Cercetări de Marketing

Metode de scalare

Conf. univ. dr. Mihaela Constantinescu

Tipologie
Diferenţiala semantică

Simple Scala lui Stapel

Scala lui Likert

METODE DE
SCALARE Metoda ordonării
rangurilor

Metoda comparaţiilor
perechi
Comparative
Scala cu sumă
constantă

Modelul Fishbein-
Rosenberg
 Diferenţiala semantică
Cea mai des utilizată metodă de scalare, ale cărei baze le-a pus,
încă din 1957, psihologul Charles E. Osgood
Presupune existenţa unui sistem de atribute bipolare pe care
respondentul le foloseşte pentru a-şi prezenta opinia cu privire la
fenomenul cercetat
Cel mai des se utilizează diferenţiala semantică cu 5 trepte, fiind
de altfel şi modalitatea prin care fiecare nivel al scalei poate fi exprimat
calitativ

Ce părere aveţi despre mesajul campaniei X?

□ □ □ □ □
Foarte Favorabilă Nici-nici Nefavorabilă Foarte
favorabilă nefavorabilă
 Diferenţiala semantică
Nu lasati raspunsurile doar sub forma cantitativa

Ce părere aveţi despre mesajul campaniei X (unde 5 inseamna o parere

foarte favorabila)?
□ □ □ □ □
1 2 3 4 5

Nu evaluati produsele din perspectiva unor criterii prea

generale

Ce părere aveţi despre calitatea produsului X?

□ □ □ □ □
Foarte Favorabilă Nici-nici Nefavorabilă Foarte
favorabilă nefavorabilă
 Scala lui Stapel
Ce părere aveţi
construită pe acelaşi sistem ca şi despre produsul X?
diferenţiala semantică, diferenţa majoră
constând în lipsa valorii centrale a +5
scalei
+4
+3
număr mult mai mare de trepte în +2
(10), cinci cu semnul „+” şi cinci cu +1
semnul „-“
Gust
-1
în corpul întrebării se recomandă -2
includerea exprimărilor calitative -3
pentru extremităţile scalei (+5
înseamnă o părere favorabilă şi -5 o -4
părere nefavorabilă) -5
 Scala lui Likert
 Presupune formularea unor afirmaţii cu privire la stimulul cercetat, afirmaţii
pe baza cărora respondentul îşi va prezenta acordul sau dezacordul său

 Recomandări:
 nu trebuie folosite cuvinte cu o încărcătură puternică, ca de exemplu „minunat”,
„excepţional”, „excelent”, deoarece nu mulţi respondenţi vor fi de acord cu astfel
de caracterizări
 o parte din afirmaţii trebuie să aibă un caracter favorabil elementului studiat
(„Produsul are un ambalaj atractiv”), iar cealaltă parte un caracter nefavorabil
(„Produsul are o calitate slabă”)

Produsul are un ambalaj atractiv

□ □ □ □ □
Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total total
 Metoda ordonării rangurilor

Evaluează concomitent mai mulţi stimuli, de cele mai multe ori

fiind vorba de mărci/organizaţii concurente

Respondentului i se cere să considere toate alternativele odată, să

le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită
caracteristică (de exemplu, în funcţie de preferinţă)

Se recomandă a nu cere ordonarea unui număr mai mare de 10

elemente, ţinând cont de faptul că s-ar îngreuna procesul de gândire
al respondentului
Metoda ordonării rangurilor
A. Realizaţi un top 5 al preferinţelor dvs. în ceea ce priveşte mărcile
prezente pe piaţa românească a berii.

Locul Marca de bere

I

II

III

IV

V
 Metoda ordonării rangurilor
B. Ordonaţi următoarele mărci de bere prezente pe piaţa românească în
funcţie de preferinţele dvs., notând cu 1 locul I, cu 2 locul II şi aşa mai
departe (luând în considerare doar acele mărci pe care le cunoaşteţi şi
despre care v-aţi format o părere).

Marca de bere Locul Marca de bere Locul

Ursus Stella Artois

Bergenbier Becks

Carlsberg Tuborg

Heineken Altă marcă……………

 Metoda comparaţiilor perechi

nu solicită respondentul la fel de mult ca metoda ordonării

rangurilor – participantul la cercetare trebuie să aleagă unul dintre cele
două elemente luate în comparaţie în funcţie de un criteriu prestabilit

nu trebuie evaluate multe elemente, ţinând cont de faptul că

pentru un număr de „n” elemente analizate avem n(n-1)/2 combinaţii

În cazul unei cercetări pentru 4 mărci: A, B, C şi D, întrebarea formulată cu

ajutorul metodei comparaţiilor perechi arată în felul următor.

Marcaţi cu X marca pe care o preferaţi în fiecare din combinaţiile de mai jos

A__B__ A__C__ A__D__
B__C__ B__D__ C__D__
 Scala cu sumă constantă
îi cere respondentului să împartă o sumă prestabilită (de obicei, 10
sau 100) între două sau mai multe elemente analizate

cercetătorul poate obţine informaţii mult mai relevante, măsurate pe o

scală interval, astfel încât în final pot fi trase concluzii atât despre ordinea
preferinţelor, cât şi despre distanţa dintre elementele analizate

se recomandă a nu se include în aceeaşi întrebare mai mult de 5

elemente, astfel încât respondentul să poată împărţi cele 100 de puncte în
mod spontan

Împărţiţi 100 de puncte între cele 3 mărci de mai jos, în funcţie de

preferinţele dvs., acordând mai multe puncte mărcii preferate.

Marca A ...... pct Marca B ...... pct Marca C ...... pct Total 100 pct
 Modelul Fishbein-Rosenberg
Atitudinea unui individ faţă de un stimul se determină luând în
considerare:

 importanţa atributelor de evaluare

 măsura în care individul este satisfăcut de fiecare atribut al fenomenul cercetat

Atribut Importanţa Evaluarea nivelului de satisfacţie (1-10)

Atribut
(1-10) Marca A Marca B Marca C
Gust Gust

Preţ Preţ

Ambalaj Ambalaj
 Lipsa nivelului central
Posibilităţile de considerare a variantei de răspuns
„nu ştiu”:

 Formatul standard în care respondentului nu i se prezintă posibilitatea de

a bifa „nu ştiu”, însă dacă acesta menţionează un astfel de răspuns, el
este înregistrat de operatorul de interviu;

 Semi-filtrul – varianta „nu ştiu” este inclusă printre posibilităţile de

răspuns al întrebării;

 Filtrul – mai întâi respondentul este întrebat dacă are o opinie formată în
privinţa fenomenului cercetat şi, mai apoi, dacă acesta răspunde afirmativ
este chestionat pe tema respectivă.
 Lipsa nivelului central
Întrebarea pe format standard:
Sunteţi sau nu de acord cu următoarea afirmaţie?
„Liderii ruşi ar trebui să ajungă la o înţelegere cu Statele Unite”
□ Acord □ Dezacord

Întrebarea semi-filtru:
Care este părerea dvs. referitor la următoarea afirmaţie?
„Liderii ruşi ar trebui să ajungă la o înţelegere cu Statele Unite”
□ Acord □ Dezacord □ Nu am o opinie referitor la acest lucru

Întrebarea filtru:
În continuare vă voi prezenta o afirmaţie, despre care v-aş ruga să vă
prezentaţi acordul sau dezacordul. Nu toată lumea are o opinie formată despre
elementul prezentat în afirmaţie, astfel că dacă aceasta este şi situaţia dvs., bifaţi
varianta corespunzătoare.
„Liderii ruşi ar trebui să ajungă la o înţelegere cu Statele Unite”
Aveţi o părere în privinţa acestei afirmaţii?
□ Da □ Nu
Dacă „DA”, ce părere aveţi? □ Acord □ Dezacord
Lipsa nivelului central
În urma testării celor trei variante de a formula întrebarea, s-
au obţinut următoarele rezultate:

Procentul Format Semi-filtru Filtru

răspunsurilor standard

Acord 48,2 27,7 22,9

Dezacord 38,2 29,5 20,9
Non-răspuns 13,6 42,8 56,3