Sunteți pe pagina 1din 7

1

Analiza SWOT definitie


Analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) este una dintre cele mai utilizate forme de analiza a unei afaceri. Prin SWOT se analizeaza si se evalueaza impactul punctelor forte (strengths) si a slabiciunilor interne (weaknesses), a oportunitatilor (opportunities) si a amenintarilor (threats) ce provin din mediul extern. Partea principala a acestei analize reprezinta listarea si evaluarea acestor puncte: 1. Punctele forte ale organizatiei: punctele tari sunt acei factori care fac ca o organizatie sa fie mai competitiva decat concurentii sai de pe piata. Punctele tari pot lua forma unor produse sau servicii pentru care compania are un avantaj competitiv, sau detinerea strategica a unor resurse in plus fata de concurenta. In esenta, punctele forte sunt resurse, capacitati si competente de baza pe care organizatia le are in posesie si pe care le poate utiliza in mod eficient pentru a-si atinge obiectivele de performanta. 2. Slabiciuni: un punct slab reprezinta o limitare, un defect in cadrul organizatiei, care o va impedica in realizarea obiectivelor sale: capacitati inferioare, resurse insuficiente in comparatie cu concurenta etc. 3. Oportunitati: oportunitatile includ orice perspectiva favorabila in mediul organizatiei, precum o tendinta, o piata, o schimbare sau o nevoie trecuta cu vederea, care sustine cererea pentru un produs sau serviciu si permite organizatiei sa-si consolideze pozitia concurentiala. 4. Amenintari: O amenintare include orice situatie nefavorabila, tendinta sau modificare iminenta in mediul organizatiei, care este daunatoare sau pune in pericol capacitatea companiei de a concura pe piata. Aceasta poate lua forma unei bariere, a unei constrangeri, sau orice altceva care ar putea cauza probleme, daune, prejudicii organizatiei Analiza SWOT incepe prin efectuarea unei anchete a punctelor forte si a slabiciunilor interne din organizatie. Vei observa apoi oportunitatile externe si amenintarile care pot afecta organizatia, bazandu-te pe caracteristicile pietei si in functie de mediul general de afaceri. In aceasta etapa, schiteaza doar ideile principale din cele patru categorii. Vei dezvolta si revizui aceste idei in etapa de redactare a planului de marketing. Scopul principal al analizei SWOT este de a identifica si atribui fiecare factor semnificativ la una din cele patru categorii: puncte tari, slabiciuni, oportunitati si amenintari, astfel incat sa obtii o perspectiva obiectiva a situatiei firmei. Analiza va reprezenta un instrument util in dezvoltarea strategiei de marketing. Unii experti sugereaza ca intai sa se evidentieze oportunitatile si amenintarile externe, inainte de a elabora lista punctelor forte si a slabiciunilor. Puncte forte Punctele forte evidentiaza atu-urile si atributele pozitive in mediul intern al organizatiei. Acestea se afla sub controlul firmei: resurse, avantaje competitive etc. Poti evalua punctele tari in functie de departament marketing, financiar, productiv etc. Printre punctele tari se numara know-howul angajatilor, experienta, educatia, contactele, reputatia. De asemenea, sunt cuprinse in categoria punctelor forte si activele corporale precum capitalul disponibil, echipamente, baza de clienti, canale de distributie existente, brevete. Slabiciuni Punctele slabe sunt factorii care nu se afla sub controlul tau si acre afecteaza capacitatea de a obtine sau de a mentine avantajul competitiv. Slabiciunile firmei pot include lipsa de experienta, resurse limitate, lipsa accesului la informatie sau la tehnologie, amplasarea deficitara a sediului afacerii. Acestia sunt factori pe care ii poti controla, insa din diverse motive au nevoie de imbunatatiri pentru a indeplini in mod eficient obiectivele de marketing. Cu cat vei identifica mai exact slabiciunile firmei tale, cu atat analiza SWOT va fi mai valoroasa pentru evaluarea organizatiei. Oportunitati Oportunitatile evidentiaza factorii externi care reprezinta motivul pentru care afacerea ta exista. Acesti factori sunt externi organizatiei oportunitati pe piata, in mediul de afaceri. Aceste oportunitati reflecta potentialul de crestere a pietei, modificarea stilului de viata, perceptia pozitiva asupra afacerii, abilitatea de a oferi o valoare mai mare, care va crea cerere pentru produsele sau serviciile tale. In cazul in care ai identificat oportunitati care tin de mediul intern al firmei, claseaza-le in grupa Punctelor forte.

2 Amenintari Ce factori reprezinta amenintari potentiale pentru afacerea ta? Amenintarile includ factori in afara controlului tau, care ar putea plasa strategia de marketing sau afacerea intr-o situatie riscanta. Acestia sunt externi organizatiei nu detii controlul asupra lor, dar poti avea de beneficiat daca detii solutii in eventualitatea in care aceste amenintari se ivesc. Amenintarea este o provocare creata de un trend nefavorabil, care ar putea conduce la scaderea veniturilor si a profiturilor. Competitia-existenta sau potentiala este intotdeauna o amenintare. Alte amenintari pot consta in cresterea preturilor furnizorilor, marirea taxelor si impozitelor, recesiune economica, o schimbare in comportamentul consumatorilor care duce la scaderea vanzarilor etc.

Analiza SWOT exemplu


Iata exemplul unei analize SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) pentru un restaurant:
Puncte tari (Strenths): - exteriorul restaurantului este curat si ingrijit - preturile sunt mai mici decat cele ale competitorilor - produsul vandut nu se afla in oferta altui restaurant - exista un serviciu de livrare la domiciliu pentru clienti - imagine de marca puternica - meniu variat - personal bine pregatit Slabiciuni (Weaknesses): - restaurantul este nou infiintat si nu este recunoscut pe piata - restaurantul nu este dotat cu facilitati pentru persoanele handicapate - finantarea este limitata - in oferta restaurantului se afla produse care sunt disponibile deja pe piata - nu exista promovare - restaurantul nu are parcare - accesul clientilor este greoi Oportunitati (Opportunities): - o cladire de birouri noua se construieste in apropiere - un complex de apartamente se construieste in apropiere - competitorul principal s-a retras de pe piata - cladirea spatioasa de vis-a-vis este libera pentru inchiriere, deci este posibila o extindere a restaurantului - primaria ofera subventii pentru o activitate pe care o desfasoara restaurantul Amenintari (Threats):

3 - Un restaurant cu un brand de proportii mari se deschide in apropiere - Un competitor important a redus preturile la produsele din meniu - Costurile operationale sunt in crestere - Pretul chiriei a crescut - Rata dobanzii la credite a crescut - Un alt restaurant a inceput sa ofere produse similare, mai ieftine

Analiza SWOT spital


Puncte forte - Spitalul Coltea are o insemnatate istorica pentru locuitorii capitalei, fiind inaugurat in secolul al XIX-lea. - Proaspat renovat si modernizat - Dotat cu aparate de ultima tehnologie - Medici specialisti cu performante importante - Departamente unice in tara, precum cel de autotransplant cu celule stem - Acces facil localizare in centrul capitalei Slabiciuni - Servicii scumpe - Locuri limitate pentru spitalizare Oportunitati - Cresterea gradului de imbatranire a populatiei Amenintari - Cresterea costurilor - Scaderea finantarii - Neplata contributiilor pentru asigurarile de sanatate - Nivelul scazut de salarizare a doctorilor si emigrarea acestora in strainatate

Analiza SWOT incepe prin efectuarea unui inventar a calitatilor si slabiciunilor interne in organizatia dvs. Apoi veti nota oportunitatile si amenintarile externe care pot afecta organizatia dvs., bazandu-va pe piata dvs si pe mediul inconjurator. Nu va preocupati sa elaborati pe aceste subiecte in acest stadiu, cel mai bine ar fi sa incepeti schematic. Notati factorii care vi se par relevanti in fiecare din cele patru zone. Veti dori sa revedeti ce ati scris pe masura ce va elaborati planul de marketing. Principalul scop al analizei SWOT este de a identifica si de a atribui fiecare factor, pozitiv sau negativ, uneia din cele patru categorii,

permitandu-va sa va priviti afacerea dintr-un punct de vedere obiectiv. Analiza SWOT va fi un instrument foarte util in dezvoltarea si confirmarea telurilor dvs si a strategiei dvs de marketing. Anumiti experti sugereaza sa subliniati mai intai oportunitatile si amenintarile externe inaintea calitatilor si defectelor. In orice caz, va trebui sa revizuiti in detaliu toate cele patru zone. Puncte forte Punctele forte descriu atributele pozitive, tangibile si intangibile, interne, ale organizatiei dvs. Acestea sunt sub controlul dvs. Ce faceti bine? Ce resurese aveti? Ce avantaje aveti fata de concurenta? Poate doriti sa va evaluati punctele forte in functie de zona, ca merketing, finante, manufactura si structura organizationala. Punctele forte includ atributele pozitive ale oamenilor implicati in afacere, incluzand cunostintele lor, trecutul lor, educatie, referinte, contacte, reputatie sau capacitate, pe care acestia le aduc in afacere. Punctele forte includ bunurile tangibile ca de exemplu capital disponibil, echipament, credit, clienti stabili, canale de distribuite existente, materiale cu drepturi de autor, patente, sisteme de informare si procesare, si alte bunuri de valoare din afacerea dvs. Punctele forte capteaza aspectele interne pozitive ale afacerii dvs si adauga valoare sau va ofera un avantaj in fata concurentei. Aceasta este o oportunitatea pt dvs de a va reaminti valoarea afacerii dvs. Puncte slabe Tineti cont de punctele slabe ale afacerii dvs. Punctele slabe sunt factori care sunt sub controlul dvs si care va impiedica sa obtineti sau sa mentineti o calitate competitiva. Ce zone trebuie imbunatatite? Punctele slabe ar putea include lipsa de experienta, resurse limitate, lipsa de acces la tehnologie sau capaciatate, oferta de servicii inferioara sau o localizare slaba a afacerii dvs. Acestia sunt factori care sunt sub controlul dvs, dar dintr-o varietate de motive, au nevoie de imbunatatire pentru a va putea atinge efectiv obiectivele dvs de marketing. Punctele slabe capteaza aspectele negative interne ale afacerii dvs care scad din valoarea pe care o oferiti sau va plaseaza intr-un dezavantaj concurential. Aceste sunt zone pe care trebuie sa le imbunatatiti pentru a putea concura cu cel mai puternic competitor al dvs. Cu cat va identificati punctele slabe cu mai multa acuratete, cu atat mai valoroasa va fi aceasta analiza pentru dvs. Oportunitati Oportunitatile evalueaza factorii atractivi externi care reprezinta motivul existentei si prosperitatii afacerii dvs. Acesti sunt factorii externi ai afacerii dvs. Ce oportunitati exista in sectorul dvs de piata sau in jurul dvs din care puteti spera sa beneficiati? Aceste oportunitati reflecta potentialul pe care-l puteti realiza prin implementarea strategiilor dvs de marketing. Oportunitatile pot fi rezultatul cresterii pietei, schimbului in stilul de viata, rezolvarea problemelor asociate cu situatii curente, o perceptie pozitiva asupra afacerii dvs din

partea pietei sau capacitatea de a oferi o valoare mai mare ceea ce va crea o cerere crescuta pentru serviciile dvs. Daca este relevant, plasati perioade de timp in jurul oportunitatilor. Reprezinta o oportunitate constanta sau este ceva de moment? Cat de importanta este sincronizarea dvs.? Oportunitatile sunt externe afacerii dvs. Daca ati identificat "oportunitati" care sunt interne organizatiei si sunt sub controlul dvs, va trebui sa le clasificati ca si puncte forte. Amenintari Ce factori reprezinta potentiale amenintari pentru dvs? Amenintarile includ factori in afara controlului dvs. care ar putea sa va puna strategia de marketing si chiar si afacerea intr-o pozitie de risc. Acestia sunt factori externi - nu aveti nici un control asupra lor, dar pe care-i puteti anticipa daca aveti un plan de urgenta care sa se ocupe prevenirea si rezolvarea acestor probleme. O amenintare este o provocare creata de un trend nefavorabil care ar putea conduce la scderea castigurilor sau profitului. Concurenta existenta sau potentiala este mereu o amenintare. Alte amenintari ar putea include cresterea intolerabila a preturilor de catre furnizori, reglementari guvernamentale, caderi economice, efect negativ al media, o schimbare in comportamentul consumatorilor care sa va reduca vanzarile sau introducerea unei tehnologii mult mai avansate care sa faca produsele, serviciile sau echipamenele demodate. Ce situatii ar putea sa ameninte eforturile dvs de marketing? Puneti pe hartie cele mai mari temeri ale dvs. O parte din aceasta lista ar putea fi de natura speculativa, dar va adauga valoare analizei dvs SWOT. S-ar putea sa va ajute sa va clasificati amenintarile in functie de seriozitatea lor si de probabilitatea de a se intampla. Cu cat identificati mai bine amenintarile potentiale, cu atat mai mult puteti sa va pozitionati si sa planificati proactiv pentru a le raspunde. PASII UNEI CAMPANII DE PR
Multi dintre noi inteleg campania de relatii publice ca reprezentand afisul sau reclama cu care ne intalnim la tot pasul in perioada unei campanii. In realitate, construirea unei campanii presupune o munca mult mai profunda si mai sustinuta din partea celor care doresc sa o implementeze. Bineinteles, exista campanii camuflate, care sub un scop desfasoara alte activitati, dar ele nu reprezinta subiectul articolului de fata.

Primul pas in conceperea unei campanii de relatii publice este acela de a stabili problema cu care se confrunta organizatia (sau persoana) pentru care se face campania. Problema trebuie exprimata cat mai simplu, concis si fara utilizarea unui limbaj ambiguu. Pasul II presupune stabilirea cauzelor si a efectelor problemei, fara insa a se face legatura cauza-efect. Pot exista anumite cauze care sa genereze problema si care sa nu fie efecte ale problemei, si invers. Pasul III este foarte important pentru buna consolidare a campaniei. El este reprezentat de identificarea scopului campaniei. De cele mai multe ori, el este reliefat de opusul problemei sau de rezolvarea ei.

6 Pasul IV, cel in care se stabilesc obiectivele, este cel mai important punct in cadrul unei campanii. Obiectivul SMART (Specific, Masurabil, Abordabil, Relevant, Incadrat in timp) reprezinta suma tuturor obiectivelor sau, mai bine spus, obiectivul central al campaniei. El trebuie construit astfel incat sa se desfasoare pe o anumita perioada de timp si indeplinirea lui sa poata fi evidentiata prin procente. Pasul V vizeaza analiza mediului. Analiza mediului intern presupune identificarea punctelor tari si a celor slabe in interiorul unei organizatii. Analiza mediului extern presupune identificarea amenintarilor si oportunitatilor organizatiei (sau persoanei, daca este vorba de o campanie de imagine). Pasul VI consta in segmentarea publicului tinta si in analiza profilului sau psihologic. In functie de itemii gasiti, activitatile din cadrul campaniei vor avea un target si o eficienta sporita. Pasul VII presupune schematizarea activitatilor campaniei si expunerea strategiilor ce vor fi folosite. De asemenea, se va intocmi pentru fiecare activitate si planul de rezerva, in eventualitatea in care ceva nu merge conform schemei. In ultimul timp, campaniile de relatii publice au demonstrat eficienta impartindusi activitatile in cele pentru promovarea imaginii, pe de-o parte, si cele pentru promovarea produselor si a serviciilor, pe de alta parte. S-a mai constatat si ca activitatile de responsabilitate sociala motiveaza publicul. Pasul VIII este cel mai complex punct, deoarece el este reprezentat de planul operational al campaniei. Planul operational presupune intocmirea unui tabel cu activitatile si subactivitatile analizate din perspectiva resurselor (umane, materiale si financiare). Pentru resursele materiale si cele financiare este nevoie de o atentie marita pentru ca fiecare resursa, consumabila sau nu, trebuie trecuta la buget. Pasul IX consta in intocmirea media planning-ului. Media planning-ul se refera la stabilirea aparitiilor in media a elementelor publicitare (reclame, afise, bannere). Aparitiile in media trebuie stabilite in functie de publicul tinta analizat anterior. Pasul X prevede elaborarea calendarului activitatilor. In identificarea obiectivelor campaniei s-a mentionat perioada de desfasurare a ei si astfel este nevoie ca activitatile sa aiba loc cronologic. Este important ca organizarea lor sa vizeze eficienta si ca ele sa indeplineasca obiectivele stabilite. Ultimul pas este reprezentat de implementarea campaniei. In timpul desfasurarii ei va exista o echipa de campanie care va urmari evolutia si va monitoriza activitatile. Dupa incheierea perioadei de campaniei, echipa va verifica daca scopul si obiectivele au fost atinse.

Structura planului de relatii publice


Relatiile publice sunt un instrument complex, care necesita eforturi sutinute si bine organizate din partea specialistilor. De aceea o campanie de relatii publice trebuie sa urmeze un curs clar determinat de desfasurare. Iata care sunt etapele conceperii si derularii unei campanii de relatii publice: 1. Cercetarea 1. Cercetarea mediului organizatiei: piata, situatia legislativa, economica si sociala la nivel national sau regional si identificarea competitiei directe si analiza pozitionarii si comunicarii acesteia; 2. Cercetarea publicului organizatiei care poate fi alcatuit din: consumatori actuali si potentiali, investitori, media, institutii legislative, etc. Datele cercetarii vor cuprinde: date demografice; comportament de consum; atitudini fata de produs, marca, companie; consumul de media; 3. Segmentarea publicului organizatiei (impartirea in categorii si ierarhizarea dupa importanta lor in functie de: comportamentul si atitudinea fata de companie/produs si rolul pe care il joaca pentru aceasta)

7
2. Planificarea 1. Stabilirea scopului proiectului (Care este situatia dorita?); 2. Stabilirea publicului tinta (Cine - din publicurile interne sau externe - trebuie sa raspunda la program, sa fie "atins" sau "afectat" ?); 3. Stabilirea obiectivelor (Ce trebuie sa se obtina cu fiecare public pentru a indeplini scopul programului?); 4. Stabilirea mesajelor (Ce dorim sa spunem audientelor?; Ce dorim sa-i facem sa simta despre noi?; Ce dorim sa faca ele?); 5. Alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare(Cum vom transmite mesajele fiecaruia dintre segmentele de public?); 6. Construirea strategiei de actiune (Ce schimbari trebuie facute pentru a obtine rezultatele stabilite in obiectiv?); 7. Stabilirea calendarului de activitati si a responsabilitatilor pentru realizarea lor; 8. Alocarea resurselor disponibile. 3. Actiunea de implementarea planului de relatii publice 4. Evaluarea Inainte de a incepe evaluarea trebuie sa stabiliti instrumentele de evaluare/cercetare pe care le veti utiliza (monitorizarea presei, cercetari calitative sau cantitative, etc). Iata si ce trebuie sa includa planul dumneavostra de evaluare: 1. Evaluarea indeplinirii actiunilor de relatii publice din cadrul planului (evaluare interna); 2. Masurarea atingerii obiectivelor (evaluare externa); Dupa evaluare, este necesara adaptarea planului de comunicare la noua situatie, asa cum s-a conturat ea in urma evaluarii.