Clasificarea mărcilor

Există numeroase tipuri de mărci care pot fi adoptate de o organizaţie în

funcţie de caracteristicile sale, de imaginea de care beneficiază sau pe care
doreşte să şi-o creeze, precum şi ţinîndu-se cont de obiectivele strategice ale
organizaţiei:

Din punct de vedere al deţinătorului

 marcă de fabrică /serviciu: desemnează producătorul/prestatorul de

servicii în ansamblu (exemplu: Dacia, Vacanţa – agenţie de turism);

 marcă de comerţ : desemnează un distribuitor (exemplu: Domo, Metro);

 marcă de produs : desemnează un anumit produs (exemplu: zahărul

Mărgăritar).

Din punct de vedere al formei structurale

 marcă figurativă: un însemn grafic (exemplu: Shell – scoică);

 vignetă: un desen sub formă de etichetă care reprezintă emblema şi

denumirea

 deţinătorului (exemplu: Vinurile Dealu Mare);

 marcă combinată : un semn care este alcătuit din unul sau mai multe
simboluri grafice şi unul sau mai multe cuvinte (exemplu: ING Barings
Bank - leu).

 marcă sonoră/auditivă : semnale sonore sau melodii simple asociate cu

o organizaţie şi oferta sa (exemplu: Intel);

 marcă spaţială : însemn tridimensional care simbolizează organizaţia

(exemplu: Jaguar).

Din punct de vedere al obiectelor reprezentate

 marcă de produs : este asociată unui singur produs (exemplu: pateul

Antrefrig);

 marcă de linie : este asociată unei linii de produse (exemplu: Fanta);

  marcă de gamă : este asociată unei game de produse (exemplu: Coca-
Cola, Elmiplant).

Din punct de vedere al rolului

 marcă umbrelă : se referă la o gamă variată de produse, comercializate

pe pieţe diferite (exemplu: Ana – turism, cofetărie, produse electronice);

 marcă sursă : se referă la mai multe categorii de produse, dar pentru

diferenţiere fiecare primeşte şi un calificativ (exemplu: Napolact -
îngheţată Napolact, unt de masă Napolact etc.);

 marcă garanţie : se utlizează un însemn pentru toate produsele realizate

de firmă care să garanteze calitatea acestora (exemplu: produsele General
Motors au menţionate iniţialele GM – Chevrolet GM, Buick GM ).

Alegerea tipului de marcă utilizat de către o organizaţie se face în funcţie

de rolul care i se atribuie, imaginea de marcă urmărită, caracteristicile firmei şi
a ofertei sale. Un aspect important pentru a facilita impunerea unei mărci pe
piaţă este stabilirea numelui de marcă.
Aceasta se face în funcţie de factori obiectivi precum conotaţiile numelui,
gradul de memorare, preferinţele consumatorilor, intenţiile firmei, dar şi
subiectivi cum ar fi gustul şi inspiraţia. De asemenea emblema aleasă poate
uşura impunerea mărcii pe piaţă şi mai rapida sa recunoaştere şi acceptare.

Reguli privind marca

Existenţa unei mărci cunoscute nu garantează succesul şi obţinerea
avantajelor prezentate anterior. Pentru ca marca să inspire încredere şi să aibă
putere de atracţie adecvată, caracteristicile cu care ea se asociază prin
campaniile de promovare şi alte acţiuni ale organizaţiei trebuie să fie
recunoscute de către public ca reflectînd realitatea. In acest context o organizaţie
trebuie să respecte următoarele reguli:
 semnul de marcă este clar, simplu, sugestiv şi uşor de utilizat;
  conducerea şi personalul, cultura organizaţională trebuie să fie în
concordanţă cu valorile ataşate mărcii şi imaginea de marcă proiectată;
 imaginea de marcă se proiectează o dată cu simbolul şi numele mărcii;
 se derulează cel puţin o campanie de promovare pentru
impunerea imaginii de marcă;
 imaginea de marcă este susţinută prin toate activităţile organizaţiei;
 marca şi imaginea de marcă sunt în concordanţă cu publicul căruia i se
adresează firma şi oferta sa;
 imaginea de marcă şi modul în care este ea promovată nu ofensează
opinia publică.
 
Avantajele utilizării mărcii
Marca are semnificaţie şi aduce beneficii multiple atît organizaţiei, cît şi
clienţilor săi. Prin campaniile de creare şi susţinere a imaginii de marcă aceste
din urmă avantaje (cum ar fi garantarea nivelului de calitate, prestigiu etc.)
trebuie reamintite publicului. Principalele avantaje ale organizaţiilor care îşi
dezvoltă o imagine de marcă puternică sunt: prestigiu, cîştigă încrederea
clienţilor şi a altor componenţi ai publicului, atrage atenţia clienţilor potenţiali şi
efectivi, generează venituri suplimentare atît direct, cît şi indirect.
In cazul în care simbolul mărcii este înregistrat legal, produsele realizate
de organizaţie şi marca sa (mărcile utilizate) beneficiază de protecţia legii
împotriva copierii. De asemenea marca poate deveni un instrument eficient în
lupta împotriva concurenţei.

Dezavantajele utilizării mărcii

Utilizarea mărcii duce la îndeplinirea unor obiective promoţionale sau
chiar financiare numai dacă ea beneficiază de o imagine de marcă coerentă,
consistentă şi convingătoare. Crearea acestei imagini nu se poate realiza decît cu
investiţii financiare importante şi printr-un program aplicat pe termen lung.
Există un anumit segment de clienţi care sunt reticenţi la achiziţia unor produse
sub un semn de marcă cunoscut. Motivele lor pot fi variate, cum ar fi:
neîncrederea în imaginea de marcă de pe piaţă, teama de a nu cheltui
(nejustificat) suplimentar pentru numele de marcă, identificare a mărcilor
cunoscute cu globalizarea şi monopolul – concepte cu care aceste persoane nu
sunt de acord - etc. Aceste neajunsuri pot fi înlăturate tot prin crearea unei
imagini de marcă puternice şi atractive, care să înlăture aceste reticenţe.