Tehnici de cercetare a pietei turistice

Potrivit autorului american Edward McQuarrie, orice demers de cercetare de marketing trebuie sa fie structurat in doua mari faze: Faza 1: cercetarea exploratorie. Scopul cercetarii in aceasta faza este definirea problemei de decizie cu care este confruntat beneficiarul cercetarii, precum si a posibilelor modalitati de rezolvare a acestei probleme (sau, altfel spus, identificarea variantelor sau solutiilor decizionale). De exemplu, in cazul lansarii unui nou program turistic se pot intrevedea mai multe variante in ceea ce priveste durata, forma de cazare, activitatile de divertisment, pretul etc. In situatia lansarii unei campanii publicitare, exista intotdeauna o varietate de solutii cu privire la mediul si suportul publicitar, mesaj, bugetul publicitar s.a.m.d. Daca este vorba de pozitionarea unui produs pe piata, va trebui decis caror segmente ale pietei va fi adresat produsul, si exemplele pot continua. Asadar, la finalul cercetarii exploratorii, echipa de cercetare va avea o lista de posibile modalitati de rezolvare a problemei decizionale care face obiectul cercetarii. Faza 2: cercetarea confirmatorie. Studiile efectuate in faza exploratorie ne pot ajuta sa identificam solutii pentru problema beneficiarului, dar nu ne pot spune care din aceste solutii este cea mai buna. Cercetarea exploratorie este una preponderent calitativa, care raspunde la intrebari precum care sunt caile de urmat? sau ce variante avem la dispozitie? Este acum randul cercetarii confirmatorii sa raspunda la intrebarea: care este cea mai buna cale, cea mai buna solutie?. Acest raspuns este dat in urma evaluarii cat mai riguroase a efectelor aplicarii fiecarei solutii decizionale in parte. Pe baza acestei evaluari, variantele decizionale sunt ierarhizate dupa diferite criterii relevante pentru beneficiar este vorba in special de criterii financiare, dar nu numai , acesta urmand sa aleaga varianta care il ajuta cel mai mult sa-si atinga obiectivele. Asadar, cercetarea confirmatorie este o cercetare preponderent cantitativa. Revenind la exemplele date mai inainte, cercetarea confirmatorie ne poate arata (desigur, cu o anumita marja de eroare) care varianta de produs ar intruni adeziunile majoritatii consumatorilor, care mesaj ar avea cel mai mare impact asupra auditoriului-tinta, care sunt segmentele de piata cu cel mai mare potential si asa mai departe. Cercetarea confirmatorie are, desigur, limitele sale: ea nu ne poate sugera solutii, variante, strategii de actiune, ci ne poate doar spune care dintre solutiile identificate in faza anterioara sunt cele mai convenabile. De aici rezulta importanta deosebita a cercetarii exploratorii: daca aceasta cercetare a scapat din vedere una sau mai multe solutii viabile, rezultatele cercetarii exploratorii (ca si ale intregului demers) vor fi in buna masura compromise. Nu fara motiv am inceput acest capitol cu prezentarea abordarii lui McQuarrie. Dupa cum vom vedea, fiecare dintre instrumentele de cercetare a pietei care vor fi prezentate pe scurt in continuare este potrivit fie pentru cercetarea exploratorie, fie pentru cercetarea confirmatorie. Utilizarea unor tehnici exploratorii acolo unde ar trebui folosite tehnici confirmatorii (sau invers) este o greseala destul de serioasa. Cititorul care a parcurs si alte carti de marketing stie deja ca metodele de cercetare a pietei pot fi impartite in doua categorii: tehnici de cercetare secundara si tehnici de cercetare primara. Din categoria tehnicilor de cercetare primara fac parte observarea, interviul in profunzime, focus grupul, ancheta si experimentul. Sa spunem cateva cuvinte despre fiecare din ele.

www.referate.k5.ro

Cercetarea secundara (denumita si cercetare documentara, de birou sau indirecta) presupune utilizarea unor informatii care au fost culese anterior de altii, adesea in alte scopuri decat cele legate de marketing, informatii care intamplator ne sunt utile si noua in cercetare. Sursele secundare pot fi impartite in doua mari categorii: surse interne si surse externe. Sursele interne sunt reprezentate de evidentele financiar-contabile, baza de date a clientilor, datele privind volumul si evolutia vanzarilor, nivelul stocurilor, rapoarte ale agentilor de vanzari, studiile de piata realizate de firma in anii anteriori etc. Sursele externe sunt la randul lor de o mare varietate; dam aici cateva exemple fara pretentia de a fi sistematici: - statisticile oficiale, in special cele publicate de Institutul National de Statistica si Studii Economice (INSSE); - buletinele informative ale ministerelor, organizatilor guvernamentale, institutiilor publice etc.; - publicatiile editate de asociatiile profesionale si organizatiile de specialitate din diverse domenii; - presa generala si de specialitate; - carti, manuale, monografii; - bancile de date; - brosuri, pliante, cataloage, targuri si expozitii; - Registrul Comertului, Pagini Nationale, Anuarul Producatorilor din Romania si alte publicatii de acest tip; - studii de piata realizate anterior de institute de cercetare specializate, disponibile gratuit sau contra cost; - nu in ultimul rand, Internetul. In tabelele ce urmeaza se gasesc cateva surse de informatii utile pentru cercetarea de marketing pe piata turistica romaneasca (tabelul 6.1) si pe cea internationala (tabelul 6.2). Am preferat impartirea surselor din primul tabel in surse de interes general (publicatii utile pentru orice studiu de piata, inclusiv in domeniul turismului) si surse de specialitate (cuprinzand informatii strict legate de turism). Sursele din tabelul al doilea sunt publicatii editate de Organizatia Mondiala a Turismului (OMT). Ele pot fi achizitionate de pe site-ul OMT (http://www.world-tourism.org) la preturi cuprinse intre cateva zeci si cateva sute de dolari.
Surse de interes general Anuarul statistic al Romaniei publicatie anuala a INSSE Starea sociala si economica a Romaniei publicatie anuala a INSSE Romania in cifre publicatie anuala a INSSE Indicele preturilor de consum publicatie anuala a INSSE Situatia demografica a Romaniei publicatie anuala a INSSE Buletin statistic lunar publicatie lunara a INSSE Veniturile si consumul populatiei publicatie lunara a INSSE Buletin statistic de preturi publicatie lunara a INSSE

Surse de specialitate Turismul Romaniei, breviar statistic publicatie anuala a INSSE Capacitatea de cazare turistica publicatie anuala a INSSE Colectia Informatii Rapide, seria Turism publicatie trimestriala a INSSE

www.referate.k5.ro

Frecventarea structurilor de primire turistica cu functiuni de cazare publicatie lunara a INSSE Cererea turistica a rezidentilor in Romania publicatie lunara a INSSE Turismul international al Romaniei publicatie lunara a INSSE Numarul de turisti participanti la actiuni turistice organizate de agentiile de turism publicatie lunara a INSSE Ghidul turistic al Romaniei publicatie anuala editata de Publirom Agroturism si turism rural publicatie editata de Federatia Romana pentru Dezvoltare Montana si Rurala (FRDMR) ANAT Media revista lunara a Asociatiei Nationale a Agentiilor de Turism din Romania (ANAT) Vacante si calatorii revista editata lunar de S.C. Grup Management S.R.L., Bucuresti Info Trip revista lunara editata de S.C. Trip Media S.R.L., distribuita gratuit Traveller Magazin revista cu aparitie lunara, distribuita de Covexus 2000 Publishing & Advertising House Turism Club periodic editat de Enigma Production Romania turistica revista lunara editata de S.C. Romania de Azi S.R.L. HoReCa Profit revista lunara editata de HoReCa Romania; acopera domeniile hotelariei, alimentatiei publice si cateringului Tabelul 6.1 Posibile surse de documentare in cercetarea pietei turistice romanesti Publicatii periodice si neperiodice editate de OMT* Compendium of Tourism Statistics 2004 Evaluating NTO Marketing Activities International Tourism the Great Turning Point (vol. 1-3) Observations on International Tourism Consume Tourism Marketing Trends 2003 Europe Tourism Marketing Trends 2003 Asia Tourism Marketing Trends 2003 Americas WTO Statistics Basic Set 2004 Yearbook of Tourism Statistics 2004 Editions WTO World Tourism Barometer (versiune electronica)
*

Publicatiile pentru care este indicat anul sunt publicatii periodice

Tabelul 6.2 Posibile surse de documentare in cercetarea pietei turistice internationale Orice tehnica de cercetare prezinta atat avantaje, cat si dezavantaje. In cazul cercetarii secundare, avantajul principal este dat de costul relativ redus al informatiilor si efortul mic depus pentru culegerea acestora. Dezavantajele sunt legate de veridicitatea uneori indoielnica a informatiilor secundare, dar mai ales de faptul ca aceste informatii rareori corespund in intregime necesitatilor cercetatorului. Studiul documentar este folosit cel mai adesea in faza exploratorie a cercetarii, dar poate fi util si in faza confirmatorie, dat fiind ca majoritatea informatiilor secundare este de natura cantitativa.

www.referate.k5.ro

Observarea este o metoda de cercetare primara nonreactiva. Ea presupune urmarirea subiectilor studiului, fara ca acestia sa fie constienti ca sunt observati, in scopul de a culege informatii privind comportamentul lor in diverse situatii si modul in care reactioneaza la anumiti stimuli. In cercetarea de marketing turistic, potentialii clienti pot fi urmariti in cele mai diferite situatii, in functie de scopurile specifice ale studiului: la sediul agentiei de turism (in procesul consultarii materialelor informative si al luarii deciziei), atunci cand se opresc in fata vitrinei agentiei pentru a studia afisele, la receptia hotelului, la restaurant, pe plaja, in timpul calatoriei cu avionul sau autocarul, pe parcursul vizitei la un obiectiv turistic etc. Observarea poate fi realizata si prin mijlocirea unor dispozitive speciale (cum ar fi, de exemplu, camera video), caz in care vorbim de observare asistata. Avantajul major al observarii ar fi acela ca surprinde comportamentul natural al subiectilor, neinfluentat de interventia directa a cercetatorului, adesea stresanta si inhibanta. Acest avantaj este totusi contrabalansat de o serie de neajunsuri importante: timpul prea lung necesar a fi dedicat cercetarii (lipsa de operativitate) si dificultatea de a interpreta multe din faptele observate. Tehnica observarii poate oferi informatii asupra unor comportamente si atitudini, dar ne spune prea putin cu privire la motivatiile interioare care determina aceste comportamente. Observarea este un instrument de cercetare calitativa, utilizat numai in faza exploratorie a studiilor de piata. Interviul in profunzime este in esenta o convorbire libera, nestructurata, in decursul careia sunt culese de la subiectii intervievati informatii privitoare la obiceiurile lor de consum, preferintele, convingerile, opiniile, atitudinile, problemele, sentimentele, nevoile, dorintele si motivatiile lor. Durata interviului este destul de mare (cateva ore) pentru a permite tratarea cat mai completa a subiectelor discutate si obtinerea unor date cat mai detaliate posibil. Numarul subiectilor intervievati de regula clienti sau potentiali clienti este redus (10-15, maxim 20). Locul de desfasurare a interviului este cel mai adesea la domiciliul subiectului. Succesul unui interviu in profunzime depinde, pe de o parte, de calitatile si pregatirea persoanei care conduce interviurile, iar pe de alta parte de analiza corecta a datelor obtinute. In cele mai multe cazuri este recomandabil ca atat intervievatorul, cat si analistul sa fie psihologi de profesie. Aceasta cu atat mai mult cu cat in cadrul interviurilor sunt adesea utilizate teste psihologice de tipul testelor proiective (testul cuvintelor corelate, testul asocierii de cuvinte, testul aperceptiei tematice), cu scopul de a depista, in spatele raspunsurilor oferite de subiecti, motivatiile latente (si adesea inconstiente) ale acestora. De asemenea, alegerea subiectilor care vor fi intervievati nu este mai putin importanta. De exemplu, daca obiectivul studiului este determinarea atitudinii turistilor fata de o anumita destinatie, iar destinatia respectiva este vizitata de persoane de toate varstele, va fi probabil necesara selectarea si intervievarea catorva subiecti din fiecare categorie de varsta. Daca, dimpotriva, destinatia respectiva este vizitata aproape numai de persoane de varsta a treia, probabil ca doar acestea vor fi selectate pentru interviu, opiniile celorlalte categorii de varsta fiind considerate prea putin relevante. Interviul in profunzime prezinta doua mari avantaje in raport cu focus grupul (care va fi discutat in paragraful imediat urmator): pe de o parte, poate aduce informatii mai bogate datorita timpului mare petrecut cu fiecare subiect in parte, iar pe de alta parte subiectilor le este mai usor sa-si exprime sincer opiniile, fara a fi inhibati de prezenta celorlalti membri ai grupului. Unul din dezavantajele acestei tehnici este costul ridicat, mai ales atunci cand studiul se desfasoara la nivel national sau international.

www.referate.k5.ro

Interviul este o tehnica de cercetare calitativa, utilizata de regula in faza exploratorie a cercetarii, datorita capacitatii sale de a releva aspecte noi, proaspete, de multe ori surprinzatoare, cu privire la problema de cercetare. Ar fi insa o greseala folosirea acestei metode pentru a efectua o analiza cantitativa de natura a sprijini luarea unei decizii, si aceasta din cauza numarului redus al subiectilor intervievati. Iata un exemplu: sa presupunem ca din 20 de subiecti care au fost intervievati in legatura cu calitatea serviciilor unui hotel, unul singur a declarat ca este nemultumit. Desi poate fi tentant pentru cercetator sa traga o concluzie de genul: numai 5% din respondenti s-au declarat nesatisfacuti, validitatea acestei afirmatii nu poate fi garantata, deoarece esantionul pe care a fost realizata cercetarea este total insuficient. Focus grupul este o reuniune de 8-10 persoane, desfasurata intr-o sala dotata cu facilitati speciale si moderata de un intervievator profesionist. Durata dezbaterilor unui focus grup este de pana la doua ore. Focus grupul este folosit in faza exploratorie a cercetarii, in scopul de a defini cu precizie problema de cercetare si de a contura posibilele solutii. Componenta grupului poate fi omogena (de preferat) sau eterogena. Daca piata tinta a firmei este formata din mai multe segmente cu profile foarte diferite, se poate organiza cate o sedinta de focus grup pentru fiecare segment in parte. Selectarea participantilor la discutii se realizeaza dupa criterii stabilite in functie de scopul cercetarii. De exemplu, pentru un studiu vizand piata ski-ului pe Valea Prahovei, fiecare membru al grupului va trebui sa indeplineasca minim doua conditii: sa stie sa schieze si sa fi fost recent la ski intr-o statiune de pe Valea Prahovei. Recrutarea membrilor are loc de regula prin telefon. Moderatorul unui focus grup trebuie sa fie specialist in conducerea interviurilor de grup. El stabileste agenda reuniunii, lanseaza tema dezbaterii si conduce discutiile in asa fel incat in final sa fie obtinute informatiile dorite. Principiul de baza dupa care se desfasoara discutiile este acesta: toate ideile participantilor vor fi acceptate asa cum vin, fara laude sau critici. Ideile vor fi notate in ordinea in care apar. Cel mai adesea, dezbaterile grupului sunt inregistrate video si/sau audio. Pe baza notitelor si a inregistrarilor, moderatorul sau analistul elaboreaza un raport, in termen de una pana la trei saptamani. De regula, membrii grupului sunt platiti pentru participare, cu sume cuprinse intre 50 si 150 de dolari sau mai mult. Tehnica focus grup este folosita in general pentru generarea de noi idei de produs, sondarea opiniilor, atitudinilor si motivatiilor potentialilor clienti sau identificarii cauzelor ascunse ale unor probleme (de exemplu, reducerea numarului de vizitatori dintr-o statiune sau a numarului de clienti ai unui hotel). Avantajele focus grupului provin in principal, ca si in cazul interviului, din informatiile inedite pe care acesta le aduce si care ii pot oferi cercetatorului o perspectiva noua asupra problemelor in studiu. Dezavantajul principal il constituie, dupa unii autori, timpul prea redus acordat fiecarui subiect: daca o sedinta de focus grup la care participa 10 persoane dureaza doua ore, aceasta inseamna ca fiecare membru are la dispozitie, in medie, doar 12 minute pentru a participa la discutie. Trebuie amintit de asemenea de factorul cost: organizarea unei sedinte de focus grup poate ajunge usor la cateva mii de dolari, fapt pentru care face aceasta metoda de cercetare este accesibila doar marilor prestatari sau operatori turistici. In final, tinem sa subliniem ca dimensiunea redusa a grupului face improprie utilizarea acestei tehnici ca instrument de analiza cantitativa in faza confirmatorie a cercetarii. Ancheta de piata este o tehnica de cercetare care presupune invitarea unui esantion de subiecti sa raspunda la un chestionar cu structura fixa, prestabilita. Esantionul de ancheta are un volum mult mai mare decat in cazul interviului (cateva sute sau cateva mii de respondenti), iar www.referate.k5.ro

alegerea subiectilor se realizeaza dupa metode riguroase, astfel incat esantionul sa reprezinte cat mai bine colectivitatea din care a fost extras. Chestionarul este cu precadere un instrument de analiza cantitativa, care ofera cercetatorului informatii precise, cuantificabile, asupra fenomenelor studiate. Revenind la exemplul anterior, referitor la satisfactia turistilor vizavi de calitatea serviciilor unui hotel, un chestionar aplicat pe un esantion reprezentativ de clienti ai hotelului ne poate oferi urmatoarele informatii cu privire la satisfactie: Foarte nemultumit Nemultumit Asa si asa Multumit Foarte multumit Total 6% 15% 20% 40% 19% 100%

Ancheta prin chestionar poate fi folosita ca instrument ajutator in faza studiilor exploratorii, mai ales daca lipsesc informatiile secundare. Totusi, ca regula generala, chestionarul este un element putin util in etapa exploratorie, in special din doua motive: pe de o parte, marea majoritate a intrebarilor din chestionar sunt intrebari inchise, cu un numar limitat de variante de raspuns, iar pe de alta parte, timpul mai redus acordat fiecarui subiect sau lipsa contactului direct cu subiectii (cazul anchetei prin posta) fac imposibila investigarea in profunzime a aspectelor supuse cercetarii. O ancheta prin chestionar nu poate substitui de regula interviul in profunzime sau focus grupul. Intrucat ancheta pare a fi metoda de cercetare utilizata cel mai frecvent, i-am consacrat un subcapitol separat in cadrul acestui capitol. Experimentul de marketing consta din aplicarea de tratamente diferite pentru doua grupuri cu caracteristici asemanatoare, in scopul de a se evalua diferentele dintre efectele celor doua tratamente. Concret, tratamentul experimental presupune expunerea subiectilor la actiunea unor stimuli de marketing si urmarirea reactiilor acestora la respectivii stimuli. Experimentul urmareste reproducerea la scara redusa si de o maniera oarecum controlata a fenomenelor de pe piata reala. Pe cat posibil, in decursul experimentului influentele variabilelor experimentale trebuie separate de orice alte influente exterioare. Iata un posibil exemplu de utilizare a experimentului in marketingul turistic: sa presupunem ca un turoperator national doreste sa testeze impactul a doua variante de pliant de promovare a unui nou program turistic, fiecare varianta continand un mesaj promotional diferit. In acest scop, cele doua variante sunt tiparite in tiraje limitate, iar apoi fiecare dintre ele este lansata prin intermediul unui numar de agentii de voiaj anterior selectate. Turoperatorul va masura eficienta fiecarei variante in termeni de numar de pliante solicitate de clienti si/sau numar de clienti care se inscriu in program. Ulterior, varianta care s-a dovedit a avea cel mai mare impact va fi utilizata la scara nationala. Experimentul de marketing este prin excelenta o tehnica de cercetare confirmatorie. Scopul sau este acela de a evalua eficacitatea solutiile formulate in fazele anterioare ale studiului (in exemplul dat mai sus, solutii promotionale), evaluare pe baza careia beneficiarul cercetarii va fi in masura sa ia o decizie.

www.referate.k5.ro

Ancheta de piata
Principalele probleme care se pun la organizarea unei anchete de piata sunt: formarea esantionului de respondenti, redactarea chestionarului de ancheta si alegerea procedurii de desfasurare a anchetei. Tehnici de formare a esantionului Selectarea subiectilor care vor fi invitati sa raspunda la intrebarile chestionarului se poate realiza fie aleator (intamplator), fie dirijat (pe baza unor reguli dinainte stabilite). Sa ne oprim putin asupra fiecareia dintre cele doua metode de esantionare. Esantionarea aleatoare presupune extragerea la intamplare a unui numar de unitati din populatia totala studiata. Extragerea se realizeaza in principiu astfel: cercetatorul pleaca de la o lista sau baza de date ce contine membrii populatiei si atribuie fiecarui element al listei un numar. Daca esantionul urmeaza sa aiba 300 de unitati, cercetatorul va genera 300 de numere aleatoare, de regula cu ajutorul calculatorului. Apoi, sunt extrase din baza de date unitatile corespunzatoare numerelor extrase anterior, care vor constitui subiectii anchetei. Daca unii dintre subiecti nu pot fi gasiti sau refuza sa coopereze, este reluata extragerea in vederea inlocuirii lor cu altii. Numarul de respondenti (volumul esantionului) este stabilit astfel incat sa se asigure estimarea, cu o eroare cat mai redusa, a mediei unei caracteristici relevante pentru studiu. In acest fel, pentru un volum oarecare n al esantionului, daca dispersia patratica estimata a caracteristicii este s, atunci eroarea de estimare a mediei va fi: E ! z s n

unde z este valoarea variabilei normate standard corespunzatoare nivelului de semnificatie ales. Nivelul de semnificatie reprezinta riscul ca eroarea de estimare reala sa fie mai mare decat cea dorita de cercetator. In studiile de marketing se lucreaza de regula cu un nivel de semnificatie de 5%, ceea ce inseamna o valoare a lui z de 1.96. Pentru o eroare data E, volumul esantionului se calculeaza cu formula: zs n! E
2

Dispersia estimata s se calculeaza de regula cu ajutorul unei cercetarii preliminarii, pe un esantion pilot format din 30 pana la 200 de persoane, alese aleator. Pentru exemplificare, sa presupunem ca se doreste formarea unui esantion in vederea unei anchete privind consumul de servicii turistice la nivelul unei regiuni. Un studiu realizat anterior pe un esantion pilot de 100 de familii a aratat ca o familie cheltuieste in medie 1500 de euro pe an pentru turism si calatorii, cu o abatere patratica de 450 de euro. Eroarea maxima de estimare a cheltuielilor pentru turism este stabilita la 50 de euro, cu un nivel de semnificatie de 5% (ceea ce corespunde unui nivel de incredere de 95%). Volumul esantionului necesar pentru aceasta se calculeaza cu ajutorul ultimei formule:

www.referate.k5.ro

 1.96 450 n! ! 311.17 } 312 familii 50 In unele cazuri, caracteristica folosita la esantionare nu este cantitativa ci alternativa, in sensul ca poate lua doar doua valori: da si nu, 1 si 0. Formulele de mai sus raman valabile si in aceasta situatie, cu precizarea ca dispersia unei caracteristici alternative se calculeaza cu formula: s! p (1  p )

unde p este frecventa de aparitie da (sau 1) a caracteristicii. Sa presupunem ca un turoperator care organizeaza excursii in Grecia detine informatii potrivit carora 20% din membrii pietei sale tinta au vizitat cel putin o data aceasta tara. El doreste formarea unui esantion de ancheta care sa permita estimarea procentajului persoanelor care au fost in Grecia cu o eroare maxima de 3%. Pentru a determina volumul acestui esantion vom folosi formula: z p (1  p ) n! E
2

Calculele numerice arata ca esantionul va trebui format din 683 de persoane. Esantionarea dirijata (sau nealeatorie) presupune ca membrii esantionului sa fie alesi pe baza unor reguli stricte stabilite de cercetator. Cea mai des utilizata metoda de esantionare dirijata este metoda cotelor. Regula de baza a acestei metode este: structura esantionului trebuie sa respecte structura populatiei totale in ceea ce priveste o serie de caracteristici relevante pentru studiu. Asadar, pentru a putea folosi aceasta metoda este necesar sa dispunem de date privind structura populatiei din care provine esantionul. Acest esantion va putea fi considerat astfel o micro-populatie care reproduce, la scara redusa, caracteristicile principale ale populatiei totale. Sa luam din nou un exemplu concret: cazul unei esantionari prin cote care ia in considerare doua variabile demografice: sexul si varsta. Structura pe sexe si varste a populatiei totale (adulte) este urmatoarea:

Structura pe sexe: y barbati 50%; y femei 50%.

Structura pe varste: y 15-35 ani: 30% y 36-55 ani: 50% y peste 55 ani: 20%

Sa presupunem ca un operator de interviu are sarcina sa interogheze 10 persoane, conform structurii de mai sus. El va pleca pe teren dotat cu o foaie de cote care se prezinta in felul urmator:

www.referate.k5.ro

Subiecti: Barbati: Femei: 13-35: 36-55: 56-:

1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2

3 3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

10

Inainte de a intervieva o persoana, operatorul va verifica cotele si va bifa pe foaia de cote caracteristicile respectivului respondent. Obtinerea unui esantion reprezentativ prin aceasta metoda este conditionata de modul in care anchetatorii stiu sa simuleze hazardul, dupa cum spune J. Lambin, adica sa intervieveze persoane cu caracteristici cat mai variate, din locuri cat mai diferite, respectand cu rigurozitate cotele care le sunt indicate. In cazul esantionarii dirijate nu exista o formula particulara de determinare a volumului esantionului; acesta este de regula impus de limitele bugetare ale studiului. De exemplu, daca bugetul total al anchetei este de 10000 de euro, iar costul mediu al intervievarii unui subiect se ridica la 20 de euro, atunci esantionul poate fi format din maxim 500 de subiecti. Chestionarul Redactarea chestionarului de ancheta presupune in general parcurgerea urmatoarelor etape: 1. Stabilirea obiectivelor chestionarului Obiectivele unui chestionar sunt in marea lor majoritate de natura cantitativa, ca de exemplu: determinarea procentajului de turisti satisfacuti de serviciile turoperatorului X sau calculul corelatiei dintre veniturile unei persoane si cheltuielile sale pentru activitatile de loisir. Desigur, aceste obiective partiale sunt subsumate obiectivului general al studiului si ajuta la indeplinirea acestuia. Dupa cum am aratat si la inceputul acestui capitol, informatiile de natura calitativa se recolteaza in genere cu ajutorul altor instrumente decat ancheta de piata (observare, interviu sau focus grup).

2. Formularea intrebarilor Intrebarile dintr-un chestionar sunt de doua feluri: deschise si inchise (acestea din urma constituie majoritatea). Intrebarile deschise sunt cele care permit subiectului sa formuleze un raspuns liber; de exemplu:

www.referate.k5.ro

Ce parere aveti despre statiunea Predeal?

Uneori intrebarile deschise se pot prezenta sub forma frazelor incomplete pe care respondentul este invitat sa le completeze:

Imi petrec cel mai adesea concediul la ............. pentru ca ..................................... Intrebarile inchise folosesc diverse scale de masurare pentru a culege raspunsurile subiectilor. Aceste scale atribuie valori variabilelor studiate, fapt care face posibila obtinerea unor rezultate exprimate numeric, chiar daca respectivele variabile sunt calitative (opinii, atitudini, motivatii etc.). Exista patru tipuri de scale de masurare utilizate in cercetarea de marketing:  Scala nominala, care imparte populatia studiata in clase sau categorii disjuncte, fiecarei clase fiindu-i atribuita o eticheta sau un nume. De exemplu: Care este starea dumneavoastra civila? Necasatorit Casatorit Divortat Vaduv

Un caz particular al scalei nominale este scala dihotomica, avand doar doua raspunsuri posibile: da si nu. Exemplu: Ati calatorit vreodata cu avionul? Da  Nu

Scala ordinala este folosita pentru a da posibilitatea respondentului sa ordoneze o serie de itemuri (variante de raspuns) in functie de opiniile sau preferintele sale. Scala ordinala permite realizarea unui clasament sau ierarhii a obiectelor studiate (produse, marci, atribute etc.), fara a ne spune insa nimic despre distantele dintre aceste obiecte in cadrul clasamentului. Iata doua exemple de scala ordinala: Ordonati in functie de preferintele dumneavoastra urmatoarele restaurante din statiunea Sinaia (1 cel mai bun 6 cel mai prost) : Bucegi Caraiman International Palace Select Sinaia

Indicati va rugam ordinea de importanta pe care o acordati fiecaruia din urmatoarele atribute de evaluare a unui hotel (1 cel mai important 4 cel mai putin important): curatenia camerei amabilitatea personalului linistea room service-ul

www.referate.k5.ro

Scala de interval este o scala cu origine arbitrara, ale carei trepte sunt aflate la distanta egala unele de altele. Aceasta scala este folosita cel mai adesea pentru a exprima numeric variabilele calitative supuse studiului. Cu datele culese cu ajutorul scalei de interval pot fi calculati indicatori statistici precum media, dispersia, coeficientul de corelatie etc. Singura operatiune nepermisa pe o astfel de scala este raportul (deoarece originea scalei este arbitrara). Prezentam in continuare prin cate un exemplu scalele de interval cel mai des folosite.

scala cu diferentiala semantica (bipolara sau Osgood):

Cum apreciati pretul cazarii la hotelul Traian din Iasi? foarte mare foarte mic

o scala Likert (a acordului si dezacordului): Vatra Dornei este o statiune potrivita mai curand pentru oamenii in varsta.

dezacord total o scala graduala:

dezacord

nu stiu

acord

acord total

Excursia cu autocarul la Durau vi s-a parut

excelenta

placuta

asa si asa

neplacuta

mizerabila

o scala cu diferentierea importantei: Cat de importanta vi se pare existenta aerului conditionat in camerele de hotel?

foarte importanta 

oarecum importanta

asa si asa

putin importanta

deloc importanta

Scala proportionala sau metrica este folosita atunci cand avem de-a face cu variabile cantitative (numerice, fizice, sau valorice). Iata cateva exemple de intrebari pentru care poate fi folosita aceasta scala:

www.referate.k5.ro

Care este pretul cazarii intr-o camera dubla? Cate pliante au fost solicitate agentiei dvs. in ultima saptamana? Cati turisti au vizitat Sighisoara anul trecut? Spre deosebire de scala de interval, originea scalei proportionale nu este arbitrara, ci reala (zero, in cazul intrebarilor de mai sus). Drept urmare, pe scara metrica este admisa folosirea raportului. 3. Validarea intrebarilor Pentru a putea fi validata, orice intrebare trebuie sa indeplineasca in mod cumulat trei criterii: sa fie intelese de toti respondentii (criteriul inteligibilitatii). Pentru a indeplini acest criteriu, intrebarile trebuie, pe de o parte, sa nu contina termeni tehnici sau pretentiosi, iar pe de alta parte sa fie formulate intr-un mod cat mai simplu si scurt. sa li se poata raspunde (criteriul capabilitatii). Un respondent nu va putea raspunde la o intrebare fie atunci cand nu are cunostintele, pregatirea sau experienta necesare (de exemplu, nu a vizitat niciodata destinatia in cauza), fie atunci cand intrebarea ii solicita prea mult memoria (este intrebat, de exemplu, unde si-a petrecut concediul cu 20 de ani in urma). subiectii sa fie dispusi sa dea raspunsuri sincere (criteriul sinceritatii). Acest criteriu poate fi nerespectat fie de intrebarile prea confidentiale (legate de varsta, venit etc.), fie cele la care subiectii evita in general sa raspunda sincer pentru a nu aparea intr-o lumina nefavorabila (cum ar fi intrebarile referitoare la consumul de alcool, de exemplu). Pentru intrebarile din aceasta ultima categorie au fost dezvoltate o serie de tehnici speciale de fortare a sinceritatii (vezi St. Prutianu, B. Anastasiei si T. Jijie, Cercetarea de marketing studiul pietei pur si simplu, Editura Polirom, Iasi, 2002, pg. 104).

4. Ordonarea intrebarilor In general este bine ca la inceputul chestionarului sa fie plasata o fraza protocolara prin care subiectul este rugat sa raspunda la intrebari si este asigurat de importanta si utilitatea deosebita a cooperarii sale. Primele intrebari din chestionar sunt de regula intrebarile filtru, care au rolul de a-i identifica si retine pe subiectii care sunt capabili sa raspunda la intrebari (de exemplu: Ati fost vreodata in Franta? sau Ati stat cel putin odata la un hotel in Bucuresti?). Dupa intrebarile filtru urmeaza acele intrebari care aduc informatiile esentiale pentru studiu, iar la final sunt trecute intrebarile de identificare si clasare a respondentilor (varsta, profesia, venitul, localitatea de domiciliu s.a.m.d.). Uneori, chestionarul se incheie printr-o fraza de multumire la adresa subiectului pentru solicitudinea de care a dat dovada. 5. Tehnoredactarea si multiplicarea chestionarului In aceasta ultima etapa sunt rezolvate probleme legate de formatul chestionarului, fontul, grafica, spatierea, tipul si culoarea hartiei, tiparul etc. Aceste aspecte, desi par minore, sunt de fapt cele care confera chestionarului o forma cu adevarat profesionala.

www.referate.k5.ro

6. Testarea chestionarului Inainte de utilizarea chestionarului pe scara larga, este recomandabila testarea sa prealabila, fie cu ajutorul unui esantion-pilot, de volum limitat, fie prin tehnici speciale cum ar fi interviul cognitiv. Testarea ne ajuta sa eliminam ultimele erori inainte de a multiplica chestionarul intr-un numar mare de exemplare si de a incepe ancheta.

Proceduri de ancheta
Orice ancheta prin chestionar se poate desfasura intr-unul din urmatoarele moduri: prin posta, la domiciliu, interceptata, prin telefon, prin Internet. Ancheta prin posta presupune ca expeditorul sa primeasca chestionarul in cutia postala, sa-l completeze singur si apoi sa-l retrimita cercetatorului tot prin posta. Este procedura cea mai ieftina, intrucat nu presupune folosirea operatorilor de interviu. In ciuda acestui dezavantaj, ancheta prin posta este nerecomandabila in multe situatii, din cauza neajunsurilor sale: rata nonraspunsurilor este mare, validitatea esantionului este greu de controlat, timpul necesar recoltarii raspunsurilor este lung. In plus, nu putem avea certitudinea ca persoana care a completat chestionarul este cea ale caror raspunsuri ne interesau ar putea fi foarte bine o alta persoana din familie sau din firma. Pentru a mari eficienta acestei metode de ancheta, se ofera stimulente (cadouri) persoanelor care trimit chestionarele completate. De asemenea, trimiterea chestionarului poate fi precedata de un telefon de prevenire a subiectului, si urmata de un alt telefon prin care subiectul este rugat sa completeze si sa expedieze chestionarul. Ancheta la domiciliu are avantajul ca poate utiliza chestionare lungi si elaborate, datorita atmosferei confortabile si relaxate in care are loc intervievarea subiectului. Un alt avantaj este posibilitatea de a controla perfect componenta esantionului. In schimb, costul unei asemenea proceduri este de regula foarte ridicat, mai ales in cazul anchetelor la nivel national. Ancheta interceptata presupune abordarea subiectilor in locurile publice cu rugamintea de a raspunde la chestionar. In cercetarea de marketing turistic, respondentii pot fi abordati, de exemplu, la receptia hotelului sau la intrarea la un obiectiv turistic. Acest tip de ancheta este mai ieftin decat cel precedent, dar are dezavantajul ratei de refuz destul de ridicata, imposibilitatii de a folosi chestionare lungi si complexe (presiunea timpului este mare), precum si dificultatii de control al esantionului. Ancheta prin telefon imbina oarecum avantajele anchetei interceptate (este operativa) cu cele ale anchetei prin posta (permite acoperirea unui teritoriu mare la un cost relativ redus). Formarea esantionului are loc fie prin extragere aleatoare din cartea de telefon, fie prin generarea aleatoare a numerelor de telefon (random digit dialing). Chestionarul nu poate fi foarte lung (timpul alocat unei convorbiri este de maxim 15 minute). Datele obtinute de la respondenti pot fi introduse direct in calculator, prin folosirea sistemului CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Este o procedura de ancheta care va fi folosita foarte frecvent in viitor, datorita avantajelor sale.

www.referate.k5.ro

Ancheta prin Internet este o procedura tot mai atractiva datorita rapiditatii, gratuitatii interactivitatii si posibilitatii de a introduce direct rezultatele in baza de date, practic fara interventie umana, de unde pot fi preluate si analizate. Ancheta prin Internet prezinta totusi un dezavantaj important: lipsa de reprezentativitate a esantionului. Pentru a contracara acest dezavantaj, unele firme de cercetare recruteaza subiectii anchetei prin metode clasice (in general telefonic). Cei care accepta sa participe primesc, prin posta sau prin email, un cod de acces la site-ul pe care este gazduit chestionarul.

www.referate.k5.ro