Universitatea Vasile Alecsandri Bacau Facultatea de tiine economice Marketing

Proiect Marketing Internaional

ndrumtor Asist.Univ.Drd. Duhalm Simona

Student

2010

Plan de marketing internaional- Harley Davidson

1.Prezentare generala
De ce este att de deosebit un Harley-Davidson ? Exist numeroase mituri despre aceast mainrie puternic mituri care sfideaz orice explicaie raional. n Milwaukee, n anul 1903, Bill Harley i Arthur Davidson au construit o motociclet i au denumit-o "Silent Frey Fellow" Amicul tcut. Cei doi tineri lucrau ntr-o csu de lemn, pe al crei perete lateral pictaser cuvintele "Harley-Davidson Motor Co." Aa s-a nscut legenda. n primul an au fost construite numai trei motoare. Producia s-a extins apoi i cei doi pionieri au construit opt motociclete n 1905 i 50 n 1906. n 1907, fondatorii au decis s i listeze compania n Registrul Companiilor, sub numele de Harley Davidson Motor Company Incorporated. Dup numai doi ani, tnra companie avea 35 de angajai, iar producia anual urcase pn la 1 149 de motociclete. Producatorul american de motociclete premium Harley-Davidson a intrat pe piaa auto din Romania prin intermediul companiei Automotive Trading Services, dealer auto Citroen. Lansarea oficiala a marcii a avut loc, la Salonul Internaional de Automobile Bucuresti (SIAB), unde a fost prezentata ntreaga gam Harley-Davidson comercializat n Romnia. Salonul auto s-a desfaurat n perioada 5-14 octombrie 2007. Harley-Davidson Bucharest a deschis n capitala n luna octombrie primul showroom care are o suprafa de vanzare de 200 de metri ptrai i include un service specializat i un magazin de piese de schimb. Odata cu lansarea unei a doua unitati in cursul anului 2008, reprezentanii companiei estimeza un nivel de vanzari anual de 200 de unitati pentru a atinge pna la finele lui 2012 vanzri totale de 1.000 de motociclete. Automotive Trading Services, fostul importator oficial al mrcii Citroen, i-a extins operaiunile pe segmentul moto dupa ce constructorul francez a nfiinat pe piata interna o subsidiara proprie. Divizia moto a ATS cuprinde n portofoliu i marca sud-coreean Hyosung, cu o gam de scutere, motociclete i ATV-uri.

Automotive Trading Services, importatorul motocicletelor Harley-Davidson n Romnia, vrea s vnda anul acesta circa 50 de motociclete, adica o unitate la apte zile, sub nivelul de 67 de unitati livrate in 2008. Cota de piata Harley-Davidson n 2008 a fost de 13 procente, fiind pe locul 3 n piaa la motociclete peste 650 cc. Sperm s ne meninem cota de piaa, sa fim ntre primii trei i in 2009, a precizat Marcel Chiva. Cifra de afaceri a depasit un milion euro anul trecut. Pentru 2009 speram sa ajungem la aceeasi cifra de afaceri din 2008 datorita faptului ca accesoriile cat si partea de accesorii vestimentare o sa creasca, a spus Marcel Chiva.

2. Mediul de marketing
Firmele de succes au o viziune asupra activitiilor orientat din exterior ctre interior. Ele ineleg c, n mediul care opereaz, se ivesc noi i noi ocazii favorabile i ameninri, de aici importana vital pe care firmele o acord urmririi permanente i adaptrile continue la schimbrile de mediu. -Fortele competitive. In Romania, piata moto este in plina expansiune. Vanzarile au crescut de la an la an, iar in scurt timp este asteptat un boom al acestui segment. Harley Davidson, are o concurenta verticala in special, adica pe piata exista foarte multe produse substituibile, deci nu similare. Compania si-a rezervat un segment propriu din piata, astfel incat produsele similare sunt putine. Harley Davidson, se adreseaza in special persoanelor cu venituri peste medie, care prefera design-ul retro celui modern si care isi doreste un motor puternic de peste 600 cc. In aceasta clasa, in Romania, sunt putine firme care distribuie astfel de motociclete. Kawasaki este un concurent direct pentru Harley Davidson prin seria Vulcan si EN, motociclete de asemenea puternice si cu design retro. Un alt concurent de pe piata

romaneasca este constructorul japonez Honda, prin seria Shadow. -Fortele economice Mediul economic este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica, a spatilului in care actioneaza firma. In caracterizarea lui intra in discutie, structura pe ramuri a economiei, gradul de ocupare al fortei de munca, nivelul de dezvoltare pe ansamblu si pe fiecare ramura in parte, situatia financiar-valutara. Romania este o tara cu o economie de piata, relativ tnr, cu un venit mediusuperior. Produsul intern brut al Romniei este de 7,1%. Valoarea PIB n 2008 a fost de 503,959 miliarde lei (136,8 miliarde euro). -Forele politice Mediul politic reflecta, intr-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si realitatile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic. Firma Harley Davidson nu poate fi influentata foarte mult de mediul politic din Romania. -Fortele legislative si normele aferente In Romania, legislatia spune ca are dreptul de a detine permis de conducere categoria A , pentru motociclete, individual care a implinit 18 ani. Pentru obtinerea permisului de conducere, e necesara absolvirea unor teste de cunostinte rutiere si de indemanare. Harley Davidson ajuta in acest sens pe cei care doresc sa schizitioneze o motocicleta si nu detin un permis. -Fortele tehnologice Mediul tehnologic este constituit din componente care explica in esenta , cum se obtin produsele si serviciile decare se foloseste societatea la un moment dat. Compania Harley Davidson utilizeaza propria tehnologie in fabrica din SUA. Fortele tehnologice din Romania nu pot influenta firma, atat timp cat aceasta doar

distribuie produsele prin intermediul a doua showroom-uri. -Fortele socio-culturale In Romania exista cateva cluburi de motociclisti si chiar un fan-club Harley Davidson. Membrii acestor cluburi se intalnesc la diferite sarbatori ale motociclistilor, la diferite intruniri unde posesorii motocicletelor Harley Davidson sunt foarte respectati datorita statului oferit de brand.

3.Obiective de marketing
1.Piaa int Harley Davidson se adreseaza persoanelor care isi doresc o motocicleta, cu un venit peste medie. Piata moto, este intr-o continua crestere implicit se asteapta si o crestere a segmentului de motociclete ne putere ridicata, de care apartin si motocicletele Harley Davidson. Piata auto-moto din Romania a fost nevoita sa se adapteze cererii din ce in ce mai mari de motociclete si sa satisfaca gusturile pasionatilor de motoare cu motociclete de lux, pentru achizitionarea carora trebuie sa scoti multi bani din buzunar. Clientul Harley Davidson isi satisface anumite nevoie deosebite. In primul rand, nevoia de baza poate fi cea de un mijloc de transport. Totusi brandul Harley Davidson satisface alte nevoi cum sunt, nevoia de stima de sine si de respect din partea celorlalti, de adrenalina, de statut social conferit de marca. Nevoia de apartenenta la grup este un alt indiciu care atrage clientul cate marca Harley Davidson. 2.Variabilele de segmentare pentru piata de consum -Variabile demografice: Varsta: intre 18-45 ani Educatie: superioara Sex: fara restrictii -Variabile geografice Mediul de provenienta: fara restrictii -Variabile psihografice

Personalitatea: puternica, ambitioasa, non-conformista Felul de viata: aventurier, liberal 3.Performante la nivelul pietei Piata Romaneasca de motociclete este detinuta in proportie de 70% de constructorii japonezi. Tinand cont ca Harley Davidson este un constructor american, putem trage o concluzie cu privire la cota de piata pe care o are aceasta companie. Totusi pe segmental motocicletelor puternice de lux, Harley Davidson este fruntas. Cifra de afaceri anuala a Harley Davison Bucuresti este de aproximativ 600 - 700 mii de euro, obtinuta numai din vanzari de motociclete, la aceasta adaugandu-se si serviciile de after-sel si comercializarea de accesorii sub numele Harley Davidson.

4.Mixul de marketing
-Decizii privind produsul Gamele Harley Davidson Bucuresti. Sportser-8 modele Dyna-4 modele Softail-5modele Vrsc-3 modele Touring-5 modele Pentru toate produsele, Harley Davidson ofera o garantie de 5 ani. -Componentele corporale ale motocicletelor sunt cele vizibile, tangibile, iar in cazul Harley Davidson, aceste componete sunt de inalta calitate. -Componentele acorporale, marca, renumele ajuta de-asemenea foarte mult compania deoarce Harley Davidson este un brand international de succes. Asadar imaginea de ansamblu a produselor Harley Davidson este una foarte buna. -Decizii privind promovarea

Harley Davidson Bucuresti organizeaza la cerere teste pe motocicletele din showroom. Aceasta este o politica de promovare a produselor. Mesajul Harley Davidson, sub forma de slogan suna astfel. Un milion de kilometri fara griji. Acest mesaj da o foarte mare incredere potentialilor clienti. Compania Harley Davidson nu duce o politica de promovare foarte agresiva, nu si foloseste publicitatea aproape deloc. Brandul este deja foarte cunoscut in mediul pasionatilor de motociclism si nu numai. Marketingul Direct Datorita faptului ca nu sunt foarte multi proprietari de Harley Davidson in Romania, companiei ii este usor sa detina o baza de date a clientilor si a comunica in permanenta cu acestia si prin intermediul marketingului direct. Proprietarii motocicletelor Harley, sunt anuntati cu privire la noi produse aparute, imbunatatiri ce pot fi aduse actualelor motociclete, si chiar eventualele intruniri si festivaluri organizate. Marketing prin internet Harley Davidson Bucuresti are un site dedicate, de unde se pot face comenzi, unde pasionatii motoarelor pot comunica prin intermediul unui forum, unde doritorii se pot inscrie in vederea unui test. Tot prin intermediul site-ului, compania are o colaborare cu o firma care produce motociclete de putere mica si anume firma Buell, ale carei produse sunt listate si promovate prin intermediul site-ului Harley Davidson Bucuresti.