Universitatea de Științe Agricole și Medicină Veterinară a Banatului din Timi șoara

Facultatea de Tehnologia Produselor Agroalimentare

Comportamentul consumatorului

Student: Sandru Sergiu Gabriel

 INTRODUCERE
Lucrarea de fata abrdeaza una dintre cele mai importante preocupari
ale specialistilor in marketing:comportamentul consumatorului.
Dupa notiuni generale si definitia acestui concept, lucrarea prezinta
factoriiprincipali care influenteaza comportamentul consumatorului precum
si procesul deciszional de cumparare.
Scopul studierii comportamentului consumatorului este de a preintampina
mai bine cerintele consumatorului.Numai procedand astfel marketingul
intreprinderii va fi continuu si consecvent in intampinarea propriilor nevoi.
Una dintre principalele aplicatii ale studierii comportamentului
consumatorului este segmentarea pietei.

În ultimele decenii,una din problemele esenţiale ale firmelor

producătoare o constituie cunoaşterea manierei în care vor răspunde
consumatorii la diverşi stimuli pe care îi vor folosi în vederea atingerii
ţelului lor final-profitul cât mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a
specialiştilor în marketing ,întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii
bunurile şi serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi,care sunt
stimulii, factorii care le influenţează alegerea.
La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului
devine un domeniu distinct al cercetării de marketing ,întrucât în acest
moment adoptarea opţiunii impune înţelegerea mecanismului complex de
transformare a nevoi în cerere de mărfuri şi servicii.
Creşterea complexităţii vieţii economice ,a condus la necesitatea
cunoaşterii mecanismului comportamentului economic uman,care devine tot
mai amplu şi mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două
componente intrinseci:comportamentul omului în calitate de producător de
bunuri şi servicii şi comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico-ştiinţific
tinde în multe domenii să înlocuiască producătorul om cu producătorul

2
maşină, devine foarte importantă şi semnificativă studierea
comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu
întrebuinţări alternative pe care societatea umană le are la dispoziţie impun
producerea,numai a acelor bunuri şi servicii care satisfac nevoile în
cantităţile necesare. De aceea,cunoaşterea şi explicarea comportamentului de
consum şi cumpărare a devenit o necesitate stringentă,ignorarea modului de
manifestare a acestuia ,producând grave dezechilibre.
Astfel consumatorul devine una dintre cele mai importante variabile ale
mediului de marketing,variabila asupra careia firma nu are control dar pe
care incearca sa o influenteze in sensul dorit.

DEF: Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile

implicate în alegerea, cumpararea, utiliazarea si debarasarea de produse si
servicii. În sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita
oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri şi servicii,în sens
larg el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri.

CUPRINS
Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul
consumatorului ca “ o interacţiune referitoare la impresie şi percepţie,
conduită şi întâmplări naturale comune prin care fiinţele umane îşi dirijează
schimbările survenite în propriile vieţi “

Psihologul american Harold Leavit precizează, că trei sunt elementele

esenţiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza;
nevoia care este dorinţa ce se poate înfăptui; obiectivul care este scopul
acestuia. Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială, datorită
progresului tehnico-ştiinţific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia
satisfăcută duce la apariţia altora, evident comportamentul individului se
schimbă şi el.

COMPORTAMENT

3
 În analiza comportamentului consumatorilor marketerii trebuie sa
aiba în vedere urmatoarele trasaturi :
- comportametul consumatorului este dinamic, exista foarte putine reguli
absolute ale comportametului uman;
- comportametul consumatorului determina interactiuni, fiind necesar sa se
cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac
(conduita), precum si care sunt factorii care îi influenteaza (mediul
înconjurator);
- comportametul consumatorului determina schimburi între participantii la
procesul de vânzare.cumparare;
- consumatorii sunt foarte diferiti unul de celalalt;
- consumatorii actioneaza mai degraba emotional decât rational si pot
actiona diferit în momente de timp distincte;
- comportamentul consumatorului poate fi influentat, acesta poate învata si
îsi poate schimba atitudinile si comportamentul.
De remarcat este ca simpla înregistrare şi cuantificare a actelor
consumatorului nu este suficientă,trebuie cercetate şi procesele psio-
fiziologice care determină aceste acte şi explică interdependenţa dintre ele.
Cele două categorii mari de clienţi, clienţii individuali şi clienţii
organizaţionali, vor fi influenţaţi în achiziţionarea produselor de
caracteristicile lor relevante de stare şi de comportament.
Factorii care influenţează comportamentul consumatorului:
În ampla analiză pe care o face în comportamentului consumatorului
Ph. Kotler porneşte de la analiza factorilor care îl influenţează:
factori culturali reprezentaţi de :cultura,subcultura, şi clasa
socială
factori sociali includ:grupuri de referinţă,familia, roluri
factori personali: vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă,ocupaţia,
stilul de viaţă, circumstanţele economice
factori psihologici: motivaţie,percepţie,învăţare,convingeri şi
atitudini, personalitatea şi părerea despre sine

4
 O alta clasificare prezinta comportamentul consumatorului ca fiind
produsul a doua mari categorii de influente: ale factorilor endogeni(cei
interni individului) si a factorilor exogeni(cei externi individului).
1) Incepem cu factorii culturali
a)Cultura prezintă cea mai importantă influenţă externă asupra
comportamentului individului, inclusiv asupra comportamentul lui de
consum. Cultura poate fi definită ca fiind un complex de valori, idei şi alte
simboluri semnificative, create în timp de societate, ce conduc la un anumit
comportament uman şi care sunt transmise de la o generaţie la alta.
Fără noţiuni, cunoştinţe despre cultura din care un produs face parte,greşelile
în vânzare pot fi interpretate ca fiind oportunităţi ratate. Elementele
definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaţionale şi juridice, dar
şi de instituţiile sociale.
b)Subcultura sau cultura secundara reprezinta ,,un set de convingeri
adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale''
hfghghgfhfghghghghghgg
În general, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ şi
îi influenţează comportamentul de consum:
- grupurile de naţionalităţi, care trăiesc în comunităţi largi, cu gusturi şi
tradiţii etnice specifice;
- grupuri religioase, cu preferinţe şi trebuinţe proprii;
- grupuri rasiale, cu stiluri culturale şi atitudini distincte;
- grupuri geografice, cu stiluri de viaţă caracteristice unor spaţii teritoriale.
c) Clasa socială sau statutul social reprezintă un instrument important
în segmentarea pieţelor. Cercetările empirice sugerează că oamenii din
acelaşi grup social înclină să aibă oportunităţi similare, trăiesc în acelaşi tip
de case, în acelaşi areal, cumpără produse alimentare similare de la acelaşi
tip de magazin şi, în general, au acelaşi stil de viaţă.
2)Factori sociali
a) Grupul de referinţă asigură un standard de comparaţie în funcţie
de care un individ îşi judecă propriile atitudini, credinţe şi comportamentul.
Au fost identificate trei grupuri de referinţă distincte:
• grupul din care face parte individul;
• grupul la care individul aspiră;
• grupul la care individul are perspective de a fi adoptat

b) Familia, ca grup de referinta, se distinge prin urmatoarele

caracteristici: contactul direct, utilizarea în comun, subordonarea nevoilor
individului.
În mod frecvent, si în special în cazul bunurilor de folosinta îndelungata si

5
de valoare mare, membrii unei familii, în procesul de luare a deciziei de
cumparare, pot îndeplini urmatoarele roluri:

- initiator (persoana care declanseaza ideea cumpararii); llfl

- influentator (persoana ce poate influenta, prin experiente si autoritatea de
care se bucura, evaluarea alternativelor); jhjh
- decident (persoana care ia decizia finala de cumparare); fd
- cumparator (persoana ce desfasoara direct tranzactia respectiva);
- utilizator (persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv).

Familia se susţine, că este variabila care exercită cea mai puternică

influenţă asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea
influenţează deciziile fiecărui membru al ei, iar influenţele ei se resimt pe o
lungă perioadă de timp, în genere pe întregul ciclul de viaţă al individului.

3) Factori personali d
a) Vârsta şi stadiul din ciclul de viaţă, care schimbă comportamentul de
consum al oamenilor. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii îşi
modifică structura produselor şi serviciilor pe care le consumă în raport cu
necesităţile, dar şi cu veniturile.
b) Situatia economica influenteaza comportamentul persoanei în calitate de
consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind
caracteristici direct proportionale. k
c) Ocupatia si educatia sunt legate în general de venit si de clasa sociala,
având o serie de implicatii pentru activitatea de marketing (pe masura ce
creste gradul de educatie al populatiei, acesteia îi sunt necesare produse sau
servicii de o mai buna calitate).

Factori endogeni de influenta asupra comportamentului

consumatorului
4)Factori psihologici ff
a) Motivatii Un motiv poate fi definit ca un impuls ce actioneaza asupra
individului pentru a-si indeplini nevoia.
Motivatia reprezinta ,,forta interioara care impulsioneaza persoanele în
scopul lor de atingere a telurilor propuse''.
b) Perceptiile f
Tinand seama ca motivatia este un stimul de a actiona felul in care un
individ percepe situatii, produse, mesaje promotionale determina modul lui
de actiune.O definitie de baza a perceptiei ar fi modul in care vad oamenii
lucrurile.Perceptia poate fi definite, in mod formal, ca fiind procesul prin

6
care un individ selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile primate
pentru a-si crea o sugestiva imagine de ansamblu.perceptiile depend de trei
variabile:stimuli fizici, relatia dintre stimuli si mediul in care traieste
individual si psihicul individului.De asemenea exista trei procese de
repceptie: atentia selective, deformarea selective si retinerea selective.
c) Invatarea
Marea majoritate a comportamentului uman este invatat.Dovada invatarii
consta in schimbarea comportamentului unei personae dup ace aceasta a
dobandit o anumita experienta.Invatarea este produsul interactiunii dintre
effort, stimuli, aluzii, responsabilitati si sustinere.
d) Convingeri si atitudini sd
Credintele si atitudinile ajuta marketerul sa înteleaga mai bine reactiile si
comportamentul consumatorului. Credinta este gândirea descriptiva pe care
o persoana o are despre ceva, iar atitudinea este determinata de componenta
cognitiva, afectiva si intentionala.Atitudinile sunt o predispozitie invatata de
a raspunde intr-o maniera favorabila sau nefavorabila in ceea ce priveste un
anumit produs
e) Personalitatea si parerea despre sine ds
Indivizii tind sa perceapa alti indivizi ca fiind tipuri de persoane.Oriunde
exista un element de risc in adoptarea unui produs innovator, personalitatile
increzatoare in sine vor fi mai degraba printer cele care isi vor asuma riscuri.
Imaginea proprie este o fuziune intre modul cum o persoana ar dori sa fie,
felul in care crede ca o vad altii si cum este ea defapt.
Procesul decizional de cumparare d

Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape

conventionale:

1) Identificarea nevoii reprezinta primul pas în procesul decizional de

cumparare, în care cumparatorul percepe diferenta între pozitia dorita si cea
actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi
si poate avea, în acelasi timp, si motivatia unei experiente anterioare.
2) Cautarea informatiilor. Dupa ce a devenit constient de existenta unei
nevoi ce trebuie satisfacuta, consumatorul trece la adunarea informatiilor
necesare rezolvarii acestei probleme. Informatiile provin din surse interne
( memoria, experiente trecute) sau din surse externe (familie, prieteni,
informatii publice, mesaje promotionale etc.). Amploarea acestei etape
depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput în legatura cu

7
aceasta (riscul este mai mare în cazul produselor scumpe si complexe).
Aceste riscuri pot fi: fd
- financiare (daca investitia facuta va fi profitabila); L
- fizic/functionale (daca produsul se va deteriora sau nu va functiona la
parametrii asteptati);
- psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului); J
- sociael (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii
cumparatorului dupa achizitionarea produsului sau serviciului respectiv).
J
Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni
întreprinse de consumator prin amânarea cumparaturii si reluarea cautarii de
informatii pentru o alegere mai buna. bfgfgf
3) Evaluarea alternativelor. Procesul de informare este considerat încheiat
daca sunt identificate alternative care pot satisface nevoia perceputa. Dar din
întreaga gama de produse existente consumatorul nu cunoaste decât o parte,
iar din acestea poate accepta doar un numar redus de marci (fig.3.7).
În alegerea unui produs sau altul, a unei marci sau alta un rol important au
criteriile pe baza carora se face evaluarea alternativelor. Aceste criterii pot fi:
- obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului etc.); J
- subiective (determinate de factori intangibili). d
4) Achizitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternative
si presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati, în
schimbul unui aprodus sau serviciu anume. Aceasta etapa presupune
stabilirea locului unde are loc tranzactia, conditiile în care aceasta se va
desfasura si disponibilitatea produsului în cauza. d
5) Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional
de cumparare. În urma achizitionarii produsului dorit consumatorul va
evalua modul în care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei
evaluari sunt surse de informare interna pentru un viitor proces de
cumparare. În cazul în care produsul nu se ridica la nivelul asteptarilor apare
disonanta post-achizitie sau disonanta cognitiva. Asteptarile pre-achizitie pot
fi grupate în: performante ideale (performantele pe care consumatorul spera
sa le aiba produsul), performante echitabile (performante rezonabile în
raport cu pretul si efortul obtinerii produsului), performante asteptate
(performantele probabile ale produsului). Disonanta apare atunci când
discrepanta între beneficiile anticipate si cele reale este mult prea mare si
este cu atât mai pronuntata cu cât produsul este mai important si de valoare
mai mare.
Insatisfactia consumatorului se poate manifesta în urmatoarele moduri:
- reactie (actiuni publice si/sau actiuni personale);

8
- lipsa reactiei. fd
În functie de eforturile consumatorilor, deciziile de cumparare se clasifica în
decizii:
- de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau în mod frecvent);
- limitate (necesita un timp si un efort mai mare); FG
- extensive (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii
referitoare la produsul respectiv).

CONCUZIE
Teoria lui Darwin spune ca nu toate organismele pot supravietui intr-o
lume in plina dezvoltare, ci doar acelea care supravietuiesc concurentei.
Un rol deosebit il are activitatea de marketing iar una dintre cele mai
importante variabile ale acestiu mediu asupra careia firma nu are control,
dar pe care încearca sa o influenteze în sensul dorit este consumatorul.
Se sugereaza ca acest comportament al consumatorului este doar in interesul
marketerilor, deoarece ei doresc s ail influenteze si sa il schimbe.Adevarul
este ca marketingul poate promova orice produs sau serviciu, dar numai daca
oamenii vizati percep acel produs sau serviciu ca fiind relevant pentru
nevoiile lor atunci cand ei nu l-au incercat niciodata.
Din moment ce consumatorii reactioneaza atat de diferit de multe ori se
folosesste segmentarea pietei, marketerii vor urmari si se vor adresa unui
anumit gegment de cumparatori.
In orice caz, analiza atenta a comportamentului consumatorului reprezinta
premisqa unei activitati eficiente a firmei care, evident isi va putea mentine
pozitia in mediul economic concurential.

BIBLIOGRAFIE
1) Sica Stanciu, ,, Bazele generale ale marketingului’’

9
2) www.ase.ro Biblioteca digitala
3) Prof.univ.dr. Victor MANOLE, Prof.univ.dr. Mirela STOIAN, Prof.univ.dr. Horia
DOROBANTU ,,Marketing’’
4) J.Blythe, Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucuresti
5) Catoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie si practica’’,
Editura Economica, Bucuresti, 1997; fd

10