www.referate.k5.

ro
Cercetarea de marketing in turism
elemente de baza

Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de tehnici si procedee specifice de culegere,
analiza si prelucrare a datelor privind piata intreprinderii, cu scopul de a oferi un suport la
adoptarea deciziilor si strategiilor de marketing.
In functie de obiectivele pe care si le propun, studiile de piata pot fi clasificate astfel:
- cercetari preliminare, prin care se defineste problema de cercetat, se clarifica ipotezele
de lucru si alte aspecte privitoare la cercetare;
- cercetarile descriptive, care urmaresc explicarea principalelor caracteristici ale pietei;
- cercetarile explicative (cauzale) prin care se incearca identificarea unor relatii de tip
cauza-efect intre variabilele pietei turistice. Aici se utilizeaza cu precadere metode
econometrice;
- cercetari previzionale, care isi propun anticiparea evolutiei variabilelor de marketing in
viitor;
- cercetari experimentale, bazate pe teste de marketing;
- cercetari motivationale, care au drept scop descoperirea factorilor care influenteaza
comportamentul turistului;
- cercetari instrumentale, cu ajutorul carora sunt selectate si testate instrumentele si
tehnicile de investigare a pietei.

In functie de domeniul in care sunt utilizate studiile de marketing, pot fi identificate sase
tipuri de studii (dupa T. Proctor):
1. studiul pietei sau al clientelei, care ofera informatii privind marimea pietelor si a
segmentelor de piata, cotele de piata ale destinatiilor, operatorilor sau produselor
turistice, caracteristicile si motivatiile turistilor, tendintele viitoare ale pietei etc.;
2. studiile de produs, care ofera informatii despre oportunitatile privind crearea si
lansarea unor produse turistice noi, caracteristicile produselor care sunt cerute de
consumatori, pozitionarea produsului comparativ cu cele ale concurentilor, etapa din
ciclul de viata al produsului etc.;
3. studiul activitatilor promotionale, in urma caruia se pot trage concluzii cu privire la
cele mai eficiente metode de promovare, mesajele si suporturile promotionale cu cel
mai mare impact, gradul in care eforturile promotionale ale operatorului turistic si-au
atins scopul;
4. studiul distributiei. In turism, aceste studii se ocupa in principal de identificarea celor
mai bune modalitati de amplasare a detailistilor (agentii de turism) si de evaluarea
eficientei activitatii depuse de membrii canalelor de distributie;
5. studiul vanzarilor priveste domeniul vanzarii personale si are drept obiect masurarea
eficientei tehnicilor de vanzare utilizate, stabilirea celor mai bune modalitati de
remunerare a fortei de vanzare, identificarea cerintelor legate de instruirea
vanzatorilor etc.;
www.referate.k5.ro
6. studiul mediului de marketing are drept scop monitorizarea evolutiei variabilelor de
mediu despre care s-a vorbit in capitolul al doilea: variabilele economice, politice,
tehnologice, sociale si culturale care pot influenta activitatea firmei.

Din punct de vedere al metodologiei utilizate, V. Middleton defineste 10 tipuri de cercetare de marketing in turism, grupate cate doua in
modul urmator.

1. Cercetare continua si cercetare ad-hoc

Este din ce in ce mai necesar ca prestatarii turistici sa masoare anumite variabile cheie
intr-un mod regulat, continuu (zilnic, saptamanal, lunar). Spre exemplu: volumul vanzarilor,
gradul de satisfactie al consumatorilor, gradul de ocupare a camerelor de hotel, caracteristici
descriptive ale clientelei si altele. Informatiile culese in mod continuu isi vor gasi locul in baze de
date constituite special pentru acest scop.
Pe de alta parte, exista o serie de probleme de marketing punctuale, la care se poate gasi
raspunsul doar printr-o cercetare ad-hoc, relevanta pentru acea circumstanta particulara.
Majoritatea programelor de cercetare de marketing sunt o mixtura de cercetare continua
(in scopul descoperirii principalelor tendinte ale pietei) si ad-hoc (anchete periodice in scopul
identificarii problemelor si oportunitatilor care apar).

2. Cercetare cantitativa si cercetare calitativa

Cercetarea cantitativa se refera, general vorbind, la acele studii carora le pot fi asociate
estimari numerice. Ea se bazeaza pe chestionare structurate, fiecarui subiect anchetat adresandu-i-
se acelasi set de intrebari. Cercetarea calitativa presupune utilizarea unor tehnici precum interviul
in profunzime, focus grupul, metoda Delphi, testele psihologice etc.

3. Cercetare primara si cercetare secundara

Vorbim de cercetare primara atunci cand operatorul turistic culege datele direct de la
purtatorii cererii, utilizand o seama de metode precum observarea, experimentul si ancheta de
piata.
Cercetarea secundara presupune apelul la surse de informatii care au fost culese
anterior de altii, adesea in alte scopuri decat cele legate de marketing, si care pot fi utilizate
de firma in procesul de cercetare. Sursele de informatii secundare se gasesc fie in interiorul,
fie in exteriorul firmei; acestea din urma pot fi gratuite sau cu plata.

4. Cercetare omnibus si cercetare colectiva

Exista o tendinta crescanda ca marile firme de cercetare care realizeaza anchete pe o baza
continua sa vanda spatiu in chestionare unor firme mici, care doresc sa afle raspunsul la cateva
intrebari cheie privind piata lor. Prin acest serviciu, ele au acces la un esantion de subiecti cu
reprezentativitate nationala si primesc nu doar simple raspunsuri, ci rapoarte detaliate privind
rezultatele prelucrarii datelor. Acest tip de anchete se numesc anchete omnibus, deoarece sunt
potential deschise oricarei firme.
www.referate.k5.ro
Anchetele colective se aseamana cu cele de tip omnibus, cu deosebirea ca sunt realizate
de un grup restrans de clienti, care contribuie la costul anchetei in mod proportional cu numarul
de intrebari puse.
Anchetele omnibus si cele colective permit efectuarea unor cercetari cu costuri reduse,
accesibile firmelor mici pentru care costurile unei cercetari ad-hoc ar fi prohibitive. In plus,
aceste firme pot obtine asistenta tehnica din partea specialistilor, in ceea ce priveste formularea
intrebarilor si interpretarea rezultatelor.

5. Cercetare la nivel de consumator si cercetare la nivel de distribuitor

Cercetarea la nivel de consumator se bazeaza pe utilizarea panelurilor de consumatori; ea este
denumita si sondaj continuu. Cercetarea la nivel de distribuitor este mai putin intalnita pe
piata turismului si a calatoriilor. Cu toate acestea, se intampla ca agentiile de cercetare a pietei
sa realizeze audituri pe esantioane de agentii de voiaj sau turoperatori, urmarind evolutia
rezervarilor, distributia de brosuri si pliante, destinatiile turistice solicitate etc. Asemenea
audituri se pot realiza si la firmele prestatoare de servicii turistice, de exemplu hoteluri.


Etapele cercetarii pietei

Orice proces de cercetare presupune in genere parcurgerea urmatoarelor cinci etape: definirea problemei de cercetare, realizarea planului de
cercetare, culegerea datelor, analiza si interpretarea datelor, prezentarea rezultatelor cercetarii.

1. Definirea problemei de cercetare si transpunerea sa in obiective

Aceasta prima etapa este deosebit de importanta, deoarece formularea imprecisa sau incorecta
a problemei de cercetare si a obiectivelor va compromite intregul studiu. Problema de
cercetare priveste fie gasirea unor solutii pentru dificultatile sau constrangerile cu care este
confruntat la un moment dat beneficiarul cercetarii (de exemplu: scaderea numarului de nopti
de cazare la un hotel, reducerea interesului turistilor pentru o destinatie), fie identificarea unor
oportunitati de pe piata (de exemplu, Consiliul Local al unui oras doreste sa afle daca
www.referate.k5.ro
amenajarea unor piste pentru biciclisti in localitate ar duce la cresterea semnificativa a
numarului de vizitatori apartinand segmentului adolescentilor).
Obiectivele cercetarii pot fi calitative (de exemplu, de aflat care sunt principalii factori care
determina satisfactia vizitatorilor unui parc de distractii, sau care sunt criteriile ce ar trebui
utilizate in segmentarea pietei turismului cultural) sau cantitative. Acestea din urma se pot
exprima prin ipoteze care vor fi ulterior verificate cu ajutorul unor tehnici specifice de analiza
a datelor. Iata cateva exemple:
- 35% dintre vizitatorii adolescenti sunt pasionati de ciclism;
- peste 70% din turisti sunt satisfacuti de serviciile hotelului X;
- mai putin de 10% din membrii pietei avute in vedere au vizitat regiunea Y;
- 20% din calatorii cu avionul percep preturile companiei aeriene Z ca fiind mari
sau foarte mari.

2. Realizarea planului cercetarii

In aceasta etapa sunt identificate sursele de informatii, sunt evaluate resursele financiare,
materiale si umane necesare pentru ducerea la bun sfarsit a cercetarii si este fixat un
program calendaristic de desfasurare a activitatilor. Primele surse de informatii luate in
considerare sunt sursele secundare; ulterior, in functie de obiectivele specifice ale studiului si
de dimensiunea bugetului alocat, se poate decide utilizarea unor metode de cercetare primara.
In multe cazuri, cercetarea secundara poate fi singura folosita (desigur, in masura in care
exista date suficiente si credibile) atunci cand studiul priveste o serie de aspecte descriptive
sau cantitative precum: evaluarea capacitatii si potentialului pietei, prognoza tendintelor
viitoare ale pietei, determinarea structurii pietei (cotele de piata ale principalilor competitori),
identificarea principalelor segmente ale pietei, descrierea profilului consumatorilor etc. Insa
atunci cand cercetarea atinge probleme legate de motivatiile, dorintele, comportamentul si
atitudinile consumatorului, cercetarea de birou se poate dovedi neindestulatoare, fiind
www.referate.k5.ro
necesara culegerea datelor direct de la sursa. In acest caz, beneficiarul studiului trebuie sa
dispuna de resurse insemnate, intrucat cercetarea primara este, cu rare exceptii, mult mai
costisitoare decat cea documentara.
O alta decizie importanta care se ia in aceasta etapa este daca studiul de piata va fi realizat de
catre firma, cu resurse interne, sau daca va fi incredintat unui institut de cercetare specializat.

3. Culegerea datelor

Tehnicile de culegere a datelor vor fi prezentate in detaliu in capitolul urmator; asadar, nu
vom insista mult la aceasta etapa. Trebuie spus doar ca activitatile de culegere a datelor
presupun cel mai mare consum de resurse de toate categoriile (inclusiv de timp). La
planificarea acestor activitati trebuie prevazuta o rezerva de timp suficienta, astfel incat
eventualele intarzieri sa nu aduca prejudicii desfasurarii intregului proiect.
Informatiile de natura calitativa culese cu ajutorul interviurilor si focus grupurilor se regasesc
sub forma rapoartelor si briefing-urilor, iar datele cantitative sunt stocate in baze de date in
vederea analizei ulterioare.

4. Analiza si interpretarea datelor

In aceasta etapa ne pot fi de folos foarte multe tehnici de analiza, depinzand de obiectivele
cercetarii si de natura datelor recoltate in etapa anterioara.
Astfel, datele calitative (raspunsurile la interviuri si la intrebarile deschise din
chestionare) sunt supuse unei analize de continut care urmareste in special sa ofere raspuns la
doua intrebari: ce s-a spus? (cu ce scop se face comunicarea, ce este relevat in cadrul
comunicarii, cum este tratat subiectul comunicarii favorabil, defavorabil sau neutru , care este
tinta comunicarii, in numele cui se comunica etc.) si cum s-a spus? (care este forma
comunicarii verbala, scrisa , care este forma gramaticala sau sintactica a comunicarii, care sunt
mijloacele stilistice utilizate in comunicare si altele). Scopul analizei de continut este acela de a
realiza o sinteza care sa cuprinda atat elementele comune ale discursurilor subiectilor, cat si
www.referate.k5.ro
elementele care le diferentiaza. Calitatea rezultatului final depinde foarte mult de competenta
persoanei care foloseste acest instrument de analiza.
In ceea ce priveste datele cantitative, pentru analiza lor se utilizeaza tehnici descriptive
primare (tabele de frecventa, tabele incrucisate, grafice) sau tehnici de analiza avansate (analiza
univariata si bivariata coeficientul de corelatie, testul t, analiza de varianta ANOVA , analiza
multivariata regresie multipla, analiza factoriala, analiza discriminanta, analiza de tip cluster
sau teste neparametrice hi patrat, Wilcoxon, Mann-Whitney etc.). Desigur, nu este aici locul sa
prezentam detaliat aceste tehnici; cititorul interesat le poate gasi in manualele de cercetare de
marketing. Intrucat utilizarea metodelor statistice presupune calcule laborioase, analistul va fi
asistat in aceasta etapa de programe specializate, cum ar fi SPSS, SAS sau Statistica.

5. Prezentarea rezultatelor cercetarii

In cadrul acestei etape este elaborat raportul de cercetare, un document scris care prezinta
sintetic modul un care au fost atinse obiectivele cercetarii, ce concluzii au fost trase in final si
ce recomandari se pot face beneficiarului studiului in baza respectivelor concluzii. Un bun
raport de cercetare cuprinde in general urmatoarele sectiuni: pagina de titlu, introducerea
(care prezinta motivatia si cuprinsul studiului), rezumatul (o sinteza a raportului, elaborata in
special pentru top managerii care nu au timp sa parcurga documentul in intregime),
concluziile si recomandarile (unde sunt precizate posibile directii de actiune pentru
beneficiarul studiului), metodologia de cercetare (aceasta sectiune prezinta in detaliu
modalitatea de desfasurare a studiului si tehnicile folosite), rezultatele cercetarii (sintetizate
pe cat posibil in tabele, grafice si figuri), anexele si bibliografia.