ROLUL SI FUNCTIILE MARCII/ AMBALAJELOR

Marca este considerată, în prezent, un element fundamental al strategiei comerciale a întreprinderii,

strategie bazată pe diferenţierea pe care aceasta o introduce în oferta de produse şi servicii.
Fiind un mijloc de identificare a produselor unei anumite întreprinderi, marca oferă cumpărătorului
posibilitatea orientării sale mai rapide spre produsele verificate din punct de vedere al calităţii,
aparţinând producătorilor care şi-au câştigat o bună reputaţie. Alături de funcţiile considerate clasice –
de identificare a produselor şi serviciilor şi de garanţie a unui nivel calitativ constant al acestora – în
condiţiile diferenţierii tot mai accentuate a ofertei de mărfuri, s-a afirmat şi se accentuează în
continuare funcţia de concurenţă a mărcii.
De la diferenţierea produselor unei anumite întreprinderi, prin calitate sau prezentare, sa- ajuns la o
diferenţiere a mărcilor aceleiaşi întreprinderi, prin multiplicarea modelelor, tipurilor, culorilor. Un
exemplu bine cunoscut este cel al mărcilor de automobile.
Marca poate sugera:

 caracteristicile produsului;
 avantajele funcţionale sau satisfacţiile emoţionale oferite clientului;
 sistemul de valori promovat de ofertant;
 o anumită concepţie în realizarea produsului;
 personalitatea produsului;
 categoria de utilizatori ai produsului.

În cazul în care consumatorii percep toate cele şase dimensiuni ale mărcii, se consideră că aceasta
este o marcă completă. În caz contrar, avem de-a face cu o marcă superficială
Prin forţa pe care o dobândeşte, marca devine un element autonom al succesului comercial, un bun
independent, cu o valoare proprie, utilizat de întreprindere în cadrul strategilor sale promoţionale.
Pentru a fi competitivă, o marcă trebuie să îndeplinească mai multe condiţii, între care:

 să fie clară, expresivă, eufonică (să se pronunţe uşor în limba respectivă); mărcile verbale
care se pronunţă greu sunt lipsite de o perspectivă comercială;
 să aibă caracter distinctiv şi de noutate, pentru a nu se confunda cu alte mărci;
 să nu fie deceptivă (să nu inducă în eroare publicul asupra caracteristicilor intrinseci ale
produselor la care se referă);
 să fie uşor de memorat;
 să fie semnificativă şi prezentată integrator (marca trebuie să transmită corect mesajul dorit);
 să aibă, pe cât posibil, o semnificaţie legată de produsele în cauză, ori de activitatea
întreprinderii în general, fără a avea un caracter descriptiv.

Clasificarea mărcilor. Tipuri de mărci

Mărcile se pot clasifica după mai multe criterii.
După destinaţie, mărcile se împart în mărci de fabrică şi de comerţ. Marca de fabrică este aplicată de
producător pe produsele sale, iar marca de comerţ de întreprinderea care comercializează aceste
produse. Întreprinderea producătoare poate utiliza în acelaşi timp marca de fabrică şi de comerţ, în
măsura în care comercializează ea însăşi produsele pe care şi le fabrică.
În prezent, mărcile de fabrică sunt mai răspândite decât cele de comerţ, cu toate că importanţa
acestora din urmă a crescut în ultimii doi ani, datorită perfecţionărilor aduse în sistemul de distribuţie a
produselor .
.În paralel se remarcă şi o altă tendinţă, aceea a comercializării unor produse fără nume, denumite şi
produse albe. Supermagazinele Carrefour din Franţa au lansat, în anul 1976, ideea de a oferi

1
consumatorilor produse fără marcă (Marque Libre), idee preluată ulterior şi de alte mari întreprinderi
comerciale.
 După obiectul lor, distingem mărci de produse şi mărci de servicii. În ceea ce priveşte relaţia dintre
produs şi marcă, pot fi puse în evidenţă următoarele variante:

 mărci individuale de produs, întreprinderea producătoare înregistrând o marcă pentru

fiecare din produsele sale. O asemenea variantă a adoptat, de exemplu, firma Procter &
Gamble. Dintre mărcile de produs ale acesteia putem menţiona: Ariel, Vizir, Lenoir, Pampers,
etc.;
 o singură marcă pentru toate produsele întreprinderii. O asemenea variantă întâlnim, de
exemplu, în cazul unui producător de automobile (ex: BMW, Audi);
 mai multe mărci pentru fiecare linie de produse a întreprinderii (de ex.: firma Sears
utilizează marca Kenmore pentru produse electrocasnice, Homart pentru instalaţii sanitare);
 mărci structurate pe mai multe niveluri, ca de exemplu pentru combinarea mărcii de
fabrică cu mărcile individuale de produs, cum este cazul automobilelor realizate de firma
Volskwagen (VW-Golf, VW-Corrado, VW Passat), Fiat (Fiat Punto, Fiat Regata).

Mărcile de servicii sunt de două categorii:

 mărci de servicii care se aplică pe produse, sau sunt ataşate produselor, pentru a indica pe
cel care a prestat serviciul în legătură cu aceste produse (de ex.: mărcile utilizate de
spălătorii, vopsitorii);
 mărci de servicii care indică, în diferite moduri, servicii nelegate de anumite produse, cum ar
fi: serviciile bancare, de asigurări, de transport, agenţiile de presă, serviciile turistice, serviciile
de emisiuni radiofonice şi de televiziune, serviciile de spectacole.

În funcţie de titularul dreptului la marcă distingem mărci individuale şi colective:

 Mărcile individuale, aparţinând unei persoane determinate (fizice sau juridice), reprezintă
categoria obişnuită de mărci, care face obiectul principal al reglementării în diferite legislaţii;
 Mărcile colective aparţin unor asociaţii de producători, comercianţi sau prestatori de servicii.
Ele sunt destinate pentru a deosebi produsele sau serviciile membrilor acestor asociaţii de
cele aparţinând altor persoane şi pentru a garanta calitatea sau originea produselor şi
serviciilor respective.
Din punct de vedere al naturii normelor care le reglementează, mărcile sunt facultative şi obligatorii.

 În principiu, mărcile sunt facultative, dreptul de a decide aplicarea mărcii aparţinând

producătorului, comerciantului sau întreprinderii prestatoare de servicii;
 În anumite cazuri, se stabileşte, pentru unele produse, de obicei din motive de interes
general, obligativitatea marcării lor. De exemplu, în majoritatea ţărilor este obligatorie
marcarea obiectelor executate din metale preţioase.

După compoziţia lor, mărcile sunt simple şi compuse. Mărcile compuse (din două sau mai multe
elemente verbale sau figurative) sunt frecvent folosite pentru că asocierea unor semne permite să se
asigure mai uşor caracterul distinctiv al mărcii.
În funcţie de natura lor, deosebim mărci verbale, figurative şi sonore.
Marca defensivă prezintă anumite modificări de detaliu ale mărcii înregistrate, pentru a împiedica
înregistrarea de către alte întreprinderi a unor mărci asemănătoare cu aceasta. Scopul mărcii
defensive este, prin urmare, de a asigura o protecţie sporită mărcii utilizate.
Marca de rezervă se aseamănă cu marca defensivă prin aceea că, în momentul înregistrării ei,
întreprinderea nu are intenţia să o folosească. Spre deosebire însă de marca defensivă, ea nu este
legată de o marcă principală a cărei protecţie s-o întărească.
Marca notorie este larg cunoscută şi se bucură de un renume deosebit în rândul consumatorilor.

2
 AMBALAJE

Ambalajul este o componenta fundamentala in marketing, deoarece atrage si convinge

consumatorii sa cumpere un produs si este cel care permite ciculatia produselor din momentul
fabricatiei pana la consumatorul final. Importanta ambalajului este atat de mare, incat acesta
poate contribui la succesul sau insuccesul unei afaceri, mai ales daca se ia in calcul faptul ca o
buna prezentare a produselor comercializate creaza o prima imagine care are un rol esential in
decizia de cumparare. Specialistii in domeniu spun ca modul in care este prezentat un produs
poate contribui in proportie de 20% la succesul acestuia.

Importanta ambalajelor este evidentiata de principalele functii pe care ambalajul trebuie sa le

indeplineasca precum: conservarea si protectia produselor, manipulare, transport, depozitare,
informarea si promovarea produselor.
 
Functia de conservare si protectie a produselor
Fiind considerata o functie elementara a ambalajelor, aceasta face referire la proprietatile
ambalajului de a opri sau inhiba reactiile chimice sau biologice ce ar putea aparea la contactul
direct dintre ambalaj si produs.Aceasta functie se realizeaza prin conservarea produsului prin
protectia fata de factorii externi, aflati in mediul inconjurator, precum: factorii fizici(umiditatea
aerului, particulele de praf din atmosfera, lumina, temperatura etc.), factorii chimici si fizico-
chimici(aer, apa, oxigen etc.), factorii biologici(microorganisme, insecte etc.).
Ambalajele trebuie proiectate astfel incat produsele sa se conserve in limitele stabilite de
legislatia si standardele in domeniu, cele mai frecvente exemple in acest sens fiind: prelungirea
perioadei de valabilitate a unui produs alimentar in plus de valabilitatea sa naturala sau
mentinerea sterilitatii produselor medicale sau alimentare.
 
Functia de manipulare, depozitare si transport
Aceasta functie are ca scop facilitarea transportului, manipularii, stocarii si distributiei produselor,
fiind in stransa legatura cu functia de protectie deoarece produsele ambalate sunt supuse unor
solicitari mecanice, care le pot deteriora.
Ambalajul trebuie sa permita adaptarea la conditiile de transport a produselor pentru ca acestea
sa isi pastreze forma initiala. Forma si marirea ambalajelor utilizate pentru transport si depozitare
trebuie sa permita stivuirea usoara a acestora in depozite, precum si manevrarea lor cu
mecanisme speciale. In plus, ambalajul de depozitare trebuie sa contina si inscrisuri referitoare
la conditiile de depozitare, indicatiile de stivuire si eventualele precautii de manipulare.
 
Functia de informare si promovare a produsului
Ambalajul are un rol important in ceea ce priveste informarea consumatorilor despre
caracteristicile unui produs prin informatii cu privire la pastrare, preparare si utilizare, modalitatea
de deschidere a ambalajului, dar si avertizari prinvind produsul. In plus, consumatorul gaseste pe
ambalaj si informatii privind ingredientele, caracteristicile si beneficiile produsului, dar poate
contine si informatii cu privire la modul de gestionare a ambalajului cand acesta de vine deseu
dupa utilizarea produsului continut. (De exemplu: Dupa golire, ambalajul se pliaza si se depune
in containerul albastru).
Fiind o interfata intre un produs si utilizator, rolul ambalajului nu se limiteaza numai la a contine
diverse informatii, ci reprezinta si un mod facil de vanzare a produsului. Ambalajul trebuie sa fie
eficient in promovarea produsului continut, iar acest lucru se poate realiza prin utilizarea unor
imagini atragatoare, diverse culori sau desene sau o grafica expresiva si ilustratii compatibile cu
produsul ambalat. Pentru obtinerea unui produs ambalat unic, se recomanda optarea
pentru ambalaje personalizate. In functie de tipul produsului, se poate opta fie pentru ambalaje
fie pentru pungi personalizate din polietilena.
 
In concluzie
Elementele prin care un ambalaj poate atrage atentia cumparatorului asupra unui produs sunt:
modul de realizare al ambalajului, eticheta, marca de fabrica sau de comert si nu in ultimul rand
estetica ambalajului.

3
 DEZVOLTARE DURABILA

 In zilele noastre, tindem sa luam functiile produsului ca fiind de la sine inteles in timp ce marcile
vorbesc doar despre imagine, nu este vorba doar de imaginea lor, ci si de imaginea noastra.

Marcile ne ajuta sa ne autodefinim intr-o prescurtare care este imediat perceputa si inteleasa de
lumea din jurul nostru. 

Importanta economica a marcii este ca acesta are rorul de a reprezenta o anumita firma prin care noi
facem unele deosebiri cum ar fi: cat de vestita este marca, cat de calitativa si altele.
Ambalajul este obiectul destinat sa înveleasca sau sa contina temporar un produs sau
un ansamblu de produse pe parcursul manevrarii, transportului, depozitarii sau
prezentarii, în vederea protejarii acestora sau facilitarii acestor operatii;
Ambalarea reprezinta oparatia de obtinere a "primului învelis aflat în contact direct cu
produsul".
 Institutul din Marea Britanie furnizeaza trei directii în definirea ambalarii (Fratila R.,

2001):
sistem coordonat de pregatire a marfurilor pentru transport, distributie, vânzare cu
amanuntul si consum;
cale de asigurare a distributiei la consumatorul final, în conditii optime si cu costuri
minime;
functie tehnico-economica, care urmareste minimizarea costurilor la livrare.
 

Consumatorii trebuie sa fie satisfacuti ca imaginea de sine coincide cu telurile vietii lor, iar o
modalitate de a atinge acest lucru este prin bunurile de marca care sa construiasca si sa
structureze aceasta pozitie. Folosind dimensiunile emotionale, este posibil sa fie descopere
asociatii de marca care vor motiva si vor depasi nevoile de construire ale imaginii proprie. Pentru a
putea crea un ADN al marcii foarte puternic, aceste nevoi ar trebui sa fie foarte atent cercetate si
definita pentru consumatorul tinta.

 Cealalta parte a spectrului identitatii este imaginea sociala pe care noi o afisam pentru prietenii
nostrii, familie, colegii de la munca si altii; aceasta poate fi asemanatoare cu imaginea proprie, dar
aceasta este de obicei rezervata pentru oamenii cei mai apropiati de noi. Pentru a putea sa ne
structuram personalitatea, noi trebuie sa fim in stare sa proiectam variatii subtile ale imaginii
noastre catre diferite grupuri de audienta. Aceasta ar putea fi mai formala pentru colegii de
munca, mai relaxata fata de prieteni si mai ascultatoare fata de parinti sau oamenii in varsta.
Marcile care inteleg cum oamenii isi structureaza personalitatea vor fi mai de succes decat celelalte
care considera ca noi suntem statici si uni-dimensional.

Ambalajul este o interfaţă, un mediu, între produs şi utilizator. Rolul său nu se limitează numai la
acela de a conţine şi proteja produsul, ci şi de a facilita vânzarea acestuia prin declanşarea actului de
cumpărare. Ambalajul prezintă produsul şi contribuie substanţial la vânzarea acestuia. Adevărat
„vânzător mut” al produsului, informează şi „seduce” consumatorul.
Ambalajul arata personalitatea, pozitionarea, valorile si avantajele marcii. Nu toti cumparatorii sunt la
fel, de aceea pentru a atinge diferitele tipologii de cumparatori, sunt necesare diferite tipuri de
ambalaj.

Materialul si designul ambalajului sunt elemente importante in procesul vanzarii, dar culoarea este
cea care imbina toate elementele acestuia si este unul din cele mai importante mijloace pentru a face
din ambalaj o unealta efectiva de comunicare.

Aşa cum s-a arătat - marfa, ca rezultat al unei activităţi umane, are influenţă asupra mediului, atât ca
produs al unei tehnologii care este mai mult sau mai puţin poluantă şi este un consumator mai mare
sau mai puţin mare de resurse cât şi ca obiect al consumului/utilizării, proces în cursul căruia iau
naştere agenţi mai mult sau mai puţin poluanţi.

4
De asemenea, circuitul produsului de la producător la consumator creează un contact marfă - factori
de mediu, marfa fiind afectată de factorii de mediu, chiar cu riscul de degradare calitativă, şi mediul, la
rândul lui, fiind afectat de marfă, prin ambalaje, deşeuri, mijloace de transport etc.
Evaluarea obiectivă a impactului produselor asupra mediului şi informarea consumatorilor cu privire la
acest impact este realizată în multe ţări sau la nivel regional şi internaţional prin sistemele de
marcare ecologică a produselor.
Marca ecologica certifica in fata consumatorului calitatea ecologica a produsului. La nivelul Uniunii
Europene marca ecologica Eco semnifica faptul ca produsul si amblajul acestuia au impact redus
asupra mediului inconjurator, pe toata durata ciclului de viata a produsului.

Într-o societate modernă, ambalajul trebuie să răspundă atât cerințelor esențiale cu

privire la produs, cât și unor obiective precise de protejare a mediului înconjurator.
Impactul ambalajelor asupra mediului reprezintă de fapt impactul materialelor și
tehnologiilor de ambalare asupra mediului. Caracterul ecologic al unui produs depinde
de materiile prime utilizate, procesul tehnologic și deseurile rezultate din procesul de
producție și consum.
Ambalajul reprezintă unul din cele mai importante elemente constitutive ale produsului
deoarece un produs bine ambalat poate reprezenta o garanție a protecției
consumatorilor. Indiferent de natura din care este alcătuit ambalajul, acesta trebuia să își
păstreze funcțiile sale clasice: de protejare a produsului, de transport și nu în ultimul
rând de informare.