UNIVERSITATEA DANUBIUS DIN GALAI DEPARTAMENTUL DE NVMNT LA DISTAN FACULTATEA DE TIINTE ALE COMUNICRII I RELAII INTERNAIONALE

MANAGEMENTUL RELAIILOR PUBLICE Anul III, Semestrul I

IOAN BORDEAN CMECIU CAMELIA OANA ADINA DRGNESCU DANIELA AURELIA POPA

CUPRINS
1. Necesitatea managementului relaiilor publice. Politica de relaii publice. Cercetarea pentru stabilirea cadrului de aciune i pentru planificare
Necesitatea managementului relaiilor publice Politica de relaii publice Cercetarea pentru stabilirea cadrului de aciune i pentru planificare Obiectivele specifice unitii de nvare Rezumat Teste de autoevaluare Bibliografie minimal

2. Definirea problemei. Analiza situaiei. Prezentarea ofertei (produsului) organizaiei

Identificarea problemei i gestionarea cererii Analiza situaiei Prezentarea ofertei (produsului) organizaiei Obiectivele specifice unitii de nvare Rezumat Teste de autoevaluare Lucrare de verificare Bibliografie minimal

3. Publicurile i opinia public. Obiectivele i axa campaniei de relaii publice

Publicurile i opinia public Obiectivele planului de campanie de relaii publice Axa campaniei de relaii publice Obiectivele specifice unitii de nvare Rezumat Teste de autoevaluare Bibliografie minimal

Managementul relaiilor publice

4. Strategia campaniei de relaii publice. Tehnicile de relaii publice i suporturile utilizate. Evaluarea activitii de relaii publice
Strategia campaniei de relaii publice Tehnicile de relaii publice i suporturile utilizate Evaluarea campaniei de relaii publice Obiectivele specifice unitii de nvare Rezumat Teste de autoevaluare Lucrare de verificare Bibliografie minimal

Rspunsuri la testele de autoevaluare Bibliografia de elaborare a cursului

Managementul relaiilor publice

INTRODUCERE
Modulul intitulat Managementul relaiilor publice se studiaz n anul al III-lea i vizeaz dobndirea de competene n acest domeniu. Obiectivele cadru pe care i le propun sunt urmtoarele: identificarea obiectului de studiu, a necesitii gestionrii relaiilor publice i a rolului acestora n planificarea organizaional general; identificarea surselor de informare i a metodelor de cercetare cele mai adecvate pentru realizarea, monitorizarea i evaluarea unui plan de campanie de relaii publice; identificarea etapelor i a aciunilor care trebuie desfurate pentru rezolvarea unei probleme organizaionale prin intermediul relaiilor publice; identificarea i caracterizarea diferitelor tipuri de public; cercetarea opiniei publice; definirea i stabilirea corect a obiectivelor unui plan de relaii publice; definirea axei campaniei de relaii publice i construirea unui plan de relaii publice; identificarea diferitelor tipuri de strategii, tehnici i mijloace de relaii publice, n funcie de obiectivele urmrite. Coninutul este structurat n urmtoarele uniti de nvare: - Necesitatea managementului relaiilor publice. Politica de relaii publice. Cercetarea pentru stabilirea cadrului de aciune i pentru planificare - Definirea problemei. Analiza situaiei. Prezentarea ofertei (produsului) organizaiei - Publicurile i opinia public. Obiectivele i axa campaniei de relaii publice - Strategia campaniei de relaii publice. Tehnicile de relaii publice i suporturile utilizate. Evaluarea activitii de relaii publice n prima unitate de nvare, intitulat Necesitatea managementului relaiilor publice. Politica de relaii publice. Cercetarea pentru stabilirea cadrului de aciune i pentru planificare vei regsi operaionalizarea urmtoarelor competene specifice: - s identifici noiunea de politic de relaii publice; - s identifici rolul relaiilor publice n planificarea organizaional general; - s cunoti planurile de aciune ale unei organizaii, s organizezi informaiile din diverse surse i s ti s foloseti diferite tipuri de cercetare pentru planificare, monitorizare i evaluare final, dup ce vei studia coninutul cursului i vei parcurge bibliografia recomandat. Pentru aprofundare i autoevaluare i propun exerciii i teste adecvate. Dup ce ai parcurs informaia esenial, n a doua unitate de nvare, Definirea problemei. Analiza situaiei. Prezentarea ofertei (produsului) organizaiei, vei achiziiona, odat cu cunotinele oferite, noi competene: - s cunoti modul de definire corect a unei probleme cu care se confrunt o organizaie;
Managementul relaiilor publice

s cunoti i s descrii elementele care trebuie avute n vedere la analiza situaiei; - s descrii oferta (produsul) organizaiei, care i vor permite s rezolvi testele propuse i lucrarea de verificare corespunztoare primelor dou uniti de nvare. Ca sa i evaluez gradul de nsuire a cunotinelor, vei rezolva o lucrare de evaluare care, dup corectare, o vei primi cu observaiile adecvate i cu strategia corect de nvare pentru modulele urmtoare. Dup ce ai parcurs informaia esenial, n a treia unitate de nvare, Publicurile i opinia public. Obiectivele i axa campaniei de relaii publice, vei achiziiona, odat cu cunotinele oferite, noi competene: - s identifici i s descrii publicurile, profilurile i modelele de comportament ale acestora; - s identifici obiectivele i sarcinile unei campanii de relaii publice; - s identifici sloganul i semntura, elemente cheie ale axei campaniei de relaii publice; - s dezvoli ntr-un text de o pagin modul de formulare a axei unei campanii de relaii publice i s prezini 5-7 exemple. Dup ce ai parcurs informaia esenial, n a patra unitate de nvare, intitulat Strategia campaniei de relaii publice. Tehnicile de relaii publice i suporturile utilizate. Evaluarea activitii de relaii publice, vei achiziiona, odat cu cunotinele oferite, noi competene: - s enumeri diferite tipuri de strategii ale campaniilor de relaii publice; - s descrii tehnicile i mijloacele de comunicare; - s dezvoli ntr-un eseu canalele i suporturile mediatice care se pot utiliza ntr-o campanie de relaii publice; - s rezumi ntr-un text de o pagin variabilele i indicatorii de evaluare a unui plan de relaii publice. Pentru o nvare eficient ai nevoie de urmtorii pai obligatorii: citeti modulul cu maxim atenie; evideniezi informaiile eseniale cu culoare, le notezi pe hrtie, sau le adnotezi n spaiul alb, rezervat special n stnga paginii; rspunzi la ntrebri i rezolvi exerciiile propuse; mimezi evaluarea final, autopropunndu-i o tem i rezolvnd-o fr s apelezi la suportul scris; compari rezultatul cu suportul de curs i explic-i de ce ai eliminat anumite secvene; n caz de rezultat ndoielnic, reia ntreg demersul de nvare. Pe msur ce vei parcurge modulul i vor fi administrate dou lucrri de verificare pe care le vei regsi la sfritul unitilor de nvare 2 i 4. Vei rspunde n scris la aceste cerine, folosindu-te de suportul de curs i de urmtoarele resurse suplimentare (autori, titluri, pagini). Vei fi evaluat dup gradul n care ai reuit s operaionalizezi competenele. Se va ine cont de acurateea rezolvrii, de modul de prezentare i de promptitudinea rspunsului. Pentru neclariti i informaii suplimentare vei apela la tutorele indicat. 30% din not provine din evaluarea continu (cele dou lucrri de verificare) i 70% din evaluarea final. -

Managementul relaiilor publice

1. NECESITATEA MANAGEMENTULUI RELAIILOR PUBLICE. POLITICA DE RELAII PUBLICE.

CERCETAREA PENTRU STABILIREA ACIUNE I PENTRU PLANIFICARE CADRULUI DE

1.1. Necesitatea managementului relaiilor publice 1.2. Politica de relaii publice 1.2.1. Noiunea de politic de relaii publice 1.2.2. Rolul relaiilor publice n planificarea organizational
general

1.2.3. Planurile de aciune ale unei organizaii. Planul de

campanie de relaii publice

1.3. Cercetarea pentru stabilirea cadrului de aciune i pentru planificare 1.3.1. Pstrarea i organizarea informaiilor 1.3.2. Surse de cercetare 1.3.3. Tipuri de cercetare 1.3.4. Folosirea cercetrii pentru planificare, monitorizare i
evaluare final. Efectul ciclic

Obiectivele specifice unitii de nvare Rezumat Teste de autoevaluare Bibliografie minimal Obiective specifice: La sfritul capitolului, vei avea capacitatea: s identifici noiunea de politic de relaii publice; s identifici rolul relaiilor publice n planificarea organizaional general; s cunoti planurile de aciune ale unei organizaii; s organizezi informaiile din diverse surse; s ti s foloseti diferite tipuri de cercetare pentru planificare, monitorizare i evaluare final.

Timp mediu estimat pentru studiu individual: 3 ore

Managementul relaiilor publice

I. Bordean ,C. Cmeciu, O.A. Drgnescu, D.A. Popa

Necesitatea managementului relaiilor publice.

1.1. Necesitatea managementului relaiilor publice

Pentru a face cunoscute public activiti, produse sau idei nu este ndeajuns ca ele s existe; este necesar prezentarea lor. n majoritatea domeniilor existenei umane este nevoie de comunicare, relaiile publice devenind modul de exprimare cel mai coerent. Astfel, n activitatea politic se comunic idei, n activitatea comercial produsele sunt promovate prin publicitate i relaii cu publicul, cultura este promovat prin convingerea oamenilor s frecventeze muzeele i slile de spectacol, s cumpere i s citeasc cri i reviste, religiile i conving aderenii de fora credinei prin comunicare, n domeniul medical oamenii sunt convini de necesitatea igienei, a practicrii exerciiilor fizice, a evitrii consumului de alcool i de igri .a. Organizaiile de orice fel sunt nevoite s foloseasc relaiile publice, ele confruntndu-se n permanen cu factorii de mediu n continu schimbare. Nu se pune doar problema vinderii produselor, serviciilor sau ale ideilor sale; organizaia trebuie s se poziioneze n raport cu ceilali parteneri sociali i economici, n care scop ea trebuie s-i prezinte public opiniile, s le justifice i s se apere. Indiferent de voina lor, ca s existe i s evolueze, organizaiile trebuie s fie pregtite s fac uz de relaiile publice, astfel: n relaiile cu organele legislative: legislatorul emite acte normative privind concurena, salariul minim, alte drepturi ale salariailor (un anumit numr de zile de concediu de odihn pltite, cuantumul plii concediilor medicale, echipamente de protecie i de lucru etc.), publicitatea adresat copiilor, politica de creditare, politica de investiii etc. nainte de adoptare aceste subiecte sunt dezbtute iar organizaia, a crei activitate este influenat de reglementrile respective, trebuie s-i exprime punctul de vedere. n relaiile cu concurenii: ntre organizaiile care se concureaz pe pia, pe lng rzboiul preurilor i pieelor se duce o lupt acerb i prin cuvinte, prin mesaje publicitare, de multe ori companiile acuzndu-se reciproc de publicitate mincinoas. n relaiile cu opinia public: organizaiile trebuie s in seama de reaciile oamenilor fa de construirea unui centru comercial ntr-o anumit zon, demolarea unor construcii vechi i ridicarea altora, poluarea fonic etc., i s ncerce convingerea acestora de necesitatea i de avantajele respectivei activiti sau aciuni. n relaiile cu mass-media: mass-media este n permanent cutare de subiecte de natura scandalurilor, abaterilor de la norme, controverselor etc. iar organizaia trebuie s se apere, s-i fac publice opiniile i s creeze un climat favorabil ei, tcerea i refuzul de a exprima public o poziie considerndu-se ca o recunoatere a vinoviei.

O organizaie, pentru a supravieui n mediul concurenial, trebuie s se afirme, s evolueze, s-i protejeze segmentele de pia deinute sau chiar s cucereasc i altele, s-i menin sau s-i creasc puterea, dar acestea nu se pot realiza fr relaii publice. Pentru a vinde un produs, un serviciu sau o idee este necesar folosirea relaiilor publice pentru c nimeni nu le accept fr a le cunoate. Pentru a rezolva o problem de natura unui diferend cu un organ de pres, cu alt organizaie, cu organisme publice i altele, pe lng posibilitile oferite de lege, se poate apela, n multe cazuri cu succes, la metode i tehnice de relaii publice. Pentru a construi, a conserva sau a mbunti imaginea public a
Managementul relaiilor publice

I. Bordean ,C. Cmeciu, O.A. Drgnescu, D.A. Popa

Necesitatea managementului relaiilor publice.

unei organizaii, nu se poate aciona la voia ntmplrii, fiind nevoie de aplicarea unor strategii de relaii publice. Comunicarea nu este niciodat neutr; ntotdeauna ea are un scop, de a informa, de a convinge, de a seduce, de a influena, de a aciona ntr-un anumit sens. Chiar i buletinul meteo nu reprezint o comunicare neutr; informaiile din acesta ne determin s ne mbrcm ntr-un anumit fel, s ne programm unele activiti etc. Maniera n care se mbrac cineva, pe lng faptul c este determinat de nevoia de a proteja corpul de razele solare, de intemperii etc., transmite un mesaj despre personalitatea individului. Privindu-se n oglind, individul i creaz o imagine despre sine pe care o interpreteaz: i place sau nu cum este mbrcat, cum se asorteaz cmaa i cravata cu costumul, cum i se potrivesc culorile la ten etc. n acest caz emitorul i receptorul mesajului sunt unul i acelai individ. tirile diverse prezentate de diferitele televiziuni, accidente sngeroase de automobil, incendii devastatoare, accidente de avion etc., la ore de audien mare, au i ele anumite scopuri, de a atrage atenia asupra unor anumite moduri de aciune n asemenea situaii, de a nva din greelile comise care au condus la evenimentele nefericite, de a crea o imagine negativ pentru o organizaie sau, n ultim instan, pentru simplul motiv, de a-i mri cota de audien. Nici limbajul folosit nu este neutru, cuvintele nsi fiind ncrcate de anumite semnificaii; una este s prezini un accident de circulaie comis de un individ aflat sub influena alcoolului i alta este s spui c accidentul respectiv a fost fcut de fiul ministrului X. Pe de alt parte, orice aciune este nsoit de comunicare, ntr -un fel sau altul: un avocat cnd apr o cauz acioneaz cu ajutorul cuvintelor, grupurile religioase, partidele politice sau grupurile de presiune acioneaz i ele prin comunicare, deciziile de orice fel trebuie cunoscute, nelese i acceptate tot prin intermediul comunicrii. Relaiile publice reprezint mai mult dect un instrument de difuzare a informaiei; pe lng necesitatea de a face cunoscut o decizie trebuie gsite modalitile de convingere a publicului int pentru ca aceasta s fie urmat. Comunicarea exercit, ntr-o organizaie, funcia de coordonare, fr de care aceasta s-ar manifesta ca un instrument dezacordat. n acelai timp, n exercitarea funciei de marketing, prin comunicare, prin adaptarea i transmiterea mesajelor celor mai potrivite ctre grupurile int de consumatori, organizaia poate s-i promoveze pe pia un nou produs, un nou serviciu, o idee inovatoare, utiliznd diverse strategii de relaii publice adaptate mediului, realitii sociale i ateptrilor publicului. Comunicarea reprezint i un factor de putere; prin folosirea unor strategii adecvate de publicitate se pot determina oamenii s cumpere lucruri care nu le sunt necesare, s susin anumite cauze care, nainte, le erau indiferente, s citeasc o anumit carte sau s mearg la un spectacol. De asemenea, comunicarea este un instrument prin care se face cunoscut i perceput realitatea, nefiind suficient existena ei. Comunicarea este i persuasiune pentru c prin ea indivizii sunt determinai s cread ceva, s fie convini de acel lucru sau s-i doresc s acioneze ntr-un anumit mod.
Managementul relaiilor publice

I. Bordean ,C. Cmeciu, O.A. Drgnescu, D.A. Popa

Necesitatea managementului relaiilor publice.

O campanie de relaii publice poate fi asemnat cu una de tip militar, ntre ele fiind multe puncte comune. Un plan de campanie este un plan de atac care trebuie s rmn secret; mesajul este destinat unui grup de indivizi desemnat drept inta vizat, pentru care va fi folosit muniia adecvat (Dagenais, 2003). Ca s alegi muniia potrivit trebuie s cunoti bine inta; nu tragi cu tunul n vrbii i cu pratia n elefani. Nu tragi oriunde i oricum, inta fiind locul unde trebuie lovit pentru a obine schimbarea, pentru a rupe un echilibru existent. Planul de campanie de relaii publice se construiete innd cont de mediu, de concureni i de adversari, elaborndu-se strategii i operaionalizdu-le prin operaiuni tactice, folosind logistica necesar. Conceperea unui plan de campanie de relaii publice reprezint un lan logic de operaiuni, fiecare etap fiind legat de cea anterioar i de cea care urmeaz. Pentru a realiza un plan de campanie de relaii publice trebuie urmat o metod riguroas format din patru etape, prezentate diferit de diveri autori. Astfel, Marston (Dagenais, 2003) consider c cele patru etape sunt cercetare (R research), aciune (A - action), comunicare (C - communication) i evaluare (E evaluation), abreviat RACE. Cutlip i Center (Dagenais, 2003) prezint cele patru etape ale campaniei de relaii publice ca fiind: definirea problemei, planificare i programare, aciune i comunicare i ultima, evaluarea campaniei. Metoda relaiilor publice este ciclic; obiectivele, atitudinile, nevoile i opiniile publicurilor organizaiei evolueaz permanent, aceasta nsemnnd c a patra etap de evaluare, s se confunde, n mare parte, cu prima etap a unui al doilea ciclu - de cercetare sau de definire a problemei. Realizarea unui plan de campanie de relaii publice reprezint o activitate tiinific, din mai multe puncte de vedere. Mai nti, elaborarea planului de campanie presupune aplicarea unei metode riguroase, logic i raional, prin care realitatea s poat fi descompus n elementele sale eseniale, s poat fi evideniate i accentuate aspectele pozitive i elementele negative s fie nlturate sau reduse, precum i convingerea publicului pentru a adopta un produs sau o idee. Practicianul de relaii publice trebuie s foloseasc o abordare metodic, s gseasc metode i tehnici adecvate, s stabileasc un plan riguros de analiz astfel nct ansele de succes s fie optime. Planul de campanie se concretizeaz ntr-un document n care sunt prezentate modalitile de abordare i de ndeplinire a obiectivelor propuse i abia, apoi, se trece la realizarea activitilor de relaii publice, respectiv la punerea n aplicare a msurilor concrete propuse. n tiinele comunicrii exist mai multe teorii interesante care permit alegerea strategiei de relaii publice. Una dintre acestea este teoria circulaiei informaiei pe dou paliere (two step flow theory) prin care se afirm c, de multe ori, liderii de opinie sunt influenai de mesaj, ei fiind aceia care se substituie marelui public. De aici rezult ideea c, de multe ori, este mai uor s influenezi liderii de opinie i prin ei publicul int, dect s vii n contact cu publicul n ansamblul su.
Managementul relaiilor publice

I. Bordean ,C. Cmeciu, O.A. Drgnescu, D.A. Popa

Necesitatea managementului relaiilor publice.

Teoria agenda setting arat c subiectele tratate de mass-media devin o preocupare pentru public, chiar dac oamenii nu sunt de acord cu modul de prezentare.

Sarcina de lucru 1
Explic n cteva rnduri necesitatea managementului relaiilor publice. (Rezolvarea va fi verificat de tutore n cadrul ntlnirilor tutoriale)

1.2. Politica de relaii publice

1.2.1. Noiunea de politic de relaii publice Politica de relaii publice reprezint orientrile majore pe termen lung, mediu i scurt precum i regulile care orienteaz managerii n adoptarea principalelor decizii cu caracter repetitiv n domeniul relaiilor publice ale organizaiei. Politica nu spune ce trebuie s facem, lucru de care se ocup planificarea strategic; ea indic regulile dup care trebuie s se deruleze activitile de relaii publice. O politic de relaii publice trebuie, n primul rnd, s stabileasc imaginea organizaiei, compus din dou pri: imaginea material i cea simbolic. Imaginea material este aa numita carta grafica i este reprezentat de sigla firmei, culorile, nsemnul de marc din antetul documentelor oficiale, de pe crile de vizit sau de pe autovehicule care permit identificarea vizual a organizaiei. n aceeai categorie intr culorile costumelor, afielor, mainilor, personalitatea distinct a cldirilor, a birourilor, a angajailor. Astzi recunoatem de la distan cldirile i M-ul de la McDonald's, scoica firmei Shell, chenarul galben de la National Geographic, nsemnele de marc de pe automobile i de sediile firmelor Renault, Dacia, Mercedes, BMV, Toyota, Nissan i altele. Imaginea simbolic se exprim prin comportamentul, prezena vizual i tipul de discurs promovat de organizaie. Unele firme doresc s exprime i s ofere imaginea unei fore mondiale n domeniu (de exemplu: firma Coca-Cola n domeniul buturilor rcoritoare, Microsoft n domeniul informaticii, Exxon n domeniul petrolier), altele i construiesc o imagine de partener social i i fac un titlu de glorie c lucreaz pentru oameni (de exemplu: fondurile de investiii sau bncile care acord credite avantajoase de consum sau pentru construirea de locuine). Dac o organizaie vrea s ofere imaginea uneia care acord anse egale, cu ale populaiei majoritare, minoritilor etnice, politica de relaii publice impune ca toate mesajele s prezinte persoane de etnii diferite. Politica de relaii publice definete, de asemenea, regulile care orienteaz managerii i personalul din domeniu n luarea deciziilor i desfurarea oricror
Managementul relaiilor publice

I. Bordean ,C. Cmeciu, O.A. Drgnescu, D.A. Popa

Necesitatea managementului relaiilor publice.

activiti de comunicare, cum ar fi comunicatele de pres, organizarea de conferine de pres, participarea la dezbateri i talk-show-uri, tiprirea de publicaii, participarea la expoziii. 1.2.2. Rolul relaiilor publice n planificarea organizaional general. Noiunea de strategie i de planificare strategic Managementul strategic este folosit de relaiile publice pentru integrarea activitilor sale n cele ale ale organizaiei i pentru participarea departamentului de resort, ca parte a echipei de management, la dezvoltarea strategiilor de rezolvare a problemelor pentru ntreaga organizaie. Eforturile de relaii publice ale organizaiei au ca scop susinerea misiunii acesteia, de aceea elaborarea planului departamentului de relaii publice trebuie s aib la baz declaraia de principii sau scopul organizaiei. Unul din rolurile departamentului de relaii publice este de asisten pentru evaluarea misiunii organizaiei, nelegnd prin aceasta conceptualizarea i scrierea sau revizuirea i rescrierea unei declaraii de principii. Organizaiile, n general, au declaraii de principii elaborate nc de la nceputurile existenei lor dar acestea trebuie revizuite periodic, cel puin o dat la cinci ani. n aceast activitate trebuie s fie implicat departamentul de relaii publice al organizaiei; ca urmare a revizuirii este posibil s apar o declaraie de principii modificat, urmat de o revizuire a scopurilor pe termen lung prin care organizaia i va implementa misiunea. Chiar dac declaraia de principii rmne neschimbat, publicurile interne i publicurile externe importante trebuie s fie de acord cu acest rezultat al revizuirii. Alturi de declaraia de principii, care stabilete caracterul i definete parametrii activitilor organizaiei, aceasta scrie i declaraii descriptive prin care interpreteaz misiunea, dnd o imagine pe care firma sau instituia o are despre sine. De exemplu, brourile de prezentare ale universitilor n vederea recrutrii candidailor la studii universitare sau declaraiile descriptive ale companiilor publice care apar n rapoartele lor anuale ne dau o viziune despre cum se vd respectivele organizaii. Unele organizaii folosesc i o scurt declaraie de identificare, de obicei nu mai lung de o propoziie, prtin care se urmrete fixarea informaiilor despre rolul organizaiei. Scopurile deriv din misiunea organizaiei, sunt legate de declaraia de principii i trebuie s fie n ton cu declaraia descriptiv i cu cea de identificare. Spre deosebire de declaraia de principii, scopurile trebuie s aib rezultate clare, dar durata sau gradul rmn nespecificate. Obiectivele organizaiei sunt de mai multe categorii, n funcie de termene ele putnd fi: obiective pe zece ani, pe cinci ani, pe trei ani, pe un an. Obiectivele privesc toate funciunile i activitile organizaiei, din acest punct de vedere ele fiind: obiective generale, fundamentale pentru organizaie i obiective derivate specifice funciunilor, specifice activitilor, specifice compartimentelor i obiective individuale. Obiectivele descriu obligaii msurabile care trebuie ndeplinite n anumite perioade de timp i n anumite grade. Primele lucrri despre managementul prin obiective foloseau termenii de scopuri i de obiective ca sinonime, ceea ce i din punctul de vedere al dicionarelor este corect. Lucrrile mai recente le difereniaz, dndu-le caliti
Managementul relaiilor publice

I. Bordean ,C. Cmeciu, O.A. Drgnescu, D.A. Popa

Necesitatea managementului relaiilor publice.

diferite: prin scop nelegnd destinaia (unde vrei s mergi) iar prin obiective paii (realizrile) care trebuie fcui n drumul spre destinaie. Un aspect al planificrii pentru o organizaie l constituie identificarea i descrierea tuturor publicurilor sale, modul n care acestea rspund scopurilor i obiectivelor fixate i cum contribuie la atingerea lor i la succesul dorit. Un rol important n obinerea susinerii din partea fiecrui public l are realismul mesajului transmis acestora prin declaraia de principii i prin cea descriptiv i cea de identificare. Modul n care organizaia vrea s fie perceput de toate publicurile sale se numete poziionare, termenul fiind similar cu cel de difereniere din marketing (modul cum un produs se difereniaz de cele ale concurenilor). Departamentul de relaii publice al unei organizaii ndeplinete n mod nemijlocit unele activiti i programe care intr n responsabilitatea lui direct, iar pentru altele, care nu intr n zona lui de aciune, este de dorit un rol de consultant pentru toate deciziile legate de comunicare. Pentru toate activitile de comunicare, departamentul de relaii publice este cel mai indicat s le monitorizeze i s evalueze modul n care diferitele publicuri reacioneaz la diferite mesaje, aciuni sau la diferii reprezentani ai organizaiei, ajutnd managementul organizaiei s ia decizii optime de planificare i de direcionare a eforturilor i actiunilor necesare. Rolul relaiilor publice n planificarea unei organizaii este semnificativ: pe de o parte, ajut la stabilirea sau reevaluarea misiunii, oferind sfaturi referitoare la publicuri i la strategiile de atingere a obiectivelor ca i la monitorizarea mediului organizaiei, iar, pe de alt parte, departamentul de relaii publice trebuie s-i stabileasc propriile scopuri i obiective de comunicare. Planurile de relaii publice sunt legate direct de planurile organizaiei, de activitile acesteia. De asemenea departamentul de relaii publice trebuie s aib un plan de comunicare n cazul crizelor, elaborat n cooperare cu celelalte departamente ale organizaiei i aprobate de conducerea superioar. Planificarea strategic este necesar pentru c evoluia mediului n care funcioneaz o organizaie este foarte dinamic, aprnd schimbri neplanificate dar care pot fi prevzute. Prin strategii se anticipeaz schimbrile care se pot ntmpla i formele acestora, dnd posibilitatea unei organizaii s obin avantaje de pe urma fructificrii oportunitilor i transformrii riscurilor n anse. Departamentele de relaii publice au rolul de a asigura comunicarea intern i extern a organizaiei n scopul ctigrii i meninerii ncrederii diferitelor categorii de public. Organizarea departamentului de relaii publice depinde de: misiunea i obiectivele organizaiei i ale departamentului; scopurile organizaiei, schimbarea orientrii managementului acesteia n sensul concentrrii ateniei pe o anumit problem pot conduce la modificarea structurii departamentului de relaii publice; produsele i/sau serviciile pe care ofer organizaia: de exemplu, firmele industriale pun mai mult accentul pe relaii publice n timp ce firmele care ofer bunuri de larg consum sunt mai preocupate de publicitate i ncearc s ntreasc efectele reclamelor prin relaii publice iar organizaiile nonguvernamentale sunt orientate spre strngerea de fonduri;

Managementul relaiilor publice

I. Bordean ,C. Cmeciu, O.A. Drgnescu, D.A. Popa

Necesitatea managementului relaiilor publice.

tipul de operaiuni i extinderea geografic a unei organizaii influeneaz organizarea astfel: dac firma desfoar activiti care ar putea genera crize ecologice sau de alt natur departamentul de relaii publice trebuie s aib pregtit un plan i un grup de management al crizei; dac organizaia are filiale n mai multe ri, departamentul de relaii publice trebuie s aib cte un specialist n fiecare filial; vizibilitatea organizaiei; cu ct organizaia este mai prezent pe pia, avnd un mediu mai complex de desfurare a activitii, cu att mai mult are nevoie de un departament de relaii publice mai puternic.

Funciile departamentului de relaii publice depind de structura organizaiei, de importana pe care o are n viziunea managementului general al acesteia, putnd fi subordonat direct conducerii de vrf sau subordonat altui departament (de marketing, de publicitate sau de resurse umane). n viziunea lui Christian Schneider departamentele de relaii publice au urmtoarele roluri: s construiasc i s impun imaginea organizaiei; s stabileasc relaii bune cu publicurile organizaiei; s rezolve problemele care in de comunicare sau care pot fi soluionate prin comunicare.

Pentru ndeplinirea acestor roluri, departamentul de relaii publice are urmtoarele sarcini (Coman, 2001): anticiparea reaciilor opiniei publice i analiza feed-back-ului; consilierea conducerii; stabilirea i implementarea programelor de relaii publice; evaluarea programelor de relaii publice; monitorizarea presei i relaia cu mass-media; coordonarea comunicrii interne; organizarea evenimentelor; identificarea problemelor organizaiei i asigurarea legturilor comunicaionale dintre conducere i publicurile interne sau externe; gestionarea, din punctul de vedere al comunicrii, a situaiilor de criz.

Departamentele care desfoar activiti de relaii publice au diferite denumiri: pe lng aceast titulatur tradiional, n SUA se mai folosesc termenii de corporate communication sau simplu communication, public affairs i advertising public relations; n Romnia se mai folosesc termenii de departament de comunicare sau departament de imagine. Uneori se ntlnete titulatura de departament de relaii cu publicul dei activitatea este de relaii publice. Este recomandabil ca eful departamentului de relaii publice s fac parte din conducere i s aib statut de manager pentru c relaiile publice afecteaz activitatea ntregii organizaii. Directorul acestui departament elaboreaz strategiile de comunicare, asigur coerena aplicrii lor, i consiliaz pe ceilali manageri n probleme de comunicare, poate fi purttorul de cuvnt al organizaiei i are principalul rol n rezolvarea unor situaii de criz. n organizaiile complexe care i desfoar activitatea ntr-un mediu competitiv directorii departamentelor de relaii publice au roluri de manageri de comunicare strategic spre deosebire de organizaiile mai mici, nesupuse unor presiuni prea mari din partea publicului, n care efii departamentelor
Managementul relaiilor publice

I. Bordean ,C. Cmeciu, O.A. Drgnescu, D.A. Popa

Necesitatea managementului relaiilor publice.

ndeplinesc prioritar sarcini de rutin specifice tehnicienilor de relaii publice, specialitilor n comunicare. Specialitii n comunicare din cadrul departamentelor de relaii publice se ocup de scrierea i editarea de mesaje comunicate de pres, scrisori, declaraii, rapoarte de activitate, alocuiuni etc., realizarea i meninerea relaiilor de comunicare cu diferite categorii de public, asigurarea legturilor cu presa, crearea i organizarea unor evenimente, reprezentarea organizaiei la diferite evenimente. Crearea i funcionarea unui departament propriu de relaii publice prezint cteva avantaje fa de situaia utilizrii firmelor de profil, astfel: - familiaritatea cu problemele organizaiei care contribuie la descoperirea rapid a problemelor cu care se confrunt organizaia, a cauzelor acestora, putnd s gseasc soluiile cele mai adecvate; - comunicarea direct, nemijlocit n interiorul organizaiei fapt care conduce la rezolvarea mai rapid a problemelor de relaii publice; - crearea spiritului de echip i creterea gradului de loialitate fa de organizaie; - disponibilitatea permanent; - costuri sczute. Se rein i unele dezavantaje, cum sunt: - riscul lipsei de obiectivitate; - absena unei experiene bogate; -suprancrcarea departamentului cu sarcini diverse ceea ce poate conduce la o scdere a calitii programelor i a eficienei acestora etc.

Sarcina de lucru 2
Explic n cteva rnduri rolurile care revin departamentului de relaii publice n cadrul unei organizaii. (Rezolvarea va fi verificat de tutore n cadrul ntlnirilor tutoriale)

1.2.3. Planurile de aciune ale unei organizaii. Planul de campanie de relaii publice Planul reprezint un proiect elaborat, care presupune un ir ordonat de aciuni prin care se ating nite obiective (rezultate) preconizate. Dac planificarea se refer la o activitate de analiz, strategia definete abordarea, planul propune aciunile, cile de atingere a obiectivelor. Un plan bine elaborat constituie un instrument eficace de management al organizaiei
Managementul relaiilor publice

I. Bordean ,C. Cmeciu, O.A. Drgnescu, D.A. Popa

Necesitatea managementului relaiilor publice.

pentru c stabilete rezultatele ce trebuie obinute, aciunile prin intermediul crora se realizeaz acestea i ofer motivaii care justific obiectivele respective. Dup Desaulniers (1991) planul trebuie s rspund la patru ntrebri: Care este situaia actual? Ce rezultate vrem s obinem? Cum vrem s ajungem la aceste rezultate? Cum vom msura nivelul de realizare a scopurilor i efectul acestora?

Un plan de campanie de relaii publice trebuie s in seama de planurile generale ale organizaiei i s se integreze obiectivelor generale ale acesteia. ntr-un an se pot elabora mai multe planuri de campanie de relaii publice, toate trebuind s se articuleze ntr-un ansamblu mai vast i la nivelurile ierarhice de decizie i s susin atingerea obiectivelor organizaiei. Planurile de aciune ale unei organizaii sunt urmtoarele: planul general al organizaiei, care va preciza misiunea acesteia, coordonatele principale ale dezvoltrii, obiectivele globale ce trebuie atinse i modalitile de aciune; planurile specifice ale fiecrui sector i ale fiecrei funciuni ale organizaiei, derivate din planul general; n cadrul planurilor specifice, planul de marketing definete produsul sau serviciul oferit, preul, sistemul de distribuie i promovarea, respectiv prezentarea de ctre relaiile publice a celorlalte elemente de marketing; planurile de campanie de relaii publice care se vor baza pe planul general i pe cele specifice; planurile de relaii cu publicul, de relaii cu presa, de publicitate, de sponsorizare care vor completa planul de campanie de relaii publice.

Ca regul general trebuie reinut c planurile de campanie de relaii publice trebuie s in seama de ansamblul activitilor organizaiei, totui este posibil ca organizaia, prea preocupat de obiectivele operaionale, s uite s-i cultive personalitatea i imaginea n momentul stabilirii planului general i a planurilor specifice. n aceast situaie conducerea departamentului de relaii publice are datoria s suplineasc aceast lacun. Orice strategie de comunicare trebuie s se nscrie ntr-un ansamblu superior, planul de campanie de relaii publice fiind conceput n relaie direct cu planul general, cu planul de marketing i cu celelalte planuri specifice ale organizaiei. Planul de campanie de relaii publice este instrumentul care face legtura ntre organizaie i publicurile acesteia. El reprezint interfaa ntre activitile interne ale organizaiei i publicurile sale. Dac celelalte planuri servesc la punerea n practic a orientrilor organizaiei, la conceperea i realizarea produselor sale, cel de campanie contribuie la vinderea acestora. Pentru a realiza un plan de campanie bun este nevoie ca acesta s se bazeze pe toate celelalte planuri, n special pe cel de marketing. Cunoscnd caracteristicile produsului sau serviciului, punctele tari i punctele slabe ale acestuia, preul i modul de distribuie specialistul n relaii publice va pune accentul pe elementele de atractivitate pentru consumator. Dac produsul este de foarte bun calitate i se ofer la un pre ridicat se va pune accentul pe raportul calitate-pre; dac preul este mic se va miza chiar pe acesta; dac
Managementul relaiilor publice

I. Bordean ,C. Cmeciu, O.A. Drgnescu, D.A. Popa

Necesitatea managementului relaiilor publice.

produsul se adreseaz doar unui segment de pia, publicitatea se va adresa doar acestuia, eliminndu-se publicitatea pe late segmente.

Sarcina de lucru 3
Explic n cteva rnduri necesitatea planului de campanie de relaii publice i relaia acestuia cu celelalte planuri ale organizaiei. (Rezolvarea va fi verificat de tutore n cadrul ntlnirilor tutoriale)

n concluzie, planul de campanie propune aciuni concrete pentru a atinge obiectivele organizaiei, ceea ce presupune respectarea unor reguli bine precizate i parcurgerea unui drum extrem de riguros, ncepnd cu o analiz, continund cu un studiu, o planificare, o faz de execuie i una de control.

1.3. Cercetarea pentru stabilirea cadrului de aciune i pentru cercetare

n relaiile publice nevoia de cercetare sistematic este esenial i continu. Existena unor baze de date bine organizate ne va scuti de o munc de cutare disperat pentru localizarea unor informaii specifice i va asigura cadrul optim pentru analiza problemelor i elaborarea strategiei de relaii publice. Cercetarea n relaii publice este un proces care nu se ncheie niciodat, fiind axat pe gsirea rspunsurilor la urmtoarele ntrebri: Care ne sunt publicurile? Care este mesajul nostru? Ce canale de comunicare trebuie s folosim? Care este reacia la mesajul nostru? Ce trebuie s facem pentru a pstra legtura cu publicurile? Obiectivele cercetrii sunt foarte variate, pornind de la cele care privesc doar o parte ngust a pieei, pn la cele globale care au n vedere realizarea unor analize complexe i cuprinztoare. De regul, cercetrile au un obiectiv central i mai multe obiective derivate, de importan mai mic, a cror realizare contribuie la atingerea celui principal. Cteva exemple de obiective ale cercetrii sunt: cunoaterea cererii pentru un produs; segmentarea pieei; identificarea a noi piee de desfacere ; studierea situaiei conjuncturale i influena ei asupra vnzrilor etc. 1.3.1. Pstrarea i organizarea informaiilor Pentru a porni ntr-o nou activitate de relaii publice sau, n cazul firmelor specializate, a lucra pentru un nou client, sunt necesare numeroase cercetri i punerea la punct a unui sistem de acumulare i de accesare a informaiilor. Unele organizaii mai mari au angajai care au sarcina gestionrii fluxurilor de informaii interne actuale (information systems officers) i bibliotecari pentru aceste informaii, acetia meninnd nregistrri i arhive vechi din care se pot extrage documente sau fiiere atunci cnd este nevoie. Tipurile de date arhivate de care ar putea fi nevoie n activitatea de cercetare se pot ncadra n urmtoarele categorii:
Managementul relaiilor publice

I. Bordean ,C. Cmeciu, O.A. Drgnescu, D.A. Popa

Necesitatea managementului relaiilor publice.

informaii despre organizaie: cnd a luat natere, istoric, misiune, obiective, ce produce sau ce face; informaii despre personalul organizaiei; informaii despre activitile organizaionale curente; copii dup comunicrile formale ale organizaiei: rapoarte anuale, reclame, filme sau benzi video, reviste, newsletter-uri.

Informaiile colectate trebuie astfel organizate nct s poat fi uor identificate i accesate. Se pot gsi i folosi informaii eseniale i necesare despre cum s-a procedat anterior pentru rezolvarea unei probleme, date utile pentru elaborarea planificrii, informaii referitoare la procedurile generale care trebuie urmate i altele. Informaiile arhivate sunt valoroase cu condiia s poat fi regsite rapid. S presupunem c n anul anterior organizia a fcut o reclam intens unui anumit produs al firmei. Anul acesta, alt firm a oferit pe pia un produs similar despre care afirm c are caracteristici care l fac superior celui al organizaiei n cauz. Un redactor care a primit informaia respectiv de la firma concurent, dnd dovad de profesionalism, sun pentru a obine un comentariu. Dac nu gsim rapid informaiile necesare referitoare la caracteristicile produsului, arhivate anul trecut, concurena poate s ctige titlurile din acea zi, organizaia n cauz trebuind s se mulumeasc cu o prezentare ceva mai redus a unui material, a doua zi. 1.3.2. Surse de cercetare Alegerea surselor de informaii are la baz mai multe criterii, dintre care enumerm: a. Dup tipul lor, informaiile sunt: informaii care se folosesc pentru cercetarea relaiilor cauzale dintre fenomenele cercetate; informaii care se utilizeaz pentru cercetarea relaiilor de asociere dintre fenomene. informaii primare, care se culeg n procesul cercetrii; informaii secundare; acestea sunt date care exist deja, care au fost culese n alte scopuri, dar care pot fi folosite i la cercetarea n cauz. Informaiile secundare, la rndul lor, pot fi: informaii din surse interne, care exist n cadrul firmei i informaii din surse externe, care se gsesc la alte organizaii. Informaiile secundare interne pot fi luate din: documente contabile; rapoarte ale agenilor de vnzri etc. iar informaiile secundare din surse externe provin din: publicaii guvernamentale (anuare statistice, balane statistice), universiti, pres economic, sondajele de tip omnibuz, realizate pe eantioane mari de consumatori sau de la asociaiile profesionale.

b. Dup sursa de provenien, avem:

Informaiile primare sunt mai costisitoare dect cele secundare, ns au relevan mai mare pentru problema cercetat.

Managementul relaiilor publice

I. Bordean ,C. Cmeciu, O.A. Drgnescu, D.A. Popa

Necesitatea managementului relaiilor publice.

c. Dup modul i timpul de culegere, informaiile pot fi: informaii n seciune transversal, cnd sunt culese intr-un moment anume; informaii n seciune longitudinal, cnd culegerea se face n mod repetat, la momente diferite, de la aceleai surse sau de la surse diferite, pentru a surprinde evoluia fenomenului studiat.

Specialitii n relaii publice au nevoie adesea s utilizeze baze de date generale, referitoare la comunicare, dar i unele specializate, pentru organizaiile i clienii lor. Mai utile pentru comunicarea cu diferite categorii de public sunt cercetrile care arat profilurile audienei i furnizeaz ierarhizri din perspectiva credibilitii pentru diversele strategii i tactici de relaii publice. De multe ori, aceste informaii exist deja, trebuie doar s tim unde pot fi gsite. Principala surs de date din cercetri, n zilele noastre, o reprezint Internetul, datorit uurinei de accesare. Exist diverse soft-uri de cutare, pe grupe: WWW, Internet n general, Referine de birou, Publicaii/Literatur, Cutare/Servicii. Site-urile web cuprind numeroase informaii, cum sunt: sfaturi utile referitoare la cltoria n diferite locuri din lume, informaii despre ora local, oriunde n lume, despre evenimente internaionale, datele Dow Jones i ali indicatori ai pieei valorilor mobiliare, copii ale publicaiilor curente sau din trecut .a. Lucrri utile despre rezultatele cercetrilor sunt disponibile n periodice guvernamentale, dar i la entiti cvasiguvernamentale, cum sunt Organizaia Naiunilor Unite, Uniunea European, CEFTA etc. Organizaiile care realizeaz cercetri reprezint alte surse de informare. Institutele de cercetare pot oferi, contracost, rapoarte cuprinztoare compilate din proiectele diferiilor clieni; acestea sunt destul de scumpe, dar, probabil, mult mai ieftine dect n cazul realizrii proiectului de cercetare cu fore proprii. O cercetare bun este costisitoare; de aceea organizaiile mici depind, n mare msur, de analizarea i aplicarea rezultatelor cercetrilor realizate de alii i apoi publicate sau care au devenit disponibile. n 1988, un grup operativ numit de ctre Societatea American de Relaii Publice- PRSA, a realizat un corpus de cunotine (Body of Knowledge), care reprezint o bibliografie cuprinztoare n care fiecare item este prezentat n rezumat. Fundaia Internaional de Relaii Publice (IPRF) fondat de ctre Asociaia Internaional de Relaii Publice (IPRA) a publicat o carte Sursele globale (Global Sources), care se constituie ntr-o bibliografie internaional de relaii publice i citeaz articole i cri publicate n englez, dup anul 1990. Multe informaii sunt disponibile n bncile de date electronice, ele fiind accesibile utilizatorilor de calculatoare, datorit dezvoltrii tehnologiei CDROM-urilor i a World Wide Web. O mare parte din informaiile pe care le caut relaionitii privesc opinia public: prerile, valorile i atitudinile fcute publice, ale unor grupuri de oameni. Ei vor folosi att informaiile legate de caracteristicile demografice (mrimea populaiei, structura sa prin prisma a variate criterii: sex, nivel de educaie, vrst, ocupaie, nivel de venituri), ct i cele legate de cele psihografice, care structureaz publicul n funcie de unele variabile psihologice, prin care aflm cte ceva i despre stilurile de via i preocuprile i comportamentele comune ale unor grupuri de indivizi.
Managementul relaiilor publice

I. Bordean ,C. Cmeciu, O.A. Drgnescu, D.A. Popa

Necesitatea managementului relaiilor publice.

Pentru relaioniti importante sunt i informaiile geo-demografice prin care se identific ariile geografice care sunt populate de consumatori care au aceleai caracteristici demografice i psihografice. Pentru ca informaiile obinute din cercetri, din sondaje sau anchete de opinie, s fie folosite eficient trebuie ca acestea s fie valide, adic s msoare ceea ce este necesar, s fie realiste i relevante pentru problema de rezolvat.

Sarcina de lucru 4
Explic n cteva rnduri diferenele dintre cel puin dou tipuri de informaii. (Rezolvarea va fi verificat de tutore n cadrul ntlnirilor tutoriale)

1.3.3. Tipuri de cercetare Datorit volumului mare de informaii i a folosirii unui numr mare de metode i tehnici de investigaie au aprut i s-au dezvoltat numeroase variante de cercetri. Cercetrile se pot clasifica dup mai multe criterii: 1. Dup natura surselor de informaii, sunt: Cercetri de birou (desk research), care folosesc surse de date statistice, anuare i breviare statistice sau studii elaborate anterior asupra unor fenomene ale pieei la nivel local, regional, internaional etc. Aceste surse asigur o mare varietate de informaii privind dimensiunile, structura i dinamica pieei interne i internaionale, pe grupe de mrfuri sau global. Cercetri de teren (field research). Acestea se realizeaz prin contact direct, nemijlocit cu purttorii de informaii i permit o abordare mai cuprinztoare a cmpului de cercetare dect cercetrile de birou, avnd un caracter selectiv (de exemplu: cererea pentru produsele de papetrie este studiat pe un eantion, grup de persoane, selecionat dup anumite criterii ). Cercetrile de teren au att caracter cantitativ, ct i calitativ.

2. Dup obiectul cercetrii: Cercetri exploratorii, care au ca scop identificarea coordonatelor fenomenelor de pia i definirea variabilelor ce le caracterizeaz. Acestea se realizeaz prin experiene de laborator, studii pilot etc. Cercetri instrumentale, care sunt fcute pentru confirmarea sau infirmarea folosirii unor anumite metode i tehnici de cercetare pentru atingerea scopului urmrit. Cercetri descriptive, prin care se urmrete descrierea i evaluarea coordonatelor fenomenului de pia, fr a analiza cauzele.

Managementul relaiilor publice

I. Bordean ,C. Cmeciu, O.A. Drgnescu, D.A. Popa

Necesitatea managementului relaiilor publice.

Cercetri explicative, cauzale, care explic evoluia n timp i n spaiu a unui anumit fenomen de pia n corelaie cu factorii care i determin evoluia. Cercetri predictive, care urmresc previzionarea unui fenomen de pia, pe termen scurt, mediu i lung.

Cercetrile exploratorii i instrumentale au, de regul, caracter metodologic iar cele descriptive, cauzale i predictive au caracter funcional. Dup frecvena desfurrii, cercetrile de marketing se pot grupa astfel: Cercetri permanente. Acestea sunt cercetri cu un grad de complexitate mai mic, urmrind aspecte ale pieei care prezint o mobilitate foarte mare i sunt destinate informrii curente a organismelor guvernamentale sau a agenilor economici. Cercetri periodice. Acestea au aceeai tematic, acelai coninut, aceleai obiective i aceiai subieci ca i cercetrile permanente, diferena constnd n faptul c se desfoar la anumite intervale de timp ( lun, trimestru, semestru, an ), au un caracter mai complex i privesc evoluia unuia sau mai multor fenomene de pia. Asemenea cercetri se realizeaz cu prilejul contractrilor, al trgurilor i al expoziiilor interne sau internaionale. Cercetri ocazionale. Cercetrile ocazionale sunt fcute n vederea lansrii n vnzare a unui produs sau serviciu nou sau pentru testarea audienei unui mesaj publicitar transmis prin mass - media. Acestea sunt studii sau analize mai cuprinztoare care se realizeaz pe baza unei comenzi date de un beneficiar pe o tem de pia cu obiective precise i urmresc surprinderea situaiei unuia sau mai multor segmente de pia, la un anumit moment, ct i evoluia acestora n timp, oferind informaii utile productorului care intenioneaz s lanseze, n fabricaie i n vnzare, un produs sau un serviciu.

1.3.4. Folosirea cercetrii pentru planificare, monitorizare i evaluare final. Efectul ciclic Cercetarea este necesar pentru fiecare etap a activitilor de relaii publice, pentru a formula strategii, pentru a msura succesul, pentru a testa mesajele, pentru a identifica mrimea competiiei, pentru a obine publicitate, pentru a modofica opiniile. Principalele etape ale fazei de planificare n cercetare sunt: prevederea problemelor, cunoaterea publicurilor, planificarea utilizrii mass media i analizarea posibilelor rezultate. Prevederea problemelor n activitatea de anticipare a problemelor, specialistul n relaii publice folosete informaiile colectate din mediul de afaceri al organizaiei i ncearc s determine modul n care ea i publicurile sale trebuie s reacioneze la un eveniment, o tendin sau la la orice alt schimbare presupus a se produce n viitor. Pentru aceasta, mai nti trebuie s stabileasc ce schimbri se prevd n tendinele economice, sociale, politice, tehnologice sau pe planul concurenei i prioritile organizaiei. Urmeaz recomandarea unei poziii a organizaiei cu privire la problem. Dup asumarea poziiei este necesar s se identifice publicurile i liderii de opinie care pot ajuta organizaia, fiind aliaii respectivei poziii i avnd comportamente n sensul dorit.
Managementul relaiilor publice

I. Bordean ,C. Cmeciu, O.A. Drgnescu, D.A. Popa

Necesitatea managementului relaiilor publice.

Cunoaterea publicurilor

n aceast etap este necesar explorarea publicurilor implicate i identificarea modului n care este afectat fiecare dintre acestea. Vom descoperi c pot exista conflicte de interese ntre publicuri, fiecare reacionnd diferit la aceeai problem sau situaie. De exemplu, un responsabil cu relaiile publice dintr-o universitate va descoperi frecvent conflicte de interese ntre diferitele publicuri ale acesteia: membrii Senatului, membrii Consiliilor Profesorale ale facultilor, corpul profesoral, personalul auxiliar, studeni, prini. n aceast situaie trebuie s se stabileasc care sunt publicurile majoritare i care sunt publicurile minoritare ale organizaiei, respectiv s se fac ierarhizarea publicurilor n funcie de probleme. Aceast ierarhizare ajut organizaia n sensul determinrii publicurilor care pot fi apelate cel mai eficient i ce ar putea s le ofenseze cel mai puin pe celelalte. Tot n aceast faz este necesar a se face interpretarea comportamentului publicurilor, realizndu-se, mai nti, gruparea publicurilor dup comportamentele de comunicare i apoi, gruparea dup similaritile ntlnite la nivelul percepiei i comportamentului situaional, adic modul n care se raporteaz oamenii fa de anumite situaii i felul n care se vor comporta. Prin realizarea acestor dou tipuri de grupri, se vor putea prezice atitudinile pe care le vor avea oamenii n anumite situaii specifice, oferindu-ne, n acelai timp, o modalitate de a nelege ce se ntmpl n astfel de situaii. Planificarea utilizrii mass media Cunoaterea mass media utilizate de diferite publicuri este important pentru planificare, fiind evident faptul c mesajele adresate unui anumit public int trebuie transmise prin media la care acesta are acces i pe care o folosete cel mai frecvent. n publicaiile profesionale i ocazional, n altele, sunt prezentate rapoartele cercetrilor de sondare a opiniei publice care arat care sunt media utilizate de diferitele publicuri. Analizarea posibilelor rezultate Ori de cte ori elaborm un plan este recomandabil s examinm i s ncercm s prevedem tot ce ar putea merge bine i tot ce ar putea merge ru. Pentru aceasta ar fi bine s se realizeze o pretestare, avnd n vedere situaia concret, nainte de lansarea unei campanii, pentru prevenirea unor erori costisitoare. Folosirea cercetrii pentru monitorizare i pentru evaluarea final Planificarea precede o campanie de relaii publice, dar nu i poate asigura, n mod automat, succesul. O campanie trebuie monitorizat pe msur ce se desfoar, realizndu-se o cercetare de evaluare pe tot parcursul su, asigurndu-se feed-back-ul permanent. Urmtorul exemplu ne va convinge de utilitatea acestei activiti. n campania electoral, un partid utilizeaz diferite postere i afie; dar acestea pot fi rupte, distruse sau mzglite de simpatizanii unui alt partid. Dac responsabilii de campanie nu vor face o verificare vizual a acestora i nu vor lua msuri de nlocuire efectul scontat este ratat. Evaluarea final are scopul de a face o estimare obiectiv a realizrilor i a vedea dac au fost atinse obiectivele propuse i cu ce eforturi. Dac este posibil,
Managementul relaiilor publice

I. Bordean ,C. Cmeciu, O.A. Drgnescu, D.A. Popa

Necesitatea managementului relaiilor publice.

ar trebui verificate efectele activitii de realii publice asupra fiecrui public sau mcar, asupra celor mai importante. Ciclul activitii de cercetare Cercetarea ncepe ca un studiu de rutin a datelor existente i strngerea altor informaii factuale n scopul planificrii n relaiile publice, continu cu formularea unor ipoteze, testarea i revizuirea acestora, apoi cu cutarea unor date adiionale despre situaie, publicuri, mass media i mesaje (cum trebuie prezentate obiectivele de relaii publice unui anumit public, evaluarea imaginii pe care o are publicul, eventual modificarea identitii actuale, stabilirea tipului de mesaj considerat cel mai eficient). Pentru a ne asigura c planul funcioneaz perfect, se realizeaz monitorizarea tuturor aspectelor planului i, n sfrit, are loc evaluarea final, pentru a stabili ce a mers conform planului, ce a deviat i de ce. Astfel trebuie dezvoltat un program continuu de cercetare pentru fiecare situaie de relaii publice.

Sarcina de lucru 5
Explic de ce este necesar cunoaterea publicurilor ntr-o cercetare de relaii publice. (Rezolvarea va fi verificat de tutore n cadrul ntlnirilor tutoriale)

Rezumat
Pentru a exista i a evolua, este necesar ca orice organizaie s fac uz de relaiile publice, care trebuie planificate i gestionate n mod optim, avnd la baz o anumit politic prin care se stabilesc regulile dup care trebuie s se deruleze activitile de PR, o anumit strategie i planificare strategic, n scopul rezolvrii problemelor cu care se confrunt organizaia. Pentru a-i ndeplini obiectivele, departamentele de relaiile publice sau firmele specializate, trebuie s realizeze o cercetare continu i sistematic, apelnd la diverse surse i utiliznd anumite tipuri de cercetare.

Managementul relaiilor publice

I. Bordean ,C. Cmeciu, O.A. Drgnescu, D.A. Popa

Necesitatea managementului relaiilor publice.

Teste de autoevaluare
1. Folosirea relaiilor publice de catre organizaii in relaiile cu organele legislative este necesar deoarece: a. ntre organizaiile care se concureaz pe pia se duce o lupta acerb prin mesaje publicitare; b. organizaia trebuie s se apere s-i fac publice opiniile i s-i creeze un climat favorabil ei; c. evoluia organizaiilor este influenat de reglementrile privind concurena, salariul minim, politica de creditare, politica de investitii, etc. 2. Teoria ,,agenda setting: a. arat c subiectele tratate de mass-media devin o preocupare pentru public chiar dac oamenii nu sunt de acord cu modul de prezentare; b. afirm c de multe ori liderii de opinie sunt influenati de mesaje, ei fiind aceia care se substituie marelui public; c. afirm c adesea oamenii nu-i exprim gndurile, preferinele, opiniile, pentru a nu fi interpretate greit de ctre cei din jur, aceast situaie putnd fi intrerupt de un gest, o declaraie, un eveniment. 3. Politica de relaii publice: a. ne spune ce trebuie sa facem; b. indic regulile dupa care trebuie s se deruleze activitile de relaii publice; c. se identific cu planificarea strategic 4. Unul din rolurile departamentului de relatii publice este: a. de asisten pentru evaluarea misiunii organizaiei, adic pentru conceptualizarea i scrierea sau reviziurea i rescrierea unei declaraii de principii; b. nu este de asisten pentru evaluarea misiunii organizatiilor pentru c acestea au declaraii de principii elaborate nca de la nceputurile existenei lor; c. este de revizuire a scopurilor pe termen scurt ale organizaiei 5. n relaiile publice cercetrile au de regul: a. un singur obiectiv; b. un obiectiv central i mai multe obiective derivate; c. doar obiective derivate 6. Etapa (faza) de planificare n cercetare are ca prim activitate prevederea problemelor care const n: a. determinarea tendinelor, a schimbrilor viitoare i a reaciilor publicurilor la un eveniment posibil de a se produce; b. explorarea si ierarhizarea publicurilor organizaiei n funcie de probleme precum si interpretarea comportamentului acestora; c. cunoaterea mass-media utilizate de diferite publicuri

Managementul relaiilor publice

I. Bordean ,C. Cmeciu, O.A. Drgnescu, D.A. Popa

Necesitatea managementului relaiilor publice.

Bibliografie minimal
1. Bordean, I.(2007), Managementul relaiilor publice, Editura Fundaei Academice Danubius Galai, pp. 7-37; 2. Coman, C., (2001), Relaiile publice. Principii i strategii, Ed. Polirom, Iai, pp.13-41 3. Newsom, D., VanSlyke Turk J., Kruckeberg D., (2003), Totul despre relaiile publice, Ed. Polirom, Iai; 4. Degenais, B., (2002), Profesia de relaionist, Ed. Polirom, Iai, pp.18-36.

Managementul relaiilor publice