Comportamentul Consumatorului

Unitatea de învăţare 1.
ELEMENTE DEFINITORII ALE

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Cuprins:
1.1. Importanța cunoașterii comportamentului consumatorului
1.2. Conceptul de comportament al consumatorului
1.3. Factorii care determină comportamentul consumatorului
1.4. Schimbarea comportamentului de consum
Timpul alocat temei: 4 ore
Obiectivele studiului:
După parcurgerea acestei teme veţi fi capabili:
 să argumentați noțiunile fundamentale ale
comportamentului consumatorului,
 să discutați factorii ce influențează
comportamentul consumatorului.
Bibliografie recomandată:
 Blythe, J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, București,
1998.
 Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Editura
Economica, București, 1997.
 Engel, J.F., Blackewell, R.D., Miniard, D.T., Consumer Behaviour, 5th
Edition, Dryden Press, 1986.
 Florescu, C. (coordonator). Marketing, Editura Marketer, București
1992.
 Mâlcomete, P. (coordonator). Dicționar de marketing, Editura Junimea,
Iași, 1979.
 Sethna, Z., Blythe, J., Consumer Behaviour, 3rd edn. London: Sage,
2016.
1.1. Importanța cunoașterii comportamentului conumatorului
Pretutindeni în lume, producătorul de bunuri și prestatorul de servicii

urmărește un scop unic - acela de a obține un profit cât mai mare. Fiecare
întreprinzător știe că își poate atinge acest obiectiv numai dacă produce bunul
sau prestează serviciul cu cheltuieli mai mici decât prețul la care-l poate vinde
și, mai ales, dacă găsește clienți care să-l cumpere.
De aceea, pentru producător este foarte important, să găsească soluții
pentru a produce în condiții de maximă eficientă, dar mai ales să cunoască
motivele pentru care se cumpără bunurile și serviciile lui și să afle răspuns la
următoarele întrebări:
Cine cumpără?
Ce cumpără?
1
De unde cumpără?
De ce cumpără?
Când cumpără?
Cum cumpără?
Cât de mult cumpără?
Cât de des face cumpărături?
Altfel spus, să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la
produsele și serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine față de
ele.
Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumării
bunurilor și serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului.
În ultimele decenii, una dintre problemele esențiale ale firmelor
producătoare o constituie cunoașterea manierei în care vor răspunde
consumatorii la diverși stimuli pe care le vor folosi în scopul atingerii țelului
lor final – profitul cât mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a
specialiștilor în marketing, întrucât ei pot afla cum își aleg cumpărătorii
bunurile și serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii,
factorii care le influențează alegerea.
Creșterea complexității vieții economice, a condus la necesitatea
cunoașterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot
mai amplu și mai complicat, ceea ce impune studierea separată a celor două
componente intrinseci: comportamentul omului în calitate de producător de
bunuri și servicii și comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico-ştiinţific
tinde în multe domenii să înlocuiască producătorul – om cu producătorul –
mașină, devine foarte importantă și semnificativă studierea comportamentului
de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu întrebuințări alternative pe
care societatea umană le are la dispoziție impun producerea, numai a acelor
bunuri și servicii care satisfac nevoile în cantitățile necesare. De aceea,
cunoașterea și explicarea comportamentului de consum și cumpărare a devenit
o necesitate stringentă, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând
grave dezechilibre.
În condițiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se
deschid largi posibilități de alegere. Pe de altă parte, creșterea puterii de
cumpărare, concomitent cu ridicarea nivelului de educație și cultură, îi dă
posibilitatea cumpărătorului să-și satisfacă mai multe nevoi, mai sofisticate, de
nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să țină seama
producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorințelor consumatorului. În
cazul în care producătorul nu deslușește aceste noi opțiuni ale clientului, acesta
se va îndrepta către un alt producător.
Datorită naturii fundamental diferite a actelor și proceselor ce definesc
comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan
economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul
acumulării unei experiențe de viață. Simpla înregistrare și cuantificare a actelor
consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate și procesele psiho-
fiziologice care determină aceste acte și explicată interdependența dintre ele.
Întrucât comportamentul consumatorului se manifestă pe piața, studiul
acestuia devine un capitol important al marketingului. De altfel, cunoștințele
referitoare la comportamentul consumatorului asigură fundamentul strategiilor
de marketing cu privire la: poziționarea produsului, segmentarea pieței,
lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc.,
asigurându-le o eficientă sporită.
2
Studierea lui permite caracterizarea mai amplă și complexă a
fenomenelor de piață, elaborarea unor strategii mai realiste și desfășurarea unor
acțiuni de marketing eficiente.
Test de autoevaluare
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a

specialiștilor în marketing, deoarece:
a) pot afla cum își aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare
satisfacerii unei singure nevoi,
b) pot determina nivelul de cultură al consumatorilor în funcție de
veniturile proprii
c) pot afla cum își aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare
satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le
influențează alegerea,
d) pot influența atitudinile, cultura și veniturile consumatorilor
Rezolvare
OO O
1.2. Conceptul de comportament al consumatorului
Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent

de cercetare al marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor
finali, care cumpără bunuri și servicii pentru consum personal – persoane
individuale și gospodării - prin care își satisfac cerințele curente sau își indică
rolul în societate.
Există și consumatori organizaționali, ce cumpără bunuri sau servicii
în numele organizației pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri
și servicii, al căror comportament are o serie de trăsături caracteristice, însă
consumatorii organizaționali nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.
Comportamentul este un ansamblu de reacții exterioare prin care
individul răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul
desemnează ceea ce este obiectiv observabil în reacția globală a individului,
independent de ceea ce declară, de gândurile și atitudinile sale psihologice. Din
punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului într-o
situație socială dată.
Psihologul american Harold Leavit consideră că sunt trei elementele
esențiale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza;
nevoia concretizată în dorința ce se poate înfăptui și obiectivul sau scopul
acestuia. Nevoile se multiplică în proporție exponențială, datorită progresului
tehnic și ştiinţific favorizează apariția nevoilor, iar o nevoie satisfăcută
conduce la apariția altor nevoi odată cu schimbarea comportamentului
individual.
3
COMPORTAMENT
Figura 1 - Elementele esențiale ce definesc comportamentul uman
Marketingul abordează noțiunea de comportament al consumatorului

atât în sens restrâns, cât și în sens larg, dar cei mai mulți specialiști se plasează
cu definirea lui între cele două extreme.
Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă
“conduita oamenilor în cazul cumpărării și / sau consumului de bunuri și
servicii“, iar în sens larg “el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de
bunuri materiale și imateriale, incluzând, de exemplu, și comportamentul
alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică“.
Cunoscuții specialiști Engel, Blackwell și Miniard în lucrarea
“Consumer Behaviour“ definesc comportamentul consumatorului prin “acele
acțiuni ale indivizilor implicați direct în procesul de obținere și utilizare a
bunurilor și serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede și determină
aceste acte”.
Asociația Americană de Marketing definește comportamentul
consumatorului ca “o interacțiune referitoare la impresie și percepție, conduită
și întâmplări naturale comune prin care ființele umane își dirijează schimbările
survenite în propriile vieți“.
Câteva aspecte esențiale ale definirii comportamentului
consumatorului sunt următoarele:
- comportamentul consumatorului este un sistem complex de
manifestări, atitudini, motivații, decizii;
- dezvoltarea individualității omului atât pe cale naturală, cât și prin
educație, se reflectă în comportarea lui prin preferințe, antipatii,
credințe, atitudini și valori, poziție ocupată în societate, anturajul
frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanțelor individuale și
a psihologiei se vor influenta deciziile de cumpărare ale fiecărui
individ;
- comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluției
în timp a generației de consumatori confruntați cu schimbările pe care
ei le produc, cât și datorită apariției de noi factori ce influențează
direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, determină pe
producători să monitorizeze permanent clienții pentru a avea
siguranța unei percepții reale, corecte:
- comportamentul consumatorilor determină interacțiuni și de aceea
este important de știut “ce cred consumatorii (percepție), ce simt
(impresie) și ce fac (conduită), care sunt lucrurile și locurile care
influențează “,
- comportamentul consumatorului este reacția individului la diferite
variabile endogene și exogene,
- comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni și
de aceea “în cazul relației dintre consumator care dimensionează
cererea și producător, care dimensionează oferta pe piață, cunoașterea
reciprocă este esențială atât în procesul de cumpărare, cât și în cel al
producției de bunuri și servicii“,
4
- comportamentul consumatorului, implică acțiuni succesive sau
concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia,
concretizate în decizii,
- sfera comportamentului consumatorului se lărgește, mai ales datorită
dezvoltării și diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă.
Ca urmare “în accepțiunea actuală a marketingului social,
comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare
cuprinzătoare care exprimă poziția oamenilor, în această calitate, față
de toate bunurile materiale și imateriale apărute în consumul final”.
Întrucât comportamentul consumatorului implică și alte persoane sau

este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie
socială complexă, cu două părți relativ distincte, între care există o permanentă
interacțiune: comportamentul de cumpărare și comportamentul de consum.
Apreciem, că este interesant de amintit, punctul de vedere al lui
Gerhard Scherhom în “Sociologie des Konsum” care analizează corelația dintre
comportamentul consumatorului și standardul său de viață, pe care o exprimă
sub forma celor șase axiome principale:
1 - axioma preferințelor – evidențiază faptul că orice consumator este
obligat să-și ierarhizeze multiplele nevoi, întrucât importanța lor nu
este aceeași, iar resursele de care dispune sunt întotdeauna mai reduse
decât nevoile. Ierarhizarea nevoilor se modifică pentru că o nevoie
satisfăcută duce la apariția altora, iar comportamentul consumatorului
este permanent supus procesului de învățare și de adaptare la mediul
economic și social ce se află într-o continuă transformare;
2 - axioma obligativității – evidențiază faptul că stilul de viață impune
un anume comportament al consumatorului și acest comportament
trebuie să fie cât mai real;
3 - axioma integrării – exprimă latura socială a comportamentului
consumatorului, care nu vizează reprezentările indivizilor izolați ci
standardele de consum, ca rezultate ale integrării indivizilor în
grupuri de apartenență, în special familia, în care fiecare individ
deține un anume rol;
4 - axioma nivelului aspirațiilor – explică modificarea continuă a
nivelului de consum al unei familii datorită aspirațiilor acesteia, care
au un caracter dinamic și adesea ireversibil;
5 - axioma plasticității comportamentului – reflectă flexibilitatea
sistemului nevoilor, dar și a mijloacelor de satisfacere a lor, întrucât
societatea nu “inventează” doar nevoi ci și noi modalități concrete de
a satisface și nevoi vechi;
6 - axioma “normării” – precizează rolul important al sistemului de
valori și norme ale grupului de apartenență și de referință asupra
standardului de consum, exprimând apartenența individului la o
cultură sau subcultură ce-i impune anumite norme.
Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor,

producătorii și comercianții vor trebui să țină seama de:
- reacția consumatorului la strategia de marketing a firmei ce are
impact asupra succesului acesteia pe piață;
- mixul de marketing al firmei trebuie să satisfacă consumatorii;
- posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde
la strategiile firmei;
- costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei și riscul de
a obține informații incorecte.
5
Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului au condus la
concluzia că modul în care răspunde consumatorul numeroșilor stimuli se poate
structura pe patru tipuri de comportament:
a – comportamentul răspunsurilor de rutină pe care consumatorul îl
practică frecvent pentru cumpărarea articolelor cu cost mic și pe care
le utilizează pentru consumul curent, pentru care nu cheltuiește prea
mult timp și efort de a selecta o marcă sau produs;
b – luarea deciziei la limită atunci când cumpără un produs ocazional
pentru care are nevoie de timp moderat de căutare a informației și de
luare a deciziei de cumpărare;
c – luarea deciziei extensive atunci când consumatorul achiziționează
produse nefamiliare scumpe ceea ce presupune o decizie complexă. Se
folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile,
ceea ce necesită un timp mai îndelungat;
d – comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul
puternic și consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi
este dominanta comportamentului de cumpărare chiar dacă provoacă
adesea conflicte emoționale.
Constatăm că, adesea, cumpărarea unui produs nu determină același

tip de comportament în adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt
angajați în luarea unei decizii extensive prima dată, când cumpără un anumit
tip de produs, dar o decizie la limită este suficientă când cumpără produsul a
doua oară. Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până atunci preferată nu-l
mai satisface, va lua o decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la o
nouă marcă.
Printr-o abordare sistemică, putem înțelege, comportamentul
consumatorului ca un rezultat al intrărilor și ieșirilor din sistem. Intrările sunt
reprezentate de stimuli de natură endogenă și exogenă cu care se confruntă
consumatorul (stimuli de marketing : produs, preț, distribuție, promovare;
stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adică factorii care
influențează comportamentul, iar ieșirile sunt reacțiile sale, răspunsurile la
acești stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumpărare, ce
dau conturul concret al comportamentului de cumpărare și consum, răspunsuri
exprimate prin: alegerea produsului, mărcii, distribuitorului, cantității
cumpărate.
Stimulii ce influențează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva
decât informații primite de către individ din surse externe și pot fi: stimuli
obiectivi, reprezentați prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli
simbolici, cei legați de percepția subiectivă a persoanei (reală sau imaginară) a
atributelor produsului; stimuli sociali, exprimați prin informații primite de la
alți consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
Specialiștii consideră că nu se poate ști cu precizie, nu există
certitudinea comportamentului consumatorului, dar modelele
comportamentului consumatorului ajută la înțelegerea cumpărătorului și dau
posibilitatea influențării lui.
6
Conform lui Gerhard Scherhom, printre axiomele care exprimă

corelația dintre comportamentul consumatorului și standardul său de viață se
regăsesc următoarele:
a) axioma integrării care arată că stilul de viață impune un anume
comportament consumatorului, care trebuie să fie cât mai real
b) axioma preferințelor se referă la obligativitatea consumatorului
de a-și ierarhiza multiplele nevoi întrucât importanța lor nu este
aceeași și întotdeauna există resurse pentru a le îndeplini, iar
ierarhizarea nu se modifică indiferent dacă nevoie sunt
satisfăcute întrucât o nevoie satisfăcută va genera o altă nevoie
de satisfăcut.
c) axioma integrării vizează standardele de consum privite ca
rezultate ale integrării indivizilor în grupuri de apartenență în
care fiecare individ deține un rol.
d) axioma nivelului aspirațiilor explică modificarea continuă a
nivelului de consum al unei familii datorită aspirațiilor acesteia,
care au un caracter dinamic și reversibil.
Rezolvare
OOO
1.3. Factorii care determină comportamentul consumatorului
Specialiștii în domeniu recunosc, că de fapt, comportamentul

consumatorului nu se poate explica, decât prin cunoașterea sistemului de
factori ce acționează în strânsă legătură și intercondiționare reciprocă.
Modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care factorii le au
în sistem, sunt privite și analizate în mod diferit și, de aceea, întâlnim în
literatura de specialitate diferite clasificări ale acestora.
Astfel, Dubois și Jolibert, grupează factorii care influențează
comportamentul consumatorului în:
1 - factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv,
stilul de viață și riscul perceput;
2 - factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici
(curba vieții de familie, clasele sociale), grupuri de referință, familia,
mediul economic.
În ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului,

Kotler pornește de la analiza factorilor care îl influențează, grupați în:
1 - factori culturali – reprezentați de: cultura, subcultura și clasa
socială;
2 - factori sociali – care includ: grupuri de referință, familia, roluri și
statusuri;
3 - factori personali – care se referă la: vârsta și stadiul din ciclul de
viață, ocupația, stilul de viață, circumstanțele economice,
personalitatea și părerea despre sine;
7
4 - factori psihologici – desemnați prin: motivație, percepție, învățare,
convingeri și atitudini.
De asemenea, evidențiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier prin

cele trei grupe:
1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului, care
includ: nevoile și motivațiile, personalitatea și imaginea despre sine,
stilul de viață, atitudinile și preferințele;
2 - factori sociali, reprezentați de: familie, grupuri de referință și
lideri de opinie, rol și statut social, clase sociale;
3 - factori culturali.
O altă clasificarea este cea lui Cățuia, care consideră că este influențat
comportamentul de cumpărare, de două tipuri de variabile: direct observabile
și deduse prin cercetările de tip interferențial. Ca urmare, clasifică factorii de
influență a comportamentului consumatorului astfel:
a - influențe directe exercită:
1 - factorii demo-economici,
2 - factorii specifici mixului de marketing,
3 - factorii situaționali, cum sunt:
- presiunea timpului
- importanta cumpărăturii
- ocazia cu care se realizează cumpărarea
b - influențe deduse exercită :

1 : factori de natură psihologică (endogenă) reprezentați de :
- percepție
- motivație
- învățare
- personalitate
- atitudine
2 : factori de natură sociologică (exogenă) definiți prin :

- familie
- grupuri de apartenență
- grupuri de referință
- clasa socială
- subcultură
- cultură
8
Figura 2. Factorii ce influențează comportamentul consumatorului
Considerăm că prezintă interes și punctul de vedere al englezilor Hill

și O’Sullivan care pornesc de la premisa că “mediul social al consumatorului,
circumstanțele individuale și psihologia sa se combină pentru a influența
deciziile despre ce cumpărături trebuie să facă”. Ei pun în evidentă trei
categorii de factori :
1 - mediul social – reflectat în: cultură, grupuri referențiale și clasa
socială;
2 - caracteristici personale – definite prin: personalitate, stil de viață,
motivații, atitudini și credințe, percepție;
3 - circumstanțe individuale – desemnate prin: sex, vârstă, ciclul de
viață al familiei, venit, educație.
1.3.1 Factorii economici
Factorii economici au un rol esențial, deoarece ei caracterizează

capacitatea de cumpărare de care dispune societatea la un moment dat,
constituind premisa formării comportamentul consumatorului și afectează
direct mărimea și evoluția consumului.
La nivel macroeconomic se manifestă prin dinamica și nivelul
indicatorilor sintetici macroeconomici (produs național brut și net, produs
intern brut și net, venit național), evoluția principalelor domenii de activitate
exprimată prin indicatorii specifici ai producției industriale și agricole,
transporturilor, telecomunicațiilor, construcțiilor, comerțului interior și
exterior, modificarea veniturilor reale ale populației, credit, inflație și șomaj
exprimând dorința de cumpărare.
9
Venitul consumatorului este factorul esențial care prin mărime, formă,
dinamică, distribuție în timp și destinație constituie atât premisa materială a
comportamentului consumatorului, cât și principala restricție impusă acestuia.
În aceeași categorie putem include și factorii economici precum:
avuția personală exprimată mai ales prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri,
ca și gradul de utilizare a creditului de consum de către individ.
Se observă că nu toate bunurile și serviciile au aceeași sensibilitate la
nivelul veniturilor. De exemplu, când se reduc veniturile unei persoane,
cheltuielile pentru produsele de folosință îndelungată și cele pentru activități
cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante
criterii în adoptarea deciziilor sunt funcționalitatea și prețul bunurilor și
serviciilor. Un alt exemplu se referă la echiparea gospodăriilor populației cu
diferite bunuri de folosință îndelungată, fiind de preferat să se precizeze nu
numai existența în sine a unor astfel de bunuri în rândul gospodăriilor
populației, dar și numărul acestora, atât ca bunuri individuale (de exemplu,
două televizoare), cât și prin prisma prezenței simultane în dotare a unor bunuri
diferite (de exemplu, într-o gospodărie există televizor, aparat de radio, frigider
și mașină de spălat rufe).
1.3.2 Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populației și a proceselor

care o afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează:
numărul populației și distribuția ei geografică, sporul natural, structura pe
grupe de vârstă, ocupație, nivel educațional, număr de familii și gospodării,
mărimea unei familii și a gospodăriei, mobilitatea populației, tipul de habitat
(urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din
ciclul de viață, (vârsta), sexul, situația matrimonială, caracteristicile fizice, de
rasă.
Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile și
bărbații cumpără tipuri de produse diferite și folosesc alte criterii în alegerea
lor. Pe baza identificării diferențelor comportamentale între sexe, producătorii
pot aborda în manieră specifică segmentul de piață.
De asemenea, vârsta este aceea care diferențiază deciziile de
cumpărare, iar odată cu înaintarea în vârstă se produc modificări de care
trebuie ținut seama, pentru că ele schimbă comportamentul consumatorului.
De exemplu, copiii, ce reprezintă un segment însemnat de consumatori,
influențează de multe ori, mărimea și structura cumpărăturilor; produsele
destinate lor au o pondere ridicată în volumul total al desfacerilor. Ca tip bine
individualizat de consumatori, copiii diferențiază mai greu esențialul de
neesențial; sunt influențați de culorile vii, sunt foarte afectivi, dar nu-și pot
exprima cu claritate dorințele; sunt sensibili la eventualele neatenții sau
abuzuri, dar într-o manieră din care să rezulte respect pentru personalitatea lor.
Adolescenții la cumpărături realizează, în mod autonom, o serie de
cumpărături, din care se detașează: dulciurile, ziarele, revistele, cărțile,
discurile, articolele de toaletă și produsele cosmetice, articolele de
îmbrăcăminte cu notă predominant sportivă, preferă produsele cu ajutorul
cărora își scot în evidentă personalitatea, manifestă independență în luarea
deciziei de cumpărare. Adolescenții la cumpărături îi imită pe adulți, dar nu
acceptă să se “vadă” aceasta, sunt timizi când vizitează magazinele în mod
individual, dar siguri pe ei în cadrul unui grup, sunt sensibili la modul de
prezentare a mărfurilor în magazin, doresc să fie informați cu competență,
10
sfătuiți și ajutați chiar dacă nu arată acest lucru, doresc să li se acorde atenție,
de aceea trebuie tratați cu multă seriozitate.
1.3.3 Factorii psihologici
Factorii psihologici sunt variabilele endogene ce acționează asupra

comportamentului consumatorului, caracterizându-se prin aceea că nu pot fi
direct observabile, impunându-se pentru depistarea lor procesul de deducție.
Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influență
majoră asupra comportamentului consumatorului evidențiem: percepția,
motivația, învățarea și atitudinea.
a. Percepția este un proces prin care individul recepționează,
selectează, organizează și interpretează stimulii din mediul înconjurător,
conferindu-le acestora o anumită semnificație
Se poate afirma că percepția este un proces complex ce depinde de
caracterul stimulilor fizici, dar și de relațiile ce se stabilesc între stimuli și
anumite condiții ce implică individul.
De aceea, percepția este fizică (de natură fiziologică) și cognitivă (de
natură psihologică).
Fiecare individ recepționează inputurile senzoriale din mediu (auz,
văz, gust, miros, pipăit) dacă acestea se găsesc între niște limite ce constituie
pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea) – și
diferenţial (diferenţa minimă ce se poate detecta, de la un anumit nivel în sus).
Inputurile receptate devin senzaţii, iar la rândul lor, aceste senzaţii
sunt selectate și filtrate în funcţie de factori externi (culoare, contrast, mărime,
poziţie, intensitate și mişcare). Senzațiile selectate sunt organizate și grupate,
astfel încât atributele percepute sunt integrate în configurația senzației și
stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de lungă durată
ce le permite să declanșeze un nou proces de cercetare a informațiilor externe.
Consumatorul folosește informațiile obținute pentru a-și alimenta
reflecțiile și pentru a ajunge la o judecată asupra unui produs, prelucrând
informația într-un proces de reflecție controlat sau în procese semiautomate,
care pot fi conștiente sau nu. Această activitate perceptivă are câteva
caracteristici deosebit de semnificative:
- percepția este selectivă, individul operează alegerea pentru stimuli,
interpretându-i doar pe cei care se impun prin calitate (intensitate,
diferență), dar și pe cei ce corespund unei stări de dezechilibru intern;
- percepția este distorsionată, deformată de o serie de factori ca:
similaritatea, impresia inițială, stereotipia;
- percepția este subiectivă, la aceiași stimuli ea va putea fi diferită de
la un individ la altul.
Selecția de către consumatori a stimulilor din mediu se bazează pe

interacțiunea așteptărilor și motivațiilor cu stimulul însuși. Acești factori stau
la baza a patru concepte importante privind percepția:
- expunerea selectivă: consumatorii caută activ mesajele pe care le
găsesc plăcute și le evită pe cele amenințătoare deoarece numai
mesajele pozitive le dau încrederea că au luat o decizie bună de
cumpărare;
- atenția selectivă: consumatorii sunt foarte selectivi din punctul de
vedere al atenției la stimulii comerciali în funcţie de nevoile lor;
- protecția perceptuală: consumatorii vizualizează în subconștient
stimuli pe care îi găsesc psihologic amenințători, chiar dacă expunerea
a avut deja loc. Astfel, este mai puțin probabil ca stimulii amenințători
11
să fie percepuți conștient decât stimulii neutri la același nivel al
expunerii. Mai mult, indivizii deformează uneori inconștient informația
care nu este compatibilă cu nevoile, valorile și credințele lor. O cale de
a combate protecția perceptuală este de a varia și mări cantitatea
inputului senzorial;
- blocarea perceptuală: consumatorii se protejează de bombardarea cu
stimuli blocându-i, îndepărtându-i din conștiință.
În concluzie, comportamentul consumatorului va fi diferit de la

individ la individ, deoarece decizia de cumpărare depinde de propriile scopuri,
de așteptările și motivațiile subiectului.
Consumatorul jonglează cu relația dintre conştient și subconştient în
procesul de percepere a stimulilor din mediul înconjurător. În acest proces,
consumatorul percepe doar o mică parte din stimulii la care sunt expuși.
De exemplu, un consumator care privește la televizor o reclamă pentru
un anumit produs nu percepe ansamblu de detalii ale reclamei, ci se
concentrează pe ceea ce îl interesează din cadrul reclamei (preț, culoare,
prezentare etc.). Consumatorul, în funcţie de nevoile sale și de agresivitatea
reclamei selectează produsul respectiv fără să-și piardă orientarea față mediul
înconjurător, deoarece dispune de o anumită selectivitate în percepție.
Stimulii selectați depind de doi factori:
1) experiența anterioară a consumatorilor le influențează așteptările
(ceea ce sunt pregătiți să vadă),
2) motivația de moment (nevoi, dorințe, interese).
Consumatorul observă ceea ce se așteaptă să vadă, iar ceea ce se

așteaptă să vadă se bazează pe familiaritate, experiență anterioară sau așteptări.
Un consumator, căruia i s-a spus de către prieteni că un anumit tip de ciocolată
este senzațional, va percepe tipul respectiv de ciocolată în aceeași manieră.
Oamenii tind să perceapă lucrurile de care au nevoie astfel: cu cât este
mai puternică nevoia cu atât este mai mare tendința de a ignora stimulii
nerelevanți din mediu.
b. Motivația este o variabilă ce intervine între stimuli și reacția

cumpărătorului, deoarece este ușor de observat că orice act (cognitiv, afectiv,
comportamental) are la bază un motiv, un impuls intern rezultat din
interacțiunea dialectică a coordonatelor sistemului. Motivele sunt mobilurile
consumatorului ce stau la baza comportamentului său.
De aceea, este importantă cunoașterea structurii complexe a
motivației, a fenomenelor motivaționale, reprezentate de: trebuințe, impulsuri,
intenții, valențe și tendințe.
Trebuința este sursa primară a acțiunii și este rezultatul unui
dezechilibru în funcționarea organismului.
Impulsul este rezultat al excitabilității accentuate a anumitor centri
nervoși. Impulsul nu poate fi separat de trebuință, desemnând aspectul
procesual.
Intenția reflectă punerea în mişcare, cu ajutorul sistemului verbal, a
unei structuri de acțiune conform cerințelor impuse de satisfacerea trebuințelor.
Valența este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuințele.
Tendința este expresia direcționării activității într-un anumit sens.
Motivul reprezintă mobilul intern al activității, de aceea trebuie privit
ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care
determină, împinge, obligă subiectul mai întâi să acționeze (simplu impuls spre
acțiune), iar apoi să acționeze într-un anume fel (alegând din multitudinea
12
disponibilităților funcționale una anume). Altfel spus, motivul reprezintă forța
interioară ce impulsionează persoanele în scopul de atingere a țelurilor
propuse.
Orice acțiune este motivată chiar dacă uneori motivul nu este
identificat, conștientizat de subiect.
Motivul are o dublă funcţie:
1 - de direcționare, orientare;
2 - de energizare, potențare a unui comportament sau altul.
Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivații ce nu pot fi

observate direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea
motivelor, delimitându-se astfel o tipologie a acestora.
- motivații primare (determină cumpărarea unui produs, dintr-o
anumită categorie);
- motivații secundare (determină cumpărarea unei anumite mărci);
- motivații raționale (sunt induse de raționamente și evaluări logice
ale situației în care se află consumatorul);
- motivații emoționale (sunt legate de impresia pe care consumatorul
și-o formează asupra mărcii);
- motivații conștiente (cumpărătorul știe că are nevoie de un anumit
produs);
- motivații lente (cele care operează la nivelul inconștientului
cumpărătorului).
Dintre criteriile ce s-au impus în activitatea de marketing menționăm:

- originea motivului – delimitează motive primare (biologice,
înnăscute) și secundare sau derivate (psihologice, dobândite);
- gradul de interpretare și organizare impune motive: neintegrate sau
neorganizate și integrate sau structurate;
- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare
adaptivă) și negative (cu efecte dezadaptative);
- importanta motivelor: inferioare (cu valoare scăzută și trecătoare),
superioare (cu semnificație majoră);
- gradul de consolidare sau forța de acțiune delimitează motive: vitale
(cele care provoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspirații,
idealuri a căror nesatisfacere nu afectează existenta ca atare a
sistemului);
- sursa motivelor conduce la motive: raționale (care domină în genere
deciziile de comportament) și emoționale (cele legate de satisfacerea
unor nevoi psihologice ale individului).
Astfel, apar concomitent mai multe motive, între care pot exista
raporturi de convergență (motivele se întăresc reciproc și adoptarea deciziei
devine foarte ușoară), divergență (apar conflicte între ele ce se rezolvă prin
inhibarea unuia sau a ambelor, apărând al treilea) și subordonare (în sistemul
în care există o anumită ierarhie și ce constituie forma cea mai dezvoltată).
Desigur, motivația nu este singura variabilă care determină
comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul și vectorul intern al
comportamentului, ea condiționează natura și mai ales sensul semnalelor
reglatoare. De aceea, cercetările motivaționale s-au concentrat și în direcția
evidențierii principalelor caracteristici generale ale motivației
comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament
este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizează prin raportarea
continuă la mediul ambiant în care trăiește.
13
Complexul motivațional cuprinde în majoritatea cazurilor factori
diferiți ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-și dă seama cu claritate
de elementele sale constitutive. De asemenea, important este, că în orice
comportament se vor identifica motive de tip rațional, dar și afectiv, ponderea
lor nu este întotdeauna aceeași, iar rolul de factor declanșator al deciziei de
cumpărare (sau respingere) îl pot avea ambele tipuri de variabile.
Specialiștii apreciază că motivația de consum este constituită din
elemente ideatice și comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi:
opinii, prejudecăți și credințe, obiceiuri și tradiții, modele socio-culturale de
comportament, modă, etc. Dar, oricât de puternice ar fi motivațiile, întotdeauna
ele sunt dependente de situație. De aceea motivele care direcționează
comportamentul într-o situație pot să nu existe sau să fie diferite într-o altă
situație.
Tocmai această complexitate a mecanismului de acțiune a motivației
au încercat să o explice în primul rând psihologii, dar și sociologii, economiștii,
etc., aceasta conducând la ceea ce astăzi denumim teoriile motivației, din care
cele mai cunoscute sunt:
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizării motivelor;
2 - teoria lui McGuire – teoria motivelor psihologice;
3 - teoria echilibrului cu variantele ei:
- teoria câmpului psihologic a lui Lewin;
- teoria congruenţei a lui Osgood;
- teoria disonanței cognitive a lui Festinger;
4 - teoria atribuirii.
Nici una din aceste teorii nu explică, într-un mod satisfăcător,

mecanismul motivațional ce rămâne doar parțial cunoscut și datorită
imposibilității cuantificării tuturor proceselor motivaționale care determină
comportamentul individului.
c. Învățarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în

comportamentul unui individ datorită acumulării experienței, care conduce la o
creștere a posibilității ca un act să fie repetat. Specialiștii apreciază că cea mai
mare parte a comportamentului uman este învățat. Pentru explicarea procesului
învățării există deja mai multe tehnici, care sunt relevante și pentru activitatea
de marketing:
- tehnica învățării prin condiționarea clasică de tip pavlovian;
- tehnica învățării instrumentale;
- tehnica învățării cognitive.
Semnificația practică a teoriei învățării pentru marketing este aceea, că

unele principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se
poate “ construi “ cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive
puternice, asigurând o întărire pozitivă. O nouă întreprindere, de exemplu,
poate intra pe piață apelând la aceleași motivații ca și concurenții ei, pentru că
– de regulă – cumpărătorii sunt mai dispuși să-și transfere loialitatea către o
marcă similară, decât să apeleze la alta.
d. Atitudinile și convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce

învață și acționează au rezonanță pentru cunoașterea mecanismului
comportamental al individului.
Convingerea este o cunoaștere descriptivă pe care o persoană o are
despre ceva. Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un
produs, iar oamenii acționează conform convingerilor. Numai convingerile
14
determinate au rol în luarea deciziei, adică o decizie importantă sau
semnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctivă (cum
sunt diferențele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese în relief, în
evidentă în mod deosebit).
Atitudinea reflectă predispozițiile învățate de a reacționa cu
consecvență față de un obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o
evaluare cognitivă durabilă sau, cum spunea Rokeach “o organizare durabilă a
credințelor față de un obiect sau o situație care predispune pe individ să
răspundă într-o manieră preferențială”.
Atitudinea constituie o punte de legătură între percepția și
comportamentul manifestat, se formează în timp caracterizându-se prin
stabilitate, ceea ce face posibilă previzionarea ei. Este posibilă schimbarea de
atitudine, însă procesul este lent și greoi.
În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influențele
de natură culturală și socială (familie, cultură, imaginea de sine și a eului ideal,
experiența personală, informațiile dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în
activitatea de marketing se pot folosi aceste relații.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol
semnificativ:
- componenta cognitivă – reflectă ansamblul convingerilor individuale
despre un obiect;
- componenta afectivă privește sentimentele, reacțiile emoționale față
de obiectul atitudinii;
- componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendința de a
acționa în ceea ce privește obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin
intenția de a-l cumpăra sau nu.
Studiul identifică patru profiluri ale consumatorilor în funcție de atitudinile de

cumpărare:
● Responsabili: segment format preponderent din Millennial-i și

Generația X (cei născuți între 1965 și 1980). Au atitudini de
cumpărare responsabile, echilibrate, sunt preocupați de inovare
și tehnologie. Reprezintă principala categorie pe care trebuie să
o aibă în vedere departamentele de marketing.
● Cei care obțin rezultate cu discernământ: segment dominat de
Baby Boomers (cei născuți după Al Doilea Război Mondial –
n.r.) și Generația X. Sunt atenți la preț, pun accent pe sănătate și
ingredientele produselor, preocupați de mediu, produse
ecologice sau organice, receptivi la online. Sunt preocupați mai
degrabă de calitate, decât de preț. Este a doua categorie pe care
trebuie să o vizeze departamentele de marketing, pentru că au
cele mai mari venituri.
● Cei care aspiră la mai mult: preponderent din Generația Z
adultă la început de carieră, foarte entuziaști, dornici să încerce
inovații și tehnologie. Se consideră sofisticați și se concentrează
pe produse noi. Fac cumpărături online și caută produse
prietenoase cu mediul, organice, dar au venituri reduse.
● Pragmatici: preponderent Generația X. Marcați de experiența
crizei din 2009, sunt foarte conservatori și atenți la preț, cumpără
planificat, mai puțin orientați spre produse noi, tehnologice.
15
Studiile de marketing urmăresc să controleze aceste tendințe ale
consumatorilor. Metodele cele mai utilizate se bazează pe modele multiatribut,
care au în vedere criterii diferite (funcționalitate, preț, estetică, servicii post
vânzare, etc.).
Legătura dintre componentele atitudinii este redată de modelul
Lavidge și Steiner, care propune următoarele secvențe:
Notorietate -> Înțelegere -> Atitudine -> Preferință -> Convingere ->
Cumpărare
Foarte importante sunt și strategiile de marketing, care trebuie

concepute pentru schimbarea atitudinii în direcția dorită, întrucât experiența a
demonstrat că dificultatea schimbării este cu atât mai mare cu cât atitudinea
este mai direct legată de satisfacerea unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie să vizeze:
- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin
schimbarea modului în care acesta percepe atributele și utilitatea
obiectului atitudinii;
- schimbarea importanței pe care consumatorul o acordă diferitelor
atribute;
- adăugarea unui atribut nou care poate îmbunătății obiectul atitudinii;
- schimbarea intenției de cumpărare, astfel încât să sporească
posibilitatea de achiziționare a obiectului atitudinii.
1.3.4 Factorii sociali
În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în

vedere influența dedusă a factorilor sociali, deoarece aceștia sunt o componentă
importantă a macromediului de marketing.
Specialiștii apreciază că un rol important au: familia, grupurile
sociale, clasele sociale și statusul social.
a. Familia este variabila care exercită cea mai puternică influență

asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea influențează deciziile
fiecărui membru al ei, iar influențele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp,
în genere pe întregul ciclul de viață al individului
Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod
automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind
dominate de unul dintre soți, altele fiind de natură sincretică (contribuția soților
fiind cam aceeași).
În acest context, decizia de cumpărare diferă de la un tip de familie la
altul, putând fi luată autonom de fiecare membru – soț, soție, copil - sau
colectiv
Membrii familiei pot juca rolul de:
- inspirator, emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a
cumpăra ceva;
- incitator, caută să influențeze pe alți membri ai familiei, el fiind de
obicei cel ale cărui opinii sunt respectate de ceilalți membri, pentru
experiența sa în cumpărarea tipului de produs;
- informator, colectează informația;
- decident, ia decizia de cumpărare;
- cumpărător, efectuează cumpărarea;
- consumator, utilizează sau consumă produsul.
16
Uneori un singur cumpărător îndeplinește toate aceste roluri, mai ales
pentru produsele de uz personal. În cele mai multe familii, soția este cea care
face cumpărături, influența celorlalți manifestându-se în determinarea
comportamentului ei în calitate de cumpărătoare.
Pentru specialiști este foarte important să determine cine joacă rolul
decisiv în cumpărarea produselor, pentru a le transmite direct cele mai potrivite
mesaje. Trebuie să se țină cont de faptul că rolurile tradiționale de cumpărare
sunt într-o continuă schimbare. De aceea, trebuie să se acorde o atenție atât
bărbaților, cât și femeilor.
Dacă avem în vedere dinamica în timp a familiei, distingem:
- familia de “orientare”, formată din părinții persoanei. Orice individ
primește o orientare de la părinți în domeniul religios, politic și
economic, dar și un sens pentru ambiția personală, autoevaluare,
dragoste. Acestea influențează comportamentul său subconștient în
mod semnificativ, chiar și atunci când nu mai intră prea mult în
contact cu părinții.
- familia “de procreare”, formată din soți și copii, are influență
directă, zilnică, asupra comportamentului de cumpărare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de

familie în luarea deciziilor de cumpărare au foarte mare importantă, deoarece
oferă informații interesante pentru identificarea segmentelor de cumpărători,
pentru orientarea strategiilor de produs și de promovare.
b. Grupurile sociale (referențiale) se prezintă sub forma grupului de

referință și apartenență.
Grupul de apartenență este tipul de structură socială în care indivizii
au conștiința că aparțin prin obiective comune, simțământ de unitate și norme
comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizațiile profesionale, grupurile
etnice, de prieteni, sportive etc., care, evident, se deosebesc prin mărime,
obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele
grupuri: sunt formale, iar altele sunt informale, ceea ce influențează
comportamentul de consum și cumpărare. De asemenea, este influențat
comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului de apartenență,
nivelul de asociere, care își poate pune amprenta asupra stilului de viață,
normele care guvernează grupul și care exercită o anumită presiune asupra
individului, precum și interacțiunile din cadrul unui grup, în care statusul
membrilor și rolul liderului de opinie se impun.
Grupurile de referință sunt grupările actuale sau imaginare care
influențează evaluarea, aspirația și comportamentul individului, deoarece
acesta consideră grupul ca punct de reper, ca standard în procesul de formare a
opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influența exercitată provine: de la credibilitatea informației; de la
supunerea la normele grupului, întărită prin recompensele acordate celor care
le respectă; din nevoile indivizilor de a-și exprima propriile valori.
Poate fi exercitată astfel atracția, și acesta este un grup aspirațiunile,
sau respingerea, și acesta este un grup disociativ.
În genere, grupul de referință îndeplinește următoarele funcții:
- informațională – e sursa de informații în diferite etape ale procesului
decizional de cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de
cunoștințe, fiind expert, sau având experiență în domeniu. Aceasta
explică forța zvonurilor pe unele piețe mai ales ale serviciilor.
17
- comparativă – validează prin comparație opiniile, atitudinile,
normele și comportamentul manifest. Astfel producătorul poate
specula o imagine de marcă puternică solicitând preturi mai mari.
Grupurile de referință influențează individul prin: expunerea

persoanei la noi comportamente și stiluri de viață, presiune pentru a se
conforma în alegerea produselor și mărcilor, dar și prin atitudinile și părerile
despre sine ale individului.
Diversele grupuri referențiale exercită mai multe tipuri de influență:
- grupurile primare – cele cu care individul are relații permanente
(familia, prietenii, vecinii, colegii etc.) au o influență ce se resimte în
toate modurile prezentate mai sus;
- grupurile secundare – cele cu care oamenii au o interacțiune mai
oficială și mai puțin regulată, dar care exercită mai ales influență
normativă, prin statutul lor.
O poziţie și un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin

calitățile sale (profesionalism în domeniul de influență, apatie și dezinteres față
de această poziţie) transmite informații despre produs, ocupând un loc cheie în
difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoașterea complexelor aspecte ale
influenței grupului și liderului asupra comportamentului de cumpărare are mare
importantă, mai ales în elaborarea programelor de marketing, pentru anumite
grupe de produse și servicii.
c. Rolul și statusul social definesc poziția individului în cadrul

fiecărui grup din care face parte (familie, club, organizație). Rolul
constă în seria de activități care se așteaptă să le efectueze o persoană
în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima generală acordată
acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă
atât rolul, cât și statusul său, oamenii aleg adesea produse prin care
să-și evidențieze statusul.
De aceea, în activitatea de marketing este interesant de știut
potențialul produsului de a deveni un “status-simbol”, dar și faptul că
acest simbol variază în cadrul diferitelor grupuri, clase sociale, ca și
sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în politica
promoțională.
d. Clasele sociale înțelese ca “subdiviziuni relativ omogene și de

durată într-o societate, care este ierarhic ordonată și ai cărei membri
au aceleași valori, interese și comportamente”, constituie o importantă
variabilă exogenă.
Denumite și grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu
aceleași circumstanțe economice și sociale care se consideră că
posedă același statut în societate.
Aprecierea apartenenței unui individ la o clasă socială se bazează pe
luarea în considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului:
venitul, ocupația, nivelul de educație, în interacțiunea lor. Cercetările de
marketing au demonstrat că ele se constituie pe baze multicriteriale și prezintă
numeroase particularități în ceea ce privește modul de manifestare a cererii
pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumpărare și consum,
preferințe pentru variate forme promoționale și, în genere, reacții diferite.
De exemplu, comportamentul de consum al claselor sociale, delimitate
pe categorii socio-profesionale, reflectă stilul de viață, aspirațiile specifice
18
fiecăruia, diferențierile continuând să subziste chiar dacă sunt vizibile unele
modificări.
Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii
își demonstrează apartenența lor sau aspirația către o anume clasă socială,
ierarhia socială evidenţiindu-se și prin puterea de cumpărare.
Cunoașterea particularităților pe categorii sociale permite în
activitatea de marketing segmentarea pieței, deosebit de utilă în elaborarea
programelor de marketing.
1.3.5 Factorii personali
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de

cumpărare și consum al individului, care dau explicația internă, profundă a
acestuia. În acest grup de factori includem:
a) Vârsta și stadiul din ciclul de viață, care schimbă comportamentul
consumatorului. Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii își
modifică structura produselor și serviciilor pe care le consumă în
raport cu necesitățile, dar și cu veniturile.
b) Ocupația unei persoane are, întotdeauna, influență asupra bunurilor
și serviciilor pe care le consumă, reflectând atât nivelul de educație,
dar și poziția ierarhică a individului.
c) Stilul de viață, care exprimă “modul de comportare al oamenilor în
societate, de stabilire, de selectare a gamei lor de trebuințe în raport
cu idealurile lor”, este diferit chiar dacă oamenii provin din aceeași
subcultură, clasă socială și au chiar aceeași ocupație, datorită faptului
că au mai multe surse de venit, un tip de personalitate, o strategie
generată de viață, un model determinat de anumite condiții sociale,
tipuri de realizare a diferitelor activități care compun viața.
Întrucât reflectă modul de viață al omului într-o lume conturată de
activitatea, interesele și opiniile sale, stilul de viață exprimă
interacțiunea persoanei cu mediul înconjurător și de aceea, în
pregătirea strategiilor de marketing, trebuie avute în vedere relațiile
dintre produse sau mărci cu stilul de viață al consumatorului căruia i
se adresează.
De altfel, stilul de viață explică în bună măsură schimbarea
comportamentului consumatorului, pentru că acesta influențează de
fapt toate componentele mixului de marketing.
d) Personalitatea individului, constituie un factor ce explică
comportamentul distinct de cumpărător și consumator al acestuia,
fiind determinată de caracteristicile specifice, convingerile,
obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă. Desigur, există o
diversitate de caracteristici și de aceea structurarea lor este dificilă.
Trăsăturile definitorii ale personalității influențează atât mecanismul
perceptual, cât și pe cel motivațional și comportamental, dar încă nu
se poate explica cu claritate natura acestor legături și succesiunea
înfăptuirii lor.
Dintre activitățile de marketing, care au la bază trăsăturile de
personalitate se pot evidenția: fidelitatea față de produse și mărci de produse,
atitudinea față de produse și servicii, modul de formare a imaginii acesteia în
rândul consumatorilor, reacția față de modul de ambalare a produselor,
fidelitatea față de unitatea de distribuție, activitatea promoțională etc.
Cunoașterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui
criteriu de segmentare a pieței, de adoptare a stilului de comunicare etc.
19
Important este ca în activitatea de marketing, personalității să-i fie
asociată imaginea despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare
individ îl are despre sine. Prin consum, indivizii doresc să se exprime pe sine,
lucru evidențiat în îmbrăcăminte, automobil etc.
De aceea, este important ca managerii să dezvolte imagini ale
produselor și mărcilor în acord cu imaginea consumatorilor despre ei însăși. În
fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut succes în previzionarea
răspunsurilor consumatorilor la imaginea mărcilor.
1.3.6 Factorii culturali
Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită

o extinsă și profundă influență de natură exogenă asupra comportamentului de
cumpărare și consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale și morale, convingeri,
atitudini și obiceiuri create în timp și pe care le posedă în comun membrii
societății, cultura are un impact puternic asupra comportamentului
consumatorului, care se învață în procesul de socializare a individului. Acesta
își însușește, treptat, un set de valori, percepții, preferințe și comportamente
specifice societății, toate acestea modificându-se continuu. Elementele
definitorii ale culturii sunt întărite de sistemele educaționale și juridice, însă și
de instituțiile sociale.
Cercetările de marketing investighează efectele numeroasele mutații
socio-culturale ce influențează activ comportamentul consumatorului.
O mare importantă în derularea activităților de marketing o are
influența subculturii, care reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe
criterii geografice, etnice, religioase, de vârstă.
În genere, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe
individ și îi influențează comportamentul de consum:
- grupurile de naționalități, care trăiesc în comunități largi, cu gusturi
și tradiții etnice specifice;
- grupuri religioase, cu preferințe și trebuințe proprii;
- grupuri rasiale, cu stiluri culturale și atitudini distincte;
- grupuri geografice, cu stiluri de viață caracteristice unor spatii
teritoriale.
Studierea lor atentă permite ca strategiile concurențiale să ia în
considerare particularitățile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna
satisfacere a consumatorilor cu produse și servicii concomitent cu
eficientizarea activității producătorilor.
Modelul Lavidge și Steiner propune următoarele secvențe ce redau legătura

dintre componentele atitudinii:
a) notorietate -> înțelegere -> preferință -> atitudine -> convingere ->
cumpărare
b) notorietate -> preferință -> înțelegere -> atitudine -> convingere ->
cumpărare
c) notorietate -> înțelegere -> atitudine -> preferință -> convingere ->
cumpărare
20
d) notorietate -> înțelegere -> preferințe -> convingere -> atitudine ->
cumpărare.
Rezolvare
OO O
1.4. Schimbarea comportamentului de consum
Motorul trecerii de la publicitatea tradițională la cea media este

reprezentat de dezvoltarea și avansarea tehnologiei din ultimul deceniu, fapt ce
a condus la creșterea numărului de canale și alternative prin care un individ se
poate informa, poate consuma media și poate avea acces la divertisment. Noul
consumator de media este mai greu de targetat, de impresionat și de mulțumit.
Consumatorii doresc să fie auziți, iar online-ul le oferă această
posibilitate, cât și instrumentele necesare realizării interacțiunii brand-
consumator.
Evoluția în timp a generațiilor de consumatori determină brandurile să
monitorizeze în permanență clienții pentru a putea avea o percepție reală,
corectă asupra comportamentului de consum al acestora pentru a-și adapta
strategiile de promovare. Blythe, în ”Comportamentul consumatorului”, susține
că interacțiunile determinate de comportamentul de consum impun cunoașterea
percepțiilor consumatorilor - ceea ce cred aceștia, a impresiilor - ceea ce simt și
a conduitei - ceea ce fac, precum și cunoașterea locurilor și lucrurilor care îi
influențează.
Stilul de viață al indivizilor stă la baza comportamentului de consum și
explică într-o mare măsură schimbarea acestuia, care mai departe influențează
strategiile de marketing care trebuie să se adapteze stilului și preferințelor
consumatorilor care sunt într-o continuă evoluție.
Începând cu generațiile X, Y (Millennials) și continuând cu generația Z,
comportamentul de consum de publicitate s-a schimbat din ce în ce mai mult.
Impactul unei reclame TV este tot mai scăzut, nemaifiind o garanție a
credibilității brandurilor, așa cum era în urmă cu 50 de ani. Acum, construirea
unui brand presupune atât diversificarea canalelor cât și a tacticilor.
O clasificare a generațiilor de consumatori este următoarea:
Boomers I Baby Boomers

Ani de naștere: 1946-1954
Maturitate: 1963-1972
Ce vârstă au acum: 64+
Mult timp au fost catalogați ca fiind Baby Boomers cei născuți între 1945 și
1964. Dar oricât de prolifică, generația nu putea să aibă aproape 70 de milioane
de oameni și 20 de ani între ei. Atitudinile și obiceiurile erau prea diferite. De
aceea, s-au împărțit în două. Primii sunt cei care au prins anii 60 în America –
asasinările liderilor (JFK și ML King), mișcarea pentru drepturile omului,
mișcarea hippie și războiul din Vietnam. A fost o generație care a protestat, o
generație activă și optimistă. Cinismul le lipsește sau e în doze foarte mici.
Boomers II/Generația Jones

Vârstă acum: 53 – 63
21
Generația post-Watergate și-a cam pierdut încrederea și optimismul în guverne
și politică. Problemele economice au făcut din această generație una mai
introspectivă, mai egoistă și în special mai sceptică. În această perioadă a
apărut SIDA… Cei mai tineri reprezentanți au beneficiat de oportunitățile
generației Baby Boomers I (slujbe, case, context social), dar majoritatea au stat
în umbra generației anterioare și nu s-au remarcat.
Generația X
Vârstă acum: 42 – 52
Se spune despre ei că sunt generația ”pierdută”, expusă divorțurilor și
grădinițelor cu program prelungit, copii care nu au avut relații prea sănătoase
cu părinții lor. Generația cu cea mai scăzută prezență la vot a devenit cea mai
pasivă în relație cu evenimentele curente. Este caracterizată de scepticism, de
egoism crescut (”eu ce câștig din asta?” ”de ce eu?”) și gusturi îndoielnice
(cauzate de pasivitatea masei). Relațiile dintre părinții lor și relațiile cu aceștia
au influențat mult propriile lor familii.
Generația X are cei mai mulți intelectuali dintre cele anterioare, iar aceasta a
dus la formarea familiilor cu mai multă responsabilitate, cu atenție la relațiile
cu soțul/soția, astfel încât copiii să nu repete propriile lor experiențe dureroase,
dar și la planificare financiară mai bună.
În România, generația este mai bine cunoscută ca ”decreței” copiii născuți
începând din vara lui ’67, când rata fertilității în România a explodat de la 1,9
la 3,7 copii/femeie, în urma politicii de interzicere a avorturilor. Această
generație a umplut câțiva ani mai târziu grădinițele, școlile generale și s-a bătut
apoi pe locurile din licee și facultăți. Sunt tinerii de la Revoluție și cei care au
copilărit în comunism, tranziție și au griji din capitalism. După părerea mea, o
generație care a avut de înfruntat cele mai mari schimbări de mentalitate și de
obiceiuri. Se aplică și varianta americană: fiind mulți, greu de avut grijă de
fiecare, mereu în competiție, mereu în planificare a resurselor.
Generația Y, Echo Boomers sau Millennials

Vârsta azi: 23 – 39
Cea mai mare generație de la Baby Boomers încoace, (nu și în România)
numărul lor se datorează celor două generații de Baby Boomers. Sofisticați,
orientați spre tehnologie, imuni la majoritatea tehnicilor de marketing și
vânzări pentru că au fost expuși de mici la ele și au evoluat odată cu ele, dintre
cele mai educate generații, cu încredere de sine sporită, orientați către
obiective, creativi. Au copilărit sub atenția părinților, în grupuri sociale
accesibile ca număr și au avut hobby-uri.
Sunt mai diverși din punct de vedere rasial sau etnic și sunt mai segmentați ca
audiență de către stațiile TV, radio sau Internet. Nu sunt foarte loiali
brandurilor și Internetul i-a făcut foarte flexibili din punct de vedere al modei,
al modului de comunicare și al alegerilor pe care le fac. Puține lucruri îi miră și
se adaptează repede la schimbările din jurul lor, fie că sunt de mentalitate sau
de context. Majoritatea se confruntă cu dificultăți financiare – marile investiții
(de regulă credite) sunt co-semnate/semi plătite de un părinte.
Sunt o provocare pentru marketeri și cel mai dorit segment al populației. Sunt
mai uniți ca generație și mai dispuși să își facă vocea auzită (vezi alegerile,
proteste etc).
22
Au fost răsfățații media și ale departamentului de marketing, au acaparat
atenția și au testat know-how-ul sociologilor și marketerilor.
Au inventat ”internetul” așa cum îl știm: cu Facebook și Twitter, cu bloguri, cu
Netflix etc.
Generația Z
Vârstă acum: 14-23
Încă nu se știu suficient de multe despre această generație, ci mai mult despre
mediul în care cresc: foarte divers! Nivelul ridicat de tehnologie la care sunt
expuși va genera din ce în ce mai multă educație personalizată și oportunități
mai interesante. Adolescenții Generației Z cresc într-un mediu divers, puternic
tehnologizat și vor fi mult mai flexibili chiar și decât Generația Y, fiind primii
care s-au născut în mediul digitalizat și au copilărit online.
Nu cred în idealuri și resping promisiunile unui trai perfect, ci preferă
comunicarea realistă care să vină în ajutorul lor. Caută personalizare și
independență, spre deosebire de Generația Y care a căutat mentorat și servicii
impecabile. Brandurile care vor să li se adreseze trebuie să treacă de la
”adaptarea la digital” la ”nativ digital” și sunt cei care vor prefera un brand
indie unui brand de tradiție/cu experiență.
Sunt activi și Sparks & Honey spune că 60% dintre ei vor să schimbe lumea în
comparație cu ”doar” 39% dintre Millenials.
Ei au crescut folosindu-se din plin de internet și de rețelele sociale, au nevoie
de instant gratification și sunt nativi digital, de la entertainment, la viața de zi
cu zi. Sunt inventatorii vlogurilor și consumatori de Snapchat.
Sunt produsul internetului de mare viteză, dar și o generație crescută în timpul
crizei economice, cu temeri despre viitor, dar mult mai deciși despre ce vor să
facă în viață, spre deosebire de Millennials care au fost și sunt într-o perpetuă
căutare a sensului.
În relația cu brandurile, sunt mult mai cinici și filtrează mult mai eficient
gunoiul informațional, având dintotdeauna exercițiul ”bulei”, al găsirii
informațiilor și recunosc fără să clipească un mesaj branduit grosolan. Preferă
publicitatea subtilă, utilă și neagresivă, integrată și onestă, fiind maeștrii
căutărilor pe Internet.
Brănduirea excesivă îi îndepărtează, de aceea, probabil, brandurile de haine
pentru tineri s-au reorientat și nu-și mai dezvăluie logo-uri imense cum făceau
pe vremea Millennialilor care erau mult mai dispuși să se definească prin ce
logouri aveau pe ei. Gen Z se definesc singuri, își construiesc brandul personal,
iar brandurile tradiționale sunt acolo să ajute la asta, nu invers.
Millennials au deschis calea brand-story-ului, dar Gen Z o vor duce la rang de
artă: brandurile cu poveste și scop au întâietate pentru ei. Cum ai apărut, de ce
și cum îmi vei îmbunătăți viața, brandule? Dacă povestea asta e spusă de un
influencer online, unul care le-a câștigat încrederea, care arată și gândește ca ei,
sunt cuceriți. Nu vă lăsați păcăliți: știu că e reclamă, dar știu că vedeta lor
preferată de pe YouTube n-ar accepta un brand care să-i păcălească.
Tehnologia nu-i mai entuziasmează ca pe predecesorii lor, ci e o unealtă, o
parte integrată în viața lor, nu un mod de a epata. Cel mai nou telefon? Poate,
dacă își face banii și doar dacă face ceva util – ține bateria mai bine, are mai
mult spațiu de stocare ,spre exemplu.
Banii lor? Prețioși. Au văzut la părinții lor greutățile crizei economice și au
învățat să ”scotocească” după cel mai bun raport calitate-preț și caută valoare
adăugată. Astfel, pentru ei, brandurile au valoarea nu în logo, ci în calitate și ce
aduc în plus ca să le îmbunătățească viața.
23
În mare sunt o generație mai individualistă, în opoziție cu Millennials care au
văzut câștig în colaborare – poate de aceea Facebook nu-i atrage atât de mult,
ci preferă WhatsApp și Snapchat. Nu sunt la fel de interesați de ce fac ceilalți
reprezentanți ai generației lor, ci își țin grupurile restrânse, legate, de durată
mai lungă. Desigur, încă nu ne putem da seama cum va evolua acest lucru,
fiind încă foarte mici.
Cu toate acestea, au trăit în maximă globalizare – pentru ei, identitatea
națională înseamnă mult mai puțin decât pentru orice altă generație, fiind
produsul internetului, fiind mult mai deschiși la minte (open mind), nu au
prejudecăți importante despre gen, religie și apartenență. Din nou, de urmărit
evoluția, însă sunt clar mai feminiști (și fete și băieți), pentru că le-a fost
deschisă (cu greu) calea de Millennials și astfel, încet-încet, li se pare firesc ca
fetele și băieții să lucreze împreună.
Generația Alpha
Ani de naștere: Începe din 2010 (durează cam 14-15 ani)
Vârstă acum: 0-9 ani
Pentru că nu mai erau litere în alfabet, se trece la cel grecesc. Această generație
va fi cea mai educată din istorie, încep școala mai devreme, termină târziu,
provine din familii cu stabilitate financiară mai mare, cu mai puțini frați/surori
și cu o tendință spre materialism, dar nativi tehnologici. Au crescut, ca și o
parte din Generația Z, cu smart devices în mână, conectați permanent la
Internet .
Sunt cei care vor schimba într-adevăr lumea, pentru ei tehnologia nu este o
unealtă, ci o parte integrantă a existenței lor. Nu e de mirare că apariția lor
coincide cu apariția iPad-ului.
Generația care are potențial de a influența schimbarea, pentru care tehnologia

nu este o unealtă, ci o parte integrantă a existenței este:
a) Generația X
b) Generația Y
c) Generația Z
d) Generația Alpha
Rezolvare
OOO 
Rezumat
Unitatea de învăţare Nr.1. prezintă noţiunile introductive în domeniul

Comportamentului Consumatorului, respectiv noţiunea de comportament al
consumatorului și factorii ce influențează comportamentul consumatorului.
24
Unitatea de învăţare 2. DIFERENŢELE INDIVIDUALE ALE
CONSUMATORULUI
Cuprins:
2.1. Segmentarea demografică și socio-economică
2.2. Segmentarea psihografică
2.3. Abordarea activități, interese și opinii (AIO)
2.4. Tipologiile consumatorilor
2.5. Comportamente specifice de cumpărare
 să analizați critic diferențele individuale ale

consumatorilor
 să discutați fiecare tip de segmentare în funcție de
caracteristicile acesteia
1998.
1992.
Iași, 1979.
 Sansolo, M., Rethinking the shopper, Progresive Grocer, 1989.
2016.
1
2.1 Segmentarea demografică și socio-economică
Modul în care un consumator alege un anumit magazin poate să fie

înțeles dacă se examinează profilul socio-economic al acestuia. Modelul de
selecție al magazinului conceput de către Monroe și Guiltinam și care
consideră caracteristicile consumatorilor de natură economică, demografică și
socială ca fiind o variabile importante.
Necesitatea segmentării pieței este determinată de ansamblul de nevoi
similare pe care le au anumite grupuri de consumatori. De aceea, în scopul
satisfacerii nevoilor diverse ale consumatorilor s-a considerat că o segmentare
eficientă trebuie să fie:
- identificabilă, ceea ce presupune identificarea clară a segmentului de
piață împreună cu nevoile sale;
- măsurabilă, adică să se cunoască mărimea segmentului astfel încât
să se poată evalua cererea potențială;
- accesibilă, să existe posibilitatea de acces la segmentul respectiv
astfel încât o strategie de marketing să poată să fie îndreptată spre un
grup țintă;
- rentabilă, să fie eficientă din punct de vedere al costurilor și pentru a
avea acces la segmentul țintă.
Variabilele de tip demografic și socio-economic au reținut atenția

distribuitorilor, deoarece un magazin are mult mai multe șanse de a prospera
dacă se adresează unui segment de piață specific. Criterii precum vârsta, sexul,
mărimea foaierului, venitul, nivelul de instruire, apartenență religioasă sau
etnică, categoria socio-profesională au servit la identificarea diferitelor grupe
de consumatori înainte de a alege deliberat segmentul de piață satisfăcător.
Aceste criterii prezintă două avantaje:
 sunt facil de identificat și de măsurat criteriile ce corespund
realității;
 comercianții de lux ai cartierelor nu au aceeași clientelă ca
magazinele obișnuite.
Segmentul de piață ales de către comercianți este precis determinat, în

ceea ce privește venitul, vârsta, locul de reședință, de aceea magazinul poate
să-și maximizeze atracția pornind de la produse și servicii adaptate la această
clientelă. Criteriile de segmentare sunt foarte utilizate de către profesioniști și
aplicațiile sunt numeroase. Spre exemplu: s-a demonstrat că vârsta și nivelul de
instruire sunt puternic legate de selecția unui magazin de către consumatori, pe
când clasa socială și vechimea unei familii au o influenta mai slabă.
În contexte particulare au fost reținute și alte criterii relevate de buna
calitate. Astfel, originea etnică a populației unei zone de vânzare multi-rasiale
este corelată cu tipul de magazin frecventat, cu ziua din săptămână și cu
formula de vânzare.
Combinând-se mai multe criterii demografice (venit, categorie socio-
profesională) s-a explicat diferența dintre frecventarea anumitor magazine.
În prezent, segmentarea în funcție de stilul de viață este mai relevantă
pentru comportamentul consumatorului deoarece influenta familiei și a
părinților asupra stilului de viață al altor membrii ai familiei nu mai este atât de
puternică aceștia având posibilitatea de a-și alege propriul stil de viață.
2
Pentru a satisface nevoile diverse ale consumatorilor o segmentare eficientă

trebuie să fie:
a) accesibilă, să nu existe posibilitatea de acces la segmentul respectiv
b) măsurabilă, adică să se cunoască mărimea segmentului astfel încât să
se poată evalua cererea potențială credințe, atitudini, percepții
c) identificabilă, ceea ce presupune lipsa unei identificări clară a
segmentului de piață împreună cu nevoile sale fizice
d) rentabilă, să fie eficientă din punct de vedere al costurilor
Rezolvare
O O
2.2. Segmentarea psihografică
Spre deosebire segmentarea demografică, unde se utilizează criterii

fizice, măsurabile sau identificabile, segmentarea psihografică se refera la
caracteristici precum mentalități, atitudini, credințe, percepții.
Acest mod de segmentare implică criteriile de personalitate, de stil de
viață, de clasă socială, iar faptul că indivizii aparțin unei clase socio-
demografice poate să conducă la diferențe considerabile asupra fiecărui
element.
Analiza psihografică se utilizează mai ales în studierea stilului de viață,
pentru a se identifica profilurile psihologice ale consumatorilor în funcție de:
 fidelitatea față de magazin;
 preferințele pentru anumite atribute ale magazinului;
 localizarea magazinului (centrul orașului, către periferie).
Variabila psihografică - atitudinea față de risc și înclinația spre

aventura, împarte consumatorii în:
* alocentriştii, încrezători în propriile forte, impulsivi, adoră aventura.
Ei vor fi clienții parcurilor care propun distracții extreme, vor practica
alpinismul, întrecerile sportive (curse de cai, de automobile etc.),
sporturile periculoase;
* psihocentriştii, care prețuiesc siguranța, fiind neliniștiți și inhibați,
preferând să-și petreacă vacanta în locuri liniștite lipsite de risc și de
amenințări, pe care, eventual, le cunosc bine dinainte.
Se urmărește explicarea acestor comportamente pornind de la

variabilele demografice, iar personalitatea poate să fie considerată ca bază
segmentare dacă se observă că preferințele asupra unui produs sunt influențate
de trăsăturile individuale personale. De aceea, produsele vor fi realizate cu
acele caracteristici ce reflectă personalitatea consumatorilor cărora li se
adresează.
Realizarea unei segmentări de acest tip necesită de multe ori utilizarea
unor tehnici de cercetare și instrumente psihologice. Motivul pentru care se
3
utilizează segmentarea psihografică constă în credința că valorile comune
împărtășite de un anumit grup de consumatori le determină comportamentul de
cumpărare.
Segmentarea psihografică a consumatorilor se referă la:

a) criterii măsurabile și identificabile
b) mentalități, credințe, atitudini, percepții
c) criterii fizice
d) criterii fizice și mentalități
Rezolvare
O  O
2.3. Abordarea activități, interese și opinii (AIO)
Cercetătorii americani au privilegiul unei abordări prin activități,

interese, opinii (AIO) care rezumă stilul de viață al indivizilor, văzuți ca
persoane care trăiesc și își cheltuiesc timpul și banii. Activitățile pe care
oamenii le aleg, obiectele de care se înconjoară sau hainele pe care le poartă,
denotă apartenența lor (sau dorința de a aparține) la anumite grupuri sociale.
Studiile AIO încearcă să obțină o imagine globală a stilului de viață al unui
individ observând valorile care apar pornind de la activitățile sale, de la
centrele sale de interes, de la atitudinile sale față de locuință, loc de muncă,
consum și relații sociale.
Acest demers a devenit din ce în ce mai ambițios (datorită necesității de
a se acoperii câmpuri de activitate, de atitudini sau de valori din ce în ce mai
numeroase pentru a alege mai bine stilul de viață), ceea ce antrenează
chestionare și anchete foarte importante ce comportă anumiți itemi (formularea
opiniilor care au fost acceptate sau respinse conform gradului de apreciere), a
căror geneză relevă adesea un demers empiric.
Fiecare cercetare dezvoltă, în principiu, propria sa metodologie de
colectare a datelor, la care se alătură mijloacele de tratament diverse (analiza
factoriale și analiza discriminantă) care permit stabilirea unui număr limitat de
dimensiuni semnificative ale informațiilor.
Cei nouă itemi deficitari sunt următorii:
1) în fiecare săptămână îmi fac cumpărăturile din centrul orașului
2) urmăresc întotdeauna să fie o afacere bună atunci când îmi fac
cumpărăturile
3) în micile magazine mi se acordă mai multă atenție
4) restaurantele fac ca cumpărăturile să fie mult mai agreabile pentru
mine
5) ambianța marilor magazine este rece și impersonală
6) când observ o nouă marcă într-un magazin, o cumpăr întotdeauna
din curiozitate
7) este necesar să se dea comercianților locali o șansă să-și câștige
existența
8) dacă prețurile sunt mari consider că este vina marilor companii
4
9) cumpăr adesea din impuls
Abordarea activități, interese și opinii (AIO) are următorii itemi

deficitari:
a) nu cumpăr niciodată din impuls
b) în micile magazine nu mi se acordă mai multă atenție
c) este necesar să se dea comercianților locali o șansă să-și câștige
existența
d) ambianța marilor magazine este rece și impersonală
Rezolvare
OO
2.4. Tipologiile consumatorilor
Consumatorii își dezvoltă orientările de consum pe baza stilului lor de

viață și a personalității lor, aceste orientări exprimând atitudinea lor în ceea ce
privește diferitele magazine.
Consumatorii pot fi catalogați în funcție de:
* vârstă,
* sex,
* ocupație,
* temperament,
* caracter (profilul psiho-moral al personalității),
* de cunoașterea precisă a intențiilor de cumpărare.
A. Tipuri de consumatori în funcție de vârstă:
1. Copiii alcătuiesc un segment însemnat de consumatori datorită

faptului că participă alături de părinți la efectuarea cumpărăturilor;
influențează, de multe ori, mărimea cumpărăturilor. Ca tip de
consumatori, copiii prezintă următoarele caracteristici specifice:
diferențiază mai greu esențialul de neesențial; sunt influențați de
culorile vii ale produselor; sunt afectivi dar nu-și pot exprima cu
claritate dorințele.
2. Adolescenții reprezintă o categorie importantă de cumpărători, mai

ales pentru faptul că realizează, o serie de cumpărături, dintre care
dulciurile, ziarele, revistele, cărțile, discurile, articolele de toaletă și
produsele cosmetice, articolele de îmbrăcăminte cu notă predominant
sportivă. Trăsăturile specifice ale adolescenților: preferă produsele
cu ajutorul cărora își scot în evidentă personalitatea; manifestă
independentă în luarea deciziei de cumpărare; îi imită pe adulți dar
nu acceptă să se „vadă" aceasta; sunt timizi când vizitează
magazinele în mod individual, dar siguri pe ei în cadrul unui grup;
sunt sensibili la modul de prezentare a mărfurilor în magazin; doresc
5
să fie informați cu competentă, sfătuiți și ajutați, chiar dacă nu arată
acest lucru; doresc să li se acorde atenție, de aceea trebuie tratați cu
multă seriozitate.
3. Adulții, persoane mature reprezentând cea mai importantă categorie

de consumatori, decid singuri în toate împrejurările și în cunoștință
de cauză; au un comportament constant, gusturi și preferințe
diferențiate și stabile, experiență în domeniul consumului.
4. Persoanele în vârstă constituie un segment special de consumatori

cu următoarele caracteristici comportamentale: se atașează de
produsele existente de mult timp pe piață și față de metoda
tradițională de vânzare; sunt rezistenți la nou și la schimbare; o
anumită încetineală în luarea deciziei de cumpărare; apreciază la
mărfuri calități precum: utilitatea, rezistența, întreținerea ușoară;
sunt mai grijulii în privința cheltuielilor; consultă cu grijă prețurile,
asupra cărora sunt mai bine documentați; preferă vânzătorii mai
vârstnici față de care au mai mare încredere. Față de această
categorie de consumatori, vânzătorii trebuie să manifeste multă
înțelegere și răbdare.
B. Tipuri de consumatori în funcție de sex:
1. Femeile, reprezintă categoria cea mai numeroasă de consumatori și

au un comportament de consum caracterizat prin: sensibilitate mai
accentuată, trăind intens actul de cumpărare a unui produs; sunt
influențabile, manifestă preferință pentru noutăți; au spirit
gospodăresc mai dezvoltat; cunosc mai bine majoritatea produselor;
sunt mai exigente față de mărfuri și mai atente la prețul acestora; au
o atitudine mai critică față de munca vânzătorilor și caută să-și
impună părerea. De aici, necesitatea de a fi tratate cu foarte multă
atenție din partea vânzătorului, evitându-se contrazicerile.
2. Bărbații sunt consumatori deciși, hotărâți să nu piardă timpul

inutil; au mare încredere în propria persoana și de aceea nu primesc
ușor sfaturile personalului comercial, cunoscători a articolelor
tehnice și mai puțin a altora ceea ce îi determină să evite
cumpărăturile care îi pun în ”inferioritate"; apreciază, în general,
argumentele raționale care se aduc în favoarea produselor și mai
puțin cele de ordin afectiv. Personalul comercial trebuie să evite
poziția de sfătuitor, adoptând mai degrabă o atitudine din care să
rezulte că le apreciază priceperea și siguranța.
C. Tipuri de consumatori în funcție de ocupație
Profesiunea, pregătirea profesională determină, în anumite limite,

gusturile, preferințele și obiceiurile de consum ale indivizilor. În
această accepție se poate spune că există unele tipuri socio-
profesionale de consumatori distincte, pe zone geografice sau în
interiorul aceleiași localități. Astfel, elevii și studenții se orientează,
predominant, spre îmbrăcămintea sport, spre cărți și articole care le
servesc pentru studiu, în timp ce mecanicii auto, de exemplu, acordă o
atenție deosebită magazinelor sau raioanelor de specialitate.
6
D. Tipuri de consumatori în funcție temperament
1. Cumpărătorul cu temperament sangvin este vioi, energic, optimist,

sociabil, se adaptează ușor la situații noi de mediu, este sigur pe el,
îndrăzneț și rapid în luarea deciziei de cumpărare, dar nu acceptă cu
ușurință sfaturile vânzătorului.
2. Cumpărătorul cu temperament coleric este foarte nervos, își iese

repede din fire; fiind nestăpânit, foarte rapid și mobil, se decide
imediat asupra cumpărăturii; nu suportă contrazicerile, acceptând
destul de greu sugestiile vânzătorului.
3. Cumpărătorul cu temperament flegmatic este mai lent, calm,

răbdător, cu mimică și gesturi mai puțin expresive; mai rezervat și nu-
și exprimă vizibil gusturile și preferințele, chibzuind mult până la
decizia de cumpărare pentru care acceptă sugestiile vânzătorului.
4. Cumpărătorul cu temperament melancolic este foarte sensibil,

impresionabil, liniștit, nehotărât, având nevoie de sprijinul
vânzătorului, cu condiția ca acesta să fie delicat și plin de tact.
E. Tipuri de consumatori în funcție de caracter (profilul psiho-

moral al personalității)
1. Consumatorul dificil este foarte pretențios, se hotărăște greu,

respingând argumentele vânzătorului, chiar dacă nu are motiv. De
aceea se impune a fi tratat cu răbdare și să nu fie contrazis;
2. Consumatorul atotștiutor se consideră competent în legătură cu

orice produs, vrând să facă în orice împrejurare, dovada acestei
competențe. Vânzătorul trebuie să adopte un comportament din care
să rezulte acordul cu opinia unui astfel de consumator.
3. Cumpărătorul econom apreciază mai toate produsele în funcție de

bugetul său bănesc, chibzuind îndelung până când se decide să
cumpere, fiind foarte atent la prețul produsului. Vânzătorul trebuie să
insiste mai mult asupra calității și nu asupra prețului produsului.
4. Cumpărătorul impulsiv ia decizii de cumpărare în mod subit, fără

să se gândească prea mult; este impresionat de înfățișarea produsului,
de marca lui; de regulă acești consumatori nu admit să fie contraziși.
5. Cumpărătorul entuziast este impresionat repede de un produs pe

care-l laudă și-l admiră în mod excesiv. Vânzătorul trebuie să se
alăture acestui entuziasm al consumatorului întărindu-i convingerea că
a făcut o alegere bună.
F. Tipuri de consumatori în funcție de cunoașterea precisă a

intențiilor de cumpărare
1. Consumatorul hotărât știe precis ce vrea și mai ales știe că

produsul se găsește în magazinul respectiv. Sigur pe el, rapid în
gesturi, acesta vrea să fie înțeles și servit imediat.
7
2. Consumator nehotărât fie nu știe precis ce dorește, fie nu știe că
produsul dorit se află în magazin. Trebuie să fie tratat de către
vânzător cu atenție și înțelegere. Astfel de client este influențat de
modul de prezentare a mărfurilor în magazin
3. Consumatorul nemulțumit este persoana care nu găsește marfa

dorită sau nu a fost servită potrivit așteptărilor.
4. Consumatorul grăbit este persoana care se găsește întotdeauna în

mare criză de timp și nu-și permite să piardă timpul pentru a cumpăra,
renunțând la cumpărături în caz de aglomerație. O astfel de persoană
trebuie servită cât mai repede pentru a-i câștiga aprecierea.
Tipologia bazată pe orientările de cumpărare
Stone a identificat patru tipuri de consumatori: economic, moral,

indiferent și social -, această clasificare a fost verificată și de alți cercetători
care i-au acordat o mare validitate externă. Aceste tipuri se definesc astfel:
- consumatorul care urmărește să economisească (economic) caută să
găsească înainte de toate produse de calitate la prețuri cât mai
scăzute și cumpără de peste tot și nu este interesat nici de serviciile
personalizate și nici de contactele cu personalul din magazin;
- consumatorul care urmărește contactul uman (personalizing) este
tentat să stabilească relații individuale cu personalul de vânzare și
alegerea magazinului este influențată de calitățile umane ale
personalului, mult mai mult decât prețurile sau asortimentul;
- consumatorul etic este influențat de morală (ethical) se ghidează
după aspectele morale, alegând un magazin deoarece acesta este
mic (vrea să ajute micii vânzători) sau pentru că nu vinde carne din
import (urmărește să-și arate dezaprobarea față de politica acestor
țări);
- consumatorul indiferent (apathetic) nu așteaptă nimic particular de
la magazin, deoarece comoditatea constituie pentru el un criteriu
esențial de alegere a magazinului. Chiar dacă unii consideră această
tipologie ac fiind generală în comparație cu profilurile psihografice
ale consumatorilor de astăzi, el este util comercianților pentru a
înțelege mai bine dorințele clienților lor.
Tipologia bazată pe atitudinile față de produsele alimentare
Un studiu recent realizat de către The Coca Cola Retailing Research

Council despre obișnuințele alimentare ale consumatorilor americani și despre
comportamentul lor de magazinaj a stabilit o nouă tipologie a consumatorilor
de produse alimentare, care cuprinde șase grupe:
1) consumatorul lacom (avid shopper) acesta este clientul tip al
hipermagazinelor, urmărind afaceri bune. Provine din familii care
au un câștig considerabil pe an;
2) consumatorul presat/grăbit (hurried shopper) este consumatorul
care caută să câștige timp, ne vrând să-l piardă făcându-și
cumpărăturile;
3) consumatorul fără probleme/nestingherit (unfettered shopper) este
un consumator în vârstă (50-60 de ani) fără grija copiilor, cu
venituri relativ ridicate, care are timp să compare ofertele
magazinelor;
8
4) consumatorul "dezertor din bucătărie " sau „străin în bucătărie”
(kitchen stranger) frecventează puțin bucătăria și se regăsește
printre adulții fără copii, căsătoriți sau celibatari, care frecventează
mai mult restaurantele decât supermagazinele;
5) consumatorul reținut sau pasarea din bucătărie (kitchen bird) este în
vârstă, peste 70 de ani și mănâncă foarte puțin, de aceea, face
puține cumpărături;
6) consumatorul constrâns (constrained shopper) are un nivel redus de
instruire și resurse puține.
Tabelul 1. Tipologiile consumatorilor de produse alimentare
Tipologie 1985 2000

Consumatorul lacom 26 % 20 %
Consumatorul presat 17 % 15 %
Consumatorul fără probleme 13 % 16 %
Consumatorul "dezertor din bucătărie" 20 % 22 %
Consumatorul reținut 6% 7%
Consumatorul constrâns 18 % 20 %
* Sursă : Michael Sansolo, Rethinking the shopper, Progresive Grocer, 1989,
p.84.
Tipologii bazate pe avantajele cercetării
Plecând de la ideea că, consumatorul ia în considerare un vector de

criterii în ceea ce privește alegerea și selecționarea unui magazin, este posibil
să se prefigureze existenta tipologiilor consumatorilor bazate pe ierarhizarea
acestor criterii: fiecărei grupe i se va atribui un vector al alegerii omogene și
deci un anumit comportament de frecventare a punctelor de vânzare
particulare.
1) Pe baza acestui principiu al segmentării avantajelor cercetate, s-a
propus o tipologie a clienților magazinelor alimentare în funcție de
criteriile lor alege și s-au stabilit 5 grupe, asemănătoare cu cele
stabilite de către STONE, astfel: două tipuri "economice", două tipuri
"sociale" și un tip "indiferent". Tipul moralist nu poate să reiasă din
analiză, deoarece acesta din urmă nu urmărește criterii precise în
concepția unui magazin (bazate pe datele culese), dar stabilește
percepte ale comportamentului clientului n câmpul obligațiilor morale.
Toate tipurile prezentate au în comun anumite criterii cum ar fi:
ambianța magazinului și onestitatea comerciantului. În ceea ce
privește celelalte criterii, combinarea lor în așteptările clienților
permite previzionarea unor multiple politici comerciale.
Redăm în tabelul de mai jos (tabelul 2) diferite tipuri de așteptări ale

clienților în legătură cu un magazin alimentar.
9
Tabelul 2. Tipurile de așteptări ale consumatorilor referitoare la un
magazin alimentar
Criterii de Indiferenții Socialii Economicii

alegere Motorizați Pietoni Reci Umani
Cele mai Apropiere Amabilitate Amabilitate Aranjare Prețuri
importante Oră de Aranjare Asortiment Prețuri reduse
deschidere Parcare Apropiere reduse Amabilitate
Rapiditate Promoții Asortiment
Mai puțin Amabilitate Prețuri Prețuri Apropiere Aranjare
importante Promovare reduse reduse Rapiditate Oră de
Servicii Apropiere Parcare Oră de deschidere
deschidere Promoții
2) Pornind de la lucrările lui Lusch, care expune utilizarea posibilă a

segmentării prin avantajele cercetate în maniera analizării clientelei unui punct
de vânzare, Filser a stabilit existenta a 4 segmente de consumatori omogeni,
demonstrând că fiecare segment are un comportament omogen în ceea ce
privește alegerea magazinului și frecventarea acestuia. Acest studiu s-a realizat
pentru magazinele alimentare și s-a bazat pe cotarea importanței acordate
criteriilor de alegere a magazinului, luându-se în considerare diferitele situații
de cumpărare. Consumatorul trăiește mai întâi situația de cumpărare și apoi o
asociază criteriilor de alegere între diferite tipuri de comerț. Consumatorul nu
posedă un sistem de criterii de alegere stabile pentru marile familii de produse.
Tabelul 3 prezintă concluziile acestei cercetări. Clasele 1 și 2 au
așteptări comparabile în ceea ce privește calitatea și prospețimea produselor.
Diferența cea mai sensibilă între cele două tipuri apare la criteriile de
comoditate (apropierea de domiciliu sau de locul de muncă și ora de
deschidere), mult mai importantă în sistemul de preferințe este clasa 2. Clasa 3
prezintă un sistem foarte redus, făcând apel la un număr limitat de criterii
pentru fiecare circumstanță de cumpărare. Criteriile de amplitudine a orarului
și apropierea sunt caracteristicile de preferință ale acestui segment. Clasa 4
poate să fie considerată ca fiind segmentul "economic" al eșantionului.
Caracterul operațional al acestei tipologii este sporit de introducerea
diferitelor situații de cumpărare. Spre exemplu, se constată că împărțirea pieței
de mărfuri grupate într-una singură (one stop shopping) s-a operat în două
segmente :2/3 dintre consumatori sunt sensibili la prospețimea produselor, pe
când doar 1/3 preferă să aleagă un magazin doar în funcție de prețuri.
Această formulare a strategiei unui punct de vânzare pornește de la o
reflexie asupra avantajelor urmărite de către clientelă, avantaje ce au fost
subliniate de către Miller și Grandin, conducând la identificarea
caracteristicilor viitoarelor inovații comerciale.
10
Tabelul 3. Caracteristicile claselor de repartiție a avantajelor urmărite
Clase 1 2 3 4
Cumpărături 1. Prospețime 1. Prospețime 1. Preț 1. Preț
ocazionale 2. Preț 2. Calitate 2. Orar 2. Alegere
3. Calitate 3. Preț 3. Alegere 3. Prospețime
4. Alegere 4. Alegere 4. Calitate 4. Calitate
5. Orar 5. Prospețime
6. Apropiere de
domiciliu
Zile de 1. Calitate 1. Cheltuieli 1.Calitate 1. Preț
sărbătoare 2. Prospețime 2. Calitate 2. Cheltuieli 2. Cheltuieli
3. Alegere 3. Alegere 3.Originalitat 3. Alegere
4. Originalitate 4. Originalitate e 4. Calitate
5. Preț 5. Preț 4. Alegere
Ieșirea de la 1. Prospețime 1. Cheltuieli 1. Orar 1. Apropierea
serviciu 2. Orar 2. Apropierea de 2. Apropierea de domiciliu
3. Calitate locul de muncă de locul de 2. Orar
4. Apropiere de 3. Orar muncă 3. Preț
locul de muncă 4. Calitate 3. Apropierea 4. Cheltuieli
5. Preț 5. Preț de domiciliu 5. Apropierea
6. Apropiere de 6. Apropierea de de locul de
domiciliu domiciliu muncă
Cumpărături 1. Cheltuieli 1. Cheltuieli 1. Apropierea 1. Apropierea
curente 2. Calitate 2. Calitate de domiciliu de domiciliu
3. Apropierea de 3. Apropierea de 2. Calitate 2. Cheltuieli
domiciliu domiciliu 3. Cheltuieli 3. Preț
4. Preț 4. Orar 4. Orar 4. Orar
5. Orar 5. Preț
6. Apropierea de
locul de muncă
Vizite 1. Cheltuieli 1. Calitate 1. Orar 1. Apropierea
improvizate 2. Apropierea de 2. Cheltuieli 2. Apropierea de domiciliu
domiciliu 3. Apropierea de de domiciliu 2. Orar
3. Orar domiciliu 3. Preț
4. Calitate 4. Orar 4. Cheltuieli
5. Preț 5. Calitate
6. Alegere
Tipologii bazate pe implicarea consumatorului
Implicarea consumatorului în realizarea produselor a devenit un

concept important pentru marketing și publicitate și astfel s-a definit ca o stare
neobservabilă de motivație, excitare sau de interes creată de un obiect sau o
situație specifică și care antrenează comportamente la nivelul de căutare și de
tratament al informației și luării deciziei. Chiar dacă sunt unele rezerve în ceea
ce privește operaționalizarea acestui concept, introducerea sa în domeniul
distribuției este necesară. Williams, Printer și Nicholas au prezentat o tipologie
a consumatorilor produselor alimentare bazată pe gradul de implicare atât a
politicilor de preț, cât și politicilor de servicii la client (în sens larg al
termenului) puse în practică de către magazinele alimentare. Aceste două
dimensiuni comerciale apar ca fiind foarte importante în acest sector de
activitate.
11
Au fost identificați patru tipuri de consumatori, pe baza unei slabe sau
puternici implicării ale celor două dimensiuni (tabelul nr. 4).
Tabelul 4. Tipurile de consumatori în funcție de practicile de preț și de

politicile de servicii la client
Practicile de preț
Implicare puternică Implicare slabă
Politicile de Implicare slabă Consumator implicat Consumator
servicii la practic
client Implicare slabă Consumator economic Consumator
indiferent
Cele patru grupe sunt următoarele : implicații, indiferenții, practici,

economicii și au fost validate empiric de către autori. Aceste tipologii le-au
permis să elaboreze strategii eficiente de atragere a fiecărei categorii de
consumatori :
1) Consumatorii implicați considerau cumpărăturile ca fiind o
activitate importantă și de aceea, o localizare comodă, cu facilități de
cumpărare, prețuri competitive, o activitate promoțională puternică
vor fi percepute favorabil.
2) Consumatorii indiferenți sunt cei mai dificil de influențat deoarece
consideră activitatea de cumpărare ca fiind una secundară și nu sunt
atenți la politica comercială a magazinelor. Pot fi atrași exploatându-le
comoditatea prin publicitate pe teme de localizare, de rapiditate a
realizării cumpărăturilor, facilități de parcare sau orice alte mijloace
de ale face ca cumpărăturile ușoare, rapide și mai puțin penibile.
3) Consumatorii practici sunt adesea cei mai fideli și formează grupul
cel mai interesant. Temele de comunicare insistă pe localizare,
facilitate de parcare, buna organizare a magazinului, timp de așteptare
la casă redus, pot fi exploatate cu succes.
4) Consumatorii economici au o orientare majoră a comportamentului
lor de cumpărare către prețurile reduse, promoții ale magazinului,
cupoane de reducere și sunt atrași prin toate mijloacele de publicitate
asupra prețurilor.
Această tipologie a consumatorilor este orientată către identificarea

instrumentelor de marketing pe care comerciantul le poate aplica pentru a
influenta într-un anumit sens alegerea anumitor segmente ale clientelei, mai
repede decât să caute cauzele anumitor comportamente de magazinaj, cum ar fi
tipologia psihologică, de exemplu.
Forța câmpului de investigație constituită prin cercetarea profilurilor de
consumatori sau tipologii ale clientelei în sectorul de distribuție se explică prin
practicile de segmentare a pieței.
Pe baza orientărilor de cumpărare, Stone a identificat 4 tipuri de consumatori,

astfel:
a) economic, indiferent, social și flexibil
12
b) moral, economic, psihologic și indiferent
c) indiferent, economic, moral și social
d) sociologic, indiferent, econom și moral.
Rezolvare
OOO
2.5. Comportamente specifice de cumpărare
Vom prezenta două comportamente de cumpărare particulare și

generale: comportamentul de fidelitate față de magazin și comportamentul
impulsiv.
A. Comportamentul de fidelitate față de magazin
Obișnuințele joacă un rol major în procesul de cumpărare și s-au

constat anumite regularități în comportamentul consumatorilor. Astfel, alegerea
regulată a unei mărci a făcut obiectul a multiple studii, iar atenția a fost mult
mai puțin îndreptată către alegerea regulată a unui magazin. Aceasta se poate
explica, în parte, prin puterea economică a fabricanților înainte de a se
moderniza distribuția. Astăzi fidelitatea față de un anumit magazin și relația sa
cu fidelitatea față de o anumită marcă, implică atât producătorii și distribuitorii
la nivelul alegerii politicilor de distribuție.
Conceptul de fidelitate față de magazin este o noțiune care, considerată
la modul general, pare destul de clară. Dimpotrivă, definirea sa științifică și
delimitarea sa ridică probleme delicate, trimițând la probleme de măsură.
Ce înseamnă în mod precis fidelitate ?
Este o problemă frecventă cu care se confruntă consumatorii în
schimbarea magazinului ?
Termenul de fidelitate față de magazin este un concept comod pentru a
descrie activitatea de magazinaj, dar multiplele sale fațete îl face imprecis.
Se pot stabili două grupe de componente ale fidelității:
- elementele axate pe comportamentele observate (rezultat);
- elementele centrate pe procesele psihologice care vin să explice acest
rezultat (preferințe și atitudini).
Aceste componente au dat loc la numeroase măsurări: fie de simple

abordări descriptive și operaționale, fie măsurări sintetice, puternic
matematizate.
Măsurări descriptive
Au avantajul că trimit la o experiență comună și sunt foarte ușor de

înțeles, chiar dacă punerea lor în aplicare este adesea delicată.
1) Abordarea prin nivelul de activitate în magazinaj.
Dacă fidelitatea este un element fundamental al comportamentului de
cumpărare, aceasta trebuie să se reflecte în nivelul general de activitate
de cumpărare.
2) Abordarea prin identificarea consumatorilor.

Constă în recenzarea diferitelor tipuri de comportament care ar putea să
existe în mod empiric, apoi se plasează fiecare consumator într-unul din
aceste tipuri. Astfel, B. THOMPSON a identificat trei categorii de
13
fidelitate pentru consumatorii unui supermagazin, pornind de la
cumpărăturile efectuate la sfârșit de săptămână:
- cei care sunt "fideli absoluți" (unui magazin);
- cei care sunt fideli la două trei magazine;
- cei infideli (frecventează magazinele în mod neregulat).
Coskun Samli a recurs la segmentarea socio-economică pentru a

distinge consumatorii "fideli" de cei "mai puțin fideli" din trei tipuri
diferite de magazine.
3) Abordarea prin indicatori simpli.
a) Proporția cumpărăturilor, care exprimă un procent ce reprezintă

cumpărăturile efectuate dintr-un anumit magazin în raport cu
ansamblul cumpărăturilor:
- fie în cantitățile cumpărate (studiu asupra produsului);
- fie suma cheltuită (studiu asupra unui sector).
Cunningam utilizează acest ultim mijloc pentru a determina (pe o

perioadă de un an), prima loialitate față de un magazin (the first store
loyalti), apoi a doua loialitate, etc. Această primă fidelitate variază
considerabil pentru o familie: de la 19 % la 92 %. Autorul remarcă
între altele, că 6 magazine sunt suficiente pentru a realiza 90 % din
cheltuielile alimentare.
b) Numărul de magazine frecventate într-o perioadă dată. Tate a
stabilit o relație între acest număr (4 la 5) stabilit pentru un an și
"prima fidelitate" în cazul cumpărăturilor alimentare efectuate într-un
supermagazin.
c) Numărul de "grupe" (runs) definit ca o succesiune de alegeri

identice ale magazinului.
d) Lungimea secvenței frecventării aceluiași magazin. Această măsură
completează pe cea a numărului de "grupe". Cu cât numărul de grupe
este mai slab, cu atât secvențele de frecventare succesive ale aceluiași
magazin au șansa de a fi mai lungi. Ceea ce permite reperarea unui
comportament stabil în interiorul unei perioade sau, dimpotrivă lipsa
unei stabilități globale.
Măsurări sintetice
1) Abordarea prin indici.
Fiecare dintre măsurările simple precedente au fost insuficiente pentru a

defini un anumit tip (sau grad) de fidelitate. De aceea, anumiți cercetători au
urmărit să alcătuiască un index compozit capabil să dea o vedere de ansamblu
asupra fidelității.
a) Enis și Paul au calculat un indice de fidelitate față de magazin bazat
pe media geometrică a trei indici: procentul cheltuielilor; numărul
magazinelor frecventate; numărul magazinelor schimbate. Acest
indice a fost testat cu succes pe un panel de consumatori care l-au
găsit atractiv.
b) Carman a dezvoltat un indice sintetic al fidelității pornind de la
noțiunea de entropie. Este vorba despre o apreciere a incertitudinii
dintr-un sistem probabilist. Gradul de incertitudine pe care-l poate
14
avea asupra apariției unui eveniment este invers proporțional cu
probabilitatea acestui eveniment. Cu cât această probabilitate este mai
mare, cu atât există mai puține șanse de a evalua greșit realizarea sa.
Acesta este cel mai sigur indice de determinare a gradului de
fidelitate, fiind în același timp și ușor de interpretat.
2) Abordarea prin modele
a) Primul model stohastic de fidelitate față de un magazin a fost

conceput și testat de către Aaker și Jones ce au examinat alegerea unui
magazin pornind de la secvențele de cumpărare (spre exemplu, cinci
cumpărături succesive ale unui anumit produs) și au calculat frecvența
relativă cu care cea de-a cincea cumpărare este făcută într-un magazin
din care s-au făcut și celelalte patru alegeri. Astfel, ei au utilizat pentru
aceasta modelul liniar și au constatat că mai multe persoane au
frecventat un magazin pentru a cumpăra un anumit produs și apoi au
continuat să frecventeze acest magazin și pentru a cumpăra alte
produse.
b) Cel de al doilea model de fidelitate față de magazin a fost conceput
de către statisticieni, fiind aplicat, mai întâi, pentru a măsura
fidelitatea față de o anumită marcă, deoarece este un model cu două
variabile: cucerirea pieței și frecvența cumpărăturilor (inclusiv
cumpărăturile repetate) sub condiția stabilității mediului, fiind
cunoscut sub numele de modelul NBD (NBD model). Jephcott l-a
utilizat cu succes în previziunea frecventării unui magazin.
Relațiile dintre fidelitatea magazinului și alte variabile de

marketing
Justificarea tuturor metodelor de măsurare a fidelității față de magazin

se bazează pe utilizarea altor variabile de marketing. De aceea, se pun
următoarele întrebări:
- Fidelitatea față de magazin corespunde profilului consumatorilor?
- Fidelitatea față de magazin conduce la cheltuieli mai mari din partea
consumatorului ?
- Există o relație între fidelitatea magazinului și fidelitatea mărcii?
- Se poate stabili o legătură între fidelitatea față de magazin și anumite
atribute ale acestuia ?
- Cum se integrează schimbările pe termen lung în structura
comercială și variațiile pe termen scurt în obișnuințele de magazinaj?
1) Fidelitatea și profilul consumatorilor
Variabilele de segmentare (socio-economice sau psihografice) au fost

puse în legătură cu fidelitatea față de magazin. Cel mai mare studiu în acest
domeniu este cel al lui Carman, care a reținut 40 de variabile și prin tehnica
regresiei multiple a urmărit să identifice cele mai puternice elemente de
legătură pentru măsurarea entropică a fidelității față de magazin. Rezultatele la
care a ajuns sunt ambigue, nici o variabilă nu apare ca un bun predicator al
fidelității. De aceea, propune două profiluri ale consumatorilor:
- consumatorul infidel este o femeie de interior care poartă un mare
interes bucătăriei și cumpărăturilor, are mijloace financiare și dispune
de timp pentru realizarea cumpărăturilor;
15
- consumatorul fidel este o femeie care lucrează (clasă socială de nivel
mediu).
Studiul realizat de către Enis și Paul nu aduce informații de superioare

bazate pe 16 variabile psihologice (nici o legătură aparentă). Totuși, pentru 7
variabile socio-economice au constatat o relație între indicele lor de fidelitate,
nivelul de instruire și tipul de ocupație al membrilor familiei. În cele două
cazuri, această relație este inversă.
2) Fidelitatea și importanta cheltuielilor
Această relație interesează distribuitorii, deoarece există și este benefică

pentru dezvoltarea fidelității clientelei magazinului lor.
Această problemă are două fațete:
- Problema legată de a ști dacă există o relație între fidelitatea față de
magazin și suma cheltuielilor totale. Răspunsul este NU. Carman a
lansat ipoteza că acei consumatori fideli care utilizează o strategie de
magazinaj, cheltuiesc mult mai puțin pentru cumpărăturile lor,
profitând mai ales de promoții, însă această ipoteză nu este verificată.
- Se pune întrebarea dacă un consumator fidel odată ce și-a ales
magazinul cheltuiește mai mult decât un consumator infidel. Enis și
Paul, precum și Tate au ajuns la concluzia că DA. Însă această
problemă rămâne deschisă pentru a se ști dacă gospodinele cheltuiesc
mai mult în acest magazin deoarece vin mai des sau pentru că îi sunt
fidele. TATE propune să se rețină suma cheltuită pe o vizită și nu
suma cheltuită în total, pentru a se estima relația cheltuieli/fidelitate
față de magazin.
3) Fidelitatea față de magazin și față de marcă
Fidelitatea față de marcă nu poate fi generalizată la toate domeniile de

cumpărare
B. Comportamentul impulsiv de cumpărare
Acest comportament a fost subiect de cercetare pentru distribuitori după

introducerea liberului serviciu în magazinele alimentare, consumatorul fiind
direct solicitat de către produs, deoarece nu există nici un consilier de vânzare.
Comerciantul dorește favorizarea cumpărăturilor spontane din partea clienților
săi. Generalizarea vânzării vizuale în ansamblul comerțului cu amănuntul a
făcut ca majoritatea comercianților să fie foarte atenți la comportamentul de
cumpărare. Cu toate aceste măsuri de precauție, comportamentul impulsiv de
cumpărare nu poate fi controlat.
O serie de studii americane și franceze au determinat importanta
comportamentului impulsiv de cumpărare și au stabilit factorii care-l
determină:
- primul se referă la cumpărăturile din impuls, fără optica unei utilizări
profesionale, fiind definit ca ceva neprevăzut de către consumator
înainte de a intra în magazin;
- cel de al doilea loc în cumpărăturile din impuls îl ocupă maniera în
care a fost luată decizia (rapid, pe baza unei informări limitate etc.);
- cel de al treilea, de natură empirică, reține o viziune globală a
cumpărăturilor din impuls și stabilește o tipologie a acestor
comportamente.
16
Abordarea operațională
Comportamentul impulsiv de cumpărare este definit în funcție de locul

și de momentul luării deciziei și este considerat ca orice comportament al
clientului care nu a prevăzut și nici nu și-a planificat anterior acest
comportament.
1) Stern adâncește acest concept diferențiind patru categorii ale
comportamentului impulsiv de cumpărare:
- comportamentul impulsiv de cumpărare pur, motivat de noutatea sau
de nevoia de evaziune și care iese din tiparele obișnuite de cumpărare
(este rar întâlnit),
- comportamentul impulsiv de cumpărare reamintit, apare atunci când
clientul cumpără un produs nou, la vederea căruia își reamintește de o
experiență anterioară,
- comportamentul impulsiv de cumpărare de sugestie, intervine atunci
când consumatorul vede produsul pentru prima oară și își imaginează
ce nevoi poate acoperi cumpărându-l. Apare aici o evaluare rațională
și funcțională a produsului în opoziție cu caracterul emoțional al
comportamentului impulsiv pur,
- comportamentul impulsiv de cumpărare planificat regrupează
cumpărăturile pe care clientul nu dorește să le facă decât dacă
beneficiază de oferte promoționale.
Grila deciziilor de cumpărare stabilită de către Pillet (tabelul 5)

clarifică, în aceeași optică operațională, caracterul fundamental al "non
previziunii" în conceperea comportamentului impulsiv de cumpărare.
Utilizând criteriul locului luării deciziei pentru a defini comportamentul
de cumpărare impulsiv, Stern a permis măsurarea importanței cumpărăturilor
neprevăzute în raport cu altele, atât în ceea ce privește produsele, cât și anumite
tipuri de magazine.
Tabelul 5. Grila deciziilor de cumpărare stabilită de către PILLET
Previziuni Cumpărături realizate Cumpărături

Marca x Marca y nerealizate
Previziune asupra Cumpărare Cumpărare Previziune nerealistă
produsului și mărcii prevăzută realizată prevăzută
modificată
Previziune asupra unui Cumpărare prevăzută precizată Previziune nerealistă
singur produs
Lipsa previziunii Cumpărare impulsivă
2) Amploarea cumpărăturilor efectuate din impuls

Importanta acestor cumpărături în raport cu altele a fost pusă în
evidentă în studiile americane realizate de societatea Du Pont De Nemours în
supermagazine. Aceste studii au fost urmate de altele elaborate de către Kollat
și rezultatele lor au fost comparate de către cercetătorii francezi de la IRSEC.
Atenția acordată supermagazinelor, apoi marilor magazine s-a bazat
pe ideea că aceste cumpărături impulsive nu se pot produce decât în
magazinele «în care toate mărfurile propuse sunt expuse și în care clientul nu
primește nici un ajutor din partea vânzătorilor ».
17
3) Produsele și magazinele care sunt implicate în comportamentul
impulsiv de cumpărare
Într-un mod general, se pare că nu există produse care prin esența lor
să genereze un comportament impulsiv de cumpărare, totuși unele produse se
pretează acestui comportament.
Stern a constatat că acestea sunt produse alimentare (dulciuri,
prăjituri, cornuri) fără a se exclude însă, produse precum pliculețele de supă,
cafeaua solubilă, revistele sau anumite jucării care prefigurează profilul unui
produs ce poate fi cumpărat din impuls:
- dimensiuni reduse;
- prețuri unitare reduse;
- perioadă de utilizare limitată;
- nu corespunde unei nevoi esențiale.
Nu trebuie să se creadă că produsele de largă utilizare sau cele noi sunt

străine de comportamentul impulsiv de cumpărare, sau mai mult, că toate
articolele unei categorii de mărfuri ce pot genera un comportament impulsiv de
cumpărare au aceeași rată de impulsivitate.
Prasad a demonstrat faptul că rata cumpărăturilor neprevăzute variază,
pe de o parte în funcție de produs, iar pe de altă parte în funcție de tipul de
magazin.
4) Circumstanțele comportamentului de cumpărare din impuls
Aceste circumstanțe sunt strâns legate atât de individ, cât și de magazin.

a) Cadrul de acțiune dirijat de către consumator apare ca:
- O parte a cumpărăturilor din impuls ce cresc, în general, cu numărul
produselor cumpărate și suma totală cheltuită pentru aceste
cumpărături.
- Procentajul cumpărăturilor din impuls este mult ridicat dacă
consumatorul merge într-un magazin pentru a-și face cumpărăturile
pentru întreaga săptămână, decât dacă merge pentru a face
cumpărături ocazionale.
- Existența unei liste de cumpărături dacă aceasta cuprinde mai puțin
de 15 articole nu exercită nici o influență deosebită asupra
procentajului cumpărăturilor din impuls, peste 15 articole această listă
devine o frână pentru cumpărăturile din impuls.
b) Cadrul de acțiune oferit de magazin
Mai multe studii au demonstrat că stimulii interni ai magazinului pot să

favorizeze cumpărăturile din impuls. În acest context se poate aminti:
- prezentarea produselor pe raioane;
- complementaritatea produselor prezentate alăturat;
- locul destinat produselor;
- promovarea produselor promoționale și cu reducere de preț.
Abordarea cognitivă și emoțională
1) Comportamentul impulsiv de cumpărare este de natură cognitivă

fiind definit în funcție de maniera în care se ia decizia. Această nouă concepție
este prezentată de către Antoni și Shenson, care au subliniat interesul limitat al
"locului de decizie" dacă se analizează împreună cu decizia, bazându-se, pentru
a se justifica, pe două situații:
18
a) Presupunem că un consumator privește la televizor și vede un clip
publicitar pentru un nou sortiment de cafea și decide să-l cumpere cu
prima ocazie, ceea ce și face.
b) Un alt consumator intră într-un magazin și vede pentru prima oară
un sortiment de cafea, apoi, după comparații îndelungate cu alte
sortimente de cafea se decide să-l cumpere.
Conform viziunii operaționale a lui STERN, și împotriva oricărei

logici, primul caz nu este considerat ca fiind impulsiv, cu toate că este puternic
emoțional, pe când cel de al doilea, cu toate că a trecut ceva timp pentru a se
decide să cumpere și cu toată raționalitatea sa aparentă, este considerat ca fiind
un comportament impulsiv de cumpărare.
Autorii propun o definiție a comportamentului impulsiv de cumpărare
pentru care elementele de informare obținute și timpul necesar pentru a lua
decizia de cumpărare sunt inferioare, într-un mod semnificativ, timpului
"normal" utilizat pentru luarea aceleiași decizii, pentru produse identice și
similare.
Această definiție introduce comportamentul impulsiv de cumpărare în
câmpul analizei cognitive a comportamentului uman, ceea ce reprezintă o
îmbogățire considerabilă a conceptului, dar ne se pliază exigențelor unei
evaluării cantitative (măsurarea cantității informațiilor utilizate, timpul
"normal" de luare a deciziilor, mărimea "ansamblului de considerente" pentru
produsele similare în ochii consumatorilor). Din acest motiv, abordarea nu a
furnizat informații cifrice ale comportamentului impulsiv de cumpărare.
2) Comportamentul impulsiv de cumpărare este de natură emoțională.
Cumpărătorul impulsiv este persoana ce are tendința de a cumpăra

lucruri pe care nu a planificat să le achiziționeze, însă le achiziționează dintr-o
senzație puternică, ce are baze emoționale. Cumpărătorul nu se poate abține
impulsului de moment, chiar dacă, de cele mai multe ori, produsul în sine nu
are o necesitate imediată.
Există forme variate de exprimare a acestui “sindrom”, de la cele banale
(la cele acute, vecine cu disfuncția psihologică. Sunt persoane care de fiecare
dată când pleacă în oraș TREBUIE să vină acasă cu ceva, indiferent dacă au
nevoie sau nu de acel produs. Desigur, există preferințe, dar în general,
cumpărătorul impulsiv acționează pur și simplu, fie asupra genului de produse
care îl tentează, fie asupra altui obiect față de care simte o nevoie extremă.
Exista câțiva factori care acționează asupra consumatorului și care îl
pot transforma în cumpărător impulsiv:
 lipsa unei liste de cumpărături;
 lipsa unei atitudini de autocontrol (disciplina autoimpusă) față de actul
de cumpărare;
 o stare de frustrare (indiferent de cauza);
 o stare de nervozitate, stres sau neliniște;
 tehnicile de persuasiune din partea magazinelor;
 tehnicile de persuasiune din partea producătorilor.
Două dintre cele mai recente anchete din SUA s-au concentrat doar
asupra emoțiilor și gândurilor intime pe care pe probează consumatorul,
înainte, în timpul și imediat după cumpărarea unui produs din impuls. Aceste
emoții pot să se rezume în cinci dimensiuni principale care stabilesc diferențele
dintre cumpărăturile realizate din impuls și cele non-impulsive:
- simte o dorință de a acționa adesea spontan;
19
- este într-o stare de dezechilibru psihic;
- încearcă un conflict psihic asemănător cu o dorință de nesupunere;
- încearcă o oboseală (descurajare) în evaluarea rațională a alegerii;
- consumă fără a se gândi și fără să privească consecințele.
Sub această nouă lumină, într-un comportament impulsiv de cumpărare,

produsul însuși nu este luat în considerare, ci doar consumatorul cu gândurile și
emoțiile sale formează baza.
Abordarea empirică
Se datorează, în mod esențial, lui Leblanc-Maridor care, pe baza

întreținerilor nedirecționate și a chestionarelor a stabilit 9 componente ale
comportamentului impulsiv de cumpărare:
- cumpărături neprevăzute;
- cumpărături efectuate rapid;
- cumpărături efectuate fără a se face comparația;
- cumpărături inutile;
- cumpărături eficiente;
- cumpărături care pot fi nerezonabile pentru buget;
- cumpărături efectuate singur;
- cumpărături pentru sine;
- cumpărături de compensare sau de recompensare.
Utilizând o analiză factoriale pentru a determina factorii principali ai

acestui ansamblu, autorul a concluzionat că "comportamentul de cumpărare din
impuls este un comportament neprevăzut, rezervat pentru cumpărăturile de
bună calitate efectuate rapid, fără comparație, în general singur și când
consumatorul se află într-o formă mai deprimantă decât de obicei".
1) Această opinie a fost testată pentru a se ști dacă corespunde unui

"consens" împărtășit și de alte persoane interogate sau nu este decât rezultatul
"mediu" al opiniilor diversificate. Se pare că nici criteriile demografic (vârstă,
sex), nici cele socio-economice (venit, nivelul studiilor) nu pun în periodic
stabilitatea acestor concluzii.
2) Analizând natura comportamentului de cumpărare din impuls și

pornind de la produsele implicate, locurile de cumpărare, prețurile plătite,
circumstanțele de cumpărare, Leblanc-Maridor a determinat o tipologie de
cinci comportamente cumpărării din impuls:
a) Cumpărăturile așa numite "mici nebunii" sunt făcute în principal de
către tinere cu o vârstă mai mică de 20 de ani, cu un nivel de studii
mediu. Se referă la bijuterii și produse alimentare cu prețuri mici.
Aceste cumpărături sunt realizate în mari suprafețe comerciale.
b) Cumpărăturile așa numite "mari nebunii" sunt caracteristice
populației masculine (12 % au o vârstă mai mică de 20 de ani).
Produsele au prețuri ridicate și sunt articole foto, electrice, electronice,
accesorii auto și moto.
c) Cumpărăturile "coup de foudre" (dragoste la prima vedere) sunt
caracteristice femeilor cu vârste cuprinse între 20 și 50 de ani. Locul
privilegiat îl ocupă îmbrăcămintea ce are prețuri considerabile și care
este achiziționată atunci când au loc solduri în magazinele importante.
20
d) Cumpărăturile "hobby" sau "domeniu rezervat" sunt caracteristice
bărbaților cu vârste cuprinse între 20 și 50 de ani care achiziționează
articole casnice sau utilaje, la prețuri ridicate.
e) Cumpărăturile "cadou pentru alții" interesează persoanele în vârstă
(peste 55 de ani). Aceste produse sunt destinate altora sau sunt pentru
"casă", au prețuri medii și sunt asociate cu soldurile din magazine.
Această tipologie pune clar în evidentă comportamentul cumpărăturilor

din impuls pentru diferite categorii de persoane, în funcție de sex, vârstă, nivel
de cultură etc.
Profilul unui produs ce poate fi cumpărat din impuls este următorul:
a) prețuri unitare reduse, dimensiuni mari,

b) perioadă de utilizare limitată, corespunde unei nevoi esențiale, prețuri
unitare reduse,
c) dimensiuni reduse, perioadă de utilizare limitată, nu corespunde unei
nevoi esențiale,
d) corespunde unei nevoi esențiale, prețuri mari.
Rezolvare
OOO
Rezumat
Unitatea de învăţare Nr.2. prezintă tipologiile segmentărilor

(demografică și socio-economică, precum și psihografică). Prezintă elemente
ale abordării activități, interese și opinii (AIO). O abordare detaliată a
tipologiilor consumatorilor se continuă cu analiza critică a comportamentelor
specifice de cumpărare.
21
Unitatea de învăţare 3. INFLUENŢELE MEDIULUI ASUPRA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Cuprins:
3.1. Motivele pentru care un consumator alege un anumit magazin
3.2. Factorii generali care influențează comportamentul consumatorului
3.3. Procesul de alegere a magazinului de către consumator
 să evaluați motivele pentru care un consumator
alege un anumit magazin
 să discutați fiecare factor general care influențează
comportamentul consumatorului
1998.
1992.
Iași, 1979.
2016.
3.1 Motivele pentru care un consumator alege un anumit magazin
Problema legăturii fizice și mentale ce se stabilește între client și

magazin este o problemă fundamentală și complexă ce a suportat numeroase
investigații în ultimii ani.
De ce merg oamenii la magazin?
Există anumite motive specifice în afară de faptul “că au nevoie de a
cumpăra ceva”?
Se poate avansa ideea că motivația pentru cumpărături nu se găsește
doar în conținutul produsului căutat ci și în activitățile proprii magazinului.
1
Tauber, bazându-se pe interviurile calitative și pe comentariile
circuitelor magazinelor a descoperit numeroase motive pentru care oamenii
merg în magazine și le-a regrupat în două categorii:
- motive personale;
- motive sociale.
Motivele de ordin personal sunt în număr următoarele:
1. Jucarea unui anumit rol
Multe activități personale corespund unor comportamente nepotrivite,

unor jocuri și roluri legate de statutul social. Fiecare individ se integrează într-
un anumit statut social și se adaptează rolurilor ce-i sunt asociate, găsind astfel
o anumită voință de a participa la activități particulare.
Spre exemplu, menajera trebuie să joace un rol de paznic al locuinței
și să o întrețină zilnic. În acest cadru, achiziționarea produselor alimentare îi
revine în mod constant, cu toate că există numeroase tentative de a se livra
produsele la domiciliu, acestea nu sunt agreate de către menajeră care vede în
această activitate de realizare a cumpărăturilor un suport pentru întărirea
statutului social pozitiv pe care-l are.
2. Ieșirea din cotidian
Realizarea cumpărăturilor oferă o diversificare interesantă pentru

persoanele preocupate care se confruntă cu o anumită repetitivitate a
activităților zilnice; constituind un fel de recreare de care pot să profite gratuit
(acces liber) fără formalizări excesive (în mod curent cele legate de
îmbrăcăminte) și într-un mod total neprevăzut. Astfel, succesul centrelor
comerciale este atestat de această activitate de petrecere a timpului vizitând
magazinele, iar manifestările comerciale, precum diversele expoziții,
încurajează acest aspect.
3. Punerea la curent cu ultimele noutăți din domeniul modei
Vizitând un magazin o persoană poate să învețe foarte multe despre

moda momentului, despre tendințele viitoare, despre îmbrăcăminte, decorațiuni
interioare sau, mai mult, despre echipamentele electronice și casnice.
30 - 40 % dintre clienții marilor magazine afirmă faptul că “privesc
noile articole și caută noi idei”. Această atitudine contribuie la modul de a face
cumpărăturile cât mai agreabile și de a facilita distribuirea noilor produse.
Robertson demonstrează faptul că anumite segmente ale populației
sunt predispuse să cumpere, fără întârziere, aceste noutăți, pe când alții se
mulțumesc să le privească și să le studieze fără să le cumpere, într-o atitudine
temporizatoare prudentă.
4. Plăcerea personală
Diferite stări emoționale pot fi sursa unui comportament de vânzare.

Spre exemplu, o persoană urmărește să se destindă după o fază de tensiune sau
de enervare, sau urmărește să se miște printre oameni deoarece se simte singur.
O persoană care se simte deprimată dorește să-și cumpere “un mic cadou”. In
toate cazurile de gratificare personală, circuitul este motivat nu doar de
utilitatea așteptată de la un anumit produs ci și prin utilitatea în sine a
procesului de cumpărare.
2
5. O anumită activitate fizică
Cumpărăturile oferă, fără nici un dubiu, ocazia de a practica un

exercițiu fizic deloc neglijabil. Este suficient să ne gândim la magazinele mari
care trebuie parcurse în diferite sensuri pentru a realiza cumpărăturile necesare.
Atitudinea consumatorilor în ceea ce privește activitatea fizică poate
să fie favorabilă sau defavorabilă. În primul caz, se urmărește reducerea
distanței dintre locul de parcare și intrarea în magazin, iar în cel de al doilea
caz se urmărește realizarea unui magazin cilindric înconjurat de parcări la
fiecare etaj pentru a se reduce la minimum distanta dintre locul de parcare și
cel al efectuării cumpărăturilor.
6. Stimulare
Magazinul oferă numeroase senzații vizitatorilor: stimularea

senzorială este intensă; o viziune asupra pieței prin trecerea de la un magazin
la altul; ambianța muzicală; anunțurile promoționale sau zgomotul de
furnicar; chiar și anumitele parfumuri, arome care sunt degajate de către
produse (cosmetice, patiserie etc.). Fiecare magazin va putea să ofere
vizitatorilor săi anumite senzații și atracții.
Motivele de ordin social
1. Căutarea contactelor sociale

Magazinele reprezintă un loc de întâlnire privilegiat. Centrele
comerciale, străzile pline de magazine oferă aceleași posibilități de întâlnire a
prietenilor, de a face noi cunoștințe. Oamenii profită de aceste ocazii pentru a
glumi și adolescenții pentru a face noi cunoștințe și de a schimba informații.
Structurile comerciale constituie spatii de viață foarte dense dacă se
tine cont de contactele sociale pasive de genul “privește la alții”, iar ceea ce se
observă sunt comportamentele de socializare extrem de bogate.
2. Comunicarea cu cei care au aceleași interese

Comunicarea intra-individuală este puternic stimulată deoarece
persoanele implicate împart aceleași interese, au aceleași preocupări. Astfel,
multe magazine se prezintă nu doar ca centre de întâlnire, de schimb prin
intermediul produselor, dar și vânzătorii trebuie să dezvolte un puternic spirit
de comunicare cu clienții care împărtășesc aceeași pasiune.
3. Cumpărături de plăcere
Pentru anumite persoane realizarea cumpărăturilor reprezintă un
moment dezagreabil, pe când pentru altele este un proces pozitiv de negociere
a prețului, care dacă este foarte redus, este perceput ca un câștig și achiziția
drept “o bună afacere” ce impune pe consumator în ochii altor persoane.
4. Dobândirea unui statut de autoritate

Realizarea cumpărăturilor oferă individului oportunitatea de a suscita
atenție și respect plătind doar ceea ce trebuie plătit. Formula “clientul este
rege” revendicată de foarte mulți vânzători permite clientului să afirme o
“voință puternică“ în relațiile comerciale. Pentru mulți consumatori, bucuria
resimțită atunci când achiziționează un produs de calitate este prezentă mai ales
3
în ceea ce privește produsele de lux (îmbrăcăminte, marochinărie, parfumuri)
care le oferă un statut de respectabilitate.
5. Dorința de a face parte dintr-un grup

Frecventarea unui anumit magazin reflectă, adesea, dorința de a face
parte dintr-un grup social dat (grup de referință) sau apartenența individului la
o anumită categorie socială (grup de apartenență).
Motivele de ordin personal pentru care oamenii merg în magazine sunt

următoarele:
a) ieșirea din cotidian și punerea la curent cu ultimele noutăți,
b) plăcerea personală și căutarea contactelor sociale,
c) stimulare și plăcere personală,
d) dobândirea unui statut de autoritate și jucarea unui anumit rol.
Rezolvare
OO
3.2. Factorii generali care influențează comportamentul

consumatorilor
Tipul produsului achiziționat (sau dorit)
Produs banal sau produs aberant

De foarte mult timp se cunoaște distincția franceză a lui Paul Nicolas
între produsul banal și produsul aberant. Primul se raportează la un produs a
cărui achiziționare se realizează frecvent, aproape zilnic și pentru care
consumatorul nu angajează decât o cheltuială minimă, iar cel de al doilea se
aplică unui produs ce nu este achiziționat în mod frecvent și face obiectul unei
cheltuieli importante în raport cu bugetul consumatorului.
În această viziune doar cea de a doua categorie de produse implică un
comportament de cumpărare, iar consumatorul, din prudență, se asigură de un
ansamblu de parametrii (garanție, livrare, disponibilitate, marcă și preț)
înainte de a se decide achiziționarea dintr-un anumit magazin și ia în
considerare proximitatea și comoditatea atunci când achiziționează bunuri din
prima categorie, fără a manifesta un comportament de cumpărare specific.
1. Produse de comoditate, produse concurente, produse de

specialitate
Clasificarea americană formulată de către Copeland, în anul 1925,

distinge trei categorii de produse:
 de comoditate,
 concurente,
 de specialitate.
4
Această clasificare se bazează pe procesele de decizie diferite realizate
de către consumatori.
Produsele de comoditate sunt cele pe care consumatorii doresc să le
achiziționeze frecvent, imediat și cu un efort minim de cumpărare,
fiind ușor de identificat și se găsesc, în totalitate, în magazinele de
specialitate, sunt vândute la un preț identic și sunt bine cunoscute de
către consumator. Din aceste motive apare foarte rar un comportament
specific de cumpărare.
Produsele concurente sunt cele care îl face pe consumator să dea un
tur al magazinelor pentru a observa diferențele, acesta acceptând să
facă un anumit efort (bani, timp, deplasare) pentru a le achiziționa,
alegând în funcție de calitate, preț și de gustul său.
Produsele de specialitate sunt, în general, produse de lux, de marcă
prestigioasă distribuite prin canale exclusive, la preturi ridicate și nu
implică un comportament specific de cumpărare, deoarece
consumatorii au preferințele deja determinate.
Holton a încercat să depășească categoriile stabilite de către Copeland

și a căutat să identifice dimensiunile care definesc tipul produselor de consum,
reținând două dimensiuni:
- raportul cost/calitate al procesului de cumpărare (1);
- volumul ofertei și al cererii unui produs (2).
Holton a stabilit că natura unui bun depinde de relația pe care

consumatorul o stabilește cu bunul respectiv și faptul că modificările în timp
ale celor doi factori antrenează modificări în natura produsului.
Analiza dinamicii și caracterul operațional al acestei abordări a fost
generalizat de către Bucklin în tabelul 1.
Tabelul 1. Abordarea lui Holton

Volumul cererii și al ofertei produsului (2)
Mici Mari
Raportul cost/calitate (1) Slab Produs de Produs de comoditate
al demersului de specialitate
cumpărare Ridicat Produs de Produs concurent
specialitate
2. O nouă clasificare
O nouă clasificare apărută recent se bazează pe conceptul de “circuit

de aprovizionare”, produsele fiind clasificate în:
* produse de destinație,
* produse de intercepție.
Consumatorul își decide circuitul de aprovizionare (magazinele

succesiv frecventate într-o singură deplasare) în funcție de natura produselor pe
care dorește să le achiziționeze.
În prima categorie, cea de destinație, produsul, dintr-un singur motiv,
declanșează deplasarea într-un magazin, iar în cea de a doua, cea de intercepție,
produsul îl îndeamnă pe consumator să efectueze deplasarea într-un magazin
pentru a-l cumpăra cât mai repede posibil.
Această interpretare a clientului se bazează:
5
- fie pe impulsul pe care-l are consumatorul atunci când observă
produsul într-un raion și simte nevoia să-l cumpere;
- fie pe dominare, atunci când consumatorul a recunoscut nevoia
pe care o are, dar nu resimte acut dorința de a se deplasa într-un
magazin pentru a face imediat achiziționarea produsului necesar.
Produsul va fi achiziționat cu ocazia altor vizite la magazin. Adesea
consumatorul întocmește o listă de cumpărături “mentală“, pe măsură
ce apar alte nevoi și acumulează produsele pe care trebuie să le
cumpere atunci când un produs declanșează necesitatea unei vizite la
magazin.
Această clasificare poate să-l determine pe comerciant să se axeze pe

un a numit sortiment din gama “produselor de destinație”, fundamentale în
spiritul consumatorilor sau din gama “produselor de intervenție” care sunt
mult mai numeroase. Uneori aceste categorii nu sunt ermetice, deoarece un
anumit produs de destinație poate deveni un produs de intercepție și invers.
Această clasificare a produselor dă posibilitatea unei extrapolări în
calificarea comercianților, întâlnind magazine de destinație și magazine de
intervenție.
În prima categorie se regăsesc comercianții care, prin tipul mărfurilor
vândute, prețul practicat și bogăția sortimentului reprezintă, în sine, un
obiectiv pentru deplasarea anumitor clienți.
În cea de a doua categorie se regăsesc magazinele de comoditate,
restaurantele “fast-food” care drenează fluxul de circulație al consumatorului.
Pentru aceste magazine, localizarea vizibilă joacă un rol esențial.
Dimensiunea procesului de cumpărare
Actul de cumpărare nu este decât un moment al procesului decizional

integrat atât în activitățile fizice și mentale anterioare și în activități posterioare
ce-i permit consumatorului să judece propria-i acțiune (decizii satisfăcătoare
sau nu). Descrierea unui asemenea proces nu este deloc ușoară dacă se iau în
considerare interacțiunile complexe care există între numeroasele variabile ce
intervin în acest proces.
Cu toate acestea s-au impus două modele globale de comportament:
cel al lui Howard și Sheth, pe de o parte și cel al lui Engel, Kollat și Blackwell,
pe de altă parte. Aceste sisteme explicative ale procesului decizional conduc:
primul la alegerea mărcii și celălalt la cumpărarea produsului, ambele
concluzionând existenta procesului de cumpărare ce are o dimensiune diferită
în funcție de natura și importanta experienței pe care o are consumatorul în
legătură cu clasa produsului considerat.
1. Consumatorul abordează în neofit alegerea unei mărci (sau
cumpărarea unui produs) dintr-o clasă de produse noi. Aceasta implică
lipsa de experiență (fenomenul de practică nu poate fi luat în calcul),
deoarece cunoaște foarte puțin mărcile existente pe piață și nu și-a
format încă, propriile-i criterii de alegere (sau de apreciere) și nu are
nici o preferință pentru o anumită marcă (sau produs). Singura soluție
care ar rezolva problema este de a se informa despre toate
posibilitățile pieței, ceea ce va conduce la vizitarea a numeroase
magazine pentru a-și stabili procedurile de evaluare a mărcilor (sau
produselor) aflate în competiție. Aceasta reprezintă o rezolvare
extensivă a problemei (extensive problem solving).
2. Rezolvarea “automată“ a problemei (automatic response behavior),
corespunde, spre deosebire de situația anterioară, unei reachiziționări
6
a unei anumite mărci (sau a unui produs), obiect de netă preferință în
raport cu toate celelalte oferte de pe piață. Practica are un rol esențial
în această reducere a alegerilor anterioare, datorită satisfacției
profunde a consumatorului. Acest reflex condiționat nu provoacă în
mod evident nici o căutare particulară și deci nici un comportament de
cumpărare complementar, deoarece procesul de cumpărare este
reînnoit identic, inclusiv magazinul, într-un mod rutinier.
Tabelul 2. Cazuri ale procesului de cumpărare
Proces Cazul 1 Cazul 2 Cazul 3

de cumpărare
Cost ridicat Moderat Slab -
Frecvență Ocazional Regulat Zilnic
Timp consacrat Lung Mediu Scurt
Număr de alegeri luat Mult 2-3 Una
în considerare
Implicare Ridicata medie Slabă
Tipul produselor De concurență sau de De comoditate De comoditate
cumpărate specialitate sau de
concurență
Caracterul produsului Obiect cu o puternică - Obiect “curent”
valoare simbolică sau pentru
prestigioasă consumator
3. Acest caz evocă o situație intermediară în care există anumite

informații, consumatorul cunoscând bine o anumită clasă de produse,
are o experiență în procesul de cumpărare și criteriile de apreciere sunt
bine definite și ordonate. Dacă nu există o preferință pentru o anumită
marcă (sau un produs) consumatorul se întreabă despre capacitatea
noii mărci de a-i satisface așteptările la cel mai înalt nivel. În această
situație, procesul de cumpărare își reia locul în procesul decizional,
dar se limitează la strângerea informațiilor complementare,
reducându-și durata și dimensiunea investigațiilor. Aceasta înseamnă
“rezolvarea limitată a problemei” (limited problem solving).
Diferitele riscuri existente
Noțiunea de “risc perceput” a fost introdusă în marketing de către

Bauer, în anul 1960, pentru a contribui la mai buna înțelegere a modului în care
indivizii iau decizia de cumpărare. Comportamentul consumatorului implică un
risc generat de alegerea efectuată de către consumator între diferitele mărci sau
produse, ceea ce poate să antreneze consecințe ce nu pot fi anticipate cu
certitudine, iar unele dintre ele putând fi chiar dezagreabile.
Consumatorul percepe un risc atunci când realizează că alegerea sa nu
poate să satisfacă toate așteptările pe care le-a asociat produsului, în funcție de
incertitudinea și de importanta alegerii. În consecință, în orice alegere, riscul
perceput trebuie să fie asimilat unei pierderi posibile și această pierdere poate
să aibă mai multe aspecte:
1) Risc financiar căruia îi corespunde o pierdere consecutivă de bani
datorită cumpărării unui produs defectuos (reparare, înlocuire).
2) Risc fizic provocat de către produsele periculoase pentru sănătate
sau pentru securitate (intoxicare, poluare).
7
3) Riscul pierderii de timp, ce decurge din cumpărarea unui produs de
proastă calitate: reclamații, reparare, returnarea la magazin,
înlocuire.
4) Risc social datorat achiziționării unui produs considerat de prost
gust de către persoanele din anturajul nostru, ceea ce conduce la
pierderea stimei celorlalți.
5) Riscul psihologic ce antrenează depresii, regrete sau chiar izbucniri,
din cauza cumpărării unui prost și se reflectă într-o pierdere a
amorului propriu, însoțită adesea de a auto-pedepsire.
6) Riscul de performanta provocat de un produs ce are o eficientă
redusă în raport cu un alt produs existent pe piață, urmat de o slabă
evaluare a atributelor funcționale.
Din cauza naturii subiective (evaluarea probabilităților apariției

consecințelor negative ce survin după cumpărare), riscul perceput diferă de la
un individ la altul, chiar dacă anumite produse comportă mai multe riscuri
decât altele, în funcție de prețul lor sau de durabilitatea lor. Această teorie, în
ceea ce privește procesul de cumpărare, are două consecințe:
- pe de o parte riscurile implicate de alegerea unui produs se
aplică imediat și alegerii magazinului. Nu există un risc financiar
important de a se face cumpărăturile într-un supermagazin sau într-un
magazin mult mai scump? Nu există riscul pierderii de timp atunci
când se caută un produs care nu este disponibil într-un anumit
magazin, ceea ce-l obligă pe consumator să viziteze alt magazin?
- pe de altă parte, comportamentul de cumpărare va suporta
consecințele directe ale metodelor de reducere a riscului de către
consumator atunci când achiziționează un anumit produs. Roselius a
identificat și testat câteva strategii de diminuare a riscului, ce se
puteau dovedi eficiente atât pentru reducerea incertitudinii de
cumpărare și pentru a se limita consecințele, chiar dacă altele apar ca
fiind mult mai operaționale împotriva riscurilor specifice.
 Recomandarea de către o persoană de încredere.
 Fidelitatea față de o marcă ce a produs o satisfacție maximă.
 Cumpărarea unei mărci recunoscute și de mare reputație.
 Reputația magazinului.
 Cumpărarea unui produs testat de către un organism al
consumatorilor.
 Eșantion gratuit pentru a încerca, fără nici un risc, un anumit
produs.
 Garanția de rambursare.
 Cumpărarea din mai multe magazine.
 Prețul ridicat al produsului în raport cu produsele concurente.
 Produs testat de către un organism privat în cooperare cu fabricanții.
Autorul a concluzionat că dintre metodele evaluate, cele mai eficiente

s-au dovedit a fi cele legate de fidelitatea față de marcă și alegerea unei mărci
mari, renumite, fiind urmate în procesul de cumpărare, de reputația
magazinului și de eșantionul gratuit.
8
Influența factorilor situaționali
Factorii situaționali afectează percepția pe care consumatorii o au

despre produse, mărci sau magazine, ce sunt concurente pe piață, contribuind
astfel la formarea preferințelor lor. Prin “situație” se înțelege ansamblul
factorilor particulari pentru una numit loc sau pentru o anumită perioadă de
timp, care nu decurg din cunoștințele personale sau din reacțiile directe la un
anumit stimul (spre exemplu un produs).
Belk a propus 5 dimensiuni de bază pentru aprecierea unei situații:
1) Mediul fizic: caractere aparente ale situației (sunet, lumină,
ambianță, decorul unui magazin).
2) Mediul social: absența sau prezenta altor persoane (de a fi cu
prietenii, copii, un invitat etc.).
3) Perspectiva temporală: ora din zi, perioada la care se vinde un
produs sau se vizitează un anumit magazin.
4) Definirea rolurilor: repaus pentru familie, pentru sine, pentru un
invitat, achiziționarea pentru sine sau cumpărarea unui cadou.
5) Starea mentală a individului: starea de oboseală, anxietate, foame
sau de somn.
Pornind de la aceste dimensiuni obiective se pot distinge trei tipuri de

situații:
 situația de consum care precizează condițiile de utilizare ale
produsului sau de frecventare a magazinului;
 situația de cumpărare care descrie condițiile existente în magazin;
 situația comunicațională care reține starea în care se află
consumatorul atunci când este expus la publicitate și cum îi este afectată
receptivitatea.
Influența factorului de proximitate
Consumatorul urmărește să minimizeze costurile induse de procesul

de cumpărare, deoarece aceste costuri sunt apreciabile atât din punct de vedere
al banilor, cât și în ceea ce privește consumul de energie personal. Aceste
costuri sunt următoarele:
- costurile financiare ce includ prețul produselor cumpărate și costul
transportului;
- costurile legate de timp ce cuprind timpul petrecut pe parcursul dus-
întors și timpul cheltuit pentru alegerea și plata produselor la magazin;
- costurile cu energia sunt proporționale cu timpul cheltuit în
activitatea de cumpărare, la care se adaugă transportul mărfurilor și
frustrările ce rezultă din dificultățile de trafic, problemele de parcare,
așteptarea la casă.
Aceste costuri nu sunt evaluate și percepute în același mod de către

toți consumatorii, dar se poate crede că pentru a cumpăra anumite produse
standardizate, timpul economisit în procesul de cumpărare de la magazinul cel
mai apropiat de domiciliul său este mult mai important decât economiile
financiare care s-ar fi realizat dacă s-ar fi dus într-un magazin situat la o
distanță mult mai mare, dar care are produse mai ieftine.
Existența micului comerț alimentar situat în apropierea reședințelor nu
are altă justificare decât aceea de comoditate.
9
Consumatorul poate să facă numeroase cumpărături dintr-un singur
loc și cu această ocazie să parcurgă un singur drum (one stop shopping), într-un
magazin ce practică o politică agresivă a prețurilor reduse, pentru a obține
profit pe baza clienților care au reședința într-o zonă mai îndepărtată.
Dezvoltarea supermagazinelor la periferia orașelor își găsește
explicația în faptul că economiile financiare realizate de către consumatori sunt
superioare costurilor generale suportate de către aceștia.
Consumatorul nu tine cont de factorii de cheltuială și preferă un
magazin mai îndepărtat, dar foarte scump, care are o imagine bună, o atmosferă
simpatică, o ambianță deosebită sau alte avantaje psihologice.
Riscul financiar este caracterizat de faptul că:

a) este provocat de produsele periculoase pentru sănătate sau pentru
securitate
b) îi corespunde o pierdere consecutivă de bani datorită cumpărării unui
produs defectuos
c) decurge din cumpărarea unui produs de calitate proastă (reclamații,
reparare, returnare, înlocuire)
d) se datorează achiziționării unui produs considerat de prost gust pentru
persoanele din anturajul individului.
3.3. Procesul de alegere a magazinului de către consumator
În prezent, se consideră că alegerea unui magazin poate să fie ușoară

sau dimpotrivă, dificilă, în funcție de gradul de implicare al consumatorului.
Produsul care trebuie cumpărat prezintă, în sine, un grad puternic de
implicare (cumpărarea de bunuri durabile, cumpărarea de produse pentru a fi
oferite) în decizia de selecție a magazinului, dar această situație apare în mod
excepțional, deoarece achiziționarea produselor curente (alimente, produse
casnic etc.) sunt numeroase și decizia se simplifică.
Modelul comportamental de selecție
Un prim model comportamental de selecție poate să fie propus,

pornindu-se de la cel conceput de către Engel, Kollat și Blackwell, fiind o
explicație simplă, capabilă să determine, la un moment dat, consumatorii care
aleg un anumit magazin și nu un altul, dar nu permite să se tina cont de efectele
practicii (experiența anterioară) asupra alegerii magazinului și nici de evoluția
acestei selecții în mediul comercial.
Morfologia acestui proces se poate conceptualiza ca un ansamblu de
patru componente, ce formează cadrul de interacțiune “magazin consumator”.
10
1. Caracteristicile consumatorului
Acestea sunt variabile “intervenționale”, așa cum le-a denumit Katona

și compun câmpul psiho-social al individului, precum:
 atitudini,
 așteptări,
 motivații,
 obișnuințe.
Aceste caracteristici fac parte din procesele mentale care stabilesc

relații între mediu și comportamentul individual, fiind afectate de elemente
precum:
 clasele sociale,
 grupurile de referință,
 familia.
Alte variabile, precum capacitatea financiară, structura și mărimea

familiei, joacă un rol important în relațiile ce se stabilesc între individ și mediu.
2. Obiectivele generale ale consumatorului
Obiectivele pot fi, spre exemplu, decizia de a respecta o anumită sumă

ce se va cheltui pentru cumpărarea unei anumite mărci. Acestea sunt intenții
de cumpărare specifice care există dinainte de a frecventa un anumit magazin.
Intențiile care domină sunt cele generale, fiind numite “obiective
generale” ale consumatorului. Fiecare consumator urmărește la un magazin un
ansamblu de caractere proprii în funcție de obiectivele generale. Aceste
caractere devin criterii de evaluare a magazinului și pornind de la aprecierea
lor, consumatorul va alege sau nu un anumit magazin.
Astfel, un consumator ce vrea să-și reducă cheltuielile alimentare, va
căuta un magazin care să-i ofere preturi reduse, pe când gospodina ce lucrează
și urmărește să-și optimizeze timpul liber, va căuta un magazin care să-i ofere o
gamă largă de produse și să aibă un orar convenabil.
3. Caracteristicile magazinului
Orice magazin prezintă anumite caractere care stau la baza “imaginii”

sale, precum:
- preț;
- amplasament sau alți factori de comoditate (parcare, orar,
facilități de acces);
- personalul vânzător (curtoazie, competentă, devotament);
- servicii (livrare, credit, garanție);
- publicitate și acțiuni promoționale;
- mărfurile vândute (marcă, stil, calitate, sortiment);
- spațiu fizic (decor, prezentare).
Această enumerare nu este exhaustivă și nici nu se poate aplica tuturor

magazinelor, iar pe de altă parte, aceste variabile sunt, precum caracteristicile
consumatorului, variabile intervenționale, deoarece afectează procesul alegerii
magazinului în diverse direcții. Pe de o parte, ele pot fi asimilate de către
consumator ca fiind constrângeri ce-i limitează alegerea, iar pe de altă parte,
pot diminua sau spori preferințele sale pentru un produs dat sau pentru o
anumită marcă (prețul, promovările).
11
4. Rezultatul procesului de cumpărare
Alegerea unui magazin constă într-un proces prin care consumatorul

compară caracteristicile magazinelor, pe care le percepe împreună cu criteriile
de alegere, în funcție de obiectivele generale date. Consumatorul evaluează
magazinul, referindu-și la obiectivele pe care și le a stabilit înainte de a-și face
cumpărăturile.
Această evaluare poate să fie obiectivă, atunci când se realizează
empiric, ca în cazul achiziționării produselor de o anumită marcă și evaluare
subiectivă, atunci când consumatorul trebuie să recurgă la mecanisme de
apreciere complexe, ca în cazul în care trebuie evaluează nivelul prețurilor unui
magazin pentru a ști dacă obiectivul global de "minimalizare a cheltuielilor" a
fost atins.
Consumatorul nu evaluează magazinul la fiecare vizită a sa, de aceea,
procesul de alegere este periodic. Dacă din proprie experiență consideră că
magazinul este satisfăcător, va fi frecventat din nou, fără o reevaluare, iar dacă
este o evaluare negativă se manifestă două tipuri de retroacțiuni:
 una constă în reiterarea obiectivului global vizat și alunecarea către
un obiectiv mixt,
 cea de a doua se aplică unei mai bune evaluări, presupunându-se că
mijloacele utilizate au fost insuficiente.
Comunicarea cu cei care au aceleași interese reprezintă un motiv de a merge la

cumpărături, de ordin:
a) personal,
b) social,
c) psihologic,
d) psihic.
Rezolvare
OOO
Rezumat
Unitatea de învăţare Nr.3. prezintă influențele pe care mediul le

exercită asupra comportamentului consumatorului prin prisma motivelor pentru
care un consumator alege un anumit magazin.
12
Unitatea de învăţare 4. PARICULARITĂȚI ALE
PROCESULUI DE ADOPTARE A DECIZIEI DE
CUMPĂRARE
Cuprins:
4.1. Procesul adoptării deciziei de cumpărare
4.2. Etapele procesului decizional
 să identificați parametrii ce afectează decizia de

cumpărare
 să identificați și să definiți particularitățile
procesului de cumpărare
1998.
1992.
Iași, 1979.
2016.
4.1. Procesul adoptării deciziei de cumpărare
Pentru producătorul de bunuri și servicii, comportamentul

consumatorului prezintă mare interes în măsura în care acesta se hotărăște să-i
cumpere rezultatele activității sale.
Modul în care consumatorul abordează decizia de cumpărare și
metodele utilizate pentru punerea în practică a acesteia trebuie să-i preocupe în
mod deosebit pe specialiștii în marketing, pentru a înțelege modul în care
1
consumatorii transformă marketingul și alte variabile de intrare în reacții de
cumpărare.
Studierea sistemului factorilor ce influențează comportamentul
consumatorului este doar o fază preliminară, necesară înțelegerii manierei sale
de acțiune. Simpla analiză a acțiunii acestor factori nu poate explica pe deplin
ce se petrece în “cutia neagră” a consumatorului.
Decizia de cumpărare
Decizia de cumpărare este un act conștient ce urmărește satisfacerea în

condiții de raționalitate a unei nevoi și exprimă un anumit curs al acțiunii, bazat
pe o alegere preliminară a bunului sau serviciului respectiv. Această alegere
rezultă din interacțiunea sistemului factorilor analizați anterior, factori pe care
în general operatorul de marketing nu-i poate influenta, dar îl ajută să-i
identifice pe cumpărătorii interesați de produsul lui.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în
parte, deoarece condițiile sunt diferite. Decizia variază în funcție de
următoarele elemente: tipurile decizionale de cumpărare, de veniturile
consumatorului și evident de prețul și utilitatea produsului.
Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau
serviciu este rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor
premergătoare și posterioare momentului achiziției lui, un proces de gândire cu
numeroase ramificații și feed-back-uri, pe care specialiștii au încercat să le
analizeze prin fragmentarea în etape.
Decizia de cumpărare reprezintă acceptul clientului de a cumpăra,
însă aceasta nu înseamnă că se și realizează, în sine, actul de cumpărare.
În cazul în care ne confruntăm cu o decizie de cumpărare pozitivă,
aceasta precede faza de selecție și evaluare a achiziției, fiind una dintre fazele
principale ale procesului de vânzare.
De aceea, se poate considera că decizia de cumpărare este rezultanta
logică a doi parametrii:
 disponibilitatea de cumpărare,
 prioritățile consumatorului.
În această fază, rolul vânzătorului este acela de a înțelege prioritățile

consumatorului și de a veni în întâmpinarea acestuia printr-o prezentare
detaliată a beneficiilor produsului sau serviciului vizat, ținând cont de faptul că
orice insistență poate fi percepută extrem de negativ de către client.
Astfel, momentul cumpărării este definit de:
 disponibilitatea de vânzare care poate fi influențată de vânzător prin
prezentarea beneficiilor în scopul conștientizării nevoii de achiziție,
 decizia de cumpărare care poate fi influențată prin înțelegerea
priorităților clientului și prin încercarea reașezării acestora din prisma
beneficiilor produsului sau serviciului cumpărat.
Specialiștii apreciază, că decizia de cumpărare este secvențială și

îmbină atât activitatea mentală, cât și pe cea fizică. Astfel, Jenny Drayton, a
împărțit secvența în trei etape de bază:
1. procesul de decizie – care evidențiază faptul că înainte de
efectuarea unei achiziții consumatorul este intenționat, deliberat și
evaluator;
2. actul de achiziție – devine o extensie a activității anterioare
achiziției;
2
3. perioada de utilizare – în care consumatorul dobândește experiență
în folosirea bunului respectiv și decide dacă în viitor va repeta
achiziția sau va căuta alt produs.
Înțelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumpărare,

presupune cunoașterea: participanților, a tipurilor de comportament și a
etapelor procesului decizional.
Despre participanții și tipurile de comportament am vorbit în
capitolele anterioare, de aceea nu facem acum decât să le reamintim.
Participanții la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în
luarea finală a deciziei, având astfel poziția de:
 inițiator,
 influent,
 decident,
 cumpărător sau utilizator.
Tipurile de comportament se delimitează în funcție de gradul de

implicare a cumpărătorului și diferențierile existente între mărcile produselor.
Henry Assael identifică patru tipuri de comportament:
- comportament complex de cumpărare când consumatorii sunt
implicați puternic, iar între mărci sunt diferențe semnificative, sau
când produsul este scump, riscant, achiziționat rar;
- comportament de cumpărare orientat spre reducerea disonanței, când
implicarea este profundă în achiziționarea unui produs scump, riscant,
cumpărat rar și constată că sunt mici diferențieri între mărci;
- comportament de cumpărare obișnuit – când implicarea este redusă
și între mărci sunt diferențe slabe;
- comportament de cumpărare orientat spre vanitate – când implicarea
cumpărătorului este mică, iar diferențele între mărci sunt
semnificative, și atunci schimbă rapid mărcile.
Cele patru tipuri de comportament exprimă un răspuns al
consumatorului la stimulii de:
 rutină,
 rezolvare limitată a problemei,
 decizie extensivă și impulsivă.
Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care

cumpărătorul le parcurge pentru a lua decizia de cumpărare.
Decizia de cumpărare este o activitate secvențială bazată pe următoarele etape:

a) actul de achiziție, perioada de utilizare, perioada de garanție,
b) procesul de decizie, actul de achiziție, perioada de utilizare,
c) perioada de utilizare, perioada de garanție, perioada post-garanție,
d) procesul de decizie, perioada de utilizare, perioada de garanție.
Rezolvare
O OO
3
4.2. Etapele procesului decizional
În prezent, specialiștii în marketing sunt de acord că procesul de

cumpărare începe și se sfârșește cu mult înainte de achiziția propriu-zisă și
chiar dacă modul în care consumatorul adoptă decizia depinde de caracterul:
 de noutate sau repetiție față de o achiziție anterioară;
 inedit sau de produs încercat și testat;
 de rutină sau de excepție al achiziției,
luarea deciziei comportă de obicei mai multe stadii.
John Dewey menționează cinci etape care trebuie parcurse în luarea

deciziei:
1. resimțirea unei dificultăți;
2. dificultatea este localizată și definită;
3. sugerarea soluțiilor posibile;
4. evaluarea consecințelor
5. acceptarea unei soluții
Astăzi, în toate lucrările specialiștilor în marketing, regăsim, chiar

dacă în formulări diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie
parcurse pentru a adopta o decizie complexă:
Figura 1 - Procesul de adoptare a deciziei
1) Identificarea nevoii nesatisfăcute este prima fază a deciziei de

cumpărare, în care consumatorul sesizează existenta unei diferențe perceptibile
(suficient de mare) între modul în care îi este satisfăcută o nevoie și modul în
4
care el ar dori satisfacerea acesteia (deosebire între starea actuală și starea
dorită).
Această dorință nesatisfăcută poate să apară ca urmare a unor stimuli
interni sau externi, ce pot fi de natură:
 demo-economică,
 psihologică,
 sociologică,
 de marketing mix (produs, preț, distribuție, promovare).
În mod frecvent apariția nevoilor nesatisfăcute este rezultatul: apariției

unor noi tehnologii, epuizării stocurilor de produse, modificării structurii
necesităților, apariției unor dezechilibre la consumator între produsele asociate
în consum, dar și a situației financiare a individului din trecut și din prezent.
Variabilele implicate în apariția necesității diferă considerabil de la o
situație la alta, dar întotdeauna este prezentă cea motivațională, dacă nu direct
prin mobiluri (motive), atunci indirect prin personalitate și stil de viață, prin
valori culturale sau grupuri de referință.
2) Căutarea informației și identificarea alternativelor este etapa
următoare a recunoașterii existenței unei nevoi nesatisfăcute, iar dacă motivul
este puternic și obiectul ce satisface nevoia se află la îndemâna sa,
cumpărătorul va fi tentat să-l cumpere imediat, însă dacă motivația este slabă,
consumatorul stochează nevoia în memorie, ea urmând să fie reactivată când
informațiile obținute vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a
ei.
Cercetarea începe cu o căutare internă de informații, care reprezintă
procesul mental de regăsire în memoria consumatorului a unor informații
stocate în trecut și care-i pot servi la fundamentarea deciziei de cumpărare.
Aceste informații pot fi rezultatul unui proces anterior de căutare activă sau
acestea au fost stocate în mod pasiv. De obicei, informațiile obținute pe cale
activă sunt rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare ce au presupus
căutări prin intermediul cărora cumpărătorul a căpătat experiență.
Informațiile stocate în mod pasiv sunt reținute în timp din mediul
ambiant, fără angajarea cumpărătorului într-un proces de căutare activă, în
interacțiunea sa cu mass-media, cu alte persoane, instituții, fără să urmărească
acest lucru în mod deosebit. Încheierea procesului de căutare internă a
informației îi permite consumatorului să treacă la faza următoare sau la
căutarea externă de informații.
Căutarea externă înseamnă achiziționarea de informații din surse din
afara memoriei sale, care pot fi:
- surse personale: familie, prieteni, cunoscuți, vecini, colegi.
- surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vânzărilor.
- surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de
cercetări.
- surse experimentale: examinarea și utilizarea produsului.
Influenta acestor surse de informații variază în funcție de categoria de
produse și servicii și de particularitățile cumpărătorului. Cele mai multe
informații, în genere, consumatorul le obține din surse comerciale, care sunt
dominate de ofertanți, dar cele mai eficiente provin de la sursele (contactele)
personale, de aceea este vital pentru întreprindere să asigure optimizarea
comunicării ei cu piața.
3) Evaluarea alternativelor, a soluțiilor posibile, ca rezultat al căutării

informațiilor, reprezintă, baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe
care consumatorul le obține este evaluat mental, filtrându-se informațiile
5
achiziționate prin prisma structurii proprii de valori și convingeri. Reacția față
de informațiile dobândite poate fi diferită, pentru că acestea pot fi integrate de
consumator așa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur și simplu pot să fie
ignorate.
Gradul de cuprindere și amploarea procesului sunt influențate de o
serie de factori:
- experiența acumulată de consumator face ca procesul de evaluare să
fie mai operativ și de mai mică amploare;
- motivele impun ca o mai mare urgență a nevoii să-l oblige pe
cumpărător la o evaluare mai rapidă;
- caracteristicile demo-economice și culturale îi conferă
consumatorului capacitatea de evaluare mai mare și mai operațională
și îl determină la o evaluare mai amplă, când costul adoptării unei
decizii incorecte este mai mare;
- complexitatea alternativelor evaluate în creștere impune amploarea
procesului de evaluare;
- importanta produsului sau serviciului amplifică evaluarea
alternativelor.
O problemă deosebit de importantă o reprezintă identificarea
criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosește în evaluarea și
compararea alternativelor delimitate și apoi ierarhizarea criteriilor în funcție
de importanta pe care le-o acordă consumatorul. Întrucât structura de valori și
convingeri pe care o posedă consumatorul este diferită, ceea ce face foarte
posibil ca, chiar dacă sunt utilizate aceleași criterii cărora li se acordă aceeași
importantă, ei se poziționează diferit în adoptarea deciziei.
4) Alegerea alternativei și adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării

și se concretizează în cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor se
soldează fie cu alegerea uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor și
întoarcerea la faza precedentă pentru căutarea de informații suplimentare și
reluarea procesului de la acea etapă.
Alegerea unei alternative conduce la formularea intenției de
cumpărare, ce exprimă de fapt speranța cumpărătorului că el va cumpăra un
produs sau serviciu într-o anumită perioadă de timp.
Intenția de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărarea
produsului sau serviciului respectiv, în funcție de modul cum acționează în
timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba realizarea intenției, cum sunt:
evoluția prețurilor și tarifelor, situația ofertei, resursele financiare ale
cumpărătorului, presiunea timpului și alte influențe de natură sociologică etc.
Kotler grupează acești factori în două categorii cu influențe deosebite
asupra deciziei:
- atitudinea altor persoane față de produsul în cauză, care se manifestă
fie prin intensitatea atitudinii negative a acestora față de alternativa
preferată, fie prin motivația acestuia de a se supune dorințelor altor
persoane. Astfel, la o intensitate negativistă mare a persoanelor
apropiate, consumatorul este tot mai tentat să-și revizuiască intenția de
cumpărare;
- factori situaționali ce nu pot fi anticipați și care pot schimba intenția
de cumpărare, cum sunt: pierderea locului de muncă, urgența altor
cumpărături, creșterea prețurilor etc.
În această etapă apar și probleme legate de riscul perceput de către

cumpărător ce se poate manifesta ca:
 risc asupra performanțelor așteptate,
6
 risc de imagine (psihologic),
 risc financiar (reducerea prețului de vânzare după achiziționare),
 risc fizic (pericol de accidentare).
Riscul variază și în funcție de suma cheltuită, nesiguranța achiziției,

încrederea în sine a cumpărătorului.
Consumatorul reacționează foarte diferit, fie își asumă riscul fără
evaluare prealabilă sau condiționată de asigurarea unor garanții, fie respinge
produsul, culege un număr mai mare de informații, se orientează spre mărci
recunoscute și care prezintă garanție.
Desigur, acțiunea acestor factori, chiar dacă este adesea simultană,
trebuie să atingă o anumită intensitate pentru a schimba intenția de cumpărare,
dacă nu se ajunge la un prag, atunci are loc cumpărarea propriu-zisă a
produsului sau serviciului respectiv.
Deoarece, decizia de cumpărare, așa cum am văzut, este rezultatul
unui proces complex, specialiștii i-au acordat o atenție deosebită, astfel că au
ajuns să formuleze o serie de reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli
euristice care se utilizează în funcție de:
 caracteristicile consumatorului,
 caracteristicile alternativelor considerate,
 cadrul în care se adoptă decizia.
Regulile cele mai utilizate în adoptarea deciziei sunt cele care

apelează la memoria consumatorului, care se bazează pe un model linear
compensator, regulă conjunctivă, disjunctivă, lexicografică, etc.
5) Comportamentul post-cumpărare
După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a

gradului în care decizia luată a fost bună sau nu. Dacă performanțele
produsului sau serviciului achiziționat se ridică la nivelul așteptărilor sale,
consumatorul va fi satisfăcut și informațiile pe care le-a acumulat le stochează
în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional.
Dacă are însă motive de insatisfacție, atunci apare o stare de neliniște
a acestuia, cunoscută sub denumirea de disonanță cognitivă. Această stare este
aproape inevitabilă, pentru ca de regulă, alternativa aleasă de consumator are și
unele minusuri, în timp ce alternativele respinse posedă și unele plusuri. Cu cât
este mai mică discrepanța dintre așteptări și performanțe, cu atât e mai mare
lipsa de satisfacție a consumatorului.
Disonanța cognitivă este cu atât mai mare, cu cât volumul și valoarea
produselor cumpărate este mai mare, cu cât atracția relativă a alternativelor
respinse este mai ridicată și cu cât importanta relativă a deciziei de cumpărare
creste.
Satisfacția provocată de produsul sau serviciul cumpărat va afecta
comportamentul ulterior. Un consumator satisfăcut va fi mult mai dispus să
cumpere produsul și a doua oară și va da informații favorabile și altor potențiali
cumpărători.
Un consumator nesatisfăcut se va manifesta în moduri diferite. Astfel,
pentru a reveni la o stare de armonie interioară, el va face eforturi pentru
reducerea disonanței cognitive prin evitarea informațiilor care l-ar putea
conduce la creșterea disonanței, prin schimbarea atitudinii față de produsul
cumpărat încercând să culeagă cât mai multe informații care să fie în
consonanță cu decizia de cumpărare luată.
7
De aceea, reducerea disonanței cognitive a consumatorului trebuie să
fie un obiectiv major al politicii promoționale a agenților economici.
Experiența practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional de
cumpărare se realizează secvențial, așa cum a fost el descris, adeseori unele
faze se produc aproape simultan. Prezentarea detailată a acestor faze a urmărit
să evidențieze mecanismul intern de gândire, de care uneori nici consumatorul
însuși nu este conștient.
Implicarea consumatorului în fiecare etapă a procesului decizional
este o reflectare a componentelor cognitive (motivații utilitare centrate asupra
caracteristicilor funcționale ale produsului) și afective, iar intensitatea deciziei
își are originea în importanta pe care o are produsul sau serviciul pentru
consumator și în riscul pe care-l implică cumpărarea lui.
De aceea, se poate delimita o implicare scăzută, medie sau ridicată,
așa cum rezultă din tabelul 1.
Conceptul de implicare în procesul de luare a deciziei prezintă
diferite tipuri:
1 - decizii cu implicare slabă, care de fapt nu presupune o decizie ca
atare, deoarece experiența asigură o soluție unică preferată, produsul
fiind cumpărat. Astfel, deciziile se adoptă pe baza de rutină, un rol
important jucându-l fidelitatea, ca și învățarea. Rezultă din repetarea
cumpărărilor.
2 - decizii cu implicare puternică, sunt decizii complexe, care parcurg
toate etapele procesului decizional.
Dacă avem în vedere modul în care se înfăptuiesc deciziile de

cumpărare, le putem clasifica în:
- decizii programate – caracterizate prin repetabilitate și similitudine
în modul de adoptare. Sunt deciziile de rutină prin care se
achiziționează majoritatea produselor și serviciilor cu frecvență foarte
mare și fidelitate ridicată;
- deciziile neprogramate – se referă la situații noi, sunt restructurate și
au puternice implicații psihologice și financiare, deoarece nu există un
precedent implică un risc mai mare și au o structură mai complicată.
Tipurile de comportament exprimă un răspuns al consumatorului la următorii

stimuli:
a) rutină, rezolvare nelimitată a problemei, decizie intensivă,
b) lipsa de rutină, rezolvare limitată a problemei, decizie extensivă și
impulsivă,
c) rutină, rezolvare limitată a problemei, decizie extensivă și impulsivă,
d) rutină, nerezolvare a problemei, decizie intensivă.
Rezolvare
O OO
8
Rezumat
Unitatea de învăţare Nr. 4. Are ca obiectiv analiza particularităților

procesului adoptării deciziei de cumpărare.
9
Unitatea de învăţare 5. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ȘI
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Cuprins:
5.1. Premise ale responsabilității sociale și ale comportamentului
consumatorului
5.2. Efecte ale promovării responsabilității sociale asupra comportamentului
consumatorului
 să definiți responsabilitatea socială a

organizațiilor
 să identificați relația dintre responsabilitatea
socială și comportamentul consumatorului
1998.
1992.
Iași, 1979.
2016.
1
5.1. Premise ale responsabilității sociale și ale comportamentului
consumatorului
Ultimele decenii au fost marcate de un nou curent economic, social și

politic ce urmărește un obiectiv comun – dezvoltarea economică și socială prin
promovarea responsabilității sociale față de mediu și de societate.
Responsabilitatea socială a întreprinderii este complexă și se
manifestă față de acționari (shareholderi), salariați, clienți, furnizori și societate
(stakeholderi – ăârțile interesate) și față de mediul în care își desfășoară
activitatea.
Dezvoltarea durabilă sau susținută este definită în Declarația de la
Rio (1992), ca fiind "o dezvoltare care permite generațiilor prezente să-și
satisfacă nevoile fără a afecta nevoile generațiilor viitoare și satisfacerea lor"
prin "protejarea mediului natural mondial și îmbunătățirea calității vieții în
colectivitățile umane, astfel încât să se respecte modurile durabile de producție,
de consum, de transport și de urbanizare, să se prevină poluarea, să se respecte
capacitatea ecosistemelor și să se păstreze șansele generațiilor viitoare"
(Declarația de la Istanbul – 1996).
În contextul în care, încă de la sfârșitul secolului XX, omenirea se
confruntă cu o serie de catastrofe, precum cea de la Cernobîl (Ucraina), din 26
aprilie 1986, nu putem să nu luăm în considerare dezvoltarea durabilă.
La începutul secolului XXI, atacul terorist asupra S.U.A. la 11
septembrie 2001, a evidențiat o nouă dimensiune a dezvoltării durabile – o
dimensiune integratoare și pacifistă.
Dimensiunile economice ale dezvoltării durabile sunt marcate de o
serie de evenimente definitorii, dintre care două ne-au reținut atenția:
integrarea Chinei în Organizația Internațională a Comerțului – în anul 2001 -
și asocierea, în anul 2002, a Rusiei la G7, care a devenit G8.
La Laecken (Belgia), pe data de 15 decembrie 2001, cu ocazia
Summit-ului Uniunii Europene, s-au definit conceptele fundamentale ale unui
nou angajament comunitar, bazat pe mondializare, internaționalizare,
globalizare și solidaritate, responsabilitate socială și guvernarea etică a
întreprinderii.
Emergența dintre dezvoltarea durabilă și RSI este jalonată de o serie
de evenimente:
- 1962, Conferința ONU de la Stockholm despre „oameni și mediu”
poate să fie considerată ca un prim pas al comunității internaționale în
conștientizarea efectului devastator asupra planetei al anumitor
activități umane. Concludent, în acest sens, este principiul novator
”Gândim global și acționăm local” pe baza teoriei celor cinci E –
Ecosistem, Energie, Estetică, Etică și Economie.
- 1987, Raportul Brundtland, « Viitorul nostru al tuturor» - este creația
Primului Ministru al Norvegiei – doamna Gro. H. Brundtland. Acest
raport a devenit suport de lucru pentru Conferința de la Rio de Janeiro,
din iunie 1992.
- 1992, Summitul Pământului de la Rio de Janeiro, despre mediu și
dezvoltare a trasat cadrul conceptual al dezvoltării durabile, prin
Agenda 21 și cele 27 de principii ghid, dintre care cel mai relevant se
referă la faptul că oamenii sunt în centrul preocupărilor referitoare la
dezvoltarea durabilă și au dreptul la o viaţă sănătoasă și productivă
în armonie cu natura.
- 1992, Tratatul Comunităţii Europene de la Maestricht, are ca
finalitate adoptarea articolului 2 al principiilor politice ale Dezvoltării
durabile, ca fundament instituţional.
2
- 2001, Consiliul Uniunii Europene de la Göteborg a proclamat
Dezvoltarea durabilă ca politică privilegiată cu o serie de obiective
prioritare precum:
 lupta împotriva schimbării climatice,
 asigurarea transportului ecologic și viabil,
 limitarea riscurilor pentru sănătatea publică,
 gestionarea resurselor naturale într-un mod cât
mai responsabil,
 integrarea mediului în politicile comunitare.
- 2002, Rio 2, Johannesburg, septembrie 2002.
- 2003, la cel de al treilea Forum1 de la Belo Horizonte, Brazilia,
decembrie 2003 – s-a recunoscut rolul organismelor internaționale în
promovarea dezvoltării durabile și implicit a RSI.
Comisia Comunităţii Europene2 defineşte RSI ca fiind integrarea

voluntară a preocupărilor sociale și ecologice ale organizaţiilor în activităţile
lor comerciale și în relaţiile cu partenerii interni și externi (acționari, salariați,
clienți, furnizori și parteneri, colectivităţi umane etc.), în scopul satisfacerii
depline a obligaţiilor juridice aplicabile și de a investi în capitalul uman și în
mediul înconjurător.
În anul 2006, Comisia europeană a făcut un apel de realizare a unui
Alianţe europene pentru responsabilitate socială a întreprinderilor. În acest
document erau precizate câteva activități necesare pentru o reală
responsabilitate socială:
* recrutarea unui număr mare de salariați din categoriile defavorizate,
* investiţii în dezvoltarea competenţelor, învăţării pe parcursul întregii
vieţi și în capacitatea de a ocupa un loc de muncă,
* îmbunătățirea sănătăţii publice în domenii precum distribuţia și
etichetarea bunurilor alimentare,
* performanţe superioare în materie de inovare,
* utilizarea raţională a resurselor naturale și reducerea nivelului
poluării prin investirea în eco-inovaţie și adoptarea voluntară a
sistemelor de management al mediului înconjurător,
* o imagine pozitivă atât a organizaţiei, cât și a managerului în
societate,
* un mai mare respect al drepturilor omului și a normelor funda-
mentale de muncă, mai ales în ţările în curs de dezvoltare,
* reducerea sărăciei.
Pentru atingerea acestor obiective, Comisia europeană are în vedre

dezvoltarea coaliţiilor de cooperare deschise și sprijinirea organizaţiilor în
procesul de integrare a consideraţiilor sociale și de mediu printre activităţile lor
comerciale și de producție.
Stakeholderii (părțile interesate)
Pentru ca responsabilitatea socială să devină o componentă strategică

a întreprinderii trebuie să se parcurgă o serie de etape:
- realizarea unui diagnostic social și de mediu care să analizeze:
condiţiile de muncă, consumul de energie, de apă etc.
1
The 3rd Learning Forum – Belo Horizonte, Brazil, December 2003.
2
Commission des Communautes Europeennes, (2001). Promouvoir un cadre européen pour la
responsabilité sociale des entreprises - Livre Vert, Union Européenne.
3
- fixarea obiectivelor strategice de îmbunătăţire activităţilor prin
acţiuni colective și voluntare,
- punerea în aplicare a programelor de acţiune în domeniul
responsabilității sociale.
Aceste etape se pot realiza printr-un parteneriat cu asociaţiile
sindicale, organizaţiile non-guvernamentale și alte organisme din domeniul
economic, social și de mediu. De acea, pentru a implementa o politică RSI și
pentru a promova o responsabilitate socială deschisă, este necesar și important
să se identifice stakeholderii.
Organizaţiile au relaţii cu multe grupuri constitutive – părţi implicate
– stakeholderi - care afectează sau sunt afectate de deciziile sale. Astfel, natura
relaţiilor dintre organizaţie și stakeholderi este de două tipuri: ca desfăşurare și
ca rezultate.
Tipurile de stakeholderi unanim recunoscuţi sunt:
 Investitori și instituţii financiare
 Parteneri de afaceri
 Consumatori
 Angajaţi și sindicatele ce îi reprezintă
 Furnizori
 Comunitatea înconjurătoare
 Organizaţiile societăţii civile
 Guvernele și instituţiile acestora
Stakeholderii devin conştienţi de mizele pe care le impune conceptul de

RSI, deoarece acest concept implică importanţa integrării intereselor
stakeholderilor și în contabilitatea organizaţiilor, mulţi actori economici se
bucură de avantajele acestui fenomen.
Tabelul 1. Relaţia dintre stakeholderi și RSI

Tipul de Comentarii naţionale privind RSI
stakeholder
Salariaţii Această abordare comportamentală, chiar dacă este condusă
de linii de conduită, rămâne, în esenţă, patronală din cauza
aspectului patronal al alegerii efectuate.[…] În orice caz,
acţiunea întreprinderii este voluntară, și a trecut interesul
salariaţilor pe ultimul loc în preocupările sale. Această
obiectivizare goleşte de sens raportul de forţe […]. Ea
reduce rapoartele sociale la controlul satisfacţiei criteriilor
de evaluare a datelor sociale.
Amnesty Ipoteza care stă la baza documentului în ansamblu este că
International RSI poate fi văzută ca un supliment la activităţile
întreprinderii, mai curând decât o parte integrantă a
activităţilor sale […] Responsabilităţile sale TREBUIE să
fie considerate ca fiind indivizibile [activități ale
întreprinderii] […] RSI nu poate fi văzută ca o opţiune
suplimentară a unei activități filantropice […]. Abordarea
UE ignoră faptul că, deseori, comportamentele voluntare
sunt rezultatele presiunii stakeholderilor la fel ca ale
consumatorilor sau ale comunității […]
4
Fiecare stakeholder are propria percepţie cu privire la RSI, astfel,
întreprinderea trebuie să ia în calcul această particularitate. De aceea,
responsabilitatea socială trebuie să fie privită ca o construcţie socială cu atâtea
definiţii câţi stakeholderi sunt implicaţi în acest proces. Interesele
stakeholderilor au valoare intrinsecă și nici un set de interese nu presupune că
unii stakeholderi îi domină pe ceilalţi.
Tabelul 2. Obiectivele stakeholderilor (părţilor interesate)

Stakeholderi Obiective
Shareholderi Profit, Performanţă, Strategie
Guvern - Stat Taxe, VAT, Legislaţie
ONG-uri Bună cetăţenie, Interes general, Activism
Manageri Performanţă, Strategie, Atingerea obiectivelor
Muncitori Salarii, Siguranţa muncii
Sindicate Condiţii de muncă, Salarii mai mari
Clienţi Preţ, Calitate
Bănci Contracte, Solvenţă
Împrejurimile locale
Mediu, Interes colectiv,
(comunităţi locale,
Implicare în viaţa comunității locale
rezidenţi, cetăţeni)
În anii 1980-1990, teoria stakeholderilor a adus o importantă

contribuţie asupra discursului RSI. A modificat modelul stakeholderilor a lui
Milton Friedman care considera că maximizarea rezultatelor financiare către
acționari este cea mai mare responsabilitate socială a unei organizaţii.
Teoria factorilor interesaţi sau teoria stakeholderilor porneşte de la
premisa că valoarea adăugată este necesară și implicită pentru mediul de
afaceri, fiind elementul ce îi poate determina pe manageri;
* să articuleze valoarea adăugată pe care aceştia o creează și o aduc
stakeholderilor,
* să își clarifice modul în care fac afaceri, accentuând modul în care
își vor stabili relaţiile cu stakeholderii.
Teoria stakeholderilor are ca premisă faptul că deciziile manageriale

trebuie luate prin prisma impactului pe care acestea le au asupra factorilor care
pot fi afectaţi de către decizia luată.
Actuala criză economică a afectat și resursele financiare pe care
reuşesc ONG-urile să le atragă de la organizaţii. Nesiguranţa surselor de
finanţare pentru ONG-uri afectează, în special, programele acestora ce
5
presupun intervenţii comunitare pe termen lung (ca de exemplu, asistenţa din
centrele sociale).
Studiile arată că românii sunt dispuşi să fie donatori individuali.
Conform Asociaţiei pentru Relaţii Comunitare (ARC), în 2008, 66% dintre
români făcuseră o donaţie, iar 75% considerau că dacă mai mulţi oameni ar
dona pentru ONG-uri, multe din problemele sociale s-ar putea rezolva.
În acest context, o soluţie pentru susţinerea ONG-urilor o pot
reprezenta donaţiile individuale, periodice și pe termen lung. Un astfel de
instrument îi oferă mai mult confort donatorului, deoarece acesta poate renunţa
mai uşor la o suma mică, plătită lunar, decât la una mare dar plătită o singură
dată. ONG-ul care beneficiază de donaţii individuale își poate planifica
acţiunile viitoare cu mai multă siguranţă.
Donaţiile individuale, pe termen lung, sunt o practică uzuală în alte
ţări, aceasta reprezentând până la 80% din fondurile atrase de ONG-uri. În
România, ne confruntăm cu un stadiu incipient al acestei practici, deoarece
numai un număr limitat de ONG-uri o folosesc mai ales pentru a obţine fonduri
de la angajaţii din alte organizaţii sub forma donaţiilor salariale.
Criza financiară, fenomenul corupţiei și CSR sunt subiecte care au
atras multă atenţie atât în mediul academic, cât și non-academic, după cum se
reflectă într-un număr mare de studii despre acest subiect.
Efectele crizei financiare au avut consecinţe nefaste asupra
organizaţiilor din întreaga lume, dar cele mai afectate au fost organizaţiile care
nu au avut o strategie durabilă.
O serie de întrebări de genul:
 În perioada de criză se manifestă mai multe acte de corupţie?
 Organizaţiile adoptă strategii sustenabile prin care să elimine
corupţia și să promoveze RSI?
 Pot fi contracarate efectele crizei financiare prin promovarea RSI
și prin măsuri eficiente de combatere a corupţiei?
 Nivelul de responsabilitate socială a întreprinderii reflectă bogăţia
economică/financiară a organizaţiei?
 Nivelul general de responsabilitate socială a întreprinderii reflectă
nivelul corupţiei?
își caută răspunsul, iar specialiştii sunt din ce în ce mai depăşiţi de inflaţie și
alte fenomene negative cu care se confruntă omenirea.
În contextul crizei financiare globale, organizaţiile caută soluţii
financiare, economice și sociale pentru a contracara efectele acesteia.
În aceste condiţii, în funcţie de strategia adoptată, responsabilitatea
socială poate:
* să devină una dintre cele mai eficiente arme de lupta împotriva
acestui fenomen negativ sau
* să fie neglijată, considerându-se că nu este momentul voluntariatului
și al actelor caritabile.
Criza actuală, pe lângă efectele negative pe care le are pe plan
financiar, a scos la iveală și o serie de acte de corupţie la nivel naţional și
internaţional.
6
Teoria factorilor interesaţi sau teoria stakeholderilor porneşte de la premisa că

valoarea adăugată este necesară și implicită pentru mediul de afaceri, fiind
elementul ce îi poate determina pe manageri:
a) să articuleze valoarea adăugată pe care aceştia o creează și o aduc
stakeholderilor,
b) să reducă valoarea adăugată a organizațiilor,
c) să își clarifice modul în care fac afaceri, accentuând modul în care își
vor stabili relaţiile cu stakeholderii,
d) să nu pună accentul pe modul în care își vor stabili relaţiile cu colegii.
Rezolvare
O O
5.2. Efecte ale promovării responsabilității sociale asupra

comportamentului consumatorului
Responsabilitatea Socială Deschisă (RSD) este un concept promovat

în cadrul proiectului HeRmes-OSR și constă, conform figurii 1, în ansamblul
de relaţii ce se stabilesc, în cadrul unei organizaţii, între:
 Relaţiile sociale
 Practicile de etică a afacerilor
 Managementul strategic
 Relaţiile deschise cu stakeholderii (părțile interesate)
www.hermes-osr.eu 1
Figura 1 – Responsabilitatea Socială Deschisă - o viziune a

Responsabilităţii Sociale a Întreprinderii
7
Relaţiile Sociale implică mobilizarea eforturilor angajaţilor și
evaluarea rezultatelor, în strânsă legătură cu strategia generală a organizaţiei,
luând în calcul următoarele:
* implicarea tuturor angajaţilor;
*observarea valorilor, a culturii organizaţionale precum și a ritmului
schimbării;
* acţiuni reale de promovare a identităţii organizaţiei.
Practicile de etică a afacerilor ale responsabilității sociale deschise

pot fi considerate variabile strategice utilizate pentru dezvoltarea
comportamentului etic al salariaţilor prin câştigarea încrederii stakeholderilor
(părţilor interesate).
Management strategic se referă la faptul că o nouă strategie

presupune schimbări duble de natură structurală și în mentalitatea managerilor
ce conduc afacerea.
Lipsa de cultură managerială generează confuzie între respon-
sabilitatea socială - ca ansamblu de proceduri, reguli și practici ce promovează
organizaţia în mediul extern – și filantropia organizaţiei, care este doar o parte
a responsabilității sociale.
Organizaţiile româneşti, din cauza managementului defectuos, nu se
preocupă de:
* crearea unui climat de muncă pozitiv și stimulant,
* motivarea reală a resurselor umane,
* protejarea mediului înconjurător,
* modul în care este percepută organizaţia de către colectivitățile
locale,
* promovarea eticii afacerilor.
Această nepăsare provine atât din lipsa de cunoaştere a beneficiilor pe

care le poate produce promovarea responsabilității sociale, cât și din
„idolatrizarea” obiectivului existenţial al oricărei organizaţii – profitul –
obţinut în timp cât mai scurt și în pondere cât mai mare.
Îmbinarea competenţelor manageriale cu eficienţa auditului social
poate conduce la gestiunea inteligentă a raporturilor de forţe dintre organizaţie
și concurenţă, astfel încât, elaborarea unei strategii eficiente impune
managerului organizaţiei să:
* examineze în profunzime conţinutul funcţiunii strategice;
* studieze rolul și misiunile cheie ale fiecărui nivel de decizie;
* definească o viziune strategică clară.
Fiecare pas strategic trebuie să se bazeze pe o serie de întrebări

pertinente, ale căror răspunsuri pot conduce la soluţii viabile pentru problemele
cu care se confruntă organizaţia, după cum urmează:
 Ce este responsabilitatea socială deschisă pentru organizaţie?
 Există realizări clare în acest domeniu?
 Ce tip de strategie social responsabilă promovăm?
 Cum am realizat ceea ce ne-am propus?
 La ce consecinţe ne aşteptăm dacă aplicăm această strategie?
Relaţia deschisă cu stakeholderii (părțile interesate) asigură

eficienţa politicilor de promovare a Responsabilităţii Sociale a Întreprinderii și
depinde atât de calitatea de interacţiune a organizaţiei cu factorii interesaţi, cât
8
și de stabilitatea sistemului retroactiv, ce permite confruntarea cu idei noi,
asumarea riscurilor și a dreptului la eroare.
Responsabilitatea socială deschisă (RSD) poate să fie considerată o
viziune a responsabilității sociale a întreprinderii (RSI) și, în acest context,
reprezintă atât o premisă, cât și o finalitate a RSI (figura 2).
RS
Dezvoltare
Durabilă
R SI
Figura 2 - RSD premisă sau finalitate
a Responsabilităţii Sociale a Întreprinderii?
Rezultatele Responsabilităţii Deschise se manifestă printr-o:

 nouă identitate a organizaţiei, bazată pe caracteristicile importante ale
stakeholderilor (părțile interesate),
 abordare constructivă a aşteptărilor și dezideratelor stakeholderilor,
 strategie organizaţională și operaţională bine conturată, ceea ce
reprezintă un ingredient important al mixului strategic al organizaţiei
Relaţia divergentă între responsabilitatea socială a întreprinderii și
responsabilitatea socială deschisă se bazează pe:
 teama că angajaţii vor semnala tulburările existente,
 lipsa de comunicare între manageri și angajaţi, pe de o parte, și între
manageri și acționari, pe de altă parte,
 statuturile diferite ale managerilor: manager-angajat, manager –
angajator – ceea ce are o influenţă deosebită asupra tehnicilor de
control – semnalând fie lipsa lor sau, dimpotrivă, exagerarea acestora.
Practicile actuale de Responsabilitatea Socială
Practicile actuale de responsabilitate socială sunt diverse și prezintă

diferite stadii de implementare la nivelul fiecărei ţări și al fiecărei organizaţii.
9
Practicile actuale internaționale de Responsabilitate Socială
Pentru a explica diversitatea practicilor de responsabilitate socială

prezentăm, în tabelul 3 și în tabelul 4, modalităţile de abordare a RSI la nivelul
diferitelor organisme și organizaţii internaționale.
Tabelul 3. Abordarea RSI de către diferite organizaţii internaționale

Organisme Abordarea RSI
CSR Europa RS este angajamentul întreprinderii de a-și aduce aportul la

o dezvoltare durabilă, contribuind, împreună cu angajaţii
săi, familiile acestora, comunităţile locale și societatea în
ansamblu, la ameliorarea calității vieții
(www.csreurope.org)
Consiliul RSI este angajamentul unei întreprinderi de a a-și aduce
Mondial de aportul la o dezvoltare economică durabilă, contribuind
Afaceri pentru împreună cu angajaţii săi, familiile acestora, comunităţile
Dezvoltare locale și societatea în ansamblu la ameliorarea calității
Durabilă vieții (www.wbcsd.org)
(WBCSD)
Tabelul 4 – Abordarea RSI de către diferite organizaţii internaționale

Organizaţie Sector Abordarea RSI
BEA Material “Responsabilitatea cetăţenească a unei

Systems industrial și întreprinderi este o parte esenţială a
tehnologie rentabilităţii activităţilor sale. Primim cu
înaltă plăcere rigoarea raportării pe care o
considerăm extrem de utilă în urmărirea și
evaluarea progresului nostru. Gestiunea
responsabilă este intrinsec legată de
angajamentele noastre de reuşită și de
acţiune între toate părțile interesate ale BAE
(…).”
PSA Automobile “Acţiunea ce reflectă provocările efectului
de seră, securităţii rutiere și a mobilităţii
urbane, asigurarea completă a
responsabilităţilor noastre sociale și de
mediu într-o societate aflată într-o evoluţie
rapidă, acestea sunt angajamentele noastre
pentru o dezvoltare continuă și armonioasă
a grupului PSA Peugeot Citroën”
Sony Electronică “Întreprinderea mondială trebuie să
investească în populaţia mondială, în
special prin intermediul angajamentelor
organizaţionale și personale puternice în
termeni de integritate și de deontologie, de
sensibilitate culturală și de respect pentru
părțile sale interesate și mediu.”
10
SHELL - o organizaţie responsabilă social?
Compania SHELL este o companie controversată ce s-a confruntat,

de-a lungul timpului, cu o serie de scandaluri de responsabilitate socială3.
Anul 2009 pentru SHELL

* Shell este de acord să plătească 15,5 milioane de dolari pentru
soluţionarea cazului Saro-suit Wiwa și a altor procese de execuţie politică,
inclusiv a unui protestatar de mediu, în Nigeria. Reclamanţii au susţinut că
societatea nu a fost implicată, nici măcar pasiv, în aceste crime. Societatea a fost
de acord să plătească suma solicitată pentru a se implica în asigurarea unui viitor
mai bun populaţiei nigeriene și pentru a promova pacea și stabilitatea în regiune,
deoarece conflictele din zonă au produs daune societăţii.
* Instanţa din Olanda a decis că Shell trebuie să plătească acţionarilor,
pentru scandalul din 2004 când și-a supraevaluat rezervele de petrol, suma de 250
milioane lire sterline. Preşedintele Shell - Phil Watts – care a fost o prezenţă activă a Consiliului Mondial
pentru Dezvoltare Durabilă - a demisionat. Reputaţia societăţii a fost serios afectată, în urma acestui
scandal.
* În SUA, Shell a acceptat să plătească oraşului Houston din statul
american Texas, suma de 5,8 milioane de dolari drept creanţă pentru că a încălcat
legea poluării aerului la parcul de rafinare Deer, de peste o mie de ori, în ultimii
cinci ani. În acelaşi timp, Shell a promis că va reduce cu 80% emisiile de gaz în
următorii trei ani.
În Anglia, Shell a decis să-și reducă investiţiile în energia solară și
eoliană și să se focalizeze pe biocombustibili. Investiţia societăţii în energii
alternative se ridică, în ultimii cinci ani, la 2 miliarde de dolari. De aceea,
consideră că biocombustibilii sunt un domeniu atractiv deoarece societatea dispune
de reţele de procesare și distribuţie. Greepeace din Anglia a repus pe lista neagră
societatea Shell din cauză că ignoră impactul crucial al energiilor regenerabile
asupra schimbărilor climatice.
* În Grecia, BP și Shell au fost amendate cu aproximativ 50 de milioane
de euro pentru comportament anticoncurenţial – fixarea preţurilor fără să ia în
considerare recomandările Comisiei de Concurenţă a Greciei.
* În Olanda, Shell se confruntă cu un proces pentru deversări de petrol
care au produs prejudicii mediului înconjurător din Delta Nigeriei. Grupul Friends
of the Heart a recurs la această instanţă de judecată deoarece, de peste trei ani,
Shell a ignorant toate acţiunile formulate în instanţele de judecată nigeriene. Shell
a adus dovezi precum că scurgerile de petrol care au afectat solul și apa s-au
datorat acţiunilor ostile ale terţilor. De aceea, societatea nu a putut să fie trasă la
răspundere pentru prejudiciul cauzat.
* Shell se retrage din proiectul de construcţie al unui mare parc eolian
Londra Array, motivând că doreşte să se concentreze pe sistemul eolian din
SUA deoarece stimulentele oferite de către guvern sunt mai atrăgătoare. Secretarul
de stat pe probleme de mediu din Anglia, Hilary Benn, a afirmat că nu înţelege de
ce societatea și-a anunţat retragerea în săptămâna în care a înregistrat profituri
record. În replică, Shell a afirmat că deciziile sale sunt de natură economică, dar
aceasta nu semnifică faptul că angajamentele sale față de energia eoliană vor fi
neglijate, mai ales că investiţiile sale în proiectul de la Londra s-au dublat în
ultimii cinci ani.
* În SUA, lui Shell i s-a cerut să-și justifice profiturile record. Managerii
de la cinci mari companii - Exxon Mobil, BP, Shell, Chevron și ConocoPhillips -
3
http://www.mallenbaker.net/csr/index.php
11
au depus mărturie în faţa unei comisii a Camerei Reprezentaţilor și au justificat de
ce trebuie să beneficieze de avantaje fiscale în momentul în care profiturile lor au
atins niveluri fără precedent. Managerii au justificat aceste profituri și au afirmat
că preţul ridicat al petrolului nu a fost determinat de companii. J.S. Simon, vice
preşedinte senior la Exxon Mobil, care a realizat un profit de 40 miliarde de
dolari, a afirmat că aceste profituri trebuie să fie analizate prin prisma nevoii de
investiţii și a naturii ciclice a afacerilor.
* Shell trebuie să plătească amenzi de 3,5 milioane de dolari Nigeriei,
pentru fiecare mie de metri cubi de gaz ars anual. Shell a afirmat că arderile de gaz
s-au produs din cauza incidentelor din zonă și nu a putut fi împiedicată să intervină
la timp pentru reducerea poluării mediului înconjurător. Îngrijorător este faptul că,
per total, companiile din Nigeria ard anual 2,5 miliarde metri cubi de gaz, ceea ce
reprezintă o ameninţare serioasă pentru mediul înconjurător.
* Comisia Europeană a amendat cinci companii din industria petrolului și
a produselor chimice pentru fixarea preferenţială a preţurilor la anvelopele din
cauciuc. Compania Eni Italia a primit cea mai mare amendă - 272 milioane de
euro, iar pentru Shell amenda a fost mărită deoarece s-a considerat că această
companie a recidivat.
* Rusia a ameninţat că va retrage licenţa Shell pentru exploatarea
petrolului din insula Sakhalin -2 din cauza încălcării repetate a regulilor de
protecţie a mediului înconjurător.
* Shell a făcut apel împotriva instanţei din Nigeria care a obligat-o la
plata sumei de 1,5 miliarde dolari pentru daune aduse mediului înconjurător prin
acţiunile sale. Shell a spus ca nu va plăti amenda până când apelul nu se va
finaliza. În replică, militanţii de mediu din regiune au ameninţat compania cu
atacuri violente.
* Shell a fost acuzată de ONG-ul Prietenii Pământului din Anglia că, în
ciuda angajamentelor asumate, nu se preocupă de protecţia mediului înconjurător
și de bunăstarea salariaţilor ce lucrează pentru companie în diverse colţuri ale
lumii. Shell a ripostat vehement la aceste acuzaţii, afirmând că în locaţiile din
Nigeria, Rusia și Africa de Sud și-a îmbunătăţit relaţiile cu comunităţile locale.
* Shell a fost de acord să plătească 83 milioane de lire sterline Angliei
pentru raportarea falsă a rezervelor de petrol și 17 milioane de lire sterline
Autorităţii Serviciilor Financiare engleze. Shell va plăti 120 milioane de dolari
Comisiei de Valori Imobiliare din SUA pentru încălcarea regulilor SEC.
* Jack MacLeod, preşedinte și director executiv al companiei Shell,
consideră că este util să se elaboreze un raport de responsabilitate socială în care să
se prezinte valorile afacerii, să se analizeze problemele cheie din domeniul social
și al mediului înconjurător.
* John Kidd, consulatul pe probleme de mediu al Shell afirmă că
societatea își propune să gestioneze eficient exploatarea petrolului și să contribuie
la regenerarea solului din Nigeria.
* Shell a renunţat la exploatarea petrolieră din Parcul Naţional al
Pakistanului. Aceasta decizie a portofoliului de management a fost realizată în
interesul mediului înconjurător, însă acordul a fost încheiat în condiţiile în care
Shell ar fi preluat 49.9% din societatea Premier Oil ce exploata gaz în Parcul
Naţional Kirtha.
12
* Shell a declarat că va investi 1 miliard de dolari în următorii cinci
ani, pentru dezvoltarea surselor de energie eoliană și solară. Ecologiştii au salutat
această iniţiativă.
Rezultatele Responsabilităţii Deschise se manifestă printr-o:

a) abordare inductivă a aşteptărilor și dezideratelor stakeholderilor,
b) nouă dezvoltare a organizaţiei,
c) abordare constructivă a aşteptărilor și dezideratelor stakeholderilor,
d) strategie organizaţională și operaţională bine conturată, ceea ce
reprezintă un ingredient important al mixului strategic al
organizaţiei.
Rezolvare
O O
Rezumat
Unitatea de învăţare Nr. 5 are ca obiectiv definirea relației

dintre responsabilitatea socială și comportamentul consumatorului în contextul
practicilor actuale de responsabilitate socială care sunt diverse și prezintă
diferite stadii de implementare la nivelul fiecărei ţări și al fiecărei organizaţii.
13
Unitatea de învăţare 6. DREPTURILE ȘI PROTECȚIA
CONSUMATORILOR
Cuprins:
6.1. Legislația națională referitoare la protecția consumatorului
6.2. Legislația internaţională referitoare la protecția consumatorului
 să cunoașteți și să analizați legislația națională

referitoare la protecția consumatorului
 să discutați legislația internațională referitoare la
protecția consumatorului
1998.
 Burlea Şchiopoiu, A., Ciobanu, M., La responsabilité sociale
d’entreprise un paradigme pour les pays en transition, 23ème
Université d’Eté de l’Audit Social, IAE Lille, France, 1-2 Septembre
2005.
 Burlea Schiopoiu, A., Igalens, J., Le processus de rationalisation,
application d’un cadre conceptuel néo-institutionaliste à la
responsabilité sociale des entreprises: cas de la France et de la
Roumanie, 3ème Congrès de l’ADERSE en parteneriat avec
l’Academy of Management (Etats-Unis), Lyon, France, 18-19 octobre
2005.
 European Commission, Green Paper Promoting a European framework
for Corporate Social Responsibility, printed on White Chlorine,
Belgium, 2001.
1992.
Iași, 1979.
 Meyer, J. W., Rowan, B., Insitutionalized organizations: formal
structure as myth and ceremony, American Journal of Sociology, 83:
340-363, 1977.
 Monitorul Oficial, Legea nr. 53/2003, referitoare la Codul Muncii, nr.
72, 05 februarie 2003.
1
 ORGANISATION INTERNATIONALE DU TRAVAIL. Déclaration
de l’OIT relative aux principes et droits fondamentaux au travail,
Revue Internationale du Travail, vol. 137, n°2, 1998.
 Powell W.W., DiMaggio P.J., The New Institutionalism, in
Organizational Analysis. Chicago, University of Chicago Press, 1991.
 Scott R. W., Institutions and organizations: towards a theoretical
synthesis, in The new institutionalism in organizational analysis. W.
W. Powell and P. J. DiMaggio (eds.), 55-80. Chicago: Chicago
University Press, 1994a.
 Scott R. W., Institutional analysis: Variance and process theory
approaches, in The new institutionalism in organizational analysis. W.
W. Powell and P. J. DiMaggio (eds.), 81-99. Chicago: Chicago
University Press, 1994b.
2016.
 Zucker, L. G., Organizations as institutions, in: Bacharach, S.B. (ed.),
Research in the Sociology of Organizations. Greenwich, Conn.: JAI
Press, 1983.
6.1. Legislația națională referitoare la protecția consumatorului
În contextul mondial actual, din nefericire în organizațiile românești

auditul social este un demers care nu își găsește, încă, rolul și locul, deoarece în
acest haos economic, orice activitate de audit se confundă cu auditul financiar
contabil1.
În România, nu există norme profesionale de evaluare a rapoartelor de
RSI. În consecință, organizațiile utilizează normele anglo-saxone.
România, ca țară membră a Uniunii Europene, trebuie să contribuie
la realizarea obiectivul strategic definit la Lisabona în anul 2000 – de a
transforma economia Uniunii Europene într-o economie a cunoașterii,
competitivă și dinamică, capabilă de o creștere economică durabilă însoțită
de coeziune socială2.
Investiția în salariați are ca rezultat o creștere a productivității muncii,
o îmbunătățire a calității și crearea unei noi imagini a întreprinderii în mediul
de afaceri.
Unele întreprinderi percep investiția în salariați ca un lux – o
cheltuială inutilă, fără să ia în considerare faptul că această percepție eronată
conduce la faliment.
De exemplu, legea franceză – NRE – (Nouvelle Régulation
Economique), adoptată la 15 mai 2001, obligă societățile franceze cotate la
bursă să publice anumite informații sociale.
În România, Codul Muncii3 este legea care contribuie, cu mare
dificultate, la promovarea informației sociale prin reguli impuse gestiunii
timpului de muncă, securității muncii, salarizării, angajării și concedierii
salariaților.
1
Auditul financiar-contabil este un demers obligatoriu de la care organizaţiile nu se pot
sustrage.
2
European Commission, (2001) - Green Paper Promoting a European framework for Corporate
Social Responsibility, printed on White Chlorine, Belgium, pp.6.
3
Monitorul Oficial (2003). Legea nr. 53/2003, referitoare la Codul Muncii, nr. 72, 05
februarie 2003.
2
Nici o lege din România nu obligă întreprinderile să publice anumite
informații sociale sau mai mult, să realizeze un audit al responsabilității
sociale.
De aceea, întreprinderile trebuie să dea dovadă de flexibilitate în
abordarea responsabilității sociale și să monitorizeze în permanentă schimbarea
generată de implementarea noilor activități. Responsabilitatea socială este un
proces continuu ce presupune o serie de activități menite să mențină avantajul
competitiv pe termen lung.
Interconexiunea dintre teoria neo-instituționalistă și RSI este pusă în
evidentă prin analiza procesului formal de organizare (raţionalizarea și
modernizarea organizațională este privită prin prisma relației care există între
formele de realizare și practicile RSI).
În literatura de specialitate există multiple abordări ale instituțiilor și
ale organizațiilor din diverse unghiuri:
 o serie de autori4 abordează instituțiile externe ale organizațiilor
prin prisma proceselor instituționalizării în mediul organizațional și a
efectelor asupra organizațiilor.
 alți autori5 consideră importantă focalizarea analizei asupra
proceselor instituționale care se desfășoară în interiorul organizației și
astfel translatează rolul organizației spre rolul instituțional intern
(organizațiile datorită mecanismelor interne adaptative și
autoadaptative sunt considerate instituții).
Pe de altă parte, rapoartele referitoare la RSI sunt superficiale – mai

mult cantitative decât calitative6.
Mecanismele prin care idealurile RSI sunt transformate în discursuri
și tehnici de control, sunt încă rudimentare și funcționează pe baza inerției
internaționale care “obligă” întreprinderile românești să facă faţă
constrângerilor internaționale.
Datorită caracterului lor exogen sau endogen, instituțiile sunt
utilizate în explicarea modului în care iniţiază norme și definesc roluri, astfel
încât rezultatele să fie diferite de rezultatele obţinute în lipsa instituțiilor sau în
cazul altor alternative instituționale.
Pentru a analiza RSI prin prisma teoriei neo-instituţionaliste am
recurs la reliefarea conexiunii organizaţie-instituţii.
Pentru a da un caracter omogen lucrării și pentru a ne apropia de
domeniul RSI vom “forţa” puţin terminologia și vom utiliza termenul de
întreprindere în locul celui de organizaţie (privită prin prisma RSI).
Analiza contextului în care tiparele raţionalizate sunt dezvoltate,
stabilizate și difuzate în cadrul organizației este complexă și particularizând
pentru întreprinderile româneşti putem să afirmăm că este chiar dificilă.
4
Meyer, J. W., Rowan, B., (1977). Insitutionalized organizations: formal structure as myth and
ceremony, American Journal of Sociology, 83: 340-363; Scott R. W., (1994a). Institutions and
organizations: towards a theoretical synthesis, in The new institutionalism in organizational
analysis. W. W. Powell and P. J. DiMaggio (eds.), 55-80. Chicago: Chicago University Press;
Scott R. W., (1994b). Institutional analysis: Variance and process theory approaches, in The
new institutionalism in organizational analysis. W. W. Powell and P. J. DiMaggio (eds.), 81-
99. Chicago: Chicago University Press;Zucker, L. G., (1983) - Organizations as institutions, in:
Bacharach, S.B. (ed.), Research in the Sociology of Organizations. Greenwich, Conn.: JAI
Press
5
Powell W.W., DiMaggio P.J., (1991) - The New Institutionalism, in Organizational Analysis.
Chicago, University of Chicago Press.
6
Burlea Şchiopoiu A, Domnişoru S, (2005), L’audit social de la RSE – un nouveau défi pour
les entreprises roumaines, 7e Université de Printemps de l’Audit Social, Performances
économiques & performances sociales à l’heure de la RSE, 5-7 Mai, Marrakech, Maroc.
3
Izomorfismul nu este perceput ca instrument al NE, ci face parte din
“instinctul de supravieţuire” al întreprinderii – eşecul datorându-se și
neînţelegerii corecte a izomorfismului.
Se trece la discurs fără a se înţelege idealul, sau chiar, ceea ce este și
mai grav, fără a exista un ideal prealabil – din inerţie – datorită presiunii
externe a acţionarilor străini care nu concep că, în realitate, managerul și
salariaţii urmăresc obiective separate (managerul – realizarea de profit pentru a
mulţumi acţionarii și pentru a-și păstra postul; salariaţii - păstrarea locului de
muncă, indiferent de condiţiile de la locul de muncă, realizarea cantitativă a
produselor – fără a se preocupa de calitatea acestora – o altă reminiscenţă a
perioadei comuniste, teama de a semnala neregulile existente; lipsa de
comunicare manageri-salariați pe de o parte și manageri-acţionari, pe de altă
parte; statutul diferit al managerului: manager angajat, manager-patron –
această ultimă remarcă își pune amprenta asupra tehnicilor de control – lipsa
sau, dimpotrivă exagerarea acestora).
Gradul de izomorfism structural este mai mare la organizațiile
româneşti, în special izomorfismul mimetic7, deoarece schemele culturale și
convenţiile care le modelează activitatea poartă amprenta “perioadei
comuniste”.
În întreprinderile româneşti și în special, în cele din sectorul public,
izomorfismului structural este considerat ca un aspect al birocratizării
proceselor.
Instituţiile internaţionale au un impact direct asupra promovării RSI
în România. De exemplu, Inspecţia Muncii este un organism românesc care a
fost creat și organizat prin Legea nr. 108/1999 în conformitate cu principiile
Convenţiei nr. 81 a Organizaţiei Internaţionale a Muncii (OIM) și are acelaşi
mandat ca și instituțiile similare din cadrul Uniunii Europene.
Inspecţia Muncii - are ca principal scop urmărirea îndeplinirii
obligaţiilor legale de către angajatori în domeniul relaţiilor de muncă, precum
și a celor referitoare la condiţiile de muncă, apărarea vieţii, integrităţii
corporale și sănătăţii salariaților și a altor participanţi la procesul de muncă
(conform principiilor și drepturilor fundamentale ale muncii – Organizaţia
Internaţională a Muncii8).
7
Izomorfismul mimetic (imitativ) – este un proces prin care organizaţia se adaptează la un
mediu nesigur, marcat de un grad mare de nesiguranţă, prin imitarea comportamentului
organizaţiilor percepute ca fiind de succes.
8
ORGANISATION INTERNATIONALE DU TRAVAIL (1998) : “Déclaration de l’OIT
relative aux principes et droits fondamentaux au travail“, Revue Internationale du Travail, vol.
137, n°2, p.273-277.
4
Figura nr. 1 – Impactul presiunilor instituționale asupra organizațiilor
româneşti
Principiile directoare ale OCDE se regăsesc printre reglementările

Codului Muncii din România.
Conţinutul Codului Muncii demonstrează faptul că atât la nivel
naţional (nivelul II), cât și la nivelul întreprinderilor (nivelul III) idealul RSI nu
este clar perceput nu numai din cauza barierelor de comunicare ci și din cauza
codificării excesive și dificile a idealului.
Discursul, sub forma Codului Muncii este o lege care suscită foarte
multe controverse atât la nivelul salariaților și al sindicatelor, cât și la nivelul
patronatelor.
Întreprinderile româneşti percep RSI mai mult ca pe un instrument al
marketingului, care le poate aduce profit și nu ca pe un ansamblu de strategii
de implicare economică, socială și de mediu, care pot aduce benefici societăţii
româneşti în ansamblu.
În mod logic apare următoarea întrebare:
De ce întreprinderile româneşti nu adoptă și nu utilizează, pur și
simplu, un set eficient de discursuri și tehnici de control, din domeniul RSI,
oferit de organismele internaţionale sau de ţările dezvoltate ?
Răspunsul este oarecum simplu – pentru că noile instituţii din
domeniul RSI nu le sunt familiare, chiar mai mult, ideile nu sunt însoţite de
mijloace eficiente care să le reprezinte și să comunice cu ele (discursuri), ca
5
urmare tehnicile de control nu mai fac posibilă exprimarea relaţiilor constituite
prin discurs.
Procesele și standardele care se aplică într-o întreprindere se referă la
politici de responsabilitate socială, raportarea privind implicarea socială,
antreprenoriatul social, noi forme organizaţionale, coduri de conduită.
Rapoartele financiare sunt sporadice și adesea inconsistente,
deoarece, în România doar câteva societăţi (adesea societăţi multinaţionale)
publică în plus faţă de rezultatele financiare care sunt impuse de legislaţia
economică, alt tip de rapoarte – sociale și de mediu.
Întreprinderile româneşti evită să elaboreze rapoarte sociale și de
mediu, preferând să publice câteva date aleatorii.
Întreprinderile româneşti consideră responsabilitatea socială ca fiind
un instrument al marketingului care le poate aduce profit și nu ca pe un
ansamblu de strategii de implicare economică, socială și de mediu, cu benefici
multiple pentru întreaga societate românească.
Dezbaterea pe tema implicării sociale și de mediu a întreprinderilor
urmăreşte, mai ales, dimensiunile implicării sociale, catalizatorii fenomenelor
sociale, eliminarea barierelor care stau în calea dezvoltării pe scară largă a
comportamentului etic și social.
În România, raportarea privind implicarea socială – este superficială –
mai mult cantitativă, decât calitativă. Dezbaterea pe această tema se referă,
mai degrabă, la dimensiunile acestei implicări, la catalizatorii fenomenului și
barierele împotriva acestuia și la răspândirea pe scară cât mai largă a
acestui tip de comportament, în special în rândul organizațiilor autohtone9.
Cu toate că au trecut peste 19 ani de la schimbarea regimului
comunist în România, dificultăţile legate de manifestarea comportamentului
social responsabil al organizațiilor, chiar dacă s-au mai atenuat nu au dispărut
în totalitate. Dezvoltarea practicilor responsabilității sociale și a elementelor
neo-instituţionalismului se află, încă, într-o stare incipientă.
Agenda românească include și felul în care ONG-urile trebuie
să abordeze organizațiile, precum și modalităţile practice prin care acestea
din urmă se pot implica în dezvoltarea comunităţii.
Subiectele reflectă un stadiu de construcţie, de experimentare în
domeniul implicării în comunitate. În această etapă incipientă,
promovarea implicării și felul în care se poate realiza această promovare
devin subiecte cheie, fiind în joc dezvoltarea ulterioară a unui climat și unei
culturi de implicare.
Dezbaterea pe tema implicării sociale a întreprinderilor se referă,
mai degrabă, la dimensiunile acestei implicări, la catalizatorii fenomenului și
barierele împotriva acestuia și la răspândirea pe scară cât mai largă a
acestui tip de comportament, în special în rândul întreprinderilor
autohtone, precum și în firmele mai mici și la nivel local.
Rolul guvernului României în implicarea socială a organizațiilor
constă în legiferarea unor aspecte ale responsabilității sociale și elaborarea unor
standarde ale acesteia.
9
Burlea Şchiopoiu A, Ciobanu M, (2005) – La responsabilité sociale d’entreprise un
paradigme pour les pays en transition, 23ème Université d’Eté de l’Audit Social, IAE Lille,
France, 1-2 Septembre 2005.
6
În literatura de specialitate există multiple abordări ale instituțiilor și

ale organizațiilor din diverse unghiuri:
a) instituțiile externe ale organizațiilor sunt abordate prin prisma
proceselor instituționalizării în mediul organizațional și a efectelor
asupra organizațiilor social,
b) instituțiile interne ale organizațiilor nu sunt corelate cu procesele
instituționalizării,
c) importantă este focalizarea analizei asupra proceselor instituționale care
se desfășoară în interiorul organizației personal,
d) instituțiile externe ale organizațiilor nu sunt corelate cu procesele
instituționalizării.
Rezolvare
O O
6.2. Legislația internaţională referitoare la protecția consumatorului
La Summitul de la Rio, la cel de la Johanesburg și de la Davos, s-a

luat în discuţie aceeaşi problemă centrală – care este punctul de echilibru în
care se poate ajunge la un compromis între dezvoltarea economică - echitatea
socială - protecţia mediului.
La Summitul de la Johanesburg – Kofi Annan a numit acest
compromis – “o nouă normă” pentru organizaţii, însă ca o organizaţie să
adopte o normă – de calitate, de producţie, de comportament – este necesar ca
aceasta să fie impusă:
* printr-o modalitate de constrângere – Dacă nu realizezi norma
impusă vei fi penalizat;
* de către concurenţă – Dacă nu fac la fel ca și concurenţa îmi voi
pierde clienţii (izomorfismul mimetic10)?
* de etica afacerii – Daca nu fac ceea ce este bine pentru salariați,
pentru clienţi, pentru societate și pentru mediul înconjurător,
organizaţia va înregistra un declin financiar?
Normalizare și certificare internaţională
Dreptul internaţional abundă în texte referitoare la responsabilitatea

socială, însă principalele texte pe care o organizaţie poate să le aplice sunt
următoarele:
* Declaraţia universală a drepturilor omului din decembrie 1948 a
Organizaţiei Naţiunilor Unite.
* Carta internaţională a Drepturilor Omului din 1976, aplicabilă odată
cu intrarea în vigoare a pactului internaţional referitor la drepturile
10
Burlea Schiopoiu A, Igalens J, (2005), Le processus de rationalisation, application d’un
cadre conceptuel néo-institutionaliste à la responsabilité sociale des entreprises: cas de la
France et de la Roumanie, 3ème Congrès de l’ADERSE en parteneriat avec l’Academy of
Management (Etats-Unis), Lyon, France, 18-19 octobre 2005.
7
civile și politice, precum și a pactului referitor la drepturile
economice, sociale și culturale.
* Convenţia Organizaţiei Naţiunilor Unite referitoare la drepturile
copiilor, din 1989.
* Convenţia Organizaţiei Naţiunilor Unite referitoare la discriminări
(pentru femei în 1979 și rasială în 1965).
* Principiile și responsabilităţile în materie de drepturile Omului
pentru societățile multinaţionale este un proiect al Organizaţiei
Naţiunilor Unite considerat nereprezentativ, mai ales pentru S.U.A.
* Convenţiile Organizaţiei Internaţionale a Muncii referitoare la
principiile și drepturile fundamentale ale muncii, completată prin
declaraţia tripartită din 1977 referitoare la companiile multinaţionale
și la politica socială.
* Principiile directoare ale Organizaţiei de Cooperare și Dezvoltare
Economică referitoare la companiile multinaţionale.
* Convenţia europeană a drepturilor omului din 1950.
* Carta drepturilor fundamentale a Uniunii Europene.
* Standardele ISO 9000, ISO 9004: 2000 și modelul EFQM.
* Standardele ISO 14000 consacrate managementului mediului.
Norma EMAS și standardele ISO 14001.
* Standardele ISO 26000 referitoare la managementul calității, al
mediului și al responsabilității sociale.
* Ghidul AFNOR SD 210000 alcătuit din trei părţi: un ghid pentru
definirea politicilor sociale, un ghid de punere în aplicare a politicilor
sociale pe baza recomandărilor ierarhizate și elementele operaţionale
ce trebuie să fie integrate în managementul operaţional al organizației.
* Norma SA 8000.
* Norma AA 1000 AS.
* Carta de bune practici a organizației Good Corporation ce cuprinde
peste 65 de acţiuni ce pot fi întreprinse de către o organizaţie.
* Pactul mondial al Organizaţiei Naţiunilor Unite – Global Compact
care a fost, la început, o iniţiativă a Secretarului general care s-a
inspirat din Principiile lui Leon H. Sullivan în anul 1977 destinate
organizațiilor din Africa de Sud. În prezent, acest pact mondial
cuprinde zece principii: două referitoare la drepturile omului, patru la
normele de muncă, trei la respectarea mediului înconjurător și una
referitoare la spălarea banilor și la corupţie.
* Principiile referitoare la drepturile omului în atenţia organizațiilor
Amnesty International.
Norma ISO 14001/1995 prezintă exigenţele referitoare la sistemul de

management al mediului înconjurător, ce permit unui organism să formuleze
o politică și obiective care iau în considerare restricţiile legislative și
informaţiile referitoare la impactul semnificativ al activităţilor întreprinderii
asupra mediului înconjurător.
Această normă se aplică tuturor întreprinderilor care:
* pun în practică, menţin și îmbunătăţesc un sistem de management al
mediului înconjurător;
* se asigură de conformitatea sa în raport cu politica sa de mediu.
La 29 iunie 1993, Consiliul European, prin reglementarea de eco-

audit, a permis participarea voluntară a întreprinderilor din sectorul industrial
la un sistem comunitar de management al mediului înconjurător și de audit.
8
Această reglementare a fost revizuită la 19 martie 2001 și a devenit
norma EMAS (Eco-Management and Audit Schema), intrând în vigoare la 27
aprilie 2001.
EMAS a adoptat exigenţele normei ISO 14001 și a venit cu
următoarele completări:
- perfecţionarea continuă a rezultatelor în materie de mediu
înconjurător,
- comunicarea și relaţia cu lumea exterioară,
- participarea personalului.
Normele ISO 14001 și ISO 14004 au fost reunite, în martie 2000, în

norma ISO 14031 care se referă la evaluarea performanţei mediului
înconjurător (EPMI).
Aceasta reprezintă un instrument de management intern conceput
pentru a furniza în permanentă conducerii informații fiabile și verificabile care
să permită determinarea performanţei mediului înconjurător.
Dacă o întreprindere dispune de un sistem de management al
mediului înconjurător, această normă vine să completeze și să eficientizeze
acest sistem, iar în cazul în care întreprinderea nu dispune de un asemenea
sistem, poate să o sprijine în identificarea propriilor aspecte referitoare la
mediul înconjurător și să stabilească criterii de performanţă a mediului
înconjurător și de evaluare a acestei performanţe.
Paragraful 4.3.1 din Norma OHAS 18001/1999, se referă la
planificarea identificării fenomenelor periculoase, estimarea riscului și
gestionarea riscului.
În acest scop se prevede faptul că persoana responsabilă din
întreprindere trebuie să stabilească și să actualizeze procedurile de identificare
sistematică a fenomenelor periculoase, să estimeze riscurile și să pună în
practică măsurile de gestiune ce se impun.
Aceste elemente trebuie să cuprindă:
- activități de rutină și activități punctuale,
- activităţile tuturor persoanelor care au acces la locul respectiv de
muncă (inclusiv furnizorii și vizitatorii)
- instalaţiile de la locul de muncă, indiferent dacă au fost furnizate de
către întreprindere sau au fost procurate din alte surse.
Persoana responsabilă trebuie să se asigure că rezultatele acestor

estimări și efectele acestor controale sunt luate în considerare chiar din
momentul determinării obiectivelor de sănătate și securitate a muncii.
Persoana responsabilă trebuie să consemneze în scris aceste
informații și să le actualizeze.
Metodologia de identificare a fenomenelor periculoase și estimarea
riscului trebuie să:
- fie definită conform domeniului său de aplicare, de natura sa și
conform timpului necesar pentru a se asigura că funcţionează într-o
manieră mai mult preventivă decât reactivă,
- prevadă clasificarea riscurilor și identificarea acelora care trebuie
eliminate sau gestionate prin măsuri definite în paragrafele 4.3.3 și
4.3.4,
- fie în coerenţă cu experienţa de funcţionare și cu capacitatea
măsurilor de gestiune a riscurilor,
- furnizeze date de intrare pentru determinarea exigenţelor referitoare
la instalaţii, identificarea nevoilor de formare și/sau de dezvoltare a
controalelor de funcţionare,
9
- să prevadă supravegherea acţiunilor necesare pentru a asigura atât
eficacitatea, cât și punerea lor în funcţiune.
În anul 1998, OCDE a propus o metodă de inventariere a indicatorilor

denumită „indicatorii de mediu către o dezvoltare durabilă”.
Această metodă are la bază un model multidimensional de tipul –
presiuni – stat – răspunsuri – (PSR), considerându-se că activităţile umane
exercită presiuni asupra mediului înconjurător (de exemplu, diferite activități
industriale, producerea de deşeuri) și afectează calitativ și cantitativ resursele
naturale.
Societatea răspunde la aceste schimbări prin adoptarea unor politici
de mediu, economice și sectoriale prin luarea în considerare a schimbărilor
intervenite și prin adaptarea acestor comportamente (răspunsurile societăţii)
Metodologia de identificare a fenomenelor periculoase și estimarea

riscului pentru consumatori trebuie să:
a) nu se refere la identificarea nevoilor de formare și/sau de dezvoltare a
controalelor de funcţionare,
b) prevadă supravegherea acţiunilor necesare pentru a asigura atât
eficacitatea, cât și punerea lor în aplicare
c) nu fie în concordanţă cu măsurile de gestiune a riscurilor psihologice,
d) nu fie definită conform domeniului său de aplicare și de natura sa.
Rezolvare
OOO
Rezumat
Unitatea de învăţare Nr.6 prezintă elementele definitorii ale

legislației naționale și internaționale din domeniul protecției consumatorului.
10

Comportamentul Consumatorului

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comportamentul Consumatorului

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Unitatea de învăţare 1.

ELEMENTE DEFINITORII ALE

Timpul alocat temei: 4 ore

1.1. Importanța cunoașterii comportamentului conumatorului

Pretutindeni în lume, producătorul de bunuri și prestatorul de servicii

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a

1.2. Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent

Figura 1 - Elementele esențiale ce definesc comportamentul uman

Marketingul abordează noțiunea de comportament al consumatorului

Întrucât comportamentul consumatorului implică și alte persoane sau

Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor,

Constatăm că, adesea, cumpărarea unui produs nu determină același

Conform lui Gerhard Scherhom, printre axiomele care exprimă

1.3. Factorii care determină comportamentul consumatorului

Specialiștii în domeniu recunosc, că de fapt, comportamentul

În ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului,

De asemenea, evidențiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier prin

b - influențe deduse exercită :

2 : factori de natură sociologică (exogenă) definiți prin :

Considerăm că prezintă interes și punctul de vedere al englezilor Hill

1.3.1 Factorii economici

Factorii economici au un rol esențial, deoarece ei caracterizează

1.3.2 Factorii demografici

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populației și a proceselor

1.3.3 Factorii psihologici

Factorii psihologici sunt variabilele endogene ce acționează asupra

Selecția de către consumatori a stimulilor din mediu se bazează pe

În concluzie, comportamentul consumatorului va fi diferit de la

Consumatorul observă ceea ce se așteaptă să vadă, iar ceea ce se

b. Motivația este o variabilă ce intervine între stimuli și reacția

Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivații ce nu pot fi

Dintre criteriile ce s-au impus în activitatea de marketing menționăm:

Nici una din aceste teorii nu explică, într-un mod satisfăcător,

c. Învățarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în

Semnificația practică a teoriei învățării pentru marketing este aceea, că

d. Atitudinile și convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce

Studiul identifică patru profiluri ale consumatorilor în funcție de atitudinile de

● Responsabili: segment format preponderent din Millennial-i și

Foarte importante sunt și strategiile de marketing, care trebuie

1.3.4 Factorii sociali

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în

a. Familia este variabila care exercită cea mai puternică influență

Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de

b. Grupurile sociale (referențiale) se prezintă sub forma grupului de

Grupurile de referință influențează individul prin: expunerea

O poziţie și un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin

c. Rolul și statusul social definesc poziția individului în cadrul

d. Clasele sociale înțelese ca “subdiviziuni relativ omogene și de

1.3.5 Factorii personali

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de

1.3.6 Factorii culturali

Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită

Modelul Lavidge și Steiner propune următoarele secvențe ce redau legătura

1.4. Schimbarea comportamentului de consum

Motorul trecerii de la publicitatea tradițională la cea media este

Boomers I Baby Boomers

Boomers II/Generația Jones

Generația Y, Echo Boomers sau Millennials

Generația care are potențial de a influența schimbarea, pentru care tehnologia

Unitatea de învăţare Nr.1. prezintă noţiunile introductive în domeniul

Timpul alocat temei: 4 ore

 să analizați critic diferențele individuale ale