Promovarea turistica

Acest capitol este destinat prezentarii tehnicilor si actiunilor de comunicare utilizate de operatorii si prestatarii turistici pentru a-i informa pe potentialii clienti in legatura cu oferta disponibila si pentru a-i convinge sa cumpere si pentru a le mentine permanent oferta in atentie. In timp ce crearea si comercializarea produselor turistice se realizeaza mai cu seama la nivel local, activitatea de promovare se poate desfasura si pe plan national sau international. Toate actiunile promotionale urmeaza (cel putin in teorie) o serie de pasi sau etape menite sa-l conduca pe turist in procesul de luare a deciziei de cumparare. Inlantuirea acestor etape formeaza ceea ce se numeste un model comunicational. Cele mai cunoscute modele comunicationale sunt : AI A (Attention, Interest, Desire, Action ! Atentie, Interes, Dorinta, Actiune). Conform acestui model, mesa"ul trebuie mai intai sa atraga atentia potentialului client, apoi sa-i starneasca interesul pentru produsul promovat si dorinta de a-l achizitiona. Aceasta dorinta trebuie sa fie suficient de puternica pentru a-l determina pe client sa actioneze in modul care ii este indicat in mesa" (sa mearga la agentia de voia", sa telefoneze pentru a solicita o brosura sau pentru a rezerva loc la un hotel etc.). In general, un mesa" promotional eficient contine un astfel de indemn la actiune# AI$TA (Awareness, Interest, Evaluation, Trial, Adoption), sau in romaneste CI$TA (Constientizare, Interes, Evaluare, Testare, Adoptare). %emnificatia fiecarui pas: potentialul turist trebuie mai intai sa afle (sa devina constient) de e&istenta unui produs sau serviciu turistic, sa i se trezeasca interesul pentru acesta, sa i se ofere posibilitatea de a-l evalua in prealabil (pe baza informatiilor oferite de documentele promotionale) si apoi de a face o prima achizitie pentru a testa (incerca) oferta. aca in aceasta ultima etapa turistul este satisfacut, e&ista sanse mari de a repeta cumpararea (de a reveni la o destinatie, de a sta la acelasi hotel, de a merge din nou intr-o e&cursie organizata de acelasi turoperator etc.) Inainte de a prezenta in detaliu elementele mi&ului promotional, vom face o precizare. 'na din caracteristicile principale ale industriei turistice este ponderea relativ scazuta a promovarii prin mi"loacele de informare in masa (T(, radio, presa)# in schimb, o importanta deosebit de mare o au materiale promotionale tiparite (brosuri, pliante, cataloage, afise, etc.). Tinand cont de acest aspect, am consacrat un capitol separat acestor mi"loace promotionale.

Formele promovarii
)a fel ca in orice domeniu, mi&ul promotional in turism este format din cinci instrumente principale (dupa *h. +otler): publicitatea# publicitatea directa# promovarea vanzarilor# relatiile publice#

 vanzarea personala. In acest capitol vor fi discutate primele patru instrumente (publicitatea directa a fost tratata ca o varianta de publicitate). Cat despre fortele de vanzare, in turism acestea sunt alcatuite cu precadere din personalul care lucreaza in cadrul organizatorilor de voia"e sau agentiilor# principalele aspecte care tin de activitatea acestora vor fi dezbatute in ultimul capitol al acestei lucrari. 1. Publicitatea turistica *ublicitatea este o forma impersonala si platita de comunicare cu piata, care isi propune crearea si pastrarea clientelei prin informarea, incitarea si convingerea ei asupra oportunitatii cumpararii produselor turistice ale firmei care o sustine. $tapele unei campanii publicitare sunt descrise in cele ce urmeaza. Definirea obiectivelor publicitatii este in mod necesar prima etapa. Iata cateva din obiectivele posibile ale unei campanii publicitare: informarea clientelei potentiale in legatura cu e&istenta pe piata a unui produs turistic (o e&cursie de doua saptamani in ,recia, de e&emplu)# informarea asupra unui eveniment cultural, sportiv etc. generator de turism ! de e&emplu, serbarile -untelui Ceahlau de la urau# pozitionarea unei tari sau a unei destinatii turistice (de e&emplu, campania Discover Romania lansata pe site-ul -inisterului Culturii)# sublinierea beneficiilor oferite de un program turistic (de e&emplu, o vacanta pe Coasta de Azur)# crearea unei imagini de marca pentru un prestatar, produs sau destinatie. Determinarea bugetului publicitar este a doua etapa. )a dimensionarea bugetului publicitar pot fi utilizate in principal doua metode. . prima metoda consta in alocarea unui procent din cifra de afaceri pentru publicitate (de e&emplu, / sau 01 la suta). Acest procent va depinde de costul publicitatii din anii precedenti, de cheltuielile publicitare ale concurentilor, de stadiul din ciclul de viata al produsului sau de cat isi poate permite firma sa aloce la momentul respectiv pentru publicitate. Cea de-a doua metoda presupune, intr-o prima faza, stabilirea actiunilor publicitare care vor fi intreprinse, iar in a doua faza calculul cheltuielilor generate de fiecare actiune in parte. 2ugetul publicitar va reprezenta suma tuturor acestor cheltuieli. In tabelul urmator este prezentat, pentru e&emplificare, nivelul cheltuielilor publicitare anuale ale unui hotel de lu& dintr-un mare oras (caz fictiv).
Actiune Achizitionarea de spatiu publicitar, lunar, in 3-4 cotidiene nationale de mare tira" Achizitionarea de spatiu publicitar in trei reviste lunare de turism si calatorii, cu distributie nationala, o data la doua luni Cost estimativ (euro) 0/111 01111

ifuzarea de spoturi publicitare, de trei ori pe saptamana, pe 5-3 statii nationale de radio $ditarea a 01111 de brosuri care vor fi distribuite prin intermediul agentiilor de voia" si a targurilor de turism $ditarea unui ghid turistic al orasului, in 5111 de e&emplare, care va fi folosit ca vehicul publicitar pentru hotel Crearea si intretinerea unui site 6eb pe care se vor putea face rezervari online

/111 3111 4111 0111 38000

Buget total

A treia etapa a campaniei publicitare este selectarea clientelei tinta sau a audientei campaniei publicitare. In cazul in care campania a fost precedata de un studiu la pietei si de o segmentare a acesteia, va fi destul de usor de desemnat publicului caruia trebuie adresat cu precadere mesa"ul publicitar. A patra etapa a campaniei este elaborarea mesa"ului publicitar. -esa"ul cel mai eficient in promovarea turistica este de regula mesa"ul emotional, centrat in special pe emotii pozitive (placere, bucurie, curiozitate, dragoste, umor etc.). Totusi, mesa"ul continut in documentele de informare turistica (brosuri, cataloage) are si o importanta componenta rationala, punandu-i la curent pe clienti cu caracteristicile si pretul ofertelor turistice. Criteriile de evaluare a unui mesa" publicitar care urmeaza a fi lansat in massmedia sunt urmatoarele: atractivitatea, capacitatea mesa"ului de a suscita atentia# exclusivitatea, mesa"ul trebuind sa fie unic, deosebit de cel al concurentei# credibilitatea, mesa"ul trebuind sa fie sustinut de probe. 'n mesa" promotional bun este credibil, logic, e&primat intr-un limba" corect si usor de inteles, care prezinta o propunere suficient de interesanta si contine un avanta" competitiv determinant. e asemenea, este ideal daca mesa"ul poate proba intr-un fel ceea ce sustine si daca este foarte usor pentru clienti sa contacteze firma si sa comande. Selectarea agentiei publicitare este urmatoarea etapa a campaniei. Criteriile principale avute in vedere aici sunt: raportul dintre sursele care pot fi alocate publicitatii si marimea agentiei (stiut fiind ca agentiile importante nu se anga"eaza in campanii de publicitate sustinute de bugete modeste)# e&perienta agentiilor in domeniul turismului# numarul si felul clientilor serviti de agentie# potentialul creativ al agentiei, care se poate evalua prin studiul campaniilor publicitare de"a conduse de aceasta# tipurile de servicii oferite de agentie etc. In sfarsit, odata campania publicitara lansata, urmeaza evaluarea eficientei

acesteia. e multe ori este dificila sau chiar imposibila delimitarea neta a efectelor publicitatii de efectele datorate altor factori, fie ei microeconomici (modificarea preturilor, imbunatatirea calitatii produselor, modificari in strategia de distributie) sau macroeconomici (cresterea veniturilor populatiei, investitii in infrastructura). $ficienta campaniilor publicitare se determina de regula cu a"utorul unor cercetari pe baza de chestionar care urmaresc sa determine cati potentiali clienti au receptionat campania publicitara, la cati dintre acestia campania le-a influentat comportamentul (in sensul ca au solicitat o brosura, au fost in e&cursie, au rezervat o camera la hotel etc.), care mi"loc publicitar a avut cel mai mare impact. In functie de vehicolul informational folosit, putem vorbi de trei mari forme de publicitate: publicitatea prin mass-media, publicitatea e&terioara si publicitatea directa. 5. *ublicitatea prin mass-media (om prezenta pe scurt avanta"ele si dezavanta"ele oferite operatorilor turistici de fiecare mediu informational in parte. Presa scrisa (ziare si reviste) prezinta urmatoarele avanta"e principale: costul redus relativ la efectul scontat# operativitatea: mesa"ele pot fi transmise rapid# fle&ibilitatea: mesa"ele pot fi usor schimbate de la o aparitie la alta (este deci usor de testat mesa"ul publicitar)# capacitatea de stocare: mesa"ele care intereseaza se pot pastra# selectivitatea: reclamele pot fi amplasate in acele publicatii si in acele pagini care este foarte probabil sa intereseze pe potentialii clienti (anuntul unei agentii de voia" poate fi publicat intr-o revista turistica sau in sectiunea de turism a unui cotidian)# regularitatea aparitiei. ezavanta"ul acestui mediu de comunicare, in special al ziarelor, este acela ca durata de viata a unui mesa" publicitar este redusa# el trebuie repetat de multe ori pentru a fi constientizat. In cazul revistelor aceasta durata de viata este mai mare iar reclama poate fi realizata in conditii grafice superioare# pe de alta parte, timpul necesar plasarii mesa"ului este mai lung, iar costurile sunt sensibil mai ridicate in comparatie cu ziarele. Radioul ca mi"loc publicitar are urmatoarele avanta"e: operativitate ridicata# aria larga de raspandire# costul scazut (comparativ cu presa scrisa)# posibilitatea utilizarii unui fond sonor atragator# gradul inalt de selectivitate. intre dezavanta"ele radioului am putea semnala: caracterul efemer al emisiei-receptiei mesa"ului# probabilitatea redusa de receptie a mesa"ului (cei care asculta radioul fiind de multe ori concentrati asupra altui lucru)#

imposibilitatea stocarii mesa"elor de catre cei interesati.

Televiziunea este vehicolul publicitar cel mai costisitor, el avand totusi o serie de avanta"e certe in raport cu celelalte, cum ar fi: posibilitatea asocierii tuturor celor trei elemente ale unui mesa", si anume te&tul, sunetul si imaginea# posibilitatea de a beneficia de asistenta si consultanta profesionistilor din televiziune# audienta larga de care se bucura in randul clientilor potentiali# prezenta la televiziune confera prestigiu firmei. intre dezavanta"ele televiziunii, in afara de costul foarte ridicat, putem aminti: durata foarte scurta a mesa"ului (necesitatea de a-l repeta indea"uns de des)# probabilitatea mai mica de receptare, datorata numarului mare de canale si de emisiuni intre care audienta are de ales# Cinematograful. 7eclama prin cinematograf se adreseaza unui auditoriu selectiv si fractionat. 8ilmele publicitare sunt difuzate de regula cu ocazia proiectiilor unor filme artistice, inaintea acestora sau intr-o pauza. 8ilmele publicitare propriu-zise au o durata scurta, de pana la / minute, iar firmele documentare (cu caracter comercial) o durata de pana la 31 de minute. Cinematograful este un mi"loc publicitar foarte scump, deoarece presupune utilizarea unor spatii si echipamente speciale. 'n alt dezavanta" al acestui mi"loc promotional este tendinta de scadere a numarului de spectatori de cinema, ca urmare a concurentei televiziunii. 3. *ublicitatea e&terioara in aceasta categorie fac parte in special panourile publicitare si publicitatea pe vehicole. Panourile publicitare au dimensiuni foarte mari si sunt amplasate in zonele aglomerate ale oraselor sau de-a lungul cailor de comunicatie circulate. Timpul lor de e&punere poate fi de la cateva saptamani la cateva luni. Aceste panouri fac parte din vehicolele promotionale above t!e line (9ma&i-media:) si sunt accesibile doar operatorilor turistici cu putere financiara, intrucat sunt destul de scumpe. Publicitatea pe vehicole, fie ca este vorba de mi"loace de transport in comun sau de vehicole apartinand operatorilor turistici a devenit in ultimul timp o forma foarte uzitata de publicitate. *e de o parte, suportul informational in miscare a"uta la raspandirea mai rapida a mesa"ului, dar pe de alta parte timpul receptionarii mesa"elor este foarte scurt, ceea ce constituie un dezavanta". 4. *ublicitatea directa enumita si mar"eting direct, publicitatea directa se realizeaza fie prin contact nemi"locit cu clientul (cu ocazia saloanelor, e&pozitiilor si a standurilor de turism) fie prin intermediul telefonului, fa&ului, postei sau calculatorului. 8iind mai costisitoare decat

celelalte forme de publicitare din punctul de vedere al costului pe client contactat, ea se recomanda a fi folosita in relatiile cu intermediarii si cu acele persoane pentru care e&ista o probabilitate mare de a fi transformate in clienti. Telefonul are avanta"ul de a fi un mediu care permite comunicarea imediata cu potentialul client si obtinerea unui raspuns rapid din partea acestuia. *rincipalele dezavanta"e ale telefonului ca instrument de mar;eting stau, pe de o parte, in dificultatea transmiterii de mesa"e lungi si comple&e, iar pe de alta parte, in imposibilitatea de a a"unge la acele persoane care nu au telefon. %uccesul unei campanii publicitare prin telefon este conditionat in primul rand de segmentarea precisa a publicului: abordarea numai a acelor categorii de persoane care ar putea deveni clienti si transmiterea unui mesa" adaptat fiecarei categorii. Telemar;etingul este destul de putin utilizat in promovarea turistica# drept urmare, nu mai insistam aici asupra lui. Posta. *ublicitatea prin posta presupune e&istenta unei liste de adrese din care firma isi va selecta destinatarii. Aceasta lista poate fi una e&istenta de"a la firma (baza de date a clientilor din trecut) sau poate fi cumparata ori inchiriata. *osta poate fi utilizata pentru a e&pedia potentialilor clienti materiale promotionale tiparite, in special pliante, insotite de cupoane de comanda care pot fi completate si trimise ofertantului. *ublicitatea prin posta poate fi combinata cu telemar;etingul (e&peditia este urmata de un apel telefonic prin care destinatarul este intrebat daca a primit pliantul si daca l-a interesat oferta). <ici publicitatea prin posta nu se bucura de foarte multa popularitate in turism, fiind preferata distributia brosurilor si pliantelor prin intermediarii turistici specializati (agentii de turism). Publicitatea prin Internet. %a precizam foarte clar de la bun inceput ca ar fi o greseala sa consideram Internetul ca fiind doar un mi"loc de promovare. =eb-ul este si un e&celent instrument de distributie a produselor si serviciilor# prin intermediul sau, un turist poate face o rezervare sau cumpara un bilet, de multe ori platind in momentul achizitiei, cu a"utorul cartii de credit. aca ar fi sa incercam o clasificare a site-urilor turistice e&istente in acest moment, am putea identifica site-urile apartinand prestatarilor turistici de toate categoriile (hoteluri, lanturi hoteliere, pensiuni, vile, restaurante, companii de transport etc. ! tot mai multe firme din aceste domenii isi organizeaza o prezenta online), site-urile intermediarilor specializati (unde viitorul turist poate vedea si compara ofertele a sute de agentii, si apoi poate rezerva un loc pentru programul turistic care ii place cel mai mult) si site-uri care promoveaza potentialul unei destinatii turistice (ca de e&emplu, Iasi.ro sau %inaia.biz). *rincipalele modalitati de promovare al unui site turistic (si nu numai) in vederea atragerii de trafic sunt: motoarele de cautare, ca ,oogle si Altavista. Avanta"ul acestor motoare este faptul ca ofera un trafic gratuit, substantial si continuu# problema lor este concurenta foarte mare pentru ocuparea unui loc de top intre rezultatele cautarii (paginile unui site trebuie optimizate prin tehnici speciale pentru a fi bine cotate la aceste motoare)#

directoarele sau cataloagele, atat cele generale (gen >ahoo.com sau ?ome.ro), cat si portalurile specializate in turism# motoarele de cautare cu plata pe clic #pe vizitator$, unde poate fi cumparat un loc fruntas intre rezultatele cautarii, contra a cativa centi pentru fiecare vizitator. $ste o modalitate rapida si ieftina de a aduce un trafic de calitate la site# alte instrumente de publicitate cu plata pe clic, si aici ar fi de mentionat in primul rand programul ,oogle Ad6ords (dar e&ista si altele asemanatoare). Avanta"ele programelor pa% per clic" este acela ca advertiserul plateste pentru rezultatele efective, si nu doar pentru simpla afisare a reclamei# bannerele au dezavanta"ul ca sunt destul de scumpe (costul lor poate urca la 4/ dolari la mia de afisari sau 01-05 centi pe clic). $le sunt potrivite mai degraba ca instrument de creare a imaginii de marca# reclamele in publicatiile electronice pot fi eficiente daca publicatia este bine aleasa si anuntul bine realizat. Internetul este desigur mediul de mar;eting al viitorului# dupa multi specialisti, el va a"unge sa inlocuiasca aproape in totalitate celelalte instrumente de mar;eting direct. 5. Promovarea vanzarilor %pre deosebire de publicitate promovarea vanzarilor are drept obiectiv indeosebi stimularea cererii (cresterea sa cantitativa) pe termen scurt. *rezentam in continuare cateva din mi"loacele de promovare a vanzarilor cele mai utilizate in turism. Reducerile de tarife. Atunci cand apeleaza la asemenea reduceri, operatorii din turism mizeaza pe: atragerea de noi clienti (cei care nu-si puteau permite pana acum serviciile)# cresterea frecventei cumpararilor# cresterea cumpararii specifice (adica a numarului de zile afectate unui se"ur, a numarului de nopti la un hotel etc.)# uniformizarea cererii (aducerea cererii din e&trasezon la niveluri apropiate celei sezoniere). *entru ca reducerile de tarife sa-si atinga scopul este necesar ca ele: sa nu fie asociate in perceptia consumatorilor cu o reducere a calitatii prestatiilor# sa fie suficient de importante (o reducere cu /@ are putine sanse de a atrage, in timp ce o reducere cu 51@ este mult mai convingatoare)# sa fie propuse in perioadele potrivite (o reducere a tarifelor in plin sezon ar fi greu de "ustificat)# sa nu provoace reactii nefavorabile puternice din partea concurentei. 7educerile de tarife in turism se prezinta in trei forme: oferte speciale, insemnand reduceri de tarif propuse numai intr-o anumita perioada# vanzarile asortate, atunci cand este vorbe de un pachet de servicii diferite

(cazare, masa, transport, agrement) vandute in regim forfetar vanzari &multipac"&, atunci cand oferta se prezinta sub forma unui pachet de prestatii de acelasi fel, tariful global fiind degresiv in raport cu volumul prestatiilor (de e&emplu, trei nopti la hotel la pret de doua).

Jocurile si concursurile organizate pe teme turistice (ai caror castigatori sunt premiati din fonduri speciale) antreneaza reprezentanti ai clientelei potentiale, specialisti in turism etc. $le permit in principal informarea discreta a clientelei potentiale cu privire la produsele si serviciile turistice pe tema carora sunt organizate. Loteriile si tombolele pot fi asimilate "ocurilor, ele constand in acordarea unor premii prin tragere la sorti. *entru a participa la ele, turistii potentiali trebuie sa se deplaseze in locurile in care sunt organizate. Seminariile, conferintele, targurile. %eminariile sunt destinate in special informarii distribuitorilor sau fortei de vanzare asupra ofertei operatorului turistic. $le dureaza 54-4A de ore si se pot organiza fie la sediul operatorului, fie in una din destinatiile turistice, fie in centrul unde se afla sediile distribuitorilor importanti. Conferintele se adreseaza cu precadere marelui public, bazandu-se pe prezentari audio-vizuale si organizandu-se in centrele de origine ale turistilor potentiali. In cadrul targurilor de turism, clientela potentiala are posibilitatea de a se intalni cu organizatorii de voia"e, cu reprezentantii companiilor aeriene, maritime sau feroviare, cu reprezentantii unor lanturi hoteliere etc. *rincipalele targuri de turism organizate in 7omania in anul 5114 au fost Targul <ational de Turism, )itoral 5114, 2ursa <ationala de Turism, Targul International de Turism, Targul 7omhotel. oia!ele de stimulare sau promotionale reprezinta o posibilitate oferita turistilor de a 9testa: un program turistic (voia") inainte de a fi lansat pe piata. 'neori aceste voia"e sunt finantate de mai multi parteneri, intrucat presupun costuri mari si ridica probleme de organizare deosebite. *entru ca aceasta metoda de promovare sa dea rezultate, ar fi poate recomandabil ca participantii la un voia" de stimulare sa fie personalitati sau lideri de opinie, pentru a putea influenta la randul lor un numar cat mai mare de persoane. Publicitatea la locul vanzarii (*)() este foarte utilizata in turism. Afisele amplasate in interiorul agentiilor de turism si in vitrinele acestora au rolul de a stimula imaginatia clientilor si de a-i provoca sa ia decizia de cumparare pe loc. Cadourile sunt mi"loace promotionale costisitoare, dar eficiente. $le au efecte pozitive mai cu seama in randul clientilor cu venituri mai modeste. . !elatiile publice 7elatiile publice constau din contactul permanent, sistematic al firmei de turism cu clientela, mass-media si cu grupurile de interese, contact menit sa creeze si sa intareasca increderea in firma, precum si sa construiasca o atitudine favorabila fata de

oferta sa. $&ista doua categorii de public pentru o firma: publicul intern (propriul personal)# publicul extern, componenta a mediului de mar;eting. $laborarea unui program de relatii publice (7*) presupune parcurgerea urmatoarelor etape: stabilirea obiectivelor campaniei de relatii publice. Aceste obiective vizeaza in general informarea asupra activitatilor firmei, intarirea credibilitatii sale, stimularea fortei de vanzare si a distribuitorilor. *rintre obiectivele particulare ale unui program de 7* se pot numara spri"inirea lansarii unui nou produs turistic, pozitionarea sau repozitionarea unei destinatii turistice, imbunatatirea imaginii negative a unui produs sau destinatii turistice, cresterea interesului pentru o destinatie, crearea imaginii firmei sau a produselor sale# alegerea mi'loacelor de desfasurare a campaniei. -i"loacele de informare utilizate in relatiile publice sunt foarte diverse, fiind uneori diferite in functie de categoria de public vizata. Astfel, relatiile cu publicul intern se realizeaza prin: scrisori de informare# adrese si note interne# "urnale interne# seminarii, reuniuni, conferinte# sarbatori ale firmei# manifestari cultural-sportive etc. 7elatiile cu publicul e&tern se pot baza pe: vizite ale ziaristilor# comunicate de presa# "urnale, reviste, buletine de informare# zile ale portilor deschise# crearea de evenimente# reuniuni, conferinte, receptii sponsorizari etc. implementarea programului de relatii publice# evaluarea eficientei programului. Ca si in cazul publicitatii, aceasta evaluare pune probleme, din cauza faptului ca 7* sunt folosite in paralele cu alte tehnici promotionale. %e pot estima relativ usor rezultatele unor campanii in termeni precum spatiul consacrat firmei in mi"loacele de informare in masa sau numarul apro&imativ de persoane la care au a"uns mesa"ele firmei, dar estimarea contributiei efective a relatiilor publice la cresterea vanzarilor sau profitului este mult mai dificil de realizat.