Cercetări de Marketing

Tipuri de scale utilizate în

cercetarea de marketing

Prof. Coord. Lect. dr. Mihai Țichindelean

Student: Știrbu Alina-Maria

Specializare: Marketing ID, Anul II
 1. Diferențială semantică
• Reprezintă cea mai populară metodă de scalare, cea mai frecvent
utilizată şi în cercetările de marketing.

• În esenţă, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să-şi

exprime opiniile despre stimulul supus investigaţiei (o marcă, un
produs, un serviciu, o unitate comercială, o unitate de turism
etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare.

• Între cei doi poli ai fiecărei perechi se inserează o scală care se

recomandă să aibă între 7 si 9 niveluri (în cercetările de
marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri).
 Diferențială semantică

• De exemplu, imaginea unei persoane sau eșantion de persoane

referitoare la crema pentru ten cu probleme, ten sensibil și
gras “La Roche-Posay Effaclar Duo ( +)” poate fi cuantificată
cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea
de atribute bipolare: Foarte eficient-Foarte ineficient.

Foarte eficient Eficient Destul de eficient Ineficient Foarte ineficient

 Diferențială semantică
• După ce fiecare persoană investigată, componentă a unui anumit eşantion, în
cazul nostrum persoane cu ten sensibil și problematic a încercuit numărul care
exprimă imaginea sa, cercetătorul are posibilitatea să facă o medie aritmetică
ponderată a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scală, punct care
sintetizează intensitatea imaginii eşantionului cercetat cu privire la crema
respectivă.
• Să presupunem, de exemplu, că eşantionul de turişti a căror imagine privind o
unitate de cazare a fost investigată este compus din 260 de persoane ale căror
aprecieri s-au distribuit pe scală după cum urmează:
 
Eficient 32 41 60 41 36 28 22 Ineficient
 
• Media aprecierilor, de 37,142 , indică o imagine uşor favorabilă a cremei în
rândul utilizatorilor care se încadrează în categoria tipului de cremă menționată.
 2. Scala lui Likert
• Scala lui Likert, numită şi scala însumată, mult folosită în cercetările de
marketing, face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la
informaţii de natură neparametrică .

• Construirea şi administrarea acestei scale în forma ei originală se

realizează după cum urmează: se alcătuieşte un set de propoziţii care
reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa
stimulului care face obiectul investigaţiei; de reţinut că proporţia
afirmaţiilor cu caracter favorabil nu trebuie să fie neapărat egală cu cea a
afirmaţiilor cu caracter nefavorabil; totodată, setul final de propoziţii este
rezultatul unui proces prealabil de selecţie realizată într-o cercetare pilot şi
el va cuprinde acele propoziţii care diferențiazăcel mai bine între
persoanele care au opinie favorabilă şi cele care au opinie nefavorabilă în
cadrul eşantionului cercetat.
 Scala lui Likert
De exemplu, în cazul cercetării cremei La Roche Posay Effaclar Duo
(+) în rândul utilizatorilor acest set final de propoziţii ar putea arăta astfel:

1. Crema La Roche Posay Effaclar Duo (+) reduce apariția

imperfecțiunilor cauzate de acnee;
2. Crema destupă porii și reduce producția de sebum în exces;
3. Este ușor de aplicat, uniformizează nuanța tenului;
4. A creat efecte adverse: iritații, roșeață etc;
5. Calmează fața sensibilă și iritată;
6. Previne apariția coșurilor, menținând pielea curată în profunzime;
7. Are efect de calmare, revitalizare, împotriva acneei;
8. Procedul de dispariție al petelor durează prea mult;
 Scala lui Likert
• Fiecăruia dintre subiecţii eşantionului ale căror opinii urmează să fie scalate i
se prezintă setul de propoziţii alcătuit şi i se solicită acordul sau dezacordul în
legătură cu afirmaţia cuprinsă în fiecare propoziţie, încercuind una din cele
cinci gradaţii ale următoarei scale (de obicei, aceasta este amplasată în spaţiul
din dreapta fiecărei propoziţii); sub următoarea formă:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

• dacă propoziţia reprezintă o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i

se ataşează, după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice:

+2 +1 0 -1 -2
 Scala lui Likert
• 1. Crema La Roche Posay Effaclar Duo (+) reduce apariția
imperfecțiunilor cauzate de acnee;
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

+2
• 2. Crema destupă porii și reduce producția de sebum în exces;
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

+2
• 3. Este ușor de aplicat, uniformizează nuanța tenului;
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

+1
 Scala lui Likert
4. A creat efecte adverse: iritații, roșeață etc;
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

-1

5. Calmează fața sensibilă și iritată;

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
+1

6. Previne apariția coșurilor, menținând pielea curată în profunzime;

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
+2

7. Are efect de calmare, revitalizare, împotriva acneei;

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
0

8. Procedul de dispariție al petelor durează prea mult;

acord total
+2 : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
 Scala lui Likert
• Scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma
algebrică a valorilor numerice care reprezină opinia sa cu
privire la fiecare afirmație din cadrul setului. Așadar, vom
calcula scorul astfel:

2+2+1+(-1)+1+2+0+2=9
 3. Scala lui Stapel
• Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în unele privinţe cu diferenţiala semantică şi care, cu timpul, s-a
impus în cercetările de marketing.

• Ea posedă 10 niveluri, cinci cu semnul plus şi cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se înserează
atributul care urmează să fie evaluat, fără prezentarea celor doi poli ai săi.

• Pentru exemplificare, să presupunem că se urmăreşte evaluarea unei creme din punct de vedere al îndeplinirii
caracteristicilor acesteia, cum ar fi: prevenția apariției coșurilor, calmarea feței sensibile și irritate etc. În această
situaţie scala lui Stapel va arăta astfel :

+5
+4
+3
+2
+1
Calitatea produsului
-1
-2
-3
-4
-5
 3. Scala lui Stapel
• Spre exemplu, într-o farmacie se realizează un studiu de caz
pentru identificarea nivelului de mulțumire al clienților în
raport cu calitatea produselor acesteia, iar 4 clienți au decis sa
aloce din timpul lor pentru a răaspunde unor întrebări.

+5 +5 +5 +5
+4 +4 +4 +4
+3 +3 +3 +3
+2 +2 +2 +2
+1 +1 +1 +1
Calitatea produsului Calitatea produsului Calitatea produsului Calitatea produsului
-1 -1 -1 -1
-2 -2 -2 -2
-3 -3 -3 -3
-4 -4 -4 -4
-5 -5 -5 -5
 Scala lui Stapel

În concluzie, în urma analizei studiului de caz și a feedback-ului

pozitiv din partea clienților, rezultă ca farmacia oferă calitatea pe
care clienții săi o așteaptă, iar angajații știu pe ce detalii să se
axeze în urma unei evaluări mai în amănunt asupra produselor.
 4. Scala cu sumă constantă
• Este o altă metodă comparativă de scalare, câştigă tot mai multă
popularitate în cercetările de marketing. De data aceasta subiectului
supus investigaţiei i se solicită să împartă o sumă constantă (în general
10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli. 

• De exemplu, o persoană cu ten sensibil și cu tendință acneică comandă

3 mostre de creme de la firme diferite de pe site-ul unei farmacii
pentru a le testa, înainte de a decide pe care să o cumpere.

• După o perioadă de timp, fiind un client fidel care deține și un cont la

această farmacie pentru că a mai cumpărat anterior, primește un mail
pentru a oferi o recenzie cu privire la mostrele achiziționate si eficiența
acestora.
 Scala cu sumă constantă
Varianta 1
• Acest lucru se realiza prin repartizarea a 10 puncte între cele trei tipuri de creme,
în conformitate cu preferinţele persoanei faţă de acestea:
 
Crema La Roche Posay 6 Crema Avene 3 Crema Bioderma 1

Varianta 2
 
• Persoana a repartizat de puncte între fiecare componentă a următoarelor perechi
de tipuri de creme, în conformitate cu preferinţele acesteia faţă de cele trei creme:
 
1. Crema La Roche Posay 6 2. Crema Avene 4
2. Crema Avene 7 3.Crema Bioderma 3
3. Crema Bioderma 2 1.Crema La Roche Posay 8
 
 Scala cu sumă constantă
Varianta 2
• Pentru a asigura alegerea unei variante cât mai eficientă, această din urmă
variantă a scalei cu sumă constantă poate fi uşor transformată într-o scală
interval cu ajutorul următoarei relaţii:

S(Crema La Roche Posay) = 6+8/3=5

S(Crema Avene) = 7+4/3=4
S(Crema Bioderma)=2+3/3=2

• În concluzie, în urma evaluărilor cremelor de mai sus, în funcție de

nevoile tipului de ten al persoanei în cauză, crema La Roche Posay are
cele mai multe puncte, adică rezultă că este cea mai calitativă și potrivită
pentru nevoile persoanei în rutina acesteia.
 5. Modelul Fishbein-Rosenberg
Permite realizarea de evaluări ale stimulilor investigaţi ţinând cont de:

• aprecierea respondenţilor în ceea ce priveşte stimulii cercetaţi din perspectiva

fiecărui criteriu de evaluare (evaluată pe o scală de la 0 la 1);
• importanţa atribuită respectivelor criterii în aprecierea de ansamblu a stimulilor
studiaţi (suma notelor atribuite în funcţie de importanţa fiecărui stimul trebuie să
fie egală cu 1).

• Printr-o cercetare, s-a urmărit evaluarea a trei tipuri de creme: La Roche

Posay, Avene, Bioderma, din perspectiva aprecierilor clienţilor.
Eşantionul cercetat a fost constituit din 5 respondenţi, din punctul de
vedere al principalelor criterii de evaluare (calitatea serviciilor,
diversitatea serviciilor, tarifele practicate, comportamentul personalului),
cât şi a importanţei atribuite de respondenţi respectivelor criterii în
aprecierea de ansamblu a tipurilor de creme și nevoilor pe care le
îndeplinesc.
 Modelul Fishbein-Rosenberg
• Respondenţilor li s-au adresat următoarele solicitări:

Să indice aprecierea lor în funcție de calitatea produsului,

tarifele practicate, diversificare serviciilor, comportamentul
personalului, ingredientelor corespunzătoare și eficiența acestora,
prin acordarea unor calificative: de la (foarte nefavorabilă) la 10
(foarte favorabilă), iar apoi prelurarea datelor și analiza acestora,
pentru a observa care este cea mai apreciată cremă de către
clienți.
 Bibliografie

• https://cadredidactice.ub.ro/timirascatalina/files/2011/
03/Cercetari-de-mk.-Aplicatii-si-studii-de-
caz.Timiras.pdf