Sunteți pe pagina 1din 32

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

Capitolul 3
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul
turismului

3.1. Rolul promovării în desfăşurarea activităţii firmelor turistice

În Raportul anual publicat de World Travel & Tourism Counsil (WTTC) se previzionează
faptul că cererea turistică şi a călătoriilor va înregistra o creştere anuală de 4,5% în perioada 2005-
2014, ajungând în 2014 la o valoare absolută de 9.557,5 mld. USD, faţă de 5.490,4 mld. USD în
2004.
În acest context, al intensificării circulaţiei turistice precum şi în condiţiile sporirii şi
diversificării neîntrerupte a produsuilui turistic, comunicarea cu publicul vizat atât intern cât şi
extern, devine tot mai importantă, iar acest fapt nu se poate realiza fără un sistem modern şi eficient
de comunicaţie şi informare. Practic, întreaga activitate a firmei de turism, este de neconceput fără
o promovare corespunzătoare, prin intermediul căreia sunt transmise consumatorilor, utilizatorilor
dar şi publicului larg, informaţii referitoare la caracteristicile produselor şi serviciilor oferite.

3.1.1. Consideraţii generale privind promovarea turistică şi obiectivele acesteia

Acţiunile promoţionale în domeniul turismului, ca de altfel în toate sectoarele economice,


vizează atât atragerea de noi clienţi cât şi păstrarea celor existenţi deja, adresându-se, deci, prin
mesajele sale, atât publicului larg în rândul căruia se consideră a fi potenţialii turişti, cât şi unei
ţinte precise. Tocmai datorită acestui caracter complex al activităţii de promovare turistică, în
desfăşurarea acesteia sunt antrenate forţe de pe diferite niveluri, atât cel local, regional sau naţional,
cât şi internaţional.
Astfel, pe lângă organismele teritoriale şi naţionale ale statului interesat în atragerea de noi
turişti, de genul Oficiului pentru Promovarea Turismului, o contribuţie importantă au şi unele
organisme internaţionale, cum ar fi: Commission Européenne du Tourisme, Pacific Asia Tourism
Association etc., susţinute de Organizaţia Mondială de Turism (WTO), care are ca principal
obiectiv chiar „...promovarea şi dezvoltarea turismului în scopul progresului economic şi
dezvoltării ţărilor membre...”.
În mod concret, activitatea de promovare a produsului turistic este „o formă specifică de
comunicare, care constă în transmiterea pe diferite căi de mesaje şi informaţii menite să-i
informeze pe operatorii de turism şi pe turiştii potenţiali asupra caracteristicilor produsului turistic
şi asupra elementelor componente ale serviciilor turistice oferite..., să le dezvolte o atitudine
pozitivă faţă de firmele prestatoare de servicii turistice....” 51
La noi în ţară, promovarea se realizează pe trei planuri, respectiv:

51
O. Snak , P. Baron , N. Neacşu – op. cit., pg. 248
98
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

- naţional, prin Ministerul Turismului (MT), în subordinea căruia se află şi Autoritatea


Naţională de Turism (ANT),
- punerea în practică a strategiei de promovare la nivel zonal revine asociaţiilor de
promovare teritoriale (aşa-numitele birouri de informare şi promovare turistică),
- precum şi la nivel micro, fiecare agent economic din industria ospitalităţii stabilindu-şi în
mod individual propria politică de promovare turistică.
I. Strategia de promovare la nivel naţional, elaborată şi aplicată, în principal de MTCT, are
ca obiectiv central promovarea produselor turistice româneşti atât pe piaţa internă cât şi externă
(prin Programul Naţional de Marketing şi Promovare, aprobat prin HG nr. 303/02.03.2006
publicat în MO 279/28.03.2006), urmărind totodată, şi o serie de obiective specifice, cum ar fi:
a) desfăşurarea de activităţi de comunicare integrată de marketing în scopul îmbunătăţirii
imaginii României din punct de vedere turistic pe piaţa internă şi internaţională;
b) promovarea produselor turistice din România în scopul creşterii circulaţiei turistice
interne şi internaţionale;
c) promovarea produselor turistice în funcţie de interesul specific fiecărei pieţe.
De asemenea, prin acest program se finanţează în proporţie de 100% o serie de activităţi
specifice promovării, respectiv:
a) realizarea - creaţie şi execuţie, achiziţionarea şi distribuţia materialelor de
promovare şi informare turistică:
a) în domeniul tipăriturilor:
- tipărirea de broşuri, pliante, afişe, bannere, panouri, alte prospecte ce au ca scop promovarea
turistică a României pe piaţa internă şi internaţională;
b) în domeniul materialelor destinate promovării şi informării prin mijloace audiovizuale:
- filme de promovare a ofertei turistice generale, pe zone şi pe produse turistice;
- CD-ROM-uri, DVD-uri, spoturi audio, video;
- diapozitive, fotografii, postere;
c) obiecte specifice de reclamă/protocol.
b) acţiunile de promovare turistică specifice pe piaţa internă şi internaţională:
a) participări la manifestări interne şi internaţionale (târguri şi expoziţii);
b) activităţi specifice de relaţii publice;
c) organizarea de vizite de documentare pentru reprezentanţi mass-media, agenţi, tour-operatori şi
alţi creatori de opinie din străinătate;
d) organizarea de evenimente pentru promovarea ofertei turistice româneşti;
e) organizarea de acţiuni itinerante de promovare (road-show-uri) în străinătate;
f) alte acţiuni specifice de promovare.
c) campanii de publicitate în ţară şi străinătate:
a) publicitate în mass-media: presa scrisă ce se adresează publicului şi specialiştilor, radio, TV
paneuropene, naţionale şi locale;

99
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

b) publicitate la târguri (catalogul manifestării, panouri outdoor şi indoor, bannere, ecrane);


c) mailing;
d) publicitate exterioară: panouri outdoor, promovare pe ecrane video, promovare pe mijloace de
transport;
e) alte campanii de publicitate specifice.
d) realizarea, întreţinerea şi modernizarea site-urilor Autorităţii Naţionale pentru
Turism şi ale birourilor de promovare şi informare turistică din străinătate.
Totodată, programul asigură cofinanţarea proiectelor de promovare a ofertei turistice
româneşti în proporţie de maximum 50%, precum şi tipărituri, site-uri, realizarea de CD-uri şi
DVD-uri, pagini, emisiuni sau filme de turism, materiale audiovideo, cataloage, ghiduri, albume,
alte acţiuni de promovare a ofertei turistice.
În cadrul Misterului Turismului, mai exact în aparatul propriu al Autorităţii Naţionale pentru
Turism, activează Direcţia Generală de Promovare şi Relaţii Internaţionale care are ca atribuţii
principale, printre altele, organizarea şi realizearea activităţii de promovare turistică a României
atât pe piaţa internă, cât şi pe pieţele externe, prin activităţi specifice birourilor de promovare
turistică din ţară şi din străinătate, organizarea de târguri naţionale de turism, asigură participarea
ANT la manifestări internaţionale, urmăreşte aplicarea în domeniul turismului a prevederilor
Acordului de Aderare a României la Uniunea Europeană, iniţiază şi coordonează campaniile de
publicitate în mass-media din ţară şi din străinătate etc.
În acest sens, se remarcă aici cele două iniţiative, la nivel naţional, de sprijinire şi
promovare a turismului românesc, respectiv:
- Campania de Promovare a României pentru Români, (pe piaţa internă), care se desfăşoară
în perioada iulie – decembrie 2006, în presa scrisă, audio şi audio-video. Aceasta este structurată pe
cinci tematici şi anume: România – prezentare generală, Litoral, Delta Dunării, Turism cultural,
Turism balnear.
Strategia de prezentare a fiecărei tematici are la baza un spot tv si unul radio, ambele
susţinute de ad-urile (reclamele) din presa scrisă. Creaţia şi difuzarea acestora sunt finanţate din
bugetul Autorităţi Naţionale pentru Turism (ANT) şi se ridică la aproximativ 800.000 Euro.
Sloganul întregii campanii este : “O calatorie e o lecţie de viaţă. Descoperă Romania turistică”.
-Campania de sprijinire a turismului românesc vizează atât piaţa internă cât şi cea externă
şi se referă, în principal, la difuzarea materialelor promoţionale şi instruirea personalului pentru
creşterea calităţii serviciilor. Cele doua programe, unul de marketing şi promovare turistică şi altul
de dezvoltare a produselor turistice, se finanţează din bugetul Ministerului Turismului cu 5
milioane euro, din care, 60% pentru promovare si 40% pentru dezvoltare (mai ales pentru creşterea
calităţii serviciilor şi pregătirea personalului din turism).
Programul de marketing şi promovare turistică urmareşte promovarea produselor turistice
din România pe piaţa interna şi pe principalele pieţe turistice din străinatate, iar cel de dezvoltare a

100
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

produselor turistice are în vedere în mod special crearea unui cadru de crestere a calităţii serviciilor
prin finanţarea pregătirii personalului din turism. 52
II. Sarcina aplicării strategiei naţionale la nivel zonal, revine, după cum s-a afirmat,
asociaţiilor de promovare regionale, recent înfiinţate. Un rol important în acest sens îl au
Centrele/Birourile de Informare Turistică, deschise într-o serie de judeţe, a căror activitate se
desfăşoară în strânsă legătură cu autorităţile locale (consilii locale, primării etc.). Judeţele în care
funcţionează astfel de centre sunt: Alba, Arad, Bacău, Bihor, Braşov, Caraş–Severin, Constanaţa,
Covasna, Gorj, Harghita, Hunedoara, Ialomiţa, Iaşi, Maramureş, Mureş, Neamţ, Prahova, Sibiu,
Suceava, Timiş, Tulcea, Vâlcea.
III. La nivelul firmelor de turism, promovarea se face de fiecare organizaţie în mod
individual, însă, datorită costurilor ridicate impuse de aceasta, multe unităţi turistice recurg de
multe ori doar la editarea de prospecte, pliante sau cataloage de sezon pentru prezentarea ofertelor
lansate. Sunt foarte puţine firme de turism care recurg la spoturi TV sau la radio, chiar şi anunţurile
în presa scrisă de mare tiraj sunt relativ puţine, tot datorită costurilor.
Problema esenţială este, de fapt, eficienţa actului de promovare, respectiv alegerea acelei
metode cu impact maxim asupra publicului. În acest sens, practicile în domeniul reclamelor
comerciale sugerează ca mesajul să urmărească trei obiective generale:
- atragerea atenţiei – într-o lume a excesului de informaţie vizuală, mesajul propriu se află
în competiţie cu foarte multe alte mesaje şi factori de distragere a atenţiei, de aceea trebuie găsită
metoda adecvată de a recomanda propriul mesaj în defavoarea altuia;
- menţinerea atenţiei – după ce mesajul a fost citit/recepţionat o dată, trebuie să conţină
elemente care să trezească dorinţa de întoarcere la mesaj;
- convingerea cititorului – determinarea acestuia de a trece la acţiunea dorită (acceptarea
produsului). 53
În consecinţă, pentru a avea şanse să fie remarcată, o firmă de turism trebuie să fie din ce în
ce mai creativă, să se limiteze la un mesaj publicitar esenţial şi să repete anunţul cu consecvenţă.
De asemenea, în domeniul turismului, fotografia are un rol foarte important, de aceea se recomandă
ca orice anunţ publicitar să fie însoţit de o imagine semnificativă.
Un aspect important, poate chiar punctul de plecare al activităţii de promovare, de care
firmele trebuie să ţină cont, este definirea obiectivelor urmărite, iar acestea pot fi orientate spre:
- fidelizarea clienţilor proprii;
- atragerea clienţilor firmelor concurente;
- transformarea nonconsumatorilor de produse turistice în consumatori potenţiali iar apoi
efectivi.
Stabilirea clară şi precisă a obiectivelor urmărite de unitatea turistică, atât a celor generale
cât şi specifice, este definitorie în eficientizarea activităţii promoţionale a organizaţiei.

52
Comunicat de presă Ministerul Turismului, aug., 2006
53
Chartered Institute of Marketing, Business Comunications, BPP Publishing Ltd, UK, 1997, pg. 147
101
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

În sprijinul firmelor din turism, mai exact al agenţiilor de turism, vine Asociaţia Naţională
a Agenţiilor de Turism (ANAT), persoana juridica de drept privat, autonomă, neguvernamentală,
profesională şi patronală.
Patronatul A.N.A.T. are ca scop reprezentarea, identificarea, promovarea, susţinerea şi
apărarea sistematică şi unitară a intereselor economice, profesionale, tehnice şi juridice ale
membrilor organizaţiei în relaţiile cu autoritaţile publice, cu sindicatele şi cu alte persoane juridice
şi fizice, în plan naţional şi internaţional.
Agenţiile de turism care sunt membre ANAT (357 de agenţii din ţară şi 335 din Bucureşti)
figurează în catalogul publicat de ANAT anual, cu toate datele de identificare, precum şi o adresă
de contact, aceasta reprezentând, de fapt, o modalitate de promovare relativ accesibilă pentru
agenţiile de turism din România.
În ultimii ani, în România s-au desfăşurat o serie de acţiuni de promovare a destinaţiilor
turistice din ţara noastră, prin iniţiativă guvernamentală, cum ar fi programul România mereu
surprinzătoare, albumul Eterna şi fascinanta Românie sau un alt program Fabricat in România, dar
care din păcate nu au reuşit să-şi atingă scopul, respectiv de a face cunoscute oprtunităţile turistice
ale ţării. De asemenea, pe plan intern, la începutul sezonului estival 2006, s-a lansat programul
„Ofensiva zâmbetului”, pentru promovarea litoralului românesc, acţiune în care s-au investit
aproximativ 50.000 de euro (dar, din păcate, şi în anul 2006, ca şi în anul precedent, destinaţia
multor români a fost litoralul bulgăresc).
Referitor la România, ca destinaţie turistică, înainte de a organiza campanii de promovare
mulţi specialişti susţin faptul că ţara noastră ar trebui să-şi creeze un brand de ţară care să o
reprezinte mai ales în plan internaţional.
Acest fapt a fost semnalat şi de către Jean Claude Baumgarten, preşedintele Consiliului
Mondial al Turismului şi Călătoriilor, cu ocazia elaborării Raportului WTTC pentru România, pe
problematica dezvoltării turismului (martie 2006). În acest raport se prevedea o perioadă bună
pentru turismul românesc, acesta urmând să înregistreze creşteri de până la 6,7%, dar totodată,
...”brandingul de ţară ar trebui să fie o prioritate urgentă, în cadrul căreia ar trebui să se promoveze
unicitatea şi diversificarea turismului românesc...” .

3.1.2. Rolul promovării în dezvoltarea activităţii firmelor de turism

Promovarea, în general, şi deci şi cea turistică, prin multiplele funcţii pe care le îndeplineşte,
respectiv de informare, convingere şi reamintire, deţine un rol important în sistemul de
comunicaţie al firmei cu mediul. Aceasta face, practic, legătura între activitatea unei organizaţii şi
clienţii săi efectivi sau potenţiali, iar în domeniul turistic, conţinutul activităţii promoţionale este
puternic marcat de caracteristicile acestui tip de servicii şi ale sistemului de creare şi livrare,
precum şi de comportamentul de cumpărare.
În domeniul turistic, promovarea produsului capătă conotaţii specifice datorită
caracteristicilor serviciilor turistice, respectiv intangibilitate, variabilitate şi inseparabilitate,
intervenind dificultatea prezentării unui produs intangibil, necreat în momentul promovării. De

102
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

aceea, aici, poate mai mult ca în alte domenii, profesionalismul celui care organizează activitatea de
promovare îşi spune cuvântul, impunându-se utilizarea unor tehnici promoţionale noi, dar şi
adaptarea şi îmbogăţirea celor clasice.
Acestea au la bază valorificarea în activitatea promoţională a unor componente ale
sistemului de creare şi livrare a serviciilor, intervenind aici o serie de elemente exterioare cadrului
fizic de desfăşurare a activităţii de prestare a serviciului turistic (poziţia geografică, peisajul);
elemente interioare (ambianţa, decorul, personalul de contact); relaţiile interpersonale (persoana
de contact şi clienţi). 54
Aceste consideraţii scot în evidenţă rolul specific al activităţii promoţionale în domeniul
turistic, mai ales că la achiziţionarea unui serviciu (turistic) se percepe un risc mai ridicat. Astfel,
având în vedere aceste două caracteristici majore ale prestaţiei tuistice (intangibilitate şi risc
ridicat), fără informarea, convingerea şi reamintirea realizate prin promovare, produsele firmei de
turism nu ar ajunge la segmentele vizate.
Tot referitor la importanţa promovării, specialiştii Organizaţiei Mondiale a Turismului
afirmă că aproape nici o activitate din lume...”nu are nevoie de o promovare mai activă, mai
ingenioasă şi mai agresivă ca turismul...”. Acest fapt se explică prin larga adresabilitate a industriei
ospitalităţii (aproape 1 miliard de beneficiari), care trebuie să afle totul şi la timp despre oferta sa.
De altfel, în ţări cu tradiţie în acest domeniu, Franţa, Spania, Italia, Austria, Elveţia, se cheltuiesc
sute de milioane de euro pentru promovare.
Ţările foste socialiste, vecine României (Bulgaria, Cehia, Ungaria, Polonia) se confruntă ca
şi ţara noastră, cu insuficienţa fondurilor de promovare acordate de la buget, în schimb în multe
dintre ele s-au găsit soluţii, inclusiv prin crearea unor fonduri speciale (publice sau private)
destinate acestui scop.
Astfel, s-a ajuns ca Bulgaria să aloce promovării 10 mil. euro, Polonia - 11,2 mil. euro,
Ungaria – 28 mil.euro, Turcia – 74 mil. euro (plus 85 mil. euro din sectorul privat), Cehia – 8,2 mil.
euro, în timp ce România nu reuşeşte nici măcar de vecinii bulgari să se apropie, din punct de
vedere al promovării. (tabel 3.1)
Tabel 3.1 - Bugetul alocat promovării
Bugetul alocat promovării
Anul (mil. euro)
2003 3,5
2004 3,9
2005 3,7
2006 3,0
Sursa: Ministerul Turismului, 2006

Se observă diferenţa foarte mare de fonduri alocate de ţara noastră pentru a face cunoscute
şi a informa publicul larg, atât din ţară cât şi din afară, despre destinaţiile turistice şi serviciile
oferite. Pentru a se găsi totuşi o soluţie, autoritatea centrală din turism (ANT) manifestă deschidere
către colaborarea cu diverşi parteneri, autorităţi locale, ONG-uri, asociaţii profesionale, în vederea

54
Olteanu V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003, pg. 246
103
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

finanţării integrale sau cofinanţare în proporţie de 50% a diferitelor proiecte sau programe de
promovare sau de dezvoltare a turismului.
În consecinţă, dată fiind importanţa de necontestat a promovării turistice, se ridică problema
eficientizării acesteia, respectiv puţinele fonduri alocate, să fie judicios cheltuite, în cadrul unor
campanii bine organizate din punct de vedere al segmentului de adresabilitate, mijloacelor folosite,
materialelor difuzate etc.

3.2. Structura activităţii promoţionale în sectorul turistic

Varietatea foarte mare a căilor de comunicare dintre firmele de turism şi piaţă, a condus la
necesitatea sistematizării acestora astfel încât, ţinând cont de obiectivele de marketing generale dar
şi specifice ale firmei, să se poată face o selecţie a celor mai adecvate forme de promovare. Astfel,
principalele forme de promovare sunt: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice,
evenimentele de marketing, utilizarea mărcilor, forţele de vânzare şi marketingul direct.

3.2.1. Publicitatea

Ca şi în cazul altor produse şi servicii destinate consumatorilor individuali, publicitatea


reprezintă principala activitate de natură promoţională, fiind chiar considerată „nervul politicii de
comunicaţie a întreprinderii” 55 şi definită de M. Bruhn ca fiind „o formă specială de comunicare
în masă, care, prin intermediul mijlocului de comunicare ales, se adresează unor grupuri-
ţintă specifice întreprinderii, pentru a-şi atinge scopurile de comunicare.” 56
De fapt, publicitatea este o tehnică de marketing utilizată pentru a crea o imagine favorabilă
unui produs şi pentru a atrage cumpărătorul potenţial înspre produsul turistic. În acest sens,
publicitatea poate urmări familiarizarea turiştilor cu firme sau destinaţii turistice, prelungirea
activităţii turistice în extrasezon, pătrunderea pe o nouă piaţă turistică, introducerea şi lansarea pe
piaţă a unui nou produs turistic, promovarea unei imagini favorabile a ofertei proprii etc. 57
În mod concret, publicitatea turistică este constituită din activităţi de transmitere a mesajelor
(anunţuri, filme, pliante, afişe) difuzate prin diverse medii de comunicare cum ar fi presă, radio,
televiziune, cinematograf etc., către clientela turistică potenţială, în vederea informării acesteia cu
toate elementele necesare unei eventuale decizii de cumpărare a produsului turistic.
În domeniul turismului, publicitatea urmăreşte o serie de obiective, dintre care cele mai
importante sunt:
- conştientizarea serviciului/produsului turistic;
- informarea despre servicii speciale oferite consumatorului;
- crearea şi îmbunătăţirea imaginii firmei sau destinaţiei turistice;
- publicitatea pentru oferte speciale;

55
P. Sylvere, La publicite, Nerf de la Communication, Les Editions d’Organisation, Paris, 1983, pg. 120
56
M. Bruhn , Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pg. 220
57
I. Niţă , Ctin. Niţă- op. cit., pg.296
104
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

- extinderea canalelor de distribuţie;


- înlăturarea unei atitudini negative şi formarea uneia favorabile;
- atragerea de noi segmente de piaţă;
- anunţarea lansării sau relansării unor servicii complementare. 58
Pentru a atinge aceste obiective, publicitatea are la îndemână câteva instrumente respectiv,
reclamele tipărite sau difuzate la radio sau TV, materiale tipărite expediate prin poştă, utilizarea
INTERNET-ului sau diverse materiale audio-vizuale (CD-uri, casete, filme).
Referitor la mediile de comunicare pe care firma de turism le poate utiliza pentru a difuza
mesajele sale publicitare, acestea au în vedere mijloacele capabile să asigure transmiterea acestora
înspre un număr cât mai mare de consumatori. Cel mai vechi tip de mass-media folosit de firmele
de turism este presa scrisă, aceasta prezentând o serie de avantaje din care cel mai important este
accesibilitatea (costul cel mai redus pe unitate de efect scontat).
Criteriile de care trebuie să ţină cont o firmă de turism în momentul alegerii tipului de
presă cel mai indicat pentru scopul publicitar urmărit sunt:
- nivelul propriilor tarife - cu cât tarifele practicate de unitatea de turism sunt mai mari, cu
atât şi publicaţia aleasă trebuie să ţintească un anumit public (elitist);
- felul clientelei - mesajul trebuie să fie recepţionat exact de segmentul vizat (folosirea
periodicelor specializate);
- capacitatea unităţii turistice - o staţiune foarte mare va alege un cotidian central (cu
acoperire naţională), etc.
De asemenea, sunt o serie de aspecte de care trebuie ţinut cont când se face publicitate prin
presa scrisă şi amintim în primul rând cadenţa anunţurilor publicitare (în funcţie de sezonalitatea
cererii de turism), obiectivul urmărit (unul imediat sau de durată), repetabilitatea mesajelor,
formatul anunţului publicitar, spaţiul publicitar etc.
Interesante pentru cei ce aleg presa scrisă ca mijloc promoţional, sunt rezultatele unui
sondaj realizat în anul 2005, din care se desprinde faptul că cititul presei nu mai este pentru români
o activitate curentă, mulţi preferând să se informeze de la televizor, probabil şi datorită faptului că
este mai comod şi posibilitatea alegerii din foarte multe canale TV (tabel 3.2).

Tabel 3.2 - Gradul de informare prin presă


Frecvenţa de citire Zilnic Săptămânal Lunar Deloc
a presei 26% 27% 20% 27%
Gradul de penetrare Bărbaţi Femei
a presei 28% 23%
Sursa: V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, pg.357

58
A.-F. Stăncioiu, Strategii de marketing în turism, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pg. 152

105
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

Instrumentul de comunicare folosit este anunţul publicitar, care reprezintă o combinaţie de


imagini, elemente grafice, text şi slogan publicitar, menite să transmită informaţii utilizatorului de
servicii turistice.
Un alt mediu de comunicare, de asemenea tradiţional, este şi radioul al cărui principal
avantaj este dat de aria largă de răspândire, numărul posesorilor de aparate radio fiind foarte mare.
Principalele categorii de persoane vizate de mesajele publicitare transmise radiofonic în
favoarea firmelor turistice sunt: persoanele care petrec mult timp în maşină (automobiliştii), cei
care dispun de mult timp liber (pensionarii, persoanele neangajate sau aflate în concediu), tinerii
amatori mai ales de emisiuni muzicale.
Eficienţa publicităţii radiofonice este pe de o parte dependentă de modul de alegere a
posturilor, a emisiunilor, a momentului transmisiei etc., dar şi de disponibilitatea oamenilor de a
asculta radioul. În acest sens, amintim aici concluziile desprinse din acelaşi studiu făcut în anul
2005 pe piaţa românească, din care reiese faptul că mai mult de jumătate din români ascultă radioul
zilnic (tabel 3.3).
Tabel 3.3 – Gradul de informare prin radio

Frecvenţa de ascultare Zilnic Săptămânal Lunar Deloc


a radioului 53% 19% 11% 17%

Gradul de penetrare a Bărbaţi Femei


radioului 57% 49%
Sursa: V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, pg.359

Instrumentul de comunicare folosit este spotul publicitar radio, a cărui durată poate varia
între 10 şi 60 de secunde, iar difuzarea lor se realizează pe perioade cuprinse între 6 şi 13
săptămâni.
Mediul de comunicare utilizat pentru difuzarea mesajelor publicitare cu impactul cel mai
mare este reprezentat de televiziune, iar alegerea acestui mediu de comunicare este susţinută mai
ales de efectul combinaţiei de elemente video şi audio care însoţesc informaţiile transmise
consumatorilor.
Totodată, televiziunea este mijlocul publicitar cel mai costisitor, de aceea nu se recomandă
decât pentru promovarea turismului în masă. Acest fapt face ca acest gen de publicitate sa nu fie
chiar la îndemâna oricui, în turism fiind utilizată mai ales de către marii transportatori şi tur-
operatori, de către lanţurile hoteliere, precum şi de oficiile teritoriale sau naţionale de turism, în
preajma vacanţelor şi marilor sărbători sau a evenimentelor culturale şi sportive. 59
Instrumentul de comunicare folosit este clipul publicitar de televiziune, iar crearea acestuia
respectă câteva reguli, ca şi în cazul radioului. Difuzarea clipurilor se realizează în cadrul
campaniilor specifice a căror proiectare are loc în funcţie de obiectivele urmărite, segmentele de
piaţă vizate, strategia de comunicare urmărită şi de resursele disponibile ale firmei de turism.

59
T. Gherasim, D. Gherasim, Marketing turistic, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pg. 174
106
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

Dacă ne referim la impactul pe care televiziunea îl are asupra populaţiei, acesta este unul
foarte mare, respectiv, peste 80% dintre cei intervievaţi în cadrul studiului realizat în 2005, amintit
deja, au declarat că urmăresc zilnic diferite posturi TV (tabel 3.4).

Tabel 3.4 - Grad de informare prin televiziune

Frecvenţa de vizionare Zilnic Săptămânal Lunar Deloc


de emisiuni Tv 84% 9% 3% 4%
Gradul de penetrare a Bărbaţi Femei
televizorului 72% 70%
Sursa: Prelucrare după V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, pg.360
şi www.bloombiz.ro

Pe lângă această publicitate prin mass-media, o formă foarte veche de implementare a


campaniilor de publicitate este reprezentată de publicitatea exterioară, care a reuşit de-a lungul
timpului să-şi păstreze atractivitatea, poate şi datorită unor avantaje certe pe care le oferă
(probabilitate înaltă de recepţie datorită timpului îndelungat de expunere, posibilitatea amplasării
exact în locuri frecventate de persoanele care agreează călătoriile: aeroporturi, porturi, căi rutiere).
Principalul instrument de comunicare folosit în publicitatea exterioară este afişul publicitar,
care poate fi expus pe panouri de dimensiuni foarte mari amplasate în zone aglomerate din
interiorul localităţilor, pe căile rutiere foarte circulate, sau pe vehicule aparţinând unor firme de
transport în comun, asigurându-se, prin mobilitate, răspândirea foarte rapidă în spaţiu a mesajelor
firmelor de turism.
Un alt instrument relativ nou şi din ce în ce mai utilizat în cadrul campaniilor publicitare,
este banner-ul publicitar, expunerea acestuia valorificând atât oportunităţile oferite de
infrastructura serviciilor publice (de transport, iluminat public) cât şi extinderile reţelelor de panotaj
ale firmelor specializate.
Una dintre cele mai frecvente modalităţi de implementare a campaniilor publicitare
desfăşurate de către organizaţiile de turism este publicitatea prin tipărituri, care presupune
„...crearea şi difuzarea unor materiale promoţionale tipărite către un public ţintă identificat, în
scopul atingerii unor obiective de comunicare specifice tuturor celor trei niveluri: cognitiv, afectiv,
conativ”. 60
Materialele folosite în publicitatea prin tipărituri sunt: broşurile, pliantele, prospectele,
publicaţiile periodice (reviste de informare turistică), ghiduri, hărţi, agende şi calendare.
Prima condiţie a acestor materiale este aceea de a atrage atenţia cititorului, printr-o grafică
deosebită, selecţia imaginilor, unghiurile inedite de prezentare, calitatea şi acurateţea fotografiilor
care însoţesc textul, calitatea hârtiei utilizate sunt doar câteva aspecte de care ar trebui să se ţină
cont la realizarea materialelor publicitare pentru a-l determina pe utilizator să le citească.

60
V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureşti, 2005, pg. 361
107
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

În România, fondurile destinate promovării, în ansamblu, sunt departe de a putea fi


comparate cu cele ale ţărilor vecine, cu toate acestea promovare turistică se face, iar referitor la
publicitate, aceasta se realizează în special prin presa scrisă şi prin cea prin tipărituri.
Astfel, din categoria ziarelor (presa scrisă), sunt preferate cele de specialitate („Vacanţa
perfectă”, „Vacanţe şi călătorii”, „Turism Club”, „România Turistică”, „România Pitorească”,
„Vacanţe în România” etc.), dar şi jurnale cu tradiţie în mica publicitate („România Liberă”) sau
reviste cu carcter economic („Capital”, „Biz” etc.), reviste care au rubrici alocate turismului. Acest
suport publicitar este ales în special de staţiuni turistice şi mai puţin de unităţi de alimentaţie sau
agenţii de turism, iar staţiunile promovate în acest mod sunt cele de pe litoral (Mamaia, Eforie Sud,
Neptun-Olimp) sau cele balneoclimaterice (Căciulata, Tuşnad, Herculane).
Dacă se consideră România un „produs turistic” care trebuie promovat în afara graniţelor,
atunci se pot aminti câteva aparaţii (în primele 6 luni ale anului 2006) în presa străină referitoare la
ţara noastră, privită ca posibilă destinaţie turistică, în publicaţii ca: „Rheinischer Merkur”
(Germania), „Travel Magazine” (Belgia), „Hegyisport Es Turista Magazin” (Ungaria), „Carnet di
Viaggio” (Italia), „Grandes Espacios” (Spania) etc.
Radioul este folosit foarte puţin pentru promovarea turistică din România, existând doar
două emisiuni de profil, ambele la RadioMixMontan, denumite „Tranzit în FM” şi „Infomontan”,
difuzate zilnic între orele 8-12.
Aşa cum s-a amintit deja, în perioada iulie – decembrie 2006 s-a desfăşurat la radio (pe
lângă presa scrisă şi TV), o campanie de promovare turistică (pentru încurajarea turismului intern),
unde spotul publicitar foloseşte ca element-simbol copiii care devin purtători de imagine pentru
întregul mesaj al campaniei.
Referitor la televiziune, datorită costurilor ridicate, publicitatea prin acest mijloc se
realizează într-o mică măsură la noi în ţară, acest lucru realizându-se cu precădere în cadrul
emisiunilor cu profil turistic de pe diferite posturi, şi anume:
- Naţional TV – emisiunea „Agenţia de turism” (sâmbăta, ora 11,30), în cadrul căreia se
prezintă oportunităţi de cazare prin intermediul a două agenţii de turism, respectiv „Turist Center”
şi „Transilvania Tour”.
- B1 TV – emisiunea „Vis de vacanţă” (vineri, ora 17,00), realizată de agenţia de turism
„Blue diving”.
- TVR Internaţional – emisiunea „Destinaţia România” (duminică, ora 21.00), la fiecare
ediţie promovându-se o altă destinaţie turistică internă.
Dacă publicitatea prin mass-media se face cu precădere la nivel naţional datorită costurilor,
publicitatea exterioară este preferată de firmele din turism (agenţii, unităţi de cazare) menţionând
aici panourile amplasate în special la intrarea într-o staţiune turistică sau pe principalele căi rutiere
din staţiuni ( Hotel Europa – Eforie Nord, Hotel Sirena – Saturn; Hotel New Montana – Sinaia;
Restaurantul Casa Pădurarului – Braşov; Pensiunea Mara – Durău etc.).

108
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

Dintre agenţiile de turism care folosesc această formă de publicitate se remarcă, în


Bucureşti, agenţia „Marshal Turism”, prin amplasarea unui mare panou (afiş publicitar) în staţiile
de metrou, unde traficul intens asigură receptarea mesajului de către un mare număr de persoane,
zilnic.
Publicitatea prin tipărituri, reprezentată mai ales de editarea şi difuzarea de pliante,
broşuri, cataloage etc., este metoda folosită de majoritatea firmelor din turism, fie că sunt agenţii de
turism (Sind România, Mara, J’Info Tours, Novatouring Turism, Vacanţa etc.), staţiuni (Amara,
Băile Govora, Tuşnad), Hoteluri („Parc”- Moneasa) sau organizatori de sejururi turistice (ANTT –
Agenţia Naţională a Taberelor şi Turismului etc.).
Un exemplu bun de remarcat este cel al agenţiei de turism CMB Travel, care are propria
publicaţie numită „Foaie de călătorie”, realizată similar unui ziar şi care se difuzează la cele două
ediţii ale Târgului Naţional de Turism. Publicaţia cuprinde informaţii turistice structurate pe cinci
categorii, astfel informarea devenind foarte uşoară. Acestea categorii sunt: Ticket to ride (Vacanţe
la cheie), Hit the road (Vacanţe pe patru roţi), My way (O vacanţă cum îţi place ţie), Sun charter
(Vacanţe cu soare) şi Honeymoon (Vacanţe pentru tineri căsătoriţi).
De asemenea, tipărirea şi difuzarea unor hărţi sau ghiduri turistice, reprezintă modalităţi
eficiente de utilizare a tipăriturilor pentru a face publicitate diferitelor destinaţii, produse sau
servicii turistice. Amintim aici o iniţiativă a ANT, prin care în mai 2006, a apărut în Spania, Ghidul
turistic al României (Guia Total Rumania) editat de Anaya Touring Club într-un tiraj de 10.000
exemplare. Ghidul are 260 de pagini şi prezintă itinerarii turistice, regiunile României, elemente de
istorie a ţarii si informaţii practice legate de servicii turistice, hoteluri, restaurante, transport în
comun.
Având în vedere faptul că un nou mediu de comunicare pătrunde din ce în ce mai mult pe
piaţă, respectiv Internetul (rata de utilizare a Internetului în rândul populaţiei este în prezent de
28% şi se preconizează că în 2007, va ajunge la 33%, adică 7 mil. de utilizatori), publicităţii i s-a
mai adăugat un mijloc de comunicare, pe lângă cele clasice, iar turismul este unul din domeniile
care se adaptează cerinţelor actuale.
Din acest motiv, numarul celor care apeleaza la Internet înainte să plece în concediu, creşte
spectaculos. În iunie 2005, primele trei portaluri turistice româneşti aveau împreuna puţin peste
463.000 de vizitatori unici, potrivit statisticilor afişate de Trafic.ro (site de analiză a site-urilor de
Internet din punct de vedere al vizitatorilor). În aceeaşi perioadă a anului 2006, numărul accesărilor
aproape că s-a dublat, ajungând la peste 866.000 pentru cele trei site-uri de turism:
www.infoturism.ro, www.romaniantourism.ro, www.infotravelromania.ro.
Astfel, conform informaţiilor furnizate de Trafic.ro, reiese faptul că la începutul anului 2005
erau aproximativ 1.120 de site-uri de turism înscrise, la jumătatea anului 2006, numărul acestora a
crescut la 1.532, amintind în cele ce urmează, doar câteva dintre acestea:

109
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

- www.skiresorts.ro - un portal profesionist dedicat în exclusivitate iubitorilor muntelui mai


ales în sezonul rece, conţinând cea mai completă bază de date din peste 40 de locuri în care se poate
schia în România şi nu numai.
- www.infoturism.ro - portal ce conţine ofertele de turism ale agenţiilor membre, în număr
de peste 200, site-ul permiţând obţinerea de rezervări on-line pentru destinaţii din România sau din
străinătate.
- www.romaniantourism.ro - este o bursă virtuală de turism, centrată pe o bază de date care
cuprinde oferte ale tuturor tipurilor de operatori turistici (agenţii de turism, structuri de cazare,
transportatori, rent-a-car etc.), dedicat în exclusivitate turismului românesc.
- www.fodors.ro reprezintă varianta on-line a unui popular ghid de călătorii şi conţine
sfaturi de la experţi în domeniul turismului.
De menţionat şi alte site-uri din domeniul turismului, respectiv: www.hartionline.ro,
www.rotravel.ro, etc. Sunt foarte multe unităţi de turism (agenţii, hoteluri, restaurante etc) care au
propriul site (agenţia Eximtur, Marshal etc) sau se află pe un portal specializat în oferte de cazare
(www.cazare.ro, ,www.pensiunituristice.ro) sau în informaţii turistice (www.iTurism.ro).
Există, de asemenea, site-ul oficial al ministerului (www.mturism.ro) în care se pune mai
puţin accent pe oferte, rezervări etc. şi mai mult pe secţiunea ştiri care sunt utile în special celor
implicaţi direct în activitatea turistică din România (comunicate de presă, schimbarea unor
reglementări, diverse anunţuri etc.).

3.2.2. Promovarea vânzărilor

De multe ori, pentru a transforma consumatorul din potenţial în efectiv, publicitatea nu este
suficientă, recurgându-se astfel şi la alte forme promoţionale, una dintre acestea fiind promovarea
vânzărilor. Deosebirea dintre cele două forme de promovare constă în faptul că, dacă publicitatea
doar oferă informaţii despre un produs turistic, promovarea vânzărilor urmăreşte stimularea pe
diferite căi a achiziţionării produsului, şi, tocmai de aceea, obiectivele acestei forme de promovare
pun accent pe:
- creşterea vânzărilor de produse turistice în extrasezon;
- sporirea vânzărilor în perioada unor evenimente;
- determinarea consumatorilor să utilizeze un nou produs/serviciu;
- încurajarea intermediarilor (agenţii de turism, turoperatori) în comercializarea produselor
turistice, etc. 61

61
A.-F. Stăncioiu, op. cit., pg. 154
110
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

Deci, promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici prin care se stimulează


turistul în vederea achiziţionării produsului turistic, iar prestatorii de servicii sunt mobilizaţi
să devină mai eficienţi. 62
I. Cele mai utilizate mijloace de promovare a vânzărilor, sunt reducerile de tarife, prin care
firma de turism urmăreşte atragerea de noi clienţi, creşterea frecvenţei cumpărărilor, sporirea
numărului de zile afectate unui sejur, uniformizarea cererii (în extra-sezon) etc.
Formele prin care se practică reducerile de tarife sunt reprezentate de :
- ofertele speciale – când serviciile se distribuie la tarife reduse numai în prejma sau în
timpul desfăşurării unor evenimente speciale (carnavaluri, festivaluri, ceremonii religioase etc.);
- vânzările grupate – formă agreată de en-grosiştii din turism, mai exact prin două variante,
şi anume:
- vânzări „asortate”, gruparea într-un singur pachet a mai multor servicii distincte şi
vânzarea lor la un preţ global mai mic decât suma tarifelor serviciilor individuale;
- vânzări „multipack”, oferta se prezintă sub forma unui pachet de servicii de acelaşi fel,
tariful global, fiind degresiv în raport cu volumul de servicii, ceea ce se asigură prin practicarea
unui tarif regresiv pe unitate de serviciu.
- reduceri definitive, au la bază reducerile mari de costuri.
Jocurile şi concursurile reprezintă o altă modalitate de promovare a vânzărilor în turism,
acestea organizându-se pe teme turistice şi reuşind să antreneze potenţiali turişti, diferiţi angajaţi în
turism, reprezentanţi mass-media, precum şi fonduri speciale de premiere a câştigătorilor. Ţinta
acestor jocuri şi concursuri este constituită, în special, din copii, adolescenţi şi tineri.
Acordarea de premii se face şi în cadrul loteriilor şi tombolelor, care, pe baza tragerii la
sorţi sunt premiaţi turiştii care participă la aceste forme de promovare.
Informarea potenţialilor turişti dar şi a publicului larg asupra destinaţiilor, produselor şi
serviciilor turistice, se poate face şi prin organizarea de seminarii, conferinţe sau workshop-uri,
care, într-un timp scurt şi cu fonduri relativ mici, pot informa un mare număr de persoane.
Astfel, seminariile se organizează în sediul oficiului de turism, la o destinaţie turistică etc.,
se adresează „vânzătorilor” de produse turistice şi poate dura 24 – 48 ore; conferinţele sunt adresate
cu precădere marelui public, organizându-se în localităţi care asigură cea mai mare parte a clientelei
turistice; workshop-urile permit o prezentare foarte precisă a produselor turistice, ajungându-se de
multe ori la un dialog interactiv între clientela potenţială şi organizatorii din turism.
Voiajele de stimulare reprezintă o altă formă de promovare a vânzărilor, şi sunt organizate
pentru agenţii de vânzări pentru a-i familiariza cu destinaţiile turistice propuse spre comercializare
(asigură cea mai completă informare asupra produselor, precum şi „testarea” acestora). De

62
I. Niţă , Ctin. Niţă- op. cit., pg. 299
111
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

asemenea, din aceeaşi categorie face parte şi organizarea de săptămâni gastronomice, şi aici
existând posibilitatea testării bucatelor prezentate.
II. Un alt mijloc de promovare a vânzărilor este şi publicitatea la locul vânzării, care se
realizează prin intermediul afişelor, panourilor, bannerelor, display-urilor sau materialelor în format
electronic (DVD-uri, CD-uri), în scopul atragerii, orientării şi dirijării interesului consumatorilor
către un anumit produs turistic. Avantajul acestei metode de promovare este dat de faptul că,
imediat după atragerea atenţiei asupra unui produs, acesta poate fi achiziţionat.
III. Cadourile promoţionale sunt, de asemenea, un alt mijloc de promovare a ofertei
turistice, constând în facilităţi pe care organizatorii de turism le pun la dispoziţia turiştilor,
concretizate sub forma unor produse sau servicii suplimentare oferite gratuit consumatorilor. 63
În România, promovarea vânzărilor se realizează, în mod concret în turism, în primul rând
prin reducerile de tarife (preţ), şi aici se poate aminti oferta promovată de firma Eurolines care dă
posibilitatea consumatorilor de a beneficia de un pachet de avantaje financiare incluzând reduceri
de 50% pentru serviciile de transport, 10% pentru cumpărarea asigurării medicale şi 3% pentru
cumpărarea oricărui program turistic oferit.
De asemenea, tot o reducere de preţ practică şi Hotelul Caro 3* (Bucureşti) care, în timpul
week-end-ului oferă cazare pentru două nopţi la tariful uneia singure, şi exemplele pot continua,
această formă fiind prezentă aproape la toate unităţile de turism din ţară.
Festivalul Brânzei şi al Ţuicii de la Răşinari (ediţia a II-a în anul 2005), care se
desfăşoară în fiecare an în luna septembrie şi unde producătoriide brânză şi ţuică din zonă îşi
etalează produsele, reprezintă tot un mod de promovare a vânzărilor în turism, prin organizarea de
„evenimente gastronomice”. În cadrul manifestării se organizează şi o tombolă cu premii, unul
dintre acestea fiind un week-end la una din pensiunile din Curmătura –Răşinari. Pe lângă tombolă,
mai are loc şi un concurs naţional de creare a unei vederi „Salutări din România”, lucrările (cele
mai bune) urmând să fie folosite în cadrul târgurilor internaţionale de turism de la Berlin, Milano
şi Londra.
Un eveniment asemănător este şi Festivalul Internaţional al Sarmalelor de la Praid
(ediţia a XI-a în anul 2005), tot din luna septembrie, organizat de ANTREC România, Ministerul
Turismului - ANT cu sprijinul autorităţilor locale. În cadrul festivalului au loc şi conferinţe pe
teme de turism, destinate specialiştilor (în 2005 a avut loc conferinţa cu tema „Turismul rural –
realizări şi perspective”).
Cardurile turistice sunt un alt exemplu de promovare utilizând, de data aceasta, vânzările
grupate, respectiv Zurich Card sau European City Card, care oferă deţinătorului facilităţi de
transport, cazare sau masă în mai multe state din Europa unde valabilitatea cardului este
recunoscută (România nu se află printe ele). Există, de asemenea, Madrid Card, care permite
accesul gratuit în peste 40 de muzee şi monumente din Madrid, facilităţi la mijloacele de transport

63
T. Gherasim, D. Gherasim, op. cit., pg. 174
112
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

precum şi discount-uri importante la o serie de magazine şi restaurante (este valabil 24 ore şi costă
24 euro). La noi în ţară (ca şi în alte 116 ţări) sunt valabile cardurile pentru studenţi ISIC
(International Student Identity Card), pentru tineri sub 26 ani IYIC şi pentru cadrele didactice ITIC
(International Teacher Identity Card). Aceste carduri oferă tarife speciale la biletele de avion,
reduceri la muzee, obiective turistice şi culturale, la cazare şi în restaurante.

3.2.3. Relaţiile publice

Globalizarea, proliferarea de noi destinaţii, noile tehnologii au schimbat mediul competitiv


al ţărilor europene. Astăzi instrumentul cel mai puternic în promovarea turistică îl reprezintă
imaginea unei ţări, a unei regiuni sau a unui produs turistic. Dacă se face referire la dimensiunea
internaţională, strategiile de construire a imaginii sau de promovare turistică sunt: crarea unei noi
imagini turistice, re-poziţionarea unei destinaţii turistice tradiţionale, crearea unui grad de
conştientizare într-un cadru competitiv, procesul de creare a brand-ului, etc.
Odată amintite aceste lucruri, importanţa investiţiei în relaţiile publice prin strategii de
comunicare, scot în evidenţă contribuţia pe care PR-ul (public relations) o are la dezvoltarea
turismului. Acţiunile relaţiilor publice sunt orientate pe termen lung şi au în vedere ansamblul
contactelor directe realizate, în mod sistematic, de firma de turism cu clientela, cu managerii altor
firme, cu liderii de opinie, cu reprezentanţii puterii publice, cu mass-media etc., în urma cărora se
creează încredere şi o atitudine favorabilă faţă de ea şi produsele sale. 64 Cele mai răspândite
tehnici de relaţii publice, sunt: (tabel 3.5)
Tabel 3.5 - Prezentatrea tehnicilor de relaţii publice

Tehnici de PR Activităţi propriu-zise

Organizaţia turistică informează periodic consumatorii şi publicul larg,


Difuzarea de ştiri despre lansarea pe piaţă a unui nou produs, deschiderea unei noi
destinaţii, producerea unor evenimente de marketing etc.

Discursurile Comunicarea, în cadrul unor evenimente interne sau în afara firmei,


concentrată pe performanţele firmei turistice.
Evenimente speciale Vizează atragerea atenţiei publicului asupra ofertei organizaţiei de turism.

Documente scrise, audio- vizuale sau electronice, care dau informaţii


Materiale de identificare „tehnice”, financiare sau comerciale, dar care contribuie şi la crearea unei
anumite imagini a firmei.

Activităţi de interes social Implicarea firmei de turism în susţinerea unor activităţi cu caracter social
sau umanitar.

Sponsorizarea Susţinerea (inclusiv financiară) de către firma de turism a unor cauze


social-umanitare (activităţi culturale, sportive, religioase etc.).
Sursa: Prelucrare după V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, pg. 376

64
T. Gherasim, D. Gherasim, op. cit. pg. 176
113
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

În România astfel de acţiuni nu sunt foarte multe în domeniul turismului, dar se pot aminti
aici, în primul rând o acţiun de interes naţional, respectiv comunicatul de presă pe care ANAT-ul l-
a făcut în luna iunie 2005, prin care anunţa faptul că Bucureştiul va fi Capitala Turismului
European, în primăvarea anului 2007. Mai exact, în cadrul Adunării Bianuale ECTAA (Grupul
Asociaţiilor Agenţiilor de Turism şi Touroperatorilor din cadrul UE) de la Lisabona, s-a votat ca
România să fie gazda unei astfel de reuniuni în anul 2007, unde principalele obiective ar fi
impulsionarea activităţii Comisiei de Incoming din cadrul ECTAA şi alocările de domenii .travel,
recent înfiinţate pentru adresele de web cu specific turistic. 65
Situaţii asemănătoare sunt şi articole din presa scrisă centrală, tot printr-o iniţiativă centrală,
care promovează zone, staţiuni, destinaţii turistice în general (nu se amintesc organizaţii turistice
dintr-o anumită zonă, ci doar zona turistică). Iată doar câteva exemple de dată relativ recentă:
- ziarul „Adevărul” - „Plajă şi pescuit la Vama Veche” (10.08.2006);
- ziarul „Cotidianul” – „Oferte speciale în vârf de sezon pe Litoral” (19.07.2006), „Delta
intră în catalogul de lux al vacanţelor” (25.05.2006);
- ziarul „Jurnalul Naţional” – „Staţiunile şi tradiţiile intens promovate” (23.03.2006);
„Paradisul din Tuşnad” (07.07.2006);
- ziarul „Evenimentul zilei” – „Turism ca la mama acasă pe Valea Bistriţei” (05.08.2006);
„Turism în Ţara Vinului” (22.06.2006); „Plajele din Mamaia supraveghiate video”
(16.06.2006) etc.
Totodată, aşa cum publicitatea foloseşte şi Internetul ca mijloc de promovare, şi în domeniul
PR-ului există şi un site dedicat în totalitate imaginii, comunicării şi relaţiilor publice, respectiv
www.Prwave.ro. Pe acest site sunt date diferite comunicate ale firmelor care au optat pentru acest
suport de comunicare, dar acordă şi consultanţă de specialitate în acest domeniu de promovare.
Un aspect important, dar mai ales sensibil în domeniul turismului, este construirea mărcii
de ţară (brand-ului de naţiune), care influenţează desfăşurarea activităţii acestui domeniu, mai ales
în afara graniţelor naţionale. Promovarea brand-ului de ţară se poate realiza prin activităţi
specifice relaţiilor publice, una dintre acestea fiind evenimentul, amintit anterior, din 2007,
Bucureştiul- Capitala Turismului European.
De altfel, chiar în Raportul WTTC pentru România se specifică faptul că ţara noastră
„...trebuie să-şi construiască o identitate de ţară, o marcă proprie, aşa cum au făcut şi alte ţări
(Croaţia, India). Aşa s-a ajuns la iniţiativa Agenţiei pentru Strategii Guvernamentale care a fost
desemnată să constituie un grup de lucru ce va pregăti proiectul de creare a unui brand de naţiune.
Acesta va fi format din reprezentanţi ai Guvernului, Preşedenţiei, presei şi a asociaţiilor
profesionale de publicitate, misiunea sa fiind elaborarea caietului de sarcini pentru licitaţia
internaţională care va urma.

65
Comunicat de presă ANAT, 02.06.2005
114
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

Implementarea proiectului de realizare a unui brand de naţiune poate dura între 8 şi 12 ani,
dar, în opinia iniţiatorilor lui, acesta trebuia început înainte de momentul aderării la Uniunea
Europeană a ţării noastre.

3.2.4. Utilizarea mărcilor

Importanţa mărcii a crescut semnificativ în ultimii ani, datorită rolului pe care l-a dobândit
în desfăşurarea activităţilor firmelor, inclusiv a celor de turism, astfel, efectele urtilizării mărcilor
sunt vizibile la nivelul rezultatelor activităţii de marketing dar şi a celor globale ale acestora.
Asociaţia Americană de Marketing defineşte marca astfel: „un nume, un termen, un semn,
un simbol sau un desen, ori o combinaţie de aceste elemente, destinată să ajute la identificarea
bunurilor sau serviciilor unui vânzător... şi la diferenţierea lor ce cele ale concurenţilor.”
Organizaţiile turistice folosesc mărcile ca instrumente ale comunicaţiei de marketing
urmărind atât atingerea unor obiective de comunicare (imagine, notorietate) cât şi a unor obiective
legate de vânzările produselor turistice proprii.
Pentru o firmă de turism, alegerea numelui de marcă pentru produsele sale are o foarte mare
importanţă datorită percepţiilor şi semnificaţiilor pe care acestea le vor genera în rândul
consumatorilor şi efectele produse în planul imaginii şi al vânzărilor sale.66
Deci, din punct de vedere al semnificaţiilor mărcilor, firmele de turism pot avea în vedere situaţii
dintre cele mai variate, astfel marca poate sugera:
- o caracteristică a produsului „Eurolines”, „Eurohotel”- acoperirea la nivel european;
- avantajul oferit de produs: „Speed Taxi”, Restaurantul „La mama”, Hotelul „Eden”,
sugerând promptitudine, calitate recunoscută, satisfacţie garantată;
- concepţii asociate mărcii: Hotel „Palace”, „Select”, „Perla”, „Diamant”, indicând
rafinament, strălucire, valoare;
- personalitatea mărcii: Cazinoul „Napoleon”, Hotelul „Amiral”, „President”, „Majestic”,
foloseşte notorietatea dobândită în timp a numelor,etc.
Dacă ne referim la marca naţională şi la utilizarea acesteia în desfăşurarea activităţii de
turism a ţării noastre, pe lângă iniţiativa amintită, a Agenţiei pentru Strategii Guvernamentale,
există încă un demers al societăţii civile, realizat în acelaşi scop şi sub egida platformei CEFTAC
(Centrul European Advocacy for a Fair & Transparent Competition), denumit Romania – Business
& Leisure, cu subtitlul The National Selection of Excellence Services & Professionals in the
Hospitality Industry, 2006 (iniţiativă inspirată din experienţa altor ţări, Germania, Franţa etc.).
Acesta este de fapt, un catalog al serviciilor de excelenţă şi al profesioniştilor din industria
ospitalităţii. La realizarea lui îşi dau concursul mai multe autorităţi în domeniu, bineînţeles şi ANT-

66
V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş- op. cit. pg. 384
115
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

ul, şi are ca obiectiv central, obţinerea unei sinteze din unghiul de vedere al impresiei globale şi pe
termen lung lăsată consumatorilor avizaţi ai serviciilor de ospitalitate (deci se au în vedere nu ce se
oferă, ci rezultatul, impresia a ceea ce s-a oferit).
Catalogul va fi distribuit într-un mediu select care vizează ambasadori şi diplomaţi din
cadrul misiunilor diplomatice, demnitari, oficiali din administraţia centrală dar şi locală, agenţii de
turism, hoteluri şi restaurante cu potenţial turistic ridicat, specialiştilor din agenţiile de PR,
Marketing şi Advertising etc.
Iniţiatorii proiectului urmăresc o mai bună antrenare a motoarelor economiei româneşti în
perspectiva integrării europene şi conştientizarea importanţei potenţialului turistic românesc,
considerând demersul lor drept un instrument de mediatizare în acest scop.

3.2.5. Forţele de vânzare

Eficienţa cu care o firmă de turism îşi desfăşoară activitatea este influenţată de o serie de
factori, printre care (poate în cea mai mare măsură) şi personalul specializat în vânzări, prin
intermediul căruia să construiască, să dezvolte şi să menţină relaţii comerciale şi de marketing cu
toate categoriile de consumatorii.
Susţinând această idee, Ph. Kotler consideră că „personalul de vânzări serveşte drept
legătură personală a firmei cu clienţii ...iar pentru mulţi dintre clienţi, reprezentantul de vânzări se
identifică cu firma” (acest lucru este valabil în special în domeniul serviciilor, în general, şi a celor
turistice, în special). Totodată, „pentru firmă, reprezentantul de vânzări este acela care aduce
informaţiile atât de necesare despre client”. 67
În Statele Unite, firmele cheltuiesc cu vânzarea personală peste 1 miliard USD anual, mai
mult decât cheltuiesc cu orice altă metodă promoţională, iar aproape 12 milioane de americani au
ocupaţii legate de vânzare, atât în societăţi comerciale cât şi în oragnizaţii non-profit.
Toate acestea sunt rezultatul faptului că utilizarea forţei de vânzare, în procesul
comunicaţiei promoţionale, oferă o serie de avantaje, unul dintre acestea fiind dat de faptul că
transmiterea mesajului comunicaţional se face într-un mod mult mai simplu şi mai bine adaptat
nevoilor de informare, dorinţelor şi reacţiilor clienţilor, şi, de cele mai multe ori este transmis
exact celui căruia îi este destinat (segmentul ţintă).
Forţa de vânzare calificată (aşa cum se impune a fi şi în turism) este în măsură să prezinte
produsele şi serviciile clienţilor potenţiali, astfel încât aceştia să beneficieze de toate informaţiile
necesare pentru a înţelege conţinutul ofertei, iar acest lucru trebuie făcut într-o manieră sobră,
punctuală şi mai ales politicoasă. O serie de trăsături, care se cer lucrătorului în turism, vin în
sprijinul realizării acestui deziderat (flexibilitate, amabilitate, onestitate, seriozitate, prestanţă,
putere de convingere, abilităţi speciale de comunicare etc.).

67
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, ediţia 2005, pg. 852
116
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

Un alt avantaj dat de utilizarea forţelor de vânzare în procesul comunicaţional este


reprezentat de capacitatea acestora de a urmări desfăşurarea acestui proces, precum şi efectele lui
în latura vânzărilor. 68 Implicarea personalului de vânzare în activitatea de promovare a firmei
turistice este atât de mare, încât acesta reuşeşte să personifice o serie întragă de atribute purtătoare
ale imaginii organizaţiei, devenind chiar parte componentă a brand-ului firmei pe care o reprezintă.
Importanţa deosebită pe care personalul de vânzare o are, datorită faptului că este prima
persoană cu care turistul ia contact, a fost semnalată de către experţii WTTC, în Raportul de ţară la
care s-au făcut referiri anterior, la capitolul „recomandări”: „...promovarea, susţinerea investiţiilor,
educarea resurselor umane şi diversificarea produselor turistice...”, sunt câteva din aspectele de
care ţara noastră trebuie să ţină cont pentru a se ajunge la un „turism competitiv”.
În acelaşi raport al Consiliului se arată şi faptul că „... salariile şi remuneraţiile acordate
angajaţilor din turism ar trebui să crească pentru a determina mai multe persoane să se angajeze în
acest domeniu... care deocamdată este perceput ca o activitate ... de ultimă instanţă”.
În România, doar 5,8% din totalul locurilor de muncă sunt ocupate în turism, aproximativ
485.000 de locuri de muncă (în anul 2006), ceea ce o situează pe locul 142 din 174 de ţări studiate
de Consiliu (Croaţia are o pondere de 23% iar Slovenia 16,9%, a locurilor de muncă în turism). 69
Ţinând cont de aprecierile Consiliului, în cadrul „Strategiei pentru relansarea şi
dezvoltarea turismului românesc” (finalizată în iulie 2006), s-a pus accent pe acest aspect, astfel
într-unul din subcapitole se abordează chiar „dezvoltarea capacităţii umane şi formarea
profesională” în domeniul turismului. În document se specifică faptul că pregătirea personalului din
turism la cele trei nivele, nu este tocmai conformă cu cerinţele actuale, respectiv:
- la nivelul preuniversitar se constată că programele şi planurile de şcolarizare nu se
coroborează cu cerinţele pieţei muncii, sunt dificultăţi înregistrate în organizare, lipsa dotărilor
(echipamente didactice, baze de aplicaţii etc.);
- în învăţământul universitar, reforma curriculară ar trebui să asigure şi pregătirea practică a
absolvenţilor, astfel încât aceştia să se poată integra imediat în activitate;
- problema formării profesionale a adulţilor pentru şi din turism nu şi-a căpătat încă
importanţa cuvenită în rândul celor interesaţi (mai ales din rândul celor disponibilizaţi din diferite
sectoare ale economiei). Ca soluţii, s-a trecut la realizarea unui plan strategic de formare
profesională continuă a personalului din şi pentru turism, care vizează două obiective strategice:

1. Sprijinirea sistemului de formare profesională continuă a personalului din şi pentru


turism prin: conştientizarea cu privire la beneficiile formării profesionale continue; susţinerea
investiţiilor publice şi private în acest sens; promovarea unui sistem de formare profesională
continuă flexibil şi transparent.

68
V. Balaure, I. Cătoiu, D. Şerbănică, C. Vegheş- Tehnici promoţionale, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, pg. 236
69
Raport WTTC, 2006
117
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

2. Creşterea calităţii şi eficienţei sistemului de formare profesională continuă printr-un


management orientat spre rezultate prin: consolidarea instituţiilor şi a parteneriatelor în formarea
profesională continuă; realizarea de studii, analize şi statistici reprezentative privind formarea
profesională continuă; adoptarea cadrului legal propriu (cu referiri la sistemul de formare
profesională).

3.2.6. Marketingul direct

În cadrul primei conferinţe internaţionale de marketing direct din România (RoDirect 2006)
de la Crowne Plaza, Andrew Thomas, profesor la Universitatea Akron, SUA, afirma faptul că
marketingul direct este pentru tot mai multe companii americane “…acea cale de a-şi dezvolta
afacerile într-o economie globalizată în ascensiune…” şi amintea că direct marketerii de succes din
SUA, caută cele mai potrivite mijloace pentru a-şi convinge clienţii că marketingul direct este cea
mai bună alegere pentru ei.
Referitor la România, piaţa de marketing direct a depaşit anul trecut pragul de 10 milioane
de euro, comparativ cu 6 milioane de euro in 2004, potrivit unui studiu realizat de ARMAD
(Asociaţia Româna de Marketing Direct) şi compania de cercetare Daedalus Consulting. Valoarea
include veniturile încasate de companii de pe urma serviciilor de marketing direct prestate
clienţilor. Principalele servicii de marketing direct active pe piaţa locală includ vanzari online, prin
corespondenţă, şi sistemul teleshopping.
Deşi piaţa românească de marketing direct înregistrează creşteri anuale de 50%, este totuşi
foarte departe de situaţia altor state europene, unde bugetele alocate pentru marketingul direct
însumează 60 – 70% din cele destinate promovării (în România ponderea este de doar 3%).
În mod concret, marketingul direct reprezintă un “ansamblu de concepte, tehnici şi
instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv
către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia şi crearea unei
platforme relaţionale de marketing pe termen lung” (de aceea se foloseşte şi sintagma marketing
relaţional). 70 Amploarea tot mai mare pe care o ia acest tip de promovare se explică printr-o serie
de avantaje pe care le oferă, aproape în exclusivitate: este amuzant şi comod, economiseşte timp,
stabileşte o relaţie continuă cu clienţii, strategia folosită este mai puţin vizibilă pentru concurenţi,
permite cuantificarea răspunsurilor (şi deci a eficienţei), campaniilor desfăşurate.
Marketingul direct cunoaşte mai multe forme, iar pe cele mai reprezentative sunt:
a) mailing-ul- publicitatea prin poştă sau vânzarea prin corespondenţă, presupune
expedierea de scrisori personalizate (sau nu), cataloage, pliante, fluturaşi, bonuri de comandă,
talonane de participare la diverse concursuri etc.

70
V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş- op. cit. pg. 395
118
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

b) telemarketingul - tele vânzarea utilizează telefonul pentru a vinde şi a promova


produsele direct către client (în SUA, o familie recepţionează în medie 19 apeluri pe an şi dă 16
telefoane pentru a lansa comenzi).
c) vânzări telematice - operaţiuni care folosesc televiziunea ca mijloc de comunicare, sub
formă de:
- reclama cu răspuns direct- agenţii economici emit spoturi publicitare prin televiziune,
oferind totodată un număr de telefon gratuit pe care telespectatorii îl pot apela pentru a face
comenzi;
- teleshoppingul- prezentări infocomerciale, prin care se transmit filme pe diverse teme
(slăbit, renunţarea la fumat etc.) cu mărturii ale unor persoane ce au folosit produsul înainte;
- canale de cumpărături la domiciliu- un întreg canal de televiziune sau un program, este
dedicat comercializării unor produse şi servicii. Se organizează concursuri cu telespectatorii prin
care se încearcă ghicirea preţului real la diferite produse (în SUA cel mai mare canal de TV, de
acest tip, este HSN-Home Shopping Network- care dispune de 400 de operatori şi de 1.200 linii
telefonice gratuite pentru preluarea mesajelor).
d) e-mail marketing – varianta electronică a direct mailului. Presupune expedierea unui
mesaj (newsletter) in inbox-ul sau în folderul de junk/bulk, al unui potenţial consumator (aceste
mesaje nu se pot trimite decât cu acordul posesorului de cont, iar în ultima perioadă, atât Yahoo cât
şi Hotmail, Gmail, blocheaza newsletterele care nu respecta cu stricteţe anumite standarde în acest
sens).
Nu se poate discuta despre formele marketingului direct fără a aminti instrumentul de bază
folosit de această formă de promovare, respectiv baza de date, care este de fapt, un ansamblu
structurat de informaţii cuprinzătoare, despre indivizi şi firme care se poate consulta în orice
moment, în scopul luării unor decizii referitoare la produsele, ţintele, promovarea şi difuzarea
produselor firmei de turism.
Pentru ca utilizarea bazei de date să fie eficientă, trebuie ca aceasta să fie construită pe o
colectivitate cât mai omogenă, să fie recentă (actualizată), să fie alcătuită din cumpărători efectivi
şi potenţiali, să conţină cât mai multe date de identificare. Acestea se pot construi chiar de către
firmă sau se pot închiria sau cumpăra de la firme care posedă baze de date (birouri de evidenţa
populaţiei, institute de cercetare, de statistică etc.).
Dezvoltarea tehnologică din ultimii ani, care a pătruns şi în România, a adus în prim-plan în
cadrul companiilor de marketing direct un nou intrument care este folosit din ce în ce mai mult în
lume, respectiv, marketingul on-line. Cu ajutorul lui, firma de turism urmăreşte atingerea a două
categorii de obiective: cele legate de imagine şi de vânzări.
În România, având în vedere creşterea numărului de utilizatori de Internet (dacă în 2004 au
fost înregistrate 2.244.825 de persoane care au accesat Internetul de pe teritoriul ţarii noastre, în
iulie 2005 existau 3.961.793 de utilizatori) şi dacă se mai adaugă şi faptul că pe locul patru în topul
informaţiilor căutate de useri se află turismul cu 26% (după cele legate de ştiri cu 58%, locuri de

119
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

muncă cu 34% şi produse şi servicii cu 53%), se poate spune că această formă de promovare
modernă capătă o importanţă din ce în ce mai mare în România anului 2006. 71
Mai mult, din rezultatele unui sondaj realizat on-line de SMART-financial (ziar financiar
electronic) pe un eşantion de 412 persoane, a reieşit faptul că, pentru aceştia, publicitatea TV este
întrecută în ierarhia preferinţelor de cea pe internet (tabel 3.6).
Tabel 3.6 - Rezulatele sondajului on-line SMART-financial

Mijloc de promovare Pondere Mijloc de promovare Pondere


Internet 36% Publicitate indoor 6%
Publicitate Tv 28% Publicitate outdoor 4%
Marketing direct 12% Publicitate on-line 5%
Print publicitar 6% Radio 3%
Sursa: www.bizwords.ro, 27.04.2006
Se poate observa ponderea foarte mare, mai mult de jumătate, pe care o deţine internetul,
publicitatea on-line dar şi marketingul direct, în general.
Aşa cum era de aşteptat, şi turismul a venit cu soluţii adaptate la cerinţele actuale, având la
bază telefoanele mobile, internetul, telefonia video etc., toate constituindu-se în „trenduri pentru
servicii e-tourism”, după cum s-a afirmat în cadrul Conferinţei „Produsele de călătorie şi distribuţia
on-line”, care a avut loc la începutul anului 2006 în Bucureşti.
În cadrul aceleiaşi conferinţe s-a scos în evidenţă, chiar de cei care lucrează în domeniu,
imporatnţa GDS-urilor (sistem global de distribuţie) asupra afecerilor din turism, iar două dintre
cele mai importante companii în domeniu şi-au făcut publică intrarea lor pe piaţa românească şi
avantajele pe care turiştii le vor avea. Mai concret, Galileo International, Inc., lider în domeniul
sistemelor de distribuţie globală (GDS) şi filială Cendant (NYSE: CD) asigură o piaţă electronică
prin care se permite companiilor aeriene, hotelurilor, companiilor de închiriere a autovehiculelor,
companiilor de transport maritim şi altor operatori de turism să-şi vândă produsele celor care
călătoresc în vacanţă sau în interes de serviciu prin intermediul a 50.000 de agenţii globale de
turism din întreaga lume.
Iar cea de-a doua companie, Amadeus este unul dintre liderii în furnizarea soluţiilor IT în
industria turismului, pentru administrarea distribuţiei şi vânzarea serviciilor tip travel. Soluţiile
furnizate de Amadeus sunt folosite în mod diferit de grupurile de clienţi. Mai mult de 75.000 de
agentii de turism si peste 11.000 de birouri, reprezentanţe ale companiilor aeriene, îşi bazează
activitatea pe sistemele furnizate de Amadeus.Referitor la ceea ce fac firmele de turism, în mod
tradiţional, acestea, la început de sezon, trimit prin poştă (mailing) oferta proprie clienţilor din baza
lor de date (în funcţie de ceea ce a contractat anterior, clientul primeşte oferta de litoral, munte,
staţiuni balneo etc., cu tarife actualizate şi posibilităţi de contact). Acest lucru se poate face, fără
prea mari deosebiri, şi prin e-mail.

71
www.smartfinancial.ro, iulie 2006

120
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

3.2.7. Participarea la evenimente de marketing

Târgurile, expoziţiile şi saloanele de specialitate reprezintă un instrument al comunicării de


marketing foarte eficient, mai ales pentru firmele din domeniul turismului, datorită avantajelor pe
care le oferă: posibilitatea de a veni în contact cu purtătorii cererii de servicii turistice şi de a le
studia comportamentul, studierea ofertelor concurente, contactarea diferiţilor furnizori sau
prestatori de servicii turistice, promovarea şi chiar vânzarea propriilor produse în cadrul
manifestării (mai ales la târgurile de profil) etc.
În România, cea mai cunoscută manifestare de acest tip este Târgul Naţional de Turism,
care de desfăşoară primăvara, înainte de deschiderea sezonului turistic la Bucureşti. Acesta se
organizează din anul 1990, sub patronajul Ministerului Turismului prin ANT, în colaborare cu
ANAT, ANTREC, FIHR, FPTR şi OPTBR. La ediţia din 2005 (a XV-a) au participat 298 de firme,
din care 258 de firme româneşti şi 40 străine, ocupând o suprafaţă de expunere de 11.000 mp.
Pe lângă acest târg naţional sunt o serie de manifestări locale, în majoritatea zonelor ţării,
cum ar fi sărbătorile tradiţionale populare şi religioase (Paştele, Crăciunul sărbătorile de peste an
sunt deja consacrate) sau festivaluri folclorice, din care amintim doar câteva:
Tabel 3.7 - Principale manifestări locale, distribuite pe localităţi

Locaţie Manifestare Locaţie Manifestare


1. Ruga bănăţeană (Nedeea
Bacău Sânzienele Timişoara Românilor) - festival folcloric.
2. Timişoara, mica Vienă –
expoziţie de fotografie
Băleni Trandafir moldovenesc -
Drăgaica Iaşi
(Dâmboviţa) festival folcloric

Horezu (Vâlcea) Cocoşul de Hurez-târg de Tismana Craiova Târg de ceramica


ceramică
Muntele Găina Târgul de Fete Bucuresti Festivalul Muzicii Noi

Dumbrava Cântecul, dansul şi portul


Târgul creatorilor de folclor Târgu Lapuş popular din Ţara Lapuşuluii -
Sibiului
festival folcloric
Sighetul Festivalul National de Datini si
Neamţ Târgul de artizanat şi turism
Maramaţiei Obiceiuri de Iarna
Târgul Olarilor
Ţebea Sarbatoare în Ţara Moţilor Sibiu Dumbrava Sibiului- Târgul
creatorilor de folclor
Sursa: www.infotravelromania.ro, 2006
În anul 2005 au avut loc şi o serie de manifestări destinate cu precădere celor care lucrează
în turism, reprezentative, în acest sens fiind:

121
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

Tabel 3.8 - Principale manifestări şi datele desfăşurării acestora

Manifestare Dată/loc
Târgul de Turism şi Servicii 11.nov. – Tulcea
Bursa Naţională de Turism 2005 – 12-15 nov. – Braşov
Secţiunea Munte, Rural, Evenimente
Bursa de Turism Balnear 2005 5-8 oct. – Băile Felix
Bursa de Turism Litoral (BTL 2005) 18-25 sept. - Mamaia
Salonul de dotări hoteliere şi alimentaţie 2-5 mart. - Mamaia
publică – Litoral 2005
Sursa: www.infotravelromania.ro, 2006
Se observă că, în cadrul acţiunilor de promovare, evenimentele capătă o importanţă tot mai
mare prin multitudinea de ocazii pe care responsabilii din domeniul turismului le creează,
conştientizând că numai printr-un contact direct atât cu purtătorii cererii cât şi cu ceilalţi ofertanţi
de pe piaţa turistică, se poate obţine ceea ce în turismul românesc este slab reprezentată: calitatea
prestaţiei. La toate aceste manifestări interne, se adaugă şi cele internaţionale, în cadrul cărora
Târgul Internaţional de Turism (TIT) de la Londra, ocupă locul cel mai important. TIT, care se
află la a XXVI-a ediţie (nov.2005), este apreciat ca fiind cea mai mare manifestare de profil. În
anul 2005, România a fost reprezentată de 27 de operatori de turism, din care patru lanţuri hoteliere
internaţionale şi, pentru prima dată, regiunea Delta Dunării şi Litoralul românesc.

3.3 Utilizarea strategiilor promoţionale în atingerea obiectivelor de


dezvoltare a firmelor de turism

Fundamentarea alternativelor strategice, a planurilor şi programelor promoţionale, au la


bază efectuarea unor studii speciale, analize şi chiar previziuni, dată fiind diversitatea mijloacelor
promoţionale. Astfel, adoptarea unei alternative strategice pentru o componentă a mix-ului
promoţional, trebuie corelată cu celelalte, pentru atingerea obiectivelor promoţionale şi, în final, pe
cele generale ale organizaţiei de turism.

3.3.1. Informaţiile necesare fundamentării strategiilor promoţionale în domeniul


turismului

Unul din factorii care influenţează fundamentarea corectă a strategiilor promoţionale, este
reprezentat de natura informaţiilor disponibile în acest scop. Aceste informaţii pot fi de două tipuri,
respectiv:

122
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

Tabel 3.9 - Prezentarea tipurilor de informaţii

Tipul informaţiei Specificul informaţiei


- mijloacele publicitare ce pot fi utilizate pentru o anumită piaţă
(turistică) şi accesibilitatea acestora (posturi de radio şi televiziune care
acoperă aria geografică a pieţei; ziare, reviste, publicaţii speciale care se
difuzează în zona respectivă, reţele telefonice şi accesibilitatea acestora);
- manifestările promoţionale care se vor organiza în perioada pentru care
Informaţii generale se fundamentează strategia promoţională (expoziţii, târguri de turism
etc.), condiţiile şi costul participării la aceste acţiuni;
- posibilităţile de editare a unor suporturi speciale: cataloage, pliante,
prospecte, broşuri, agende, calendare etc.;
- veniturile previzionate ale populaţiei;
- reglementări juridice în vigoare privind activitatea promoţională în
general şi în domeniul turistic, în special (dacă există).
- produsele firmei de turism şi elementele de succes ale acestora
(caracteristici calitative, marca etc.)
- previziunea cererii turistice, ofertei turistice, preţurilor (tarifelor);
- situaţia concurenţei pe piaţa turistică: cota de piaţă deţinută de
principalii concurenţi, caracteristicile ofertei concurenţei, activităţi
Informaţii speciale
promoţionale desfăşurate de concurenţi;
- cheltuieli promoţionale efectuate de firma de turism, structura acestora
şi efectele realizate în perioade anterioare;
- imaginea clienţilor (turiştilor efectivi sau potenţiali) despre firmă şi
oferta acesteia.
Sursa: Prelucrare după E. Maxim, T. Gherasim, Marketing, 2000, pg. 396

3.3.2. Obiectivele strategiei promoţionale în cadrul firmelor de turism

Startegia promoţională trebuie să vizeze pe termen lung realizarea misiunii firmei de turism,
adică să contribuie la materializarea strategiei de ansamblu a conducerii privind personalizarea,
individualizarea şi creşterea puterii economice a firmei de turism. Aceasta se transpune în acţiuni
care vizează realizarea obiectivului principal şi a obiectivelor derivate ale firmei pentru un orizont
de timp determinat.
Astfel, pentru o eficienţă maximă a activităţii, obiectivele promoţionale trebuie să se
subordoneze celor generale şi împreună să conducă la obţinerea rezultatelor avute în vedere de
către conducerea firmei la un moment dat. Pe lângă cele două categorii de obiective, mai există o
categorie specifică firmelor din turism, ca urmare a particularităţii produselor din acest domeniu
(tabel 3.10).

123
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

Tabel 3.10- Conţinutul obiectivelor strategiei promoţionale

Tipul obiectivului Conţinutul obiectivului


- menţinerea şi dezvoltarea pieţei
Obiective generale - creşterea productivităţii
- profitabilitate maximă
- crearea/păstrarea imaginii firmei
Obiective specifice strategiei
- cucerirea de noi segmente de piaţă
promoţionale
- lansarea de noi produse

- vizând clientul: atragerea şi fidelizarea clienţilor;


facilitarea achiziţionării serviciilor turistice;

- în funcţie de categoria de receptori ai mesajelor:


Obiective specifice strategiei intermediarii, consumatorii finali, concurenţii;
promoţionale în turism
- în funcţie de diferenţa dintre nivelul promis pentru un
produs şi cel receptat: obiectiv central (prestaţie de
calitate) şi obiective parţiale ( pregătirea personalului
pentru atingerea obiectivului central).
Sursa: Prelucrare după V. Olteanu, Marketingul serviciilor, pg. 257

Obiectivele trebuie să fie clare, precise, etapizate în timp şi să permită stabilirea de


responsabilităţi în vederea îndeplinirii lor.
Reuşita unei firme, în condiţiile actuale, în care concurenţa a pătruns pe majoritatea pieţelor,
depinde din ce în ce mai mult de imaginea acesteia. De aceea, obiectivele legate de imagine sunt
poate cele mai importante, sau cel puţin menite să capteze toată atenţia factorilor de decizie din
firmă, iar în sprijinul creării/menţinerii/schimbării imaginii unei organizaţii, vin tocmai strategiile
promoţionale şi alternativele acestora.

3.3.3. Alternative strategice în politica promoţională a unităţilor turistice

Importanţa şi utilitatea desfăşurării de către întreprinderile turistice moderne, în cadrul


relaţiilor de piaţă, a unei ample activităţi promoţionale, sunt în prezent unanim acceptate.
Problemele cele mai dificile în legătură cu aceste activităţi se referă la modalităţile concrete de
acţiune şi mai ales la realizarea unui dozaj corespunzător al diferitelor variabile promoţionale,
pentru ca acţiunea lor conjugată să conducă la rezultatele economice cele mai bune.
Se ştie faptul că fiecărei componente a mixului de marketing îi sunt caracteristice
numeroase şi variate opţiuni strategice, menite să direcţioneze acţiunile şi eforturile de marketing
prin care întreprinderea modernă se implică în mediul său extern, în special în cadrul pieţei.
Aceleaşi coordonate strategice intervin şi în cazul activităţii promoţionale, fiind prezentate
în funcţie de o serie de criterii, astfel:
1. La nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale, firma de
turism poate opta pentru orientarea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale globale în cadrul
124
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

mediului extern, al pieţei turistice sau pentru promovarea exclusivă a produsului turistic oferit
pieţei.
În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii, se pot avea în vedere două variante
distincte: strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii firmei turistice
(hotel, agenţie de turism etc.). În cadrul strategiei de extindere a imaginii, firma de turism, în
contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute şi consolidate pe piaţă, poate oferi şi alte
produse sau servicii, scontând ca şi acestea să întrunească aceeaşi adeziune în rândul
consumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă (Agenţia KLM, în
Bucureşti).
Variantele menţionate pot servi, în continuare, pentru formularea unor strategii derivate,
respectiv: de informare în cadrul pieţei turistice, de stimulare a cererii turistice, de diferenţiere a
ofertei turistice etc.
2. Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale constituie un alt criteriu de
diferenţiere a opţiunilor strategice ale întreprinderii. În acest caz, se pot avea în vedere fie
desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente, care presupune eforturi financiare
importante, fie desfăşurarea cu intermitenţă a unor acţiuni promoţionale dictate de factori de
sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale etc.
Acestea din urmă iau, uneori, forma campaniilor promoţionale (de pildă, pentru promovarea
produselor specifice unui anumit sezon : vara, pentru sejururi pe Litoral, iar iarna, mai ales în
perioada sărbătorilor, concedii la munte).
3. Rolul pe care îl atribuie activităţii promoţionale în funcţie de natura şi condiţiile
concrete ale piaţei în care acţionează, gradul de competitivitate şi interesele imediate şi de
perspectivă, conduc firma de turism spre alegerea uneia dintre cele două strategii: ofensivă sau
defensivă.
Strategia ofensivă se aplică în situaţia în care se intenţionează pătrunderea şi cucerirea unei
pieţe ori atragerea clienţilor (turiştilor) firmelor concurente. Această strategie presupune utilizarea
masivă a tuturor mijloacelor promoţionale şi un buget considerabil; o asemenea strategie este
specifică firmelor de turism cu un important potenţial material şi financiar şi se justifică numai în
măsura în care există siguranţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate.
În situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaţă al
produsului iar condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit de aspre, firma de turism poate
concepe o strategie promoţională de apărare (defensivă), căutînd să-şi apere şi să-şi menţină
poziţia pe piaţă; în acest sens, ea îşi va limita eforturile, operând restructurări în bugetul
promoţional şi la nivelul mijloacelor de acţiune în cadrul pieţei.

4. Comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale poate fi definit şi pornind


de la poziţia ocupată de firma de turism în cadrul pieţei (în general sau în diferite structuri ale
acesteia: cerere turistică constituită din persoane cu venituri ridicate şi cu opţiuni turistice situate la
un anumit standard, sau cu venituri reduse care pot beneficia de programele de turism social).
În consecinţă, se poate opta pentru:
125
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

- strategie promoţională globală, în acest caz piaţa este considerată ca un tot unitar,
obiectivul principal urmărit fiind atragerea tuturor consumatorilor potenţiali de servicii turistice,
adoptând un singur program de marketing turistic pentru ansamblul pieţei;
- strategie diferenţiată, în care se porneşte de la premisa că în cadrul pieţei turistice există
mai multe categorii de consumatori cu preferinţe diferite, care necesită servicii turistice tot mai
diferenţiate, promovarea acestora făcându-se ţinând cont de acest lucru;
- strategia concentrată prin care firma de turism îşi orientează efortul promoţional spre un
singur segment de piaţă, pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea.
5. În funcţie de sediul organizării activităţii promoţionale, se disting două tipuri de
strategii, respectiv activităţi realizate cu forţe proprii, în cadrul firmei de turism şi anume în
compartimentul de marketing (dacă are) sau apelând la instituţii specializate (de genul agenţiilor de
publicitate).
Această opţiune presupune atât avantaje în sensul că profesionalismul acestor instituţii
garantează elaborarea unor soluţii de cel mai înalt nivel dar şi dezavantaje, determinate uneori de o
mai redusă familiarizare a acestora cu specificul firmei, al produselor turistice şi al pieţelor pe care
acţionează.
În concluzie, strategia promoţională va reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de acţiuni
şi mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să
contribuie la realizarea lor.

Sintetizând, informaţiile prezentate se pot concentra în tabelul următor:

Tabel 3.11 - Alternative startegice promoţionale


Obiective globale
Modul de Rolul activităţii Poziţia faţă de Sediul activităţii
ale activităţii
desfăşurare în timp promoţionale structura pieţei promoţionale
promoţionale
a) Strategia a) Strategia activităţii a) Strategia ofensivă a) Strategia a) Strategia activităţii
promovării imaginii promoţionale concentrată promoţionale
globale a permanente realizată cu forţe
întreprinderii proprii
b) Strategia b) Strategia activităţii b) Strategia defensivă b) Strategia b) Strategia activităţii
promovării exclusive promoţionale diferenţiată promoţionale
a produsului intermitente realizată prin
instituţii specializate
c) Strategia de c) Strategia
extindere a imaginii nediferenţiată
întreprinderii
Sursa: Preluare după V. Balaure (coord.), Marketing, pg. 456

În lucrarea sa, „Marketingul serviciilor”, prof. V. Olteanu propune patru criterii în funcţie
de care aminteşte alternativele strategice promoţionale corespunzătoare, în domeniul serviciilor
(turismul făcând parte din acest domeniu), pe care le-a sintetizat în tabelul de mai jos şi care nu se
diferenţiază foarte mult de viziunea precedentă:
126
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

Tabel 3.12 - Variante ale strategiei promoţionale

4. Mediile promoţionale
1. Ofertă 2. Variaţia cererii 3. Structura pieţei
utilizate
a) Strategia promovării a) Strategia diferenţierii a) Strategie concentrată a) Strategie intensivă
produsului global temporale
b) Strategia promovării b) Strategia nediferenţierii b) Strategie diferenţiată b) Strategie exclusivă
unor componente separate temporale
c) Strategie nediferenţiată c) Strategie selectivă
Sursa: Preluare după V. Olteanu, Marketingul serviciilor, pg. 260

Detaliind doar ultimul criteriu (mediile promoţionale folosite), care nu se regăseşte sub
această formă în tabelul prezentat anterior, restul fiind foarte apropiat, se ajunge la descrierea:
- strategia promovării intensive presupune utilizarea tuturor canalelor, mijloacelor
(suporturilor) posibile. Este întâlnită şi recomandată firmelor cu o gamă de servicii diversă şi cu o
piaţă puternic segmentată.
- strategia promovării exclusive presupune alergerea şi utilizarea unui singur canal
promoţional. Cazul este mai rar întâlnit, cu precădere în cazul firmelor mici, a căror activitate se
desfăşoară pe arii geografice restrânse, prin una sau câteva unităţi operative.
- strategia selectivă presupune utilizarea numai a acelor mijloace care asigură cea mai bună
comunicare, în condiţiile unei pieţe segmentate. Este cea mai întâlnită strategie, combinarea
mijloacelor conducând la alcătuirea mix-ului promoţional.
În cazul firmelor de turism din România şi în special al agenţiilor de turism, se poate
constata că importanţa promovării propriilor produse, a crescut în ultimii ani, mai ales datorită
concurenţei foarte mari în domeniu.
Tocmai pentru a determina mijloacele promoţionale folosite de agenţiile de turism din ţara
noastră, şi strategiile promoţionale adoptate de acestea, se pot aminti o parte din rezultatele unui
studiu realizat în luna febr. 2004, cu tema “Strategii de promovare a turismului, în general, şi a
celui social, în particular”.
Eşantionul a fost constituit din 25 de agenţii de turism, atât din Bucureşti cât şi din ţară
(chestionarele au fost trimise prin e-mail, de aceea s-au ales doar agenţiile care aveau adresă).
Structura eşantionului se prezintă astfel:
Tabel 3.13 - Structura eşantionului

Zona Număr de agenţii %


Bucureşti 19 76
Provincie 6 24
TOTAL 25 100

Agenţiile din provincie care au răspuns chestionarului au fost din Ploieşti, Târgu Mureş,
Cluj, Iaşi, Piteşti şi Brăila. Astfel, s-a ajuns la concluzia că:

127
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

- cele mai utilizate tehnici de promovare sunt promovarea vânzărilor şi manifestările


promoţionale, cu o pondere de 64%;
- strategiile folosite de agenţiile de turism sunt: 1a – 2a – 3c – 4c – respectiv - promovarea
produsului global (68%), diferenţiat pe anumite perioade ale anului (96%), nediferenţiat pe
segmente (68%), utilizând mijloacele de comunicare cele mai eficiente (80%);
- Internetul începe să-şi facă loc printre suporturile de comunicare în domeniul turismului,
pentru 84% din agenţiile supuse studiului (mai ales firmele din Bucureşti au propria pagină Web).
Se poate aprecia importanţa tot mai mare pe care o acordă promovării, majoritatea agenţiilor
din ţară, iar aceasta se face cu precădere prin cele două mijloace care se potrivesc cel mai bine
turismului, respectiv promovarea vânzărilor, prin toate formele sale (reduceri de tarife, vânzări
grupate, excursii de familiarizare etc.) şi manifestările promoţionale (târguri, expoziţii, saloane
etc.). Diferenţierea promovării se face de majoritatea firmelor doar în funcţie de moment şi nu în
funcţie de produs, aceasta din urmă fiind mult mai costisitoare. Transmiterea mesajelor se face
selectând doar acele mijloace care ajung la segmentul vizat, sporind astfel eficienţa acţiunii dar
reducând şi costurile acesteia.
Activitatea de promovare la nivel micro (firme de turism) se realizează de către fiecare
unitate în parte, în funcţie de optica, obiectivele şi bugetul acestora, dar şi în funcţie de politica de
ansamblu din domeniul turismului, la nivelul unei ţări. În cazul promovării, firmele se orientează şi
ţin cont de obiectivele startegiei de promovare a turismului, care, pentru perioada actuală, au fost
stabilite în cadrul “Strategiei pentru relansarea şi dezvoltarea turismului românesc”.
În viziunea ANT-ului (Autoritatea Naţională a Turismului) aceste obiective au fost
identificate ca fiind:
- poziţionarea României drept o destinaţie turistică care oferă atracţii turistice şi experienţe
de călătorie unice (ospitalitate, servicii comparabile cu cele oferite în ţările din Europa de Vest);
- stimularea interesului turiştilor potenţiali din străinătate de a vizita România;
- promovarea produselor turistice care pot atrage noi segmente de piaţă (care să determine
prelungirea sejurului în ţara noastră).
Principiile care au stat la baza eleborării acestor obiective au avut în vedere:
- valorificarea potenţialului turistic al tuturor zonelor turistice din România, în condiţiile
protejării mediului înconjurător şi al conservării particularităţilor culturale ale acestora;
- concentrarea atenţiei asupra tendinţelor şi exigenţelor pieţei potenţiale;
- parteneriat dinamic şi flexibil între autorităţi şi reprezentanţi ai industriei turismului din
România (companii hoteliere şi de transport, prestatori de servicii, operatori de tururi, instituţii de
învăţământ specializate);

128
Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

- coordonarea programelor de promovare derulate de ANT cu cele ale altor organizaţii şi


instituţii naţionale, regionale, judeţene sau locale. Susţinerea iniţiativelor locale care susţin
îndeplinirea obiectivelor generale cu privire la promovarea şi dezvoltarea turismului;
- modelarea şi dimensionarea eforturilor de promovare în funcţie de limitele produselor
turistice oferite de România, de ciclul de viaţă al acestora. 72
Referitor la promovarea României ca destinaţie turistică pe pieţele externe, în cadrul
strategiei, au fost făcute şi propuneri de buget alocat pentru principalele categorii de activităţi de
promovare, pentru cele trei grupe de pieţe turistice (tabel 3.14).
Tabel 3.14 -Bugetul alocat pentru promovarea României
- mld. lei -
Activităţi de promovare Europa America de Nord Asia de Sud-Est
Relaţii publice 15 5 3
Evenimente speciale 10 4 2
Expoziţii pentru turism 40 1 3
E-Marketing/Internet 5 5 2
Direct marketing 15 5 2
Publicitate 20 4 3
Promovarea vânzărilor 2 1 1
Alte acţiuni de promovare 3 2 2
Total pe grupe de pieţe 110 27 18
Total general 155 (estimat pentru 2007)
Sursa: Strategia pentru relansarea turismului românesc, ANT, 2006, pg. 93
Strategia de promovare a turismului va fi analizată de ANT în mod periodic (trimestrial), şi
va fi adaptată permanent la schimbările pieţei, acţiunile concurenţei şi conjunctura internă sau
internaţională. În acest sens, modul în care produsele turistice româneşti sunt percepute pe pieţele
externe, va fi în atenţia ANT, care va urmări în special: atitudinea personalului din turism şi
calitatea produselor şi serviciilor; generalizarea acceptării mijloacelor de plată electronice;
percepţia turiştilor atât români cât şi străini în legătură cu raportul calitate/preţ; comunicare
facilă între personalul din industria turismului şi reprezentanţii autorităţilor naţionale şi
locale; accesul la servicii: telecomunicaţii, asistenţă medicală, informare.
Strategia de promovare este parte integrantă a strategiei generale de relansare a turismului
românesc, ştiut fiind faptul că, fără a creşte calitatea produsului turistic (începând de la atitudinea
personalului, până la prestaţia propriu-zisă), acţiunile de promovare nu-şi ating scopul de a atrage
cât mai mulţi turişti. De asemenea, tot pentru anul 2007 (anul integrării europene) a fost alocată
suma de 1 mil. euro pentru promovarea turismului românesc pe piaţa internă, iar pentru a rezolva
problema calităţii produselor din turism, ANT are în vedere iniţierea unui act normativ cu noile
norme de clasificare a unităţilor de turism, norme mult mai restrictive care vor pune accent pe
standarde de calitate şi pregătirea profesională a angajaţilor din turism.

72
A.N.T., Strategia pentru relansarea turismului românesc, iulie, 2006, pg. 85
129