Sunteți pe pagina 1din 32

Profira Cristafovici

Comportamentul consumatorului

Editura ASEM
Chiinu 2013

Profira Cristafovici
Comportamentul consumatorului

Editura ASEM
Chiinu 2013

Capitolul I. Cadrul conceptual i coordonate ale cercetrii comportamentului consumatorului


1.1. Coordonate ale cercetrii comportamentului consumatorului i conceptul de pia
n fiecare zi oamenii cumpr i consum diferite produse i servicii: produse alimentare i nealimentare, servicii
internet, telefonice, de transport, informaionale , emisiuni televizate etc. Voluntar sau involuntar, con tient sau incon tient
omul se implic ntr-un proces continuu de satisfacere a dorin elor sale. Nu n zadar societatea modern este numit o
societate consumist , n care consumul bazat pe instincte devine predominant. De aceea, speciali ti din diferite domenii
sunt interesai de cunoaterea omului n ipostaza sa de consumator, dar i n multe alte roluri pe care acesta le ndepline te.
Ca urmare, n funcie de punctul de vedere abordat i n rela ie cu mediul de referin , consumatorul este reprezentat diferit.
Principala abordare, cea fundamental, trateaz consumatorul drept om, fiin uman dat de Dumnezeu. De aceea,
caracteristica fundamental a omenirii este unitatea, iar mesajul promovat actualmente n rile lumii, inclusiv i Republica
Moldova, Unitate prin diversitate rmne unul actual i de baz. n acela i timp, oamenii se caracterizeaz prin procese i
stri psihologice, fiziologice i biologice diferite, care la rndul lor i pun amprenta asupra comportamentului individual.
Aceste aspecte i gsesc reflectare n abordarea psiho-fiziologic i social a consumatorului, conform creia
comportamentul consumatorului/cumprtorului este de natur bio-psiho-social. De exemplu, o persoan frustrat sau n
stare de stres poate lua o decizie de cumprare gre it, care s se soldeze cu o rela ie de nencredere cu ofertantul n
perioada viitoare. Un alt exemplu: un copil nou-nscut are nevoie de servicii de ngrijire medical diferite fa de o persoan
n vrst. Ca urmare, este necesar s se cunoasc aceste aspecte pentru a n elege specificul diferitor consumatori, nevoile
acestora i comportamentul de cumprare i consum. De asemenea, orientarea ctre nevoile de consum presupune
cunoaterea Legii psihologice a necesitilor crescnde, conform creia odat cu dezvoltarea societ ii apar noi necesit i,
care sunt satisfcute corespunztor nivelului de dezvoltare social-economic al acesteia. Totodat trebuie s se ia n
consideraie contradicia irezolvabil: evoluia necesit ilor impune conceperea unor noi tipuri de activit i umane, care, la
rndul lor, conduc la apariia unor noi necesiti. Caracterul, cantitatea i forma bunurilor i serviciilor menite s satisfac
diferite nevoi ale oamenilor din societate sunt determinate n primul rnd de poten ialul economic al acesteia, modul de
via al membrilor societii, adic de caracterul muncii, specificul vie ii cotidiene i odihnei. O simpl comparaie ntre
modul de via a omului primitiv ( ntr-o peter) i a unui om modern ( ntr-o cas modern cu garaj, bazin, mobil, procese
de deservire automatizate etc.) denot dinamismul social - economic realizat de oameni pe parcursul evolu iei civiliza iei
printr-un proces creativ de formare a obiectelor nconjurtoare necesare sau apreciate de diferite persoane. Prin urmare,
comportamentul uman n via i activitate se manifest simultan i ca un comportament social ( omul n rela ie cu al i
membri ai societii i sub influena acestora) i ca un comportament economic (rela ia omului cu mijloacele de produc ie n
scopul obinerii unui bun, beneficiu sau avantaj prin eforturi fizice, resurse materiale i de timp minime n scopul
satisfacerii nevoilor). Astfel, putem conchide c comportamentul consumatorului este o component a comportamentului
social i economic al omului i cercetarea lui impune studierea fenomenelor, proceselor sociale i economice, legilor
economice (legea economiei timpului, legea lui J.M.Keynes privind nclina ia spre consum i economisire, legea cererii i
ofertei etc,) i modului cum acestea influen eaz luarea deciziei de cumprare. Iar pentru a n elege comportamentul
consumatorulu n toat complexitatea lui este necesar o abordare interdisciplinar (Festinger L, Katz D. citat din cartea
Comportamentul consumatorului a autorilor Ctoiu I., Teodorescu N., pag.14,
1) i sistemic de investigare a unui
ansamlu complex de manifestri, reacii, decizii ale oamenilor n procesul de cumprare i consum a bunurilor i serviciilor,
innd seam de realizrile tiinifice n diferite domenii: psihologie, sociologie, economie, antropologie, istorie,
demografie, cultur .a. Integrarea abordrilor sus-men ionate ntr-un concept complex privind studierea comportamentului
de cumprare i consum ofer ntreprinztorilor ansa de a realiza cu succes activit ile n diverse domenii.
Totodat manifestrile comportamentale n procesul de satisfacere a nevoilor trebuie investigate i tratate prin
prisma relaiei de schimb, care are loc n cadrul pieei, elementul cheie i punctul de reper al crea este ns i
consumatorul. n opinia lui Philip Kotler piaa este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceea i nevoie sau dorin
i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o rela ie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorin e
(Philip Kotler Managementul marketingului, 1997 , pag.40). Clien i actuali i poten iali pot fi: oamenii (indivizii) n
calitatea lor de consumatori finali ai produselor; clien ii intermediari, cumprtorii colectivi (organiza ii i ntreprinderi
industiale), clienii internaionali. Contextul proceselor contiente sau incon tiente privind apari ia necesit ilor i formarea
cererii, modul cum se iau deciziile de cumprare, efectele i comportamentele post-cumprae la tipurile de clien i enumerate
sunt diferite, precum sunt specificate individualizat sau diferen iat i demersurile de marketing prin care se pozi ioneaz
ntreprinderea pe piaa relevant (de referin ). ntr-o optic de marketing holistic (integrat) comportamentul consumatorului
trebuie s fie neles, cu referire la anumite segmente de pia ( ni e sau chiar persoane concrete), n totalitatea rela iilor de
intercondiionare a factorilor de influen i variabilelor determinante, innd seama de muta iile majore care au loc n
cadrul pieelor i societii.

Situaii i comportamente post-cumprare:


satisfacie/insatisfacie, experien, fidelitate, comunicare, efecte

Ofertani de produse:
operaionalizarea demersurilor de marketing
Situaii specifice actului de vnzare-cumprare

Clieni intermediari
Clieni internaionali

Cererea de mrfuri
Cumprtori industriali
Cumprtori organiza ii
Consumatorii pieei int

Oamenii ca fundament al pieei : nevoi i dorine


Situaii i comportamente precumprare

Figura 1. Reprezentarea schematic a raportului dintre comportamentului consumatorului i pia


Modelul pieei prezentat n figura 1 explic comportamentului consumatorului n totalitatea comportamentelor
oamenilor specifice situaiilor precumprrii, cumprrii i post-cumprrii bunurilor i serviciilor. De aceea, cunoa terea
comportamentului consumatorului ncepe cu nelegerea cu adevrat a nevoilor i dorin elor specifice consumatorului
int, caracteristicilor acestuia, mecanismului de transformare a dorin elor n cerere. ns existen a cererii nu nseamn
neaprat i procurarea produsului sau serviciilor unui agent economic, deoarece o situa ie de cumprare este determinat de
starea initial a cumprtorului, complexitatea deciziei, riscul perceput, mediul fizic al actului de cumprare (ambian ,
zgomot, temperatur, faciliti fizice), mediul social (prezen a altor persoane), diverse circumstan e. Este important s se
neleag cum se efectueaz alegerea unui anumit produs i care este modul de luare a deciziei de cumprare de ctre
subiectul pieei i cum acesta poate fi influenat. O astfel de n elegere se va finaliza cu elaborarea unui demers de
marketing adecvat particularitilor pieei-int i modalit ile de influen are a consumatorilor se vor transforma n beneficii
pentru ofertani. ns nu se vor cunoate aceste aspecte, dac nu se vor analiza i manifestrile compotamentale postcumprare, situaiile n care se poate afla consumatorul sau cumprtorul dup cumprarea produsului sau serviciului,
strile i experienele pe care acesta le poate mprt i sie i i celor din jur. Pentru ca n cadrul pie ei s aib loc un flux
continuu al relaiilor dintre consumatori/cumprtori i ofertan i ntre ace tea trebuie s se ating un consens bazat pe
cunoaterea n profunzime a adevratelor valori oferite reciproc reflectate ntr-un sistem de indicatori ce caracterizeaz
piaa: profilul comportamentului de cumprare, caracteristicile atitudinii consumatorilor, cotele de pia absolut i relativ
pe segmente de pia, structura segmentelor n funcie de profitalitate, fidelitate, gradul de atrac ie i de tranzi ie de la o
marc la alta .a. Interaciunea dintre cele dou laturi corelative ale pie ei poate fi redat schematic du cum se arat n
figura 1.

Comportament consummator
Carcteristici
Valene

Scopuri

Comportament ofertant
Valori oferite
reciproc n urma
relaieii de schimb

Resurse

Potenialul
Inteligen
Scopuri

Valene
Resurse

Figura1. Interaciunea dintre comportamentul consumatorului i comportamentul ofertantului n cadrul rela iei de schimb
Societatea se caracterizeaz prin schimbare, dinamism, principalele provocri ale mediului actual fiind universalismul i
globalismul. n acest context au loc mutaii n comportamentele de consum a oamenilor, se schimb i rolurile oamenilor
pe care le ndeplinesc n calitatea lor de consumatori. Studiile n domeniu evideniaz mai multe abordri ale
consumatorului, i respectiv, am putea spune, roluri, n unele cazuri contradictorii sau incomplete : consumatorul cetean,
consumatorul activist, consumatorul rsculat, consumatorul eclectic (alegtor), consumatorul autocercettor, consumatorul
cercettor al mediului, consumatorul hedonist, consumatorul jertf, consumatorul comunicator (1Statt D.Psihologia
potrebitelea.-SPB:Piter, 2003.C370) citat dup Melikean pag 191. La acestea am mai putea aduga consumatorul
protector, consumatorul atotputernic, consumatorul promotor al demnit ii umane i altele, deoarece omul este un
concept untegru multidimensional i multiple sunt relaiile cu mediul su.
Viziunile asupra consumatorului i coninuturile acestora sunt prezentate n tabelul 1. Dup cum observm din acest
tabel, abordrile consumatorului i rolurile care-i revin sunt legate nu numai de solu ionarea problemelor ce in de pia i
satisfacerea necesitilor proprii, dar i de societate n ntregime. Prin urmare, pentru a solu iona problemele proprii i
depi ameninrile cu care se confrunt n comun, oamenii trebuie s- i fundamenteze ac iunile pe urmtorul principiu:
satisfacerea necesitilor individuale i respectarea intereselor fiecruia este condi ia pentru realizarea obiectivelor comune,
iar sigurana n ziua de mine i securitatea fiecruia este condi ia pentru dezvoltarea durabil a societ ii n ntregime.
Tabelul 1
Viziuni asupra consumatorului
N
Abordri i roluri ale
Mediul de referin
Caracteristica consumatorului
d/0 consumatorului
1

Consumatorul
(alegtor)

eclectic

Consumatorul activist

Consumatorul rsculat

Consumatorul jertf

Consumatorul
autocercettor

Consumatorul
cercettor

Piaa
i
diversitatea
sortimental oferit

Ofertanii i societatea n
ntregime
Societatea

Relaiile
de
vnzarecumprare n cadrul pieei
Propria persoan

Caracteristicile
comercializare

reelei

de

Cea mai frecvent ipostaz a consumatorlui


care alege dintr-o gam divers n condi ii de
concuren. O gam puternic diversificat
corespunde unei economii nalt dezvoltate.
Contient i activ apr drepturile grupului din
care face parte n faa ofertanilor i societ ii
Folosete produsele pentru a-i demonstra
atitudinea sa negativ fa de valorile unei
societi consumiste.
Consumatorul este manipulat i exploatat de
diferii ofertani
Consumatorul prin autoanaliz contientizeaz
cine este el, care sunt valorile ce l reprezint
prin produsele i serviciile cumprate
Cumprarea are loc in urma cercetrii
mediului. Consumatorul nu este satisfcut de
punctele de vnzare ale micilor comercian i i

are mai mare satisfacie la efectuarea


cumprturilor n ntreprinderi comerciale
moderne i cu o mai mare libertate de alegere.
7
Consumatorul hedonist Propriile dorine
Consumul din plcere , prioritar fizic i
regretele legate de un astfel de consum
8
Consumatorul
Relaiile cu cei din jur
Cumprarea i consumul servete comunicrii
comunicator
non-verbale cu alte persoane
9
Consumatorul cetean
Persoana i societatea
Consumatorul contientizeaz mecanismul
funcionrii pieei i impactul marketingului,
inclusiv al reclamei asupra consumului,
sntii, societii n ntregime. Interesele
proprii coincid cu cele ale societii.
10 Consumatorul protector
Societatea
Consumatorul
ngrijorat
de
protejarea
mediului,
respectarea
drepturilor
cumprtorilor
11 Consumatorul
Societatea, resursele naturale Utilizeaz forele naturii i resursele n interese
atotputernic
proprii n defavoarea evoluiei civilizaiei
12 Consumatorul promotor Civilizaia
Promoveaz consumul care nu conduce la
al demnitii umane
degradarea valorilor general umane
De aceea, din perspectiva dezvoltrii durabile a societ ii, este necesar o nou gndire a pie ei, iar marketingul actual
trebuie s fie un maximarketing bazat pe conceperea i oferirea unor valori maxime considerate de consumatori i societate:
Prioritatea consumatorilor n cadrul pieei astzi trebuie n eleas ca libertatea consumatorilor de a alege tot ce prezint
valoare i responsabilitatea care-i revine fiecruia n oferirea i folosirea acesteia. Resursele limitate, poluarea mediului,
problemele globale legate de securitatea ecologic, alimentar, energetic etc , nsprirea concuren ei, tendin ele actuale de
consum i ale mediului impun cutarea soluiilor n vederea atingerii unei stri de armonie, consens ntre parteneri n
cadrul pieei i societii n ntregime. Iar gsirea soluiilor necesare este imposibil fr studierea n profunzime a
comportamentului consumatorilor.
1.2. Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile marketingului
Relaiile de interaciune i intercondiionare, care se stabilesc ntre consumatori i ofertan i vis-a-vis de scopul lor
comun valoarea tranzacionat, fac obiectul unor cercetri complexe, dificil realizabile i explicabile datorit complexit ii
consumatorului, multitudinii factorilor de influen asupra lurii deciziei de cumprare i factorilor ce determin valoarea
oferit, precum i studierii fragmentate i insuficiente a unor aspecte ce in de comportamentul consumatorului. Aflndu-se la
intersecia mai multor tiine, cercetarea comportamental a evoluat continuu i i-a mbog it con inutul n concordan cu
mprejurimile vremii. Iniial comportamentul oamenilor a fost studiat n cadrul cercetrilor psihologice i sociale, mai apoi
celor economice i marketingului, transformndu-se i delimitndu-se ntr-un domeniu distinct de cercetare la nceputul
anilor 60. Fondatorul acestei tiine este considerat J.F. Engel (Engel .a..pag.26), care i-a nceput cercetrile la nceputul
anilor 60 n SUA.
Comportamentul consumatorului este o tiin aplicativ relativ tnr i de o importan deosebit pentru activitatea
de marketing. Totodat evoluia cercetrilor comportamentale este legat de evolu ia marketingului. La mijlocul secolului
XX marketingul punea la dispoziia ntreprinztorilor instrumentarul necesar activit ii de pia , ns nu explica modul cum
oamenii fac alegerea n favoarea unor mrci, mecanismul decizional al cumprturilor repetate i de dirijare a
comportamentului consumatorilor. Ca un rspuns la aceste ntrebri apare un nou domeniu al cercetrilor de marketing care
integreaz teorii i metode din tiinele comportamentale i se separ ntr-un nou domeniu de cercetare. Realizrile principale
care au contribuit la apariia i dezvoltarea cercetrilor n domeniul comportamentului consumatorului sunt sintetizate din
literatura de specialitate i prezentate n tabelul 2. n prezent cercetarea comportamentului consumatorului ocup un rol
prioritar n cadrul cercetrilor de marketing, fiind n acela i timp un domeniu distinct de cercetare. Problematica actual a
cercetrilor comportamentale este urmtoarea:
- Studierea motivaiei consumatorilor constitue un domeniu fundamental al cercetrilor comportamentale care
determin esena aciunilor pe care trebuie s le ntreprind firma pentru a reu i n oferirea valorii.
- Cercetarea mecanismului perceptual n vederea elaborrii unor strategii de marketing eficiente.Studierea
impactului mixului de marketing asupra procesului decizional de cumprare al consumatorilor.
- Investigarea determinanilor comportamentului consumatorului: psihologici, economici, socio-culturali,
demografici, situaionali etc.
- Studierea imaginii i valorii mrcii n scopul previziunii rela iei pe termen lung cu clien ii.

Cercetarea stilului de via al consumatorilor i elaborarea strategiilor de marketing adecvate specificului


psihografic al cumprtorilor.
- Studierea claselor sociale n scopul elaborrii marketingului acestora.
- Elaborarea strategiilor de poziionare n baz cunoaterii psihologiei consumatorului.
Etc.
Tabelul 2
Contribuii n evoluia cercetrilor comportamentale ( adaptare dup Melikean, pag.10-11., Baibardina T.F.pag/ 9-10)
N
Perioada
Cadrul de
Reprezentani (autori) ai Ideile principale ale teoriei
d/0
cercetare
teoriei
comportamentale
1.

Sf. sec. XIX

2.

Sf. sec. XIXnceputul sec.


XX
Sf. sec. XIXnceputul sec.
XX

4.

Sf. sec. XIXnceputul sec.


XX

Cercetarea
dezvoltrii
societii umane
Cercetri
sociologice
Cercetri
sociologice

Cercetri
psihologice

K.Marx ( 1818-1883), n
lucrarea Capitalul- teoria
consumului
T. Veblen
(1857-1929)
G. Zimmeli
(1858-1918)
M.Veber
(1922-1970)
Secenov, Pavlov, Freud
etc.
J. B. Watson , H Pieron,

Legea necesitilor crescnde;


ideea fetiismului marfar.
Teoria consumului ostentativ

Ideile teoriei modei


Teoria claselor sociale

Concepte importante privind


psihicul uman.
Paradigma psihologic numit
behaviorism.
5.
Anii 50 sec.
Cercetri de
Cercetri motivaionale
Motivaia determin aciunea
XX
marketing
(interviul n profunzime ,
psihanaliza lui Freud)
6.
Anii 60 sec. XX
Cercetri de
Cercetri concrete a
Consumul este descifrat ca un
marketing
procesului decizional
proces informaional de
cunoatere n baza cruia se face
alegerea
7.
nc. anilor70
Cercetri
Predomin abordarea
Procesul decizional de
anii 90
comportamentale
psihologic i
cumprare i factorii care-l
individualismul american influeneaz, accentul punnduse pe cultur i problemele
sociale
8.
Anii90 - prezent
Cercetri
Abordarea sistemic i
Comportamentul consumatorului
comportamentale
interdisciplinar
n toat complexitatea
Rolul cercetrilor comportamentale, la fel ca i al cercetrilor de marketing n ntregime, const n faptul c pun la
dispoziia ntreprinztorilor informaiile necesare pentru luarea deciziilor privind stabilirea unor rela ii eficiente cu
consumatorii. Categoriile de informaii necesare studierii comportamentului consumatorului trebuie s permit caracterizarea
urmtoarelor aspecte:
- Comportamentul de cumprare trecut;
- Comportamentul de cumprare programat (viitor);
- motivaia cumprrii sau necumprrii;
- atitudinile i imaginea consumatorilor;
- portretul psihografic i comportamental al consumatorilor;
- caracteristicile socio-demografice i economice ale consumatorilor;
- etc.
Cercetarea motivaiilor, valorilor, tipului de personalitate, resurselor consumatorilor, percep iilor, factorilor care
influeneaz deciziile de cumprare .a. permite n elegerea mai profund a modului cum oamenii efectueaz alegerea
produselor i serviciilor, mrcilor, magazinelor i productorilor, scoate n eviden preferin ele, deprinderile, inten iile lor de
cumprare , arat atitudinea fa de pre , calitatea produselor, ac iunile promo ionale etc. Cunoa terea mecanismelor de
aciune a diferitor tipuri de cumprtori n procesul decizional de cumprare serve te drept fundament pentru identificarea

direciilor de activitate cu consumatorii i de elaborare a unor modele de marketing mix n vederea dirijrii
comportamentului consumatorilor.
Dei exist dificulti de obinere a informaiilor necesare la un moment dat pentru argumentarea deciziilor de
marketing, n prezent se constat creterea calitii cercetrilor viznd diferitele dimensiuni ale comportamentului
consumatorului, prin implementarea marketingului digital, inclusiv prin folosirea sistemelor informatizate care permit
obinerea unor informaii variate despre consumatori. n concluzie putem meniona faptul c investigaiile comportamentului
consumatorului impun cunoaterea metodologiei actuale, metodelor i tehnicilor de cercetare moderne care au la baz un
arsenal bogat al tiinelor comportamentale, marketingului i altor tiin e conexe.
1.3. Definirea comportamentului consumatorului i dimensiunile comportamentale
Definirea comportamentului consumatorului nu este unanim n rndul speciali tilor din domeniu. n cea mai simpl
accepiune prin comportamentul consumatorului se nelege totalitatea rela iilor, actelor decizionale i reac iilor caracteristice
oamenilor n procesul de cumprare i consum a bunurilor i serviciilor, incluznd etapele pre- i post-cumprare/consum.
Autorii I.Ctoiu i N.Teodorescu definesc comportamentul consumatorului ca rezultant specific a unui sistem de rela ii
dinamice dintre procesele de percepie, informa ie, atitudine, motiva ie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea
individului sau a grupului n spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un
moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea (Ctoiu, Teodorescu p.20). Recunoscnd
faptul c comportamentul consumatorului este un concept multidimensional, trebuie s se ia n considerare natura
contradictorie a psihicului uman care i confer un nalt grad de complexitate. Tratarea diferit a locului, rolului i a modului
de aciune a unor componente ale sistemului de factori interni i externi care influen eaz luarea deciziei de cumprare face
dificil definirea comportamentului consumatorului i impune cunoaterea n profunzime a psihicului uman.
Psihicul este o proprietate a creierului i se n elege ca o nsu ire, o func ie a sectoarelor corespunztoare din creier,
ncotro se ndreapt i unde se pstreaz i se prelucreaz informa ia despre lumea exterioar, o reflectare n creier a
realitii obiective. Complexitatea psihicului este relevat de seria de perechi de polariti sub care apare: obiectiv i
subiectiv, material i ideal, contient i incontient, proces i produs, latent i manifest, determinat i nedeterminant, cu
desfurri normale i cu desfsurri neobinuite, foarte dificil de delimitat ntre ele. Forma superioar de integrare a
psihicului uman este contiina, ca rezultat al condi iilor social-istorice ale formrii omului n procesul de activitate n cadrul
creia se asigur o comunicare permanent cu alte personae cu ajutorul limbii.
Procesele psihice ale omului sunt rezultatul activitii sistemului central nervos format din encefal i mduva spinrii
i ndeplinesc funcia de semnal sau de reglare, care duce ac iunea n corespundere cu condi iile variabile i prin aceasta
asigur efectul util de adaptare. Partea superioar a encefalului o formeaz emisferele mari acoperite cu ase straturi de
neuroni care poart denumirea de scoar unul din cele mai importante organe ale activit ii psihice. Mai jos de emisferele
mari se situeaz creierul mic, care joac un rol esen ial n coordonarea actului muscular, ns func iile lui nu sunt cunoscute
pn la capt. La emisferele mari ader trunchiul cerebral, partea de sus a cruia este talamusul, iar partea de jos
hipotalamusul, acesta din urm regleaz metabolismul, necesitatea de hran. Conform reprezentrilor tiin ifice, mduva
spinrii i trunchiul cerebral ndeplinesc mai ales acele forme ale activit ii reflectorice care sunt nnscute (necondi ionate),
n timp ce scoara emisferelor mari este organul formelor de comportare reglate de psihic i care sunt dobndite n timpul
vieii. Dup cum demonstreaz cercetrile, o importan deosebit n nfptuirea reglrii volitive o au lobii frontali ai
scoarei cerebrale. Anume n ei are loc confruntarea rezultatului ce s-a obinut n fiecare moment dat cu scopul stabilit n
prealabil printr-un act de voin. Lezarea lobilor frontali duce la abulie (lipsa patologic de voin). Orice unitate de
suprafa corporal (pielea, retina etc.) i orice organ de mi care au n creier reprezentan a lor, iar procesele psihice con in
caracteristicile obiectelor din exterior (form, dimensiuni, mi care, interac iune .a.) reprezentate (reflectate) n sistemul
nervos al indivizilor.
Ca form a vieii de relaie, psihicul i i relev natura prin rela iile sale cu: realitatea fizic; realitatea fiziologic,
realitatea social. Reflectarea psihic este ideal (psihicul este impalpabil), activ (produce atat schimbarea obiectului
reflectat, ct i a subiectului ce reflect), subiectiv (ine de interioritatea subiectului, filtreaz, asimileaz, selecteaz i
interpreteaz informaia n funcie de strile sale). Reflectarea psihic se individualizeaz n funcie de: coninut, form,
mecanisme i funcii. Coninutul reflectrii subiective este obiectiv, de natur informational. Individul asimileaz
informaiile i produce modelul intern al lumii externe. Unele procese psihice au un con inut informa ional simplu, altele un
coninut informaional complex (percepie-gndire). Forma reflectorie este ideal-subiectiv, ireductibil la obiectul concret
i condiionat de caracteristicile organizrii structural-dinamice proprii individului, se diversific de la un proces la altul - la
unele este imaginea, la altele conceptul i la altele trirea. Mecanismele reflectrii psihice reprezint un ansamblu de
operaii, procedee i procese de extragere, prelucrare, stocare, transformare, integrare i utilizare a informaiei, sunt de natur
neurofiziologic (reflexe, stereotipuri dinamice, excitaia, inhibiia), de natur psihologic (deprinderile, nvatarea). Funciile
reflectrii psihice sunt: de semnalizare (informare, orientare), de analiz, comparare, clasificare i evaluare a semnalelor

(raspunsuri), de integrare (asamblare, sintez, corelare). Psihicul nu are doar capacitatea de a reproduce realitatea, ci i de a o
crea, adic a oferi la ieire mai mult informa ie dect la intrare, ceea ce exprim i mai clar natura dinamic a psihicului.
Dei exist multe i vaste cercetri n domeniu, procesele psihice i manifestrile comportamentale, nc nu sunt
complet cunoscute. Este cert, ns, faptul c psihologia consumatorului/consumatorului poate fi explicat printr-o abordare
complex a tuturor fenomenelor psihice dezlnuite sub influen a unor factori interni i/sau externi, care se ncadreaz ntr-un
spaiu de referin n care se desf oar procesele de schimb n vederea satisfacerii necesit ilor. Pentru a descifra
comportamentul este necesar de a ptrunde n esen a i profunzimea faptelor psihice i de a cunoa te structura activit ii
psihice. Cercetrile n domeniu arat c n cadrul activit ii psihice se disting conven ional trei categorii fundamentale, care
interacioneaz i se intercondiioneaz reciproc: procesele psihice, strile psihice i nsu irile sau particularit ile psihice ale
personalitii (figura 1.1).

Figura 1.1.Psihicul uman reprezentare ipotetic

Procesele psihice sunt mpartite n trei categorii:

1. procese psihice cognitive (de cunoatere) din care fac parte senzatiile, perceptiile, reprezentarea, memoria, gandirea,
imaginaia i limbajul. Toate aceste procese psihice formeaza intelectul. n categoria instrumentelor de cunoatere senzorial
sunt incluse senzaia, percepia i reprezentarea. Senzaiile i percepiile sunt o reflectare nemijlocit a obiectelor i
iritanilor care acioneaz asupra organelor de sim. P rocesele cognitive senzoriale const n extragerea informaiilor de
suprafa (cum sunt forma, mrimea, culoarea, distana, textura, micarea, gustul, mirosul, proprietile termice etc.), despre
obiectele i fenomenele cu care ne aflm n contact direct, nemijlocit. Numim aceste proprieti nsuiri concrete, iar
elementul definitoriu al lor este faptul c sunt direct accesibile organelor de sim. Informaia se refer la semnificaia sau
sensul acordat modificrilor energiei din mediul nconjurator.

Reprezentarea este un proces psihic intuitiv ce se instituie prin acea reflectare ce se realizeaz n condi iile n care
raportul direct, nemijlocit dintre subiect i lucru este un raport din trecut. Realitatea obiectiv are n structura sa, pe de o
parte, entitatea, iar pe de alt parte, relaia. Exist relaii constitutiv-interne ale lucrului, dar i relaii externe. Relaiile
externe se afl n prelungirea relaiilor interne. Entitatea i rela ia constituie diversitatea n unitate a lumii, a realitii
obiective. Reprezentarea red preponderent entitatea. Reprezentrile mentale pot lua forma cuvintelor, a sunetelor a
imaginilor vizuale, a aciunilor. Ideea, nsa, red preponderent relaia, prin care se exprim tocmai aceast diversitate n
unitatea lumii.
Procesele cognitive superioare - memoria, gandirea, imaginaia i limbajul se caracterizeaz prin accesul la
informaia abstract i esenial, independent de imediatul tranzitoriu i local. Memoria este o reflectare a realitii care se
renoete, procesul cognitiv superior care asigur ntiprirea, stocarea i reactualizarea informa iilor. Memoria dispune de
capacitatea psihic necesar desfurrii activit ii psihice, este implicat n cunoa tere i nv are, rezolvare de probleme,
readuce trecutul n present, se afl n interac iune cu celelate procese psihice i contribuie la dezvoltarea personalit ii.
Gndirea arat felul n care oamenii nva, organizeaz cuno tintele, rezolv problemele. Gndirea sau cogniia prezint
manipularea reprezentrilor mentale ale informa iilor . Manipularea se refer, n general, la orice transformare, combinare sau
modificare a reprezentrilor mentale. Imaginaiile i gndirea sunt reflectri ale proprietilor realit ii generalizate i
prelucrate n contiina omului prin intermediul operaiilor de gndire n urma crora se obin produse sub forma ideilor,
conceptelor i raionamentelor. Operaiile principale ale gndirii sunt: analiza, sinteza, compara ia, generalizarea,
abstractizarea i concretizarea. Modul de a fi al gandirii con tiente este ntelegerea, iar aceasta din urm este modul de
realizare a oricrui act de contientizare. Condi iile ei sunt verbalizarea i conceptualizarea i se manifest din plin n ceea ce
se numeste activitate problematic. Gndurile noastre sunt extrem de importante, pentru c ele ne dicteaz comportamentul,
iar felul n care ne purtam i determin pe ceilal i s ne trateze ntr-un anumit fel. De exemplu, speciali tii n dietetic afirm:
dac credem despre o diet c va da rezultate, cu siguran vom avea efectul scontat, iar dac gndim c suntem a a cum
suntem i nici o diet nu ne ajut, vom avea i rezultate pe msur.
2. Procese psihice afective reflect relaiile dintre subiect i diferite situatii, evenimente, persoane, obiecte sub
form de triri afective i constau n tririle subiective, emoiile, sentimentele, comportrile omului fa de ceea ce el
simte, percepe, gndete, vorbete. Afectivitatea se construiete din: excitabilitate, sensibilitate i contiin, formnd un
ansamblu de structuri specifice (acceptare-respingere, satisfacie-insatisfacie, tensiune-relaxare), care dezvluie raportul de
concordan sau discordan dintre dinamica proceselor interne ([strile proprii de motivaie) i dinamica mprejurrilor
externe ( de exemplu, situaiile de cumprare, produsele sau serviciile oferite, persoanele din jur).(Popescu - Neveanu, P.,.
Zlate, M. 2000) Procesele psihice afective au un rol dinamico-energetic reglator-adaptativ, sau dezorganizator-dezadaptativ.
Emotiile sunt declansate prin fapte cognitive- afective, excepie fcnd doar dispoziiile organice, dar nu sunt reductibile la acte de
cunoatere, pentru c diveri subieci reacioneaz emotional diferit la aceleai imagini sau idei. Explicaia variabilitii subiective a
proceselor afective nu ine, deci, de organizarea cognitiv a subiecilor, ci de organizarea lor motivaional. Emoiile apar ca desfurri
active ale motivelor n raport cu o situaie, pe cnd motivele ar putea fi caracterizate ca un fel de"concentrate" sau "condensri"
emoionaIe. Reaciile, tensiunile i desfsurrile emoionale sunt efectul confruntrii dintre cerinele subiectului i datele reale sau
prezumtive ale vieii lui ntr-un anumit cadru obiectiv. Aprobarea sau satisfacerea cerinelor interne genereaz plcere, satisfac ie,
bucurie, entuziasm, aprobare, linite etc, pe cnd nesatisfacerea acestor cerine genereaz stri de insatisfac ie, triste e,
indignare, frustrare, nelinite etc. Astfel, n cadrul proceselor afective pe primul plan se situeaz valoarea i semnificaia
obiectului pentru subiect. Nu obiectul n sine este important, ci relaia dintre el i subiect (de exemplu, msura n care oferta
corespunde cerinelor interne), ntruct numai ntr-o asemenea relaie obiectul capt semnificaii, n funcie de gradul i
durata satisfacerii trebuinelor. Tririle afective iau forma unor deprinderi afective sau sentimente i pasiuni i pot avea
condiionare interioar (actualizarea necesitilor) sau exterioar (sub influen a unor factori externi). Emoiile, sentimentele
pot fi ndreptate ctre propria persoan (cina, mulumirea de sine) i ctre altul (mulumirea, invidia).
3. Procesele de voin (volitive) const n provocarea activitii contiente a omului. Voina are baz material sub
form de procese cerebrale nervoase i se manifest n regularea activitii cognitive i practice a omului, ndeplinind func ia
diriguitiv a aciunilor n corespundere cu un anumit scop prin depirea unor obstacole interioare sau exterioare. Scopurile
omului sunt generate de lumea obiectiv, voina fiind de natur reflex condi ionat. Prin voin omul delibereaz, iniiaz,
organizeaz, controleaz, regleaz, amn sau suspend n mod con tient activitatea. Voin a se manifest att ca ini iere i
susinere, ct i ca frn, abinere sau amnare a unei activit i. Actul volitiv se produce la o ncordare cu intensitate mai
mare sau mai mica a efortului volitiv. Acesta din urm se caracterizeaz prin cantitatea de energie consumat la realizarea
aciunii bine orientate sau la abinerea de la ea. Unele aciuni voluntare sunt simple i se ajunge la soluie sau la scop n mod
direct, aproape automat, fr o concentrare inten ionat i ndelungat. Alteori, ac iunile voluntare sunt complexe, de durat
i de sintez, n care sunt antrenate toate celelalte procese psihice i ntreaga personalitate a omului: gndire, imagina ie,
memorie, afectivitate i motivaie, trsturi temperamentale i caracteriale, iar atingerea scopului se realizeaz prin
parcurgerea mai multor faze:

a) Aparitia motivatiei (sub form de impulsuri, tendine ) de realizare a unei activiti. Concomitent cu motivaia
i n strns legatur cu ea i inteniile care o urmeaz, apare pe plan mental scopul sau rezultatul ac iunii i se construie te
un plan de aciune pentru a realiza scopul stabilit.
b) Lupta motivelor este dat de situaia n care apar, n acela i timp, doua sau mai multe motive ce orienteaz
persoana spre scopuri diferite, care nu pot fi atinse concomitent. Alegerea ntre dou sau mai multe scopuri (alternative de
aciune) la fel de atrgtoare implic intens att procesele afective, ct i cele intelectuale, ntruct trebuie analizate
consecinele unor aciuni, trebuie comparate i ierarhizate motivele concurente. n unele cazuri, conflictele motivationale au
un caracter dramatic.
c) Luarea deciziei. A lua decizia nseamn a delimita o dorin de altele i astfel a crea chipul ideal al scopului.
Dup luarea deciziei, de regul, slbete intensitatea care a nsoit lupta motivelor. Omul simte o uurare deplin, dac
decizia luat corespunde dorinelor, intereselor lui. Mai mult dect att, n acest caz el triete sentimentul satisfaciei,
bucuriei. Dar uurarea vine i atunci, cnd decizia care se ia nu corespunde ntru totul cu dorinele i nzuinele omului, cnd
nu exist o armonie deplin cu coninutul scopului. n acest caz nsui faptul lurii deciziei reduce ncordarea.
d) Planificarea. Dup luarea deciziei urmeaz planificarea cilor de realizare a sarcinii trasate. Este definitivat
planul de desfasurare a activitatii cu etapele si mijloacele de realizare a ei. Uneori modalitile de realizare a deciziei se
schieaz n linii mari paralel cu conturarea scopului i ca i cum apar din el. Dar i n aceste mprejurri elaborarea lor
detaliat are loc nemijlocit nainte de activitatea practic. La alegerea mijloacelor, ca i la alegerea a nsui scopului, sunt
posibile greuti, trite sub form de ncordare (situaii conflictuale). Atunci cnd situaia conflictual este depit
ncordarea scade.
e) Executarea practic a deciziei luate const n transformarea hotrrii n ac iunea ce conduce la atingerea scopului.
Omul i organizeaz comportarea astfel, nct intenia ce exist n contiin s se ntruchipeze n obiect, micare, deprindere
de munc, intelectual, fapt. Comportarea omului e subordonat sarcinii schiate i modalitilor de aciune planificate din
timp. Totui, omul nu numai acioneaz, el i controleaz i i corecteaz aciunile, confruntnd n fiecare moment
rezultatul obinut cu imaginea ideal a scopului trasat (sau a unei pri a lui). Rezultatul parial ce se atinge astfel se pune n
acelai rnd cu cel deja atins i se suprapune pe imaginea ideal. Evaluarea rezultatelor permite si formularea unor
concluzii utile in viitoarele actiuni.
Voinei i sunt cartacteristice urmtoarele nsu iri:
- puterea voinei arat gradul de ncordare energizant a personalit ii n procesul de punere i realizare a
scopului;
- perseverena- se manifest n aptitudinea de a pune scopuri, de a dirija i controla comportarea timp ndelungat
n corespundere cu scopul trasat;
- fermitatea- se manifest n alegerea rapid i bine gndit a scopului, determinarea modalitailor de atingere a
lui;
- independena- se exprim n aptitudinea de a aciona din proprie initiative;
- stapnire de sine, sau cumpt- se manifest n aptitudinea de a - i reine manifestrile psihice i fizice, ce
mpiedic atingerea scopului.
. Alte nsuiri volitive. Voina omului se caracterizeaz i prin alte nsuiri, cum sunt ndrzneala, vitejia, brbia,
drzenia, disciplina. Ele, ns, constituie ntr-o msura considerabil o mbinare individual a calitilor volitive examinate
mai sus.
Dac nsuirile capt stabilitate, ele reflect nivelul de dezvoltare a voinei personalitii. La fiecare om sunt
reprezentate toate nsuirile volitive ale personalitii, ns ele au un nivel diferit de dezvoltare.
Strile psihice arat cum se manifest faptul psihic. La categoria strilor psihice se refer manifestarea sentimentelor
(dispoziie, afect), ateniei (concentrare, distrac ie), voin ei (ncreztor), gndirii (ndoeal), strilor motiva ionale (foame,
sete) etc.
La categoria nsuirilor sau calitilor psihice ale omului se refer proprietile simurilor sale, calit ile min ii, gndirii,
ateniei, sferei volitive, afectivitii, care s-au fixat n temperament, caracter i aptitudini. Particularit ile psihice arat
stabilitatea faptului psihic, consolidarea i repetarea lui n structura personalit ii omului.
5. Comportamentul efectiv-spre deosebire de celelalte procese interiorizate se manifesta n exterior i se concretizeaz n
urmtoarele dimensiuni comportamentale:
-nevoia
-preferinele
-motivele de cumprare sau necumprare
-deprinderile de cumprare
-deprinderi modale, spaiale, temporale
-intentia
Atitudinea exprimata verbal-logica

6.Imaginea unei mrci n mintea cumprtorului


7.Comportamentul negativ
CC ca stiin are drept ca obiect de studiu actele decizionale ale cumparatorului, psihologia acestuia,si metode specifice de
cercetare.
1.4. Comportamentul consunmatorului ca tiin i interaciunea cu alte discipline
Metode directe de cercetare:
-ancheta
-observarea
-sondajul
Comportamentul consumatorului interacioneaz cu urmatoarele tiine:
1.psihologia clinic-arat cum influeneaza diferite aciuni de mk asupra tabloului clinic psihologic.
2.psihologia experimental-ajut la studierea CC se testeaza diferite actiuni de mk prin prisma influentei asupra CC
3.psihologia social-arata influenta grupurilor referite liderilor asupra comportamentului individual.
4.stiina demografic-arat influena asupra tendinelor demografice suprea CC.
n studierea CC exist 2 abordri:
MODERN(pozitivismul):Consumatorul este abordat in situatii concrete fara influenta factorilor de mediu presupunindu-se
ca in perioada viitoare comportamentul va avea aceiasi configuratie.Comportamentul are un caracter mai obiectiv.
POSTMODERN(interpretative):Cc este explicat in relatii cu alte personae ,influenta factorilor de mediu si nu se poate
previziona comportamentul in perioada viitoare.
La perioada modern este Romantismul, iar la postmoderna este Dadaismul .
Concret-Abstract
Plan-ans
Prezena- Absena
Ordine-Anarhie
Creaie-Distrugere
Totalizare-Antiteza
Origine,cauz-De construcie
Tip-Tendin
Determinant-Mutant
Simptom-Nedeterminat
Paranoia-Schizofrenia
Dumnezeu-tatl-Sfntul duh
Perioada postmodern este mai greu de previzionat, este mai abstract.
Tema 2:Procesele interioare psihologice si impactul acestora asupra strategiilor de mk a firmei
1.Percepia i utilizarea mecanismului perceptual i activitatea de mk
2.nvarea i memoria ca factori de influen a CC
3.Motivaia i autopercepia
1.
Percepia-ca proces psihologic este legat de interaciunea dintre organele de sim i un obiect oarecare, n urma
creia apar senzatiile i diferite stri psihice.
Percepia are 2 dimensiuni:
-fizic (gustm, vedem, pipim)
-cognitiv (contientizarea fenomenului care l percepem)
Percepia are caracter selectiv ca urmare a particularitilor psihice individuale precum si ca oamenii percep acele lucruri care
ii prezinta interes la un moment dat, ii confirma sistemul de convingeri precum si caracterul selectiv al memorarii i uitrii.
n urma recepionarii, filtrarii si selectarii stimului de mk la comparator pot aparea urm 3 situatii:
-acceptarea nedistorsionat astimulilor de mk
-acceptarea distorsionat a stimulilor de mk

-neacceptarea stimulilor de mk
Este important s se studieze intensitatea stimulilor de mk ,pragul min,max si optim de sensibilitate al acestora la diferite
segmente de pia.Cele mai importante caracteristici utilizate in activitatea de mk pu a trage cumpratorii prin prisma
mecanismului perceptual sunt urm:
1.Culoare
2.Contrastul
3.Poziia
4.Efectul micarii
5.Caracterul literelor
6.Nivelul preului
7.Stilul corporativ

2.
nvaarea-are la baza activitaea creierului, anume procesele de memorare ,pstrare si reproducere ulteriaoar de ctre
individ ai experientei sale.
Memoria-se mparte n :
active sau operative
pasiv sau lung durat
n funcie de factorii care stau la baza proceselor memoriei deosebim :
Memorie afectiv care are la baza sentimente, trairi ,semnale care au provocat emotii positive sau negative.
Memorie imaginative sau plastic intuitive este legata de diverse tablouri ale naturii si vietii inclusive
sunete,mirosuri,mersuri,si altele si poate fi impartita in memorie vizual, tactica,olfactiva,gustative,are importanta p/u pers
artistice.
Memorie motor reprezint memorarea , pstrarea i producerea actelor motrice.
Memoria verbal-logica este constituita din gndurile individului i rolul principal il are limbajul.
Toate aceste tipuri de memorii sunt utilizate in crearea mesajelor promoionale , elaborarea produselor si stabilirea actiunilor
menite sa atraga consumatorul.
n dependenta de scopul activitatii deosebim:
-Memorie voluntar
-Memorie involuntar
P/u a memora mai uor marketerii pot utiliza mai multe tehnici:
1.trebuie sa se fac apel la noiuni concrete si nu abstracte
2.se memoreaza mai usor prin asociere
3.trebuie sa se foloseasca principiul repetitivitatii
4.este necesar sa se consolideze urmele lasate de actiunea de mk
Studierea procesului de invatare presupune cecetarea proceselor de uitare,de reproducere voluntara a actiunilor si
fenomenelor precum si stabilirea tempoului uitarii care depinde de gradul de participare al individului in activitatea
respective.Practica arata ca oamenii invata prin urmatoarele 4 tipuri de activitati:
1.
urmind exemplul altor persoana
2.
efectuind incercari repetate
3.
raspunzind la comunicarile ce vin din mediu inconjurator
4.
facind rationamente logice
In memoria individului au loc toate aceste procese.P/u activitatea de mk au importanta urmatoarele teorii care explica
procesul invatarii:
1.
Teoria invrii prin condiionarea clasic de tip Pavlovian
Conform acestei teorii cumparatorul va efectua cumparaturi repetate daca se va repeat mesajul promotional.
2.
Teoria invrii instrumentale
Se considera ca cumparatorii satisfacuti de o cumparatura vor efectua cumparaturi repetate in baza satisfactiei precedente.
3.
Teoria invarii cognitive procesul invatarii are loc in functie de motivatia individului,obiectivele lui, strunctura si
tipul personalitatii,atitudinile,valorile impartasite de individ,deaceea pentru a intelege modul de invatare al cumparatorilor
trebuie sa se studieze toate aceste aspecte si caracteristici ale individului.
Teora bazat pe modele
3.

Motivatia este un process complex psihofiziologic influentat si de factorii culturali sau socioculturali.

Exista mai multe teorii care explica motivatia:


Teoria sociologului Maslow conform caruia un individ mediu satisfacut isi va satisface necesitatile sale ierarhizindule intro
anumita ordine conform piramidei lui Maslow.
V
autorealizarea
IV
nevoia de respect
III
neecesitati sociale
II
necesitati de securitate
I
procese fiziologice
Teoria lui Freud In baza experimentelor a stabilite ca individual nu constientizeaza pina la capat motivul actiunilor
sale,deaceea in mk se considera ca cumparatorii sunt influentati de catre o firma.
Comportamentul individului conform acestei teorii este explicat prin 3 notiuni:
Eul-este totalitatea imboldurilor, motivatiilor individului.
Supraeul-totalitatea normelor morale valorilor care frineaza manifestarea imboldurilor.
Id- este manifestarea la nivel subconstient a imboldurilor in masura in care individual isi raporteaza la norme si valori
comportamentul sau.
Teoria lui Allen necesitatile sunt impartite in primare si secundare.Se considera ca publicitatea bazata pe necesitati are o
influenta mai mare.
Teoria bazata pe satisfactie-Indivizii sunt motivati sa cumpere produse cu o utilitate mai mare.
Motivaia poate fi cunoscut sau ascunsa, de aceea ntreprinztorii studiaz motivaia i ncearc s-o identifice pu a manipula
mai usor cumprtorii. ntrebarea care se folosete pentru a studia motivaia este de ce?
Metodele de cercetare a motivatiei sunt:
1.
ANCHETA-care poate avea urmatoarele tehnici:
a)
tehnici desimulate struncurate,scopul cercetarii nu este scos la iveala iar variantele de raspuns posibile sunt formulate
de catre cercetator cu ajutorul scalelor.
b)
Tehnici desimulate nestructurate ,scopul cercetarii nu este cunoscut si nici variantele de raspuns nu se dau.
c)
Tehnici nedesimulate structurale ,scopul cercetarii este cunoscut de respondent si variantele de raspuns sunt
formulate de catre cercetator.
d)
Tehnici nedesimulate nestructurate ,scopul cercetarii este cunoscut si variantele de raspuns se formuleaza de catre
respondent asa cum considera el de cuviinta.
2.
INTERVIUL IN PROFUNZIME
-dirijat
-semidirijat
3.
FOCUS GRUPUL
Cercetarea motivaiei presupune identificarea prezenei la comparator a motivaiei de economisire, de prestigiu, de respect,
statut social, satisfactie, sau insatisfactie, de apartenenta.etc
Motivatia este in strinsa legatura cu autoperceptia.
Autopercepia arat cum se percepe pe sine un individ, 4 tipuri:
1.
efectiv arat cum se apreciaza pe sine individual in realitate tinind seama de gradul de autocontrol depsebil
personae cu autocontro ridicat acestea ca cumparatori studiaza profound informatia despre produse si calitate,imaginea
marfii si fac cumparaturi optime,iar persoanele cu autocontro scazut sunt usor influentati de alte personae,publicitate, repede
iau decizia de cumparare si atrag dupa sine si alte persoane.
2.
ideal se manifest prin tendinta spre perfectiune in cadrul pietei aceste persoane tind spre cumpararea produselor
care confera un statut social ridicat.
3.
situaional arat cum se imagineaza pe sine individual cumparind marfa x.
4.
sintetic msura n care el se iubeste pe sine.

Tema 3: Personalitatea. Valorile personale i resursele cumprtorilor.

Conceptul de personalitate i tipuri de cumprtori n funcie de personalitate


Valorile personale ale cumprtorilor
Resursele cumprtorilor


O trstur important prin care se caracterizeaz fiecare individ este personalitatea. Acest concept etse relativ recent
utilizat n cercetrile comportamentale ale consumatorului. Prin personalitate se nelege totalitatea nsuirilor transmise
ereditar prin temperament, trsturile de caracter, aptitudinile care l caracterizeaz pe om. Dup Aristotel personalitatea este
format din 4 componente:

Intelectul

Temperamentul

Caracterul

Voina
Intelectul este format din urmtoarele elemente:

Logica

Intuiia

Gndirea selectiv
Valoarea personalitii este determinat i de aptitudinile individului ct i de trsturile de caracter.
Trasaturile de caracter se insusesc pe parcursul vietii.
Cele mai importante pentru marketeri sint urmatoarele:
-amabilitatea
-capacitatea de a lucra in conditii de stress
-rezistenta
-sociabilitatea
-increderea in sine
-caracterul inovativ(creative)
-optimismul
-perseverenta
-responsabilitatea
-capacitatea de risc
-capacitatea de a lucra in grup.
Trasaturile de character se formeaza prin autoinstruire,introspectie,invatare.
Temperamentul,caracterul si intelectul sint in strinsa legatura cuspecificul activitatii,motivele de activitate si obiectivele
trasate.
Structura psicologica a personalitatii este determinata de factorii congenitali,biologici si sociali.
Social reda interesele,conceptiile de viata,sistemul de valori si convingeri,idealurile cumparatorului.
Toate acestea se rasfring asupra luarii deciziei de cumparare.
Biologic il formeaza particularitatile de virsta,sexul,particularitatile de invatare.
Deosebim mai multe tipuri de cumpartori in functie de personalitate.
-rationali
-emotionali
Cercetarile arata ca avem asa tipuri de cumparatori ca estetici.
Cercetarile arata ca 70%din cumparatori rationali sint barbatii si 30% femei.
Cumparatorii emotionali sint femeile.imba
Cumparatorii etici se refera la criteriile etice.
Cumparatorii-hotariti
-nehotariti
-economi
-zgirciti
-risipitori
-increzuti in sine
-neincrezuti
-fricosi
-agresivi
-activi
-pasivi

In procesul de negociere partenerii se pot afla in urmatoarele 3 situatii tinind seama de tipul de personalitate si se presupune
negocierea de pe 3 pozitii.
-concilianta participantii sint prietenii,scopul este intelegerea,se fac concesii pentru a proteja relatia,se are incredere in
partener,se formuleaza oferte,se schimba pozitia cu usurinta,se precizeaza limita acceptata ,se accept pierderede o singura
parte,se cauta singura solutie posibila,cea pe careo vor accepta,se evita lupta vointelor,se cedeaza presiune.
-agresiva participantii sint adversari, scopul este Victoria , pretindeti concesii,dar nu le faceti,nu va incredeti iin ceilalti,fiti
neclintit pe pozitia voastra,amenintati nu dezvaluiti adversarilor ce limita v-ati fixat,pretindeti cistiguri de o singura parte ca
o conditie a intelegerii,cautati singura solutie posibila pe care o veti accepta,incercati sa invingetiin lupta vointelor si faceti
presiune.
-principiala participantii sunt capabili sa resolve problema in baza unor criterii independente de vointa oricareia dintre
parti.Scopul este de a ajunge la intelegere in mod efficient si ambil nu se confunda oamenii cu problema in discutie,se
cerceteaza interesele reciproce si se cauta solutii reciproc avantajoase,se formuleaza multiple variante pentru a avea de unde
allege, se judeca in mod rational cedint principiilor, criteriilor obiective sin u presiunii. In dependenta de situatia pe piata se
pot utilize aceste strategii de negocieri.

Luare decizie de cumparare depinde de conceptia de viata si consum, valorile spre care aspira individual. Valorile
culturale au fost studiate de catre un cercetator American care a elaborate o scala nominala a acestora punindule in legatura
cu tipul de temperament sau comportamentul manifestat.

Valorile personale

Tipul de personalitate

1. viata confortabila
2. autorealizatea
3. pacea, linistea
4. echitate sociala
5. liberatate
6. fericirea
7. armonie interioara
8. securitate
9. autorespectul
10. prietenia nadevarata
11. intelepciunea
12. satisfactie personala
13. bunastarea natiunii

ambitios
capabili, inteligenti
bineviotori, vseli
curajos
conformist
onest
cu imaginatie bogata
atent.prudent
supus legii
responsabil
cu autocontrol ridicat
logica rationala
intellectual

Firmele sunt interesate sa cunoasta care sunt resursele cumparatorilor p/u a influenta deosebim urm tipuri de resurse:
A)resursele economice- veniturile pop obtinute din pensii salarii, acitiviatea de antreprenoriat, dobinzi,burse.etc.Se studiaza
aceste resurse, se segmenteaza piata, si se abordeaza prin elementele mixului de mk, trebuie sa se tina seama si de
autoconsum.
B) resursele de timp- se impart in 3 timpuri:
Timp de munca
Timp obligatoriu
Timp de odihna
C)resursele cognitive- despre produsele locul vinzarii produselor, locul produsului in magazine.Resursele cognitive despre
modul de utilizare al produsului.
Tema 4: Atitudinea i imaginea

Caracteristicile atitudinii i strategii privind mbuntirea acesteia

Metode de cercetare a atitudinii


Conceptul de imagine i valoare a mrcii. Metode de studiere a imaginii
Studierea imaginii ntreprinderii comerciale

Atitudinea se definete ca un sindrom de reacii care apar la indipid n legtur cu obiectul atitudinii.
Natura
apariiei atitudinii este legat de activitatea celor trei componente ale psihicului individului:
Componenta afectiv;
Componenta raional;
Voina;
Ca urmare a interaciunii acestora atitudinea unui individ are urmtoarele caracteristici:
1.
Valena dinamicii- arat starea de simpatie fa de un obiect. Se msoar cu ajutorul scalelor i poate fi negativ,
pozitiv, neutr.
2.
Stabilitatea atitudinii- arat rezistena psihic a individului i capacitatea de a se opune i de a-i menine acelai
nivel a atitudinii sub influena schimbrilor mediului.
3.
Contiunuitatea atitudinii- este o reacie invers a individului, arat ct se modific n timp atitudinea fa de obiect la
individ.
4.
Extremitile atitudinii- arat valoarea maxim i valoarea minim la cumprtori.
5.
Gradul de ncredere- atitudinea este i un grad de ncredere.
Msurarea acestor caracteristici permite iniierea unor aciuni corespunztoare strii psihice i atitudinii cumprtorului.
Strategiile care conduc la mbuntirea consumatorilor sunt urmtoarele:
1.
Schimbarea importanei caracteristicii produsului percepute de ctre consumator.
2.
Adugarea unei caracteristici suplimentare n scopul mbuntirii atitudinii.
3.
Iniierea unor aciuni menite s stimuleze intenia de cumprare ( stimulrea vnzrilor, reduceri de pre, etc. ).
4.
Schimbarea convingerilor privind caracteristicile produselor n direcia mbuntirii atitudinii.

Metodele de msurare a atitudinii se cerceteaz pornind de la modificarea senzaiilor care apar la individ n legtur
cu consumul unor bunuri. Se msoar senzaiile cu ajutorul unei scale, formulndu-se ntrebarea Cte de frecvent avei
urmtoarele senzaii la consumul mrcii A ?
Frecvent
Niciodat
De asemenea se msoar intenia de cumprare cu ajutorul scalei de intenie
0............100%
Se mai folosesc modelul Fishbein i metoda punctului ideal pentru a msura atitudinea fa de un produs comparativ cu alte
produse concurente.
Conform medelului Fishbein atitudinea este egal:
A0 bi ei
Bi puterea convingerii c produsul posed caracteristici i
Ei aprecierea caracteristicii i a produsului sau a mrcii comparativ cu produsele concurente
Cu ct suma obinut este mai nalt cu att aceasta este mai competitiv i are o atitudine mai favorabil.
De la +3 pn la -3 bi
De la +3 pn la -3 ei
Metoda punctului ideal
Conform modelului punctului ideal atitudinea fa de un obiect oarecare se calculeaz:
A0 Wi Ii xi
Wi- importana caracteristicii i a marcii n evaluarea global a atitudinii fa de produs
Ii- valoare ideal a caracteristicii i n opinia respondenilor
xi- valoare efectiv a caracteristicii i n opinia respondenilor
Wi- de la 0 pn la 6
Ii i xi- de la 0 pn la 7
Cu ct suma obinut este mai mic pentru o marc n raport cu alte mrci concurente cu att marca analizat va fi mai
aproape de un produs ideal nchipuit n mintea cumprtorilor i va avea vnzri mai mari.


Imaginea mrcii este un concept intens cercetat n ultimele decenii considerndu-se c feele care stpnesc mrcii
este rezultatul formrii care se intensific i se formeaz un set de asocieri distincte legate de o anumit marc. Mrcile
notorii sunt acelea care sunt unanim apreciate pe un spaiu vast , au valoare nalt i sunt cunoscute publicului larg. Valoarea
unei mrci reprezint echivalentul beneficiilor acumulate din vnzarea unui drept de proprietate.
Pentru calcularea corect a valorii mrcii trebuie s se indentifice corect i distinct:
1.
beneficiile reale ale dreptului de proprietate viitor( ctigutile n curs i cele viitoare pentru perioada de valabilitate a
mrcii)
2.
Rata de cretere sau de reducere care trebuie aplicat acestor ctiguri pentru a ine cont de cretere i de risc.
Conform statisticilor internaionale valoarea unei mrci poate reprezenta pn la 5% din cifra de afaceri revizionat pe toat
perioada de valabilitate a acesteia.
Pentru a stpni mrci puternice firmele trebuie s acioneze n urmtoarele direcii:
1.
S cunoasc metodologia cercetrii imaginii mrcii.
2.
S studieze impactul aciunilor de marketing asupra formrii imaginii mrcii.
3.
Elaborarea strategiei de marc pe termen lung.
4.
Delimitarea n cadrul organigramei ntreprinderii a specialitilor responsabili de imaginile mrcii.
5.
stabilirea imprtanei imaginii mrcii n luarea deciziei de cumprare i a impactului imaginii mrcii asupra
profitabilitii intreprinderii.
Imaginea mrcii reprezint valoare i este nregistrat la activele nemateriale fiind definit din punctul de vedere a
marketingului prin aa categorii:
1.
fidelitatea fa de marc
2.
contientizarea numelui mrcii
3.
calitatea perceput
4.
asocieri ale mrcii
5.
drepturile legate de marc
1.
Fideliatea fa de marc arat ataamentul individului fa de un produs, gradul de ncredere fa de calitatea i preul
acesteia, reprezint i o anumit probabilitate de cumprare. Cercettorii arat c cumprtorii n funcie de fidelitatea lor
fa de o marc pot fi plasai ntr-o piramid cu 5 nivele.
La nivelul I- cumprtori lipsii de fidelitate
La nivelul II- Cumprtori cu comportament de rutin
La nivelul III- cumprtori satisfcui de o anumit marc
La nivelul IV- Cumprtori care prefer o anumit marc i preferina lor este rezultat unei legturi mai ndelungate cu
aceasta, ns exist i unele rezerve legate de calitate , servicii i dac concurenii au avantaje se trece la cumprarea mrcilor
concurente.
La nivelul V- cumprtori cu fidelitate fr nici o rezerv, care sunt mndri c consum marca i o asociaz cu prestigiu i o
vor cumpra chiar i atunci cnd vor interveni schimbri.
De asemenea se studiaz fidelitatea n funcie de 2 criterii : atitudinea fa de o marca sau de produs i comportamentul
manifestat exprimat prin frecvena de cumprare , intensitatea . Respectiv cumprtorii se mpart n 4 categorii fiind plasai
n urmtoarea matrice Atitudinea fa de un produs, comportamentul manifestat

Puternic
slab
Fidelitatea inedit
Fidelitatea lent
Fidelitatea
fals Fidelitatea inexistent
Comportamentul manifestat
n concordan cu nivelul fidelitii i tipul fidelitii fa de un produs se formeaz ofertele firmelor
2.
Contientizarea numelui mrcii- arat gradul de recunoatere a mrcii n cadrul pieei. Metodele de msurare a
gradului de recunoatere a pieei sunt urmtoarele: sondajul de opinie privind satisfacia cumprtorilor de o anumit marc
Calcularea procentajului deintorului unei anumite mrci.
Calcularea procentajului cumprtorilor care dein 1,2,3 mrci pe pia
Calcularea procentajului cumprturilor unei anumite mrci din ultimele 5 cumprturi efectuate de cumprtori.
Analiza consecutivitii cumprrii mrcilor.
AAAAAAA- fidelitate inedit- nedivizat

ABABABAB- fidelitate divizat ntre 2 mrci


AAAAABBBB- fidelitate instabil
ABCDEF- infidelitate
3.
Cumprtorii percep calitatea unui produs sau serviciu prin prisma satisfaciei iniial a necesitilor emoionale( prin
anumite simboluri; trezind anumite emoii)
1)
necesiti emoionale- simbol al emoiilor
2)
necesiti sociale
3)
necesiti funcionale- la rndul lor sunt percepute de pe poziia celor cinci nivele ale produsului:
nucleul produsului
produs generic
produs ateptat
produs mbuntit
produs potenial
4.
Asocierea mrcii- toate reprezintrile legate de marc care apar n mintea cumprtorilor. Cu ct numrul
reprezentanilor este mai mare cu att imaginea mrcii este mai clar format. Pe ntreprinderi le intereseaz ce asocieri au
cumprtorii, le analizeaz cu ajutorul testelor psihologice i sondajelor de pia,sevsesc la elaborarea mesajelor
promoionale, strategiilor de poziionare n cadrul pieei, diferenierea produselor, perefecionarea ofertei, etc.
5.
-

Drepturile legate de munc:


drepturile de proprietate
dreptul de liceniere
dreptul la invenie
dreptul de a domina canalul de distribuie
prin calitatea nalt i preurile accesibile, marca este prezent n reeaua de desfacere i cel mai des cumprat

Firma de consultan Inter-Brand-Group Londra studiaz valoarea i imaginea mrcii prin metoda bazat pe opinia
experilor care apreciaz 7 criterii pe o scal de la 0- 5 p., iar importana criteriilor pe o scal de la 0-1.
1.
Conducere- importana 0-25, se analizeaz cota de pia i prezena mrcii n reeaua de distribuii, dac marca
domin pe pia i influeneaz puternic, cci are o imagine mai nalt i o apreciere mai ridicat.
2.
Stabilitate- 0-15, mrcile confirmate de mult timp care confer loialitate i au devenit parte a structurii pieelor sunt
deosebit de valoroase i furnizeaz o cot a veniturilor mai nalt.
3.
Piaa- 0-10, se analizeaz piaa produsului din care face parte marfa i cu ct schimbrile tehnologice mai mult
influeneaz asupra pieei produsului cu att produsul care rezist la schimbare are o valoare mai nalt, o pia stabil i n
cretere cu puternice bariere de acces a produselor similare pe pia va avea un scor deosebit de mare.
4.
Internaionalitatea- 0-25, mrcile acceptate pe plan internaional sunt mai puternice dect cele naionale
5.
Tendine- 0-10, capacitatea mrcii de a rmne modern, relevant pe termen lung.
6.
Sprijinire- 0-10, se analizeaz investiiile n marc legate de promovare, perfecionare, meninere pe pia
7.
Protecia mrcii-0-5, marca care obine scorul global mai nalt se consider mai puternic, mai valoroasa.

Studierea imaginei ntreprinderii comerciale presupune evaluarea urmtoarelor caracteristici a magazinului:


1.
Oferta magazinului- se iau n consideraie urmtoarele atribute: Lungimea gamei sortimentale, diversitatea
sortimental, serviciile oferite, raportul produselor cu moda, calitatea produsului, preul, garaniile oferite.
2.
Facilitile fizice oferite de magazin- existena ascensorului, aer condiionat, dotri termice, condiii igienice
3.
Ambiana i climatul magazinului- culori, muzic, dotri pentru etalarea mrfurilor, locuri pentru odihn, design.
4.
Caracteristicile clientelei- clasa social din care fac parte cumprtorii, congruena imaginii de sine a personalului
comercial i a imaginii de sine a cumprtorilor
5.
Gradul de acces a magazinului- unde este amplasat posibilitatea de a parca
6.
Promovarea efectuat n magazin
7.
Factorii instituionali- reputaia personalului ntreprinderii, ncrederea, stilul de dirijare.
8.
Tipul ntreprinderii- modern sau nvechit
9.
Satisfacia post-cumprare
Studierea imaginii magazinului poate fi efectuat cu ajutorul anumitor metode:

1.
analiza datelor statistice referitor la numrul clienilor, vizitatorilor, volumul vnzrilor,frecvene de cumprare,
mrimi a stocurilor.
2.
Msurarea caracteristicilor menionate mai sunt cu ajutorul scalelor
3.
Analiza perceptiei schimbrilor de pre n magazin. Relaia pre-calitate este perceput diferit la produsele de consum
curent i la produsele cu destinaie ndelungat.
La produsele cu destinaie ndelungat preul este o msur mai exact a calitii, dac cresc preurile se consider c a
crescut i calitatea produsului.
La produsele de consum curent relaia de pre-calitate este mai puin intens, de aceea modificarea preurilortrebuie s fie
nsoit de motivaii relevante pentru luarea deciziei de cumprare.
n funcie de atitudinea cumprtorilor fa de magazin deosebim urmtoarele tipuri de cumprtori:
1.
Cumprtori economi- caut s cumpere produse la un raport pret- calitate optim, sunt direcionai spre preuri
accesibile
2.
Cumprtorii personificai- caut s stabileasc relaii de prietenie cu personalul comercial, mai apoi cumpr
produse.
3.
Cumprtorii etici- au atitudine nefavorabil fa de lanurile de magazine i sunt favorabili fa de micii comerciani
4.
Cumprtori apatici- consider cumprturile o pierdere de timp, plictiseal.

Tema 5: Cercetarea stilului de viata


1.
conceptia stilului de viata si dimensiunile care determina stilul de viata
2.
metode de cercetare a stilului de viata
o
Stilul de viata este o caracteristica comportamentala si criteriu de segmentare a pietei.Prin stilul se viata se
subintelege modul cum oamenii isi petrec timpul liber si cheltuiesc bani.P/u a cunoaste stilul de viata se fac cercetari si
sondaje de opinie.Conform metodei AIO (activitatii interese opinii) stillul de viata este determinat in baza opiniilor
cumparatorilor despre 3 dimensiuni.

Activitati

Interese

-munca
-hobby
- vacanta
- evenimente sociale
- distractii
- comunitatea
- aparteneta
- cumparaturile
- sportul

legate de familie
munca
domiciliu
odihna
moda
alimentatia
mass-media
realizarile
stiintifica

Opinii
despre sine
despre probleme
sociale
politica
afaceri
economia
educatia
produse
cultura

Inca de la inceputuri cercetarea stilului de viata s-a cercetat pe 2 directii:


1.
la nivel general avind drept scop identificarea urm aspecte:
a)
importanta preturilor in luarea deciziilor de cumparare
b)
importanta marcii si originea produsului
c)
gradul de curatenie in gospodaria
d)
rolurile indeplinite de membrii familiei in societate
e)
gradul de influenta a actiunilor promotionale asupra cumparatorilor
Aceste aspecte permit identificarea factorilor care determina un anumit stil de viata a populatiei in diferite tari ,regiuni sub
impactul traditiilor, sarbatorilor , eticii.La ivel de produs culegerea informatiilor are drept scop identificarea atitudinii fata de
o marca concreta, fata de preturile acesteia, serviciie care le servesc si informatiile servesc la informarea ofertei.
Factorii ce determina stilul de viata sunt:
1)
factorii demografice
2)
cultura

3)
clasa sociala
4)
motivele individului
5)
personalitatea
6)
emotii
7)
valorile personale
8)
etape de ciclul de viata al familiei
9)
experienta ptrecedenta
Influenta asupra comportamentului de cumparare cum?cind?ce?cu cine?unde?Influenta asupra comportamentului de consum
unde? Cu cine?cum? cind?ce?
o
In 1978 institutul American de cercetari din Standford a efectuat o cercetare psihografica a stilului de viata cu
ajutorul unui chestionar alcatuit din 45 de intrebari referitor la AIO si s-au identificat 9 segmente de piatia in functie de stilul
de viata.
In 1989 s-a elaborat metoda vals II care a avut o argumentare psihologica mai profunda. S-au identificat 8 segemnte de piata
in functie de stilul de viata in baza veniturilor si orientarii cumparatorilor spre principii, actiuni, statut.
Principii
Autorealizatii
Credinciosi

Statut
Actualizatii
Realizatori
Pretendentii
Supravetuitori

Actiuni
Experimentatori
Practicii

1.
Actualizati sunt persoane orientate orientate spre cel mai inalt statut social cu venituri in exces, moderne, active cu
autoapreciere inalta, interesati de crestere autorealizare.Imaginea si puterea demna si preferintele , gustarile rafinate ,
independenta si caracterul lor sunt lideri in afaceri, politica diverse interese au practica distractie exclusive, cumpara
produsele cele mai notorii si moderne.
2.
Autorealizati sunt pers mature confortabile , satisfacute de viata, cu venituri inalte, oamenii ginditori apreciaza
ordinea, cunostintele si responsabilitatile.Sunt bine instruiti, specialisti inalt calificati, bine informati, deschisi schimbarii,
increzuti, conservativi, practice, cauta in cumparaturi functionalitatea, valoarea , utilitatea si durabilitatea produsului
3.
Credinciosi au venituri relative scazute , frecventeaza biserica, prefera produsele nationale, marci bine cunoscute,
conservative si previsibili.
4.
Realizatori orientate spre cariera sau munca, cu venituri inalte ,fideli familiei, responsabili care apreciaza prestigiul,
viata si-o construiesc in legatura cu familia si cariera.Neutripolitic prefera produsele, marci cu imagine inalta pentru asi
demonstra succesul celor din jur.
5.
Pretendentii cauta motivatia si aprecierea celor din jur tinind sa ocupe o pozitie buna in viata darn u dispun de
resurse economice, sociale, si psihologice.Comportamentul de cumparare este instabil.
6.
Supravetuitorii sunt saracii cronici , slab instruiti fara abilitati practice, legaturi sociale,batrinii pasivi, preocupatii
limitati sa-si satisfaca nevoile primare. Nu tind spre autorealizare.
7.
Experimentatorii sunt tinerii active intuziasti cu venituri inalte impulsive cu valori inca neformate , putini informati
si echivoci in credintele sale, activitati sociale, distractii, cheltuie mult p/u imbracaminte, alimentatie rapida, muzica, filme,
automobile.
8.
Practicii persoane mature care au venituri relative scazute duc un mod traditional de viata si sunt orientate spre
cumpararea produselor necesare existentei membrilor familie.
Din 1995 a fost efectuat o cercetare internationala care a scos in evidenta urm 5 segmente ale stilului de viata global.
1.pretendentii
2. realizatorii
3. presatii
4. traditionalistii
Metoda LOV conform careia respondentii ierarhizeaza 9 valori personale si in functie de prioritatea acestora deosebim 3
segmente de piata:
1.
2.
3.
4.

autorealizarea
excitarea
sentimentul realizarii
respectful de sine

5.
6.
7.
8.
9.

sentimentul apartenentei
respectful celor din jur
securitatea
jocul si satisfactia
relatii personale cu alte persoane

Tema 6: Micro si macrocultura ca factori de influenta ai comportamentului consumatorului

conceptual culturii si influenta valorilor culturale asupra comportamentului consumatorului


clasele sociale si mk acestora

Cercetarile de piata arata ca comportamentul consumatorilor este influentat nu numai de factorii psihologici dar si de
variabile ale mediului extern care pot fi direct sau indirect observabile printer acestea sunt:
-valorile culturale
-factorii sociali
-demografici
-factorii situationali(care pot aparea in procesul deciziei de cumparare)
Cultura ca concept inglobeaza ansamblul valorilor culturale sau sociale materiale si spirituale ideilor, simbolurilor care ajuta
oamenii sa comunice , sa interpreteze si aprecieze pe ei insisi ca membri ai uneu societati.La cultura nu se refera instinctual.
Cultura include micro si macrocultura valorile sociale , traditii , convingeri, idei, impartasite de grup social , grup etnic, grup
religios , catolici, ortodoxi, grup geografic impartasite de aceste grupuri formeaza Microcultura.
Valorile culturale manifestate la nivel de societate formeaza Macrocultura.
Atit micro cit si macro este formata din elemente materiale si elemente abstracte.La cele materiale se refera edificii
athitecturale, precum si produsele si serviciile consummate de indivizi si care ii reprezinta.
La valorile abstracte se refera convingeriile , ideile, normele morale inchipuirea despre religie si alte aspecte conceptuale si
comportamentale care se formea sub influenta culturii si anume:
-autoperceptia si perceptia lumii inconjuratoare
-limbajul si comunicarea
- cultura de consum a cumparatorului
-vestimentatia si aspectul exterioar
-viziunea despre timp
-stitudinea fata de munca
-credinta si convingeriile\
-procesele de gindire si invatare in societate
-deprinderile de munca
-relatiile dintre conducerea tarii si populatiei, dintre conducerea intreprinderii si angajati, creste decalajul sinter relatiile
acestora si ca urmare se impune un management participativ si salariatii implicate.
Relatiile interpersonale la nivel de familie.
26 % de copii sunt nascuti din casatorii neoficiale apar centre de ingrijire a familei.
Valorile culturale sunt convingeri si norme respectate de indivizi.Normele sociale sunt reguli comportamentale realizate de
un grup in baza acordurilor lor.
Valorile si normele difera de la o tara la alta,dar exista si valori si norme general umane.
Cultura diferitor tari se transmite din generatie in generatie si se caracterizeaza prin semen, simboluri.Din punct de vedere
am mk au importanta diferentele si similaritudinea valorilor culturale in scopul elaborarii unor produse standardizate adaptate
la specificul local promovarea unor branduri globale.
Valorile culturale se formeaza in prodesul de socializare ca urmare a interactiunii triadei, familiel, religiei si scoala se
formeaza valorile individuale care stau la baza comunicarilor cu persoanele cu statul echivalent.
Valorile culturale se caracterizeaza prin dynamism, ceea ce este evident din urm tabel:
Valori traditionale
Valori noi
1. traim ca sa muncim
1. muncim ca sa traim

2.venit inalt
3.rolul traditional al sexelor in familie
4.inchinarea eroilor
5.expansionismul
6.patriotismul
7.cresterea industriala
8.orientarea spre tehnologii noi

2.nivel inalt al calitatii vietii


3. stergerea granitelor dintre
4.pasionati de idei
5. pluralismul
6.stergerea dintre nationalitati
7. cresterea sferei serviciilor
8.implementarea tehnologiilor noi

Prin clasele sociale sunt grupuri delimitate in functie de unul sau mai multe criterii si anume:
-nivelul de instruire
-veniturile
-calitatea domiciliului
-prestigiul raionului de trai
-venitul global al familiei
Fiecare clasa sociala are anumite preferinte, dorinte de consum , stil de viata si deaceea se cerceteaza dimensiunile
comportamentale a claselor sociale pu a elabora programe de mk corespunzatoare specifice acestora.
Se folosesc urm metode p/u a stabili pozitia sociala individului:
1.
metode obiective,bazate pe datele statistice despre veniturile populatiei, nivelul de instruire, ocupatia.
2.
metode subiective oamenii sunt rugati sa-si aprecieze pozitia lor sociala, neajunsurile metodei consta in faptul ca cei
din clasa superioara nu-si doresc sa-si afiseze venitul, iar cei din inferioara tind sa-si mareasca statutul astfel creste ponderea
clasei medii.
3.
metode interpretative pozitia sociala se identifica in baza unor publicatii stiintifice,opinia expertilor ,emisiuni
televizate, cu participarea persoanelor care cunosc problema , autobiografii.
Conform metodei interpretative in RM se evidentiaza 3 clase sociale.
clasa superioara conform opiniei expertolor aproximativ 5 %
sunt elita,parlamentarii, liderii
clasa medie sunt aproximativ 25 %
clasa inferioara aproximativ 65-70%
In SUA se evidentiaza urmatoarele clase sociale:
clasa superioara superioara
inferioara
-clasa medie superioara
- clasa medie medie
- clasa medie inferioara
- clasa inferioara
superioara
Inferioara

In tarile Europei de vest in cercetarile sociologice se foloseste o clasificare standarda cu 6 nivele notate de la A E
a)
statutul superior se refera la capul familiei care ocupa un post in sfera afacerilor sau activitatea profesionala.Locuiesc
in apartament sau in casa la periferie.
b)
Nivel mediu este o copie mai mica a clase a ,managerii de nivel mediu
c 1) nivel inferior al clasei medii fac parte: micii intreprinzatori, gulerasele albe
c 2) clasa muncitoare calificata fac parte: gulerasele albastre
d) clasa muncitoare cu un nivel scazut de calificare ocupati cu munca fizica sau alte activitati ce nu solicita abilitati specifice.
e) clasa inferioara, somerii cronici,persoanele care traiesc pe seama inlesnirilor platilor oferite de stat, donatii.
In studierea claselor sociale exista 2 abordari:
I unicriteriala Organizatia Natiunilor Unite stratifica populatia tarii in functiei de raportul dintre veniturile a 10% populatia
cea mai bogata si veniturile a 20% persoanele cu cele mai scazute venituri.
Acest coefficient in Japonia este aproximativ 1 la 2,6 ; 3

SUA 1:4,5
Rusia 1:30
Moldova 1:18
Scala lui DUNCAL au fost evaluate pe o scala de la 0-100 toate profesiile si in concordanta cu punctajul dat se apreciaza si
pozitia sociala
Dentist 89
Contabil sef 89
Profesor de mk 83
Contabil de rind 65
Politist 38
Casnica 15
Manager 78
II Abordarea pluricriteriala metoda Hollingsher indicele pozitiei sociale este =cu punctajul ocupatiei .7 + punctajul ocupatie .
4
Scala ocupatiei
I.proprietarii businessului mare, managerii si specialistii acestuia
II. proprietarii si specialistii bussinesului mediu
III. proprietarii bussinesului mic si personalul administrative , specialistii inferiori
IV. clericii, vinzatorii muncitori , tehnicienii si proprietarii microafacerilor pi ala 9 persoane
V. muncitorii calificati si operatorii masinilor
VI. muncitorii semicalificati
VII.angajatii nacalificati
Scala instruirii
I . profesionalii
II. absolventii colegiilor cu 4 ani de studii si cu titlu de bacalaureat
III. absolventii colegiilor cu 1-3 ani
IV.absolventii scolii medii
V.persoanele cu 10-11 ani de studii
VI.persoanele cu 7 ani de studii
VII. persoanele sub 7 ani de scoala
Sistemul de clasificare
patura superioara este de la 11-17 puncte
clasa superioara medie 18-31 puncte
patura medie de la 32-45 puncte
Sa se determine pozitia sociala a unei persoane care a absolvit colegiul national de comert si lucreaza vinzator la Green Hills
are 3 puncte.
Metoda Worner Indicele pozitiei sociala(ISP) este = cu punctajul ocupatiei . 4 + punctaj sursa de venit .3 + punctaj calitatea
domiciliului .2 + punctajul prestigiului raionului de trai .1
Metoda lui Colemans pozitia sociala se stabileste in baza a 4 criterii fiecare avind cite 9 trepte.
1.
2.
3.
4.

nivelul de instruire al sotului si sotiei


prestigiul ocupatiei
prestigiul raionului de trai
venit total annual al familiei.

Clasa sociala determina componentele mk mix.


III Formarea si raspindirea culturii de consum R.M.

Prin cultura de consum se subintelege conceptiile , convingerile, traditiile si modelele de consum pe care le respecta
populatia intro tara sau din cadrul unor grupuri de cumparatori.
Cultura de consum difera de la o tara la alta de la un grup la altul.
Ex: Modelul de consum al bauturilor alcoolice
America: consum pasional,traditional in cantitati mici
Consumul Vest European Nordic Finlanda, consumul pasional in cantitati mici, bauturi tari.
Vest European Sudic Italia: consum traditional zilnic , consum preferinte penytru vinuri
Germania prefera berea
Consum Vest European Ex Sovietic consum zilnic cantitati mari
In R.M.se observ aurmatoarele tendinte de consum:
1.
Preferinte p/u consumuri tot mai mare in public
2.
creste ponderea cumpararilor produselor congelate , semifabricate, produsele alimentare finite
3.
orientarea cumparatorilor spre cumpararea produsele inobilate
4.
produse care nu poluiaza mediul inconjurator
5.
aparitia unor segmente de piata globale sub impactul globalizarii care isi schimba preferintele si deprinderile de
cumparare.
6.
comportamentul de cumparare a populatiei este influentat de pozitia geografica a tariia vind caracteristici ale mai
multor culture
7.
se trece intrun ritm accelerat la un stil de viata mai modern

Raspindirea culturii de consum are loc in concordanta cu schimbarile mediului.


formarea si terminarea fazei de formare a claselor sociale , manageriale si politice
trecerea de la un enciclopedist la ingusta specializare
Inclinatia spre econimisire a cumparatorului
Schimbarea rolurilor indeplinite de rolul familiei in procesul de cumparare.
Fenomenul anomiei care consta in stergerea importantei valorilor culturale in fata individului si deaceea se impun
norme restrinctive privind comunicare , coduri etice,norme rationale de consum si se face o comparative a consumului dintre
tari si mediu de trai.
Tema 7 : Factorii exogeni care determina comportamentul consumatorului

Factorii sociali ca determinanti ai CC


Factorii demografici
Factorii economici
Factorii situationali

nafara de micro si macrocultura asupra Comportamentului de consum influenteaza si alti factori exogeni direct sau
indirect observabili asupra luarii deciziei de cumparare a consumatorilor .Un rol important revine factorilor sociali si anume;
familia
grupurile referente
persoanele influente
Familia este celula de baza a societatii in cadrul careia consumatorul isi formeaza anumite deprinderi de
cumparare.Deosebim familie in care individul a crescut si familia nou formata, structura pe sexe si virsta famuliei.Familia se
mai caracterizeaza si dupa etapa ciclului de viata. Deosebim 10 tipuri de cumparatori in functie de etapa ciclului de viata al
familiei.
1.
2.
3.
4.

celibatarii
familia cuib intreg fara copii
cuib intreg cu copii de virsta prescolara
cuib intreg cu copii de virsta scolara

5.
6.
7.
8.
9.
10.

cuib intreg cu copii adolescenti


cuib intreg cu copii casatoriti si care traiesc impreuna
cuib intreg fara copii , sotii muncesc
cuib intreg fara copii, de virsta pensionara
cuib parasit
familie in divort

Rolul si statutul social , rolul pe care il indeplineste in familie.Rol de mama, prefesor.


Statutul social este aprecierea pe care o dau cei din jur indeplinirii rolului .Oamenii cumpara produse in dependenta de
statutul sau.
Grupurile referente Sun tuna sau mai multe persxoane intrun colectiv , comportamentul de cumparare al carora este emitat de
cei din jur , pot avea influenta pozitiva si negative.
Deosebim grupuri referente:
directe
a)
primare
b)
secundare
-

indirecte

Grupurile referente indeplinesc 3 functii:


1.
2.
3.

de informare
comparative
normative

Grupurile referente au o influenta mai mare asupra produselor de lux si produselor individuale publice.
(machiaj , cuafura, costum, cravata)
O influenta mica o au grupurile referente asupra consumului strisct individual( salteaua, pasta de dinti)
Persoanele influente trebuie sa fie identificate si pot promova interesele firmei.
Metodele de identificare ale persoanelor influente
1.
Metoda sociometrica se efectuiaza sondaj de opinie in cadrul unui grup , unei colectivitati si acestia sunt rugati sa
indice de la cine se informeaza si cer sfat atunci cind trebuie sa solutioneze o preblema.
2.
Metoda bazata pe opinia expertilor Se allege un grup de experti si acestia indica persoanele influente
3.
Metoda autoaprecierii fiecare se apreciaza pe sine ca persoana influenta raspunzind la un set de intrebari.

Factorii demografici
1.
structura pe sexe si virsta populatiei
2.
nr populatiei totale
Structura pe sexe si virsta populatiei presupune o abordare preferentiala a populatiei deoarece preferintele lor vor fi diferite
Acest factor ca sexul este ca anumite marci sunt destinate numai la femei.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

mobilitatea populatiei si tendintele de migratie


mortalitatea
natalitatea
longevitatea
tendintele de migratie
nivelul de educatie si comportamentul acestuia
repartizarea populatiei dupa mediu de trai
statutul matrimonial al persoanelor
nr casatoriilor si divort

1.
2.
3.
4.

Factorii economici
venitul consumatorului exprimat prin salariul mediu lunar
cumparatorii se deosebesc prin veniturile sale
pretul la produse
inflatia

5.
6.
7.
8.
9.

PIB
ponderea sferei productiei fabricate, serviciilor
volumul constructiilor
situatia balantei de plati si a balantei comerciale
rata dobinzii

Factorii situationali
Sunt factorii intimplatori dar care apar cu o anumita consecventa in procesul decisional de cumparare si care influenteaza
consumatorii
Acesti factori tin de 3 momente:
1.

Momentul comunicarii de mk

a)
b)
c)

interventia altor persoane in procesul de comunicare


ineficienta comunicarii dintre consummator si personalul comerciant
publicitatea neobectiva

2.

Momentul cumpararii produsului

a)
b)
c)
d)
e)

starea generala a sanatatii cumparatorului


starea de dxispozitie
influenta altor persoane
lipsa produsului
necorespunderea pretului, informatii furnizate anterior

3.

Momentul consumului produsului

a)

trebuie sa se tina seama unde se va consuma cu cine? Cu ce ocazie?cind?in ce cantitate?in ce nivel al calitatii?

Deciziile de cuparare se impart in


-

programate
neprogramate

Deciziile programate se asociaza cu urmatoarele decizii:


deciziile de rutina se refera la cumpararea produselor de consum current, produse cunoscute
deciziile neprogramate se refera la situatii noi, modul cum se iau difera de la un caz la altul, au implicatii psihologice
si financiare mult mai mari.
Tema 8: Procesul decizional de cumparare al cumprtorilor individuali

Etapele procesului decizional de cumprare


Moldelarea comportamentului cumprtorului individual
Modele comportamentale globale
Modele comportamentale de marketing

Cumprtorii individuali i familiile parcurg urmtoarele 5 etape n procesul decizional de cumprare.


1)
Apariia unei nevoi nesatisfcuten urma filtrrii i sesizrii prin mecanismul perceptual al nevoilor se identific nevoia cea mai acut simit care urmeaz a fi
satisfcut n primul rnd.
Situaiile care conduc la apariia unei nevoi nesatisfcute:
I.
Epuizarea stocului
II.
Uzarea moral sau fizic a produsului
III.
Schimbarea statului matrimonial,economic,demografic,social

IV.
Legea nevoilor crescnde
V.
Apariia unor dezichilibre n consumul produselor complementare n procesul de utilizare,etc.
2)
Informarea privind posibilitile de satisfacere a nevoiiCantitatea de informaii i amplasarea acestora necesar pentru luarea deciziei de cumprare depinde:
I.
natura produsului
II.
caracteristicile cumprtorului
Deosebim produse:
simple (ap,pine,lapte)
complexe( mbcminte,biciclet) solicit informaii mai multe (marca,preul)
produse speciale sau lux
produse cu cerere impulsiv (individul nu are nevoie, dar le cumpr cnd pierde controlul)
Exist 2 ci de informare:
1.
Calea intern- prin introspecie( cumprtorii readuce n memoria activ informaii despre experiena precedent de
cumprare pentru a o folosi la o decizie actual)
2.
Calea extern-are urmtoarele surse:
I.
surse personale (vecini,colegi,prieteni)
II.
surse comerciale ( publicitatea,personalul, promoiile)
3)
Evaluarea alternativelor i alegerea variantei optime de satisfacere a nevoiiLa aceast etap se evalueaz atributele produselor concurente i se face alegerea n favoarea unei anumite mrci. Amploarea
i gradul de cuprindere a procesului de evaluare al alternativelor sunt influenate de aa factori ca:
I.
experiena cumprtorului
II.
importana produsului
III.
urgena cu care trebuie efectuat cumprtura
IV.
complexitatea lurii deciziei de cumprare
V.
riscul cumprrii produsului,lurii unei decizii incorecte
VI.
complexitatea evalurii criterii de alegere a produselor
n practica cumprtorilor se observ urmtoarele regului de luare a deciziilor i evaluare a alternativelor

Regula simpl- nu se evalueaz atributele produselor i se cumpr din obinuin ( comportamnetul pentru
produsele de prim necesitate)

Regula conform unui model liniar compesator- se evalueaz atributele produselor concurente i atributele mai puin
satisfctoare la o marc, sunt acoperite prin nivelul mai nalt al altor atribute ale mrcii

Regula conform unui model neliniar compensator- are 2 variante:

Regula conjuctiv- cumprtorul stabilete standarde minime pentru fiecare atribut al produselor i dac mcar unul
nu se rspect se trec la evaluarea altor mrci concurente.

Regula disjunctiv- se stabilesc standarde minime doar pentru careva atribuii celelalte fiind considerate mai puin
importante.

Regula lexicografic- varianta optim se alege n baza unui singur criteriu dominant
4)
Luarea decizieiDe la intenia de cumprare i pn la achitarea mrfii pot interveni mai muli factori i luarea deciziei poate fi: cumprarea
sau necumprarea, amnarea, substituirea produselor cu un alt produs.
5)
Comportamentul post-cumprare care poate fi: de satisfacie sau insatisfacieO satisfacie repetat conduce la formarea unei experiene pozitiv i de fidelizare.
Iar insatisfacia repetat conduce la formarea unei experiene negative i prsirea mrcii.

nelegerea n toat complexitatea a comportamentului de cumrare a condus la elaborarea unor modele


comportamentale care descifreaz aspectele cantitative i calitative ale comportamentului indivizilor. Prin modelarea
comportamentului consumatorului se subnelege descifrarea sub forma unor scheme a etapelor procesului decizional de
cumprare i a variabilelor care influeneaz luarea deciziilor.
Variatele modele existente au la baz diferite teorii bazate pentru atitudini, referine, modele ale nvrii, factori exogeni,
teorii motivaionale,etc.
Astfel deosebim modele comportamentale:
o
Globale- au la baz concepte i teorii generale mprumutate din diferite domenii.
o
De marketing- care sunt inspirate din teoria behavioristic sau din teoria stahastic, primele trateaz comportamentul
cumprtorului n funcie de aciunea unor stiluri, iar cele stohastice opereaz cu o transformare aleatoare a proceselor
comportamentale.
De asemenea modele comportamentale se clasific n:

fenomenologice- comportamentul consumatorului este redat aa cum exist n realitate, individul fiind influenat de
mai muli stimuli de marketing. Cercettorul descrie n form oral sau scris modul cum cumprtorii efectueaz
cumprtorul sub forma unor protocoale care sunt generalizate formnd un anumit model.
Modelele logice- comportamentul cumprtorilor este redat prin nite scheme logice care descriu tipul i succesiunea
deciziilor pe care le ia un cumprtor pus ntr-o situaie ipotec de cumprare. Aceste modele scot n eviden atributele
folosite de ctre cumprtor la luarea deciziei de cumprare.
Modelele teoretice- reprezint schematic modul n care cumprtorii sub influena variabilelor endogene i exogene
iau decizia de cumprare manifestnd un anumit comportament.
Modelele comportamentale pot fi statistice i dinamice n dependen cu interaciunea dintre cumprtori i a factorilor de
mediu.

Modelul Marshallian- Printre cele mai importante modele comportamentale. Are la baz teoria economic
marginalist Marshallian. Conform creia oamenii i ierarhizeaz necesitile de cumprare n funcie de utilitatea
marginal a produsului.
Se vor cumpra produse de utilitate marginal a crora este maxim, inndu-se cont i de venitul cumprtorilor i preul
care trebuia pltit pentru produs.
Meritul modelului: scoate n eviden factorii economici care influeneaz decizia de cumprare. Prin aceast teorie s-a
elaborat rigla de msurare a banilor.
Modelul Pavlovian- Se fundamenteaz pe teoria nvrii condiionate a fiziologului rus Pavlov.
Conform acestei teorii comportamentale cumprtorul este descris prin 4 concepte principale:
1)
Impulsurile- care sunt stimuli interiori foarte puternici (foame, sete, fric)
2)
Sugestiile- stimuli interni sau externi, dar nu chiar puternici
3)
Reacia- rspunsul corespunztor configuraii sugestici i impulsurilor
4)
Recidiva- consolidarea reaciei individului numai n cazul cnd a avut o valoare pozitiv.
Meritul modelului: scoate n eviden factorii interni,psiho-fiziologici de influen a comportamentului cumprtorului.
Modelul Veblenian- are la baz teoria consumului ostentativ ( n competiie, demonstrativ sociolog Veblen) conform creia
oamenii cumpr produse corespunztor statutului lor social i innd seama de grupul de apartenen, clasa social, micro i
macro cultura, grupuri referente.
Cumprarea produselor de efect (cercei,bijuterii,)
Consumul tradiional ostentativ-(nunta, cumtria)
Consumul ostentativ al organizaiei
Meritul modelului: arat i pune n discuie influena factorilor socio-culturali asupra lurii deciziei de cumprare.
Modelul Freudian- se fundamenteaz pe teoria motivaional a psihianalistului Freud, conform cruia trebuie s se studieze
atitudinea cumprtorilor fa de obiecte pentru a nelege motivul de cumprare. Se folosete un set de indici pentru a
cerceta atitudinea i anume direcia atitudinii i se msoar cu ajutorul scalei.
Centralitatea i specifitatea atitudinii arat msura n care ne cuprinde o anumit atitudine.
Oportunitatea atitudinii n concordan cu mediul n care s-a format individul.
Meritul modelului: const n faptul c se atrage atenie asupra cercetrii altitudinii i motivaiei n procesul decizional de
cumprare.

Mai muli autori i coli au ncercat s explice comportamentul n baza unor variabile independente i variabile
dependente ale comportamentului cumprtorului. Printre cele mai importante sunt : modelul lui Ph. Kotler,
Modelul Nicosia- comportamentul cumprtorului este desris prin interaciunea a 4 blocuri n cadrul crora se desfoar 2
bucle:
1.
bucla ntreprinderii
2.
bucla cumprtorului
Cmp 1 este alctuit din 2 subcmpuri care includ:
1.
subcmpul ntreprinderii include atribute ale activitii ntreprinderii privind segmentul pieei, strategiile de mk.
Folosite, mesajul promoional proiectat
Obiectivul ntrprinderii- atributele produsului promovat, caracteristicile mediului concurenial i strategiile utilizate de
concureni. Natura mesajului promoional difereniat de concureni i transmis ctre subcmpurile cumprtorilor pentru a-i
forma o anumit atitudine.
2.
subcmpul cumprtorului- se refer la msura n care consumatorul este expus mesajului transmis.

Atributele cumprtorului n momentul transmiterii mesajului. Caracteristicile mediului care favorizeaz sau inhib
receptarea mesajului.
Cmp 2- cuprinde procesele de transformare a atitudinii n motivaie ca urmare a unei activiti de cercetare i evaluare a
relaiilor instrumentale dintre subcmpul i 2. Cumprtorul aflat n stare de dezechilibru fa de produsul promovat i
analizeaz n interior starea sa i dorina de a aciona n direcia achiziionrii bunului,ceea ce confirm motivaia de
cumprare.
Cmp 3- cuprinde actul cumprrii produsului n urma apariiei motivaiei de cumprare. Actul decizional poate rezulta cu 3
decizii:
1.
Cumprarea produsului
2.
Stop
3.
Revizuire
Cmp 4- presupune c a fost realizat cumprarea produsului i urmeaz fluxul de feed-back spre cele 2 subcmpuri.
Model Engel, Collat,Blackwelle
Prima variant a fost propus n 1968
Ultima modificat 1978.
Autorii explic comportamentul prin 6 blocuri care includ variabile endogene i exogene:
I.
Inputul informaional- mass-media, din contacte personale,surse dominante de ofertani
II.
Prelucrarea informaiei- cumprtorul expus mesajului prelucreaz informaiile n memoria activ, i formeaz
atenia, accept mesajul i se antreneaz ntr-un proces decizional.
III.
Fazele procesului decizional1.
identificarea problemei innd seama de motive, valori, convingeri, etc
2.
cercetarea-analizm ceea ce nu se ofer
3.
evaluarea alternativelor
4.
alegerea
5.
rezultatul- pot fi satisfacie sau disordonan
IV.
Evaluri ale produsului mrcii
1.
Criterii de evaluare
2.
Convingeri
3.
Atitudini i intenii
V.
Influene generale motivaionale
1.
Motivele cumprtorului
2.
Personalitatea i stilul de via
3.
Conformarea normativ la grupurile referente
VI.
Influene interiorizate ale mediului
1.
valori culturale
2.
grupurile referente
3.
circumstane anticipate i neanticipate
Tema 9: Procesul decizional de cumprare al organizaiei
Particularitile procesului decizional de cumprare al organizaiilor
Etapele procesului decizional de cumprare a organizaiilor
Modele comportamentale a organizaiilor
Procesul decizional de cumprare a organizaiilor se refer la achiziia de ctre ntreprinderi, a materiei prime,
OMVSD, furnitur.
Particularitile procesului decizional de cumprare sunt urmtoaterele:
1.
Cumprturile pot fi de 3 tipuri n funcie de complexitatea deciziei.
I.
Decizia de cumprare se refer la o situaie nou
II.
Decizia de cumprare repetat
III.
Decizia de cumprare repetat-modificat.
2.
Decizia de cumprare este de regul colectiv luat de centrul achiziiei care include persoane cu urmtoarele roluri
funcionale:
a)
decedent
b)
cumprtorul i/sau utilizatorul
c)
influenatorii

d)
paznicii(contabili,secretari)
3) Competenele necesare pentru luarea deciziei de cumprare
a) economice(cunoaterea conjuncturii pieei)
b) tehnice(nivelul tehnologic a produselor achiziionale)
c) juridice( modalitile de negociere i ntocmire a contractelor vnzare-cumprare)
d) financiare(creditarea)
4) Principalele caracteristici luate n considerare n procesul de cumprare sunt:
a) disponibilitatea produsului la furnizor
b) calitatea
c) preul
d) serviciile oferite
e) relaiile cu furnizorul
5) Riscul lurii deciziei de cumprare este mai mare dect n cadrul pieei bunurilor de consum
6) cererea la produse n cadrul b-2-b deriv din cererea primar.
Etapele procesului decizional de cumprare al organizaiilor.

Apariia unei nevoi nesatisfcute n legtur cu epuizarea stocurilor, planul de renovare, schimbarea
tehnologiei,politica de difersificare

Stabilirea cantitii, calitii i termenilor de livrare a produselor

Definirea caracteristicilor produsului

Identificarea furnizorilor poteniali sceptibili de a satisface necesitile organizaiilor

Lansarea cererii de ofert i elaborarea caietului cu sarcini n care se indic toate cerinele naintate fa de furnizor

Primirea i analiza rspunsurilor de la furnizori i negocierea preliminar cu unii din acetia care corspund cel mai
mult necesitile organizaiilor

Selectarea furnizorilor i ncheierea contractului de vnzare cumprare cu acesta. Selectarea furnizorilor presupune
luarea n consideraie a urmtorilor factori:
1)
amplasarea furnizorilor
2)
calitatea produselor
3)
preul
4)
serviciile oferite
5)
imaginea furnizorilor cu ali parteneri
6)
logistika oferite de parteneri

Evaluarea relaiilor cu furnizorul- se analizeaz productivitatea muncii,calitatea produselor fabricate,productivitatea


furnizorilor,satisfacia furnizorilor finali, rentabilitatea produselor.
Comportamentul de achiziie a organizaiilor n opinia lui Ph. Kotler este influenat
De 4 categorii de factori:
Factorii de mediu
Factorii organizaionali Factorii interpersonali Factorii personali
Cererea primarProfilul ntreprinderii,domeniile strategice de activ a acesteia
Poziia i statutul participantului la luarea
deciziei de cumprare Vrsta
Nivelul concurenei
Structura organizaiei Relaiile de ncredere, colaborare
Competena
Schimbrile tehnologiceStilul i metodele de dirijare
Capacitatea de risc,de a se impune
Sexul
Factorii politici,economici,inlaia, sociocultura,ecologic, demografic
Politica i obiectele ntreprinderii
Capacitatea de cumprare
venitul
empatia

Tema 10:Consumerismul si responsabilitatea social etica de marketing a intreprinzatorilor


1.
2.

Consumerismul.Statul. Antreprenoriatul ca componente de protecie a drepturilor consumatorilor


Drepturile consumatorilor

Consumerismul este miscarea populatiei pentru asi proteja drepturile cumparatorilor in procesul de vinzare-cumparare si
contra poluarii mediului inconjurator.

Apare consumerismul in SUA la inceputul anilor30 in legatura cu promovarea abuziva aproduselor farmaceutice,utilizarea
metodelor agresive de vinzare si protectia mediului.
In tarile Europene miscarea consumerista se inteteste in anii 50 iar in Republica Moldova apare dupa anii 90 odata cu
adoptarea legii privind protectia drepturilor consumatorilor 1992 dar cu ultimele completari din 27 iunie 2003, tot in aceasta
perioada se formeaza si asociatia consumatorilor ca o asociatie obsteasca.
Consumerismul are la baza activitatea si initiativele a 3 componente:
-Asociatia consumatorilor care initiaza actiuni de protest ,actiune in judecata, incalcarea drepturilor consumatorilor.
-Statul care adopta legi si serveste drept garanta respectarii acestuia prin organelle respective.
-Legea reclamei
-Legea privind trasabilitatea produselor
-Legea privind reglementarea substantelor nocive,mutagene,cancerogene in produse
-Legea privind importul produselor la care termenul de valabilitate nu trebuie sa depaseasca de 2/3 din acesta.
-Codex Alimentarius
Intreprinzatorul actioneaza in baza legii concurentilor si adoptarii codurilor etice a reclamei intreprinderilor.
Intreprinzatorii sunt criticati din mai multe motive:
-

imbatrinirea intentionata a produselor


se folosesc preturi inalte segmentelor de piata cu venituri scazute
publicitate neobectiva
contrafacerea produselor
falsificarea informationala
hartuiala la intreprindere
utilizarea unor norme morale scazute
etc

II
Drepturile consumatorilor
5 drepturi generale:
1.
2.
3.
4.
5.

Dreptul de a fi informat
Dreptul de a allege
Dreptul de a fi auzit
Dreptul de a fi protejat
Dreptul minoritatilor sociale si a paturilor social vulnerabile sa-si apere drepturile lor.

Cercetatorii au studiat nivelul responsabilitatii morale a diferitor profesii cu ajutorul indicelui Cognitiv Moral Dezvoltare
CMD si au stability ca acesta este cel mai inalt la specialistii de marketing.La etapa actuala cultura
organizatiei,responsabilitatea social etica a intreprinzatorului se constituie intrun factor important in asigurarea
competitivitatii intreprinderii
rketing, vnz

Bibliografie
http://www.scoalacantemir.ro/files/uploads/Psihologie_generala_1.doc

http://www.lumosity.com/landing_pages/188?gclid=CK-nxs3B8rQCFUlc3godSFIAnA
o.scribd.com/doc/12666062/Vointa-Emotia-si-Afectivitatea-Atitudinea-Motivatia-Atentia-Voluntara-si-Involuntara