METODOLOGIE - CERCETARE CANTITATIVĂ

PREMISELE CERCETĂRII

Sportul este o industrie în plină ascensiune, în unele țări reprezentând chiar un sector major
(SUA 200 mld $ anual). În România, marketingul sportiv începe să fie destul de bine reprezentat,
ceea ce înseamnă că firmele încep a percepe avantajele acestei metode de promovare.1
Asocierea de imagine cu o persoană din domeniul sportiv merită o dezbatere mai amănunțită,
mai ales la nivelul țării noastre, unde conceptul a fost implementat doar de câțiva ani. La noi,
corespondența dintre identitatea profesională a reprezentantului și a produsului endorsat nu are o
valoare prea mare. Sunt mulți sportivi străini ce promovează produse fără legătură cu domeniul lor
de activitate, însă, analizând situația din România, se observă că majoritatea sunt aleși să facă
reclame unor branduri doar pentru că au statutul de vedetă și pentru capitalul de imagine pozitiv
transferat produsului. Ideea este că celebritățile reprezintă anumite calități pentru o mulțime de
oameni, și atunci când le împrumută unui brand, consumatorii nu mai consideră acel produs ca fiind
unul generic, ci o modalitate de a crea o legătură între ei și calitățile pe care le asociază cu sportivii.
Nadia Comăneci apare prezentând un lapte sau alături de fiul ei, Dylan, într-un clip TV la
margarina Rama, Răzvan Lucescu la o budincă, familia Doroftei la un iaurt. Când a fost transferat la
Chelsea, Adrian Mutu a semnat cu Pepsi și Dolce&Gabbana, Cristian Chivu a promovat un complex
rezidenţial din pădurea Băneasa și un model Mercedes Benz. De asemenea, Nadia Comăneci este de
mai mulţi ani imaginea BRD alături de Ilie Năstase şi Gheorghe Hagi.
Prezenta cercetare își propune să analizeze influența celebrităților sportive ce promovează
diverse produse ori servicii, ce nu fac parte din aria lor de activitate, asupra consumatorilor.

SCOPUL CERCETĂRII

Plecând de la problema prezentată în etapa precedentă, această cercetare are ca scop analiza
impactului folosirii unor personalități din sport, ce nu au legătură cu produsul și aflarea importanței

1
Constantinescu M. (2009) – Marketingul sportiv – de la o abordare tranzacțională la o perspectivă relațională,
editura ASE, București, p. 67
compatibilității personajului ales cu produsul pentru o campanie de promovare, asupra publicului, în
calitate de reprezentanți ai produsului.

STABILIREA OBIECTIVELOR CERCETĂRII

Obiectivul principal al cercetării este analiza impactului folosirii sportivilor ca susținători ai

unor produse sau servicii din afara ariei lor de activitate și modul în care schimbă percepția
studenților de la FEAA și de la FEFS din cadrul UAIC, cu privire la imaginea unei firme.
Obiectivele secundare sunt următoarele:
1. Stabilirea gradului de influență a reclamelor cu celebrități în cadrul studenților de la cele două
facultăți.
2. Aflarea motivelor de cumpărare ale studenților, cu privire la produsele reprezentate de
celebrități.
3. Determinarea efectelor resimțite de către studenți în urma vizionării reclamelor cu celebrități.
4. Stabilirea celor mai importante elemente ale reclamelor cu celebrități.
5. Stabilirea importanței compatibilității dintre celebritatățile sportive și produs în actul de
cumpărare.
6. Stabilirea categoriilor de celebrități care influențează cel mai mult comportamentul de
consum.
7. Determinarea criteriilor folosite de studenți pentru evaluarea celebrităților.
8. Determinarea celor mai importante atribute ale celebrităților.
9. Determinarea influenței asupra comportamentului de consum, diferențiată pe sexe în cadrul
publicului analizat.

IPOTEZELE CERCETĂRII

Cercetările de marketing și de sociologie arată că deși celebritățile joacă un rol foarte

important în societate și în advertising, subiectul nu a fost analizat în profunzime. Studiile
caracterizează celebritățile ca un produs al amestecului dintre entertainment și faimă pentru a crea și
vinde produse vizibile.2 În România se observă o lipsă a studiilor de specialitate privind conceptele
de marcă, de imagine, precum și rolul și importanța lor în cadrul strategiilor de marketing.

2
Gamson J. (1994) – Claims to fame: Celebrity in contemporary America, Berkeley: University of California Press
2
 Având în vedere că nu s-au mai realizat cercetări pe această temă, nu am avut ipoteze de la
care să pornesc, însă am realizat o anchetă pilot pentru a le genera. Cercetarea este una explorativă,
ea propunându-și să genereze ipoteze nu să le testeze. Acestea pornesc de la premisa că susținerea
oferită de o persoană cunoscută, are un impact benefic asupra percepției cumpărătorilor.
Ipoteza generală
Este de aşteptat ca folosirea sportivilor în campaniile de promovare a unor produse ce nu au
legătură cu domeniul sportiv să aibă un impact pozitiv asupra comportamentului de consum.
Ipoteze specifice
1. Reclamele cu vedete au un grad ridicat de influență pozitivă asupra studenților.
2. Datorită apariției unei vedete într-o reclamă, oameni vor cumpăra produsul.
3. Cel mai important element al unei astfel de reclame este însăși vedeta.
4. Cel mai important atribut în construirea deciziei de cumpărarea a consumatorului este
credibilitatea vedetei.
5. Categoria de vedete ce influențează cel mai mult studenții din colectivitățile analizate este
cea a sportivilor.
6. Compatibilitatea celebrității cu produsul nu este un criteriu definitoriu în decizia de
cumpărare a unui produs/serviciu.
7. Femeile sunt mai atrase de folosirea celebrităților în reclame decât bărbații.

DEFINIREA COLECTIVITĂȚII CERCETATE

Pentru a determina colectivitatea cercetată am folosit o metodă de eșantionare simplă

aleatoare și deoarece problema studiată reprezintă un element de noutate în cercetarea de marketing
din România, ea a fost tratată ca o cercetare explorativă, ce oferă informațiile necesare pentru o
proiectare ulterioară a unei cercetări pe un eșantion reprezentativ.
Pentru realizarea prezentei cercetări a fost ales un lot 120 de studenți, dintre care 60 de sex
feminin și 60 de sex masculin, pentru a putea vedea dacă sunt diferențe semnificative între cele două
sexe. Aceștia sunt o piață atractivă și viabilă și sunt inovatorii multor produse. Ei reprezintă un
eșantion potrivit pentru acest studiu și au avantajul de a putea fi găsit un număr suficient de mare de
respondenți într-o perioadă scurtă. Ei au obiceiuri de cumpărare din impuls și sunt foarte mult
influențați de internet și tv. Vârstele lor sunt cuprinse între 18 – 24 ani și sunt rezidenți în Iași.
Jumătate dintre aceștia sunt studenți la Facultatea de Economie și Administrarea Afacerilor, iar 60
de la Facultatea de Educație Fizică și Sport.

3
 Am ales FEAA și FEFS deoarece cuprind ambele dimensiuni cercetate: partea de promovare
și dimensiunea sportivă.
Am ales persoane tinere deoarece:
 se lasă influențate de mass media;
 se află în procesul de creare a unor preferințe pentru produse, însă au nevoie de o motivație;
 au tendința de a cheltui sume mai mari în comparație cu alte segmente;
 vor să fie permanent la modă, și cum vedetele impun majoritatea tendințelor, ele reprezintă
segmentul cel mai ușor influențabil;
 tinerii încă învață și caută să își definească identitatea;
 sunt cele mai atrase de domeniul sportului.
Asocierea cu o celebritate e privită ca un semn al statutului înalt și al prestigiului. VIP-urile
sunt apreciate în special de persoane tinere, care cred, în proporție de 31%, conform unui studiu
realizat de Washington Post și Harvard University în 2005, că vor ajunge într-o zi faimoși.
Dobândirea faimei e privită ca o definiție a succesului.3

DESFĂȘURAREA CERCETĂRII

Având în vedere tema cercetării și obiectivele, ideal ar fi fost să folosesc atât o metodă
calitativă cât și una cantitativă de culegere a informațiilor. Însă din pricina timpului și resurselor
limitate, am ales ancheta, pe care o consider mai potrivită pentru procurarea datelor primare.
Ancheta prin contact direct cu consumatorul asigură cele mai mari posibilități de înțelegere a
rostului investigației. Deoarece se desfășoară pe baza unui chestionar prestabilit, ancheta este dirijată
și structurată. De asemenea, studiul a necesitat obținerea unor informații relevante, astfel încât să nu
fie suprasolicitată memoria subiecților investigați, să nu fie depășită capacitatea lor de răspuns și să
fie abordate aspecte despre care s-ar putea pronunța în cunoștință de cauză.
Metoda aleasă a fost ancheta deoarece doream să obțin date reprezentative din punct de
vedere statistic în legătură cu opiniile, intențiile și caracteristicele demografice ale cumpărătorilor,
de gradul relativ complex al acestora și standardizării culegerii datelor. Din punct de vedere al
modului în care am contactat respondenții, ancheta a fost stradală. Am ales două locații în care să
realizez chestionarele: în fața corpului B al UAIC, deoarece puteam găsi ușor subiecți de la FEAA și
în fața corpului D pentru a găsi studenți de la Facultatea de Educație Fizică și Sport.
În plus, au fost folosite pentru studiu și surse secundare, în cea mai mare parte articole, dar și
numeroase cărți de specialitate. Acestea m-au ajutat să definesc mai bine problema cercetării.

3
Beckwith H. (2007) – Ce doresc clienții noștri – ghid pentru dezvoltarea afacerii, Polirom, Iași, p. 54
4
 Datele au fost obținute cu ajutorul unui chestionar structurat, prezentat în anexa 1. Perioada
în care s-a desfășurat studiul a fost 27 aprilie – 5 mai 2011. Toate chestionarele au fost completate
de către cercetător, care a oferit explicații cu privire la nelămuririle ivite. Pentru a măsura fiabilitatea
întrebărilor, verifica metodologia cercetării, îmbunătăți chestionarul și pentru a emite ipotezele
cercetării, am realizat o pretestare într-un studiu pilot, alcătuit din 30 de chestionare, aplicate pe 26
aprilie. Chestionarul final are 3 pagini, iar timpul mediu de completare este de 5 - 10 minute.

ANALIZA ȘI INTERPRETAREA REZULTATELOR CERCETĂRII

Pentru analiza şi prelucrarea datelor am folosit programul de analiză statistică SPSS.

Datele obținute în urma studiului oferă importante considerații pentru oamenii de marketing
cu privire la folosirea celebrităților sportive. Rezultatele cercetării au confirmat unele dintre
ipotezele de la care am pornit.
Rezultatele obținute în urma analizării ipotezei 1 (reclamele cu vedete au un grad ridicat de
influență pozitivă asupra consumatorilor), prezentate în tabelul 3.1., 3.2. și reprezentate în graficul
3.1., permit următoarele observații:
 Procentul celor ce au afirmat că reclama care foloseşte o are un impact mai ridicat este mai
mare, deci ipoteza se confirmă, ipoteza de nul cum că nu există diferenţe semnificative între
frecvenţe, răspunsurile observate şi răspunsurile aşteptate dintre cele două categorii de
răspunsuri posibile (da şi nu) va fi respinsă (Chi-Square 34.133).
 Analizând frecvenţa răpunsurilor, s-a constatat o frecvenţă mai mare a răspunsurilor „da”,
comparativ cu răspunsurile „nu”. Din analiza datelor folosind testul chi pătrat, reiese un chi
pătrat semnificativ statistic.
 23,33% au afirmat ca o astfel de reclamă nu are un impact mai mare asupra lor, pe când
restul de 76,67% au considerat că promovarea unui produs sau serviciu, folosindu-se o
celebritate este de impact mai mare, așa cum apare și în graficul 3.1.
 Rezultatul nu este surprinzător, dat fiind faptul că într-o astfel de reclamă intervin procese
psihologice precum identificarea cu celebritatea respectivă sau aspirația la statutul acesteia.
 Friedman H. Şi Friedman L. (1979) au ajuns la aceleași rezultate, dezvăluind că indiferent de
tipul de produs, o vedetă are o influență favorabilă mai mare, atât asupra reclamei cât și
asupra numelui brandului.4

4
Friedman H., Friedman L. (1979) – Endorser effectiveness by product type, Journal of Advertising Research, nr. 19(5),
pp. 63-71
5
  Atkin C. şi Block M. (1983) susțin ideea că publicitatea prin figuri celebre produce
consecvent un impact mai favorabil decât cea în care acestea lipsesc.5
 Rezultatele au relevat și faptul că acest tip de reclamă are o influență mai mare asupra
bărbaților, decât asupra femeilor, fapt ce s-ar putea explica prin atracția mai puternică a
persoanelor de sex masculin cu privire la domeniul sportului.

Impact
Observed N Expected N Residual
Da 92 60,0 32,0
Nu 28 60,0 -32,0
Total 120
Tabel 3.1. – Distribuția răspunsurilor

Gen * Impact

Impact

Da Nu Total
Gen Feminin Count 43 17 60
Expected Count 46,0 14,0 60,0
Masculin Count 49 11 60
Expected Count 46,0 14,0 60,0
Total Count 92 28 120
Expected Count 92,0 28,0 120,0
Tabel 3.2. - Distribuția răspunsurilor pe sexe

5
Atkin C., Block M. (1983) – Effectiveness of celebrity endorsers, Journal of Advertising Research, nr. 23(1), p. 57-61
6
 Figura 3.1. – Reprezentarea grafică a gradului de influență a celebrităților în funcție de gen

Ipoteza 2 (datorită apariției unei vedete într-o reclamă, oameni vor cumpăra produsul) se
confirmă.
 Făcându-se o analiză generală a răspunsurilor reiese un chi-pătrat semnificativ statistic,
confirmându-se ipoteza 2.
 Un număr de 59 de respondenți au considerat prezența celebrităților în reclamă, ca fiind unul
dintre motivele cele mai importante în procesul de achiziție. De asemenea, apariția vedetelor
le dă mai multă încredere în produs și le garantează calitatea.
 Faptul că celebritatea este sau nu expertă în domeniul pentru care face reclamă este mai puțin
important pentru consumatori.
 Un alt aspect interesant ce reiese din analiza datelor, după cum se observă şi în tabelul 3.3.,
este acela că frecvenţa motivelor ce determină un posibil cumpărător să cumpere un produs,
diferă în funcţie de gen. Totuşi, diferenţe semnificative ale frecvenţei apar doar la prezenţa
celebrităţii în reclamă, genul feminin cumpărând mai des din acest motiv, decât cel masculin.
Motivele de cumpărare * Gen

Gen
Feminin Masculin Total
Motive Prezența celebrității Count 36 23 59
în reclamă
Expected Count 29,5 29,5 59,0
Residual 6,5 -6,5
Std. Residual 1,2 -1,2
Adjusted Residual 2,4 -2,4
Celebritatea oferă Count 12 18 30
mai multă încredere
Expected Count 15,0 15,0 30,0

7
 în produs Residual -3,0 3,0
Std. Residual -,8 ,8
Adjusted Residual -1,3 1,3
Celebritatea este Count 3 8 11
expertă în domeniu
Expected Count 5,5 5,5 11,0
Residual -2,5 2,5
Std. Residual -1,1 1,1
Adjusted Residual -1,6 1,6
Prezența celebrității Count 9 11 20
garantează calitatea
produsului Expected Count 10,0 10,0 20,0
Residual -1,0 1,0
Std. Residual -,3 ,3
Adjusted Residual -,5 ,5
Total Count 60 60 120
Expected Count 60,0 60,0 120
Tabelul 3.3. – Distribuția frecvențelor în funcție de gen

Figura 3.2. – Reprezentarea grafică a clasificării motivelor de cumpărare

8
 Figura 3.3. – Reprezentarea grafică a clasificării motivelor de cumpărare în funcție de gen

Ipoteza 3 (cel mai important element al unei astfel de reclame este însăși vedeta) se confirmă.
 Rezultatele au arătat că cel mai important element al unei recclame cu celebrități este gradul
de notorietate al acesteia, după care urmează mesajul transmis.
 Compatibilitatea dintre vedetă și produs a înregistrat cel mai mic procentaj 18,3%, ceea ce
înseamnă că pentru consumatori, nu este atât de importantă această potrivire. Tendința de a
folosi persoane celebre, indiferent de categoria de produse susținute, este foarte evidentă în
România, unde numărul persoanelor cunoscute nu este foarte mare și sunt utilizate aceleași
vedete permanent.
 Aceleași rezultate au fost obținute și după ce am analizat cel mai important element al
reclamelor în funcție de sexe.

9
 Elementul cel mai important

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Mesajul transmis 35 29,2 29,2 29,2
Compatibilitatea 22 18,3 18,3 47,5
Gradul de 63 52,5 52,5 100,0
notorietate
Total 120 100,0 100,0
Tabel 3.4. - Distribuția frecvențelor

Elementul cel mai important

Observed N Expected N Residual

Mesajul transmis 35 40,0 -5,0

Compatibilitatea 22 40,0 -18,0

Gradul de notorietate 63 40,0 23,0

Total 120

Tabel 3.5. - Distribuția răspunsurilor

Figura 3.4. – Reprezentarea grafică a ierarhiei celor mai importante elemente ale reclamelor
cu vedete

10
 Figura 3.5. – Reprezentarea grafică a ierarhiei celor mai importante elemente ale reclamelor
cu vedete în funcție de sexe

Ipoteza 4 (cel mai important atribut în construirea deciziei de cumpărarea a consumatorului

este credibilitatea vedetei) se confirmă parţial.
 Din această analiză reiese că nivelul de celebritatea ridicat este cel mai important atribut luat
în considerare în construirea deciziei de cumpărare, 79,2% dintre respondenți susținând
această idee.
 Urmează apoi, atractivitatea, care este foarte importantă pentru 68,3% dintre subiecți și
credibilitatea importantă pentru 74,25% dintre aceștia.
 Competența vizavi de categoria de produse promovate nu contează prea mult în luarea
deciziei de cumpărare, fiind singura categorie pe care 3,3% dintre chestionații au considerat-
o lipsită de importanță.

11
 Credibilitate

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Foarte importantă 23 19,2 19,2 19,2
Importantă 89 74,2 74,2 93,3
Neutră 7 5,8 5,8 99,2
Puțin importantă 1 ,8 ,8 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabel 3.6. - Distribuția frecvențelor

Figura 3.6. – Reprezentarea grafică a importanței credibilității în luarea deciziei de

cumpărare

12
 Atractivitate

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Foarte importantă 82 68,3 68,3 68,3
Importantă 16 13,3 13,3 81,7
Neutră 12 10,0 10,0 91,7
Puțin importantă 10 8,3 8,3 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabel 3.7. - Distribuția frecvențelor

Figura 3.7. – Reprezentarea grafică a importanței atractivității în luarea deciziei de

cumpărare

13
 Competență vizavi de categoria de produse
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
VFoarte importantă 14 11,7 11,7 11,7
Valid
Importantă 4 3,3 3,3 15,0
Neutră 51 42,5 42,5 57,5
Puțin importantă 47 39,2 39,2 96,7
Lipsită de importanță 4 3,3 3,3 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabel 3.8. – Distribuția frecvențelor

Figura 3.8. – Reprezentarea grafică a importanței credibilității în luarea deciziei de

cumpărare

14
 Nivel ridicat de celebritate
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Foarte importantă 95 79,2 79,2 79,2
Importantă 12 10,0 10,0 89,2
Neutră 11 9,2 9,2 98,3
Puțin importantă 2 1,7 1,7 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabel 3.9. – Distribuția frecvențelor

Figura 3.9. – Reprezentarea grafică a importanței credibilității în luarea deciziei de

cumpărare

15
 Ipoteza 5 (categoria de vedete ce influențează cel mai mult studenții din colectivitățile
analizate este cea a sportivilor) se confirmă.
 47,5% dintre studenți consideră că apariția sportivilor în reclame le influențează cel mai mult
comportamentul de consum
 25,8% au ales actorii, 20% vedetele TV și 6,7% cântăreții
 Politicienii nu au primit nici un “vot”, fiind categoria ce nu au nici un impact asupra
consumatorilor și nu ar trebui folosiți în campanile de promovare

Categoria de celebrități cu cea mai mare influență

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Vedete tv 24 20,0 20,0 20,0
Sportivi 57 47,5 47,5 67,5
Actori 31 25,8 25,8 93,3
Cântăreți 8 6,7 6,7 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabel 3.10. – Distribuția frecvențelor

Figura 3.10. – Reprezentarea grafică a categoriei de celebrități cu cea mai mare influență

16
  În funcţie de facultatea la care sunt studenții pe care s-a făcut cercetarea, ipoteza se confirmă
pentru respondenții de la Facultatea de Educație Fizică și Sport. Pentru studenții de la FEAA,
categoria cu cea mai mare influență este a vedetelor TV.
 Acest fenomen se explică prin faptul că studenții de la FEFS sunt mai atrași de sportivi din
pricina domeniului lor de studiu, care îi face să fie mai atenți la orice element conectat cu
lumea sportului, pe când, cei de la FEAA sunt mai influențați de vedetele TV, deoarece se
află mai mult în atenția lor, datorită aparițiilor frecvente în mass-media și promovării mai
multor categorii de produse decât sportivii, atrăgându-le atenția aspectele de marketing

Facultate * Categoria de celebrități cu cea mai mare influență

Categoria cu cea mai mare influență
Vedete tv Sportivi Actori Cântăreți Total
SPORT Count 2 38 17 3 60
Expected Count 12,0 28, 15, 4,0 60,
5 5 0
Adjusted Residual -4,6 3,5 ,6 -,7
Facultate
FEAA Count 22 19 14 5 60
Expected Count 12,0 28, 15, 4,0 60,
5 5 0
Adjusted Residual 4,6 -3,5 -,6 ,7
Total Count 24 57 31 8 12
0
Expected Count 24,0 57, 31, 8,0 12
0 0 0
Tabel 3.10. – Distribuția frecvențelor în funcție de facultatea respondenților

17
 Figura 3.11. – Reprezentarea grafică a categoriei de celebrități cu cea mai mare influență în
funcție de sexe

Ipoteza 6 (compatibilitatea vedetei cu produsul nu este un criteriu definitoriu în decizia de

cumpărarea a brandului) nu se confirmă.
 Respondenții consideră compatibilitatea dintre vedetă și produs, ca fiind puțin important

18
 Importanța compatibilității

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 3,00 9 7,5 7,5 7,5
2,00 12 10,0 10,0 17,5
1,00 24 20,0 20,0 37,5
-1,00 41 34,2 34,2 71,7
-2,00 20 16,7 16,7 88,3
-3,00 14 11,7 11,7 100,0
Total 120 100,0 100,0
Tabel 3.11. – Distribuția frecvențelor

Figura 3.12. – Reprezentarea grafică a importanței compatibilității dintre celebritate și

produsul susținut

19
 Ipoteza 7 (femeile sunt mai atrase de folosirea celebrităților în reclame decât bărbații) nu se
confirmă.
 Pentru testarea ipotezei care stipulează cu femeile sunt mai atrase de folosirea celebrităţilor
în reclame decât bărbaţii a fost de asemenea folosită analiza frecvenţei răspunsurilor. Așadar,
din analiza frecvenţelor folosindu-se testul chi-pătrat pentru gradul de omogenitate a reieşit
că între cele două genuri există diferenţe ale frecvenţei răspunsurilor cu privire la impactul
celebrităţilor, însă aceste diferenţe nu sunt semnificative statistic. Acest fapt se poate explica
prin folosirea celebrităţilor, atât de gen masculin, cât și de gen feminin în reclame la produse
pentru ambele genuri. Bărbații sunt mai atrași de reclamele în care apar vedete sportive,
deoarece sunt mai interesați de sport.
 O altă posibilă explicaţie este fenomenul de metrosexualitate la bărbaţi, creşterea presiunii
asupra modului cum arată şi ce produse folosesc.

Figura 3.13. – Reprezentarea grafică a impactului folosirii celebrităților pe sexe

20
 Gen * Impact
Impact
Da Nu Total
Gen Feminin Count 43 17 60
Expected Count 46,0 14,0 60,0
Residual -3,0 3,0
Std. Residual -,4 ,8
Adjusted Residual -1,3 1,3
Masculin Count 49 11 60
Expected Count 46,0 14,0 60,0
Residual 3,0 -3,0
Std. Residual ,4 -,8
Adjusted Residual 1,3 -1,3
Total Count 92 28 120
Expected Count 92,0 28,0 120,0
Tabel 3.12. – Distribuția răspunsurilor cu privire la impactul folosirii celebrităților în funcție
de gen

ALTE REZULTATE

În urma verificării ipotezelor cercetării, an observat că au rămas întrebări neanalizate.

Rezultatele sunt prezentate în cele ce urmează, iar tabelele și graficele aferente sunt prezente în
anexa 1.
 Utilizarea celebrităților în reclamă împinge consumatorii să caute informații despre produsul
sau serviciul prezentat de către aceasta.
 În ceea ce privește stimularea cumpărării produsului, doar jumătate dintre respondenți au
spus că prezența vedetei i-ar determina să ia această decizie.
 Peste 90% dintre studenți au spus că remarcă mai ușor produsul și peste jumătate că îl rețin
mai ușor.
 De asemene, 65% dintre chestionați cred că vedetele îmbunătățesc imaginea firmei pe care o
reprezintă.

21
  În ceea ce privește părerea respondenților cu privire la promovarea de către sportivi a
produselor ce țin doar de aria lor de activitate, majoritatea consideră că nu este foarte
important acest lucru.
 Se evidențiază încă o dată faptul că nu este o condiție a succesului campaniei
compatibilitatea dintre celebritate și produsul susținut, însă trebuie să existe câteva puncte
comune între acestea, conform unui procent de 35% dintre studenți.
 Rezultatele arată că 70% dintre chestionați sunt de părere că potrivirea cu produsul/serviciul
susținut este puțin importantă.
 Pe de altă parte, reputația bună a vedetei și gradul de încredere pe care îl inspiră
consumatorilor, sunt două atribute pe care studenții pun accent.
 Majoritatea studenților au răspuns că preferă celebrități ce nu susțin foarte multe produse.
Acest fapt se poate datora impresiei distorsionate pe care și-o pot crea despre vedetă și
despre produsele susținute.
 Succesul celebrității din domeniul în care aceasta este cunoscută a fost catalogat ca fiind
foarte important pentru studenți, aceștia fiind atrași de această dimensiune a faimei spre care
și ei aspiră

LIMITE

Studiul a fost limitat de analiza doar a tinerilor, lasând deschisă întrebarea dacă persoanele
mai bătrâne ar genera alte rezultate. Acesta ar putea fi o cercetare viitoare.
Gradul de generalizare este limitat de eșantionul relativ mic de respondenți și de faptul că au
fost anchetați doar studenți de la două facultăți din cadrul UAIC. Acesta nu este reprezentativ pentru
întreaga populație a României. În eșantionare s-a folosit o metodă aleatoare.
De asemenea, acest studiu se bazează doar pe chestionar pentru a stabili atitudinea față de
celebrități, reclamă și brand și această relație ar mai trebui investigată. Pe de altă parte această
lucrare nu poate estima efectele care se răsfrâng asupra deciziei de cumpărare. În consecință
rezultatele sunt relaționale și nu cauzale.
Altă limitare a acestei anchete a fost restrângerea la celebritățile sportive din România.
Numărul relativ mic de participanţi la cercetare, poate duce la apariţia unor erori, atât în indicii
rezultaţi cât şi în interpretare lor, procedurile statistice fiind sensibile la numărul de subiecţi, iar
rezultatele nu pot fi extrapolate.
Pe vaza frecveţelor observate se pot constata unde se află aceste diferenţe, însă o aseenea
perspectivă este foarte subiectivă.

22
 CONCLUZII ȘI CERCETĂRI VIITOARE

În urma cercetării realizate asupra utilizării celebrităților ca reprezentanți ai imaginii unei

firme, a reieșit că aceasta este o strategie promoțională foarte eficace, chiar dacă nu există o potrivire
între vedetă și produs, cât și o compatibilitate cu publicul țintă. Totuși trebuie să se aibă în vedere
procesul extrem de compex din jurul acestei reprezentări, alegerea persoanei potrivite, gradul de
încredere și de atractivitate.
În ciuda riscurilor utilizării acestei metode, folosirea celebrităților oferă autenticitate și
credibilitate brandului și conving consumatorul să cumpere, iar companiile o folosesc din ce în ce
mai mult. 23% dintre studenți au afirmat că o astfel de reclamă nu are un impact mai mare asupra
lor, pe când restul de 77% au considerat că promovarea unui produs sau serviciu, folosindu-se o
celebritate este de impact mare. De asemenea, categoria vedetelor ce influențează cel mai mult
studenții este a sportivilor, după care urmează actorii, vedetele TV și cântăreții. Politicienii au fost
catalogați ca fiind categoria ce nu are nici un fel de influență asupra cumpărătorilor și nu este indicat
să fie folosiți în campaniile de promovare. Acest fapt se poate explica prin gradul scăzut de
credibilitate al românilor în clasa politică.
Studiu a scos la iveală și multe alte date importante. În primul rând, folosirea unei persoane
atractive este mult mai recomandată, iar nivelul de celebritatea ridicat este cel mai important, 79%
dintre respondenți susținând această idee. Analizând situația din România, se observă că majoritatea
sunt aleși să facă reclame unor branduri doar pentru că au statutul de vedetă și pentru capitalul de
imagine pozitiv transferat produsului.
Rezultatele au relevat și faptul că acest tip de reclamă are o influență mai mare asupra
bărbaților, decât asupra femeilor, fapt ce s-ar putea explica prin atracția mai puternică a persoanelor
de sex masculin cu privire la domeniul sportului.
Competența vizavi de categoria de produse promovate nu contează prea mult în luarea
deciziei de cumpărare, fiind singura categorie pe care 3,3% dintre chestionații au considerat-o lipsită
de importanță.
Rezultatele au arătat că cel mai important element al unei reclame cu celebrități este gradul
de notorietate al acesteia, după care urmează mesajul transmis. Compatibilitatea dintre vedetă și
produs a înregistrat cel mai mic procentaj, ceea ce înseamnă că pentru consumatori, nu este atât de
importantă această potrivire. Tendința de a folosi persoane celebre, indiferent de categoria de
produse susținute, este foarte evidentă în România, unde numărul persoanelor cunoscute nu este
foarte mare și sunt utilizate aceleași vedete permanent.

23
 Utilizarea celebrităților în reclamă împinge consumatorii să caute informații despre produsul
sau serviciul prezentat de către aceasta, iar în ceea ce privește stimularea cumpărării produsului,
doar jumătate dintre respondenți au spus că prezența vedetei i-ar determina să ia această decizie.
Peste 90% dintre studenți au spus că remarcă mai ușor produsul și peste jumătate că îl rețin
mai ușor și 65% dintre chestionați cred că vedetele îmbunătățesc imaginea firmei reprezentate.
În ceea ce privește părerea respondenților cu privire la promovarea de către sportivi a unor
produse doar din aria lor de activitate, majoritatea consideră că nu este foarte important acest lucru.
Se evidențiază încă o dată faptul că nu este o condiție a succesului campaniei compatibilitatea dintre
celebritate și produsul susținut, însă trebuie să existe câteva puncte comune între acestea.
Pe de altă parte, reputația bună a vedetei și gradul de încredere pe care îl inspiră
consumatorilor, sunt două atribute pe care studenții pun accent.
Majoritatea studenților au răspuns că preferă celebrități ce nu susțin foarte multe produse.
Acest fapt se poate datora impresiei distorsionate pe care și-o pot crea despre vedetă și despre
produsele susținute.
Succesul celebrității din domeniul în care este cunoscută a fost catalogat ca fiind foarte
important pentru studenți, aceștia fiind atrași de această dimensiune a faimei spre care și ei aspiră
Datorită faptului că folosirea celebrităților implică costuri foarte mari, ar fi folositor ca
această cercetare să fie extinsă și aprofundată. Ar fi interesant să analizăm cum prezența
celebrităților afectează eficacitatea diverselor reclame, în funcție de vârstă și diferențe culturale.
Extinderea către alte grupe de vârstă și introducerea variațiilor regionale ar putea genera date mai
ușor generalizabile.

24
 BIBLIOGRAFIE

ARTICOLE REVISTE STRĂINE ȘI ROMÂNEȘTI

1. Aanja S., Groeppel-Klein A. (2008) – When celebrity endorsers act as their fictional
stage characters: the impact of congruent and non-congruent media contexts on
advertising effects, European Advances in Consumer Research, vol. 8
2. Amos C., Holmes G., Strutton D. (2008) – Exploring the relationship between celebrity
endorser effects and advertising effectiveness, International Journal of Advertising, vol. 2
3. Atkin C., Block M. (1983) – Effectiveness of celebrity endorsers, Journal of Advertising
Research, nr. 23
4. Bahram R., Zahra S., Zahra M. (2010) – Celebrity endorser influence on attitude toward
advertisements and brands, European Journal of Social Sciences, vol. 13, nr. 3
5. Bednall H.B., Collings A. (2009) - Effect of public disgrace on celebrity endorser value,
Australasian Marketing Journal, vol. 8, nr. 2
6. Bertonceli A., Moisescu O.I. (2010) – Studiu privind relația dintre dimensiunile
componente ale imaginii mărcii, Revista de Studii și Cercetări Economice Virgil
Madgearu, nr. 43
7. Blonde K., Rooren I. (2007) – An explorative study of testing the effectiveness of product
placement compared to 30 second TV commercials, for the 6th International Marketing
Trends Congress, Paris, nr. 36
8. Bower A.B., Landreth S. (2001) – Is beauty best? Highly versus normally attractive
models in advertising, Journal of Advertising, nr. 30
9. Brooks C.M., Harris K. (1998) – Celebrity athlete endorsement, an overview of the key
theoretical issues, Sport Marketing Quarterly, nr. 7
10. Bush A., Craig A. Martin (2004) - Sports celebrity influence on the behavioral intentions
of generation Y, Journal Of Advertising Research, nr. 13
11. Chaiken S. (1979) – Communicator physical attractiveness and persuasion, Journal of
Personality and Social Psychology, nr. 137
12. Charbonneau J., Garland R. (2005) – Talent, books or brains? New Zealand advertising
practitioners’ views on celebrity and athlete endorsers, Marketing Bulletin, nr. 16
25
13. Clow K.E., Baack D. (2010) – Integrated advertising, promotion and marketing
communications, fourth edition edn, vol. Global edition, Pearson, Boston
14. Creswell J.W. (2003) – Research design, qualitative, quantitative and mixed methods
aproaches, Sage Publication Inc, California, nr. 32
15. De Pelsmacker P., Geuens M., Van den Bergh J. (2004) – Marketing communications, A
european perspective, second edition, Prentice Hall
16. Erdogan B.Z., Baker M.J. (1999) – Celebrity endorsement: Advertising agency
managers’ perspective, Cyber – Journal of Sport Marketing, nr. 3
17. Erdogan B.Z., Baker M.J., Tagg S. (2001) – Selecting celebrity endorsers: the
practitioner’s perspective, Journal of Advertising Research, vol. 41, nr. 3
18. Farrell K.A., Karels G.V., Monfort K.W., McClatchey C.A. (2000) - Celebrity
performance and endorsement value: the case of Tiger Woods, Managerial Finance, vol.
7, nr. 26
19. Forehand M., Perkins A. (2005) – Implicit assimilation and explicit contrast: A set/reset
model of response to celebrity voice-overs, Journal of Consumer Research, vol. 32
20. Freiden J.B. (1984) – Advertising spokespersons effects: An examination of endorser
type and gender on two audiences, Journal of Advertising Research, nr. 24
21. Friedman H., Friedman L. (1979) – Endorser effectiveness by product type, Journal of
Advertising Research, nr. 19
22. Gabor A., Wienner D.P. (1987) – Star turns that can turn star-crossed, U.S.News and
World Report, nr. 7
23. Harrison S. (1995) - Public relation – An introduction, London, Routledge, nr. 43
24. Hovland C.I., Janis I.K., Kelley H. (1953) – Communication and persuasion, New Haven,
CT : Yale University Press, nr. 34
25. Howard A. (1979) – More than just a passing fancy, Advertising Age, nr. 50
26. Hsu C., McDonald D. (2002) – An examination on multiple celebrity endorsers in
advertising, The journal of Product and Brand Management, nr. 11
27. Kaikati J.G. (1987) – Celebrity advertising, a review and synthesis, International Journal
of Advertising, nr. 11
28. Kamins M. (1989) – Celebrity and non celebrity advertising in a two-seded context,
Journal of Advertising Research, nr. 29

26
29. Kamins M.A. (1990) – Investigation into the “Match-Up” Hypothesis in Celebrity
Endorser: A social Adaptation Perspective, Journal of Consumer Research, nr. 11
30. Keller K.L. (1993) – Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand
equity, Journal of Marketing, vol. 57, nr. 1
31. Lofgren E., Li Juan (2010) – Brand loialty: A study of the prevalent usage of celebrity
endorsement in cosmetic advertising, Umea School of Business, nr. 3
32. McCracken G. (1989) - Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the
endorsement process, Journal of Consumer Research, nr. 10
33. McDonough J. (1995) – Bringing brands to life, Advertising Age, Special Collectors
Edition, Spring, nr. 24
34. McGuire W. (1985) – Attitudes and attitude change, in Handbook of Social Psychology,
vol.2, Random House, New York
35. Mehdi Z., Anderson J. (2008) – Causality effects between celebrity endorsement and the
intentions to buy, Innovative Marketing, vol. 4, nr. 4
36. Mehulkumar P. (2005) – An examination of universal personality endorser in the
interaction between PCI and PBI, Leeds University Business School, vol.2, nr. 2
37. Michiak A.R., Shanklin W.L. (1994) – Choosing Celebrity Endorsers, Marketing
Management, nr. 3
38. Misra S., Beatty S.E. (1990) – Celebrity spokesperson and brand congruence, an
assessement of recall and affect, Journal of Business Research, nr. 21
39. Mucchielli R. (1970) - Psychologie de la publicite et de la propaganda, Librairies
Techniques, Paris, nr. 32
40. Ohanian R. (1990) – Construction and validation of a scale to measure celebrity
endorsers’ perceived expertise, trustworthiness and attractiveness, Journal of
Marketing, nr. 19
41. Ohanian R. (1991) – The impact of celebrity spokespersons - Perceived image on
consumers’ intentions to purchase, Journal of Advertising Research, nr. 31
42. Pop D.M., Băcilă M.F., Moisescu O.I., Ţîrcă A.M. (2008) – Notorietatea și asocierile
mărcii – componente fundamentale ale capitalului mărcii, Revista de Studii şi Cercetări
Economice Virgil Madgearu, nr. 2
43. Puja Khatri (2006) - Celebrity Endorsement: A strategic Promotion Perspective, Indian
Media Studies Journal, vol.1, nr. 1

27
44. Rindova V.P., Pollock T.G., Hayward M.L. (2006) – Celebrity firms: The social
construction of market popularity, Academy of Management Review, vol. 31, nr.1
45. Roozen I. (2008) – The effectiveness of celebrity endorsement for print advertisements,
HUB Research Paper , nr.7, Feb.
46. Schaefer A., Keillor B. (1997) – The effective use of endorsements in advertising: The
relationship between „match-up” and involvement, The Journal of Marketing, nr. 7
47. Seno D., Lukas B.A. (2007) – The equity effect of product endorsement by celebrities: A
conceptual framework from a co-branding perspective, European Journal of Marketing,
nr. 1
48. Shank M. (1999) – Sports Marketing: A Strategic perspective, second edition, New
Jersey, Prentice Hall, nr. 13
49. Sherman S.P. (1985) – When you wish upon a star, Fortune, nr. 6
50. Shiffman N., Kanuk L. (2006) – Consumer behaviour, 9th ed., Pearson Prentice Hall, nr. 3
51. Shimp T. (2000) – Advertising promotion: Supplemental aspects of integrated
marketing communications, Dryden Press, nr. 23
52. Silvera D.H., Austad B. (2004) – Factors predicting the effectiveness of celebrity
endorsement advertisement, Eur J Mark, nr. 38
53. Simmers C.S., Martinez D.D., Haytko D.L. (2009) – Examining the effectiveness of athlete
celebrity endorser characteristics and product brand type, Journal of Sport
Administration and Supervision, vol. 1, nr. 1
54. Stone G., Joseph M., Jones M. (2003) – An exploratory study on the use of sports
celebrities in advertising, Sports Marketing Quartely, vol. 12, nr. 2
55. Sutton W., McCarthy L. (2002) – Sports promotion and sales management, Champaign,
Illinois: Human Kinetics, nr. 24
56. Thomaselli R. (2008) – Whith no ring, James is still no Jordan, Advertising Age, nr. 79
57. Till B., Busler M. (2000) – The match-up hypothesis: physical attractiveness, expertise
and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs, Journal of
Advertising, vol. 29, nr. 3
58. Till B.D. (1998) – Using celebrity endorsers effectively: lessons from associative
learning, J. Prod. Brand. Manage, nr. 7

28
ARTICOLE INTERNET

1. www.brandtailors.com - Brandtailors radiografiază în premieră piața de branding din

România, accesat pe 23.10.2010
2. www.ceeol.com/aspx/issuedetails.aspx?issueid=1e0c774d-9629-4beb-804f-
5138f895d9fc&articleId=57a4f148-7f79-445f-b422-44ef46c7e3c8, accesat pe 23.10.2010
3. www.businesswoman.ro/index.php?
mact=News,cntnt01,detail,0&cntnt01articleid=268&cntnt01origid=62&cntnt01lang=ro_RO
&cntnt01returnid=62, accesat pe 28.10.2010
4. www.faqs.org/periodicals/201010/2257302611.html, accesat pe 28.10.2010
5. www.scritube.com/management/Promovarea-produselor15461597, accesat pe 30.10.2010
6. www.businessmagazin.ro/media-marketing/cum-au-ajuns-vedetele-americane-sa-faca-
reclama-companiilor-pe-twitter-7884800, accesat pe 3.11.2010
7. www.gandul.info/magazin/cat-castiga-vedetele-din-romania-din-publicitate-intre-20-000-si-
100-000-euro-pe-contract-6461303, accesat pe 3.11.2010
8. www.dilemaveche.ro/sectiune/tema-saptaminii/articol/vedete-eroi-i-celebrita-i, accesat pe
29.11.2010
9. www.glossymagazine.ro/glossy-celeb-news-gossip/abordare-stiintifica-celebritati-
%E2%80%93-cine-pe-cine-vinde-pachete-pop-culture-ilustrare-foto, accesat pe 22.01.2011
10. http://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate, accesat pe 25.02.2011
11. www.avantaje.ro/Relatii/Psihologie-Relatii/Suntem-obsedati-de-celebritate-569105, accesat
pe 22.03.2011
12. www.scritube.com/management/marketing/Planificarea-bugetului-de-prom10221114.php,
accesat pe 05.04.2011
13. www.scribd.com/doc/33425547/Neal-Gabler-C%C4%83tre-o-nou%C4%83-defini
%C5%A3ie-a-celebrit%C4%83%C5%A3ii, accesat pe 15.04.2011
14. http://aspeckt.unitbv.ro/dspace/bitstream/123456789/25/1/proiect%20mkst Badea
%20Ana.pdf, accesat pe 05.04.2011
15. www.culturasicomunicare.com/v2/matei.pdf, accesat pe 05.04.2011

29
 16. http://worldlywriter.com/images/portfolio/Proposals/Celebrity_Branding.pdf , accesat pe
05.04.2011
17. www.idc.ac.il/publications/files/530.pdf, accesat pe 05.04.2011
18. www.businessmagazin.ro/media-marketing/cum-au-ajuns-vedetele-americane-sa-faca-
reclama-companiilor-pe-twitter-7884800, accesat pe 05.04.2011
19. www.scritube.com/management/Promovarea-produselor15461597.php, accesat pe
05.04.2011
20. www.brandbuilders.ro, accesat pe 05.04.2011
21. www.dailybusiness.ro, accesat pe 05.04.2011
22. www.adevolution.ro, accesat pe 05.04.2011
23. www.interbrand.com, accesat pe 05.04.2011
24. www.businessmagazin.ro/media-marketing/ce-au-in-comun-nadia-crbl-si-andreea-marin-
reclamele-cu-vedete-7800935, accesat pe 05.04.2011

CĂRȚI LITERATURĂ ROMÂNEASCĂ

1. Balaban D.C., Rus F.C. (2007) – PR Trend – teorie și practică în publicitate și RP,
editura Tritonic, București
2. Comănescu I. (2009) – Cum să devii un nimeni – mecanismele notorietății, branduri
personale și piața media din România, editura Humanitas, București
3. Constantinescu M. (2009) – Marketingul sportiv – de la o abordare tranzacțională la o
perspectivă relațională, editura ASE, București
4. Datculescu P. (2006) - Cercetarea de Marketing, editura BrandBuilders, București
5. Moldoveanu M., Miron D. (1995) – Psihologia reclamei, editura Libra, Bucureşti,
6. Petre D., Iliescu D. (2008) – Psihologia reclamei – psihologia reclamei și a
consumatorului, editura Comunicare.ro, ediția 2, București
7. Petre D., Nicola M. (2009) – Introducere în publicitate, editura Comunicare.Ro, București
8. Prutianu Ș., Munteanu C., Caluschi C. (2004) – Inteligența marketing plus, editura
Polirom, ediția 2, Iași
9. Sasu C. (2005) – Marketing Internațional, ediția a 3-a, editura Polirom, Iași

30
CĂRȚI LITERATURĂ STRĂINĂ

1. Barletta M. (2007) – Marketingul adresat femeilor, editura Brandbuilders, București

2. Beckwith H. (2007) – Ce doresc clienții noștri – ghid pentru dezvoltarea afacerii, editura
Polirom, Iași
3. Crainer S. (2002) – 75 dintre cele mai bune decizii manageriale luate vreodată și 21
dintre cele mai proaste, editura Teora, București
4. Gamble P.R., Tapp A., Marsella A., Stone M. (2008) – Revoluția în marketing – o
abordare radicală pentru o afacere de succes, editura Polirom, Iași
5. Godin S. (2007) – Vaca mov – transformă-ți afacerea prin idei remarcabile, editura
Brandbuilders, București
6. Kotler P. (1994) - Managementul Marketingului, editura Teora, București
7. Nikas C. (2000) - Just Ad Celebrity, editura Ragtrader
8. Ries A., Ries L. (2005) – Căderea advertisingului și ascensiunea PR-ului, editura
Brandbuilders, București
9. Russel J.T., Lane R.W. (2001) – Manual de publicitate – cele mai moderne tehnici, teorii
și metode din domeniul publicității, editura Teora, București
10. Schifman L.G., Kanuk L.L., Hansen H. (2007) – Consumer behaviour – a european
outlook, editura Prentice Hall, England
11. Schmitt B., Simonson A. (2002) – Estetica în marketing – managementul strategic al
mărcilor, identității și imaginii, editura Teora, București
12. Trout J., Rivkin S. (2006) – Diferențiază-te sau mori – Cum să supraviețuiești în epoca
actuală a concurenței, editura Brandbuilders, București
13. Zyman S. (2001) – Sfârșitul marketingului, editura Nemira - Business Club, București
14. Zyman S., Brott A. (2008) – Sfârșitul advertisingului așa cum îl știm, editura Publica,
București

31
ANEXA 1

32
NR.....................................DATĂ......................................LOCAȚIE...........................................

CHESTIONAR

Bună ziua, mă numesc C. C., sunt studentă a Facultății de Economie și Administrarea

Afacerilor, Iași, specializarea Marketing și efectuez o cercetare pentru lucrarea de licență, cu privire
la influența exercitată de folosirea celebrităților sportive ca reprezentanți de imagine ai firmelor.
Completarea durează aproximativ 5-10 minute.
Datele sunt confidențiale și nu vor fi folosite în alte scopuri decât cel menționat mai sus.

1. Ați achiziționat vreodată un produs/serviciu pentru faptul că era promovat de o celebritate?

a) Da
b) Nu (se încheie interviul)

2. Acest tip de reclamă are un impact mai mare asupra dumneavostră decât cele obișnuite?
a) Da
b) Nu

3. Care sunt motivele ce vă determină să cumpărați un produs reprezentat de o celebritate?

a) Prezența celebrității în reclamă
b) Vă oferă mai multă încredere în produs/serviciu
c) Este expertă în domeniul în care face reclamă
d) Prezența celebrității vă garantează calitatea produsului
e) Altele (specficați)......................................................................................................

4. Ce efecte au reclamele cu celebrități asupra dumneavoastră?

a) Vă determină să căutati informații despre produs/serviciu
b) Vă determină să cumpărați produsul/serviciul
c) Îl remarcați mai ușor dintre alte produse/servicii
d) Rețineți mai ușor produsul/serviciul
e) Îmbunătățesc imaginea firmei pe care o reprezintă
f) Altele (specificați)......................................................................................................
33
5. Care credeți că este elementul cel mai important al unei reclame cu o persoană celebră?
a) Mesajul transmis
b) Compatibilitatea celebritate – produs
c) Gradul de notorietate al celebrității

6. Vă rog să bifați căsuța corespunzătoare numărului care reprezintă cel mai bine opinia
dumneavoastră în legătură cu importanța compatibilității dintre domeniul în care este celebru
și produsul pentru care face reclamă (+3 potrivirea are o importanță foarte mare, -3
potrivirea nu are nici o importanță):
□ +3
□ +2
□ +1
Importanța potrivirii celebritate - produs
□ -1
□ -2
□ -3

7. Ce categorie de celebrități vă influențează cel mai mult decizia de cumpărare?

a) Vedete TV
b) Sportivi
c) Actori
d) Cântăreți
e) Politicieni
f) Altă categorie (specificați care)......................................................................................

8. Considerați că sportivii ar fi mai potriviți să promoveze produse doar din aria lor de
activitate?
a) Acord total
b) Acord parțial
c) Așa și așa
d) Dezacord parțial
e) Dezacord total
34
9. Vă rog să vă exprimați părerea în legătură cu următoarele caracteristici ale unei celebrități
sportive în relație cu un produs/serviciu (marcați pentru fiecare atribut o singură căsuță):

CARACTERISTICI Foarte Importantă Neutră Puțin Lipsită de

importantă importantă importanță
Credibilitate
Atractivitate
Competență vizavi de
categoria de produse
Nivel ridicat de
celebritate

10. Vă rog să acordați următoarelor atribute ale unei celebrități sportive note de la 1 – 5 în
funcție de gradul lor de importanță în asociere cun un produs/serviciu (1 – cel mai puțin
important, 5 – cel mai important):

ATRIBUTE 1 2 3 4 5
Se potrivește cu produsul/serviciul susținut
Are o reputație bună
Nu susține și alte produse
E de încredere
De succes în domeniul lui

11. Genul:
□ Feminin
□ Masculin

Vă mulțumesc pentru timpul acordat!

35
ANEXA 2

36
 ALTE REZULTATE ALE CERCETĂRII

Rezultatele întrebării numărul 4, cu privire efectele reclamelor cu celebrități asupra

studenților, au scos la iveală următoarele aspecte:

 Utilizarea celebrităților în reclamă împinge consumatorii să caute informații despre produsul

sau serviciul prezentat de către aceasta.
 În ceea ce privește stimularea cumpărării produsului, doar jumătate dintre respondenți au
spus că prezența vedetei i-ar determina să ia această decizie.
 Peste 90% dintre studenți au spus că remarcă mai ușor produsul/serviciul și peste jumătate că
îl rețin mai ușor.
 De asemenea, 65% dintre chestionați cred că vedetele îmbunătățesc imaginea firmei pe care
o reprezintă.

Efect – căutarea de informații despre produs/serviciu

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Da 78 65,0 65,0 65,0

Nu 42 35,0 35,0 100,0

Total 120 100,0 100,0

Tabel 1.a. – Distribuția frecvențelor

37
 Figura 1.a. – Reprezentarea grafică a influenței celebrităților cu privire la căutarea de
informații despre produs/serviciu

Efect - cumpărarea produsului

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Da 63 52,5 52,5 52,5

Nu 57 47,5 47,5 100,0

Total 120 100,0 100,0

Tabel 2.b. - Distribuția frecvențelor

38
 Figura 2.b. – Reprezentarea grafică a influenței celebrităților cu privire la cumpărarea
produsului/serviciului susținut

Efect - remarcarea produsului

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Da 109 90,8 90,8 90,8

Nu 11 9,2 9,2 100,0

Total 120 100,0 100,0

Tabel 3.c. – Distribuția frecvențelor

39
 Efect – reținerea mai ușoară a produsului

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Da 63 52,5 52,5 52,5

Nu 57 47,5 47,5 100,0

Total 120 100,0 100,0

Tabel 4.d. – Distribuția frecvențelor

Figura 3.d. – Reprezentarea grafică a influenței celebrităților cu privire la reținerea mai

ușoară a produsului/serviciului susținut

40
 Efect – îmbunătățirea imaginii firme

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Da 78 65,0 65,0 65,0

Nu 42 35,0 35,0 100,0

Total 120 100,0 100,0

Tabel 5.e. – Distribuția frecvențelor

Figura 4.e. – Reprezentarea grafică a influenței celebrităților cu privire la îmbunătățirea

imaginii firmei

41
 Efect - altul

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Nu 120 100,0 100,0 100,0

Tabel 6.f. – Distribuția frecvențelor

În urma analizării rezultatelor întrebării numărul 8 am descoperit următoarele lucruri:

 În ceea ce privește părerea respondenților cu privire la promovarea de către sportivi a unor

produse doar din aria lor de activitate, majoritatea consideră că nu este foarte important acest
lucru.
 Se evidențiază încă o dată faptul că nu este o condiție a succesului campaniei,
compatibilitatea dintre celebritate și produsul susținut, însă trebuie să existe câteva puncte
commune între acestea, conform unui procent de 35% dintre studenți.

Sportivii – promovare în aria lor de activitate

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Acord total 4 3,3 3,3 3,3

Acord parțial 12 10,0 10,0 13,3

Așa și așa 29 24,2 24,2 37,5

Dezacord parțial 67 55,8 55,8 93,3

Dezacord total 8 6,7 6,7 100,0

Total 120 100,0 100,0

Tabel 7 – Distribuția frecvențelor

42
 Figura 5 – Reprezentarea grafică a importanței domeniului de activitate al celebrităților în
promovare

Datele colectate pentru întrebarea numărul 10 au evidențiat următoarele aspecte:

 Rezultatele arată că 70% dintre chestionați sunt de părere că potrivirea cu produsul/serviciul

susținut este puțin importantă.
 Pe de altă parte, reputația bună a vedetei și gradul de încredere pe care îl inspiră
consumatorilor, sunt două atribute pe care studenții pun accent.
 Majoritatea studenților au răspuns că preferă celebrități ce nu susțin foarte multe produse.
Acest fapt se poate datora impresiei distorsionate pe care și-o pot crea despre vedetă și
despre produsele susținute.

43
  Succesul celebrității din domeniul în care aceasta este cunoscută a fost catalogat ca fiind
foarte important pentru studenți, aceștia fiind atrași de această dimensiune a faimei spre care
și ei aspiră

Atribut – potrivire cu produsul/serviciul susținut

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Cel mai puțin important 4 3,3 3,3 3,3

2,00 85 70,8 70,8 74,2

3,00 29 24,2 24,2 98,3

4,00 1 ,8 ,8 99,2

Cel mai important 1 ,8 ,8 100,0

Total 120 100,0 100,0

Tabel 8. a. – Distribuția frecvențelor

Figura 6.a. – Reprezentarea grafică a importanței potrivirii celebrității cu produsul susținut

44
 Atribut – reputație

Valid
Frequency Percent Percent Cumulative Percent

Valid Cel mai puțin important 2 1,7 1,7 1,7

2,00 4 3,3 3,3 5,0

3,00 21 17,5 17,5 22,5

4,00 79 65,8 65,8 88,3

Cel mai important 14 11,7 11,7 100,0

Total 120 100,0 100,0

Tabel 9.b. – Distribuția frecvențelor

Atribut - nu susține și alte produse

Valid
Frequency Percent Percent Cumulative Percent

Valid 2,00 7 5,8 5,8 5,8

3,00 65 54,2 54,2 60,0

4,00 41 34,2 34,2 94,2

Cel mai important 7 5,8 5,8 100,0

Total 120 100,0 100,0

Tabel 10.c. – Distribuția frecvențelor

45
Figura 7.c. – Reprezentarea grafică a importanței potrivirii susținerii mai multor produse

46
 Atribut – celebritatea e de încredere

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Cel mai puțin important 2 1,7 1,7 1,7

2,00 13 10,8 10,8 12,5

3,00 56 46,7 46,7 59,2

4,00 45 37,5 37,5 96,7

Cel mai important 4 3,3 3,3 100,0

Total 120 100,0 100,0

Tabel 11.d. – Distribuția frecvențelor

Figura 7.d. – Reprezentarea grafică a importanței încrederii inspirate de celebritate

47
 Atribut - de succes in domeniul lui

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Cel mai putin 1 ,8 ,8 ,8

important

2,00 5 4,2 4,2 5,0

3,00 22 18,3 18,3 23,3

4,00 82 68,3 68,3 91,7

Cel mai important 10 8,3 8,3 100,0

Total 120 100,0 100,0

Tabel 12.e. – Distribuția frecvențelor

48
Figura 8.e. – Reprezentarea grafică a importanței succesului celebrității

49