Lucrare practică

PROIECTAREA CHESTIONARULUI PENTRU CERCETAREA DE

MARKETING PRIN SONDAREA PIEŢEI

1. Tema lucrării

Lucrarea practică 6 se axează pe descrierea etapelor şi tipurilor de întrebări şi scale necesare

redactării celui mai utilizat instrument pentru culegerea datelor primare, şi anume,
chestionarul. În urma însuşirii acestor noţiuni studenţii vor construi propriul lor chestionar, cu
ajutorul căruia vor încerca să culeagă cât mai multe informaţii legate de piaţa afacerii pe care
o vor derula.

2. Abstract teoretic

Cercetarea de marketing este procesul de colectare, înregistrare, prelucrare şi analiză a

datelor privind piaţa, clienţii, concurenţa, alte elemente ce influenţează afacerea.
Cercetările de marketing asigură legătura firmei cu piaţa şi un feed-back continuu de
informaţii privind reacţiile cererii faţă de eforturile firmei de a satisface prin produsele şi
serviciile oferite nevoile consumatorilor.
Etapele procesului de cercetare:
1. Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării
2. Evaluarea informaţiilor disponibile
3. Alegerea tipului de studiu şi a metodelor de lucru
4. Crearea instrumentelor de colectare şi prelucrare a informaţiilor
5. Dimensionarea şi formarea eşantionului de anchetă
6. Culegerea, prelucrarea şi interpretarea datelor
Surse de date
 Datele secundare sunt date deja stocate în altă parte, ele fiind culese în alte
scopuri (se obţin din surse interne sau externe)
 Datele primare sunt culese în mod special pentru a servi unui anumit scop
Se obţin prin mai multe metode:
 Observarea
 Experimentul
 Interviul nestrucurat
 Sondajul.
Chestionarul reprezintă instrumentul cu ajutorul căruia se culeg şi se ordonează datele
referitoare la ancheta în cauză, pe baza căruia informaţiile sunt înregistrate, stocate, în
vederea prelucrării ulterioare.
Sarcinile unui bun chestionar:
 a depista sursele de informaţii latente
 a prelua informaţia existentă
 a filtra informaţia utilă şi relevantă
 a prezenta informaţia utilă, în final, într-o formă organizată şi operabilă
Calităţile unui bun chestionar:
 scurt şi simplu, dar suficient de cuprinzător pentru a colecta toate informaţiile utile şi
relevante
 permite depistarea din timp a subiecţilor insuficient calificaţi pentru a răspunde
întrebărilor
 permite formularea şi colectarea cu uşurinţă a răspunsurilor
 filtrează şi elimină informaţiile nesemnificative şi inutile
 conţine întrebări de control care depistează lipsa de sinceritate, reaua intenţie sau lipsa
de competenţă a subiecţilor
 permite măsurarea, scalarea şi analiza tipurilor de răspunsuri pe clase, pe niveluri şi
nuanţe distincte
 prezintă condiţii atrăgătoare de redactare, tipărire, design şi grafică
 garantează discreţia şi anonimatul atunci când acest lucru este necesar

3. Proiectarea chestionarului
FAZE PRINCIPALE ÎN ALCĂTUIREA UNUI CHESTIONAR:

Faza A - Fixarea detaliata a obiectivului

1. Definirea obiectivelor anchetei

2. Mijloace disponibile
3. Cercetările prealabile
4. Precizarea axactă a metodei de lucru
5. Lista informaţiilor ce trebuie culese

Faza B - Aplicarea metodelor si conceptiilor de culegere a informatiilor

1. Determinarea populaţiei interogate

2. Alegerea metodei de recoltare a datelor
3. Redactarea unui proiect-test al întrebărilor
4. Redactarea finală a întrebărilor
5. Organizarea şi efectuarea concretă a anchetei

Faza C - Sinteza si analiza rezultatelor

1. Codificarea răspunsurilor la întrebări

2. Prelucrarea datelor
3. Analiza rezultatelor
4. Redactarea raportului de studiu
 TIPURI DE ÎNTREBĂRI ŞI SCALE

În raport cu perspectiva de comunicare: - Închise

- Deschise
În raport cu gradul de transparenţă al scopului - Directe (frontale)
chestionării: - Indirecte (colaterale)
Întrebări speciale: - Filtru
- De control

Tipul scalei Exemple Observaţii

ÎNTREBĂRI ÎNCHISE
1. dihotomică Adecvate faptelor simple, permit doar
Aţi călătorit cu Tarom?
două variante de răspuns
DA NU
2. nominală Identificarea unui răspuns unic între mai
Care este situaţia dv familială?
multe opţiuni, nominalizate
celibatar căsătorit divorţat văduv
Facilitează tabelarea şi comparaţiile, dar,
3. ordinală lista opţiunilor trebuie sa fie completă
Notaţi cu 1,2 si 3 în ordinea preferinţelor următoarele
băuturi răcoritoare:
prigat fanta 7-up mirindasprite
Pe care din publicaţiile următoare aţi citit-o recent? Subiectul indică raspunsul cu care se
4. alegeri Capital Piaţa financiară Idei de afaceri identifică sau se apropie cel mai mult de
multiple Preţul succesului Jurnal de afaceri Monitorul propria sa opţiune
financiar
Reflectă atât ordinea cât şi diferenţa
5. De Între tipurile de răspuns, permit
intervale diferenţierea şi nuanţarea preferinţelor
Magazinul central este bine aprovizionat: Diferenţierea se face pe baza ntensităţii
5.1 de sumare
a acordului/ dezacordului
Dezacord total Dezacord Neutru Acord Acord total
scorurilor (1) (2) (3) (4) (5)
Canalul PRO TV vi se pare:
5.2 cu Mizerabil o o o o o Scară de tip bipolar cu trepte între două
diferenţă Excelent cuvinte
semantică Urât o o o o o
Frumos

5.3 cu sumă Împărţiţi 100 de puncte între următoarele variante: Tehnică de scalare simplă
constantă Varianta A B C D E
Punctaj 0 10 25 15 50

5.4 cu
diferenţierea Ambalarea pâinii vi se pare importantă? Scalarea se face prin mimică, nuanţarea
fizionomiei expresiei, respectiv după gradul de
sau a  deloc nu prea oarecum importanţă apreciat de subiect
importanţei foarte
 5.6 scară Cuvântul manipulare se potriveşte cumva cu TVR1?
algebrică
Deloc Nu prea Nu ştiu Oarecum Mult
(-2) (-1) (0) (+1) (+2)

Serviciile hotelului sunt:

5.7 scară
gradată Excelente Bune Proaste Mizerabile
(1) (2) (3) (4)

ÎNTREBĂRI DESCHISE ŞI TESTE PSIHOLOGICE

6 deschise Cota de piaţă 0% ..............100% Specific măsurării unor caracteristici
numerice Vârsta 17 60 fizice/numerice

7.deschise Număr nelimitat de răspunsuri posibile

text Ce parere aveţi despre………..?
Scrie primul cuvânt care îţi vine în minte când
8. asociere auzi: Spontaneitatea condiţie esenţială pentru
de cuvinte validarea testului
CIELO ......... PEPSI………ELSACO ...... ....
9. fraze Mă spăl cu ......... pentru a ...... ....
incomplete

Istorii neterminate pe care le finalizează

10.povestiri
subiectul proiectându-şi propria
incomplete
afectivitate, opinii, atitudini.

11 .testul Desene reprezentând situaţii cărora

frustraţiei subiectul le conferă semnificaţii
Joc dramatic liber;subiectul interpretează
un anumit rol, un anumit tip de
12. psihodrama
consumator, o anumită situaţie de
marketing
Configuraţii grafice multidimensionale în
13.Harta
care sunt poziţionate produse sau mărci pe
percepţiilor
baza asemănărilor sau deosebirilor dintre
consumatorului
ele, aşa cum sunt percepute de consumator

ÎNTREBĂRI FILTRU ŞI DE CONTROL

1.Sunteţi proprietarul automobilului?
14 întrebări
-Da Evitarea unui grup dc întrebări când
filtru
-Nu (treceti la intrebarea 5) acestea devin inutile
I: Preferaţi un anumit detergent? Verifică sinceritatea şi verosimilitatea
15 întrebări R: Toţi sunt la fel. răspunsurilor (gospodina are o
de control I: Ce detergent folosiţi şi de ce? preferinţă pe care nu o
R: `Ariel' pentru că spală bine şi nu atacă pielea conştientizează)
 ALEGEREA CUVINTELOR ŞI FORMULAREA ÎNTREBĂRILOR
Trebuie evitate:
NEÎNŢELEGERILE – provin din folosirea unor cuvinte prea tehnice sau pretenţioase
IMPRECIZIA – gradul prea ridicat de generalizare sau abstractizare
CONFUZIA – diferenţe între denotaţia şi conotaţia unor cuvinte
Reguli simple pentru redactarea chestionarului:
 Precizie şi simplitate (claritate) (Ex: Fumaţi mult? -> Fumaţi peste 10 ţigări pe zi?)
 Întrebari scurte (peste 14 cuvinte sunt greu de urmărit)
 Întrebările indirecte pot fi mai eficiente decât cele directe (Ex:Pe cine votati? ->Care
candidat este mai credibil?)
 Trebuie evitate întrebările prea tehnice sau abstracte (Ex:Folosiţi preponderent
grăsimi vegetale? -> Gătiţi cu margarină?)
 Trebuie să se evite folosirea de nume specifice de marcă sau producător
 Subiectul trebuie să răspundă pe baza faptelor şi experienţei şi nu pe baza unor
supoziţii, ipoteze, aspiraţii (Ex:Ce marcă de pastă de dinţi vă place mai mult? -> Ce
pastă de dinţi aţi cumpărat ultima dată?)
 Evitarea întrebărilor care solicită excesiv memoria candidatului (Ex:Ce emisiune aţi
urmărit cu 10 zile în urmă?)
 Întrebarea să se refere la o singură problemă (Ex:Vă plac maşinile sport şi ţigările de
foi?)
 Pe cât poibil să permită o singură interpretare indiferent de mediul social, geografic
 Răspunsurile să poată fi ingistrate usor si repede
 Evitarea întrebărilor inutile (de ex. Cele cu răspuns `Nu ştiu')
 Testarea întrebărilor
ORDONAREA ŞI GRUPAREA ÎNTREBĂRILOR
Eficacitatea chestionarului ţine şi de aspectul general, arhitectura, design-ul acestuia.
Reguli generale în proiectarea arhitecturii chestionarului:
1. Chestionarul trebuie să înceapă cu un protocol de deschidere şi o scurtă introducere
(oral sau scris)
2. Întrebarea filtru are rolul de a stabili dacă.subiectul este destul de calificat pentru a oferi
informaţiile dorite
3. Întrebările deschise dau posibilitatea unor răspunsuri libere, dau încredere şi participare,
ajută comunicarea
4. Conţinutul propriu-zis, întrebări care privesc subiectul în discuţie. Întrebările care tratează
aceeaşi problemă se grupează.
5. Chestionarul se grupează periodic cu întrebări relaxante, stimulative pentru furnizarea unor
răspunsuri sincere
6. Întrebările cu rol de identificare şi clasificare care pot atinge aspecte sensibile sau cu
caracter confidenţial se plasează la sfârşitul chestionarului
4. Exemplu CHESTIONAR

CHESTIONAR MANAGERI - AIST

Stimate coleg inginer,

Centrul X din Universitatea POLITEHNICA Bucureşti conduce un studiu de
cercetare, având ca scop cunoaşterea evoluţiei profesionale a absolvenţilor de învăţământ
superior tehnic (AIST). Am dori să cunoaştem părerea dumneavoastră despre problemele
abordate în acest chestionar. Vă rugăm să răspundeţi la fiecare dintre ele cu toată atenţia,
încercuind codul acelei variante de răspuns care corespunde opiniei dumneavoastră sincere.
În cazul întrebărilor cu tabele trebuie să încercuiţi un cod pentru fiecare rând.
Informaţiile furnizate de dumneavoastră nu vor fi comunicate nimănui în această
formă. Împreună cu cele pe care le vom obţine de la alte persoane, le vom prelucra statistic,
difuzând doar răspunsurile procentuale, asigurându-vă anonimatul.

Vă mulţumim pentru colaborare!

1. Poziţia: _____________________________________________________________
2. De cât timp deţineţi această poziţie?
a. Sub 1 an d. De 9-12 ani
b. De 1-3 ani e. De mai mult de 12 ani
c. De 4-8 ani
3. Sunteţi şi proprietar al firmei?
a. Da ____ (%) b. Nu
4. Înainte de a ocupa această poziţie, aţi mai ocupat şi funcţii tehnice?
a. Da, între anii ______________________ b. Nu

5. Cum vedeţi continuarea carierei dumneavoastră? (alegeţi numai una dintre

opţiuni)
a. Să mă dezvolt în cariera tehnică
b. Să mă dezvolt în cariera managerială şi să devin managerul general al acestei
firme
c. Să continui ca manager într-o firmă mai mare
d. Să continui ca manager într-o firmă cu un alt domeniu de activitate
e. Să lucrez într-o firmă transnaţională care presupune activitate în străinătate
f. Să înfiinţez o nouă firmă
g. Să urmez o carieră universitară
h. Să mă angajez în administraţia publică
 i. Să urmez o carieră politică
j. Altă situaţie
________________________________________________________

6. Care sunt cei mai importanţi factori care contribuie la randamentul

dumneavoastră în această poziţie? (Alegeţi maximum 3 variante de răspuns!)
1. Inteligenţa 19. Spiritul de iniţiativă
2. Buna pregătire profesională 20. Dăruirea, sufletul depus în ceea
3. Cinstea, corectitudinea cu oamenii ce fac
4. Originalitatea, imaginaţia profesională 21. Perseverenţa, consecvenţa
5. Viziunea asupra viitorului firmei 22. Înfăţişarea plăcută, ţinuta
6. Relaţiile amicale cu colegii din 23. Capacitatea de a fructifica
breaslă oportunităţile apărute
7. Responsabilitatea faţă de angajaţi 24. Sprijinul şi relaţiile pe care le
8. Încrederea în forţele proprii am
9. Puterea de muncă 25. Banii de care dispun
10. Norocul 26. Poziţia socială pe care o deţin
11. Umorul 27. Starea de spirit pozitivă,
12. Credinţa în Dumnezeu optimistă
13. Autoritatea, fermitatea 28. Libertatea în luarea deciziilor
14. Colectivul cu care lucrez 29. Sprijinul familiei
15. Starea sănătăţii 30. Altul – care
16. Spiritul organizatoric ______________________
17. Diplomaţia în relaţiile cu oamenii 31. Nu ştiu
18. Experienţa
7. Lipsa cărora din aceste calităţi vă deranjează cel mai mult la dumneavoastră?
(Notaţi maximum 3 din codurile de la întrebarea de mai sus)
I. ______________________
II. ______________________
III. ______________________

8. În ce măsură sunteţi de acord cu următoarele păreri despre colegii

dumneavoastră, absolvenţi ai învăţământului superior tehnic?
Acord total Oarecum de Oarecum Total Nu
acord împotrivă împotrivă ştiu
1. Majoritatea se gândesc doar 1 2 3 4 5
la ei şi nu le pasă de firmă
2. Sunt unii care nu au ce căuta 1 2 3 4 5
în firmă
3. Sunt prea puţini angajaţi şi 1 2 3 4 5
prea multe sarcini
4. Prin munca lor contribuie la 1 2 3 4 5
dezvoltarea instituţiei
5. Se sustrag responsabilităţilor 1 2 3 4 5
atunci când au ocazia
6. Mint atunci când au interes 1 2 3 4 5
7. Pun suflet în munca pe care 1 2 3 4 5
o fac
8. Au cunoştinţe de specialitate 1 2 3 4 5
solide
9. Au puţine abilităţi practice 1 2 3 4 5
10. Se integrează uşor în
echipă 1 2 3 4 5
11. Pierd mult timp pe lucruri 1 2 3 4 5
inutile
12. Exploatează la maximum 1 2 3 4 5
oportunităţile avute
13. Sunt oameni în care pot 1 2 3 4 5
avea încredere la nevoie
14. Au demonstrat capacitatea
de a coordona activităţi 1 2 3 4 5
mai complexe

9. Cât de mult v-au ajutat în carieră următoarele cursuri audiate în timpul

facultăţii?
Cursul Foarte mult Mult Potrivit Puţin Deloc Nu am
urmat
cursul
1. Economie 1 2 3 4 5 6
2. Management 1 2 3 4 5 6
3. Marketing 1 2 3 4 5 6
4. Analiză economică 1 2 3 4 5 6
5. Sociologie 1 2 3 4 5 6
6. Psihologie 1 2 3 4 5 6

10. Credeţi că stagiile de practică sunt utile în timpul facultăţii?

a. Nu (nu am nevoie) b. Nu (nu am timp) c. Nu (am fost angajat) d. Da,
deoarece:

11. Ce apreciaţi cel mai mult la un curs de perfecţionare? (maximum 3 răspunsuri!)

a. Profesionalismul trainerilor f. Preţul cursului
b. Renumele instituţiei organizatoare g. Perioada în care se desfăşoară
c. Structura (programa) cursurilor orele
d. Receptivitatea la problemele h. Altceva – ce ?
cursanţilor ________________
e. Abordările moderne, inovative i. Nu ştiu

12. Cât aţi fi dispus să investiţi într-un curs specific?

a. Sub 20 EURO/Pers.zi c. 50-100 EURO/Pers.zi
b. 20-50 EURO/Pers.zi a. Peste 100 EURO/Pers zi
 Date socio - demografice

Nume şi prenume:

Telefon:

Fax:

E-mail:

Facultatea absolvită:

Anul absolvirii facultăţii:

Genul: M/F

Vârsta:

Starea civilă:
a. Necăsătorit
c. Căsătorit cu copii în întreţinere
d. Divorţat
b. Căsătorit fără copii
e. Văduv

Vă mulţumim pentru timpul acordat!

Operator interviu...............................

Data completări
5. Probleme de studiat
A. Identificaţi tipurile de întrebări şi scale din chestionarul dat ca exemplu la punctul 4.

B. Clientul dumneavoastră, departamentul X, v-a cerut să cercetaţi percepţia consumatorilor

asupra calităţii de ansamblu a produselor companiei.
Dezvoltaţi un scenariu de interviu folosind cel puţin cinci întrebări cu răspuns deschis.
Includeţi o frază introductivă în care expuneţi scopul interviului.

C. Abilitatea dumneavoastră de a adresa întrebări bune va determina calitatea informaţiilor pe

care le veţi obţine atunci când veţi conduce un interviu./chestionar. Determinaţi dacă fiecare
dintre întrebări este cu răspuns deschis sau închis. Dacă este cu răspuns închis, reformulaţi-o
ca pe o întrebare cu răspuns deschis.

Primiţi multe plângeri în legătură cu servirea clienţilor?

…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
Aveţi experienţa unor luni în care vânzările au fost mai scăzute dacât în altele?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
Ce tipuri de probleme din cadrul afacerii dumneavoastră vă împiedică să vă respectaţi
termenele de predare?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
Pe ce pieţe intenţionează să se extindă firma dumneavoastră?
…………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………….

D. Interviurile se desfăşoară de obicei într-unul din următoarele trei moduri.

În spaţiul asigurat, listaţi avantajele şi dezavantajele fiecărui tip de interviu.

Interviuri Faţă în Faţă

Avantaje:

Dezavantaje:

Interviuri Telefonice
Avantaje:
 Dezavantaje:

Interviuri de Grup: Grupuri de discuţii (Focus Groups)

Avantaje:

Dezavantaje:

Bibliografie

[1] SCARLAT, C., ALEXE, C., ALEXE, C., Afacerea de la vis la succes. Editura Printech,
Bucureşti, 2006 .
[2] KOTLER, P. Principiile marketingului. Editura Teora, Bucureşti, 1999.
[3] MYERS, J. Marketing. McGraw Hill, 1986.