Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
turistică
Acţiunile promoţionale în turism, la fel ca şi în celelalte domenii, vizează atât
atragerea de noi clienţi cât şi păstrarea celor vechi, adresându-se fie direct, fie prin
reţele de intermediari, întregului public sau unui segment ţintă precizat. În timp ce
producerea şi comercializarea produselor turistice se realizează mai cu seamă la nivel
local, activitatea de promovare se poate desfăşura pe plan local, naţional sau chiar
internaţional.
Obiectivele unei campanii promoţionale pot fi:
- întărirea fidelităţii clienţilor proprii;
- oferirea unui număr sporit de ocazii în care clienţii fideli îi pot solicita
serviciile;
- atragerea clienţilor firmelor turistice concurente;
- transformarea nonconsumatorilor de produse turistice în consumatori.
1
Standurile au drept scop distribuirea, în condiţii mai economice decât cele ale
saloanelor, a documentelor promoţionale (pliante, broşuri) către intermediari sau către
clientele finală.
2
Formele promovării
1. Publicitatea turistică
3
macroeconomici (creşterea veniturilor populaţiei, investiţii în infrastructură).
Eficienţa campaniilor publicitare se determină de regulă cu ajutorul unor cercetări pe
bază de chestionar care urmăresc să determine câţi potenţiali clienţi au recepţionat
campania publicitară, la câţi dintre aceştia campania le-a influenţat comportamentul
(în sensul că au cumpărat produsul sau au devenit interesaţi de el), care mijloc
publicitar a avut cel mai mare impact.
Criteriile de selectare a unui mesaj publicitar care urmează a fi lansat în mass-
media sunt următoarele:
- atractivitatea, capacitatea mesajului de a suscita atenţia;
- exclusivitatea, mesajul trebuind să fie unic, deosebit de cel al concurenţei;
- credibilitatea, mesajul trebuind să fie susţinut de probe.
Iată în continuare o listă cu întrebări de control pe care firma trebuie să şi le
pună înainte de lansarea unui mesaj şi la care ar trebui să răspundă în majoritate cu
"da".
4
- aria largă de răspândire;
- costul scăzut (comparatic cu presa scrisă);
- posibilitatea utilizării unui fond sonor atrăgător;
- flexibilitatea;
- gradul înalt de selectivitate.
Dintre dezavantajele radioului am putea semnala:
- caracterul efemer al emisiei-recepţiei mesajului;
- probabilitatea redusă de recepţie a mesajului (cei care ascultă radioul fiind
de multe ori concentraţi asupra altui lucru);
- imposibilitatea stocării mesajelor de către cei interesaţi.
Televiziunea este vehicolul publicitar cel mai costisitor, el având totuşi o serie
de avantaje certe în raport cu celelalte, cum ar fi:
- posibilitatea asocierii tuturor celor trei elemente ale unui mesaj, şi anume
textul, sunetul şi imaginea;
- posibilitatea de a beneficia de asistenţa şi consultanţa profesioniştilor din
televiziune;
- audienţa largă de care se bucură în rândul clienţilor potenţiali.
Dintre dezavantajele televiziunii, în afară de costul ridicat, putem aminti:
- durata foarte scurtă a mesajului;
- probabilitatea mai mică de receptare, datorată numărului mare de canale şi
de emisiuni între care audienţa are de ales;
- oarece dificultate de individualizare a mesajelor faţă de cele ale
concurenţei.
Cinematograful. Reclama prin cinematograf se adresează unui auditoriu
selectiv şi fracţionat care trebuie să accepte captivitatea temporară într-o sală de
cinema pentru a urmări un film publicitar. Aceste filme sunt difuzate de regulă cu
ocazia proiecţiilor unor filme artistice, înaintea acestora sau într-o pauză. Filmele
publicitare propriu-zise au o durată scurtă (pâna la 5 minute) iar firmele documentare
(cu caracter comercial) o durată de pâna la 30 de minute. Cinematograful este un
mijloc publicitar foarte scump deoarece presupune utilizarea unor spaţii şi
echipamente speciale.
B. Publicitatea exterioară
Din această categorie fac parte afişele publicitare, panourile şi alte mijloace
tipărite (exceptând presa scrisă).
Panourile publicitare au dimensiuni foarte mari şi sunt amplasate în zonele
aglomerate ale oraşelor sau de-a lungul căilor de comunicaţie circulate. Timpul lor de
expunere poate varia de la câţiva ani la câteva luni sau săptămâni.
Publicitatea pe vehicole, fie că este vorba de mijloace de transport în comun
sau de vehicole aparţinând firmelor turistice a devenit în ultimul timp o formă foarte
uzitată de publicitate. Pe de o parte, suportul informaţional în mişcare ajută la
răspândirea mai rapidă a mesajului, dar pe de altă parte timpul recepţionării mesajelor
este foarte scurt, ceea ce constituie un dezavantaj.
C. Publicitatea directă
5
publicitare din punctul de vedere al costului pe client contactat, ea se recomandă a fi
folosită în relaţiile cu intermediarii şi cu clienţii siguri sau aproape siguri.
Telefonul poate înlocui cu succes contactele nemijlocite, atunci când acestea
nu sunt posibile. Faţă de alte mijloace de publicitate directă telefonul asigură:
- veritabile contacte personale, eficienţa sa comunicaţională fiind mai mare
decât cea a poştei;
- răspunsuri imediate, economisindu-se timpul şi costul deplasării la client,
precum şi timpul de aşteptare a răspunsurilor la scrisori;
- independenţă, constrângerile exterioare fiind minime;
- supleţe în utilizare, telefonul putând fi folosit indiferent de obiectivele
campaniei publicitare (informare, incitare etc.).
Dezavantajele telefonului constau în faptul că este costisitor şi poate fi utilizat
doar un timp limitat. În plus, semianonimatul de care se bucură respondentul îl poate
încuraja să dea răspunsuri la întâmplare.
Poşta. Publicitatea prin poştă presupune existenţa unei liste de adrese din care
firma îşi va selecta destinatarii. Greutatea materialelor trimise prin poştă trebuie
adaptată la cele mai mici tarife posibile. Expediţiilor poştale trebuie să li se asigure un
aspect cât mai atrăgător şi cât mai personalizat, iar semnăturile trebuie să fie originale.
Publicitatea prin poştă este una selectivă, deoarece costurile tipăririi materialelor
promoţionale o fac să fie mai scumpă decât publicitatea prin presa scrisă.
2. Promovarea vânzărilor
6
forma unui pachet de prestaţii de acelaşi fel, tariful global fiind degresiv în
raport cu volumul prestaţiilor.
- reduceri definitive, care nu sunt urmate de revenirea tarifelor la nivelurile
iniţiale. Aceste reduceri au de obicei la bază reducerile de costuri
importante.
Jocurile şi concursurile organizate pe teme turistice (ai căror câştigători sunt
premiaţi din fonduri speciale) antrenează reprezentanţi ai clientelei potenţiale,
specialişti în turism etc. Ele permit în principal informarea discretă a clientelei
potenţiale cu privire la produsele şi serviciile turistice pe tema cărora sunt organizate.
Loteriile şi tombolele pot fi asimilate jocurilor, ele constând în acordarea unor
premii prin tragere la sorţi. Pentru a participa la ele turiştii potenţiali trebui să se
deplaseze în locurile în care sunt organizate.
Seminariile, conferinţele, workshop-urile. Seminariile sunt destinate în
special informării distribuitorilor sau forţei de vânzare asupra ofertei operatorului
turistic. Ele durează 24-48 de ore şi se pot organiza fie la sediul operatorului, fie în
una din destinaţiile turistice fie în centrul de provenienţă al distribuitorilor mai
importanţi.
Conferinţele se adresează cu precădere marelui public, bazându-se pe
prezentări audio-vizuale şi organizăndu-se în centrele de origine ale turiştilor
potenţiali.
În cadrul workshop-urilor clientela potenţială are posibilitatea de a se întâlni
cu organizatorii de voiaje, cu reprezentanţii companiilor aeriene, maritime sau
feroviare, cu reprezentanţii unor lanţuri hoteliere etc.
Voiajele de stimulare sau promoţionale sunt destinate testării produselor
turistice oferite spre vânzare. Uneori ele sunt finanţate de mai mulţi parteneri, ridicând
probleme de organizare mai deosebite.
Publicitatea la locul vânzării (PLV) se realizează în incinta operatorilor
turistici şi a agenţiilor de turism. Avantajul ei este acela că poate provoca cumpărarea
pe loc, înlătuând pericolul uitării mesajului de către client.
Cadourile sunt mijloace promoţionale costisitoare, dar eficiente. Ele au efecte
pozitive mai cu seamă în rândul clienţilor cu venituri mai modeste.
3. Relaţiile publice
7
- alegerea modalităţilor de transmitere a mesajelor şi asigurarea că mesajele
transmise au fost recepţionate în mod corespunzător de cei cărora le sunt
adresate;
- evaluarea eficienţei comunicării.
Se pot controla mai uşor mesajele transmise Este mai dificil controlul mesajelor
4. Forţele de vânzare
8
Broşurile şi alte materiale tipărite
9
4. Înlocuiesc produsul turistic. Întrucât decizia de cumpărare a unui sejur sau
voiaj este luată întotdeauna departe de locul de destinaţie, se poate spune
că la punctul de cumpărare broşura este produsul turistic însuşi, în special
pentru clienţii novici. Expunerea broşurilor pe standurile agenţiei de turism
are deci acelaşi rol ca şi expunerea produselor în rafturile unui
supermarket: atrage potenţialii clienţi şi creează dorinţă de cumpărare,
ceea ce este vital pentru succesul marketingului.
5. Constituie o dovadă a cumpărării şi element de referinţă pentru satisfacţia
viitoare. Broşura este un substitut al produsului şi pe perioada dintre
cumpărare şi consum, perioadă care în cazul vacanţelor se poate extinde la
câteva luni. Ea va fi recitită în tot acest timp pentru a stimula aşteptările şi
speranţele turistului şi va fi arătată rudelor şi prietenilor. În Europa
Occidentală editarea broşurilor este supusă unor standarde cu privire la
natura şi la calitatea conţinutului informaţional, iar clienţii nemulţmiţi pot
apela la justiţie în cazul în care consideră că unele informaţii au fost
nesincere sau au fost omise în mod intenţionat.
6. Facilitează utilizarea produsului. Este firesc ca odată ce clientul soseşte la
sediul prestatarului să fie dotat cu o întreagă gamă de materiale tipărite
care îl vor informa cu privire la diversele servicii auxiliare sau periferice
existente (vezi capitolul 6) şi la modalităţile şi condiţiile de utilizare a lor,
îi vor arăta cum să profite cât mai mult de perioada şederii, îi vor semnala
ofertele speciale, precum şi tot ceea ce i-ar putea fi util sau i-ar putea
procura satisfacţie pe durata sejurului.
7. Educă consumatorul. Deşi termenul de „educaţie” nu prea este asociat cu
marketingul, funcţia educativă a materialelor tipărite este totuşi foarte
importantă atunci când este vorba de o serie de atracţii precum muzee,
expoziţii, castele, rezervaţii naturale, festivaluri folclorice etc. În Statele
Unite şi Canada multe hoteluri au dezvoltat programe sofisticate de
supraveghere şi protecţie a mediului, pe care le comunică clienţilor lor prin
intermediul tipăriturilor.
Procesul de editare a unui material tipărit este compus din şase etape:
10
4. Deciderea modalităţilor de distribuţie a materialelor tipărite pentru a
ajunge la un număr cât mai mare de potenţiali turişti. Costul unitar al
distribuţiei îl poate depăşi uşor pe cel al producţiei, iar majoritatea
producătorilor au la dispoziţie multiple canale de distribuire a broşurilor,
cum ar fi:
- agenţiile turistice;
- oficii şi birouri de informare turistică;
- saloane, târguri, expoziţii;
- librării, centre comerciale;
- cluburi, asociaţii, societăţi;
- sediile prestatarilor (aeroporturi, gări, hoteluri, restaurante);
- inserţii în presă (ziare şi reviste de specialitate sau de informare generală);
- poştă directă;
- distribuţie la domiciliu.
5. Execuţia broşurii. Este recomandabil ca ea să fie lăsată pe seama
profesioniştilor, întrucât interesul manifestat de potenţialii clienţi depinde
în primul rând de calitatea execuţiei.
6. Programarea activităţilor. Materialele tipărite trebuie să fie la dispoziţia
prestatarilor, producătorilor şi distribuitorilor în perioadele în care turiştii
iau în mod normal decizia de cumpărare. Durata de „fabricaţie” a unei
broşuri este în general de câteva luni, de la concepţia iniţială pâna la
tipărire. Managerii de marketing au de multe ori un control redus asupra
activităţii de creare a broşurilor, dar ar trebui să aibă un control total
asupra programării. Foarte adesea se întâmplă ca broşurile comandate să
fie livrate prea târziu şi ca urmare să nu mai fie de nici un folos, ceea ce
antrenează pierderi de venituri pentru prestatari şi producători şi penalizări
pentru designeri şi tipografi.
11
- produsele cu caracter selectiv, adresate unor segmente de clientelă mai
înguste, cu repetitivitate redusă a vânzărilor. În cazul acestora raportul
broşuri/vânzări va fi ridicat, iar suprafaţa ocupată de broşuri va avea o
slabă productivitate comercială.
12