P. 1
promovare in Turism

promovare in Turism

5.0

|Views: 23,337|Likes:
Published by Anamaria

More info:

Published by: Anamaria on Mar 07, 2010
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

09/04/2015

pdf

text

original

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

Capitolul 3 Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului 3.1. Rolul promovării în desfăşurarea activităţii firmelor turistice
În Raportul anual publicat de World Travel & Tourism Counsil (WTTC) se previzionează faptul că cererea turistică şi a călătoriilor va înregistra o creştere anuală de 4,5% în perioada 20052014, ajungând în 2014 la o valoare absolută de 9.557,5 mld. USD, faţă de 5.490,4 mld. USD în 2004. În acest context, al intensificării circulaţiei turistice precum şi în condiţiile sporirii şi diversificării neîntrerupte a produsuilui turistic, comunicarea cu publicul vizat atât intern cât şi extern, devine tot mai importantă, iar acest fapt nu se poate realiza fără un sistem modern şi eficient de comunicaţie şi informare. Practic, întreaga activitate a firmei de turism, este de neconceput fără o promovare corespunzătoare, prin intermediul căreia sunt transmise consumatorilor, utilizatorilor dar şi publicului larg, informaţii referitoare la caracteristicile produselor şi serviciilor oferite.
3.1.1. Consideraţii generale privind promovarea turistică şi obiectivele acesteia

Acţiunile promoţionale în domeniul turismului, ca de altfel în toate sectoarele economice, vizează atât atragerea de noi clienţi cât şi păstrarea celor existenţi deja, adresându-se, deci, prin mesajele sale, atât publicului larg în rândul căruia se consideră a fi potenţialii turişti, cât şi unei ţinte precise. Tocmai datorită acestui caracter complex al activităţii de promovare turistică, în desfăşurarea acesteia sunt antrenate forţe de pe diferite niveluri, atât cel local, regional sau naţional, cât şi internaţional. Astfel, pe lângă organismele teritoriale şi naţionale ale statului interesat în atragerea de noi turişti, de genul Oficiului pentru Promovarea Turismului, o contribuţie importantă au şi unele organisme internaţionale, cum ar fi: Commission Européenne du Tourisme, Pacific Asia Tourism Association etc., susţinute de Organizaţia Mondială de Turism (WTO), care are ca principal obiectiv chiar „...promovarea şi dezvoltarea turismului în scopul progresului economic şi dezvoltării ţărilor membre...”. În mod concret, activitatea de promovare a produsului turistic este „o formă specifică de comunicare, care constă în transmiterea pe diferite căi de mesaje şi informaţii menite să-i informeze pe operatorii de turism şi pe turiştii potenţiali asupra caracteristicilor produsului turistic şi asupra elementelor componente ale serviciilor turistice oferite..., să le dezvolte o atitudine pozitivă faţă de firmele prestatoare de servicii turistice....” 51 La noi în ţară, promovarea se realizează pe trei planuri, respectiv:
51

O. Snak , P. Baron , N. Neacşu – op. cit., pg. 248

98

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

- naţional, prin Ministerul Turismului (MT), în subordinea căruia se află şi Autoritatea Naţională de Turism (ANT), - punerea în practică a strategiei de promovare la nivel zonal revine asociaţiilor de promovare teritoriale (aşa-numitele birouri de informare şi promovare turistică), - precum şi la nivel micro, fiecare agent economic din industria ospitalităţii stabilindu-şi în mod individual propria politică de promovare turistică. I. Strategia de promovare la nivel naţional, elaborată şi aplicată, în principal de MTCT, are ca obiectiv central promovarea produselor turistice româneşti atât pe piaţa internă cât şi externă (prin Programul Naţional de Marketing şi Promovare, aprobat prin HG nr. 303/02.03.2006 publicat în MO 279/28.03.2006), urmărind totodată, şi o serie de obiective specifice, cum ar fi: a) desfăşurarea de activităţi de comunicare integrată de marketing în scopul îmbunătăţirii imaginii României din punct de vedere turistic pe piaţa internă şi internaţională; b) promovarea produselor turistice din România în scopul creşterii circulaţiei turistice interne şi internaţionale; c) promovarea produselor turistice în funcţie de interesul specific fiecărei pieţe. De asemenea, prin acest program se finanţează în proporţie de 100% o serie de activităţi specifice promovării, respectiv:
a) realizarea - creaţie şi execuţie, achiziţionarea şi distribuţia materialelor de promovare şi informare turistică: a) în domeniul tipăriturilor: - tipărirea de broşuri, pliante, afişe, bannere, panouri, alte prospecte ce au ca scop promovarea turistică a României pe piaţa internă şi internaţională; b) în domeniul materialelor destinate promovării şi informării prin mijloace audiovizuale: - filme de promovare a ofertei turistice generale, pe zone şi pe produse turistice; - CD-ROM-uri, DVD-uri, spoturi audio, video; - diapozitive, fotografii, postere; c) obiecte specifice de reclamă/protocol. b) acţiunile de promovare turistică specifice pe piaţa internă şi internaţională: a) participări la manifestări interne şi internaţionale (târguri şi expoziţii); b) activităţi specifice de relaţii publice; c) organizarea de vizite de documentare pentru reprezentanţi mass-media, agenţi, tour-operatori şi alţi creatori de opinie din străinătate; d) organizarea de evenimente pentru promovarea ofertei turistice româneşti; e) organizarea de acţiuni itinerante de promovare (road-show-uri) în străinătate; f) alte acţiuni specifice de promovare. c) campanii de publicitate în ţară şi străinătate: a) publicitate în mass-media: presa scrisă ce se adresează publicului şi specialiştilor, radio, TV paneuropene, naţionale şi locale;
99

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

b) publicitate la târguri (catalogul manifestării, panouri outdoor şi indoor, bannere, ecrane); c) mailing; d) publicitate exterioară: panouri outdoor, promovare pe ecrane video, promovare pe mijloace de transport; e) alte campanii de publicitate specifice.
d) realizarea, întreţinerea şi modernizarea site-urilor Autorităţii Naţionale pentru Turism şi ale birourilor de promovare şi informare turistică din străinătate. Totodată, programul asigură cofinanţarea proiectelor de promovare a ofertei turistice româneşti în proporţie de maximum 50%, precum şi tipărituri, site-uri, realizarea de CD-uri şi DVD-uri, pagini, emisiuni sau filme de turism, materiale audiovideo, cataloage, ghiduri, albume, alte acţiuni de promovare a ofertei turistice. În cadrul Misterului Turismului, mai exact în aparatul propriu al Autorităţii Naţionale pentru Turism, activează Direcţia Generală de Promovare şi Relaţii Internaţionale care are ca atribuţii principale, printre altele, organizarea şi realizearea activităţii de promovare turistică a României atât pe piaţa internă, cât şi pe pieţele externe, prin activităţi specifice birourilor de promovare turistică din ţară şi din străinătate, organizarea de târguri naţionale de turism, asigură participarea ANT la manifestări internaţionale, urmăreşte aplicarea în domeniul turismului a prevederilor Acordului de Aderare a României la Uniunea Europeană, iniţiază şi coordonează campaniile de publicitate în mass-media din ţară şi din străinătate etc.

În acest sens, se remarcă aici cele două iniţiative, la nivel naţional, de sprijinire şi promovare a turismului românesc, respectiv: - Campania de Promovare a României pentru Români, (pe piaţa internă), care se desfăşoară în perioada iulie – decembrie 2006, în presa scrisă, audio şi audio-video. Aceasta este structurată pe cinci tematici şi anume: România – prezentare generală, Litoral, Delta Dunării, Turism cultural, Turism balnear. Strategia de prezentare a fiecărei tematici are la baza un spot tv si unul radio, ambele susţinute de ad-urile (reclamele) din presa scrisă. Creaţia şi difuzarea acestora sunt finanţate din bugetul Autorităţi Naţionale pentru Turism (ANT) şi se ridică la aproximativ 800.000 Euro. Sloganul întregii campanii este : “O calatorie e o lecţie de viaţă. Descoperă Romania turistică”. -Campania de sprijinire a turismului românesc vizează atât piaţa internă cât şi cea externă şi se referă, în principal, la difuzarea materialelor promoţionale şi instruirea personalului pentru creşterea calităţii serviciilor. Cele doua programe, unul de marketing şi promovare turistică şi altul de dezvoltare a produselor turistice, se finanţează din bugetul Ministerului Turismului cu 5 milioane euro, din care, 60% pentru promovare si 40% pentru dezvoltare (mai ales pentru creşterea calităţii serviciilor şi pregătirea personalului din turism). Programul de marketing şi promovare turistică urmareşte promovarea produselor turistice din România pe piaţa interna şi pe principalele pieţe turistice din străinatate, iar cel de dezvoltare a

100

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

produselor turistice are în vedere în mod special crearea unui cadru de crestere a calităţii serviciilor prin finanţarea pregătirii personalului din turism. 52 II. Sarcina aplicării strategiei naţionale la nivel zonal, revine, după cum s-a afirmat, asociaţiilor de promovare regionale, recent înfiinţate. Un rol important în acest sens îl au Centrele/Birourile de Informare Turistică, deschise într-o serie de judeţe, a căror activitate se desfăşoară în strânsă legătură cu autorităţile locale (consilii locale, primării etc.). Judeţele în care funcţionează astfel de centre sunt: Alba, Arad, Bacău, Bihor, Braşov, Caraş–Severin, Constanaţa, Covasna, Gorj, Harghita, Hunedoara, Ialomiţa, Iaşi, Maramureş, Mureş, Neamţ, Prahova, Sibiu, Suceava, Timiş, Tulcea, Vâlcea. III. La nivelul firmelor de turism, promovarea se face de fiecare organizaţie în mod individual, însă, datorită costurilor ridicate impuse de aceasta, multe unităţi turistice recurg de multe ori doar la editarea de prospecte, pliante sau cataloage de sezon pentru prezentarea ofertelor lansate. Sunt foarte puţine firme de turism care recurg la spoturi TV sau la radio, chiar şi anunţurile în presa scrisă de mare tiraj sunt relativ puţine, tot datorită costurilor. Problema esenţială este, de fapt, eficienţa actului de promovare, respectiv alegerea acelei metode cu impact maxim asupra publicului. În acest sens, practicile în domeniul reclamelor comerciale sugerează ca mesajul să urmărească trei obiective generale: - atragerea atenţiei – într-o lume a excesului de informaţie vizuală, mesajul propriu se află în competiţie cu foarte multe alte mesaje şi factori de distragere a atenţiei, de aceea trebuie găsită metoda adecvată de a recomanda propriul mesaj în defavoarea altuia; - menţinerea atenţiei – după ce mesajul a fost citit/recepţionat o dată, trebuie să conţină elemente care să trezească dorinţa de întoarcere la mesaj; - convingerea cititorului – determinarea acestuia de a trece la acţiunea dorită (acceptarea produsului). 53 În consecinţă, pentru a avea şanse să fie remarcată, o firmă de turism trebuie să fie din ce în ce mai creativă, să se limiteze la un mesaj publicitar esenţial şi să repete anunţul cu consecvenţă. De asemenea, în domeniul turismului, fotografia are un rol foarte important, de aceea se recomandă ca orice anunţ publicitar să fie însoţit de o imagine semnificativă. Un aspect important, poate chiar punctul de plecare al activităţii de promovare, de care firmele trebuie să ţină cont, este definirea obiectivelor urmărite, iar acestea pot fi orientate spre: - fidelizarea clienţilor proprii; - atragerea clienţilor firmelor concurente; - transformarea nonconsumatorilor de produse turistice în consumatori potenţiali iar apoi efectivi. Stabilirea clară şi precisă a obiectivelor urmărite de unitatea turistică, atât a celor generale cât şi specifice, este definitorie în eficientizarea activităţii promoţionale a organizaţiei.

52 53

Comunicat de presă Ministerul Turismului, aug., 2006 Chartered Institute of Marketing, Business Comunications, BPP Publishing Ltd, UK, 1997, pg. 147

101

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

În sprijinul firmelor din turism, mai exact al agenţiilor de turism, vine Asociaţia Naţională a Agenţiilor de Turism (ANAT), persoana juridica de drept privat, autonomă, neguvernamentală, profesională şi patronală. Patronatul A.N.A.T. are ca scop reprezentarea, identificarea, promovarea, susţinerea şi apărarea sistematică şi unitară a intereselor economice, profesionale, tehnice şi juridice ale membrilor organizaţiei în relaţiile cu autoritaţile publice, cu sindicatele şi cu alte persoane juridice şi fizice, în plan naţional şi internaţional. Agenţiile de turism care sunt membre ANAT (357 de agenţii din ţară şi 335 din Bucureşti) figurează în catalogul publicat de ANAT anual, cu toate datele de identificare, precum şi o adresă de contact, aceasta reprezentând, de fapt, o modalitate de promovare relativ accesibilă pentru agenţiile de turism din România. În ultimii ani, în România s-au desfăşurat o serie de acţiuni de promovare a destinaţiilor turistice din ţara noastră, prin iniţiativă guvernamentală, cum ar fi programul România mereu surprinzătoare, albumul Eterna şi fascinanta Românie sau un alt program Fabricat in România, dar care din păcate nu au reuşit să-şi atingă scopul, respectiv de a face cunoscute oprtunităţile turistice ale ţării. De asemenea, pe plan intern, la începutul sezonului estival 2006, s-a lansat programul „Ofensiva zâmbetului”, pentru promovarea litoralului românesc, acţiune în care s-au investit aproximativ 50.000 de euro (dar, din păcate, şi în anul 2006, ca şi în anul precedent, destinaţia multor români a fost litoralul bulgăresc). Referitor la România, ca destinaţie turistică, înainte de a organiza campanii de promovare mulţi specialişti susţin faptul că ţara noastră ar trebui să-şi creeze un brand de ţară care să o reprezinte mai ales în plan internaţional. Acest fapt a fost semnalat şi de către Jean Claude Baumgarten, preşedintele Consiliului Mondial al Turismului şi Călătoriilor, cu ocazia elaborării Raportului WTTC pentru România, pe problematica dezvoltării turismului (martie 2006). În acest raport se prevedea o perioadă bună pentru turismul românesc, acesta urmând să înregistreze creşteri de până la 6,7%, dar totodată, ...”brandingul de ţară ar trebui să fie o prioritate urgentă, în cadrul căreia ar trebui să se promoveze
unicitatea şi diversificarea turismului românesc...” . 3.1.2. Rolul promovării în dezvoltarea activităţii firmelor de turism

Promovarea, în general, şi deci şi cea turistică, prin multiplele funcţii pe care le îndeplineşte, respectiv de informare, convingere şi reamintire, deţine un rol important în sistemul de comunicaţie al firmei cu mediul. Aceasta face, practic, legătura între activitatea unei organizaţii şi clienţii săi efectivi sau potenţiali, iar în domeniul turistic, conţinutul activităţii promoţionale este puternic marcat de caracteristicile acestui tip de servicii şi ale sistemului de creare şi livrare, precum şi de comportamentul de cumpărare. În domeniul turistic, promovarea produsului capătă conotaţii specifice datorită caracteristicilor serviciilor turistice, respectiv intangibilitate, variabilitate şi inseparabilitate, intervenind dificultatea prezentării unui produs intangibil, necreat în momentul promovării. De
102

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

aceea, aici, poate mai mult ca în alte domenii, profesionalismul celui care organizează activitatea de promovare îşi spune cuvântul, impunându-se utilizarea unor tehnici promoţionale noi, dar şi adaptarea şi îmbogăţirea celor clasice. Acestea au la bază valorificarea în activitatea promoţională a unor componente ale sistemului de creare şi livrare a serviciilor, intervenind aici o serie de elemente exterioare cadrului fizic de desfăşurare a activităţii de prestare a serviciului turistic (poziţia geografică, peisajul); elemente interioare (ambianţa, decorul, personalul de contact); relaţiile interpersonale (persoana de contact şi clienţi). 54 Aceste consideraţii scot în evidenţă rolul specific al activităţii promoţionale în domeniul turistic, mai ales că la achiziţionarea unui serviciu (turistic) se percepe un risc mai ridicat. Astfel, având în vedere aceste două caracteristici majore ale prestaţiei tuistice (intangibilitate şi risc ridicat), fără informarea, convingerea şi reamintirea realizate prin promovare, produsele firmei de turism nu ar ajunge la segmentele vizate. Tot referitor la importanţa promovării, specialiştii Organizaţiei Mondiale a Turismului afirmă că aproape nici o activitate din lume...”nu are nevoie de o promovare mai activă, mai ingenioasă şi mai agresivă ca turismul...”. Acest fapt se explică prin larga adresabilitate a industriei ospitalităţii (aproape 1 miliard de beneficiari), care trebuie să afle totul şi la timp despre oferta sa. De altfel, în ţări cu tradiţie în acest domeniu, Franţa, Spania, Italia, Austria, Elveţia, se cheltuiesc sute de milioane de euro pentru promovare. Ţările foste socialiste, vecine României (Bulgaria, Cehia, Ungaria, Polonia) se confruntă ca şi ţara noastră, cu insuficienţa fondurilor de promovare acordate de la buget, în schimb în multe dintre ele s-au găsit soluţii, inclusiv prin crearea unor fonduri speciale (publice sau private) destinate acestui scop. Astfel, s-a ajuns ca Bulgaria să aloce promovării 10 mil. euro, Polonia - 11,2 mil. euro, Ungaria – 28 mil.euro, Turcia – 74 mil. euro (plus 85 mil. euro din sectorul privat), Cehia – 8,2 mil. euro, în timp ce România nu reuşeşte nici măcar de vecinii bulgari să se apropie, din punct de vedere al promovării. (tabel 3.1)
Tabel 3.1 - Bugetul alocat promovării

Anul
2003 2004 2005 2006

Bugetul alocat promovării (mil. euro) 3,5 3,9 3,7 3,0

Sursa: Ministerul Turismului, 2006

Se observă diferenţa foarte mare de fonduri alocate de ţara noastră pentru a face cunoscute şi a informa publicul larg, atât din ţară cât şi din afară, despre destinaţiile turistice şi serviciile oferite. Pentru a se găsi totuşi o soluţie, autoritatea centrală din turism (ANT) manifestă deschidere către colaborarea cu diverşi parteneri, autorităţi locale, ONG-uri, asociaţii profesionale, în vederea
54

Olteanu V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003, pg. 246

103

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

finanţării integrale sau cofinanţare în proporţie de 50% a diferitelor proiecte sau programe de promovare sau de dezvoltare a turismului. În consecinţă, dată fiind importanţa de necontestat a promovării turistice, se ridică problema eficientizării acesteia, respectiv puţinele fonduri alocate, să fie judicios cheltuite, în cadrul unor campanii bine organizate din punct de vedere al segmentului de adresabilitate, mijloacelor folosite, materialelor difuzate etc.

3.2. Structura activităţii promoţionale în sectorul turistic
Varietatea foarte mare a căilor de comunicare dintre firmele de turism şi piaţă, a condus la necesitatea sistematizării acestora astfel încât, ţinând cont de obiectivele de marketing generale dar şi specifice ale firmei, să se poată face o selecţie a celor mai adecvate forme de promovare. Astfel, principalele forme de promovare sunt: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, evenimentele de marketing, utilizarea mărcilor, forţele de vânzare şi marketingul direct.
3.2.1. Publicitatea

Ca şi în cazul altor produse şi servicii destinate consumatorilor individuali, publicitatea reprezintă principala activitate de natură promoţională, fiind chiar considerată „nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii” 55 şi definită de M. Bruhn ca fiind „o formă specială de comunicare
în masă, care, prin intermediul mijlocului de comunicare ales, se adresează unor grupuriţintă specifice întreprinderii, pentru a-şi atinge scopurile de comunicare.” 56 De fapt, publicitatea este o tehnică de marketing utilizată pentru a crea o imagine favorabilă unui produs şi pentru a atrage cumpărătorul potenţial înspre produsul turistic. În acest sens, publicitatea poate urmări familiarizarea turiştilor cu firme sau destinaţii turistice, prelungirea activităţii turistice în extrasezon, pătrunderea pe o nouă piaţă turistică, introducerea şi lansarea pe piaţă a unui nou produs turistic, promovarea unei imagini favorabile a ofertei proprii etc. 57 În mod concret, publicitatea turistică este constituită din activităţi de transmitere a mesajelor (anunţuri, filme, pliante, afişe) difuzate prin diverse medii de comunicare cum ar fi presă, radio, televiziune, cinematograf etc., către clientela turistică potenţială, în vederea informării acesteia cu toate elementele necesare unei eventuale decizii de cumpărare a produsului turistic.

În domeniul turismului, publicitatea urmăreşte o serie de obiective, dintre care cele mai importante sunt: - conştientizarea serviciului/produsului turistic; - informarea despre servicii speciale oferite consumatorului; - crearea şi îmbunătăţirea imaginii firmei sau destinaţiei turistice; - publicitatea pentru oferte speciale;
55 56

P. Sylvere, La publicite, Nerf de la Communication, Les Editions d’Organisation, Paris, 1983, pg. 120 M. Bruhn , Marketing, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pg. 220 57 I. Niţă , Ctin. Niţă- op. cit., pg.296

104

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

- extinderea canalelor de distribuţie; - înlăturarea unei atitudini negative şi formarea uneia favorabile; - atragerea de noi segmente de piaţă; - anunţarea lansării sau relansării unor servicii complementare. 58 Pentru a atinge aceste obiective, publicitatea are la îndemână câteva instrumente respectiv, reclamele tipărite sau difuzate la radio sau TV, materiale tipărite expediate prin poştă, utilizarea INTERNET-ului sau diverse materiale audio-vizuale (CD-uri, casete, filme). Referitor la mediile de comunicare pe care firma de turism le poate utiliza pentru a difuza mesajele sale publicitare, acestea au în vedere mijloacele capabile să asigure transmiterea acestora înspre un număr cât mai mare de consumatori. Cel mai vechi tip de mass-media folosit de firmele de turism este presa scrisă, aceasta prezentând o serie de avantaje din care cel mai important este accesibilitatea (costul cel mai redus pe unitate de efect scontat). Criteriile de care trebuie să ţină cont o firmă de turism în momentul alegerii tipului de presă cel mai indicat pentru scopul publicitar urmărit sunt: - nivelul propriilor tarife - cu cât tarifele practicate de unitatea de turism sunt mai mari, cu atât şi publicaţia aleasă trebuie să ţintească un anumit public (elitist); - felul clientelei - mesajul trebuie să fie recepţionat exact de segmentul vizat (folosirea periodicelor specializate); - capacitatea unităţii turistice - o staţiune foarte mare va alege un cotidian central (cu acoperire naţională), etc. De asemenea, sunt o serie de aspecte de care trebuie ţinut cont când se face publicitate prin presa scrisă şi amintim în primul rând cadenţa anunţurilor publicitare (în funcţie de sezonalitatea cererii de turism), obiectivul urmărit (unul imediat sau de durată), repetabilitatea mesajelor, formatul anunţului publicitar, spaţiul publicitar etc. Interesante pentru cei ce aleg presa scrisă ca mijloc promoţional, sunt rezultatele unui sondaj realizat în anul 2005, din care se desprinde faptul că cititul presei nu mai este pentru români o activitate curentă, mulţi preferând să se informeze de la televizor, probabil şi datorită faptului că este mai comod şi posibilitatea alegerii din foarte multe canale TV (tabel 3.2).
Tabel 3.2 - Gradul de informare prin presă Frecvenţa de citire a presei Gradul de penetrare a presei Zilnic 26% Săptămânal 27% Bărbaţi 28% Lunar 20% Femei 23% Deloc 27%

Sursa: V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, pg.357

58

A.-F. Stăncioiu, Strategii de marketing în turism, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pg. 152

105

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

Instrumentul de comunicare folosit este anunţul publicitar, care reprezintă o combinaţie de imagini, elemente grafice, text şi slogan publicitar, menite să transmită informaţii utilizatorului de servicii turistice. Un alt mediu de comunicare, de asemenea tradiţional, este şi radioul al cărui principal avantaj este dat de aria largă de răspândire, numărul posesorilor de aparate radio fiind foarte mare. Principalele categorii de persoane vizate de mesajele publicitare transmise radiofonic în favoarea firmelor turistice sunt: persoanele care petrec mult timp în maşină (automobiliştii), cei care dispun de mult timp liber (pensionarii, persoanele neangajate sau aflate în concediu), tinerii amatori mai ales de emisiuni muzicale. Eficienţa publicităţii radiofonice este pe de o parte dependentă de modul de alegere a posturilor, a emisiunilor, a momentului transmisiei etc., dar şi de disponibilitatea oamenilor de a asculta radioul. În acest sens, amintim aici concluziile desprinse din acelaşi studiu făcut în anul 2005 pe piaţa românească, din care reiese faptul că mai mult de jumătate din români ascultă radioul zilnic (tabel 3.3).
Tabel 3.3 – Gradul de informare prin radio Frecvenţa de ascultare a radioului Gradul de penetrare a radioului Zilnic 53% Săptămânal 19% Bărbaţi 57% Lunar 11% Femei 49% Deloc 17%

Sursa: V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, pg.359

Instrumentul de comunicare folosit este spotul publicitar radio, a cărui durată poate varia între 10 şi 60 de secunde, iar difuzarea lor se realizează pe perioade cuprinse între 6 şi 13 săptămâni. Mediul de comunicare utilizat pentru difuzarea mesajelor publicitare cu impactul cel mai mare este reprezentat de televiziune, iar alegerea acestui mediu de comunicare este susţinută mai ales de efectul combinaţiei de elemente video şi audio care însoţesc informaţiile transmise consumatorilor. Totodată, televiziunea este mijlocul publicitar cel mai costisitor, de aceea nu se recomandă decât pentru promovarea turismului în masă. Acest fapt face ca acest gen de publicitate sa nu fie chiar la îndemâna oricui, în turism fiind utilizată mai ales de către marii transportatori şi turoperatori, de către lanţurile hoteliere, precum şi de oficiile teritoriale sau naţionale de turism, în preajma vacanţelor şi marilor sărbători sau a evenimentelor culturale şi sportive. 59 Instrumentul de comunicare folosit este clipul publicitar de televiziune, iar crearea acestuia respectă câteva reguli, ca şi în cazul radioului. Difuzarea clipurilor se realizează în cadrul campaniilor specifice a căror proiectare are loc în funcţie de obiectivele urmărite, segmentele de piaţă vizate, strategia de comunicare urmărită şi de resursele disponibile ale firmei de turism.

59

T. Gherasim, D. Gherasim, Marketing turistic, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pg. 174

106

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

Dacă ne referim la impactul pe care televiziunea îl are asupra populaţiei, acesta este unul foarte mare, respectiv, peste 80% dintre cei intervievaţi în cadrul studiului realizat în 2005, amintit deja, au declarat că urmăresc zilnic diferite posturi TV (tabel 3.4).
Tabel 3.4 - Grad de informare prin televiziune Frecvenţa de vizionare de emisiuni Tv Gradul de penetrare a televizorului Zilnic 84% Săptămânal 9% Bărbaţi 72% Lunar 3% Deloc 4%

Femei 70%

Sursa: Prelucrare după V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, pg.360 şi www.bloombiz.ro

Pe lângă această publicitate prin mass-media, o formă foarte veche de implementare a campaniilor de publicitate este reprezentată de publicitatea exterioară, care a reuşit de-a lungul timpului să-şi păstreze atractivitatea, poate şi datorită unor avantaje certe pe care le oferă (probabilitate înaltă de recepţie datorită timpului îndelungat de expunere, posibilitatea amplasării exact în locuri frecventate de persoanele care agreează călătoriile: aeroporturi, porturi, căi rutiere). Principalul instrument de comunicare folosit în publicitatea exterioară este afişul publicitar, care poate fi expus pe panouri de dimensiuni foarte mari amplasate în zone aglomerate din interiorul localităţilor, pe căile rutiere foarte circulate, sau pe vehicule aparţinând unor firme de transport în comun, asigurându-se, prin mobilitate, răspândirea foarte rapidă în spaţiu a mesajelor firmelor de turism. Un alt instrument relativ nou şi din ce în ce mai utilizat în cadrul campaniilor publicitare, este banner-ul publicitar, expunerea acestuia valorificând atât oportunităţile oferite de infrastructura serviciilor publice (de transport, iluminat public) cât şi extinderile reţelelor de panotaj ale firmelor specializate. Una dintre cele mai frecvente modalităţi de implementare a campaniilor publicitare desfăşurate de către organizaţiile de turism este publicitatea prin tipărituri, care presupune „...crearea şi difuzarea unor materiale promoţionale tipărite către un public ţintă identificat, în scopul atingerii unor obiective de comunicare specifice tuturor celor trei niveluri: cognitiv, afectiv, conativ”. 60 Materialele folosite în publicitatea prin tipărituri sunt: broşurile, pliantele, prospectele, publicaţiile periodice (reviste de informare turistică), ghiduri, hărţi, agende şi calendare. Prima condiţie a acestor materiale este aceea de a atrage atenţia cititorului, printr-o grafică deosebită, selecţia imaginilor, unghiurile inedite de prezentare, calitatea şi acurateţea fotografiilor care însoţesc textul, calitatea hârtiei utilizate sunt doar câteva aspecte de care ar trebui să se ţină cont la realizarea materialelor publicitare pentru a-l determina pe utilizator să le citească.

60

V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureşti, 2005, pg. 361

107

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

În România, fondurile destinate promovării, în ansamblu, sunt departe de a putea fi comparate cu cele ale ţărilor vecine, cu toate acestea promovare turistică se face, iar referitor la publicitate, aceasta se realizează în special prin presa scrisă şi prin cea prin tipărituri. Astfel, din categoria ziarelor (presa scrisă), sunt preferate cele de specialitate („Vacanţa perfectă”, „Vacanţe şi călătorii”, „Turism Club”, „România Turistică”, „România Pitorească”, „Vacanţe în România” etc.), dar şi jurnale cu tradiţie în mica publicitate („România Liberă”) sau reviste cu carcter economic („Capital”, „Biz” etc.), reviste care au rubrici alocate turismului. Acest suport publicitar este ales în special de staţiuni turistice şi mai puţin de unităţi de alimentaţie sau agenţii de turism, iar staţiunile promovate în acest mod sunt cele de pe litoral (Mamaia, Eforie Sud, Neptun-Olimp) sau cele balneoclimaterice (Căciulata, Tuşnad, Herculane). Dacă se consideră România un „produs turistic” care trebuie promovat în afara graniţelor, atunci se pot aminti câteva aparaţii (în primele 6 luni ale anului 2006) în presa străină referitoare la ţara noastră, privită ca posibilă destinaţie turistică, în publicaţii ca: „Rheinischer Merkur” (Germania), „Travel Magazine” (Belgia), „Hegyisport Es Turista Magazin” (Ungaria), „Carnet di Viaggio” (Italia), „Grandes Espacios” (Spania) etc. Radioul este folosit foarte puţin pentru promovarea turistică din România, existând doar două emisiuni de profil, ambele la RadioMixMontan, denumite „Tranzit în FM” şi „Infomontan”, difuzate zilnic între orele 8-12. Aşa cum s-a amintit deja, în perioada iulie – decembrie 2006 s-a desfăşurat la radio (pe lângă presa scrisă şi TV), o campanie de promovare turistică (pentru încurajarea turismului intern), unde spotul publicitar foloseşte ca element-simbol copiii care devin purtători de imagine pentru întregul mesaj al campaniei. Referitor la televiziune, datorită costurilor ridicate, publicitatea prin acest mijloc se realizează într-o mică măsură la noi în ţară, acest lucru realizându-se cu precădere în cadrul emisiunilor cu profil turistic de pe diferite posturi, şi anume: - Naţional TV – emisiunea „Agenţia de turism” (sâmbăta, ora 11,30), în cadrul căreia se prezintă oportunităţi de cazare prin intermediul a două agenţii de turism, respectiv „Turist Center” şi „Transilvania Tour”. - B1 TV – emisiunea „Vis de vacanţă” (vineri, ora 17,00), realizată de agenţia de turism „Blue diving”. - TVR Internaţional – emisiunea „Destinaţia România” (duminică, ora 21.00), la fiecare ediţie promovându-se o altă destinaţie turistică internă. Dacă publicitatea prin mass-media se face cu precădere la nivel naţional datorită costurilor, publicitatea exterioară este preferată de firmele din turism (agenţii, unităţi de cazare) menţionând aici panourile amplasate în special la intrarea într-o staţiune turistică sau pe principalele căi rutiere din staţiuni ( Hotel Europa – Eforie Nord, Hotel Sirena – Saturn; Hotel New Montana – Sinaia; Restaurantul Casa Pădurarului – Braşov; Pensiunea Mara – Durău etc.).
108

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

Dintre agenţiile de turism care folosesc această formă de publicitate se remarcă, în Bucureşti, agenţia „Marshal Turism”, prin amplasarea unui mare panou (afiş publicitar) în staţiile de metrou, unde traficul intens asigură receptarea mesajului de către un mare număr de persoane, zilnic.
Publicitatea prin tipărituri, reprezentată mai ales de editarea şi difuzarea de pliante, broşuri, cataloage etc., este metoda folosită de majoritatea firmelor din turism, fie că sunt agenţii de turism (Sind România, Mara, J’Info Tours, Novatouring Turism, Vacanţa etc.), staţiuni (Amara, Băile Govora, Tuşnad), Hoteluri („Parc”- Moneasa) sau organizatori de sejururi turistice (ANTT – Agenţia Naţională a Taberelor şi Turismului etc.).

Un exemplu bun de remarcat este cel al agenţiei de turism CMB Travel, care are propria publicaţie numită „Foaie de călătorie”, realizată similar unui ziar şi care se difuzează la cele două ediţii ale Târgului Naţional de Turism. Publicaţia cuprinde informaţii turistice structurate pe cinci categorii, astfel informarea devenind foarte uşoară. Acestea categorii sunt: Ticket to ride (Vacanţe la cheie), Hit the road (Vacanţe pe patru roţi), My way (O vacanţă cum îţi place ţie), Sun charter (Vacanţe cu soare) şi Honeymoon (Vacanţe pentru tineri căsătoriţi). De asemenea, tipărirea şi difuzarea unor hărţi sau ghiduri turistice, reprezintă modalităţi eficiente de utilizare a tipăriturilor pentru a face publicitate diferitelor destinaţii, produse sau servicii turistice. Amintim aici o iniţiativă a ANT, prin care în mai 2006, a apărut în Spania, Ghidul turistic al României (Guia Total Rumania) editat de Anaya Touring Club într-un tiraj de 10.000 exemplare. Ghidul are 260 de pagini şi prezintă itinerarii turistice, regiunile României, elemente de istorie a ţarii si informaţii practice legate de servicii turistice, hoteluri, restaurante, transport în comun. Având în vedere faptul că un nou mediu de comunicare pătrunde din ce în ce mai mult pe piaţă, respectiv Internetul (rata de utilizare a Internetului în rândul populaţiei este în prezent de 28% şi se preconizează că în 2007, va ajunge la 33%, adică 7 mil. de utilizatori), publicităţii i s-a mai adăugat un mijloc de comunicare, pe lângă cele clasice, iar turismul este unul din domeniile care se adaptează cerinţelor actuale. Din acest motiv, numarul celor care apeleaza la Internet înainte să plece în concediu, creşte spectaculos. În iunie 2005, primele trei portaluri turistice româneşti aveau împreuna puţin peste 463.000 de vizitatori unici, potrivit statisticilor afişate de Trafic.ro (site de analiză a site-urilor de Internet din punct de vedere al vizitatorilor). În aceeaşi perioadă a anului 2006, numărul accesărilor aproape că s-a dublat, ajungând la peste 866.000 pentru cele trei site-uri de turism: www.infoturism.ro, www.romaniantourism.ro, www.infotravelromania.ro. Astfel, conform informaţiilor furnizate de Trafic.ro, reiese faptul că la începutul anului 2005 erau aproximativ 1.120 de site-uri de turism înscrise, la jumătatea anului 2006, numărul acestora a crescut la 1.532, amintind în cele ce urmează, doar câteva dintre acestea:

109

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

- www.skiresorts.ro - un portal profesionist dedicat în exclusivitate iubitorilor muntelui mai ales în sezonul rece, conţinând cea mai completă bază de date din peste 40 de locuri în care se poate schia în România şi nu numai. - www.infoturism.ro - portal ce conţine ofertele de turism ale agenţiilor membre, în număr de peste 200, site-ul permiţând obţinerea de rezervări on-line pentru destinaţii din România sau din străinătate. - www.romaniantourism.ro - este o bursă virtuală de turism, centrată pe o bază de date care cuprinde oferte ale tuturor tipurilor de operatori turistici (agenţii de turism, structuri de cazare, transportatori, rent-a-car etc.), dedicat în exclusivitate turismului românesc. - www.fodors.ro reprezintă varianta on-line a unui popular ghid de călătorii şi conţine sfaturi de la experţi în domeniul turismului. De menţionat şi alte site-uri din domeniul turismului, respectiv: www.hartionline.ro, www.rotravel.ro, etc. Sunt foarte multe unităţi de turism (agenţii, hoteluri, restaurante etc) care au propriul site (agenţia Eximtur, Marshal etc) sau se află pe un portal specializat în oferte de cazare (www.cazare.ro, ,www.pensiunituristice.ro) sau în informaţii turistice (www.iTurism.ro). Există, de asemenea, site-ul oficial al ministerului (www.mturism.ro) în care se pune mai puţin accent pe oferte, rezervări etc. şi mai mult pe secţiunea ştiri care sunt utile în special celor implicaţi direct în activitatea turistică din România (comunicate de presă, schimbarea unor reglementări, diverse anunţuri etc.).
3.2.2. Promovarea vânzărilor

De multe ori, pentru a transforma consumatorul din potenţial în efectiv, publicitatea nu este suficientă, recurgându-se astfel şi la alte forme promoţionale, una dintre acestea fiind promovarea vânzărilor. Deosebirea dintre cele două forme de promovare constă în faptul că, dacă publicitatea doar oferă informaţii despre un produs turistic, promovarea vânzărilor urmăreşte stimularea pe diferite căi a achiziţionării produsului, şi, tocmai de aceea, obiectivele acestei forme de promovare pun accent pe: - creşterea vânzărilor de produse turistice în extrasezon; - sporirea vânzărilor în perioada unor evenimente; - determinarea consumatorilor să utilizeze un nou produs/serviciu; - încurajarea intermediarilor (agenţii de turism, turoperatori) în comercializarea produselor turistice, etc. 61

61

A.-F. Stăncioiu, op. cit., pg. 154

110

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

Deci, promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici prin care se stimulează
turistul în vederea achiziţionării produsului turistic, iar prestatorii de servicii sunt mobilizaţi să devină mai eficienţi. 62 I. Cele mai utilizate mijloace de promovare a vânzărilor, sunt reducerile de tarife, prin care firma de turism urmăreşte atragerea de noi clienţi, creşterea frecvenţei cumpărărilor, sporirea numărului de zile afectate unui sejur, uniformizarea cererii (în extra-sezon) etc.

Formele prin care se practică reducerile de tarife sunt reprezentate de : - ofertele speciale – când serviciile se distribuie la tarife reduse numai în prejma sau în timpul desfăşurării unor evenimente speciale (carnavaluri, festivaluri, ceremonii religioase etc.); - vânzările grupate – formă agreată de en-grosiştii din turism, mai exact prin două variante, şi anume: - vânzări „asortate”, gruparea într-un singur pachet a mai multor servicii distincte şi vânzarea lor la un preţ global mai mic decât suma tarifelor serviciilor individuale; - vânzări „multipack”, oferta se prezintă sub forma unui pachet de servicii de acelaşi fel, tariful global, fiind degresiv în raport cu volumul de servicii, ceea ce se asigură prin practicarea unui tarif regresiv pe unitate de serviciu. - reduceri definitive, au la bază reducerile mari de costuri.
Jocurile şi concursurile reprezintă o altă modalitate de promovare a vânzărilor în turism, acestea organizându-se pe teme turistice şi reuşind să antreneze potenţiali turişti, diferiţi angajaţi în turism, reprezentanţi mass-media, precum şi fonduri speciale de premiere a câştigătorilor. Ţinta acestor jocuri şi concursuri este constituită, în special, din copii, adolescenţi şi tineri.

Acordarea de premii se face şi în cadrul loteriilor şi tombolelor, care, pe baza tragerii la sorţi sunt premiaţi turiştii care participă la aceste forme de promovare. Informarea potenţialilor turişti dar şi a publicului larg asupra destinaţiilor, produselor şi serviciilor turistice, se poate face şi prin organizarea de seminarii, conferinţe sau workshop-uri, care, într-un timp scurt şi cu fonduri relativ mici, pot informa un mare număr de persoane. Astfel, seminariile se organizează în sediul oficiului de turism, la o destinaţie turistică etc., se adresează „vânzătorilor” de produse turistice şi poate dura 24 – 48 ore; conferinţele sunt adresate cu precădere marelui public, organizându-se în localităţi care asigură cea mai mare parte a clientelei turistice; workshop-urile permit o prezentare foarte precisă a produselor turistice, ajungându-se de multe ori la un dialog interactiv între clientela potenţială şi organizatorii din turism.
Voiajele de stimulare reprezintă o altă formă de promovare a vânzărilor, şi sunt organizate pentru agenţii de vânzări pentru a-i familiariza cu destinaţiile turistice propuse spre comercializare (asigură cea mai completă informare asupra produselor, precum şi „testarea” acestora). De
62

I. Niţă , Ctin. Niţă- op. cit., pg. 299

111

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

asemenea, din aceeaşi categorie face parte şi organizarea de săptămâni gastronomice, şi aici existând posibilitatea testării bucatelor prezentate.
II. Un alt mijloc de promovare a vânzărilor este şi publicitatea la locul vânzării, care se realizează prin intermediul afişelor, panourilor, bannerelor, display-urilor sau materialelor în format electronic (DVD-uri, CD-uri), în scopul atragerii, orientării şi dirijării interesului consumatorilor către un anumit produs turistic. Avantajul acestei metode de promovare este dat de faptul că, imediat după atragerea atenţiei asupra unui produs, acesta poate fi achiziţionat. III. Cadourile promoţionale sunt, de asemenea, un alt mijloc de promovare a ofertei turistice, constând în facilităţi pe care organizatorii de turism le pun la dispoziţia turiştilor, concretizate sub forma unor produse sau servicii suplimentare oferite gratuit consumatorilor. 63

În România, promovarea vânzărilor se realizează, în mod concret în turism, în primul rând prin reducerile de tarife (preţ), şi aici se poate aminti oferta promovată de firma Eurolines care dă posibilitatea consumatorilor de a beneficia de un pachet de avantaje financiare incluzând reduceri de 50% pentru serviciile de transport, 10% pentru cumpărarea asigurării medicale şi 3% pentru cumpărarea oricărui program turistic oferit. De asemenea, tot o reducere de preţ practică şi Hotelul Caro 3* (Bucureşti) care, în timpul week-end-ului oferă cazare pentru două nopţi la tariful uneia singure, şi exemplele pot continua, această formă fiind prezentă aproape la toate unităţile de turism din ţară.
Festivalul Brânzei şi al Ţuicii de la Răşinari (ediţia a II-a în anul 2005), care se desfăşoară în fiecare an în luna septembrie şi unde producătoriide brânză şi ţuică din zonă îşi etalează produsele, reprezintă tot un mod de promovare a vânzărilor în turism, prin organizarea de „evenimente gastronomice”. În cadrul manifestării se organizează şi o tombolă cu premii, unul dintre acestea fiind un week-end la una din pensiunile din Curmătura –Răşinari. Pe lângă tombolă, mai are loc şi un concurs naţional de creare a unei vederi „Salutări din România”, lucrările (cele mai bune) urmând să fie folosite în cadrul târgurilor internaţionale de turism de la Berlin, Milano şi Londra.

Un eveniment asemănător este şi Festivalul Internaţional al Sarmalelor de la Praid (ediţia a XI-a în anul 2005), tot din luna septembrie, organizat de ANTREC România, Ministerul Turismului - ANT cu sprijinul autorităţilor locale. În cadrul festivalului au loc şi conferinţe pe teme de turism, destinate specialiştilor (în 2005 a avut loc conferinţa cu tema „Turismul rural – realizări şi perspective”).
Cardurile turistice sunt un alt exemplu de promovare utilizând, de data aceasta, vânzările grupate, respectiv Zurich Card sau European City Card, care oferă deţinătorului facilităţi de transport, cazare sau masă în mai multe state din Europa unde valabilitatea cardului este recunoscută (România nu se află printe ele). Există, de asemenea, Madrid Card, care permite accesul gratuit în peste 40 de muzee şi monumente din Madrid, facilităţi la mijloacele de transport
63

T. Gherasim, D. Gherasim, op. cit., pg. 174

112

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

precum şi discount-uri importante la o serie de magazine şi restaurante (este valabil 24 ore şi costă 24 euro). La noi în ţară (ca şi în alte 116 ţări) sunt valabile cardurile pentru studenţi ISIC (International Student Identity Card), pentru tineri sub 26 ani IYIC şi pentru cadrele didactice ITIC (International Teacher Identity Card). Aceste carduri oferă tarife speciale la biletele de avion, reduceri la muzee, obiective turistice şi culturale, la cazare şi în restaurante.
3.2.3. Relaţiile publice

Globalizarea, proliferarea de noi destinaţii, noile tehnologii au schimbat mediul competitiv al ţărilor europene. Astăzi instrumentul cel mai puternic în promovarea turistică îl reprezintă imaginea unei ţări, a unei regiuni sau a unui produs turistic. Dacă se face referire la dimensiunea internaţională, strategiile de construire a imaginii sau de promovare turistică sunt: crarea unei noi imagini turistice, re-poziţionarea unei destinaţii turistice tradiţionale, crearea unui grad de conştientizare într-un cadru competitiv, procesul de creare a brand-ului, etc. Odată amintite aceste lucruri, importanţa investiţiei în relaţiile publice prin strategii de comunicare, scot în evidenţă contribuţia pe care PR-ul (public relations) o are la dezvoltarea turismului. Acţiunile relaţiilor publice sunt orientate pe termen lung şi au în vedere ansamblul contactelor directe realizate, în mod sistematic, de firma de turism cu clientela, cu managerii altor firme, cu liderii de opinie, cu reprezentanţii puterii publice, cu mass-media etc., în urma cărora se creează încredere şi o atitudine favorabilă faţă de ea şi produsele sale. 64 Cele mai răspândite tehnici de relaţii publice, sunt: (tabel 3.5)
Tabel 3.5 - Prezentatrea tehnicilor de relaţii publice Tehnici de PR Difuzarea de ştiri Activităţi propriu-zise Organizaţia turistică informează periodic consumatorii şi publicul larg, despre lansarea pe piaţă a unui nou produs, deschiderea unei noi destinaţii, producerea unor evenimente de marketing etc. Comunicarea, în cadrul unor evenimente interne sau în afara firmei, concentrată pe performanţele firmei turistice. Vizează atragerea atenţiei publicului asupra ofertei organizaţiei de turism. Documente scrise, audio- vizuale sau electronice, care dau informaţii „tehnice”, financiare sau comerciale, dar care contribuie şi la crearea unei anumite imagini a firmei. Implicarea firmei de turism în susţinerea unor activităţi cu caracter social sau umanitar. Susţinerea (inclusiv financiară) de către firma de turism a unor cauze social-umanitare (activităţi culturale, sportive, religioase etc.).

Discursurile Evenimente speciale Materiale de identificare

Activităţi de interes social Sponsorizarea

Sursa: Prelucrare după V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş, Marketing turistic, pg. 376

64

T. Gherasim, D. Gherasim, op. cit. pg. 176

113

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

În România astfel de acţiuni nu sunt foarte multe în domeniul turismului, dar se pot aminti aici, în primul rând o acţiun de interes naţional, respectiv comunicatul de presă pe care ANAT-ul la făcut în luna iunie 2005, prin care anunţa faptul că Bucureştiul va fi Capitala Turismului European, în primăvarea anului 2007. Mai exact, în cadrul Adunării Bianuale ECTAA (Grupul Asociaţiilor Agenţiilor de Turism şi Touroperatorilor din cadrul UE) de la Lisabona, s-a votat ca România să fie gazda unei astfel de reuniuni în anul 2007, unde principalele obiective ar fi impulsionarea activităţii Comisiei de Incoming din cadrul ECTAA şi alocările de domenii .travel, recent înfiinţate pentru adresele de web cu specific turistic. 65 Situaţii asemănătoare sunt şi articole din presa scrisă centrală, tot printr-o iniţiativă centrală, care promovează zone, staţiuni, destinaţii turistice în general (nu se amintesc organizaţii turistice dintr-o anumită zonă, ci doar zona turistică). Iată doar câteva exemple de dată relativ recentă: - ziarul „Adevărul” - „Plajă şi pescuit la Vama Veche” (10.08.2006); - ziarul „Cotidianul” – „Oferte speciale în vârf de sezon pe Litoral” (19.07.2006), „Delta intră în catalogul de lux al vacanţelor” (25.05.2006); - ziarul „Jurnalul Naţional” – „Staţiunile şi tradiţiile intens promovate” (23.03.2006); „Paradisul din Tuşnad” (07.07.2006); - ziarul „Evenimentul zilei” – „Turism ca la mama acasă pe Valea Bistriţei” (05.08.2006); „Turism în Ţara Vinului” (22.06.2006); „Plajele din Mamaia supraveghiate video” (16.06.2006) etc. Totodată, aşa cum publicitatea foloseşte şi Internetul ca mijloc de promovare, şi în domeniul PR-ului există şi un site dedicat în totalitate imaginii, comunicării şi relaţiilor publice, respectiv www.Prwave.ro. Pe acest site sunt date diferite comunicate ale firmelor care au optat pentru acest suport de comunicare, dar acordă şi consultanţă de specialitate în acest domeniu de promovare. Un aspect important, dar mai ales sensibil în domeniul turismului, este construirea mărcii de ţară (brand-ului de naţiune), care influenţează desfăşurarea activităţii acestui domeniu, mai ales în afara graniţelor naţionale. Promovarea brand-ului de ţară se poate realiza prin activităţi specifice relaţiilor publice, una dintre acestea fiind evenimentul, amintit anterior, din 2007, Bucureştiul- Capitala Turismului European. De altfel, chiar în Raportul WTTC pentru România se specifică faptul că ţara noastră „...trebuie să-şi construiască o identitate de ţară, o marcă proprie, aşa cum au făcut şi alte ţări (Croaţia, India). Aşa s-a ajuns la iniţiativa Agenţiei pentru Strategii Guvernamentale care a fost desemnată să constituie un grup de lucru ce va pregăti proiectul de creare a unui brand de naţiune. Acesta va fi format din reprezentanţi ai Guvernului, Preşedenţiei, presei şi a asociaţiilor profesionale de publicitate, misiunea sa fiind elaborarea caietului de sarcini pentru licitaţia internaţională care va urma.

65

Comunicat de presă ANAT, 02.06.2005

114

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

Implementarea proiectului de realizare a unui brand de naţiune poate dura între 8 şi 12 ani, dar, în opinia iniţiatorilor lui, acesta trebuia început înainte de momentul aderării la Uniunea Europeană a ţării noastre.
3.2.4. Utilizarea mărcilor

Importanţa mărcii a crescut semnificativ în ultimii ani, datorită rolului pe care l-a dobândit în desfăşurarea activităţilor firmelor, inclusiv a celor de turism, astfel, efectele urtilizării mărcilor sunt vizibile la nivelul rezultatelor activităţii de marketing dar şi a celor globale ale acestora. Asociaţia Americană de Marketing defineşte marca astfel: „un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaţie de aceste elemente, destinată să ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător... şi la diferenţierea lor ce cele ale concurenţilor.” Organizaţiile turistice folosesc mărcile ca instrumente ale comunicaţiei de marketing urmărind atât atingerea unor obiective de comunicare (imagine, notorietate) cât şi a unor obiective legate de vânzările produselor turistice proprii. Pentru o firmă de turism, alegerea numelui de marcă pentru produsele sale are o foarte mare importanţă datorită percepţiilor şi semnificaţiilor pe care acestea le vor genera în rândul consumatorilor şi efectele produse în planul imaginii şi al vânzărilor sale.66 Deci, din punct de vedere al semnificaţiilor mărcilor, firmele de turism pot avea în vedere situaţii dintre cele mai variate, astfel marca poate sugera: - o caracteristică a produsului „Eurolines”, „Eurohotel”- acoperirea la nivel european; - avantajul oferit de produs: „Speed Taxi”, Restaurantul „La mama”, Hotelul „Eden”, sugerând promptitudine, calitate recunoscută, satisfacţie garantată; - concepţii asociate mărcii: Hotel „Palace”, „Select”, „Perla”, „Diamant”, indicând rafinament, strălucire, valoare; - personalitatea mărcii: Cazinoul „Napoleon”, Hotelul „Amiral”, „President”, „Majestic”, foloseşte notorietatea dobândită în timp a numelor,etc. Dacă ne referim la marca naţională şi la utilizarea acesteia în desfăşurarea activităţii de turism a ţării noastre, pe lângă iniţiativa amintită, a Agenţiei pentru Strategii Guvernamentale, există încă un demers al societăţii civile, realizat în acelaşi scop şi sub egida platformei CEFTAC (Centrul European Advocacy for a Fair & Transparent Competition), denumit Romania – Business & Leisure, cu subtitlul The National Selection of Excellence Services & Professionals in the Hospitality Industry, 2006 (iniţiativă inspirată din experienţa altor ţări, Germania, Franţa etc.). Acesta este de fapt, un catalog al serviciilor de excelenţă şi al profesioniştilor din industria ospitalităţii. La realizarea lui îşi dau concursul mai multe autorităţi în domeniu, bineînţeles şi ANT66

V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş- op. cit. pg. 384

115

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

ul, şi are ca obiectiv central, obţinerea unei sinteze din unghiul de vedere al impresiei globale şi pe termen lung lăsată consumatorilor avizaţi ai serviciilor de ospitalitate (deci se au în vedere nu ce se oferă, ci rezultatul, impresia a ceea ce s-a oferit). Catalogul va fi distribuit într-un mediu select care vizează ambasadori şi diplomaţi din cadrul misiunilor diplomatice, demnitari, oficiali din administraţia centrală dar şi locală, agenţii de turism, hoteluri şi restaurante cu potenţial turistic ridicat, specialiştilor din agenţiile de PR, Marketing şi Advertising etc. Iniţiatorii proiectului urmăresc o mai bună antrenare a motoarelor economiei româneşti în perspectiva integrării europene şi conştientizarea importanţei potenţialului turistic românesc, considerând demersul lor drept un instrument de mediatizare în acest scop.
3.2.5. Forţele de vânzare

Eficienţa cu care o firmă de turism îşi desfăşoară activitatea este influenţată de o serie de factori, printre care (poate în cea mai mare măsură) şi personalul specializat în vânzări, prin intermediul căruia să construiască, să dezvolte şi să menţină relaţii comerciale şi de marketing cu toate categoriile de consumatorii. Susţinând această idee, Ph. Kotler consideră că „personalul de vânzări serveşte drept legătură personală a firmei cu clienţii ...iar pentru mulţi dintre clienţi, reprezentantul de vânzări se identifică cu firma” (acest lucru este valabil în special în domeniul serviciilor, în general, şi a celor turistice, în special). Totodată, „pentru firmă, reprezentantul de vânzări este acela care aduce informaţiile atât de necesare despre client”. 67 În Statele Unite, firmele cheltuiesc cu vânzarea personală peste 1 miliard USD anual, mai mult decât cheltuiesc cu orice altă metodă promoţională, iar aproape 12 milioane de americani au ocupaţii legate de vânzare, atât în societăţi comerciale cât şi în oragnizaţii non-profit. Toate acestea sunt rezultatul faptului că utilizarea forţei de vânzare, în procesul comunicaţiei promoţionale, oferă o serie de avantaje, unul dintre acestea fiind dat de faptul că transmiterea mesajului comunicaţional se face într-un mod mult mai simplu şi mai bine adaptat nevoilor de informare, dorinţelor şi reacţiilor clienţilor, şi, de cele mai multe ori este transmis exact celui căruia îi este destinat (segmentul ţintă). Forţa de vânzare calificată (aşa cum se impune a fi şi în turism) este în măsură să prezinte produsele şi serviciile clienţilor potenţiali, astfel încât aceştia să beneficieze de toate informaţiile necesare pentru a înţelege conţinutul ofertei, iar acest lucru trebuie făcut într-o manieră sobră, punctuală şi mai ales politicoasă. O serie de trăsături, care se cer lucrătorului în turism, vin în sprijinul realizării acestui deziderat (flexibilitate, amabilitate, onestitate, seriozitate, prestanţă, putere de convingere, abilităţi speciale de comunicare etc.).

67

Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, ediţia 2005, pg. 852

116

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

Un alt avantaj dat de utilizarea forţelor de vânzare în procesul comunicaţional este reprezentat de capacitatea acestora de a urmări desfăşurarea acestui proces, precum şi efectele lui în latura vânzărilor. 68 Implicarea personalului de vânzare în activitatea de promovare a firmei turistice este atât de mare, încât acesta reuşeşte să personifice o serie întragă de atribute purtătoare ale imaginii organizaţiei, devenind chiar parte componentă a brand-ului firmei pe care o reprezintă. Importanţa deosebită pe care personalul de vânzare o are, datorită faptului că este prima persoană cu care turistul ia contact, a fost semnalată de către experţii WTTC, în Raportul de ţară la care s-au făcut referiri anterior, la capitolul „recomandări”: „...promovarea, susţinerea investiţiilor, educarea resurselor umane şi diversificarea produselor turistice...”, sunt câteva din aspectele de care ţara noastră trebuie să ţină cont pentru a se ajunge la un „turism competitiv”. În acelaşi raport al Consiliului se arată şi faptul că „... salariile şi remuneraţiile acordate angajaţilor din turism ar trebui să crească pentru a determina mai multe persoane să se angajeze în acest domeniu... care deocamdată este perceput ca o activitate ... de ultimă instanţă”. În România, doar 5,8% din totalul locurilor de muncă sunt ocupate în turism, aproximativ 485.000 de locuri de muncă (în anul 2006), ceea ce o situează pe locul 142 din 174 de ţări studiate de Consiliu (Croaţia are o pondere de 23% iar Slovenia 16,9%, a locurilor de muncă în turism). 69 Ţinând cont de aprecierile Consiliului, în cadrul „Strategiei pentru relansarea şi dezvoltarea turismului românesc” (finalizată în iulie 2006), s-a pus accent pe acest aspect, astfel într-unul din subcapitole se abordează chiar „dezvoltarea capacităţii umane şi formarea profesională” în domeniul turismului. În document se specifică faptul că pregătirea personalului din turism la cele trei nivele, nu este tocmai conformă cu cerinţele actuale, respectiv: - la nivelul preuniversitar se constată că programele şi planurile de şcolarizare nu se coroborează cu cerinţele pieţei muncii, sunt dificultăţi înregistrate în organizare, lipsa dotărilor (echipamente didactice, baze de aplicaţii etc.); - în învăţământul universitar, reforma curriculară ar trebui să asigure şi pregătirea practică a absolvenţilor, astfel încât aceştia să se poată integra imediat în activitate; - problema formării profesionale a adulţilor pentru şi din turism nu şi-a căpătat încă importanţa cuvenită în rândul celor interesaţi (mai ales din rândul celor disponibilizaţi din diferite sectoare ale economiei). Ca soluţii, s-a trecut la realizarea unui plan strategic de formare profesională continuă a personalului din şi pentru turism, care vizează două obiective strategice:
1. Sprijinirea sistemului de formare profesională continuă a personalului din şi pentru turism prin: conştientizarea cu privire la beneficiile formării profesionale continue; susţinerea investiţiilor publice şi private în acest sens; promovarea unui sistem de formare profesională continuă flexibil şi transparent.

68 69

V. Balaure, I. Cătoiu, D. Şerbănică, C. Vegheş- Tehnici promoţionale, Editura Uranus, Bucureşti, 1999, pg. 236 Raport WTTC, 2006

117

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

2. Creşterea calităţii şi eficienţei sistemului de formare profesională continuă printr-un management orientat spre rezultate prin: consolidarea instituţiilor şi a parteneriatelor în formarea profesională continuă; realizarea de studii, analize şi statistici reprezentative privind formarea profesională continuă; adoptarea cadrului legal propriu (cu referiri la sistemul de formare profesională). 3.2.6. Marketingul direct

În cadrul primei conferinţe internaţionale de marketing direct din România (RoDirect 2006) de la Crowne Plaza, Andrew Thomas, profesor la Universitatea Akron, SUA, afirma faptul că marketingul direct este pentru tot mai multe companii americane “…acea cale de a-şi dezvolta afacerile într-o economie globalizată în ascensiune…” şi amintea că direct marketerii de succes din SUA, caută cele mai potrivite mijloace pentru a-şi convinge clienţii că marketingul direct este cea mai bună alegere pentru ei. Referitor la România, piaţa de marketing direct a depaşit anul trecut pragul de 10 milioane de euro, comparativ cu 6 milioane de euro in 2004, potrivit unui studiu realizat de ARMAD (Asociaţia Româna de Marketing Direct) şi compania de cercetare Daedalus Consulting. Valoarea include veniturile încasate de companii de pe urma serviciilor de marketing direct prestate clienţilor. Principalele servicii de marketing direct active pe piaţa locală includ vanzari online, prin corespondenţă, şi sistemul teleshopping. Deşi piaţa românească de marketing direct înregistrează creşteri anuale de 50%, este totuşi foarte departe de situaţia altor state europene, unde bugetele alocate pentru marketingul direct însumează 60 – 70% din cele destinate promovării (în România ponderea este de doar 3%). În mod concret, marketingul direct reprezintă un “ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung” (de aceea se foloseşte şi sintagma marketing relaţional). 70 Amploarea tot mai mare pe care o ia acest tip de promovare se explică printr-o serie de avantaje pe care le oferă, aproape în exclusivitate: este amuzant şi comod, economiseşte timp, stabileşte o relaţie continuă cu clienţii, strategia folosită este mai puţin vizibilă pentru concurenţi, permite cuantificarea răspunsurilor (şi deci a eficienţei), campaniilor desfăşurate. Marketingul direct cunoaşte mai multe forme, iar pe cele mai reprezentative sunt:
a) mailing-ul- publicitatea prin poştă sau vânzarea prin corespondenţă, presupune expedierea de scrisori personalizate (sau nu), cataloage, pliante, fluturaşi, bonuri de comandă, talonane de participare la diverse concursuri etc.

70

V. Balaure, I. Cătoiu, C. Vegheş- op. cit. pg. 395

118

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

b) telemarketingul - tele vânzarea utilizează telefonul pentru a vinde şi a promova produsele direct către client (în SUA, o familie recepţionează în medie 19 apeluri pe an şi dă 16 telefoane pentru a lansa comenzi). c) vânzări telematice - operaţiuni care folosesc televiziunea ca mijloc de comunicare, sub formă de: - reclama cu răspuns direct- agenţii economici emit spoturi publicitare prin televiziune, oferind totodată un număr de telefon gratuit pe care telespectatorii îl pot apela pentru a face comenzi; - teleshoppingul- prezentări infocomerciale, prin care se transmit filme pe diverse teme (slăbit, renunţarea la fumat etc.) cu mărturii ale unor persoane ce au folosit produsul înainte; - canale de cumpărături la domiciliu- un întreg canal de televiziune sau un program, este dedicat comercializării unor produse şi servicii. Se organizează concursuri cu telespectatorii prin care se încearcă ghicirea preţului real la diferite produse (în SUA cel mai mare canal de TV, de acest tip, este HSN-Home Shopping Network- care dispune de 400 de operatori şi de 1.200 linii telefonice gratuite pentru preluarea mesajelor). d) e-mail marketing – varianta electronică a direct mailului. Presupune expedierea unui mesaj (newsletter) in inbox-ul sau în folderul de junk/bulk, al unui potenţial consumator (aceste mesaje nu se pot trimite decât cu acordul posesorului de cont, iar în ultima perioadă, atât Yahoo cât şi Hotmail, Gmail, blocheaza newsletterele care nu respecta cu stricteţe anumite standarde în acest sens). Nu se poate discuta despre formele marketingului direct fără a aminti instrumentul de bază folosit de această formă de promovare, respectiv baza de date, care este de fapt, un ansamblu structurat de informaţii cuprinzătoare, despre indivizi şi firme care se poate consulta în orice moment, în scopul luării unor decizii referitoare la produsele, ţintele, promovarea şi difuzarea produselor firmei de turism.

Pentru ca utilizarea bazei de date să fie eficientă, trebuie ca aceasta să fie construită pe o colectivitate cât mai omogenă, să fie recentă (actualizată), să fie alcătuită din cumpărători efectivi şi potenţiali, să conţină cât mai multe date de identificare. Acestea se pot construi chiar de către firmă sau se pot închiria sau cumpăra de la firme care posedă baze de date (birouri de evidenţa populaţiei, institute de cercetare, de statistică etc.). Dezvoltarea tehnologică din ultimii ani, care a pătruns şi în România, a adus în prim-plan în cadrul companiilor de marketing direct un nou intrument care este folosit din ce în ce mai mult în lume, respectiv, marketingul on-line. Cu ajutorul lui, firma de turism urmăreşte atingerea a două categorii de obiective: cele legate de imagine şi de vânzări. În România, având în vedere creşterea numărului de utilizatori de Internet (dacă în 2004 au fost înregistrate 2.244.825 de persoane care au accesat Internetul de pe teritoriul ţarii noastre, în iulie 2005 existau 3.961.793 de utilizatori) şi dacă se mai adaugă şi faptul că pe locul patru în topul informaţiilor căutate de useri se află turismul cu 26% (după cele legate de ştiri cu 58%, locuri de
119

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

muncă cu 34% şi produse şi servicii cu 53%), se poate spune că această formă de promovare modernă capătă o importanţă din ce în ce mai mare în România anului 2006. 71 Mai mult, din rezultatele unui sondaj realizat on-line de SMART-financial (ziar financiar electronic) pe un eşantion de 412 persoane, a reieşit faptul că, pentru aceştia, publicitatea TV este întrecută în ierarhia preferinţelor de cea pe internet (tabel 3.6).
Tabel 3.6 - Rezulatele sondajului on-line SMART-financial Mijloc de promovare Internet Publicitate Tv Marketing direct Print publicitar Pondere 36% 28% 12% 6% Mijloc de promovare Publicitate indoor Publicitate outdoor Publicitate on-line Radio Pondere 6% 4% 5% 3%

Sursa: www.bizwords.ro, 27.04.2006

Se poate observa ponderea foarte mare, mai mult de jumătate, pe care o deţine internetul, publicitatea on-line dar şi marketingul direct, în general. Aşa cum era de aşteptat, şi turismul a venit cu soluţii adaptate la cerinţele actuale, având la bază telefoanele mobile, internetul, telefonia video etc., toate constituindu-se în „trenduri pentru servicii e-tourism”, după cum s-a afirmat în cadrul Conferinţei „Produsele de călătorie şi distribuţia on-line”, care a avut loc la începutul anului 2006 în Bucureşti. În cadrul aceleiaşi conferinţe s-a scos în evidenţă, chiar de cei care lucrează în domeniu, imporatnţa GDS-urilor (sistem global de distribuţie) asupra afecerilor din turism, iar două dintre cele mai importante companii în domeniu şi-au făcut publică intrarea lor pe piaţa românească şi avantajele pe care turiştii le vor avea. Mai concret, Galileo International, Inc., lider în domeniul sistemelor de distribuţie globală (GDS) şi filială Cendant (NYSE: CD) asigură o piaţă electronică prin care se permite companiilor aeriene, hotelurilor, companiilor de închiriere a autovehiculelor, companiilor de transport maritim şi altor operatori de turism să-şi vândă produsele celor care călătoresc în vacanţă sau în interes de serviciu prin intermediul a 50.000 de agenţii globale de turism din întreaga lume. Iar cea de-a doua companie, Amadeus este unul dintre liderii în furnizarea soluţiilor IT în industria turismului, pentru administrarea distribuţiei şi vânzarea serviciilor tip travel. Soluţiile furnizate de Amadeus sunt folosite în mod diferit de grupurile de clienţi. Mai mult de 75.000 de agentii de turism si peste 11.000 de birouri, reprezentanţe ale companiilor aeriene, îşi bazează activitatea pe sistemele furnizate de Amadeus.Referitor la ceea ce fac firmele de turism, în mod tradiţional, acestea, la început de sezon, trimit prin poştă (mailing) oferta proprie clienţilor din baza lor de date (în funcţie de ceea ce a contractat anterior, clientul primeşte oferta de litoral, munte, staţiuni balneo etc., cu tarife actualizate şi posibilităţi de contact). Acest lucru se poate face, fără prea mari deosebiri, şi prin e-mail.

71

www.smartfinancial.ro, iulie 2006

120

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

3.2.7. Participarea la evenimente de marketing

Târgurile, expoziţiile şi saloanele de specialitate reprezintă un instrument al comunicării de marketing foarte eficient, mai ales pentru firmele din domeniul turismului, datorită avantajelor pe care le oferă: posibilitatea de a veni în contact cu purtătorii cererii de servicii turistice şi de a le studia comportamentul, studierea ofertelor concurente, contactarea diferiţilor furnizori sau prestatori de servicii turistice, promovarea şi chiar vânzarea propriilor produse în cadrul manifestării (mai ales la târgurile de profil) etc. În România, cea mai cunoscută manifestare de acest tip este Târgul Naţional de Turism, care de desfăşoară primăvara, înainte de deschiderea sezonului turistic la Bucureşti. Acesta se organizează din anul 1990, sub patronajul Ministerului Turismului prin ANT, în colaborare cu ANAT, ANTREC, FIHR, FPTR şi OPTBR. La ediţia din 2005 (a XV-a) au participat 298 de firme, din care 258 de firme româneşti şi 40 străine, ocupând o suprafaţă de expunere de 11.000 mp. Pe lângă acest târg naţional sunt o serie de manifestări locale, în majoritatea zonelor ţării, cum ar fi sărbătorile tradiţionale populare şi religioase (Paştele, Crăciunul sărbătorile de peste an sunt deja consacrate) sau festivaluri folclorice, din care amintim doar câteva:
Tabel 3.7 - Principale manifestări locale, distribuite pe localităţi Locaţie Bacău Băleni (Dâmboviţa) Horezu (Vâlcea) Muntele Găina Dumbrava Sibiului Neamţ Manifestare Sânzienele Locaţie Timişoara Manifestare 1. Ruga bănăţeană (Nedeea Românilor) - festival folcloric. 2. Timişoara, mica Vienă – expoziţie de fotografie Trandafir moldovenesc festival folcloric Târg de ceramica Festivalul Muzicii Noi Cântecul, dansul şi portul popular din Ţara Lapuşuluii festival folcloric Festivalul National de Datini si Obiceiuri de Iarna Târgul Olarilor Dumbrava Sibiului- Târgul creatorilor de folclor

Drăgaica Cocoşul de Hurez-târg de ceramică Târgul de Fete

Iaşi Tismana Craiova Bucuresti

Târgul creatorilor de folclor Târgu Lapuş Târgul de artizanat şi turism Sighetul Maramaţiei Sibiu

Ţebea

Sarbatoare în Ţara Moţilor

Sursa: www.infotravelromania.ro, 2006

În anul 2005 au avut loc şi o serie de manifestări destinate cu precădere celor care lucrează în turism, reprezentative, în acest sens fiind:

121

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

Tabel 3.8 - Principale manifestări şi datele desfăşurării acestora Manifestare Târgul de Turism şi Servicii Dată/loc 11.nov. – Tulcea

Bursa Naţională de Turism 2005 – 12-15 nov. – Braşov Secţiunea Munte, Rural, Evenimente Bursa de Turism Balnear 2005 Bursa de Turism Litoral (BTL 2005) 5-8 oct. – Băile Felix 18-25 sept. - Mamaia

Salonul de dotări hoteliere şi alimentaţie 2-5 mart. - Mamaia publică – Litoral 2005
Sursa: www.infotravelromania.ro, 2006

Se observă că, în cadrul acţiunilor de promovare, evenimentele capătă o importanţă tot mai mare prin multitudinea de ocazii pe care responsabilii din domeniul turismului le creează, conştientizând că numai printr-un contact direct atât cu purtătorii cererii cât şi cu ceilalţi ofertanţi de pe piaţa turistică, se poate obţine ceea ce în turismul românesc este slab reprezentată: calitatea prestaţiei. La toate aceste manifestări interne, se adaugă şi cele internaţionale, în cadrul cărora Târgul Internaţional de Turism (TIT) de la Londra, ocupă locul cel mai important. TIT, care se află la a XXVI-a ediţie (nov.2005), este apreciat ca fiind cea mai mare manifestare de profil. În anul 2005, România a fost reprezentată de 27 de operatori de turism, din care patru lanţuri hoteliere internaţionale şi, pentru prima dată, regiunea Delta Dunării şi Litoralul românesc.

3.3 Utilizarea strategiilor promoţionale în atingerea obiectivelor de dezvoltare a firmelor de turism
Fundamentarea alternativelor strategice, a planurilor şi programelor promoţionale, au la bază efectuarea unor studii speciale, analize şi chiar previziuni, dată fiind diversitatea mijloacelor promoţionale. Astfel, adoptarea unei alternative strategice pentru o componentă a mix-ului promoţional, trebuie corelată cu celelalte, pentru atingerea obiectivelor promoţionale şi, în final, pe cele generale ale organizaţiei de turism.
3.3.1. Informaţiile necesare fundamentării strategiilor promoţionale în domeniul turismului

Unul din factorii care influenţează fundamentarea corectă a strategiilor promoţionale, este reprezentat de natura informaţiilor disponibile în acest scop. Aceste informaţii pot fi de două tipuri, respectiv:

122

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

Tabel 3.9 - Prezentarea tipurilor de informaţii Tipul informaţiei Specificul informaţiei - mijloacele publicitare ce pot fi utilizate pentru o anumită piaţă (turistică) şi accesibilitatea acestora (posturi de radio şi televiziune care acoperă aria geografică a pieţei; ziare, reviste, publicaţii speciale care se difuzează în zona respectivă, reţele telefonice şi accesibilitatea acestora); - manifestările promoţionale care se vor organiza în perioada pentru care se fundamentează strategia promoţională (expoziţii, târguri de turism etc.), condiţiile şi costul participării la aceste acţiuni; - posibilităţile de editare a unor suporturi speciale: cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende, calendare etc.; - veniturile previzionate ale populaţiei; - reglementări juridice în vigoare privind activitatea promoţională în general şi în domeniul turistic, în special (dacă există). - produsele firmei de turism şi elementele de succes ale acestora (caracteristici calitative, marca etc.) - previziunea cererii turistice, ofertei turistice, preţurilor (tarifelor); - situaţia concurenţei pe piaţa turistică: cota de piaţă deţinută de principalii concurenţi, caracteristicile ofertei concurenţei, activităţi promoţionale desfăşurate de concurenţi; - cheltuieli promoţionale efectuate de firma de turism, structura acestora şi efectele realizate în perioade anterioare; - imaginea clienţilor (turiştilor efectivi sau potenţiali) despre firmă şi oferta acesteia.
Sursa: Prelucrare după E. Maxim, T. Gherasim, Marketing, 2000, pg. 396

Informaţii generale

Informaţii speciale

3.3.2. Obiectivele strategiei promoţionale în cadrul firmelor de turism

Startegia promoţională trebuie să vizeze pe termen lung realizarea misiunii firmei de turism, adică să contribuie la materializarea strategiei de ansamblu a conducerii privind personalizarea, individualizarea şi creşterea puterii economice a firmei de turism. Aceasta se transpune în acţiuni care vizează realizarea obiectivului principal şi a obiectivelor derivate ale firmei pentru un orizont de timp determinat. Astfel, pentru o eficienţă maximă a activităţii, obiectivele promoţionale trebuie să se subordoneze celor generale şi împreună să conducă la obţinerea rezultatelor avute în vedere de către conducerea firmei la un moment dat. Pe lângă cele două categorii de obiective, mai există o categorie specifică firmelor din turism, ca urmare a particularităţii produselor din acest domeniu (tabel 3.10).

123

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

Tabel 3.10- Conţinutul obiectivelor strategiei promoţionale Tipul obiectivului Obiective generale Conţinutul obiectivului - menţinerea şi dezvoltarea pieţei - creşterea productivităţii - profitabilitate maximă - crearea/păstrarea imaginii firmei Obiective specifice strategiei promoţionale - cucerirea de noi segmente de piaţă - lansarea de noi produse - vizând clientul: atragerea şi fidelizarea clienţilor; facilitarea achiziţionării serviciilor turistice; Obiective specifice strategiei promoţionale în turism - în funcţie de categoria de receptori ai mesajelor: intermediarii, consumatorii finali, concurenţii; - în funcţie de diferenţa dintre nivelul promis pentru un produs şi cel receptat: obiectiv central (prestaţie de calitate) şi obiective parţiale ( pregătirea personalului pentru atingerea obiectivului central).

Sursa: Prelucrare după V. Olteanu, Marketingul serviciilor, pg. 257

Obiectivele trebuie să fie clare, precise, etapizate în timp şi să permită stabilirea de responsabilităţi în vederea îndeplinirii lor. Reuşita unei firme, în condiţiile actuale, în care concurenţa a pătruns pe majoritatea pieţelor, depinde din ce în ce mai mult de imaginea acesteia. De aceea, obiectivele legate de imagine sunt poate cele mai importante, sau cel puţin menite să capteze toată atenţia factorilor de decizie din firmă, iar în sprijinul creării/menţinerii/schimbării imaginii unei organizaţii, vin tocmai strategiile promoţionale şi alternativele acestora.
3.3.3. Alternative strategice în politica promoţională a unităţilor turistice

Importanţa şi utilitatea desfăşurării de către întreprinderile turistice moderne, în cadrul relaţiilor de piaţă, a unei ample activităţi promoţionale, sunt în prezent unanim acceptate. Problemele cele mai dificile în legătură cu aceste activităţi se referă la modalităţile concrete de acţiune şi mai ales la realizarea unui dozaj corespunzător al diferitelor variabile promoţionale, pentru ca acţiunea lor conjugată să conducă la rezultatele economice cele mai bune. Se ştie faptul că fiecărei componente a mixului de marketing îi sunt caracteristice numeroase şi variate opţiuni strategice, menite să direcţioneze acţiunile şi eforturile de marketing prin care întreprinderea modernă se implică în mediul său extern, în special în cadrul pieţei. Aceleaşi coordonate strategice intervin şi în cazul activităţii promoţionale, fiind prezentate în funcţie de o serie de criterii, astfel: 1. La nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţii promoţionale, firma de turism poate opta pentru orientarea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale globale în cadrul
124

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

mediului extern, al pieţei turistice sau pentru promovarea exclusivă a produsului turistic oferit pieţei. În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii, se pot avea în vedere două variante distincte: strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii firmei turistice (hotel, agenţie de turism etc.). În cadrul strategiei de extindere a imaginii, firma de turism, în contextul sau sub denumirea unei mărci recunoscute şi consolidate pe piaţă, poate oferi şi alte produse sau servicii, scontând ca şi acestea să întrunească aceeaşi adeziune în rândul consumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă (Agenţia KLM, în Bucureşti). Variantele menţionate pot servi, în continuare, pentru formularea unor strategii derivate, respectiv: de informare în cadrul pieţei turistice, de stimulare a cererii turistice, de diferenţiere a ofertei turistice etc. 2. Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale constituie un alt criteriu de diferenţiere a opţiunilor strategice ale întreprinderii. În acest caz, se pot avea în vedere fie desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente, care presupune eforturi financiare importante, fie desfăşurarea cu intermitenţă a unor acţiuni promoţionale dictate de factori de sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale etc. Acestea din urmă iau, uneori, forma campaniilor promoţionale (de pildă, pentru promovarea produselor specifice unui anumit sezon : vara, pentru sejururi pe Litoral, iar iarna, mai ales în perioada sărbătorilor, concedii la munte). 3. Rolul pe care îl atribuie activităţii promoţionale în funcţie de natura şi condiţiile concrete ale piaţei în care acţionează, gradul de competitivitate şi interesele imediate şi de perspectivă, conduc firma de turism spre alegerea uneia dintre cele două strategii: ofensivă sau defensivă. Strategia ofensivă se aplică în situaţia în care se intenţionează pătrunderea şi cucerirea unei pieţe ori atragerea clienţilor (turiştilor) firmelor concurente. Această strategie presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale şi un buget considerabil; o asemenea strategie este specifică firmelor de turism cu un important potenţial material şi financiar şi se justifică numai în măsura în care există siguranţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate. În situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin în ciclul de viaţă al produsului iar condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit de aspre, firma de turism poate concepe o strategie promoţională de apărare (defensivă), căutînd să-şi apere şi să-şi menţină poziţia pe piaţă; în acest sens, ea îşi va limita eforturile, operând restructurări în bugetul promoţional şi la nivelul mijloacelor de acţiune în cadrul pieţei.
4. Comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale poate fi definit şi pornind de la poziţia ocupată de firma de turism în cadrul pieţei (în general sau în diferite structuri ale acesteia: cerere turistică constituită din persoane cu venituri ridicate şi cu opţiuni turistice situate la un anumit standard, sau cu venituri reduse care pot beneficia de programele de turism social). În consecinţă, se poate opta pentru:
125

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

- strategie promoţională globală, în acest caz piaţa este considerată ca un tot unitar, obiectivul principal urmărit fiind atragerea tuturor consumatorilor potenţiali de servicii turistice, adoptând un singur program de marketing turistic pentru ansamblul pieţei; - strategie diferenţiată, în care se porneşte de la premisa că în cadrul pieţei turistice există mai multe categorii de consumatori cu preferinţe diferite, care necesită servicii turistice tot mai diferenţiate, promovarea acestora făcându-se ţinând cont de acest lucru; - strategia concentrată prin care firma de turism îşi orientează efortul promoţional spre un singur segment de piaţă, pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea. 5. În funcţie de sediul organizării activităţii promoţionale, se disting două tipuri de strategii, respectiv activităţi realizate cu forţe proprii, în cadrul firmei de turism şi anume în compartimentul de marketing (dacă are) sau apelând la instituţii specializate (de genul agenţiilor de publicitate). Această opţiune presupune atât avantaje în sensul că profesionalismul acestor instituţii garantează elaborarea unor soluţii de cel mai înalt nivel dar şi dezavantaje, determinate uneori de o mai redusă familiarizare a acestora cu specificul firmei, al produselor turistice şi al pieţelor pe care acţionează. În concluzie, strategia promoţională va reprezenta, în toate cazurile, o combinaţie de acţiuni şi mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a întreprinderii şi menite să contribuie la realizarea lor. Sintetizând, informaţiile prezentate se pot concentra în tabelul următor:
Tabel 3.11 - Alternative startegice promoţionale Obiective globale ale activităţii promoţionale a) Strategia promovării imaginii globale a întreprinderii Modul de desfăşurare în timp Rolul activităţii promoţionale Poziţia faţă de structura pieţei a) Strategia concentrată Sediul activităţii promoţionale a) Strategia activităţii promoţionale realizată cu forţe proprii b) Strategia activităţii promoţionale realizată prin instituţii specializate

a) Strategia activităţii a) Strategia ofensivă promoţionale permanente

b) Strategia b) Strategia activităţii b) Strategia defensivă b) Strategia promovării exclusive promoţionale diferenţiată a produsului intermitente c) Strategia de extindere a imaginii întreprinderii
Sursa: Preluare după V. Balaure (coord.), Marketing, pg. 456

c) Strategia nediferenţiată

În lucrarea sa, „Marketingul serviciilor”, prof. V. Olteanu propune patru criterii în funcţie de care aminteşte alternativele strategice promoţionale corespunzătoare, în domeniul serviciilor (turismul făcând parte din acest domeniu), pe care le-a sintetizat în tabelul de mai jos şi care nu se diferenţiază foarte mult de viziunea precedentă:
126

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

Tabel 3.12 - Variante ale strategiei promoţionale 1. Ofertă a) Strategia promovării produsului global 2. Variaţia cererii a) Strategia diferenţierii temporale 3. Structura pieţei a) Strategie concentrată 4. Mediile promoţionale utilizate a) Strategie intensivă b) Strategie exclusivă

b) Strategia promovării b) Strategia nediferenţierii b) Strategie diferenţiată unor componente separate temporale
Sursa: Preluare după V. Olteanu, Marketingul serviciilor, pg. 260

c) Strategie nediferenţiată c) Strategie selectivă

Detaliind doar ultimul criteriu (mediile promoţionale folosite), care nu se regăseşte sub această formă în tabelul prezentat anterior, restul fiind foarte apropiat, se ajunge la descrierea: - strategia promovării intensive presupune utilizarea tuturor canalelor, mijloacelor (suporturilor) posibile. Este întâlnită şi recomandată firmelor cu o gamă de servicii diversă şi cu o piaţă puternic segmentată. - strategia promovării exclusive presupune alergerea şi utilizarea unui singur canal promoţional. Cazul este mai rar întâlnit, cu precădere în cazul firmelor mici, a căror activitate se desfăşoară pe arii geografice restrânse, prin una sau câteva unităţi operative. - strategia selectivă presupune utilizarea numai a acelor mijloace care asigură cea mai bună comunicare, în condiţiile unei pieţe segmentate. Este cea mai întâlnită strategie, combinarea mijloacelor conducând la alcătuirea mix-ului promoţional. În cazul firmelor de turism din România şi în special al agenţiilor de turism, se poate constata că importanţa promovării propriilor produse, a crescut în ultimii ani, mai ales datorită concurenţei foarte mari în domeniu. Tocmai pentru a determina mijloacele promoţionale folosite de agenţiile de turism din ţara noastră, şi strategiile promoţionale adoptate de acestea, se pot aminti o parte din rezultatele unui studiu realizat în luna febr. 2004, cu tema “Strategii de promovare a turismului, în general, şi a celui social, în particular”. Eşantionul a fost constituit din 25 de agenţii de turism, atât din Bucureşti cât şi din ţară (chestionarele au fost trimise prin e-mail, de aceea s-au ales doar agenţiile care aveau adresă). Structura eşantionului se prezintă astfel:
Tabel 3.13 - Structura eşantionului Zona Bucureşti Provincie TOTAL Număr de agenţii 19 6 25 % 76 24 100

Agenţiile din provincie care au răspuns chestionarului au fost din Ploieşti, Târgu Mureş, Cluj, Iaşi, Piteşti şi Brăila. Astfel, s-a ajuns la concluzia că:
127

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

- cele mai utilizate tehnici de promovare sunt promovarea vânzărilor şi manifestările promoţionale, cu o pondere de 64%; - strategiile folosite de agenţiile de turism sunt: 1a – 2a – 3c – 4c – respectiv - promovarea
produsului global (68%), diferenţiat pe anumite perioade ale anului (96%), nediferenţiat pe segmente (68%), utilizând mijloacele de comunicare cele mai eficiente (80%);

- Internetul începe să-şi facă loc printre suporturile de comunicare în domeniul turismului, pentru 84% din agenţiile supuse studiului (mai ales firmele din Bucureşti au propria pagină Web). Se poate aprecia importanţa tot mai mare pe care o acordă promovării, majoritatea agenţiilor din ţară, iar aceasta se face cu precădere prin cele două mijloace care se potrivesc cel mai bine turismului, respectiv promovarea vânzărilor, prin toate formele sale (reduceri de tarife, vânzări grupate, excursii de familiarizare etc.) şi manifestările promoţionale (târguri, expoziţii, saloane etc.). Diferenţierea promovării se face de majoritatea firmelor doar în funcţie de moment şi nu în funcţie de produs, aceasta din urmă fiind mult mai costisitoare. Transmiterea mesajelor se face selectând doar acele mijloace care ajung la segmentul vizat, sporind astfel eficienţa acţiunii dar reducând şi costurile acesteia. Activitatea de promovare la nivel micro (firme de turism) se realizează de către fiecare unitate în parte, în funcţie de optica, obiectivele şi bugetul acestora, dar şi în funcţie de politica de ansamblu din domeniul turismului, la nivelul unei ţări. În cazul promovării, firmele se orientează şi ţin cont de obiectivele startegiei de promovare a turismului, care, pentru perioada actuală, au fost stabilite în cadrul “Strategiei pentru relansarea şi dezvoltarea turismului românesc”. În viziunea ANT-ului (Autoritatea Naţională a Turismului) aceste obiective au fost identificate ca fiind: - poziţionarea României drept o destinaţie turistică care oferă atracţii turistice şi experienţe de călătorie unice (ospitalitate, servicii comparabile cu cele oferite în ţările din Europa de Vest); - stimularea interesului turiştilor potenţiali din străinătate de a vizita România; - promovarea produselor turistice care pot atrage noi segmente de piaţă (care să determine prelungirea sejurului în ţara noastră).
Principiile care au stat la baza eleborării acestor obiective au avut în vedere:

- valorificarea potenţialului turistic al tuturor zonelor turistice din România, în condiţiile protejării mediului înconjurător şi al conservării particularităţilor culturale ale acestora; - concentrarea atenţiei asupra tendinţelor şi exigenţelor pieţei potenţiale; - parteneriat dinamic şi flexibil între autorităţi şi reprezentanţi ai industriei turismului din România (companii hoteliere şi de transport, prestatori de servicii, operatori de tururi, instituţii de învăţământ specializate);

128

Promovarea – componentă a mix-ului de marketing în domeniul turismului

- coordonarea programelor de promovare derulate de ANT cu cele ale altor organizaţii şi instituţii naţionale, regionale, judeţene sau locale. Susţinerea iniţiativelor locale care susţin îndeplinirea obiectivelor generale cu privire la promovarea şi dezvoltarea turismului; - modelarea şi dimensionarea eforturilor de promovare în funcţie de limitele produselor turistice oferite de România, de ciclul de viaţă al acestora. 72 Referitor la promovarea României ca destinaţie turistică pe pieţele externe, în cadrul strategiei, au fost făcute şi propuneri de buget alocat pentru principalele categorii de activităţi de promovare, pentru cele trei grupe de pieţe turistice (tabel 3.14).
Tabel 3.14 -Bugetul alocat pentru promovarea României Activităţi de promovare Relaţii publice Evenimente speciale Expoziţii pentru turism E-Marketing/Internet Direct marketing Publicitate Promovarea vânzărilor Alte acţiuni de promovare Total pe grupe de pieţe Total general Europa 15 10 40 5 15 20 2 3 110 - mld. lei America de Nord Asia de Sud-Est 5 3 4 2 1 3 5 2 5 2 4 3 1 1 2 2 27 18 155 (estimat pentru 2007)

Sursa: Strategia pentru relansarea turismului românesc, ANT, 2006, pg. 93

Strategia de promovare a turismului va fi analizată de ANT în mod periodic (trimestrial), şi va fi adaptată permanent la schimbările pieţei, acţiunile concurenţei şi conjunctura internă sau internaţională. În acest sens, modul în care produsele turistice româneşti sunt percepute pe pieţele externe, va fi în atenţia ANT, care va urmări în special: atitudinea personalului din turism şi
calitatea produselor şi serviciilor; generalizarea acceptării mijloacelor de plată electronice; percepţia turiştilor atât români cât şi străini în legătură cu raportul calitate/preţ; comunicare facilă între personalul din industria turismului şi reprezentanţii autorităţilor naţionale şi locale; accesul la servicii: telecomunicaţii, asistenţă medicală, informare.

Strategia de promovare este parte integrantă a strategiei generale de relansare a turismului românesc, ştiut fiind faptul că, fără a creşte calitatea produsului turistic (începând de la atitudinea personalului, până la prestaţia propriu-zisă), acţiunile de promovare nu-şi ating scopul de a atrage cât mai mulţi turişti. De asemenea, tot pentru anul 2007 (anul integrării europene) a fost alocată suma de 1 mil. euro pentru promovarea turismului românesc pe piaţa internă, iar pentru a rezolva problema calităţii produselor din turism, ANT are în vedere iniţierea unui act normativ cu noile norme de clasificare a unităţilor de turism, norme mult mai restrictive care vor pune accent pe standarde de calitate şi pregătirea profesională a angajaţilor din turism.

72

A.N.T., Strategia pentru relansarea turismului românesc, iulie, 2006, pg. 85

129

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->