COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Preferintele consumatorilor sunt intr-o stare permanenta de schimbare. Pe masura ce

generatiile cresc si se maturizeaza adopta valori si stiluri de viata diferite fata de cele
ale generatiilor precedente. De asemenea, ce considera a fi important pentru ei se
modifica pe masura ce avanseaza in varsta. Consumatorii difera in concordanta cu
caracteristicile lor demografice si sociale.

Crearea unui mix de marketing adecvat pentru o piaţă bine aleasă şi definită nu se poate
realiza fără a avea informaţii complete şi bine analizate despre modul de comportament
al consumatorilor.

Comportamentul consumatorului este definit ca procesul decizional utilizat de acesta

in legatura cu cumpărarea, utilizarea şi renunţarea la un anumit produs sau serviciu
oferit, precum şi analiza factorilor care influenţează acest proces decizional.

Abilitatea de a crea un produs si a convinge consumatorul sa-l cumpere in locul celui

concurent presupune a patrunde in procesul de cumparare al consumatorului.
Cunoasterea comportmamentului consumatorului reduce incertitudinea in dezvoltarea
mixului de marketing.

TIPURI DE DECIZII ALE CONSUMATORILOR

Pot fi clasificate în trei mari categorii:

1. Decizii de rutină, acestea sunt utilizate pentru cumpărăturile frecvente, produse şi

servicii cu costuri relativ scăzute care nu necesită un efort decizional (informare,
cercetare de piaţă, analiză şi timp de decizie) amplu; în general sunt caracterizate
de loialitatea faţă de o anumită marcă;
2. Decizii simple sau limitate, pentru cumpărături ocazionale sau de produse sau
servicii din categorii cu care cumpărătorul nu este familiarizat şi necostisitoare; în
comparaţie cu precedentele, necesită ceva mai mult timp pentru strângerea
informaţiilor, analiza şi deliberarea pentru alegerea unei anumite mărci;
3. Decizii complexe, sunt utilizate când trebuie achiziţionat un produs sau serviciu
necunoscut, scump şi care nu este cumpărat frecvent; necesită mult mai mult timp
pentru culegerea informaţiilor şi utilizarea diverselor criterii pentru evaluarea
opţiunilor.

PROCESUL DECIZIONAL AL CONSUMATORULUI

Procesul începe cu identificarea unei necesitati sau dorinte (recunoaşterea problemei).
Dacă sunt necesare informaţii adiţionale pentru decizia de a cumpăra, consumatorul va
demara o cercetare. Apoi, va trece printr-o etapă de evaluare a informaţiilor culese şi
în final va lua decizia de cumpărare. De asemena, marketerii trebuie să urmărească şi
comportamentul postcumpărare al consumatorului.

1
 Factori individuali
si sociali

Recunoasterea Culegerea Evaluarea Comportamentul

problemei informatiilor alternativelor Cumpararea postcumparare

Recunoaşterea problemei
Recunoaşterea problemei apare atunci când consumatorul a fost expus unui stimul
extern sau intern. Prin stimul se înţelege acel element care afectează unul din cele cinci
simţuri: văz, miros, gust, pipăit şi auz. De exemplu, foamea şi setea sunt stimuli interni;
culoarea unui automobil, desenul unui ambalaj, o marcă de produs auzită de la o
cunoştinţă, un spot publicitar la televizor sau radio, sau un parfum folosit de o
cunoştinţă, sunt stimuli externi. Aceşti stimuli provoacă o necesitate sau o dorintă şi
intentia de a le satisface.
Indivizii au sentimentul de recunoastere a problemei atunci cand se confrunta cu un
dezechilibru intre starea actuala si cea dorita. Starea pe care ar dori s-o atinga ar fi de
satisfacere a unei necesitati sau dorinti. O necesitate reprezintă acel element de care
individul depinde pentru a functiona eficient. Necesitatile sunt considerate a fi
radacinile comportamentului uman. Chiar daca managerii de marketing nu pot crea
necesitati, ei pot crea dorinte. O dorintă apare când cineva are o necesitate neimplinită
şi realizează că un anumit produs sau serviciu o va satisface.
Consumatorii recunosc apariţia unei necesitati sau dorinte neindeplinite în diverse
moduri. Cel mai adesea, recunoaşterea problemei apare atunci când un produs nu
funcţionează corespunzător sau când acesta s-a epuizat. Consumatorii pot resimţi o
dorintă atunci când aud sau constată că un alt produs posedă caracteristici superioare
celor pe care îl utilizează în prezent. Aceste dorinti sunt de obicei create de reclame sau
alte acţiuni promoţionale.
Culegerea informatiilor

Dupa recunoasterea problemei, consumatorul incearca sau nu sa adune informatii

suplimetare. Acţiunea de căutarea de informaţii suplimentare depinde de avantajele pe
care acestea le-ar putea aduce deciziei faţă de efortul depus pentru achiziţionarea lor.
Cercetarea ar trebui să confere ceea ce este cunoscut ca fiind setul de mărci (evoked
set) sau setul considerat de produse, din care consumatorul poate mai departe evalua si
alege. In alcatuirea setului consumatorii nu considera toate marcile disponibile dintr-o
categorie de produs. De exemplu, exista peste 30 de marci de sampon si peste 160 de
marci de automobile, dar cei mai multi consumatori au in setul de marci cca. 4 de
sampon si de la 2 la 5 de automobile atunci cand se confrunta cu o decizie de cumparare.

Cautarea de informatii poate fi facuta intern, extern sau in ambele medii.

Cautarea interna este procesul de reamintire a informatiilor stocate in memorie. Aceste

informatii stocate izvorasc in mare parte din experientele anterioare.

Cautarea externa se realizeaza in mediu inconjurator. Sursele externe pot fi clasificate

in doua tipuri: surse de informatii nelegate de promovarea produsului (informatii

2
nonmarketing) si surse de informatii legate de promovarea produsului (informatii de
marketing).
Sursele externe nelegate de marketing sunt reprezentate de: experienta personala
(incercarea sau observarea unui nou produs); sursele personale ( familie, prieteni,
colegi, etc); surse publice (diverse publicatii, diverse organizatii).
Sursele externe legate de promovarea produsului sunt: reclamele (radio, ziare, TV,
reviste de specialitate); promovarea vanzarilor (concursuri, premii s.a.); personalul de
vanzare, si etichetele si ambalajul produselor.
Factorii care influenteaza cautarea externa sunt: riscul perceput, cunostintele,
experienta anterioara si nivelul de interes asupra produsului sau serviciului.
In general, pe masura ce riscul perceput este mai mare cu atat consumatorul isi largeste
si intensifica cautarea si considera mai multe alternative in setul de marci.
Cu cat consumatorul este mai cunoscator, mai bine informat despre produsul ce
urmeaza sa-l achizitioneze cu atat cautarea se restrange. De asemenea, cu cat este mai
increzator in abilitatile de luare a deciziei pe care le poseda, cu atat se simte mai sigur
si consuma mai putin timp.
Consumatorii cu experienta anterioara in cumpararea unui anumit produs vor percep un
risc mai mic decat consumatorii neavizati, de aceea vor afecta mai putin timp cautarii
de informatii aditionale. Mai mult, consumatorii care au avut experiente anterioare
pozitive isi vor limita setul de marci numai la acelea care sunt legate de acele experiente
pozitive.
Extinderea cautarii externe este de asemenea in concordanta cu interesul
consumatorului asupra produsului. Cu cat este mai interesat in acel produs cu atat va
cheltui mai mult timp cautand informatiile necesare si alternativele.
Evaluarea alternativelor si cumpararea
Dupa culegerea informatiilor si constructia setului de marci consumatorul este gata de
a lua decizia. Consumatorul va utiliza informatiile interne (stocate in memorie) si cele
culese din exterior pentru a dezvolta un set de criterii de departajare a alternativelor. O
cale de a incepe departajarea ar putea fi alegerea unei anumite caracteristici sau
proprietati ale produsului si excluderea din setul de marci a acelora care nu poseda acea
caracterisitca. O alta cale de a departaja alternativele poate fi nivelul maxim sau minim
pe care acea caracteristica il poate avea. Mai departe se poate alege o alta caracteristica,
de exemplu pretul. Concluzia finala poate fi atinsa dupa ce setul de marci s-a restrans
considerabil considerand in departajarea finala una din caracteristici ca fiind cea mai
importanta.
Adaugarea de noi marci in setul original de marci evident ca va afecta decizia. Ca
rezultat anumite marci din setul original pot deveni mai oportune.
Comportamentul postcumpărare

Urmare a etapelor precedente consumatorul decide ce produs sa cumpere (sau decide

sa nu cumpere deloc). Daca decide sa cumpere, consumatorul va avea anumite
asteptari/efecte de la acel produs. Cat de bine sunt satisfacute aceste asteptari ale
consumatorului determina daca consumatorul este multumit/satisfacut de produsul
cumparat sau nu. Gradul de satisfactie sau insatisfactie variaza de la o persoana la alta.
Un element important al oricarei evaluari postcumparare este reducerea oricarui dubiu
remanent ca decizia nu a fost inteleapta. Evaluarea postcumpărare efectuată de
consumator este influenţată de cercetarea efectuată şi aşteptările consumatorului
dinainte de cumpărare precum şi de nivelul general de autoîncredere al acestuia. Adesea

3
cumparatorul, dupa ce a achizionat produsul, mai ales daca acesta are o valoare mare,
se gandeste ca desi a achizitionat un produs cu multe calitati totusi pretul platit a fost
foarte mare. Când consumatorii constată neconcordanţe între opiniile şi valoarea pe
care o dau unui produs achiziţionat şi decizia de al cumpăra, ei simt un sentiment
interior de frustare ceea ce este cunoscut ca nepotrivire sau disonanţă cognitivă. Atunci
cauta sa se convinga ca totusi a luat o decizie buna, sa reduca disonanta prin justificarea
deciziei. Aceasta o face, de obicei, cautand informatii aditionale despre produsul
cumparat care sa intareasca convingerea unei decizii bune. Managerii de marketing pot
reduce disonanta printr-o comunicare eficace cu cumparatorii. De exemplu,
introducerea unei notite in pachet, sau a unei declaratii in instructiunile de folosire, prin
care sa felicite cumparatorul pentru decizia inteleapta pe care a luat-o achizitinand
produsul. De asemenea, pot fi trimise scrisori postcumparare cu acelasi mesaj.
Reclamele care arata superioritatea produsului fata de marcile concurente, de asemenea
reduc disonanta.

FACTORI CARE INFLUENŢEAZĂ PROCESUL DECIZIONAL AL

CONSUMATORULUI

Există factori individuali şi sociali care influenţează puternic procesul decizional.

Factorii individuali

Factorii individuali includ percepţia; motivarea; procesul de invatare; sistemul de

valori, convingeri şi atitudini; personalitatea şi stilul de viaţă; varsta si etapa din ciclul
de viata, precum şi situatia economica.

 Percepţia este procesul prin care sunt selectati, organizati si interpretati stimulii
intr-o maniera coerenta si semnificativa. In esenta, perceptia reprezinta cum vedem
ceea ce ne inconjoara si cum recunoastem problemele de consum. Stimulii trimisi
catre consumator sunt perceputi diferit de la un consumator la altul ca urmare a
influentei a trei procese perceptive: perceptia selectiva, distorsiunea selectiva si
retinerea selectiva.

Consumatorii nu pot percepe orice stimul din mediu. De aceea ei folosesc perceptia
selectiva adica procesul prin care consumatorul remarca anumiti stimuli si ignora
altii. Un consumator este expus la peste 150 de mesaje de reclama zilnic si remarca
numai intre 11 si 20. Familiaritatea unui obiect, contrastul, miscarea, intensitatea
(cum ar fi volumul), mirosul, culoarea, s.a. sunt indicii care influenteaza perceptia.

Distorsiunea selectiva este procesul prin care consumatorul distorsioneaza

informatiile care vin in contradictie cu sentimentele si credintele sale, atribuindu-le
o conotatie personala.

Retinerea selectiva este procesul prin care consumatorul isi aminteste numai acele
informatii care sunt in consens cu atitudinile si convingerile personale.

Specialistii in marketing trebuie sa cunoasca importanta acestor procese perceptive

si a indiciilor care influenteaza perceptia consumatorilor.

4
Motivarea

Prin analiza motivarii, specialistii de marketing pot determina fortele principale care
influenteaza consumatorii in decizile de cumparare. Motivele sunt fortele conducatoare
care determina o persoana sa actioneze pentru a-si satisface niste necesitati. De ce sunt
oamenii condusi de anumite necesitati in anumite momente? Una din teorii care
raspunde la aceasta intrebare este ierarhia nevoilor a lui Maslow.

Necesităţi de realizare a personalităţii,

autorealizarea, potenţialul maxim de aptitudini,
creşterea personală

Necesităţi de stimă, aprecierea altora,

încredere şi recunoaşterea celorlalţi

Necesităţi sociale, de afecţiune, de apartenenţă

la un grup, de prietenie

Necesităţi de siguranţă, protecţia postului şi

securitatea serviciului, protecţie împotriva
vătămării fizice

Necesităţi fiziologice, supravieţuire,

hrană, adăpost etc.

Pe masura ce necesitatile de la baza piramidei sunt satisfacute, ele inceteaza a mai fi un

factor de motivatie si se vor manifesta in continuare cele de la nivelul urmator. Teoria
ii ajuta pe managerii de amrketing sa aprecieze cat de bine corespund diferitele produse
aspiratiilor si modului de viata al consumatorilor.

Procesul de invatare

Procesul de invatare permite schimbarea comportamentului consumatorului ca urmare

a acumulării de exeperienţă. Schimabarea comportamentului ca urmare a acumularilor
de experienta se numeste invatarea experimentala (daca ai incercat un produs si nu a
dat rezultatele scontate a doua oara nu-l mai cumperi). Exista si invatarea conceptuala
(din experienta altora). Consolidarea si repetitia sustin invatarea. De exemplu, daca-ti
este sete si vezi o terasa cu bere rece (un stimul), cumperi o bere (raspuns), si o gasesti
foarte buna (premiul), comportamentul tau a fost consolidat in sens pozitiv. Daca in
schimb berea se dovedeste a fi proasta (consolidare in sens negativ), nu vei cumpara
din nou acea marca. Fara o consolidare pozitiva sau negativa consumatorul nu va fi
motivat sa repete comportamentul sau sa-l evite.

Un concept de invatare util specialistilor de marketing este generalizarea stimulilor.

Generalizarea stimulilor este o forma de invatare care apare cand un mod de raspuns
este extins la un al doilea stimul similar cu primul. Bazandu-se pe aceasta, specialistii
de marketing utilizeaza adesea numele marcilor bine cunoscute si de succes pentru o
intreaga gama de produse pentru ca confera consumatorului familiaritatea cu marca
respectiva (de exemplu, firma BIC, specializata in produse de unica folosinta, brichete,

5
pixuri, etc.). Alte forme de generalizare a stimulilor sunt: ambalarea in ambalaje
similare cu cele de origine si produsele contrafacute.

Opus generalizarii stimulilor, este discriminarea stimulilor. Aceasta este abilitatea

invatata de a diferentia intre mai multi stimuli, adica intre produse similare. De aceea,
specialistii in marketing incearca sa diferentieze produsele fata de cele ale concurentei.

Sistemele de valori, convingerile şi atitudinile

Invatarea ajuta consumatorii sa-si modeleze propriul sistem de valori, iar sistemul de
valori ajuta la formarea personalitatii si chiar a stilului de viata. Sistemul de valori este
reprezentat de convingerile solide, de durata, ca un anumit mod comportamental este
preferabil altuia din punct de vedere personal sau social. Sistemul de valori are un mare
impact asupra comportamentului consumatorului el corespunzand unui anumit model
de consum. Consumatorii cu sisteme de valori similare tind sa reactioneze la fel la
preturi si alte stimulente de marketing.

Convingerile si atitudinile sunt strans legate de sistemul de valori. Convingerea este un

model organizat de cunostinte pe care un individ le detine despre ceea ce il inconjoara.
Un consumator poate avea convingerea ca aparatura Sony este cea mai performanta.
Aceste convingeri pot fi bazate pe cunostinte, incredere sau din auzite. Consumatorii
tind sa-si dezvolte un set de convingeri despre particularitatile produsului si prin aceste
convingeri isi formeaza imaginea despre marca. Imaginea marcii modeleaza la randul
ei atitudinea consumatorilor fata de produs. Atitudinea tinde sa fie mult mai solida si
complexa decat convingerile. Ea reprezinta evaluarea pozitiva sau negativa de catre
consumator fata de un obiect, cum ar fi o marca, si a raspunde consecvent la el. Un
exemplu de atitudini il constituie diferenetele dintre americani si europeni la
cumparaturile pe credit. Americanii sunt mari adepti ai stilului de a cumpara pe credit,
chiar daca urmeaza sa plateasca o dabanda relativ mare se bucura de avantajul amanarii
platii, spre deosebire de consumatorii europeni (in special nemtii) care sunt ezitanti la
aceasta modalitate.

Cum consumatorii nu cumpara produse ci atributele/particularitatile acestora,

specialistii de marketing folosesc trei abordari pentru a transforma convingerile si
atitudinile. Prima este de schimbare a convingerilor neutre sau negative ale
consumatorilor despre un anumit produs in unele pozitive, eforturi care se cheama de
repozitionare a produselor.

A doua abordare o reprezinta schimbarea importantei relative a convingerilor despre

anumite atribute. De exemplu, Whirlpool a incercat sa schimbe convingerea
consumatorului european despre atributele care sunt cele mai importante pentru el la
masinile de spalat. Producatorii europeni credeau ca consumatorii din Europa prefera
masini de spalat de mai mici dimensiuni si cu incarcare frontala. Cercetatorii de la
Whirlpool au demonstrat ca cosumatorii europeni vor ceda la aceste convingeri in
favoarea performantelor ca: utilizarea usoaara, calitatea spalarii, economia de
detergent, apa si energie, astfel ca convingerile initiale referitoare la marime si modul
de incarcare devin mai putin importante.

A treia abordare este de a adauga noi convingeri.

Personalitatea şi stilul de viaţă

6
Stilul de viata reprezinta un alt factor care influenteazä comportamentul de cumparare.
Persoanele care apartin diferitelor culturi, iar, in cadrul acestora, diferitelor subculturi,
diferitelor clase sociale, care au chiar aceeasi ocupatie, pot avea diverse stiluri de viata.
Specialistii in marketing considera ca o persoana isi exprima stilul (modul) de viata prin
produsele si marcile de produse pe care le cumpara.

Personolitatea si parerea despre sine. Fiecare persoana are a personalitate proprie,

care-i influenteaza comportamentul de cumparare. Personalitatea reprezinta totalitatea
trasaturilor caracteristice ale individului, care-i asigura o anumita succesiune si
stabilitate relativa a reactiilor sale de raspuns la mediul ambiant. Ea exprima evolutia
trasaturilor psihologice, fiziologice si morfologice ale individului si se manifesta prin
conduita omului in societate. Studiile in domeniu arata ca exista mai multe tipuri de
consumatori, in functie de criteriile abordate, astfel:

 dupa criteriul demografic, consumatorii se delimiteaza in functie de: varsta (copii,

adolescenti, adu1ti si persoane in varsta); sex (comportarnent masculin si feminin)
si ocupatie;
 dupa criteriul psihologic, se delimiteaza tipuri temperamentale de consumatori
(sanguini, flegmatici. colerici si melancolici) si tipuri caracteriale (consumatorul
”dificil”, ”atoatestiutor”, “econom”, “impulsiv”, “entuziast” etc.);
 in raport cu anumiti factori conjuncturali, distingem consumatori hotarati, neho-
tarati, nemultumiti, grabiti;
 in raport cu fidelitatea cumparatorului, vorbim de: consumatori fideli, care cumpara
produsul in secventa XXXXXX, consumatori partial fideli, care cumpara produsul
X si Y, in secventa XYXYXY si consumatori infideli, care cumpara produsele
XYZUV si W in urmatoarea secventa: XZVYUW.

Fiecare dintre tipurile mentionate adopta un anumit comportament care se reflecta in

deciziile de cumparare, de retinere sau de necumparare a produsului.

Varsta si etapa din ciclul de viata

Ciclul de viata al familiei permite sa evaluam dorintele, atitudinile si valorile

impartasite de indivizi.

Ocupatia isi pune amprenta asupra naturii cumparaturilor, cantitatii si calitatii bunurilor
cumparate, ca si asupra obiceiurilor de efectuare a cumparaturilor.

Situatia economica influenteaza cu deosebire alegerea unui bun sau al altuia. Aceasta
este data de veniturile sale, de averea sa, de atitudinea pe care o are fata de acumulari
si cheltuieli. Ca urmare, specialistul in marketing, care are in preocupari marfurile a
caror desfacere este conditionata de nivelul castigurilor consumatorului, trebuie sa
urmareasca schimbarile care se produc in veniturile, acumularile personale si in rata
dobanzii si sa sugereze solutii pentru reconceperea produselor, fixarea pretului acestora,
pozitionarea marfurilor pe piata, stabilirea volumului stocurilor necesare etc.

Factorii sociali

Factorii sociali includ acei factori de natură externă cum ar fi grupurile de referinţă,
liderii de opinie, familia, ciclul de viaţă al familiei, pozitia socială, cultura si
subcultura.

7
Grupul de referinţă este un grup din societate care inflenţează comportamentul
consumatorului. Consumatorii cumpără anumite produse sau mărci pentru a se
identifica sau a deveni membru al unui anumit grup de referinţă. Grupurile de referinta
pot fi grupate in grupuri de influenta directa si grupuri de influenta indirecta. Grupurile
de influenta directa, in care apartenenta la grup este conferita de calitatea de mebru al
grupului, si unde interactiunea intre membrii este de tip fata-n-fata, pot fi primare si
secundare. Grupurile directe primare, unde oamenii interactioneaza regulat, intr-o
maniera informala, fata-n-fata, sunt reprezentate de familie, prieteni, si colegii de
serviciu sau de studii, etc . Grupurile directe secundare sunt formale, cluburile,
grupurile profesionale, grupurile religioase, sindicatele, etc.

Consumatorii sunt de asemenea influentati in mod indirect si de grupurile la care nu

apartin. Acestea sunt fie grupurile la care aspira sa fie membru si grupurile cu care nu
doreste sa se identifice.

Liderii de opinie sunt membri grupurilor de referinţă care influenţează deciziile de

cumpărare ale celorlalţi. De aceea, managerii încearcă adesea să creeze liderii de opinie
prin utilizarea personalităţilor sportive, celebrităţilor cinematografice sau ale vieţii
publice, pentru a promova diverse produse, sperând că aceştia sunt liderii de opinie
adecvaţi.

Familia de asemenea influenţează deciziile de cumpărare; de exemplu, copii tind să

facă cumpărăturile în acelaşi mod în care au fost obişnuiţi de părinţii lor. Membrii
familiei joaca diverse roluri in ceea ce priveste procesul de cumparare. Astfel, se pot
identifica: initiatorii (cei care sugereaza, initiaza sau induc ideea de cumparare);
persoana influenta este cel a caror opinii sunt pretuite/apreciate; decidentul este cel care
in final ia deciazia de cumparare; cumparatorul cel care realizeaza in fapt achizitia
bunului; si consumatorul cel care va utiliza produsul. Specialistii de marketing au in
vedere ca in cazul familiei pot apare si alte variante: existenta mai multor decidenti, a
mai multor consumatori si ca decidentul poate fi diferit de consumator.

Ciclul de viata

Ciclul de viata al familiei este o serie de stadii prin care comportamentul si atitudinile
consumatorilor se schimba ca urmare a maturizarii, experientei acumulate si
schimbarilor in venit si statutul social. Adesea, managerii îşi definesc pieţele ţintă pe
baza stadiului din ciclul de viaţă al familiei. Astfel, in general tinerii cheltuiesc mai
mult pe educatie, divertisment si bauturi; tinerii parinti cresc cheltuielile pe sanatate,
imbracaminte, mancare si casa; familiile cu copii adolescenti cheltuiesc mai mult pe
mancare, divertisment, educatie, masini si combustibil; s.a. De asemenea, managerii de
marketing trebuie sa fie totdeauna atenti la tendintele netraditionale din ciclul de viata
care modifica comportamentul de cumparare: familiile fara copii, divortate, si inaintate
in varsta.

Clasele sociale

In fiecare societate exista un sistem de clase sociale. O clasa sociala este reprezentata
de un grup de oameni care sunt considerati aproximativ egali in statut sau respectul
comunitatii, care de regula socializeaza formal si informal intre ei si care se conduc
dupa aceleasi norme de comportament. Clasele sociale pot fi apreciate sau masurate cu
ajutorul mai multor variabile cum ar fi ocupatia, veniturile si pregatirea profesionala.

8
Specialistii in marketing sunt interesati in cunoasterea claselor sociale in principal
pentru doua motive: (1) clasele sociale indica ce canal media sa foloseasca pentru
reclama si (2) indica unde isi fac cumparaturile anumiti consumatori.

Cunoscand aceste aspecte, specialistii in marketing isi concentreaza eforturile de

cercetare spre o anumita clasa sociala, iar in functie de preferintele si posibilitatile
acesteia vor stimula factorii de decizie si vor minimiza factorii de bariera.

Cultura si subcultura

Asa cum a mai fost definita, cultura reprezintă totalitatea creaţiilor de ştiinţă, artă,
literatură şi alte cunoştinţe, credinţe, obiceiuri şi datini, nivel de educaţie, principii de
moralitate, care formeaza un set de valori, norme si atitudini comportamentale ce
caracterizează şi definesc un popor si se transmit din generatie in generatie.

Fara intelegerea culturii o firma are putine sanse de a-i vinde produsele. Aceste aspecte
au fost dezbatute pe larg in marketingul global.

O cultura poate fi divizata in subculturi pe baza caracteristicilor demografice,

geografice, credintelor politice, etnie si altele. Atitudinile cumparatorilor fata de
produsele existente pe piata vor fi influentate de subculturile lor, mai ales in ce priveste
obiceiurile de consum alimentar, modul de petrecere a timpului liber, vestimentatia,
obiectele de uz casnic intrebuintate.

Deoarece toate comportamentele consumatorilor sunt modelate de factorii individuali

şi sociali, obiectivul principal al strategiei de marketing este de a le înţelege şi influenţa
în sensul dorit.