Sunteți pe pagina 1din 21

POLITICA DE PRE N TURISM

Particulariti ale preului


Fundamentarea preurilor n turism
Strategii de pre n turism

1. Particulariti ale preului

PREUL

component de baz a mixului de marketing


singurul element care genereaz profit
preul determin accesibilitatea produsului la consumator,
nivelul cererii, mrimea cotei de pia i a profitabilitii
firmei de turism.
preul produsului turistic este de tip forfetar (global), fiind
stabilit prin cumularea tarifelor serviciilor de transport,
cazare, alimentaie, agrement, tratament, asigurare, asisten
turistic (ghid) etc.
adaptarea preului n funcie de variaiile sezoniere ale
cererii turistice n vederea folosirii ct mai eficiente a
capacitii existente.
preul global al produsului turistic nu ofer consumatorilor
interesai posibilitatea de a cunoate tarifele i comisioanele
din componena aranjamentelor forfetare.

Stabilirea preurilor factori de influen


n prezent turitii sunt din ce n ce mai experimentai, mai exigeni, decizia lor
de cumprare avnd la baz o analiz a raportului calitate-pre a aranjamentelor
turistice oferite pe pia. Acesta are un pronunat caracter subiectiv.
dificultatea comparrii preurilor, deoarece produsele turistice au un coninut
eterogen.
nivelul preurilor (n special n cazul unitilor hoteliere) este influenat de
costurile fixe foarte ridicate comparativ cu alte domenii.
Astfel, investiiile n echipamente turistice se pot ridica la 90% din valoarea capitalului
unitii de cazare

literatura de specialitate identific o serie de factori determinani ai sensibilitii


cererii turistice la pre, precum:

valoarea de unicat a produsului


existena unui nlocuitor
gradul de participare a consumatorului la cheltuieli
ponderea unei categorii de cheltuieli n cadrul preului global

Stabilirea preurilor factori de influen


crearea percepiei de valoare de unicat a produsului turistic genereaz o
reducere a sensibilitii la pre a consumatorilor.
n msura n care consumatorii nu tiu de existena unei oferte turistice
substituiente, acetia vor fi mai puin sensibili fa de pre.
companiile aeriene i unitile de cazare caut s atrag acest segment valoros al
cererii turistice prin oferirea unor bonusuri clienilor fideli care vor putea
beneficia de acestea n perioada de concediu.
sensibilitatea consumatorilor la tarifele serviciilor turistice variaz i n funcie de
modalitile de plat a acestora.

astfel, turitii se dovedesc mai sensibili atunci cnd achit contravaloarea serviciului n
numerar sau prin cec i mai puin sensibili dac efectueaz plata prin carte de credit sau
prin virament bancar.

creterea veniturilor populaiei din rile dezvoltate i a timpului liber, precum i


comportamentul subiectiv al turistului pot determina micorarea reaciei
consumatorului la modificrile preurilor.
totui, n general, majoritatea clienilor din turism reacioneaz puternic la

Stabilirea preurilor factori de influen

n prezent elasticitatea foarte accentuat a cererii de produse i servicii turistice n


funcie de pre prezint o tendin de cretere datorat unor cauze precum:
existenei unor categorii din ce n ce mai largi de consumatori, ale cror
venituri sunt relativ sczute
situaiei excedentar a ofertei turistice n timpul anumitor sezoane, ceea ce
conduce la manifestarea unei concurene substituionale ridicate, n care
atracia preului joac un rol important.
marketerii din turism ncearc s reduc aceste posibiliti de substituire,
printr-o politic de difereniere a produsului i crearea de preferine n
favoarea ofertei sale.
creterea transparenei pieei turistice, consumatorul dispunnd de capaciti
sporite de informare asupra preurilor i produselor turistice, ceea ce i
permite s analizeze diferitele raporturi calitate-pre.
consumatorul contientizeaz din ce n ce mai mult valoarea ofertei turistice
ca un raport dintre calitate i pre.

Politica de pre ocup o poziie dominant n practica turistic


datorit urmtoarelor:
1. Preul reprezint singurul element al mixului de marketing care aduce venit,
celelalte componente concretizndu-se n cheltuieli.
2. Pentru marea majoritate a turitilor, preul constituie un factor determinant n
luarea deciziei de cumprare.
Dei, n general, cererea turistic variaz invers proporional cu preurile practicate, n
mod excepional i un pre ridicat poate fi atrgtor pentru anumite categorii de
cumprtori care l asociaz cu o calitate ridicat i cu reflectarea unui statut i a unei
poziii corespunztoare n societate.

3. Cumprtorii reacioneaz n mod frecvent mai rapid la variaiile de pre


dect la modificarea celorlalte variabile ale mixului de marketing, care au de
obicei un efect ntrziat i mai greu cuantificabil.
4. n condiiile n care produsele turistice sunt difereniate numai prin variabile ce in
de pre, o cretere a acestuia va determina o scdere a cererii, iar o scdere a
preului poate determina o cretere a competitivitii produsului.
5. Flexibilitatea i mobilitatea ridicat a preului se manifest i n turism, acesta
putnd fi modificat relativ uor, rapid i frecvent, cu intensiti i la niveluri foarte
diferite.

Preurile practicate n
turism mbrac diferite
forme :

tarifele serviciilor turistice de transport, de cazare


etc.;
taxele de turist (sejur ntr-o staiune), de aterizare,
mbarcare/debarcare n porturi i pe aeroporturi, de
parcare sau campare ntr-un camping;
onorariul aferent asistenei juridice sau medicale
acordate turitilor;
salariul personalului din turism;
comisionul practicat de operatorii turistici ca pre al
serviciilor de intermediere ntre prestatorii direci de
servicii turistice i consumatori;
cotizaia pltit de membrii unei asociaii turistice
pentru serviciile i avantajele oferite de aceasta;
chiria aferent utilizrii unui mijloc de transport
turistic.

Pe piaa turistic remarcm c preul voiajului forfetar practicat de ageniile de turism


este mai mic dect suma prestaiilor luate separat.
Totui, dei primete un tarif mai mic pentru clienii trimii de ageniile de turism
partenere, unitatea de turism (de exemplu, hotelul) trebuie s le ofere aceeai calitate
a serviciilor ca i cea primit de consumatorii care achit tariful integral la faa
locului.
n industria ospitalitii, una din particularitile politicii de pre o constituie
manifestarea unei largi varieti a nivelului preului practicat pentru acelai tip de
produs turistic.
Cererea turistic avnd un caracter sezonier, operatorii din turism difereniaz
preurile n funcie de momentul consumului (sezon de vrf, intermediar sau
extrasezon).
Nuanri ale tarifelor de cazare practicate sunt determinate i de amplasarea
structurii de primire n raport cu principala atracie turistic (plaja sau prtia de
schi).
De asemenea, preurile pltite de turiti n valuta rii receptoare variaz pentru
acelai produs turistic, n funcie de cursul de schimb al valutelor rilor emitoare
fa de valuta rii primitoare.

Particularitile politicii de pre n turism sunt legate i de modalitile de achitare


a tarifelor percepute pentru serviciile prestate.
Dac avem n vedere acest criteriu putem identifica serviciile turistice cu plat i
cele aparent gratuite.
Majoritatea prestaiilor fac parte din prima categorie, aici fiind incluse:
serviciile achitate anticipat (naintea nceperii consumaiei turistice) se refer
att la cele incluse n preul global al produsului turistic (achitat la agenia de
turism), ct i la abonamentele pentru folosirea unor faciliti de baz material
(de exemplu, piscine, instalaii de transport pe cablu);
servicii achitate n momentul consumaiei (servicii de cazare, alimentaie,
transport, agrement pentru turitii pe cont propriu i pentru anumite solicitri
suplimentare din partea turitilor cu aranjamente organizate).
servicii cu decontare ulterioar consumaiei (de exemplu, plata serviciilor
turistice prin sistemul crilor de credit);
servicii cu plata n rate.

2. Fundamentarea preurilor n turism


1. Orientarea preului n funcie de costuri
Optica potrivit creia politica de pre constituie doar o
problem de calculaie, de acoperire a cheltuielilor, este nc
larg rspndit.
n realitate ns, nu cheltuielile, ci piaa este cea care trebuie
s determine preul produselor turistice.
Aceasta impune ca marketerul din turism s descopere ct
este dispus s plteasc turistul potenial pentru o anumit
calitate a serviciilor turistice i, pe aceast baz, s-i
adapteze cheltuielile la acest nivel.
Evident c preul produselor turistice va trebui s asigure,
prin ncasrile obinute din vnzri, acoperirea costurilor i o
marj minim de profit.

n procesul de analiz i fundamentare a nivelului


de pre se au n vedere:
costurile variabile (cheltuieli cu salariile
personalului sezonier, cu telefonul, costurile de
reclam i publicitate, pot, rechizite, benzin i
motorin pentru vehicule etc.),
costurile fixe (amortizrile, dobnzile, asigurrile
fondurilor fixe, remunerarea personalului permanent
etc.), costurile marginale, pragul de rentabilitate.

n turism, costurile fixe (ntre care amortizarea


ocup un loc central) sunt ridicate, ceea ce
ncurajeaz i justific reducerile importante de
pre practicate pe termen scurt pentru cantitatea
nevndut de produse turistice perisabile.
Ponderea cheltuielilor cu salariile este, de
asemenea, relativ mare, deoarece produsul
turistic se bazeaz pe serviciile prestate de
personalul firmei de turism.

Pentru a exemplifica repartizarea cheltuielilor asupra costului prestaiilor redm rezultatele


unei anchete a cabinetului de consultan Horwath&Horwath International realizat pe un
eantion de peste 1000 hoteluri internaionale. Astfel, conform acestui studiu, diferitele
posturi de cheltuieli dein n cifra de afaceri (fr TVA) urmtoarele ponderi medii:

salarii i securitate social 32,8%,


cheltuieli generale (spltorie, vesel spart) 13,8%,
cost de achiziie alimente 7,9%,
cost de achiziie buturi 2,0%,
cheltuieli administrative (sistem informatic i de rezervare, clieni insolvabili,
cheltuieli de securitate) 4,6%,
cheltuieli energetice 4,2%, chirie 4%, marketing 3,4%,
ntreinere 3,0%,
cheltuieli financiare (dobnzi) 2,9%,
cheltuieli de gestiune 2,8%,
taxe i asigurri 1,2%,
profit brut 12,9%.

n cadrul deciziilor referitoare la politica de pre remarcm problema definirii unitii de


serviciu consumat. Astfel, operatorii turistici pot adopta una din urmtoarele variante:
tarifarea fiecrui serviciu elementar consumat de turist;
tarifarea ofertei globale de servicii (a produsului turistic concretizat ntr-un pachet de
servicii);
o combinaie a celor dou variante (metoda cel mai frecvent folosit).

Ca o caracteristic a fundamentrii preului n turism este de


remarcat utilizarea unui element de cost numit marja de
siguran, care reprezint cota pe care operatorii turistici o
adaug la costurile nete ale prestaiilor directe, cu scopul de
a-i acoperi pierderile ce intervin ca urmare a unei exploatri
pariale a capacitilor de transport sau de cazare.
n relaia dintre prestatorii de servicii turistice (uniti de
cazare, alimentaie, agrement, ntreprinderi de transport) i
turoperatori, acetia din urm sunt interesai s obin preuri
ct mai mici pentru capacitile contractate, deoarece acestea
constituie elemente de cost pentru intermediarii din industria
turistic. Variind cotele de adaos comercial (comisioanele), ei
vor putea practica preuri cu amnuntul proporionale,
progresive, degresive, insensibile sau contrare n raport cu
modificrile de tarife operate de firmele turistice prestatoare.
Avnd n vedere sezonalitatea cererii turistice, considerm c se
poate realiza o difereniere a marjelor de profit aplicate:
mai mari n sezonul de vrf (cnd gradul de solicitare este
ridicat i exist premise favorabile obinerii unui coeficient
de utilizare a capacitii turistice superior) i
mai sczute n extrasezon, n faza de lansare a unui nou
produs turistic, precum i n perioadele de conjunctur
defavorabil.

Directorul de marketing al firmei turistice trebuie ca mai nti s


estimeze care este volumul de vnzri care marcheaz pragul de
rentabilitate, iar apoi s stabileasc modul n care acesta din
urm va fi influenat prin practicarea unor preuri diferite pentru
acelai produs turistic.
n cazul unei structuri de primire, pragul de rentabilitate
corespunde unui anumit coeficient de utilizare a capacitii de
cazare i variaz n funcie de nivelul tarifelor percepute pe loc
de cazare.
n industria hotelier pragul de rentabilitate este superior altor
ramuri economice datorit nivelului ridicat al costurilor fixe.
Tarifele brute sunt tarife publice, afiate la recepiile structurilor
de primire, ele fiind la nivelul celor ncasate de prestatori de la
turistul care li se adreseaz direct. Nivelul comisionului este ns
un element confidenial al contractului i pe care prile nu-l pot
face public. Acelai caracter confidenial l au i tarifele nete
contractuale, fie din contractele de comision, fie din alte
contracte. Dac prile nu convin altfel, sau dac legislaia nu
prevede obligaii contrare, nivelul comisionului sau tarifele de
decontare nu vor aprea pe documentele eliberate clienilor.
Dac analizm structura costurilor unui produs turistic (vezi
tabelul) constatm faptul c ponderea costului acestuia
reprezint circa 70% din preul de vnzare forfetar; cheltuielile
cu cazarea i transportul aerian dein ponderile cele mai mari din
acest cost. n consecin negocierile cu reprezentanii structurilor
de primire i societilor comerciale de transport constituie o
faz important n conceperea produsului turistic.

Structura costurilor unui voiaj forfetar

Elemente
Costul produsului forfetar
Cazare
Transfer local
Transport aerian
Personal local
Marketing
Promovare
Formulare de rezervare
Cercetare, pregtire etc.
Administraie
Comisionul ageniei de turism
Marja productorului
Preul de vnzare

%
72,0
36,0
0,8
34,0
1,2
3,7
1,2
1,7
0,8
5,3
10,0
9,0
100,0

Structura costurilor unei agenii de turism pe piaa


din Marea Britanie
Elemente de cheltuieli

Cheltuieli cu personalul
Telefonul
nchirieri
Taxe locale
Cheltuieli cu energia
Cheltuieli cu publicitatea
Alte cheltuieli (echipamente,
amortismente)

50,6
11,0
8,0
4,7
1,7
2,8
19,2

Total

100,0

n majoritatea rilor se utilizeaz procente diferite de tax pe


valoarea adugat pentru unitile de cazare, respectiv pentru cele de
restauraie
n cadrul contractului de cltorie turistic se menioneaz care sunt
elementele de cost incluse n preul pachetului de servicii turistice:
serviciile de transport (destinaii turistice, categoria de clasificare a
mijloacelor de transport),
serviciile de cazare (categoria de clasificare a unitii),
serviciile de alimentaie (pensiune complet, demipensiune sau
numai mic dejun),
taxele de aterizare, mbarcare/debarcare n porturi i pe
aeroporturi,
taxe de turist, intrrile la muzee, excursiile,
cheltuielile de viz i de asigurare, serviciile ghidului etc.
Preurile stabilite n contract nu pot fi modificate, cu excepia
cazului n care contractul prevede n mod explicit acest lucru, att n
vederea majorrii, ct i a reducerii, precum i modul de calcul al
acestora, i numai dac modificarea are loc ca urmare a variaiilor:
costurilor de transport, inclusiv costul carburantului;
redevenelor i taxelor aferente serviciilor de aterizare,
debarcare/mbarcare n porturi i aeroporturi i a taxelor de turist;
cursurilor de schimb valutar aferente pachetului de servicii
turistice contractat.
Preurile stabilite n contract nu pot fi majorate, n nici un caz, n
cursul celor 20 de zile calendaristice care preced data plecrii.

2. Orientarea preului n funcie de cerere


n industria turistic, nivelul preurilor produselor
comercializate trebuie s corespund cererii i valorii
percepute de consumatorii poteniali. n concepia cu
privire la pre a acestora distingem dou limite ntre care se
situeaz preul psihologic (de acceptabilitate):
o limit inferioar a preului, sub care turistul ncepe
s manifeste nencredere n calitatea serviciilor turistice
care i se ofer;
o limit superioar de acceptabilitate a preului
produsului turistic care depinde de gradul de
solvabilitate al consumatorilor.
n plus, remarcm c pe piaa turistic exist o anumit
categorie de consumatori (cu venituri mai mari) pentru care
produsele turistice oferite sub o anumit limit de pre
nceteaz s-i mai intereseze.
Cauza o constituie gradul prea ridicat de accesibilitate a
acestor produse, care nu corespunde caracterului de
exclusivitate pe care turitii de lux o consider ca un
atribut al poziiei lor sociale.
n acest sens, tarifele de camer servesc adesea ca
instrumente de marketing, care contribuie la formarea
imaginii structurii de primire, din moment ce reflect
ateptrile pieei int a unitii de cazare.

n perioadele de sezon turistic, atunci cnd raportul dintre cerere


i ofert este supraunitar, operatorii din turism pot s creasc
preurile produselor turistice.
n schimb, n extrasezon, din cauza nivelului redus al cererii,
firmele turistice sunt nevoite s practice importante reduceri de
tarife n vederea stimulrii cererii i obinerii unui grad de
ocupare ct mai bun a capacitilor turistice.
n plus, n perioadele cu cerere turistic sczut pot fi oferite
unele avantaje sau servicii suplimentare gratuite care s fie
atrgtoare pentru turiti (de exemplu, servicii de cazare
gratuit pentru copii pn la 16 ani care dorm n camer cu
prinii).
Reducerea preului n turism poate fi realizat prin
raionalizarea coninutului produsului turistic. Aceasta
presupune includerea n structura acestuia numai a prestaiilor
turistice strict necesare (de exemplu, transportul, cazarea i
eventual unele mese), restul serviciilor (de agrement, excursii
etc.) fiind oferite doar cu titlu opional de ctre ageniile de
turism.
Ca urmare, preul voiajului forfetar devine mai atractiv, fiind
degrevat de o serie de tarife ale unor servicii ce pot fi
solicitate de turiti direct prestatorilor n cadrul destinaiei
turistice.

Dac analizm comportamentul consumatorilor turistici, care


asociaz unui anumit nivel al preului o calitate corespunztoare
acestuia, vom remarca faptul c reducerile de tarif practicate de
operatorii din turism pot conduce, contrar legii cererii, la
pierderea unor clieni.
Cauza o constituie faptul c exist riscul ca diminuarea
preului produsului turistic s fie interpretat ca fiind
nsoit i de o scdere a calitii serviciilor oferite.
Cererea turistic se va manifesta efectiv pe pia n msura n
care exist o corelaie ntre nivelul preurilor produselor
turistice i cel al veniturilor i economiilor populaiei.
Astfel, politica de pre n funcie de cerere trebuie s aib la
baz premisa conform creia, indiferent de calitatea i
atractivitatea produselor turistice oferite, acestea nu vor fi
achiziionate dect n msura n care preul lor se ncadreaz
n posibilitile financiare ale cumprtorului.
Ca urmare, n fundamentarea preului unui produs turistic
(de o anumit calitate i avnd o anumit structur a
serviciilor oferite), considerm c este necesar o analiz
care s porneasc de la cercetarea volumului de cheltuieli
pe care i le poate permite un turist pentru satisfacerea
nevoilor turistice.

Politica de pre a operatorilor turistici trebuie s in seama i de


comportamentul diferit al consumatorilor n funcie de conjunctura
economic.
Astfel, n perioada de avnt economic, populaia este dispus s
cheltuiasc mai mult pentru satisfacerea nevoilor turistice prin efectuarea
unor voiaje mai scumpe, spre destinaii mai ndeprtate de reedin,
inclusiv cu avionul, i prin cazri n structuri de primire avnd o categorie
superioar de clasificare.
Evident c n perioadele de recesiune economic cererea turistic se va
orienta spre produse turistice mai ieftine ca pre, caracterizate printr-un
nivel de confort mai redus (de exemplu, cazare n camping sau n pensiune
agroturistic).