Modalitati de abordare a studiului de piata si de culegere a informatiilor

Firmele turistice isi desfasoara activitatea intr-un mediu extrem de dinamic, cu care se
afla in relatii de interdependenta reciproca. In cadrul acestor relatii, piata detine locul si rolul
principal, terenul de intalnire si confruntare a cererii cu oferta turistica. Pentru a desfasura o
activitate eficienta, firmele trebuie sa cunoasca permanent fenomenele pietei, sa obtina un
flux de informatii noi, pertinente, complexe, despre parametrii pietei.
Pentru a cunoastere in detaliu factorii esentiali ai pietei si tendintele lor de evolutie,
este necesar sa se apeleze la studii de piata, efectuate fie de catre specialistii firmelor in cauza,
fie de catre firme specializate.
Procesul de cercetare este deosebit de complex si presupune parcurgerea, sub un
control permanent si riguros, unor etape succesive, intr-o anumita ordine1:
 identificarea problemei si definirea scopului cercetarii;
 elaborarea obiectivelor si ipotezelor;
 estimarea prealabila a valorii informatiei care va fi obtinuta prin cercetare;
 alegerea surselor de informatii;
 selectarea modalitatii de culegere si sistematizare a informatiilor;
 recoltarea informatiilor;
 prelucrarea informatiilor;
 analiza si interpretarea;
 redactarea studiului si elaborarea concluziilor.
Procesul de cercetare a pietei turistice se desfasoara intr-o maniera impusa de teoria si
practica marketingului bunurilor materiale, fapt pentru nu vom detalia fiecare etapa a
studiului, ci ne vom ocupa in continuare doar de anumite aspecte specifice cercetarii de
marketing turistic.
Studierea pietei turistice se poate realiza atat in mod direct (pe baza informatiilor de
teren), cat si indirect (pe baza informatiilor de birou), iar obiectivele urmarite prin procesul de
cercetare vizeaza furnizarea tuturor informatiilor necesare fundamentarii deciziilor de piata,
atat sub aspect cantitativ, cat si calitativ.
Abordarea pietei se poate realiza pe doua directii majore: in ansamblul ei (urmarindu-
se principalii parametri care ii caracterizeaza dimensiunile si structura, fie static, fie dinamic),
sau pe directia unor fenomene specifice (cerere, oferta etc.).
In continuare, ne vom opri asupra principalelor metode de abordare a studierii pietei si
anume2:
1. Studierea indirecta, pe baza informatiilor de birou (din evidente statistice, financiar-
contabile, tehnico-operative, studii, rapoarte etc.), care are avantajul de a fi usor de
realizat si cu costuri relativ reduse, are un grad inalt de operativitate, dar are dezavantajul
de a nu acoperi integral aria mecanismelor si proceselor pietei si este o cercetare post-
facto.
2. Studierea directa, bazata pe informatii culese direct de la purtatorii acestora, permite
abordarea si reliefarea tuturor proceselor si fenomenelor economice, dar necesita un
personal de specialitate cu grad inalt de pregatire si antreneaza costuri ridicate.
Metodele de cercetare directa sunt variate, delimitandu-se dupa criterii diferite
(modul de desfasurare in timp, locul de desfasurare, profilul cercetarii etc.); dintre acestea,
foarte important este modul de antrenare a purtatorului de informatii, in functie de care se
1

2
 disting observarea si ancheta.
2.1. observarea, constituie o modalitate de cercetare directa prin care informatiile sunt
culese fara a antrena purtatorii acestora, ci prin supravegherea turistilor, in scopul
cunoasterii modului in care se comporta turistii in diferite situatii (pe timpul voiajelor,
servirii mesei, cazarii sau agrementului). Observarea se poate realiza fie in mod
mecanic (prin intermediul unei aparaturi specifice, cum ar fi camerele video), fie in
mod personal (caz in care informatiile se culeg de catre un personal avizat
-receptioneri, ghizi, sefi de sala etc.-);
2.2. ancheta, metoda de culegere a informatiilor direct de la purtatorii acestora, probabil
cel mai des utilizata in cercetarea directa. Operatiunea de anchetare se poate realiza in
mod exhaustiv sau prin sondaj (selectiv).
Informatiile pot fi transmise pe cale orala (telefonic sau prin operatorii de interviu) sau
pe cale scrisa (prin terminalele computerelor, prin posta). Comunicarea directa, prin operatori
de interviu, desi costisitoare, prezinta avantajul de a genera mult mai multe informatii de
natura cantitativa sau calitativa (inclusiv observarea reactiilor si mimicii intervievatului).
Comunicarea fata in fata se poate realiza in mod individual (confidential) sau in grup, caz in
care intrebarile sunt adresate simultan mai multor subiecti.
Instrumentul prin intermediul caruia se culeg informatiile in cazul anchetei este
chestionarul, cel care determina insusi succesul anchetei si care trebuie sa indeplineasca doua
conditii esentiale:
 validitatea (respectiv capacitatea de a furniza informatii relevante pentru obiectivele
urmarite);
 fidelitatea (sa produca rezultate care variaza in limite previzibile admise de teoria si
practica de specialitate).
In procesul de elaborare a unui chestionar trebuie sa se tina cont de o multitudine de
3
aspecte , care au relevanta in construirea cu succes a chestionarului. Astfel, trebuie sa se aiba
in vedere urmatoarele:
 determinarea necesarului de intrebari care sa acopere subiectul investigat si sa corespunda
obiectivului cercetarii;
 determinarea tipului de chestionar (structurat, nestructurat etc.), formularea continutului
intrebarilor (in functie de tipul si calitatea intrebarilor) si ordonarea acestora, intr-o
succesiune logica, de la simplu, la complex);
 determinarea dimensiunilor si formatului chestionarului, redactarea intr-o formula cat mai
atractiva;
 codificarea si elaborarea instructiunilor de completare.
De obicei, inainte de a fi folosite, chestionarele se pretesteaza, respectiv se verifica
daca au fost redactate corespunzator, astfel incat sa se acopere problematica vizata, sa
starneasca interesul intervievatilor, intrebarile sa fie clare, usor de inteles si sa nu creeze
confuzii.
In cazul cercetarilor selective, este foarte important sa se stabileasca marimea
esantionului care urmeaza sa fie supus investigatiei, in functie de resursele materiale,
financiare, umane si de timp disponibile si in conformitate cu principiile teoriei si practicii
statisticii.

Determinarea punctelor forte/slabe ale programului

 Punctele slabe / forte ale programului sunt determinate corect, în programului. urma
unei analize aprofundate a modului de desfăşurare a activităţilor în fiecare etapă a excursiei
 Pentru îmbunătăţirea activităţii firmei, punctele forte / slabe aleprogramului sunt
3
determinate dând dovadă de imparţialitate.
 Punctele forte / slabe ale programului sunt determinate în funcţie de opiniile client /
grup cu privire la modul de desfăşurare a excursiei.

Sinteza audit-ului de marketing o constituie analiza SWOT (acronimul provine de la

initialele urmatoarelor cuvinte in limba engleza: Astrengths@ (puncte forte, tari),
Aweaknesses@ (slabiciune), Aopportunities@ (oportunitati), Athreats@ (amenintari).
Concluziile se formuleaza atat pentru audit-ul intern, sub forma punctelor forte si a
slabiciunilor firmei, cat si pentru audit-ul extern, sub forma oportunitatilor si amenintarilor.
Punctele forte (caracteristici pozitive) determina superioritatea firmei turistice si pot fi:
locul si modul de amplament al obiectivului turistic (hotel, han, camping etc.), varietatea si
calitatea serviciilor, nivelul preturilor si tarifelor, pregatirea personalului, formele de agrement
etc..
Punctele slabe pot fi date de amplasamentul intr-un mediu ostil sau intr-un cadru lipsit
de elemente de atractie naturala, izolarea fata de retelele de acces, proasta calitate a serviciilor
oferite, slaba activitate promotionala, organizarea ineficienta a activitatii interne etc..
Oportunitatile (ocazii favorabile) determina avantaje comparative pentru firma si pot fi
de naturi diferite: cadru legislativ favorabil (impozite si taxe mai mici, facilitati diverse),
deschiderea accesului pe anumite piete externe (eliminarea vizelor, reducerea
protectionismului etc.), dezvoltarea infrastructurii in anumite zone si regiuni turistice etc..
Amenintarile au un impact negativ asupra activitatii firmei si pot fi legate de
instabilitatea politica si legislativa, amenintari concurentiale, deteriorari ale mediului natural,
recesiuni etc..
Pe baza analizei SWOT, organizatia turistica poate sa propuna obiective
corespunzatoare starii de fapt, urmarind, pe de o parte, eliminarea punctelor slabe si, pe cat
posibil, diminuarea impactului amenintarilor mediului extern si, pe de alta parte, dezvoltarea
punctelor forte si exploatarea si fructificarea ocaziilor favorabile.

Ghid pentru evaluare

Cunoştinţe:
 tehnici şi metode de comunicare eficiente
 cunoştinţe de specialitate

Abilităţi, capacităţi:
 de analiză şi sinteză;
 de structurare a informaţiilor.

La evaluare se vor urmări:

 centralizarea corectă a documentelor în diferite etape ale excursiei;
 capacitatea de a diferenţia informaţiile reale şi verificabile de cele eronate sau
nesemnificative;
 capacitatea de a stabili punctele forte / slabe;
 modul de întocmire a raportului final.

Formularea recomandărilor
 Sunt formulate recomandări pertinente în funcţie de observaţiile făcute în urma
evaluării modului de derulare a programului excursiei.
 Recomandările sunt formulate clar, utilizând un limbaj de specialitate, pe baza
punctelor forte / slabe ale programului determinate într-o etapă anterioară.
 Pentru o reală îmbunătăţire a activităţii firmei, recomandările sunt formulate eşalonat,
corespunzător fiecărei etape a excursiei şi susţinute prin argumente solide.

Strategiile de marketing constituie nucleul strategiilor manageriale ale firmei si

vizeaza modul in care firma turistica isi directioneaza activitatea astfel incat sa dobandeasca
pozitia propusa pe piata-tinta, in functie de specificul pietei si elementele mix-ului de
marketing.
Alegerea unei anumite variante strategice trebuie sa se faca in concordanta cu etapa
din cadrul ciclului de viata in care se afla produsul si cu pozitia pe care se situeaza firma in
raport cu competitorii sai.
Formularea strategiei se realizeaza tinand cont de binomul produs-piata, de
pozitionarea firmei si dobandirea avantajului competitiv.
Principalul instrument utilizat in procesul fundamentarii strategiilor firmei este
matricea produs-piata (numita si matricea Ansoff, deoarece a fost introdusa de catre un
initiator al gandirii strategice, Igor Ansoff, pe baza conceptului de decalaj de planificare4.

P rod u se
A c tu a le N oi

R e tra g e re a D e z v o lta r e a
C o n s o lid a re a
N oi

p ro d u su lu i
P e n e tra re a p ie te i
P ie te

D e z v o lta r e a
A c tu a le

p ie te i D iv e rs ific a re a

Figura 4: Matricea produs-piata5

Utilizand aceasta matrice, se poate alege una dintre urmatoarele variante strategice:

1. strategia de retragere, rar intalnita, justificata in situatiile in care piata nu ofera siguranta
(de exemplu, se schimba regimul politic) sau in care firmele se afla in situatii financiare
dificile;
2. strategia de consolidare, adaptata situatiei actuale a pietei, in functie de care se impun
masuri diferite (astfel, in faza de dezvoltare a pietei firma poate urmari cresterea cotei sale
de piata in raport cu concurentii, in timp ce in faza de maturitate, cresc eforturile in
directia cresterii calitatii produselor oferite);
3. strategia de penetrare a pietei se utilizeaza tinand cont de faza de evolutie a pietei si
pozitia concurentilor pe piata tinta. Astfel, pe pietele aflate in expansiune, firmele de
turism pot acoperi cote mai mari din piata, satisfacand o cerere sporita (prin masuri
adecvate, de tipul campaniilor publicitare, reducerilor de tarife, etc.);
4

5
4. strategia de dezvoltare a produselor poate conduce la cresterea volumului de activitate,
pastrandu-se aceeasi baza de clienti. Pentru firmele turistice aceasta se poate realiza
diversificand structura serviciilor de baza (cazare, masa, agrement, transport) si
suplimentare, ceea ce permite atat fidelizarea clientelei efective, cat si atragerea clientelei
potentiale;
5. strategia de dezvoltare a pietei poate fi aplicata fie in aceeasi zona (arie) geografica, caz in
care sunt vizate noi segmente din piata turistica (de exemplu, turismul de afaceri), fie in
zone geografice diferite, caz in care abordarea pietei se poate face atat prin intermediul
produselor turistice existente, cat si prin produse noi (de exemplu, croaziere catre noi
destinatii turistice);
6. strategia de diversificare a pietei semnifica patrunderea firmei turistice pe piete noi, prin
intermediul unor produse noi (de exemplu, companii transportatoare care au propriile
spatii de cazare sau masa, sau hoteluri care propun si asigura diverse modalitati de
agrement).
Alegerea unei anumite variante strategice implica si analiza temeinica a pozitiei firmei
turistice pe piata (lider, salanger, urmaritor, specialist). Prin intermediul operatiunii de
pozitionare a firmei si a serviciilor sale se urmareste sa se creeze si sa se mentina o imagine
favorabila, respectiv sa se asigure avantaje competitive si profitabilitate pe termen lung.

Pentru a indeplini cu succes obiectivele propuse prin planul de marketing al firmei

necesita, este necesar sa se elaboreze un program de marketing, prin intermediul caruia se
stabileste succesiunea activitatilor care vor fi desfasurate si se precizeaza volumul resurselor
necesare.
Principalele tehnici de planificare si programare a activitatilor de marketing sunt6:
 diagrama Gantt, respectiv o reprezentare grafica, prin intermediul careia se faciliteaza
programarea activitatilor, punandu-se accentul pe timpul necesar de finalizare a
activitatilor unui proiect;
 metoda drumului critic (CPM -Critical Path Method );
 metoda PERT (Program Evaluation and Review Technique).
Ultimile doua metode sunt similare prin tipul de retea utilizata si prin faptul ca se
bazeaza pe conceptul de drum critic; de aceea, in ultima perioada sunt considerate a fi o
singura metoda PERT/CPM.
Aceasta metoda este utilizata in scopul programarii si controlului unor activitati
complexe, pe baza corelatiilor activitati-evenimente; in esenta, ea presupune estimarea
probabilistica a timpului necesar pentru indeplinirea fiecarei activitati din program.
Pe masura cresterii complexitatii programelor de marketing, se recurge din ce in ce
mai mult la tehnici si metode informationale, prin intermediul carora se poate analiza si
prelucra cu mai multa usurinta un volum sporit de date si o structura mult mai diversa de
activitati.

RAPORTUL FINAL DE ACTIVITATE AL GHIDULUI TURISTIC

Întocmirea raportul final:

 Raportul final este întocmit pe baza datelor cumulate şi structurate.
 Raportul final este întocmit clar şi la obiect, utilizându-se un limbaj de specialitate.
 Raportul final este întocmit detaliat, pe fiecare etapă a excursiei.
6
  Raportul final este întocmit cu operativitate pentru a fi prezent şefului ierarhic imediat
după finalizarea excursiei.

La incheierea actiunii turistice ghidul de turism redacteaza Raportul de ghid catre

conducerea agentiei de turism care va cuprinde:
 itinerariul si perioada de desfasurare a actiunii turistice
 prezentarea actiunii turistice desfasurate in fiecare zi
 calitatea transportului,a eventualelor schimbari de traseu,prestatia soferului
 aprecieri asupra fiecarui hotel in care au fost cazati turistii
 calitatea meniului si recomandari de viitor
 comentarii asupra ghizilor locali si a relevantei unor obiective turistice vizitate
 aprecieri asupra excursiilor optionale valorificate si a prestatiilor suplimentare
 aspecte esentiale asupra altor parti ale programului turistic derulat
 prezentarea grupului si a problemelor generate de diversi membri in derularea actiunii
 aspecte esentiale privind trecerea granitei de stat si a vamii de catre turisti
 propuneri pentru actiunile turistice viitoare
 alte aspecte