Sunteți pe pagina 1din 23

Piata berii din Romania

Diagnostic strategic studiu de caz

Mediul economic general


FACTORI POLITICI
Sustinerea micilor producatori de bere prin ajutoare de stat
FACTORI ECONOMICI
scaderea P.I.B., cresterea ratei somajului (cca. 8%); rata
anuala a inflatiei ridicata (7,77% in septembrie 2010)
limitarea accesului la creditare;
diminuarea puterii de cumparare a consumatorului final.
FACTORI SOCIO-CULTURALI
crearea unei perceptii negative cu privire la consumul de
bere (campanii anti-alcoolism, influenta asupra obezitatii,
s.a.)
traditii, stil de viata: preferinta pentru un anume tip de
bauturi alcoolice
FACTORI TEHNOLOGICI
reducerea consumului de apa
inovarea
E. Dinu - 2010

Mediul economic general


Categorie cheltuieli lunare

Pondere -%

Produse agroalimentare si bauturi


nealcool.

Valoare totala
lunara- mil. euro

41,4

1.060

Bauturi alcoolice si tutun

7,7

198

Imbracaminte si incaltaminte

5,4

139

Locuinta, electricitate, apa, gaze

15,4

Mobilier, intretinere locuinta

3,9

Sanatate

4,9

Transport

6,5

Comunicatii

5,1

Recreere

3,6

Educatie

0,8

20,6

Hoteluri, cafenele si restaurante

1,5

38,5

Altele

3,8

Sursa: INSSE

E. Dinu - 2010

126
130,6

Potentiali noi concurenti


Bariere la intrare:
investitii mari necesare (minim 50 mil. euro pentru o
capacitate de imbuteliere de 1 mil. hl/an; peste 1 mld.
Euro total investitii primii 5 concurenti din Romania);
talie minima a capacitatii de productie pentru a
beneficia de efectul economiilor de scara;
reteaua de distributie.

Bariere la iesire:
gradul relativ ridicat de specializare al activelor;
complementaritate cu industria bauturilor racoritoare
si apei minerale.

E. Dinu - 2010

Furnizori/clienti
Volatilitatea preturilor de intrare (combustibil petrol, ambalaje, malt, hamei s.a.)
Cresterea gradului de concentrare a lanturilor
de distributie determina scaderea puterii de
negociere a industriei berii (si presiuni asupra
pretului de vanzare si a marjelor de profit)

E. Dinu - 2010

Clienti retele de distributie


Putere de negociere
superioara in raport
cu magazinele mici,
generale si chioscuri

E. Dinu - 2010

Produse de substitutie
In sens larg bauturile in general (apa, racoritoare,
s.a.)
In sens restrans bauturile alcoolice (vin, spirtoase,
etc.). Cota de piata a berii in total consum bauturi
alcoolice variaza de la tara la tara:
13% in Franta (principal competitor vinul);
25% in Rusia (principal competitor vodca);
51% in Germania.

Grad ridicat de sezonalitate (meteosensibilitate)

E. Dinu - 2010

Factori-cheie de succes
utilizarea la maxim a capacitatii de productie pt.
atingerea unui cost redus de fabricatie;
portofoliu diversificat (complet) de produse;
dezvoltarea unei retele puternice de distributie;
campanie importanta de publicitate pentru
abordarea cu un produs nou a unui segment
specific de consumatori (vezi segmentarea de
marketing).

E. Dinu - 2010

Structura concurentiala
Dimensiunea industriei
Concurent
2008

20.200.000

hl

2009

17.640.000

hl

Piata in declin (datorita crizei)

Concurenta intensiva
(bazata pe cote de piata)

Vanzari fizice
(hl)

Cpa

Ursus Breweries (SAB Miller)

5.640.000

31,97%

Heineken

5.100.000

28,91%

Inbev Romania (Starbev)

3.050.000

17,29%

URBB (Carlsberg)

1.600.000

9,07%

Romaqua Grup (Albacher)

910.000

5,16%

European Drinks (Burger)

650.000

3,68%

Martens Galati

133.000

0,75%

Altii (Bermas, Albrau, Imex)

557.000

3,16%

total vanzari bere Romania


2009

17.640.000

100,00%

Sursa: site-urile companiilor, ZF, prelucrari proprii ale autorului

Grad de concentrare foarte ridicat (Gc2 = 61,88%, Gc4 = 87,24%, Ihh = 22,9%
>18%). Structura de tip duopol.
E. Dinu - 2010

Concurenti
Primii 4 concurenti fac
parte din cele mai
mari companii la
scara globala in 2009
(mondiala)

Nr.
crt.

Companie

Vanzari
mld. hl

1
2
3

AbInbev
SABMiller
Carlsberg

409
261
137

Heineken

125

Sursa: www.ab-inbev.com

E. Dinu - 2010

10

Concurenti fabrici si produse


Nr.
crt.

Concurent

Intrarea
pe piata

Fabrici

Marci (produse)

Cluj,
Buzau,
Timisoara,
Brasov

Ursus, Ciucas, Timisoreana, Azuga,


Stejar, Peroni, Redds, Pilsner Urquell,
Miller

Achizitii

Mures, M.
Ciuc, Cta,
Craiova

Heineken, Ciuc, Golden Brau, Bucegi,


Neumarkt, Silva, Gambrinus, Harghita,
Hategana, Schlossgold

Inbev
Romania
(AB-Inbev)

Achizitii

Ploiesti

Stella Artois, Becks, Noroc, Bergenbier,


Lowenbrau, Leffe, Hoegaarden

URBB
(Carlsberg)

Greenfield Pantelimon Carslberg, Tuborg, Tuborg Christmas


Brew, Skol, Holsten, Guiness
(Ilfov)

Romaqua

Greenfield Sebes

Albacher

European
Drinks

Greenfield Slatina

Burger

Ursus
Breweries
(SAB
Miller)

Achizitii

Heineken

E. Dinu - 2010

11

Segmentarea pietei (de marketing)

Dupa raportul calitate-pret:


populara
mainstream
premium
superpremium

Dupa concentratia de alcool:


fara alcool
(ataca segmentul conducatorilor auto)
slab alcoolizata
(4-5 grd.)
mediu alcoolizata
(5-6 grd.)
tare (peste 6 grd)
(peste 6 grd. ataca vinul si prelungeste perioada de
vanzari spre sezonul rece)

Dupa forma de imbuteliere:


PET
sticla
doza
draft

Dupa culoare:
blonda
bruna
E. Dinu - 2010

12

Concurenti portofoliu de produse


Concurent/
segment

Ursus
Breweries

Inbev

Gambrinus
Bucegi
Harghita
Neumarkt

URBB

Economic
38,9%

Azuga
Ciucas

Mainstream
38,1%

Timisoreana Bergenbier
Stejar

Golden Brau

Holsten

Premium
11,3%

Ursus
Peroni

Stella Artois

Ciuc Premium
Heineken

Tuborg

Super
premium
9%

Miller

Leffe
Hoegaarden

Zipfer

Carlsberg
Guiness

Stella Artois

Schlossgold

Fara alcool
2,7%

Noroc

Heineken

E. Dinu - 2010

Romaqua

Skol

European
Drinks

Servus
Burger
Albacher

13

Concurenti portofoliu de produse


Primii 4 concurenti (multinationale) au un portofoliu
diversificat de produse:
marci globale, marci multi-country si marci locale (nationale);
acopera toate segmentele: popular, mainstream, premium si
superpremium.

Concurentii locali au un portofoliu restrans de produse


(unigama). Unii dintre ei (Martens Galati) produc pentru
marcile proprii ale unor retailer-i (Real), altii sunt
concentrati pe o piata de desfacere regionala (Bermas
Suceava in Moldova).

E. Dinu - 2010

14

Segmentarea pietei (de marketing)

E. Dinu - 2010

15

Optiuni strategice diversificare corelativa


Romaqua Grup Borsec - diversificare corelativa:
patrundere in industria berii din cea a apelor minerale
(sinergii de cost aceiasi materie prima de baza apa,
tehnologie de imbuteliere inrudita PET)
European Drinks diversificare corelativa: patrundere in
industria berii din cea a apelor minerale si a bauturilor
racoritoare (sinergie de cost la materii prime si retea de
distributie, imbuteliere PET)
URBB diversificare corelativa in sens invers:
patrundere in industria bauturilor racoritoare din cea a
berii: Orangina si Granini (sinergii de cost materie
prima si retea de distributie)
patrundere in industria apelor minerale (Bilbor).
Aceiasi diversificare catre sectorul apelor minerale a
realizat-o si Coca-Cola, achizitionat Dorna Ape
Minerale.
E. Dinu - 2010

16

Segmentarea strategica
ROMAQUA
GRUP
BORSEC

DAS 1

DAS 2

DAS 3

DAS 4

APE MINERALE

BAUTURI
RACORITOARE

BERE

CAFEA

E. Dinu - 2010

17

Segmentarea strategica

URBB

DAS 1

DAS 2

DAS 3

BERE

BAUTURI
RACORITOARE

APA MINERALA

E. Dinu - 2010

18

Inovarea - sursa de avantaj competitiv


Heineken:
echipa multinationala de 40 de persoane
37 de proiecte de inovare
7 selectate (Heineken Extra Cold berea la 0
grade, DraughtKeg butoiul de bere de 5 litri)
Romaqua:
Ambalajul OxyProof: dopul si materialul PET
asigura
prospetimea
berii
o
perioada
indelungata de timp
E. Dinu - 2010

19

Brand-ul- sursa de avantaj competitiv


Heineken:
Locul 93 in topul celor mai admirate branduri din lume in 2009, valoare 3.516 mil.
U.S.D. (Sursa: Interbrand Best Global Brands 2010)
Locul 20 in top advertiser-i din Romania in
2009 cu 51,2 mil. euro investitii calculate
la rate-card (Sursa:Alfacont)

E. Dinu - 2010

20

Promovare - promotii

E. Dinu - 2010

21

Optiuni strategice functionale


Aprovizionare (logistica externa):
- Centrale unice de achizitii (cumparari) pentru
cresterea puterii de negociere in raport cu furnizorii
(ex. Heineken 83% din cumparari s-au efectuat in
2009 prin Grupul de Cumparari rap. anual 2009)
Productie:
- Capacitate mare de productie concentrata in cateva
locatii (2-3)
- Reducerea
consumurilor
tehnologice
(surse
alternative de energie - biogaz, consumul de apa)

E. Dinu - 2010

22

Optiuni strategice functionale


Comercial (logistica externa):
- lansare produse noi
- ambalajul (dimensiune, forma si culoare)
- canalele de vanzari (de preferat retelele mici de
distributie magazine, chioscuri pentru
valorificarea puterii superioare de negociere)
- alegerea perioadei optime pentru promotii

E. Dinu - 2010

23