Cercetri de Marketing

n Relaii Publice

PROIECTAREA UNEI CERCETRI

Conf. univ. dr. Mihaela Constantinescu

Procesul cercetrii de marketing
Faza preliminar
Realizat de cercettor mpreun cu solicitantul cercetrii
(clientul) pentru a stabili ce anume va fi studiat
Se finalizeaz cu cererea de cercetare de marketing
Faza de proiectare
Presupune stabilirea modului n care se va desfura
cercetarea
Se finalizeaz cu propunerea de cercetare de marketing
Faza de realizare
Conine totalitatea aciunilor ntreprinse n vederea culegerii,
analizei i interpretrii datelor
Se finalizeaz cu raportul de cercetare
A. Faza preliminar

A1. Definirea problemei decizionale

A2. Stabilirea scopului cercetrii
A3. Identificarea obiectivelor cercetrii
A4. Elaborarea ipotezelor
A5. Estimarea valorii informaiilor obinute
 A1. Definirea problemei
decizionale

Problema decizional reprezint situaia care

constituie o problem real pentru decident sau o
ocazie favorabil pe care acesta ar dori s o cunoasc
mai bine i s o valorifice.

Cauze:
Mutaii neateptate din micro i macromediu
Dorina firmei de a cunoate mai bine mediul extern
Disfuncionalitile din activitatea firmei
Modificrile planificate n obiectivele i politica de marketing
Ideile noi
A2. Stabilirea scopului
cercetrii
Scopul cercetrii reflect fenomenul ce va fi studiat i
despre care vor fi culese informaiile care s permit
soluionarea problemei decizionale.

Problem decizional Scopul cercetrii

Care dintre variantele A i B ale noului Determinarea preferinelor

produs X trebuie lansat pe pia? consumatorilor poteniali

Este necesar modificarea campaniei Evaluarea eficienei campaniei actuale

publicitare efectuate pn n prezent?

Cum poate fi mbuntit distribuia Determinarea opiniei distribuitorilor

produsului? actuali n privina relaiilor acestora cu
firma
 A3. Identificarea obiectivelor
cercetrii

Formularea obiectivelor const n precizarea, la nivel

operaional, a informaiilor care sunt necesare pentru
alegerea variantei decizionale optime.

Scopul cercetrii Exemple de obiective

Determinarea notorietii Notorietatea spontan

mrcii X Notorietatea asistat

Evaluarea imaginii Msura n care imaginea este format

clienilor magazinului M Natura imaginii (favorabil/nefavorabil)
Intensitatea imaginii
 A4. Elaborarea
ipotezelor
Ipoteza este o propoziie afirmativ sau negativ
nedovedit referitor la obiectivele cercetrii. Este o
anticipare a rspunsurilor la problema investigat.

Obiectivul cercetrii Exemple de ipoteze

Determinarea inteniei de Majoritatea clienilor poteniali

cumprare a noului produs intenioneaz s cumpere produsul

Peste 70% dintre clienii poteniali

intenioneaz s cumpere produsul
 A5. Estimarea valorii
informaiilor obinute

Vn=(Vdc Vd) Cc

Unde:
Vn valoarea net (real) a cercetrii de marketing
Vdc valoare deciziei bazate pe informaiile rezultate din
cercetare
Vd valoare deciziei adoptate fr a efectua o cercetare de
marketing
Cc costul cercetrii
 B. Faza de proiectare

B1. Alegerea surselor de informaii

B2. Selectarea modalitilor de culegere i

sistematizare a informaiilor

B3. Stabilirea bugetului i programarea n

timp a cercetrii
B1. Alegerea surselor de
informaii
Clasificarea surselor de informaii

Originea sursei n raport cu organizaia

Surse interne
Surse externe
Felul informaiilor furnizate de surs
Surse primare
Surse secundare
Identitatea sursei
Individul
Familia, gospodria
Organizaia
B2. Selectarea modalitilor de culegere
i sistematizare a informaiilor

Definirea conceptual i operaional a

variabilelor cercetrii

Alegerea metodei de cercetare

Construirea instrumentelor de culegere a

informaiilor
 B3. Stabilirea bugetului i
programarea n timp a cercetrii
Bugetul se stabilete n funcie de:
Aria teritorial vizat
Nivelul de reprezentativitate i mrimea eantionului
Complexitatea instrumentelor de culegere a informaiilor
Plata participanilor la cercetare
Numrul, calificarea i durata implicrii persoanelor necesare pentru
proiectarea i realizarea cercetrii
Aparatura i facilitile necesare

Metode de programare n timp a cercetrii:

Metoda drumului critic
Metoda PERT
Metoda GERT
C. Faza de realizare

C1. Recoltarea informaiilor

C2. Prelucrarea informaiilor
C3. Analiza i interpretarea informaiilor
C4. Redactarea raportului de cercetare