Capitolul I

Activitatea de promovare in sectorul turistic: concepte,

particularitatile, tendinte
In contextul intensificarii circulatiei turistice precum si in conditiile sporirii si
diversificarii neintrerupte a produsului turistic, comunicarea cu publicul vizat atat
intern cat si extern, devine tot mai importanta , iar acest fapt nu se poate realiza
fara un sistem modern si eficient de comunicatie si informare. Practic, intreaga
activitate a firmei de turism , este de neconceput fara o promovare
corespunzatoare , prin intermediul careia sunt transmise consumatorilor,
utilizatorilor dar si publicului larg, informatii referitoare la caracteristicile
produselor si serviciilor oferite.

Actiunile promotionale in domeniul turistic, ca de altfel in toate sectoarele

economice vizeaza atat atragerea de noi clienti cat si pstrarea celor existenti
dejam adresandu-se , deci, prin mesajele sale, atat piublicului larg in randul caruia
se considera a fi potentialii turisti, cat si unei tinte precise. Tocmai datorita acestui
caracter complex al activitatii de promovare turisticam in desfasurarea acesteia
sunt antrenate forte de pe diferite nivele, atat cel local, regional sau national cat
si cel international.
Astfel , pe langa organismele teritoriale si nationale ale statului interesat in
atragerea de turisti, de genul Oficiului de Promovare Turistica, o contributie
importanta au si unele organisme internationale, cum ar fi : Commission
Europeenne du Tourisme, etc, sustinute de Organizatia Mondiala de Turism
(WTO) care are ca principal obiectiv chiar promovarea si dezvoltarea turismului
in scopul progresului economic si dezvoltarii tarilor membre

In mod concret, activitatea de promovare a produsului turistic este o forma

specifica de comunicare, care consta in transmiterea pe diferite cai de mesaje si
informatii menite sa-I informeze pe operatorii de turism si pe turistii potentiali
asupra caracteristicilor produsului turistic si asupra elementelor componente ale
serviciilor turistice oferite, sa le dezvolte o atitudine pozitiva fata de firmele
prestatoare de servicii turistice1
La noi in tara . promovarea se realizeaza pe trei planuri, respectiv:
- national. Prin Ministerul Turismului (MT), in subordinea caruia se afla si
Autoritatea Nationala de Turism ( ANT)
- punerea in practica a strategiei de promovare la nivel zonal revine
asociatilor de promovare teritroriale, (asa-numitele birouri de informare si
promovare turistica)
- precum si la nivel micro fiecare agent economic din industria ospitalitatii
stabilindu-si in mod individual propia politica de promovare turistica.
Promovarea , in general, si deci si cea turistica prin multiplele functii pe care
le indeplineste, respectiv de informare, convingere si reamintire, detine un rol
important in sistemul de comunicatie akl firmelor cu mediul. Acesta face , practic,
legatura intre activitatea unei organizatii si clientii sai efectivi sau potentiali , iar in
domeniul turistic, continutul activitatii promotionale este puternic marcat de
caracteristicile acestui tip de servicii si ale sistemului de creare si livrare, precum si
de comportamentul de cumparare.
In domeniul turistic promnovarea produsului capata conotatii specifice datorita
caracteristicilor serviciilor turistice, respectiv intagibilitate, variabilitate si
inseparabilitate, intervenind dificultatea prezentarii unui produs intangibil,
necreat in momentul promovarii. De aceea, aici , poate mai mult ca in alte
domenii, profesionalismul celui care organizeaza o activitate de promovare isi
spune cuvantul , impunandu-se utilizarea unor tehnici promotinale noi, dar si
adaptarea si imbogatirea celor clasice.

O.Snak, P. Baron, N. Neacsu op, cit, pg 248

Acestea au la baza valorificarea in activitatea p[romotinala a unor componente

ale sistemului de creare si livrare a serviciilor, intervenind aici o serie de elemente
exterioare cadrului fizic de desfasurare a activitatii de prestare a serviciului
turistic ( pozitia geografica, peisajul) ; elemente interioare (ambianta, decorul,
personalul de contact); relatiile interpersonale (persoana de contact si clientii) 2
Aceste consideratii scot in evidenta rolul specific al activitatii promotionale in
domeniul turistic, mai ales ca la achizitionarea unui serviciu (turistic) se percepe
un risc mai ridicat. Astfel, avand in vedere aceste doua caracteristici majore ale
prestatiei turistice ( intangibiltatea si risc ridicat), fara informarea, convingerea si
reamintirea realizate prin promovare, produsele firmei de turism nu ar ajunge la
segmentele vizate.
Tot referitor la importanta promovarii , specialistii Organizatiei Mondiale a
Turismului afirma ca aproape nici o activitate din lume .. nu are nevoie de o
promovare mai activa , mai ingenioasa si mai agresiva ca turismul..
Varietatea foarte mare a cailor de comunicare dintre firmele de turism si piata ,
a condus la necesitatea sistematizarii acestora astfel incat, tinand cont de
obiectivele de marketing generate dar si specifice ale firmei , sa se poata face o
selectie a celor mai adecvate forme de promovare. Astfel principalele forme de
promovare sunt: publicitatea, promovarea vanzarilor ,relatiile publice ,
evenimentele de marketing, utilizarea marcii , fortele de vanzare si marketingul direct.
Publicitatea.
Ca si in cazul altor produse si servicii destinate consumatorilor 9individuali,
publicitatea reprezinta principaola activitate de natura promotionala, fiind chiar
considerata nervul politicii de comunicare a intreprinderii3 si definita de M.
Bruhn ca fiind o forma speciala de comunicare in masa, care , prin intermediul

2
3

Olteanu V. Marketingul serviciilor Editura Ecomar. Bucuresti, 2003, pg 246

P. Sylvere, La publicite. Nerf de la Comunication, Les Editions dOrganisation, Paris, 1983, pg. 120

mijloacului de comunicare ales , se adreseaza unor grupuri-tinta specifice

intreprinderii, pentru a-si atinge scopurile de comunicare.4
De fapt, publicitatea este o tehnica de marketing utilizata pentru a crea o
imagine favorabila unui produs si pentru a atrage cumparatorul potential inspre
produsul turistic. In acest sens, publicitatea poate urmari familiarizarea
turistilor cu firmele sau destinatiile turistice prelungirea activitatilor turistice in
extrasezon, patrunderea pe o noua piata turistica, introducerea si lansarea pe
piata a unui nou produs turistic, promovarea unei imagini favorabile a ofertei
propii etc.5
In mod concret , publicitatea turistica este constituita din activitatile de
transmitere a mesajelor(anunturi, filme, pliante, afise) difuzate prin diverse medii
de comunicare cum ar fi presa, radio, televiziune, cinematogra, etc. , catre
clientela turistica potentiala, in vederea informarii acesteia cu toate elementele
necesare unei eventuale decizii de cumparare a produsului turistic.
In domeniul turistic , publicitatea urmareste o serie de obiective dintre care
cele mai importante sunt:
-

Constientizarea serviciului/produsului turistic

Informarea despre servicii speciale oferite consumatorului
Crearea si imbunatatirea imaginei formei si destinatiei turistice
Publicitatea pentru oferte speciale
Extinderea canalelor de distributie
Inlaturarea unei atitudini negative si formarea uneia favorabile
Atragerea de noi segmente de piata
Anuntarea lansarii sau relansarii unor servicii complementare6

Pentru a atinge aceste obiective, publicitatea are la indemana cateva intrumente

respectiv. Reclamele tiparite sau difuzate la radio sau TV, materialele tiparite
4

M.Bruhn, Marketing, Editura Economica. Bucuresti, 1999. Pg. 220

I. Nita, C-tin Nita- op. cit., pg 296
6
A.-F. Stancioiu, Strategii de marketing in turism, Editura Economica, Bucuresti , 2000, pg 152
5

expediate prin posta, utilizarea INTERNET-ului sau diverselor materiale audiovizuale( CD-uri, casete, filme).
Referitor la mediile de comunicare pe care firma de turism le poate utiliza pentru
a difuca mesajele sale publicitare, acestea au in vedere mijloacele capabile sa
asigure transmiterea acestora inspre un numar cat mai mare de consumatori. Cel
mai vechi tip de mass-media folosit de firmele de turism este presa scrisa, acesta
prezentand o serie de avantaje din care cel mai important este accesibiltatea
(costul cel mai redus pe unitate de efect scontat).
Criterii de care trebuie sa tina cont o firma de turism in momentul alegerii tipului
de presa cel mai indicat pentru scopul publicitar sunt:
- Nivelul propiilor tarife- cu cat tarifele practicate de unitatea de turism sunt
mai mari, cu atat si publicitatea aleasa trebuie sa tinteasca un anumit public
(elitist)
- felul clientelei- mesajul trebuie receptionat exact pe segmentul vizat
(folosirea periodicelor specializate)
- capacitatea unitatii turistice- o statiune foarte mare va alege un cotidian
central ( cu acoperire nationala) etc.
De asemenea , sunt o serie de aspecte de care trebuie tinut cont cand se face
publicitatea prin presa scrisa si amintim in primul rand cadenta anunturilor
publicitare( in functie de sezonalitate, cereri de turism) , obiectivul urmarit (unul
imediat sau de durata), repetabilitatea mesajelor, formatul anuntului publicitar,
spatiul publicitar.
Instrumentul de comunicare folosit este anuntul publicitar, care reprezinta o
combinatie de imagini, elemente grafice, text si slogan publicitar, menite sa
transmita informatii utilizatorului de servicii turistice.
Un alt mediu de comunicare, de asemenea traditional, este si radioul al carui
principal avantaj este dat de aria larga de raspandire , numarul posesorilor de
aparate radio fiind foarte mare.

Principalele categorii de persoane vizate de mesajele publicitare transmise

radiofonic in favoarea firmelor turistice sunt : persoanele care petrec mult timp in
masina ( automobilistii) , cei care dispun de timp liber ( pensionarii, persoanele
neangajate sau aflate in concediu) , tinerii amatori mai ales de emisiuni muzicale.
Instrumentul de comunicare folosit este spotul publicitar radio, a carui durata
varia intre 10 si 60 de secunde, iar difuzarea lor se realizeaza pe perioade cuprinse
intre 6 si 13 saptamani.
Mediul de comunicare utilizat pentru difuzarea mesajelor publicitare cu impact
cel mai mare este reprezentat de televiziune, iar alegerea acestui mediu de
comunicare este sustinuta mai ales de efectul combinatiei de elemente video si
audio care insotesc informatiile transmise consumatorilor.
Totodata , televiziunea este mijlocul publicitar cel mai costisitor, de aceea nu se
recomanda decat pentru promovarea turismului in masa. Acest fapt face ca acest
gen de publicitate sa nu fie chiar la indemana oricui , in turism fiind utilizata mai
ales de catre marii transportatori si turoperatori, d ecatre lanturile hoteliere,
precum si de oficiile teritoriale sau nationale de turism, in preajma vacantelor si
marilor sarbatori sau a evenimentelor culturale si sportive.7
Instrumentul de comunicare folosit este clipul publicitar de televiziune, iar crearea
acestuia respecta cateva reguli, ca si in cazul radioului. Difuzarea clipurilor se
realizeaza in cadrul campaniilor specifice a caror proiecte are loc in functie de
obiectivele urmarite, segmentele de piata vizate, strategia de comunicare
urmarita si de resursele disponibile ale firmei de turism.
Pe langa publicitatea prin mass-media, o forma veche de implementare a
campaniilor de publicitate este repezentata de publicitatea exterioara. Care a
reusit de-a lungul timpului sa-si pastreze atractivitatea, poate datorita unor
avantaje certe pe care le ofera ( probabilitatea inalta de receptie datorita timpului
indelungat de expunere , posibilitatea amplasarii exact in locuri frecventate de
persoanele care agreeaza calatoriile: aeroporturi, porturi, cai ferate).

T. Gherasim, F. Gherasim , Marketing turistic, Editura Economica ,Bucuresti, 1999, pg. 174

Principalul intrument de comunicare folosit in publicitatea exterioara este afisul

publicitar care poate fi expus pe panouri de dimensiuni foarte mari amplasate in
zone aglomerate din interiorul localitatii, pe cai rutiere foarte circulate, sau pe
vehicule apartinand unor firme de transport in comun , asigurandu-se, prin
mobilitate, raspandirea foarte rapida in spatiu a mesajelor firmelor de turism.
Un alt instrument relativ nou si din ce in ce mai utilizat in cadul campaniilor
publicitare este bannner-ul publicitar, expunerea acestuia valorificand atat
oportunitatile oferite de infrastructura serviciilor publice ( de transport, iluminat
public) cat si extinderea retelelor de panotaj ale firmelor specializate.
Una dintre cele mai frecvente modalitati de implementare a campaniilor
publicitare desfasurate de catre organizatiile de turism este publicitatea prin
tiparituri.
Materialele folosite in publicitatea prin tiparituri sunt : brosurile, pliantele,
prospectele. Publicatiile periodice (reviste de informare turistica), ghiduri, harti,
agende si calendare.
Avand in vedere faptul ca un nou mediu de comunicare patrunde din ce in ce mai
mult pe piata , respectiv Internetul, publicitatii i s-a mai adaugat un mijloc de
comunicare, pe langa cele clasice , iar turismul este unul din domeniile care se
adapteaza cerintelor actuale. Din acest motiv, numarul celor care apeleaza la
Internet inainte sa plece in concediua, creste spectaculos.
Promovarea vanzarilor.
De multe ori, pentru a transforma consumatorul din potential in efectiv ,
publicitatea nu este suficienta, recurgandu-se astfel si la alte forme promotionale,
una dintre acestea fiind promovarea vanzarilor. Deosebireoa dintre cele doua
consta in faptul ca, daca publicitatea doar ofera informatii despre produsul
turistic, promovarea vazarilor urmareste stimularea pe diferite cai achizitionarii
produsului, si, tocamai de aceea, obiectivele acestei forme de promovare pune
accent pe:
- cresterea vanzrilor de produse turistice in extrasezon

- sporirea vanzarilor in perioada unor evenimente

- determinarea consumatorilot sa utilezeze un nou produs/serviciu
- incurajarea intermediarilor *agentii de turism, turoperatori) in
comercializarea produselor turistice.8
Promovarea vanzarilor reprezinta un asamblu de tehnici prin care se stimuleaza
turismul in vederea achzitionarii produsului turistic, iar prestatorii de servicii
sunt mobilizati sa devina eficienti.9
I.

Cele mai utilizate mijloace de promovare a vanzarilor , sunt reducerile de

tarife, prin care firma de turism urmareste atragerea de noi clienti,
cresterea frecventei cumoaratorilor, sporirea numarului de zile afectate
unui sejur, uniformizarea cererii(in extra-sezon)
Formele prin care se practica reducerile de tarife sunt reprezentate de :
- Oferte speciale servicii la terife reduce in preajma sau desfasurarolor
evenimentelor speciale ( carnavaluri, festivaluri, cremonii religioase)
- Vanzari grupate
vazari asortate -> gruparea intr-un singur pachet a mai
multor servicii disticte si vanzarea acestora la un pret global mai
mic decat suma tarifelor serviciilor individuale
vanzari multipack oferta se prezinta sub forma unui pachet de
servicii de acelasi fel, tariful global, fiind degresiv in raport cu
volumul serviciilor. Ceea ce se asigura prin p[ractica unui tarif
regresiv pe unitate de serviciu.
- Reduceri definitive au la baza reduceri mari de costuri.
Jocurile si concursurile reprezinta o alta modalitate de promovare a vaznarilor
in turism, acestea organizandu-se pe teme turistice si reusind sa antreneze
potentiali turisti, diferiti angajati in turism, reprezentanti mass-media precum
si fondduri speciale de premiere a castigatorilor. Tinta acestor jocui si
concursuri sunt in special copii, adolescentii, tinerii. Acordarea premiilor se

8
9

A.F. Stancioiu, op., cit., pg. 154

I.Nita, Ctin Nita-op., cit., pg. 299

face im cadrul loteriilor si tombolelor, pe baza tragerii la sorti iar informarea

potentililor clienti dar si a publicului larg asupra destinatiilorm produsele si
serviciile turistice se face pe baza organizarii de seminarii, conferinte sau
workshop-uri.
Voiaje de stimulare reprezinta o alta forma de promovare a vaznarilor si sunt
organizate pentru agentii de vanzari pentru a-I familiariza cu destinatiile
turistice propuse spre comercializare.
II.Un alt mijloc de promovare a vanzarilor este publictatea la locul vanzarii, care
se realizeaza prin intermediul afiselor, panourilorm bannerelor, display-urilor sau
materialelor in format electronic (DVD-uri, CD-uri), in scopul atragerii, orientarii si
dirijarii interesului consumatorilor catre un anumit produs turistic. Avantajul
acestei metode este dat de faptul ca, imediat dupa atragerea atentiei unui
produs, aceste poate fi achizitionat.
III.Cadouri promotionale sunt, de asemenea , un alt mijloc de promovare a
ofertei turistice, constand in facilitati pe care organizatorii de turism le pun la
dispozitia turistilor concretizate sub forma unor produse sau servicii oferite
gratuit consumatorilor.10
Relatiile publice
Globalizarea, proliferarea de noi destinatii , noi tehn ologii au schimbat mediul
competitiv al tarilor europene. Astazi intrumentul cel mai puternic in
promovarea turistica il reprezinta imaginea unei tari, a unei regiuni sau a unui
produs turistic. Daca se face referire la dimensiunea internationala, strategiile
de construire a imeginii sau de promovare turistica sunt: crearea unei noi
imagini turistice, re-pozitionarea unei destinatii turistice traditionale, crearea
unui grad de constientizare intr-un cadru competitiv, procesul de creare a
brand-ului.
Odata amintite aceste lucruri, importanta investitiei in relatiile publice prin
strategii de comunicare , scot in evidenta contributia pe care PR-ul (public
10

T. Gherasim. D. Gherasim, op., cit., pg. 174

relations) o are la dezvoltarea turismului. Actiunile relatiilor publice sunt

orientate pe termen lung avand in vedere ansamblul contactelor directe
realizate, in mod sistematic, de firma de turism cu clientela, cu managerii altor
firme, cu liderii de opiniem reprezentantii puterii publice m cu mass-media etc.
in urma caror se creeaza increderea si o atitudine favorabila fata de ea si
produsele sale.11

11

T. Gherasim, D. Gherasim. Op. cit. pg 176