CAPITOLUL 1

DELIMITRI CONCEPTUALE
Motto: A tri n societate nseamn a comunica. Schimbul de informaii, de idei, intercomprehesiunea sunt pentru societate, tot aa de importante ca i respiraia pentru organism.
Bernard Voyenne, La presse dans la socit contemporaine

1.1 Precizri terminologice n limbajul curent, utilizarea cuvntului "comunicare" nu se lovete de probleme speciale. Majoritatea vorbitorilor se gndesc la "a aduce la cunotin" sau la "a informa". Faptul este evideniat de orice dicionar explicativ unde, n general, sunt menionate trei semnificaii, parial suprapuse ale cuvntului comunicare1: 1. ntiinare, aducere la cunotin; 2. contacte verbale n interiorul unui grup sau colectiv; 3. prezentare sau ocazie care furnizeaz schimbul de idei sau relaii spirituale. Simplitatea aparent nu elimin necesitatea de a defini mai exact semnificaiile tiinifice ale termenului "comunicare". Comunicarea este un proces care, din unghiul tiinei comunicrii dispune de patru componente fundamentale: un emitor, un canal, informaie i un receptor. ntr-o form extrem de simpl, procesul de comunicare sau comunicarea poate fi redat astfel2: emitor
informaie

canal

informaie

receptor

von Cuilenburg J.J., Schlten O., Noomen G.W., tiina comunicrii, Editura Humanitas, Bucureti, 1998, pag. 23 2 Idem, pag. 23

Din aceast schem se poate nelege c procesul comunicrii presupune mai mult dect un participant; anume, pe lng emitor (sau emitent), unul sau mai muli poteniali receptori. Esena procesului este deplasarea, transferul sau transmiterea informaiei de la un participant la cellalt. Acesta este cazul dialogului ntre dou persoane care, alternativ, joac rolul de emitor i receptor. Alteori, circulaia informaiei poate avea loc n sens unic. Este cazul monologului, al cuvntrilor, al comunicrii prin pres, radio sau televiziune. Putem spune c mass-media sunt predominant sisteme unidirecionale de comunicare. Comunicarea nu se ncheie o dat cu preluarea sau receptarea informaiei. Informaia poate exercita o influen efectiv asupra opiniilor, ideilor sau comportamentului celor ce o recepteaz. Procesul poart numele de efect al comunicrii. Prin urmare, modelul elementar poate fi extins3: emitor
informaie

canal

informaie

receptor

efect

Deci, pentru ca transferul de informaie s devin comunicare, emitentul trebuie s aib intenia de a provoca receptorului un efect oarecare. Prin urmare, comunicarea devine un proces prin care un emitor transmite informaia receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte. Conceptul de comunicare e strns legat de cel de informaie. n tiina comunicrii, "informaia", n general, e ceea ce se comunic ntr-unul sau altul din limbajele disponibile. Cu alte cuvinte, informaia trebuie considerat ca o combinaie de semnale i simboluri. Purttoare de informaie, semnalele sunt n sine lipsite de semnificaie. Ele pot purta ns semnificaii care, datorit unor condiii sociale, pot fi decodate. Conceptul de informaie presupune trei aspecte. n primul rnd, este vorba de aspectul sintactic al informaiei, de succesiunea impus semnalelor grafice, auditive sau electrice. Succesiunea o impune emitorul. n al doilea rnd, este vorba de aspectul semantic al informaiei, de semnificaia care le este acordat semnalelor pe baza conveniilor sociale. Semnificaia nu are cum s fie identic pentru toi cei care particip la actul comunicativ. Este important s facem distincia dintre informaia semantic intenional (informaia pe care emitorul vrea s o transmit) i informaia semantic realizat (informaia pe care receptorul o desprinde din mesajul receptat). Un al treilea aspect al informaiei este aspectul pragmatic, ceea ce se ntmpl cu informaia primit sau efectul acesteia asupra receptorului. Comunicarea pornete de la emitor care intenioneaz s transmit
3

Idem pag. 24

informaia i care, pentru a-i atinge scopul, folosete coduri. Actul comunicrii se ncheie cu implicaiile pragmatice pentru receptor, etapa final a transferului de informaie. 1.2 Opinia public 1.2.1 Definiii Dat fiind importana cu care sunt investite, comunicaiile de mas au fost studiate sub numeroase aspecte. Acest fapt l-a determinat pe Olivier Burgelin s sintetizeze eforturile naintailor n trei mari perspective. Prima este cea a coninutului care distinge ntre diversele tipuri de mesaje cum sunt: informaiile, publicitatea, jocurile etc. care urmrete gsirea sensului, a semnificaiei comunicrii. n sprijinul acestor demersuri au fost elaborate metode foarte diferite de cercetare, cele mai importante fiind analiza de coninut i analiza structural. A doua perspectiv vizeaz ceea ce oamenii numesc campanii, adic tentativele publicitare, electorale sau alte tipuri care prin intermediul mass-media exercit presiuni asupra publicului, obinnd modificri pe termen scurt ale comportamentelor celor expui. n al treilea rnd, ar fi perspectiva tehnico-scriptual sau a mediumului lansat de McLuhan prin celebra formul mediumul este mesajul. Plecnd de la considerentul c mass-media i opinia public sunt inextricabil unite, vom abandona ultima perspectiv a mediumului, ocupndu-ne mai mult de mesaj i de factorii sociali spre care acesta circul, precum i de efectele pe care le produce. Toate acestea ns, nu nainte de a defini termenii cu care vom opera n continuare. n primul rnd, termenul de comunicare n mas desemneaz de obicei o serie de tehnici i reele de transmisie care permit punerea la dispoziia publicului a unui set de mesaje. Este folosit adesea ca sinonim pentru mass-media fiind adesea nlocuit i cu: mijloace de comunicare social, mijloace i tehnici de difuziune colectiv etc. Conform dicionarului de sociologie, coordonat de R. Boudon i F. Besnard, comunicarea de mas este definit ca: ansamblul de modaliti reele de transmisie, echipamente individuale i autonome care permit punerea la dispoziia unui public larg a unei multitudini de mesaje indiferent de form sau scop.4
4

Boudon R, Besnard P. - Dicionar de Sociologie, pag. 60

Dicionarul de sociologie coordonat de C. Zamfir i L. Vlsceanu definete comunicarea de mas ca proces de emitere a unui mesaj i de transmitere a acestuia ntr-o manier codificat n care acelai emitor dispune de posibilitile de transmitere a mesajului la un numr foarte mare de receptori poteniali.5 Tot n dicionarul de sociologie coordonat de C. Zamfir i L. Vlsceanu mass-media este definit n urmtorii termeni: seturi de tehnici i metode de transmitere, de ctre furnizori centralizai, a unor mesaje unei audiene largi, eterogene i dispersate geografic.6 Definiiile citate mai sus ne ajut s nelegem c cele dou expresii comunicare de mas i mass-media nu sunt echivalente, dei confundarea lor a devenit un stereotip cotidian. Astfel, Petru Ilu i Ioan Rotariu neleg prin mass-media un ansamblu de mijloace i tehnici care fac posibil comunicarea n mas, n timp ce aceasta din urm este un proces social complex, proces instituionalizat, organizat i reglementat n cadrul societii.7 Plecnd de la aceste precizri terminologice, vom nelege prin comunicare de mas, la fel ca Ianovitz i Schultz, acele procedee prin care echipe de specialiti se servesc de inveniile tehnice, pres, radio, film pentru a rspndi un coninut simbolic ntr-un public numeros, eterogen i dispersat geografic n scopul formrii unei opinii publice. Etimologic, cuvntul provine din latinescul opinio care deriv din opinari = a forma o prere, fiind expresia unei aprecieri subiective fa de o situaie problematic.8 Din punct de vedere psihologic opinia este studiat ca expresie a manifestrii i angajrii personalitii iar psihologia social privete opinia ca expresie verbal a atitudinilor sociale.9 Sociologia este interesat ndeaproape de acele opinii care sunt rezultatul gndirii unor grupri, colectiviti, aspect care depete cadrul de referin al unui individ i care desemneaz opiniile publicului. n acest context, tefan Buzrnescu consider opinia public ca fiind mijlocul de valorizare selectiv a fenomenalitii sociale pe coordonatele unei actualiti problematice.10
5 6

Zamfir C., Vlsceanu L. Dicionar de sociologie, Bucureti, Editura Babel, 1993, pag. 125 Idem, pag. 324 7 Ilu P., Rotariu I. Sociologie Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic, 1995 8 Buzrnescu t. Sociologia opiniei publice, Bucureti, Editura Didactic i Pedagogic, 1996, pag. 12 9 Idem, pag. 12 10 Idem, pag. 12

Pentru Albig11, opinia este exprimarea asupra unui punct controversat, ceea ce adaug o trstur n plus, i anume c opinia nu exist dect n msura n care poate s existe i o alt opinie, adic n msura n care exist o nepotrivire adversativ. Tot dup Albig, opinia public nseamn pur i simplu opiniile individuale care rezult din interaciunea privind o anumit problem, n snul unui grup determinat. Aceast definiie are meritul de a arta c opinia publicului se formeaz fie n chip spontan, fie sub influena premeditat a unui persintolog. Mihai Gheorghe i Doru Silviu Luminosu, n Opinia publicului surs i scop n manipulare numete opinie public acea trire cognafectiv circumstaniat comunicabil, cu intensitate cognafectiv variabil, generic membrilor unui grup sau ai unei comuniti, considerat ca o soluie neunivoc pentru o problem argumentativ.12 O alt definiie dat de B. Hennesy calificnd opinia public drept un complex de preferine exprimate de un numr signifiant de persoane cu privire la o problem de importan general.13 n Dicionarul de sociologie (C. Zamfir i L. Vlsceanu), opinia public este definit ca ansamblu de cunotine, convingeri i triri afective manifestate cu o intensitate relativ mare de membrii unui grup sau ai unei comuniti fa de un domeniu de importan major.14 O imagine mai bun cu privire la acest fenomen se poate obine probabil prin conturarea principalelor lui elemente, consemnate n majoritatea definiiilor. Astfel, P.Ilu i I.Rotariu15 ne vin n ajutor prin trasarea notelor distincte ale opiniei publice dup cum urmeaz: Prezena unei probleme de importan general, i aici termenul problem indic faptul c este vorba de o chestiune disputat, controversat, privit din mai multe puncte de vedere; Pentru ca ceva s constituie obiectul opiniei publice trebuie s fie concret, actual i s vizeze interesele unui grup semnificativ de persoane. De aceea, opinia public se manifest fa de programe sociale sau politice, personaliti sau partide politice etc.; Populaia preocupat de o anumit problem formeaz publicul; Opinia public este un complex de preri. Acest lucru arat c, pe de o parte, membrii unui public au opinii de intensitate i direcie diferit, iar pe de alt parte, publicul are cu privire la o problem
11

Luminosu D. S. Sociologia comunicaiilor de mas, Timioara, Editura Helicon, 1995, pag. 69 12 Idem, pag. 69 13 Buzrnescu t. op. cit., pag. 12 14 Zamfir C., Vlsceanu L. op. cit., pag. 408 15 Ilu P., Rotariu I. op. cit.

nu numai rspunsuri da i nu, ci preri complexe, puncte de vedere ce nu sunt neaprat exclusive; Termenul arat c nu este vorba doar de opiniile unui public, ci i de exprimarea lor, exprimare ce mbrac forme diferite cum sunt cea verbal, ironic sau prin aciuni deschise. Pornind de la acest tablou al definiiilor prezentat mai sus consider opinia public la fel ca B. Hennessy, un complex de preferine exprimate de un numr signifiant de persoane cu privire la o problem de importan general. Formarea opiniei publice nu este un proces spontan ce rezult direct din anumite cadre sau structuri sociale. Ea se constituie din aciunea efectiv a unor mijloace care se adreseaz oamenilor pentru a-i informa, pentru a le influena judecata i aprecierea asupra fenomenelor de actualitate, pentru a le orienta atitudinile i conduitele. n concluzie, mass-media i opinia public sunt n mod inextricabil legate, de aceea ni se pare util abordarea lor mpreun. 1.2.2 Structura Opinia public poate avea diferite sfere de extindere, existnd n consecin multiple forme i cadre de difuzare, de selecionare a acesteia. Astfel, vom constata o seam de specii interesante (variate ca amplitudine i extindere)16: opinia public a unei epoci; n general, n fiecare epoc sau perioad exist un corp de opinie conductor sau predominant, un corp de convingeri, credine, sentimente, care ocup la un loc spaiul opiniei publice caracteristice unei epoci; opinia public naional; a unei naiuni, ntr-o problem n care converg opiniile membrilor ei; opinia public secional a unei clase (opinii ale unor clase); opinia public a unor grupuri sau categorii socio-profesionale (opiniile studenilor ntr-o anumit problem ori opiniile unor grupuri profesionale: medici, juriti, scriitori etc.); opinia public a unor micro comuniti sau colectiviti (a unui sat, orel, trg, a unei universiti);

16

Gheorghe M., Luminosu D. S. Opinia publicului - surs i scop n manipulare, Iai Editura A92, 1996, pag. 80

La acestea a mai putea aduga: opinia public a unei categorii de vrst (opinia adolescenilor fa de msurile contraceptive); opinia public a populaiei n funcie de sex (opinia brbailor fa de micarea feminist); Ali cercettori17 au luat ca i criteriu n determinarea structurilor de opinie public, structurile de public: publicul general cuprinde acele segmente de opinie care susin principiile i ideile generale care se vehiculeaz ntr-un spaiu social dat; publicul particular grupeaz un segment specializat al opiniei publice caracterizat prin interese comune i mprtind aceleai valori; publicul special, adic comuniti care mprtesc valori comune ntr-un domeniu distinct al spaiului social. Doob, n lucrarea Public Opinion and Propaganda face o serie de precizri i diferenieri ale opiniei.18 Astfel distinge o opinie extern exprimat n conversaii publice, fr reticen, i o opinie intern pe care un ansamblu de indivizi o profeseaz n forul lor interior, cu precauie i ntr-un cadru restrns. Distingem apoi o opinie actual, exprimat n mprejurri determinate, care cucerete cel mai adesea o adeziune majoritar spre deosebire de opinia latent care aparine unei minoriti active, apt a depi n viitor actuala opinie dominant. Opinia momentan reflect reacia unor grupuri episodic constituite fa de situaii noi, este reprezentat n opoziie cu opinia durabil. n final, este prezentat o opinie n sens larg, public, care aparine unei vaste colectiviti compuse dintr-un numr mare de grupuri sau subgrupuri sociale. Atunci cnd urmrim s punem n eviden diferitele faete ale opiniei publice, nu putem omite delimitrile fcute nc n 1922 de F. Tonnies.19 El distinge mai multe niveluri ale acestui concept: Nivelul motivaional, e un conglomerat de sentimente, dorine, intenii difuze i manifeste care dau coninut comunei voine specifice fiecrei comuniti sociale n sensul larg al acestui termen.
17

Drgan I. Opinia public, comunicarea de mas i propaganda n societile contemporane, Bucureti, Editura tiinific i Pedagogic, 1980, pag. 102-103 18 Doob, op. cit. n Gheorghe M., Luminosu D. S. Opinia publicului - surs i scop n manipulare, Iai, Editura A92, 1996, pag. 85 19 Gheorghe M., Luminosu D. S. op. cit. pag 84

 Nivelul privat generat de opinia public lipsit de nsemntate de ordin principal. La acest nivel prioritate absolut au proieciile subiective i ateptrile celor care nu pot depi simul comun n evaluarea fenomenalitii sociale; Nivelul evenimenial, cuprinde acel palier care confer valoare social; Nivelul consistent al opiniei publice, definete agregaiile de opinii rezultate din convingerea indivizilor c sentimentul dominant n snul comunitii le este comun. Din perspectiva msurrii i sondrii opiniilor, ne aflm n prezena unor curente de opinie public (deci fenomene colective de opinie). J. Stoetzel definete curentul de opinie ca o atitudine dominant printre membrii unui grup determinat asupra unor chestiuni, nsoit de contiina clar sau difuz c aceeai atitudine le este comun. n procesul de constituire i orientare a diferitelor curente de opinie acioneaz mai multe aspecte care pot fi clasificate, dup amplitudinea lor, n macrosociale i microsociale.20 Dintre aspectele macrosociale amintim: a) Natura sistemului social i partenerii funcionali ai structurilor sociale care decurg din orientarea sistemului. La acest nivel exist un curent de opinie i lideri autorizai care intenioneaz s-i adjudece segmente de popularitate ct mai mari prin contracararea curentelor de opinie care le sunt mai puin favorabile sau care li se opun; b) Nivelul general de dezvoltare, reflectat n modelele de comportament care particularizeaz sistemul social global, influeneaz calitatea curentelor de opinie i finalitatea revendicrilor pe care le vehiculeaz acestea; c) Coninutul i orientarea mesajelor politico-ideologice constituie factorii care influeneaz hotrtor formarea i formele de manifestare a curentelor de opinie. ntr-un mediu social pluralist, de exemplu, formarea, afirmarea sau destructurarea curentelor de opinie este mai natural, mai flexibil spre deosebire de mediul social paternalist n care curentul manifest de opinie este ntreinut preponderent prin prghiile instituionale, fiind artificial ntr-un anumit procent, curentele de opinie naturale fiind preponderent latente;

20

Buzrnescu t. op. cit., pag. 33

d) Programele instituiilor cultural-educative, prin cadrele normative n care se deruleaz i prin metodologia utilizat, pot aciona benefic sau prohibitiv n formarea i afirmarea curentelor de opinie att fa de aceste instituii, ct i fa de ansele pe care i le ofer individului aceste instituii; n aceast categorie intr i mass-media care, prin informarea colectiv ce-i este caracteristic poate forma curente de opinie cu impact substanial n rndul diferitelor categorii de public. e) Apartenena la grup influeneaz dimensionarea curentelor de opinie n funcie de generalitatea interesului surescitat i de natura grupurilor: grupurile socio-profesionale, grupuri politice etc. Alturi de factorii macrosociali, denumii i de baz sau primari, n formarea curentelor de opinie un rol important l au i factorii intermediari (microsociali), calificai astfel numai datorit faptului c ei particularizeaz i condiioneaz calitatea i forma de manifestare a reaciilor individuale de opinie fa de factorii cu aciune primar i general. Aspectele microsociale cele mai importante sunt: a) Societatea modern, difereniat structural ca urmare a diviziunii sociale a muncii, face ca viaa social a individului s depind de apartenena sa la mai multe grupuri simultan. Cu ct aceste grupuri sunt mai complementare, cu att opiniile indivizilor sunt mai coerente i pot contribui substanial la cristalizarea mai rapid a unor curente de opinie lingvistice; Cercetrile concrete au demonstrat faptul c nu interaciunea direct a indivizilor n grupurile primare este hotrtoare n formarea curentelor de opinie, ci calitatea relaiilor dintre indivizi i publicurile dominate autoritar de o opinie larg vehiculat de mass-media; b) Formele de sociabilitate reprezint instane intermediare deosebit de influente n formarea opiniilor. Aceste forme de sociabilitate explic amploarea i intensitatea participrii de grup la constituirea opiniilor, ntruct ele sunt primele instane la nivelul crora relaiile dintre indivizi capt valoare de relaii sociale, devenind acel domeniu al realitii care intr n sfera de competen a sociologiei"; c) Grupurile restrnse prezint importan pentru orientarea relaiilor de opinie la informaiile difuzate prin mass-media.

n concluzie, se poate spune c exist patru stadii prin care poate trece procesul de formare a opiniei publice21: geneza opiniei, adic formularea unei idei relevante n legtur cu o problem controversat care polarizeaz atenia unui public relativ numeros; dezvoltarea, adic relaionarea ideii respective cu ateptrile imediate i de perspectiv pentru a ntruni un coeficient de persuasiune ct mai mare; difuzarea, adic lansarea opiniei n segmentele de public considerate a fi cel mai uor de persuadat n sensul coninutului opiniilor i ateptrilor celor ce se afirm ca productori de opinie; acceptarea i adeziunea, adic cristalizarea curentului de opinie care poate asigura succes ideii emise i poate ntruni acceptri largi pe termen mediu i lung. 1.2.3 Constituirea i direcionarea opiniei publice Despre comunicarea de mas se poate vorbi o dat cu apariia telegrafului (1840), telefonului (1876), radioului (1905), televiziunii, iar mai nou a calculatorului. n jurul anilor 50 are loc o proliferare a mijloacelor de difuzare colectiv, dnd natere la mitul atotputerniciei mass-media. Anchetele ntreprinse asupra acestui subiect au, ntre altele, meritul de a face lumin asupra cazului i de a fi zdruncinat imaginea de "omnipoten" a mass-media. Se credea despre aceasta c ar atinge fiecare individ izolat din mulime i c ar reui antrenarea lor chiar i pe cile cele mai iraionale. Aceast mitologie a fost denunat n nenumrate rnduri, Francois Chazel22 consider, n acest sens, c ea ar rspunde unei triple erori. Prima este aceea c nu se poate considera c mijloacele de comunicare n mas ar atinge pe toat lumea, atta vreme ct unele persoane nu se expun mesajelor. A doua eroare se refer la imaginea societii ca o colecie de indivizi atomizai. Acest fapt ne conduce la ideea c efectele asupra indivizilor ar fi directe i ar atinge fiecare individ n parte. n realitate, ns, efectele individuale ale mesajelor transmise de surse exterioare nu sunt directe, ci intermediate de structura social a grupurilor din care facem parte.
21 22

Idem, pag. 39 Chazel, Francois - Sisteme pariale de comunicare n societile industriale, Paris, PUF, 1976, pag.82

n fine, a treia eroare se refer la credina ntr-o for manipulatoare a mijloacelor de comunicare n mas n faa creia actorii sociali ar fi total neputincioi. Aceasta este o exagerare: exist desigur o for manipulatoare a mijloacelor de comunicare n mas, dar ea nu este eficace n mod automat i uniform. Lazarsfeld, Berelson i Gaudet n lucrarea "The People's Choice" remarc faptul c electorii care i schimb intenia de vot o fac mai frecvent la recomandarea sau presiunea unui prieten dect sub efectul mijloacelor de comunicare n mas. Prin urmare, exist un dezechilibru ntre influena interpersonal i influena mijloacelor de comunicare n mas, dezechilibru ce se manifest n favoarea celui dinti. Totui mijloacele de comunicare n mas, prin informaiile i comentariile oferite, rmn una din sursele fundamentale de formare a opiniei publice. i aceasta deoarece ele: pot oferi simultan aceeai mas de tiri unui public larg, alctuit din oameni foarte diferii, dispersai, fr contacte ntre ei (spre deosebire de influena interpersonal care se exercit asupra unui numr redus de persoane); pot oferi acestora un centru comun de interes, subiecte de dezbatere similare la un moment dat; prin informaiile i comentariile puse la dispoziie, pot genera reacii identice ale unor publicuri foarte diferite. De fapt, informaia, mpreun cu aciunea de propagand care nsoete n mod obligatoriu aciunea de informare, d natere curentelor de opinie public i modific direcia acestora. Un rol deosebit de important n formarea i orientarea curentelor de opinie public l joac aa numitele procese intermediare (rolul microgrupurilor, al liderilor de opinie, al relaiilor i conversaiilor interpersonale), care condiioneaz (mediaz) influena exercitat de mijloacele de comunicare n mas. Cecetrile i studiile efectuate de diferii specialiti au evideniat faptul c opinia public se constituie i acioneaz la nivele diferite, potrivit dimensiunilor grupurilor sau comunitilor sociale respective. 1.2.4 Tipuri de public n determinarea i caracterizarea opiniei publice, un rol deosebit de important l dein definirea, configurarea categoriei public. Evident, noiunea de publicuri i concepia conform creia diferitele tipuri de publicuri pot fi grupate n funcie de interesul manifestat sau de comportamentul comunicativ nu este o abordare nou. Fiecare persoan

aparine succesiv sau simultan tot attor publicuri cte centre de interes are prin sistemul comunicaiilor i contactelor interpersonale. n Dicionarul de Psihologie23, publicul este socotit o categorie sociologic i statistic ce desemneaz o colectivitate de persoane, puin numeroas sau foarte numeroas, concentrat sau dispersat spaial, omogen sau eterogen din diferite puncte de vedere (sex, vrst, grad de instrucie, profesie, apartenen politic, ideologic, reziden etc.), care are ns n comun un centru de interes sau informaii identice i simultane la un moment dat. Avnd n vedere marea varietate a acestor preocupri sau centre de interes, practic avem de-a face nu cu un singur public, ci cu numeroase publicuri n snul aceleii mase de indivizi, al aceleiai colectiviti sau societi. Din punct de vedere tipologic, literatura de specialitate24 distinge ntre: publicul de mas, care este rezultatul unui larg interes, resimit n toate segmentele de opinie, pentru receptarea mesajelor. Aceast categorie se caracterizeaz n funcie de comunitatea de interes a publicului; publicuri dispersate, care valorizeaz informaia divergent; publicuri concentrate, care valorizeaz aproximativ la fel informaia i n plus, coopereaz ntre ele pentru creterea autoritii sursei care emite mesajul; publicuri omogene, care valorizeaz convergent acelai tip de mesaje i manifest o frecven ridicat n receptarea acestora; publicuri eterogene, care rezult din agregarea unor segmente de opinie relativ electrice, interesate constant fa de un gen anume de mesaj, dar valorizndu-l sensibil diferit; publicuri locale, determinate pe criterii exclusiv spaiale; public participant, cnd se afirm prin participarea nemijlocit la aciune; public mondial, rezultat din transmisiile n direct a unor manifestri de anvergur mondial (exemple: campionatul mondial de fotbal). Exist o varietate de abordri n ceea ce privete comunicarea i caracteristicile publicurilor.

23

Dicionar de psihologie social, Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic, 1981, pag. 204 24 Buzrnescu, tefan - op. cit., pag. 20

Dup G. Gurvitch25 publicul, ca grup uman, format din indivizi aflai la distan unii de alii se caracterizeaz prin atitudini i opinii comune i prin continuitatea ideilor i valorilor sociale. Bernard Hennesey26 consider c fiecare opinie are publicul ei, adic un grup de persoane afectate de o problem social, fa de care adopt o poziie pro sau contra, exprimat cu diferite grade de intensitate. Deci publicul este un factor important de care trebuie s se in seama n studiul opiniei publice. De aici decurge interesul special care este manifestat pentru cunoaterea caracteristicilor socio-demografice, trsturilor de personalitate, condiiilor de trai, aspiraiilor indivizilor i msurarea presiunilor pe care acetia le suport n mediul lor. Cu referire la domeniul politicii, David, Quintric i Schroeder27 disting trei categorii a ceea ce au numit "public decizional": alegtorii convini, ostili i ezitani, n funcie de atitudinile pe care le adopt. Tierry Saussez28 stabilete patru tipuri mari de electori: alegtorii devotai, care fac parte dintr-un "nucleu dur", dar favorabil; alegtorii ostili, desemneaz tot un "nucleu dur" dar nefavorabil; alegtorii nesiguri, care nu prea sunt hotri s voteze; alegtorii poteniali, acetia au o solid predispoziie de a vota pe altcineva, dar care pot fi totui convertii. Din punctul de vedere al lui Davis Lindon29: intele naturale, aceia care par mai receptivi la mesaje; liderii de opinie; masa, ce reprezint categoria alegtorilor ovielnici, dar care adesea se transform n arbitri ai unei alegeri; alegtorii critici, indecii, care pot fi ns sensibilizai cu mesaje bine gndite. O analiz complet a publicurilor, precum i o caraterizare a lor a fost fcut de Cliff Zukin30, care consider c publicul de mas poate fi descompus n patru grupri: public atent, public latent, public lipsit de nelepciune i public apatic.

25 26

Zamfir C., Vlsceanu L. - op. cit., pag. 485 Idem, pag. 485 27 Thoveron G. - Comunicarea politic azi, Oradea, Editura Antet, 1996, pag. 8 28 Idem, pag65 29 Idem, pag.65 30 Nimmo D., Sanders K. - Political Communication, California, Sage Publication, 1986, pag. 69

Publicul atent reprezint probabil cam o cincime din totalul populaiei cu drept de vot i are cunotiin de existena problemei, atunci cnd mass-media abordeaz pentru prima dat aceste subiecte. Acest tip de public este dependent de pres i, n general, de utilizarea unei multitudini de informare n mas. Publicul latent este lipsit de motivaia de a cuta informaii despre o anumit problem. Acesta ar fi, n esen, activat de manifestarea evenimentelor crora le acord prioritate n mass-media. Odat activat, publicul latent se va comporta asemntor cu publicul atent n urmrirea informaiilor. n aceste condiii, publicul n cauz este considerat a fi expus att la media tiprit, ct i la media electronic, cu un uor avantaj pentru cea din urm. Urmeaz publicul lipsit de nelepciune, care, n opinia autorului, reprezint aproximativ o treime din publicul larg. Este n mare msur un receptor pasiv al mesajelor din mass-media. Indivizii din acest public se vor centra n special pe probleme de etichetare a problmelor, coninutul mesajelor scpndu-le de fiecare dat. n consecin, indivizii ncadrai n acest grup sunt susceptibili la schimbarea de opinie, considerndu-se c pot fi atini mai ales printr-o acoperire ct mai intens a mediei ce vehiculeaz n special informaie nou, capabil s penetreze lipsa de motivaie. n fine, publicul apatic, nu este un public interesat i n consecin va folosi foarte puin mass-media. Din aceast cauz, apaticii reprezint cea mai puin probabil int a mesajelor. O trstur important a publicului este faptul c ea deriv din structura social, se caracterizeaz print-o accentuat mobilitate i printr-o durat n timp relativ limitat31. 1.3 Comunicarea persuasiv i curentele de opinie public n generalitatea lui, actul comunicrii const ntr-un schimb de informaii. Se poate spune c "exist comunicare de fiecare dat cnd un organism oarecare, n particular un organism viu, poate afecta un alt organism, modificndu-l sau modificnd-i aciunea, pornind de la transmiterea unei informaii (i nu printr-o aciune direct precum cea pe care o exercit o for fizic ce pune n funciune o energie)"32. n cazul demersului de fa vorbim de dou grupri fundamentale: cei care difuzeaz
31 32

Drgan I. op. cit., pag. 82 Amado G., Guittet A. - Dinamique des comunications dans les groupes, Paris, Armand Colin Editeur 1991, pag. 191

informaia (pe diverse ci) i cei care o "diger". Scopul emitorilor este ntotdeauna acelai: s conving. Pentru aceasta, vor folosi pe rnd sau n acelai timp limbajul, retorica, publicitatea sau dezbaterile. Acest capitol intenioneaz s le trateze pe fiecare, acordnd o atenie deosebit limbajului, retoricii i publicitii utilizate n domeniul politic. Limbajul De cele mai multe, ori limbajul ia forma simbolurilor verbale, dar exist i numeroase ci de comunicare prin simboluri non-verbale. Imaginile verbale devin forma cea mai important prin care realitatea politic este rsndit. ntre timp, ns, simbolurile non-verbale au o deosebit importan pentru integritatea informaiilor transmise. Literatura de specialitate a stabilit patru funcii importante ale limbajului: a) Difuzarea informaiilor ca principal mijloc de comunicare social, limbajul este suportul cel mai des utilizat pentru ca oamenii s-i poat transmite coninuturi i sensuri unii altora. n acest scop, se folosete: informaia explicit poate fi transmis n cadrul unor convorbiri informale sau n raporturi formale ale unor agenii de pres; conotaiile mesajele exprim, de obicei, mai mult dect informarea n sens literar, ele acoperind n realitate o gam mai larg de evenimente sau sentimente. Asemenea mesaje pot fi numite simboluri condensate, adic cuvinte care evoc o multitudine de sensuri cognitive sau afective receptorilor; inferenele un rol important al mesajelor verbale este acela c ele pot sta la baza unor inferene pentru a surprinde expresii neintenionate sau neexprimate; sensuri simbolice actul vorbirii, mai degrab dect cuvintele, exprim sensul avut. Invocaiile religioase i limbajul formal al justiiei sunt n mare msur simbolice, create pentru a invoca imaginea unor proceduri serioase, conduse dup un tipar prestabilit. b) Interpretri i legturi n general, abilitatea de a controla termenii de discuie de ctre liderii politici este apreciat ca fiind o calitate foarte important. Pentru a atrage atenia asupra unor situaii, oameni sau evenimente, politicienii interpreteaz scena politic n multe sensuri, n strns legtur

cu propria lor poziie. Ei explic importana evenimentelor, arat cauzele care le-au provocat, se justific pentru aciunile lor etc. n acest sens, Merelman i Bosman (1979) afirmau c "conexiunile pe care vorbitorii prefer s le fac n mod explicit sau implicit, analogic ori conceptual, modeleaz mesajul i impactul acestuia". Astfel, pot fi create realiti diferite, pornind de la acelai set de fapte, subliniind anumite aspecte i insinund diferite sensuri. c) Proiectarea n trecut i n viitor O alt funcie a limbajului este proiectarea trecutului i a viitorului, care prin excelen reprezint domeniul cuvintelor. O mare parte a discursurilor politice conin elemente de predicie sau reconstrucii ale trecutului i proiectare a viitorului. Reconstrucia trecutului arat ct de benefice au fost unele experiene, n timp ce predicia viitorului se refer la ateptrile celor care le fac, pregtind auditoriul pentru evenimentele ce urmeaz. Toate aceste proiectri, sunt desigur, subiective, fcute s serveasc propriului scop, fiind diferite de la o politic la alta i adaptndu-se n funcie de timpurile istorice trite. d) Stimularea aciunii Legtura dintre proiectarea verbal i aciune nu este doar una din numeroasele exemple ale modului n care poate fi folosit limbajul pentru a impulsiona i incita la aciune. Mesajele pot chiar ordona oamenilor s acioneze cu toate c receptorii mesajelor nu sunt ntotdeauna convini de justeea ordinelor. Totodat mesajele pot fi i un substituit pentru aciune, dar cu anse de a se constitui n aciune. Tratatele internaionale, de exemplu alianele, reprezint promisiuni ale unor ri de a se susine reciproc n vreme de rzboi. Simpla existen a acestora poate determina eventualii agresori s se rzgndeasc. n acelai timp, ns, cadrele convieuirii mpreun impun necesitatea de a menine discuiile la un nivel acceptabil, civilizat, oblignd partenerii s ajung la un limbaj moderat, independent de animoziti ntre persoane sau de conflicte de interese. Retorica Noiunea de retoric sugereaz adesea ideea unui mesaj cruia i se d importan datorit factorilor intrinseci, a situaiilor de urgen ori datorit priceperii vorbitorului. Fiecare cetean care se lanseaz n judeci

de valoare i creeaz mesaje despre problemele civice se angajeaz n retoric. Aristotel a sistematizat retorica, mprind-o n trei genuri: deliberativ: se consiliaz probleme de interes public sau particular; judiciar: se refer la o fapt svrit, deci trecut, n funcie de care oratorul se raporteaz atacnd sau aprnd; demonstrativ: are ca obiect prezentul, discursul, n acest caz, comportnd dou pri: elogiul i blamul. Retoricienii romani au mprit retorica n cinci pri mari: invenia, aranjamentul, stilul, memoria i distribuirea. Teritoriul retoricii politice contemporane este foarte divers: de la reportaje sau comentarii despre manifestri publice, de la cuvntri despre drepturile omului pn la cele despre interese de grup, de la mesaje oficiale ctre milioane de oameni la autodeterminarea unui individ i de la cel mai nalt nivel al guvernului pn la edina de clas a unei coli. Publicitatea Publicitatea i propaganda sunt tot att de vechi ca i comunicarea n sine. O definiie clar pentru reclam (ca secven a publicitii) este greu de formulat. Muli teoreticieni i practicieni folosesc termenul pentru a defini reclama ca mesaj al crui coninut este politic, efectul dorit fiind acela de influenare a atitudinilor politice, a convingerilor i comportamentelor politice. Aceast definiie, destul de vag, ofer totui o imagine compatibil cu scopul acestei lucrri. Reclama politic este cea mai controversat i n acelai timp cea mai temut form de comunicare politic. O caracteristic important a reclamei politice este aceea c sursa controleaz coninutul mesajului, fapt ce o deosebete n mod clar de tire. Aceast distincie apare n literatura de specialitate ca o dihotomie ntre media pltit i nepltit, ntre cea intenionat i neintenionat, ntre media controlat i cea necontrolat.

Un element care poate completa definiia dat anterior este schema lui Harold D. Lasswell33, care a explicat procesul de comunicare prin urmtoarea schem: cine spune? ce? cui? prin ce canal? cu ce efect? Literatura de specialitate, distinge, n cazul reclamei urmtoarele elemente: Sursa: cercetrile lui Andreoli i Worchel34 au artat c dac se folosete ca surs un fost lider sau un politician pensionar, reclama este mai eficient dect dac s-ar folosi un lider actual sau un candidat; Mesajul: studiile s-au axat pe lungimea mesajului, diferenele de percepie ale reclamelor color n opoziie cu cele alb-negru, s-au comparat mesajele raionale cu cele emoionale etc.; Moduri de transmitere: formele cele mai des folosite astzi sunt radioul, televiziunea, ziarele, anunurile n cutii potale, fluturaii, publicitatea prin telefon i diferite insigne. Dintre acestea, primele patru sunt cele mai frecvent folosite; Receptorul: indivizii sunt prini mai degrab de partea de divertisment din reclam dect de cea de informaie. O serie de cercetri35 au relevat trei tipuri de efecte ale reclamei la nivelul receptorului: cognitive, afective i comportamentale. n plan cognitiv, efectele au fost evideniate de interesul crescnd din ultima vreme cu privire la efectele directe ale reclamei. Cercetrile arat o corelaie pozitiv ntre reclama politic, atenia i nivelul cunotiinelor politice ale indivizilor. Componentele afective ale reclamei au luat adesea forma unei evaluri pe care individul (publicul) o face cu privire la subiectul reclamei. Utilizarea reclamelor trebuie foarte bine cntrit, inndu-se cont att de momentul la care aceasta este transmis, ct i de coninutul ei.

33

Luminosu D. S. - Sociologia comunicaiilor de mas, Timioara, Editura Helicon, 1995, pag. 5 34 Nimmo D., Sanders K. - op. cit., pag. 257 35 Idem, pag. 270

n privina efectelor comportamentale, studiile arat c reclama nu reprezint un factor de influen major pentru cei care au convingeri din timp i care de regul sunt bine instruii. n final, se impun cteva precizri: 1. Contrar criticilor larg rspndite, reclama furnizeaz o cantitate important de informaii; 2. n comunicarea prin reclam, canalele se intersecteaz cu sursele, n sensul c sursele pot fi mai eficiente pe un canal dect pe altul; 3. Reclama este mai puin eficient n rndul oamenilor mai puin educai; 4. Reclama, n special cea a televiziunii, are efect mai ales la nivelul afectiv. 1.4 Valenele comunicrii moderne Omul este o fiin dialogat. Nevoia de a comunica, de a transmite sau de a primi semnale, mesaje (informaii, idei, sentimente) este o trstur fundamental a sa, ea i definete viaa, i coordoneaz aciunile, organizarea social, i condiioneaz ntreaga evoluie. Evoluia culturii i a civilizaiei, a omului nsui, ca fiin superioar, este legat implicit de evoluia procesului de comunicare, de multiplicare i diversificare a modurilor i mijloacelor de comunicare. Comunicarea este inerent existenei, ea este o form a universalitii. Comunicarea semnific ncercarea de a stabili o comunitate cu cineva, de a pune n comun informaii, idei, atitudini, de a le asocia, raporta sau de a stabili legturi ntre ele. Wilbur Schramm nelege prin comunicare procesul de emitere a unui mesaj i de transmitere a acestuia ntr-o manier codificat cu ajutorul unui canal ctre un destinatar, n vederea receptrii.36 Comunicarea e un proces n care un emitor numit i surs de comunicare, transmite un mesaj sau un repertoriu de mesaje ce cuprinde coninuturi comunicaionale prin intermediul unui canal, ctre un receptor, numit i destinatar, audien sau public, respectiv cel ce primete mesajul.

36

W. Schramm, Process and Effects of Mass-Communication, Urbana, University of Ilinois Press, 1995, pag. 9

Mesajul, neles ca ansamblu al semnelor transmise de emitor este vehiculat prin intermediul unui canal comunicaional care reprezint suportul material al comunicrii. Mediile comunicaionale radio, TV, cinema, teatru, pres, discuri, suporturi magnetice, casete, cri, Internet etc. formeaz suporturile de baz ale comunicrilor umane, n care informaiile sunt codificate ntr-un grad mai mare sau mai mic. Semnificaia atribuit mesajului de ctre receptori se numete decodificare. Rspunsul nglobeaz ansamblul reaciilor receptorului dup primirea mesajului. n procesul de transmitere sau retransmitere a mesajului (feed-back) pot interveni unul sau mai multe elemente perturbatoare care influeneaz fenomenul de nvare sau renvare specific receptorului i apoi aciunile acestuia. Astfel, comunicarea se transform n participare, devenind comunicare participativ, adic aciunea de a face un individ sau un organism s participe la experiena de via a unui alt individ sau organism. Termenul de comunicare apare n secolul al XIV-lea, provenind din latinescul communis, adic a pune n comun sau a fi n relaie cu.37 Din secolul al XVI-lea el capt i nelesul de a transmite, pentru ca mai trziu n secolele al XIX-lea i al XX-lea, o dat cu apariia mijloacelor moderne de comunicaie (radio, cinema, televiziune etc.) comunicarea s nsemne difuzare. O dat cu modificarea conceptului de comunicare se schimb i modul de a comunica, i mijloacele comunicrii. Astfel, se ajunge de la comunicarea direct sau interpersonal (nemijlocit, natural), care presupune obligatoriu prezena fizic n acelai timp a emitorului i a receptorului de mesaje, la comunicarea indirect sau mediat (mijlocit, artificial), care presupune absena fizic a interlocutorilor.38 Comunicarea interpersonal (direct) este cea mai complet form de comunicare. Ea garanteaz exactitatea coninutului informaiei transmise de un individ (emitor) altui individ (receptor). Comunicarea interpersonal este procesul prin care o persoan sau un grup de persoane transmite un coninut conceptual unei alte persoane sau unui alt grup.39 Bernard Voyenne susine c comunicarea direct este absolut limitat ca ntindere, n sensul c se afl subordonat unui sistem fizic de legtur ntre participani, sistem reprezentat de privire, mimic, gesturi i mai ales

37 38

A.Tanadi, R.Ungureanu, Relaii publice, Bucureti, Editura ASE, 2001, pag. 14 Guy Lochard, H. Boyer, Comunicarea mediatic, Iai, Editura Institutul European, 1998 39 M. Aiftinc, Babilonul informaiei: ctre o nou ordine internaional n domeniul comunicrii i informaiei, Bucureti, Editura Politica, 1987, pag. 15

cuvnt.40 La aceasta se adaug btaia scurt a vocii umane, ceea ce are ca efect difuzarea lent a informaiilor. Comunicarea direct a contribuit la afirmarea i consolidarea unor valori umane ca prietenia, iubirea, ajutorul n caz de nevoie, solidaritatea cu cei aflai n situaii de cumpn etc. La rndul su, acest tip de comunicare tradiional a fost modelat i perfecionat de evoluia diferitelor instituii politice, juridice, culturale, morale i religioase. Comunicarea direct este dinamizat de nevoia crescnd a oamenilor de a depi prezentul prin tatonarea absentului, de a aduga naturii ceea ce-i lipsete, de a cunoate ceea ce nc este necunoscut. Oamenii comunic, unii cu alii nu numai datorit plusului de informaie al unora, ci i minusului de informaie al tuturor. Interesele sociale, economice, politice, culturale i morale ntrein vitalitatea i omniprezena comunicrii interpersonale.41 Comunicarea indirect, care mai este denumit i comunicare de mas, se adreseaz mai multor indivizi, fiind o comunicare public. Comunicarea de mas, ca orice comunicare reprezint un transfer de informaie, prin intermediul unui mesaj i cu ajutorul unui canal de comunicaie; ea faciliteaz att circulaia social a informaiei, ct i denaturarea i standardizarea ei. Comunicarea de mas funcioneaz ca un agent de ntrire a valorilor i atitudinilor existente. n dicionarul de sociologie se subliniaz c, n cazul comunicrii de mas acelai emitor dispune de posibiliti de transmitere a aceluiai mesaj la un numr foarte mare de receptori poteniali.42 Aceste posibiliti sunt oferite de mijloace tehnice de comunicaie de mas, respectiv pres, radio, televiziune, Internet etc. Comunicarea de mas, care este un proces, se realizeaz deci prin intermediul unor mijloace tehnice de comunicaie de mas sau mass-media. Prin media se nelege orice suport pentru un mesaj. Mass-media desemneaz grupa suporturilor de aceeai natur, constituind un mijloc de expresie, destinat publicului (TV, cinema, Internet etc.). Acest fenomen mediatic n lumea ultimelor decenii apare ca un sistem de putere excepional. Comunicarea de mas are un rol deosebit n procesul de modelare social i cultural, de socializare a individului. Larga accesibilitate a mijloacelor de comunicare de mas i difuzarea lor ntr-un timp foarte scurt a celor mai noi cuceriri ale culturii i civilizaiei creeaz un impact profund
40 41 42

Bernard Voyenne, La presse dans la societ contemporaine, Paris, Librairie Armand Colin, 1962, pag. 12 H. Wald, Ideea vine vorbind, Bucureti,Editura Cartea Romneasc, 1983, pag. 214 C. Zamfir, L. Vlsceanu, Dicionar de sociologie, Bucureti,Editura Babel, 1993, pag. 125

asupra unor diverse categorii umane, conectate, toate, la aceste prize, fr de care nu mai este posibil imaginea omului modern. Mijloacele de comunicare de mas au un rol esenial n dezvoltarea intelectual a individului, n schimbarea psihologiei sale, n crearea unei atitudini i concepii despre lume, n organizarea vieii sale sociale, n integrarea sa n societate, n modelarea sa general uman. E imposibil s nu comunicm reprezint principiul fundamental al comunicrii interpersonale dup teoreticienii colii de la Palo Alto.43 Ei susin c, comunicarea mediat (comunicarea de mas) nu ar fi dect o prelungire i o adaptare, ce se folosete de resursele tehnologice actuale, a comunicrii obinuite (cea care se realizeaz prin actele vieii cotidiene). Astfel, la nivelul societii i a diferitelor componente ale sale cele dou categorii de comunicare interacioneaz ntre ele. Trim ntr-un univers al comunicrii. Toate corpurile vii comunic ntre ele; iar n societate comunicarea reprezint paradigma tuturor activitilor umane; tot ceea ce este subscris fiinei om are conotaii comunicative i comunicaionale.44 1.5 Comunicarea n societatea modern Motto: Comunicarea e capabil s asigure difuzarea informaiilor, s strneasc curioziti, noi interese, s mreasc instruirea, s lrgeasc orizontul, s-l integreze pe individ n regiunea sa, n ara sa, n planeta sa, s-i dezvolte gustul, cultura sa intelectual, artistic, pe scurt, s-l fac ntr-o sut de feluri posibile, mai prezent la eveniment, la art, la gndire. George Friedmann

n societatea contemporan, comunicarea capt o importan deosebit, impus de fluctuaiile specifice perioadei de tranziie, cnd informarea corect devine o necesitate obiectiv, dar cnd este posibil folosirea lor n scopuri propagandistice, pentru a servi anumite interese politice, ideologice, religioase sau personale. Se disting cteva funcii principale ale comunicrii.

43 44

B. Mige, Societatea cucerit de comunicare, Iai, Editura Polirom, 2000, pag. 122 Em. Dobrescu, Sociologia comunicrii, Bucureti, Editura Victor, 1998, pag. 41

Prima i cea mai important funcie a comunicrii n general este aceea de a informa. Raiunea suprem a apariiei comunicrii a fost: de a informa, de a nregistra, de a comunica ce se ntmpl n lume, ce face, ce spune, ce gndete lumea. Informarea exact i rapid este definitorie pentru un sistem democratic. Sociologul american Alvin Toffler, n celebra sa carte Puterea n micare (Powershift), face o analiz profund a civilizaiei contemporane, considernd c natura puterii se schimb n funcie de cunoatere, c are loc o alchimie a informaiei, c rzboaiele care vor izbucni vor fi pretutindeni rzboaiele informaiilor, info-rzboaiele, c lupta pentru putere va nsemna lupta pentru stpnirea informaiilor. De alfel, nu ntmpltor, cartea are un motto semnificativ din Francis Bacon: Cunoterea n sine nseamn putere.45 Cele trei principale surse ale puterii sunt dup opinia lui Alvin Toffler, violena, averea i cunoaterea. Cunoaterea devine, crede el, resursa central a economiei avansate: Noul sistem accelerat de creare a bogiei este tot mai dependent de schimbul de date, informaii i cunotine. Este suprasimbolic. Cnd nu se schimb nici o informaie, nu se creeaz nici o avuie nou.46 Avuia nseamn, deci, informaie. Noi i buimcitoare probleme despre folosirea corect i incorect a cunotinelor se vor ridica, pentru a se confrunta cu afacerile i societatea n ansamblu. Nu vor mai reflecta doar adevrul baconian al cunoaterii, care e putere, ci adevrul de nivel mai nalt c, n economia suprasimbolic, cunoaterea despre cunoatere este aceea care va conta cel mai mult,47 spune Toffler. ntre cele trei surse principale ale puterii intervine, consider autorul american o dinamic a shimbrii n favoarea celei din urm. Puterea statului se bazeaz pe controlul asupra acestor fore. Toffler vorbete despre foamea de a ti, despre dreptul de a ti al fiecrui cetean, despre libertatea informaiei i o nou moralitate, cea informaional, de care ar trebui s se preocupe guvernele, statele i instituiile abilitate cu aceste responsabiliti. Astzi, cnd tehnologia modern, accesul la computer permit unui public tot mai larg o informare diversificat i rapid, rolul mijloacelor de mas devine preponderent, iar informaia la nivel global devine o condiie a dezvoltrii umane i a societii n general. Este i concluzia la care ajung cei doi raportori ai Clubului de la Roma, Alexander King i Bertrand Schneider, n cartea lor Prima revoluie global.
45 46

Alvin Toffler, Puterea n micare, Bucureti, Editura Antet, 1995, pag. 91 A. Toffler, op. cit., pag. 239 47 idem, pag. 132

Libertatea informaiei, accesul liber la informaie i pluralismul informaiei rmn cauzele nobile ale btliei ce niciodat nu este complet ctigat. n procesul adaptrii la schimbare, al continuei instruiri dintr-o societate n tranziie, al integrrii n complexitate i incertitudine, rolul mediilor de informare devine primordial.48 Este pus deci problema democratizrii informaiilor, a globalizriilor, despre care vorbea i Alvin Toffler, ceea ce nu este totuna cu omogenitatea. Noul sistem global al mijloacelor de informare ar putea s adnceasc diversitatea, crede Toffler: n locul unui singur sat global, aa cum l prevedea Marshall McLuhan,49 avem anse s asistm la o multitudine de sate globale absolut diferite toate cablate n noul sistem de informare, dar toate strduindu-se s-i menin sau s-i accentueze individualitatea cultural, etnic, naional sau politic.50 Pe drept cuvnt, Alvin Toffler consider c noul sistem mass-media global a devenit, de fapt, principalul instrument al revoluiei din lumea n schimbare rapid a prezentului.51 Societatea viitorului va fi, n sensul cel mai democratic, o societate a informaiei sau nu va fi deloc. Cea de-a doua funcie fundamental a comunicrii este cea formativ, modelatoare, aceea de a exprima i cristaliza opinii, comportamente, mentalitti, de a le influena n sens pozitiv sau negativ, de a contribui la ridicarea nivelului general de cunoatere i de educaie a populaiei n domeniile eseniale ale culturii i civilizaiei. The medium is the message, spunea McLuhan, dar tot el adaug: the medium is the massage. Cu alte cuvinte, mijlocul reprezint mesajul, mijlocul influeneaz modul de receptare a mesajului, el nu rmne neutru; mai mult, mediul este mesaj, el are implicaii profunde, modelatoare, de ordin social, cultural i psihologic, asupra receptorului, i modific atitudinile i comportamentele, luarea de decizii, structura spiritual. Mijlocul are valoare de mesaj formativ este ideea fundamental a ntregii opere a lui McLuhan. Mass-media a ajuns unul dintre principalii ageni n formarea opiniei publice i a gndirii indivizilor. Prin opinie public se nelege atitudinea unui procent important al populaiei fa de orice afirmaie dat, atitudine bazat pe o cantitate msurabil de dovezi factuale i implicnd (atitudinea)
48

A. King, B. Schneider, Prima revoluie global, Bucureti, Editura Tehnic, 1993, pag. 179 49 Marshall McLuhan, Mass-media sau mediul invizibil, Bucureti, Editura Nemira, 1997, pag. 107 50 A. Toffler, op. cit., pag. 340 51 idem, pag. 345

un anumit grad de reflecie, analiz i raionament.52 Opinia public este exprimarea de ctre o colectivitate asupra unui punct controversat i rezult din interaciunile ntre opiniile individuale pe o anume problem ntr-un grup anumit. O influen imens n formarea i propagarea opiniilor o au, consider Le Bon,53 ziarele i crile. Crile au o influen mult mai nensemnat dect ziarele. n ultimii ani, datorit perfecionrii mijloacelor tehnice specifice erei electronice, aria difuzrii evenimentelor devine tot mai larg i transmisia se realizeaz ntr-un timp ct mai rapid, uneori concomitent cu evenimentele, nct importana opiniei publice crete considerabil i, totodat, se modific relaiile dintre indivizi, dintre indivizi i colectivitate. Omenirea modelat de ctre mass-media la scar mondial, la nivelul unui sat global, aa cum sugera McLuhan, nu trebuie vzut ca redus la o uniformizare general a indivizilor, ci ca o colectivitate diversificat, alctuit din indivizi care i exprim opiunile personale, manifestndu-i cu exigen i spirit critic opiniile. Opinia public impune, prin intermediul mass-media, reguli noi, relaii noi, o nou etic, ea are rolul de control social, prin realizarea acelei conexiuni inverse (feed-back), tot mai specifice mijloacelor moderne de comunicare. O alt funcie important a comunicrii de mas este i cea comercial. tirile sunt acelea care vnd ziarul. Deschidem aparatul de radio sau televizorul ca s aflm tiri, nouti, s tim ce se petrece n lume. ntr-o societate democratic, informaia exact, obiectiv i rapid este vital pentru opinia public, pentru formarea unor atitudini, orientri, comportamente. Dar sunt tiri i tiri. O informaie (o tire) este expresia unei selecii (subiective), a unei judeci de valoare, a unei opiuni. ntre emitori i receptorii de informaii poate exista o identitate de interese i valori, i atunci funcia formativ a comunicrii are un rol benefic, ea contribuie la educarea oamenilor ntr-un sens major, la modelarea lor social-politic i cultural, crendu-se o real posibilitate de comunicare ntre diferite categorii de receptori, prin puterea de persuasiune (puterea de convingere) i de credibilitate. Cnd nu exist aceast identitate, funcia formativ a comunicrii se transform n funcia de manipulare, care
52 53

M. McLuhan, op. cit., pag. 152 G. Le Bon, Opiniile i credinele, Editura tiinific, Bucureti, 1995, pag. 146

are drept scop (mascat) denaturarea adevrului, abaterea contient, voit de la informarea exact, obiectiv. Sociologul francez Alfred Sauvy consider c propaganda este un mijloc de manipulare a maselor, de informare tendenioas, care, n ultim instan, servete un scop comercial. Marile agenii de pres au transformat informaia n marf, ele vnd i cumpr informaii aductoare de profit, iar ntr-o economie de pia, unde funcioneaz legile dure ale concurenei, ale cererii i ofertei, principiul informrii obiective, reale este pus n parantez. Funcia comercial a mass-media, cu implicaiile ei profunde n plan social-politic, cultural, educaional este analizat i de Guy Durandin. Analiznd relaia propagandei i publicitii cu adevrul i falsul, el consider c ele au drept scop de a exercita o influen asupra persoanelor i grupurilor crora li se adreseaz i c amndou (propaganda i publicitatea) sunt determinate de informaie. Deciziile i conduita noastr sunt determinate de dorinele noastre, dar i de informaiile de care dispunem pentru realizarea lor. Important este efectul propagandei i publicitii asupra receptorului. Dac ce se spune este adevrat sau fals, aceasta are mai puin importan. Gustave Le Bon vorbete de modalitile de modelare a opiniei prin intermediul publicitii, de capacitatea de manipulare a anunurilor: Publicitatea sub form de anunuri este unul din principalele mijloace de persuasiune colectiv din epoca modern. Influena sa asupra vnzrilor comerciale explic mecanismul care determin opinia cumprtorului. Imensele cheltuieli care se fac n ntreaga lume pentru publicitate au drept scop formarea la clieni a unei convingeri capabile s-i transforme n cumprtori. Factorii principali ai generrii acestei convingeri sunt afirmaia i repetiia. De asemenea, variaia aspectului anunurilor. Un mare rol n publicitate l are ilustraia, ca i metoda imaginilor comparative. Toate acestea in de o anumit psihologie a comunicrii i constituie elemente fundamentale ale marii arte de a convinge, de unde decurge capacitatea de dominare a indivizilor i a popoarelor, i ntemeierea unor credine. Funcia recreativ sau de divertisment vine s ntregeasc imaginea activitii. Omul modern triete sub o continu stare de stres, el este victima unor profunde crize social-economice, politice, culturale etc. cu efecte psihologice grave i de lung durat, care-i modific comportamentul, relaiile sociale i familiale, modul de a gndi i de a simi. El este supus

zilnic unui bombardament informaional ameitor, care-i artificializeaz viaa, rupndu-l de natur, de trebuinele sale fundamentale fireti, falsificndu-i opiniile, opiunile, atitudinile. Este i observaia lui Petru Pnzaru, care consider c mass-media victimizeaz populaia ntr-un mod foarte curios: aflai n postura de cititori, asculttori, privitori, membrilor publicului li se livreaz un flux continuu de informaii (pseudo-informaii, mal-informaii, semi-informaii ntr-un amestec i ritm nucitor) nu n funcie de centrele de interes vitale, reale presante, ci n funcie de interesele dirijate ale marilor agenii de pres naionale i internaionale, ale redaciilor. Marea mas de oameni mediatizai are, afirm Pentru Pnzaru, sentimentul de obiect i nu de subiect, nu de actor al vieii sociale, ci de asisten pasiv i neputincioas la evenimentele care o afecteaz, pe care le suport psihic i fizic. De aici, nevoia de aprare, de relaxare, divertisment. Nu ntmpltor, mai toate ziarele i revistele public glume, caricaturi, pagini speciale de umor, radioul i televiziunea au emisiuni speciale de divertisment, care atrag un numr foarte mare de cititori, radioasculttori sau telespectatori ce devin receptori fideli i permaneni. Forma grafic, ilustraia, punerea n pagin, cromatica, au, desigur, un rol important, prin caracterul atractiv, incitant, seductor. Consumul de divertisment nu corespunde numai dorinei de relaxare i refacere, dup oboseala unei zile de activitate; el satisface i nevoia omului de a scpa de sub presiunea cotidianului, de a evada i de a gsi refugiu ntr-o lume imaginar. n societatea de mas, divertismentul este mai necesar ca niciodat pentru a reduce tensiunile ce se acumuleaz n fiecare individ i care pot s-l duc la rzvrtire, mbolnvire sau alienare. Aceast distracie este oferit, n principal, de ctre mass-media, graie culturii de mas pe care au creat-o. Divertismentul promoveaz noul pentru a lupta contra plictiselii, dar i familiarul, pentru a ritualiza existena. Mass-media stimuleaz emoiile sau intelectul i tot ele calmeaz prin distracie sau catharsis. Aceast funcie este cea mai important astzi, cu att mai mult cu ct ea se combin extrem de eficient cu celelalte. Educaia este primit mai uor cnd este ascuns sub masca distraciei. La fel, publicitatea ncearc s

ofere distracie i, pentru a seduce, chiar i informaia este oferit sub form de spectacol. Cunoaterea de larg anvergur, de care vorbea Alvin Toffler, provine nu numai din slile de clas sau din manuale, nu numai din tirile oferite de televiziune, ziare, reviste i radio. Mai provine, indirect, i din divertisment care n mare parte livreaz neintenionat informaii despre noile stiluri de via, relaiile interpersonale, problemele sociale i chiar obiceiurile i pieele strine. Privind funciile mass-media n societatea modern se impune o concluzie: imposibilitatea de a le contesta sau ignora. Oricte critici le-am aduce, orict de vehement le-am nega, ele se impun cu o eviden copleitoare n viaa noastr cotidian, uneori cu o fascinaie magic, iar viitorul rmne deschis, fcndu-ne s ne ateptm, desigur la noi surprize. Totul nu este, n fond, pentru receptor dect o chestiune de opiune, n funcie de experiena sa de via, de exigenele sale intelectuale i morale. Restul e tcere.