PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

Clasa a X-a D

CONCEPTUL DE IMAGINE A FIRMEI

Imaginea reprezint pentru o firm un produs sau o marc. Promovarea mrcii trebuie s se axeze att pe caracteristicile ct i pe avantajele produsului. Esena mrcii se definete prin: -valoare; -concepie; -personalitate.

o O imagine clar, pozitiv i difereniat "scoate" produsul respectiv n eviden, conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global, la fel cum o imagine difuz, negativ poate compromite succesul de pia a unei mrfi corespunztoare calitativ.

PERSONALITATEA

Personalitatea unei organizaii reprezint suma caracteristicilor percepute de publicul extern. Fiecare companie are o personalitate, dup cum rezult din exemplele urmtoare: Virgin: plin de via, dinamic, amuzant; Body Shop: preocupat, bun, grijulie; Cadbury: printeasc, binevoitoare; Marks and Spencer: eficient, sigur, tears.

REPUTATIA

Reputaia

unei organizaii reprezint ceea ce cred oamenii despre aceasta, impresie creat pe baza propriei experiene cu privire la produsele sau serviciile firmei, sau pe baza experienei altor persoane.

Reputaia unei companii se poate referi la: calitatea managementului; stabilitatea financiar; calitatea produselor i serviciilor; capacitatea de a inova; calitatea serviciilor de marketing; responsabilitatea privind comunitatea i mediul nconjurtor; abilitatea de a atrage, dezvolta i reine cei mai buni angajai.

VALORILE/ETICA

Valorile organizaiei, standardele pe care le adopt, formeaz cultura organizaional a unei companii. Aceasta influeneaz i este influenat de oamenii care lucreaz n cadrul companiei. Prin specificarea acestor valori, este mult mai uor ca angajaii, clienii, furnizorii i celelalte grupuri care fac parte din publicul companiei s tie la ce s se atepte din partea firmei.

IDENTITATEA ORGANIZATIEI

Identitatea unei firme se exprim prin nume, simboluri, logo, culori i evenimente pe care le utilizeaz o organizaie pentru a se distinge pe sine, mrcile sale i companiile din structura sa, de celelalte firme existente pe pia.

MARCA SI IMAGINEA FIRMEI

Marca este semnul distinctiv folosit de o entitate pentru a individualiza i identifica produsele, lucrrile i serviciile lor de cele identice sau similare ale concurenilor.

MARCA

Marca nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaie a acestora, n scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i al diferenierii lor de bunurile i serviciile concurenilor;

- nume: (ale unor persoane care s-au remarcat ntr-un domeniu) Guerlain (parfum). Barbie (ppu).

- termen: BMW Bayerische Motoren Werke. KIA - Care se nal din Asia.

- simbol: Crocodil (rezistent la ap) pentru o marc de tricou Lacoste. Jaguar (vitez) pentru o marc de automobile.

- design: Trei benzi nclinate pentru firma ADIDAS + frunza de lmi. Un mr pentru firma de IT, Apple.

- combinaie Nume i design pentru o marc de whisky scoian. Nume i design pentru o marc de ceasuri de lux.

NUMELE DE MARCA

-elementele care fac posibil pronunarea efectiv, altfel spus componenta fonetic a mrcii;

Acestea pot fi: - substantive proprii (nume de persoane, pseudonime, denumiri geografice etc):

Gianni Versace (1946-1997), prestigios creator de mod italian. John Willard Marriott (1900 1985), om de afaceri american, fondatorul Marriott Corporation care a devenit un lan hotelier de lux.

- denumiri din vocabularul curent sau inventate:

n japoneza: Mitsubishi marc de automobile, nseamn "Trei Diamante". n finlandez Nokia marc de telefonie mobil, nseamn funingine sau castor.

LOGOTIPUL

desenul, simbolul sau semnul grafic ce permite localizarea sau identificarea vizual a mrcii;

MARCA INREGISTRATA

marca

protejat din punct de vedere legal i care poate fi utilizat, n exclusivitate.

FUNCTIILE MARCII

Mrcile ndeplinesc mai multe funcii, ntre care se remarc urmtoarele:

funcia de practicabilitate (sau de identificare). Mrcile permit memorarea rezultatelor experienelor anterioare de alegere a lor. funcia de garanie. O marc poate aparea ca o asigurare a calitii produsului.

 funcia de personalizare (sau de reclam). Alegerea anumitor mrci permite consumatorului s-i afirme originalitatea, personalitatea. funcia ludic. Varietatea mrcilor confer un anumit grad de satisfacie consumatorului. funcia de specificitate. Marca se refer la o configuraie unic de atribute ale produsului.

 funcia distinctiv (sau de concuren). Marca este punctul de sprijin n diferenierea produsului unei entiti de al alteia; ca urmare a diversificrii ofertei de mrfuri, exist o difereniere a mrcilor chiar n cadrul aceleiai entiti.

n funcie de modul lor de utilizare, mrcile pot fi ncadrate n urmtoarele categorii:

mrci individuale, care sunt utilizate ndeosebi de ctre marile ntreprinderi, presupunnd utilizarea unui nume distinct pentru fiecare produs;

Specialitii construiesc aa numita marc ideal, care ar trebui s rspund urmtoarelor exigene: s se disting de celelalte mrci existente pe pia; s poate fi asociat cu ntreprinderea; s comunice beneficiile sau avantajele produsului; s atrag atenia clienilor; s evoce sentimente pozitive; s poat fi protejat legal; numele s fie simplu i scurt, uor de pronunat i de reinut etc.

mrci colective (sau de familie), utilizate n cazul atribuirii unui nume pentru o ntreag linie de produse;

mrci-umbrel, prin intermediul crora numele ntreprinderii este legat de numele produsului, chiar i n condiiile n care produsele sunt foarte diferite unele de altele.

Marca are capacitatea de a influena continuu i regulat comportamentul celor care intr n contact cu ea, aducnd la rutin decizia lor de cumprare i stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producnd extinderea instinctului de cumprare pentru a crea cererea de noi produse. Politica de marc constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vnzarea produselor unei ntreprinderi. Un articol de marc este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienilor, standardizat la o calitate

Specialitii construiesc aa numita marc ideal, care ar trebui s rspund urmtoarelor exigene: s se disting de celelalte mrci existente pe pia; s poate fi asociat cu ntreprinderea; s comunice beneficiile sau avantajele produsului; s atrag atenia clienilor; s evoce sentimente pozitive; s poat fi protejat legal; numele s fie simplu i scurt, uor de pronunat i de reinut etc.

Politica de produs O politic de marc proiectat raional poate aduce avantaje att consumatorului ct i productorului: ajut la identificarea produselor i faciliteaz adoptarea deciziei de cumprare; asigur calitatea produselor i serviciilor cumprate, fiind o modalitate pentru productor de a-i asuma responsabilitatea pentru produsele oferite; ofer siguran i reduce riscurile achiziiei pentru consumatori care au mai mult ncredere ntr-o marc familiar; uureaz acceptarea de ctre cumprtor a unor inconveniente inevitabile ale produselor; crete prestigiul produselor i reduce rezistena la pre a consumatorilor; ajut la segmentarea pieei i la construirea unei imagini distincte pentru produsele ntreprinderii;

loialitatea consumatorilor pentru toat gama de produse oferite de o ntreprindere; crete gradul de acceptare a noilor produse care se bucur astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeai marc; este un bun al organizaiei ce poate fi vndut, liceniat sau concesionat i, mai mult chiar, o marc puternic crete valoarea financiar a ntreprinderii. Mrcile ofer o baz de consumatori fideli, care i demonstreaz loialitatea prin repetarea cumprrii i prin disponibilitatea de a ncerca produse noi oferite sub aceeai marc.

asigur

n legtur cu marca, o ntreprindere trebuie s ia urmtoarele decizii: stabilirea simbolului ntreprinderii (ajut la formarea unei imagini de ansamblu a ntreprinderii, oferindu-i acesteia identitate); alegerea politicii de marc (marca productorului, marca comerciantului, mrci generice, marca individual sau mrci colective); selectarea numelui de marc (extinderea mrcii existente i pentru noul produs; protejarea mrcii.

Managementul mrcii presupune atribuirea unor valori (utiliti) produsului, cu ajutorul crora: se creeaz identitatea i imaginea dorite; crete valoarea perceput (de ctre cumprtor) a produsului; creeaz percepia de unicitate; comunic cu cumprtorii i stabilesc relaii cu acetia n cadrul procesului de cumprare.
Valoarea unei mrci const n acele caliti care maximizeaz volumul vnzrilor. Mrcile de valoare se bucur ntotdeauna de loialitatea consumatorilor, determin preuri mai mari i rezist mai bine concurenei.

Marca poate fi analizat din perspective diferite, fiindu-i ataate astfel i funcii, respectiv semnificaii diferite. Astfel, din punctul de vedere al consumatorului final, marca: faciliteaz economia de timp, prin reducerea intervalului de timp afectat adoptrii deciziei de cumprare; reduce riscurile asociate procesului de cumprare, ea reprezentnd o garanie a calitii produsului i oferind, n acelai timp siguran; n anumite situaii, ofer beneficii de natur psihologic, ndeosebi atunci cnd este asociat cu imaginea unei vedete apreciate de consumator.

Din perspectiva ofertantului produsului, marca genereaz o serie de avantaje sau de beneficii, dup cum urmeaz: fidelizeaz clientela; permite practicarea unor strategii de preuri ridicate; faciliteaz procesul de lansare pe pia a noilor produse; eficientizeaz promovarea etc.

CONCLUZIE: O activitate extrem de important n politica de produs este reprezentat de evaluarea din punct de vedere economic a mrcii, care vizeaz: evaluarea prin intermediul costurilor, evaluarea prin intermediul beneficiilor viitoare estimate, respectiv evaluarea multicriterial a potenialului mrcii.

PROMOVAREA IMAGINII FIRMEI

Definiie: Folosirea unui ansamblu metode i tehnici (concretizate activiti promoionale); influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali vederea obinerii unor rezultate mai bune pe o perioad lung de timp.

mbuntirea imagini firmei i a produselor sale se concretizeaz ntr-un volum mai mare de vnzri. Firma - prin produsele sale i prin comportamentul ei pe pia - s confirme informaiile transmise, pentru c altfel clienii poteniali se pot considera nelai i toate aciunile promoionale realizate de firm nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din contr, pot afecta negativ imaginea pe care firma o are pe pia. Pentru a realiza o ct mai bun analiz a coninutului i rolului politicii promoionale, este necesar i studierea evoluiei n timp a modului de folosire a diverselor activiti promoionale.

Relaii publice
Definiie: Reprezint o funcie managerial a ntreprinderii, concretizat ntr-un ansamblu de aciuni practice organizate i desfurate n scopul mbuntirii relaiilor entitii cu mediul.

Tehnici specifice: A.Comunicarea de mas B. Comunicarea personalizat C. Comunicarea organizaional D. Coerciie i recompens

A.Comunicarea de mas
Vizeaz un public de mas, nedifereniat, n timp ce comunicarea personalizat se adreseaz unui public-int bine definit. Aceasta nu nseamn c activitile de comunicare de mas sunt lipsite de int, ns ele vizeaz mai degrab grupuri mari - definite sau nu - de persoane, fa de alte tipuri de comunicare.

Relaiile publice utilizeaz ca prim instrument relaiile cu presa, precum i orice manifestare de tipul aniversrilor, vizitelor unor oficialiti, inaugurrilor, lansrilor de produse. A.2. Relaiile cu presa. Relaiile cu presa reprezint legturile pe care o organizaie le poate stabili cu mass-media; aceste relaii au drept scop promovarea n rndurile publicului-int, prin canalele mediatice, a activitii organizaiei, a punctelor sale de vedere i a personalitii sale.

A.1. Relaiile publice.

Aciunile care ncearc s atrag atenia presei pot mbrca diverse forme. comunicatul de pres

conferina de pres :Aceasta permite jurnalitilor s pun ntrebri celor care susin conferina i s realizeze o documentare mai amnunit asupra subiectului, ns ea i oblig pe jurnaliti s se deplaseze ntlnirile i briefing-urile :ntlniri cu jurnalitii, mai mult sau mai puin formale, dejunuri sau mese rotunde

A.3. Afacerile publice / Activitatea de lobby.

Ele se refer la zona relaiilor guvernamentale i administrative. Organizaiile pot reaciona pozitiv sau negativ la deciziile diferitelor ealoane ale puterii guvernamentale cu care se confrunt n activitatea zilnic. Organizaiile vor folosi, prin urmare, relaiile publice i relaiile cu presa pentru a crea o opinie public favorabil punctului lor de vedere n faa instanelor publice, dar i aa-numitul lobby, un tip special de demers care are drept scop s influeneze deciziile publice. Activitatea de lobby este legalizat i reglat (Nu este ns cazul pentru toate statele.) de o legislaie care oblig organizaiile s dezvluie cine le reprezint, precum i legile sau normele pe care doresc s le modifice, mpreun cu sumele de bani pe care sunt dispuse s le investeasc pentru a-i atinge scopurile. Lobby-itii recurg la mass-media pentru a atrage simpatia publicului fa de poziia pe care o susin.

A.4. Propaganda. Reprezint o abordare care vrea s induc n minile oamenilor o filosofie de via, un mod de a gndi. n acest sens, ea depete ideea de pur difuzare a informaiei, deoarece ncearc n mod deschis i prin toate mijloacele s determine publicul-int s mprteasc ideile promovate.

Propaganda antivacinc

A.5. Publicitatea.
Publicitatea implic un cost de achiziie a spaiilor de pres scris sau de anten (n cazul audio vizualului). Acest lucru nseamn c organizaia alege instituia de pres, mesajul pe care vrea s l transmit i momentul sau poziia (n pagin) pe care le dorete. Publicitatea poate avea, i ea, diverse forme: comercial; instituional; social; de conferire a prestigiului; de susinere; de argumentare pro i contra unei poziii. Publicitatea poate servi la atragerea ateniei asupra produsului, serviciului sau cauzei, pentru stimularea ncrederii n obiectul sau ideea promovate ori pentru declanarea deciziei de cumprare sau adeziune.

A.6. Comunicarea direct. Reprezint adresarea direct ctre publicul-int. Dou tehnici le stau la dispoziie: - promovarea (publicul este provocat s guste sau s ncerce produsul ce i este oferit la locul de vnzare); - publicitatea direct (const n a scrie direct intei sau n a-i telefona, pentru a-i propune produse sau servicii).

A.7. Sponsorizarea.
Sponsorizarea const n alocarea unei anumite sume de bani sau n oferirea unor servicii, n schimbul crora numele organizaiei va fi afiat vizibil pe toat durata i n toate spaiile rezervate evenimentului.

B. Comunicarea personalizat.
Comunicarea personalizat presupune ca ambele pri implicate i vorbesc direct, fr vreo intermediere. Atunci cnd sursa mesajului poate ajunge la receptor, vorbindu-i i ncercnd s l conving de calitile produsului, serviciului sau ideii promovate, dar i rspunznd direct reticenelor ori alimentndu-i convingerile, ea poate mult mai uor s conving inta.

B.1. De la persoan la persoan.

ntlnirea direct:Aici se ncadreaz toate formele de ntlniri ntre indivizi. Telefonul:Introducerea aa-numitelor linii verzi" constituie o nou utilizare a relaiei interpersonale facilitate de telefon. Serviciile de tip publi-post:Utilizarea curierului pentru atingerea direct a intei, la domiciliu, constituie o alt modalitate de utilizare a comunicrii personalizate. Promovarea produsului:La captul standurilor din supermagazine, reprezentanii diverselor companii de produse alimentare v ofer s gustai din mrcile respective. Expoziiile:Expoziiile ofer ocazia unui contact direct al organizaiilor cu o parte a publicului lor. La standul su, reprezentantul organizaiei angajeaz conversaii directe cu indivizii care se opresc n zon.

B.2. Reuniunile n grupuri de mici dimensiuni.

Reuniunile.

Reuniunile, de orice natur ar fi ele, regrupeaz un numr de indivizi i ofer ocazia unui tip special de abordare.

Conferinele

Camerele de Comer, cluburile de diverse orientri, asociaiile ecologice, filatelice, bibliofile, pasionaii de muzic sau botanic toate aceste grupuri organizeaz regulat conferine sau congrese.

Numeroase instituii organizeaz diverse reuniuni la care particip parteneri, dar i clieni poteniali, i care se desfoar sub form de Sesiunile de seminarii, colocvii sau edine de perfecionare. formare.
Orice organizaie poate organiza evenimente precum lansri sau aniversri, cu scopul de a aduna oamenii n jurul unui subiect bine precizat i a le transmite direct diverse informaii.

Evenimentele.

B.3. Reuniunile de amploare. Anumite reuniuni care implic mari grupuri de persoane pot declana i ele interaciuni directe i personale. Congresele, conferinele naionale ale unor unor organizaii politice sau asociative, manifestri de tipul tipul zilele porilor deschise" deschise" create de diverse instituii - toate constituie exemple n acest sens.

Ziua Porilor deschise la parlamentul european

C. Comunicarea organizaional / intern.

Comunicarea organizaional urmrete s ating publicul intern al organizaiei. n practic, n funcie de obiectivele i publicul-int vizat, comunicarea organizaional va recurge la aceleai tehnici ca i comunicarea de mas sau cea personalizat.

D. Coerciia i recompensa
D.1. Coerciia i penalizarea.
Pe plan legal, normele, legile, decretele i deciziile care impun limite comportamentului persoanelor constituie factori de coerciie. Pe planul afacerilor, orice restricie care duce la constrngeri are un rol similar. Astfel, atunci cnd fumtorii pltesc o prim de asigurare mai mare sau cnd o comunitate interzice adpostirea n locuinele din zon a unor animale periculoase, avem de-a face cu gesturi care oblig indivizii s adopte comportamente date, pentru a evita penalizrile poteniale. Pe plan social, grevele, pichetrile unor instituii, terorismul reprezint forme directe de coerciie, precum i reacia de respingere social a indivizilor nemulumii de normele existente.

Pichetare Ministerul de Finane

D2. Recompensa i privilegiul.

Pe plan legal, indivizii care i pltesc taxele prin pot sunt uneori recompensai cu o reducere, chiar dac aceasta este aproape simbolic. Altor persoane li se anuleaz delictele comise prin posesia ilegal a unor arme de foc, de ndat ce predau armele respective. Pe planul afacerilor economice, vnzarea unor produse sau servicii este nsoit de acordarea de prime, cadouri sau reduceri - distribuitorilor i clienilor. Pe plan social, exist decoraiile, distinciile, momentele festive de omagiere i recunoatere public a prestigiului. Chiar i sntatea, bunstarea sau succesul pot constitui recompense: nefumtorii se vor bucura de o sntate mai buna, cei care nu consum alcool vor avea o via de familie mai plcut, cei care muncesc cu srguin vor construi cariere reuite.

RELAII CU MASS-MEDIA.

Relaiile cu mass media nseamn relaiile cu totalitatea mijloacelor tehnice de comunicare n mas a informaiilor : radio, televiziune, cinematograf, publicaii, disc.

PRESA SCRIS.
Presa scris se mparte n publicaii cotidiene, sptmnale i lunare. Unele au acoperire naional, altele sunt regionale sau locale. n aceste publicaii, exist spaii publicitare care trebuie pltite i spaii editoriale la care putem avea acces gratuit n urma activitilor de relaii publice. Pentru a putea cntri avantajele i limitele presei scrise, ne va fi util s operm o mprire - n ziare i reviste deoarece forma i periodicitatea unora i a celorlalte le confer avantaje distincte.

PRESA SCRIS.

Ziarele. Cotidienele i sptmnalele reprezint instrumente importante de difuzare, datorit unor caracteristici specifice: flexibilitate temporal, flexibilitate spaial, flexibilitate din punctul de vedere al costurilor, flexibilitate editorial, flexibilitate geografic etc.

Revistele. Majoritatea revistelor se adreseaz unui public-int bine precizat. Din acest motiv, atunci cnd avem acces la reviste, tim deja c ne vom adresa unui public care se intereseaz a priori de domeniul respectiv i care manifest fa de acest o atitudine pozitiv. Revistele acoper, n general, doar un sector clar i bine definit.

RADIOUL
n opoziie fa de ziare i posturile de televiziune, staiile de radio se adreseaz, fiecare, unui segment de populaie bine definit, mai ales n localitile unde exist mai mult de un singur post de radio. Este deci posibil s alegem un post ai crui asculttori s fac parte din publicul-int vizat de campania noastr. Radioul emite 24 de ore pe zi; astfel, mesajele pot ajunge la diverse audiene, ziua sau noaptea, n plus, este vorba de un mijloc de comunicare cu frecven mare n ceea ce privete difuzarea mesajelor publicitare. Radioul este totodat un canal mediatic deosebit de eficient n a atinge grupurile mobile ale populaiei, n special tinerii. Flexibilitatea radioului i rapiditatea cu care informaia este pus n eter, n raport cu presa, constituie alte avantaje.

TELEVIZIUNEA
Este vorba de un mijloc de comunicare complet, care, prin montajul imaginilor, poate provoca sentimente i triri puternice. Acest mediu constituie, totodat, un excelent mijloc de mobilizare i de atragere a popularitii. Datorit acoperirii sale, dar i efectelor indirecte de influenare a publicului, televiziunea reprezint canalul mediatic principal pentru orice efort de atingere a unui anumit public-int. Televiziunea este un mediu de prestigiu, urmrit de 99% din populaie. Ea a ctigat o cert credibilitate n rndurile publicului, de pe poziia de mijloc de informare, permind un acces facil n casele oamenilor.

VA MULTUMESC PENTRU ATENTIA ACORDATA!

BAFTA LA TEST!