CICLUL DE VIATA AL PRODUSELOR PROIECT.

Introducere

Ciclul de viata al produsului turistic

In mod obisnuit, prin ciclu de viata al unui produs turistic, se
intelege intervalul det i m p c u pr i n s i n t r e m o m e n t u l a p a r i t i e i s a l e c a
o n o u t a t e p e p i a t a s i c e l a l d i s p a r i t i e i s a l e , interval care se poate
structura in cinci etape distincte, in functie de volumul vanzarilor si
profiturile aduse pe fiecare dintre aceste etape.Datorita formei aparte si
complexe a produsului turistic, este necesar sa se precizeze urmatoarele
aspecte specifice
51
:
•
fiind un produs agregat (patrimoniul natural si antropic si serviciile care-l
materializeaza),componentele sale vor avea cicluri de viata diferite, cea
mai mare durata de viata avand-oelementele materiale din componenta sa
(elementele de patrimoniu);
•d u r a t a d e v i a t a e c o n o m i c a d i f e r a , i n g e n e r a l , d e d u r a t a
d e v i a t a f i z i c a a p r o d u s u l u i (anumite obiective turistice
e x i s t a i n c o n t i n u a r e i n p l a n f i z i c , c h i a r d a c a n u m a i s u n t incluse
in circuitul turistic si nu sunt determinate de cererea turistica);
•prin durata de viata a serviciilor care intra in componenta produsului
turistic se intelegedurata de viata a setului de capacitati prin care sunt oferite;
•durata de viata a produsului turistic nu depinde de capacitatea unei
singure firme de a-lfurniza, ci este determinat de modul general de

1
manifestare a cererii turistice.I n c e e a c e p r i v e s t e s t r u c t ur a c i c l u l u i d e
viata a produsului turistic, in vederea uneiabordarii cu mai
m u l t a u s u r i n t a a e t a p e l o r s a l e , v o m c o n s i d e r a d r e p t pr o d u s
t ur i s t i c a c e a componenta care determina motivatia turistica.Etapele de viata
ale produsului turistic pot fi ilustrate conform graficului urmator:
V a n z a r i s i p r o f i t u r iE t a p ac r e a r i i p r o d u s u l u iI n t r o d u c e r
eC r e s t e r eM a t u r i t a t e D e c l i nP r o f i t u r iV a n z a r iP i e r d e r i / i
n v e s t i t i iT i m
Figura 1.:

Evolutia vanzarilor si profitului pe parcursul vietii unui produs, de la

concepere ladisparitie

2
1 .E t a p a d e cr e a r e a n o u l u i pr o d u s i n c e p e i n m o m e n t u l
identificarii si valorificarii unei ideide produs nou. In aceasta
e t a p a v a n z a r i l e s u n t e g a l e c u z e r o , i a r v o l u m u l c o s t u r i l or
investitionale este foarte ridicat (cladiri, echipamente, dotari etc.).2 . E t a p a d e
i n t r o d u c e r e ( l a n s a r e ) a n o u l u i pr o d u s p e p i a t a e s t e c a r a c t e r i z a t a
pr i n t r - o u s o a r a crestere a volumului vanzarilor, pe masura lansarii
sale pe piata. Datorita cheltuielilor mari legate de introducerea
produsului, de promovare asiduua, de formare profesionala a
personalului implicat in activitate, profiturile sunt nule.51
- Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 45
52
- Kotler Ph., s.a., Op. Cit, pag. 638

3
4
 Pagina 38
In aceasta etapa, accentul eforturilor firmei cade pe activitatea de
promovare, decomunicare catre potentialii clienti. In functie de tipul de turisti
vizati, firma poate practicaun pret inalt (de fructificare a noutatii si avantajelor)
sau un pret mic, in vederea penetrariirapide pe piata. In acelasi timp,
reteaua de distributie este relativ restransa, fiind necesara o a c t i v i t a t e
pr o m o t i o n a l a s u p l i m e n t ar a , v i z a n d i nf o r m a r e a i n t er m e d i a r i l or
e f e c t i v i s i potentiali.3 . E t a p a d e c r e s t e r e c o r e s p u n d e a c c e p t a r i i
s a l e m a s i v e d e c a t r e pi a t a . P e m a s u r a c e v o l u m u l d e p r e s t a t i i
t ur i s t i c e c r e s t e , c o s t u r i l e ( u n i t a r e , t o t a l e s i g l o b a l e ) s e r e d u c ,
e f or t u r i l e d e promovare sunt mai mici, iar reteaua de distributie se extinde.
Ca urmare, profiturile crescin mod evident.4 .E t a p a d e m a t ur i t a t e
c o r e s p u n d e p e r i o a d e i d e i n c e t i n i r e a r i t m u l u i v a n z a r i l o r,
pr o d u s u l fiind acceptat de marea majoritate a turistilor potentiali. Desi
produsul este bine cunoscut,din acest moment nivelul profitului tinde sa
scada, datorita cheltuielilor ridicate efectuate pentru a contracara
concurenta. In vederea diferentierii de concurenti, firma trebuie
sadepuna eforturi in diferite directii:
•

5
fie sa perfectioneze produsul, astfel incat sa sa-i asigure
anumite avantajecompetitive (caracteristici de calitate sau
c a r a c t e r i s t i c i f u n c t i o n a l e , c u m a r f i s p r e exemplu, televizoare color in
loc de alb-negru, in camerele de hotel);
•
fie sa-si dezvolte piata (adresandu-se unor noi segmente de piata,
transformandnonconsumatorii relativi in consumatori efectivi, atragand clientii
firmelor concurenteetc.);
•
fie sa schimbe raportul dintre elementele mix-ului de marketing.5 . E t a p a d e
d e c l i n e s t e c a r a c t e r i z a t a p r i n t r- o s c a d e r e r a p i d a a v a n z a r i l or s i
pr o f i t ur i l o r , d i n motive diverse dintre care cele mai frecvente
sunt:cresterea concurentei (a carei oferta poate fi mai buna sub aspect
calitativ sau tehnic), schimbarea preferintelor consumatorilor,restrangerea cererii
sub actiunea unor factori independenti de caracteristicile produsului si
preferintele clientilor.Operatorilor de marketing le revine dificila sarcina
de a identifica produsele careurmeaza sa intre in faza de declin, de a
preintampina si amana pe cat posibil respectivul moment. Se poate recurge
la solutii prin care este vizata obtinerea unor profituri pe termenscurt
(reducerea costurilor) sau se poate decide chiar retragerea de pe
anumite segmentede piata, ajungandu-se pana la un abandon total.

Cap I .Produsul turistic si specificitatea sa

1.1 Conceptualizarea notiunii de produs turistic.

6
 Intr-o conceptie integratoare, ca fenomen si proces economic, cei mai multi
specialisti privesc produsul turistic intr-o viziune de sistem, drept un complex de
bunuri si servicii, rezultat al interconditionarii elementelor sale componente.
Astfel produsul turistic este definit ca fiind A... rezultatul asocierilor,
interdependentelor dintre resurse (patrimoniu) si servicii1.
Patrimoniul constituie cadrul fizic de baza si se concretizeaza in produse
turistice variate numai prin intermediul prestarilor de servicii specifice, numite
servicii turistice, respectiv cele care dau continut produsului turistic si care
constau intr-o serie de servicii de baza (organizarea si comercializarea ofertei
turistice, cazare, restauratie, agrement, transport) si servicii suplimentare.
La randul lor, resursele pot fi naturale si antropice, respectiv pot fi
naturale, culturale, artistice, istorice, arhitecturale si constituie suportul atractiei
turistice. In calitatea lor de componenta a produsului turistic, ele trebuiesc
ansamblate corespunzator, in scopul satisfacerii nevoii turistice.
Fiecare dintre cele patru categorii de servicii de baza, privita in mod
izolat, constituie un segment de produs turistic2.
Pornind de la modul sau de definire, produsului turistic poate fi abordat in
doua moduri3:
 in mod global, pornind de la dimensiunea pe orizontala a produsului, ca
rezultat al interactiunii componentelor sale privite in ansamblu;
 in mod individual, pornind de la dimensiunea pe verticala a produsului,
respectiv spre componenta pe care fiecare prestator de servicii de baza o
ofera turistului, mai exact spre segmentul specific de produs turistic.
Ca orice alt produs, privit prin prisma marketingului, produsul turistic
reprezinta expresia fizica a raspunsului firmei la cererea de turism, respectiv,

1 - Snack O., Op. Cit., pag. 338; Barbu Gh. (coord.), Op. Cit., pag. 26,90; Bran F., Marin D., Simon T., Op. Cit.,
pag. 67

2 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 32

3 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 33

7
adaptand punctul de vedere exprimat de Ph. Kotler si B. Dubois, constituie tot
ceea ce firma poate oferi pe piata A...intr-o forma care sa poata fi remarcata,
cumparata si consumata, in vederea satisfacerii nevoii de consum@ 4, in cazul de
fata nevoii de turism.
Date fiind particularitatile sale, de rezultat al interconexiunilor dintre
resurse si servicii, produsul turistic poate fi privit in dubla perspectiva:
 ca produs tangibil sau formal, drept rezultat al productiei serviciilor de baza,
pornind de la caracteristicile efective pe care le poseda atractia turistica;
 ca produs global, rezultat al interactiunii dintre atractia turistica, serviciile de
baza si serviciile suplimentare care-l acompaniaza.
In vederea obtinerii unui maxim de satisfactie turistica, este necesar ca
toate firmele implicate in activitatea lantului de prestatii turistice sa coopereze in
mod armonios si, in acelasi timp, data fiind participarea efectiva a turistilor la
realizarea produsului turistic, sa asigure o integrare eficienta a tuturor
componentelor produsului turistic.

Caracteristicile produsului turistic.

Ca orice produs, produsul turistic are o serie de caracteristici, care-l

particularizeaza in mod obiectiv. Principalele trasaturi ale produsului turistic
sunt urmatoarele5:
1. produsul turistic este un produs asamblat, alcatuit din diferite componente
care sunt livrate firmei de turism, de catre o serie intreaga de firme
independente, fiecare fiind specializata in prestarea unui tip de serviciu
(cazare, alimentatie, transport, agrement);
2. produsul turistic este furnizat numai la comanda, deoarece este un produs
nestocabil; aceasta implica o programare riguroasa a lantului de servicii din

4 - Kotler Ph., Dubois P., “Marketing-Management”, Publi-Unions, Paris, 1992, pag. 480

5 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 33-34

8
 care este constituit si o distributie specifica;
3. deoarece are in componenta anumite atractii turistice, determinate de
resursele naturale si antropice ale mediului, produsul turistic este imobil,
motiv pentru care, in turism, nu produsul se deplaseaza catre piata, ci piata
spre produs;
4. aflat sub incidenta directa a domeniului public, produsul turistic este supus
unui numar mare de constrangeri, variabile ca natura de la o tara la alta
(reglementari juridice extrem de diverse);
5. produsul turistic trebuie sa detina anumite caracteristici de calitate, prin care
sa asigure satisfactia turistica.
Calitatea produsului turistic exprima gradul de concordanta dintre
asteptarile clientilor si rezultatul prestatiei si poate fi apreciata prin prisma a
doua categorii de caracteristici6:
 caracteristici ale imaginii produsului, respectiv modul in care acesta este
perceput de catre turisti, pe baza unui intreg sistem de comunicare referitoare
la ansamblul parerilor consumatorilor de servicii turistice;
 caracteristici functionale, care ii confera produsului valoare de intrebuintare
sau uitlitate, mai precis capacitatea de a satisface nevoia de turism.
Desi calitatea produsului turistic in ansamblul sau, este mai greu de
definit si de exprimat, exista o serie intreaga de caracteristici prin care se poate
judeca, derivate din parametrii de calitate a elementelor sale componente:
 caracteristici de calitate a resurselor naturale (frumusetea peisajului, gradul
de poluare, accesibilitatea obiectivelor, conditiile de clima etc.);
 caracteristici de calitate a bazei tehnico-materiale (uzura fizica si morala a
dotarilor, echipamentelor, siguranta si amplasarea cailor de acces, existenta
mijloacelor de comunicatie, capacitatea de primire si productie etc.);
 caracteristici de calitate de natura organizatorica si de personal implicat in
efectuarea serviciilor (modul de desfasurare a activitatilor in conditiile
6 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 36-41

9
 sezonalitatii si extrasezonalitatii turistice, sincronizarea serviciilor,
configuratia circuitelor turistice, numarul, structura, calificarea,
disponibilitatea si amabilitatea angajatilor etc.);
 caracteristici de calitate de natura economica a produsului turistic (nivelul
preturilor si tarifelor, densitatea retelei comerciale din zona respectiva etc.);
 caracteristici de calitate a unor elemente ale macromediului (caracteristici
demografice si socio-culturale, caracteristici politico-juridice etc), care
influenteaza in mod direct si indirect imaginea produsului turistic.
Pentru a imbunatati calitatea produsului turistic, organizatiile turistice
trebuie sa identifice principalii factori determinanti ai calitatii serviciilor
implicate, care sunt asteptarile turistilor si modul de evaluare a serviciilor
turistice comparativ cu asteptarile acestora.
In ultima perioada, firmele sunt preocupate tot mai mult de insusirea
conceptului de calitate totala. In aprecierea calitatii totale a activitatii vizand
produsul turistic, alcatuit nu numai din elemente de atractie si interes, ci si dintr-
un complex de elemente adiacente, este necesar sa se inteleaga si sa se
insuseasca urmatoarele principii7:
 calitatea trebuie perceputa de client (produsul trebuie adaptat conform
nevoilor specifice ale segmentului de consumatori);
 calitatea nu se limiteaza numai la produs, ci trebuie sa se regaseasca in orice
activitate a firmei (vizeaza ansamblul mix-ului de marketing);
 calitatea necesita implicarea tuturor angajatilor (presupunand o munca in
echipa, in care toti angajatii colaboreaza intre ei in mod eficient);
 calitatea presupune colaborarea cu parteneri de calitate (trebuie insusita de
toti participantii implicati in lantul prestatiilor);
 calitatea poate fi intotdeauna imbunatatita -asa numita filosofie Akaizen@,
respectiv orice lucru poate fi imbunatatit de catre oricine (prin raportarea
performantelor proprii la performantele concurentilor);
7 - Kotler Ph., Op. Cit., pag. 97-98

10
 imbunatatirea calitatii necesita uneori sarirea unor etape (progresul prin
intermediul salturilor);
 calitatea nu costa nimic in plus (lucrurile trebuie sa mearga bine, de prima
data);
 calitate este un element necesar, dar se poate dovedi insuficient;
 efortul depus in directia realizarii calitatii nu poate salva un produs slab (nu
poate compensa deficientele produsului).

1.2 Componentele produsului turistic.

Există mai multe opinii cu privire la elementele componente ale
produsului turistic. Date fiind particularităţile turismului este firesc ca acesta să
aibă la bază un inventar a tot ceea ce se oferă turistului în termen de resurse puse
în acţiune.
La modul general ele pot fi:
Aceasta este structura mare a proiectului: cum se ajunge acolo (acces)?, de
ce sa merg acolo (atractii – patrimoniu)?, unde dorm, unde mananc, ce distractii
(agrement) am ?- echipamente
1. Facilităţi de acces – care sunt în relaţie cu modul de transport care îl
va utiliza turistul pentru a ajunge la destinaţia aleasă. Acestea se evaluează mai
mult în funcţie de accesibilitatea lor economică decât în funcţie de distanţa fizică.
2. Patrimoniul resurselor naturale, culturale, artistice, istorice,
tehnologice care tind să atragă turistul şi să îl determine să călătorească.

11
 3. Echipamentul – care mai rar motivează călătoria, dar care lipsind,
restricţionează această călătorie: de cazare, refacere, distracţie, sportive.
APE – formula unui produs turistic
A – acces
P – patrimoniu
E – echipament
Numai simpla enumerare a acestor elemente nu este suficientă pentru a
da contur produsului turistic. Altfel spus acesta nu rezultă dintr-o simplă
însumare a acestora. El va fi rezultatul unei combinări care să asigure atât
satisfacţia turistului cât şi interesele prestatorului.

Există şi alte clasificări, în general variante ale celei amintite, care pun
accentul pe identificarea şi utilizarea resurselor. Această orientare spre resurse
este firească întrucât din punct de vedere practic asupra lor se concentrează
dezvoltarea.
Una din clasificările cele mai complexe a resurselor este realizată de
Organizaţia Mondială a Turismului, şi cuprinde:
1. patrimoniul natural;
2. patrimoniul energetic;
3. patrimoniul uman (mărimea, densitatea, mobilitatea populaţiei şi
celelalte caracteristici demografice, condiţiile de viaţă, opiniile şi
mentalităţile populaţiei în raport cu fenomenul turistic, elementele
culturale, numărul de persoane ocupate în turism, nivelul de educaţie
şi de pregătire profesională a acestora, etc.);
4. aspecte instituţionale, politice, juridice şi administrative (sistemul
de acorduri internaţionale vizând circulaţia turistică, regimul vizelor,
măsurile de protecţie a patrimoniului turistic şi a mediului, modul de
eliberare a licenţelor în turism, etc.);

12
 5. aspecte sociale (structura socială a populaţiei, participarea populaţiei
la democraţia naţională, mărimea şi structura timpului liber, nivelul
de educaţie şi de sănătate, etc.);
6. elementele de infrastructură, echipamentele şi serviciile destinate
petrecerii timpului liber;
7. activităţile economice şi financiare, legate direct sau indirect de
turism.
Clasificarea este utilă din două puncte de vedere: când sunt evaluate şi
analizate diferite tipuri de produse turistice şi când este evaluat potenţialul
turistic al ţărilor, oraşelor, etc.

Dincolo de această inventariere a resurselor se poate face o delimitare a

tuturor elementelor în două mari grupe:
 elemente constitutive de bază;
 elemente dobândite (create).

Elementele constitutive de bază

Se referă la contribuţia factorilor existenţi deja, care pot reprezenta

atracţii turistice şi au ca obiect principal elementele naturale.

 spaţiul geografic;
 fenomenele naturale;
 aşezările umane;
 ambianţa şi animarea.

Spaţiul geografic este unul din factorii cei mai importanţi pentru că pe
baza lui sunt create sau există destinaţiile turistice.
Spaţiul poate fi virgin sau deja locuit. Dar spaţiul în sine nu are valoare
proprie suficientă care să declanşeze interesul turistic. Această valorizare rezultă

13
din combinarea lui cu elementele de mediu, de care de fapt nici nu poate fi
separat.
În foarte multe cazuri frumuseţea locului, a spaţiului combinată cu cea a
mediului ambiental apropiat a constituit elementul de bază în conturarea unui
produs turistic.
Fenomenele naturale
Mediul este în principiu acelaşi pentru multe spaţii turistice. În realitate,
două sau mai multe spaţii montane, de exemplu, nu sunt identice între ele datorită
unor elemente specifice care ţin de relief, eologie, hidrografie, climă, vegetaţie,
faună.
Din punct de vedere al reliefului nu există „copii” ale unor forme decât în
cazuri foarte rare.
Fenomenele geologice petrecute de-a lungul istoriei Pământului, bine
caracterizate şi cunoscute, deşi au avut loc în mai multe zone, nu au dus la
rezultate identice. De asemenea, structura rocilor este diferită, astfel că de multe
ori acţiunea apelor şi a vânturilor a dus la evoluţii diferite a spaţiului natural în
general şi a celui montan, în special.
În unele cazuri însăşi această acţiune a dus la apariţia unor forme de relief
ce relief ce reprezintă atracţii turistice deosebite, etc.
Climatul şi altitudinea influenţează la rândul lor alegerea turistului. Pentru
locuitorii din zonele unde predomină vremea închisă, ceaţa, ploaia, în general din
nord, soarele, lumina, căldura reprezintă necesităţi fiziologice. La fel se petrec
lucrurile şi cu spaţiile montane înalte, unde oamenii caută o atmosferă de linişte,
o natură intactă şi aer curat, care lipsesc în aglomeraţiile urbane din care provin.
Vegetaţia este un element de decor care ameliorează calitatea unor forme de
relief, dar în acelaşi timp, prin varietatea speciilor şi combinaţiilor constituie un
element de atracţie suficient în multe cazuri să motiveze turiştii.
De asemenea, variaţiile în funcţie de anotimpuri constituie motive pentru
a reveni în aceleaşi locuri.

14
 Fauna este atractivă din mai multe puncte de vedere.
Unul dintre acestea ar fi faptul că există forme de turism care se bazează pe
un anumit fond de specii: turism pentru vânătoare, turism pentru pescuit.
Cunoaşterea speciilor la locul şi în mediul care trăiesc, fie că acesta este
protejat şi bine delimitat în rezervaţii, fie că nu, constituie unul din motivele
principale ale turismului internaţional.
Fauna poate constitui un element de atracţie şi în afara mediului obişnuit
prin crearea unor spaţii artificiale, aproximativ asemănătoare, în parcuri şi grădini
zoologice.
Fie din motive naturale, fie datorită acţiunii umane, multe din speciile
vegetale şi animale sunt în pericol de a dispare definitiv sau din anumite locuri în
care ele există în mod obişnuit. De asemenea, apele, relieful şi chiar climatul pot
fi afectate de acţiunea brutală a oamenilor: prin defrişări masive, contaminări ale
solului, incendieri, construirea de baraje sau căi de comunicaţie, aflux mare de
persoane.
Nu este vorba numai de o problemă de protecţie a mediului, ci şi de
dispariţia activităţilor turistice din zonele afectate, care vor fi tot mai mult ocolite
şi în final evitate de turişti.
Din aceste motive guvernele au căutat să rezolve această problemă prin
ocrotirea prin lege a unor spaţii protejate sub toate aspectele. Astfel au apărut
marile parcuri şi rezervaţii naturale în care acţiunile umane au loc sub un control
strict şi restricţionat.
Datorită cumulului de elemente de relief, floră, faună bine păstrate şi uşor
de găsit, ele reprezintă importante zone de atracţie turistică.
Toate aceste atracţii naturale influenţează în mare măsură alegerile
turiştilor. Pentru o aşezare umană „descoperirea” unui astfel de potenţial
constituie un motiv suficient pentru valorificarea lui. Atunci când nu există o
localitate, fenomenele naturale pot fi factor determinant în demararea unei
investiţii turistice.

15
 Aşezările umane
În interiorul şi /sau împrejurimile a numeroase localităţi s-au dezvoltat
produse turistice, fie în sensul cel mai larg al lor (staţiuni turistice), fie ceva
mai restrânse, legate de produse la temă (natură, sport, agrement).

De cele mai multe ori, dezvoltarea turistică este o opţiune locală. Pentru
comunităţile respective turismul este o sursă de locuri de muncă şi de venituri de
bază sau suplimentare nu numai pentru omul obişnuit, ci şi pentru bugetul
instituţiilor locale.
Sunt stimulate sau apar activităţi noi legate de artizanat, exploatarea
agricolă, echipamente şi amenajări turistice, construcţii, etc.
Astăzi, în numeroase ţări din lume, turismul este considerat ca suportul
principal al dezvoltării locale durabile.
Turismul favorizează un schimb social între populaţia care se deplasează de
la domiciliul ei şi populaţia indigenă. În general, aceste două populaţii au moduri
de viaţă şi culturi diferite. Contactul dintre aceste două populaţii poate fi o sursă
de conflict.
Atitudinea populaţiei indigene influenţează puternic percepţia pe care
vizitatorii o vor avea asupra produsului turistic. Ea este o dimensiune esenţială a
produsului turistic şi nu poate fi neglijată.

Ambianţa şi animaţia locală

Într-o oarecare măsură aceasta depinde de relaţiile dintre populaţia
primitoare şi turişti, dar există şi alte elemente care trebuie luate în
considerare.

În final percepţia ambianţei este rezultatul unui cumul de factori care ţin de
toate componentele produsului turistic: transport, cazare, alimentaţie, agrement.

16
 De multe ori, turistul este satisfăcut sau nu în funcţie de „cum simte” el
„grija” pe care i-o acordă factorii implicaţi în operaţionalizarea produsului
turistic.
Animarea are drept scop destinderea fizică şi psihică, dar şi facilitarea
contactelor reciproce şi ameliorarea relaţiilor sociale. Ea se referă la cinci
componente luate separat sau împreună: aventură, mişcare, sociabilitate, formare,
creativitate.
La nivelul unei aşezări umane, animarea stimulează activitatea ei şi
ameliorează percepţia turiştilor asupra ofertei turistice.
La debutul activităţilor turistice, existenţa deja a unor manifestări culturale,
competiţii sportive, carnavaluri, parade, concursuri constituie un atu pentru
localităţile respective.
Astăzi tot mai multe comunităţi care optează pentru dezvoltarea turistică
caută să iniţieze manifestări din cele amintite fie reluând unele abandonate
cândva, fie creând altele.
Turiştii apreciază astfel de eforturi pentru că ele presupun o varietate a
propunerilor, adică: muzică, dans, agitaţie, participare, ocuparea timpului, bună
dispoziţie şi o desfăşurare în alte spaţii de obicei mult mai mari decât cel al
consumului turistic obişnuit.Sunt organizate astfel de parade, defilări, carnavaluri,
jocuri distractive, concerte, expoziţii, întreceri sportive, festivaluri de muzică sau
cinema, concursuri gastronomice, acţiuni promoţionale ale unor mari firme. Ele
capătă un caracter tradiţional astfel că turiştii care le apreciază revin întotdeauna
cu plăcere la ele.

Elemente create (dobândite)

Se referă la existenţa elementelor create, fie că au fost construite cu alte

scopuri (de exemplu patrimoniul istoric), fie destinate special dezvoltării
turistice (echipamente de cazare). În această categorie se includ:

17
 o elemente antropice;
o amenajarea teritoriului;
o echipamente colective;
o echipamente de cazare;
o servicii publice;
o servicii private;
o infrastructura de transport;
o alimentaţia.

Elemente antropice
Se referă la elemente cultural istorice, tehnico-economice socio-
demografice.

Principalele probleme puse de vestigiile arheologice, cetăţile şi alte

monumente istorice se referă la accesibilitate, informare şi restaurare.
Unele din acestea se află departe de principalele căi de comunicaţie sau de
aşezări umane astfel că trebuie găsite şi soluţii în ceea ce priveşte accesul la ele,
fie organizat cu mijloace de transport puse la dispoziţie, fie neorganizat cu
mijloacele proprii ale turistului.
O hartă a locurilor este deosebit de utilă în aceste cazuri. Însă, înainte de a
ajunge la ele, turistul trebuie să afle că există, iar după aceea, să fie convins că
merită deplasarea. Un efort de preinformare verbal şi / sau scris este, deci necesar.
Odată ajuns, turistul este interesat de anumite particularităţi ale istoriei vestigiilor
respective, adică: legende, toponimie, detalii ale confruntărilor armate,
costumaţii, armanent şi ocupaţii de epocă.
Efortul de informare trebuie continuat la faţa locului, atât verbal de către o
persoană autorizată (ghid), cât şi în scris (pliant, afiş, panou).
Un anumit arhaism şi originalitatea monumentelor sunt principalele
elemente care trezesc interesul turistului. Totuşi nu trebuie uitat efectul timpului

18
şi al intemperiilor care degradează aceste obiective. În unele cazuri astfel de
efecte, în loc să atragă turistul, lasă impresia de neglijenţă, abandonare şi chiar
lipsă de respect faţă de monumentul altfel promovat cu mândrie. În unele
intervale de timp un efort de restaurare se impune.
Două din problemele comune ale tuturor componentelor antropice se referă
la tarifare şi programul de funcţionare (orele când ele sunt deschise accesului
turiştilor).
Sunt situaţii în care monumentele sau vestigiile se întind pe suprafeţe mari,
neîngrădite, cu acces prin mai multe locuri. În cazul turismului neorganizat, fie nu
se poate face o tarifare, fie ea se face cu dificultate.
În ceea ce priveşte programul de vizitare el trebuie corelat cu perioadele de
activitate turistică: de sezon, lunare, săptămânale, zilnice.
Amenajarea teritoriului
Dezvoltarea turistică presupune unele modificări în concepţia planificării
spaţiului în general şi sistematizării în special.
Trebuie ţinut cont de circulaţia fluxurilor de turişti de la „porţile de acces”,
gări, autogări, porturi şi aeroporturi către obiectivele turistice.
De asemenea, trebuie ţinut cont de o anumită preferinţă a turiştilor de a sosi
cu autoturismul personal sau închiriat, ceea ce impune lărgirea drumurilor, dar şi
construirea de parcări.
Investitorii turistici doresc să construiască hoteluri, vile, suprafeţe sportive
pentru care au nevoie de terenuri.
Unii turişti care apreciază calitatea unei zone doresc să-şi construiască case
de vacanţă.
Efectul multiplicator al turismului determină schimbări în viaţa comunităţii
locale, care se manifestă printr-o cerere sporită de terenuri şi spaţii utilizate pentru
dezvoltarea turistică, pentru activităţi comerciale, pentru spaţii comerciale, pentru
spaţii de locuit şi de închiriat. Toate acestea influenţează aspectele amenajării
teritoriului în general şi ale amenajării turistice în special.

19
Echipamente colective
Se referă la cele utilitare şi sportive.

Dezvoltarea turistică atrage după sine o cerere suplimentară de deplasare în

interiorul şi în vecinătatea localităţilor şi staţiunilor turistice.
Nu întotdeauna ea se bazează pe mijloace de transport proprii. Din acest
motiv, autorităţile încearcă să rezolve problema transportului local cu mijloace de
transport colective.
În unele staţiuni accesul autoturismelor private este chiar interzis din
motive de protecţia mediului, dar şi din dorinţa de a păstra o atmosferă de linişte
şi calm.
Pentru a stimula turiştii să renunţe la mijloacele proprii care poluează şi
aglomerează localitatea, autorităţile locale trebuie să acorde unele facilităţi
acestora: parcări suficiente ca număr şi capacitate, mijloace de transport în comun
suficiente ca număr şi frecvenţă de circulaţie şi chiar gratuităţi.
O problemă o constituie apoi recuperarea acestor cheltuieli. Din acest
motiv „receptorii turistici” preferă turiştii care sosesc cu sejur organizat, cu voiaj
de zip forfetar (totul cuprins). În această formulă printr-o taxă de sejur achitată
odată cu cazarea se recuperează cheltuielile ocazionate de realizarea
echipamentelor colective.
Din punct de vedere al necesităţilor sportive la locul de sejur, turiştii pot fi
grupaţi în trei categorii:
 cei care agrează activităţile sportive şi doresc să le practice în
perioadele de vacanţă;
 cei care practică un anumit sport în mod obişnuit şi doresc să-l
practice intensiv în perioadele de vacanţă;
 cei care datorită activităţilor cotidiene sunt constrânşi la o viaţă
sedentară şi care profită de vacanţă pentru a practica diferite
sporturi.

20
 Această clasificare explică o anumită diversificare a cererilor
indivizilor, familiilor, grupurilor.

Tendinţa actuală este de a lărgi oferta şi acest lucru poate fi explicat foarte
uşor analizând ce se întâmplă în staţiunile montane. O perioadă îndelungată
acestea au oferit un produs la temă, foarte strict (ski).
Acum însă cererea consumatorilor a impus apariţia piscinilor şi saunelor
acoperite, patinoare, săli de gimnastică sau alte sporturi de sală.
În orice caz, responsabilii turistici şi autorităţile locale ţin cont de
extinderea practicării sporturilor de la o vârstă tot mai scăzută şi pe o scară tot
mai largă.

Servicii publice
Se referă la asigurarea unor servicii indispensabile turiştilor: apă caldă,
poştă, telefon, drumuri locale corespunzătoare sau care trebuie rezolvate
pentru a favoriza condiţiile de sejur cum sunt: evacuarea apelor uzate şi a
rezidurilor şi debarasarea de gunoaie.

Pentru un produs turistic particular, de exemplu produsul hotelier, acestea

intră în condiţiile de funcţionalitate (apă caldă şi telefonul).
Pentru produse turistice în general, de exemplu o staţiune turistică,
problemele sumt mai complexe. Dacă produsul turistic este legat de o aşezare
umană, autorităţile locale trebuie să cheltuie sume importante pentru asigurarea şi
amenajarea lor.
Situaţia se complică şi mai mult atunci când utilizarea echipamentelor are
un caracter sezonier, astfel încât capacităţile rămân neutilizate perioade mari de
timp.

21
 Unele investiţii nu pot fi recuperate prin tarifări directe, astfel încât trebuie
găsite modalităţi pentru a realiza acest lucru: taxa de sejur plătită de fiecare turist
şi inclusă în costul cazării.
Pentru o staţiune independentă de o aşezare umană, una din principalele
probleme este variaţia fluxurilor de turişti, care complică dimensionarea
capacităţilor.
În cazul sezonalităţii, principala problemă este conservarea echipamentelor
şi utilităţilor pe perioade de nefolosire.

Servicii private
Se referă la restaurante, baruri, cafenele, patiserii, magazine diverse,
sucursale bancare, taxiuri, etc.

Pe măsură ce o staţiune se dezvoltă din ce în ce mai mult, necesarul de

astfel de servicii creşte. Ele crează locuri de muncă şi aduc un plus de venituri
populaţiei locale.
Restaurantele, barurile, cafenelele, patiseriile şi alte spaţii de acest gen vin
în întâmpinarea unor gusturi tot mai variate ale turiştilor, care vor să se bucure de
specificul bucătăriei locale sau să se bucure de specialităţi exotice, ce nu vor fi
consumate în mod obişnuit.
Aceste spaţii reprezintă de asemenea un mijloc de a veni în contact cu
populaţia locală şi cu tradiţiile ei. Ele sunt totodată concepute ca servicii
complementare cazării. Unele hoteluri nu au sau au renunţat complet la
restaurante pentru a colabora cu altele care fac mai bine acest serviciu.
Fie serviciu public, fie serviciu privat, securitatea turiştilor cuprinde un
complex de acţiuni legate de salvare, probleme medicale, agresiune, etc.
Dezvoltarea de exemplu a unor activităţi sportive impune angajarea de
instructori, ghizi, supraveghetori, etc.

22
Infrastructura de transport
Turismul implică o deplasare a vizitatorului de la domiciliul său într-o
localitate de sejur. Accesibilitatea în această localitate de sejur poate fi uşurată
printr-o bună infrastructură rutieră şi prin prezenţa unui aeroport.

Deplasarea turistului trebuie să se efectueze în cele mai bune condiţii

(minimum de oboseală şi de timp) şi costuri mici.
Pentru exemplificare, pentru o staţiune ski, infrastructura rutieră devine un
element major al produsului turistic care ar putea fi un efect de motivaţie sau nu
al vizitei schiorului.
Pentru o staţiune turistică internaţională, infrastructura aeroportuară
permite sau nu comercializarea pe piaţa îndepărtată.
Aceleaşi mijloace de transport din interiorul staţiunii (autobuze, taxiuri sau
altele) şi condiţiile de circulaţie sunt de asemenea elemente care nu pot fi
neglijate în interiorul produsului turistic.

Echipamente de cazare
Cazarea şi restaurarea sunt elemente principale ale produsului turistic.
Însă, vizitatorului pentru a-i satisface nevoile de cazare trebuie să îi oferim
diferite posibilităţi cum ar fi: campingurile, motelurile, popasurile rurale.

În cursul ultimilor ani, creşterea motelurilor răspunde unei evoluţii a

nevoilor turiştilor. Anumite tipuri de cazări necesită nevoi specifice, dar în
interior cu acelaşi mod de servire poate fi diversificat şi răspunde în egală măsură
nevoilor diferite.
Structura cazării dă un anumit tot restului produsului şi determină
poziţionarea sa în timp la nivelul de lux şi de serviciu, dar de asemenea şi în
termenul de preţ.
Fără îndoială există magnifice plaje normale, dar şi de lux. Acestea sunt
hoteluri, restaurante, situate la marginea unei plaje care aparţin unei staţiuni
balneare cu caracter popular.

23
 Pentru produsul hotelier această clasificare trebuie să sufere unele
modificări întrucât el este un produs turistic mai restrâns şi are o semnificaţie
mult mai concretă.

1.3 Particularitatile podusului turistic

Individualizarea marketingului turistic de celelalte ramuri ale marketingului
serviciilor este determinată de specificul produsului turistic. Acesta are un
caracter de sistem ale cărui componente se intercondiţionează şi trebuie adaptate
la cerere atât individual (fiecare din ele având o piaţă proprie), cât şi în
ansamblu.
Yves Tinard evidenţiază faptul că produsul turistic are caracteristici
simultane „de produse" şi „de servicii" şi leagă specificitatea şi caracteristicile
produsului turistic de caracteristicile serviciilor pe care le înglobează.
Aşa cum am avut prilejul să arătăm, produsul turistic este un produs
asamblat, complex, în cadrul căruia sunt incluse atât elementele de atracţie
(naturale, istorice etc.), cât şi cele destinate să le valorifice pe acestea, şi anume
serviciile turistice. În cadrul aranjamentului turistic, rolul primordial îl au
serviciile de profil care reprezintă subproduse complementare ale produsului
turistic global (cazarea, alimentaţia, transportul, agrementul, tratamentul).
Odată enunţată această idee, trebuie subliniat că, în general,
complementaritatea serviciilor componente ale produsului turistic condiţionează
calitatea ofertei. Astfel, în situaţia în care un singur serviciu nu corespunde din
punct de vedere calitativ exigenţelor consumatorilor, acest fapt are un impact
negativ asupra modului de percepere în ansamblu a aranjamentului turistic. Prin
urmare, agenţia de turism touroperatoare care concepe întregul voiaj forfetar
trebuie să asigure o selectare riguroasă a prestatorilor în funcţie de capacitatea
acestora de a asigura servicii de calitate. În plus, va fi necesar ca eforturile de
marketing ale tuturor firmelor care concurează la realizarea unui produs turistic
să asigure un efect sinergic pozitiv, concretizat în satisfacerea nevoilor şi

24
dorinţelor turiştilor - consumatori. Acest lucru este posibil printr-o cooperare
între toţi agenţii economici şi organismele implicate (hoteluri, restaurante,
transportatori, agenţii de turism, comercianţi, colectivităţi locale, oficii naţionale
de turism etc.) cu scopul de:
- a armoniza obiectivele de marketing ale acestora;
- a defini şi evalua aportul fiecăruia la realizarea produsului
turistic global;
- a stabili poziţionarea produsului şi a defini pieţele ţintă;
- a coordona strategiile de marketing mix ale tuturor operatorilor
turistici implicaţi.
Prin urmare, credem că pentru a asigura o integrare cât mai armonioasă a
multitudinii componentelor produsului turistic, este necesară existenţa unui
organism de coordonare. De altfel, constatăm că pe piaţa turistică mondială se
manifestă tendinţa accentuării procesului de integrare atât pe orizontală, cât şi pe
verticală a ofertanţilor diferitelor elemente ale produsului turistic (de exemplu,
dezvoltarea de lanţuri hoteliere, crearea /achiziţionarea unor unităţi de cazare şi
alimentaţie sau companii de transport de către touroperatori puternici).
Caracterul modular al produsului turistic permite o mare flexibilitate în
constituirea unei oferte personalizate. Pe de altă parte însă, această opţiune
sporeşte complexitatea activităţii care trebuie întreprinsă de agenţii de turism.
Cu toate că oferta turistică este încă puternic standardizată, concurenţa tot mai
acerbă de pe piaţa turistică impune o utilizare tot mai frecventă a produselor
turistice flexibile, modulare, personalizate. Acest tip de ofertă poate determina o
satisfacţie sporită din partea clienţilor, care pot experimenta un pachet turistic
variat şi adaptat la cerinţele lor specifice. De altfel, asamblarea produsului
turistic poate fi realizată în cazul turismului neorganizat (pe cont propriu) chiar
de însuşi consumatorul acestuia.
Comparativ cu alte domenii, în turism constatăm că trecerea de la un
produs la altul se poate produce mult mai uşor. Astfel, o agenţie de turism poate

25
introduce şi elimina oricând în şi din structura ofertei sale diferite tipuri de
produse turistice fără a fi necesară modificarea pregătirii şi numărului
angajaţilor sau echipamentelor de care dispune.
Aşa cum am mai arătat, produsul turistic presupune o combinare de
elemente tangibile şi intangibile cu rol de a satisface motivaţiile consumatorilor
turistici. Oferta de bunuri materiale din cadrul produsului turistic este relativ
limitată comparativ cu cea de servicii, ea constând, de exemplu, din suveniruri
(articole de artizanat, broşuri turistice etc.) şi articole necesare în timpul
voiajului şi sejurului în cadrul destinaţiei turistice (hărţi, ghiduri turistice, cărţi
poştale, filme foto, echipament sportiv, jocuri etc.). Celelalte elemente tangibile
sunt reprezentate de patrimoniul de resurse turistice (naturale, culturale, istorice,
arhitectonice etc.), cu rol de atracţie pentru turişti, infrastructura generală şi
echipamentele turistice.
Componentele intangibile ale produsului turistic pot fi împărţite - apelând
la o dihotomie care considerăm că are susţinere evidentă - în două categorii:
i. serviciile sau prestaţiile turistice, care, practic, au rolul esenţial în
definirea unui aranjament turistic;
ii. elementele psihologice: ambianţa, confortul, luxul, exotismul etc.
Acest caracter intangibil imprimă conceperii şi comercializării produsului
turistic un grad sporit de dificultate. Astfel, vânzarea produsului turistic prezintă
un risc mai înalt decât vânzarea produselor materiale. Fiind imateriale, pachetele
de servicii turistice sunt greu de prezentat clienţilor potenţiali, ele nu pot fi
testate înainte de a fi cumpărate şi consumate şi nici nu pot fi returnate în
vederea schimbării sau despăgubirii. De altfel, după consumarea produselor
turistice, clienţii păstrează numai amintirea unei vacanţe plăcute, căci, în afară
de fotografii şi suveniruri, nimic tangibil nu rămâne în proprietatea acestora
(produsul turistic nu poate avea o valoare reziduală). Ca urmare, agenţii de
turism i-am putea compara cu nişte „comercianţi de vise", a căror sarcină este de

26
a convinge turiştii potenţiali, că produsele turistice pe care ei le-au conceput le
pot satisface dorinţele personale.
Suprapunerea în timp şi spaţiu a producţiei şi consumului produselor
turistice generează o serie de probleme specifice operatorilor turistici. Astfel,
remarcăm că datorită inseparabilităţii celor două procese, deficienţele de ordin
calitativ ale serviciilor nu pot fi remediate ulterior prestării acestora. Ca urmare,
apreciem că marketerii din industria ospitalităţii trebuie să aibă ca prioritate
prevenirea apariţiei unor astfel de probleme în vederea satisfacerii exigenţelor
consumatorilor. Singura posibilitate, în cazul în care s-a prestat un serviciu
inferior calitativ faţă de cel care a fost plătit anticipat este restituirea
contravalorii sau a diferenţelor de preţ.
Prin modul de desfăşurare, serviciile turistice sunt inseparabile de
persoana prestatorului, comercializarea lor necesitând contactul nemijlocit între
producătorul-prestator şi consumator. Această dependenţă obiectivă de persoana
prestatorului, într-o măsură mai accentuată decât în alte ramuri ale sectorului
terţiar, face ca serviciile turistice să implice o pondere mai mare a cheltuielilor
de muncă vie?
Comparativ cu bunurile materiale remarcăm particularitatea serviciilor
turistice de a fi consumate chiar în incinta în care acestea sunt prestate, fie că
este vorba de vehiculul transportatorului sau de spaţiile de primire turistice cu
funcţiune de cazare, alimentaţie sau agrement.
Firmele turistice, cu excepţia agenţiilor de turism care apar ca
intermediari, sunt întreprinderi de servicii condiţionate de prezenţa clientului,
care trebuie să se deplaseze la locul producţiei, adică la o anumită destinaţie sau
unitate turistică, în vederea consumării produsului turistic. Prin urmare,
constatăm că majoritatea elementelor componente ale produsului turistic
(patrimoniul turistic, infrastructura generală şi turistică) au un caracter local, ele
neputând fi deplasate, iar punerea lor în valoare este limitată la amplasamentul
dat. În plus, crearea produsului turistic nu se justifică în situaţia absenţei

27
consumatorilor, ceea ce are drept consecinţă revalorificarea infrastructurii
turistice şi personalului de deservire aferent.
În raport cu elasticitatea ridicată a cererii turistice, constatăm caracterul
relativ inelastic, rigid al produselor turistice care nu pot fi adaptate la
modificările cantitative şi calitative ale cererii pe termen scurt (determinate, de
exemplu, de variaţiile cursurilor de schimb valutare, ale condiţiilor economice,
politice sau meteorologice, de diversificarea motivaţiilor şi preferinţelor
turiştilor). Oferta de produse turistice este dependentă de infrastructura generală
şi turistică existentă la un moment dat. Totodată , deoarece este alcătuit cu
prioritate din prestaţii personale, produsul turistic nu poate fi stocat fiind foarte
perisabil Ca urmare, dacă ţinem cont de sezonalitatea cererii pentru produsele
turistice vom remarca un efect negativ al inutilizării capacităţilor de producţie în
perioadele de extrasezon. Fiind un produs nestocabil, acesta nu poate fi furnizat
decât la comandă, serviciile din care este alcătuit trebuind programate în mod
riguros, pentru a se succede în ordinea în care urmează să se consume.
Se poate considera că strategia oferirii unor produse turistice noi în
extrasezon, în vederea atenuării impactului negativ, menţionat mai sus, nu se
justifică întotdeauna ca soluţie viabilă. Cauza o constituie necesitatea efectuării
unor investiţii suplimentare în infrastructura turistică în vederea adaptării
acesteia condiţiilor din extrasezon. Astfel, de exemplu, o structură de primire cu
funcţie de cazare turistică de pe litoral ar putea fi utilizată în perioadele de
extrasezon ca hotel de cură, însă aceasta ar presupune alocarea unor fonduri
financiare pentru introducerea încălzirii centrale (utilă numai iarna) şi pentru
transformarea unor spaţii în săli de tratament. Efectuarea unor asemenea
investiţii şi adaptări ale unităţilor hoteliere nu este posibilă în toate situaţiile.
O altă particularitate esenţială a produselor turistice o constituie
eterogenitatea acestora, care este determinată de existenta unor motivaţii foarte
complexe şi diverse ale turiştilor. Gusturile şi preferinţele consumatorilor
turistici sunt atât de individualizate încât nu există doi turişti care să ceară exact

28
acelaşi produs turistic. De altfel, credem că prestarea unor servicii turistice
absolut identice este practic imposibilă (spre deosebire de realizarea produselor
manufacturate).
Existenţa unor diferenţieri din punct de vedere calitativ între diferitele
subproduse turistice va conduce automat la modificarea respectivului aranjament
turistic. Astfel, de exemplu, în cazul produsului turistic hotelier spatiile de
cazare diferă între ele în ceea ce priveşte categoria de încadrare (numărul de
stele), suprafaţa, dotarea camerei, dispunerea mobilierului, orientarea (vederea)
spre plajă, lac sau vale pitorească.
Achiziţionarea unui aranjament turistic parcurge, de regulă, o fază
preliminară în care clientul potenţial, deoarece nu poate pretesta produsul
turistic (acesta fiind imaterial şi intangibil), caută cât mai multe informaţii cu
privire la ofertele disponibile, pentru a reduce riscul unor experienţe turistice
nesatisfăcătoare.
Ca urmare, considerăm drept esenţială calitatea contactului client-firmă,
precum şi rolul deosebit de important ce revine personalului aflat în contact
direct, permanent cu consumatorii: agenţii de turism, portarii, recepţionerii etc.
Astfel, se impune o perfecţionare continuă a pregătirii personalului de primire, a
comunicării cu clienţii, asigurându-se personalizarea contactului cu turistul-
consumator. Calităţile personale ale prestatorului (care ţin inclusiv de
dezvoltarea unei puternice capacităţi de empatie) sunt esenţiale în realizarea unei
fidelizări a clientului.
În urma unei evaluări complexe a informaţiilor obţinute, produsele
turistice sunt comparate, clientul alegând în cele din urmă pe cel care pare mai
avantajos în funcţie de dorinţele şi de situaţia sa personală, în general, sunt alese
acele voiaje forfetare care oferă o atractivitate sporită, inedit, exotism, dar şi un
raport optim calitate-preţ.

29
 Ca o particularitate a produsului turistic menţionăm că achiziţionarea
acestuia de către clienţi se poate realiza în avans, chiar cu mult timp înainte de
momentul prestării şi consumului propriu-zis al serviciilor.
În cea de-a doua fază, produsul turistic este consumat sau - am putea
spune mai exact - experimentat, ceea ce presupune o interacţiune directă a
clientului cu mediul, organizaţiile şi amenajările turistice.
Dacă analizăm comportamentul de consum al populaţiei constatăm că
produsul turistic este concurat atât de produsele de strictă necesitate şi cele de
folosinţă îndelungată (în condiţiile unei economii inflaţioniste această
concurenţă fiind una din cele mai puternice), cât şi de alte aranjamente turistice
similare datorită caracterului substituibil al acestora. Astfel, concurenţa nu apare
doar între ofertanţii de produse turistice, ci şi între ofertanţii diverselor servicii
componente ale aceluiaşi produs, în practică, transportul cu avionul poate fi
substituit cu trenul sau auto, cazarea se poate realiza în unităţi hoteliere, vile,
camping-uri, la particulari ce au încheiate contracte cu agenţiile de turism,
pensiuni agroturistice etc.
Faptul că agenţii turistici comercializează pachete de servicii turistice, m
loc de produse fizice, face posibil ca pe piaţă să apară concurenţi care să imite
Produsul unui anumit ofertant. De altfel, elementele oferite de aceştia sunt:
- organizări de sejururi, serii de odihnă şi tratament în staţiuni
montane şi pe Litoralul Mării Negre;
- programe turistice de vânătoare şi pescuit, echitaţie;
- organizări de recepţii, conferinţe, banchete, cocktail-uri;
- tururi pe diferite trasee turistice în România şi în străinătate;
- turism rural;
- excursii de studii şi tematice pentru elevi, studenţi, instituţii etc.;
- servicii rent a car, închirieri de autocare şi microbuze cu şofer;
- asigurări pe timpul călătoriei;
- transferuri auto la/de la aeroport şi gară;

30
 - asigurare de ghizi-translatori şi personal de însoţire pentru grupuri
de turişti şi turişti individuali;
- secretariat (în timpul congreselor);
- consultantă şi asistenţă turistică.
Trebuie să menţionăm că touroperatorii concep, de regulă, produsul
turistic incluzând un set minim de servicii oferite la un preţ global atractiv, astfel
încât să stimuleze decizia de acceptare a întregului aranjament turistic.
Această strategie se bazează pe faptul că, odată ajunşi la locul de sejur,
turiştii vor manifesta o cerere spontană de servicii turistice care să satisfacă
preferinţele personale ale acestora.
În vederea stimulării cererii turistice şi realizării unui nivel calitativ ridicat
de satisfacere a nevoilor consumatorilor, credem că este necesar ca în strategiile
operatorilor de tururi să fie înscrisă ca prioritate diversificarea ofertei de servicii
turistice, asigurând varietatea şi calitatea acestora şi, în consecinţă,
competitivitatea produselor turistice.

1.4 Tipologia produselor turistice

Modalitatile de clasificare a produselor turistice sunt diverse, dar cel mai

adesea se opereaza cu urmatoarele criterii8:
1. numarul serviciilor pe care le integreaza, in functie de care deosebim:
 produse turistice integrale (megaproduse), constituie din toate genurile de
servicii de baza si auxiliare amintite anterior;

8 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 34-36; Cosmescu I., Op. Cit., pag. 65-71

31
  produse turistice compuse, din a caror componenta lipsesc unele servicii
de baza (de exemplu, transportul se face cu propriul autoturism);
 produse turistice simple, care presupun prestarea unui singur serviciu (de
exemplu, agrementul);
2. in functie de durata ofertei, exista produse turistice:
 durabile, cand atat nevoia de turism, cat si modul ei da satisfacere se
mentin pe o anumita perioada de timp, fiind legate de obiective turistice
durabile (vizitarea Masivului Bucegi);
 nondurabile, cand timpul de derulare a ofertei este foarte scurt (de
exemplu, cu ocazia unor anumite evenimente de afaceri);
3. in functie de motivatia turistica, pot fi:
 de recreere si vacanta;
 de afaceri si profesional;
 alte motive (cultural, sportiv, politic, religios);
4. in functie de gradul de mobilitate al consumatorului de servicii turistice:
 itinerant, cand obiectivele turistice vizitate sunt amplasate in locuri
diferite, iar parcurgerea lor presupune un circuit (sau, in caz particular, o
croaziera);
 de sejur, cand consumul turistic se realizeaza in intregime la locul
destinatiei turistice, pe un timp, de regula, mai indelungat;
 rezidential, cand turistii poseda o resedinta secundara in loc decat cel de
origine;
5. in functie de periodicitatea activitatii turistice, se deosebesc:
 produse turistice sezoniere (estival sau legat de sarbatorile de iarna);
 produse turistice extrasezoniere;
 produse turistice continue;
 produse turistice ocazionale;
6. in functie de durata sejurului:

32
  produse turistice de sejur scurt (de obicei, pe durata week-endului);
 produse turistice de sejur lung (vacantiere);
 produse turistice de o zi, de genul excursiilor;
7. in functie de numarul de persoane carora li se adreaseaza, produsele turistice
pot fi:
 individuale;
 familiale;
 de grup.
Criteriile mai-sus mentionate pot fi regrupate, simultaneitatea prezentei unora
dintre ele determinand urmatoarele tipuri de produse turistice9:
1. produse turistice Ala cheie@ sau forfetare, care inglobeaza in structura lor
toate tipurile de produse mentionate anterior (servicii de baza si servicii
suplimentare) si care, in formula unui produs finit, contribuie la satisfacerea
de ansamblu a nevoii turistice;
2. produse de tip Astatiune@, constituite ca un Acentru de sejur@;
3. produse de tip Aeveniment@, cu o durata de viata scurta, nivel ridicat de risc
si mari eforturi organizatorice si promotioanele.

Cap II Aspecte generale privind ciclul de viata al produselor turistice

In mod obisnuit, prin ciclu de viata al unui produs turistic, se intelege
intervalul de timp cuprins intre momentul aparitiei sale ca o noutate pe piata si
cel al disparitiei sale, interval care se poate structura in cinci etape distincte, in
functie de volumul vanzarilor si profiturile aduse pe fiecare dintre aceste etape.
Datorita formei aparte si complexe a produsului turistic, este necesar sa se
precizeze urmatoarele aspecte specifice10:
 fiind un produs agregat (patrimoniul natural si antropic si serviciile care-l
9 - Tocquer G., Zins M., “Marketing du Tourisme”, Ed. ESKA, Quebec, 1987, pag. 162-166

10 - Gherasim T., Gherasim D., Op. Cit., pag. 45

33
 materializeaza), componentele sale vor avea cicluri de viata diferite, cea mai
mare durata de viata avand-o elementele materiale din componenta sa
(elementele de patrimoniu);
 durata de viata economica difera, in general, de durata de viata fizica a
produsului (anumite obiective turistice exista in continuare in plan fizic, chiar
daca nu mai sunt incluse in circuitul turistic si nu sunt determinate de cererea
turistica);
 prin durata de viata a serviciilor care intra in componenta produsului turistic
se intelege durata de viata a setului de capacitati prin care sunt oferite;
 durata de viata a produsului turistic nu depinde de capacitatea unei singure
firme de a-l furniza, ci este determinat de modul general de manifestare a
cererii turistice.
In ceea ce priveste structura ciclului de viata a produsului turistic, in
vederea unei abordarii cu mai multa usurinta a etapelor sale, vom considera
drept produs turistic acea componenta care determina motivatia turistica.
Etapele de viata ale produsului turistic pot fi ilustrate conform graficului
urmator:

V a n z a ri s i p ro fitu ri

V a n z a ri

P ro fitu ri

T im p
E ta p a In tro d u c e re C re s te re M a tu rita te D e c lin
c re a rii
p ro d u s u lu i

P ie r d e ri / in v e s titii

34
Figura 3: Evolutia vanzarilor si profitului pe parcursul vietii unui produs, de la
concepere la disparitie11

1. Etapa de creare a noului produs incepe in momentul identificarii si

valorificarii unei idei de produs nou. In aceasta etapa vanzarile sunt egale cu
zero, iar volumul costurilor investitionale este foarte ridicat (cladiri,
echipamente, dotari etc.).
2. Etapa de introducere (lansare) a noului produs pe piata este caracterizata
printr-o usoara crestere a volumului vanzarilor, pe masura lansarii sale pe
piata. Datorita cheltuielilor mari legate de introducerea produsului, de
promovare asiduua, de formare profesionala a personalului implicat in
activitate, profiturile sunt nule.
In aceasta etapa, accentul eforturilor firmei cade pe activitatea de promovare,
de comunicare catre potentialii clienti. In functie de tipul de turisti vizati,
firma poate practica un pret inalt (de fructificare a noutatii si avantajelor) sau
un pret mic, in vederea penetrarii rapide pe piata. In acelasi timp, reteaua de
distributie este relativ restransa, fiind necesara o activitate promotionala
suplimentara, vizand informarea intermediarilor efectivi si potentiali.

3. Etapa de crestere corespunde acceptarii sale masive de catre piata. Pe masura

ce volumul de prestatii turistice creste, costurile (unitare, totale si globale) se
reduc, eforturile de promovare sunt mai mici, iar reteaua de distributie se
extinde. Ca urmare, profiturile cresc in mod evident.
4. Etapa de maturitate corespunde perioadei de incetinire a ritmului vanzarilor,
produsul fiind acceptat de marea majoritate a turistilor potentiali. Desi
produsul este bine cunoscut, din acest moment nivelul profitului tinde sa
scada, datorita cheltuielilor ridicate efectuate pentru a contracara concurenta.
In vederea diferentierii de concurenti, firma trebuie sa depuna eforturi in
diferite directii:
11 - Kotler Ph., s.a., Op. Cit, pag. 638

35
  fie sa perfectioneze produsul, astfel incat sa sa-i asigure anumite avantaje
competitive (caracteristici de calitate sau caracteristici functionale, cum ar
fi spre exemplu, televizoare color in loc de alb-negru, in camerele de
hotel);
 fie sa-si dezvolte piata (adresandu-se unor noi segmente de piata,
transformand nonconsumatorii relativi in consumatori efectivi, atragand
clientii firmelor concurente etc.);
 fie sa schimbe raportul dintre elementele mix-ului de marketing.
5. Etapa de declin este caracterizata printr-o scadere rapida a vanzarilor si
profiturilor, din motive diverse dintre care cele mai frecvente sunt:cresterea
concurentei (a carei oferta poate fi mai buna sub aspect calitativ sau tehnic),
schimbarea preferintelor consumatorilor, restrangerea cererii sub actiunea
unor factori independenti de caracteristicile produsului si preferintele
clientilor.
Operatorilor de marketing le revine dificila sarcina de a identifica produsele
care urmeaza sa intre in faza de declin, de a preintampina si amana pe cat
posibil respectivul moment. Se poate recurge la solutii prin care este vizata
obtinerea unor profituri pe termen scurt (reducerea costurilor) sau se poate
decide chiar retragerea de pe anumite segmente de piata, ajungandu-se pana la
un abandon total.

2.1. Diferenţierea şi poziţionarea ofertei de produse şi servicii turistice

2.1.1Diferenţierea ofertei turistice

36
 Dacă avem în vedere particularităţile produsului turistic, pe care le-am
prezentat anterior, constatăm că posibilităţile de combinare şi substituire a unor
diverse variante de servicii turistice, constituie o rezervă potenţială pentru
individualizarea ofertei turistice şi creşterea gradului de atractivitate a
produselor oferite, chiar în limitele aceleiaşi destinaţii turistice sau aceleiaşi
forme de turism. Ca urmare, deoarece voiajul forfetar înglobează un set de
.servicii eterogene, diferenţiate în timp şi în spaţiu şi concepute pentru a
corespunde cât mai bine cerinţelor individualizate ale turiştilor, considerăm ca el
este acela care asigură produselor turistice posibilităţi nelimitate de nuanţare.
Într-o primă fază, specificul componentelor ofertei turistice originale determină
o anumită diferenţiere între produsele turistice din punct de vedere al destinaţiei
voiajului. În consecinţă, considerăm că pentru a accentua diferenţierea unui
anumit produs turistic nu vom construi hoteluri clasice (de tip standard) într-o
staţiune de odihnă, ci va trebui, mai degrabă, să căutăm să punem de acord stilul
amenajării cu peisajul şi cu specificul local şi regional.
Între multiplele produse turistice de aceeaşi natură şi cu aceeaşi destinaţie,
există întotdeauna diferenţieri derivând din faptul că ambianţa în care sunt
integrate este deosebită de la un produs la altul. Acest lucru putem să-l explicăm
prin faptul că ambianta turistică reprezintă o combinaţie între un cadru artificial
creat şi un cadru natural ales şi care este unic, încât se poate spune că
repetabilitatea cadrului artificial este estompată de unicitatea cadrului natural.
Aducând în sprijin experienţa domeniului, considerăm că suntem pe
deplin îndreptăţiţi să afirmăm că strategia de marketing întemeiată pe
diferenţierea serviciilor turistice îşi dovedeşte importanţa prin faptul că, pe
măsură ce oferta de prestaţii de servicii va fi mai diversificată şi mai nuanţată
din punct de vedere calitativ, cu atât se va diminua riscul de a dezamăgi pe un
turist şi, ca urmare, se diminuează şi riscul de îndepărtare, în perioadele viitoare,
a unei părţi din clientela potenţială, în prezent, aceasta are posibilităţi largi de

37
opţiune în faţa ofertelor turistice concurente tot mai atractive, localizate în
cadrul unor destinaţii variate.
Firmele din turism pot obţine un avantaj comparativ faţă de concurenţi
printr-un proces de selecţie şi perfecţionare superior din punct de vedere calitativ
a personalului aflat în contact direct cu turiştii. Comportamentul acestuia
(competenţa, promptitudinea, amabilitatea, capacitatea de comunicare) are o
influenţă puternică asupra percepţiei clienţilor asupra calităţii serviciilor.
În industria turistică, unele companii aeriene încearcă să-şi diferenţieze
oferta prin sublinierea siguranţei şi calităţii serviciilor lor de transport („piloţii
noştri au experienţa unor zboruri care însumează mai multe milioane de mile",
„sosiri la timp la destinaţie"). Turoperatorul Thomson Holidays, de exemplu,
atrage atenţia consumatorilor potenţiali asupra faptului că agenţii săi de turism
desfăşoară un proces de verificare riguroasă a calităţii serviciilor prestate în
staţiunile şi hotelurile pe care le oferă în vederea reducerii reclamaţiilor şi
creşterii satisfacţiei clienţilor.
Stilul produselor turistice reprezintă o modalitate de diferenţiere a
acestora prin designul şi decorul hotelurilor, navelor de croazieră şi aeronavelor.
Considerăm că marketerul din industria ospitalităţii trebuie să creeze o
atmosferă distinctă, care să caracterizeze aranjamentele turistice oferite
consumatorilor. Aceştia vor să cumpere experienţe unice, care să le satisfacă
nevoile şi dorinţele turistice.
În industria ospitalităţii, constatăm că intangibilitatea produsului turistic
are drept consecinţă formarea unei reprezentări mentale a acestuia, imaginea şi
identitatea turistică fiind generate de o serie de factori precum:
- localizarea unităţii - are un rol hotărâtor în ceea ce priveşte diferenţierea ofertei
şi succesul acesteia, determinate de o anumită reputaţie şi un anume stil;
- semnalizarea corespunzătoare - facilitează o bună accesibilitate din partea
turiştilor;

38
- numele, sigla, marca contribuie la identificarea firmei turistice în rândul
consumatorilor;
- ansamblul arhitectural şi decorativ exterior şi rezolvarea amenajărilor de la
intrarea în unitatea turistică;
- aspectul interior (arhitectură, mobilier, accesorii etc.);
- atmosfera interioară (iluminat, decoraţiuni, muzică etc.);
- modul de primire (conţinut, forme şi rapiditate);
- modul de prestare a serviciilor (aspectul personalului, modul de tratare al
clienţilor).
Percepţia clienţilor cu privire la calitatea serviciilor intangibile este
influenţată de asocierile tangibile din timpul prestării. Pentru a exemplifica acest
concept menţionăm reacţia comună a turiştilor la intrarea într-un restaurant în
care combinaţia între arhitectura coloanelor, lumina difuză, dar odihnitoare,
albul feţelor de masă şi strălucirea tacâmurilor va sugera caracterul de lux al
acestuia, faptul că aici serviciile prestate au o calitate deosebită.
În literatura de specialitate regăsim două categorii de asocieri tangibile. În
primul rând este vorba de obiectele care au ele însele o valoare minimă,
reprezinţi o parte a procesului şi trec în posesia clientului. Din această categorie
fac parte de exemplu notele de plată la un hotel sau restaurant, sau voucher-ele
emise de agenţia de turism. Întreprinderile turistice încearcă să diferenţieze
puţinele elemente tangibile ale serviciului concepând de exemplu un design
personalizat voucherelor. Cel de-al doilea tip constă în asocierile tangibile
ambientale, care au un rol esenţial în prestarea propriu-zisă. Aspectul exterior şi
interior al localului, modul în care acesta este mobilat şi decorat constituie
asocieri tangibile ce influenţează uneori decisiv comportamentul turistului.
Această categorie de asocieri tangibile, prin contribuţia pe care o are la
realizarea unei atmosfere favorabile, afectează percepţia consumatorilor turistici
faţă de calitatea serviciilor prestate de un operator din industria ospitalităţii.

39
 Diferenţierea ofertei de servicii turistice prin reducerea timpului prestării
este recomandată acelor firme de turism (agenţii de voiaj, de rent a car etc.) unde
clienţii, care doresc să-şi folosească cât mai bine timpul, apreciază şi percep
diferenţierea ofertei prin prisma acestei caracteristici - rapiditatea prestării.
Evidenţiind aceste repere esenţiale ale succesului într-un context
concurenţial, ţinem să menţionăm, de asemenea, că diferenţierea produsului
turistic se bazează în multe cazuri pe completarea acestuia cu noi servicii care
necesită un personal cu o înaltă pregătire profesională în domeniu. Astfel, de
exemplu, în cazul produsului hotelier, acesta poate fi diferenţiat prin oferirea
unor programe speciale de agrement (excursii, spectacole folclorice, expoziţii de
artizanat, cazino), asigurarea accesului la Internet etc. În cazul în care două
agenţii de turism oferă acelaşi voiaj turistic una dintre acestea se poate diferenţia
prin organizarea unei întâlniri cu turiştii, în cadrul căreia vor fi prezentate
informaţii cu privire la destinaţiile ce urmează a fi vizitate, informaţii care l-ar
putea ajuta pe turist „să vadă" amănunte semnificative sau „să guste" valori pe
lângă care, altfel, ar trece indiferent.

2.1.2. Poziţionarea ofertei turistice

În cadrul strategiei de poziţionare a ofertei turistice în ierarhii valorice, pe
un loc distinct în ansamblul entităţilor similare putem utiliza atribute precum:
calitate, preţ, servicii, siguranţă, localizare, nevoia satisfăcută, avantajele oferite.
Astfel, de pildă, Taco Bell s-a poziţionat ca o alternativă la restaurantele fast-
food clasice, aşa cum produsul turistic B&B - „Bed and Breakfast" (cazare şi
mic dejun la particulari) s-a poziţionat ca o variantă distinctă în comparaţie cu
celelalte produse turistice hoteliere; lanţul hotelier Motel Six a optat pentru
caracteristica tarifelor scăzute, iar Hilton pentru localizare, hotelul Boca Raton

40
pentru preţuri mari, lux şi prestanţă. Numit hotelul preşedinţilor, hotelul Boca
Raton, oferă servicii unicat pentru cazarea la preţul de 6.000 de dolari pe noapte
în apartamentul prezidenţial. O staţiune, un complex uriaş, aproape de Miami,
atrage de aproape un secol milionarii lumii.
Boca Raton Resort & Club este azi mai mult decât un hotel, este o lume în
sine, cu propriile legi de viaţă şi propria istorie, din oraşul cu acelaşi nume de pe
malul Atlanticului, în apropiere de Miami. Loc de odihnă pentru preşedinţii
Americii, dar şi pentru prinţi şi cancelari europeni, pentru starurile
Hollywoodului şi celebrităţile din lumea sportului (Tina Turner, Michael Bolton,
Priscilla Presley sunt obişnuiţi ai hotelului; Hoover, Reagan şi Clinton au fost
oaspeţi de vază). Boca Raton este un complex somptuos, care poartă cu sine
istoria fabuloasă a finanţelor nord-americane.
Construcţia sa a costat 1,2 milioane de dolari iar în ziua deschiderii a avut
încasări duble (peste 2,5 milioane), bătând toate recordurile timpului; astăzi
valorează 325 de milioane.
În industria ospitalităţii, pentru a utiliza în mod eficient avantajele
competitive ale ofertei proprii, credem că este necesară realizarea unei analize a
produsului turistic care să permită compararea cu produsele concurente şi
evidenţierea punctelor tari şi slabe. De exemplu, o staţiune turistică poate fi
considerată drept cea mai bună pentru agrement, în timp ce o alta se remarcă
prin facilităţile sale de tratament sau odihnă.
Dacă analizăm evoluţia de pe piaţă, constatăm faptul că păstrarea
avantajului competitiv de către o firmă turistică este foarte greu de realizat,
deoarece acesta poate fi copiat şi îmbunătăţit de către competitori. Managerii
unor unităţi de cazare, staţiuni sau restaurante ar putea crede că localizarea
acestora pe o plajă, aproape de un aeroport, lângă pârtia de schi sau în zona
centrală le oferă un avantaj permanent. Practica însă ne arată că situaţia se poate
schimba: plajele se pot eroda sau polua, pârtiile de schi îşi pot pierde din
popularitate/atractivitate etc. în asemenea condiţii, inerţia, automulţumirea,

41
atitudinea de suficienţă sunt extrem de periculoase, în plus, socotim că
marketerii din turism trebuie să aibă în vedere ca eforturile lor să fie îndreptate
către toate componentele mixului de marketing în vederea sprijinirii strategiei de
poziţionare.
Exemple de strategii de poziţionare din diferite domenii ale turismului:
1. Turismul montan
Poziţionarea unei staţiunii de schi: Stowe
Există o mulţime de staţiuni de schi, care beneficiază de un „nume" în
America. Atâta vreme cât mintea schiorului de rând poate reţine doar o mică
parte din aceste nume, problema poziţionării unei staţiuni de schi devine dificilă.
Însă, dacă numele respectivei zone este Stowe, problema devine cu mult
mai simplă. Stowe este deja o zonă bine cunoscută. Stowe este principala
localitate de schi din zona de Est, la fel cum Aspen este în Vest a SUA, Val
d'Isere în Franţa sau Kitzbuhel în Austria.
Reputaţia unui produs precum Steinway sau a unui loc aşa cum este
Stowe dă naştere la tot felul de discuţii care duc renumele mai departe, an după
an, însă o poziţionare inspirată poate da noi dimensiuni produsului turistic. .
Cele mai bune 10 staţiuni de schi din lume sunt considerate următoarele:
Stowe, Vermont; Aspen, Colorado; Courchevel, Franţa; Jackson Hole,
Wyoming; Kitzbuhel, Austria; Portillo, Chile; St. Cristoph, Austria; St. Moritz,
Elveţia; Sun Valley, Idaho; şi Văil, Colorado.
În reclamele de poziţionare pentru Stowe se folosesc trese pentru a scoate
în evidenţă zonele de schi. „Din topul celor 10 staţiuni de schi importante în
întreaga lume, numai una se află în Est”, se spune în reclamă, sau „Nu este
nevoie să ajungi în Alpi sau în Anzi şi nici măcar în Munţii Stâncoşi pentru a
petrece o vacanţă de vis la schi. Tot ce trebuie să faci este să te îndrepţi spre
Capitala Schiului din Est: Stowe, Vermont", continuă aceeaşi reclamă.

42
 Schiorii au reacţionat rapid la noua strategie Stowe, solicitând mii de
broşuri. În scurt timp au fost depăşite toate recordurile în privinţa gradului de
ocupare a staţiunii de schi.
Concurenţa are un avantaj esenţial în consolidarea imaginii unei destinaţii
turistice: localităţi precum Stratton, Sugarbush, Big Bromley şi Mt. Snow sunt
situate la sudul staţiunii Stowe. Astfel, schiorul care vine din oraşul cu cel mai
mare număr de locuitori (New York City) trebuie să meargă o oră sau chiar două
în plus pentru a ajunge la Stowe. Unul dintre rolurile campaniei publicitare este
acela de a-i făgădui schiorului o compensaţie pentru orele suplimentare de drum.
„Una dintre cele mai bune 10 staţiuni de schi din lume" este o mostră a
unei strategii clasice de poziţionare. „Cele şapte minuni ale lumii" reprezintă
unul dintre exemplele foarte timpurii ale acestei metode.
2. Servicii complementare în turism: rent a car.
Celebra campanie publicitară Avis este un succes înregistrat la
începuturile erei poziţionării.
Campania Avis va intra în istoria marketingului ca un exemplu clasic de stabilire
a poziţiei de „alternativă". În cazul Avis, este vorba de poziţionarea ca
alternativă a liderului.
„Avis este doar pe locul doi în industria închirierilor auto. De ce să ne
alegeţi pe noi? Pentru că ne străduim mai mult."
Timp de 13 ani la rând, cei de la Avis înregistraseră pierderi. Apoi au
recunoscut că sunt pe locul al doilea şi au început să scoată profituri.
În primul an, ei au scos 1,2 milioane de dolari, în anul următor - 2,6
milioane de dolari, în anul următor - 5 milioane de dolari, iar apoi, compania a
fost vândută concernului ITT.
Cei de la Avis au reuşit să scoată profituri substanţiale, pentru că au
recunoscut poziţia de lider a celor de la Hertz şi nu au încercat să îi atace frontal.

43
 Pentru a înţelege mai bine de ce programul Avis a avut un succes atât de
răsunător, trebuie analizată psihologia consumatorului potenţial clasamentul
categoriei „închirieri auto".
Pe fiecare treaptă a clasamentului produselor se află un nume de brand:
Hertz este în vârf. Avis este pe cea de-a doua treaptă, iar National pe a treia.
Succesul s-a datorat stabilirii unui raport între Avis şi principalul său
concurent, Hertz.
Stabilirea poziţiei de „alternativă" este o manevră clasică de poziţionare.
Dacă o companie nu este prima dintr-o categorie, atunci cel puţin trebuie să fie
prima ocupantă a locului al doilea Ceea ce face Avis în industria închirierilor
auto, face şi Burger King în categoria restaurantelor tip fast-food şi Pepsi în
categoria răcoritoarelor tip cola
3. Războiul răcoritoarelor.
Poziţia „The Uncola" (Băutura răcoritoare care nu este cola)
O altă strategie clasică de poziţionare este crearea unui loc pe o scară
ocupată de alţii. Aşa cum s-a întâmplat cu 7-Up. Genialitatea ideii se poate
remarca numai după analiza spaţiului de care beneficiază Coca-Cola şi Pepsi-
Cola în mintea consumatorului potenţial. Cam două din trei răcoritoare
consumate în Statele Unite sunt răcoritoare pe bază de cola.
Stabilind o legătură între produsul în sine şi ceea ce exista deja în mintea
consumatorului potenţial, poziţia de „The Uncola" (Răcoritoarea care nu este
cola) a făcut ca 7-Up să devină alternativa unei răcoritoare pe bază de cola.
(Cele trei locuri din clasamentul produselor cola ar putea fi vizualizate astfel: 1.
Coca-Cola; 2. Pepsi; 3. Seven-Up).

4. Turismul de litoral.
Poziţionarea unei insule: Jamaica
David Rockefeller a fost atât de impresionat de atracţiile turistice din Jamaica,
încât a format un grup de 25 de şefi de corporaţie americani, cu scopul declarat

44
de a contribui la promovarea investiţiilor şi la dezvoltarea statului Jamaica.
Urmând cursul firesc al evenimentelor, jamaicanii, încurajaţi de comitetul
format de Rockefeller, şi-au propus crearea unei poziţii pentru insula Jamaica.
La vremea respectivă, Jamaica avea nevoie de investiţii şi de turism. Dar care ar
fi trebuit să aibă prioritate?
Privind Insulele Caraibe din punctul de vedere al unui turist oarecare, putem
observa că Jamaica are patru concurenţi importanţi: Bahamas, Puerto Rico,
Insulele Virgine şi Insulele Bermude. Fiecare dintre aceste locuri atrage anual
mai mulţi vizitatori decât Jamaica.
Care este primul lucru care îţi vine în minte atunci când auzi vorbindu-se despre
oricare dintre aceste insule? Cu o singură excepţie, imaginea clară de care se
leagă aceste nume este cea a cuplului în costume de baie, care stă pe plajă, sub
palmieri. (Tabloul înfăţişând marea, nisipul şi surferii a devenit un clişeu vizual
în cazul Insulelor Caraibe).
Excepţia, desigur, este reprezentată de Insulele Bermude. Reclama la
acele motociclete parcate la marginea plajei cu nisip rozaliu, prezentă ani de-a
rândul, a dus la fixarea în mintea turiştilor a unei imagini deosebit de sugestive.
Imaginea este, în acelaşi timp, şi foarte eficientă. Din cercetările de
marketing reiese că, după felul în care sunt percepute, Insulele Bermude sunt pe
locul al doilea ca atracţie turistică, după Insulele Virgine. Insulele Bermude ar fi
putut ocupa chiar locul întâi, dacă nu s-ar fi pus problema condiţiilor meteo
nefavorabile. (Ele sunt situate mult mai spre nord, faţă de toate celelalte insule.)
Problema de poziţionare a insulei Jamaica este similară cu cea a Insulelor
Hawaii. Foarte mulţi oameni au în minte imaginea munţilor vulcanici, înalţi şi
plini de vegetaţie, care coboară spre marea albastră.
Este o imagine care se poate vedea pe măsura apropierii de Jamaica,
considerată „Insula Hawaii" a Caraibelor.

45
 „Insula Hawaii a Caraibelor" devine un concept şi mai puternic atunci
când se face comparaţia între Jamaica şi cei patru principali competitori ai săi.
Tabelul de mai jos prezintă cele mai mari altitudini ale fiecărei regiuni:
Insulele Bermude 79m
Bahamas 122m
Insulele Virgine 474m
PuertoRico 1.338m
Cu cei 2.256 de metri ai săi, Blue Mountain din Jamaica este mai înalt
decât orice alt punct din Statele Unite, la estul fluviului Mississippi.
O altă comparaţie importantă se referă la suprafaţa fiecăreia dintre aceste
aşezări. Următorul tabel oferă informaţii în legătură cu suprafaţa celei mai mari
insule în acest context:
Insulele Bermude. 6,4km
Bahamas 12,8km
Insulele Virgine 12km
Puerto Rico 80km
Jamaica l00km
Şi de această dată, Jamaica îi depăşeşte pe competitorii săi. Jamaica are
sute de kilometri de plajă şi două lanţuri de munţi vulcanici, cu un vârf de peste
2.000 de metri, care domină insula. Toate aceste argumente vin în sprijinul
conceptului „Mai multe de văzut, mai multe de făcut", acelaşi important avantaj
fiind implicat şi de asemănarea cu Insulele Hawaii.
Cel puţin teoretic, acest tip de abordare le spune turiştilor că lucrurile
pentru care fac atâta drum până în Hawaii (frumuseţe naturală, munţi împăduriţi,
plaje minunate, condiţii meteo favorabile pe tot parcursul anului) pot fi găsite
mult mai aproape de casă, în Insulele Caraibe.
Jamaica ar putea chiar să copieze unul dintre cele mai apreciate trucuri de
marketing ale celor din Hawaii: întâmpinarea vizitatorilor cu flori la aeroport.

46
 Jamaica are flori minunate, iar acest gest, mai mult decât orice altceva, ar
lăsa să se înţeleagă că Jamaica este un loc la fel de prietenos, pe cât este de
frumos.
„Insula Hawaii a Caraibelor" este un concept care creează o rapidă analogie
vizuală. Jamaica nu-şi permite luxul de a-şi clădi această imagine în decurs de
ani de zile. Astfel că transferarea ilustratelor mentale legate de Hawaii este o
strategie care va avea drept rezultat economisirea de timp şi de importante sume
de bani.
Mai mult decât atât, conceptul stabileşte o diferenţă categorică între
Jamaica şi alte destinaţii din Insulele Caraibe.
Un alt beneficiu major pe care îl oferă analogia cu Insulele Hawaii este
suportul pe care îl asigură programelor turistice europene, căci Europa este la
mare distanţă de Hawaii.
În concluzie, dacă o firmă optează pentru atributul superiorităţii serviciilor
oferite, ea va trebui să selecteze personal competent, să desfăşoare programe de
perfecţionare a acestuia, să recompenseze angajaţii care prestează servicii de
calitate şi să conceapă mesaje promoţionale care să comunice poziţionarea.

2.2 . Ciclul de inovare al produsului turistic

Opinia pe care o împărtăşim este că, toate companiile din industria

ospitalităţii trebuie să analizeze în permanenţă tendinţele de pe piaţa turistică şi
să-şi dezvolte un program corespunzător de dezvoltare de noi produse.
Constatăm însă că, deoarece costurile pe care le implică conceperea şi
implementarea unor noi produse înregistrează creşteri, numeroase firme preferă
să achiziţioneze mărci existente, decât să creeze unele noi. Astfel, grupul
hotelier ACCOR a cumpărat lanţul de moteluri Motel 6, iar Pepsico a înglobat
KFC, Pizza Hut şi Taco Bell.

47
 Ciclul de inovare al produsului turistic debutează printr-o etapă de
generare de idei care pot avea diferite surse. Astfel, sursele interne furnizează
mai mult de 55% din ideile de produse noi. Considerăm, în acest sens, că o
atenţie deosebită trebuie acordată opiniilor personalului aflat în contact direct cu
turiştii (agenţii de turism, recepţionerii etc.), deoarece acesta cunoaşte cel mai
bine preferinţele consumatorilor.
Analizarea observaţiilor, sugestiilor şi reclamaţiilor consumatorilor
conduce la obţinerea a aproximativ 28% din ideile de produse noi. De altfel,
constatăm că pe piaţa turistică există tendinţa ca produsele turistice să fie
concepute chiar de turişti, agenţiile de turism având rolul de a rezerva serviciile
turistice comandate de consumatori.
Circa 27% din ideile de produse noi provin - după cum apreciază surse
autorizate - din analizarea produselor concurenţilor, astfel că, industria turistică
se remarcă prin uşurinţa cu care informaţiile circulă între competitori. Copierea
ideilor concurenţei trebuie să conducă la produse care oferă cel puţin acelaşi
nivel calitativ.
Alte surse valoroase în procesul de inovare turistică sunt reprezentate de
distribuitori, furnizori, consultanţi, agenţii de publicitate, firme de cercetări de
marketing.
Următoarele etape ale ciclului de inovare în turism sunt:
-investigarea şi selectarea surselor de idei privind noul produs;
-proiectarea şi concretizarea concepţiei privind noul produs turistic;
-testarea conceptului noului produs în cadrul unui segment ţintă de
clienţi;
-testarea de marketing a produsului şi definitivarea acestuia;
-comercializarea noului produs turistic.
Conceperea produsului turistic trebuie să aibă la bază o cercetare a pieţei
de referinţă care să urmărească obţinerea de informaţii cu privire la consumatori,
concurenţi şi resursele turistice ale locurilor de destinaţie. Urmează procesul de

48
asamblare a componentelor voiajului forfetar, adică stabilirea serviciilor turistice
oferite (nivel calitativ, tarife, comisioane etc.), a destinaţiilor obiectivelor
turistice vizitate.
Touroperatorul are sarcina de a selecta prestatorii de servicii şi de a
negocia cu aceştia în vederea obţinerii celui mai bun raport calitate-preţ precum
şi pentru asigurarea unei game diversificate şi elastice de prestaţii turistice care
să corespundă preferinţelor consumatorilor.
Dacă avem în vedere riscurile lansării pe piaţa turistică, considerăm
imperios necesară testarea conceptului noului produs. Astfel, un turoperator va
testa atractivitatea unei noi destinaţii turistice prin oferirea, la început, a unui
singur program turistic care să o includă în cadrul itinerarului.

2.3 Ciclul de viaţă comercială al produsului turistic

Analizând ciclul de viaţă comercială al produsului turistic constatăm

dificultăţi legate atât de prognozarea nivelului vânzărilor pentru fiecare fază, cât
şi de identificarea exactă a momentelor de trecere dintr-o etapă în alta (lansare,
creştere, maturitate şi declin). Aceste puncte de schimbare pot fi sesizate prin
intermediul unor indicatori precum: ritmul de creştere a vânzărilor, a profitului,
evoluţia numărului turiştilor.
Ciclul de viaţă al produsului este un instrument util în elaborarea
strategiilor de marketing ale întreprinderii turistice, acestea constituind atât
cauza, cât şi rezultatul lui. În practică adesea constatăm că este dificil să stabilim
lungimea fiecărei faze precum şi forma curbei ciclului de viaţă al produsului
turistic Astfel, pe piaţă sunt exercitate influenţe deviatoare asupra volumului
vânzărilor din partea unor factori precum crizele economice, devalorizarea sau
reevaluarea monedei naţionale în ţara emitentă sau receptoare de turişti, unele

49
evenimente de ordin politic, aplicarea unor programe de dezvoltare şi promovare
a unor noi produse turistice concurente, etc. Ca urmare, se remarcă existenţa
unor cicluri atipice de viaţă ale produsului turistic:
-Ciclul de viaţa al produsului turistic
-Ciclul reînnoit (revigorat) apare atunci când declinul este urmat de
relansare, apoi de celelalte faze.
-Ciclul revigorat. Un astfel de exemplu îl constituie produsele turistice
hoteliere care, ajunse în etapa de declin, sunt relansate ca urmare a
unor investiţii în modernizarea amenajărilor şi dotărilor puse la
dispoziţia consumatorilor (cazinouri, cluburi de noapte, săli de fitness,
acces la internet, săli de conferinţe, pentru turismul de congrese etc.),
creşterea numărului de servicii care pot fi asigurate de structura de
primire.
-Ciclul comprimat se caracterizează prin faptul că durata fazelor sale
este foarte scurtă. Această situaţie o întâlnim în cazul produselor
turistice de tip „eveniment".
Fiecare fază a ciclului de viaţă al produsului turistic presupune adoptarea
unor strategii de marketing diferite.
I. Lansarea se caracterizează, de obicei, printr-o creştere lentă a vânzărilor,
produsul fiind nou atât pentru operatorul turistic (lipsit de experienţa derulării
respectivului program turistic), cât şi pentru consumatori, distribuitori şi
concurenţi.
Profitul redus (chiar negativ la început) şi preţul relativ mare determină ca
rata eşecului şi nivelul riscului să fie ridicate. Obiectivul întreprinderii turistice
constă în crearea notorietăţii şi stimularea încercării produsului,
Dacă luăm în considerare numai preţul şi promovarea, firma din industria
ospitalităţii poate alege una din strategiile clasice ale etapei de lansare:
1. Strategia de fructificare rapidă a avantajului pe piaţă presupune
lansarea noului produs turistic la un preţ ridicat şi cu un efort susţinut de

50
promovare. Remarcăm utilizarea acestei strategii în situaţia în care o mare parte
a pieţei turistice potenţiale nu ştie de existenţa produsului, iar întreprinderea
turistică se confruntă cu o concurenţă potenţială şi doreşte să creeze în rândul
consumatorilor preferinţa pentru marca sa (este cazul, mai ales a produselor
turistice de tip „eveniment"). Un caz tipic pentru acest tip de strategie îl
reprezintă lansarea în circuitul turistic a primului hotel subacvatic.
Numit Poseidon, complexul hotelier a fost construit la 15 metri sub apă, în
largul coastelor din Bahamas. Costul unei camere este de 1.500 de dolari pentru
o noapte; se pot privi rechini prin geamurile camerei, iar în spatele clădirii este
amenajată o grădină de corali luminată noaptea. Hotelul are 20 de apartamente,
fiecare cu jacuzzi, un restaurant şi un bar.
Turiştii nu vor fi nevoiţi să facă scuba diving ca să ajungă la staţiunea
Poseidon. Complexul va fi legat de insula Eleuthera, din Bahamas, prin două
tunele şi un lift, unde presiunea va fi aceeaşi ca la suprafaţă.
Construcţia unui hotel subacvatic a avut la bază analiza cererii turistice:
peste 100 de milioane de americani au mers să viziteze acvarii. Conform
rezultatelor cercetărilor de marketing privind preferinţele potenţialilor turişti
interesul pentru lumea apelor este foarte mare.
Oamenii de afaceri din Dubai plănuiesc să deschidă şi ei un hotel
subacvatic în anul 2005, unde o cameră va costa "doar" 500 de dolari pe noapte,
de trei ori mai puţin ca în cazul complexului Poseidon.
2. Strategia de pătrundere rapidă pe piaţa turistică se bazează, în lansarea
noului produs turistic, pe un preţ scăzut şi pe efectuarea unor cheltuieli mari de
promovare, ceea ce conduce la obţinerea într-o perioadă scurtă a unei cote de
piaţă mari. Utilizarea acestei strategii este indicată atunci când piaţa turistică
este suficient de vastă, când turiştii nu ştiu de existenţa respectivului voiaj
forfetar, când există o concurenţă potenţială puternică şi când constatăm o
regresivitate a costurilor unitare în raport cu volumul de vânzări.

51
 3. Strategia de fructificare lentă a avantajului pe piaţă presupune
practicarea unor preţuri de lansare ridicate şi a unor eforturi reduse de
promovare în condiţiile în care piaţa turistică are o mărime limitată, când cei mai
mulţi consumatori potenţiali ştiu de existenţa aranjamentului turistic respectiv şi
sunt dispuşi să plătească un preţ mare, iar concurenţa potenţială nu este
iminentă.
4. Strategia de pătrundere lentă pe piaţă, caracterizată prin preţuri şi
cheltuieli promoţionale mici, se utilizează atunci când piaţa turistică este vastă,
consumatorii ştiu de existenţa produsului, fiind sensibili la preţul acestuia, şi
există câţiva concurenţi potenţiali.
II. Creşterea reprezintă o etapă crucială în care se constată dacă
respectivul produs turistic reprezintă un succes sau un eşec pentru firmă.
Remarcăm înregistrarea unor ritmuri susţinute de creştere a vânzărilor pe măsură
ce produsul turistic este îmbunătăţit şi devine mai cunoscut, fiind distribuit de un
număr din ce în ce mai mare de agenţii de turism detailiste. Concurenţa este
slabă spre medie, iar profitul cunoaşte o creştere chiar dacă preţul
aranjamentului turistic este în scădere.
În această fază operatorul turistic utilizează o serie de strategii pentru a
susţine cât mai mult timp creşterea rapidă a pieţei prin:
- îmbunătăţirea calităţii produsului prin adăugarea de noi caracteristici
şi servicii turistice;
- pătrunderea pe noi segmente de piaţă turistică;
- utilizarea unor noi canale de distribuţie (de exemplu, sisteme de
rezervări de locuri, turoperatori, agenţii de voiaj, reţele de vânzări ale
transportatorilor, reţele comerciale);
- creşterea notorietăţii şi îmbunătăţirea imaginii datorită acţiunilor de
promovare turistică.
III. Maturitatea este etapa în care vânzările şi profitul ating nivelurile
maxime, concurenţa este puternică, iar preţurile produsului turistic înregistrează

52
un nivel comparabil cu al competitorilor, în cazul unor produse turistice cu un
pronunţat caracter sezonier (ca de exemplu, sejur pe litoral sau într-o staţiune de
sporturi de iarnă), momentul de saturaţie a pieţei corespunde perioadei de
solicitări maxime din vârful de sezon, când nivelul atins de coeficientul de
utilizare a capacităţilor de cazare nu mai permite primirea unor noi consumatori
turistici.
Dacă avem în vedere obiectivele specifice acestei faze - păstrarea poziţiei
câştigate pe piaţă, sporirea profitului - avem motive să susţinem că strategiile
„clasice”, caracteristice etapei de maturitate a oricărui produs, sunt valabile şi în
cazul întreprinderii turistice. Drept pentru care, cu adaptările de rigoare, le
invocăm în continuare:

1. Modificarea pieţei turistice vizează extinderea pieţei firmei turistice utilizând:

a) calea extensivă, prin transformarea nonconsumatorilor produsului
turistic în consumatori, penetrarea unor noi segmente de piaţă (geografice,
demografice, socio-economice), atragerea şi câştigarea clientelei întreprinderilor
concurente;
b) calea intensivă prin mărirea frecvenţei solicitării produsului turistic,
mărirea numărului ocaziilor de consum (de exemplu, o anumită staţiune turistică
poate fi recomandată atât pentru practicarea sporturilor de iarnă, cât şi pentru
tratament sau odihnă), creşterea mărimii unei comenzi (de pildă, un sejur mai
lung sau un număr mai mare de servicii turistice solicitate în cadrul voiajului
forfetar).
2. Modificarea produsului turistic urmăreşte atragerea de noi consumatori
turistici şi intensificarea solicitărilor acestora prin:
1. Strategia îmbunătăţirii calităţii aranjamentului turistic prin măsuri
de ordin tehnic, organizatoric etc. (de exemplu, prin modernizarea
echipamentelor de transport sau cazare);

53
 2. Strategia includerii în structura produsului a unor noi elemente şi
caracteristici, ceea ce determină creşterea atractivităţii acestuia (de pildă, prin
introducerea accesului la internet în cadrul unităţilor de cazare);
3. Strategia perfecţionării comportamentului personalului prestator
de servicii turistice.
Modificarea mixului de marketing constă în efectuarea unor schimbări ale
uneia sau mai multor variabile ale acestuia: reducerea tarifelor serviciilor
turistice, extinderea sau reducerea distribuţiei, intensificarea promovării
turistice.
IV. Declinul este stadiul în care produsul turistic parcurge o perioadă de
diminuare semnificativă a vânzărilor şi profitului din cauza apariţiei pe piaţa
restrângerii cererii turistice sau schimbării turistică a unor produse noi,
preferinţelor turiştilor.
Putem identifica, pentru această fază, câteva strategii de marketing posibil
de adoptat:
1. Relansarea produsului turistic poate fi realizată ca urmare a unui
efort tehnic (reamenajarea spatiilor de cazare, alimentaţie şi agrement,
modernizarea mijloacelor de transport), organizaţional (modificarea traseelor
turistice), de calificare (perfecţionarea pregătirii personalului), promoţional.
2. Retragerea progresivă de pe unele segmente ale pieţei turistice
care s-au dovedit a fi nerentabile sau dificil de satisfăcut.
3. Abandonarea produsului turistic este mai facilă în cazul agenţiilor
de turism datorită inexistenţei stocurilor şi posibilităţii schimbării destinaţiilor
turistice.
Conceperea strategiilor produsului turistic trebuie să permită ca la
retragerea de pe piaţă a unui anumit voiaj forfetar să existe alte produse turistice
aflate în etapa de maturizare.

54
55