Etica in comunicarea de marketing

Conceptul de etica are in vedere studiul teoretic al valorilor si conditiei umane din
perspectiva principiilor morale si a rolului lor in viata sociala.

Acest ansamblu de norme in raport cu care individul se identifica sau pe care ar trebui sa le
adopte in comportamentul sau are la baza legi de ordin moral ce tin de legitimitatea
situatiilor si a ideilor comunicate.

ncercrile de definire a eticii sunt multiple, ns punctul lor comun l reprezintimperativul

moralitii, al distingerii ntre bine i ru n stabilirea unor valori normative.
Moralitatea poate fi privit n patru moduri pornind de la eticile tradiionale: ca o
reacienemijlocit determinat de natura nnscut a omului; ca o reacie nemijlocit
determinat de deprinderile dobndite, ca o a doua natur; ca o reacie mijlocit
determinat de anticipareaconsecinelor aciunii i ca o reacie mijlocit determinat de
proiectarea unor intenii.

Ideal ar fi ca relaiile publice s adopte cea de a treia viziune. Consecinele unei aciuni ar
trebui s constituie cauza dilemelor etice ale unui relaionist.
Evolutia societatii a condus catre diversificarea canalelor de comunicare, aparand in acelasi
timp si tot mai multe situatii incerte privind statutul eticii in comunicarea de marketing.

Astfel nevoia unui unui cod de international de etica in marketing si comunicare si-a facut
simtita prezenta, fiind adoptat in mai 1965.

Acest cod, adoptat de Asociatia Internationala de Relatii Publice (IPRA) mentioneaza 13

principii privitoare la sentimentul implicarii si responsabilitatii, precum si pe cel al
solidaritatii, confidentialitatii sau integritatii.

Cercetarile actuale arata ca, in mod curent, relatiile publice sunt asociate cu un
comportament lipsit de etica: minciuna, manipularea sau chiar spionajul. Multi critici sustin
ca nu se poate vorbi de etica in relatii publice, deoarece profesia in sine presupune
manipulare si propaganda. Numerosi jurnalisti, politicieni sau oameni de rnd considera ca
termenul de etica in PR este un oximoron, si anume, fie exprima ceva imposibil, fie o
minciuna.

Organizatii precum Centrul pentru Integritate Publica

(http://www.publicintegrity.org/default.aspx) critica industria de relatii publice ca fiind
lipsita de etica, considernd activitatile de PR sau lobby drept cea mai mare amenintare
pentru jurnalismul de calitate.
Aparitia relatiilor publice a generat numeroase probleme etice in Statele Unite, deoarece
agentiile de presa (J. E. Grunig & Hunt, 1984) obisnuiau sa infatiseze realitatea intr-un mod
exagerat, plin de senzatie si, prin urmare, deformat. Eduard Bernays, considerat "parintele
relatiilor publice", a numit perioada dintre 1850 si 1905 era publicului damnat (Cutlip et
al., 2006). Agentii de presa ofereau publicitate aproape la orice pret, lucru care a generat o
reputatie nefasta relatiilor publice moderne. Abia in 1906 s-a pus problema eticii in practica
relatiilor publice, o data cu principiile formulate de Ivy Lee. Declaratia sa pune accent pe
necesitatea furnizarii de informatii corecte, ceea ce a dus la o noua etapa a practicii relatiilor
publice, si anume, a publicului informat.

Orice analiza a statutului profesional/organizational incepe, in mod necesar, cu etica.

Aderarea la un cod etic este obligatorie si implica numeroase responsabilitati. Problemele
etice primesc o atentie speciala in marketing datorita faptului ca brandul poate avea un
impact desosebit de puternic asupra publicului si asupra valorilor promovate.

Etica in relatii publice implica valori precum onestitate, deschidere, loialitate, cinste,
respect, integritate si comunicare deschisa. Aceasta definitie a eticii in relatiile publice
implica mai mult dect vechile intelesuri ale acesteia legate strict de manipulare prin mesaje
persuasive si, de aceea, nu este unanim acceptata.

Comportamentul corect presupune ca actiunile sa fie concordante cu valorile morale general

acceptate ca norme ntr-o societate sau cultura. n diferite profesii, aplicarea valorilor morale
n practica este cunoscuta sub denumirea de "etica aplicata".
Profesiile consacrate transpun ideile recunoscute privind co 737j91h mportamentul corect n
coduri oficiale de etica si comportament profesional. Aceste declaratii de etica aplicata
devin un ghid al practicii profesionale si reprezinta baza pentru impunerea regulilor si
sanctiuni-lor. Ca urmare, comportamentul profesional se bazeaza pe ceea ce se considera a fi
motive virtuoase, moni-torizate si evaluate conform codurilor de comportare stabilite si
impuse, prin interpretare concreta, celor ce se abat de la standardele de practica acceptate.
Principiul care sta la baza eticii profesionale este ca actiunile cuiva trebuie sa produca
maximum de bine att pentru client, ct si pentru comunitate n ntregul sau si sa nu
ntareasca pozitia si puterea sa ca practicant al profesiei.
Preocuparea pentru etica si impunerea codurilor de comportare are cel putin doua
argumente: protejarea celor care si ncredinteaza bunastarea profesionistilor si protectia
profesiei nsasi, respectiv, privilegiile, statutul si colegialitatea profesionala.

1.2. Cerinta imperativa pentru ncredere

Etica profesionala nu poate fi nteleasa fara analiza naturii relatiei care se instituie ntre
client si profesionist. Aceasta difera de relatiile pe care clientul le are cu alti furnizori de
activitati si servicii. Pentru clarificarea acestui aspect S.M. Cutlip si colab. dau ca exemplu
relatia dintre un pacient ajuns la un spital de urgenta si personalul (doctorii si asistentele)
care va trebui sa-i acorde ngrijirile necesare. n mod sigur, pacientul nu-si va permite sa
ntrzie actul medical pentru a verifica competenta doctorului si asistentei (daca au diplome,
cursuri de specializare) si nici pentru a ntreba care este tariful practicat. El va trebui sa aiba
un anumit grad de ncredere n faptul ca ei sunt calificati si capabili si ca, n plus, vor
actiona n interesul sau. Autorii ne ndeamna sa comparam aceasta relatie cu cea pe care am
stabili-o cu mecanicul sau statia service cnd automobilul are nevoie de reparatii.
Concluzia la care ei ajung este ca diferenta consta n natura "relatiilor de ncredere" care
implica urmatoarele aspecte:
Atunci cnd apelezi la serviciile unui profe-sionist ti asumi un risc personal si nu un risc
pentru obiectele tale, ceea ce face ca bunastarea ta sa depinda de judecatile si actiunile
profesionistului.
n afara de unele situatii extreme, tu detii controlul final dar, de obicei, trebuie sa dezvalui
aspecte privind persoana ta si comportamentul pe care l ai, date care n mod normal au un
caracter privat. Cu alte cuvinte, tu te ncrezi n profesionist, dezvaluindu-i informatii pe
care le tii de obicei ascunse si de prietenii cei mai apropiati si de familie.
Asadar, conchid autorii, atunci cnd te ncre-dintezi, mpreuna cu bunurile tale, unui
profesionist se creeaza relatii de ncredere, prin care profesionistul dispune de tine si
posibil de bunurile tale, fiind obligat sa actioneze n interesul tau, la cel mai inalt grad.
Aceasta obligatie l deosebeste pe profesionist de alti mestesugari bine platiti.

1.3. Privilegiul profesional

Natura "relatiilor de ncredere", mentionata mai sus, aprecierea activitatii ca fiind valoroasa,
ntruct este rezultatul unei ndelungate pregatiri teoretice si practice, face ca profesionistii
sa ocupe, prin traditie, pozitii privilegiate n societate. Ca urmare, pe lnga eforturile pe care
le fac de a fi "la zi" cu cunostintele si priceperile, ei se preocupa permanent si pentru a men-
tine prestigiul profesiei prin onorarea obligatiilor si valorilor sale. Aceasta si pentru ca, daca
ncalca relatiile de ncredere, si exploateaza n vreun fel clientii sau presteaza activitati cu o
calitate sub standarde, ei nu pun n pericol doar bunastarea clientului, ci si pe cea a ntregii
profesii.
Privilegiile profesionale au la baza ncrederea publicului att n expertiza profesionala, ct si
n comportamentul corect al profesionistilor. Pentru a proteja clientii, dar si propriile pozitii
privilegiate n societate, profesionistii si stabilesc coduri de etica si standarde de practicare
a profesiei. Aceste coduri au adesea putere de lege si pe baza lor statul poate aplica
sanctiuni. Pledoaria n favoarea codurilor si a masurilor riguroase de impunere a acestora se
bazeaza pe ncrederea ca munca profesionistilor implica cunostinte speciale si de valoare si
priceperi n folosul binelui public, att de complexe nct doar cei considerati calificati au
dreptul de practica.
De aceea privilegiul profesional se bazeaza pe o ntelegere implicita ntre profesie, public si
stat. Cu alte cuvinte, acesta se ntinde dincolo de relatia unui profesionist individual cu
clientii si colegii, el include si obligatiile ce deriva dintr-un contract implicit cu societatea.

Privind asupra evolutiei societii romanesti actuale si ajutati de spiritul critic personal,
observam ca poporul roman se confrunta cu o stare de incertitudine in ceea ce priveste
validitatea si credibilitatea anumitor institutii sau organizatii. Aceasta stare este pregnanta
in majoritatea domenilor de interes public. Daca ne raportam la politica romaneasca in curs,
observam doar lupte ale orgolilor politicienilor pentru propria bunastare, observam cum
anumite decizii si contracte sunt ingropate in sute si sute de hartii, care muta
responsabilitatea de la un actor politic la altul. In ceea ce priveste domeniul financiar, cel de
care ne simtim vizati, toti, in mod direct, functioneaza la fel de represiv ca cel politic. Astfel,
cum pot avea oamenii o parere dreapta, care sa sustina validitatea unor institutii?
Oamenii si-au creat aceasta imagine despre cele prezentate mai sus, privind modul, diletant
si inestetic, in care unele personalitati publice, isi structureaza discursul si il sustin in fata
oamenilor carora li se adreseaza.
Aceasta este partea goala a paharului, dar din fericire exista multe alte organizatii care se
bucura de increderea publicului lor, organizatii cu o comunicare transparenta si eficienta.
Aceste organizatii se mandresc cu atribute onorabile din partea publicurilor lor, datorita
faptului ca specialistii in relatii publice, care lucreaza pentru ele, sunt oameni capabili,
profesionisti, care folosesc un comportament etic in munca pe care o depun. Chestiune care,
nu se doreste a fi implementata in unele institutii sau domenii de activitate ale statului.
De ce este nevoie de etica in relatiile publice? Raspunsul este unul al carui greutate se
regaseste in mintea fiecarui om. Un specialist in relatii publice trebuie sa se bazeze pe un
comportament etic, pentru ca o persoana care nu este morala, lipsita de morala, nu poate
reprezenta o organizatie si interesele ei opiniei publice. Dar ce inseamna etica? Etica
reprezinta un set de reguli nescrise, unanim acceptate de o societate, dar care nu pot fi
legiferate. Etica in relatiile publice se reflecta in comportamentul relationistului. Bernard
Dagenais propune urmatoarea definitie eticii in relatiile publice: Etica este un demers care
studiaza si analizeaza conduita umana. Conduita care trebuie sa fie gandita si organizata
minutios, astfel incat sa ne atingem scopul fiind profesionisti. Relationistul pentru a fi
profesionist trebuie sa comunice responsabil, sa respecte confidentialitatea datelor pe care le
poseda. Profesionistul trebuie sa informeze publicul spunand tot adevarul, nu doar o parte
sau jumatate. Specialistul in relatii publice devine un fel de mediator intre mai multe
organizatii sau persoane, deoarece poate lucra pentru o persoana sau pentru o organizatie. In
functie de munca pe care trebuie sa o depuna, presupunem ca va trebui sa lucreze si cu
mass-media, astfel va interactiona cu un jurnalist care va prelua mesajul, pe care trebuie sa il
transmitem, iar la sfarsit atentia relationistului se va indrepta spre publicul tinta. Astfel, in
jurul specialistului se va crea un cerc plin cu obligatii si responsabilitati, pe care va trebui sa
le gestioneze, eficient, astfel incat sa satisfaca toate partile implicate in proces. Relationistul
trebuie sa stabileasca un raport echitabil intre asteptarile clientului si drepturile publicului.
In tot acest proces trebuie actionat cu multa atentie si seriozitate, pentru a nu intampina
problem ce tin de conflictele etice. Astfel, pentru a gasi intotdeauna rezolvarea eficienta a
unei probleme, relationistul trebuie sa fie profesionist. In aceasta meserie este imperios
necesar acest lucru deoarece fiecare lucru omis sau facut gresit, inseamna foarte multe
resurse, care daca suntem responsabili pot fi salvate si folosite in atingerea altui scop.
Privind din aceasta perspectiva, intre statutul de profesionist in relatii publice si publicurile
carora li se adreseaza se stabileste o legatura etica, care are in prim-plan relatia: credibilitate
adevar interesele publicului. Din acest motiv s-au creat si coduri de etica, de exemplu,
Societatea Relationistilor din Quebec a publicat un cod etic, alcatuit in urma analizarii
codurilor pe care le aveau deja organizatiile afiliate. In urma dezvoltarii domeniului
relatiilor publice si in urma unitatii care s-a creat in jurul atributului de professionalism, au
fost create coduri etice, care sa reflecte standardele profesionale in domeniu.
Aprecierea activitatii ca fiind una valoroasa, intrucat este rezultatul unei indelungate
pregatiri teoretice dar si practice, face ca profesionistii sa ocupe pozitii privilegiate in
societate. Ca urmare, pe langa eforturile depuse pentru a fi la curent cu cunostintele , ei se
preocupa in permanenta pentru a-si mentine prestigiul profesiei prin onorarea obligatiilor si
valorilor sale.Aceasta pentru ca, daca incalca relatiile de incredere , isi exploateaza in vreun
fel clientii sau presteaza servicii cu o calitate sub standarde ei pun in pericol atat bunastarea
clientului cat si a intregii lor profesii.
Pentru a proteja clientii dar si intreaga lor activitate, specialistii de relatii publice isi stabilesc coduri
de etica si standarde de practicare a profesiei.
Pozitia privilegiata in societate determinate de statusul si rolul profesionalistului implica si
responsabilitati pe masura : el trebuie sa indeplineasca asteptarile si obligatiile morale la nivelul
societatii, nu numai printr-un comportament corect si servicii individuale competente in practicarea
meseriei, ci si participarea activa la imbunatatirea societatii ajutand clientii sa rezolve probleme si
prin perfectionarea institutiilor care administreaza acele servicii.
Aspectul social al comportamentului corect evidentiaza faptul ca atat practicienilor individuali, cat
si profesiei li se incredinteaza bunastarea societatii ca o conditie a modului in care isi servesc
clientii. Acest aspect este privit ca responsabilitatea sociala a profesiei. Atunci cand cineva isi alege
aceasta meserie isi asuma si responsabilitatea sociala a profesiei , impreuna cu cunostintele,
priceperile, increderea si privilegiile.
In cazul in care as fi specialistul de relatii publice al unei firme de constructii iar unul din superiori
mei ar incerca sa ascunda istoricul zonei i-as comunica ca aceasta informatie se poate intoarce
impotriva noastra si ca atata timp cat studiile au dovedit ca urmele mici de contaminare nu sunt
daunatoare popoulatiei nu avem de ce sa ascundem aceasta informatie. Un specialist de relatii
publice corect trebuie sa informeze publicul despre evenimentele si situatiile care le pot influenta
viata.
Factorii care-mi pot influenta decizia ar putea fi urmatorii :
pierderea locului de munca actual daca ma opun deciziei superiorului
 daca as fi de acord cu decizia angajatorului ar insemna sa nu respect codul etic al
specialistiilor de relatii publice iar acest lucru mi-ar afecta viata profesionala.
Insa relatiile publice reprezinta o profesie ce este orientata spre interesul public nu spre interesele
individuale.
Conform teoriei generale a sistemelor, organizatiile sunt niste sisteme deschise, dependente de
interactiunile cu mediul inconjurator. Publicurile sunt parti vitale ale mediului inconjurator,
furnizand informatii si feed-backuri catre management. Luarea unei decizii intr-un mod etic poate
ajuta organizatia in dezvoltarea unor interactiuni de success cu mediul sau. Deciziile trebuie sa fie
atent si detaliat examinate si nicidecum lasate la voia intamplarii . De exemplu, daca nu am informa
publicul despre acest aspect, ca terenul pe care se vor ridica locuintele a fost o groapa de gunoi , in
viitorul apropiat, cu siguranta se va afla si se va isca un scandal. Mai bine prevenim o posibila criza
anuntandu-i pe potentiali cumparatori de la bun inceput de acest aspect si specificand ca in
conformitate cu studiile facute urmele de contaminare nu le afecteaza sanatatea.
Partile afectate de decizia luata ( indiferent care ar fi aceasta ) sunt organizatia pentru care lucrez ca
specialist in relatii publice si viitori cumparatori ai locuintelor .
Ca specialist in relatii publice trebuie sa-i sfatuiesti pe membrii companiei angajatoare sa ia o
decizie etica adecvata si sa urmareasca recomandarile etice si comportamentale ale tuturor
protocoalelor. In cazul in care s-ar decide ca aceasta informatie sa fie spusa publicului larg firma de
constructii poate avea de suferit si numarul de cumparatori s-ar diminua. Insa ar fi considerata o
firma corecta, ce nu doreste ca aiba profit prin minciuna iar oamenii ar aprecia acest lucru.In urma
dezvaluirii acestei informatii ar putea verifica existenta studiilor prin care li s-ar confirma ca desi
exista urme mici de contaminare, nu le afecteaza sanatatea si nu s-ar razgandi in privinta
achizitionarii locuintei.
Daca se va lua decizia de a ascunde aceasta informatie s-ar incalca codul etic al relatiilor publice si
atat compania cat si specialistul de relatii publice ar avea de suferit. Mergand pe premiza ca
minciuna are picioare scurte la un moment dat informatia ar putea fi dezvaluita si chiar daca toate
locuintele din acel amplasament s-ar fi vandut exista posibilitatea ca pe viitor sa fie un impediment
in a face afaceri. Publicul larg ar cauta informatii despre aceasta firma de constructii , care isi va
pierde credibilitatea, si nu va dorii sa colaboreze cu ea. Intr-un final a spune adevarul este mult mai
util decat a minti, iar beneficiile pe termen lung , mult mai mari.
Principiile ce ma vor ghida in procesul deciziei sunt expertiza ( standard conform caruia membrii ai
asociatiei sunt incurajati sa capete si sa foloseasca intr-un mod responsabil cunostiinte specializate
si experienta pentru a intelege nevoile clientiilor si pentru a atrage credibilitatea acestuia; de
asemenea, specialistii vor promova in mod active aceasta profesie printr-o continua dezvoltare de
tip professional, cercetare si educare ) si integritatea ( standard conform caruia specialisti isi vor
conduce afacerile cu integritate observand principiile si spiritul codurilor de etica intr-un asemenea
mod incat reputatia lor profesionala, a angajatorului si a profesiei de relatii publice sa fie protejata.
Decizia pe care am luat-o in aceasta situatie este sa-i comunic superiorului ca nu sunt de acord cu
nedezvaluirea adevarului. As aduce ca argumente pentru sustinerea deciziei mele faptul ca vom
reusi sa depasim aceasta problema ivita prin sinceritate si credibilitate. I-as comunica ca atata timp
cat oamenii sunt informati corect si nu exista niciun pericol, nu avem motive de ingrijorare. In
schimb daca am incerca sa omitem sa le comunicam aceasta informatie si s-ar afla compania ar avea
de suferit . In cazul in care nu ar accepta propunerea facuta mi-as da demisia deoarece nu doresc sa
continui cu un client care nu-mi impartaseste aceleasi valori.

Etica si relatiile publice

Etica poate fi numita stiinta realitatii morale. Aceasta incearca elucidarea problemelor
morale printr-un demers cognitiv. In sens larg, etica poate fi inteleasa ca ofilosofie asupra
moralei, a binelui si a raului, a datoriei. In particular, etica poate fi tratatafilozofic (Kant,
Machiavelli), utilitarist (pseudo-democratie cel mai mare bine pentru cat maimulti
oameni) sau deontologic (dilema omului moral fa ce e corect, indiferent deconsecinte). In
actiunile noastre avem doua repere morala si legea. !egea e impusa siobligatorie. Morala
este liber asumata si necesara. Morala e mai aproape de nevoile noastrecotidiene. "incolo de
lege, ea e cel din urma raspuns in fata alegerii dintre rau si bine. Inafaceri morala se
cristalizeaza sub forma codurilor etice ale companiilor si breslelor. Acesteasunt utile acolo
unde legea nu ofera raspunsuri. #eea ce au in comun definitiile eticiieste cerinta privind
analaiza sistematicanecesara pentru a distinge binele de rau si pentru a putea stabili anumite
valori. Etica in relatii publice implica valori precum onestitate, deschidere, loialitate, cinste,
respect, integritate sicomunicare deschisa. In cadrul relatiilor publice codurile etice difera,
nu insa in functie de tara deorigine a companiilor, ci pur si simplu in functie de organizatia
care le adopta. $ituatiaactuala a practicii eticii in %& este strict legata de codurile etice
elaborate de cele maiimportante asociatii de profesionisti. #ele mai multe asociatii
profesionale de %& au codurietice, fie ca sunt concepute in termeni negativi (restrictivi),
sau pozitivi.
Dificultatea etichetrii unei aciuni ca fiind etic sau nu, rezid n faptul c normele
comportamentale variaz mult de la un individ la altul sau de la o cultur la alta.

Concluzii
Etica trebuie s reprezinte fundamentul relaiilor publice. Primul pas n acest sens a
fostfcut prin nfiinarea unor instituii i realizarea unor coduri etice care s vegheze i
sreglementeze deciziile practicienilor n relaii publice. Un comporatm
ent etic este demn de
ncredere, este un model. Pentru ca rolul relaiilor publice s fie recunoscut ele trebuie mai
ntis i reabiliteze imaginea, s ctige ncrederea publicului. Nu se poate vorbi despre un
rol deconsiliere n probleme etice pn cnd relaiile publice nu vor proba prezena eticii n
aciunile
ntreprinse.
Viitorul relaiilor publice st n capacitatea acestora de a se transforma n
contiinaorganizaiei sau de a
-
i lua n serios acest rol. Este datoria noastr, a relaionitilor n formare, stim care ne sunt
prioritile.
In concluzie, etica pentru specialistului in relatii publice, trebuie sa fie principalul factor de
care trebuie sa tina cont in activitatea pe care o desfasoara. In acest domeniu publicul caruia
ne adresam este cel mai important, iar printr-un comportament etic si competent rezultatele
vor fi cele dorite si eficiente.