Cercetări de marketing Simona Vinerean

Seminar 5: Analiza procesului cercetării de marketing

Obiective:
1. Înțelegerea importanței procesului utilizat pentru definirea scopului cercetării de marketing
2. Descrierea activităților desfășurate în vederea definirii problemei decizionale a organizației
3. Discutarea factorilor mediului de marketing (contextul) ce influențează definirea problemei decizionale a organizației
4. Clarificarea diferenței dintre problema decizională a organizației și scopul cercetării de marketing

1. Înțelegerea importanței procesului utilizat pentru definirea scopului cercetării de marketing

Procesul definirii problemei decizionale a organizației (cadrului problematic) presupune următoarele activități:
- Discuții cu factorii decidenți, interviuri cu experți ai industriei și alte persoane eligibile contextului problematic, analiza
datelor secundare și, uneori, efectuarea de cercetări calitative.
- Descrierea factorilor mediului de marketing ce influențează cadrul problematic.
- Identificarea problemei decizionale a organizației.
- Formularea scopului cercetării de marketing.

2. Descrierea activităților desfășurate în vederea definirii problemei decizionale a organizației

− discuții cu factorii decidenți
− interviuri cu experți ai industriei
− analiza datelor secundare
− efectuarea de cercetări calitative

3. Discutarea factorilor mediului de marketing ce influențează definirea problemei decizionale a organizației

− informații din trecut și previziuni
− resurse și constrângeri
− obiective ale factorilor decidenți
− comportamentul consumatorilor
− mediul economic
− mediul legislative / legal
− competențe tehnice și de marketing.

4. Clarificarea diferenței dintre problemei decizionale a organizației și scopul cercetării de marketing

Problemei decizionale a organizației Scopul cercetării de marketing
• Întreabă ce ar trebui să facă factorii decizionali • Întreabă de ce informație este nevoie și cum poate fi aceasta
• Orientată spre acțiune obținută
• Se focusează pe simptome • Orientată spre informații
• Se focusează pe cauze

Studiul de caz: Problema cu care se confruntă Harley Davidson

Harley Davidson reprezintă un brand de cult, pentru Harley Davidson a scăzut, iar acest lucru a condus la
care consumatorii se înscriu pe liste lungi de așteptare scăderea veniturilor și imaginii companiei în rândul
pentru a putea achiziționa o motocicletă. Cu motto-ul clienților. Top managementul consideră decizia de a
"American prin naștere, Rebel prin alegere" (eng. investi ca fiind prea rapidă în contextul actual al
“American by birth, Rebel by choice”), Harley a rezistat companiei. Pe de altă parte, investiția ar ajuta compania în
pe piață din anul 1903. În anul 2016, vânzările companiei extinderea sa, oferindu-i posibilitatea de a deveni lider de
Harley Davidson au depășit 6 miliarde USD, însă în 2017 piață, bine poziționat pe segmentul motocicletelor grele.
vânzările au fost de 5.65 miliarde USD, deținând o cota de În urma discuțiilor cu experții industriei, top
piață de peste 50% în categoria motocicletelor grele. În managementul a determinat loialitatea față de brand ca
acest context, distribuitorii companiei puneau presiune fiind factorul principal de influență al vânzărilor și al
pentru a crește producția, însă top managementul actelor de recumpărare. Analiza datelor secundare a
companiei Harley Davidson era sceptic față de realizarea indicat că majoritatea proprietarilor unei motociclete dețin
de noi investiții în extinderea capacității de producție. și un autoturism sau camioane. Discuțiile de tip focus grup
Anii caracterizați de scăderea vânzărilor au determinat cu proprietarii de motociclete au indicat că motocicletele
top managementului companiei să aibă o aversiune mai nu erau utilizate ca mijloace principale de transport, ci ca
ridicată față de risc. Performanțele companiei Harley mijloace de recreere. Focus grupurile au reafirmat ideea că
Davidson erau din nou în scădere, iar investiția în noi loialitatea față de marcă era principalul determinant al
capacități de producție presupunea asumarea de riscuri. vânzărilor.
Urmează cererea să crescă în 2018 și în anii următori sau Previziunile pentru anul următor au rezultat în
există posibilitatea ca clienții Harley Davidson să își identificarea unei creșteri a cheltuielilor consumatorilor
schimbe preferințele și atitudinea față de Harley? În pentru recreere și amuzament. Datorită Internetului,
trecut, pe măsură ce compania a crescut foarte mult din consumatorii au devenit extrem de sofisticați și conștienți
prisma capacității de producție, calitatea motocicletelor de valoarea achizițiilor lor. Imaginea mărcii și loialitatea
Cercetări de marketing
față de marcă continuă să dețină un rol important în
comportamentul consumatorilor, mărcile de top
bucurându-se, în continuare, de un preț ridicat. În mod
cert, compania Harley Davidson deține resursele necesare
și competențele de marketing pentru a atinge obiectivul
de a fi brandul dominantă la nivel mondial pe segmentul
motocicletelor grele. De asemenea, economia la nivel
global este în trend ascendent.
Acest proces al cercetării de marketing și rezultatele
obținute au ajutat la definirea problemei decizionale de
management și a problemei cercetării de marketing.
Problema decizională a organizației a fost: Ar trebui
compania Harley Davidson ar trebui să investească în
extinderea producției de motociclete? Scopul cercetării de
marketing a fost de a determina măsura în care clienții
Harley Davidson vor fi loiali mărcii pe viitor. În mod
specific, studiul de marketing ar trebui să răspundă
următoarelor întrebări de cercetare:
1. Cine sunt clienții? Care sunt caracteristicile lor
demografice și psihografice?
2. Se pot diferenția mai multe tipuri de clienți? Există
posibilitatea de a segmenta piața într-un mod relevant?
3. Ce simt clienții față de motocicleta lor Harley
Davidson? Toți clienții au aceeași motivație la bază?
4. Sunt clienții Harley Davidson loiali brandului? Care
este măsura loialității lor față de brand?
Prima întrebare legată de clienți, a fost examinată cu
ajutorul ipotezelor cercetării, astfel:
Întrebarea cercetării:
Pot fi deținătorii de motociclete segmentați în funcție de
criterii psihografice?
Ipotezele cercetării:
I1: Există mai multe segmente de cumpărători de
motociclete.
I2: Fiecare segment are altă motivație în deținerea unei
Harley Davidson.
Studiu de caz 2: Kelogg’s: De la alunecare la creştere
La nivel mondial, compania Kelogg’s este cel mai mare
producător de cereale și printre cei mai mari prodcători de
mâncare, incluzând prăjituri, produse de patiserie, batoane
de cereale, vafe înghețate, produse ce substituie carnea, cu
vânzări anuale de 12.93 miliarde USD (2017) și o cotă
totală de piață de peste 30%. David Mackay, CEO și
președintele CA, este mândru ca face parte din compania
Kelogg’s datorită naturii deciziilor din cadrul companiei
ce vizează creșterea sustenabilă a companiei și satisfacerea
nevoilor consumatorilor și a comunității.
Cu o asemenea cotă de piață, o compania precum
Kelogg’s pare de neatins. Cu toate acestea, Kelogg’s
suferă o scădere. Vânzările de cereale sunt în scădere;
provocarea companiei constând în a diminua sau chiar
elimina aceste scăderi. În acest sens, Kelogg’s s-a orientat
__________________________________________________________________________________________________________________________________
Bibliografie: Marketing Research – An Applied Orientation (Global Edition), Sixth Edition – N.Malhotra, Pearson Education, 2010. Capitolul 2.
Simona Vinerean
I3. Loialitatea față de brand este ridicată indiferent de
segmentul de piață.
Această cercetare se bazează pe teoria conform cărei
loialitatea față de brand este datorată convingerilor
pozitive, atitudinii, afecțiunii și experienței față de un
brand. S-au realizat atât cercetări de tip cantitativ, cât și
calitativ. S-au desfășurat discuții focalizate în grup cu
proprietarii actuali, proprietarii potențiali și proprietarii
altor branduri concurente, cu scopul de a înțelege
sentimentele lor față de Harley Davidson. S-au trimis
16.000 de chestionare (prin email) pentru a determina
profilul psihologic, sociologic și demografic al clienților.
Unele dintre rezultate legate de întrebarea cercetării
referitoare la clienții companiei, sunt prezentate mai jos:
1. Șapte categorii de clienți au putut fi identificate: (1)
tradiționalistul doritor de aventură; (2) pragmaticul
sensibil; (3) persoana relaxată cu hobby de drumeții; (4)
doritorul de status stilat; (5) capitalistul clasic; (6)
singuraticul cool și (7) ratatul arțăgos.
2. Fiecare client, indiferent de segment, avea același
sentiment față de Harley Davidson: Este un simbol al
libertății, independenței și puterii. Uniformitatea în cadrul
segmentelor a fost surprinzătore, contrazicând I2.
3. Toți clienții Harley sunt clienți pe termen lung,
validând I3.
Pe baza acestor rezultate, compania Harley Davidson a
decis inițierea investiției în sporirea capacității de
producție de motociclete Harley Davidson.
1. Care este problema decizională a organizației din
studiul de caz?
2. Care este scopul cercetării de marketing?
3. Care au fost acțiunile întreprinse pentru a defini
corect problema decizională a organizației și scopul
cercetării de marketing?
4. Pe baza studiului de caz, extrageți și discutați factorii
mediului de marketing ce au influențat definirea
problemei decizională (cadrului problematic).
spre cercetări de marketing pentru a identifica problema și
dezvolta soluții pentru a crește vânzările de cererale.
Pentru a identifica problemele, Kelogg’s a desfășurat o
serie de activități. Cercetătorii au discutat cu decidenții din
cadrul companiei, au intervievat experți ai industriei, au
analizat datele disponibile și au desfășurat anumite
cercetări calitative. Anumite informații au rezultat în urma
acestor cercetări preliminare. Produsele curente sunt
direcționate spre copii. Chiflele și brioșele sunt preferate
ca mic-dejun. Prețurile ridicate determină orientarea
clienților spre produse generice. Adulții doresc mâncare
rapidă ce necesită puțin timp de preparare.
1. Care este problema decizională a organizației cu care
se confruntă Kelogg’s?
2. Definiți scopul cercetării de marketing în conformitate
cu nevoile companiei Kelogg’s.