COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 3.1.

Definirea conceptului
Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie s vizeze satisfacerea cu cea mai mare eficien a cerinelor consumatorilor. Studiul comportamentului de consum este esenial pentru nelegerea i realizarea activitilor de marketing i publicitate. Astzi, consumatorii nu mai sunt luai n calcul doar ca personae care decid s achiziioneze un produs sau seviciu, ci i ca factori care influeneaz dinamica pieelor. n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i al consumului de bunuri materiale i servicii. n sens larg, el desemneaz ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale, indiferent de tipul acestora.Comportamentul consumatorului cuprinde att o dimensiune relativ uor de cuantificat, cum sunt actele de cumprare i comportamentul n sine, ct i una mai dificil de msurat, ce se refer la procesele psiho-fiziologice i decizionale care determin acte i comportamente explicite. Comportamentul consumatorului a fost definit n diverse moduri . Iacob Ctoiu l definete astfel : totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte; Asociaia American de Marketing : o interaciune dinamic referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile ce apar n viaa lor, Philipp Kotler : acele activiti observabile, alese pentru a maximiza saisfacia prin obinerea de bunuri i servicii; L. G. Schifmann : comportamentul pe care l adopt un consumator n cutarea, cumprarea, utilizarea, evaluarea i renunarea la produsele sau serviciile de la care ateapt satisfacerea propriilor sale nevoi(apud Iliescu, Petre, 2004). Este necesar s se fac distincia nre comportamentul de cumprare i cel de consum, precum i ntre cumprtor i utilizatpr, cci adeseori acetia nu sunt una i aceeai persoan, n ciuda relaiilor lor de intercondiionare. n ce privete comportamentul de cumprare, conform lui Schifmann (1994, apud Iliescu, Petre, 2004) aspectele cele mai importante ale acestuia sunt : 1. ceea ce se cumpr spre exemplu ce tip de automobile (de ora, de teren, limuzin, main de familie) 2. de ce se cumpr nevoia practic de transport, nevoia de imagine, de status social etc. 3. de unde se cumpr reprezentan, dealer autorizat, piaa liber etc. 4. ct de des se cumpr odat la 3 ani, odat la 10 ani etc. 5. ct de des se utilizeaz zilnic, o dat pe sptmn, n vacane etc. Kotler (1999, apud Iliescu, Petre, 2004) consider c urmtoarele dimensiuni sunt relevante n definirea comportamentului de cumprare: 1. motivele de cumprare sau necumprare 2. preferinele cumprtorilor 3. inteniile de cumprare 4. obinuinele de cumprare 5. obiceiurile de consum

6. atitudinile cumprtorilor 7. imaginea mrcilor

3.2.Teorii despre comportamentul consumatorului

Problematica consumului i consumatorului a fost abordat iniial de economie. n timp, au fost enunate o serie de teorii .Teoria economic clasic a pornit de la ipoteza potrivit creia comportamentul consumatorului este ntotdeauna o alegere raional. Aceasta a pornit de la urmtoarele convingeri : consumatorul este informat att cu privire la nevoile sale de consum, ct i cu privire la alternativele/ofertele disponibile; preferinele consumatorilor sunt independente de mediul n care acetia fac alegerile; decizia alegerii unui produs sau mrci ine de cont de utilitateea produsului ct i de gestionarea resurselor de cumprare; consumatorul evalueaz n mod coerent fiecare alternativ de achiziionare. Asemenea teorii au promovat mitul consumatorului raional i suveran, considernd totodat consumul i consumatorul ca fiind puncte terminus ale circuitului economic.Unele dintre teoriile economice neoclasice au perpetuat ideea consumatorului raional iar altele au demonstrat c aceasta este o ficiune, n realizate consumatorul fiind dirijat i chiar manipulat n opiunile sale de ctre productori i distribuitori. Aceast perspectiv asupra consumatorului a evideniat c trebuie luai n considerare, n cercetarea problematicii respective factori istorici, sociali, culturali. Noile teorii economice au ajuns la concluzia c, n cadrul procesului de consum, consumatorul nu are un rol pasiv, ci unul activ, fiind capabil de evaluri iar nivelul consumului nu este determinat doar de venitul de care dispune la un moment dat ci i de cel probabil. De asemenea, consumul este vzut ca un act intermediar i nu unul final n cadrul circuitului economic. Consumatorul este capabil s i calculeze satisfacia pe care i-o genereaz bunurile i serviciile, n funcie de caracteristicile acestora, factorii de mediu i factorul timp. Aceste noi teorii economice explic i pasiunea iraional a consumatorilor moderni de a acumula bunuri i servicii, din cauza timpului tot mai redus avut la dispoziie, deoarece indivizii caut s economiseasc nu numai bani ci i timp. Se consider c mrcile sau produsele nu dein aceleai caracteristici sau nu n aceeai msur, ceea ce determin diferene ntre ele. Cnd dou mrci posed attribute comparabile, ele pot fi apreciate la fel de favorabil. Consumatorii i schimb preferinele de consum n timp, ceea ce poate determina substituirea mrcilor n consum. Cercetrile interdisciplinare despre comportamentul consumatorului, din perspectiva publicitii sunt relativ noi, primele studii de acest fel au aprut n anii 1960 n SUA. La nceput, acestea puneau accentul pe motivaie i componentele ei cognitive, din perspectiv psihologic. Mai trziu, n studiul consumatorului au fost adoptate teorii i metode din alte tiine, precum sociologie, psihologie social, antropologie, economie, marketing .a. Prima abordare de acest gen, pozitivist, a utilizat metode care au drept criteriu cantitatea n investigarea comportamentului consumatorului, ncercnd s l prevad i s l influeneze. O alta, interpretativ, a folosit metode calitative de analiz i a extins studiul domeniului ctre aspectele subiective ale comportamentuui, precum efectele emoilor i ale diverselor conjuncturi, ritualurile asociate comportamentului de consum (apud Iliescu, Petre, 2004).

3.3. Etape ale comportamentului de cumprare

Comportamentul de cumprare , care poate sau nu s nsoeasc comportamentul de consum, reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii sau necumprrii ori a amnrii satisfacerii unei trebuine, pe cnd comportamentul de consum reflect conduita oamenilor n cazul consumului de bunuri materiale i servicii. A cumpra nseamn a alege, deci a decide. Nevoile care determin o persoan s cumpere pot fi utilitare, implicnd caracteristicile concrete, funcionale ale produselor sau hedoniste, care sunt determinate de aspecte subiective, estetice, generatoare de plcere. Pentru a ajunge la decizia final de cumprare, individul trece prin mai multe etape: 1. Contientizarea nevoii presupune c individul resimte o senzaie de lips sau de disconfort fizic ori psihic iar aceasta genereaz o tensiune interioar care activeaz procesul decizional. Nevoile reprezint un ansamblu de elemente materiale, necesare sau nu existenei umane. Abraham Maslow a realizat o clasificare a nevoilor, cunoscut i ca piramida lui Maslow, datorit formei sale de prezentare. Conform principiului piramidei, nu se poate trece de la un nivel la altul dect dac nevoile aferente nivelurilor precedente au fost satisfcute. Maslow distingr cinci tiputi de nevoi. Nevoile fiziologice sunt direct legate de supravieuirea individului: foamea, setea, oboseala etc. Nevoile de siguran sunt ilustrate de dorina de stabilitate, de protecie, de dependen, de securitate psihologic i material. Nevoile sociale sau de apartenen provin din faptul c indivizii caut ajutor, afeciune, doresc s fie acceptai de un grup social. Nevoile legate de preuire presupun necesitatea pentru individ de a avea ncredere n sine, de a fi recunoscut i de a se bucura de prestigiu. Nevoile de mplinire privesc dezvoltarea individului, tendina de autodepire, de realizare, de utilizare a tuturor capacitilor i de depire a propriilor limite. Maslow a precizat c diferitele nevoi coexist i ele depind de indivizi. Din perspectiva publicitii, se evideniaz faptul c oamenii nu fac apel 32 la un produs doar din motive practive ci i pentru comunicarea cu mediul lor. 2. Cutarea informaiilor are loc att n planul interior, ct i n cel exterior individului. Cutarea interioar implic reactivarea cunotinelor din memorie despre nevoia n cauz. Dac n urma procesului nu se ajunge la o soluie satisfctoare, cumprtorul ncepe s caute informaiile din surse externe : surse personale (familie, prieteni, vecini, cunotine), surse comerciale (reclame, personal de vnzare, distribuitori, ambalaje), surse publice (massmedia, expoziii, trguri de produse i servicii), surse experimentale directe (examinarea sau folosirea produsului). Amploarea cutrii variaz foarte mult n funcie de individ i de situaia de cumprare.

3. Evaluarea variantelor posibile este momentul n care cumprtorul elimin anumite mrci de pe lista sa, dup o analiz prealabil a acestor. n final, o singur marc va fi cumprat iar restul eliminate. Atributele n funcie de care sunt comparate diferitele variante sunt aa-numitele criterii de evaluare, care pot fi : preul, numrul de opiuni funcionale, reputaia mrcii, disponibilitatea acesteia etc. 4. Cumprarea poae fi planificat, parial planificat sau neplanificat. Studiile de pia evideniaz c cele mai multe decizii, n special pentru bunurile de larg consum perisabile, sunt luate n magazin, n faa raftului. 5. Evalurea post-cumprare const n introspecia individului cu privire la alegerea sa. Dac evaluarea este pozitiv, individul va fi mulumit, dac va fi nesatisfcut va ncerca o stare de disonan cognitiv disconfort psihic.Credinele i atitudinile formate n aceast etap au o influen direct asupra inteniilor de cumprare viitoare. 33

3.4. Factori de influenarea comportamentului consumatorilor

Comportamentul consumatorului este rezultatul atitudinilor i motivaiilor, al personalitii individului, fiind influenat de o serie de factori de natur att endogen ct i exogen, care i pun amprenta asupra deciziilor pe care acesta le ia n calitatea de consumator ( Iliescu , Petre , 2004, p.16). Autorii citai enumer patru categorii de factori care influeneaz comportamentul consumatorului : culturali, sociali, psihologici, psihologici personali i situaionali. 1. Factori culturali sunt cei care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului. Acetia cuprind: Cultura creia i aparin indivizii, concept care nglobeaz att valorile materiale ale unei comuniti entice sau naionale, ct i cele nemateriale pe care indivizii i le nsuesc n procesul de nvare cultural: percepiile, normele, valorile, atitudinile, comportamentele, tradiiile, preferinele etc. Cultura secundar sau subcultura reprezint cultura unui grup mai restrns de indivizi care mprtesc sisteme de valori pe baza unor experiene i situaii comune de via. Subculturile seconstituie pe baza unor factori diveri, precum etnia, religia, aria geografic, vrsta etc. Unele exemple de comportamente de consum diferite n funcie de subculturi sunt prezentate de autorii francezi Marcenac (p. 7374 ). Astfel, n funcie de naionalitate, exist comportamente diferite n privina automobilelor : italienii se raporteaz mai degrab afectiv la tabloul de bord iar francezii sunt atrai mai mult de elementele precise , marcate clar ale acestuia. n Frana, coniacul se consum ca atare, ca digestiv iar japonezii i alte naionaliti l beau ndoit cu ap. n multe ri asiatice se prepar mncruri din insecte, erpi etc. Credinele religioase influeneaz n mare msur obiceiurile de consum : anumite alimente nu sunt consumate (carnea de vit n India, carnea de porc de ctre evrei, alcoolul este interzis de religia musulman); de asemenea, produse i practici legate de planificarea familial sau igiena intim feminin sunt dificil de promovat n zone

cu credine religioase refractare la acestea. n funcie de zona geografic exist numeroase diferene n privina consumului de carne i grsimi (mai abundent n 34 rile nordice) ,de legume i fructe (cu precdere n zonele sudice i tropicale). Difer, n funcie de vrst, interesul cu privire la servicii bancare i de asigurri. Clasa social , respectiv diviziunile relativ omogene i de durat ale unei societi, diviziuni care sunt dispuse n ordine ierarhic i ale cror membri mprtesc aceleai valori, interese i acelai comportament (Kotler, 1989, apud Iliescu, Petre, 2004, p. 17) determin diferene semnificave n preferinele i obinuinele de consum ale anumitor produse, alimentare i nealimentare, obiecte i posesiuni cu simbol de statut social. Marcenac et alii (p. 74 ) se refer la clase socioeconomice, constituite din personane care dein o poziie de vecintate n societate i care au caracteristici comune n comportamentul i atitudinile lor, reflectnd o stratificare social. n acest sens, practica de marketing i publicitate din Frana distinge patru clase socioeconomice, n funcie de venitul lunar al fiecrei categorii : nstrit, medie superioar, medie inferioar i modest. 2. Factorii sociali in de alte grupuri mici din care fac parte indivizii . Familia reprezint cea mai important structur de consum din cadrul oricrei societi, grupul social cel mai apropiat de individ i principalul element de influen asupra consumului. n cadrul familiei, rolul de cumprtor se modific n funcie de stilul de via al acesteia. Procesele decizionale n ce privete cumprarea sunt determinate de diverse persoane din cadrul familiei : de brbat (automobilele, produsele electronice), de femeie (mobilier, obiecte de design interior, produse de menaj i alimentare), soii de comun acord (achiziionarea de locuine, concedii , divertisment). Practica publicitar cunoate rolul foarte important de influenare a consumului unei familii de ctre copii, responsabili de circa 50% din cheltuielile unei familii, conform unor studii (Marcenac et alii, p.75). Grupul de referin este cel care, pentru moment sau permanent, servete ca reper n determinarea credinelor, atitudinilor. Oamenii pot fi influenai de asemenea grupuri, chiar dac nu fac parte din ele. Grupul de aspiraie este cel din care individual dorete s fac parte, cu ale crui valori se identific, chiar dac nu are contact direct cu el. Asemenea grupuri exercit presiuni asupra indivizilor, n sensul c dorina de identificare cu acesta determin adoptarea de atitudini i obinuine de consum ale grupului de aspiraie. Din aceast perspectiv, mai ales adolescenii i tinerii sunt puternic influenai de grupurile de aspiraie. Liderii de opinie sunt acei indivizi dintr-un grup de referin, care datorit unor aptitudini speciale, cunotine, trsturi de personalitate sau alte trsturi specifice, exercit influen asupra celorlali indivizi din societate (Iliescu, Petre, 2004, p.18). Asemenea personae pot fi staruri din diverse domenii, cultur, mod, politic, media etc. Vizibilitatea acestora este asigurat, n cea mai mare parte, de media iar publicitatea folosete de mult vreme strategii de marketing, prin care asemenea persoane devin imagini ale mrcilor i totodat modele de imitat n privina consumului. Ca i consumator, fiecare individ face parte, simultan, din diverse grupuri, de la cel familial la cele sociale, profesionale. Poziia sa este determinat att de rolul ct

i de statutul su social. Influena grupului se manifest mai puternic n cazul produselor utilizate de persoane fa de care indivizii manifest respect. Influena este maxim atunci cnd produsul promovat este nou pe pia, n schimb alegerea mrcii este influenat ntr-omai mic msur. n stadiul de dezvoltare al produsului, influena grupului este la fel de mare n privina alegerii produsului i a mrcii. n etapa maturizrii produsului, alegerea mrcii este influenat mai mult dect cea a produsului, pentru ca n stadiul de declin al produsului, influena grupurilor s fie redus, att pentru produs ct i pentru marc (Iliescu, Petre, 2004, p.19). 3. Factori psihologici 1. Motivaiile i blocajele. Actul cumprrii presupune un conflict n care se opun dou presiuni: pe de o parte motivaiile provenind din dorine, ca factori pozitivi iar pe de alt parte, blocajele, care se constituie n factori negativi. Motivaiile sunt stri interioare care mobilizeaz un individ n vederea ndeplinirii unui anumit scop. Ele pot fi biologice, rezultate ale unor stri fiziologice precum foamea, setea (Urmeaz-i setea Sprite); psihogenice sau de autoexprimare, rezultate ale unor stri psihologice de tensiune, precum nevoia de apreciere (Fii original, fii tu nsui Cinzano), de apartenen la un grup, de a face impresie bun (Elegana este o atitudine ceas Longines); hedoniste, rezultate din necesitatea de a-i satisface o plcere (Ofer-i o plcere cu gust de whiskey, fric i miere lichior Carolans) ; economice, determinate de scopuri utilitare (Construit pentru extreme. Noul Touareg. Cu Touareg nu faci compromisuri). Blocajele sunt de mai multe categorii : raionale ( lipsa posibilitilor financiare pentru achiziioarea unui produs); emoionale, subiective, inhibiii legate de lipsa de ncredere a cumprtorului n propria judecat sau de autocenzur; teama de a nu fi fcut o alegere bun sau c produsul nu corespunde nevoii. Riscurile pot fi materiale, legate de utilizarea produsului, psihologice i sociale (Marcenac p. 76-77). 2. Percepiile sunt procesele prin care oamenii selecteaz, ordoneaz i interpreteaz informaiile provenite din mediul lor natural i social pentru a-i forma o imagine despre o anumit realitate, obiect, persoan etc. Percepiiile presupun, la rndul lor, trei procese, care determin, n cazul comportamentului de cumprare, ca aceeai informaie s fie perceput diferit de mai muli indivizi: - atenia selectiv exprim tendina oamenilor de a se proteja de cele mai multe informaii la care sunt expui, aa cum este cazul mesajelor publicitare, a cror frecven foarte ridicat este resimit de muli ca fiind suprtoare. S-a constatat c oamenii sunt predispui s rein stimuli care trimit la nevoile lor curente i le anticipeaz precum i cei care, n opinia lor, le ofer mai multe avantaje. Practica din marketing i publicitate a artat c asupra consumatorilor neinteresai de anumite produse sau servicii publicitatea la acestea nu are nici un efect i chiar n cazul celor interesai, atenia poate fi atras doar dac informaiile sunt prezentate n forme atrgtoare. - distorsiunea selectiv reflect tendina oamenilor de a integra informaiile noi n sistemul de opinii deja format. Aceasta poate aciona n dou direcii: cnd consumatorul are anumite idei preconcepute cu privire la calitile, avantajele, superioritatea unui produs fa de altele, va acorda o atenie sczut informaiilor care i contrazic opiniile; cnd acestea sunt n defavoarea produsului sau serviciului

promovat, exist puine anse ca procesul de distorsiune selectiv s fie anihilat. - memoria selectiv exprim tendina oamenilor de a reine informaiile care sunt conforme convingerilor i atitudinilor lor deja existente. Aceasta acioneaz n variate proproii i cu intensiti diferite. Deoarece memorarea mesajelor publicitare este esenial pentru comportamentul de cumprare, se recurge la repetarea mesajelor, situaie care, pe de alt parte, poate aciona mpotriva intereselor anuntorului, atunci cnd mesajele sunt percepute ca neatrgtoare, violente, ofensatoare etc. 3. nvarea se refer la schimbrile care apar n comportamentul unei personae ca urmare a experienei accumulate (Kotler, 1999, apud Iliescu, Petre, 2004, p.21).Este un proces complex, rezultat al aciunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, rspunsurilor i consolidrii cunotinelor acumulate de consumatori. Teoria nvrii cu strategia aferent (learn like do ) presupune ca mesajul publicitar s conin impulsuri puternice, indicii motivante i s determine consolidarea informaiilor pozitive despre produsul sau serviciul promovat. 4. Convingerea este rezultatul proceselor de nvare i experimentare i reprezint ideea pe care opersoan o are despre un anumit lucru, bazat pe cunotine reale, preri, sentimente. Pe baza convingerilor, consumatorii aleg o anumit marc , de aceea este important procesul construirii imaginii unei mrci. 5. Atitudinea este format din evalurile cognitive, sentimentele i tendinele de aciune favorabile sau nefavorabile ale unei personae fa de un obiect sau o idee, elemente care rezist n timp (Kotler, 1999, apud Iliescu, Petre, 2004, p.21). Atitudinile se formeaz plecnd de la factori legai de cultur, familie, imaginea sinelui, a eului, experiena personal, credine, sentimente, informaii. Ea permite individului s fac alegeri, opernd o simplificare a mediului. Atitudinile au mai multe elemente cumulative. Elementele cognitive sau informaionale provin din ceea ce a experiemntat consumatorul. Se numesc i credine. n ce privete consumul, acestea pot proveni din componenta informativ a mesajelor publicitare, din informaiile obinute la locul vnzrii, din documentarea din surse diverse, din experiena legat de un produs. Elementele afective, emoionale privin din simpatiile, antipatiile consumatorului , reputaia produselor sau serviciilor, simbolurile pe care acestea le conin. De asemenea, depind de caracterul i gusturile individului. Elementele comportamentale se refer la aciunile pe care consumatorul le ntreprinde pe baza opiniilor i tririlor sale. Se pot materializa prin aciune sau inerie, tendina de a ncerca produsul, de a vorbi despre el etc. Atitudinile pot fi pozitive, cnd determin cumprarea produsului , negative, ca urmare a unei experiene, o informare insuficient sau a unor prejudeci sau neutre, ca urmare a ignoranei sau indiferenei. Spre deosebire de preferine, atitudinile sunt mult mai complexe, fiind o sintez de sentimente, trebuine, judeci de valoare, interese, convingeri. Ele nu sunt nnscute, ci dobndite prin procesul nvrii sociale, formate n timp i durabile. De aceea, schimbarea lor este foarte dificil. Din acest motiv, campaniile publicitare urmresc ndeosebi s adapteze produsele la atitudinile deja existente. Totodat, publicitatea ncearc s ntreasc atitudinile pozitive, pentru a-i fideliza pe consumatori. Conform teoriei disonanei cognitive a lui Leo Festinger (1957, apud

Marcenac, p. 80), un consumator care intr n contact cu dou elemente informative pe care le consider adevrate are tendina de a-i schimba coninutul cognitiv i atitudinea. Aceasta decurge din principiul potrivit cruia oamenii nu tolereaz propria lor incoeren, care determin o disonan cognitiv, o stare de disconfort psihic. Pentru reducerea disonanei cognitive exist patru ci : eliminarea sau atenuarea informaiilor care tind c contrazic propriul comportament, punnd sub semnul ntrebrii sursa informaiei sau ignornd-o; evitarea informaiei; integrarea noilor informaii n scopul construirii unei noi opinii; luarea n considerare a noii informaii, n totalitate sau parial, precum i a propriului comportament, fr a-l schimba totui. Cel mai frecvent, disonana are loc dup achiziionarea unui bun important ca investiie financiar. n acest caz, comunicarea trebuie s ntreasc atitudinea consumatorului printr-o publicitate de ntreinere. n cazul n care dou informaii contradictorii se intersecteaz, consumatorul are tendina s le confrunte, ceea ce se numete congruen. Este o tehnic utilizat des n publicitate, cnd sunt folosite staruri, personaje celebre pentru a determina ca imaginea pozitiv a acestora s se rsfrng asupra produsului. Schimbarea atitudinilor se explic prin congruen i depinde de legtura individului cu societatea e mai uor de modificat atitudinea unui consummator singur i inteligent. De asemenea, schimbarea depinde i de credibilitatea sursei. Exist metode de msurare a atitudinilor (Marcenac, p.81-82). 4. Factorii psihologici personali sunt diveri i in de trsturile personale ale consumatorului. 1.Vrsta i etapa din ciclul de via al familiei influeneaz foarte mult cumprarea, respective criteriile, tipurile de produse i servicii achiziionate, existnd diferene notabile n aceste privine ntre consumatorii adolesceni, tineri mature. 2.Ocupaia i situaia material a unei personae sunt direct corelate cu categoria socio-profesional i modul de via, elemente care influeneaz puternic preferinele, opiunile, atitudinile i comportamentul de cumprare. 3.Stilul de via este modul de trai al unei personae, aa cum este el exprimat n activitile, interesele i opiniile sale (Kotler, 1999, apud Iliescu, Petre, 2004, p.22). Stilul de via este legat direct de obiceiurile de consum i influenaeaz chiar mai mult dect factorul clas social sau personalitatea individului. Tehnica de identificare a stilului de via se numete psihografie i se ocup cu determiarea atitudinilor, intereselor, opiniilor i elementelor demografice. Cea mai utilizat clasificare psihografic este tipologia valorilor i stilului de via ( Values and Life Styles- VALS), un program realizat n SUA, care clasific oamenii dup tendinele lor de consum, dup modul n care i petrec timpul, felul n care i chetuiesc banii .a. Din perspectiva acestui factor este important relaia consumator marc motivaie. Informaiile despre stilul de via, care se refer la modurile de selectare a produselor, folosirea venitului, rolurile asumate n familie, activitile de petrecere a timpului liber etc. sunt eseniale pentru cunoaterea consumatorilor i a pieei de ctre specialitii n marketing i publicitate. 4.Personalitatea reflect trsturile psihologice ale individului care l determin s reacioneze prin rspunsuri relativ consistente i de durat fa de mediu. Aceasta e constituit din suma calitilor i defectelor unei personae, care se

manifest prin comportamentele ei. Personalitatea se stabilizeaz dup adolescen i cu timpul comportamentele devin predictibile, inclusiv cele de consum. n termeni de marketing, personalitatea ca factor de influen a comportamentului este luat n considerare ca: ncredere n sine, dominan, sociabilitate, autonomie, autoaprare, adaptabilitate, agresivitate, realizare, respect, creativitate etc. (Iliescu, Petre, 2004, p. 5. Concepia despre sine sau imaginea de sine , respectiv acele sentimente i opinii pe care individual i le construiete despre sine pe baza reaciilor celorlali la comportamentele lui, poate influena comportamentul de consum. Spre exemplu, cnd cineva manifest nesiguran de sine, e posibil s apeleze la achiziionarea unor produse care, n opinia sa, i pot oferi un plus de ncredere de sine, o imagine de sine mai bun. 5. Factorii situaionali sunt cei care acioneaz la un anumit moment, ntr-un anumit loc asupra consumatorului, indiferent de caracteristicile produsului sau ale individului. 1. Ambiana fizic se refer la situarea n spaiu, condiiile atmosferice, sunete, arome, lumini etc. la care este expus consumatorul n timpul cumprrii. O metod de cretere a vnzrilor este aceea de a bombarda consumatorul cu stimuli vizuali, auditivi, olfactivi, gustative, tactili n spaiile de vnzare. 40 2. Ambiana social se refer la indivizii care sunt prezeni n momentul lurii deciziei cumprrii : rude, prieteni, ali consumatori. 3. Perspectiva temporal se refer la volumul de timp necesar pentru a lua informaiile n vederea procesului de decizie, de a cumpra sau a renuna la un produs, precum i momentul din zi sau din an n care are loc achiziia, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rmas pn la accesul la resursele financiare necesare cumprrii etc. 4. Utilitatea intenionat este scopul pentru care consumatorul caut anumite informaii i achiziioneaz un anumit produs. Utilitatea poate fi pentru propria persoan sau pentru o alta, ceea ce influeneaz decizia cumprrii. 5. Dispoziia sufleteasc influeneaz n mare msur cumprarea.

Funciile publicitii moderne Publicitatea modern, ale crei implicaii sunt sesizabile n diversele aspecte ale vieii sociale, economice, politice, culturale etc. ndeplinete funcii alternative, dintre care cele mai importante sunt , conform autorilor Dan Petre i Mihaela Nicola (2004): 1. funcia de comunicare sau de informare este considerat cea fundamental a publicitii. Ea faciliteaz relaia dintre anuntor i consumator i rspunde obiectivului principal al unei campanii publicitare, de a face cunoscut un produs sau serviciu. 2. funcia economic - n legtur cu aceasta exist o serie de teorii iar dintr-o perspectiv mai larg, exist o funcie economic real a publicitii, care se manifest prin : impulsul pe care l d oricrei economii de pia ; influena asupra consumatorilor n luarea deciziei de cumprare ; efectele asupra produciei de bunuri i servicii ; accelerarea uzurii morale a produselor ; crearea de mode de consum ; dezvoltarea artificial a noi domenii de producie, prin crearea de nevoi artificiale ; amplificarea progresului tehnologic. Efectele economice ale publicitii se simt mai ales la nivelul organizaiilor comerciale, produsele i mrcile acestora cunosc variaii ale cotei de pia, modificri ale strategiilor de producie, variaii ale puterii economice ale firmelor productoare sau comerciale. Totodat, industria publicitar, n rile cu o avansat economie de pia, aduce importante beneficii economice bugetului statului, fiind o industrie care funcioneaz, ca oricare alta, dup regulile economice. 3. funcia social prin care se influeneaz att indivizii, ct i instituiile sociale. Pe lng informaia de tip comercial, receptorii mesajelor publicitare primesc i informaii privitoare la regulile sociale general acceptate, modele de comportament social . n acest fel, publicitatea poate mri gradul de integrare social, crea noi moduri de via, facilita rspndirea unor modele culturale, a ideilor noi, a inovaiilor tehnice. Pe lng efecte pozitive, publicitatea poate avea i efecte sociale negative, precum conformismul, impunerea unor valori sau necesiti artificiale, de tipul hedonistic, consumerist, alimentarea unor conflicte sociale, frustrri etc. Adeseori aceste aspecte au fost criticate, n literatura de specialitate, de ctre diveri autori, nc de la nceputurile publicitii moderne i pn n prezent. 4. funcia politic : modificarea echilibrului economic, n care este implicat publicitatea, are aproape ntodeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. 5. funcia persuasiv este considerat de ctre muli analiti ai fenomenului publicitar ca fiind primordial deoarece, explicit , comunicarea publicitar are ca scop influenarea opiniilor i modificarea comportamentelor. Scopul oricrui mesaj publicitar este de a induce un comportament de achiziionare (n cazul produselor i serviciilor promovate) sau de a influena , modifica percepiile, valorile, normele, atitudinile i n final comportamentele indivizilor n relaie cu diferitele teme sociale sau politice ( n cazul publicitii cu subiecte sociale, promovate de organizaiile nonprofit sau a celei politice).

6. funcia cultural (poetic) : reclamele tiprite, clipurile pentru televiziune, cinematograf sau radio reuite din punct de vedere artistic, estetic contribuie la cultivarea gustului i sensibilitii receptorilor. La concursurile i festivalurile de publicitate sunt premiate acele produse publicitare care se remarc tocmai prin calitile lor artistice. Un eveniment precum Noaptea devoratorilor de publicitate, care se bucur de succes i n Romnia, mai ales din partea publicului tnr, prezint clipurile cele mai creative, inovatoare din punct de vedere al execuiei lor. De altfel, diverse studii au evideniat c decizia de cumprare este cel mai puternic influenat de capacitatea de convingere a mesajelor publicitare (funcia persuasiv) i de forma de prezentare i comunicare a ofertei.