INFLUENA CULTURII ASUPRA DECIZIILOR PRIVIND MARKETINGUL MIX N CONTEXT INTERNAIONAL Prof. univ. dr.

Constantin Sasu Universitatea Al.I.Cuza Iai

Abstract. This article describes the impact of cultural dimensions on the four marketing mix variables (product, price, distribution, promotion) The cultural dimensions will be treated as independent variables affecting the behaviour of marketing mix variables which are seen as dependent variables. This in turn will provide the opportunity to assess the state of the art in this area both from the viewpoint of marketing practitioners, and of researchers. Concluding comments cover research issues and managerial implications. Keywords: culture; cultural dimensions; international environment; marketing; marketing mix.

Introducere
Cultura a fost definit n diferite moduri. Una dintre cele mai vechi definiii ale culturii este cea a lui Tylor, care definete cultura astfel: Cultura este acel ntreg complex care cuprinde cunotinele, credinele, arta, morala, legile, obiceiurile i orice alte capaciti i obinuine dobndite de indivizii unei societi (Tylor, 1871, p. 1). Cultura a fost privit i ca un nlocuitor convenabil pentru numeroasele diferene din structura i comportamentul pieei care nu pot fi uor explicate prin noiuni mai tangibile (Buzzel, 1968). Desigur, aceasta este o manier mai puin dorit de a privi cultura, ns din pcate aa este vzut aceasta n multe studii interculturale. Toate diferenele n comportamentul consumatorului, practicile comerciale i antreprenoriale sunt considerate o rezultant a diferenelor culturale. Totui, exist i diferene de mediu care nu se datoreaz specificitii culturale. Cercettorul Geert Hofstede a definit cultura ca fiind programarea colectiv a minii, care difereniaz membrii unui grup uman de altul (Hofstede, 1991, p.5). Cultura, n acest sens, cuprinde sistemele de valori; iar valorile sunt printre componentele eseniale ale unei culturi (Adler, 1997, p. 15). Prin urmare, cultura este un fenomen colectiv care este modelat de mediul social al indivizilor i nu de indivizii nii. n esen, cultura reprezint ntreaga motenire a unei societi, transmis prin viu grai, literatur sau alte forme de comunicare, dar i modul de via i de gndire al acelei societi care se transmite din generaie n generaie. Cultura reflect latura uman a mediului economic. Ea este o sum a caracteristicilor comportamentale nrudite i nvate, care sunt mprtite de membrii societii.

Management & marketing

Cultura i marketingul
Influena culturii asupra activitilor economice a fost studiat nc de la nceputul secolului al XX-lea. Weber a reliefat influena religiei, ca element al culturii, asupra performanelor economice ale societii (Weber, 1976). Inglehard (2000) a cercetat influenele a numeroi factori care modific sistemul de valori pe un eantion de 65 de societi. El a descoperit c diferenele economice se datoreaz n mare msur diferenelor culturale. Cultura are un impact puternic asupra activitii de marketing. Marketingul presupune ctigarea de profit prin satisfacea nevoilor, dorinelor umane i cerinelor umane. Pentru a le satisface ct mai bine trebuie neleas cultura pieei-int. O modalitate de nelegere a culturii este de a analiza componenentele acesteia. Mai relevante pentru impactul asupra deciziilor privind mixul de marketing sunt urmtoarele componente ale culturii: cultura material, limba, religia, estetica, educaia, valorile, normele, tradiiile i obiceiurile, organizarea social. n figura 1 sunt prezentate influenele culturale asupra deciziilor privind marketingul mix.
Variabile culturale Cultura material, limba, religia, estetica, educaia, normele, valorile, tradiiile i obiceiurile, organizarea social Mesaje culturale Reguli de comportament, cunotine, simboluri, norme, valori, tabuuri, legi Procesul de decizie Alegerea mixului de marketing adecvat fiecrei culturi

Figura 1. Influene culturale asupra deciziilor privind marketingul mix

Cultura material are dou pri componente: tehnologia i economia. Tehnologia cuprinde tehnicile folosite pentru crearea de bunuri materiale. Nivelul tehnologic variaz n limite foarte largi, iar poporul aparinnd unei anumite culturi are un nivel de cunotine tehnologice care se manifest n mod diferit. Economia reprezint maniera n care oamenii folosesc capacitile lor pentru a obine beneficii. n economie sunt cuprinse producia de bunuri i servicii, distribuia, consumul, mijloacele de schimb i venitul obinut din serviciile publice. Modul n care muncesc oamenii este determinat n mare msur de tehnologie. La fel i consumul. Limba este componenta principal a culturii unui popor ntruct cea mai mare parte a culturii unei societi se regsete n limbajul vorbit. Ea reflect natura i valorile culturii. Cunoaterea limbii unei societi contribuie n msura determinant la nelegerea culturii acesteia. Estetica se refer la ideile unui culturi privitoare la frumusee i bun-gust, aa cum sunt ele exprimate n art, folclor, muzic, dram i dans i aprecierea specific a
4

Influena culturii asupra deciziilor privind marketingul mix n context internaional

culorilor i formelor. Ea prezint un interes special pentru comerciantul internaional datorit rolului pe care l are n interpretarea semnificaiilor simbolurilor diferitelor metode de expresie artistic, a culorilor i standardelor de frumusee din fiecare cultur. Educaia reprezint procesul de transmitere a deprinderilor, ideilor i atitudinilor, precum i instruirea n anumite discipline. Sistemul de educaie al unei ri reflect n mare msur gradul ei de cultur. Educaia determin orientarea, dorinele i motivarea oamenilor. Religia este unul dintre elementele cele mai sensibile ale culturii. Religia presupune existena unei fore supranaturale care ne guverneaz vieile. Ea definete idealurile de via, care sunt reflectate la rndul lor n atitudinile i valorile societii i indivizilor. Religia st la baza similaritilor culturale n rile care mprtesc aceleai credine i comportamente. Normele sunt reguli care recomand sau interzic anumite comportamente n situaii specifice. De exemplu, modul n care ne mbrcm n diverse mprejurri deriv din sistemul de norme. Tot din cultur provin i obiceiurile alimentare. Valorile sunt credinele i opiniile despre ceea ce este bun sau ru n comportamentul uman. Valorile eseniale ale unei culturi sunt cele comune tuturor indivizilor, nrdcinate i durabile. n marketing, valorile eseniale ale unei culturi definesc modul n care sunt vzute i utilizate produsele, precum i modul n care se stabilesc relaiile pe pia. Tradiii i obiceiuri. Pentru nelegerea corect a tradiiilor i obiceiurilor, comerciantul internaional trebuie s cunoasc modul de gndire din acea cultur, istoria i cultura rii, modul de luare a deciziilor i timpul alocat acestora. Organizarea social se refer la modul de nrudire i de relaionare a oamenilor. Rolul familiei n societate, precum i al membrilor n cadrul familiei variaz semnificativ n funcie de cultura unei ri. Gruparea pe vrste, rolul femeii n societate difer i ele mult n funcie de cultur. Influena culturii asupra deciziilor de produs Exist o palet larg de decizii privind produsul, referitoare la produsul n sine, marc, ambalaj, etichet, garanii i servicii postvnzare, poziionare. n ce privete produsul n sine, caracteristicile mai importante care sunt influenate de cultur sunt dimensiunile produsului, forma produsului, coninutul n sine al produsului, calitatea, metodele de folosire a produsului, culorile produsului. Dimensiunile produsului ca mrimea, capacitatea sau volumul sunt supuse influenelor pieei i mediului i adesea necesit soluii distincte pentru fiecare pia. Unul dintre factorii importani l reprezint alegerea sistemului metric sau nemetric. Firma trebuie s mearg dincolo de simpla conversie dintr-un sistem n altul. i ali factori de mediu influeneaz mrimea produsului. Minile japonezilor sunt mai mici, picioarele americanilor sunt mai mari, deci productorii de mnui i pantofi trebuie s in cont de acest fapt. De asemenea, locuinele din unele ri sunt mai puin spaioase, i productorii de articole casnice trebuie s in cont de acest lucru. Chiar i n rile n care preferinele consumatorilor par s fie similare, exist deosebiri semnificative n privina dimensiunilor i capacitii produselor. Astfel, consumatorii din Uniunea European au
5

Management & marketing

preferine deosebite n privina mainilor de splat rufe. Italienii prefer maini cu o capacitate de 4 kg, britanicii de 5 kg, iar germanii i suedezii prefer mainile de 6 kg capacitate. Italienii prefer mainile de mici dimensiuni, pe cnd ceilali le prefer pe cele cu nlimea de un metru. Francezii, italienii i britanicii prefer mainile mai nguste, pe cnd germanii i suedezii, pe cele mai late. Dac francezii prefer mainile cu 60 de rotaii pe minut, italienii le prefer pe cele cu 400 rotaii pe minut, iar britanicii, suedezii i germanii, pe cele cu 700-800 rotaii de minut. Britanicii i suedezii nu doresc maini cu nclzirea apei, ntruct casele lor au nclzire central, pe cnd italienii, germanii i francezii doresc ca mainile s aib ncorporate i nclzitoare de ap. Francezii i britanicii prefer maini cu agitatoare, pe cnd ceilali doresc maini cu rostogolirea rufelor. Britanicii doresc maini care s nu aib un aspect izbitor, italienii prefer mainile viu colorate, francezii opteaz pentru elegan, germanii, pentru o maina rezistent, iar suedezii, pentru o imagine puternic. Britanicii prefer alimentarea superioar a mainii, pe cnd ceilali opteaz pentru o alimentare lateral (Terpstra, 1997, p. 348). Forma produsului este un element important n decizia de produs. n acest sens, simbolistica este un factor-cheie n deciziile de produs (Dubois, 1987). Reprezentrile simbolice i au expresia n tradiie i obinuine. Dac atributul simbolic al unui produs este perceput negativ, el va trebui modificat. n Orientul Mijlociu figurile rotunde sau ptrate sunt acceptate. Steaua n ase coluri, arttorul ridicat sunt evitate. Coninutul n sine al produsului este i el influenat de cultur, n special la bunurile de consum. Musulmanii nu consum carne de porc i alcool. De aceea, n rile islamice grsimea animal trebuie nlocuit cu cea vegetal din cauza restriciilor religioase. Hinduii brahmani nu consum carne deloc. Compania australian productoare de alimente pentru animale de cas Uncle Bens, de exemplu, a trebuit s elimine carnea de porc chiar i din alimentele destinate animalelor, ntruct consumul de carne de porc este interzis de religia musulman. Dac exist un numr mare de analfabei sau femeile sunt excluse de la educaie, produsele trebuie simplificate. Un produs poate avea utilizri variate pe alte piee, iar metodele de pregtire pot fi altele. De exemplu, firma american Dunkins Donuts, nu a avut succes la nceput n Brazilia, ntruct localnicii nu servesc de obicei micul dejun. Aa c a trebuit s se adapteze pieei locale, realiznd produse din fructe locale pentru desert sau petreceri. Nici compania Campbell nu a avut succes n Brazilia cu supele sale preparate din carne de vit i vegetale, ntruct gospodinele braziliene prefer supele uscate de tipul Knorr, crora le adaug ingrediente locale. Un rol important l au culorile produsului. Acestea pot fi utilizate pentru distingerea mrcii compania Herz, de exemplu, folosete culoarea galben, iar firma Avis, pe cea verde. Rolls Royce utilizeaz argintiul strlucitor pentru a crea imaginea de articol de lux. Pepsi-Cola a avut multe probleme cnd a schimbat culoarea automatelor sale din albastru nchis n albastru deschis n rile din sud-estul Asiei, ntruct aceast culoare simbolizeaz acolo doliul i moartea.

Influena culturii asupra deciziilor privind marketingul mix n context internaional

Produsele trebuie adaptate i culturii materiale a familiei. Ca atare, se va analiza dac familia are autoturism, dac pregtete hrana, dac are frigider. Femeile care spal rufele la ru nu au nevoie de detergent, ci doar de spun. Produsul oferit pieei strine trebuie s fie n concordan cu reglementrile legale i obinuinele religioase sau sociale. De exemplu, produsele care conin formaldehid sunt strict interzise n Japonia, pe cnd n alte ri nu. Marca este influenat de urmtoarele elemente ale culturii: limba, estetica i valorile culturale. Numele de marc poate fi influenat n primul rnd de limb, dac acesta nu este tradus corect sau semnificaia lui are o conotaie negativ. De exemplu, expresia no va n spaniol nseamn nu merge, i poate fi confundat cu cuvntul italian nova care nseamn nou. Prin urmare, firma General Motors nu a avut succes n rile vorbitoare de limb spaniol cu modelul su Nova. De asemenea, cuvntul fresca (denumirea buturii rcoritoare americane Fresca) n spaniol este un jargon pentru lesbiene, iar marca de autoturisme Pinto a firmei Ford a trebuit s fie schimbat n Corcel n Brazilia, dup ce s-a descoperit c n aceast ar pinto este un jargon pentru organul sexual al brbatului. Uneori, acelai cuvnt are o semnificaie complet diferit n alte ri (false friends). De exemplu, cuvntul diet n francez sugereaz sntate ubred. n consecin, firma Coca-Cola, nu folosete n Frana numele Diet Coca-Cola, ci Coca-Cola light. n rile cu grad ridicat de naionalism, trebuie folosite mrcile locale pentru a avea acces pe pia. De exemplu, din 1996, guvernul vietnamez a impus ca numele tuturor mrcilor s fie locale (Kotabe, Helsen, 1998, p. 336). Imaginea rii de origine poate varia n funcie de valorile culturale. Germania este recunoscut pentru mrcile de autoturisme, SUA pentru cele ale fast food-urilor, igrilor, gumelor de mestecat, Elveia pentru ale ceasurilor, Frana pentru moda feminin. n anumite culturi, imaginea rii de origine este asociat cu o nalt calitate, seriozitate, profesionalism. Deciziile referitoare la ambalaj au n vedere n esen forma i structura ambalajului, mrimea acestuia, culorile, cultura material. Astfel, americanii prefer s cumpere maioneza i mutarul n borcane, pe cnd n Germania i Elveia se prefer tuburile. De asemenea, n SUA berea este ambalat de obicei n cutii de tabl, pe cnd n Europa se ambaleaz n sticle. Mrimea pachetelor variaz n funcie de modelele de cumprare i condiiile pieei. n rile cu venituri sczute, bunurile se vnd de regul cu bucata i nu n pachete cu mai multe produse. n privina culorilor, rile africane le prefer de regul pe cele mai vii. Totui, culoare roie este asociat cu vrjitoria i moartea. Culoarea alb nu este preferat pe ambalajele din rile dezvoltate din cauza posibilitii de confuzie cu produsele generice. Negrul, pe de alt parte, este din ce n ce mai folosit, sugernd calitate, excelen i clas. Cultura material influeneaz deciziile de ambalare prin tehnologiile de ambalare existente, materialele disponibile, infrastructura de transport, care, dac este necorespunztoare, poate duce la deterioararea ambalajelor sau folosirea unor ambalaje mai rezistente.
7

Management & marketing

Etichetarea presupune folosirea limbii adecvate. Dac eticheta conine informaii importante pentru consumator, ea trebuie s fie scris, de regul, n limba acestuia, ceea ce presupune existena de etichete pentru fiecare pia. De asemenea, simbolistica de pe etichete i ambalaje i are explicaii n tradiii i obiceiuri. n India, de exemplu, elefanii, papagalii, tigrii sunt folosii ca mrci de comer pe etichete i pe ambalaje. n rile n care ponderea analfabeilor este ridicat, etichetele trebuie adaptate corespunztor. Garaniile i serviciile postvnzare se stabilesc n funcie de valorile culturale i cultura material. n rile n care oamenii sunt influenai de fatalismul n faa sorii folosirea garaniilor i serviciilor postvnzare, ca modaliti de reducere a riscului asociat cu ntmplrile nefericite, este mai puin eficace ca n rile n care oamenii consider c viitorul poate fi controlat (Hoover, 1978). n lumea islamic, legitimitatea, ca unul dintre conceptele fundamentale musulmane, garaniile produsului sunt mai puin formale. Poziionarea se face n funcie de valorile culturale ale fiecrei societi. De exemplu, compania Renault subliniaz n Frana plcerea de a conduce un automobil, n Germania, unde cumprarea unui autoturism este un lucru serios, pune accent pe siguran, caracteristici tehnice moderne i confort interior. Deprinderile tehnologice ale firmei pot influena politica de garanii i servicii postvnzare. De asemenea, dac firma nu are filiale n strintate, i prin urmare nici faciliti tehnice corespunztoare, nu va putea avea o politic proprie de garanii i servicii postvnzare. Impactul tuturor acestor elemente asupra culturii sunt sintetizate n tabelul 1. Tabelul 1 Impactul culturii asupra deciziei de produs
Cultura material 1. Produsul n sine Dimensiuni Form Coninut Metode de folosire Culori 2. Marca 3. Ambalajul Form i structur Mrime Culori 4. Eticheta 5. Garanii i servicii postvnzare 6. Poziionare * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Limba Religia Educaia Estetica Norme Valori Tradiii i obinuine

* *

* * * * *

* * * * * * * *

* * *

Influena culturii asupra deciziilor privind marketingul mix n context internaional

Influena culturii asupra deciziilor de pre

Exist cteva aspecte legate de pre care sunt influenate de cultur. Acestea ar fi: relaia pre/calitate, politica de credit, marjele de pre, rzboaiele preurilor, efectul rii de origine i negocierea preurilor. Relaia pre/calitate poate fi interpretat diferit n medii culturale diferite. Peterson i Jolibert identific o corelaie foarte puternic ntre pre i calitate n Frana i SUA (Peterson, Jolibert, 1976). n Romnia, din cauza comportamentului neetic al unor oameni de afaceri, preul nu este perceput c nsemnnd ntotdeauna calitate. Se poate spune c valorile culturale influeneaz modul n care clienii percep preul ca pe un indicator al calitii. Politica de credit este influenat de religie. n lumea musulman interzicerea lurii de camt face ca s nu poat fi utilizat creditul ca instrument de marketing, ci doar reducerile de pre n numerar. Dubois arat c normele influeneaz modul de utilizare a creditului, dar i atitudinea fa de relaia pre/calitate (Dubois, 1987). Pentru a fora decizia, americanii pot oferi concesii de pre doar pe o perioad limitat i i iau o marj de pre pentru a acoperi anumite nerealizri din contract. n Europa de Est o concesie mic de pre fcut de o persoan important n faza final a negocierilor poate duce uneori la semnarea contractului (Sasu, 2005). Efectul rii de origine poate influena decizia de pre. ntr-un studiu empiric realizat de Cattin i colaboratorii se arat c managerii asociaz produselor manufacturate sub sintagma Made in .. importan diferit (Cattin, 1982). n situaia n care imaginea produsului este pozitiv pot fi practicate preuri mai mari. Normele mai influeneaz i nclinaia intermediarilor de a intra n rzboaie ale preurilor. Stabilirea preurilor poate fi i un pretext pentru negociere. n lumea arab, de exemplu, lipsa tocmelii este considerat o jignire. n Africa, negociatoriii care se grbesc sunt privii cu suspiciune, deoarece graba le creeaz impresia c vor fi nelai. Impactul elementelor culturii asupra deciziilor privind preul sunt redate n tabelul 2. Tabelul 2 Impactul culturii asupra deciziei de pre
Relaia pre/calitate Politica de credit Marjele de pre Rzboaiele preurilor Efectul rii de origine Negocierea preurilor Norme * * * * * * Valori * Religie * Tradiii i obinuine * *

Influena culturii asupra deciziilor de distribuie

Deciziile privind canalele de distribuie acoper domenii precum structura canalului de distribuie, gestiunea relaiilor n canalele de distribuie, funciile intermediarilor, comportamentul membrilor canalului de distribuie i mprirea teritoriilor se vnzare.
9

Management & marketing

Structura canalului este determinat de obiceiurile de cumprare i de cultura material. Avon folosete canalele directe de vnzare n SUA. Aceasta permite persoanelor s ia deciziile de cumprare n intimitatea casei sau a locului de munc. n alte culturi, printre care i cele europene, aceast modalitate de vnzare reprezint un atentat la intimitate, iar reprezentanii vnzrilor nu se simt foarte confortabil atunci cnd vnd prietenilor, n casele lor, pentru a face bani (Douglas, Dubois, 1977, p. 107). Pot fi necesare i modificri n sistemul de distribuie, n funcie de alternativele oferite de infrastructura comercial a rii, care este influenat de cultura material a rii. Va trebui analizat sistemul de comer cu ridicata i amnuntul i existena posibilitilor de depozitare pentru a ti ce structur de distribuie s fie aleas. Introducerea telefoniei gratuite i a televiziunii prin cablu a fcut ca n Japonia s fie angajai de ctre Amway peste un milion de distribuitori independeni, care practic marketingul direct (Amway, 1999). Internetul este o alt posibilitate de vnzare direct. Totui, teama de a cumpra cu ajutorul crilor de credit on-line face ca ponderea cumprrilor pe internet s nu fie foarte ridicat. n Germania doar o treime din utilizatorii internet cumpr on-line (Germany, 1999). Infrastructura comercial influeneaz decizia de distribuie. Felul i numrul comercianilor cu ridicata, depozitele existente, sistemul de transport determin alegerea unei structuri adecvate a canalelor de distribuie. Dac facilitile de distribuie locale sunt insuficiente, firma va trebui s realizeze o distribuie direct sau s utilizeze ambalaje speciale pentru protecie suplimentar. Gestiunea relaiilor n canalele de distribuie este influenat de valori, obiceiuri i educaie. Rosson i Ford arat c aceste relaii se caracterizeaz prin formalizare, standardizare, reciprocitate, intensitate a contactelor i conflict, iar calitatea relaiilor este influenat de distana cultural (1982). Ei argumenteaz c distana cultural poate fi depit prin creterea intensitii contactelor i reciprocitate. Frazier i Rody (1991) sprijin norma de reciprocitate a lui Gouldner (1960), care menioneaz c oamenii i trateaz pe alii n acelai mod n care sunt ei tratai de ceilali, idee esenial att n religia cretin, ct i n cea iudaic. Orientarea pe termen lung a japonezilor face dificil schimbarea rapid a intermediarilor, chiar dac sunt oferite produse superioare sau preuri mai convenabile. Cooperarea n canalele de distribuie depinde n parte de educaia membrilor acelor canale. Funciile intermediarilor sunt influenate de valorile culturale i organizarea social. Wadinambiaratchi descrie sistemele de distribuie din ase culturi (Venezuela, Turcia, Egipt, Japonia, India i Africa tropical) i arat ca funciile intermediarilor sunt influenate de valorile culturale i organizarea social. Comportamentul membrilor canalului poate fi determinat i de sentimentul de mndrie fa de cultura i tradiiile locale. n SUA, de exemplu, Roebuck i comercializeaz o mare pondere din produse sub marc proprie, pe cnd n Mexic distribuitorii cumpr mrcile americane de la productorii mexicani, care vor s se deosebeasc de cei americani (Jain, 1990). mprirea teritoriilor de vnzare poate fi influenat de organizarea social. n Africa, mprirea acestor teritorii nu se poate face n funcie de potenialul vnzrilor, respectiv limitele administrative locale, cum se face n Occident, ci de gruprile tribale,
10

Influena culturii asupra deciziilor privind marketingul mix n context internaional

n care doar anumite persoane sunt autorizate s cumpere (Douglas, Dubois, 1977). Atribuirea sarcinilor de vnzri poate fi o mare problem n aceste zone. Impactul elementelor culturii asupra deciziilor privind distribuia sunt redate n tabelul 3. Tabelul 3 Impactul elementelor culturii asupra deciziilor privind distribuia
Cultur material * Educaie Valori Tradiii i obiceiuri * * * * Organizare social

Structura canalului Gestiunea relaiilor Funciile intermediarilor Comportamentul membrilor canalului nprirea teritoriilor de vnzare

* * *

Influena culturii asupra deciziilor de promovare

Impactul culturii asupra deciziilor de promovare este mult mai identificabil dect n cazul celorlalte componente ale mixului de marketing, deoarece cultura se afl n miezul proceselor de interaciune social. Componenta mixului promoional cea mai influenat de cultur este publicitatea. Dintre celelalte elemente ale mixului promoional promovarea vnzrilor, relaiile publice, vnzrile personale doar ultimele sunt influenate ntr-o bun msur de cultur. Urmtoarele aspecte ale publicitii sunt influenate de cultur: medii, coninut, buget de reclam i relaia client-agenia de publicitate. Poate c cea mai dominant caracteristic a reclamei mondiale o constituie proliferarea mediilor de reclam. Mediile de reclam pot fi influenate de cultura material, aceasta limitnd suporturile disponibile. n rile dezvoltate este prezent ntreaga gam de medii: televiziune, radio, pres, cinema, panouri publicitare. n rile n curs de dezvoltare, unele dintre aceste medii televiziunea, presa lipsesc, n special n zonele rurale. Chiar i n rile n care exist aceste medii, restriciile impuse limiteaz disponibilitatea acestora pentru reclam. Aceste restricii variaz de la interzicerea total a reclamei la televiziune (Suedia), la limitarea acesteia la 15-20 minute pe zi, n calupuri de trei-cinci minute. Unele ri au prea puine reviste i ziare pentru a insera toate spoturile publicitare cerute, iar altele nu au introdus televiziunea prin satelit sau prin cablu. Chiar i atunci cnd exist medii de comunicare, acestea pot s nu fie disponibile pentru reclam. De exemplu, n Norvegia, Danemarca, Suedia, Finlanda, Elveia i Arabia Saudit nu se poate face reclam prin radio. n Norvegia, Danemarca, Suedia i Arabia Saudit nici televiziunea comercial nu este disponibil pentru reclam (Jeannet, Hennessey, 1998, p. 476). Coninutul publicitii este influenat de cultura material, limb, religie, educaie, tradiii i obiceiuri i norme. Cultura material poate restriciona coninutul reclamei. Astfel, printre restriciile impuse presei i altor medii tiprite mai importante sunt: diferen ele de format dimensiunea hrtiei de scris, m rimea posterelor
11

Management & marketing

i sistemele de msurare; nivelul tehnic al utilajele de tiprit, tehnicile folosite n tiprire i calitatea tipriturii. Compania Colgate-Palmolive, de exemplu, a trebuit s renune n Europa de Est la reclama n reviste cu hrtie de nalt calitate pe care o face n Europa de Vest, din cauza calitii proaste a hrtiei n rile din estul Europei (Cateora, 1996, p. 493). Limba este unul dintre cele mai importante obstacole culturale n reclam. Cea mai evident eroare este traducerea greit a mesajelor publicitare. Compania Parker Pen, de exemplu, a folosit traducerea literal a sloganului su utilizat n SUA pentru promovarea stilourilor n America Latin. Astfel, sloganul american: Evitai necazurile folosind stilourile Parker a devenit Evitai sarcina folosind stilourile Parker, firma promovndu-i produsele ca fiind contraceptive, fr a-i da seama de acest lucru, din cauza asemnrii cuvintelor embarrasser-embarazar (Kotabe, Helsen, 1998, p. 403). Chiar i folosirea aceleiai limbi cere mult atenie. Limba francez din Canada este diferit de cea din Frana, iar limba englez din SUA este diferit de cea din Marea Britanie. O firm american fcnd reclam n Marea Britanie erveelor de mas i utiliznd sloganul american Folosii erveele mai fine la mas a fost interpretat de britanici ca Folosii scutece mai fine la mas, deoarece cuvntul napkin (erveel) n Marea Britanie are semnificaia de scutec (Kotabe, Helsen, 1998, p. 404). i religia influeneaz mesajul publicitar. Unele culturi au sentimente religioase mai puternice dect altele. Pepsi-Cola, de exemplu, a trebuit s scoat de pe piaa SUA o reclam cu Madonna, deoarece lumea era ofensat de clipul Like a Prayer aprut n acelai timp cu reclama. Deoarece aceeai muzic era folosit i n reclam, lumea a confundat reclama cu clipul publicitar. Cele mai multe ri europene nu au fost totui ofensate de reclam. n rile islamice trebuie s se in de cont de conceptele fundamentale musulmane n publicitate. Printre acestea sunt supremaia vieii umane, ceea ce face ca reclama la alimentele pentru animalele de cas s aib mai puin importan, reclama trebuind s reflecte naltele valori umane. De asemenea, obligaia sacr fa de prini impune reliefarea sfatului sau aprobrii prinilor n reclam. Educaia influeneaz programele de publicitate. Analfabetismul ridicat din multe ri creeaz probleme serioase de comunicare i cere mai mult creativitate i folosirea mediilor vorbite. Obinuinele i preferinele pentru un anumit mediu de reclam reprezint un factor major n decizia de selectare a mediilor de comunicare. Televiziunea este preferat n ri precum Peru (84%), Mexic (73%), Venezuela (67%). Mediile tiprite sunt folosite ntr-o mare proporie n Kuwait (91%), Norvegia (77%), Suedia (77%). Radioul este preferat n ri ca Trinidad i Tobago, Nepal i Honduras. Reclama n aer liber/tranzit este preferat n Bolivia, Japonia i Coreea de Sud. n India i Argentina, unde cinematograful este foarte popular, reclama la cinema are o pondere nsemnat, firmele avnd permisiunea s fac reclam n slile de cinema (Czinkota, Ronkainen, 1995, p. 645). Normele culturale sugereaz tratarea difereniat a umorului n reclam. Ceea ce poate fi considerat o glum ntr-o ar poate fi luat drept stupiditate sau greit neleas n alt ar. n unele ri, precum Marea Britanie, umorul este folosit deseori n reclam, n timp ce n altele, cum ar fi SUA, Canada, el este mai puin utilizat (Mooij, Keegan, 1991, p. 389).
12

Influena culturii asupra deciziilor privind marketingul mix n context internaional

Percepiile bazate pe tradiie i obiceiuri sunt greu de depit. Reclama la un spun n timp ce un brbat i o femeie fac baie tem des folosit n SUA este respins n Japonia, unde acest lucru este un tabu. Bugetul de publicitate este influenat de cultura material. n unele ri, se impun limite privind cheltuielile cu reclama. n India, de exemplu, este permis o limit de 10.000 dolari la cheltuielile de reclam pentru firmele ce fac afaceri n India. Marea Britanie a acuzat firmele Procter & Gamble Co i Unilever de crearea unei situaii de monopol (duopol) prin cheltuirea a circa 1/4 din venituri pe reclam. Unele ri percep taxe asupra reclamei, ceea ce poate limita libertatea de alegere a mediilor. n Austria, de exemplu, n unele state federale se percep taxe la reclamele fcute prin radio. n Tirol taxa este de 20 %, n alte state de 10%, iar n altele deloc. Reclamei la cinema i se percepe o tax de 30% n Steiermark, 20% un Bergenland i 10 % n Viena. La televiziune este o tax uniform de 10% (Cateora, 1996, p. 489). Relaia client-agenia de publicitate este influenat de valorile culturale i de limb. Unele ri restricioneaz proprietatea ageniilor de publicitate. Indonezia, Nigeria i Pakistan nu permit participare strin. Costa Rica permite participarea minoritar la proprietatea mediilor i ageniilor. Venezuela, Columbia, Ecuador, Peru permit maximum 19% participare strin le deinerea ageniilor de publicitate. Folosirea ageniilor autohtone pentru reclam ofer unele avantaje specifice. Acestea cunosc foarte bine mediul local i se poate face astfel reclam adaptat cerinelor locale, depindu-se i barierele lingvistice. Vnzrile personale. Cultura influeneaz n special gestiunea forelor de vnzare, instruirea acesteia, motivarea i evaluarea performanelor. Gestiunea forelor de vnzare este influenat de limb, religie, educaie, norme, valori, organizare social. Depirea barierei lingvistice este o sarcin dificil a vnztorului internaional. Efortul de vnzare este substanial mbuntit dac se vorbete n limba clientului. Totui, limba universal de afaceri este engleza. Ea este vorbit curent n rile Europei i este a doua limb ca importan n Asia i America Latin. Rolul femeii n societate este unul aparte n religia musulman. De aceea, aici s-au nfiinat magazine speciale pentru femei, cu promovarea mai personal a produselor. Accesul la femeile-consumator se poate face prin femei-vnztor, magazine pentru femei, demonstraii la domiciliu. n multe ri, din cauza lacunelor n educaie, nu exist persoane calificate pentru o astfel de activitate sau atitudinea lor fa de cumprtor este necorespunztoare. De exemplu, n Arabia Saudit este greu de gsit personal calificat i, de aceea, se pot folosi vnztori din alte ri n curs de dezvoltare. Imaginea pe care o are personalul de vnzare poate diferi substanial de la o cultur la alta. Astfel, n SUA, personalul de vnzare are o imagine extrem de favorabil, ceea ce permite recrutarea vnztorilor din universiti. n felul acesta cariera de vnztor este vzut ca o prim treapt n devenirea profesional. n Europa este dificil de recrutat ns personal de vnzare din universiti n multe ri. Cnd meseria de vnztor este o ocupaie mai puin dezirabil, calitatea forei de vnzare poate suferi. n lumea islamic femeile nu se dezbrac n faa unor persoane necunoscute i de aceea doresc adesea s ia hainele acas se le probeze. Ele tind s vin la magazin n grup, cu toat familia.
13

Management & marketing

Instruirea forelor de vnzare este influenat de normele i valorile culturale. Astfel, valorile culturale americane care afecteaz procesul de instruire sunt competiia, realizarea individual, ncrederea de sine, i timpul. Valorile culturale japoneze sunt armonia de grup, realizarea, i importana relaiilor. Valorile culturale arabe cuprind realizarea individual, reputaia i vrsta (Sasu, 2003, p.197). Pe arena internaional nicio persoan nu este motivat de aceeai factori. Procesul de motivare este direct legat de valorile culturale. n cultura american, concurena, asumarea riscului, posesiunile materiale, ncrederea n sine i libertatea sunt valori motivaionale. n cultura japonez, armonia grupului, apartenena i realizrile sunt foarte importante. Reputaia, autoritatea i statutul social sunt valori motivaionale la arabi. Procesul de evaluare a performanelor depinde de cultur, performana fiind apreciat diferit n culturi diferite. Procesul de evaluare a performanelor american pune accent pe comunicarea deschis dintre manager i salariat i are un caracterul formal. La japonezi, armonia de grup i relaiile sunt importante valori culturale n procesul de evaluare. Performanele sunt evaluate n raport cu rezultatele grupului. Modelul arab de evaluare a performanelor subliniaz autoritatea i vrsta. Influena culturii asupra deciziilor de promovare este redat n tabelul 4. Tabelul 4 Influena culturii asupra deciziilor de promovare
Cultura material Publicitate 1. Medii 2. Coninut 3. Buget 4. Relaia client-agenie Vnzri personale 1. Gestiune 2. Instruire 3. Motivare 4. Evaluare * * * * Limba Religia Educaia Norme Valori Tradiii obinuine * Organizarea social

* *

* *

* * * *

* * * *

Concluzii
Sintetizarea influenelor culturii asupra deciziilor privind marketingul mixt nu este o sarcin uoar, i aceasta pentru c influenele sunt reliefate ntr-o palet larg de cri i reviste aparinnd unor discipline variate. n plus, cadrul conceptual la care ne-am referit este fie foarte variat, fie insuficient delimitat, i anume:
14

Influena culturii asupra deciziilor privind marketingul mix n context internaional

elementele culturii nu sunt uneori menionate n mod concret. Cultura se refer la o categorie ampl de variabile care nu sunt clar definite; cultura este prezentat uneori ca fiind un factor responsabil cu diferenele internaionale care sunt altfel neexplicate; elementele culturii sunt doar vag identificate. De exemplu, unii autori folosesc noiunile de valori, norme i atitudini ca termeni interschimbabili. Nici influenele componentelor marketingului mix nu pot fi clar delimitate. De exemplu, reliefarea influenelor culturii asupra deciziilor de distribuie nu poate fi bine nuan, variabile precum funciile intermediarilor sau comportamentul membrilor canalului putnd fi detaliate mult mai profund. O alt problem o constituie modul n care pot fi identificate trsturile culturale comune care au influen asupra deciziilor de marketing. Inkeles i Levinson arat c trsturile culturale pot fi generalizate dac se regsesc la 60-7-% din populaia naional. De aceea, cercettorii trebuie s aib n vedere dac trsturile respective nu sunt variaii ale subculturilor geografice etnice, religioase sau ale claselor sociale (Inkeles, Levinson, 1999, p. 982). Prin urmare nu este suficient s observm diferena statistic semnificativ n comportamentul unor eantioane de cumprtori, deoarece poate s fie nereprezentativ. Din pcate, calea stereotipiilor naionale este pavat cu o mulime de date statistice semnificative, dar nc irelevante. O privire succint asupra celor patru tabele relev faptul c multe dintre celule sunt libere i c doar cteva influene au fost clar identificate. Deoarece deciziile privind mixul de marketing i politicile de standardizare/adaptare sunt eseniale n marketingul internaional, rezult c sunt necesare cercetri ulterioare privind impactul variabilelor culturale. nainte de aceasta trebuie nc identificate structuri culturale relevante n marketing. Acest lucru s-a realizat pn n prezent prin utilizarea celor patru dimensiuni culturale a le lui Hofstede pentru estimarea diferenelor culturale. Totui, dimensiunile lui Hofstede ar putea s nu corespund obiectivelor marketingului internaional. Eantioanele lui Hofstede au fost alese dup sex i vrst (Usunier, 2000, p. 74), i nu dup clase socioeconomice, regiuni geosociale, origini etnice etc. Prin urmare, sunt necesare cercetri suplimentare privind identificarea modelele specifice (sau comune) de consum. Din punct de vedere metodologic, pot fi mprumutate multe elemente din antropologie i psihologia social.

Bibliografie
Adler, N.A. (1997). International Dimensions of Organizational Bahaviour, SW College Publishing, Cincinnati Amway Japan Announces Fiscal (1999). First Quarter, PR Newshire, July, 14, 1999 Buzzel, J.J. (1982). Can You Standardize Multinational Marketing?, n Harvard Business Review, November-December, pp. 102-103 Cateora, P. (1996). International Marketing, Irwin McGraw-Hill, Boston

15

Management & marketing Cattin, P.; Jolibert, A. (1982). A Cross Cultural Sudy of 'Made-in' Concepts, n The Journal of International Business Studies, Winter, pp. 131-142 Czinkota, M.R.; Ronkainen, I.A. (1998). International Marketing, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publisher, New York Douglas, S.; Dubois, B. (1977). Looking at the Cultural Environment for International Marketing Opportunities, n Columbia Journal of World Business, Winter, p. 107 Dubois, B. (1987). Culture et marketing, n Recherche et Applications en Marketing, vol. 11-1, pp. 47-64 Frazier, G., Rody, R. (1991). The Use of Influence Strategies in Interfirm Relationship in Industrial Product Channels, n Journal of Marketing, nr. 55, pp. 52-69 Germany: Europe's On-line Front Runnes, n Communications Week International, March, 15, 1999, p. 6 Gillespie, K.; Jeannet, J.P.; Hennessey, H.D. (2004). Global Marketing, Houghton Miffin Company, Boston Gouldner, A. (1960). The Norm of Reciprocity: A Preliminary Statement, n American Sociological Review, 25, pp.161-179 Hofstede, G. (1991). Cultures and organizations: Software of the mind, McGraw-Hill, London Hoover, R.J. (1978). A Cross-National Study of Perceived Risk, n Journal of Marketing, July, pp.102-108 Inglehard, R. (2000). Culture and Democracy, Basic Books, Harrison Inkeles, A.; Levinson, D.J. (1999). National Character, n The Handbook of Social Psychology, vol. 4, Addison-Wesley Reading, MA Jain, S. (1990). International Marketing Management, PWS Kent Publishing Company, Boston Jeannet, P.R.; Hennessey, H.D. (1998). International Marketing Management, Houghton, Miffin Company, Boston Kotabe, M., Helsen, K. (1998). Global Marketing Management, John Wiley and Sons, New York Mooij, M.K.; Keegan, W.J. (1991). Advertising Worldwide, Prentice Hall, New York Peterson, R.A.; Jolibert, A.J.P. (1976. A Cross-national Investigation of Price and Brands as Determinants of Perceived Product Quality, n Journal of Applied Psichology, vol. 61-4, pp. 533-536 Rosson, P.J.; Ford, D. (1982). Manufactured-Overseas Distributor Relations and Export Performance, n Journal of International Business Studies, fall, pp. 57-71 Sasu, C. (2005). Management internaional, Editura Universitii Al.I.Cuza Iai Sasu, C. (2005). Marketing internaional, ediia a III-a, Editura Polirom, Iai Terpstra, V.; Sarathy, R. (1997). International Marketing. The Dryden Press, Harcourt Brace College Publisher, New York Tylor, E.B. (1871). Primitive Culture, John Murray, London Usunier, J.C. (2000). Marketing Across Culture, Prentice Hall, London Weber, M. (1976). The Protestant Ethic and the Spirit of Capitalism, Allen and Urwin, London

16