Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comportamentul consumatorului
Editura ASEM
Chiinu 2013
Profira Cristafovici
Comportamentul consumatorului
Editura ASEM
Chiinu 2013
Ofertani de produse:
operaionalizarea demersurilor de marketing
Situaii specifice actului de vnzare-cumprare
Clieni intermediari
Clieni internaionali
Cererea de mrfuri
Cumprtori industriali
Cumprtori organiza ii
Consumatorii pieei int
Comportament consummator
Carcteristici
Valene
Scopuri
Comportament ofertant
Valori oferite
reciproc n urma
relaieii de schimb
Resurse
Potenialul
Inteligen
Scopuri
Valene
Resurse
Figura1. Interaciunea dintre comportamentul consumatorului i comportamentul ofertantului n cadrul rela iei de schimb
Societatea se caracterizeaz prin schimbare, dinamism, principalele provocri ale mediului actual fiind universalismul i
globalismul. n acest context au loc mutaii n comportamentele de consum a oamenilor, se schimb i rolurile oamenilor
pe care le ndeplinesc n calitatea lor de consumatori. Studiile n domeniu evideniaz mai multe abordri ale
consumatorului, i respectiv, am putea spune, roluri, n unele cazuri contradictorii sau incomplete : consumatorul cetean,
consumatorul activist, consumatorul rsculat, consumatorul eclectic (alegtor), consumatorul autocercettor, consumatorul
cercettor al mediului, consumatorul hedonist, consumatorul jertf, consumatorul comunicator (1Statt D.Psihologia
potrebitelea.-SPB:Piter, 2003.C370) citat dup Melikean pag 191. La acestea am mai putea aduga consumatorul
protector, consumatorul atotputernic, consumatorul promotor al demnit ii umane i altele, deoarece omul este un
concept untegru multidimensional i multiple sunt relaiile cu mediul su.
Viziunile asupra consumatorului i coninuturile acestora sunt prezentate n tabelul 1. Dup cum observm din acest
tabel, abordrile consumatorului i rolurile care-i revin sunt legate nu numai de solu ionarea problemelor ce in de pia i
satisfacerea necesitilor proprii, dar i de societate n ntregime. Prin urmare, pentru a solu iona problemele proprii i
depi ameninrile cu care se confrunt n comun, oamenii trebuie s- i fundamenteze ac iunile pe urmtorul principiu:
satisfacerea necesitilor individuale i respectarea intereselor fiecruia este condi ia pentru realizarea obiectivelor comune,
iar sigurana n ziua de mine i securitatea fiecruia este condi ia pentru dezvoltarea durabil a societ ii n ntregime.
Tabelul 1
Viziuni asupra consumatorului
N
Abordri i roluri ale
Mediul de referin
Caracteristica consumatorului
d/0 consumatorului
1
Consumatorul
(alegtor)
eclectic
Consumatorul activist
Consumatorul rsculat
Consumatorul jertf
Consumatorul
autocercettor
Consumatorul
cercettor
Piaa
i
diversitatea
sortimental oferit
Ofertanii i societatea n
ntregime
Societatea
Relaiile
de
vnzarecumprare n cadrul pieei
Propria persoan
Caracteristicile
comercializare
reelei
de
2.
4.
Cercetarea
dezvoltrii
societii umane
Cercetri
sociologice
Cercetri
sociologice
Cercetri
psihologice
K.Marx ( 1818-1883), n
lucrarea Capitalul- teoria
consumului
T. Veblen
(1857-1929)
G. Zimmeli
(1858-1918)
M.Veber
(1922-1970)
Secenov, Pavlov, Freud
etc.
J. B. Watson , H Pieron,
direciilor de activitate cu consumatorii i de elaborare a unor modele de marketing mix n vederea dirijrii
comportamentului consumatorilor.
Dei exist dificulti de obinere a informaiilor necesare la un moment dat pentru argumentarea deciziilor de
marketing, n prezent se constat creterea calitii cercetrilor viznd diferitele dimensiuni ale comportamentului
consumatorului, prin implementarea marketingului digital, inclusiv prin folosirea sistemelor informatizate care permit
obinerea unor informaii variate despre consumatori. n concluzie putem meniona faptul c investigaiile comportamentului
consumatorului impun cunoaterea metodologiei actuale, metodelor i tehnicilor de cercetare moderne care au la baz un
arsenal bogat al tiinelor comportamentale, marketingului i altor tiin e conexe.
1.3. Definirea comportamentului consumatorului i dimensiunile comportamentale
Definirea comportamentului consumatorului nu este unanim n rndul speciali tilor din domeniu. n cea mai simpl
accepiune prin comportamentul consumatorului se nelege totalitatea rela iilor, actelor decizionale i reac iilor caracteristice
oamenilor n procesul de cumprare i consum a bunurilor i serviciilor, incluznd etapele pre- i post-cumprare/consum.
Autorii I.Ctoiu i N.Teodorescu definesc comportamentul consumatorului ca rezultant specific a unui sistem de rela ii
dinamice dintre procesele de percepie, informa ie, atitudine, motiva ie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea
individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un
moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea (Ctoiu, Teodorescu p.20). Recunoscnd
faptul c comportamentul consumatorului este un concept multidimensional, trebuie s se ia n considerare natura
contradictorie a psihicului uman care i confer un nalt grad de complexitate. Tratarea diferit a locului, rolului i a modului
de aciune a unor componente ale sistemului de factori interni i externi care influen eaz luarea deciziei de cumprare face
dificil definirea comportamentului consumatorului i impune cunoaterea n profunzime a psihicului uman.
Psihicul este o proprietate a creierului i se n elege ca o nsu ire, o func ie a sectoarelor corespunztoare din creier,
ncotro se ndreapt i unde se pstreaz i se prelucreaz informa ia despre lumea exterioar, o reflectare n creier a
realitii obiective. Complexitatea psihicului este relevat de seria de perechi de polariti sub care apare: obiectiv i
subiectiv, material i ideal, contient i incontient, proces i produs, latent i manifest, determinat i nedeterminant, cu
desfurri normale i cu desfsurri neobinuite, foarte dificil de delimitat ntre ele. Forma superioar de integrare a
psihicului uman este contiina, ca rezultat al condi iilor social-istorice ale formrii omului n procesul de activitate n cadrul
creia se asigur o comunicare permanent cu alte personae cu ajutorul limbii.
Procesele psihice ale omului sunt rezultatul activitii sistemului central nervos format din encefal i mduva spinrii
i ndeplinesc funcia de semnal sau de reglare, care duce ac iunea n corespundere cu condi iile variabile i prin aceasta
asigur efectul util de adaptare. Partea superioar a encefalului o formeaz emisferele mari acoperite cu ase straturi de
neuroni care poart denumirea de scoar unul din cele mai importante organe ale activit ii psihice. Mai jos de emisferele
mari se situeaz creierul mic, care joac un rol esen ial n coordonarea actului muscular, ns func iile lui nu sunt cunoscute
pn la capt. La emisferele mari ader trunchiul cerebral, partea de sus a cruia este talamusul, iar partea de jos
hipotalamusul, acesta din urm regleaz metabolismul, necesitatea de hran. Conform reprezentrilor tiin ifice, mduva
spinrii i trunchiul cerebral ndeplinesc mai ales acele forme ale activit ii reflectorice care sunt nnscute (necondi ionate),
n timp ce scoara emisferelor mari este organul formelor de comportare reglate de psihic i care sunt dobndite n timpul
vieii. Dup cum demonstreaz cercetrile, o importan deosebit n nfptuirea reglrii volitive o au lobii frontali ai
scoarei cerebrale. Anume n ei are loc confruntarea rezultatului ce s-a obinut n fiecare moment dat cu scopul stabilit n
prealabil printr-un act de voin. Lezarea lobilor frontali duce la abulie (lipsa patologic de voin). Orice unitate de
suprafa corporal (pielea, retina etc.) i orice organ de mi care au n creier reprezentan a lor, iar procesele psihice con in
caracteristicile obiectelor din exterior (form, dimensiuni, mi care, interac iune .a.) reprezentate (reflectate) n sistemul
nervos al indivizilor.
Ca form a vieii de relaie, psihicul i i relev natura prin rela iile sale cu: realitatea fizic; realitatea fiziologic,
realitatea social. Reflectarea psihic este ideal (psihicul este impalpabil), activ (produce atat schimbarea obiectului
reflectat, ct i a subiectului ce reflect), subiectiv (ine de interioritatea subiectului, filtreaz, asimileaz, selecteaz i
interpreteaz informaia n funcie de strile sale). Reflectarea psihic se individualizeaz n funcie de: coninut, form,
mecanisme i funcii. Coninutul reflectrii subiective este obiectiv, de natur informational. Individul asimileaz
informaiile i produce modelul intern al lumii externe. Unele procese psihice au un con inut informa ional simplu, altele un
coninut informaional complex (percepie-gndire). Forma reflectorie este ideal-subiectiv, ireductibil la obiectul concret
i condiionat de caracteristicile organizrii structural-dinamice proprii individului, se diversific de la un proces la altul - la
unele este imaginea, la altele conceptul i la altele trirea. Mecanismele reflectrii psihice reprezint un ansamblu de
operaii, procedee i procese de extragere, prelucrare, stocare, transformare, integrare i utilizare a informaiei, sunt de natur
neurofiziologic (reflexe, stereotipuri dinamice, excitaia, inhibiia), de natur psihologic (deprinderile, nvatarea). Funciile
reflectrii psihice sunt: de semnalizare (informare, orientare), de analiz, comparare, clasificare i evaluare a semnalelor
(raspunsuri), de integrare (asamblare, sintez, corelare). Psihicul nu are doar capacitatea de a reproduce realitatea, ci i de a o
crea, adic a oferi la ieire mai mult informa ie dect la intrare, ceea ce exprim i mai clar natura dinamic a psihicului.
Dei exist multe i vaste cercetri n domeniu, procesele psihice i manifestrile comportamentale, nc nu sunt
complet cunoscute. Este cert, ns, faptul c psihologia consumatorului/consumatorului poate fi explicat printr-o abordare
complex a tuturor fenomenelor psihice dezlnuite sub influen a unor factori interni i/sau externi, care se ncadreaz ntr-un
spaiu de referin n care se desf oar procesele de schimb n vederea satisfacerii necesit ilor. Pentru a descifra
comportamentul este necesar de a ptrunde n esen a i profunzimea faptelor psihice i de a cunoa te structura activit ii
psihice. Cercetrile n domeniu arat c n cadrul activit ii psihice se disting conven ional trei categorii fundamentale, care
interacioneaz i se intercondiioneaz reciproc: procesele psihice, strile psihice i nsu irile sau particularit ile psihice ale
personalitii (figura 1.1).
1. procese psihice cognitive (de cunoatere) din care fac parte senzatiile, perceptiile, reprezentarea, memoria, gandirea,
imaginaia i limbajul. Toate aceste procese psihice formeaza intelectul. n categoria instrumentelor de cunoatere senzorial
sunt incluse senzaia, percepia i reprezentarea. Senzaiile i percepiile sunt o reflectare nemijlocit a obiectelor i
iritanilor care acioneaz asupra organelor de sim. P rocesele cognitive senzoriale const n extragerea informaiilor de
suprafa (cum sunt forma, mrimea, culoarea, distana, textura, micarea, gustul, mirosul, proprietile termice etc.), despre
obiectele i fenomenele cu care ne aflm n contact direct, nemijlocit. Numim aceste proprieti nsuiri concrete, iar
elementul definitoriu al lor este faptul c sunt direct accesibile organelor de sim. Informaia se refer la semnificaia sau
sensul acordat modificrilor energiei din mediul nconjurator.
Reprezentarea este un proces psihic intuitiv ce se instituie prin acea reflectare ce se realizeaz n condi iile n care
raportul direct, nemijlocit dintre subiect i lucru este un raport din trecut. Realitatea obiectiv are n structura sa, pe de o
parte, entitatea, iar pe de alt parte, relaia. Exist relaii constitutiv-interne ale lucrului, dar i relaii externe. Relaiile
externe se afl n prelungirea relaiilor interne. Entitatea i rela ia constituie diversitatea n unitate a lumii, a realitii
obiective. Reprezentarea red preponderent entitatea. Reprezentrile mentale pot lua forma cuvintelor, a sunetelor a
imaginilor vizuale, a aciunilor. Ideea, nsa, red preponderent relaia, prin care se exprim tocmai aceast diversitate n
unitatea lumii.
Procesele cognitive superioare - memoria, gandirea, imaginaia i limbajul se caracterizeaz prin accesul la
informaia abstract i esenial, independent de imediatul tranzitoriu i local. Memoria este o reflectare a realitii care se
renoete, procesul cognitiv superior care asigur ntiprirea, stocarea i reactualizarea informa iilor. Memoria dispune de
capacitatea psihic necesar desfurrii activit ii psihice, este implicat n cunoa tere i nv are, rezolvare de probleme,
readuce trecutul n present, se afl n interac iune cu celelate procese psihice i contribuie la dezvoltarea personalit ii.
Gndirea arat felul n care oamenii nva, organizeaz cuno tintele, rezolv problemele. Gndirea sau cogniia prezint
manipularea reprezentrilor mentale ale informa iilor . Manipularea se refer, n general, la orice transformare, combinare sau
modificare a reprezentrilor mentale. Imaginaiile i gndirea sunt reflectri ale proprietilor realit ii generalizate i
prelucrate n contiina omului prin intermediul operaiilor de gndire n urma crora se obin produse sub forma ideilor,
conceptelor i raionamentelor. Operaiile principale ale gndirii sunt: analiza, sinteza, compara ia, generalizarea,
abstractizarea i concretizarea. Modul de a fi al gandirii con tiente este ntelegerea, iar aceasta din urm este modul de
realizare a oricrui act de contientizare. Condi iile ei sunt verbalizarea i conceptualizarea i se manifest din plin n ceea ce
se numeste activitate problematic. Gndurile noastre sunt extrem de importante, pentru c ele ne dicteaz comportamentul,
iar felul n care ne purtam i determin pe ceilal i s ne trateze ntr-un anumit fel. De exemplu, speciali tii n dietetic afirm:
dac credem despre o diet c va da rezultate, cu siguran vom avea efectul scontat, iar dac gndim c suntem a a cum
suntem i nici o diet nu ne ajut, vom avea i rezultate pe msur.
2. Procese psihice afective reflect relaiile dintre subiect i diferite situatii, evenimente, persoane, obiecte sub
form de triri afective i constau n tririle subiective, emoiile, sentimentele, comportrile omului fa de ceea ce el
simte, percepe, gndete, vorbete. Afectivitatea se construiete din: excitabilitate, sensibilitate i contiin, formnd un
ansamblu de structuri specifice (acceptare-respingere, satisfacie-insatisfacie, tensiune-relaxare), care dezvluie raportul de
concordan sau discordan dintre dinamica proceselor interne ([strile proprii de motivaie) i dinamica mprejurrilor
externe ( de exemplu, situaiile de cumprare, produsele sau serviciile oferite, persoanele din jur).(Popescu - Neveanu, P.,.
Zlate, M. 2000) Procesele psihice afective au un rol dinamico-energetic reglator-adaptativ, sau dezorganizator-dezadaptativ.
Emotiile sunt declansate prin fapte cognitive- afective, excepie fcnd doar dispoziiile organice, dar nu sunt reductibile la acte de
cunoatere, pentru c diveri subieci reacioneaz emotional diferit la aceleai imagini sau idei. Explicaia variabilitii subiective a
proceselor afective nu ine, deci, de organizarea cognitiv a subiecilor, ci de organizarea lor motivaional. Emoiile apar ca desfurri
active ale motivelor n raport cu o situaie, pe cnd motivele ar putea fi caracterizate ca un fel de"concentrate" sau "condensri"
emoionaIe. Reaciile, tensiunile i desfsurrile emoionale sunt efectul confruntrii dintre cerinele subiectului i datele reale sau
prezumtive ale vieii lui ntr-un anumit cadru obiectiv. Aprobarea sau satisfacerea cerinelor interne genereaz plcere, satisfac ie,
bucurie, entuziasm, aprobare, linite etc, pe cnd nesatisfacerea acestor cerine genereaz stri de insatisfac ie, triste e,
indignare, frustrare, nelinite etc. Astfel, n cadrul proceselor afective pe primul plan se situeaz valoarea i semnificaia
obiectului pentru subiect. Nu obiectul n sine este important, ci relaia dintre el i subiect (de exemplu, msura n care oferta
corespunde cerinelor interne), ntruct numai ntr-o asemenea relaie obiectul capt semnificaii, n funcie de gradul i
durata satisfacerii trebuinelor. Tririle afective iau forma unor deprinderi afective sau sentimente i pasiuni i pot avea
condiionare interioar (actualizarea necesitilor) sau exterioar (sub influen a unor factori externi). Emoiile, sentimentele
pot fi ndreptate ctre propria persoan (cina, mulumirea de sine) i ctre altul (mulumirea, invidia).
3. Procesele de voin (volitive) const n provocarea activitii contiente a omului. Voina are baz material sub
form de procese cerebrale nervoase i se manifest n regularea activitii cognitive i practice a omului, ndeplinind func ia
diriguitiv a aciunilor n corespundere cu un anumit scop prin depirea unor obstacole interioare sau exterioare. Scopurile
omului sunt generate de lumea obiectiv, voina fiind de natur reflex condi ionat. Prin voin omul delibereaz, iniiaz,
organizeaz, controleaz, regleaz, amn sau suspend n mod con tient activitatea. Voin a se manifest att ca ini iere i
susinere, ct i ca frn, abinere sau amnare a unei activit i. Actul volitiv se produce la o ncordare cu intensitate mai
mare sau mai mica a efortului volitiv. Acesta din urm se caracterizeaz prin cantitatea de energie consumat la realizarea
aciunii bine orientate sau la abinerea de la ea. Unele aciuni voluntare sunt simple i se ajunge la soluie sau la scop n mod
direct, aproape automat, fr o concentrare inten ionat i ndelungat. Alteori, ac iunile voluntare sunt complexe, de durat
i de sintez, n care sunt antrenate toate celelalte procese psihice i ntreaga personalitate a omului: gndire, imagina ie,
memorie, afectivitate i motivaie, trsturi temperamentale i caracteriale, iar atingerea scopului se realizeaz prin
parcurgerea mai multor faze:
a) Aparitia motivatiei (sub form de impulsuri, tendine ) de realizare a unei activiti. Concomitent cu motivaia
i n strns legatur cu ea i inteniile care o urmeaz, apare pe plan mental scopul sau rezultatul ac iunii i se construie te
un plan de aciune pentru a realiza scopul stabilit.
b) Lupta motivelor este dat de situaia n care apar, n acela i timp, doua sau mai multe motive ce orienteaz
persoana spre scopuri diferite, care nu pot fi atinse concomitent. Alegerea ntre dou sau mai multe scopuri (alternative de
aciune) la fel de atrgtoare implic intens att procesele afective, ct i cele intelectuale, ntruct trebuie analizate
consecinele unor aciuni, trebuie comparate i ierarhizate motivele concurente. n unele cazuri, conflictele motivationale au
un caracter dramatic.
c) Luarea deciziei. A lua decizia nseamn a delimita o dorin de altele i astfel a crea chipul ideal al scopului.
Dup luarea deciziei, de regul, slbete intensitatea care a nsoit lupta motivelor. Omul simte o uurare deplin, dac
decizia luat corespunde dorinelor, intereselor lui. Mai mult dect att, n acest caz el triete sentimentul satisfaciei,
bucuriei. Dar uurarea vine i atunci, cnd decizia care se ia nu corespunde ntru totul cu dorinele i nzuinele omului, cnd
nu exist o armonie deplin cu coninutul scopului. n acest caz nsui faptul lurii deciziei reduce ncordarea.
d) Planificarea. Dup luarea deciziei urmeaz planificarea cilor de realizare a sarcinii trasate. Este definitivat
planul de desfasurare a activitatii cu etapele si mijloacele de realizare a ei. Uneori modalitile de realizare a deciziei se
schieaz n linii mari paralel cu conturarea scopului i ca i cum apar din el. Dar i n aceste mprejurri elaborarea lor
detaliat are loc nemijlocit nainte de activitatea practic. La alegerea mijloacelor, ca i la alegerea a nsui scopului, sunt
posibile greuti, trite sub form de ncordare (situaii conflictuale). Atunci cnd situaia conflictual este depit
ncordarea scade.
e) Executarea practic a deciziei luate const n transformarea hotrrii n ac iunea ce conduce la atingerea scopului.
Omul i organizeaz comportarea astfel, nct intenia ce exist n contiin s se ntruchipeze n obiect, micare, deprindere
de munc, intelectual, fapt. Comportarea omului e subordonat sarcinii schiate i modalitilor de aciune planificate din
timp. Totui, omul nu numai acioneaz, el i controleaz i i corecteaz aciunile, confruntnd n fiecare moment
rezultatul obinut cu imaginea ideal a scopului trasat (sau a unei pri a lui). Rezultatul parial ce se atinge astfel se pune n
acelai rnd cu cel deja atins i se suprapune pe imaginea ideal. Evaluarea rezultatelor permite si formularea unor
concluzii utile in viitoarele actiuni.
Voinei i sunt cartacteristice urmtoarele nsu iri:
- puterea voinei arat gradul de ncordare energizant a personalit ii n procesul de punere i realizare a
scopului;
- perseverena- se manifest n aptitudinea de a pune scopuri, de a dirija i controla comportarea timp ndelungat
n corespundere cu scopul trasat;
- fermitatea- se manifest n alegerea rapid i bine gndit a scopului, determinarea modalitailor de atingere a
lui;
- independena- se exprim n aptitudinea de a aciona din proprie initiative;
- stapnire de sine, sau cumpt- se manifest n aptitudinea de a - i reine manifestrile psihice i fizice, ce
mpiedic atingerea scopului.
. Alte nsuiri volitive. Voina omului se caracterizeaz i prin alte nsuiri, cum sunt ndrzneala, vitejia, brbia,
drzenia, disciplina. Ele, ns, constituie ntr-o msura considerabil o mbinare individual a calitilor volitive examinate
mai sus.
Dac nsuirile capt stabilitate, ele reflect nivelul de dezvoltare a voinei personalitii. La fiecare om sunt
reprezentate toate nsuirile volitive ale personalitii, ns ele au un nivel diferit de dezvoltare.
Strile psihice arat cum se manifest faptul psihic. La categoria strilor psihice se refer manifestarea sentimentelor
(dispoziie, afect), ateniei (concentrare, distrac ie), voin ei (ncreztor), gndirii (ndoeal), strilor motiva ionale (foame,
sete) etc.
La categoria nsuirilor sau calitilor psihice ale omului se refer proprietile simurilor sale, calit ile min ii, gndirii,
ateniei, sferei volitive, afectivitii, care s-au fixat n temperament, caracter i aptitudini. Particularit ile psihice arat
stabilitatea faptului psihic, consolidarea i repetarea lui n structura personalit ii omului.
5. Comportamentul efectiv-spre deosebire de celelalte procese interiorizate se manifesta n exterior i se concretizeaz n
urmtoarele dimensiuni comportamentale:
-nevoia
-preferinele
-motivele de cumprare sau necumprare
-deprinderile de cumprare
-deprinderi modale, spaiale, temporale
-intentia
Atitudinea exprimata verbal-logica
-neacceptarea stimulilor de mk
Este important s se studieze intensitatea stimulilor de mk ,pragul min,max si optim de sensibilitate al acestora la diferite
segmente de pia.Cele mai importante caracteristici utilizate in activitatea de mk pu a trage cumpratorii prin prisma
mecanismului perceptual sunt urm:
1.Culoare
2.Contrastul
3.Poziia
4.Efectul micarii
5.Caracterul literelor
6.Nivelul preului
7.Stilul corporativ
2.
nvaarea-are la baza activitaea creierului, anume procesele de memorare ,pstrare si reproducere ulteriaoar de ctre
individ ai experientei sale.
Memoria-se mparte n :
active sau operative
pasiv sau lung durat
n funcie de factorii care stau la baza proceselor memoriei deosebim :
Memorie afectiv care are la baza sentimente, trairi ,semnale care au provocat emotii positive sau negative.
Memorie imaginative sau plastic intuitive este legata de diverse tablouri ale naturii si vietii inclusive
sunete,mirosuri,mersuri,si altele si poate fi impartita in memorie vizual, tactica,olfactiva,gustative,are importanta p/u pers
artistice.
Memorie motor reprezint memorarea , pstrarea i producerea actelor motrice.
Memoria verbal-logica este constituita din gndurile individului i rolul principal il are limbajul.
Toate aceste tipuri de memorii sunt utilizate in crearea mesajelor promoionale , elaborarea produselor si stabilirea actiunilor
menite sa atraga consumatorul.
n dependenta de scopul activitatii deosebim:
-Memorie voluntar
-Memorie involuntar
P/u a memora mai uor marketerii pot utiliza mai multe tehnici:
1.trebuie sa se fac apel la noiuni concrete si nu abstracte
2.se memoreaza mai usor prin asociere
3.trebuie sa se foloseasca principiul repetitivitatii
4.este necesar sa se consolideze urmele lasate de actiunea de mk
Studierea procesului de invatare presupune cecetarea proceselor de uitare,de reproducere voluntara a actiunilor si
fenomenelor precum si stabilirea tempoului uitarii care depinde de gradul de participare al individului in activitatea
respective.Practica arata ca oamenii invata prin urmatoarele 4 tipuri de activitati:
1.
urmind exemplul altor persoana
2.
efectuind incercari repetate
3.
raspunzind la comunicarile ce vin din mediu inconjurator
4.
facind rationamente logice
In memoria individului au loc toate aceste procese.P/u activitatea de mk au importanta urmatoarele teorii care explica
procesul invatarii:
1.
Teoria invrii prin condiionarea clasic de tip Pavlovian
Conform acestei teorii cumparatorul va efectua cumparaturi repetate daca se va repeat mesajul promotional.
2.
Teoria invrii instrumentale
Se considera ca cumparatorii satisfacuti de o cumparatura vor efectua cumparaturi repetate in baza satisfactiei precedente.
3.
Teoria invarii cognitive procesul invatarii are loc in functie de motivatia individului,obiectivele lui, strunctura si
tipul personalitatii,atitudinile,valorile impartasite de individ,deaceea pentru a intelege modul de invatare al cumparatorilor
trebuie sa se studieze toate aceste aspecte si caracteristici ale individului.
Teora bazat pe modele
3.
Motivatia este un process complex psihofiziologic influentat si de factorii culturali sau socioculturali.
O trstur important prin care se caracterizeaz fiecare individ este personalitatea. Acest concept etse relativ recent
utilizat n cercetrile comportamentale ale consumatorului. Prin personalitate se nelege totalitatea nsuirilor transmise
ereditar prin temperament, trsturile de caracter, aptitudinile care l caracterizeaz pe om. Dup Aristotel personalitatea este
format din 4 componente:
Intelectul
Temperamentul
Caracterul
Voina
Intelectul este format din urmtoarele elemente:
Logica
Intuiia
Gndirea selectiv
Valoarea personalitii este determinat i de aptitudinile individului ct i de trsturile de caracter.
Trasaturile de caracter se insusesc pe parcursul vietii.
Cele mai importante pentru marketeri sint urmatoarele:
-amabilitatea
-capacitatea de a lucra in conditii de stress
-rezistenta
-sociabilitatea
-increderea in sine
-caracterul inovativ(creative)
-optimismul
-perseverenta
-responsabilitatea
-capacitatea de risc
-capacitatea de a lucra in grup.
Trasaturile de character se formeaza prin autoinstruire,introspectie,invatare.
Temperamentul,caracterul si intelectul sint in strinsa legatura cuspecificul activitatii,motivele de activitate si obiectivele
trasate.
Structura psicologica a personalitatii este determinata de factorii congenitali,biologici si sociali.
Social reda interesele,conceptiile de viata,sistemul de valori si convingeri,idealurile cumparatorului.
Toate acestea se rasfring asupra luarii deciziei de cumparare.
Biologic il formeaza particularitatile de virsta,sexul,particularitatile de invatare.
Deosebim mai multe tipuri de cumpartori in functie de personalitate.
-rationali
-emotionali
Cercetarile arata ca avem asa tipuri de cumparatori ca estetici.
Cercetarile arata ca 70%din cumparatori rationali sint barbatii si 30% femei.
Cumparatorii emotionali sint femeile.imba
Cumparatorii etici se refera la criteriile etice.
Cumparatorii-hotariti
-nehotariti
-economi
-zgirciti
-risipitori
-increzuti in sine
-neincrezuti
-fricosi
-agresivi
-activi
-pasivi
In procesul de negociere partenerii se pot afla in urmatoarele 3 situatii tinind seama de tipul de personalitate si se presupune
negocierea de pe 3 pozitii.
-concilianta participantii sint prietenii,scopul este intelegerea,se fac concesii pentru a proteja relatia,se are incredere in
partener,se formuleaza oferte,se schimba pozitia cu usurinta,se precizeaza limita acceptata ,se accept pierderede o singura
parte,se cauta singura solutie posibila,cea pe careo vor accepta,se evita lupta vointelor,se cedeaza presiune.
-agresiva participantii sint adversari, scopul este Victoria , pretindeti concesii,dar nu le faceti,nu va incredeti iin ceilalti,fiti
neclintit pe pozitia voastra,amenintati nu dezvaluiti adversarilor ce limita v-ati fixat,pretindeti cistiguri de o singura parte ca
o conditie a intelegerii,cautati singura solutie posibila pe care o veti accepta,incercati sa invingetiin lupta vointelor si faceti
presiune.
-principiala participantii sunt capabili sa resolve problema in baza unor criterii independente de vointa oricareia dintre
parti.Scopul este de a ajunge la intelegere in mod efficient si ambil nu se confunda oamenii cu problema in discutie,se
cerceteaza interesele reciproce si se cauta solutii reciproc avantajoase,se formuleaza multiple variante pentru a avea de unde
allege, se judeca in mod rational cedint principiilor, criteriilor obiective sin u presiunii. In dependenta de situatia pe piata se
pot utilize aceste strategii de negocieri.
Luare decizie de cumparare depinde de conceptia de viata si consum, valorile spre care aspira individual. Valorile
culturale au fost studiate de catre un cercetator American care a elaborate o scala nominala a acestora punindule in legatura
cu tipul de temperament sau comportamentul manifestat.
Valorile personale
Tipul de personalitate
1. viata confortabila
2. autorealizatea
3. pacea, linistea
4. echitate sociala
5. liberatate
6. fericirea
7. armonie interioara
8. securitate
9. autorespectul
10. prietenia nadevarata
11. intelepciunea
12. satisfactie personala
13. bunastarea natiunii
ambitios
capabili, inteligenti
bineviotori, vseli
curajos
conformist
onest
cu imaginatie bogata
atent.prudent
supus legii
responsabil
cu autocontrol ridicat
logica rationala
intellectual
Firmele sunt interesate sa cunoasta care sunt resursele cumparatorilor p/u a influenta deosebim urm tipuri de resurse:
A)resursele economice- veniturile pop obtinute din pensii salarii, acitiviatea de antreprenoriat, dobinzi,burse.etc.Se studiaza
aceste resurse, se segmenteaza piata, si se abordeaza prin elementele mixului de mk, trebuie sa se tina seama si de
autoconsum.
B) resursele de timp- se impart in 3 timpuri:
Timp de munca
Timp obligatoriu
Timp de odihna
C)resursele cognitive- despre produsele locul vinzarii produselor, locul produsului in magazine.Resursele cognitive despre
modul de utilizare al produsului.
Tema 4: Atitudinea i imaginea
Atitudinea se definete ca un sindrom de reacii care apar la indipid n legtur cu obiectul atitudinii.
Natura
apariiei atitudinii este legat de activitatea celor trei componente ale psihicului individului:
Componenta afectiv;
Componenta raional;
Voina;
Ca urmare a interaciunii acestora atitudinea unui individ are urmtoarele caracteristici:
1.
Valena dinamicii- arat starea de simpatie fa de un obiect. Se msoar cu ajutorul scalelor i poate fi negativ,
pozitiv, neutr.
2.
Stabilitatea atitudinii- arat rezistena psihic a individului i capacitatea de a se opune i de a-i menine acelai
nivel a atitudinii sub influena schimbrilor mediului.
3.
Contiunuitatea atitudinii- este o reacie invers a individului, arat ct se modific n timp atitudinea fa de obiect la
individ.
4.
Extremitile atitudinii- arat valoarea maxim i valoarea minim la cumprtori.
5.
Gradul de ncredere- atitudinea este i un grad de ncredere.
Msurarea acestor caracteristici permite iniierea unor aciuni corespunztoare strii psihice i atitudinii cumprtorului.
Strategiile care conduc la mbuntirea consumatorilor sunt urmtoarele:
1.
Schimbarea importanei caracteristicii produsului percepute de ctre consumator.
2.
Adugarea unei caracteristici suplimentare n scopul mbuntirii atitudinii.
3.
Iniierea unor aciuni menite s stimuleze intenia de cumprare ( stimulrea vnzrilor, reduceri de pre, etc. ).
4.
Schimbarea convingerilor privind caracteristicile produselor n direcia mbuntirii atitudinii.
Metodele de msurare a atitudinii se cerceteaz pornind de la modificarea senzaiilor care apar la individ n legtur
cu consumul unor bunuri. Se msoar senzaiile cu ajutorul unei scale, formulndu-se ntrebarea Cte de frecvent avei
urmtoarele senzaii la consumul mrcii A ?
Frecvent
Niciodat
De asemenea se msoar intenia de cumprare cu ajutorul scalei de intenie
0............100%
Se mai folosesc modelul Fishbein i metoda punctului ideal pentru a msura atitudinea fa de un produs comparativ cu alte
produse concurente.
Conform medelului Fishbein atitudinea este egal:
A0 bi ei
Bi puterea convingerii c produsul posed caracteristici i
Ei aprecierea caracteristicii i a produsului sau a mrcii comparativ cu produsele concurente
Cu ct suma obinut este mai nalt cu att aceasta este mai competitiv i are o atitudine mai favorabil.
De la +3 pn la -3 bi
De la +3 pn la -3 ei
Metoda punctului ideal
Conform modelului punctului ideal atitudinea fa de un obiect oarecare se calculeaz:
A0 Wi Ii xi
Wi- importana caracteristicii i a marcii n evaluarea global a atitudinii fa de produs
Ii- valoare ideal a caracteristicii i n opinia respondenilor
xi- valoare efectiv a caracteristicii i n opinia respondenilor
Wi- de la 0 pn la 6
Ii i xi- de la 0 pn la 7
Cu ct suma obinut este mai mic pentru o marc n raport cu alte mrci concurente cu att marca analizat va fi mai
aproape de un produs ideal nchipuit n mintea cumprtorilor i va avea vnzri mai mari.
Imaginea mrcii este un concept intens cercetat n ultimele decenii considerndu-se c feele care stpnesc mrcii
este rezultatul formrii care se intensific i se formeaz un set de asocieri distincte legate de o anumit marc. Mrcile
notorii sunt acelea care sunt unanim apreciate pe un spaiu vast , au valoare nalt i sunt cunoscute publicului larg. Valoarea
unei mrci reprezint echivalentul beneficiilor acumulate din vnzarea unui drept de proprietate.
Pentru calcularea corect a valorii mrcii trebuie s se indentifice corect i distinct:
1.
beneficiile reale ale dreptului de proprietate viitor( ctigutile n curs i cele viitoare pentru perioada de valabilitate a
mrcii)
2.
Rata de cretere sau de reducere care trebuie aplicat acestor ctiguri pentru a ine cont de cretere i de risc.
Conform statisticilor internaionale valoarea unei mrci poate reprezenta pn la 5% din cifra de afaceri revizionat pe toat
perioada de valabilitate a acesteia.
Pentru a stpni mrci puternice firmele trebuie s acioneze n urmtoarele direcii:
1.
S cunoasc metodologia cercetrii imaginii mrcii.
2.
S studieze impactul aciunilor de marketing asupra formrii imaginii mrcii.
3.
Elaborarea strategiei de marc pe termen lung.
4.
Delimitarea n cadrul organigramei ntreprinderii a specialitilor responsabili de imaginile mrcii.
5.
stabilirea imprtanei imaginii mrcii n luarea deciziei de cumprare i a impactului imaginii mrcii asupra
profitabilitii intreprinderii.
Imaginea mrcii reprezint valoare i este nregistrat la activele nemateriale fiind definit din punctul de vedere a
marketingului prin aa categorii:
1.
fidelitatea fa de marc
2.
contientizarea numelui mrcii
3.
calitatea perceput
4.
asocieri ale mrcii
5.
drepturile legate de marc
1.
Fideliatea fa de marc arat ataamentul individului fa de un produs, gradul de ncredere fa de calitatea i preul
acesteia, reprezint i o anumit probabilitate de cumprare. Cercettorii arat c cumprtorii n funcie de fidelitatea lor
fa de o marc pot fi plasai ntr-o piramid cu 5 nivele.
La nivelul I- cumprtori lipsii de fidelitate
La nivelul II- Cumprtori cu comportament de rutin
La nivelul III- cumprtori satisfcui de o anumit marc
La nivelul IV- Cumprtori care prefer o anumit marc i preferina lor este rezultat unei legturi mai ndelungate cu
aceasta, ns exist i unele rezerve legate de calitate , servicii i dac concurenii au avantaje se trece la cumprarea mrcilor
concurente.
La nivelul V- cumprtori cu fidelitate fr nici o rezerv, care sunt mndri c consum marca i o asociaz cu prestigiu i o
vor cumpra chiar i atunci cnd vor interveni schimbri.
De asemenea se studiaz fidelitatea n funcie de 2 criterii : atitudinea fa de o marca sau de produs i comportamentul
manifestat exprimat prin frecvena de cumprare , intensitatea . Respectiv cumprtorii se mpart n 4 categorii fiind plasai
n urmtoarea matrice Atitudinea fa de un produs, comportamentul manifestat
Puternic
slab
Fidelitatea inedit
Fidelitatea lent
Fidelitatea
fals Fidelitatea inexistent
Comportamentul manifestat
n concordan cu nivelul fidelitii i tipul fidelitii fa de un produs se formeaz ofertele firmelor
2.
Contientizarea numelui mrcii- arat gradul de recunoatere a mrcii n cadrul pieei. Metodele de msurare a
gradului de recunoatere a pieei sunt urmtoarele: sondajul de opinie privind satisfacia cumprtorilor de o anumit marc
Calcularea procentajului deintorului unei anumite mrci.
Calcularea procentajului cumprtorilor care dein 1,2,3 mrci pe pia
Calcularea procentajului cumprturilor unei anumite mrci din ultimele 5 cumprturi efectuate de cumprtori.
Analiza consecutivitii cumprrii mrcilor.
AAAAAAA- fidelitate inedit- nedivizat
Firma de consultan Inter-Brand-Group Londra studiaz valoarea i imaginea mrcii prin metoda bazat pe opinia
experilor care apreciaz 7 criterii pe o scal de la 0- 5 p., iar importana criteriilor pe o scal de la 0-1.
1.
Conducere- importana 0-25, se analizeaz cota de pia i prezena mrcii n reeaua de distribuii, dac marca
domin pe pia i influeneaz puternic, cci are o imagine mai nalt i o apreciere mai ridicat.
2.
Stabilitate- 0-15, mrcile confirmate de mult timp care confer loialitate i au devenit parte a structurii pieelor sunt
deosebit de valoroase i furnizeaz o cot a veniturilor mai nalt.
3.
Piaa- 0-10, se analizeaz piaa produsului din care face parte marfa i cu ct schimbrile tehnologice mai mult
influeneaz asupra pieei produsului cu att produsul care rezist la schimbare are o valoare mai nalt, o pia stabil i n
cretere cu puternice bariere de acces a produselor similare pe pia va avea un scor deosebit de mare.
4.
Internaionalitatea- 0-25, mrcile acceptate pe plan internaional sunt mai puternice dect cele naionale
5.
Tendine- 0-10, capacitatea mrcii de a rmne modern, relevant pe termen lung.
6.
Sprijinire- 0-10, se analizeaz investiiile n marc legate de promovare, perfecionare, meninere pe pia
7.
Protecia mrcii-0-5, marca care obine scorul global mai nalt se consider mai puternic, mai valoroasa.
1.
analiza datelor statistice referitor la numrul clienilor, vizitatorilor, volumul vnzrilor,frecvene de cumprare,
mrimi a stocurilor.
2.
Msurarea caracteristicilor menionate mai sunt cu ajutorul scalelor
3.
Analiza perceptiei schimbrilor de pre n magazin. Relaia pre-calitate este perceput diferit la produsele de consum
curent i la produsele cu destinaie ndelungat.
La produsele cu destinaie ndelungat preul este o msur mai exact a calitii, dac cresc preurile se consider c a
crescut i calitatea produsului.
La produsele de consum curent relaia de pre-calitate este mai puin intens, de aceea modificarea preurilortrebuie s fie
nsoit de motivaii relevante pentru luarea deciziei de cumprare.
n funcie de atitudinea cumprtorilor fa de magazin deosebim urmtoarele tipuri de cumprtori:
1.
Cumprtori economi- caut s cumpere produse la un raport pret- calitate optim, sunt direcionai spre preuri
accesibile
2.
Cumprtorii personificai- caut s stabileasc relaii de prietenie cu personalul comercial, mai apoi cumpr
produse.
3.
Cumprtorii etici- au atitudine nefavorabil fa de lanurile de magazine i sunt favorabili fa de micii comerciani
4.
Cumprtori apatici- consider cumprturile o pierdere de timp, plictiseal.
Activitati
Interese
-munca
-hobby
- vacanta
- evenimente sociale
- distractii
- comunitatea
- aparteneta
- cumparaturile
- sportul
legate de familie
munca
domiciliu
odihna
moda
alimentatia
mass-media
realizarile
stiintifica
Opinii
despre sine
despre probleme
sociale
politica
afaceri
economia
educatia
produse
cultura
3)
clasa sociala
4)
motivele individului
5)
personalitatea
6)
emotii
7)
valorile personale
8)
etape de ciclul de viata al familiei
9)
experienta ptrecedenta
Influenta asupra comportamentului de cumparare cum?cind?ce?cu cine?unde?Influenta asupra comportamentului de consum
unde? Cu cine?cum? cind?ce?
o
In 1978 institutul American de cercetari din Standford a efectuat o cercetare psihografica a stilului de viata cu
ajutorul unui chestionar alcatuit din 45 de intrebari referitor la AIO si s-au identificat 9 segmente de piatia in functie de stilul
de viata.
In 1989 s-a elaborat metoda vals II care a avut o argumentare psihologica mai profunda. S-au identificat 8 segemnte de piata
in functie de stilul de viata in baza veniturilor si orientarii cumparatorilor spre principii, actiuni, statut.
Principii
Autorealizatii
Credinciosi
Statut
Actualizatii
Realizatori
Pretendentii
Supravetuitori
Actiuni
Experimentatori
Practicii
1.
Actualizati sunt persoane orientate orientate spre cel mai inalt statut social cu venituri in exces, moderne, active cu
autoapreciere inalta, interesati de crestere autorealizare.Imaginea si puterea demna si preferintele , gustarile rafinate ,
independenta si caracterul lor sunt lideri in afaceri, politica diverse interese au practica distractie exclusive, cumpara
produsele cele mai notorii si moderne.
2.
Autorealizati sunt pers mature confortabile , satisfacute de viata, cu venituri inalte, oamenii ginditori apreciaza
ordinea, cunostintele si responsabilitatile.Sunt bine instruiti, specialisti inalt calificati, bine informati, deschisi schimbarii,
increzuti, conservativi, practice, cauta in cumparaturi functionalitatea, valoarea , utilitatea si durabilitatea produsului
3.
Credinciosi au venituri relative scazute , frecventeaza biserica, prefera produsele nationale, marci bine cunoscute,
conservative si previsibili.
4.
Realizatori orientate spre cariera sau munca, cu venituri inalte ,fideli familiei, responsabili care apreciaza prestigiul,
viata si-o construiesc in legatura cu familia si cariera.Neutripolitic prefera produsele, marci cu imagine inalta pentru asi
demonstra succesul celor din jur.
5.
Pretendentii cauta motivatia si aprecierea celor din jur tinind sa ocupe o pozitie buna in viata darn u dispun de
resurse economice, sociale, si psihologice.Comportamentul de cumparare este instabil.
6.
Supravetuitorii sunt saracii cronici , slab instruiti fara abilitati practice, legaturi sociale,batrinii pasivi, preocupatii
limitati sa-si satisfaca nevoile primare. Nu tind spre autorealizare.
7.
Experimentatorii sunt tinerii active intuziasti cu venituri inalte impulsive cu valori inca neformate , putini informati
si echivoci in credintele sale, activitati sociale, distractii, cheltuie mult p/u imbracaminte, alimentatie rapida, muzica, filme,
automobile.
8.
Practicii persoane mature care au venituri relative scazute duc un mod traditional de viata si sunt orientate spre
cumpararea produselor necesare existentei membrilor familie.
Din 1995 a fost efectuat o cercetare internationala care a scos in evidenta urm 5 segmente ale stilului de viata global.
1.pretendentii
2. realizatorii
3. presatii
4. traditionalistii
Metoda LOV conform careia respondentii ierarhizeaza 9 valori personale si in functie de prioritatea acestora deosebim 3
segmente de piata:
1.
2.
3.
4.
autorealizarea
excitarea
sentimentul realizarii
respectful de sine
5.
6.
7.
8.
9.
sentimentul apartenentei
respectful celor din jur
securitatea
jocul si satisfactia
relatii personale cu alte persoane
Cercetarile de piata arata ca comportamentul consumatorilor este influentat nu numai de factorii psihologici dar si de
variabile ale mediului extern care pot fi direct sau indirect observabile printer acestea sunt:
-valorile culturale
-factorii sociali
-demografici
-factorii situationali(care pot aparea in procesul deciziei de cumparare)
Cultura ca concept inglobeaza ansamblul valorilor culturale sau sociale materiale si spirituale ideilor, simbolurilor care ajuta
oamenii sa comunice , sa interpreteze si aprecieze pe ei insisi ca membri ai uneu societati.La cultura nu se refera instinctual.
Cultura include micro si macrocultura valorile sociale , traditii , convingeri, idei, impartasite de grup social , grup etnic, grup
religios , catolici, ortodoxi, grup geografic impartasite de aceste grupuri formeaza Microcultura.
Valorile culturale manifestate la nivel de societate formeaza Macrocultura.
Atit micro cit si macro este formata din elemente materiale si elemente abstracte.La cele materiale se refera edificii
athitecturale, precum si produsele si serviciile consummate de indivizi si care ii reprezinta.
La valorile abstracte se refera convingeriile , ideile, normele morale inchipuirea despre religie si alte aspecte conceptuale si
comportamentale care se formea sub influenta culturii si anume:
-autoperceptia si perceptia lumii inconjuratoare
-limbajul si comunicarea
- cultura de consum a cumparatorului
-vestimentatia si aspectul exterioar
-viziunea despre timp
-stitudinea fata de munca
-credinta si convingeriile\
-procesele de gindire si invatare in societate
-deprinderile de munca
-relatiile dintre conducerea tarii si populatiei, dintre conducerea intreprinderii si angajati, creste decalajul sinter relatiile
acestora si ca urmare se impune un management participativ si salariatii implicate.
Relatiile interpersonale la nivel de familie.
26 % de copii sunt nascuti din casatorii neoficiale apar centre de ingrijire a familei.
Valorile culturale sunt convingeri si norme respectate de indivizi.Normele sociale sunt reguli comportamentale realizate de
un grup in baza acordurilor lor.
Valorile si normele difera de la o tara la alta,dar exista si valori si norme general umane.
Cultura diferitor tari se transmite din generatie in generatie si se caracterizeaza prin semen, simboluri.Din punct de vedere
am mk au importanta diferentele si similaritudinea valorilor culturale in scopul elaborarii unor produse standardizate adaptate
la specificul local promovarea unor branduri globale.
Valorile culturale se formeaza in prodesul de socializare ca urmare a interactiunii triadei, familiel, religiei si scoala se
formeaza valorile individuale care stau la baza comunicarilor cu persoanele cu statul echivalent.
Valorile culturale se caracterizeaza prin dynamism, ceea ce este evident din urm tabel:
Valori traditionale
Valori noi
1. traim ca sa muncim
1. muncim ca sa traim
2.venit inalt
3.rolul traditional al sexelor in familie
4.inchinarea eroilor
5.expansionismul
6.patriotismul
7.cresterea industriala
8.orientarea spre tehnologii noi
Prin clasele sociale sunt grupuri delimitate in functie de unul sau mai multe criterii si anume:
-nivelul de instruire
-veniturile
-calitatea domiciliului
-prestigiul raionului de trai
-venitul global al familiei
Fiecare clasa sociala are anumite preferinte, dorinte de consum , stil de viata si deaceea se cerceteaza dimensiunile
comportamentale a claselor sociale pu a elabora programe de mk corespunzatoare specifice acestora.
Se folosesc urm metode p/u a stabili pozitia sociala individului:
1.
metode obiective,bazate pe datele statistice despre veniturile populatiei, nivelul de instruire, ocupatia.
2.
metode subiective oamenii sunt rugati sa-si aprecieze pozitia lor sociala, neajunsurile metodei consta in faptul ca cei
din clasa superioara nu-si doresc sa-si afiseze venitul, iar cei din inferioara tind sa-si mareasca statutul astfel creste ponderea
clasei medii.
3.
metode interpretative pozitia sociala se identifica in baza unor publicatii stiintifice,opinia expertilor ,emisiuni
televizate, cu participarea persoanelor care cunosc problema , autobiografii.
Conform metodei interpretative in RM se evidentiaza 3 clase sociale.
clasa superioara conform opiniei expertolor aproximativ 5 %
sunt elita,parlamentarii, liderii
clasa medie sunt aproximativ 25 %
clasa inferioara aproximativ 65-70%
In SUA se evidentiaza urmatoarele clase sociale:
clasa superioara superioara
inferioara
-clasa medie superioara
- clasa medie medie
- clasa medie inferioara
- clasa inferioara
superioara
Inferioara
In tarile Europei de vest in cercetarile sociologice se foloseste o clasificare standarda cu 6 nivele notate de la A E
a)
statutul superior se refera la capul familiei care ocupa un post in sfera afacerilor sau activitatea profesionala.Locuiesc
in apartament sau in casa la periferie.
b)
Nivel mediu este o copie mai mica a clase a ,managerii de nivel mediu
c 1) nivel inferior al clasei medii fac parte: micii intreprinzatori, gulerasele albe
c 2) clasa muncitoare calificata fac parte: gulerasele albastre
d) clasa muncitoare cu un nivel scazut de calificare ocupati cu munca fizica sau alte activitati ce nu solicita abilitati specifice.
e) clasa inferioara, somerii cronici,persoanele care traiesc pe seama inlesnirilor platilor oferite de stat, donatii.
In studierea claselor sociale exista 2 abordari:
I unicriteriala Organizatia Natiunilor Unite stratifica populatia tarii in functiei de raportul dintre veniturile a 10% populatia
cea mai bogata si veniturile a 20% persoanele cu cele mai scazute venituri.
Acest coefficient in Japonia este aproximativ 1 la 2,6 ; 3
SUA 1:4,5
Rusia 1:30
Moldova 1:18
Scala lui DUNCAL au fost evaluate pe o scala de la 0-100 toate profesiile si in concordanta cu punctajul dat se apreciaza si
pozitia sociala
Dentist 89
Contabil sef 89
Profesor de mk 83
Contabil de rind 65
Politist 38
Casnica 15
Manager 78
II Abordarea pluricriteriala metoda Hollingsher indicele pozitiei sociale este =cu punctajul ocupatiei .7 + punctajul ocupatie .
4
Scala ocupatiei
I.proprietarii businessului mare, managerii si specialistii acestuia
II. proprietarii si specialistii bussinesului mediu
III. proprietarii bussinesului mic si personalul administrative , specialistii inferiori
IV. clericii, vinzatorii muncitori , tehnicienii si proprietarii microafacerilor pi ala 9 persoane
V. muncitorii calificati si operatorii masinilor
VI. muncitorii semicalificati
VII.angajatii nacalificati
Scala instruirii
I . profesionalii
II. absolventii colegiilor cu 4 ani de studii si cu titlu de bacalaureat
III. absolventii colegiilor cu 1-3 ani
IV.absolventii scolii medii
V.persoanele cu 10-11 ani de studii
VI.persoanele cu 7 ani de studii
VII. persoanele sub 7 ani de scoala
Sistemul de clasificare
patura superioara este de la 11-17 puncte
clasa superioara medie 18-31 puncte
patura medie de la 32-45 puncte
Sa se determine pozitia sociala a unei persoane care a absolvit colegiul national de comert si lucreaza vinzator la Green Hills
are 3 puncte.
Metoda Worner Indicele pozitiei sociala(ISP) este = cu punctajul ocupatiei . 4 + punctaj sursa de venit .3 + punctaj calitatea
domiciliului .2 + punctajul prestigiului raionului de trai .1
Metoda lui Colemans pozitia sociala se stabileste in baza a 4 criterii fiecare avind cite 9 trepte.
1.
2.
3.
4.
Prin cultura de consum se subintelege conceptiile , convingerile, traditiile si modelele de consum pe care le respecta
populatia intro tara sau din cadrul unor grupuri de cumparatori.
Cultura de consum difera de la o tara la alta de la un grup la altul.
Ex: Modelul de consum al bauturilor alcoolice
America: consum pasional,traditional in cantitati mici
Consumul Vest European Nordic Finlanda, consumul pasional in cantitati mici, bauturi tari.
Vest European Sudic Italia: consum traditional zilnic , consum preferinte penytru vinuri
Germania prefera berea
Consum Vest European Ex Sovietic consum zilnic cantitati mari
In R.M.se observ aurmatoarele tendinte de consum:
1.
Preferinte p/u consumuri tot mai mare in public
2.
creste ponderea cumpararilor produselor congelate , semifabricate, produsele alimentare finite
3.
orientarea cumparatorilor spre cumpararea produsele inobilate
4.
produse care nu poluiaza mediul inconjurator
5.
aparitia unor segmente de piata globale sub impactul globalizarii care isi schimba preferintele si deprinderile de
cumparare.
6.
comportamentul de cumparare a populatiei este influentat de pozitia geografica a tariia vind caracteristici ale mai
multor culture
7.
se trece intrun ritm accelerat la un stil de viata mai modern
nafara de micro si macrocultura asupra Comportamentului de consum influenteaza si alti factori exogeni direct sau
indirect observabili asupra luarii deciziei de cumparare a consumatorilor .Un rol important revine factorilor sociali si anume;
familia
grupurile referente
persoanele influente
Familia este celula de baza a societatii in cadrul careia consumatorul isi formeaza anumite deprinderi de
cumparare.Deosebim familie in care individul a crescut si familia nou formata, structura pe sexe si virsta famuliei.Familia se
mai caracterizeaza si dupa etapa ciclului de viata. Deosebim 10 tipuri de cumparatori in functie de etapa ciclului de viata al
familiei.
1.
2.
3.
4.
celibatarii
familia cuib intreg fara copii
cuib intreg cu copii de virsta prescolara
cuib intreg cu copii de virsta scolara
5.
6.
7.
8.
9.
10.
indirecte
de informare
comparative
normative
Grupurile referente au o influenta mai mare asupra produselor de lux si produselor individuale publice.
(machiaj , cuafura, costum, cravata)
O influenta mica o au grupurile referente asupra consumului strisct individual( salteaua, pasta de dinti)
Persoanele influente trebuie sa fie identificate si pot promova interesele firmei.
Metodele de identificare ale persoanelor influente
1.
Metoda sociometrica se efectuiaza sondaj de opinie in cadrul unui grup , unei colectivitati si acestia sunt rugati sa
indice de la cine se informeaza si cer sfat atunci cind trebuie sa solutioneze o preblema.
2.
Metoda bazata pe opinia expertilor Se allege un grup de experti si acestia indica persoanele influente
3.
Metoda autoaprecierii fiecare se apreciaza pe sine ca persoana influenta raspunzind la un set de intrebari.
Factorii demografici
1.
structura pe sexe si virsta populatiei
2.
nr populatiei totale
Structura pe sexe si virsta populatiei presupune o abordare preferentiala a populatiei deoarece preferintele lor vor fi diferite
Acest factor ca sexul este ca anumite marci sunt destinate numai la femei.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
1.
2.
3.
4.
Factorii economici
venitul consumatorului exprimat prin salariul mediu lunar
cumparatorii se deosebesc prin veniturile sale
pretul la produse
inflatia
5.
6.
7.
8.
9.
PIB
ponderea sferei productiei fabricate, serviciilor
volumul constructiilor
situatia balantei de plati si a balantei comerciale
rata dobinzii
Factorii situationali
Sunt factorii intimplatori dar care apar cu o anumita consecventa in procesul decisional de cumparare si care influenteaza
consumatorii
Acesti factori tin de 3 momente:
1.
Momentul comunicarii de mk
a)
b)
c)
2.
a)
b)
c)
d)
e)
3.
a)
trebuie sa se tina seama unde se va consuma cu cine? Cu ce ocazie?cind?in ce cantitate?in ce nivel al calitatii?
programate
neprogramate
IV.
Legea nevoilor crescnde
V.
Apariia unor dezichilibre n consumul produselor complementare n procesul de utilizare,etc.
2)
Informarea privind posibilitile de satisfacere a nevoiiCantitatea de informaii i amplasarea acestora necesar pentru luarea deciziei de cumprare depinde:
I.
natura produsului
II.
caracteristicile cumprtorului
Deosebim produse:
simple (ap,pine,lapte)
complexe( mbcminte,biciclet) solicit informaii mai multe (marca,preul)
produse speciale sau lux
produse cu cerere impulsiv (individul nu are nevoie, dar le cumpr cnd pierde controlul)
Exist 2 ci de informare:
1.
Calea intern- prin introspecie( cumprtorii readuce n memoria activ informaii despre experiena precedent de
cumprare pentru a o folosi la o decizie actual)
2.
Calea extern-are urmtoarele surse:
I.
surse personale (vecini,colegi,prieteni)
II.
surse comerciale ( publicitatea,personalul, promoiile)
3)
Evaluarea alternativelor i alegerea variantei optime de satisfacere a nevoiiLa aceast etap se evalueaz atributele produselor concurente i se face alegerea n favoarea unei anumite mrci. Amploarea
i gradul de cuprindere a procesului de evaluare al alternativelor sunt influenate de aa factori ca:
I.
experiena cumprtorului
II.
importana produsului
III.
urgena cu care trebuie efectuat cumprtura
IV.
complexitatea lurii deciziei de cumprare
V.
riscul cumprrii produsului,lurii unei decizii incorecte
VI.
complexitatea evalurii criterii de alegere a produselor
n practica cumprtorilor se observ urmtoarele regului de luare a deciziilor i evaluare a alternativelor
Regula simpl- nu se evalueaz atributele produselor i se cumpr din obinuin ( comportamnetul pentru
produsele de prim necesitate)
Regula conform unui model liniar compesator- se evalueaz atributele produselor concurente i atributele mai puin
satisfctoare la o marc, sunt acoperite prin nivelul mai nalt al altor atribute ale mrcii
Regula conjuctiv- cumprtorul stabilete standarde minime pentru fiecare atribut al produselor i dac mcar unul
nu se rspect se trec la evaluarea altor mrci concurente.
Regula disjunctiv- se stabilesc standarde minime doar pentru careva atribuii celelalte fiind considerate mai puin
importante.
Regula lexicografic- varianta optim se alege n baza unui singur criteriu dominant
4)
Luarea decizieiDe la intenia de cumprare i pn la achitarea mrfii pot interveni mai muli factori i luarea deciziei poate fi: cumprarea
sau necumprarea, amnarea, substituirea produselor cu un alt produs.
5)
Comportamentul post-cumprare care poate fi: de satisfacie sau insatisfacieO satisfacie repetat conduce la formarea unei experiene pozitiv i de fidelizare.
Iar insatisfacia repetat conduce la formarea unei experiene negative i prsirea mrcii.
fenomenologice- comportamentul consumatorului este redat aa cum exist n realitate, individul fiind influenat de
mai muli stimuli de marketing. Cercettorul descrie n form oral sau scris modul cum cumprtorii efectueaz
cumprtorul sub forma unor protocoale care sunt generalizate formnd un anumit model.
Modelele logice- comportamentul cumprtorilor este redat prin nite scheme logice care descriu tipul i succesiunea
deciziilor pe care le ia un cumprtor pus ntr-o situaie ipotec de cumprare. Aceste modele scot n eviden atributele
folosite de ctre cumprtor la luarea deciziei de cumprare.
Modelele teoretice- reprezint schematic modul n care cumprtorii sub influena variabilelor endogene i exogene
iau decizia de cumprare manifestnd un anumit comportament.
Modelele comportamentale pot fi statistice i dinamice n dependen cu interaciunea dintre cumprtori i a factorilor de
mediu.
Modelul Marshallian- Printre cele mai importante modele comportamentale. Are la baz teoria economic
marginalist Marshallian. Conform creia oamenii i ierarhizeaz necesitile de cumprare n funcie de utilitatea
marginal a produsului.
Se vor cumpra produse de utilitate marginal a crora este maxim, inndu-se cont i de venitul cumprtorilor i preul
care trebuia pltit pentru produs.
Meritul modelului: scoate n eviden factorii economici care influeneaz decizia de cumprare. Prin aceast teorie s-a
elaborat rigla de msurare a banilor.
Modelul Pavlovian- Se fundamenteaz pe teoria nvrii condiionate a fiziologului rus Pavlov.
Conform acestei teorii comportamentale cumprtorul este descris prin 4 concepte principale:
1)
Impulsurile- care sunt stimuli interiori foarte puternici (foame, sete, fric)
2)
Sugestiile- stimuli interni sau externi, dar nu chiar puternici
3)
Reacia- rspunsul corespunztor configuraii sugestici i impulsurilor
4)
Recidiva- consolidarea reaciei individului numai n cazul cnd a avut o valoare pozitiv.
Meritul modelului: scoate n eviden factorii interni,psiho-fiziologici de influen a comportamentului cumprtorului.
Modelul Veblenian- are la baz teoria consumului ostentativ ( n competiie, demonstrativ sociolog Veblen) conform creia
oamenii cumpr produse corespunztor statutului lor social i innd seama de grupul de apartenen, clasa social, micro i
macro cultura, grupuri referente.
Cumprarea produselor de efect (cercei,bijuterii,)
Consumul tradiional ostentativ-(nunta, cumtria)
Consumul ostentativ al organizaiei
Meritul modelului: arat i pune n discuie influena factorilor socio-culturali asupra lurii deciziei de cumprare.
Modelul Freudian- se fundamenteaz pe teoria motivaional a psihianalistului Freud, conform cruia trebuie s se studieze
atitudinea cumprtorilor fa de obiecte pentru a nelege motivul de cumprare. Se folosete un set de indici pentru a
cerceta atitudinea i anume direcia atitudinii i se msoar cu ajutorul scalei.
Centralitatea i specifitatea atitudinii arat msura n care ne cuprinde o anumit atitudine.
Oportunitatea atitudinii n concordan cu mediul n care s-a format individul.
Meritul modelului: const n faptul c se atrage atenie asupra cercetrii altitudinii i motivaiei n procesul decizional de
cumprare.
Mai muli autori i coli au ncercat s explice comportamentul n baza unor variabile independente i variabile
dependente ale comportamentului cumprtorului. Printre cele mai importante sunt : modelul lui Ph. Kotler,
Modelul Nicosia- comportamentul cumprtorului este desris prin interaciunea a 4 blocuri n cadrul crora se desfoar 2
bucle:
1.
bucla ntreprinderii
2.
bucla cumprtorului
Cmp 1 este alctuit din 2 subcmpuri care includ:
1.
subcmpul ntreprinderii include atribute ale activitii ntreprinderii privind segmentul pieei, strategiile de mk.
Folosite, mesajul promoional proiectat
Obiectivul ntrprinderii- atributele produsului promovat, caracteristicile mediului concurenial i strategiile utilizate de
concureni. Natura mesajului promoional difereniat de concureni i transmis ctre subcmpurile cumprtorilor pentru a-i
forma o anumit atitudine.
2.
subcmpul cumprtorului- se refer la msura n care consumatorul este expus mesajului transmis.
Atributele cumprtorului n momentul transmiterii mesajului. Caracteristicile mediului care favorizeaz sau inhib
receptarea mesajului.
Cmp 2- cuprinde procesele de transformare a atitudinii n motivaie ca urmare a unei activiti de cercetare i evaluare a
relaiilor instrumentale dintre subcmpul i 2. Cumprtorul aflat n stare de dezechilibru fa de produsul promovat i
analizeaz n interior starea sa i dorina de a aciona n direcia achiziionrii bunului,ceea ce confirm motivaia de
cumprare.
Cmp 3- cuprinde actul cumprrii produsului n urma apariiei motivaiei de cumprare. Actul decizional poate rezulta cu 3
decizii:
1.
Cumprarea produsului
2.
Stop
3.
Revizuire
Cmp 4- presupune c a fost realizat cumprarea produsului i urmeaz fluxul de feed-back spre cele 2 subcmpuri.
Model Engel, Collat,Blackwelle
Prima variant a fost propus n 1968
Ultima modificat 1978.
Autorii explic comportamentul prin 6 blocuri care includ variabile endogene i exogene:
I.
Inputul informaional- mass-media, din contacte personale,surse dominante de ofertani
II.
Prelucrarea informaiei- cumprtorul expus mesajului prelucreaz informaiile n memoria activ, i formeaz
atenia, accept mesajul i se antreneaz ntr-un proces decizional.
III.
Fazele procesului decizional1.
identificarea problemei innd seama de motive, valori, convingeri, etc
2.
cercetarea-analizm ceea ce nu se ofer
3.
evaluarea alternativelor
4.
alegerea
5.
rezultatul- pot fi satisfacie sau disordonan
IV.
Evaluri ale produsului mrcii
1.
Criterii de evaluare
2.
Convingeri
3.
Atitudini i intenii
V.
Influene generale motivaionale
1.
Motivele cumprtorului
2.
Personalitatea i stilul de via
3.
Conformarea normativ la grupurile referente
VI.
Influene interiorizate ale mediului
1.
valori culturale
2.
grupurile referente
3.
circumstane anticipate i neanticipate
Tema 9: Procesul decizional de cumprare al organizaiei
Particularitile procesului decizional de cumprare al organizaiilor
Etapele procesului decizional de cumprare a organizaiilor
Modele comportamentale a organizaiilor
Procesul decizional de cumprare a organizaiilor se refer la achiziia de ctre ntreprinderi, a materiei prime,
OMVSD, furnitur.
Particularitile procesului decizional de cumprare sunt urmtoaterele:
1.
Cumprturile pot fi de 3 tipuri n funcie de complexitatea deciziei.
I.
Decizia de cumprare se refer la o situaie nou
II.
Decizia de cumprare repetat
III.
Decizia de cumprare repetat-modificat.
2.
Decizia de cumprare este de regul colectiv luat de centrul achiziiei care include persoane cu urmtoarele roluri
funcionale:
a)
decedent
b)
cumprtorul i/sau utilizatorul
c)
influenatorii
d)
paznicii(contabili,secretari)
3) Competenele necesare pentru luarea deciziei de cumprare
a) economice(cunoaterea conjuncturii pieei)
b) tehnice(nivelul tehnologic a produselor achiziionale)
c) juridice( modalitile de negociere i ntocmire a contractelor vnzare-cumprare)
d) financiare(creditarea)
4) Principalele caracteristici luate n considerare n procesul de cumprare sunt:
a) disponibilitatea produsului la furnizor
b) calitatea
c) preul
d) serviciile oferite
e) relaiile cu furnizorul
5) Riscul lurii deciziei de cumprare este mai mare dect n cadrul pieei bunurilor de consum
6) cererea la produse n cadrul b-2-b deriv din cererea primar.
Etapele procesului decizional de cumprare al organizaiilor.
Apariia unei nevoi nesatisfcute n legtur cu epuizarea stocurilor, planul de renovare, schimbarea
tehnologiei,politica de difersificare
Lansarea cererii de ofert i elaborarea caietului cu sarcini n care se indic toate cerinele naintate fa de furnizor
Primirea i analiza rspunsurilor de la furnizori i negocierea preliminar cu unii din acetia care corspund cel mai
mult necesitile organizaiilor
Selectarea furnizorilor i ncheierea contractului de vnzare cumprare cu acesta. Selectarea furnizorilor presupune
luarea n consideraie a urmtorilor factori:
1)
amplasarea furnizorilor
2)
calitatea produselor
3)
preul
4)
serviciile oferite
5)
imaginea furnizorilor cu ali parteneri
6)
logistika oferite de parteneri
Consumerismul este miscarea populatiei pentru asi proteja drepturile cumparatorilor in procesul de vinzare-cumparare si
contra poluarii mediului inconjurator.
Apare consumerismul in SUA la inceputul anilor30 in legatura cu promovarea abuziva aproduselor farmaceutice,utilizarea
metodelor agresive de vinzare si protectia mediului.
In tarile Europene miscarea consumerista se inteteste in anii 50 iar in Republica Moldova apare dupa anii 90 odata cu
adoptarea legii privind protectia drepturilor consumatorilor 1992 dar cu ultimele completari din 27 iunie 2003, tot in aceasta
perioada se formeaza si asociatia consumatorilor ca o asociatie obsteasca.
Consumerismul are la baza activitatea si initiativele a 3 componente:
-Asociatia consumatorilor care initiaza actiuni de protest ,actiune in judecata, incalcarea drepturilor consumatorilor.
-Statul care adopta legi si serveste drept garanta respectarii acestuia prin organelle respective.
-Legea reclamei
-Legea privind trasabilitatea produselor
-Legea privind reglementarea substantelor nocive,mutagene,cancerogene in produse
-Legea privind importul produselor la care termenul de valabilitate nu trebuie sa depaseasca de 2/3 din acesta.
-Codex Alimentarius
Intreprinzatorul actioneaza in baza legii concurentilor si adoptarii codurilor etice a reclamei intreprinderilor.
Intreprinzatorii sunt criticati din mai multe motive:
-
II
Drepturile consumatorilor
5 drepturi generale:
1.
2.
3.
4.
5.
Dreptul de a fi informat
Dreptul de a allege
Dreptul de a fi auzit
Dreptul de a fi protejat
Dreptul minoritatilor sociale si a paturilor social vulnerabile sa-si apere drepturile lor.
Cercetatorii au studiat nivelul responsabilitatii morale a diferitor profesii cu ajutorul indicelui Cognitiv Moral Dezvoltare
CMD si au stability ca acesta este cel mai inalt la specialistii de marketing.La etapa actuala cultura
organizatiei,responsabilitatea social etica a intreprinzatorului se constituie intrun factor important in asigurarea
competitivitatii intreprinderii
rketing, vnz
Bibliografie
http://www.scoalacantemir.ro/files/uploads/Psihologie_generala_1.doc
http://www.lumosity.com/landing_pages/188?gclid=CK-nxs3B8rQCFUlc3godSFIAnA
o.scribd.com/doc/12666062/Vointa-Emotia-si-Afectivitatea-Atitudinea-Motivatia-Atentia-Voluntara-si-Involuntara