Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Amăruie, spumoasă, rece, blondă sau brună, berea este o bautură care a depăşit demult
orice graniţe prin darul ei de a aduce prietenii împreună.
Se pare că prima formă de bere vine de la pâinea care s-a udat şi a început să fermenteze, de
unde a apărut procesul de fermentare, acum circa 6000 de ani.
Există legende conform cărora fabricarea berii reprezintă un pas important în evoluţia
omenirii. Cea mai veche scriere a Sumerului, "Epopeea lui Ghilgames", îl prezintă pe Enkidu, o
arătare sălbatică, ospătându-se cu bucate alese şi sorbind din lichidul amărui."Mânca până se
sătura, bea lapte şi cupe de bere...", intrând astfel în lumea oamenilor. De altfel, faimoasa "lună
de miere" îşi are rădăcinile în obiceiul sumerienilor de a da tinerilor căsătoriţi bere îndulcită cu
miere cât să le ajungă o lună.
Berea si Romania
Producţia de masă a berii pe teritoriul Ţărilor Române datează de la începutul secolului 19 când
Johann de Gotha a inaugurat, în 1809, la marginea Bucureştilor o fabrică de bere. Începând cu a
doua jumătate a secolului 19, apariţia câtorva fabrici de bere se traduce prin inaugurarea a
numeroase berării, dintre care unele au avut numai o viaţa efemeră.
Foarte repede berăria devine o "instituţie" şi mai ales un punct de întâlnire important al
ziariştilor, politicienilor sau oamenilor de teatru. Aşa s-a creat şi un limbaj specific, cum era de
exemplu denumirea măsurilor de vânzare a berii.
Celebrul "ţap" îşi trage numele de la renumitul berar german Bock (ţap pe nemţeşte)
comercializat pentru prima dată în Bucureşti la berăria "Căpitanul", lângă statuia lui Gh. Lazăr.
"Halba" - măsura comună până atunci în vânzarea berii îşi trage numele din nemţescul "haber
liter" adică jumătate de litru.
Ambianţa berăriilor bucureştene de la cumpăna dintre cele două veacuri, transpare deseori în
nuvele lui Caragiale datorită, în mare parte, experienţei sale de "vânzător de bere".
1. Consumul berii variază în funcţie de sex, vârstă, anotimp, reclamă şi ambalaj, marcă,
gradul de alcool, anumite evenimente, sărbători, etc.
5. Spre deosebire de alte băuturi alcoolice, berea, conform unui studiu realizat de
Universitatea New Tufts, este benefică sănătăţii, întărind oasele (însă nu consumată în
exces).
3.Analiza ofertei
Jucătorii
Avem patru companii internaționale foarte puternice care au ajuns să dețină nu mai puțin
de 70% din totalul pieței: Brau Union, CBR, Interbrew și URBB.
PARIU PE PREMIUM
Grupul belgian Interbrew a venit in Romania in 1994, formand doua companii mixte cu
parteneri romani, la Blaj - Bianca Interbrew Bergenbeer, si la Baia Mare - Proberco. Grupul mai
produce la Ploiesti, in colaborare cu Romanian Efes Brewrey. Investitia grupului in Romania
depaseste 100 de milioane de euro, iar cifra de afaceri anuala este de peste 100 de milioane de
euro.
"In 2004 am depasit pragul psihologic al celor doua milioane de hectolitri vanduti anual si am
incheiat anul pe locul trei in topul berarilor din Romania, cu 21% din piata", spune Mihai Albu,
manager general Interbrew.
In 2004, conform producatorilor, consumatorii s-au indreptat catre marcile premium, unde
Interbrew Romania detine o pozitie puternica, prin Stella Artois si Beck‘s, cota de piata a
Interbrew in segmentele superpremium si premium fiind de 37%, fata de 29,7% in 2003,
conform MEMRB retail audit.
CONSERVATORII DE LA TUBORG
"Fortareata de langa Bucuresti" sau Tuborg Romania cum este cunoscuta in randul
consumatorilor, a fost cladita cu o investitie initiala de 50 de milioane de euro, in 1997. La acea
data a fost primul proiect de fabrica de bere din estul Europei pornit si construit de la zero.
United Romanian Brewries Bereprod SRL, care produce Carlsberg, Tuborg si Skol, vinde in
medie 1,2 milioane hectolitri anual."Toate marcile apartinand Tuborg Romania sunt premium si
superpremium, iar consumatorii nostri au o plaja larga de sortimente de bere din portofoliul
companiei atunci cand vor sa incerce ceva nou. Cota de piata a URBB este in prezent de 8%, iar
Tuborg este liderul berilor internationale din Romania, cu o cota de piata de peste 50%",
lamureste Catalin Ignat, director marketing URBB.Conform oficialilor de la URBB, cifra de
afaceri pe 2004 exprima sporirea vanzarilor la toate brandurile companiei cu aproximativ 11%,
crestere care se reflecta la toate marcile din portofoliu.In acest an, compania si-a propus ca
obiectiv cresterea vanzarilor cu 20%, iar investitiile se concentreaza pe marirea capacitatii de
productie, unde se doreste un volum de 1,4 milioane de hectolitri distribuit pe piata.
"Pe piata romaneasca este deja o aglomerare de marci, in viitor fiind asteptata o decantare a
acestora. Eu vad piata de bere din Romania impartita intre nu mai mult de 8-10 mari companii
internationale si locale", a declarat Catalin Ignat.
SEGMENTAREA
Segmentarea este una dintre curiozitățile pieței românești de bere. Fiecare dintre
cele patru companii mari își segmentează astfel piața. Nu este nicio nenorocire. Important este
să aiba un instrument care să le ofere o imagine utilă asupra poziției brandurilor proprii și a celor
concurente. Dacă pe baza acestei imagini își pot construi o strategie corectă, totul este OK. Noi
nu prea putem să vă oferim o ierarhie clară a situației pe piață, pentru că fiecare este lider (Al
Ries & Jack Trout, Legea categoriei: Dacă nu puteți fi primul într-o categorie, inventați o noua
categorie în care să dețineți locul întâi).
PORTOFOLIUL DE BRANDURI
Aproape toate marile companii au câte o marcă de bere în fiecare segment. Brau Union
este singura care are în portofoliu și mărci locale.Aici apare un fenomen interesant: loialitatea
foarte mare a românilor pentru mărcile locale de bere. Aceste mărci locale reprezintă cea mai
importantă concurență pentru brandurile naționale ieftine.O marcă locală înseamnă o cotă de
piață sigură, care poate fi foarte greu atacată. Patriotismul local este un zid foarte puternic, câtă
vreme prețul mărcii locale este menținut jos.Influența ofertei promoționale asupra
cumpărătorilor: 32% din consumatori aleg produsele promoționale, restul de cumpărători nu se
lasă influențați de promoții.
• Heineken România: Heineken, Zipfer, Gosser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau,
Bucegi, Gambrinus, Harghita, Hațegana, Neumarkt, Edelweiss.
Cele patru mari producatoare de bere din Romania au investit în marketing în jurul sumei de 506
milioane de euro.
• Romaqua Group Borsec – fondată în 1999, însa cea mai nouă producătoare de bere din
Romania (2008), ce produce marca Albacher
FORME DE PREZENTARE
Asociat prin excelență berilor de slabă calitate, PET-ul a avut neșansa de a fi introdus o
dată cu o structurare masivă a întregii piețe de bere (lansări de mărci premium populare și de beri
ieftine). După ce apele s-au mai liniștit, PET-ul a început încet-încet să câștige teren. Specificul
canalelor de vânzare, puterea de cumpărare scazută și avantajele ambalajului au condus la o
cerere crescandă pe piață. Interbrew a înteles acestă oportunitate și tendința pieței și , în luna
iunie a anului 2003, a revoluționat segmentul de piață al berilor îmbuteliate în ambalaj de plastic,
lansând “Bergenbier Q-Pack”. Conform declarațiilor companiei, Q-Pack reprezintă variat cel
mai adecvat ambalaj de tip PET, ce pastrează intact gustul și prospețimea berii mai mult timp.
Tehnologia unică Q-Pack, pentru care compania are excusivitate, reprezintă prima soluție
eficientă din Romania ce permite păstrarea berii în condiții optime, mai mult timp. Fiind realizat
conform unei tehnologii special de etanșiezare, Q-Pack se bazează pe principiul “dublei bariere”:
bariera exterioară ce împiedică pătrunderea oxigenului în sticlă și bariera interioară ce împiedică
pierderea de dioxid de carbon .Dacă până acum ambalajele de plastic folosite în Romania pentru
îmbutelierea berii garantau o viață de raft a produsului de maxim trei saptămâni, tehnologia Q-
Pack lansată de Bergenbier asigură calitatea berii pentru cel puțin trei luni (aceeași calitate ca și
în ambalajul de sticlă), iar sticla este usoară, nereturnabilă și nu se sparge; în plus are și o
capacitate mai mare, și este usor de transportat. Intr-o piață în care băutorii de bere s-au orientat
din ce în ce mai mult către PET, rămâne de văzut ce success va avea acest tip de ambalaj.
Vânzarile de bere în funcție de ambalaj la nivelul anului 2009 comportă aceeași ierarhie
neschimbată din ultimii ani: pet-ul, cutia, sticla și draftul. Anul trecut, creșterea cheltuielilor
pentru bunuri de larg consum pentru acasa au condus la creșteri minore în ceea ce privește
ponderea acestor ambalaje – PET 46,7%, cutie 14,8%, sticlă 35,3% și draft 3,2%. Preferința
pentru PET indică consumul în cadrul gospodăriei, cu atât mai mult cu cât studiile aferente
comportamentului de consum pe timp de criză arată că românii au renunțat la ieșirile în oraș în
favoarea primirii vizitelor acasa.
După un nivel maxim al vânzărilor atins în 2008, categoria berii a înregistrat în 2009 o scădere
bruscă de 13%, reîntorcându-se la nivelul din 2006.
Reprezentanții Asociației Berii din România s-au întrunit în cadrul unei conferințe la jumătatea
lunii martie (17 martie 2010) pentru a comunica bilanțul anului 2009 în industria berii din
România. Potrivit comunicațiilor oficiale, anul trecut a fost dificil pentru industria de profil, criza
economică cu efecte asupra diminuării puterii de cumpărare a consumatorului fiind principala
cauză a declinului înregistrat în categorie. Astfel, în 2009 vânzările de bere au scăzut cu 13%
față de anul 2008. Volumul de bere a atins în 2009 un nivel de 17,6 milioane de hectolitri în
condițiile în care cel înregistrat în 2008 a fost de 20,2 milioane de hectolitri.
Categoria, la stadiul din 2006
Fluctuația volumului consumat de la un an la altul a fost vizibilă și în consumul per capital. Dacă
în 2008 un român a consumat în medie 93 litri de bere, bilanțul pe anul 2009 arată un consum
mediu ce a scazut la 81 de litri.
Făcând o incursiune asupra evoluției categoriei din ultimii patru ani, se poate observa că din
punct de vedere al vânzărilor de bere înregistrate, anul 2009 a fost similar lui 2006. Piața berii a
înregistrat la acel moment un total de 17,7 milioane de hectolitri și un consum per capital de 81
de litri. Apogeul vanzarilor de bere a fost atins in 2008, conform datelor furnizate de Institutul
National de Statistica.
Scaderea importurilor in favoarea productiei locale
Consumul de bere este acoperit in proportie semnificativa de productia din Romania, se arata in
datele furnizate de Asociatia Berarii Romaniei. Preferinta romanilor pentru berea produsa local
explica ponderea relativ scazuta a importurilor, care se situeaza sub 1% din totalul vanzarilor.
In cifre, importurile de anul trecut au scazut de la 0,5 milioane hectolitri in 2008 la 0,17
milioane hectolitri, in timp ce exporturile au crescut de la 0,06 milioane hectolitri la 0,17
milioane hectolitri. Exporturile de bere s-au indreptat cu preponderenta catre Spania si Italia,
state ce reprezinta o resedinta temporara pentru un numar mare de consumatori romani si care
constituie la randul lor un public-tinta potential pentru berea exportata.
În ultimii zece ani, sectorul de producţie a berii din România a asistat la o dezvoltare majoră, în
contextul creşterii consumului de bere cu aproape 50% în ultimii 6 ani, şi ca urmare a
investiţiilor importante în modernizarea fabricilor de bere, care totalizează în prezent peste un
miliard de euro, de la înfiinţarea Asociaţiei Berarii României. Membrii Asociaţiei Berarii
României au în acest moment peste 6.300 de angajaţi în întreaga ţară, contribuind cu peste 1,3
miliarde de euro în ultimii 6 ani la bugetul României prin diferite taxe - cum ar fi TVA, accize,
taxe de personal şi contribuţii la asigurările sociale. Anul trecut, în contextul creşterii accizelor şi
condiţiilor economice competitive, contribuţia directă a membrilor la bugetul statului a rămas la
peste 263 de milioane de euro, cu doar 9 milioane mai puţin decât în 2008. Criza economică
actuală s-a resimţit şi în industria berii, care a înregistrat prima scădere din ultimii şase ani, de la
20,2 milioane de hectolitri (hl) vânduţi în 2008, la 17,6 milioane de hl anul trecut. Per total, în
2009, piaţa berii a scăzut sub cifrele înregistrate în urmă cu trei ani, când s-au vândut 17,7
milioane de hl.
Contributii la bugetul de stat (mil euro)
Pentru studiul nostru, s-a utilizat urmatorul chestionar:
5. Ce cantitate de bere achizitionati cel mai des la o cumparatura de bere? (va rog sa alegeti un
singur raspuns)
* 500ml
* 1000ml
* 1500ml
* 2000ml
* 2500ml
* 3000ml
* Alta cantitate (precizati care) ………………
9. Ce importanta acordati urmatoarelor atribute atunci cand achizitionati o marca de bere (bifati o
singura casuta pentru fiecare atribut)
Atribute Foarte important Important Putin Important Lipsit de
importanta
Imaginea de
marca
Culoarea
Continutul de
alcool
Aciditatea
Raport
Cantitate/Pret
Tipul de ambalaj
Pretul
Eticheta
Produsului
Statutul conferit
de produs
Actiuni
promotionale
10. Care este pretul maxim pe care suneti dispus sa il platiti pentru o sticla de bere premium de
500ml?
* 2 Ron
* 2-3 Ron
* 3-4 Ron
* 4-5 Ron
* 5-6 Ron
11. Sub ce pret nu veti cumpara o sticla de bere premium de 500ml, avand indoieli cu privire la
calitatea acesteia?
* 3 Ron
* 2,5 Ron
* 2 Ron
* 1,5 Ron
* 1 Ron
12. Va rog sa incercuiti varianta care reflecta optiunea dvs in ceea ce priveste o bere de calitate.
Este aromatizata 5 4 3 2 1 Nu este aromatizata
Are un pret mai 5 4 3 2 1 Are un pret mai scazut
ridicat
Este intens 5 4 3 2 1 Nu este intens
promovata promovata
Are un gust mai 5 4 3 2 1 Are un gust mai
dulceag amarui
Are o culoare mai 5 4 3 2 1 Are o culoare mai
deschisa inchisa
* Berarie
* Restaurant
* Terase
* Baruri
* Discoteci
* Chioșc
* Reduceri de pret
* Altele ………………………………………………………………………………
* Urban
* Rural
* 18-25
* 26-35
* 36-45
* 46-55
* peste 55
19. Precizati care este domeniul dvs de activitate.
* Industrie
* Agricultura
* Comert
* Invatamant
* Politie
* Transporturi
* Turism
* Casatorit/a
* Necasatorit/a
* Divortat/a
* Vaduv/a
* 600-800 Ron
* 800-1000 Ron
* 1000-1500 Ron
* 1500-2000 Ron
* Scoala Gimnaziala
* Scoala Profesionala
* Studii medii
* Studii superioare
* Evenimentul Zilei
* Adevarul
* Jurnalul National
* Romania Libera
* Ziua
* Altele ………………………………………………………………………
* Capitalul
* Ziarul Financiar
* Bursa
* Adevarul Economic
* Altele…………………………………………………………………
Bibliografie:
www.inss.ro
www.progressivegrocer.com
www.wall-street.ro
www.zf.ro
www.revista-piata.ro
www.euromonitor.ro
www.gardianul.ro
www.spiegel.de
www.heinekenromania.ro
www.beveragedaily.com