METODOLOGIE - CERCETARE CANTITATIV

PREMISELE CERCETRII

Sportul este o industrie n plin ascensiune, n unele ri reprezentnd chiar un sector major (SUA 200 mld $ anual). n Romnia, marketingul sportiv ncepe s fie destul de bine reprezentat, ceea ce nseamn c firmele ncep a percepe avantajele acestei metode de promovare.1 Asocierea de imagine cu o persoan din domeniul sportiv merit o dezbatere mai amnunit, mai ales la nivelul rii noastre, unde conceptul a fost implementat doar de civa ani. La noi, corespondena dintre identitatea profesional a reprezentantului i a produsului endorsat nu are o valoare prea mare. Sunt muli sportivi strini ce promoveaz produse fr legtur cu domeniul lor de activitate, ns, analiznd situaia din Romnia, se observ c majoritatea sunt alei s fac reclame unor branduri doar pentru c au statutul de vedet i pentru capitalul de imagine pozitiv transferat produsului. Ideea este c celebritile reprezint anumite caliti pentru o mulime de oameni, i atunci cnd le mprumut unui brand, consumatorii nu mai consider acel produs ca fiind unul generic, ci o modalitate de a crea o legtur ntre ei i calitile pe care le asociaz cu sportivii. Nadia Comneci apare prezentnd un lapte sau alturi de fiul ei, Dylan, ntr-un clip TV la margarina Rama, Rzvan Lucescu la o budinc, familia Doroftei la un iaurt. Cnd a fost transferat la Chelsea, Adrian Mutu a semnat cu Pepsi i Dolce&Gabbana, Cristian Chivu a promovat un complex rezidenial din pdurea Bneasa i un model Mercedes Benz. De asemenea, Nadia Comneci este de mai muli ani imaginea BRD alturi de Ilie Nstase i Gheorghe Hagi. Prezenta cercetare i propune s analizeze influena celebritilor sportive ce promoveaz diverse produse ori servicii, ce nu fac parte din aria lor de activitate, asupra consumatorilor.

SCOPUL CERCETRII

Plecnd de la problema prezentat n etapa precedent, aceast cercetare are ca scop analiza impactului folosirii unor personaliti din sport, ce nu au legtur cu produsul i aflarea importanei

Constantinescu M. (2009) Marketingul sportiv de la o abordare tranzacional la o perspectiv relaional,

editura ASE, Bucureti, p. 67

compatibilitii personajului ales cu produsul pentru o campanie de promovare, asupra publicului, n calitate de reprezentani ai produsului. STABILIREA OBIECTIVELOR CERCETRII

Obiectivul principal al cercetrii este analiza impactului folosirii sportivilor ca susintori ai unor produse sau servicii din afara ariei lor de activitate i modul n care schimb percepia studenilor de la FEAA i de la FEFS din cadrul UAIC, cu privire la imaginea unei firme. Obiectivele secundare sunt urmtoarele: 1. Stabilirea gradului de influen a reclamelor cu celebriti n cadrul studenilor de la cele dou faculti. 2. Aflarea motivelor de cumprare ale studenilor, cu privire la produsele reprezentate de celebriti. 3. Determinarea efectelor resimite de ctre studeni n urma vizionrii reclamelor cu celebriti. 4. Stabilirea celor mai importante elemente ale reclamelor cu celebriti. 5. Stabilirea importanei compatibilitii dintre celebritatile sportive i produs n actul de cumprare. 6. Stabilirea categoriilor de celebriti care influeneaz cel mai mult comportamentul de consum. 7. Determinarea criteriilor folosite de studeni pentru evaluarea celebritilor. 8. Determinarea celor mai importante atribute ale celebritilor. 9. Determinarea influenei asupra comportamentului de consum, difereniat pe sexe n cadrul publicului analizat.

IPOTEZELE CERCETRII

Cercetrile de marketing i de sociologie arat c dei celebritile joac un rol foarte important n societate i n advertising, subiectul nu a fost analizat n profunzime. Studiile caracterizeaz celebritile ca un produs al amestecului dintre entertainment i faim pentru a crea i vinde produse vizibile.2 n Romnia se observ o lips a studiilor de specialitate privind conceptele de marc, de imagine, precum i rolul i importana lor n cadrul strategiilor de marketing.
2

Gamson J. (1994) Claims to fame: Celebrity in contemporary America, Berkeley: University of California Press

Avnd n vedere c nu s-au mai realizat cercetri pe aceast tem, nu am avut ipoteze de la care s pornesc, ns am realizat o anchet pilot pentru a le genera. Cercetarea este una explorativ, ea propunndu-i s genereze ipoteze nu s le testeze. Acestea pornesc de la premisa c susinerea oferit de o persoan cunoscut, are un impact benefic asupra percepiei cumprtorilor. Ipoteza general Este de ateptat ca folosirea sportivilor n campaniile de promovare a unor produse ce nu au legtur cu domeniul sportiv s aib un impact pozitiv asupra comportamentului de consum. Ipoteze specifice 1. Reclamele cu vedete au un grad ridicat de influen pozitiv asupra studenilor. 2. Datorit apariiei unei vedete ntr-o reclam, oameni vor cumpra produsul. 3. Cel mai important element al unei astfel de reclame este nsi vedeta. 4. Cel mai important atribut n construirea deciziei de cumprarea a consumatorului este credibilitatea vedetei. 5. Categoria de vedete ce influeneaz cel mai mult studenii din colectivitile analizate este cea a sportivilor. 6. Compatibilitatea celebritii cu produsul nu este un criteriu definitoriu n decizia de cumprare a unui produs/serviciu. 7. Femeile sunt mai atrase de folosirea celebritilor n reclame dect brbaii.

DEFINIREA COLECTIVITII CERCETATE

Pentru a determina colectivitatea cercetat am folosit o metod de eantionare simpl aleatoare i deoarece problema studiat reprezint un element de noutate n cercetarea de marketing din Romnia, ea a fost tratat ca o cercetare explorativ, ce ofer informaiile necesare pentru o proiectare ulterioar a unei cercetri pe un eantion reprezentativ. Pentru realizarea prezentei cercetri a fost ales un lot 120 de studeni, dintre care 60 de sex feminin i 60 de sex masculin, pentru a putea vedea dac sunt diferene semnificative ntre cele dou sexe. Acetia sunt o pia atractiv i viabil i sunt inovatorii multor produse. Ei reprezint un eantion potrivit pentru acest studiu i au avantajul de a putea fi gsit un numr suficient de mare de respondeni ntr-o perioad scurt. Ei au obiceiuri de cumprare din impuls i sunt foarte mult influenai de internet i tv. Vrstele lor sunt cuprinse ntre 18 24 ani i sunt rezideni n Iai. Jumtate dintre acetia sunt studeni la Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor, iar 60 de la Facultatea de Educaie Fizic i Sport.

Am ales FEAA i FEFS deoarece cuprind ambele dimensiuni cercetate: partea de promovare i dimensiunea sportiv. Am ales persoane tinere deoarece: se las influenate de mass media; se afl n procesul de creare a unor preferine pentru produse, ns au nevoie de o motivaie; au tendina de a cheltui sume mai mari n comparaie cu alte segmente; vor s fie permanent la mod, i cum vedetele impun majoritatea tendinelor, ele reprezint segmentul cel mai uor influenabil; tinerii nc nva i caut s i defineasc identitatea; sunt cele mai atrase de domeniul sportului. Asocierea cu o celebritate e privit ca un semn al statutului nalt i al prestigiului. VIP-urile sunt apreciate n special de persoane tinere, care cred, n proporie de 31%, conform unui studiu realizat de Washington Post i Harvard University n 2005, c vor ajunge ntr-o zi faimoi. Dobndirea faimei e privit ca o definiie a succesului.3

DESFURAREA CERCETRII

Avnd n vedere tema cercetrii i obiectivele, ideal ar fi fost s folosesc att o metod calitativ ct i una cantitativ de culegere a informaiilor. ns din pricina timpului i resurselor limitate, am ales ancheta, pe care o consider mai potrivit pentru procurarea datelor primare. Ancheta prin contact direct cu consumatorul asigur cele mai mari posibiliti de nelegere a rostului investigaiei. Deoarece se desfoar pe baza unui chestionar prestabilit, ancheta este dirijat i structurat. De asemenea, studiul a necesitat obinerea unor informaii relevante, astfel nct s nu fie suprasolicitat memoria subiecilor investigai, s nu fie depit capacitatea lor de rspuns i s fie abordate aspecte despre care s-ar putea pronuna n cunotin de cauz. Metoda aleas a fost ancheta deoarece doream s obin date reprezentative din punct de vedere statistic n legtur cu opiniile, inteniile i caracteristicele demografice ale cumprtorilor, de gradul relativ complex al acestora i standardizrii culegerii datelor. Din punct de vedere al modului n care am contactat respondenii, ancheta a fost stradal. Am ales dou locaii n care s realizez chestionarele: n faa corpului B al UAIC, deoarece puteam gsi uor subieci de la FEAA i n faa corpului D pentru a gsi studeni de la Facultatea de Educaie Fizic i Sport. n plus, au fost folosite pentru studiu i surse secundare, n cea mai mare parte articole, dar i numeroase cri de specialitate. Acestea m-au ajutat s definesc mai bine problema cercetrii.
3

Beckwith H. (2007) Ce doresc clienii notri ghid pentru dezvoltarea afacerii, Polirom, Iai, p. 54

Datele au fost obinute cu ajutorul unui chestionar structurat, prezentat n anexa 1. Perioada n care s-a desfurat studiul a fost 27 aprilie 5 mai 2011. Toate chestionarele au fost completate de ctre cercettor, care a oferit explicaii cu privire la nelmuririle ivite. Pentru a msura fiabilitatea ntrebrilor, verifica metodologia cercetrii, mbunti chestionarul i pentru a emite ipotezele cercetrii, am realizat o pretestare ntr-un studiu pilot, alctuit din 30 de chestionare, aplicate pe 26 aprilie. Chestionarul final are 3 pagini, iar timpul mediu de completare este de 5 - 10 minute.

ANALIZA I INTERPRETAREA REZULTATELOR CERCETRII

Pentru analiza i prelucrarea datelor am folosit programul de analiz statistic SPSS. Datele obinute n urma studiului ofer importante consideraii pentru oamenii de marketing cu privire la folosirea celebritilor sportive. Rezultatele cercetrii au confirmat unele dintre ipotezele de la care am pornit. Rezultatele obinute n urma analizrii ipotezei 1 (reclamele cu vedete au un grad ridicat de influen pozitiv asupra consumatorilor), prezentate n tabelul 3.1., 3.2. i reprezentate n graficul 3.1., permit urmtoarele observaii: Procentul celor ce au afirmat c reclama care folosete o are un impact mai ridicat este mai mare, deci ipoteza se confirm, ipoteza de nul cum c nu exist diferene semnificative ntre frecvene, rspunsurile observate i rspunsurile ateptate dintre cele dou categorii de rspunsuri posibile (da i nu) va fi respins (Chi-Square 34.133). Analiznd frecvena rpunsurilor, s-a constatat o frecven mai mare a rspunsurilor da, comparativ cu rspunsurile nu. Din analiza datelor folosind testul chi ptrat, reiese un chi ptrat semnificativ statistic. 23,33% au afirmat ca o astfel de reclam nu are un impact mai mare asupra lor, pe cnd restul de 76,67% au considerat c promovarea unui produs sau serviciu, folosindu-se o celebritate este de impact mai mare, aa cum apare i n graficul 3.1. Rezultatul nu este surprinztor, dat fiind faptul c ntr-o astfel de reclam intervin procese psihologice precum identificarea cu celebritatea respectiv sau aspiraia la statutul acesteia. Friedman H. i Friedman L. (1979) au ajuns la aceleai rezultate, dezvluind c indiferent de tipul de produs, o vedet are o influen favorabil mai mare, att asupra reclamei ct i asupra numelui brandului.4 Atkin C. i Block M. (1983) susin ideea c publicitatea prin figuri celebre produce consecvent un impact mai favorabil dect cea n care acestea lipsesc.5
4

Friedman H., Friedman L. (1979) Endorser effectiveness by product type, Journal of Advertising Research, nr. 19(5), pp. 63-71

 Rezultatele au relevat i faptul c acest tip de reclam are o influen mai mare asupra brbailor, dect asupra femeilor, fapt ce s-ar putea explica prin atracia mai puternic a persoanelor de sex masculin cu privire la domeniul sportului.

Impact Observed N Da Nu Total 92 28 120 Expected N 60,0 60,0 Residual 32,0 -32,0

Tabel 3.1. Distribuia rspunsurilor

Gen * Impact Impact Da Gen Feminin Count Expected Count Masculin Count Expected Count Total Count Expected Count 43 46,0 49 46,0 92 92,0 Nu 17 14,0 11 14,0 28 28,0 Total 60 60,0 60 60,0 120 120,0

Tabel 3.2. - Distribuia rspunsurilor pe sexe

Atkin C., Block M. (1983) Effectiveness of celebrity endorsers, Journal of Advertising Research, nr. 23(1), p. 57-61

Figura 3.1. Reprezentarea grafic a gradului de influen a celebritilor n funcie de gen

Ipoteza 2 (datorit apariiei unei vedete ntr-o reclam, oameni vor cumpra produsul) se confirm. Fcndu-se o analiz general a rspunsurilor reiese un chi-ptrat semnificativ statistic, confirmndu-se ipoteza 2. Un numr de 59 de respondeni au considerat prezena celebritilor n reclam, ca fiind unul dintre motivele cele mai importante n procesul de achiziie. De asemenea, apariia vedetelor le d mai mult ncredere n produs i le garanteaz calitatea. Faptul c celebritatea este sau nu expert n domeniul pentru care face reclam este mai puin important pentru consumatori. Un alt aspect interesant ce reiese din analiza datelor, dup cum se observ i n tabelul 3.3., este acela c frecvena motivelor ce determin un posibil cumprtor s cumpere un produs, difer n funcie de gen. Totui, diferene semnificative ale frecvenei apar doar la prezena celebritii n reclam, genul feminin cumprnd mai des din acest motiv, dect cel masculin. Motivele de cumprare * Gen Gen Feminin Motive Prezena celebritii n reclam Count Expected Count Residual Std. Residual Adjusted Residual Celebritatea ofer mai mult ncredere n produs Count Expected Count Residual Std. Residual Adjusted Residual Celebritatea este expert n domeniu Count Expected Count Residual
7

Masculin 23 29,5 -6,5 -1,2 -2,4 18 15,0 3,0 ,8 1,3 8 5,5 2,5

Total 59 59,0

36 29,5 6,5 1,2 2,4 12 15,0 -3,0 -,8 -1,3 3 5,5 -2,5

30 30,0

11 11,0

Std. Residual Adjusted Residual Prezena celebritii garanteaz calitatea produsului Count Expected Count Residual Std. Residual Adjusted Residual Total Count Expected Count Tabelul 3.3. Distribuia frecvenelor n funcie de gen

-1,1 -1,6 9 10,0 -1,0 -,3 -,5 60 60,0

1,1 1,6 11 10,0 1,0 ,3 ,5 60 60,0 120 120 20 20,0

Figura 3.2. Reprezentarea grafic a clasificrii motivelor de cumprare

Figura 3.3. Reprezentarea grafic a clasificrii motivelor de cumprare n funcie de gen

Ipoteza 3 (cel mai important element al unei astfel de reclame este nsi vedeta) se confirm. Rezultatele au artat c cel mai important element al unei recclame cu celebriti este gradul de notorietate al acesteia, dup care urmeaz mesajul transmis. Compatibilitatea dintre vedet i produs a nregistrat cel mai mic procentaj 18,3%, ceea ce nseamn c pentru consumatori, nu este att de important aceast potrivire. Tendina de a folosi persoane celebre, indiferent de categoria de produse susinute, este foarte evident n Romnia, unde numrul persoanelor cunoscute nu este foarte mare i sunt utilizate aceleai vedete permanent. Aceleai rezultate au fost obinute i dup ce am analizat cel mai important element al reclamelor n funcie de sexe.

Elementul cel mai important Frequency Valid Mesajul transmis Compatibilitatea Gradul notorietate Total de 35 22 63 120 Percent 29,2 18,3 52,5 100,0 Valid Percent 29,2 18,3 52,5 100,0 Cumulative Percent 29,2 47,5 100,0

Tabel 3.4. - Distribuia frecvenelor

Elementul cel mai important Observed N Mesajul transmis Compatibilitatea Gradul de notorietate Total 35 22 63 120 Expected N 40,0 40,0 40,0 Residual -5,0 -18,0 23,0

Tabel 3.5. - Distribuia rspunsurilor

Figura 3.4. Reprezentarea grafic a ierarhiei celor mai importante elemente ale reclamelor cu vedete

10

Figura 3.5. Reprezentarea grafic a ierarhiei celor mai importante elemente ale reclamelor cu vedete n funcie de sexe

Ipoteza 4 (cel mai important atribut n construirea deciziei de cumprarea a consumatorului este credibilitatea vedetei) se confirm parial. Din aceast analiz reiese c nivelul de celebritatea ridicat este cel mai important atribut luat n considerare n construirea deciziei de cumprare, 79,2% dintre respondeni susinnd aceast idee. Urmeaz apoi, atractivitatea, care este foarte important pentru 68,3% dintre subieci i credibilitatea important pentru 74,25% dintre acetia. Competena vizavi de categoria de produse promovate nu conteaz prea mult n luarea deciziei de cumprare, fiind singura categorie pe care 3,3% dintre chestionaii au considerato lipsit de importan.

11

Credibilitate Frequency Valid Foarte important Important Neutr Puin important Total 23 89 7 1 120 Percent 19,2 74,2 5,8 ,8 100,0 Valid Percent 19,2 74,2 5,8 ,8 100,0 Cumulative Percent 19,2 93,3 99,2 100,0

Tabel 3.6. - Distribuia frecvenelor

Figura 3.6. Reprezentarea grafic a importanei credibilitii n luarea deciziei de cumprare

12

Atractivitate Frequency Valid Foarte important Important Neutr Puin important Total 82 16 12 10 120 Percent 68,3 13,3 10,0 8,3 100,0 Valid Percent 68,3 13,3 10,0 8,3 100,0 Cumulative Percent 68,3 81,7 91,7 100,0

Tabel 3.7. - Distribuia frecvenelor

Figura 3.7. Reprezentarea grafic a importanei atractivitii n luarea deciziei de cumprare

13

Competen vizavi de categoria de produse Frequency V Foarte important Valid Important Neutr Puin important Lipsit de importan Total 14 4 51 47 4 120 Percent 11,7 3,3 42,5 39,2 3,3 100,0 Valid Percent Cumulative Percent 11,7 3,3 42,5 39,2 3,3 100,0 11,7 15,0 57,5 96,7 100,0

Tabel 3.8. Distribuia frecvenelor

Figura 3.8. Reprezentarea grafic a importanei credibilitii n luarea deciziei de cumprare

14

Nivel ridicat de celebritate Frequency Valid Foarte important Important Neutr Puin important Total 95 12 11 2 120 Percent 79,2 10,0 9,2 1,7 100,0 Valid Percent 79,2 10,0 9,2 1,7 100,0 Cumulative Percent 79,2 89,2 98,3 100,0

Tabel 3.9. Distribuia frecvenelor

Figura 3.9. Reprezentarea grafic a importanei credibilitii n luarea deciziei de cumprare

15

Ipoteza 5 (categoria de vedete ce influeneaz cel mai mult studenii din colectivitile analizate este cea a sportivilor) se confirm. 47,5% dintre studeni consider c apariia sportivilor n reclame le influeneaz cel mai mult comportamentul de consum 25,8% au ales actorii, 20% vedetele TV i 6,7% cntreii Politicienii nu au primit nici un vot, fiind categoria ce nu au nici un impact asupra consumatorilor i nu ar trebui folosii n campanile de promovare

Categoria de celebriti cu cea mai mare influen Frequency Valid Vedete tv Sportivi Actori Cntrei Total 24 57 31 8 120 Percent 20,0 47,5 25,8 6,7 100,0 Valid Percent 20,0 47,5 25,8 6,7 100,0 Cumulative Percent 20,0 67,5 93,3 100,0

Tabel 3.10. Distribuia frecvenelor

Figura 3.10. Reprezentarea grafic a categoriei de celebriti cu cea mai mare influen

16

 n funcie de facultatea la care sunt studenii pe care s-a fcut cercetarea, ipoteza se confirm pentru respondenii de la Facultatea de Educaie Fizic i Sport. Pentru studenii de la FEAA, categoria cu cea mai mare influen este a vedetelor TV. Acest fenomen se explic prin faptul c studenii de la FEFS sunt mai atrai de sportivi din pricina domeniului lor de studiu, care i face s fie mai ateni la orice element conectat cu lumea sportului, pe cnd, cei de la FEAA sunt mai influenai de vedetele TV, deoarece se afl mai mult n atenia lor, datorit apariiilor frecvente n mass-media i promovrii mai multor categorii de produse dect sportivii, atrgndu-le atenia aspectele de marketing

Facultate * Categoria de celebriti cu cea mai mare influen Categoria cu cea mai mare influen Vedete tv SPORT Count Expected Count Adjusted Residual Facultate FEAA Count Expected Count Adjusted Residual Total Count Expected Count 22 12,0 5 4,6 24 24,0 0 -3,5 57 57, 0 19 28, 5 -,6 31 31, ,7 8 0 8,0 0 12 12 14 15, 5 4,0 0 60 60, 2 12,0 5 -4,6 3,5 Sportivi 38 28, 5 ,6 -,7 Actori 17 15, Cntrei Total 3 4,0 0 60 60,

Tabel 3.10. Distribuia frecvenelor n funcie de facultatea respondenilor

17

Figura 3.11. Reprezentarea grafic a categoriei de celebriti cu cea mai mare influen n funcie de sexe

Ipoteza 6 (compatibilitatea vedetei cu produsul nu este un criteriu definitoriu n decizia de cumprarea a brandului) nu se confirm. Respondenii consider compatibilitatea dintre vedet i produs, ca fiind puin important

18

Importana compatibilitii Frequency Valid 3,00 2,00 1,00 -1,00 -2,00 -3,00 Total 9 12 24 41 20 14 120 Percent 7,5 10,0 20,0 34,2 16,7 11,7 100,0 Valid Percent 7,5 10,0 20,0 34,2 16,7 11,7 100,0 Cumulative Percent 7,5 17,5 37,5 71,7 88,3 100,0

Tabel 3.11. Distribuia frecvenelor

Figura 3.12. Reprezentarea grafic a importanei compatibilitii dintre celebritate i produsul susinut

19

Ipoteza 7 (femeile sunt mai atrase de folosirea celebritilor n reclame dect brbaii) nu se confirm. Pentru testarea ipotezei care stipuleaz cu femeile sunt mai atrase de folosirea celebritilor n reclame dect brbaii a fost de asemenea folosit analiza frecvenei rspunsurilor. Aadar, din analiza frecvenelor folosindu-se testul chi-ptrat pentru gradul de omogenitate a reieit c ntre cele dou genuri exist diferene ale frecvenei rspunsurilor cu privire la impactul celebritilor, ns aceste diferene nu sunt semnificative statistic. Acest fapt se poate explica prin folosirea celebritilor, att de gen masculin, ct i de gen feminin n reclame la produse pentru ambele genuri. Brbaii sunt mai atrai de reclamele n care apar vedete sportive, deoarece sunt mai interesai de sport. O alt posibil explicaie este fenomenul de metrosexualitate la brbai, creterea presiunii asupra modului cum arat i ce produse folosesc.

Figura 3.13. Reprezentarea grafic a impactului folosirii celebritilor pe sexe

20

Gen * Impact Impact Da Gen Feminin Count Expected Count Residual Std. Residual Adjusted Residual Masculin Count Expected Count Residual Std. Residual Adjusted Residual Total Count Expected Count de gen 43 46,0 -3,0 -,4 -1,3 49 46,0 3,0 ,4 1,3 92 92,0 Nu Total 17 14,0 3,0 ,8 1,3 11 14,0 -3,0 -,8 -1,3 28 28,0 120 120,0 60 60,0 60 60,0

Tabel 3.12. Distribuia rspunsurilor cu privire la impactul folosirii celebritilor n funcie

ALTE REZULTATE n urma verificrii ipotezelor cercetrii, an observat c au rmas ntrebri neanalizate. Rezultatele sunt prezentate n cele ce urmeaz, iar tabelele i graficele aferente sunt prezente n anexa 1. Utilizarea celebritilor n reclam mpinge consumatorii s caute informaii despre produsul sau serviciul prezentat de ctre aceasta. n ceea ce privete stimularea cumprrii produsului, doar jumtate dintre respondeni au spus c prezena vedetei i-ar determina s ia aceast decizie. Peste 90% dintre studeni au spus c remarc mai uor produsul i peste jumtate c l rein mai uor. De asemene, 65% dintre chestionai cred c vedetele mbuntesc imaginea firmei pe care o reprezint.

21

 n ceea ce privete prerea respondenilor cu privire la promovarea de ctre sportivi a produselor ce in doar de aria lor de activitate, majoritatea consider c nu este foarte important acest lucru. Se evideniaz nc o dat faptul c nu este o condiie a succesului campaniei compatibilitatea dintre celebritate i produsul susinut, ns trebuie s existe cteva puncte comune ntre acestea, conform unui procent de 35% dintre studeni. Rezultatele arat c 70% dintre chestionai sunt de prere c potrivirea cu produsul/serviciul susinut este puin important. Pe de alt parte, reputaia bun a vedetei i gradul de ncredere pe care l inspir consumatorilor, sunt dou atribute pe care studenii pun accent. Majoritatea studenilor au rspuns c prefer celebriti ce nu susin foarte multe produse.

Acest fapt se poate datora impresiei distorsionate pe care i-o pot crea despre vedet i despre produsele susinute. Succesul celebritii din domeniul n care aceasta este cunoscut a fost catalogat ca fiind foarte important pentru studeni, acetia fiind atrai de aceast dimensiune a faimei spre care i ei aspir

LIMITE

Studiul a fost limitat de analiza doar a tinerilor, lasnd deschis ntrebarea dac persoanele mai btrne ar genera alte rezultate. Acesta ar putea fi o cercetare viitoare. Gradul de generalizare este limitat de eantionul relativ mic de respondeni i de faptul c au fost anchetai doar studeni de la dou faculti din cadrul UAIC. Acesta nu este reprezentativ pentru ntreaga populaie a Romniei. n eantionare s-a folosit o metod aleatoare. De asemenea, acest studiu se bazeaz doar pe chestionar pentru a stabili atitudinea fa de celebriti, reclam i brand i aceast relaie ar mai trebui investigat. Pe de alt parte aceast lucrare nu poate estima efectele care se rsfrng asupra deciziei de cumprare. n consecin rezultatele sunt relaionale i nu cauzale. Alt limitare a acestei anchete a fost restrngerea la celebritile sportive din Romnia. Numrul relativ mic de participani la cercetare, poate duce la apariia unor erori, att n indicii rezultai ct i n interpretare lor, procedurile statistice fiind sensibile la numrul de subieci, iar rezultatele nu pot fi extrapolate. Pe vaza frecveelor observate se pot constata unde se afl aceste diferene, ns o aseenea perspectiv este foarte subiectiv.
22

CONCLUZII I CERCETRI VIITOARE

n urma cercetrii realizate asupra utilizrii celebritilor ca reprezentani ai imaginii unei firme, a reieit c aceasta este o strategie promoional foarte eficace, chiar dac nu exist o potrivire ntre vedet i produs, ct i o compatibilitate cu publicul int. Totui trebuie s se aib n vedere procesul extrem de compex din jurul acestei reprezentri, alegerea persoanei potrivite, gradul de ncredere i de atractivitate. n ciuda riscurilor utilizrii acestei metode, folosirea celebritilor ofer autenticitate i credibilitate brandului i conving consumatorul s cumpere, iar companiile o folosesc din ce n ce mai mult. 23% dintre studeni au afirmat c o astfel de reclam nu are un impact mai mare asupra lor, pe cnd restul de 77% au considerat c promovarea unui produs sau serviciu, folosindu-se o celebritate este de impact mare. De asemenea, categoria vedetelor ce influeneaz cel mai mult studenii este a sportivilor, dup care urmeaz actorii, vedetele TV i cntreii. Politicienii au fost catalogai ca fiind categoria ce nu are nici un fel de influen asupra cumprtorilor i nu este indicat s fie folosii n campaniile de promovare. Acest fapt se poate explica prin gradul sczut de credibilitate al romnilor n clasa politic. Studiu a scos la iveal i multe alte date importante. n primul rnd, folosirea unei persoane atractive este mult mai recomandat, iar nivelul de celebritatea ridicat este cel mai important, 79% dintre respondeni susinnd aceast idee. Analiznd situaia din Romnia, se observ c majoritatea sunt alei s fac reclame unor branduri doar pentru c au statutul de vedet i pentru capitalul de imagine pozitiv transferat produsului. Rezultatele au relevat i faptul c acest tip de reclam are o influen mai mare asupra brbailor, dect asupra femeilor, fapt ce s-ar putea explica prin atracia mai puternic a persoanelor de sex masculin cu privire la domeniul sportului. Competena vizavi de categoria de produse promovate nu conteaz prea mult n luarea deciziei de cumprare, fiind singura categorie pe care 3,3% dintre chestionaii au considerat-o lipsit de importan. Rezultatele au artat c cel mai important element al unei reclame cu celebriti este gradul de notorietate al acesteia, dup care urmeaz mesajul transmis. Compatibilitatea dintre vedet i produs a nregistrat cel mai mic procentaj, ceea ce nseamn c pentru consumatori, nu este att de important aceast potrivire. Tendina de a folosi persoane celebre, indiferent de categoria de produse susinute, este foarte evident n Romnia, unde numrul persoanelor cunoscute nu este foarte mare i sunt utilizate aceleai vedete permanent.

23

Utilizarea celebritilor n reclam mpinge consumatorii s caute informaii despre produsul sau serviciul prezentat de ctre aceasta, iar n ceea ce privete stimularea cumprrii produsului, doar jumtate dintre respondeni au spus c prezena vedetei i-ar determina s ia aceast decizie. Peste 90% dintre studeni au spus c remarc mai uor produsul i peste jumtate c l rein mai uor i 65% dintre chestionai cred c vedetele mbuntesc imaginea firmei reprezentate. n ceea ce privete prerea respondenilor cu privire la promovarea de ctre sportivi a unor produse doar din aria lor de activitate, majoritatea consider c nu este foarte important acest lucru. Se evideniaz nc o dat faptul c nu este o condiie a succesului campaniei compatibilitatea dintre celebritate i produsul susinut, ns trebuie s existe cteva puncte comune ntre acestea. Pe de alt parte, reputaia bun a vedetei i gradul de ncredere pe care l inspir consumatorilor, sunt dou atribute pe care studenii pun accent. Majoritatea studenilor au rspuns c prefer celebriti ce nu susin foarte multe produse. Acest fapt se poate datora impresiei distorsionate pe care i-o pot crea despre vedet i despre produsele susinute. Succesul celebritii din domeniul n care este cunoscut a fost catalogat ca fiind foarte important pentru studeni, acetia fiind atrai de aceast dimensiune a faimei spre care i ei aspir Datorit faptului c folosirea celebritilor implic costuri foarte mari, ar fi folositor ca aceast cercetare s fie extins i aprofundat. Ar fi interesant s analizm cum prezena celebritilor afecteaz eficacitatea diverselor reclame, n funcie de vrst i diferene culturale. Extinderea ctre alte grupe de vrst i introducerea variaiilor regionale ar putea genera date mai uor generalizabile.

24

BIBLIOGRAFIE
ARTICOLE REVISTE STRINE I ROMNETI 1. Aanja S., Groeppel-Klein A. (2008) When celebrity endorsers act as their fictional stage characters: the impact of congruent and non-congruent media contexts on advertising effects, European Advances in Consumer Research, vol. 8 2. Amos C., Holmes G., Strutton D. (2008) Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness, International Journal of Advertising, vol. 2 3. Atkin C., Block M. (1983) Effectiveness of celebrity endorsers, Journal of Advertising Research, nr. 23 4. Bahram R., Zahra S., Zahra M. (2010) Celebrity endorser influence on attitude toward advertisements and brands, European Journal of Social Sciences, vol. 13, nr. 3 5. Bednall H.B., Collings A. (2009) - Effect of public disgrace on celebrity endorser value, Australasian Marketing Journal, vol. 8, nr. 2 6. Bertonceli A., Moisescu O.I. (2010) Studiu privind relaia dintre dimensiunile componente ale imaginii mrcii, Revista de Studii i Cercetri Economice Virgil Madgearu, nr. 43 7. Blonde K., Rooren I. (2007) An explorative study of testing the effectiveness of product placement compared to 30 second TV commercials, for the 6th International Marketing Trends Congress, Paris, nr. 36 8. Bower A.B., Landreth S. (2001) Is beauty best? Highly versus normally attractive models in advertising, Journal of Advertising, nr. 30 9. Brooks C.M., Harris K. (1998) Celebrity athlete endorsement, an overview of the key theoretical issues, Sport Marketing Quarterly, nr. 7 10. Bush A., Craig A. Martin (2004) - Sports celebrity influence on the behavioral intentions of generation Y, Journal Of Advertising Research, nr. 13 11. Chaiken S. (1979) Communicator physical attractiveness and persuasion, Journal of Personality and Social Psychology, nr. 137 12. Charbonneau J., Garland R. (2005) Talent, books or brains? New Zealand advertising practitioners views on celebrity and athlete endorsers, Marketing Bulletin, nr. 16

25

13. Clow K.E., Baack D. (2010) Integrated advertising, promotion and marketing communications, fourth edition edn, vol. Global edition, Pearson, Boston 14. Creswell J.W. (2003) Research design, qualitative, quantitative and mixed methods aproaches, Sage Publication Inc, California, nr. 32 15. De Pelsmacker P., Geuens M., Van den Bergh J. (2004) Marketing communications, A european perspective, second edition, Prentice Hall 16. Erdogan B.Z., Baker M.J. (1999) Celebrity endorsement: Advertising agency managers perspective, Cyber Journal of Sport Marketing, nr. 3 17. Erdogan B.Z., Baker M.J., Tagg S. (2001) Selecting celebrity endorsers: the practitioners perspective, Journal of Advertising Research, vol. 41, nr. 3 18. Farrell K.A., Karels G.V., Monfort K.W., McClatchey C.A. (2000) - Celebrity

performance and endorsement value: the case of Tiger Woods, Managerial Finance, vol. 7, nr. 26 19. Forehand M., Perkins A. (2005) Implicit assimilation and explicit contrast: A set/reset model of response to celebrity voice-overs, Journal of Consumer Research, vol. 32 20. Freiden J.B. (1984) Advertising spokespersons effects: An examination of endorser type and gender on two audiences, Journal of Advertising Research, nr. 24 21. Friedman H., Friedman L. (1979) Endorser effectiveness by product type, Journal of Advertising Research, nr. 19 22. Gabor A., Wienner D.P. (1987) Star turns that can turn star-crossed, U.S.News and World Report, nr. 7 23. Harrison S. (1995) - Public relation An introduction, London, Routledge, nr. 43 24. Hovland C.I., Janis I.K., Kelley H. (1953) Communication and persuasion, New Haven, CT : Yale University Press, nr. 34 25. Howard A. (1979) More than just a passing fancy, Advertising Age, nr. 50 26. Hsu C., McDonald D. (2002) An examination on multiple celebrity endorsers in advertising, The journal of Product and Brand Management, nr. 11 27. Kaikati J.G. (1987) Celebrity advertising, a review and synthesis, International Journal of Advertising, nr. 11 28. Kamins M. (1989) Celebrity and non celebrity advertising in a two-seded context, Journal of Advertising Research, nr. 29

26

29. Kamins M.A. (1990) Investigation into the Match-Up Hypothesis in Celebrity Endorser: A social Adaptation Perspective, Journal of Consumer Research, nr. 11 30. Keller K.L. (1993) Conceptualizing, measuring and managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, vol. 57, nr. 1 31. Lofgren E., Li Juan (2010) Brand loialty: A study of the prevalent usage of celebrity endorsement in cosmetic advertising, Umea School of Business, nr. 3 32. McCracken G. (1989) - Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process, Journal of Consumer Research, nr. 10 33. McDonough J. (1995) Bringing brands to life, Advertising Age, Special Collectors Edition, Spring, nr. 24 34. McGuire W. (1985) Attitudes and attitude change, in Handbook of Social Psychology, vol.2, Random House, New York 35. Mehdi Z., Anderson J. (2008) Causality effects between celebrity endorsement and the intentions to buy, Innovative Marketing, vol. 4, nr. 4 36. Mehulkumar P. (2005) An examination of universal personality endorser in the interaction between PCI and PBI, Leeds University Business School, vol.2, nr. 2 37. Michiak A.R., Shanklin W.L. (1994) Choosing Celebrity Endorsers, Marketing Management, nr. 3 38. Misra S., Beatty S.E. (1990) Celebrity spokesperson and brand congruence, an assessement of recall and affect, Journal of Business Research, nr. 21 39. Mucchielli R. (1970) - Psychologie de la publicite et de la propaganda, Librairies Techniques, Paris, nr. 32 40. Ohanian R. (1990) Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers perceived expertise, trustworthiness and attractiveness, Journal of Marketing, nr. 19 41. Ohanian R. (1991) The impact of celebrity spokespersons - Perceived image on consumers intentions to purchase, Journal of Advertising Research, nr. 31 42. Pop D.M., Bcil M.F., Moisescu O.I., rc A.M. (2008) Notorietatea i asocierile mrcii componente fundamentale ale capitalului mrcii, Revista de Studii i Cercetri Economice Virgil Madgearu, nr. 2 43. Puja Khatri (2006) - Celebrity Endorsement: A strategic Promotion Perspective, Indian Media Studies Journal, vol.1, nr. 1
27

44. Rindova V.P., Pollock T.G., Hayward M.L. (2006) Celebrity firms: The social construction of market popularity, Academy of Management Review, vol. 31, nr.1 45. Roozen I. (2008) The effectiveness of celebrity endorsement for print advertisements, HUB Research Paper , nr.7, Feb. 46. Schaefer A., Keillor B. (1997) The effective use of endorsements in advertising: The relationship between match-up and involvement, The Journal of Marketing, nr. 7 47. Seno D., Lukas B.A. (2007) The equity effect of product endorsement by celebrities: A conceptual framework from a co-branding perspective, European Journal of Marketing, nr. 1 48. Shank M. (1999) Sports Marketing: A Strategic perspective, second edition, New Jersey, Prentice Hall, nr. 13 49. Sherman S.P. (1985) When you wish upon a star, Fortune, nr. 6 50. Shiffman N., Kanuk L. (2006) Consumer behaviour, 9th ed., Pearson Prentice Hall, nr. 3 51. Shimp T. (2000) Advertising promotion: Supplemental aspects of integrated marketing communications, Dryden Press, nr. 23 52. Silvera D.H., Austad B. (2004) Factors predicting the effectiveness of celebrity endorsement advertisement, Eur J Mark, nr. 38 53. Simmers C.S., Martinez D.D., Haytko D.L. (2009) Examining the effectiveness of athlete celebrity endorser characteristics and product brand type, Journal of Sport Administration and Supervision, vol. 1, nr. 1 54. Stone G., Joseph M., Jones M. (2003) An exploratory study on the use of sports celebrities in advertising, Sports Marketing Quartely, vol. 12, nr. 2 55. Sutton W., McCarthy L. (2002) Sports promotion and sales management, Champaign, Illinois: Human Kinetics, nr. 24 56. Thomaselli R. (2008) Whith no ring, James is still no Jordan, Advertising Age, nr. 79 57. Till B., Busler M. (2000) The match-up hypothesis: physical attractiveness, expertise and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs, Journal of Advertising, vol. 29, nr. 3 58. Till B.D. (1998) Using celebrity endorsers effectively: lessons from associative learning, J. Prod. Brand. Manage, nr. 7

28

ARTICOLE INTERNET 1. www.brandtailors.com - Brandtailors radiografiaz n premier piaa de branding din Romnia, accesat pe 23.10.2010 2. www.ceeol.com/aspx/issuedetails.aspx?issueid=1e0c774d-9629-4beb-804f5138f895d9fc&articleId=57a4f148-7f79-445f-b422-44ef46c7e3c8, accesat pe 23.10.2010 3. www.businesswoman.ro/index.php?mact=News,cntnt01,detail,0&cntnt01articleid=268&cnt nt01origid=62&cntnt01lang=ro_RO&cntnt01returnid=62, accesat pe 28.10.2010 4. www.faqs.org/periodicals/201010/2257302611.html, accesat pe 28.10.2010 5. www.scritube.com/management/Promovarea-produselor15461597, accesat pe 30.10.2010 6. www.businessmagazin.ro/media-marketing/cum-au-ajuns-vedetele-americane-sa-facareclama-companiilor-pe-twitter-7884800, accesat pe 3.11.2010 7. www.gandul.info/magazin/cat-castiga-vedetele-din-romania-din-publicitate-intre-20-000-si100-000-euro-pe-contract-6461303, accesat pe 3.11.2010 8. www.dilemaveche.ro/sectiune/tema-saptaminii/articol/vedete-eroi-i-celebrita-i, accesat pe 29.11.2010 9. www.glossymagazine.ro/glossy-celeb-news-gossip/abordare-stiintifica-celebritati%E2%80%93-cine-pe-cine-vinde-pachete-pop-culture-ilustrare-foto, accesat pe 22.01.2011 10. http://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate, accesat pe 25.02.2011 11. www.avantaje.ro/Relatii/Psihologie-Relatii/Suntem-obsedati-de-celebritate-569105, accesat pe 22.03.2011 12. www.scritube.com/management/marketing/Planificarea-bugetului-de-prom10221114.php, accesat pe 05.04.2011 13. www.scribd.com/doc/33425547/Neal-Gabler-C%C4%83tre-o-nou%C4%83defini%C5%A3ie-a-celebrit%C4%83%C5%A3ii, accesat pe 15.04.2011 14. http://aspeckt.unitbv.ro/dspace/bitstream/123456789/25/1/proiect%20mkst Badea%20Ana.pdf, accesat pe 05.04.2011 15. www.culturasicomunicare.com/v2/matei.pdf, accesat pe 05.04.2011

29

16. http://worldlywriter.com/images/portfolio/Proposals/Celebrity_Branding.pdf, 05.04.2011 17. www.idc.ac.il/publications/files/530.pdf, accesat pe 05.04.2011

accesat

pe

18. www.businessmagazin.ro/media-marketing/cum-au-ajuns-vedetele-americane-sa-facareclama-companiilor-pe-twitter-7884800, accesat pe 05.04.2011 19. www.scritube.com/management/Promovarea-produselor15461597.php, 05.04.2011 20. www.brandbuilders.ro, accesat pe 05.04.2011 21. www.dailybusiness.ro, accesat pe 05.04.2011 22. www.adevolution.ro, accesat pe 05.04.2011 23. www.interbrand.com, accesat pe 05.04.2011 24. www.businessmagazin.ro/media-marketing/ce-au-in-comun-nadia-crbl-si-andreea-marinreclamele-cu-vedete-7800935, accesat pe 05.04.2011 accesat pe

CRI LITERATUR ROMNEASC 1. Balaban D.C., Rus F.C. (2007) PR Trend teorie i practic n publicitate i RP, editura Tritonic, Bucureti 2. Comnescu I. (2009) Cum s devii un nimeni mecanismele notorietii, branduri personale i piaa media din Romnia, editura Humanitas, Bucureti 3. Constantinescu M. (2009) Marketingul sportiv de la o abordare tranzacional la o perspectiv relaional, editura ASE, Bucureti 4. Datculescu P. (2006) - Cercetarea de Marketing, editura BrandBuilders, Bucureti 5. Moldoveanu M., Miron D. (1995) Psihologia reclamei, editura Libra, Bucureti, 6. Petre D., Iliescu D. (2008) Psihologia reclamei psihologia reclamei i a consumatorului, editura Comunicare.ro, ediia 2, Bucureti 7. Petre D., Nicola M. (2009) Introducere n publicitate, editura Comunicare.Ro, Bucureti 8. Prutianu ., Munteanu C., Caluschi C. (2004) Inteligena marketing Polirom, ediia 2, Iai 9. Sasu C. (2005) Marketing Internaional, ediia a 3-a, editura Polirom, Iai plus, editura

30

CRI LITERATUR STRIN 1. Barletta M. (2007) Marketingul adresat femeilor, editura Brandbuilders, Bucureti 2. Beckwith H. (2007) Ce doresc clienii notri ghid pentru dezvoltarea afacerii, editura Polirom, Iai 3. Crainer S. (2002) 75 dintre cele mai bune decizii manageriale luate vreodat i 21 dintre cele mai proaste, editura Teora, Bucureti 4. Gamble P.R., Tapp A., Marsella A., Stone M. (2008) Revoluia n marketing o abordare radical pentru o afacere de succes, editura Polirom, Iai 5. Godin S. (2007) Vaca mov transform-i afacerea prin idei remarcabile, editura Brandbuilders, Bucureti 6. Kotler P. (1994) - Managementul Marketingului, editura Teora, Bucureti 7. Nikas C. (2000) - Just Ad Celebrity, editura Ragtrader 8. Ries A., Ries L. (2005) Cderea advertisingului i ascensiunea PR-ului, editura Brandbuilders, Bucureti 9. Russel J.T., Lane R.W. (2001) Manual de publicitate cele mai moderne tehnici, teorii i metode din domeniul publicitii, editura Teora, Bucureti 10. Schifman L.G., Kanuk L.L., Hansen H. (2007) Consumer behaviour a european outlook, editura Prentice Hall, England 11. Schmitt B., Simonson A. (2002) Estetica n marketing managementul strategic al mrcilor, identitii i imaginii, editura Teora, Bucureti 12. Trout J., Rivkin S. (2006) Difereniaz-te sau mori Cum s supravieuieti n epoca actual a concurenei, editura Brandbuilders, Bucureti 13. Zyman S. (2001) Sfritul marketingului, editura Nemira - Business Club, Bucureti 14. Zyman S., Brott A. (2008) Sfritul advertisingului aa cum l tim, editura Publica, Bucureti

31

ANEXA 1

32

NR.....................................DAT......................................LOCAIE...........................................

CHESTIONAR Bun ziua, m numesc C. C., sunt student a Facultii de Economie i Administrarea Afacerilor, Iai, specializarea Marketing i efectuez o cercetare pentru lucrarea de licen, cu privire la influena exercitat de folosirea celebritilor sportive ca reprezentani de imagine ai firmelor. Completarea dureaz aproximativ 5-10 minute. Datele sunt confideniale i nu vor fi folosite n alte scopuri dect cel menionat mai sus. 1. Ai achiziionat vreodat un produs/serviciu pentru faptul c era promovat de o celebritate? a) Da b) Nu (se ncheie interviul) 2. Acest tip de reclam are un impact mai mare asupra dumneavostr dect cele obinuite? a) Da b) Nu 3. Care sunt motivele ce v determin s cumprai un produs reprezentat de o celebritate? a) Prezena celebritii n reclam b) V ofer mai mult ncredere n produs/serviciu c) Este expert n domeniul n care face reclam d) Prezena celebritii v garanteaz calitatea produsului e) Altele (specficai)...................................................................................................... 4. Ce efecte au reclamele cu celebriti asupra dumneavoastr? a) V determin s cutati informaii despre produs/serviciu b) V determin s cumprai produsul/serviciul c) l remarcai mai uor dintre alte produse/servicii d) Reinei mai uor produsul/serviciul e) mbuntesc imaginea firmei pe care o reprezint f) Altele (specificai)......................................................................................................
33

5. Care credei c este elementul cel mai important al unei reclame cu o persoan celebr? a) Mesajul transmis b) Compatibilitatea celebritate produs c) Gradul de notorietate al celebritii 6. V rog s bifai csua corespunztoare numrului care reprezint cel mai bine opinia dumneavoastr n legtur cu importana compatibilitii dintre domeniul n care este celebru i produsul pentru care face reclam (+3 potrivirea nu are nici o importan): +3 +2 +1 Importana potrivirii celebritate - produs -1 -2 -3 7. Ce categorie de celebriti v influeneaz cel mai mult decizia de cumprare? a) Vedete TV b) Sportivi c) Actori d) Cntrei e) Politicieni f) Alt categorie (specificai care)...................................................................................... 8. Considerai c sportivii ar fi mai potrivii s promoveze produse doar din aria lor de activitate? a) Acord total b) Acord parial c) Aa i aa d) Dezacord parial e) Dezacord total
34

potrivirea are o importan foarte mare, -3

9. V rog s v exprimai prerea n legtur cu urmtoarele caracteristici ale unei celebriti sportive n relaie cu un produs/serviciu (marcai pentru fiecare atribut o singur csu): CARACTERISTICI Foarte important Credibilitate Atractivitate Competen vizavi de categoria de produse Nivel ridicat de celebritate Important Neutr Puin important Lipsit de importan

10. V rog s acordai urmtoarelor atribute ale unei celebriti sportive note de la 1 5 n funcie de gradul lor de importan n asociere cun un produs/serviciu (1 cel mai puin important, 5 cel mai important):

ATRIBUTE Se potrivete cu produsul/serviciul susinut Are o reputaie bun Nu susine i alte produse E de ncredere De succes n domeniul lui

1 2 3 4 5

11. Genul: Feminin Masculin

V mulumesc pentru timpul acordat!

35

ANEXA 2

36

ALTE REZULTATE ALE CERCETRII

Rezultatele ntrebrii numrul 4, cu privire efectele reclamelor cu celebriti asupra studenilor, au scos la iveal urmtoarele aspecte: Utilizarea celebritilor n reclam mpinge consumatorii s caute informaii despre produsul sau serviciul prezentat de ctre aceasta. n ceea ce privete stimularea cumprrii produsului, doar jumtate dintre respondeni au spus c prezena vedetei i-ar determina s ia aceast decizie. Peste 90% dintre studeni au spus c remarc mai uor produsul/serviciul i peste jumtate c l rein mai uor. De asemenea, 65% dintre chestionai cred c vedetele mbuntesc imaginea firmei pe care o reprezint. Efect cutarea de informaii despre produs/serviciu Frequency Percent Valid Da Nu Total 78 42 120 65,0 35,0 100,0 Valid Percent Cumulative Percent 65,0 35,0 100,0 65,0 100,0

Tabel 1.a. Distribuia frecvenelor

37

Figura 1.a. Reprezentarea grafic a influenei celebritilor cu privire la cutarea de informaii despre produs/serviciu Efect - cumprarea produsului Frequency Percent Valid Da Nu Total 63 57 120 52,5 47,5 100,0 Valid Percent 52,5 47,5 100,0 Cumulative Percent 52,5 100,0

Tabel 2.b. - Distribuia frecvenelor

Figura 2.b. Reprezentarea grafic a influenei celebritilor cu privire la cumprarea produsului/serviciului susinut

Efect - remarcarea produsului Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

38

Valid Da Nu Total

109 11 120

90,8 9,2 100,0

90,8 9,2 100,0

90,8 100,0

Tabel 3.c. Distribuia frecvenelor Efect reinerea mai uoar a produsului Frequency Valid Da Nu Total 63 57 120 Percent 52,5 47,5 100,0 Valid Percent 52,5 47,5 100,0 Cumulative Percent 52,5 100,0

Tabel 4.d. Distribuia frecvenelor

Figura 3.d. Reprezentarea grafic a influenei celebritilor cu privire la reinerea mai uoar a produsului/serviciului susinut
39

Efect mbuntirea imaginii firme Frequency Valid Da Nu Total 78 42 120 Percent 65,0 35,0 100,0 Valid Percent 65,0 35,0 100,0 Cumulative Percent 65,0 100,0

Tabel 5.e. Distribuia frecvenelor

Figura 4.e. Reprezentarea grafic a influenei celebritilor cu privire la mbuntirea imaginii firmei

Efect - altul

40

Frequency Percent Valid Nu 120 100,0

Valid Percent Cumulative Percent 100,0 100,0

Tabel 6.f. Distribuia frecvenelor n urma analizrii rezultatelor ntrebrii numrul 8 am descoperit urmtoarele lucruri: n ceea ce privete prerea respondenilor cu privire la promovarea de ctre sportivi a unor produse doar din aria lor de activitate, majoritatea consider c nu este foarte important acest lucru. Se evideniaz nc o dat faptul c nu este o condiie a succesului campaniei, compatibilitatea dintre celebritate i produsul susinut, ns trebuie s existe cteva puncte commune ntre acestea, conform unui procent de 35% dintre studeni. Sportivii promovare n aria lor de activitate Frequency Valid Acord total Acord parial Aa i aa Dezacord parial Dezacord total Total Tabel 7 Distribuia frecvenelor 4 12 29 67 8 120 Percent 3,3 10,0 24,2 55,8 6,7 100,0 Valid Percent 3,3 10,0 24,2 55,8 6,7 100,0 Cumulative Percent 3,3 13,3 37,5 93,3 100,0

41

Figura 5 Reprezentarea grafic a importanei domeniului de activitate al celebritilor n promovare

Datele colectate pentru ntrebarea numrul 10 au evideniat urmtoarele aspecte: Rezultatele arat c 70% dintre chestionai sunt de prere c potrivirea cu produsul/serviciul susinut este puin important. Pe de alt parte, reputaia bun a vedetei i gradul de ncredere pe care l inspir consumatorilor, sunt dou atribute pe care studenii pun accent. Majoritatea studenilor au rspuns c prefer celebriti ce nu susin foarte multe produse. Acest fapt se poate datora impresiei distorsionate pe care i-o pot crea despre vedet i despre produsele susinute.

42

 Succesul celebritii din domeniul n care aceasta este cunoscut a fost catalogat ca fiind foarte important pentru studeni, acetia fiind atrai de aceast dimensiune a faimei spre care i ei aspir

Atribut potrivire cu produsul/serviciul susinut Frequency Valid Cel mai puin important 2,00 3,00 4,00 Cel mai important Total Tabel 8. a. Distribuia frecvenelor 4 85 29 1 1 120 Percent 3,3 70,8 24,2 ,8 ,8 100,0 Valid Percent Cumulative Percent 3,3 70,8 24,2 ,8 ,8 100,0 3,3 74,2 98,3 99,2 100,0

Figura 6.a. Reprezentarea grafic a importanei potrivirii celebritii cu produsul susinut

43

Atribut reputaie Valid Frequency Valid Cel mai puin important 2,00 3,00 4,00 Cel mai important Total Tabel 9.b. Distribuia frecvenelor 2 4 21 79 14 120 Percent 1,7 3,3 17,5 65,8 11,7 100,0 Percent 1,7 3,3 17,5 65,8 11,7 100,0 Cumulative Percent 1,7 5,0 22,5 88,3 100,0

Atribut - nu susine i alte produse Valid Frequency Valid 2,00 3,00 4,00 Cel mai important Total Tabel 10.c. Distribuia frecvenelor 7 65 41 7 120 Percent 5,8 54,2 34,2 5,8 100,0 Percent 5,8 54,2 34,2 5,8 100,0 Cumulative Percent 5,8 60,0 94,2 100,0

44

Figura 7.c. Reprezentarea grafic a importanei potrivirii susinerii mai multor produse

Atribut celebritatea e de ncredere Frequency Percent Valid Cel mai puin important 2,00 3,00 2 13 56 1,7 10,8 46,7 Valid Percent Cumulative Percent 1,7 10,8 46,7 1,7 12,5 59,2

45

4,00 Cel mai important Total Tabel 11.d. Distribuia frecvenelor

45 4 120

37,5 3,3 100,0

37,5 3,3 100,0

96,7 100,0

Figura 7.d. Reprezentarea grafic a importanei ncrederii inspirate de celebritate

Atribut - de succes in domeniul lui Frequency Valid Cel mai putin 1 Percent ,8 Valid Percent Cumulative Percent ,8 ,8

important
46

2,00 3,00 4,00 Cel mai important Total Tabel 12.e. Distribuia frecvenelor

5 22 82 10 120

4,2 18,3 68,3 8,3 100,0

4,2 18,3 68,3 8,3 100,0

5,0 23,3 91,7 100,0

Figura 8.e. Reprezentarea grafic a importanei succesului celebritii

47