UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA

AFACERILOR

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

CRAIOVA
2022

1
 CAPITOLUL I

ELEMENTE DEFINITORII ALE

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Pretutindeni în lume, producătorul de bunuri și prestatorul de servicii urmărește un

scop unic - acela de a obține un profit cât mai mare. Fiecare întreprinzător știe că își poate
atinge acest obiectiv numai dacă produce bunul sau prestează serviciul cu cheltuieli mai mici
decât prețul la care-l poate vinde și, mai ales, dacă găsește clienți care să-l cumpere.
De aceea, pentru producător este foarte important, să găsească soluții pentru a produce
în condiții de maximă eficientă, dar mai ales să cunoască motivele pentru care se cumpără
bunurile și serviciile lui și să afle răspuns la următoarele întrebări:
Cine cumpără?
Ce cumpără?
De unde cumpără?
De ce cumpără?
Când cumpără?
Cum cumpără?
Cât de mult cumpără?
Cât de des face cumpărături?
Altfel spus, să afle de ce oamenii răspund într-un anume fel la produsele și serviciile
care le sunt oferite, de ce au o anumită atitudine față de ele.
Această conduită a oamenilor în cazul cumpărării și/sau consumării bunurilor și
serviciilor se reflectă în comportamentul consumatorului.

1.1 Importanța cunoașterii comportamentului consumatorului

În ultimele decenii, una dintre problemele esențiale ale firmelor producătoare o

constituie cunoașterea manierei în care vor răspunde consumatorii la diverși stimuli pe care le
vor folosi în scopul atingerii țelului lor final – profitul cât mai mare.
Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiștilor în
marketing, întrucât ei pot afla cum își aleg cumpărătorii bunurile și serviciile necesare
satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influențează alegerea.
Creșterea complexității vieții economice, a condus la necesitatea cunoașterii
mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu și mai complicat,
ceea ce impune studierea separată a celor două componente intrinseci: comportamentul omului
în calitate de producător de bunuri și servicii și comportamentul lui de consumator.
Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico-ştiinţific tinde, în multe
domenii de activitate, să înlocuiască producătorul – om cu producătorul – mașină, devine foarte
importantă și semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât
resursele rare cu întrebuințări alternative pe care societatea umană le are la dispoziție impun
producerea, numai a acelor bunuri și servicii care satisfac nevoile în cantitățile necesare. De
aceea, cunoașterea și explicarea comportamentului de consum și cumpărare a devenit o
necesitate stringentă, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producând grave
dezechilibre.
În condițiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi
posibilități de alegere. Pe de altă parte, creșterea puterii de cumpărare, concomitent cu ridicarea
nivelului de educație și cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-și satisfacă mai multe
nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu să
țină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorințelor consumatorului. În

2
cazul în care producătorul nu deslușește aceste noi opțiuni ale clientului, acesta se va îndrepta
către un alt producător.
Datorită naturii fundamental diferite a actelor și proceselor ce definesc
comportamentul consumatorului, modul în care oamenii se comportă în plan economic nu
reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulării unei experiențe de viață.
Simpla înregistrare și cuantificare a actelor consumatorului nu este suficientă, trebuie cercetate
și procesele psiho-fiziologice care determină aceste acte și explicată interdependența dintre ele.
Întrucât comportamentul consumatorului se manifestă pe piața, studiul acestuia devine
un capitol important al marketingului. De altfel, cunoștințele referitoare la comportamentul
consumatorului asigură fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziționarea
produsului, segmentarea pieței, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-
mix etc., asigurându-le o eficientă sporită.
Studierea lui permite caracterizarea mai amplă și complexă a fenomenelor de piață,
elaborarea unor strategii mai realiste și desfășurarea unor acțiuni de marketing eficiente.

1.2 Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al

marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri și
servicii pentru consum personal – persoane individuale și gospodării - prin care își satisfac
cerințele curente sau își indică rolul în societate.
Există și consumatori organizaționali, ce cumpără bunuri sau servicii în numele
organizației pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri și servicii, al căror
comportament are o serie de trăsături caracteristice, însă consumatorii organizaționali nu fac
obiectul analizei noastre din acest capitol.
Comportamentul este un ansamblu de reacții exterioare prin care individul răspunde
la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este obiectiv
observabil în reacția globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile și
atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea
subiectului într-o situație socială dată.
Psihologul american Harold Leavit consideră că sunt trei elementele esențiale ce
definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezintă cauza; nevoia concretizată în dorința ce
se poate înfăptui și obiectivul sau scopul acestuia. Nevoile se multiplică în proporție
exponențială, datorită progresului tehnic și științific favorizează apariția nevoilor, iar o nevoie
satisfăcută conduce la apariția altor nevoi odată cu schimbarea comportamentului individual.

COMPORTAMENT

Figura 1 - Elementele esențiale ce definesc comportamentul uman

Marketingul abordează noțiunea de comportament al consumatorului atât în sens

restrâns, cât și în sens larg, dar cei mai mulți specialiști se plasează cu definirea lui între cele
două extreme.
Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă “conduita oamenilor
în cazul cumpărării și / sau consumului de bunuri și servicii“, iar în sens larg “el cuprinde

3
întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale și imateriale, incluzând, de exemplu,
și comportamentul alegătorilor, al pacienților unui medic sau al enoriașilor față de biserică“.
Cunoscuții specialiști Engel, Blackwell și Miniard în lucrarea “Consumer Behaviour“
definesc comportamentul consumatorului prin “acele acțiuni ale indivizilor implicați direct în
procesul de obținere și utilizare a bunurilor și serviciilor, inclusiv procesul de decizie care
precede și determină aceste acte”.
Asociația Americană de Marketing definește comportamentul consumatorului ca “o
interacțiune referitoare la impresie și percepție, conduită și întâmplări naturale comune prin
care ființele umane își dirijează schimbările survenite în propriile vieți“.
Câteva aspecte esențiale ale definirii comportamentului consumatorului sunt
următoarele:
- comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini,
motivații, decizii;
- dezvoltarea individualității omului atât pe cale naturală, cât și prin educație, se
reflectă în comportarea lui prin preferințe, antipatii, credințe, atitudini și valori, poziție
ocupată în societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanțelor
individuale și a psihologiei se vor influenta deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;
- comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluției în timp a
generației de consumatori confruntați cu schimbările pe care ei le produc, cât și
datorită apariției de noi factori ce influențează direct comportamentul acestora.
Modificarea în timp, determină pe producători să monitorizeze permanent clienții
pentru a avea siguranța unei percepții reale, corecte:
- comportamentul consumatorilor determină interacțiuni și de aceea este important de
știut “ ce cred consumatorii (percepție), ce simt (impresie) și ce fac (conduită), care
sunt lucrurile și locurile care influențează “,
- comportamentul consumatorului este reacția individului la diferite variabile
endogene și exogene,
- comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni și de aceea “în
cazul relației dintre consumator care dimensionează cererea și producător, care
dimensionează oferta pe piață, cunoașterea reciprocă este esențială atât în procesul de
cumpărare, cât și în cel al producției de bunuri și servicii“,
- comportamentul consumatorului, implică acțiuni succesive sau concomitente pentru
selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii,
- sfera comportamentului consumatorului se lărgește, mai ales datorită dezvoltării și
diversificării sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare “în accepțiunea
actuală a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de
abordare cuprinzătoare care exprimă poziția oamenilor, în această calitate, față de
toate bunurile materiale și imateriale apărute în consumul final”.

Întrucât comportamentul consumatorului implică și alte persoane sau este dependent

de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială complexă, cu două pârți
relativ distincte, între care există o permanentă interacțiune: comportamentul de cumpărare și
comportamentul de consum.
Apreciem, că este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom în
“Sociologie des Konsum” care analizează corelația dintre comportamentul consumatorului și
standardul său de viață, pe care o exprimă sub forma celor șase axiome principale:
1 - axioma preferințelor – evidențiază faptul că orice consumator este obligat să-și
ierarhizeze multiplele nevoi, întrucât importanța lor nu este aceeași, iar resursele de
care dispune sunt întotdeauna mai reduse decât nevoile. Ierarhizarea nevoilor se
modifică pentru că o nevoie satisfăcută duce la apariția altora, iar comportamentul

4
 consumatorului este permanent supus procesului de învățare și de adaptare la mediul
economic și social ce se află într-o continuă transformare;
2 - axioma obligativității – evidențiază faptul că stilul de viață impune un anume
comportament al consumatorului și acest comportament trebuie să fie cât mai real;
3 - axioma integrării – exprimă latura socială a comportamentului consumatorului,
care nu vizează reprezentările indivizilor izolați ci standardele de consum, ca rezultate
ale integrării indivizilor în grupuri de apartenență, în special familia, în care fiecare
individ deține un anume rol;
4 - axioma nivelului aspirațiilor – explică modificarea continuă a nivelului de consum
al unei familii datorită aspirațiilor acesteia, care au un caracter dinamic și adesea
ireversibil;
5 - axioma plasticității comportamentului – reflectă flexibilitatea sistemului nevoilor,
dar și a mijloacelor de satisfacere a lor, întrucât societatea nu “inventează” doar nevoi
ci și noi modalități concrete de a satisface și nevoi vechi;
6 - axioma “normării” – precizează rolul important al sistemului de valori și norme
ale grupului de apartenență și de referință asupra standardului de consum, exprimând
apartenența individului la o cultură sau subcultură ce-i impune anumite norme.

Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, producătorii și

comercianții vor trebui să țină seama de:
- reacția consumatorului la strategia de marketing a firmei ce are impact asupra
succesului acesteia pe piață;
- mixul de marketing al firmei trebuie să satisfacă consumatorii;
- posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile
firmei;
- costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei și riscul de a obține
informații incorecte.

Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului au condus la concluzia că

modul în care răspunde consumatorul numeroșilor stimuli se poate structura pe patru tipuri de
comportament:
a – comportamentul răspunsurilor de rutină pe care consumatorul îl practică frecvent
pentru cumpărarea articolelor cu cost mic și pe care le utilizează pentru consumul
curent, pentru care nu cheltuiește prea mult timp și efort de a selecta o marcă sau
produs;
b – luarea deciziei la limită atunci când cumpără un produs ocazional pentru care are
nevoie de timp moderat de căutare a informației și de luare a deciziei de cumpărare;
c – luarea deciziei extensive atunci când consumatorul achiziționează produse
nefamiliare scumpe ceea ce presupune o decizie complexă. Se folosesc mai multe
criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai
îndelungat;
d – comportament impulsiv de cumpărare, determinat de un stimul puternic și
consistent de a cumpăra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta
comportamentului de cumpărare chiar dacă provoacă adesea conflicte emoționale.

Constatăm că, adesea, cumpărarea unui produs nu determină același tip de

comportament în adoptarea deciziei. În unele cazuri, indivizii sunt angajați în luarea unei decizii
extensive prima dată, când cumpără un anumit tip de produs, dar o decizie la limită este
suficientă când cumpără produsul a doua oară. Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, până

5
atunci preferată nu-l mai satisface, va lua o decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la
o nouă marcă.
Printr-o abordare sistemică, putem înțelege, comportamentul consumatorului ca un
rezultat al intrărilor și ieșirilor din sistem. Intrările sunt reprezentate de stimuli de natură
endogenă și exogenă cu care se confruntă consumatorul (stimuli de marketing : produs, preț,
distribuție, promovare; stimuli: economici, tehnologici, culturali, politici, etc.), adică factorii
care influențează comportamentul, iar ieșirile sunt reacțiile sale, răspunsurile la acești stimuli,
ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumpărare, ce dau conturul concret al
comportamentului de cumpărare și consum, răspunsuri exprimate prin: alegerea produsului,
mărcii, distribuitorului, cantității cumpărate.
Stimulii ce influențează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva decât informații
primite de către individ din surse externe și pot fi: stimuli obiectivi, reprezentați prin atributele
reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legați de percepția subiectivă a persoanei
(reală sau imaginară) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimați prin informații primite
de la alți consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
Specialiștii consideră că nu se poate ști cu precizie, nu există certitudinea
comportamentului consumatorului, dar modelele comportamentului consumatorului ajută la
înțelegerea cumpărătorului și dau posibilitatea influențării lui.

1.3. Factorii care determină comportamentul consumatorului

Specialiștii în domeniu recunosc, că de fapt, comportamentul consumatorului nu se

poate explica, decât prin cunoașterea sistemului de factori ce acționează în strânsă legătură și
intercondiționare reciprocă.
Modul în care acționează și mai ales locul și rolul pe care factorii le au în sistem, sunt
privite și analizate în mod diferit și, de aceea, întâlnim în literatura de specialitate diferite
clasificări ale acestora.
Astfel, Dubois și Jolibert, grupează factorii care influențează comportamentul
consumatorului în:
1 - factori individuali, în care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viață și
riscul perceput;
2 - factorii mediului, care se referă la: factorii socio-demografici (curba vieții de
familie, clasele sociale), grupuri de referință, familia, mediul economic.

În ampla analiză pe care o face comportamentului consumatorului, Kotler pornește de

la analiza factorilor care îl influențează, grupați în:
1 - factori culturali – reprezentați de: cultura, subcultura și clasa socială;
2 - factori sociali – care includ: grupuri de referință, familia, roluri și statusuri;
3 - factori personali – care se referă la: vârsta și stadiul din ciclul de viață, ocupația,
stilul de viață, circumstanțele economice, personalitatea și părerea despre sine;
4 - factori psihologici – desemnați prin: motivație, percepție, învățare, convingeri și
atitudini.

De asemenea, evidențiem clasificarea pe care o prezintă R. Boier prin cele trei grupe:
1 - factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile și
motivațiile, personalitatea și imaginea despre sine, stilul de viață, atitudinile și
preferințele;
2 - factori sociali, reprezentați de: familie, grupuri de referință și lideri de opinie, rol
și statut social, clase sociale;
3 - factori culturali.

6
 O altă clasificarea este cea lui Cățuia, care consideră că este influențat comportamentul
de cumpărare, de două tipuri de variabile: direct observabile și deduse prin cercetările de tip
interferențial. Ca urmare, clasifică factorii de influență a comportamentului consumatorului
astfel:
a - influențe directe exercită:
1 - factorii demo-economici,
2 - factorii specifici mixului de marketing,
3 - factorii situaționali, cum sunt:
- presiunea timpului
- importanta cumpărăturii
- ocazia cu care se realizează cumpărarea

b - influențe deduse exercită :

1 : factori de natură psihologică (endogenă) reprezentați de :
- percepție
- motivație
- învățare
- personalitate
- atitudine

2 : factori de natură sociologică (exogenă) definiți prin :

- familie
- grupuri de apartenență
- grupuri de referință
- clasa socială
- subcultură
- cultură

7
 Figura 2. Factorii ce influențează comportamentul consumatorului

Considerăm că prezintă interes și punctul de vedere al specialiștilor Hill și O’Sullivan

care pornesc de la premisa că “mediul social al consumatorului, circumstanțele individuale și
psihologia sa se combină pentru a influența deciziile despre ce cumpărături trebuie să facă”,
evidențiind trei categorii de factori :
1 - mediul social – reflectat în: cultură, grupuri referențiale și clasa socială;
2 - caracteristici personale – definite prin: personalitate, stil de viață, motivații,
atitudini și credințe, percepție;
3 - circumstanțe individuale – desemnate prin: sex, vârstă, ciclul de viață al familiei,
venit, educație.

8
 1.3.1 Factorii economici

Factorii economici au un rol esențial, deoarece ei caracterizează capacitatea de

cumpărare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formării
comportamentul consumatorului și afectează direct mărimea și evoluția consumului.
La nivel macroeconomic se manifestă prin dinamica și nivelul indicatorilor sintetici
macroeconomici (produs național brut și net, produs intern brut și net, venit național), evoluția
principalelor domenii de activitate exprimată prin indicatorii specifici ai producției industriale
și agricole, transporturilor, telecomunicațiilor, construcțiilor, comerțului interior și exterior,
modificarea veniturilor reale ale populației, credit, inflație și șomaj exprimând dorința de
cumpărare.
Venitul consumatorului este factorul esențial care prin mărime, formă, dinamică,
distribuție în timp și destinație constituie atât premisa materială a comportamentului
consumatorului, cât și principala restricție impusă acestuia.
În aceeași categorie putem include și factorii economici precum: avuția personală
exprimată mai ales prin gradul de înzestrare cu diferite bunuri, ca și gradul de utilizare a
creditului de consum de către individ.
Se observă că nu toate bunurile și serviciile au aceeași sensibilitate la nivelul
veniturilor. De exemplu, când se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele
de folosință îndelungată și cele pentru activități cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca
urmare, cele mai importante criterii în adoptarea deciziilor sunt funcționalitatea și prețul
bunurilor și serviciilor. Un alt exemplu se referă la echiparea gospodăriilor populației cu diferite
bunuri de folosință îndelungată, fiind de preferat să se precizeze nu numai existența în sine a
unor astfel de bunuri în rândul gospodăriilor populației, dar și numărul acestora, atât ca bunuri
individuale (de exemplu, două televizoare), cât și prin prisma prezenței simultane în dotare a
unor bunuri diferite (de exemplu, într-o gospodărie există televizor, aparat de radio, frigider și
mașină de spălat rufe).

1.3.2 Factorii demografici

Factorii demografici sunt reflectarea structurii populației și a proceselor care o

afectează. La nivel macroeconomic, principalele variabile vizează: numărul populației și
distribuția ei geografică, sporul natural, structura pe grupe de vârstă, ocupație, nivel
educațional, număr de familii și gospodării, mărimea unei familii și a gospodăriei, mobilitatea
populației, tipul de habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de viață,
(vârsta), sexul, situația matrimonială, caracteristicile fizice, de rasă.
Astfel, datorită mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile și bărbații cumpără
tipuri de produse diferite și folosesc alte criterii în alegerea lor. Pe baza identificării diferențelor
comportamentale între sexe, producătorii pot aborda în manieră specifică segmentul de piață.
De asemenea, vârsta este aceea care diferențiază deciziile de cumpărare, iar odată cu
înaintarea în vârstă se produc modificări de care trebuie ținut seama, pentru că ele schimbă
comportamentul consumatorului.
De exemplu, copiii, ce reprezintă un segment însemnat de consumatori, influențează de
multe ori, mărimea și structura cumpărăturilor; produsele destinate lor au o pondere ridicată în
volumul total al desfacerilor. Ca tip bine individualizat de consumatori, copiii diferențiază mai
greu esențialul de neesențial; sunt influențați de culorile vii, sunt foarte afectivi, dar nu-și pot
exprima cu claritate dorințele; sunt sensibili la eventualele neatenții sau abuzuri, dar într-o
manieră din care să rezulte respect pentru personalitatea lor.

9
 Adolescenții la cumpărături realizează, în mod autonom, o serie de cumpărături, din
care se detașează: dulciurile, ziarele, revistele, cărțile, discurile, articolele de toaletă și
produsele cosmetice, articolele de îmbrăcăminte cu notă predominant sportivă, preferă
produsele cu ajutorul cărora își scot în evidentă personalitatea, manifestă independență în luarea
deciziei de cumpărare. Adolescenții la cumpărături îi imită pe adulți, dar nu acceptă să se “vadă”
aceasta, sunt timizi când vizitează magazinele în mod individual, dar siguri pe ei în cadrul unui
grup, sunt sensibili la modul de prezentare a mărfurilor în magazin, doresc să fie informați cu
competență, sfătuiți și ajutați chiar dacă nu arată acest lucru, doresc să li se acorde atenție, de
aceea trebuie tratați cu multă seriozitate.

1.3.3 Factorii psihologici

Factorii psihologici sunt variabilele endogene ce acționează asupra comportamentului

consumatorului, caracterizându-se prin aceea că nu pot fi direct observabile, impunându-se
pentru depistarea lor procesul de deducție.
Dintre numeroasele variabile de natură psihologică cu influență majoră asupra
comportamentului consumatorului evidențiem: percepția, motivația, învățarea și atitudinea.
a. Percepția este un proces prin care individul recepționează, selectează, organizează
și interpretează stimulii din mediul înconjurător, conferindu-le acestora o anumită semnificație
Se poate afirma că percepția este un proces complex ce depinde de caracterul stimulilor
fizici, dar și de relațiile ce se stabilesc între stimuli și anumite condiții ce implică individul.
De aceea, percepția este fizică (de natură fiziologică) și cognitivă (de natură
psihologică).
Fiecare individ recepționează inputurile senzoriale din mediu (auz, văz, gust, miros,
pipăit) dacă acestea se găsesc între niște limite ce constituie pragul: absolut (nivelul minim ce
poate permite detectarea, senzitivitatea) – și diferențial (diferența minimă ce se poate detecta,
de la un anumit nivel în sus).
Inputurile receptate devin senzații, iar la rândul lor, aceste senzații sunt selectate și
filtrate în funcție de factori externi (culoare, contrast, mărime, poziție, intensitate și mișcare).
Senzațiile selectate sunt organizate și grupate, astfel încât atributele percepute sunt integrate în
configurația senzației și stocate în memorie, unele pe un termen scurt, altele în memoria de
lungă durată ce le permite să declanșeze un nou proces de cercetare a informațiilor externe.
Consumatorul folosește informațiile obținute pentru a-și alimenta reflecțiile și pentru
a ajunge la o judecată asupra unui produs, prelucrând informația într-un proces de reflecție
controlat sau în procese semiautomate, care pot fi conștiente sau nu. Această activitate
perceptivă are câteva caracteristici deosebit de semnificative:
- percepția este selectivă, individul operează alegerea pentru stimuli, interpretându-i
doar pe cei care se impun prin calitate (intensitate, diferență), dar și pe cei ce corespund
unei stări de dezechilibru intern;
- percepția este distorsionată, deformată de o serie de factori ca: similaritatea,
impresia inițială, stereotipia;
- percepția este subiectivă, la aceiași stimuli ea va putea fi diferită de la un individ la
altul.

Selecția de către consumatori a stimulilor din mediu se bazează pe interacțiunea

așteptărilor și motivațiilor cu stimulul însuși. Acești factori stau la baza a patru concepte
importante privind percepția:
- expunerea selectivă: consumatorii caută activ mesajele pe care le găsesc plăcute și le
evită pe cele amenințătoare deoarece numai mesajele pozitive le dau încrederea că au
luat o decizie bună de cumpărare;

10
 - atenția selectivă: consumatorii sunt foarte selectivi din punctul de vedere al atenției la
stimulii comerciali în funcție de nevoile lor;
- protecția perceptuală: consumatorii vizualizează în subconștient stimuli pe care îi
găsesc psihologic amenințători, chiar dacă expunerea a avut deja loc. Astfel, este mai
puțin probabil ca stimulii amenințători să fie percepuți conștient decât stimulii neutri la
același nivel al expunerii. Mai mult, indivizii deformează uneori inconștient informația
care nu este compatibilă cu nevoile, valorile și credințele lor. O cale de a combate
protecția perceptuală este de a varia și mări cantitatea inputului senzorial;
- blocarea perceptuală: consumatorii se protejează de bombardarea cu stimuli
blocându-i, îndepărtându-i din conștiință.

În concluzie, comportamentul consumatorului va fi diferit de la individ la individ,

deoarece decizia de cumpărare depinde de propriile scopuri, de așteptările și motivațiile
subiectului.
Consumatorul jonglează cu relația dintre conștient și subconștient în procesul de
percepere a stimulilor din mediul înconjurător. În acest proces, consumatorul percepe doar o
mică parte din stimulii la care sunt expuși.
De exemplu, un consumator care privește la televizor o reclamă pentru un anumit produs
nu percepe ansamblu de detalii ale reclamei, ci se concentrează pe ceea ce îl interesează din
cadrul reclamei (preț, culoare, prezentare etc.). Consumatorul, în funcție de nevoile sale și de
agresivitatea reclamei selectează produsul respectiv fără să-și piardă orientarea față mediul
înconjurător, deoarece dispune de o anumită selectivitate în percepție.
Stimulii selectați depind de doi factori:
1) experiența anterioară a consumatorilor le influențează așteptările (ceea ce sunt
pregătiți să vadă),
2) motivația de moment (nevoi, dorințe, interese).

Consumatorul observă ceea ce se așteaptă să vadă, iar ceea ce se așteaptă să vadă se

bazează pe familiaritate, experiență anterioară sau așteptări. Un consumator, căruia i s-a spus
de către prieteni că un anumit tip de ciocolată este senzațional, va percepe tipul respectiv de
ciocolată în aceeași manieră.
Oamenii tind să perceapă lucrurile de care au nevoie astfel: cu cât este mai puternică
nevoia cu atât este mai mare tendința de a ignora stimulii nerelevanți din mediu.

b. Motivația este o variabilă ce intervine între stimuli și reacția cumpărătorului,

deoarece este ușor de observat că orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază un
motiv, un impuls intern rezultat din interacțiunea dialectică a coordonatelor sistemului.
Motivele sunt mobilurile consumatorului ce stau la baza comportamentului său.
De aceea, este importantă cunoașterea structurii complexe a motivației, a fenomenelor
motivaționale, reprezentate de: trebuințe, impulsuri, intenții, valențe și tendințe.
Trebuința este sursa primară a acțiunii și este rezultatul unui dezechilibru în
funcționarea organismului.
Impulsul este rezultat al excitabilității accentuate a anumitor centri nervoși. Impulsul
nu poate fi separat de trebuință, desemnând aspectul procesual.
Intenția reflectă punerea în mișcare, cu ajutorul sistemului verbal, a unei structuri de
acțiune conform cerințelor impuse de satisfacerea trebuințelor.
Valența este calitatea obiectelor prin care se satisfac trebuințele.
Tendința este expresia direcționării activității într-un anumit sens.
Motivul reprezintă mobilul intern al activității, de aceea trebuie privit ca un ansamblu
ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determină, împinge, obligă

11
subiectul mai întâi să acționeze (simplu impuls spre acțiune), iar apoi să acționeze într-un
anume fel (alegând din multitudinea disponibilităților funcționale una anume). Altfel spus,
motivul reprezintă forța interioară ce impulsionează persoanele în scopul de atingere a țelurilor
propuse.
Orice acțiune este motivată chiar dacă uneori motivul nu este identificat, conștientizat
de subiect.
Motivul are o dublă funcție:
1 - de direcționare, orientare;
2 - de energizare, potențare a unui comportament sau altul.

Întrucât consumatorul reprezintă un univers de motivații ce nu pot fi observate direct,

pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitându-se astfel o
tipologie a acestora.
- motivații primare (determină cumpărarea unui produs, dintr-o anumită categorie);
- motivații secundare (determină cumpărarea unei anumite mărci);
- motivații raționale (sunt induse de raționamente și evaluări logice ale situației în care
se află consumatorul);
- motivații emoționale (sunt legate de impresia pe care consumatorul și-o formează
asupra mărcii);
- motivații conștiente (cumpărătorul știe că are nevoie de un anumit produs);
- motivații lente (cele care operează la nivelul inconștientului cumpărătorului).

Dintre criteriile ce s-au impus în activitatea de marketing menționăm:

- originea motivului – delimitează motive primare (biologice, înnăscute) și secundare
sau derivate (psihologice, dobândite);
- gradul de interpretare și organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate și
integrate sau structurate;
- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptivă) și
negative (cu efecte dezadaptative);
- importanta motivelor: inferioare (cu valoare scăzută și trecătoare), superioare (cu
semnificație majoră);
- gradul de consolidare sau forța de acțiune delimitează motive: vitale (cele care
provoacă dezechilibre grave), modulare (interese, aspirații, idealuri a căror
nesatisfacere nu afectează existenta ca atare a sistemului);
- sursa motivelor conduce la motive: raționale (care domină în genere deciziile de
comportament) și emoționale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale
individului).

Astfel, apar concomitent mai multe motive, între care pot exista raporturi de
convergență (motivele se întăresc reciproc și adoptarea deciziei devine foarte ușoară),
divergență (apar conflicte între ele ce se rezolvă prin inhibarea unuia sau a ambelor, apărând al
treilea) și subordonare (în sistemul în care există o anumită ierarhie și ce constituie forma cea
mai dezvoltată).
Desigur, motivația nu este singura variabilă care determină comportamentul
consumatorului, dar ea este impulsul și vectorul intern al comportamentului, ea condiționează
natura și mai ales sensul semnalelor reglatoare. De aceea, cercetările motivaționale s-au
concentrat și în direcția evidențierii principalelor caracteristici generale ale motivației
comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul unui
complex de motive, deoarece se realizează prin raportarea continuă la mediul ambiant în care
trăiește.

12
 Complexul motivațional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferiți ca nivel de
generalitate, dar adesea subiectul nu-și dă seama cu claritate de elementele sale constitutive. De
asemenea, important este, că în orice comportament se vor identifica motive de tip rațional, dar
și afectiv, ponderea lor nu este întotdeauna aceeași, iar rolul de factor declanșator al deciziei de
cumpărare (sau respingere) îl pot avea ambele tipuri de variabile.
Specialiștii apreciază că motivația de consum este constituită din elemente ideatice și
comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudecăți și credințe, obiceiuri
și tradiții, modele socio-culturale de comportament, modă, etc. Dar, oricât de puternice ar fi
motivațiile, întotdeauna ele sunt dependente de situație. De aceea motivele care direcționează
comportamentul într-o situație pot să nu existe sau să fie diferite într-o altă situație.
Tocmai această complexitate a mecanismului de acțiune a motivației au încercat să o
explice în primul rând psihologii, dar și sociologii, economiștii, etc., aceasta conducând la ceea
ce astăzi denumim teoriile motivației, din care cele mai cunoscute sunt:
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizării motivelor;
2 - teoria lui McGuire – teoria motivelor psihologice;
3 - teoria echilibrului cu variantele ei:
- teoria câmpului psihologic a lui Lewin;
- teoria congruenței a lui Osgood;
- teoria disonanței cognitive a lui Festinger;
4 - teoria atribuirii.

Nici una din aceste teorii nu explică, într-un mod satisfăcător, mecanismul
motivațional ce rămâne doar parțial cunoscut și datorită imposibilității cuantificării tuturor
proceselor motivaționale care determină comportamentul individului.

c. Învățarea reflectă o schimbare observabilă sau inobservabilă în comportamentul

unui individ datorită acumulării experienței, care conduce la o creștere a posibilității ca un act
să fie repetat. Specialiștii apreciază că cea mai mare parte a comportamentului uman este
învățat. Pentru explicarea procesului învățării există deja mai multe tehnici, care sunt relevante
și pentru activitatea de marketing:
- tehnica învățării prin condiționarea clasică de tip pavlovian;
- tehnica învățării instrumentale;
- tehnica învățării cognitive.

Semnificația practică a teoriei învățării pentru marketing este aceea, că unele principii
se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate “ construi “ cererea pentru un
produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întărire pozitivă. O nouă
întreprindere, de exemplu, poate intra pe piață apelând la aceleași motivații ca și concurenții ei,
pentru că – de regulă – cumpărătorii sunt mai dispuși să-și transfere loialitatea către o marcă
similară, decât să apeleze la alta.

d. Atitudinile și convingerile pe care oamenii le capătă în timp ce învață și acționează

au rezonanță pentru cunoașterea mecanismului comportamental al individului.
Convingerea este o cunoaștere descriptivă pe care o persoană o are despre ceva.
Convingerile conturează în mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii
acționează conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol în luarea deciziei,
adică o decizie importantă sau semnificativă în alegerea sau clasificare produselor, o decizie
distinctivă (cum sunt diferențele percepute între mărci), o decizie frapantă (care iese în relief,
în evidentă în mod deosebit).

13
 Atitudinea reflectă predispozițiile învățate de a reacționa cu consecvență față de un
obiect într-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitivă durabilă sau, cum
spunea Rokeach “o organizare durabilă a credințelor față de un obiect sau o situație care
predispune pe individ să răspundă într-o manieră preferențială”.
Atitudinea constituie o punte de legătură între percepția și comportamentul manifestat,
se formează în timp caracterizându-se prin stabilitate, ceea ce face posibilă previzionarea ei.
Este posibilă schimbarea de atitudine, însă procesul este lent și greoi.
În procesul de formare a atitudinii, un rol important îl joacă influențele de natură
culturală și socială (familie, cultură, imaginea de sine și a eului ideal, experiența personală,
informațiile dobândite prin mass-media, etc.), de aceea în activitatea de marketing se pot folosi
aceste relații.
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
- componenta cognitivă – reflectă ansamblul convingerilor individuale despre un
obiect;
- componenta afectivă privește sentimentele, reacțiile emoționale față de obiectul
atitudinii;
- componenta comportamentală sau conativă, exprimă tendința de a acționa în ceea ce
privește obiectul atitudinii, măsurată de obicei prin intenția de a-l cumpăra sau nu.

Studiul identifică patru profiluri ale consumatorilor în funcție de atitudinile de cumpărare:

● Responsabili: segment format preponderent din Millennials și Generația X (cei

născuți între 1965 și 1980). Au atitudini de cumpărare responsabile, echilibrate,
sunt preocupați de inovare și tehnologie. Reprezintă principala categorie pe care
trebuie să o aibă în vedere departamentele de marketing.
● Cei care obțin rezultate cu discernământ: segment dominat de Baby Boomers
(cei născuți după Al Doilea Război Mondial) și Generația X. Sunt atenți la preț,
pun accent pe sănătate și ingredientele produselor, preocupați de mediu, produse
ecologice sau organice, receptivi la online. Sunt preocupați mai degrabă de
calitate, decât de preț. Este a doua categorie pe care trebuie să o vizeze
departamentele de marketing, pentru că au cele mai mari venituri.
● Cei care aspiră la mai mult: preponderent din Generația Z adultă la început de
carieră, foarte entuziaști, dornici să încerce inovații și tehnologie. Se consideră
sofisticați și se concentrează pe produse noi. Fac cumpărături online și caută
produse prietenoase cu mediul, organice, dar au venituri reduse.
● Pragmatici: preponderent Generația X. Marcați de experiența crizei din 2009,
sunt foarte conservatori și atenți la preț, cumpără planificat, mai puțin orientați
spre produse noi, tehnologice.

Studiile de marketing urmăresc să controleze aceste tendințe ale consumatorilor.

Metodele cele mai utilizate se bazează pe modele multiatribut, care au în vedere criterii diferite
(funcționalitate, preț, estetică, servicii post vânzare, etc.).
Legătura dintre cele componentele atitudinii este redată de modelul Lavidge și Steiner,
care propune următoarele secvențe:

Notorietate -> Înțelegere -> Atitudine -> Preferință -> Convingere -> Cumpărare

Foarte importante sunt și strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru

schimbarea atitudinii în direcția dorită, întrucât experiența a demonstrat că dificultatea

14
schimbării este cu atât mai mare cu cât atitudinea este mai direct legată de satisfacerea unor
nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie să vizeze:
- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului în
care acesta percepe atributele și utilitatea obiectului atitudinii;
- schimbarea importanței pe care consumatorul o acordă diferitelor atribute;
- adăugarea unui atribut nou care poate îmbunătății obiectul atitudinii;
- schimbarea intenției de cumpărare, astfel încât să crească posibilitatea de
achiziționare a obiectului atitudinii.

1.3.4 Factorii sociali

În explicarea comportamentului consumatorului trebuie avută în vedere influența

dedusă a factorilor sociali, deoarece aceștia sunt o componentă importantă a macromediului de
marketing.
Specialiștii apreciază că un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale
și statusul social.

a. Familia este variabila care exercită cea mai puternică influență asupra
comportamentului consumatorului, deoarece ea influențează deciziile fiecărui membru al ei, iar
influențele ei se resimt pe o lungă perioadă de timp, în genere pe întregul ciclul de viață al
individului
Deciziile de cumpărare se pot lua de o singură persoană în mod automat, prin
participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul dintre soți, altele
fiind de natură sincretică (contribuția soților fiind cam aceeași).
În acest context, decizia de cumpărare diferă de la un tip de familie la altul, putând fi
luată autonom de fiecare membru – soț, soție, copil - sau colectiv
Membrii familiei pot juca rolul de:
- inspirator, emite ideea cumpărării, vine primul cu ideea de a cumpăra ceva;
- incitator, caută să influențeze pe alți membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale
cărui opinii sunt respectate de ceilalți membri, pentru experiența sa în cumpărarea
tipului de produs;
- informator, colectează informația;
- decident, ia decizia de cumpărare;
- cumpărător, efectuează cumpărarea;
- consumator, utilizează sau consumă produsul.

Uneori un singur cumpărător îndeplinește toate aceste roluri, mai ales pentru produsele
de uz personal. În cele mai multe familii, soția este cea care face cumpărături, influența celorlalți
manifestându-se în determinarea comportamentului ei în calitate de cumpărătoare.
Pentru specialiști este foarte important să determine cine joacă rolul decisiv în
cumpărarea produselor, pentru a le transmite direct cele mai potrivite mesaje. Trebuie să se țină
cont de faptul că rolurile tradiționale de cumpărare sunt într-o continuă schimbare. De aceea,
trebuie să se acorde o atenție atât bărbaților, cât și femeilor.
Dacă avem în vedere dinamica în timp a familiei, distingem:
- familia de “orientare”, formată din părinții persoanei. Orice individ primește o
orientare de la părinți în domeniul religios, politic și economic, dar și un sens pentru
ambiția personală, autoevaluare, dragoste. Acestea influențează comportamentul său
subconștient în mod semnificativ, chiar și atunci când nu mai intră prea mult în contact
cu părinții.

15
 - familia “de procreare”, formată din soți și copii, are influență directă, zilnică, asupra
comportamentului de cumpărare.

Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie în luarea
deciziilor de cumpărare au foarte mare importantă, deoarece oferă informații interesante pentru
identificarea segmentelor de cumpărători, pentru orientarea strategiilor de produs și de
promovare.

b. Grupurile sociale (referențiale) se prezintă sub forma grupului de referință și

apartenență.
Grupul de apartenență este tipul de structură socială în care indivizii au conștiința că
aparțin prin obiective comune, simțământ de unitate și norme comune. Exemplul tipic este
familia, apoi organizațiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive etc., care, evident,
se deosebesc prin mărime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezintă interes faptul că unele grupuri: sunt formale,
iar altele sunt informale, ceea ce influențează comportamentul de consum și cumpărare. De
asemenea, este influențat comportamentul în mod direct de caracteristicile grupului de
apartenență, nivelul de asociere, care își poate pune amprenta asupra stilului de viață, normele
care guvernează grupul și care exercită o anumită presiune asupra individului, precum și
interacțiunile din cadrul unui grup, în care statusul membrilor și rolul liderului de opinie se
impun.
Grupurile de referință sunt grupările actuale sau imaginare care influențează
evaluarea, aspirația și comportamentul individului, deoarece acesta consideră grupul ca punct
de reper, ca standard în procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influența exercitată provine: de la credibilitatea informației; de la supunerea la normele
grupului, întărită prin recompensele acordate celor care le respectă; din nevoile indivizilor de
a-și exprima propriile valori.
Poate fi exercitată astfel atracția, și acesta este un grup aspirațiunile, sau respingerea,
și acesta este un grup disociativ.
În genere, grupul de referință îndeplinește următoarele funcții:
- informațională – e sursa de informații în diferite etape ale procesului decizional de
cumpărare, când grupul este o sursă credibilă de cunoștințe, fiind expert, sau având
experiență în domeniu. Aceasta explică forța zvonurilor pe unele piețe mai ales ale
serviciilor.
- comparativă – validează prin comparație opiniile, atitudinile, normele și
comportamentul manifest. Astfel producătorul poate specula o imagine de marcă
puternică solicitând preturi mai mari.

Grupurile de referință influențează individul prin: expunerea persoanei la noi

comportamente și stiluri de viață, presiune pentru a se conforma în alegerea produselor și
mărcilor, dar și prin atitudinile și părerile despre sine ale individului.
Diversele grupuri referențiale exercită mai multe tipuri de influență:
- grupurile primare – cele cu care individul are relații permanente (familia, prietenii,
vecinii, colegii etc.) au o influență ce se resimte în toate modurile prezentate mai sus;
- grupurile secundare – cele cu care oamenii au o interacțiune mai oficială și mai puțin
regulată, dar care exercită mai ales influență normativă, prin statutul lor.

O poziție și un rol privilegiat în grup îl are liderul de opinie, care prin calitățile sale
(profesionalism în domeniul de influență, apatie și dezinteres față de această poziție) transmite
informații despre produs, ocupând un loc cheie în difuzarea produselor.

16
 Pentru activitatea de marketing, cunoașterea complexelor aspecte ale influenței
grupului și liderului asupra comportamentului de cumpărare are mare importantă, mai ales în
elaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse și servicii.

c. Rolul și statusul social definesc poziția individului în cadrul fiecărui grup din care
face parte (familie, club, organizație). Rolul constă în seria de activități care se
așteaptă să le efectueze o persoană în raport cu cei din jur, iar statusul reflectă stima
generală acordată acestuia de societate. În comportamentul consumatorului se reflectă
atât rolul, cât și statusul său, oamenii aleg adesea produse prin care să-și evidențieze
statusul.
De aceea, în activitatea de marketing este interesant de știut potențialul produsului de
a deveni un “status-simbol”, dar și faptul că acest simbol variază în cadrul diferitelor
grupuri, clase sociale, ca și sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales în
politica promoțională.

d. Clasele sociale înțelese ca “subdiviziuni relativ omogene și de durată într-o

societate, care este ierarhic ordonată și ai cărei membri au aceleași valori, interese și
comportamente”, constituie o importantă variabilă exogenă.
Denumite și grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleași
circumstanțe economice și sociale care se consideră că posedă același statut în
societate.
Aprecierea apartenenței unui individ la o clasă socială se bazează pe luarea în
considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupația, nivelul
de educație, în interacțiunea lor. Cercetările de marketing au demonstrat că ele se constituie pe
baze multicriteriale și prezintă numeroase particularități în ceea ce privește modul de
manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumpărare și consum,
preferințe pentru variate forme promoționale și, în genere, reacții diferite.
De exemplu, comportamentul de consum al claselor sociale, delimitate pe categorii
socio-profesionale, reflectă stilul de viață, aspirațiile specifice fiecăruia, diferențierile
continuând să subziste chiar dacă sunt vizibile unele modificări.
Se constată că prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii își demonstrează
apartenența lor sau aspirația către o anume clasă socială, ierarhia socială evidenţiindu-se și prin
puterea de cumpărare.
Cunoașterea particularităților pe categorii sociale permite în activitatea de marketing
segmentarea pieței, deosebit de utilă în elaborarea programelor de marketing.

1.3.5 Factorii personali

Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumpărare și

consum al individului, care dau explicația internă, profundă a acestuia. În acest grup de factori
includem:
a) Vârsta și stadiul din ciclul de viață, care schimbă comportamentul consumatorului.
Astfel, pe măsură ce înaintează în vârstă indivizii își modifică structura produselor și
serviciilor pe care le consumă în raport cu necesitățile, dar și cu veniturile.
b) Ocupația unei persoane are, întotdeauna, influență asupra bunurilor și serviciilor pe
care le consumă, reflectând atât nivelul de educație, dar și poziția ierarhică a
individului.
c) Stilul de viață, care exprimă “modul de comportare al oamenilor în societate, de
stabilire, de selectare a gamei lor de trebuințe în raport cu idealurile lor”, este diferit
chiar dacă oamenii provin din aceeași subcultură, clasă socială și au chiar aceeași

17
 ocupație, datorită faptului că au mai multe surse de venit, un tip de personalitate, o
strategie generată de viață, un model determinat de anumite condiții sociale, tipuri de
realizare a diferitelor activități care compun viața.
Întrucât reflectă modul de viață al omului într-o lume conturată de activitatea,
interesele și opiniile sale, stilul de viață exprimă interacțiunea persoanei cu mediul
înconjurător și de aceea, în pregătirea strategiilor de marketing, trebuie avute în vedere
relațiile dintre produse sau mărci cu stilul de viață al consumatorului căruia i se
adresează.
De altfel, stilul de viață explică în bună măsură schimbarea comportamentului
consumatorului, pentru că acesta influențează de fapt toate componentele mixului de
marketing.
d) Personalitatea individului, constituie un factor ce explică comportamentul distinct
de cumpărător și consumator al acestuia, fiind determinată de caracteristicile
specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezintă. Desigur, există
o diversitate de caracteristici și de aceea structurarea lor este dificilă. Trăsăturile
definitorii ale personalității influențează atât mecanismul perceptual, cât și pe cel
motivațional și comportamental, dar încă nu se poate explica cu claritate natura acestor
legături și succesiunea înfăptuirii lor.

Dintre activitățile de marketing, care au la bază trăsăturile de personalitate se pot

evidenția: fidelitatea față de produse și mărci de produse, atitudinea față de produse și servicii,
modul de formare a imaginii acesteia în rândul consumatorilor, reacția față de modul de
ambalare a produselor, fidelitatea față de unitatea de distribuție, activitatea promoțională etc.
Cunoașterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de
segmentare a pieței, de adoptare a stilului de comunicare etc.
Important este ca în activitatea de marketing, personalității să-i fie asociată imaginea
despre sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ îl are despre sine. Prin consum,
indivizii doresc să se exprime pe sine, lucru evidențiat în îmbrăcăminte, automobil etc.
De aceea, este important ca managerii să dezvolte imagini ale produselor și mărcilor
în acord cu imaginea consumatorilor despre ei însăși. În fapt, aplicarea teoriei imaginii despre
sine a avut succes în previzionarea răspunsurilor consumatorilor la imaginea mărcilor.

1.3.6 Factorii culturali

Componentă a macromediului de marketing, factorii culturali exercită o extinsă și

profundă influență de natură exogenă asupra comportamentului de cumpărare și consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale și morale, convingeri, atitudini și obiceiuri
create în timp și pe care le posedă în comun membrii societății, cultura are un impact puternic
asupra comportamentului consumatorului, care se învață în procesul de socializare a
individului. Acesta își însușește, treptat, un set de valori, percepții, preferințe și comportamente
specifice societății, toate acestea modificându-se continuu. Elementele definitorii ale culturii
sunt întărite de sistemele educaționale și juridice, însă și de instituțiile sociale.
Cercetările de marketing investighează efectele numeroasele mutații socio-culturale ce
influențează activ comportamentul consumatorului.
O mare importantă în derularea activităților de marketing o are influența subculturii,
care reprezintă un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de
vârstă.
În genere, se disting patru grupe de subculturi care îl definesc pe individ și îi
influențează comportamentul de consum:

18
 - grupurile de naționalități, care trăiesc în comunități largi, cu gusturi și tradiții etnice
specifice;
- grupuri religioase, cu preferințe și trebuințe proprii;
- grupuri rasiale, cu stiluri culturale și atitudini distincte;
- grupuri geografice, cu stiluri de viață caracteristice unor spatii teritoriale.
Studierea lor atentă permite ca strategiile concurențiale să ia în considerare
particularitățile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor
cu produse și servicii concomitent cu eficientizarea activității producătorilor.

1.4. Schimbarea comportamentului de consum

Motorul trecerii de la publicitatea tradițională la cea media este reprezentat de

dezvoltarea și avansarea tehnologiei din ultimul deceniu, fapt ce a condus la creșterea numărului
de canale și alternative prin care un individ se poate informa, poate consuma media și poate
avea acces la divertisment. Noul consumator de media este mai greu de previzionat, de
impresionat și de mulțumit.
Consumatorii doresc să fie auziți, iar accesul online le oferă această posibilitate, cât și
instrumentele necesare realizării interacțiunii brand-consumator.
Evoluția în timp a generațiilor de consumatori determină brandurile să monitorizeze în
permanență clienții pentru a putea avea o percepție reală, corectă asupra comportamentului de
consum al acestora pentru a-și adapta strategiile de promovare. Blythe, în ”Comportamentul
consumatorului”, susține că interacțiunile determinate de comportamentul de consum impun
cunoașterea percepțiilor consumatorilor - ceea ce cred aceștia, a impresiilor - ceea ce simt și a
conduitei - ceea ce fac, precum și cunoașterea locurilor și lucrurilor care îi influențează.
Stilul de viață al indivizilor stă la baza comportamentului de consum și explică într-o
mare măsură schimbarea acestuia, care mai departe influențează strategiile de marketing care
trebuie să se adapteze stilului și preferințelor consumatorilor care sunt într-o continuă evoluție.
Începând cu generațiile X, Y (Millennials) și continuând cu generația Z,
comportamentul de consum de publicitate s-a schimbat din ce în ce mai mult. Impactul unei
reclame TV este tot mai scăzut, nemaifiind o garanție a credibilității brandurilor, așa cum era
în urmă cu 50 de ani. Acum, construirea unui brand presupune atât diversificarea canalelor cât
și a tacticilor.
O clasificare a generațiilor de consumatori este următoarea:

Boomers I Baby Boomers

Ani de naștere: 1946-1954
Maturitate: 1963-1972
Ce vârstă au acum: 64+
Mult timp au fost catalogați ca fiind Baby Boomers cei născuți între 1945 și 1964. Dar oricât
de prolifică, generația nu putea să aibă aproape 70 de milioane de oameni și 20 de ani între ei.
Atitudinile și obiceiurile erau prea diferite. De aceea, s-au împărțit în două. Primii sunt cei care
au prins anii 60 în America – asasinările liderilor (JFK și ML King), mișcarea pentru drepturile
omului, mișcarea hippie și războiul din Vietnam. A fost o generație care a protestat, o generație
activă și optimistă. Cinismul le lipsește sau e în doze foarte mici.

Boomers II/Generația Jones

Ani de naștere: 1955-1965
Maturitate: 1973-1983
Vârstă acum: 53 – 63

19
Generația post-Watergate și-a cam pierdut încrederea și optimismul în guverne și politică.
Problemele economice au făcut din această generație una mai introspectivă, mai egoistă și în
special mai sceptică. În această perioadă a apărut SIDA… Cei mai tineri reprezentanți au
beneficiat de oportunitățile generației Baby Boomers I (slujbe, case, context social), dar
majoritatea au stat în umbra generației anterioare și nu s-au remarcat.

Generația X
Ani de naștere: 1966-1976
Maturitate: 1988-1994
Vârstă acum: 42 – 52
Se spune despre ei că sunt generația ”pierdută”, expusă divorțurilor și grădinițelor cu program
prelungit, copii care nu au avut relații prea sănătoase cu părinții lor. Generația cu cea mai
scăzută prezență la vot a devenit cea mai pasivă în relație cu evenimentele curente. Este
caracterizată de scepticism, de egoism crescut (”eu ce câștig din asta?” ”de ce eu?”) și gusturi
îndoielnice (cauzate de pasivitatea masei). Relațiile dintre părinții lor și relațiile cu aceștia au
influențat mult propriile lor familii.
Generația X are cei mai mulți intelectuali dintre cele anterioare, iar aceasta a dus la formarea
familiilor cu mai multă responsabilitate, cu atenție la relațiile cu soțul/soția, astfel încât copiii
să nu repete propriile lor experiențe dureroase, dar și la planificare financiară mai bună.
În România, generația este mai bine cunoscută ca ”decreței” copiii născuți începând din vara
lui ’67, când rata fertilității în România a explodat de la 1,9 la 3,7 copii/femeie, în urma politicii
de interzicere a avorturilor. Această generație a umplut câțiva ani mai târziu grădinițele, școlile
generale și s-a bătut apoi pe locurile din licee și facultăți. Sunt tinerii de la Revoluție și cei care
au copilărit în comunism, tranziție și au griji din capitalism. După părerea mea, o generație care
a avut de înfruntat cele mai mari schimbări de mentalitate și de obiceiuri. Se aplică și varianta
americană: fiind mulți, greu de avut grijă de fiecare, mereu în competiție, mereu în planificare
a resurselor.

Generația Y, Echo Boomers sau Millennials

Ani de naștere: 1977-1995
Maturitate: 1998-2006
Vârsta azi: 23 – 39
Cea mai mare generație de la Baby Boomers încoace, (nu și în România) numărul lor se
datorează celor două generații de Baby Boomers. Sofisticați, orientați spre tehnologie, imuni la
majoritatea tehnicilor de marketing și vânzări pentru că au fost expuși de mici la ele și au evoluat
odată cu ele, dintre cele mai educate generații, cu încredere de sine sporită, orientați către
obiective, creativi. Au copilărit sub atenția părinților, în grupuri sociale accesibile ca număr și
au avut hobby-uri.
Sunt mai diverși din punct de vedere rasial sau etnic și sunt mai segmentați ca audiență de către
stațiile TV, radio sau Internet. Nu sunt foarte loiali brandurilor și Internetul i-a făcut foarte
flexibili din punct de vedere al modei, al modului de comunicare și al alegerilor pe care le fac.
Puține lucruri îi miră și se adaptează repede la schimbările din jurul lor, fie că sunt de
mentalitate sau de context. Majoritatea se confruntă cu dificultăți financiare – marile investiții
(de regulă credite) sunt co-semnate/semi plătite de un părinte.
Sunt o provocare pentru marketeri și cel mai dorit segment al populației. Sunt mai uniți ca
generație și mai dispuși să își facă vocea auzită (vezi alegerile, proteste etc).
Au fost răsfățații media și ale departamentului de marketing, au acaparat atenția și au testat
know-how-ul sociologilor și marketerilor.
Au inventat ”internetul” așa cum îl știm: cu Facebook și Twitter, cu bloguri, cu Netflix etc.

20
Generația Z
Ani de naștere: 1995-2012
Maturitate: 2013-2020
Vârstă acum: 14-23
Încă nu se știu suficient de multe despre această generație, ci mai mult despre mediul în care
cresc: foarte divers! Nivelul ridicat de tehnologie la care sunt expuși va genera din ce în ce mai
multă educație personalizată și oportunități mai interesante. Adolescenții Generației Z cresc
într-un mediu divers, puternic tehnologizat și vor fi mult mai flexibili chiar și decât Generația
Y, fiind primii care s-au născut în mediul digitalizat și au copilărit online.
Nu cred în idealuri și resping promisiunile unui trai perfect, ci preferă comunicarea realistă care
să vină în ajutorul lor. Caută personalizare și independență, spre deosebire de Generația Y care
a căutat mentorat și servicii impecabile. Brandurile care vor să li se adreseze trebuie să treacă
de la ”adaptarea la digital” la ”nativ digital” și sunt cei care vor prefera un brand indie unui
brand de tradiție/cu experiență.
Sunt activi și Sparks & Honey spune că 60% dintre ei vor să schimbe lumea în comparație cu
”doar” 39% dintre Millenials.
Ei au crescut folosindu-se din plin de Internet și de rețelele sociale, De aceea, au nevoie de
instant apreciere și recunoaștere, fiind nativi digital, de la entertainment, la viața de zi cu zi
datorită faptului că sunt inventatorii vlogurilor și consumatori de Snapchat și sunt produsul
Internetului de mare viteză, dar și o generație crescută în timpul crizei economice, cu temeri
despre viitor, dar mult mai deciși despre ce vor să facă în viață, spre deosebire de Millennials
care au fost și sunt într-o perpetuă căutare a sensului.
În relația cu brandurile, preferă publicitatea subtilă, utilă și neagresivă, integrată și onestă, fiind
maeștrii căutărilor pe Internet.
Brănduirea excesivă îi îndepărtează, de aceea, probabil, brandurile de haine pentru tineri s-au
reorientat și nu-și mai dezvăluie logo-uri imense cum făceau pe vremea Millennialilor care erau
mult mai dispuși să se definească prin ce logouri aveau pe ei. Gen Z se definesc singuri, își
construiesc brandul personal, iar brandurile tradiționale sunt acolo să ajute la asta, nu invers.
Millennials au deschis calea brand-story-ului, dar Gen Z o vor duce la rang de artă: brandurile
cu poveste și scop au întâietate pentru ei. Cum ai apărut, de ce și cum îmi vei îmbunătăți viața,
brandule? Dacă povestea asta e spusă de un influencer online, unul care le-a câștigat încrederea,
care arată și gândește ca ei, sunt cuceriți. Nu vă lăsați păcăliți: știu că e reclamă, dar știu că
vedeta lor preferată de pe YouTube n-ar accepta un brand care să-i păcălească.
Tehnologia nu-i mai entuziasmează ca pe predecesorii lor, ci e o unealtă, o parte integrată în
viața lor, nu un mod de a epata. Cel mai nou telefon? Poate, dacă își face banii și doar dacă face
ceva util – ține bateria mai bine, are mai mult spațiu de stocare ,spre exemplu.
Banii lor? Prețioși. Au văzut la părinții lor greutățile crizei economice și au învățat să
”scotocească” după cel mai bun raport calitate-preț și caută valoare adăugată. Astfel, pentru ei,
brandurile au valoarea nu în logo, ci în calitate și ce aduc în plus ca să le îmbunătățească viața.
În mare sunt o generație mai individualistă, în opoziție cu Millennials care au văzut câștig în
colaborare – poate de aceea Facebook nu-i atrage atât de mult, ci preferă WhatsApp și Snapchat.
Nu sunt la fel de interesați de ce fac ceilalți reprezentanți ai generației lor, ci își țin grupurile
restrânse, legate, de durată mai lungă. Desigur, încă nu ne putem da seama cum va evolua acest
lucru, fiind încă foarte mici.
Cu toate acestea, au trăit în maximă globalizare – pentru ei, identitatea națională înseamnă mult
mai puțin decât pentru orice altă generație, fiind produsul internetului, fiind mult mai deschiși
la minte (open mind), nu au prejudecăți importante despre gen, religie și apartenență. Din nou,
de urmărit evoluția, însă sunt clar mai feminiști (și fete și băieți), pentru că le-a fost deschisă
(cu greu) calea de Millennials și astfel, încet-încet, li se pare firesc ca fetele și băieții să lucreze
împreună.

21
Generația Alpha
Ani de naștere: Începe din 2010 (durează cam 14-15 ani)
Maturitate: 2020-2035
Vârstă acum: 0-9 ani
Pentru că nu mai erau litere în alfabet, se trece la cel grecesc. Această generație va fi cea mai
educată din istorie, încep școala mai devreme, termină târziu, provine din familii cu stabilitate
financiară mai mare, cu mai puțini frați/surori și cu o tendință spre materialism, dar nativi
tehnologici. Au crescut, ca și o parte din Generația Z cu smart devices fiind conectați permanent
la Internet și sunt cei care vor schimba într-adevăr lumea, pentru ei tehnologia nu este o unealtă,
ci o parte integrantă a existenței lor. Nu e de mirare că apariția lor coincide cu apariția iPad-
ului.

22
 CAPITOLUL II

DIFERENŢELE INDIVIDUALE
ALE CONSUMATORILOR

2.1 Segmentarea demografică și socio-economică

Modul în care un consumator alege un anumit magazin poate să fie înțeles dacă se
examinează profilul socio-economic al acestuia. Modelul de selecție al magazinului conceput
de către Monroe și Guiltinam și care consideră caracteristicile consumatorilor de natură
economică, demografică și socială ca fiind o variabile importante.
Necesitatea segmentării pieței este determinată de ansamblul de nevoi similare pe care
le au anumite grupuri de consumatori. De aceea, în scopul satisfacerii nevoilor diverse ale
consumatorilor s-a considerat că o segmentare eficientă trebuie să fie:
- identificabilă, ceea ce presupune identificarea clară a segmentului de piață împreună
cu nevoile sale;
- măsurabilă, adică să se cunoască mărimea segmentului astfel încât să se poată evalua
cererea potențială;
- accesibilă, să existe posibilitatea de acces la segmentul respectiv astfel încât o
strategie de marketing să poată să fie îndreptată spre un grup țintă;
- rentabilă, să fie eficientă din punct de vedere al costurilor și pentru a avea acces la
segmentul țintă.

Variabilele de tip demografic și socio-economic au reținut atenția distribuitorilor,

deoarece un magazin are mult mai multe șanse de a prospera dacă se adresează unui segment
de piață specific. Criterii precum vârsta, sexul, mărimea foaierului, venitul, nivelul de instruire,
apartenență religioasă sau etnică, categoria socio-profesională au servit la identificarea
diferitelor grupe de consumatori înainte de a alege deliberat segmentul de piață satisfăcător.
Aceste criterii prezintă două avantaje:
• sunt facil de identificat și de măsurat criteriile ce corespund realității;
• comercianții de lux ai cartierelor nu au aceeași clientelă ca magazinele obișnuite.

Segmentul de piață ales de către comercianți este precis determinat, în ceea ce privește
venitul, vârsta, locul de reședință, de aceea magazinul poate să-și maximizeze atracția pornind
de la produse și servicii adaptate la această clientelă. Criteriile de segmentare sunt foarte
utilizate de către profesioniști și aplicațiile sunt numeroase. Spre exemplu: s-a demonstrat că
vârsta și nivelul de instruire sunt puternic legate de selecția unui magazin de către consumatori,
pe când clasa socială și vechimea unei familii au o influenta mai slabă.
În contexte particulare au fost reținute și alte criterii relevate de buna calitate. Astfel,
originea etnică a populației unei zone de vânzare multi-rasiale este corelată cu tipul de magazin
frecventat, cu ziua din săptămână și cu formula de vânzare.
Combinând-se mai multe criterii demografice (venit, categorie socio-profesională) s-a
explicat diferența dintre frecventarea anumitor magazine.
În prezent, segmentarea în funcție de stilul de viață este mai relevantă pentru
comportamentul consumatorului deoarece influenta familiei și a părinților asupra stilului de

23
viață al altor membrii ai familiei nu mai este atât de puternică aceștia având posibilitatea de a-
și alege propriul stil de viață.

2.2 Segmentarea psihografică

Spre deosebire segmentarea demografică, unde se utilizează criterii fizice, măsurabile

sau identificabile, segmentarea psihografică se refera la caracteristici precum mentalități,
atitudini, credințe, percepții.
Acest mod de segmentare implică criteriile de personalitate, de stil de viață, de clasă
socială, iar faptul că indivizii aparțin unei clase socio-demografice poate să conducă la diferențe
considerabile asupra fiecărui element.
Analiza psihografică se utilizează mai ales în studierea stilului de viață, pentru a se
identifica profilurile psihologice ale consumatorilor în funcție de:
• fidelitatea față de magazin;
• preferințele pentru anumite atribute ale magazinului;
• localizarea magazinului (centrul orașului, către periferie).

Variabila psihografică - atitudinea față de risc și înclinația spre aventura, împarte

consumatorii în:
* alocentriştii, încrezători în propriile forțe, impulsivi, adoră aventura. Ei vor fi clienții
parcurilor care propun distracții extreme, vor practica alpinismul, întrecerile sportive
(curse de cai, de automobile etc.), sporturile periculoase;
* psihocentriştii, care prețuiesc siguranța, fiind neliniștiți și inhibați, preferând să-și
petreacă vacanța în locuri liniștite lipsite de risc și de amenințări, pe care, eventual, le
cunosc bine dinainte.

Se urmărește explicarea acestor comportamente pornind de la variabilele demografice,

iar personalitatea poate să fie considerată ca bază segmentare dacă se observă că preferințele
asupra unui produs sunt influențate de trăsăturile individuale personale. De aceea, produsele
vor fi realizate cu acele caracteristici ce reflectă personalitatea consumatorilor cărora li se
adresează.
Realizarea unei segmentări de acest tip necesită de multe ori utilizarea unor tehnici de
cercetare și instrumente psihologice. Motivul pentru care se utilizează segmentarea psihografică
constă în credința că valorile comune împărtășite de un anumit grup de consumatori le
determină comportamentul de cumpărare.

2.3. Abordarea activități, interese și opinii (AIO)

Cercetătorii americani au privilegiul unei abordări prin activități, interese, opinii (AIO)
care rezumă stilul de viață al indivizilor, văzuți ca persoane care trăiesc și își cheltuiesc timpul
și banii. Activitățile pe care oamenii le aleg, obiectele de care se înconjoară sau hainele pe care
le poartă, denotă apartenența lor (sau dorința de a aparține) la anumite grupuri sociale. Studiile
AIO încearcă să obțină o imagine globală a stilului de viață al unui individ observând valorile
care apar pornind de la activitățile sale, de la centrele sale de interes, de la atitudinile sale față
de locuință, loc de muncă, consum și relații sociale.
Acest demers a devenit din ce în ce mai ambițios (datorită necesității de a se acoperii
câmpuri de activitate, de atitudini sau de valori din ce în ce mai numeroase pentru a alege mai
bine stilul de viață), ceea ce antrenează chestionare și anchete foarte importante ce comportă
anumiți itemi (formularea opiniilor care au fost acceptate sau respinse conform gradului de
apreciere), a căror geneză relevă adesea un demers empiric.

24
 Fiecare cercetare dezvoltă, în principiu, propria sa metodologie de colectare a datelor,
la care se alătură mijloacele de tratament diverse (analiza factoriale și analiza discriminantă)
care permit stabilirea unui număr limitat de dimensiuni semnificative ale informațiilor.
Cei nouă itemi deficitari sunt următorii:
1) în fiecare săptămână îmi fac cumpărăturile din centrul orașului
2) urmăresc întotdeauna să fie o afacere bună atunci când îmi fac cumpărăturile
3) în micile magazine mi se acordă mai multă atenție
4) restaurantele fac ca cumpărăturile să fie mult mai agreabile pentru mine
5) ambianța marilor magazine este rece și impersonală
6) când observ o nouă marcă într-un magazin, o cumpăr întotdeauna din curiozitate
7) este necesar să se dea comercianților locali o șansă să-și câștige existența
8) dacă prețurile sunt mari consider că este vina marilor companii
9) cumpăr adesea din impuls

2.4. Tipologiile consumatorilor

Consumatorii își dezvoltă orientările de consum pe baza stilului lor de viață și a

personalității lor, aceste orientări exprimând atitudinea lor în ceea ce privește diferitele
magazine.
Consumatorii pot fi catalogați în funcție de:
* vârstă,
* sex,
* ocupație,
* temperament,
* caracter (profilul psiho-moral al personalității),
* de cunoașterea precisă a intențiilor de cumpărare.

A. Tipuri de consumatori în funcție de vârstă:

1. Copiii alcătuiesc un segment însemnat de consumatori datorită faptului că participă

alături de părinți la efectuarea cumpărăturilor; influențează, de multe ori, mărimea
cumpărăturilor. Ca tip de consumatori, copiii prezintă următoarele caracteristici
specifice: diferențiază mai greu esențialul de neesențial; sunt influențați de culorile
vii ale produselor; sunt afectivi dar nu-și pot exprima cu claritate dorințele.

2. Adolescenții reprezintă o categorie importantă de cumpărători, mai ales pentru

faptul că realizează, o serie de cumpărături, dintre care dulciurile, ziarele, revistele,
cărțile, discurile, articolele de toaletă și produsele cosmetice, articolele de
îmbrăcăminte cu notă predominant sportivă. Trăsăturile specifice ale adolescenților:
preferă produsele cu ajutorul cărora își scot în evidentă personalitatea; manifestă
independentă în luarea deciziei de cumpărare; îi imită pe adulți dar nu acceptă să se
„vadă" aceasta; sunt timizi când vizitează magazinele în mod individual, dar siguri pe
ei în cadrul unui grup; sunt sensibili la modul de prezentare a mărfurilor în magazin;
doresc să fie informați cu competentă, sfătuiți și ajutați, chiar dacă nu arată acest
lucru; doresc să li se acorde atenție, de aceea trebuie tratați cu multă seriozitate.

3. Adulții, persoane mature reprezentând cea mai importantă categorie de consumatori,

decid singuri în toate împrejurările și în cunoștință de cauză; au un comportament

25
constant, gusturi și preferințe diferențiate și stabile, experiență în domeniul
consumului.

4. Persoanele în vârstă constituie un segment special de consumatori cu următoarele

caracteristici comportamentale: se atașează de produsele existente de mult timp pe
piață și față de metoda tradițională de vânzare; sunt rezistenți la nou și la schimbare;
o anumită încetineală în luarea deciziei de cumpărare; apreciază la mărfuri calități
precum: utilitatea, rezistența, întreținerea ușoară; sunt mai grijulii în privința
cheltuielilor; consultă cu grijă prețurile, asupra cărora sunt mai bine documentați;
preferă vânzătorii mai vârstnici față de care au mai mare încredere. Față de această
categorie de consumatori, vânzătorii trebuie să manifeste multă înțelegere și răbdare.

B. Tipuri de consumatori în funcție de sex:

1. Femeile, reprezintă categoria cea mai numeroasă de consumatori și au un

comportament de consum caracterizat prin: sensibilitate mai accentuată, trăind intens
actul de cumpărare a unui produs; sunt influențabile, manifestă preferință pentru
noutăți; au spirit gospodăresc mai dezvoltat; cunosc mai bine majoritatea produselor;
sunt mai exigente față de mărfuri și mai atente la prețul acestora; au o atitudine mai
critică față de munca vânzătorilor și caută să-și impună părerea. De aici, necesitatea
de a fi tratate cu foarte multă atenție din partea vânzătorului, evitându-se contrazicerile.

2. Bărbații sunt consumatori deciși, hotărâți să nu piardă timpul inutil; au mare

încredere în propria persoana și de aceea nu primesc ușor sfaturile personalului
comercial, cunoscători a articolelor tehnice și mai puțin a altora ceea ce îi determină
să evite cumpărăturile care îi pun în ”inferioritate"; apreciază, în general,
argumentele raționale care se aduc în favoarea produselor și mai puțin cele de ordin
afectiv. Personalul comercial trebuie să evite poziția de sfătuitor, adoptând mai
degrabă o atitudine din care să rezulte că le apreciază priceperea și siguranța.

C. Tipuri de consumatori în funcție de ocupație

Profesiunea, pregătirea profesională determină, în anumite limite, gusturile,

preferințele și obiceiurile de consum ale indivizilor. În această accepție se poate spune
că există unele tipuri socio-profesionale de consumatori distincte, pe zone geografice
sau în interiorul aceleiași localități. Astfel, elevii și studenții se orientează,
predominant, spre îmbrăcămintea sport, spre cărți și articole care le servesc pentru
studiu, în timp ce mecanicii auto, de exemplu, acordă o atenție deosebită magazinelor
sau raioanelor de specialitate.

D. Tipuri de consumatori în funcție temperament

1. Cumpărătorul cu temperament sangvin este vioi, energic, optimist, sociabil, se

adaptează ușor la situații noi de mediu, este sigur pe el, îndrăzneț și rapid în luarea
deciziei de cumpărare, dar nu acceptă cu ușurință sfaturile vânzătorului.

2. Cumpărătorul cu temperament coleric este foarte nervos, își iese repede din fire;
fiind nestăpânit, foarte rapid și mobil, se decide imediat asupra cumpărăturii; nu
suportă contrazicerile, acceptând destul de greu sugestiile vânzătorului.

26
3. Cumpărătorul cu temperament flegmatic este mai lent, calm, răbdător, cu mimică
și gesturi mai puțin expresive; mai rezervat și nu-și exprimă vizibil gusturile și
preferințele, chibzuind mult până la decizia de cumpărare pentru care acceptă
sugestiile vânzătorului.

4. Cumpărătorul cu temperament melancolic este foarte sensibil, impresionabil,

liniștit, nehotărât, având nevoie de sprijinul vânzătorului, cu condiția ca acesta să fie
delicat și plin de tact.

E. Tipuri de consumatori în funcție de caracter (profilul psiho-moral al

personalității)

1. Consumatorul dificil este foarte pretențios, se hotărăște greu, respingând

argumentele vânzătorului, chiar dacă nu are motiv. De aceea se impune a fi tratat cu
răbdare și să nu fie contrazis;

2. Consumatorul atotștiutor se consideră competent în legătură cu orice produs, vrând

să facă în orice împrejurare, dovada acestei competențe. Vânzătorul trebuie să adopte
un comportament din care să rezulte acordul cu opinia unui astfel de consumator.

3. Cumpărătorul econom apreciază mai toate produsele în funcție de bugetul său

bănesc, chibzuind îndelung până când se decide să cumpere, fiind foarte atent la prețul
produsului. Vânzătorul trebuie să insiste mai mult asupra calității și nu asupra prețului
produsului.

4. Cumpărătorul impulsiv ia decizii de cumpărare în mod subit, fără să se gândească

prea mult; este impresionat de înfățișarea produsului, de marca lui; de regulă acești
consumatori nu admit să fie contraziși.

5. Cumpărătorul entuziast este impresionat repede de un produs pe care-l laudă și-l

admiră în mod excesiv. Vânzătorul trebuie să se alăture acestui entuziasm al
consumatorului întărindu-i convingerea că a făcut o alegere bună.

F. Tipuri de consumatori în funcție de cunoașterea precisă a intențiilor de

cumpărare

1. Consumatorul hotărât știe precis ce vrea și mai ales știe că produsul se găsește în
magazinul respectiv. Sigur pe el, rapid în gesturi, acesta vrea să fie înțeles și servit
imediat.

2. Consumator nehotărât fie nu știe precis ce dorește, fie nu știe că produsul dorit se
află în magazin. Trebuie să fie tratat de către vânzător cu atenție și înțelegere. Astfel
de client este influențat de modul de prezentare a mărfurilor în magazin

3. Consumatorul nemulțumit este persoana care nu găsește marfa dorită sau nu a fost
servită potrivit așteptărilor.

4. Consumatorul grăbit este persoana care se găsește întotdeauna în mare criză de

timp și nu-și permite să piardă timpul pentru a cumpăra, renunțând la cumpărături în

27
 caz de aglomerație. O astfel de persoană trebuie servită cât mai repede pentru a-i
câștiga aprecierea.

Tipologia bazată pe orientările de cumpărare

Stone a identificat patru tipuri de consumatori: economic, moral, indiferent și social -,

această clasificare a fost verificată și de alți cercetători care i-au acordat o mare validitate
externă. Aceste tipuri se definesc astfel:
- consumatorul care urmărește să economisească (economic) caută să găsească înainte
de toate produse de calitate la prețuri cât mai scăzute și cumpără de peste tot și nu
este interesat nici de serviciile personalizate și nici de contactele cu personalul din
magazin;
- consumatorul care urmărește contactul uman (personalizing) este tentat să
stabilească relații individuale cu personalul de vânzare și alegerea magazinului este
influențată de calitățile umane ale personalului, mult mai mult decât prețurile sau
asortimentul;
- consumatorul etic este influențat de morală (ethical) se ghidează după aspectele
morale, alegând un magazin deoarece acesta este mic (vrea să ajute micii vânzători)
sau pentru că nu vinde carne din import (urmărește să-și arate dezaprobarea față de
politica acestor țări);
- consumatorul indiferent (apathetic) nu așteaptă nimic particular de la magazin,
deoarece comoditatea constituie pentru el un criteriu esențial de alegere a
magazinului. Chiar dacă unii consideră această tipologie ac fiind generală în
comparație cu profilurile psihografice ale consumatorilor de astăzi, el este util
comercianților pentru a înțelege mai bine dorințele clienților lor.

Tipologia bazată pe atitudinile față de produsele alimentare

Un studiu recent realizat de către The Coca Cola Retailing Research Council despre
obișnuințele alimentare ale consumatorilor americani și despre comportamentul lor de
magazinaj a stabilit o nouă tipologie a consumatorilor de produse alimentare, care cuprinde șase
grupe:
1) consumatorul lacom (avid shopper) acesta este clientul tip al hipermagazinelor,
urmărind afaceri bune. Provine din familii care au un câștig considerabil pe an;
2) consumatorul presat/grăbit (hurried shopper) este consumatorul care caută să
câștige timp, ne vrând să-l piardă făcându-și cumpărăturile;
3) consumatorul fără probleme/nestingherit (unfettered shopper) este un consumator
în vârstă (50-60 de ani) fără grija copiilor, cu venituri relativ ridicate, care are timp
să compare ofertele magazinelor;
4) consumatorul "dezertor din bucătărie " sau „străin în bucătărie” (kitchen stranger)
frecventează puțin bucătăria și se regăsește printre adulții fără copii, căsătoriți sau
celibatari, care frecventează mai mult restaurantele decât supermagazinele;
5) consumatorul reținut sau pasarea din bucătărie (kitchen bird) este în vârstă, peste
70 de ani și mănâncă foarte puțin, de aceea, face puține cumpărături;
6) consumatorul constrâns (constrained shopper) are un nivel redus de instruire și
resurse puține.

28
 Tabelul 1. Tipologiile consumatorilor de produse alimentare

Tipologie 1985 2000

Consumatorul lacom 26 % 20 %
Consumatorul presat 17 % 15 %
Consumatorul fără probleme 13 % 16 %
Consumatorul "dezertor din bucătărie" 20 % 22 %
Consumatorul reținut 6% 7%
Consumatorul constrâns 18 % 20 %
* Sursă : Michael SANSOLO, "Rethinking the shopper", Progresive Grocer, mai 1989, p.84.

Tipologii bazate pe avantajele cercetării

Plecând de la ideea că, consumatorul ia în considerare un vector de criterii în ceea ce

privește alegerea și selecționarea unui magazin, este posibil să se prefigureze existenta
tipologiilor consumatorilor bazate pe ierarhizarea acestor criterii: fiecărei grupe i se va atribui
un vector al alegerii omogene și deci un anumit comportament de frecventare a punctelor de
vânzare particulare.
1) Pe baza acestui principiu al segmentării avantajelor cercetate, s-a propus o tipologie
a clienților magazinelor alimentare în funcție de criteriile lor alege și s-au stabilit 5
grupe, asemănătoare cu cele stabilite de către STONE, astfel: două tipuri "economice",
două tipuri "sociale" și un tip "indiferent". Tipul moralist nu poate să reiasă din analiză,
deoarece acesta din urmă nu urmărește criterii precise în concepția unui magazin
(bazate pe datele culese), dar stabilește percepte ale comportamentului clientului n
câmpul obligațiilor morale. Toate tipurile prezentate au în comun anumite criterii cum
ar fi: ambianța magazinului și onestitatea comerciantului. În ceea ce privește celelalte
criterii, combinarea lor în așteptările clienților permite previzionarea unor multiple
politici comerciale.

Redăm în tabelul de mai jos (tabelul 2) diferite tipuri de așteptări ale clienților în
legătură cu un magazin alimentar.

Tabelul 2. Tipurile de așteptări ale consumatorilor referitoare la un magazin

alimentar
Criterii de "Indiferenții" "Socialii" "Economicii"
alegere Motorizați Pietoni Reci Umani
Cele mai Apropiere Amabilitate Amabilitate Aranjare Prețuri reduse
importante Oră de Aranjare Asortiment Prețuri reduse Amabilitate
deschidere Parcare Apropiere Promoții Asortiment
Rapiditate
Mai puțin Amabilitate Prețuri reduse Prețuri reduse Apropiere Aranjare
importante Promovare Apropiere Parcare Rapiditate Oră de
Servicii Oră de deschidere
deschidere Promoții

2) Pornind de la lucrările lui Lusch, care expune utilizarea posibilă a segmentării prin
avantajele cercetate în maniera analizării clientelei unui punct de vânzare, Filser a stabilit
existenta a 4 segmente de consumatori omogeni, demonstrând că fiecare segment are un
comportament omogen în ceea ce privește alegerea magazinului și frecventarea acestuia. Acest

29
studiu s-a realizat pentru magazinele alimentare și s-a bazat pe cotarea importanței acordate
criteriilor de alegere a magazinului, luându-se în considerare diferitele situații de cumpărare.
Consumatorul trăiește mai întâi situația de cumpărare și apoi o asociază criteriilor de alegere
între diferite tipuri de comerț. Consumatorul nu posedă un sistem de criterii de alegere stabile
pentru marile familii de produse.
Tabelul 3 prezintă concluziile acestei cercetări. Clasele 1 și 2 au așteptări comparabile
în ceea ce privește calitatea și prospețimea produselor. Diferența cea mai sensibilă între cele
două tipuri apare la criteriile de comoditate (apropierea de domiciliu sau de locul de muncă și
ora de deschidere), mult mai importantă în sistemul de preferințe este clasa 2. Clasa 3 prezintă
un sistem foarte redus, făcând apel la un număr limitat de criterii pentru fiecare circumstanță de
cumpărare. Criteriile de amplitudine a orarului și apropierea sunt caracteristicile de preferință
ale acestui segment. Clasa 4 poate să fie considerată ca fiind segmentul "economic" al
eșantionului.
Caracterul operațional al acestei tipologii este sporit de introducerea diferitelor situații
de cumpărare. Spre exemplu, se constată că împărțirea pieței de mărfuri grupate într-una singură
(one stop shopping) s-a operat în două segmente :2/3 dintre consumatori sunt sensibili la
prospețimea produselor, pe când doar 1/3 preferă să aleagă un magazin doar în funcție de
prețuri.
Această formulare a strategiei unui punct de vânzare pornește de la o reflexie asupra
avantajelor urmărite de către clientelă, avantaje ce au fost subliniate de către Miller și
GrandinN, conducând la identificarea caracteristicilor viitoarelor inovații comerciale.

30
 Tabelul 3. Caracteristicile claselor de repartiție a avantajelor urmărite

Clase 1 2 3 4
Cumpărături 1. Prospețime 1. Prospețime 1. Preț 1. Preț
ocazionale 2. Preț 2. Calitate 2. Orar 2. Alegere
3. Calitate 3. Preț 3. Alegere 3. Prospețime
4. Alegere 4. Alegere 4. Calitate 4. Calitate
5. Orar 5. Prospețime
6. Apropiere de
domiciliu
Zile de 1. Calitate 1. Cheltuieli 1.Calitate 1. Preț
sărbătoare 2. Prospețime 2. Calitate 2. Cheltuieli 2. Cheltuieli
3. Alegere 3. Alegere 3.Originalitate 3. Alegere
4. Originalitate 4. Originalitate 4. Alegere 4. Calitate
5. Preț 5. Preț
Ieșirea de la 1. Prospețime 1. Cheltuieli 1. Orar 1. Apropierea de
serviciu 2. Orar 2. Apropierea de 2. Apropierea de domiciliu
3. Calitate locul de muncă locul de muncă 2. Orar
4. Apropiere de 3. Orar 3. Apropierea de 3. Preț
locul de muncă 4. Calitate domiciliu 4. Cheltuieli
5. Preț 5. Preț 5. Apropierea de
6. Apropiere de 6. Apropierea de locul de muncă
domiciliu domiciliu
Cumpărături 1. Cheltuieli 1. Cheltuieli 1. Apropierea de 1. Apropierea de
curente 2. Calitate 2. Calitate domiciliu domiciliu
3. Apropierea de 3. Apropierea de 2. Calitate 2. Cheltuieli
domiciliu domiciliu 3. Cheltuieli 3. Preț
4. Preț 4. Orar 4. Orar 4. Orar
5. Orar 5. Preț
6. Apropierea de
locul de muncă
Vizite 1. Cheltuieli 1. Calitate 1. Orar 1. Apropierea de
improvizate 2. Apropierea de 2. Cheltuieli 2. Apropierea de domiciliu
domiciliu 3. Apropierea de domiciliu 2. Orar
3. Orar domiciliu 3. Preț
4. Calitate 4. Orar 4. Cheltuieli
5. Preț 5. Calitate
6. Alegere

Tipologii bazate pe implicarea consumatorului

Implicarea consumatorului în realizarea produselor a devenit un concept important

pentru marketing și publicitate și astfel s-a definit ca o stare neobservabilă de motivație, excitare
sau de interes creată de un obiect sau o situație specifică și care antrenează comportamente la
nivelul de căutare și de tratament al informației și luării deciziei. Chiar dacă sunt unele rezerve
în ceea ce privește operaționalizarea acestui concept, introducerea sa în domeniul distribuției
este necesară. Williams, Printer și Nicholas au prezentat o tipologie a consumatorilor produselor
alimentare bazată pe gradul de implicare atât a politicilor de preț, cât și politicilor de servicii

31
la client (în sens larg al termenului) puse în practică de către magazinele alimentare. Aceste
două dimensiuni comerciale apar ca fiind foarte importante în acest sector de activitate.
Au fost identificați patru tipuri de consumatori, pe baza unei slabe sau puternici
implicării ale celor două dimensiuni (tabelul nr. 4).

Tabelul 4. Tipurile de consumatori în funcție de practicile de preț și de politicile de

servicii la client

Practicile de preț
Implicare puternică Implicare slabă
Politicile de Implicare slabă Consumator implicat Consumator practic
servicii la client Implicare slabă Consumator economic Consumator indiferent

Cele patru grupe sunt următoarele : implicații, indiferenții, practici, economicii și au

fost validate empiric de către autori. Aceste tipologii le-au permis să elaboreze strategii eficiente
de atragere a fiecărei categorii de consumatori :
1) Consumatorii implicați considerau cumpărăturile ca fiind o activitate importantă și
de aceea, o localizare comodă, cu facilități de cumpărare, prețuri competitive, o
activitate promoțională puternică vor fi percepute favorabil.
2) Consumatorii indiferenți sunt cei mai dificil de influențat deoarece consideră
activitatea de cumpărare ca fiind una secundară și nu sunt atenți la politica comercială
a magazinelor. Pot fi atrași exploatându-le comoditatea prin publicitate pe teme de
localizare, de rapiditate a realizării cumpărăturilor, facilități de parcare sau orice alte
mijloace de ale face ca cumpărăturile ușoare, rapide și mai puțin penibile.
3) Consumatorii practici sunt adesea cei mai fideli și formează grupul cel mai
interesant. Temele de comunicare insistă pe localizare, facilitate de parcare, buna
organizare a magazinului, timp de așteptare la casă redus, pot fi exploatate cu succes.
4) Consumatorii economici au o orientare majoră a comportamentului lor de
cumpărare către prețurile reduse, promoții ale magazinului, cupoane de reducere și
sunt atrași prin toate mijloacele de publicitate asupra prețurilor.

Această tipologie a consumatorilor este orientată către identificarea instrumentelor de

marketing pe care comerciantul le poate aplica pentru a influenta într-un anumit sens alegerea
anumitor segmente ale clientelei, mai repede decât să caute cauzele anumitor comportamente
de magazinaj, cum ar fi tipologia psihologică, de exemplu.
Forța câmpului de investigație constituită prin cercetarea profilurilor de consumatori
sau tipologii ale clientelei în sectorul de distribuție se explică prin practicile de segmentare a
pieței.

32
 2.5. Comportamente specifice de cumpărare

Vom prezenta două comportamente de cumpărare particulare și generale:

comportamentul de fidelitate față de magazin și comportamentul impulsiv.

A. Comportamentul de fidelitate față de magazin

Obișnuințele joacă un rol major în procesul de cumpărare și s-au constat anumite

regularități în comportamentul consumatorilor. Astfel, alegerea regulată a unei mărci a făcut
obiectul a multiple studii, iar atenția a fost mult mai puțin îndreptată către alegerea regulată a
unui magazin. Aceasta se poate explica, în parte, prin puterea economică a fabricanților înainte
de a se moderniza distribuția. Astăzi fidelitatea față de un anumit magazin și relația sa cu
fidelitatea față de o anumită marcă, implică atât producătorii și distribuitorii la nivelul alegerii
politicilor de distribuție.
Conceptul de fidelitate față de magazin este o noțiune care, considerată la modul
general, pare destul de clară. Dimpotrivă, definirea sa științifică și delimitarea sa ridică
probleme delicate, trimițând la probleme de măsură.
Ce înseamnă în mod precis fidelitate ?
Este o problemă frecventă cu care se confruntă consumatorii în schimbarea
magazinului?
Termenul de fidelitate față de magazin este un concept comod pentru a descrie
activitatea de magazinaj, dar multiplele sale fațete îl face imprecis.
Se pot stabili două grupe de componente ale fidelității:
- elementele axate pe comportamentele observate (rezultat);
- elementele centrate pe procesele psihologice care vin să explice acest rezultat
(preferințe și atitudini).

Aceste componente au dat loc la numeroase măsurări: fie de simple abordări descriptive
și operaționale, fie măsurări sintetice, puternic matematizate.

Măsurări descriptive

Au avantajul că trimit la o experiență comună și sunt foarte ușor de înțeles, chiar dacă
punerea lor în aplicare este adesea delicată.
1) Abordarea prin nivelul de activitate în magazinaj.
Dacă fidelitatea este un element fundamental al comportamentului de cumpărare,
aceasta trebuie să se reflecte în nivelul general de activitate de cumpărare.

2) Abordarea prin identificarea consumatorilor.

Constă în recenzarea diferitelor tipuri de comportament care ar putea să existe în mod
empiric, apoi se plasează fiecare consumator într-unul din aceste tipuri. Astfel,
Thompson a identificat trei categorii de fidelitate pentru consumatorii unui
supermagazin, pornind de la cumpărăturile efectuate la sfârșit de săptămână:
- cei care sunt "fideli absoluți" (unui magazin);
- cei care sunt fideli la două trei magazine;
- cei infideli (frecventează magazinele în mod neregulat).

Coskun Samli a recurs la segmentarea socio-economică pentru a distinge consumatorii

"fideli" de cei "mai puțin fideli" din trei tipuri diferite de magazine.

33
 3) Abordarea prin indicatori simpli.

a) Proporția cumpărăturilor, care exprimă un procent ce reprezintă cumpărăturile

efectuate dintr-un anumit magazin în raport cu ansamblul cumpărăturilor:
- fie în cantitățile cumpărate (studiu asupra produsului);
- fie suma cheltuită (studiu asupra unui sector).

Cunningam utilizează acest ultim mijloc pentru a determina (pe o perioadă de un an),
prima loialitate față de un magazin (the first store loyalti), apoi a doua loialitate, etc.
Această primă fidelitate variază considerabil pentru o familie: de la 19 % la 92 %.
Autorul remarcă între altele, că 6 magazine sunt suficiente pentru a realiza 90 % din
cheltuielile alimentare.
b) Numărul de magazine frecventate într-o perioadă dată. Tate a stabilit o relație între
acest număr (4 la 5) stabilit pentru un an și "prima fidelitate" în cazul cumpărăturilor
alimentare efectuate într-un supermagazin.

c) Numărul de "grupe" (runs) definit ca o succesiune de alegeri identice ale

magazinului.
d) Lungimea secvenței frecventării aceluiași magazin. Această măsură completează pe
cea a numărului de "grupe". Cu cât numărul de grupe este mai slab, cu atât secvențele
de frecventare succesive ale aceluiași magazin au șansa de a fi mai lungi. Ceea ce
permite reperarea unui comportament stabil în interiorul unei perioade sau, dimpotrivă
lipsa unei stabilități globale.

Măsurări sintetice

1) Abordarea prin indici.

Fiecare dintre măsurările simple precedente au fost insuficiente pentru a defini un

anumit tip (sau grad) de fidelitate. De aceea, anumiți cercetători au urmărit să alcătuiască un
index compozit capabil să dea o vedere de ansamblu asupra fidelității.
a) Enis și Paul au calculat un indice de fidelitate față de magazin bazat pe media
geometrică a trei indici: procentul cheltuielilor; numărul magazinelor frecventate;
numărul magazinelor schimbate. Acest indice a fost testat cu succes pe un panel de
consumatori care l-au găsit atractiv.
b) Carman a dezvoltat un indice sintetic al fidelității pornind de la noțiunea de entropie.
Este vorba despre o apreciere a incertitudinii dintr-un sistem probabilist. Gradul de
incertitudine pe care-l poate avea asupra apariției unui eveniment este invers
proporțional cu probabilitatea acestui eveniment. Cu cât această probabilitate este mai
mare, cu atât există mai puține șanse de a evalua greșit realizarea sa. Acesta este cel
mai sigur indice de determinare a gradului de fidelitate, fiind în același timp și ușor de
interpretat.

2) Abordarea prin modele

a) Primul model stohastic de fidelitate față de un magazin a fost conceput și testat de

către Aaker și Jones ce au examinat alegerea unui magazin pornind de la secvențele de
cumpărare (spre exemplu, cinci cumpărături succesive ale unui anumit produs) și au
calculat frecvența relativă cu care cea de-a cincea cumpărare este făcută într-un
magazin din care s-au făcut și celelalte patru alegeri. Astfel, ei au utilizat pentru aceasta

34
 modelul liniar și au constatat că mai multe persoane au frecventat un magazin pentru
a cumpăra un anumit produs și apoi au continuat să frecventeze acest magazin și pentru
a cumpăra alte produse.
b) Cel de al doilea model de fidelitate față de magazin a fost conceput de către
statisticieni, fiind aplicat, mai întâi, pentru a măsura fidelitatea față de o anumită
marcă, deoarece este un model cu două variabile: cucerirea pieței și frecvența
cumpărăturilor (inclusiv cumpărăturile repetate) sub condiția stabilității mediului,
fiind cunoscut sub numele de modelul NBD (NBD model). Jephcott l-a utilizat cu
succes în previziunea frecventării unui magazin.

Relațiile dintre fidelitatea magazinului și alte variabile de marketing

Justificarea tuturor metodelor de măsurare a fidelității față de magazin se bazează pe

utilizarea altor variabile de marketing. De aceea, se pun următoarele întrebări:
- Fidelitatea față de magazin corespunde profilului consumatorilor?
- Fidelitatea față de magazin conduce la cheltuieli mai mari din partea consumatorului?
- Există o relație între fidelitatea magazinului și fidelitatea mărcii?
- Se poate stabili o legătură între fidelitatea față de magazin și anumite atribute ale
acestuia ?
- Cum se integrează schimbările pe termen lung în structura comercială și variațiile pe
termen scurt în obișnuințele de magazinaj?

1) Fidelitatea și profilul consumatorilor

Variabilele de segmentare (socio-economice sau psihografice) au fost puse în legătură

cu fidelitatea față de magazin. Cel mai mare studiu în acest domeniu este cel al lui Carman, care
a reținut 40 de variabile și prin tehnica regresiei multiple a urmărit să identifice cele mai
puternice elemente de legătură pentru măsurarea entropică a fidelității față de magazin.
Rezultatele la care a ajuns sunt ambigue, nici o variabilă nu apare ca un bun predicator al
fidelității. De aceea, propune două profiluri ale consumatorilor:
- consumatorul infidel este o femeie de interior care poartă un mare interes bucătăriei
și cumpărăturilor, are mijloace financiare și dispune de timp pentru realizarea
cumpărăturilor;
- consumatorul fidel este o femeie care lucrează (clasă socială de nivel mediu).

Studiul realizat de către Enis și Paul nu aduce informații de superioare bazate pe 16

variabile psihologice (nici o legătură aparentă). Totuși, pentru 7 variabile socio-economice au
constatat o relație între indicele lor de fidelitate, nivelul de instruire și tipul de ocupație al
membrilor familiei. În cele două cazuri, această relație este inversă.

2) Fidelitatea și importanta cheltuielilor

Această relație interesează distribuitorii, deoarece există și este benefică pentru

dezvoltarea fidelității clientelei magazinului lor.
Această problemă are două fațete:
- Problema legată de a ști dacă există o relație între fidelitatea față de magazin și suma
cheltuielilor totale. Răspunsul este NU. Carman a lansat ipoteza că acei consumatori
fideli care utilizează o strategie de magazinaj, cheltuiesc mult mai puțin pentru
cumpărăturile lor, profitând mai ales de promoții, însă această ipoteză nu este
verificată.

35
 - Se pune întrebarea dacă un consumator fidel odată ce și-a ales magazinul cheltuiește
mai mult decât un consumator infidel. Enis și Paul, precum și Tate au ajuns la
concluzia că DA. Însă această problemă rămâne deschisă pentru a se ști dacă
gospodinele cheltuiesc mai mult în acest magazin deoarece vin mai des sau pentru că
îi sunt fidele. TATE propune să se rețină suma cheltuită pe o vizită și nu suma cheltuită
în total, pentru a se estima relația cheltuieli/fidelitate față de magazin.

3) Fidelitatea față de magazin și față de marcă

Fidelitatea față de marcă nu poate fi generalizată la toate domeniile de cumpărare

B. Comportamentul impulsiv de cumpărare

Acest comportament a fost subiect de cercetare pentru distribuitori după introducerea

liberului serviciu în magazinele alimentare, consumatorul fiind direct solicitat de către produs,
deoarece nu există nici un consilier de vânzare. Comerciantul dorește favorizarea
cumpărăturilor spontane din partea clienților săi. Generalizarea vânzării vizuale în ansamblul
comerțului cu amănuntul a făcut ca majoritatea comercianților să fie foarte atenți la
comportamentul de cumpărare. Cu toate aceste măsuri de precauție, comportamentul impulsiv
de cumpărare nu poate fi controlat.
O serie de studii americane și franceze au determinat importanta comportamentului
impulsiv de cumpărare și au stabilit factorii care-l determină:
- primul se referă la cumpărăturile din impuls, fără optica unei utilizări profesionale,
fiind definit ca ceva neprevăzut de către consumator înainte de a intra în magazin;
- cel de al doilea loc în cumpărăturile din impuls îl ocupă maniera în care a fost luată
decizia (rapid, pe baza unei informări limitate etc.);
- cel de al treilea, de natură empirică, reține o viziune globală a cumpărăturilor din
impuls și stabilește o tipologie a acestor comportamente.

Abordarea operațională

Comportamentul impulsiv de cumpărare este definit în funcție de locul și de momentul

luării deciziei și este considerat ca orice comportament al clientului care nu a prevăzut și nici
nu și-a planificat anterior acest comportament.
1) Stern adâncește acest concept diferențiind patru categorii ale comportamentului
impulsiv de cumpărare:
- comportamentul impulsiv de cumpărare pur, motivat de noutatea sau de nevoia de
evaziune și care iese din tiparele obișnuite de cumpărare (este rar întâlnit),
- comportamentul impulsiv de cumpărare reamintit, apare atunci când clientul cumpără
un produs nou, la vederea căruia își reamintește de o experiență anterioară,
- comportamentul impulsiv de cumpărare de sugestie, intervine atunci când
consumatorul vede produsul pentru prima oară și își imaginează ce nevoi poate acoperi
cumpărându-l. Apare aici o evaluare rațională și funcțională a produsului în opoziție
cu caracterul emoțional al comportamentului impulsiv pur,
- comportamentul impulsiv de cumpărare planificat regrupează cumpărăturile pe care
clientul nu dorește să le facă decât dacă beneficiază de oferte promoționale.

Grila deciziilor de cumpărare stabilită de către Pillet (tabelul 5) clarifică, în aceeași

optică operațională, caracterul fundamental al "non previziunii" în conceperea
comportamentului impulsiv de cumpărare.

36
 Utilizând criteriul locului luării deciziei pentru a defini comportamentul de cumpărare
impulsiv, Stern a permis măsurarea importanței cumpărăturilor neprevăzute în raport cu altele,
atât în ceea ce privește produsele, cât și anumite tipuri de magazine.

Tabelul 5. Grila deciziilor de cumpărare stabilită de către PILLET

Previziuni Cumpărături realizate Cumpărături

Marca x Marca y nerealizate
Previziune asupra Cumpărare Cumpărare Previziune nerealistă
produsului și mărcii prevăzută realizată prevăzută
modificată
Previziune asupra unui Cumpărare prevăzută precizată Previziune nerealistă
singur produs
Lipsa previziunii Cumpărare impulsivă

2) Amploarea cumpărăturilor efectuate din impuls

Importanta acestor cumpărături în raport cu altele a fost pusă în evidentă în studiile
americane realizate de societatea Du Pont De Nemours în supermagazine. Aceste studii au fost
urmate de altele elaborate de către Kollat și rezultatele lor au fost comparate de către cercetătorii
francezi de la IRSEC.
Atenția acordată supermagazinelor, apoi marilor magazine s-a bazat pe ideea că aceste
cumpărături impulsive nu se pot produce decât în magazinele «în care toate mărfurile propuse
sunt expuse și în care clientul nu primește nici un ajutor din partea vânzătorilor ».

3) Produsele și magazinele care sunt implicate în comportamentul impulsiv de

cumpărare
Într-un mod general, se pare că nu există produse care prin esența lor să genereze un
comportament impulsiv de cumpărare, totuși unele produse se pretează acestui comportament.
Stern a constatat că acestea sunt produse alimentare (dulciuri, prăjituri, cornuri) fără a
se exclude însă, produse precum pliculețele de supă, cafeaua solubilă, revistele sau anumite
jucării care prefigurează profilul unui produs ce poate fi cumpărat din impuls:
- dimensiuni reduse;
- prețuri unitare reduse;
- perioadă de utilizare limitată;
- nu corespunde unei nevoi esențiale.

Nu trebuie să se creadă că produsele de largă utilizare sau cele noi sunt străine de
comportamentul impulsiv de cumpărare, sau mai mult, că toate articolele unei categorii de
mărfuri ce pot genera un comportament impulsiv de cumpărare au aceeași rată de impulsivitate.
Prasad a demonstrat faptul că rata cumpărăturilor neprevăzute variază, pe de o parte în
funcție de produs, iar pe de altă parte în funcție de tipul de magazin.

4) Circumstanțele comportamentului de cumpărare din impuls

Aceste circumstanțe sunt strâns legate atât de individ, cât și de magazin.

a) Cadrul de acțiune dirijat de către consumator apare ca:
- O parte a cumpărăturilor din impuls ce cresc, în general, cu numărul produselor
cumpărate și suma totală cheltuită pentru aceste cumpărături.

37
 - Procentajul cumpărăturilor din impuls este mult ridicat dacă consumatorul merge
într-un magazin pentru a-și face cumpărăturile pentru întreaga săptămână, decât dacă
merge pentru a face cumpărături ocazionale.
- Existența unei liste de cumpărături dacă aceasta cuprinde mai puțin de 15 articole nu
exercită nici o influență deosebită asupra procentajului cumpărăturilor din impuls,
peste 15 articole această listă devine o frână pentru cumpărăturile din impuls.

b) Cadrul de acțiune oferit de magazin

Mai multe studii au demonstrat că stimulii interni ai magazinului pot să favorizeze

cumpărăturile din impuls. În acest context se poate aminti:
- prezentarea produselor pe raioane;
- complementaritatea produselor prezentate alăturat;
- locul destinat produselor;
- promovarea produselor promoționale și cu reducere de preț.

Abordarea cognitivă și emoțională

1) Comportamentul impulsiv de cumpărare este de natură cognitivă fiind definit în

funcție de maniera în care se ia decizia. Această nouă concepție este prezentată de către Antoni
și Shenson, care au subliniat interesul limitat al "locului de decizie" dacă se analizează împreună
cu decizia, bazându-se, pentru a se justifica, pe două situații:
a) Presupunem că un consumator privește la televizor și vede un clip publicitar pentru
un nou sortiment de cafea și decide să-l cumpere cu prima ocazie, ceea ce și face.
b) Un alt consumator intră într-un magazin și vede pentru prima oară un sortiment de
cafea, apoi, după comparații îndelungate cu alte sortimente de cafea se decide să-l
cumpere.

Conform viziunii operaționale a lui STERN, și împotriva oricărei logici, primul caz nu
este considerat ca fiind impulsiv, cu toate că este puternic emoțional, pe când cel de al doilea,
cu toate că a trecut ceva timp pentru a se decide să cumpere și cu toată raționalitatea sa aparentă,
este considerat ca fiind un comportament impulsiv de cumpărare.
Autorii propun o definiție a comportamentului impulsiv de cumpărare pentru care
elementele de informare obținute și timpul necesar pentru a lua decizia de cumpărare sunt
inferioare, într-un mod semnificativ, timpului "normal" utilizat pentru luarea aceleiași decizii,
pentru produse identice și similare.
Această definiție introduce comportamentul impulsiv de cumpărare în câmpul analizei
cognitive a comportamentului uman, ceea ce reprezintă o perfecționare a conceptului, dar
aceasta nu se pliază exigențelor unei evaluării cantitative (măsurarea cantității informațiilor
utilizate, timpul normal de luare a deciziilor, mărimea ansamblului de considerente pentru
produsele similare). Din acest motiv, abordarea nu a furnizat informații cantitative ale
comportamentului impulsiv de cumpărare.

38
 2) Comportamentul impulsiv de cumpărare este de natură emoțională.

Cumpărătorul impulsiv este persoana ce are tendința de a cumpăra lucruri pe care nu

a planificat să le achiziționeze, însă le achiziționează dintr-o senzație puternică, ce are baze
emoționale. Cumpărătorul nu se poate abține impulsului de moment, chiar dacă, de cele mai
multe ori, produsul în sine nu are o necesitate imediată.
Există forme variate de exprimare a acestui “sindrom”, de la cele banale (la cele acute,
vecine cu disfuncția psihologică. Sunt persoane care de fiecare dată când pleacă în oraș
TREBUIE să vină acasă cu ceva, indiferent dacă au nevoie sau nu de acel produs. Desigur,
există preferințe, dar în general, cumpărătorul impulsiv acționează pur și simplu, fie asupra
genului de produse care îl tentează, fie asupra altui obiect față de care simte o nevoie extremă.
Factorii care acționează asupra consumatorului și care îl pot transforma într-un
cumpărător impulsiv sunt următorii:
• lipsa unei liste de cumpărături;
• lipsa unei atitudini de autocontrol (disciplina autoimpusă) față de actul de cumpărare;
• o stare de frustrare (indiferent de cauza);
• o stare de nervozitate, stres sau neliniște;
• tehnicile de persuasiune din partea magazinelor;
• tehnicile de persuasiune din partea producătorilor.

Două dintre cele mai recente anchete din SUA s-au concentrat doar asupra emoțiilor și
gândurilor intime pe care pe probează consumatorul, înainte, în timpul și imediat după
cumpărarea unui produs din impuls. Aceste emoții pot să se rezume în cinci dimensiuni
principale care stabilesc diferențele dintre cumpărăturile realizate din impuls și cele non-
impulsive:
- simte o dorință de a acționa adesea spontan;
- este într-o stare de dezechilibru psihic;
- încearcă un conflict psihic asemănător cu o dorință de nesupunere;
- încearcă o oboseală (descurajare) în evaluarea rațională a alegerii;
- consumă fără a se gândi și fără să privească consecințele.

Sub această nouă lumină, într-un comportament impulsiv de cumpărare, produsul însuși
nu este luat în considerare, ci doar consumatorul cu gândurile și emoțiile sale formează baza.

Abordarea empirică

Se datorează, în mod esențial, lui Leblanc-Maridor care, pe baza întreținerilor

nedirecționate și a chestionarelor a stabilit 9 componente ale comportamentului impulsiv de
cumpărare:
- cumpărături neprevăzute;
- cumpărături efectuate rapid;
- cumpărături efectuate fără a se face comparația;
- cumpărături inutile;
- cumpărături eficiente;
- cumpărături care pot fi nerezonabile pentru buget;
- cumpărături efectuate singur;
- cumpărături pentru sine;
- cumpărături de compensare sau de recompensare.

39
 Utilizând o analiză factoriale pentru a determina factorii principali ai acestui ansamblu,
autorul a concluzionat că "comportamentul de cumpărare din impuls este un comportament
neprevăzut, rezervat pentru cumpărăturile de bună calitate efectuate rapid, fără comparație, în
general singur și când consumatorul se află într-o formă mai deprimantă decât de obicei".

1) Această opinie a fost testată pentru a se ști dacă corespunde unui "consens" împărtășit
și de alte persoane interogate sau nu este decât rezultatul "mediu" al opiniilor diversificate. Se
pare că nici criteriile demografic (vârstă, sex), nici cele socio-economice (venit, nivelul
studiilor) nu pun în periodic stabilitatea acestor concluzii.

2) Analizând natura comportamentului de cumpărare din impuls și pornind de la

produsele implicate, locurile de cumpărare, prețurile plătite, circumstanțele de cumpărare,
Leblanc-Maridor a determinat o tipologie de cinci comportamente cumpărării din impuls:
a) Cumpărăturile așa numite mici nebunii sunt făcute, în principal ,de către tinere cu o
vârstă mai mică de 20 de ani, cu un nivel de studii mediu și se referă la bijuterii și
produse alimentare cu prețuri mici. Aceste cumpărături sunt realizate în mari suprafețe
comerciale.
b) Cumpărăturile așa numite mari nebunii sunt caracteristice populației masculine (12
% au o vârstă mai mică de 20 de ani). Produsele au prețuri ridicate și sunt articole foto,
electrice, electronice, accesorii auto și moto.
c) Cumpărăturile coup de foudre (dragoste la prima vedere) sunt caracteristice femeilor
cu vârste cuprinse între 20 și 50 de ani. Locul privilegiat îl ocupă îmbrăcămintea ce
are prețuri considerabile și care este achiziționată atunci când au loc solduri în
magazinele importante.
d) Cumpărăturile hobby sau domeniu rezervat sunt caracteristice bărbaților cu vârste
cuprinse între 20 și 50 de ani care achiziționează articole casnice sau utilaje, la prețuri
ridicate.
e) Cumpărăturile cadou pentru alții interesează persoanele în vârstă (peste 55 de ani).
Aceste produse sunt destinate altora sau sunt pentru casă, au prețuri medii și sunt
asociate cu soldurile din magazine.

Această tipologie pune clar în evidentă comportamentul cumpărăturilor din impuls

pentru diferite categorii de persoane, în funcție de sex, vârstă, nivel de cultură etc.

40
 CAPITOLUL III

INFLUENŢELE MEDIULUI ASUPRA COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI

3.1 Motivele pentru care un consumator alege un anumit magazin

Problema legăturii fizice și mentale ce se stabilește între client și magazin este o

problemă fundamentală și complexă ce a suportat numeroase investigații în ultimii ani.
De ce merg oamenii la magazin?
Există anumite motive specifice în afară de faptul “că au nevoie de a cumpăra ceva”?
Se poate avansa ideea că motivația pentru cumpărături nu se găsește doar în conținutul
produsului căutat ci și în activitățile proprii magazinului.
Tauber, bazându-se pe interviurile calitative și pe comentariile circuitelor magazinelor
a descoperit numeroase motive pentru care oamenii merg în magazine și le-a regrupat în două
categorii:
- motive personale;
- motive sociale.

Motivele de ordin personal

1. Jucarea unui anumit rol

Multe activități personale corespund unor comportamente nepotrivite, unor jocuri și

roluri legate de statutul social. Fiecare individ se integrează într-un anumit statut social și se
adaptează rolurilor ce-i sunt asociate, găsind astfel o anumită voință de a participa la activități
particulare.
Spre exemplu, menajera trebuie să joace un rol de paznic al locuinței și să o întrețină
zilnic. În acest cadru, achiziționarea produselor alimentare îi revine în mod constant, cu toate
că există numeroase tentative de a se livra produsele la domiciliu, acestea nu sunt agreate de
către menajeră care vede în această activitate de realizare a cumpărăturilor un suport pentru
întărirea statutului social pozitiv pe care-l are.

2. Ieșirea din “cotidian”

Realizarea cumpărăturilor oferă o diversificare interesantă pentru persoanele

preocupate care se confruntă cu o anumită repetitivitate a activităților zilnice; constituind un fel
de recreare de care pot să profite gratuit (acces liber) fără formalizări excesive (în mod curent
cele legate de îmbrăcăminte) și într-un mod total neprevăzut. Astfel, succesul centrelor
comerciale este atestat de această activitate de petrecere a timpului vizitând magazinele, iar
manifestările comerciale, precum diversele expoziții, încurajează acest aspect.

3. Punerea la curent cu ultimele noutăți din domeniul modei

Vizitând un magazin o persoană poate să învețe foarte multe despre moda momentului,
despre tendințele viitoare, despre îmbrăcăminte, decorațiuni interioare sau, mai mult, despre
echipamentele electronice și casnice.

41
 30 - 40 % dintre clienții marilor magazine afirmă faptul că “privesc noile articole și
caută noi idei”. Această atitudine contribuie la modul de a face cumpărăturile cât mai agreabile
și de a facilita distribuirea noilor produse.
Robertson demonstrează faptul că anumite segmente ale populației sunt predispuse să
cumpere, fără întârziere, aceste noutăți, pe când alții se mulțumesc să le privească și să le
studieze fără să le cumpere, într-o atitudine temporizatoare prudentă.

4. Plăcerea personală
Diferite stări emoționale pot fi sursa unui comportament de vânzare. Spre exemplu, o
persoană urmărește să se destindă după o fază de tensiune sau de enervare, sau urmărește să se
miște printre oameni deoarece se simte singur. O persoană care se simte deprimată dorește să-
și cumpere “un mic cadou”. In toate cazurile de gratificare personală, circuitul este motivat nu
doar de utilitatea așteptată de la un anumit produs ci și prin utilitatea în sine a procesului de
cumpărare.

5. O anumită activitate fizică

Cumpărăturile oferă, fără nici un dubiu, ocazia de a practica un exercițiu fizic deloc
neglijabil. Este suficient să ne gândim la magazinele mari care trebuie parcurse în diferite
sensuri pentru a realiza cumpărăturile necesare.
Atitudinea consumatorilor în ceea ce privește activitatea fizică poate să fie favorabilă
sau defavorabilă. În primul caz, se urmărește reducerea distanței dintre locul de parcare și
intrarea în magazin, iar în cel de al doilea caz se urmărește realizarea unui magazin cilindric
înconjurat de parcări la fiecare etaj pentru a se reduce la minimum distanta dintre locul de
parcare și cel al efectuării cumpărăturilor.

6. Stimulare
Magazinul oferă numeroase senzații vizitatorilor: stimularea senzorială este intensă;
o viziune asupra pieței prin trecerea de la un magazin la altul; ambianța muzicală; anunțurile
promoționale sau zgomotul de furnicar; chiar și anumitele parfumuri, arome care sunt degajate
de către produse (cosmetice, patiserie etc.). Fiecare magazin va putea să ofere vizitatorilor săi
anumite senzații și atracții.

Motivele de ordin social

1. Căutarea contactelor sociale

Magazinele reprezintă un loc de întâlnire privilegiat. Centrele comerciale, străzile
pline de magazine oferă aceleași posibilități de întâlnire a prietenilor, de a face noi cunoștințe.
Oamenii profită de aceste ocazii pentru a glumi și adolescenții pentru a face noi cunoștințe și
de a schimba informații.
Structurile comerciale constituie spatii de viață foarte dense dacă se tine cont de
contactele sociale pasive de genul “privește la alții”, iar ceea ce se observă sunt
comportamentele de socializare extrem de bogate.

42
 2. Comunicarea cu cei care au aceleași interese
Comunicarea intra-individuală este puternic stimulată deoarece persoanele implicate
împart aceleași interese, au aceleași preocupări. Astfel, multe magazine se prezintă nu doar ca
centre de întâlnire, de schimb prin intermediul produselor, dar și vânzătorii trebuie să dezvolte
un puternic spirit de comunicare cu clienții care împărtășesc aceeași pasiune.

3. Cumpărături de plăcere
Pentru anumite persoane realizarea cumpărăturilor reprezintă un moment dezagreabil,
pe când pentru altele este un proces pozitiv de negociere a prețului, care dacă este foarte redus,
este perceput ca un câștig și achiziția drept “o bună afacere” ce impune pe consumator în ochii
altor persoane.

4. Dobândirea unui statut de autoritate

Realizarea cumpărăturilor oferă individului oportunitatea de a suscita atenție și respect
plătind doar ceea ce trebuie plătit. Formula “clientul este rege” revendicată de foarte mulți
vânzători permite clientului să afirme o “voință puternică“ în relațiile comerciale. Pentru mulți
consumatori, bucuria resimțită atunci când achiziționează un produs de calitate este prezentă
mai ales în ceea ce privește produsele de lux (îmbrăcăminte, marochinărie, parfumuri) care le
oferă un statut de respectabilitate.

5. Dorința de a face parte dintr-un grup

Frecventarea unui anumit magazin reflectă, adesea, dorința de a face parte dintr-un
grup social dat (grup de referință) sau apartenența individului la o anumită categorie socială
(grup de apartenență).

3.2. Factorii generali care influențează comportamentul

consumatorului

Tipul produsului achiziționat (sau dorit)

Produs banal sau produs aberant

De foarte mult timp se cunoaște distincția franceză a lui Paul Nicolas între produsul
banal și produsul aberant. Primul se raportează la un produs a cărui achiziționare se realizează
frecvent, aproape zilnic și pentru care consumatorul nu angajează decât o cheltuială minimă,
iar cel de al doilea se aplică unui produs ce nu este achiziționat în mod frecvent și face obiectul
unei cheltuieli importante în raport cu bugetul consumatorului.
În această viziune doar cea de a doua categorie de produse implică un comportament
de cumpărare, iar consumatorul, din prudență, se asigură de un ansamblu de parametrii
(garanție, livrare, disponibilitate, marcă și preț) înainte de a se decide achiziționarea dintr-un
anumit magazin și ia în considerare proximitatea și comoditatea atunci când achiziționează
bunuri din prima categorie, fără a manifesta un comportament de cumpărare specific.

43
 1. Produse de comoditate, produse concurente, produse de specialitate

Clasificarea americană formulată de către Copeland, în anul 1925, distinge trei

categorii de produse:
• de comoditate,
• concurente,
• de specialitate.

Această clasificare se bazează pe procesele de decizie diferite realizate de către

consumatori.
Produsele de comoditate sunt cele pe care consumatorii doresc să le achiziționeze
frecvent, imediat și cu un efort minim de cumpărare, fiind ușor de identificat și se
găsesc, în totalitate, în magazinele de specialitate, sunt vândute la un preț identic și
sunt bine cunoscute de către consumator. Din aceste motive apare foarte rar un
comportament specific de cumpărare.
Produsele concurente sunt cele care îl face pe consumator să dea un tur al magazinelor
pentru a observa diferențele, acesta acceptând să facă un anumit efort (bani, timp,
deplasare) pentru a le achiziționa, alegând în funcție de calitate, preț și de gustul său.
Produsele de specialitate sunt, în general, produse de lux, de marcă prestigioasă
distribuite prin canale exclusive, la preturi ridicate și nu implică un comportament
specific de cumpărare, deoarece consumatorii au preferințele deja determinate.

Holton a încercat să depășească categoriile stabilite de către Copeland și a căutat să

identifice dimensiunile care definesc tipul produselor de consum, reținând două dimensiuni:
- raportul cost/calitate al procesului de cumpărare (1);
- volumul ofertei și al cererii unui produs (2).

Holton a stabilit că natura unui bun depinde de relația pe care consumatorul o stabilește
cu bunul respectiv și faptul că modificările în timp ale celor doi factori antrenează modificări
în natura produsului.
Analiza dinamicii și caracterul operațional al acestei abordări a fost generalizat de către
Bucklin în tabelul 1.

Tabelul 1. Abordarea lui Holton

Volumul cererii și al ofertei produsului (2)
Mici Mari
Raportul cost/calitate (1) Slab Produs de Produs de comoditate
al demersului de specialitate
cumpărare Ridicat Produs de Produs concurent
specialitate

2. O nouă clasificare

O nouă clasificare apărută recent se bazează pe conceptul de “circuit de

aprovizionare”, produsele fiind clasificate în:
* produse de destinație,
* produse de intercepție.

44
 Consumatorul își decide circuitul de aprovizionare (magazinele succesiv frecventate
într-o singură deplasare) în funcție de natura produselor pe care dorește să le achiziționeze.
În prima categorie, cea de destinație, produsul, dintr-un singur motiv, declanșează
deplasarea într-un magazin, iar în cea de a doua, cea de intercepție, produsul îl îndeamnă pe
consumator să efectueze deplasarea într-un magazin pentru a-l cumpăra cât mai repede posibil.
Această interpretare a clientului se bazează:
- fie pe impulsul pe care-l are consumatorul atunci când observă produsul într-un
raion și simte nevoia să-l cumpere;
- fie pe dominare, atunci când consumatorul a recunoscut nevoia pe care o are,
dar nu resimte acut dorința de a se deplasa într-un magazin pentru a face imediat
achiziționarea produsului necesar. Produsul va fi achiziționat cu ocazia altor vizite la
magazin. Adesea consumatorul întocmește o listă de cumpărături “mentală“, pe
măsură ce apar alte nevoi și acumulează produsele pe care trebuie să le cumpere atunci
când un produs declanșează necesitatea unei vizite la magazin.

Această clasificare poate să-l determine pe comerciant să se axeze pe un a numit

sortiment din gama “produselor de destinație”, fundamentale în spiritul consumatorilor sau din
gama “produselor de intervenție” care sunt mult mai numeroase. Uneori aceste categorii nu sunt
ermetice, deoarece un anumit produs de destinație poate deveni un produs de intercepție și
invers.
Această clasificare a produselor dă posibilitatea unei extrapolări în calificarea
comercianților, întâlnind magazine de destinație și magazine de intervenție.
În prima categorie se regăsesc comercianții care, prin tipul mărfurilor vândute, prețul
practicat și bogăția sortimentului reprezintă, în sine, un obiectiv pentru deplasarea anumitor
clienți.
În cea de a doua categorie se regăsesc magazinele de comoditate, restaurantele “fast-
food” care drenează fluxul de circulație al consumatorului. Pentru aceste magazine, localizarea
vizibilă joacă un rol esențial.

Dimensiunea procesului de cumpărare

Actul de cumpărare nu este decât un moment al procesului decizional integrat atât în

activitățile fizice și mentale anterioare și în activități posterioare ce-i permit consumatorului să
judece propria-i acțiune (decizii satisfăcătoare sau nu). Descrierea unui asemenea proces nu
este deloc ușoară dacă se iau în considerare interacțiunile complexe care există între
numeroasele variabile ce intervin în acest proces.
Cu toate acestea s-au impus două modele globale de comportament: cel al lui Howard
și Sheth, pe de o parte și cel al lui Engel, Kollat și Blackwell, pe de altă parte. Aceste sisteme
explicative ale procesului decizional conduc: primul la alegerea mărcii și celălalt la cumpărarea
produsului, ambele concluzionând existenta procesului de cumpărare ce are o dimensiune
diferită în funcție de natura și importanta experienței pe care o are consumatorul în legătură cu
clasa produsului considerat.
1. Consumatorul abordează în neofit alegerea unei mărci (sau cumpărarea unui produs)
dintr-o clasă de produse noi. Aceasta implică lipsa de experiență (fenomenul de
practică nu poate fi luat în calcul), deoarece cunoaște foarte puțin mărcile existente pe
piață și nu și-a format încă, propriile-i criterii de alegere (sau de apreciere) și nu are
nici o preferință pentru o anumită marcă (sau produs). Singura soluție care ar rezolva
problema este de a se informa despre toate posibilitățile pieței, ceea ce va conduce la
vizitarea a numeroase magazine pentru a-și stabili procedurile de evaluare a mărcilor

45
 (sau produselor) aflate în competiție. Aceasta reprezintă o rezolvare extensivă a
problemei (extensive problem solving).
2. Rezolvarea “automată“ a problemei (automatic response behavior), corespunde,
spre deosebire de situația anterioară, unei reachiziționări a unei anumite mărci (sau a
unui produs), obiect de netă preferință în raport cu toate celelalte oferte de pe piață.
Practica are un rol esențial în această reducere a alegerilor anterioare, datorită
satisfacției profunde a consumatorului. Acest reflex condiționat nu provoacă în mod
evident nici o căutare particulară și deci nici un comportament de cumpărare
complementar, deoarece procesul de cumpărare este reînnoit identic, inclusiv
magazinul, într-un mod rutinier.

Tabelul 2. Cazuri ale procesului de cumpărare

Proces Cazul 1 Cazul 2 Cazul 3

de cumpărare
Cost ridicat Moderat Slab -
Frecvență Ocazional Regulat Zilnic
Timp consacrat Lung Mediu Scurt
Număr de alegeri luat Mult 2-3 Una
în considerare
Implicare Ridicata medie Slabă
Tipul produselor De concurență sau de De comoditate De comoditate
cumpărate specialitate sau de
concurență
Caracterul produsului Obiect cu o puternică - Obiect “curent”
valoare simbolică sau pentru
prestigioasă consumator

3. Acest caz evocă o situație intermediară în care există anumite informații,

consumatorul cunoscând bine o anumită clasă de produse, are o experiență în procesul
de cumpărare și criteriile de apreciere sunt bine definite și ordonate. Dacă nu există o
preferință pentru o anumită marcă (sau un produs) consumatorul se întreabă despre
capacitatea noii mărci de a-i satisface așteptările la cel mai înalt nivel. În această
situație, procesul de cumpărare își reia locul în procesul decizional, dar se limitează la
strângerea informațiilor complementare, reducându-și durata și dimensiunea
investigațiilor. Aceasta înseamnă “rezolvarea limitată a problemei” (limited problem
solving).

Diferitele riscuri existente

Noțiunea de “risc perceput” a fost introdusă în marketing de către Bauer, în anul 1960,
pentru a contribui la mai buna înțelegere a modului în care indivizii iau decizia de cumpărare.
Comportamentul consumatorului implică un risc generat de alegerea efectuată de către
consumator între diferitele mărci sau produse, ceea ce poate să antreneze consecințe ce nu pot
fi anticipate cu certitudine, iar unele dintre ele putând fi chiar dezagreabile.
Consumatorul percepe un risc atunci când realizează că alegerea sa nu poate să
satisfacă toate așteptările pe care le-a asociat produsului, în funcție de incertitudinea și de
importanta alegerii. În consecință, în orice alegere, riscul perceput trebuie să fie asimilat unei
pierderi posibile și această pierdere poate să aibă mai multe aspecte:

46
 1) Risc financiar căruia îi corespunde o pierdere consecutivă de bani datorită
cumpărării unui produs defectuos (reparare, înlocuire).
2) Risc fizic provocat de către produsele periculoase pentru sănătate sau pentru
securitate (intoxicare, poluare).
3) Riscul pierderii de timp, ce decurge din cumpărarea unui produs de proastă calitate:
reclamații, reparare, returnarea la magazin, înlocuire.
4) Risc social datorat achiziționării unui produs considerat de prost gust de către
persoanele din anturajul nostru, ceea ce conduce la pierderea stimei celorlalți.
5) Riscul psihologic ce antrenează depresii, regrete sau chiar izbucniri, din cauza
cumpărării unui prost și se reflectă într-o pierdere a amorului propriu, însoțită adesea
de a auto-pedepsire.
6) Riscul de performanta provocat de un produs ce are o eficientă redusă în raport cu
un alt produs existent pe piață, urmat de o slabă evaluare a atributelor funcționale.

Din cauza naturii subiective (evaluarea probabilităților apariției consecințelor negative

ce survin după cumpărare), riscul perceput diferă de la un individ la altul, chiar dacă anumite
produse comportă mai multe riscuri decât altele, în funcție de prețul lor sau de durabilitatea lor.
Această teorie, în ceea ce privește procesul de cumpărare, are două consecințe:
- pe de o parte riscurile implicate de alegerea unui produs se aplică imediat și
alegerii magazinului. Nu există un risc financiar important de a se face cumpărăturile
într-un supermagazin sau într-un magazin mult mai scump? Nu există riscul pierderii
de timp atunci când se caută un produs care nu este disponibil într-un anumit magazin,
ceea ce-l obligă pe consumator să viziteze alt magazin?
- pe de altă parte, comportamentul de cumpărare va suporta consecințele directe
ale metodelor de reducere a riscului de către consumator atunci când achiziționează un
anumit produs. Roselius a identificat și testat câteva strategii de diminuare a riscului,
ce se puteau dovedi eficiente atât pentru reducerea incertitudinii de cumpărare și pentru
a se limita consecințele, chiar dacă altele apar ca fiind mult mai operaționale împotriva
riscurilor specifice.
• Recomandarea de către o persoană de încredere.
• Fidelitatea față de o marcă ce a produs o satisfacție maximă.
• Cumpărarea unei mărci recunoscute și de mare reputație.
• Reputația magazinului.
• Cumpărarea unui produs testat de către un organism al consumatorilor.
• Eșantion gratuit pentru a încerca, fără nici un risc, un anumit produs.
• Garanția de rambursare.
• Cumpărarea din mai multe magazine.
• Prețul ridicat al produsului în raport cu produsele concurente.
• Produs testat de către un organism privat în cooperare cu fabricanții.

Autorul a concluzionat că dintre metodele evaluate, cele mai eficiente s-au dovedit a
fi cele legate de fidelitatea față de marcă și alegerea unei mărci mari, renumite, fiind urmate
în procesul de cumpărare, de reputația magazinului și de eșantionul gratuit.

47
 Influența factorilor situaționali

Factorii situaționali afectează percepția pe care consumatorii o au despre produse,

mărci sau magazine, ce sunt concurente pe piață, contribuind astfel la formarea preferințelor
lor. Prin “situație” se înțelege ansamblul factorilor particulari pentru una numit loc sau pentru
o anumită perioadă de timp, care nu decurg din cunoștințele personale sau din reacțiile directe
la un anumit stimul (spre exemplu un produs).
Belk a propus 5 dimensiuni de bază pentru aprecierea unei situații:
1) Mediul fizic: caractere aparente ale situației (sunet, lumină, ambianță, decorul unui
magazin).
2) Mediul social: absența sau prezenta altor persoane (de a fi cu prietenii, copii, un
invitat etc.).
3) Perspectiva temporală: ora din zi, perioada la care se vinde un produs sau se
vizitează un anumit magazin.
4) Definirea rolurilor: repaus pentru familie, pentru sine, pentru un invitat,
achiziționarea pentru sine sau cumpărarea unui cadou.
5) Starea mentală a individului: starea de oboseală, anxietate, foame sau de somn.

Pornind de la aceste dimensiuni obiective se pot distinge trei tipuri de situații:

• situația de consum care precizează condițiile de utilizare ale produsului sau de
frecventare a magazinului;
• situația de cumpărare care descrie condițiile existente în magazin;
• situația comunicațională care reține starea în care se află consumatorul atunci când
este expus la publicitate și cum îi este afectată receptivitatea.

Influența factorului de proximitate

Consumatorul urmărește să minimizeze costurile induse de procesul de cumpărare,

deoarece aceste costuri sunt apreciabile atât din punct de vedere al banilor, cât și în ceea ce
privește consumul de energie personal. Aceste costuri sunt următoarele:
- costurile financiare ce includ prețul produselor cumpărate și costul transportului;
- costurile legate de timp ce cuprind timpul petrecut pe parcursul dus-întors și timpul
cheltuit pentru alegerea și plata produselor la magazin;
- costurile cu energia sunt proporționale cu timpul cheltuit în activitatea de
cumpărare, la care se adaugă transportul mărfurilor și frustrările ce rezultă din
dificultățile de trafic, problemele de parcare, așteptarea la casă.

Aceste costuri nu sunt evaluate și percepute în același mod de către toți consumatorii,
dar se poate crede că pentru a cumpăra anumite produse standardizate, timpul economisit în
procesul de cumpărare de la magazinul cel mai apropiat de domiciliul său este mult mai
important decât economiile financiare care s-ar fi realizat dacă s-ar fi dus într-un magazin situat
la o distanță mult mai mare, dar care are produse mai ieftine.
Existența micului comerț alimentar situat în apropierea reședințelor nu are altă
justificare decât aceea de comoditate.
Consumatorul poate să facă numeroase cumpărături dintr-un singur loc și cu această
ocazie să parcurgă un singur drum (one stop shopping), într-un magazin ce practică o politică
agresivă a prețurilor reduse, pentru a obține profit pe baza clienților care au reședința într-o
zonă mai îndepărtată.

48
 Dezvoltarea supermagazinelor la periferia orașelor își găsește explicația în faptul că
economiile financiare realizate de către consumatori sunt superioare costurilor generale
suportate de către aceștia.
Consumatorul nu tine cont de factorii de cheltuială și preferă un magazin mai
îndepărtat, dar foarte scump, care are o imagine bună, o atmosferă simpatică, o ambianță
deosebită sau alte avantaje psihologice.

3.3. Procesul de alegere a magazinului de către consumator

În prezent, se consideră că alegerea unui magazin poate să fie ușoară sau dimpotrivă,
dificilă, în funcție de gradul de implicare al consumatorului.
Produsul care trebuie cumpărat prezintă, în sine, un grad puternic de implicare
(cumpărarea de bunuri durabile, cumpărarea de produse pentru a fi oferite) în decizia de selecție
a magazinului, dar această situație apare în mod excepțional, deoarece achiziționarea produselor
curente (alimente, produse casnic etc.) sunt numeroase și decizia se simplifică.

Modelul comportamental de selecție

Un prim model comportamental de selecție poate să fie propus, pornindu-se de la cel

conceput de către Engel, Kollat și Blackwell, fiind o explicație simplă, capabilă să determine,
la un moment dat, consumatorii care aleg un anumit magazin și nu un altul, dar nu permite să
se tina cont de efectele practicii (experiența anterioară) asupra alegerii magazinului și nici de
evoluția acestei selecții în mediul comercial.
Morfologia acestui proces se poate conceptualiza ca un ansamblu de patru
componente, ce formează cadrul de interacțiune “magazin consumator”.

1. Caracteristicile consumatorului

Acestea sunt variabile “intervenționale”, așa cum le-a denumit Katona și compun
câmpul psiho-social al individului, precum:
• atitudini,
• așteptări,
• motivații,
• obișnuințe.

Aceste caracteristici fac parte din procesele mentale care stabilesc relații între mediu
și comportamentul individual, fiind afectate de elemente precum:
• clasele sociale,
• grupurile de referință,
• familia.

Alte variabile, precum capacitatea financiară, structura și mărimea familiei, joacă un

rol important în relațiile ce se stabilesc între individ și mediu.

2. Obiectivele generale ale consumatorului

Obiectivele pot fi, spre exemplu, decizia de a respecta o anumită sumă ce se va cheltui
pentru cumpărarea unei anumite mărci. Acestea sunt intenții de cumpărare specifice care există
dinainte de a frecventa un anumit magazin.

49
 Intențiile care domină sunt cele generale, fiind numite “obiective generale” ale
consumatorului. Fiecare consumator urmărește la un magazin un ansamblu de caractere proprii
în funcție de obiectivele generale. Aceste caractere devin criterii de evaluare a magazinului și
pornind de la aprecierea lor, consumatorul va alege sau nu un anumit magazin.
Astfel, un consumator ce vrea să-și reducă cheltuielile alimentare, va căuta un magazin
care să-i ofere preturi reduse, pe când gospodina ce lucrează și urmărește să-și optimizeze
timpul liber, va căuta un magazin care să-i ofere o gamă largă de produse și să aibă un orar
convenabil.

3. Caracteristicile magazinului

Orice magazin prezintă anumite caractere care stau la baza “imaginii” sale, precum:
- preț;
- amplasament sau alți factori de comoditate (parcare, orar, facilități de acces);
- personalul vânzător (curtoazie, competentă, devotament);
- servicii (livrare, credit, garanție);
- publicitate și acțiuni promoționale;
- mărfurile vândute (marcă, stil, calitate, sortiment);
- spațiu fizic (decor, prezentare).

Această enumerare nu este exhaustivă și nici nu se poate aplica tuturor magazinelor,

iar pe de altă parte, aceste variabile sunt, precum caracteristicile consumatorului, variabile
intervenționale, deoarece afectează procesul alegerii magazinului în diverse direcții. Pe de o
parte, ele pot fi asimilate de către consumator ca fiind constrângeri ce-i limitează alegerea, iar
pe de altă parte, pot diminua sau spori preferințele sale pentru un produs dat sau pentru o
anumită marcă (prețul, promovările).

4. Rezultatul procesului de cumpărare

Alegerea unui magazin constă într-un proces prin care consumatorul compară
caracteristicile magazinelor, pe care le percepe împreună cu criteriile de alegere, în funcție de
obiectivele generale date. Consumatorul evaluează magazinul, referindu-și la obiectivele pe
care și le a stabilit înainte de a-și face cumpărăturile.
Această evaluare poate să fie obiectivă, atunci când se realizează empiric, ca în cazul
achiziționării produselor de o anumită marcă și evaluare subiectivă, atunci când consumatorul
trebuie să recurgă la mecanisme de apreciere complexe, ca în cazul în care trebuie evaluează
nivelul prețurilor unui magazin pentru a ști dacă obiectivul global de "minimalizare a
cheltuielilor" a fost atins.
Consumatorul nu evaluează magazinul la fiecare vizită a sa, de aceea, procesul de
alegere este periodic. Dacă din proprie experiență consideră că magazinul este satisfăcător, va
fi frecventat din nou, fără o reevaluare, iar dacă este o evaluare negativă se manifestă două
tipuri de retroacțiuni:
• una constă în reiterarea obiectivului global vizat și alunecarea către un obiectiv mixt,
• cea de a doua se aplică unei mai bune evaluări, presupunându-se că mijloacele
utilizate au fost insuficiente.

50
 CAPITOLUL IV

PARICULARITĂȚI ALE PROCESULUI DE ADOPTARE A DECIZIEI DE

CUMPĂRARE

4.1. Procesul adoptării deciziei de cumpărare

Pentru producătorul de bunuri și servicii, comportamentul consumatorului prezintă

mare interes în măsura în care acesta se hotărăște să-i cumpere rezultatele activității sale.
Modul în care consumatorul abordează decizia de cumpărare și metodele utilizate
pentru punerea în practică a acesteia trebuie să-i preocupe în mod deosebit pe specialiștii în
marketing, pentru a înțelege modul în care consumatorii transformă marketingul și alte variabile
de intrare în reacții de cumpărare.
Studierea sistemului factorilor ce influențează comportamentul consumatorului este
doar o fază preliminară, necesară înțelegerii manierei sale de acțiune. Simpla analiză a acțiunii
acestor factori nu poate explica pe deplin ce se petrece în “cutia neagră” a consumatorului.

Decizia de cumpărare

Decizia de cumpărare este un act conștient ce urmărește satisfacerea în condiții de

raționalitate a unei nevoi și exprimă un anumit curs al acțiunii, bazat pe o alegere preliminară a
bunului sau serviciului respectiv. Această alegere rezultă din interacțiunea sistemului factorilor
analizați anterior, factori pe care în general operatorul de marketing nu-i poate influenta, dar îl
ajută să-i identifice pe cumpărătorii interesați de produsul lui.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs în parte, deoarece
condițiile sunt diferite. Decizia variază în funcție de următoarele elemente: tipurile decizionale
de cumpărare, de veniturile consumatorului și evident de prețul și utilitatea produsului.
Decizia unui consumator de a cumpăra sau nu un anumit bun sau serviciu este
rezultatul unui proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergătoare și posterioare
momentului achiziției lui, un proces de gândire cu numeroase ramificații și feed-back-uri, pe
care specialiștii au încercat să le analizeze prin fragmentarea în etape.
Decizia de cumpărare reprezintă acceptul clientului de a cumpăra, însă aceasta nu
înseamnă că se și realizează, în sine, actul de cumpărare.
În cazul în care ne confruntăm cu o decizie de cumpărare pozitivă, aceasta precede
faza de selecție și evaluare a achiziției, fiind una dintre fazele principale ale procesului de
vânzare.
De aceea, se poate considera că decizia de cumpărare este rezultanta logică a doi
parametrii:
• disponibilitatea de cumpărare,
• prioritățile consumatorului.

În această fază, rolul vânzătorului este acela de a înțelege prioritățile consumatorului și

de a veni în întâmpinarea acestuia printr-o prezentare detaliată a beneficiilor produsului sau
serviciului vizat, ținând cont de faptul că orice insistență poate fi percepută extrem de negativ
de către client.
Astfel, momentul cumpărării este definit de:
• disponibilitatea de vânzare care poate fi influențată de vânzător prin prezentarea
beneficiilor în scopul conștientizării nevoii de achiziție,

51
 • decizia de cumpărare care poate fi influențată prin înțelegerea priorităților clientului și
prin încercarea reașezării acestora din prisma beneficiilor produsului sau serviciului
cumpărat.

Specialiștii apreciază, că decizia de cumpărare este secvențială și îmbină atât

activitatea mentală, cât și pe cea fizică”. Astfel, Jenny Drayton, a împărțit secvența în trei etape
de bază:
1. procesul de decizie – care evidențiază faptul că înainte de efectuarea unei achiziții
consumatorul este intenționat, deliberat și evaluator;
2. actul de achiziție – devine o extensie a activității anterioare achiziției;
3. perioada de utilizare – în care consumatorul dobândește experiență în folosirea
bunului respectiv și decide dacă în viitor va repeta achiziția sau va căuta alt produs.

Înțelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumpărare, presupune

cunoașterea: participanților, a tipurilor de comportament și a etapelor procesului decizional.
Despre participanții și tipurile de comportament am vorbit în capitolele anterioare, de
aceea nu facem acum decât să le reamintim.
Participanții la decizie sunt persoanele care joacă un anume rol în luarea finală a
deciziei, având astfel poziția de:
• inițiator,
• influent,
• decident,
• cumpărător sau utilizator.

Tipurile de comportament se delimitează în funcție de gradul de implicare a

cumpărătorului și diferențierile existente între mărcile produselor. Henry Assael identifică patru
tipuri de comportament:
- comportament complex de cumpărare când consumatorii sunt implicați puternic, iar
între mărci sunt diferențe semnificative, sau când produsul este scump, riscant,
achiziționat rar;
- comportament de cumpărare orientat spre reducerea disonanței, când implicarea este
profundă în achiziționarea unui produs scump, riscant, cumpărat rar și constată că sunt
mici diferențieri între mărci;
- comportament de cumpărare obișnuit – când implicarea este redusă și între mărci
sunt diferențe slabe;
- comportament de cumpărare orientat spre vanitate – când implicarea cumpărătorului
este mică, iar diferențele între mărci sunt semnificative, și atunci schimbă rapid
mărcile.

Cele patru tipuri de comportament exprimă un răspuns al consumatorului la stimulii

de:
• rutină,
• rezolvare limitată a problemei,
• decizie extensivă și impulsivă.

Etapele procesului decizional reflectă principalele momente pe care cumpărătorul le

parcurge pentru a lua decizia de cumpărare.

52
 4.2. Etapele procesului decizional

În prezent, toți specialiștii în marketing sunt de acord că “procesul de cumpărare începe

și se sfârșește cu mult înainte de achiziția propriu-zisă” și chiar dacă modul în care
consumatorul adoptă decizia depinde de caracterul:
• de noutate sau repetiție față de o achiziție anterioară;
• inedit sau de produs încercat și testat;
• de rutină sau de excepție al achiziției,
luarea deciziei comportă de obicei mai multe stadii.

John Dewey menționează cinci etape care trebuie parcurse în luarea deciziei:
1. resimțirea unei dificultăți;
2. dificultatea este localizată și definită;
3. sugerarea soluțiilor posibile;
4. evaluarea consecințelor
5. acceptarea unei soluții

Astăzi, în toate lucrările specialiștilor în marketing, regăsim, chiar dacă în formulări

diferite, cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie
complexă:

Figura 1 - Procesul de adoptare a deciziei

1) Identificarea nevoii nesatisfăcute este prima fază a deciziei de cumpărare, în care

consumatorul sesizează existenta unei diferențe perceptibile (suficient de mare) între modul în

53
care îi este satisfăcută o nevoie și modul în care el ar dori satisfacerea acesteia (deosebire între
starea actuală și starea dorită).
Această dorință nesatisfăcută poate să apară ca urmare a unor stimuli interni sau
externi, ce pot fi de natură:
• demo-economică,
• psihologică,
• sociologică,
• de marketing mix (produs, preț, distribuție, promovare).

În mod frecvent apariția nevoilor nesatisfăcute este rezultatul: apariției unor noi
tehnologii, epuizării stocurilor de produse, modificării structurii necesităților, apariției unor
dezechilibre la consumator între produsele asociate în consum, dar și a situației financiare a
individului din trecut și din prezent.
Variabilele implicate în apariția necesității diferă considerabil de la o situație la alta,
dar întotdeauna este prezentă cea motivațională, dacă nu direct prin mobiluri (motive), atunci
indirect prin personalitate și stil de viață, prin valori culturale sau grupuri de referință.
2) Căutarea informației și identificarea alternativelor este etapa următoare a
recunoașterii existenței unei nevoi nesatisfăcute, iar dacă motivul este puternic și obiectul ce
satisface nevoia se află la îndemâna sa, cumpărătorul va fi tentat să-l cumpere imediat, însă
dacă motivația este slabă, consumatorul stochează nevoia în memorie, ea urmând să fie
reactivată când informațiile obținute vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a
ei.
Cercetarea începe cu o căutare internă de informații, care reprezintă procesul mental
de regăsire în memoria consumatorului a unor informații stocate în trecut și care-i pot servi la
fundamentarea deciziei de cumpărare. Aceste informații pot fi rezultatul unui proces anterior
de căutare activă sau acestea au fost stocate în mod pasiv. De obicei, informațiile obținute pe
cale activă sunt rezultatul unor decizii de cumpărare anterioare ce au presupus căutări prin
intermediul cărora cumpărătorul a căpătat experiență.
Informațiile stocate în mod pasiv sunt reținute în timp din mediul ambiant, fără
angajarea cumpărătorului într-un proces de căutare activă, în interacțiunea sa cu mass-media,
cu alte persoane, instituții, fără să urmărească acest lucru în mod deosebit. Încheierea procesului
de căutare internă a informației îi permite consumatorului să treacă la faza următoare sau la
căutarea externă de informații.
Căutarea externă înseamnă achiziționarea de informații din surse din afara memoriei
sale, care pot fi:
- surse personale: familie, prieteni, cunoscuți, vecini, colegi.
- surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vânzărilor.
- surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetări.
- surse experimentale: examinarea și utilizarea produsului.
Influenta acestor surse de informații variază în funcție de categoria de produse și
servicii și de particularitățile cumpărătorului. Cele mai multe informații, în genere,
consumatorul le obține din surse comerciale, care sunt dominate de ofertanți, dar cele mai
eficiente provin de la sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru întreprindere să
asigure optimizarea comunicării ei cu piața.

3) Evaluarea alternativelor, a soluțiilor posibile, ca rezultat al căutării informațiilor,

reprezintă, baza deciziei de cumpărare. Setul de alternative pe care consumatorul le obține este
evaluat mental, filtrându-se informațiile achiziționate prin prisma structurii proprii de valori și
convingeri. Reacția față de informațiile dobândite poate fi diferită, pentru că acestea pot fi
integrate de consumator așa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur și simplu pot să fie ignorate.

54
 Amploarea procesului sunt influențate de o serie de factori:
- experiența acumulată de consumator face ca procesul de evaluare să fie mai operativ
și de mai mică amploare;
- motivele impun ca o mai mare urgență a nevoii să-l oblige pe cumpărător la o
evaluare mai rapidă;
- caracteristicile demo-economice și culturale îi conferă consumatorului capacitatea de
evaluare mai mare și mai operațională și îl determină la o evaluare mai amplă, când
costul adoptării unei decizii incorecte este mai mare;
- complexitatea alternativelor evaluate în creștere impune amploarea procesului de
evaluare;
- importanta produsului sau serviciului amplifică evaluarea alternativelor.
O problemă deosebit de importantă o reprezintă identificarea criteriilor (atributelor)
pe care consumatorul le folosește în evaluarea și compararea alternativelor delimitate și apoi
ierarhizarea criteriilor în funcție de importanta pe care le-o acordă consumatorul. Întrucât
structura de valori și convingeri pe care o posedă consumatorul este diferită, ceea ce face foarte
posibil ca, chiar dacă sunt utilizate aceleași criterii cărora li se acordă aceeași importantă, ei se
poziționează diferit în adoptarea deciziei.

4) Alegerea alternativei și adoptarea deciziei sunt rezultanta evaluării și se

concretizează în cumpărarea propriu-zisă. Evaluarea alternativelor se soldează fie cu alegerea
uneia dintre ele, fie cu respingerea tuturor și întoarcerea la faza precedentă pentru căutarea de
informații suplimentare și reluarea procesului de la acea etapă.
Alegerea unei alternative conduce la formularea intenției de cumpărare, ce exprimă de
fapt speranța cumpărătorului că el va cumpăra un produs sau serviciu într-o anumită perioadă
de timp.
Intenția de cumpărare poate să conducă sau nu la cumpărarea produsului sau
serviciului respectiv, în funcție de modul cum acționează în timp unii factori ce pot favoriza
sau inhiba realizarea intenției, cum sunt: evoluția prețurilor și tarifelor, situația ofertei, resursele
financiare ale cumpărătorului, presiunea timpului și alte influențe de natură sociologică etc.
Kotler grupează acești factori în două categorii cu influențe deosebite asupra deciziei:
- atitudinea altor persoane față de produsul în cauză, care se manifestă fie prin
intensitatea atitudinii negative a acestora față de alternativa preferată, fie prin motivația
acestuia de a se supune dorințelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativistă
mare a persoanelor apropiate, consumatorul este tot mai tentat să-și revizuiască intenția
de cumpărare;
- factori situaționali ce nu pot fi anticipați și care pot schimba intenția de cumpărare,
cum sunt: pierderea locului de muncă, urgența altor cumpărături, creșterea prețurilor
etc.

În această etapă apar și probleme legate de riscul perceput de către cumpărător ce se

poate manifesta ca:
• risc asupra performanțelor așteptate,
• risc de imagine (psihologic),
• risc financiar (reducerea prețului de vânzare după achiziționare),
• risc fizic (pericol de accidentare).

Riscul variază și în funcție de suma cheltuită, nesiguranța achiziției, încrederea în sine

a cumpărătorului.

55
 Consumatorul reacționează foarte diferit, fie își asumă riscul fără evaluare prealabilă
sau condiționată de asigurarea unor garanții, fie respinge produsul, culege un număr mai mare
de informații, se orientează spre mărci recunoscute și care prezintă garanție.
Desigur, acțiunea acestor factori, chiar dacă este adesea simultană, trebuie să atingă o
anumită intensitate pentru a schimba intenția de cumpărare, dacă nu se ajunge la un prag, atunci
are loc cumpărarea propriu-zisă a produsului sau serviciului respectiv.
Deoarece, decizia de cumpărare, așa cum am văzut, este rezultatul unui proces
complex, specialiștii i-au acordat o atenție deosebită, astfel că au ajuns să formuleze o serie de
reguli care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice care se utilizează în funcție de:
• caracteristicile consumatorului,
• caracteristicile alternativelor considerate,
• cadrul în care se adoptă decizia.

Regulile cele mai utilizate în adoptarea deciziei sunt cele care apelează la memoria
consumatorului, care se bazează pe un model linear compensator, regulă conjunctivă,
disjunctivă, lexicografică, etc.

5) Comportamentul post-cumpărare

După ce s-a efectuat cumpărarea, consumatorul va face o evaluare a gradului în care

decizia luată a fost bună sau nu. Dacă performanțele produsului sau serviciului achiziționat se
ridică la nivelul așteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut și informațiile pe care le-a
acumulat le stochează în memorie pentru a le utiliza într-un viitor proces decizional.
Dacă are însă motive de insatisfacție, atunci apare o stare de neliniște a acestuia,
cunoscută sub denumirea de disonanță cognitivă. Această stare este aproape inevitabilă, pentru
ca de regulă, alternativa aleasă de consumator are și unele minusuri, în timp ce alternativele
respinse posedă și unele plusuri. Cu cât este mai mică discrepanța dintre așteptări și
performanțe, cu atât e mai mare lipsa de satisfacție a consumatorului.
Disonanța cognitivă este cu atât mai mare, cu cât volumul și valoarea produselor
cumpărate este mai mare, cu cât atracția relativă a alternativelor respinse este mai ridicată și cu
cât importanta relativă a deciziei de cumpărare creste.
Satisfacția provocată de produsul sau serviciul cumpărat va afecta comportamentul
ulterior. Un consumator satisfăcut va fi mult mai dispus să cumpere produsul și a doua oară și
va da informații favorabile și altor potențiali cumpărători.
Un consumator nesatisfăcut se va manifesta în moduri diferite. Astfel, pentru a reveni
la o stare de armonie interioară, el va face eforturi pentru reducerea disonanței cognitive prin
evitarea informațiilor care l-ar putea conduce la creșterea disonanței, prin schimbarea atitudinii
față de produsul cumpărat încercând să culeagă cât mai multe informații care să fie în
consonanță cu decizia de cumpărare luată.
De aceea, reducerea disonanței cognitive a consumatorului trebuie să fie un obiectiv
major al politicii promoționale a agenților economici.
Experiența practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional de cumpărare se
realizează secvențial, așa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan.
Prezentarea detailată a acestor faze a urmărit să evidențieze mecanismul intern de gândire, de
care uneori nici consumatorul însuși nu este conștient.
Implicarea consumatorului în fiecare etapă a procesului decizional este o reflectare a
componentelor cognitive (motivații utilitare centrate asupra caracteristicilor funcționale ale
produsului) și afective, iar intensitatea deciziei își are originea în importanta pe care o are
produsul sau serviciul pentru consumator și în riscul pe care-l implică cumpărarea lui.

56
 De aceea, se poate delimita o implicare scăzută, medie sau ridicată, așa cum rezultă
din tabelul 1.
Conceptul de implicare în procesul de luare a deciziei prezintă diferite tipuri:
1 - decizii cu implicare slabă, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece
experiența asigură o soluție unică preferată, produsul fiind cumpărat. Astfel, deciziile
se adoptă pe baza de rutină, un rol important jucându-l fidelitatea, ca și învățarea.
Rezultă din repetarea cumpărărilor.
2 - decizii cu implicare puternică, sunt decizii complexe, care parcurg toate etapele
procesului decizional.

Dacă avem în vedere modul în care se înfăptuiesc deciziile de cumpărare, le putem

clasifica în:
- decizii programate – caracterizate prin repetabilitate și similitudine în modul de
adoptare. Sunt deciziile de rutină prin care se achiziționează majoritatea produselor și
serviciilor cu frecvență foarte mare și fidelitate ridicată;
- deciziile neprogramate – se referă la situații noi, sunt restructurate și au puternice
implicații psihologice și financiare, deoarece nu există un precedent implică un risc
mai mare și au o structură mai complicată.

Tabelul 1. Implicarea cumpărătorului în etapele procesului decizional

CARACTERISTICI SCĂZUTĂ MEDIE RIDICATĂ
Rezolvare Rezolvare
- Tip de parțială a completă a
Rutina
comportament problemei problemei
alegerii alegerii
- Recunoașterea
Selectiv Generic Generic
problemei
- Cercetarea - Internă - - Internă -
- Limitată
informației Limitată externă Externă
- Puține atribute
- Multe atribute -
- Reguli simple
- Evaluarea Reguli complexe
- Internă de decizie
alternativelor - Multe
- Puține
alternative
alternative
- Cumpărare - Cumpărare - Cumpărare - Cumpărare
- Fără - Disonanță,
- Fără disonanță
- Comportament post- disonanță - evaluare
- Evaluare
cumpărare Evaluare - Evaluare
limitată
limitată complexă

Dacă se ia în considerare efortul depus pentru luarea deciziei, determinat

de viteza parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor și
importanta acordată deciziilor, se delimitează cinci categorii de cumpărături
distincte:
57
 1 - cumpărături din impuls – efectuate neplanificat, ca urmare a unei
motivații instantanee, bruște, determinate mai ales de stimul vizual,
solicită un efort minim;
2 - cumpărături de rutină – ce se fac în mod regulat, planificat, fără
cheltuială mare de timp și efort;
3 - cumpărături familiare – se consumă produsul frecvent, dar
consumatorul este dispus la un efort suplimentar pentru o altă versiune de
produs. În această situație joacă un rol important reclama;
4 - cumpărături nefamiliale – presupun un efort mare, procesul decizional
este îndelungat, deoarece se utilizează criterii diverse de cumpărare;
5 - cumpărături critice – ce implică un risc mare și deci un efort deosebit
pentru a obține informațiile și a compara variantele.

În funcție de circumstanțe, produsele se află în diverse categorii, iar

operatorii de marketing trebuie să transmită cele mai potrivite mesaje
consumatorilor.
Cunoașterea tuturor acestor tipuri, forme, situații decizionale are mare
importantă practică, întrucât cumpărătorul se comportă ca un partener activ și
imperativ în tranzacția economică și atunci vânzătorul trebuie să fie activ și
conștient, să utilizeze instrumente de marketing corespunzătoare pentru a aduce
în același loc pe potențialul cumpărător cu produsul său în scopul cumpărării
acestuia.

58
 CAPITOLUL V

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ ȘI
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

5.1. Premise ale responsabilității sociale și ale comportamentului consumatorului

Ultimele decenii au fost marcate de un nou curent economic, social și politic ce urmărește un
obiectiv comun – dezvoltarea economică și socială prin promovarea responsabilității sociale
față de mediu și de societate.
Responsabilitatea socială a întreprinderii este complexă și se manifestă față de acționari
(shareholderi), salariați, clienți, furnizori și societate (stakeholderi – părțile interesate) și față
de mediul în care își desfășoară activitatea.
Dezvoltarea durabilă sau susținută este definită în Declarația de la Rio (1992), ca fiind "o
dezvoltare care permite generațiilor prezente să-și satisfacă nevoile fără a afecta nevoile
generațiilor viitoare și satisfacerea lor" prin "protejarea mediului natural mondial și
îmbunătățirea calității vieții în colectivitățile umane, astfel încât să se respecte modurile
durabile de producție, de consum, de transport și de urbanizare, să se prevină poluarea, să se
respecte capacitatea ecosistemelor și să se păstreze șansele generațiilor viitoare" (Declarația de
la Istanbul – 1996).
În contextul în care, încă de la sfârșitul secolului XX, omenirea se confruntă cu o serie de
catastrofe, precum cea de la Cernobîl (Ucraina), din 26 aprilie 1986, nu putem să nu luăm în
considerare dezvoltarea durabilă.
La începutul secolului XXI, atacul terorist asupra S.U.A. la 11 septembrie 2001, a evidențiat o
nouă dimensiune a dezvoltării durabile – o dimensiune integratoare și pacifistă.
Dimensiunile economice ale dezvoltării durabile sunt marcate de o serie de evenimente
definitorii, dintre care două ne-au reținut atenția: integrarea Chinei în Organizația Internațională
a Comerțului – în anul 2001 - și asocierea, în anul 2002, a Rusiei la G7, care a devenit G8.
La Laecken (Belgia), pe data de 15 decembrie 2001, cu ocazia Summit-ului Uniunii Europene,
s-au definit conceptele fundamentale ale unui nou angajament comunitar, bazat pe
mondializare, internaționalizare, globalizare și solidaritate, responsabilitate socială și
guvernarea etică a întreprinderii.
Emergența dintre dezvoltarea durabilă și RSI este jalonată de o serie de evenimente:
- 1962, Conferința ONU de la Stockholm despre „oameni și mediu” poate să fie considerată ca
un prim pas al comunității internaționale în conștientizarea efectului devastator asupra planetei
al anumitor activități umane. Concludent, în acest sens, este principiul novator ”Gândim global
și acționăm local” pe baza teoriei celor cinci E – Ecosistem, Energie, Estetică, Etică și
Economie.
- 1987, Raportul Brundtland, «Viitorul nostru al tuturor» - este creația Primului Ministru al
Norvegiei – doamna Gro. H. Brundtland. Acest raport a devenit suport de lucru pentru
Conferința de la Rio de Janeiro, din iunie 1992.
- 1992, Summitul Pământului de la Rio de Janeiro, despre mediu și dezvoltare a trasat cadrul
conceptual al dezvoltării durabile, prin Agenda 21 și cele 27 de principii ghid, dintre care cel
mai relevant se referă la faptul că oamenii sunt în centrul preocupărilor referitoare la dezvoltarea
durabilă și au dreptul la o viaţă sănătoasă și productivă în armonie cu natura.
- 1992, Tratatul Comunităţii Europene de la Maestricht, are ca finalitate adoptarea articolului 2
al principiilor politice ale Dezvoltării durabile, ca fundament instituţional.
- 2001, Consiliul Uniunii Europene de la Göteborg a proclamat Dezvoltarea durabilă ca politică
privilegiată cu o serie de obiective prioritare precum:

59
• lupta împotriva schimbării climatice,
• asigurarea transportului ecologic și viabil,
• limitarea riscurilor pentru sănătatea publică,
• gestionarea resurselor naturale într-un mod cât mai responsabil,
• integrarea mediului în politicile comunitare.
- 2002, Rio 2, Johannesburg, septembrie 2002.
- 2003, la cel de al treilea Forum de la Belo Horizonte, Brazilia, decembrie 2003 – s-a
recunoscut rolul organismelor internaționale în promovarea dezvoltării durabile și implicit a
RSI.

Comisia Comunităţii Europene defineşte RSI ca fiind integrarea voluntară a preocupărilor

sociale și ecologice ale organizaţiilor în activităţile lor comerciale și în relaţiile cu partenerii
interni și externi (acționari, salariați, clienți, furnizori și parteneri, colectivităţi umane etc.), în
scopul satisfacerii depline a obligaţiilor juridice aplicabile și de a investi în capitalul uman și în
mediul înconjurător.
În anul 2006, Comisia europeană a făcut un apel de realizare a unui Alianţe europene pentru
responsabilitate socială a întreprinderilor. În acest document erau precizate câteva activități
necesare pentru o reală responsabilitate socială:
* recrutarea unui număr mare de salariați din categoriile defavorizate,
* investiţii în dezvoltarea competenţelor, învăţării pe parcursul întregii vieți și în capacitatea de
a ocupa un loc de muncă,
* îmbunătățirea sănătăţii publice în domenii precum distribuția și etichetarea bunurilor
alimentare,
* performanţe superioare în materie de inovare,
* utilizarea raţională a resurselor naturale și reducerea nivelului poluării prin investirea în eco-
inovaţie și adoptarea voluntară a sistemelor de management al mediului înconjurător,
* o imagine pozitivă atât a organizaţiei, cât și a managerului în societate,
* un mai mare respect al drepturilor omului și a normelor funda¬mentale de muncă, mai ales în
ţările în curs de dezvoltare,
* reducerea sărăciei.

Pentru atingerea acestor obiective, Comisia europeană are în vedre dezvoltarea coaliţiilor de
cooperare deschise și sprijinirea organi¬zaţiilor în procesul de integrare a consideraţiilor sociale
și de mediu printre activităţile lor comerciale și de producție.

Stakeholderii (părțile interesate)

Pentru ca responsabilitatea socială să devină o componentă strategică a întreprinderii trebuie să

se parcurgă o serie de etape:
- realizarea unui diagnostic social și de mediu care să analizeze: condiţiile de muncă, consumul
de energie, de apă etc.
- fixarea obiectivelor strategice de îmbunătăţire activităţilor prin acţiuni colective și voluntare,
- punerea în aplicare a programelor de acţiune în domeniul responsabilității sociale.
Aceste etape se pot realiza printr-un parteneriat cu asociaţiile sindicale, organizaţiile non-
guvernamentale și alte organisme din domeniul economic, social și de mediu. De acea, pentru
a implementa o politică RSI și pentru a promova o responsabilitate socială deschisă, este
necesar și important să se identifice stakeholderii.
Organizaţiile au relaţii cu multe grupuri constitutive – părţi implicate – stakeholderi - care
afectează sau sunt afectate de deciziile sale. Astfel, natura relaţiilor dintre organizaţie și
stakeholderi este de două tipuri: ca desfăşurare și ca rezultate.

60
Tipurile de stakeholderi unanim recunoscuţi sunt:
• Investitori și instituţii financiare
• Parteneri de afaceri
• Consumatori
• Angajaţi și sindicatele ce îi reprezintă
• Furnizori
• Comunitatea înconjurătoare
• Organizaţiile societăţii civile
• Guvernele și instituţiile acestora

Stakeholderii devin conştienţi de mizele pe care le impune conceptul de RSI, deoarece acest
concept implică importanţa integrării intereselor stakeholderilor și în contabilitatea
organizaţiilor, mulţi actori economici se bucură de avantajele acestui fenomen.

Tabelul 1. Relaţia dintre stakeholderi și RSI

Tipul de stakeholder Comentarii naţionale privind RSI
Salariaţii Această abordare comportamentală, chiar dacă este condusă de linii de conduită,
rămâne, în esenţă, patronală din cauza aspectului patronal al alegerii efectuate.[…] În orice
caz, acţiunea întreprinderii este voluntară, și a trecut interesul salariaţilor pe ultimul loc în
preocupările sale. Această obiectivizare goleşte de sens raportul de forţe […]. Ea reduce
rapoartele sociale la controlul satisfacţiei criteriilor de evaluare a datelor sociale.
Amnesty International Ipoteza care stă la baza documentului în ansamblu este că RSI
poate fi văzută ca un supliment la activităţile întreprinderii, mai curând decât o parte integrantă
a activităţilor sale […] Responsabilităţile sale TREBUIE să fie considerate ca fiind indivizibile
[activități ale întreprinderii] […] RSI nu poate fi văzută ca o opţiune suplimentară a unei
activități filantropice […]. Abordarea UE ignoră faptul că, deseori, comportamentele voluntare
sunt rezultatele presiunii stakeholderilor la fel ca ale consumatorilor sau ale comunității […]

Fiecare stakeholder are propria percepţie cu privire la RSI, astfel, întreprinderea trebuie să ia în
calcul această particularitate. De aceea, responsabilitatea socială trebuie să fie privită ca o
construcţie socială cu atâtea definiţii câţi stakeholderi sunt implicaţi în acest proces. Interesele
stakeholderilor au valoare intrinsecă și nici un set de interese nu presupune că unii stakeholderi
îi domină pe ceilalţi.

Tabelul 2. Obiectivele stakeholderilor (părţilor interesate)

Stakeholderi Obiective
Shareholderi Profit, Performanţă, Strategie
Guvern - Stat Taxe, VAT, Legislaţie
ONG-uri Bună cetăţenie, Interes general, Activism
Manageri Performanţă, Strategie, Atingerea obiectivelor
Muncitori Salarii, Siguranţa muncii
Sindicate Condiţii de muncă, Salarii mai mari
Clienţi Preţ, Calitate
Bănci Contracte, Solvenţă
Împrejurimile locale (comunităţi locale, rezidenţi, cetăţeni) Mediu, Interes colectiv,
Implicare în viaţa comunității locale

În anii 1980-1990, teoria stakeholderilor a adus o importantă contribuţie asupra discursului RSI.
A modificat modelul stakeholderilor a lui Milton Friedman care considera că maximizarea

61
rezultatelor financiare către acționari este cea mai mare responsabilitate socială a unei
organizaţii.
Teoria factorilor interesaţi sau teoria stakeholderilor porneşte de la premisa că valoarea
adăugată este necesară și implicită pentru mediul de afaceri, fiind elementul ce îi poate
determina pe manageri;
* să articuleze valoarea adăugată pe care aceştia o creează și o aduc stakeholderilor,
* să își clarifice modul în care fac afaceri, accentuând modul în care își vor stabili relaţiile cu
stakeholderii.

Teoria stakeholderilor are ca premisă faptul că deciziile manageriale trebuie luate prin prisma
impactului pe care acestea le au asupra factorilor care pot fi afectaţi de către decizia luată.
Actuala criză economică a afectat și resursele financiare pe care reuşesc ONG-urile să le atragă
de la organizaţii. Nesiguranţa surselor de finanţare pentru ONG-uri afectează, în special,
programele acestora ce presupun intervenţii comunitare pe termen lung (ca de exemplu,
asistenţa din centrele sociale).
Studiile arată că românii sunt dispuşi să fie donatori individuali. Conform Asociaţiei pentru
Relaţii Comunitare (ARC), în 2008, 66% dintre români făcuseră o donaţie, iar 75% considerau
că dacă mai mulţi oameni ar dona pentru ONG-uri, multe din problemele sociale s-ar putea
rezolva.
În acest context, o soluţie pentru susţinerea ONG-urilor o pot reprezenta donaţiile individuale,
periodice și pe termen lung. Un astfel de instrument îi oferă mai mult confort donatorului,
deoarece acesta poate renunţa mai uşor la o suma mică, plătită lunar, decât la una mare dar
plătită o singură dată. ONG-ul care beneficiază de donaţii individuale își poate planifica
acţiunile viitoare cu mai multă siguranţă.
Donaţiile individuale, pe termen lung, sunt o practică uzuală în alte ţări, aceasta reprezentând
până la 80% din fondurile atrase de ONG-uri. În România, ne confruntăm cu un stadiu incipient
al acestei practici, deoarece numai un număr limitat de ONG-uri o folosesc mai ales pentru a
obţine fonduri de la angajaţii din alte organizaţii sub forma donaţiilor salariale.
Criza financiară, fenomenul corupţiei și CSR sunt subiecte care au atras multă atenţie atât în
mediul academic, cât și non-academic, după cum se reflectă într-un număr mare de studii despre
acest subiect.
Efectele crizei financiare au avut consecinţe nefaste asupra organizaţiilor din întreaga lume, dar
cele mai afectate au fost organizaţiile care nu au avut o strategie durabilă.
O serie de întrebări de genul:
• În perioada de criză se manifestă mai multe acte de corupţie?
• Organizaţiile adoptă strategii sustenabile prin care să elimine corupţia și să promoveze
RSI?
• Pot fi contracarate efectele crizei financiare prin promovarea RSI și prin măsuri eficiente
de combatere a corupţiei?
• Nivelul de responsabilitate socială a întreprinderii reflectă bogăţia economică/financiară
a organizaţiei?
• Nivelul general de responsabilitate socială a întreprinderii reflectă nivelul corupţiei?
își caută răspunsul, iar specialiştii sunt din ce în ce mai depăşiţi de inflaţie și alte fenomene
negative cu care se confruntă omenirea.
În contextul crizei financiare globale, organizaţiile caută soluţii financiare, economice și sociale
pentru a contracara efectele acesteia.
În aceste condiţii, în funcție de strategia adoptată, responsabilitatea socială poate:
* să devină una dintre cele mai eficiente arme de lupta împotriva acestui fenomen negativ sau
* să fie neglijată, considerându-se că nu este momentul voluntariatului și al actelor caritabile.

62
Criza actuală, pe lângă efectele negative pe care le are pe plan financiar, a scos la iveală și o
serie de acte de corupţie la nivel naţional și internaţional.

5.2 Efecte ale promovării responsabilității sociale asupra comportamentului

consumatorului

Responsabilitatea Socială Deschisă (RSD) este un concept promovat în cadrul

proiectului HeRmes-OSR și constă, conform figurii 1, în ansamblul de relaţii ce se stabilesc,
în cadrul unei organizaţii, între:
 Relaţiile sociale
 Practicile de etică a afacerilor
 Managementul strategic
 Relaţiile deschise cu stakeholderii (părțile interesate)

www.hermes-osr.eu 1

Figura 1 – Responsabilitatea Socială Deschisă - o viziune a

Responsabilităţii Sociale a Întreprinderii

Relaţiile Sociale implică mobilizarea eforturilor angajaţilor și evaluarea rezultatelor,

în strânsă legătură cu strategia generală a organizaţiei, luând în calcul următoarele:
* implicarea tuturor angajaţilor;
*observarea valorilor, a culturii organizaţionale precum și a ritmului schimbării;
* acţiuni reale de promovare a identităţii organizaţiei.

Practicile de etică a afacerilor ale responsabilității sociale deschise pot fi

considerate variabile strategice utilizate pentru dezvoltarea comportamentului etic al salariaţilor
prin câştigarea încrederii stakeholderilor (părţilor interesate).

63
 Management strategic se referă la faptul că o nouă strategie presupune schimbări
duble de natură structurală și în mentalitatea managerilor ce conduc afacerea.
Lipsa de cultură managerială generează confuzie între responsabilitatea socială - ca
ansamblu de proceduri, reguli și practici ce promovează organizaţia în mediul extern – și
filantropia organizaţiei, care este doar o parte a responsabilității sociale.
Organizaţiile româneşti, din cauza managementului defectuos, nu se preocupă de:
* crearea unui climat de muncă pozitiv și stimulant,
* motivarea reală a resurselor umane,
* protejarea mediului înconjurător,
* modul în care este percepută organizaţia de către colectivitățile locale,
* promovarea eticii afacerilor.

Această nepăsare provine atât din lipsa de cunoaştere a beneficiilor pe care le poate
produce promovarea responsabilității sociale, cât și din „idolatrizarea” obiectivului existenţial
al oricărei organizaţii – profitul – obţinut în timp cât mai scurt și în pondere cât mai mare.
Îmbinarea competenţelor manageriale cu eficienţa auditului social poate conduce la
gestiunea inteligentă a raporturilor de forţe dintre organizaţie și concurenţă, astfel încât,
elaborarea unei strategii eficiente impune managerului organizaţiei să:
* examineze în profunzime conţinutul funcţiunii strategice;
* studieze rolul și misiunile cheie ale fiecărui nivel de decizie;
* definească o viziune strategică clară.

Fiecare pas strategic trebuie să se bazeze pe o serie de întrebări pertinente, ale căror
răspunsuri pot conduce la soluţii viabile pentru problemele cu care se confruntă organizaţia,
după cum urmează:
 Ce este responsabilitatea socială deschisă pentru organizaţie?
 Există realizări clare în acest domeniu?
 Ce tip de strategie social responsabilă promovăm?
 Cum am realizat ceea ce ne-am propus?
 La ce consecinţe ne aşteptăm dacă aplicăm această strategie?

Relaţia deschisă cu stakeholderii (părțile interesate) asigură eficienţa politicilor de

promovare a Responsabilităţii Sociale a Întreprinderii și depinde atât de calitatea de interacţiune
a organizaţiei cu factorii interesaţi, cât și de stabilitatea sistemului retroactiv, ce permite
confruntarea cu idei noi, asumarea riscurilor și a dreptului la eroare.
Responsabilitatea socială deschisă (RSD) poate să fie considerată o viziune a
responsabilității sociale a întreprinderii (RSI) și, în acest context, reprezintă atât o premisă,
cât și o finalitate a RSI (figura 2).

64
 Figura 2 - RSD premisă sau finalitate
a Responsabilităţii Sociale a Întreprinderii?

Rezultatele Responsabilităţii Deschise se manifestă printr-o:

 nouă identitate a organizaţiei, bazată pe caracteristicile importante ale stakeholderilor
(părțile interesate),
 abordare constructivă a aşteptărilor și dezideratelor stakeholderilor,
 strategie organizaţională și operaţională bine conturată, ceea ce reprezintă un ingredient
important al mixului strategic al organizaţiei
Relaţia divergentă între responsabilitatea socială a întreprinderii și responsabilitatea
socială deschisă se bazează pe:
 teama că angajaţii vor semnala tulburările existente,
 lipsa de comunicare între manageri și angajaţi, pe de o parte, și între manageri și
acționari, pe de altă parte,
 statuturile diferite ale managerilor: manager-angajat, manager – angajator – ceea ce
are o influenţă deosebită asupra tehnicilor de control – semnalând fie lipsa lor sau,
dimpotrivă, exagerarea acestora.

65
 Practicile actuale de Responsabilitatea Socială

Practicile actuale de responsabilitate socială sunt diverse și prezintă diferite stadii de

implementare la nivelul fiecărei ţări și al fiecărei organizaţii.

Practicile actuale internaționale de Responsabilitate Socială

Pentru a explica diversitatea practicilor de responsabilitate socială prezentăm, în

tabelul 3 și în tabelul 4, modalităţile de abordare a RSI la nivelul diferitelor organisme și
organizaţii internaționale.

Tabelul 3. Abordarea RSI de către diferite organizaţii internaționale

Organisme Abordarea RSI

CSR Europa RS este angajamentul întreprinderii de a-și aduce aportul la

o dezvoltare durabilă, contribuind, împreună cu angajaţii
săi, familiile acestora, comunităţile locale și societatea în
ansamblu, la ameliorarea calității vieții
(www.csreurope.org)
Consiliul RSI este angajamentul unei întreprinderi de a a-și aduce
Mondial de aportul la o dezvoltare economică durabilă, contribuind
Afaceri pentru împreună cu angajaţii săi, familiile acestora, comunităţile
Dezvoltare locale și societatea în ansamblu la ameliorarea calității vieții
Durabilă (www.wbcsd.org)
(WBCSD)

66
Tabelul 4 – Abordarea RSI de către diferite organizaţii internaționale
Organizaţie Sector Abordarea RSI

BEA Material “Responsabilitatea cetăţenească a unei

Systems industrial și întreprinderi este o parte esenţială a
tehnologie rentabilităţii activităţilor sale. Primim cu
înaltă plăcere rigoarea raportării pe care o
considerăm extrem de utilă în urmărirea și
evaluarea progresului nostru. Gestiunea
responsabilă este intrinsec legată de
angajamentele noastre de reuşită și de
acţiune între toate părțile interesate ale BAE
(…).”
PSA Automobile “Acţiunea ce reflectă provocările efectului
de seră, securităţii rutiere și a mobilităţii
urbane, asigurarea completă a
responsabilităţilor noastre sociale și de
mediu într-o societate aflată într-o evoluţie
rapidă, acestea sunt angajamentele noastre
pentru o dezvoltare continuă și armonioasă a
grupului PSA Peugeot Citroën”
Sony Electronică “Întreprinderea mondială trebuie să
investească în populaţia mondială, în special
prin intermediul angajamentelor
organizaţionale și personale puternice în
termeni de integritate și de deontologie, de
sensibilitate culturală și de respect pentru
părțile sale interesate și mediu.”
SHELL - o organizaţie responsabilă social?

Compania SHELL este o companie controversată ce s-a confruntat, de-a lungul

timpului, cu o serie de scandaluri de responsabilitate socială 1.

Anul 2009 pentru SHELL

* Shell este de acord să plătească 15,5 milioane de dolari pentru
soluţionarea cazului Saro-suit Wiwa și a altor procese de execuţie politică,
inclusiv a unui protestatar de mediu, în Nigeria. Reclamanţii au susţinut că societatea
nu a fost implicată, nici măcar pasiv, în aceste crime. Societatea a fost de acord să
plătească suma solicitată pentru a se implica în asigurarea unui viitor mai bun
populaţiei nigeriene și pentru a promova pacea și stabilitatea în regiune, deoarece
conflictele din zonă au produs daune societăţii.
* Instanţa din Olanda a decis că Shell trebuie să plătească acţionarilor,
pentru scandalul din 2004 când și-a supraevaluat rezervele de petrol, suma de 250
milioane lire sterline. Preşedintele Shell - Phil Watts – care a fost o prezenţă activă a Consiliului Mondial pentru
Dezvoltare Durabilă - a demisionat. Reputaţia societăţii a fost serios afectată, în urma acestui
scandal.

1
http://www.mallenbaker.net/csr/index.php

67
 * În SUA, Shell a acceptat să plătească oraşului Houston din statul
american Texas, suma de 5,8 milioane de dolari drept creanţă pentru că a încălcat
legea poluării aerului la parcul de rafinare Deer, de peste o mie de ori, în ultimii
cinci ani. În acelaşi timp, Shell a promis că va reduce cu 80% emisiile de gaz în
următorii trei ani.
În Anglia, Shell a decis să-și reducă investiţiile în energia solară și eoliană
și să se focalizeze pe biocombustibili. Investiţia societăţii în energii alternative se
ridică, în ultimii cinci ani, la 2 miliarde de dolari. De aceea, consideră că
biocombustibilii sunt un domeniu atractiv deoarece societatea dispune de reţele de
procesare și distribuţie. Greepeace din Anglia a repus pe lista neagră societatea Shell
din cauză că ignoră impactul crucial al energiilor regenerabile asupra schimbărilor
climatice.
Anul 2008 pentru SHELL
* În Grecia, BP și Shell au fost amendate cu aproximativ 50 de milioane
de euro pentru comportament anticoncurenţial – fixarea preţurilor fără să ia în
considerare recomandările Comisiei de Concurenţă a Greciei.
* În Olanda, Shell se confruntă cu un proces pentru deversări de petrol
care au produs prejudicii mediului înconjurător din Delta Nigeriei. Grupul Friends
of the Heart a recurs la această instanţă de judecată deoarece, de peste trei ani, Shell
a ignorant toate acţiunile formulate în instanţele de judecată nigeriene. Shell a adus
dovezi precum că scurgerile de petrol care au afectat solul și apa s-au datorat
acţiunilor ostile ale terţilor. De aceea, societatea nu a putut să fie trasă la răspundere
pentru prejudiciul cauzat.
* Shell se retrage din proiectul de construcţie al unui mare parc eolian
Londra Array, motivând că doreşte să se concentreze pe sistemul eolian din
SUA deoarece stimulentele oferite de către guvern sunt mai atrăgătoare. Secretarul
de stat pe probleme de mediu din Anglia, Hilary Benn, a afirmat că nu înţelege de
ce societatea și-a anunţat retragerea în săptămâna în care a înregistrat profituri
record. În replică, Shell a afirmat că deciziile sale sunt de natură economică, dar
aceasta nu semnifică faptul că angajamentele sale față de energia eoliană vor fi
neglijate, mai ales că investiţiile sale în proiectul de la Londra s-au dublat în ultimii
cinci ani.
* În SUA, lui Shell i s-a cerut să-și justifice profiturile record. Managerii
de la cinci mari companii - Exxon Mobil, BP, Shell, Chevron și ConocoPhillips - au depus mărturie în faţa
unei comisii a Camerei Reprezentaţilor și au justificat de ce trebuie să beneficieze
de avantaje fiscale în momentul în care profiturile lor au atins niveluri fără
precedent. Managerii au justificat aceste profituri și au afirmat că preţul ridicat al
petrolului nu a fost determinat de companii. J.S. Simon, vice preşedinte senior la
Exxon Mobil, care a realizat un profit de 40 miliarde de dolari, a afirmat că aceste profituri trebuie să fie analizate prin prisma nevoii de
investiţii și a naturii ciclice a afacerilor.
Anul 2007 pentru SHELL
* Shell trebuie să plătească amenzi de 3,5 milioane de dolari Nigeriei,
pentru fiecare mie de metri cubi de gaz ars anual. Shell a afirmat că arderile de gaz
s-au produs din cauza incidentelor din zonă și nu a putut fi împiedicată să intervină
la timp pentru reducerea poluării mediului înconjurător. Îngrijorător este faptul că,
per total, companiile din Nigeria ard anual 2,5 miliarde metri cubi de gaz, ceea ce
reprezintă o ameninţare serioasă pentru mediul înconjurător.
Anul 2006 pentru SHELL
* Comisia Europeană a amendat cinci companii din industria petrolului și
a produselor chimice pentru fixarea preferenţială a preţurilor la anvelopele din
cauciuc. Compania Eni Italia a primit cea mai mare amendă - 272 milioane de euro,

68
iar pentru Shell amenda a fost mărită deoarece s-a considerat că această companie a
recidivat.
* Rusia a ameninţat că va retrage licenţa Shell pentru exploatarea petrolului
din insula Sakhalin -2 din cauza încălcării repetate a regulilor de protecţie a mediului
înconjurător.
* Shell a făcut apel împotriva instanţei din Nigeria care a obligat-o la plata
sumei de 1,5 miliarde dolari pentru daune aduse mediului înconjurător prin acţiunile
sale. Shell a spus ca nu va plăti amenda până când apelul nu se va finaliza. În replică,
militanţii de mediu din regiune au ameninţat compania cu atacuri violente.
Anul 2005 pentru SHELL
* Shell a fost acuzată de ONG-ul Prietenii Pământului din Anglia că, în
ciuda angajamentelor asumate, nu se preocupă de protecţia mediului înconjurător și
de bunăstarea salariaţilor ce lucrează pentru companie în diverse colţuri ale lumii.
Shell a ripostat vehement la aceste acuzaţii, afirmând că în locaţiile din Nigeria,
Rusia și Africa de Sud și-a îmbunătăţit relaţiile cu comunităţile locale.
Anul 2004 pentru SHELL
* Shell a fost de acord să plătească 83 milioane de lire sterline Angliei
pentru raportarea falsă a rezervelor de petrol și 17 milioane de lire sterline Autorităţii
Serviciilor Financiare engleze. Shell va plăti 120 milioane de dolari Comisiei de
Valori Imobiliare din SUA pentru încălcarea regulilor SEC.
Anul 2003 pentru SHELL
* Jack MacLeod, preşedinte și director executiv al companiei Shell, consideră că este util să
se elaboreze un raport de responsabilitate socială în care să se prezinte valorile
afacerii, să se analizeze problemele cheie din domeniul social și al mediului
înconjurător.
Anul 2002 pentru SHELL
* John Kidd, consulatul pe probleme de mediu al Shell afirmă că societatea
își propune să gestioneze eficient exploatarea petrolului și să contribuie la
regenerarea solului din Nigeria.
Anul 2001 pentru SHELL
* Shell a renunţat la exploatarea petrolieră din Parcul Naţional al
Pakistanului. Aceasta decizie a portofoliului de management a fost realizată în
interesul mediului înconjurător, însă acordul a fost încheiat în condiţiile în care Shell
ar fi preluat 49.9% din societatea Premier Oil ce exploata gaz în Parcul Naţional
Kirtha.
* Shell a declarat că va investi 1 miliard de dolari în următorii cinci ani,
pentru dezvoltarea surselor de energie eoliană și solară. Ecologiştii au salutat această
iniţiativă.

69
 CAPITOLUL VI

DREPTURILE ȘI PROTECȚIA CONSUMATORILOR

6.1. Legislația națională referitoare la protecția consumatorului

În contextul mondial actual, din nefericire în organizațiile românești auditul social este
un demers care nu își găsește, încă, rolul și locul, deoarece în acest haos economic, orice
activitate de audit se confundă cu auditul financiar contabil 2.
În România, nu există norme profesionale de evaluare a rapoartelor de RSI. În
consecință, organizațiile utilizează normele anglo-saxone.
România, ca țară membră a Uniunii Europene, trebuie să contribuie la realizarea
obiectivul strategic definit la Lisabona în anul 2000 – de a transforma economia Uniunii
Europene într-o economie a cunoașterii, competitivă și dinamică, capabilă de o creștere
economică durabilă însoțită de coeziune socială 3.
Investiția în salariați are ca rezultat o creștere a productivității muncii, o îmbunătățire
a calității și crearea unei noi imagini a întreprinderii în mediul de afaceri.
Unele întreprinderi percep investiția în salariați ca un lux – o cheltuială inutilă, fără să
ia în considerare faptul că această percepție eronată conduce la faliment.
De exemplu, legea franceză – NRE – (Nouvelle Régulation Economique), adoptată la
15 mai 2001, obligă societățile franceze cotate la bursă să publice anumite informații sociale.
În România, Codul Muncii 4 este legea care contribuie, cu mare dificultate, la
promovarea informației sociale prin reguli impuse gestiunii timpului de muncă, securității
muncii, salarizării, angajării și concedierii salariaților.
Nici o lege din România nu obligă întreprinderile să publice anumite informații sociale
sau mai mult, să realizeze un audit al responsabilității sociale.
De aceea, întreprinderile trebuie să dea dovadă de flexibilitate în abordarea
responsabilității sociale și să monitorizeze în permanentă schimbarea generată de
implementarea noilor activități. Responsabilitatea socială este un proces continuu ce presupune
o serie de activități menite să mențină avantajul competitiv pe termen lung.
Interconexiunea dintre teoria neo-instituționalistă și RSI este pusă în evidentă prin
analiza procesului formal de organizare (raţionalizarea și modernizarea organizațională este
privită prin prisma relației care există între formele de realizare și practicile RSI).
În literatura de specialitate există multiple abordări ale instituțiilor și ale organizațiilor
din diverse unghiuri:
 o serie de autori 5 abordează instituțiile externe ale organizațiilor prin prisma
proceselor instituționalizării în mediul organizațional și a efectelor asupra
organizațiilor.

2
Auditul financiar-contabil este un demers obligatoriu de la care organizaţiile nu se pot sustrage.
3
European Commission, (2001) - Green Paper Promoting a European framework for Corporate Social
Responsibility, printed on White Chlorine, Belgium, pp.6.
4
Monitorul Oficial (2003). Legea nr. 53/2003, referitoare la Codul Muncii, nr. 72, 05 februarie 2003.
5
Meyer, J. W., Rowan, B., (1977). Insitutionalized organizations: formal structure as myth and ceremony,
American Journal of Sociology, 83: 340-363; Scott R. W., (1994a). Institutions and organizations: towards a
theoretical synthesis, in The new institutionalism in organizational analysis. W. W. Powell and P. J. DiMaggio
(eds.), 55-80. Chicago: Chicago University Press; Scott R. W., (1994b). Institutional analysis: Variance and
process theory approaches, in The new institutionalism in organizational analysis. W. W. Powell and P. J.
DiMaggio (eds.), 81-99. Chicago: Chicago University Press;Zucker, L. G., (1983) - Organizations as institutions,
in: Bacharach, S.B. (ed.), Research in the Sociology of Organizations. Greenwich, Conn.: JAI Press

70
  alți autori 6 consideră importantă focalizarea analizei asupra proceselor
instituționale care se desfășoară în interiorul organizației și astfel translatează rolul
organizației spre rolul instituțional intern (organizațiile datorită mecanismelor interne
adaptative și autoadaptative sunt considerate instituții).

Pe de altă parte, rapoartele referitoare la RSI sunt superficiale – mai mult cantitative
decât calitative 7.
Mecanismele prin care idealurile RSI sunt transformate în discursuri și tehnici de
control, sunt încă rudimentare și funcționează pe baza inerției internaționale care “obligă”
întreprinderile românești să facă faţă constrângerilor internaționale.
Datorită caracterului lor exogen sau endogen, instituțiile sunt utilizate în explicarea
modului în care iniţiază norme și definesc roluri, astfel încât rezultatele să fie diferite de
rezultatele obţinute în lipsa instituțiilor sau în cazul altor alternative instituționale.
Pentru a analiza RSI prin prisma teoriei neo-instituţionaliste am recurs la reliefarea
conexiunii organizaţie-instituţii.
Pentru a da un caracter omogen lucrării și pentru a ne apropia de domeniul RSI vom
“forţa” puţin terminologia și vom utiliza termenul de întreprindere în locul celui de organizaţie
(privită prin prisma RSI).
Analiza contextului în care tiparele raţionalizate sunt dezvoltate, stabilizate și difuzate
în cadrul organizației este complexă și particularizând pentru întreprinderile româneşti putem
să afirmăm că este chiar dificilă.
Izomorfismul nu este perceput ca instrument al NE, ci face parte din “instinctul de
supravieţuire” al întreprinderii – eşecul datorându-se și neînţelegerii corecte a izomorfismului.
Se trece la discurs fără a se înţelege idealul, sau chiar, ceea ce este și mai grav, fără a
exista un ideal prealabil – din inerţie – datorită presiunii externe a acţionarilor străini care nu
concep că, în realitate, managerul și salariaţii urmăresc obiective separate (managerul –
realizarea de profit pentru a mulţumi acţionarii și pentru a-și păstra postul; salariaţii - păstrarea
locului de muncă, indiferent de condiţiile de la locul de muncă, realizarea cantitativă a
produselor – fără a se preocupa de calitatea acestora – o altă reminiscenţă a perioadei comuniste,
teama de a semnala neregulile existente; lipsa de comunicare manageri-salariați pe de o parte
și manageri-acţionari, pe de altă parte; statutul diferit al managerului: manager angajat,
manager-patron – această ultimă remarcă își pune amprenta asupra tehnicilor de control – lipsa
sau, dimpotrivă exagerarea acestora).
Gradul de izomorfism structural este mai mare la organizațiile româneşti, în special
izomorfismul mimetic 8, deoarece schemele culturale și convenţiile care le modelează
activitatea poartă amprenta “perioadei comuniste”.
În întreprinderile româneşti și în special, în cele din sectorul public, izomorfismului
structural este considerat ca un aspect al birocratizării proceselor.
Instituţiile internaţionale au un impact direct asupra promovării RSI în România. De
exemplu, Inspecţia Muncii este un organism românesc care a fost creat și organizat prin Legea
nr. 108/1999 în conformitate cu principiile Convenţiei nr. 81 a Organizaţiei Internaţionale a
Muncii (OIM) și are acelaşi mandat ca și instituțiile similare din cadrul Uniunii Europene.
Inspecţia Muncii - are ca principal scop urmărirea îndeplinirii obligaţiilor legale de
către angajatori în domeniul relaţiilor de muncă, precum și a celor referitoare la condiţiile de
6
Powell W.W., DiMaggio P.J., (1991) - The New Institutionalism, in Organizational Analysis. Chicago,
University of Chicago Press.
7
Burlea Şchiopoiu A, Domnişoru S, (2005), L’audit social de la RSE – un nouveau défi pour les entreprises
roumaines, 7e Université de Printemps de l’Audit Social, Performances économiques & performances sociales à
l’heure de la RSE, 5-7 Mai, Marrakech, Maroc.
8
Izomorfismul mimetic (imitativ) – este un proces prin care organizaţia se adaptează la un mediu nesigur, marcat
de un grad mare de nesiguranţă, prin imitarea comportamentului organizaţiilor percepute ca fiind de succes.

71
muncă, apărarea vieţii, integrităţii corporale și sănătăţii salariaților și a altor participanţi la
procesul de muncă (conform principiilor și drepturilor fundamentale ale muncii – Organizaţia
Internaţională a Muncii 9).

Presiuni instituţionale Presiuni instituţionale

Internaţionale naţionale
(OCDE, OIM, ONU, (guvern, sindicate,
UE) ONG, clienţi)

Organizaţia A Izomorfism Organizaţia B

(multinaţională) (autohtonă)

Practici CSR Practici de marketing

Dezvoltare pe tremen
Dezvoltare durabilă
scurt
(Supravieţuire)
(Faliment)

Figura nr. 1 – Impactul presiunilor instituționale asupra organizațiilor româneşti

Principiile directoare ale OCDE se regăsesc printre reglementările Codului Muncii

din România.
Conţinutul Codului Muncii demonstrează faptul că atât la nivel naţional (nivelul II),
cât și la nivelul întreprinderilor (nivelul III) idealul RSI nu este clar perceput nu numai din
cauza barierelor de comunicare ci și din cauza codificării excesive și dificile a idealului.
Discursul, sub forma Codului Muncii este o lege care suscită foarte multe controverse
atât la nivelul salariaților și al sindicatelor, cât și la nivelul patronatelor.
Întreprinderile româneşti percep RSI mai mult ca pe un instrument al marketingului,
care le poate aduce profit și nu ca pe un ansamblu de strategii de implicare economică, socială
și de mediu, care pot aduce benefici societăţii româneşti în ansamblu.
În mod logic apare următoarea întrebare:

9
ORGANISATION INTERNATIONALE DU TRAVAIL (1998) : “Déclaration de l’OIT relative aux principes
et droits fondamentaux au travail“, Revue Internationale du Travail, vol. 137, n°2, p.273-277.

72
 De ce întreprinderile româneşti nu adoptă și nu utilizează, pur și simplu, un set eficient
de discursuri și tehnici de control, din domeniul RSI, oferit de organismele internaţionale sau
de ţările dezvoltate ?
Răspunsul este oarecum simplu – pentru că noile instituţii din domeniul RSI nu le sunt
familiare, chiar mai mult, ideile nu sunt însoţite de mijloace eficiente care să le reprezinte și să
comunice cu ele (discursuri), ca urmare tehnicile de control nu mai fac posibilă exprimarea
relaţiilor constituite prin discurs.
Procesele și standardele care se aplică într-o întreprindere se referă la politici de
responsabilitate socială, raportarea privind implicarea socială, antreprenoriatul social, noi
forme organizaţionale, coduri de conduită.
Rapoartele financiare sunt sporadice și adesea inconsistente, deoarece, în România
doar câteva societăţi (adesea societăţi multinaţionale) publică în plus faţă de rezultatele
financiare care sunt impuse de legislaţia economică, alt tip de rapoarte – sociale și de mediu.
Întreprinderile româneşti evită să elaboreze rapoarte sociale și de mediu, preferând să
publice câteva date aleatorii.
Întreprinderile româneşti consideră responsabilitatea socială ca fiind un instrument al
marketingului care le poate aduce profit și nu ca pe un ansamblu de strategii de implicare
economică, socială și de mediu, cu benefici multiple pentru întreaga societate românească.
Dezbaterea pe tema implicării sociale și de mediu a întreprinderilor urmăreşte, mai
ales, dimensiunile implicării sociale, catalizatorii fenomenelor sociale, eliminarea barierelor
care stau în calea dezvoltării pe scară largă a comportamentului etic și social.
În România, raportarea privind implicarea socială – este superficială – mai mult
cantitativă, decât calitativă. Dezbaterea pe această tema se referă, mai degrabă, la
dimensiunile acestei implicări, la catalizatorii fenomenului și barierele împotriva acestuia și la
răspândirea pe scară cât mai largă a acestui tip de comportament, în special în rândul
organizațiilor autohtone 10.
Cu toate că au trecut peste 19 ani de la schimbarea regimului comunist în România,
dificultăţile legate de manifestarea comportamentului social responsabil al organizațiilor, chiar
dacă s-au mai atenuat nu au dispărut în totalitate. Dezvoltarea practicilor responsabilității
sociale și a elementelor neo-instituţionalismului se află, încă, într-o stare incipientă.
Agenda românească include și felul în care ONG-urile trebuie să abordeze
organizațiile, precum și modalităţile practice prin care acestea din urmă se pot implica în
dezvoltarea comunităţii.
Subiectele reflectă un stadiu de construcţie, de experimentare în domeniul implicării
în comunitate. În această etapă incipientă, promovarea implicării și felul în care se poate realiza
această promovare devin subiecte cheie, fiind în joc dezvoltarea ulterioară a unui climat și unei
culturi de implicare.
Dezbaterea pe tema implicării sociale a întreprinderilor se referă, mai degrabă, la
dimensiunile acestei implicări, la catalizatorii fenomenului și barierele împotriva acestuia și la
răspândirea pe scară cât mai largă a acestui tip de comportament, în special în rândul
întreprinderilor autohtone, precum și în firmele mai mici și la nivel local.
Rolul guvernului României în implicarea socială a organizațiilor constă în legiferarea
unor aspecte ale responsabilității sociale și elaborarea unor standarde ale acesteia.

10
Burlea Şchiopoiu A, Ciobanu M, (2005) – La responsabilité sociale d’entreprise un paradigme pour les pays en
transition, 23ème Université d’Eté de l’Audit Social, IAE Lille, France, 1-2 Septembre 2005.

73
 6.2. Legislația internaţională referitoare la protecția consumatorului

La Summitul de la Rio, la cel de la Johanesburg și de la Davos, s-a luat în discuţie

aceeaşi problemă centrală – care este punctul de echilibru în care se poate ajunge la un
compromis între dezvoltarea economică - echitatea socială - protecţia mediului.
La Summitul de la Johanesburg – Kofi Annan a numit acest compromis – “o nouă
normă” pentru organizaţii.
Ca o organizaţie să adopte o normă – de calitate, de producţie, de comportament – este
necesar ca aceasta să fie impusă:
* printr-o modalitate de constrângere – Dacă nu realizezi norma impusă vei fi
penalizat;
* de către concurenţă – Dacă nu fac la fel ca și concurenţa îmi voi pierde clienţii
(izomorfismul mimetic 11)?
* de etica afacerii – Daca nu fac ceea ce este bine pentru salariați, pentru clienţi, pentru
societate și pentru mediul înconjurător, organizaţia va înregistra un declin financiar?

Normalizare și certificare internaţională

Dreptul internaţional abundă în texte referitoare la responsabilitatea socială, însă

principalele texte pe care o organizaţie poate să le aplice sunt următoarele:
* Declaraţia universală a drepturilor omului din decembrie 1948 a Organizaţiei
Naţiunilor Unite.
* Carta internaţională a Drepturilor Omului din 1976, aplicabilă odată cu intrarea în
vigoare a pactului internaţional referitor la drepturile civile și politice, precum și a
pactului referitor la drepturile economice, sociale și culturale.
* Convenţia Organizaţiei Naţiunilor Unite referitoare la drepturile copiilor, din 1989.
* Convenţia Organizaţiei Naţiunilor Unite referitoare la discriminări (pentru femei în
1979 și rasială în 1965).
* Principiile și responsabilităţile în materie de drepturile Omului pentru societățile
multinaţionale este un proiect al Organizaţiei Naţiunilor Unite considerat
nereprezentativ, mai ales pentru S.U.A.
* Convenţiile Organizaţiei Internaţionale a Muncii referitoare la principiile și
drepturile fundamentale ale muncii, completată prin declaraţia tripartită din 1977
referitoare la companiile multinaţionale și la politica socială.
* Principiile directoare ale Organizaţiei de Cooperare și Dezvoltare Economică
referitoare la companiile multinaţionale.
* Convenţia europeană a drepturilor omului din 1950.
* Carta drepturilor fundamentale a Uniunii Europene.
* Standardele ISO 9000, ISO 9004 : 2000 și modelul EFQM.
* Standardele ISO 14000 consacrate managementului mediului. Norma EMAS și
standardele ISO 14001.
* Standardele ISO 26000 referitoare la managementul calității, al mediului și al
responsabilității sociale.
* Ghidul AFNOR SD 210000 alcătuit din trei părţi: un ghid pentru definirea politicilor
sociale, un ghid de punere în aplicare a politicilor sociale pe baza recomandărilor
ierarhizate și elementele operaţionale ce trebuie să fie integrate în managementul
operaţional al organizației.

11
Burlea Schiopoiu A, Igalens J, (2005), Le processus de rationalisation, application d’un cadre conceptuel néo-
institutionaliste à la responsabilité sociale des entreprises: cas de la France et de la Roumanie, 3ème Congrès de
l’ADERSE en parteneriat avec l’Academy of Management (Etats-Unis), Lyon, France, 18-19 octobre 2005.

74
 * Norma SA 8000.
* Norma AA 1000 AS.
* Carta de bune practici a organizației Good Corporation ce cuprinde peste 65 de
acţiuni ce pot fi întreprinse de către o organizaţie.
* Pactul mondial al Organizaţiei Naţiunilor Unite – Global Compact care a fost, la
început, o iniţiativă a Secretarului general care s-a inspirat din Principiile lui Leon H.
Sullivan în anul 1977 destinate organizațiilor din Africa de Sud. În prezent, acest pact
mondial cuprinde zece principii: două referitoare la drepturile omului, patru la normele
de muncă, trei la respectarea mediului înconjurător și una referitoare la spălarea banilor
și la corupţie.
* Principiile referitoare la drepturile omului în atenţia organizațiilor Amnesty
International.

Norma ISO 14001/1995 prezintă exigenţele referitoare la sistemul de management

al mediului înconjurător, ce permit unui organism să formuleze o politică și obiective care
iau în considerare restricţiile legislative și informaţiile referitoare la impactul semnificativ al
activităţilor întreprinderii asupra mediului înconjurător.
Această normă se aplică tuturor întreprinderilor care:
* pun în practică, menţin și îmbunătăţesc un sistem de management al mediului
înconjurător;
* se asigură de conformitatea sa în raport cu politica sa de mediu.

La 29 iunie 1993, Consiliul European, prin reglementarea de eco-audit, a permis

participarea voluntară a întreprinderilor din sectorul industrial la un sistem comunitar de
management al mediului înconjurător și de audit.
Această reglementare a fost revizuită la 19 martie 2001 și a devenit norma EMAS
(Eco-Management and Audit Schema), intrând în vigoare la 27 aprilie 2001.
EMAS a adoptat exigenţele normei ISO 14001 și a venit cu următoarele completări:
- perfecţionarea continuă a rezultatelor în materie de mediu înconjurător,
- comunicarea și relaţia cu lumea exterioară,
- participarea personalului.

Normele ISO 14001 și ISO 14004 au fost reunite, în martie 2000, în norma ISO 14031
care se referă la evaluarea performanţei mediului înconjurător (EPMI).
Aceasta reprezintă un instrument de management intern conceput pentru a furniza în
permanentă conducerii informații fiabile și verificabile care să permită determinarea
performanţei mediului înconjurător.
Dacă o întreprindere dispune de un sistem de management al mediului înconjurător,
această normă vine să completeze și să eficientizeze acest sistem, iar în cazul în care
întreprinderea nu dispune de un asemenea sistem, poate să o sprijine în identificarea propriilor
aspecte referitoare la mediul înconjurător și să stabilească criterii de performanţă a mediului
înconjurător și de evaluare a acestei performanţe.
Paragraful 4.3.1 din Norma OHAS 18001/1999, se referă la planificarea
identificării fenomenelor periculoase, estimarea riscului și gestionarea riscului.
În acest scop se prevede faptul că persoana responsabilă din întreprindere trebuie să
stabilească și să actualizeze procedurile de identificare sistematică a fenomenelor periculoase,
să estimeze riscurile și să pună în practică măsurile de gestiune ce se impun.
Aceste elemente trebuie să cuprindă:
- activități de rutină și activități punctuale,

75
 - activităţile tuturor persoanelor care au acces la locul respectiv de muncă (inclusiv
furnizorii și vizitatorii)
- instalaţiile de la locul de muncă, indiferent dacă au fost furnizate de către
întreprindere sau au fost procurate din alte surse.

Persoana responsabilă trebuie să se asigure că rezultatele acestor estimări și efectele

acestor controale sunt luate în considerare chiar din momentul determinării obiectivelor de
sănătate și securitate a muncii.
Persoana responsabilă trebuie să consemneze în scris aceste informații și să le
actualizeze.
Metodologia de identificare a fenomenelor periculoase și estimarea riscului trebuie
să:
- fie definită conform domeniului său de aplicare, de natura sa și conform timpului
necesar pentru a se asigura că funcţionează într-o manieră mai mult preventivă decât
reactivă,
- prevadă clasificarea riscurilor și identificarea acelora care trebuie eliminate sau
gestionate prin măsuri definite în paragrafele 4.3.3 și 4.3.4,
- fie în coerenţă cu experienţa de funcţionare și cu capacitatea măsurilor de gestiune a
riscurilor,
- furnizeze date de intrare pentru determinarea exigenţelor referitoare la instalaţii,
identificarea nevoilor de formare și/sau de dezvoltare a controalelor de funcţionare,
- să prevadă supravegherea acţiunilor necesare pentru a asigura atât eficacitatea, cât și
punerea lor în funcţiune.

În anul 1998, OCDE a propus o metodă de inventariere a indicatorilor denumită

„indicatorii de mediu către o dezvoltare durabilă”.
Această metodă are la bază un model multidimensional de tipul – presiuni – stat –
răspunsuri – (PSR), considerându-se că activităţile umane exercită presiuni asupra mediului
înconjurător (de exemplu, diferite activități industriale, producerea de deşeuri..) și afectează
calitativ și cantitativ resursele naturale.
Societatea răspunde la aceste schimbări prin adoptarea unor politici de mediu,
economice și sectoriale prin luarea în considerare a schimbărilor intervenite și prin adaptarea
acestor comportamente („răspunsurile societăţii”)

76