Tehnici Promotionale in Turism

Tehnici promoionale n turism suport de curs
TEHNICI PROMOIONALE N TURISM

Conf. univ. dr. Clin Veghe Comunicarea de marketing este componenta mixului de marketing care prezint o importan deosebit pentru activitatea organizaiei turistice att n plan strategic ct i din punct de vedere operaional. ntreaga activitate a organizaiei este de neconceput n absena comunicaiei de marketing prin intermediul creia sunt transmise consumatorilor, utilizatorilor dar i publicului larg informaii referitoare la caracteristicile produselor i serviciilor oferite, mrcile promovate, evenimentele n care este implicat organizaia ca i despre nsi aceasta. Obiectivele urmrite prin intermediul aciunilor de comunicare se refer la facilitarea cunoaterii de ctre consumatori i publicul larg a organizaiei turistice i a produselor, serviciilor i mrcilor sale, la susinerea formrii unei atitudini favorabile a acestora fa de organizaie, oferta i activitile sale i, nu n ultimul rnd, la influenarea comportamentului de cumprare i de consum sau utilizare n direcia i sensurile urmrite de ctre organizaie. Realizarea unei comunicri de marketing eficiente la nivelul pieelor turistice presupune dezvoltarea i funcionarea eficient a unui sistem de comunicare, respectiv proiectarea i implementarea unei structuri adecvate a activitii de comunicare. Organizaia turistic trebuie s dispun i de o strategie de comunicare adaptat misiunii activitii de comunicare, obiectivelor globale urmrite, intelor de comunicare vizate, mediilor de comunicare utilizate i coninutului mesajelor transmise i, nu n ultimul rnd, resurselor alocate pentru implementarea demersurilor comunicaionale realizate. 1. SISTEMUL DE COMUNICARE DE MARKETING N TURISM n mod similar comunicrii de marketing n sens general, sistemul de comunicare utilizat de ctre organizaiile turistice are n vedere setul de componente, procesele care se produc la nivelul acestora i relaiile existente ntre acestea.
Perturbaii Codificare
Emitor
Transmitere
Medii (suporturi) de comunicare Mesaje transmise

Feedback
Receptor
Rspuns Perturbaii Decodificare
Figura 1.1. Sistemul comunicrii de marketing n turism Componentele sistemului de comunicare sunt: emitorul: reprezint iniiatorul procesului de comunicare, n aceast postur putndu-se regsi orice organizaie turistic avnd intenia de a realiza o campanie de comunicare; 1
receptorul: reprezint unitatea de audien vizat prin intermediul campaniilor de comunicare, postur n care se poate regsi orice entitate (consumator individual sau organizaie) cu care emitorul intenioneaz s comunice; n sens tradiional, comunicarea are n vedere grupuri de receptori avnd anumite caracteristici geografice, demografice, psihografice sau comportamentale (denumite n mod obinuit segmente de pia); noile dezvoltri produse n sfera marketingului, att n plan conceptual ct i n plan operaional, susinute de suportul oferit de utilizarea integrat a tehnologiilor informatice i de comunicare permit definirea i abordarea receptorului ntr-o manier individual; mediile (suporturile) de comunicare: reprezint ansamblul mijloacelor folosite de ctre emitor pentru a transmite informaii ctre receptor, respectiv al mijloacelor puse la dispoziia receptorului pentru a reaciona n urma campaniilor desfurate (n situaia campaniilor de comunicare direct); acestea pot fi clasificate n medii de comunicare tradiionale (sau de mas, cum sunt presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar) i medii de comunicare direct (pota, telefonul, mediile electronice, mediile telematice, internetul) folosite pentru a transmite direct informaii i/sau pentru a prelua reaciile consumatorilor n urma unor campanii de comunicare direct; mesajul reprezint ansamblul de informaii transmis consumatorilor vizai prin intermediul campaniilor de comunicare. Mesajele pot mbrca forme variate, de la coninutul unui anun publicitar difuzat n presa scris sau al unui afi tiprit pn la cel al unor spoturi publicitare radio sau clipuri publicitare de televiziune, respectiv coninutul unor scrisori publicitare cu rspuns direct sau al site-ului web al organizaiei (utilizate n cadrul unor campanii de comunicare direct). Procesele specifice desfurate la nivelul sistemului de comunicare se refer la ansamblul activitilor realizate n vederea implementrii campaniilor specifice: codificarea se refer la combinarea diferitelor elemente n format text, audio, grafic sau video n vederea construirii unui mesaj care va fi transmis receptorului; n sens tradiional, accentul este pus pe crearea unui mesaj publicitar n jurul unui ax comunicaional elaborat respectnd principiile creaiei publicitare; transmiterea are n vedere ansamblul activitilor de selecie i utilizare a mediilor i suporturilor de comunicare folosite pentru a trimite mesajul ctre receptor i, de asemenea, pentru a prelua reacia acestuia; alegerea mediilor de comunicare presupune adoptarea unor decizii privind structura acestora, selecia mediilor i suporturilor folosite, investiia corespunztoare fiecrui mediu sau suport n parte i ealonarea n timp a utilizrii acestora; decodificarea se refer la maniera n care receptorul asociaz diferite semnificaii mesajului primit din partea emitorului; n sens tradiional, majoritatea mesajelor urmresc transmiterea unor informaii a cror semnificaie vizeaz notorietatea sau atitudinea consumatorului fa de produsele, serviciile, mrcile organizaiei sau fa de organizaie n ansamblu i au ca finalitate determinarea unor modificri ale comportamentului de cumprare i consum al receptorului n sensul dorit de ctre emitor; reacia reprezint maniera n care receptorul rspunde mesajului primit i cuprinde dou componente rspuns i feedback; diferena dintre acestea vizeaz spaiul de manifestare al acestora: rspunsul este nregistrat n aria comercializrii produselor i/sau serviciilor promovate i se traduce mai ales n vnzarea acestora n timp ce feedback-ul reprezint partea reaciei care revine la emitor (n sfera comunicrii directe, reacia generat de campaniile specifice revine n ntregime la emitor); perturbaiile (zgomotul) au n vedere ansamblul informaiilor cu care receptorul vine n contact, voluntar sau involuntar, concomitent cu recepionarea mesajului specific campaniei de comunicare desfurat de ctre organizaie; aceste informaii pot mbrca forma mesajelor publicitare specifice unor campanii de comunicare desfurate de ctre alte organizaii turistice, alte organizaii din domenii diferite de activitate sau a unor mesaje cu caracter economic, politic, cultural, social etc. pe care receptorul le preia i, care, n general, afecteaz n sens 2
negativ percepia i reinerea mesajului care face obiectul campaniei organizaiei i, nu mai puin, atitudinea i comportamentul ulterior al receptorului. Proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de comunicare trebuie s porneasc ntotdeauna de la buna cunoatere i nelegere a componentelor i proceselor caracteristice sistemului de comunicare pentru c, n esen, fiecare campanie realizat nu nseamn nimic altceva dect o ilustrare, la o scar restrns i ntr-o manier specific, a funcionrii sistemului de comunicare. 2. STRUCTURA ACTIVITII DE COMUNICARE DE MARKETING Literatura de specialitate include o serie de puncte de vedere mai mult sau mai puin diferite asupra activitilor care formeaz structura comunicrii de marketing n sens larg. Prezentarea structurii activitii de comunicare de marketing are n vedere elementele comune acestor puncte de vedere i practica domeniului, fiind menionate i incluse n aceast structur activitile, pe de o parte, considerate de ctre majoritatea autorilor care au abordat subiectul i, pe de alt parte, cele care se regsesc frecvent n ansamblul activitilor de comunicare desfurate de ctre organizaiile turistice. n acest context, structura activitii de comunicare desfurate de ctre organizaiile turistice include urmtoarele componente: publicitatea este definit (Balaure i alii, 2002) ca o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care, n general, este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz; este componenta tradiional a activitii de comunicare de marketing prin prisma frecvenei utilizrii instrumentelor sale specifice i a resurselor alocate de ctre organizaiile turistice; promovarea vnzrilor se refer (Kotler, 1997) la un ansamblu divers de instrumente specifice, a cror utilizare determin efecte pe termen scurt, destinate s stimuleze cumprarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre organizaii; instrumentele i tehnicile de promovare a vnzrilor completeaz mai ales n plan cantitativ eforturile de comunicare ale organizaiei turistice; relaiile publice se refer (Kotler, Armstrong, Saunders i Wong, 1998) la instrumentele i activitile care vizeaz stabilirea unor relaii bune cu diferite organisme publice, prin obinerea unei publiciti favorabile din partea acestora, crearea unei imagini de firm corespunztoare i prentmpinarea sau dezminirea zvonurilor i a tirilor nefavorabile; constituie una dintre componentele comunicrii de marketing care a nregistrat o evoluie pozitiv semnificativ n practica organizaiilor; evenimentele de marketing reprezint (Popescu, 2003) expresia exploatrii de ctre organizaie n scopuri promoionale a unor oportuniti interne sau externe asociate unor aniversri, inaugurri, srbtori laice sau religioase, trguri, expoziii, saloane specializate, manifestri sportive sau culturale, evenimente social-politice etc.; principalele tehnici specifice comunicrii prin eveniment se refer la participarea organizaiei la trguri, expoziii i saloane specializate, respectiv la sponsorizare i mecenat; utilizarea mrcilor are n vedere crearea, dezvoltarea i folosirea n cadrul comunicaiei de marketing a mrcilor construite apelnd, n mod individual sau n combinaie, la termeni, semne, simboluri sau elemente grafice pentru a ilustra sau reprezenta un produs sau un serviciu, un eveniment de marketing sau organizaia nsi; rolul mrcilor a crescut substanial n perioada recent att teoria ct i practica domeniului plasndu-le n prim-planul activitii de marketing desfurate de ctre organizaii; forele de vnzare, n sens larg, sunt constituite (Zaharia i Cruceru, 2002) din grupul de persoane care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s vnd sau s fac s se vnd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumprtorii poteniali, cu distribuitorii sau cu prescriptorii; contribuia forelor de vnzare n planul de 3
comunicrii de marketing este sesizabil la nivelul tuturor celor trei obiective majore urmrite: crearea notorietii produselor, serviciilor, mrcilor i organizaiei nsi, mbuntirea atitudinii consumatorilor fa de acestea i susinerea vnzrii ofertei organizaiei; marketingul direct se refer (Veghe, 2003) la ansamblul conceptelor, instrumentelor i tehnicilor de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia (concretizat n cumprarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de cumprare i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung; prezena marketingului direct n structura comunicrii de marketing a organizaiei rmne una discutabil. Componentele structurii comunicrii de marketing pot fi traduse n plan operaional ca instrumente ale comunicrii folosite de ctre organizaiile turistice pentru a-i promova i vinde produsele, serviciile i mrcile, aplicarea acestora fiind adaptat la obiectivele urmrite, intele vizate, mediile de comunicare folosite i mesajele transmise apelnd la tehnicile de comunicare specifice fiecrui instrument. Ansamblul de instrumente i tehnici de comunicare folosite de ctre organizaia turistic n cadrul activitilor comunicaiei de marketing formeaz coninutul mixului comunicaional de marketing. 2.1. Publicitatea Ca i n cazul altor produse i servicii destinate consumatorilor individuali, publicitatea reprezint principala activitate de natur promoional desfurat de ctre organizaiile turistice att prin prisma contribuiei acesteia la atingerea obiectivelor de comunicare urmrite ct i a resurselor (n special a celor financiare) alocate pentru proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor specifice. Definiiile date publicitii de ctre diferiii autori care au abordat domeniul accentueaz maniera calitativ de realizare a demersurilor sale specifice i tehnicile de natur preponderent psihologic utilizate pentru a produce rezultate pe termen lung n planurile notorietii i, mai ales, atitudinii consumatorilor fa de produsele, serviciile i mrcile organizaiilor sau fa de acestea din urm n general. Literatura de specialitate (Balaure i alii, 2002, Popescu, 2003) menioneaz existena unui numr semnificativ de forme de implementare ale publicitii. Tipologia formelor de publicitate poate fi extins fr dificulti i asupra domeniului marketingului turistic rmnnd valabile att criteriile utilizate pentru a clasifica publicitatea ct i formele specifice identificate n urma folosirii acestor criterii, desigur cu adaptrile de rigoare. Unul dintre principalele criterii de clasificare a publicitii se refer la obiectul acesteia. n general, publicitatea are n vedere transmiterea unor informaii, ctre un public-int definit, referitoare la produsele, serviciile sau mrcile organizaiei sau chiar la organizaie. Se disting, astfel, ca tipuri distincte de publicitate, publicitatea de produs (serviciu), publicitatea de marc i publicitatea instituional. Avnd n vedere particularitile pieei turistice i cele ale activitii de marketing desfurate la nivelul acesteia, tipologia publicitii n raport cu obiectul acesteia trebuie s fie dezvoltat prin includerea unui al patrulea tip publicitatea destinaiei turistice. Astfel, organizaia turistic poate dezvolta campanii de publicitate care s aib ca obiect: produsele i/sau serviciile oferite: n general, campaniile avnd acest obiect urmresc preponderent informarea consumatorilor i/sau a utilizatorilor despre existena i disponbilitatea diferitelor produse sau servicii i stimularea cererii pentru oferta organizaiei turistice; sunt campaniile cele mai frecvent realizate i crora le revine ponderea cea mai mare n volumul global al activitilor de comunicare de marketing desfurate; n cadrul publicitii de produs sau serviciu se regsesc urmtoarele sub-forme: o publicitatea de informare: campaniile de acest fel sunt cele mai reprezentative pentru demersurile care urmresc promovarea produselor i/sau serviciilor turistice; trebuie precizat 4
ns faptul c organizaiile turistice nu realizeaz campanii exclusiv de informare a consumatorilor ci c acestea i concentreaz eforturile de comunicare nspre asigurarea unei cantiti ct mai complete de informaii astfel nct consumatorii interesai s dispun de toate elementele pe baza crora s adopte decizii favorabile organizaiei (cumprarea produselor sau serviciilor acesteia sau, cel puin, solicitarea unor informaii suplimentare referitoare la acestea); o publicitatea de condiionare: aduce n prim-plan setul de caracteristici tehnice, financiare sau comerciale ale produselor i/sau serviciilor turistice urmrind considerarea acestuia de ctre consumator fie pentru identificarea i diferenierea ofertei organizaiei fie pentru adoptarea deciziei de cumprare a produselor sau serviciilor acesteia; o publicitatea comparativ: urmrete promovarea produselor i/sau serviciilor organizaiei turistice prin compararea mai mult sau mai puin explicit a acestora cu cele ale organizaiilor concurente; campaniile de publicitate comparativ reprezint versiuni semnificativ mai agresive ale campaniilor de publicitate de condiionare mesajul produsul nostru este mai bun dect cele ale concurenilor notri fiind transmis sau sugerat consumatorului; implementarea acestora este limitat de cadrul instituional care prevede, la nivelul celor mai multe piee, interzicerea acestei forme de publicitate sau restricionarea sa prin interzicerea realizrii unor comparaii directe sau intenionate; o publicitatea de reamintire: are n vedere conservarea nivelului de notorietate al produselor, serviciilor sau mrcilor prin actualizarea volumului de informaii referitoare la acestea deja existent la nivelul consumatorilor organizaiei turistice; campaniile de acest fel produc rezultate consistente mai ales atunci cnd au ca obiect produse i servicii turistice aflate n faza de maturitate a ciclului de via sau cnd sunt adresate consumatorilor avnd o anumit vechime n relaia cu organizaia sau celor fideli; destinaiile turistice: de dat recent, campaniile care au ca obiect informarea consumatorilor despre diferitele destinaii turistice au reprezentat unul dintre rspunsurile organizaiilor turistice la ateptrile tot mai ridicate ale consumatorilor n privina produselor i serviciilor turistice i la diversificarea cererii pentru acestea; astfel, campaniile de acest fel pun n prim-plan caracteristicile care definesc atractivitatea unei destinaii turistice, de ordin natural, cultural sau social, sugernd consumatorilor faptul c pot beneficia cel mai mult de toate acestea (numai) apelnd la produsele i/sau serviciile organizaiei turistice; marca: aceste campanii urmresc promovarea i susinerea mrcii organizaiei turistice sau a portofoliului de mrci ale produselor sau serviciilor turistice oferite pieei de ctre organizaie; dezvoltarea acestei forme de publicitate a cunoscut recent un ritm accelerat att n plan general ct i n planul specific al marketingului turistic. Astfel, n plan general, dezvoltarea a fost determinat de rolul tot mai important al mrcii n contextul activitii de marketing a unei organizaii n timp ce n planul specific al marketingului turistic factorul motivant a fost asociat apariiei i creterii semnificative a importanei conceptului de marc de ar industria turismului fiind unul dintre principalii beneficiari ai acestei evoluii; organizaia: campaniile specifice au n vedere susinerea, la nivelul segmentelor de pia vizate, a organizaiei turistice privit ca o instituie de referin punnd accent pe misiunea i valorile acesteia, definite i promovate n relaie direct cu dorinele i ateptrile consumatorilor, obiectivul major urmrit fiind reprezentat de crearea i dezvoltarea unei imagini ct mai favorabile a acesteia; campaniile de publicitate instituional sunt desfurate mai ales de ctre organizaiile turistice care dein o tradiie destul de consistent la nivelul pieelor lor i care i-au construit o bun reputaie ca furnizori i prestatori de produse sau servicii turistice, investiiile publicitare fiind orientate mai puin nspre promovarea produselor, serviciilor sau mrcilor i semnificativ mai mult nspre meninerea imaginii organizaiei. Un alt criteriu major de clasificare a publicitii se refer la obiectivele urmrite prin intermediul campaniilor realizate. n general, publicitatea desfurat de ctre organizaiile turistice are n vedere atingerea unor obiective de natur comercial, instituional sau social-umanitar. Se disting, astfel, ca forme distincte de publicitate, publicitatea comercial, publicitatea 5
corporativ i publicitatea social-umanitar, acestea fiind regsite i la nivelul pieei turistice: publicitatea comercial are n vedere campaniile specifice desfurate ale cror obiective vizeaz exclusiv promovarea i vnzarea produselor i/sau a serviciilor turistice ale organizaiei; este forma cea mai frecvent implementat de ctre organizaiile prezente n industria ospitalitii i creia i se aloc partea cea mai consistent a bugetului de comunicare al acestora; publicitatea corporativ poate fi asimilat publicitii instituionale definit n raport cu obiectul activitii publicitare; campaniile de acest fel urmresc mai ales promovarea imaginii organizaiei turistice i, doar n plan secundar, promovarea i vnzarea produselor i serviciilor acestora; campaniile exclusiv corporative sunt totui destul de rare n ansamblul campaniilor de publicitate desfurate de ctre organizaiile turistice i se adreseaz mai degrab mediilor profesionale i celor de afaceri dect consumatorilor i utilizatorilor de produse i/sau servicii turistice; de asemenea, campaniile corporative sunt apanajul organizaiilor turistice mari sau foarte mari, active pe piee naionale sau internaionale, care ocup poziii de lider sau n apropierea liderilor de pia i care dispun de resursele adecvate realizrii lor (un capital comunicaional i un buget de comunicare consistente); publicitatea social-umanitar se refer la campaniile care urmresc susinerea unor cauze de aceast natur; din raiuni de imagine, care privesc dezvoltarea modului n care este perceput organizaia de ctre consumatori dar i de ctre publicul larg, organizaiile turistice realizeaz campanii publicitare care fie includ o component social-umanitar fie, mai rar, vizeaz exclusiv un astfel de obiectiv. Aria geografic vizat prin intermediul campaniilor de publicitate reprezint un al treilea criteriu de clasificare a publicitii n industria ospitalitii. Pornind de la clasificarea pieei organizaiei turistice n raport cu aria acesteia, se disting patru forme de publicitate: publicitatea local: se refer la campaniile de publicitate desfurate de ctre organizaiile turistice care se adreseaz, cu produsele i serviciile oferite, unei piee locale; aceste campanii i propun s aduc n atenia consumatorilor i utilizatorilor existeni la nivelul unei piee locale (acoperind, n mod obinuit, o localitate sau o diviziune administrativ-teritorial) oferta de produse sau servicii a organizaiei turistice; realizarea acestor campanii este motivat mai ales de anvergura organizaiei (acestea fiind apanajul organizaiilor turistice mici i mijlocii) sau de importana pieei locale pentru organizaie (atunci cnd consumatorii de pe o pia local formeaz o int de comunicare important pentru organizaie); publicitatea regional: are n vedere extinderea ariei pieei vizate de ctre organizaia turistic la nivelul unui grup de uniti administrativ-teritoriale; realizarea campaniilor de publicitate regional depinde n mod semnificativ de existena unor medii i suporturi de comunicare prezente i avnd impact la nivel regional dar i existena unor regiuni (definite mai mult sau mai puin sub aspect administrativ) difereniate ca i caracteristici i comportament ale consumatorilor de produse sau servicii turistice; din acest punct de vedere, piaa romneasc nu prezint un potenial relevant pentru aceste campanii: mediile i suporturile de comunicare regionale sunt mai puin numeroase i au un impact sczut prin comparaie cu cele locale sau naionale iar diferenele ntre regiunile geografico-istorice tind s se estompeze din ce n ce mai mult; publicitatea naional: este realizat de ctre organizaiile turistice al cror public-int este repartizat din punct de vedere geografic astfel nct acoper practic ntreg teritoriul rii; organizaiile turistice care realizeaz aceste campanii se adreseaz cu produsele i serviciile lor tuturor consumatorilor prezeni pe piaa naional; publicitatea internaional: presupune proiectarea, organizarea i desfurarea unor campanii de publicitate adresate consumatorilor prezeni pe piee situate n afara granielor naionale; noile dezvoltri produse n domeniile tehnologiilor informatice i de telecomunicaii precum i tendinele de globalizare manifestate la nivelul pieei turistice internaionale au permis i, de asemenea, au determinat organizaiile turistice s realizeze campanii de publicitate cu dimensiune internaional chiar i atunci cnd acestea nu au urmrit n mod explicit obiective de 6
acest gen (un exemplu n acest sens este reprezentat de dezvoltarea i utilizarea site-urilor web: pentru c acestea sunt accesibile consumatorilor din ntreaga lume conectai la internet majoritatea site-urilor turistice dispun i de pagini n limba englez adresate consumatorilor internaionali chiar dac funcia acestora este una de reprezentare i nu neaprat de promovare i vnzare a unor produse i/sau servicii turistice). Publicul-int vizat prin intermediul campaniilor de publicitate reprezint un criteriu suplimentar de definire a formelor publicitii. Organizaiile turistice pot avea n vedere realizarea unor campanii orientate nspre consumatorii individuali, consumatorii organizaionali, intermediarii specializai sau publicul larg: campaniile orientate nspre consumatorii individuali reprezint partea cea mai consistent a campaniilor de publicitate realizate de ctre organizaiile turistice avnd n vedere destinatarii finali ai produselor i/sau serviciilor oferite; acestea sunt caracterizate mai ales de concentrarea pe promovarea unor produse sau servicii turistice i de urmrirea unor obiective de natur comercial (vnzarea produselor sau serviciilor promovate); campaniile orientate nspre consumatorii organizaionali constituie ilustrarea uneia dintre direciile de dezvoltare a industriei turismului i, implicit, a marketingului turistic (creterea turismului de afaceri este o bun dovad n acest sens); aceste campanii au ca obiect att produsele i serviciile organizaiilor turistice dar i, ntr-o msur mai mare, mrcile i caracteristicile organizaiilor viznd atingerea unor obiective de natur att comercial ct i corporativ; campaniile orientate nspre intermediarii specializai se ncadreaz n sfera publicitii instituionale i a celei corporative, organizaiile turistice urmrind dezvoltarea unor relaii de parteneriat cu diferiii intermediari tur-operatori, firme de transport, firme de asigurri, instituii financiar-bancare etc. pentru a crea i promova pachete de produse i servicii turistice care integreaz i elementele care in de logistica utilizrii efective a acestora de ctre consumatori; campaniile orientate nspre publicul larg se regsesc cu o frecven mai sczut n ansamblul campaniilor de publicitate desfurate de ctre organizaiile turistice; atunci cnd sunt realizate, acestea vizeaz atingerea unor obiective de natur social-umanitar i, indirect, a unor obiective de natur corporativ. Campaniile publicitare orientate ctre consumatorii individuali sau organizaionali pot urmri influenarea comportamentului de cumprare i de consum al acestora n mod difereniat: atunci cnd organizaia turistic decide s se adreseze tuturor consumatorilor promovndu-i produsele i serviciile oferite, campania specific vizeaz influenarea cererii primare pentru acestea; n schimb, dac organizaia se adreseaz unui anumit segment de consumatori din ansamblul tuturor celor prezente la nivelul pieei, campania specific vizeaz influenarea cererii selective pentru produsele i/sau serviciile promovate. Un ultim criteriu relevant pentru clasificarea publicitii desfurate de ctre organizaiile turistice are n vedere tipul mesajului publicitar difuzat. Se disting, din acest punct de vedere, dou forme: publicitatea factual: aceasta accentueaz caracteristicile tehnice (de coninut), financiare i comerciale ale produselor i/sau serviciilor turistice, acestea urmnd s fie utilizate ca atare pentru crearea mesajului publicitar care va fi transmis consumatorilor; publicitatea emoional: urmrete identificarea i valorificarea unor trsturi de natur emoional ale consumatorilor i utilizatorilor, mesajele publicitare referitoare la produsele i/sau serviciile turistice care vor fi promovate stimulnd dezvoltarea unor triri, senzaii, sentimente sau atitudini care s favorizeze cumprarea acestora. Realizarea unor campanii de publicitate eficiente presupune adoptarea unor decizii adecvate privind mesajele care vor fi transmise consumatorilor i, respectiv, mediile de comunicare care vor fi utilizate n procesul de transmitere. Crearea mesajelor utilizate n campaniile publicitare pentru promovarea diferitelor produse 7
i/sau servicii turistice respect regulile generale ale procesului creaiei publicitare. Din aceast perspectiv, principiile creaiei publicitare pe care organizaia turistic trebuie s le aib n vedere pentru a concepe aciuni eficiente de publicitate sunt (Balaure i alii, 2002): principiul seleciei argumentelor: conform acestuia, organizaia turistic va dezvolta o campanie publicitar n jurul celei mai frapante, mai convingtoare, mai memorabile caracteristici ale produsului sau serviciului susceptibile de a declana actul de cumprare; principiul convergenei mijloacelor: n raport cu acesta, organizaia turistic va urmri combinarea i integrarea armonioas a tuturor mijloacelor posibile, n relaie cu publicul vizat de campania publicitar, pentru a asigura punerea n valoare a argumentului publicitar selectat n prealabil; principiul uniformitii publicitii: acesta statueaz c o campanie de publicitate eficient se va concentra asupra consumatorilor tipici, al cror profil geografic, demografic, psihografic i comportamental a fost pre-definit i va neglija segmentele consumatorilor atipici (n afara acestui profil). Mesajele publicitare utilizate n campaniile de promovare a produselor i/sau serviciilor turistice pot fi ncadrate ntr-una dintre tipologiile propuse n literatura de specialitate (Balaure i alii, 2002). Astfel, se disting: mesajele funcionale: sunt caracterizate de o not obiectiv, aproape tehnic, n care sunt prezentate produsele i/sau serviciile turistice promovate i produc rezultate favorabile n situaia n care se adreseaz unor consumatori individuali avnd un comportament de cumprare i consum mai degrab raional sau unor consumatori organizaionali; mesajele de evideniere a mrcii: sunt specifice campaniilor publicitare de marc dar pot fi utilizate i n situaia n care organizaia dorete s dezvolte o relaie de autoritate cu consumatorii i utilizatorii de produse i/sau servicii turistice bazat pe atributele unei mrci consacrate, extinse asupra ofertei organizaiei i chiar asupra acesteia din urm; mesajele de implicaie social: utilizate mai ales n limitele date de proiectarea, organizarea i desfurarea unor campanii publicitare de factur social-umanitar, sugereaz consumatorului adoptarea unei conduite specifice unui anumit model social (n care, eventual, i gsete locul su i produsul sau serviciul turistic promovat); mesajele fantastice: sugereaz consumatorului faptul c produsul sau serviciul turistic promovat are caliti dincolo de ateptrile acestuia i, mai ales, de dimensiunile reale ale acestora; consumatorul este convins c se afl n faa unui adevrat vis care poate deveni realitate cumprnd produsul sau serviciul promovat fi convins chiar s-l admire necondiionat i nelimitat (situaie specific mesajelor de contemplare) sau s-i asocieze o dimensiune legendar (situaie specific mesajelor mitice; mesajele narcisiste: fac apel la dorina consumatorului de atinge un anumit standard de via sau, pur i simplu, de a tri sau a se comporta, fie i pentru o perioad limitat, ntr-un anumit fel, oportunitate facilitat de cumprarea produsului sau serviciului turistic promovat. Alturi de aceste mesaje, campaniile publicitare ale organizaiilor turistice pot implica crearea i utilizarea unor mesaje de relaie. Acestea vizeaz dezvoltarea unei legturi ntre oferta promovat i consumatori sau utilizatori, susinut de sugerarea ideii de adecvare i integrare perfect a produselor i/sau serviciilor turistice n viaa cotidian a acestora. Mediile de comunicare pe care organizaia turistic le poate utiliza pentru a difuza mesajele sale publicitare au n vedere mijloacele capabile s asigure transmiterea acestora nspre un numr ct mai consistent de consumatori. Campaniile publicitare de promovare a produselor i/sau serviciilor turistice utilizeaz, aadar, mediile de comunicare n mas presa, radioul i televiziunea. Presa reprezint mediul de comunicare tradiional utilizat pentru difuzarea mesajelor publicitare referitoare la majoritatea produselor sau serviciilor (inclusiv a celor turistice). Alegerea presei ca mediu de comunicare este susinut de caracteristicile majore ale acesteia ca suport de transmitere a mesajelor publicitare: 8
aria teritorial acoperit: fiecare publicaie ofer organizaiei turistice accesul la un numr de cititori destul de exact localizat n spaiu; n funcie de caracterul local, regional, naional sau internaional al pieei sale de interes, organizaia turistic poate recurge la publicaia sau grupul de publicaii care s i asigure un grad maxim de acoperire a pieei vizate; n plus, dezvoltarea internetului i apariia ediiilor online ale principalelor titluri de pres (respectiv a unor publicaii exclusiv online) au determinat extinderea semnificativ a ariei teritoriale acoperite i a oferit presei un atu suplimentar n competiia pentru bugetele publicitare cu celelalte medii de comunicare majore; frecvena de apariie: organizaia turistic dispune, n prezent de posibilitatea de a selecta publicaii avnd o apariie cotidian, sptmnal, lunar etc. i de a utiliza n difuzarea mesajelor sale publicitare un grup de publicaii capabil s i ofere un acces maxim la publicul vizat prin intermediul campaniei; opiunea ntre utilizarea exclusiv a presei cotidiane sau a presei periodice trebuie s aib n vedere avantajele acestora, respectiv: flexibilitatea sporit, aria mai larg de difuzare, controlul mai bun asupra campaniei, respectiv selectivitatea mai bun a audienei vizate i calitatea tipografic mai bun a mesajului transmis; specializarea: evoluia presei a inclus ca o caracteristic permanent apariia i dezvoltarea presei specializate. n prezent, organizaia turistic dispune de posibilitatea de a difuza mesajele sale publicitare n paginile unor periodice dedicate exclusiv consumatorilor i utilizatorilor de produse i/sau servicii turistice, respectiv profesionitilor domeniului; specializarea permite identificarea mai exact a intei campaniei publicitare, conceperea unor mesaje mai bine adaptate la caracteristicile geografice, demografice, psihografice i comportamentale ale acesteia i obinerea unor performane mai bune ale campaniilor desfurate; imaginea presei comparativ cu celelalte medii de comunicare de mas: secolele de existen i funcionare ale presei scrise, tradiia, chiar glorioas, ctigat de unele publicaii naionale sau internaionale, fac din pres, n ansamblul acesteia, un mediu de comunicare capabil s susin promovarea unor produse i/sau servicii turistice avnd un standard mai ridicat, a unor mrci sau chiar a organizaiei turistice ca furnizor sau prestator de prestigiu. Alegerea suporturilor de comunicare folosite n cadrul campaniei de publicitate prin presa scris depinde n mod determinant de comportamentul consumatorilor de media la nivelul pieei de interes pentru organizaie i de profilul acestora (apropierea dintre acetia i segmentele-int ale organizaiei turistice definite geografic, demografic, psihografic i comportamental). Instrumentul de comunicare folosit este anunul publicitar reprezentnd combinaia de imagini, elemente grafice, text i slogan publicitar conceput i utilizat pentru a transmite informaii consumatorului sau utilizatorului de produse i/sau servicii turistice. Printre factorii care determin performanele unui anun publicitar se numr: coninutul anunului fr s existe o reet standard, anunul publicitar eficient poate fi definit ca fiind cel adecvat ct mai bine caracteristicilor consumatorilor de produse i/sau servicii turistice i al crui mesaj este astfel construit nct s valorifice la maximum i ntr-o manier echilibrat n ansamblu toate atuurile elementelor sale componente; dimensiunea anunului depinde, pe de o parte, de dorina organizaiei turistice de a crea un mesaj ct mai vizibil (ceea ce se traduce deseori prin suprafee mai mari ale anunurilor) dar, pe de alt parte, i de unele restricii n materie de spaiu publicitar impuse de ctre diferitele suporturi considerate sau de mrimea bugetului publicitar alocat de ctre organizaie; amplasarea anunului poate influena eficiena acestuia mai ales n situaia n care este vorba de suporturi publicitare cotidiane sau periodice nespecializate; alegerea unei amplasri mai bune depinde de mrimea bugetului publicitar, vizibilitatea mai bun a anunului costnd mai mult; frecvena difuzrii anunului influeneaz, de asemenea, eficiena anunului publicitar, performanele acestuia n planurile cognitiv (mai ales) i afectiv fiind dependente de numrul de difuzri ale mesajului publicitar; ca i n cazul dimensiunii i amplasrii 9
anunului, mrimea bugetului de publicitate poate limita semnificativ frecvena difuzrii acestuia. Radioul reprezint un mediu de comunicare de asemenea tradiional utilizat pentru difuzarea mesajelor publicitare referitoare. Alegerea radioului ca mediu de comunicare este susinut de caracteristicile majore ale acestuia ca suport de transmitere a mesajelor publicitare dar are n vedere i folosirea diferitelor suporturi (posturi sau emisiuni) radio mai ales ntr-o manier complementar. Acest mod de utilizare este determinat de impactul limitat al mesajelor publicitare radio care ofer consumatorului doar o reprezentare audio a produselor sau serviciilor promovate. Organizaia turistic poate utiliza radioul, chiar i ntr-o manier complementar cu alte medii de comunicare, datorit: selectivitii suporturilor radio: posturile, programele i emisiunile radio sunt caracterizate printr-un grad ridicat de difereniere astfel nct organizaia turistic poate viza nu numai un anumit public-int (avnd profilul asculttorilor radio) ci i a unor segmente de public, din interiorul acestuia, semnificativ mai apropiate de profilul consumatorilor i utilizatorilor produselor i/sau serviciilor oferite de ctre organizaie; mai mult, existena unor emisiuni dedicate exclusiv pasionailor i celor interesai de turism, ofer importante oportuniti de comunicare cu consumatorii i publicul organizaiei turistice; costurilor rezonabile ale campaniei de publicitate: suporturile radio ofer organizaiei turistice cel mai bun cost la mie comparativ cu celelalte medii de comunicare de mas, astfel nct investiia specific n comunicare este deosebit de eficient datorit numrului mare de consumatori atini la un cost relativ sczut. n acest context, utilizarea suporturilor radio reprezint i una dintre zonele n care campania de publicitate a organizaiei turistice poate fi optimizat (prin asigurarea acoperirii exclusive sau complementare a unor segmente-int folosind suporturile radio adecvate). Alegerea suporturilor de comunicare folosite n cadrul campaniei de publicitate prin radio depinde, ca i n cazul presei scrise, n mod determinant de comportamentul consumatorilor media i de profilul acestora (apropierea dintre acetia i segmentele-int ale organizaiei turistice definite geografic, demografic, psihografic i comportamental). Instrumentul de comunicare folosit este spotul publicitar radio. Crearea acestuia se conformeaz regulilor clasice ale creaiei publicitare amendate cu elementele de specificitate ale acestui mediu de comunicare. Duratele standard ale spoturilor publicitare radio sunt de 10, 20, 30 sau 60 de secunde. Difuzarea spoturilor radio poate fi realizat n cadrul unor campanii care se pot ntinde pe perioade de 6 pn la 13 sptmni n timp ce numrul minim de difuzri zilnice este de cinci (Weiner, 1990). Desigur, n funcie de obiectivele urmrite, de segmentele de audien vizate, de strategia de comunicare urmrit i de resursele disponibile, organizaia turistic poate decide, n mod independent sau la sugestia ageniei de publicitate cu care coopereaz, adoptarea unor soluii diferite privind coninutul, durata i frecvena de difuzare a spoturilor radio. Televiziunea reprezint mediul de comunicare utilizat pentru difuzarea mesajelor publicitare avnd impactul cel mai mare. Alegerea televiziunii ca mediu de comunicare este susinut mai ales de efectul combinaiei de elemente video i audio care nsoesc informaiile transmise consumatorilor, unic n comparaie cu celelalte medii de comunicare. Organizaia turistic trebuie s aib n vedere i costul relativ mai ridicat asociat utilizrii televiziunii ca mediu de comunicare. Att costurile de creaie publicitar ct i costurile de difuzare nregistreaz niveluri foarte ridicate chiar dac ultimele sunt amortizate mcar n parte de numrul, de asemenea ridicat, al consumatorilor atini n urma campaniei de publicitate. Alegerea suporturilor de comunicare folosite n cadrul campaniei de publicitate prin televiziune depinde, ca i n cazurile presei scrise i radioului, n mod determinant de comportamentul consumatorilor media i de profilul acestora (apropierea dintre acetia i segmentele-int ale organizaiei turistice definite geografic, demografic, psihografic i comportamental). Instrumentul de comunicare folosit este clipul publicitar de televiziune. i crearea acestuia se conformeaz regulilor clasice ale creaiei publicitare i are n vedere elementele 10
specifice acestui mediu de comunicare. Duratele standard ale clipurilor publicitare sunt de 15, 30 sau 60 de secunde iar difuzarea acestora este realizat n cadrul campaniilor specifice a cror proiectare este realizat n funcie de obiectivele urmrite, segmentele de pia vizate, strategia de comunicare urmrit i de resursele disponibile ale organizaiei turistice. Realizarea campaniilor publicitare ale organizaiilor turistice poate fi fcut i sub forma unor campanii de publicitate exterioar sau de publicitate prin tiprituri. Publicitatea exterioar reprezint cea mai veche form de implementare a campaniilor de publicitate i, n ciuda trecerii timpului, a reuit s i pstreze atractivitatea pentru organizaiile interesate s dezvolte acest gen de activiti. n esen, aceste campanii se bazeaz pe utilizarea unor tehnologii de expunere avnd un grad de complexitate variabil folosite preponderent pentru a informa consumatorii despre produsele, serviciile, evenimentele sau mrcile unei organizaii. Principalele avantaje ale utilizrii publicitii exterioare n cadrul campaniilor de publicitate ale organizaiilor turistice se refer la (Russel i Lane, 2003) nivelurile ridicate ale acoperirii geografice a pieei, posibilitile oferite de a prezenta atractiv, chiar pitoresc, obiectele promovate i costurile rezonabile ale campaniilor specifice. n plus, publicitatea exterioar poate servi ca un excelent element complementar n campaniile publicitare integrate (combinaiile dintre campaniile publicitare n presa scris, radio, televiziune i publicitatea exterioar produc rezultate favorabile importante) i permite atingerea nu numai a unei mase de consumatori ci i a unor segmente ale pieei (adecvarea la nivel de segment fiind realizat prin intermediul mesajului transmis iar atingerea segmentului prin intermediul alegerii zonelor de expunere). Organizaia turistic trebuie s pun n balan ns i dezavantajele utilizrii publicitii exterioare. Acestea au n vedere limitrile n planul creaiei publicitare i n cel al ateniei acordate de ctre consumatori mesajelor specifice, selectivitatea redus a publicului i unele probleme de disponibilitate a diferitelor amplasamente. Principalul instrument de comunicare folosit n publicitatea exterioar este afiul publicitar. Practica domeniului a impus utilizarea unor tipuri variate de afie (Balaure i alii, 2003) difereniate n funcie de modul de prezentare (afie normale, afie transparente, afie pre-tiprite), locul de expunere sau durata de expunere. Un alt instrument de comunicare din ce n ce mai utilizat n cadrul acestor campanii este banner-ul publicitar. Expunerea banner-elor valorific att oportunitile oferite de infrastructura serviciilor publice (de transport i de iluminat public) ct i extinderile reelelor de panotaj ale firmelor specializate. Publicitatea prin tiprituri constituie una dintre cele mai frecvente modaliti de implementare a campaniilor publicitare desfurate de ctre organizaiile turistice. n esen, acestea presupun crearea i difuzarea unor materiale promoionale tiprite ctre un public int identificat n scopul atingerii unor obiective de comunicare specifice tuturor celor trei niveluri: cognitiv (notorietatea), afectiv (atitudinea) i conativ (comportamentul de cumprare i consum). Principalele tipuri de materiale promoionale tiprite folosite n aceste campanii sunt cataloagele, brourile, pliantele, prospectele, publicaiile similare periodicelor, hrile i ghidurile turistice, agendele i calendarele. Brourile, pliantele i prospectele reprezint formele cele mai frecvente de concretizare ale unei campanii de publicitate prin tiprituri. Acestea pot fi realizate n cele mai diferite variante de format din punct de vedere al dimensiunii, culorilor, calitii hrtiei i tiparului. Utilizarea brourilor i pliantelor nu presupune apelarea la soluii standardizate, consacrate la nivelul pieei turistice. Organizaia trebuie s abordeze crearea, dezvoltarea i folosirea acestora ntr-o manier mai degrab experimental: fiecare material publicitar tiprit va fi monitorizat sub aspectul performanelor sale n plan cantitativ (numr de consumatori vizai i costul la mie specific) i calitativ (impactul generat asupra notorietii produselor, serviciilor, mrcilor i organizaiei nsi, atitudinii consumatorilor fa de acestea i vnzrilor). Realizarea mai multor campanii similare poate conduce organizaia ctre concluzii conform crora materialele realizate n culori au avut un impact mai favorabil asupra vnzrilor dect cele alb-negru sau materialele n format A4 au avut un impact mai bun asupra notorietii organizaiei dect cele format A5. O separare important a brourilor, pliantelor i prospectelor publicitare turistice are n 11
vedere obiectul acestora: organizaia poate realiza materiale de acest fel pentru a promova o destinaie turistic, o unitate turistic, un produs sau un serviciu turistic sau un eveniment turistic. Editarea unei publicaii proprii n format de ziar, cu o apariie periodic (lunar, trimestrial sau semestrial) sau chiar cotidian (eventual n cadrul unui interval de timp limitat sau pe durata desfurrii unui eveniment de marketing) reprezint o soluie publicitar interesant i eficient. Tiprirea i difuzarea unor publicaii proprii ale organizaiei turistice constituie o modalitate oportun de a face publicitate produselor i serviciilor oferite atunci cnd consumatorii de la nivelul pieei vizate folosesc ca surs de informare presa cotidian sau periodic organizaia putnd specula n favoarea ei relativa nclinaie a acestora nspre lectura presei. De asemenea, publicaiile proprii se pot dovedi eficiente atunci cnd consumatorii vizai sunt clienii organizaiei care sunt astfel expui unor campanii publicitare de reamintire. Din punct de vedere al investiiei financiare, organizaia turistic trebuie s pun n balan costurile editrii i tipririi publicaiilor proprii, adoptnd deciziile adecvate privind formatul, numrul de pagini, calitatea hrtiei i a tiparului i tirajul acestora. Costurile ridicate ale crerii i utilizrii acestor publicaii ar trebui s fie privite nu numai n sens strict financiar ci i n relaie cu avantajele pe care le aduce controlul total exercitat asupra spaiului publicitar, organizaia avnd la dispoziie o suprafa uneori destul de consistent pentru a prezenta un volum ct mai mare de informaii referitoare la produsele, serviciile sau mrcile sale. Difuzarea publicaiilor proprii poate genera probleme pentru organizaiile turistice mai ales din punct de vedere al costurilor specifice. Pe de alt parte, un volum relativ ridicat al costurilor poate fi compensat prin controlul exercitat asupra difuzrii i prin flexibilitatea realizrii acesteia, ambele aflate la ndemna organizaiei. Ca alternativ la editarea, tiprirea i difuzarea publicaiilor proprii, organizaia turistic poate opta pentru inserarea anunurilor sale publicitare n publicaiile realizate fie de ctre intermediari independeni fie prin cooperarea mai multor organizaii turistice. Publicaiile realizate de ctre intermediari independeni reprezint o soluie n msura n care audiena vizat se nscrie ca profil n cadrul segmentelor de consumatori crora organizaia turistic dorete s li se adreseze i, de asemenea, n condiiile n care costurile apariiei pot fi apreciate ca fiind rezonabile. Organizaia poate adopta o decizie favorabil participrii cu publicitate n cadrul acestor publicaii dac, n ciuda unor diferene n planul audienelor i a unor costuri relativ ridicate, aceste publicaii se bucur de o imagine foarte favorabil la nivelul pieei, fiind o surs de informaii de referin la nivelul pieei vizate, sau dac acoperirea realizat n plan geografic este una relativ larg. Cooperarea ntre mai multe organizaii turistice n domeniul comunicrii de marketing se poate concretiza i n apariia unor publicaii tiprite, editate i difuzate cu o anumit periodicitate. De cele mai multe ori, aceste publicaii sunt relativ similare cu cataloagele de prezentare i de promovare realizate pentru anumite destinaii turistice sau pentru anumite categorii de produse i/sau servicii turistice. Organizaia poate decide s participe cu materiale publicitare n paginile acestor tiprituri n msura n care audiena vizat, costurile necesare participrii, difuzarea corespund obiectivelor i resurselor sale. La aceste elemente se adaug i msura n care organizaia apare alturi de ali competitori direci sau indireci n cadrul publicaiei. Fiind vorba despre rezultatul unei cooperri, este de ateptat ca, n general, publicaiile de acest fel s fie realizate fie de ctre organizaii turistice ale cror produse i/sau servicii sunt complementare n consum sau utilizare fie de ctre organizaii concurente care decid s promoveze n paginile acestora produse aflate cel mult n relaii de concuren indirect. Tiprirea i difuzarea unor hri turistice reprezint, de asemenea, modaliti eficiente de utilizare a tipriturilor pentru a face publicitate diferitelor destinaii, produse i servicii turistice sau mrci ale organizaiilor de turism. Atuul major al acestor instrumente este oferit de utilitatea acestora n orientarea turistului alegerea unei anumite rute de deplasare, a unor anumite locuri pentru cazare i mas, a unor 12
obiective turistice pentru a fi vizitate. Majoritatea hrilor turistice sunt realizate nct s furnizeze toate informaiile despre formele de relief, cile i rutele de transport (rutier, feroviar, naval, aerian etc.), localitile aflate n zona acoperit i statutul lor administrativ i demografic, graniele existente, obiectivele turistice prezente (site-uri arheologice, monumente de arhitectur laice i religioase, instituii culturale), infrastructura turistic existent (hoteluri i alte faciliti de cazare, restaurante i alte spaii de alimentaie public, spaii i faciliti destinate petrecerii timpului liber, puncte de informare turistic), uniti sanitare i diferite alte uniti de servicii publice. Prezentarea acestor informaii (mai ales a celor de natur turistic) poate fi realizat ntr-o manier tehnic, folosind simbolurile i notaiile consacrate, sau ntr-o manier artistic folosind, n cazul obiectivelor turistice reprezentri grafice, simbolice sau imagini ale acestora. Esenial pentru succesul utilizrii hrilor turistice este difuzarea acestora: n mod obinuit, aceste hri sunt disponibile i pot fi preluate gratuit de ctre turiti la punctele de control al trecerii frontierei, n magazinele (mai ales n cele de suveniruri) situate n localitile din zona acoperit, n punctele de informare turistic, n standuri amenajate n staii feroviare, autogri, aeroporturi i porturi, la casele de schimb valutar, n diferitele obiective culturale i turistice din zona acoperit etc. De asemenea, hrile pot fi distribuite ca materiale promoionale cu ocazia participrii organizaiei la diferitele manifestri promoionale n domeniul turismului. Relativ apropiate hrilor turistice ca i concepie care st la baza utilizrii pentru promovarea produselor i serviciilor specifice sunt ghidurile turistice. Realizate mai ales sub forma unor brouri, acestea urmresc n primul rnd furnizarea unor informaii utile turitilor referitoare la o anumit destinaie turistic. n plan secundar, informaiile transmise contribuie i la atingerea unor obiective de natur publicitar, legate de crearea de notorietate pentru anumite obiective turistice i culturale, spaii de cazare i de alimentaie public, servicii de transport i alte diferite servicii utile turitilor precum i de stimularea formrii unei atitudini favorabile fa de prestatori sau furnizori acestora. Realizarea n limba vorbit de ctre turitii poteniali i difuzarea gratuit constituie doi factori importani pentru succesul utilizrii lor. Agendele i calendarele reprezint materiale promoionale tiprite utilizabile mai ales n campaniile de publicitate orientate ctre consumatorii organizaionali. Realizarea i distribuirea acestora este asociat momentelor de sfrit de an, cnd acestea sunt folosite n cadrul unor aciuni aflate la limita publicitii i a relaiilor publice. Distribuirea agendelor i calendarelor mbrac deseori forma acordrii unor cadouri publicitare menite s reprezinte un semn de mulumire adus consumatorilor care au decis s cumpere produsele sau serviciile oferite de ctre organizaia turistic. Similare acestora, din perspectiva utilizrii n scop publicitar, sunt crile de vizit ale organizaiei, acestea coninnd informaiile de contact i o descriere general a ofertei de produse i servicii a acestora. 2.2. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor este definit ntr-o varietate noional relativ bogat n literatura de specialitate de ctre autorii care au abordat acest domeniu. Majoritatea acestor definiii au ns o serie de puncte comune privind coninutul acestei componente a comunicaiei de marketing a organizaiei. Astfel, instrumentele i tehnicile de promovare a vnzrilor sunt privite ca modaliti de a stimula i impulsiona vnzrile produselor i serviciilor oferite consumatorilor mbogind oferta organizaiilor prin adugarea unor valori suplimentare la nivelul produsului, preului sau distribuiei, pentru o perioad limitat de timp, n consonan cu obiectivele comerciale i de marketing urmrite i n scopul de a obine un avantaj temporar fa de concuren (Popescu, erbnic i Balaure, 1994). Alegerea i folosirea tehnicilor de promovare a vnzrilor de ctre organizaia turistic implic adecvarea acestora la obiectivele comunicaiei de marketing urmrite, segmentele de pia vizate i produsele i/sau serviciile turistice care vor fi promovate. 13
Din punct de vedere al obiectivelor comunicaiei, organizaia turistic poate apela la instrumente i tehnici de promovare a vnzrilor n situaia n care aceasta urmrete obinerea unor rezultate n plan comportamental (determinarea consumatorilor poteniali s ncerce i s cumpere produsele sau serviciile turistice promovate, respectiv a clienilor organizaiei s repete cumprarea sau s devin clieni fideli ai acesteia). Desigur, instrumentele i tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi folosite i pentru a susine atingerea unor obiective de natur cognitiv sau afectiv n cadrul unor campanii integrate de comunicare dar contribuia acestora este mult mai relevant atunci cnd problemele de notorietate a organizaiei sau de atitudine ale consumatorilor fa de aceasta sunt deja soluionate prin utilizarea publicitii. Definirea segmentelor de pia vizate prin intermediul campaniilor de promovare a vnzrilor este esenial pentru identificarea celor mai eficiente instrumente i tehnici de promovare care vor fi utilizate. Astfel, separarea cea mai important este cea care mparte piaa turistic n segmente ale consumatorilor individuali (corespunztor crora sunt implementate campaniile de promovare a vnzrilor B-to-C) i segmentele consumatorilor organizaionali (acestora corespunzndu-le campaniile de promovare B-to-B). Organizaiile turistice dispun, la nivelul celor dou segmente, de instrumente de promovare a vnzrilor relativ similare dar implementarea acestora va fi realizat difereniat. Astfel, atunci cnd organizaia turistic va decide s utilizeze reducerile de preuri i tarife pentru a promova un anumit produs sau serviciu, aceasta va opera niveluri diferite de reducere pentru consumatorii individuali fa de cei organizaionali (de exemplu, 10-15 %, respectiv 5 %) i va diferenia facilitile de plat acordate acestora (plata n rate pentru consumatorii individuali, respectiv acordarea unui termen de plat acordat celor organizaionali). Tot n acest context, este important separarea pieei vizate prin intermediul campaniei de promovare a vnzrilor n segmentele consumatorilor (individuali sau organizaionali) i, respectiv, intermediarilor (alte organizaii, desfurnd n general activiti turistice, care cumpr produsele sau serviciile organizaiei pentru a le revinde). Campaniile de promovare a vnzrilor sunt orientate, de regul, ctre ambele segmente menionate mai sus astfel nct rezultatul agregat, generat la nivelul acestora, s fie unul maxim. Organizaia turistic va trebui s proiecteze o combinaie de instrumente i tehnici de promovare a vnzrilor care s maximizeze vnzrile: de exemplu, discountul de 7 % acordat intermediarilor (menit s le stimuleze financiar activitatea prin oferirea oportunitii de a obine un profit mai ridicat) va fi completat de facilitatea oferit consumatorilor care cumpr direct de la organizaia turistic, de a plti opt nopi de cazare i a sta efectiv zece n cadrul unui sejur ntr-o staiune. Nu n ultimul rnd, produsele i serviciile turistice care fac obiectul campaniei de promovare a vnzrilor impun, datorit caracteristicilor acestora tehnice, financiare sau comerciale, utilizarea unor instrumente i tehnici distincte. Desigur, exist instrumente i tehnici de promovare apte s funcioneze, cu bune rezultate, pentru aproape orice produs sau serviciu turistic (reducerile de pre fiind un bun exemplu n acest sens). n condiiile n care practic toate organizaiile turistice sunt capabile s realizeze campanii de promovare bazate pe reducerea preurilor i tarifelor este foarte important ca organizaia s gseasc acele instrumente care s i permit nu numai obinerea unor avantaje temporare pe termen scurt (preponderent financiare) ci i diferenierea n raport cu concurenii si. Desfurarea unui concurs promoional, eventual dublat de oferirea unor cadouri promoionale sau a unor obiecte de merchandising, poate produce rezultate semnificativ mai bune prin comparaie cu oferirea unui pre redus cu 10 %. Anvergura campaniei de promovare a vnzrilor, prin prisma diversitii i a sofisticrii instrumentelor i tehnicilor folosite, va depinde i de valoarea adugat specific produselor i/sau serviciilor turistice promovate. Este de ateptat ca anvergura campaniei s fie cu att mai mare cu ct valoarea adugat specific este mai mare. n acest context, este recomandabil ca organizaia turistic s urmreasc, prin alegerea i utilizarea instrumentelor i tehnicilor de promovare a vnzrilor, att rentabilitatea campaniei ct i ncadrarea n bugetul promoional, respectiv n bugetul comunicaiei de marketing. 14
Nu exist soluii-tip de promovare a vnzrilor care s poat fi aplicate cu succes pentru atingerea unui anumit obiectiv, comunicarea eficient cu un anumit segment de pia sau promovarea unui anumit produs sau serviciu turistic. Organizaia are la dispoziie un arsenal foarte variat de instrumente i tehnici de promovare a vnzrilor dintre care va alege instrumentul sau combinaia de instrumente i tehnici care i va asigura n msura cea mai mare rezultatul dorit. Criteriile de alegere ale acestora se refer la caracteristicile fiecrui instrument i a fiecrei tehnici n parte dar i la experiena i rezultatele implementrii acestora de ctre organizaie sau de ctre organizaiile concurente. Cel puin la fel de important este i creativitatea celor care proiecteaz i gestioneaz campania de promovare a vnzrilor, manifestat inclusiv prin utilizarea inedit sau neconvenional a unor instrumente de promovare clasice i dezvoltarea de noi tehnici specifice. Tabelul de mai jos sintetizeaz cele mai importante instrumente i tehnici de promovare a vnzrilor care se afl la dispoziia organizaiilor turistice n relaie cu adecvarea acestora pentru atingerea anumitor obiective promoionale (Ingold, 1995). Tabelul 2.1. Instrumente i tehnici de promovare a vnzrilor i msura n care acestea contribuie la atingerea unor obiective promoionale
Obiective promoionale urmrite
redusAtragerea cererii pentru produsele la pre Creterea frecvenei de cumprare + 0 + 0 0 0 0 0 +++ 0 + ++ ++ + + 0 + 0 + + ++ 0 + 0 0 Creterea cantitilor consumate Creterea cantitilor cumprate
(prima cumprare)ncercare
Oferta special Preul barat Reducerea imediat Oferta gratuit Oferta produs n plus Preul de ncercare Formatul de ncercare Formatul special Seria special Lotul omogen Lotul cu gratuitate Lotul mixt Lotul cu prim Bonul de reducere gratuit Bonul de reducere pentru o cumprare viitoare Bonul de reducere ncruciat Oferta de rambursare integral Oferta de rambursare parial Oferta de rambursare prin acumulare Oferta de rambursare pentru produsele din gam Oferta de rambursare ncruciat Preluarea produselor vechi Prima obiect Prima colecie Prima asociat Prima imprimat Prima ambalaj Prima eantion Prima ulterioar prin acumulare Prima colecie prin acumulare Prima autopltitoare Prima butic Cadoul direct Cadoul ulterior
++ + ++ ++ + +++ +++ 0 + 0 0 ++ ++ ++ 0 ++ +++ ++ 0 0 0 ++ + 0 + 0 + ++ 0 0 0 0 + 0
++ + ++ ++ ++ + 0 0 0 + + + + +++ + + + 0 + 0 + 0 + + + 0 0 0 +
+ + + + ++ + 0 ++ ++ + ++ + +++ + ++ + + + 0 0 + ++ + ++ 0 +
Fidelizare
Instrumente i tehnici de promovare a vnzrilor
++ + ++ ++ ++ ++ ++ ++ +++ + + + ++ + + + ++ ++ + + + + 0 + 0 0
+++ ++++ +++ ++ +++ +++ +++ +++ ++++ ++ ++ +++ + 0 + 0 ++ ++ 0 -
++ ++ ++ ++ ++ ++ 0 ++++ +++ 0 0 0 ++ + 0 + + ++ 0 + + ++ 0 + 0 0
+ + + + ++ ++ ++ ++ ++ + 0 + ++ + 0 + ++ 0 + + + ++ 0 + 0 0
+ + + 0 ++ + 0 + 0 0 ++ 0 + 0 ++ + 0 0 + + 0 0 0 0 0 0 ++ 0 0 0 0 0 0
ncercarea unor noi variante
Pstrarea clienilor
A doua cumprare
15

Cadoul pentru recomandare Concursul Loteria Loteria cu pretragere Ctigtorul n fiecare magazin Jocul cu rezultat imediat Jocul concurs Jocul identificare Eantionul Degustarea Demonstraia +++ 0 0 ++ + + 0 ++++ ++++ +++ 0 0 ++ 0 0 0 + + ++ + ++ ++ +++ 0 0 + 0 + 0 ++ 0 0 0 0 + 0 0 + 0 0 0 ++ + + 0 0 0 0 0 0 0 + 0 0 0 0 0 0 0 + ++ +
Not: ++++ - tehnic perfect adaptat obiectivului, +++ - tehnic foarte bine adaptat obiectivului, ++ tehnic bine adaptat obiectivului, + - tehnic adaptat obiectivului, 0 tehnic neadaptat atingerii obiectivului, tehnic contraindicat pentru atingerea obiectivului.
Din ansamblul instrumentelor i tehnicilor de promovare a vnzrilor, unele se detaeaz net prin frecvena de folosire dar i prin eficiena acestora. Organizaiile turistice recurg frecvent la folosirea unor instrumente cum sunt reducerile de preuri i/sau tarife, vnzrile grupate, concursurile promoionale, cadourile promoionale, merchansiding-ul sau publicitatea la locul vnzrii. Reducerile de preuri i/sau tarife pot fi utilizate atunci cnd organizaia turistic urmrete obiective privind impulsionarea vnzrilor diferitelor produse sau servicii turistice sau meninerea acestora la un nivel rezonabil n contextul rezultatelor financiare generate. Efectul utilizrii reducerilor este unul multiplu fiind resimit pe mai multe planuri: din punct de vedere financiar, organizaia turistic ncaseaz venituri mai mari ntr-un orizont de timp scurt, din punct de vedere psihologic, consumatorii organizaiei turistice se simt stimulai s cumpere produsele sau serviciile oferite, din punct de vedere concurenial, organizaia obine o poziie mai favorabil, pe termen scurt, n raport cu competitorii acesteia. Utilizarea reducerilor de preuri i tarife trebuie s fie realizat considernd i dou elemente de risc. Pe de o parte, organizaia turistic trebuie s evalueze efectele reducerilor oferite asupra profitabilitii activitii sale (exist anse reale ca o operaiune de promovare a vnzrilor bazat pe reducerea preurilor sau tarifelor s produc profituri minime sau chiar pierderi dac creterea generat a vnzrilor nu atinge un anumit nivel minim care s asigure cel puin atingerea pragului de rentabilitate al campaniei sau meninerea nivelului de profitabilitate al organizaiei sau al vnzrilor produsului sau serviciului promovat. Studii de specialitate efectuate au artat c n condiiile n care se urmrete meninerea unei marje brute a profitului de 25 %, dup realizarea unei campanii promovare a vnzrilor bazat pe reducerea preurilor, creterile minime necesare ale vnzrilor, generate n urma campaniei, trebuie s fie de 18 % pentru un nivel de reducere a preurilor de 5 %, 50 % pentru o reducere de 10 %, 112 % pentru o reducere de 15 % i de 300 % pentru o reducere de 20 % (Popescu, erbnic i Balaure, 1994). Pe de alt parte, organizaia trebuie s contracareze eventualele reacii negative, de natur psihologic, ale consumatorilor care vor fi tentai s asocieze reducerile oferite cu o calitate mai sczut a produselor sau serviciilor promovate sau, cel puin, cu existena unor probleme specifice comercializrii sau prestrii acestora sau ale organizaiei turistice. Vnzrile grupate se refer la vnzarea concomitent sau succesiv a dou sau mai multe produse i/sau servicii turistice la un pre sau tarif global inferior sumei preurilor i/sau tarifelor individuale ale fiecrui produs sau serviciu n parte. Pieele turistice reprezint unul dintre cele mai bune cmpuri de aplicabilitate pentru tehnicile de promovare a vnzrilor din aceast categorie. Organizaiile turistice au posibilitatea de a crea, a promova i a vinde pachete de produse i/sau servicii turistice care i ofer consumatorului oportunitatea de a economisi timp i bani prin achiziionarea unui ansamblu de produse i servicii n conformitate cu dorinele i ateptrile sale. Cele mai multe dintre organizaiile turistice care utilizeaz aceste tehnici maximizeaz efectele de natur promoional asociate acestora prin oferirea ctre consumator a posibilitii de a-i construi singur pachetul dorit i, practic, de a-i asigura i gestiona direct nivelul de satisfacie specific utilizrii produselor sau serviciilor cumprate. 16
n prezent, aproape toate campaniile de promovare a ofertelor organizaiilor turistice sunt realizate folosind o varietate de tehnici specifice instrumentului vnzrilor grupate. Un alt exemplu de utilizare al vnzrilor grupate este reprezentat de cardurile turistice. Prin intermediul acestora, turitii beneficiaz de o serie de faciliti privind transportul, cazarea, masa i accesul la anumite obiective turistice existente la nivelul destinaiei turistice toate acestea fiind oferite n cadrul unui pachet. Concursurile promoionale reprezint, ca i n cazul promovrii vnzrilor altor produse sau servicii, un instrument frecvent utilizat i de ctre organizaiile turistice. Apelarea la concursurile promoionale produce rezultate semnificative mai ales la nivelul consumatorilor poteniali care gsesc n oportunitatea de a ctiga un premiu o motivaie suplimentar pentru a ncerca sau a cumpra pentru prima dat un produs sau serviciu turistic. Organizaiile turistice pot folosi tehnicile specifice acestui instrument de promovare a vnzrilor i pentru a-i susine efortul promoional global (de exemplu, prin acordarea unei excursii drept premiu al unui concurs cu o tematic mai mult sau mai puin apropiat de activitatea sa, organizaia turistic are ocazia de a se face cunoscut i de a-i promova produsele i/sau serviciile oferite). Publicitatea la locul vnzrii are n vedere ansamblul tehnicilor de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul consumatorilor ctre un anumit produs sau serviciu sau o anumit ofert, folosind mijloace video sau audio; publicitatea la locul vnzrii poate fi utilizat eficient n sediile organizaiilor turistice pentru a promova produsele i serviciile oferite n mod curent dar i alte produse sau servicii complementare. Instrumentele de publicitate la locul vnzrii sunt foarte variate i, ntr-o oarecare msur, sunt destul de apropiate ca i coninut i utilizare celor de publicitate exterioar, respectiv publicitate tiprit. Afiele, bannerele, display-urile dar i cataloagele, brourile, pliantele i prospectele precum i materialele promoionale n format electronic (DVD-uri sau CD-uri de prezentare) reprezint cele mai frecvente exemple de instrumente de acest fel. Merchandisingul se refer la un ansamblu de tehnici de promovare a vnzrilor folosite n procesul comercializrii produselor (i mai rar al serviciilor) pentru a crea o vizibilitate mai mare i mai atractiv a acestora i a susine vnzrile. Dezvoltrile produse mai ales n sfera marketingului sportiv i al celui cultural au impus considerarea merchandising-ului, prin adaptarea coninutului acestuia, i n sfera promovrii produselor i/sau serviciilor turistice. Astfel, organizaiile turistice au posibilitatea de a-i promova ofertele prin distribuirea unor materiale sau obiecte promoionale sugernd frumuseea sau pitorescul unei destinaii turistice, respectiv coninutul produselor sau serviciilor promovate (oferirea gratuit a unui kilt turitilor care intenioneaz s viziteze Scoia, respectiv a unui butoia cu vin celor care doresc s porneasc pe drumul vinului sunt bune exemple n acest sens). Folosirea tehnicilor merchandising-ului ridic, ns, o serie de probleme de ordin financiar dar i creativ: costurile campaniei de promovare a vnzrilor pot crete semnificativ prin introducerea unor elemente de merchandising n desfurarea acesteia; de asemenea, realizarea artistic a unora dintre obiectele promoionale poate s le aduc n mintea consumatorilor la nivelul unor obiecte-kitsch avnd conotaii evident negative i afectnd, astfel, vnzrile ofertelor promovate. Cadourile promoionale se refer la facilitile pe care organizaiile turistice le ofer cumprtorilor produselor i/sau serviciilor promovate. Acestea nu iau ntotdeauna forma unor avantaje de ordin financiar de care consumatorul beneficiaz prin cumprare ci se regsesc i sub forma unor produse (asociate sau nu n consum sau utilizare cu produsele sau serviciile cumprate) sau a unor servicii suplimentare oferite gratuit consumatorilor. Astfel, turistul care achiziioneaz un sejur de o sptmn la schi n staiunea Chamonix poate primi gratuit o pereche de ochelari de schi sau de mnui sau chiar un set complet de echipament de schi. De asemenea, la achiziia unui circuit n Italia, turistul poate primi gratuit un ghid tiprit i n format electronic al punctelor de atracie ale circuitului. 2.3. Relaiile publice 17
Utilizarea instrumentelor specifice relaiilor publice este concentrat, n cazul organizaiilor turistice, la nivelul segmentelor de pia i campaniilor de promovare business-to-business. Motivele care stau la baza acestei orientri se refer chiar la natura instrumentelor folosite i obiectivele urmrite prin intermediul lor. Principalele instrumente de relaii publice care stau la dispoziia organizaiei turistice sunt (Kotler, Armstrong, Saunders i Wong, 1998): relaiile cu mass media: reprezentnd componenta cea mai puternic a publicului din perspectiva imaginii organizaiei turistice, mass media dispune de capacitatea de a contribui semnificativ, mai mult sau mai puin favorabil, la crearea imaginii organizaiei; proiectarea, organizarea i desfurarea unor aciuni coerente de relaionare cu reprezentanii mass media este o condiie obligatorie pentru succesul prezenei pe termen lung a organizaiei pe pia; comunicaiile organizaiei: toate activitile de marketing i, n general, orice alte activiti ale organizaiei trebuie s fie nsoite de o component de comunicare pentru ca att consumatorii i publicul ct i publicul extern al organizaiei s cunoasc misiunea i obiectivele urmrite, activitile desfurate, resursele alocate i performanele obinute; lobby-ul: chiar dac prin natura sa reprezint o activitate contestat (fiind asimilat uneori traficului de influen), practicarea lobby-ului este important mai ales pentru organizaiile turistice de anvergur, lider la nivelul pieelor acoperite i care sunt capabile s iniieze, s susin i s negocieze msuri prin intermediul crora s fie (auto)reglementat activitatea n domeniul lor de activitate, n strns relaie cu organismele publice existente; consultana: are n vedere recomandrile managementului organizaiei turistice n legtur cu problemele acesteia, atitudinea i imaginea sa la nivelul pieei acoperite. Utilizarea efectiv a fiecruia dintre aceste instrumente se concretizeaz n tehnicile de relaii publice la care organizaia turistic face apel n implementarea campaniilor sale specifice. Printre cele mai frecvent folosite tehnici se numr (Kotler, Armstrong, Saunders i Wong, 1998): difuzarea de tiri: este una dintre cele mai simple i accesibile tehnici de relaii publice prin intermediul creia organizaia turistic informeaz periodic consumatorii i publicul despre deschiderea unor noi destinaii sau rute turistice, lansarea pe pia a unor noi produse sau servicii turistice, producerea unor evenimente de marketing ale organizaiei sau aniversarea unor momente de referin i srbtorirea unor performane ale organizaiei; problema cea mai sensibil a implementrii acestei tehnici se refer la asigurarea accesului la canalele de comunicare de mas (presa, radio i televiziunea n principal); accesul ngreunat sau chiar imposibil la acestea poate fi compensat parial prin deschiderea, de ctre organizaie, a unor canale de comunicare directe cu consumatorii i publicul su; discursurile: managementul organizaiei sau reprezentanii autorizai ai acesteia pot apela la susinerea unor discursuri n cadrul unor evenimente organizate intern sau de ctre teri; subiectele acestora pot acoperi toate activitile desfurate de ctre organizaie important fiind concentrarea pe performanele obinute i relaia dintre acestea i poziia curent i cea de perspectiv ocupate la nivelul pieei; evenimentele speciale: crearea unor evenimente speciale vizeaz, n principal, atragerea ateniei consumatorilor i publicului larg asupra organizaiei turistice i a produselor, serviciilor i mrcilor sale; printre cele mai frecvent folosite oportuniti pentru a organiza astfel de evenimente se numr lansarea pe pia a unor produse i/sau servicii noi, activitate transformat ntr-un veritabil spectacol de relaii publice care sugereaz capacitatea de inovare i creativitatea organizaiei, dorina de a rspunde nevoilor consumatorilor, fora de a depi performanele competitorilor si; materialele de identificare: pot mbrca forma unor documente scrise, audio-vizuale sau electronice; realizarea acestora trebuie s aib n vedere nu numai prezentarea succint a unor informaii tehnice, financiare sau comerciale privind organizaia, produsele i serviciile sau mrcile acesteia ci i contribuia acestora la crearea unei anumite imagini la nivelul pieei i n 18
rndurile consumatorilor i ale publicului larg; existena unui logo al organizaiei (folosit n toate documentele acesteia, interne sau externe), a unui slogan, a unor mesaje-standard pe care organizaia dorete s le transmit ctre exterior sau ctre interior trebuie s fie avute n vedere i utilizate n toate demersurile specifice campaniilor de relaii publice desfurate; activitile de interes social: implicarea organizaiei turistice n susinerea unor activiti cu caracter social sau umanitar contribuie la dezvoltarea imaginii acesteia prin extinderea sa de la un simplu prestator sau furnizor de produse i servicii turistice avnd ca unic scop obinerea unor vnzri i profituri ct mai mari, nspre cea a unei organizaii implicate social i ndeplinind misiuni de responsabilitate social; sponsorizarea: este considerat de ctre unii autori n domeniu drept o tehnic de implementare a campaniilor de relaii publice, probabil n legtur cu susinerea (inclusiv financiar) de ctre organizaie a unor cauze social-umanitare. Organizaiile turistice pot s se implice n realizarea unor astfel de campanii prin intermediul crora s sprijine desfurarea unor activiti culturale, sportive, religioase etc. care s dezvolte latura social a prezenei sale pe pia. Planificarea i realizarea unor campanii eficiente de relaii publice presupune adoptarea unor decizii eseniale privind obiectivele urmrite prin intermediul acestora, construirea mesajului care va fi transmis consumatorilor i publicului larg i alegerea mediilor de comunicare folosite, modul de implementare al planului i procedurile de monitorizare i evaluare a performanelor obinute. De asemenea, foarte important este asigurarea integrrii eforturilor de relaii publice n ansamblul eforturilor de comunicare de marketing ale organizaiei turistice pentru a se maximiza efectele generate n urma desfurrii acestora. 2.4. Participarea la evenimente de marketing Trgurile, expoziiile i saloanele de specialitate reprezint un instrument al comunicrii de marketing deosebit de eficient pentru organizaiile turistice datorit modului specific n care att cererea ct i oferta de produse i servicii turistice se concentreaz, pentru o perioad de timp relativ scurt, furniznd oportuniti semnificative de promovare i de vnzare. Printre avantajele pe care evenimentele de marketing specializate le ofer organizaiei turistice se numr: posibilitatea de a veni n contact i de a interaciona cu consumatorii i utilizatorii de produse i servicii turistice, att pentru a le pune la dispoziie informaiile necesare n procesul decizional de alegere al acestora ct i pentru a obine informaii privind caracteristicile geografice, demografice i psihografice precum i despre comportamentul de cumprare i de consum/utilizare al acestora n relaie cu produsele i/sau serviciile turistice; oportunitatea de a studia i a evalua oferta de produse i servicii turistice a concurenilor direci i indireci ai organizaiei, la nivelul global al pieei dar i la nivelul diferitelor segmente ale pieei turistice, i de a realiza analize comparative de tipul studiilor de benchmarking capabile s furnizeze informaii utile despre punctele tari i punctele slabe ale ofertelor organizaiei n raport cu cele similare ale concurenilor acesteia; posibilitatea de a veni n contact cu diferii furnizori de produse i prestatori de servicii turistice sau de produse i servicii conexe acestora i de a dezvolta astfel parteneriate avantajoase pentru toate prile implicate urmrind ptrunderea, extinderea i meninerea pe diferitele piee sau segmente de pia turistice de interes comun; oportunitatea de a promova i a vinde produse i servicii turistice, semnificativ mai important n cazul unor evenimente mai specializate adresate unor segmente bine identificate ale pieei turistice (turism de afaceri, turism cultural, turism religios etc.); oportunitatea de a construi sau a modela imaginea organizaiei, de a crea niveluri mai ridicate de notorietate i de a determina o atitudine (mai) favorabil a consumatorilor i utilizatorilor fa de organizaie; posibilitatea de a cunoate sau anticipa tendinele de evoluie ale pieei i ale segmentelor sale 19
specifice n raport cu indicatorii specifici considerai pentru a descrie cererea i oferta pentru produse i/sau servicii turistice. Obiectivele urmrite prin participarea organizaiei la un eveniment de marketing turistic pot fi vzute drept consecine naturale ale avantajelor asociate deciziei de a participa. Astfel, organizaiile turistice pot: promova i chiar vinde diferite produse i/sau servicii turistice folosind evenimentele specializate pentru a face oferte promoionale sau speciale; lansa produse i/sau servicii turistice noi pe pieele sau segmentele de pia vizate sau chiar relansa produse i servicii aflate ntr-un con temporar de umbr ca vnzri sau profituri; cerceta opiniile i atitudinile consumatorilor i utilizatorilor fa de propriile produse i/sau servicii turistice, independent sau nu de oferta concurenilor organizaiei turistice, obinnd informaii utile privind poziionarea acestora la nivelul pieei i la nivelul de satisfacie al consumatorilor i utilizatorilor n raport cu acestea; studia oferta concurenilor direci i indireci obinnd informaii referitoare la produsele i serviciile oferite, preurile i tarifele practicate, modalitile de distribuie utilizate i instrumentele comunicaiei de marketing folosite; atinge obiective specifice de comunicare, n planul notorietii, n cel al atitudinii consumatorilor fa de acestea (creterea gradului de cunoatere al organizaiilor i/sau al ofertelor de produse i servicii turistice ale acestora respectiv mbuntirea atitudinii fa de acestea) i, n consecin, n planul imaginii deinute n rndurile consumatorilor, utilizatorilor i publicului; viza dezvoltarea unor relaii de cooperare cu diferii prestatori specializai n domeniile turismului i ale serviciilor conexe capabile s permit valorificarea ma eficient a eventualelor oportuniti existente la nivelul pieei de interes comun i satisfacerea mai bun a nevoilor consumatorilor prezeni n cadrul acesteia. Desigur, n raport cu strategia de comunicare i strategia de marketing urmrite a fi implementate, n contextul strategiei globale de afaceri a acesteia, organizaia turistic poate formula unul sau mai multe obiective vizate prin participarea la un eveniment de marketing specializat, poate structura setul de obiective n obiective principale i obiective secundare sau poate reformula obiectivele definite n funcie de evoluia evenimentului. Esenial este construirea unui set de indicatori care s comensureze gradul de atingere al fiecrui obiectiv, eficiena asociat aciunilor desfurate i contribuia fiecrui rezultat obinut la atingerea obiectivelor comunicaiei de marketing ale organizaiei turistice. Principalele tendine nregistrate n domeniul organizrii de i participrii la evenimentele de marketing specializate au n vedere: creterea semnificativ a numrului evenimentelor , fiecare an aducnd n atenia att a organizaiilor turistice ct i a consumatorilor i utilizatorilor de produse i servicii turistice un numr semnificativ de noi evenimente; aceast tendin a fost dublat de consolidarea majoritii evenimentelor deja existente, fapt sesizabil inclusiv la nivelul pieei romneti, datele prezentate n tabelele de mai jos ilustrnd evoluia ascendent a celor dou manifestri specializate organizate n primvara, respectiv toamna fiecrui an; diversificarea evenimentelor specializate, sesizabil att n plan regional ct i, mai ales, n plan tematic fiind asigurat astfel o acoperire din ce n ce mai complet a tuturor segmentelor pieei turistice; n contextul acestor dou tendine, se poate afirma c organizaiile turistice dispun n prezent de oportuniti variate de a-i promova i vinde produsele i serviciile turistice, la nivel global dar i la nivelul segmentelor pieelor turistice; deplasarea centrului de greutate al participrii la evenimente specializate dinspre vnzarea de produse i/sau servicii turistice nspre obinerea unei (mai) bune reprezentri a organizaiei turistice n planul imaginii n rndurile consumatorilor i utilizatorilor dar i ale publicului; comunicarea instituional a devenit, pe msura trecerii timpului, semnificativ mai important n raport cu activitile similare tradiionale, viznd produsele sau serviciile oferite, organizaiile 20
urmrind din ce n ce mai mult crearea i consolidarea unei imagini i a unei reputaii ct mai consistente; rolul tot mai important al internetului, utilizat pe o cale din ce n ce mai extins pentru a distribui dar i pentru a promova produsele i serviciile turistice; site-urile web ale organizaiilor turistice dar i portalurile create de ctre diferii intermediari tind s se transforme n adevrate trguri virtuale pe care consumatorii interesai le pot accesa i vizita 24 de ore din 24 i de la care acetia pot obine toate informaiile privind diferite destinaii, produse i servicii turistice pe care le pot comanda, imediat sau ulterior, online; organizarea propriilor evenimente de marketing, prin (re)organizarea i desfurarea activitilor de promovare a vnzrilor ca adevrate spectacole comerciale i de marketing, sediile organizaiilor turistice devenind adevrate show-room-uri viznd aceleai obiective i ndeplinind aceleai funciuni ca i standurile organizate n cadrul diferitelor evenimente specializate. 2.5. Utilizarea mrcilor
Mrcile constituie una dintre ariile de implementare a comunicaiei de marketing a organizaiei a crei importan a crescut semnificativ n ultimii ani. Dac iniial valoarea acestora era perceput n special n relaie cu denumirea comercial a produselor i serviciilor organizaiei i n context juridic, n prezent mrcile i utilizarea acestora sunt considerate elemente determinante ale succesului organizaiei la nivelul pieei. Astfel, crearea, dezvoltarea i utilizarea mrcilor au devenit activiti care au depit sfera comunicaiei de marketing i ale cror efecte sunt vizibile la nivelul rezultatelor activitii de marketing i a celor globale ale organizaiei. Asociaia American de Marketing definete marca drept un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaie de aceste elemente destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor. Din perspectiva marketingului, utilitatea mrcii este asociat mai ales capacitii acesteia de a diferenia produsele i/sau serviciile unei organizaii de cele ale competitorilor i de a le poziiona ct mai favorabil la nivelul segmentelor de pia ale organizaiei. i organizaiile turistice folosesc mrcile ca instrumente ale comunicaiei de marketing urmrind att atingerea unor obiective de comunicare (n planurile notorietii i, mai ales, al atitudinii consumatorilor fa de acestea i oferta de produse i servicii turistice propus) ct i a unor obiective legate de vnzrile produselor i serviciilor promovate la nivelul pieei. Ansamblul deciziilor referitoare la construirea, dezvoltarea i utilizarea unei mrci sau a unui portofoliu de mrci pentru produsele i/sau serviciile organizaiei turistice descrie coninutul politicii de marc a acesteia. Principalele zone decizionale specifice acestui proces sunt reprezentate n figura de mai jos.
Este oportun crearea mrcii? Cine susine dezvoltarea mrcii? Care este numele care va fi purtat de produs / serviciu? Ce strategie de marc va fi utilizat? Este necesar repoziionarea mrcii?
Figura 2.1. Zonele decizionale specifice politicii de marc a organizaiei turistice (adaptare dup Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997) Evaluarea oportunitii crerii mrcii sau a portofoliului de mrci este o activitate a crei finalitate este uor de anticipat: indiferent de anvergura organizaiei turistice, de capacitatea pieei sale i de structura acesteia, de coninutul ofertei sale de produse i/sau servicii, existena unei (unor) mrci sub care acestea din urm s fie promovate i comercializate reprezint o premis i, pe unele piee, chiar o condiie a succesului prezenei la nivelul acestora. Mrcile permit organizaiilor turistice s creeze identitate pentru produsele i serviciile oferite pieei i s le vizibilizeze mai bine pentru consumatorii i utilizatorii acestora. Reinerea mai uoar i mai rapid a numelor produselor i serviciilor turistice i al numelui organizaiei nsi, 21
faciliteaz rezolvarea problemelor de notorietate i ofer premisele pentru crearea sau modelarea unei atitudini ct mai favorabile fa de acestea. Prin agregarea nivelelor mbuntite ale notorietii i atitudinii, organizaia turistic poate determina i mbuntirea imaginii acesteia i a componentelor ofertei sale de produse i servicii. O imagine mai favorabil reprezint o premis pentru generarea unor vnzri mai bune ale produselor i serviciilor organizaiei, un factor de influen determinant n procesul decizional al consumatorului i, totodat, o garanie pentru satisfacia acestuia prin prisma calitii percepute a produselor i serviciilor turistice cumprate. Nu n ultimul rnd, existena unei mrci sau a unui portofoliu de mrci asigur o protecie eficient a organizaiei, a produselor i serviciilor sale n contextul unei competiii tot mai agresive. Mai apropiat de coninutul i de unul dintre rolurile atribuite mrcii n ansamblul activitilor desfurate de ctre organizaie, aceast trstur completeaz setul de avantaje datorate crerii i utilizrii mrcii n cadrul comunicaiei i, de asemenea, al ntregii activiti de marketing a organizaiei turistice. Aadar, avnd n vedere doar aceste argumente, pentru organizaiile turistice crearea unei mrci sau a unui portofoliu de mrci este oportun i poate deveni obligatorie n condiiile n care acestea sunt angajate pe piee caracterizate printr-un nivel ridicat al intensitii competiiei i urmresc implementarea unor strategii de dezvoltare pe termen lung. Susinerea dezvoltrii mrcii reprezint o zon decizional sensibil pentru lansarea pe pia i evoluia ascendent a mrcii. Principala problem de soluionat are n vedere asigurarea resurselor financiare necesare pentru a susine marca. Investiiile pe care organizaiile turistice trebuie s le fac pentru a susine dezvoltarea mrcilor lor sunt, din punct de vedere al volumului, consistente, portofoliile de mrci numrndu-se printre cele mai costisitoare instrumente ale comunicaiei de marketing. Nu mai puin adevrat este, ns, i faptul c aceste investiii contribuie semnificativ la atingerea unor obiective pe termen lung de comunicare i de marketing ale organizaiei turistice astfel nct din aceast perspectiv investiiile n mrci se numr atunci cnd sunt adecvat realizate printre cele mai eficiente n ansamblul investiiilor n comunicarea de marketing. Din punct de vedere al surselor de finanare, susinerea dezvoltrii mrcii poate s revin prestatorului de servicii turistice (furnizorului de produse turistice), distribuitorului de produse i servicii turistice sau unei organizaii liceniate s utilizeze marca. Alegerea ntre aceste surse de finanare presupune considerarea relaiilor existente ntre volumul investiiei n marc, riscurile asociate crerii i utilizrii acesteia, avantajele i dezavantajele specifice fiecreia dintre cele trei situaii i perspectivele pe termen lung oferite: organizaia poate opta pentru crearea unei mrci proprii sub care s-i promoveze i s-i comercializeze produsele i/sau serviciile turistice; n esen, aceast decizie expune organizaia la riscuri de natur financiar (asumarea ntregului efort financiar implicat) i de marketing (asumarea tuturor erorilor de concepie, strategie, planificare i implementare a mrcii create sau portoliului de mrci creat); n schimb, rezultatele aparin n totalitate organizaiei turistice care, n cazul unui succes, beneficiaz de toate consecinele n planurile financiar i al imaginii determinate de perceperea de ctre consumatori n mod favorabil a mrcilor, ofertei de produse i servicii i a organizaiei nsi; crearea propriilor mrci reprezint o opiune de avut n vedere atunci cnd organizaia turistic urmrete obiective de comunicare i de marketing pe termen lung; promovarea i comercializarea produselor i serviciilor organizaiei turistice sub umbrela unei mrci aparinnd unui distribuitor reprezint o soluie care, n primul rnd, minimizeaz riscurile de ordin financiar: organizaia turistic i asum parial att investiia n comunicare ct i eventualele vnzri mai slabe ale produselor sau serviciilor sale, distribuitorul contribuind ntr-o proporie mai mult sau mai puin consistent la acoperirea acestora; pe de alt parte, organizaia turistic nregistreaz o pierdere important n planul imaginii, distribuitorul fiind cel care apare n prim-plan existnd un risc major ca att consumatorii ct i publicul organizaiei turistice s rein marca distribuitorului i mai puin sau chiar deloc mrcile 22
furnizorilor i prestatorilor de produse i servicii turistice; obinerea licenei de utilizare a unei mrci constituie o soluie relativ similar celei precedente riscurile financiare i cele comerciale sunt destul de reduse fiind compensate de imaginea foarte favorabil a mrcii alese ca umbrel pentru promovarea i vnzarea produselor i serviciilor turistice ale organizaiei; pierderea n planul imaginii este, ns, complet, produsele i serviciile oferite fiind promovate i comercializate exclusiv sub numele mrcii liceniate; ca i n cazul soluiei precedente, aceast opiune acoper foarte bine problematica dezvoltrii pe termen scurt (sau cel mult mediu) a organizaiei turistice lsnd n schimb mari semne de ntrebare pentru dezvoltarea pe termen lung a acesteia. Alegerea unor nume pentru produsele sau serviciile organizaiei turistice reprezint o zon decizional foarte important avnd n vedere percepiile i semnificaiile pe care acestea le vor genera n rndul consumatorilor i efectele produse n planurile imaginii i vnzrilor. Din punct de vedere al semnificaiilor mrcilor, organizaia turistic poate avea n vedere urmtoarele situaii (Kotler, 1997): caracteristicile produsului (serviciului) turistic oferit: numele de marc poate sugera una sau mai multe dintre trsturile produsului (serviciului) promovat iar considerarea acestei opiuni este oportun n situaia n care consumatorii i utilizatorii sunt descrii ca fiind mai degrab raionali din punct de vedere comportamental i atunci cnd organizaia cunoate care sunt caracteristicile-cheie ale produsului (serviciului) promovat i face referire la una sau mai multe dintre acestea; astfel, marca Eurolines aduce n prim-plan acoperirea la nivel european a rutelor (liniilor) de transport oferite de ctre compania omonim, argumentul principal oferit consumatorului fiind acela c, prin intermediul serviciilor companiei acesta poate ajunge, practic, n orice punct al continentului european; avantajele oferite de produsul (serviciul) turistic promovat: organizaia turistic poate considera un avantaj sau o combinaie de avantaje n construirea numelui de marc pornind de la premisa c utilizatorii sau consumatorii sunt interesai s i satisfac nevoile specifice valorificnd avantajele oferite de produsul (serviciul) promovat; de exemplu, marca Speed Taxi a companiei de taximetrie omonime intenioneaz s sugereze consumatorului rapiditate att n sensul prestrii serviciului ct i n cel al promptitudinii rspunsului la solicitarea sa; valorile asociate mrcii: numelor de marc ale produselor (serviciilor) turistice le pot fi asociate anumite valori pe care consumatorii i utilizatorii acestora le respect i le apreciaz; British Airways a realizat recent repoziionarea mrcii sale trecnd-o din postura reprezentrii unui operator aerian internaional desigur britanic dar aflat alturi de ceilali operatori n cea a ilustrrii unui operator aerian global, capabil s ofere servicii de nalt calitate tuturor consumatorilor i aspirnd la statutul recunoscut de element-simbol al globalizrii; concepiile asociate mrcii: pot fi traduse ca fiind filosofiile care se regsesc la nivelul mrcilor produselor i serviciilor promovate, construite avnd ca suport valorile specifice acestora; hotelul Palace din Sinaia i promoveaz produsele i serviciile turistice oferite sub un nume de marc ale crei semnificaii sugereaz rafinamentul (arhitectural) i ospitalitatea (tradiional) de gsit numai n palatele nobiliare sau domneti; personalitatea mrcii: are n vedere capacitatea acesteia de a se personifica prin intermediul unui personaj, al unei fiine din regnul animal sau din cel vegetal sau al unui obiect; cazinoul Napoleon a apelat la personalitatea marelui mprat francez urmrind astfel extinderea calitilor i trsturilor sale asupra produselor i serviciilor oferite publicului; consumatorul sau utilizatorul mrcii: caracteristicile geografice, demografice, psihografice i comportamentale ale consumatorilor i utilizatorilor produsului (serviciului) turistic promovat pot fi avute n vedere n alegerea numelui de marc; acestea faciliteaz apropierea consumatorilor de pe segmentele de pia vizate de marca promovat pe baza asocierii dintre profilul acestora i profilul sugerat de ctre aceasta; reeaua hotelier Yourhotels i promoveaz serviciile de cazare folosind marca yourhotels ncercnd s sugereze adresarea ctre segmentele de consumatori care doresc cazri confortabile, uor accesibile, disponibile, la costuri 23
rezonabile, n hoteluri create parc special pentru a le satisface dorinele i ateptrile. Organizaia turistic poate opta, n raport cu aceste semnificaii, ntre construirea unor mrci complete (crora le sunt percepute toate cele ase dimensiuni n planul semnificaiei acestora) sau a unor mrci superficiale (crora le sunt percepute doar unele dintre dimensiunile acestora). n ceea ce privete efectele produse n planurile imaginii i al vnzrilor, organizaia turistic trebuie s considere n alegerea numelui de marc un set de caracteristici calitative. Printre cele mai importante se numr (Popescu, erbnic i Balaure, 1994): puterea de evocare (capacitatea mrcii de a crea i dezvolta legturi ntre caracteristicile produsului sau serviciului turistic i semnificaiile generate de utilizarea sa la nivelul consumatorilor i utilizatorilor); personalitatea (capacitatea mrcii de a se personifica determinat de natura i caracteristicile simbolurilor folosite pentru a o construi i dezvolta); distincia (capacitatea mrcii de a se diferenia de mrcile produselor i/sau serviciilor turistice concurente, de a deveni mai perceptibil i mai uor de memorizat de ctre consumatori sau utilizatori); omogenitatea (maniera de integrare a mrcii, prin prisma semnificaiilor i a utilizrii sale, cu celelalte instrumente ale comunicaiei de marketing i n relaie cu componentele mixului de marketing al organizaiei turistice); perceptibilitatea (capacitatea mrcii de a fi observat rapid i uor de ctre consumator sau utilizator facilitnd preluarea i nelegerea mesajului transmis prin intermediul acesteia); capacitatea de memorizare (msura n care numele de marc este uor de reinut i de vizualizat de ctre consumatori sau utilizatori fr a genera confuzii n rndurile acestora); notorietatea (capacitatea mrcii de a se face i a deveni cunoscut la nivelul consumatorilor i utilizatorilor produsului sau serviciului turistic); asociativitatea (potenialul mrcii de a crea legturi ntre produsul sau serviciul promovat, caracteristicile sau avantajele specifice acestuia i situaii familiare consumatorului, de natur favorabil, n contextul crora poate fi inclus sau evaluat i marca creat). Organizaiile turistice pot opta (Kotler, 1997) n alegerea numelor de marc ale produselor i serviciilor ntre utilizarea unui nume de marc unic pentru toate produsele i serviciile turistice promovate i comercializate, utilizarea unor nume de marc individuale pentru fiecare produs sau serviciu turistic n parte, utilizarea unui nume de marc distinct la nivelul liniei de produse sau servicii turistice promovate i comercializate sau utilizarea numelui de marc al organizaiei n combinaie cu numele produsului sau serviciului turistic promovat. Oricare ar fi opiunea organizaiei, este necesar ca numele de marc alese s fie supuse unor proceduri de testare naintea lansrii i utilizrii efective a acestora la nivelul pieei. Realizarea unor cercetri de marketing poate conduce la identificarea msurii n care marca reuete s exprime caracteristicile i avantajele produsului sau serviciului promovat, s fie perceptibil, memorizabil, notorie i s nu genereze asocieri sau interpretri cu conotaie negativ. Definirea i implementarea strategiei de marc a organizaiei turistice constituie o a patra zon decizional important. Organizaia poate opta pentru una dintre cele patru variante disponibile n raport cu numele de marc dar i cu poziia produsului sau a serviciului turistic n cadrul gamei acesteia.
Categoria de produse Existente Noi Numele de marc Existent e Noi
Extinderea liniei de produs Utilizarea mrcilor multiple
Extinderea mrcilor existente Utilizarea mrcilor noi
Figura 2.2. Strategii de marc ale organizaiei turistice (adaptare dup Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997) 24
Varianta cea mai convenabil de implementare a unei strategii de marc este cea specific extinderii liniei de produs. Organizaiile turistice pot decide s implementeze o astfel de strategie n situaia n care, pe de o parte, diversificarea gamei de produse i servicii oferite este limitat la interiorul unei sau unor linii de produs i, pe de alt parte, organizaia dispune, pentru produsele sau serviciile din cadrul liniilor existente, de unul sau mai multe nume de marc avnd o valoare destul de ridicat. Riscurile destul de sczute i costurile de implementare rezonabile fac din strategia extinderii liniilor de produs o variant frecvent considerat de ctre organizaiile turistice. Dou variante strategice mai complexe prin comparaie cu extinderea liniei de produs au n vedere situaiile n care organizaiile turistice decid s lanseze pe pia produse i servicii noi, respectiv s pstreze structura curent a portofoliului de produse i servicii dar s modifice mrcile utilizate pentru promovarea i comercializarea acestora. Strategia extinderii mrcii este varianta de implementare specific primei situaii. n acest caz, organizaia turistic pune n prim-plan diversificarea portofoliului su de produse i servicii crend i lansnd noi oferte pentru promovarea crora folosete, ns, aceleai nume de marc. Extinderea mrcii funcioneaz eficient atunci cnd valoarea sa este una foarte ridicat iar imaginea pe care consumatorii o asociaz acesteia este foarte favorabil: noile produse sau servicii preiau practic att valoarea ct i imaginea, ambele recunoscute, ale mrcii i le utilizeaz ca suport n penetrarea i dezvoltarea prezenei lor pe pia. Furnizorii i prestatorii de produse i servicii turistice pot implementa (Popescu, erbnic i Balaure, 1994) strategia extinderii mrcii n variantele strategiei marc-surs (atunci cnd diferitelor produse sau servicii le este ataat un prenume care le particularizeaz n raport cu marca organizaiei) sau strategiei marc-garanie (atunci cnd marca organizaiei este ataat numelui de marc al produsului sau serviciului promovate pentru a certifica i garanta performanele acestuia). Strategia utilizrii mrcilor multiple este varianta de implementare aleas de ctre organizaiile turistice care mizeaz pe impactul pe care l genereaz crearea i dezvoltarea mrcilor asupra imaginii i vnzrilor produselor i serviciilor oferite, fiecare dintre acestea fiind promovat i comercializat sub un nume de marc distinct. Aceast strategie poate implica un volum al investiiilor semnificativ mai consistent, fiecare dintre produsele i serviciile turistice necesitnd o investiie n marca proprie. Cel mai important avantaj al acestei strategii are n vedere flexibilitatea mai mare a activitilor de marketing realizate de ctre organizaie: fiecare marc (n fapt fiecare produs sau serviciu) este promovat() distinct, urmrind obiective diferite la nivelul unor inte de comunicare diferite i folosind medii de comunicare i mesaje distincte. Flexibilitatea mai mare trebuie s fie completat ns i de o coordonare i integrare ct mai bun ntre aciunile de comunicare viznd mrcile organizaiei pentru a se maximiza efectele generate n planurile imaginii i vnzrilor. Furnizorii i prestatorii de produse i servicii turistice pot implementa (Popescu, erbnic i Balaure, 1994) strategia utilizrii mrcilor multiple la nivelul fiecrui produs sau serviciu (strategia marc-produs), al liniei de produs sau serviciu (strategia marc-linie) sau al gamei de produse sau servicii (strategia marc-gam sau, n situaia n care sunt acoperite piee diferite, strategia marc-umbrel). Strategia dezvoltrii i utilizrii mrcilor noi este varianta recomandabil organizaiilor turistice care implementeaz strategii de diversificare a portofoliului de produse i servicii i care dispun de resursele financiare pentru a crea, dezvolta i susine un portofoliu variat de mrci. Amploarea utilizrii mrcilor noi este limitat de valoarea fiecreia dintre acestea, de valorificarea potenialului fiecrei mrci i de investiiile necesare la nivelul fiecrei mrci. Organizaiile turistice trebuie s creeze un echilibru ntre numrul de mrci pe care le administreaz la nivelul pieei, valoarea fiecreia dintre acestea, msura n care potenialul fiecreia a fost sau nu epuizat (valorificat) i costurile de lansare a noilor mrci (de nlocuire a mrcilor existente). Adoptarea deciziei de repoziionare a mrcii poate deveni oportun n situaiile n care organizaia turistic intenioneaz s modifice modul n care consumatorii percep produsele sau 25
serviciile sale ca urmare a unei contribuii recente mai puin semnificative a mrcii la atingerea obiectivelor de comunicare, de marketing i de vnzri sau, pur i simplu, ca urmare a uzurii pronunate a acesteia. Realizarea repoziionrii presupune identificarea unor criterii de (re)poziionare (asociate caracteristicilor tehnice, financiare, comerciale i de marketing ale mrcii n fapt ale produsului sau serviciului reprezentat), msurarea performanelor mrcii n raport cu aceste criterii i n relaie cu mrcile concurente prezente pe pia, identificarea poziiei curente ocupate i noii poziii care se dorete a fi ocupat i recomandarea soluiilor de repoziionare. Implementarea deciziei de repoziionare poate fi fcut numai dup o evaluare atent a dimensiunilor financiare ale acesteia, respectiv a costurilor i a veniturilor. Chiar dac, n contextul politicii de marc, repoziionarea este privit ca o cale de a mbunti sau a dezvolta imaginea organizaiei turistice, este necesar o evaluare a investiiilor necesare pentru susinerea repoziionrii corelat cu anticiparea efectelor determinate n planurile imaginii i vnzrilor i estimarea orizontului de timp pentru atingerea obiectivelor urmrite prin repoziionare. Situaia ideal este cea n care investiia necesar este minim, modificarea imaginii mrcii (n fapt a produsului, serviciului sau organizaiei) este semnificativ i n sensul dorit de ctre organizaie, veniturile ncasate n urma vnzrilor mrcii repoziionate sunt ct mai ridicate iar efectele n planurile imaginii i al vnzrilor sunt vizibile ntr-un orizont de timp ct mai scurt. Unul dintre subiectele cele mai sensibile privind dezvoltarea mrcilor n cadrul industriei turismului este reprezentat de crearea i promovarea mrcilor de ar. Importana acestui subiect a crescut concomitent cu creterea ateniei acordate, de ctre organizaiile implicate, promovrii nu numai a produselor i serviciilor ci i a destinaiilor turistice. Una dintre explicaiile care tind s fie din ce n ce mai importante pentru evoluia turismului la nivelul unei piee are n vedere percepia pe care turitii poteniali o asociaz unei anumite destinaii. Cu ct o destinaie turistic este perceput mai favorabil cu att fluxul de turiti strini orientat ctre aceasta va fi mai ridicat. Pornind de la aceast ipotez, construirea unei mrci de ar i, de fapt, a unei imagini ct mai favorabile este esenial. Aceasta se bazeaz pe rspunsurile la cteva ntrebri cum sunt: care sunt principalele valori asociate destinaiei turistice? care sunt valorile pe care le urmresc consumatorii i utilizatorii de produse i/sau servicii turistice? care sunt valorile care vor permite crearea unei imagini proprii, distincte a destinaiei turistice, capabil s-i sporeasc atractivitatea n rndul consumatorilor poteniali? care va fi coninutul mesajului transmis consumatorilor poteniali despre destinaia turistic? Crearea, dezvoltarea i utilizarea mrcilor de ar se afl, inclusiv pe plan internaional, n faza de nceput. Una dintre primele tentative de a defini i evalua mrcile de ar a fost finalizat la sfritul lunii mai 2005, cnd Simon Anholt a lansat primul clasament internaional al mrcilor de ar, realizat n urma analizei comparative, folosind instrumentele de cercetare ale companiei Global Market Insite Inc., la nivelul a 11 ri, n raport cu un set de elemente referitoare la produsele i serviciile oferite, competena i corectitudinea guvernrii, dezvoltarea capitalului uman, percepia asupra culturii, dezvoltarea turismului i investiiile n afaceri n cadrul pieelor vizate. Pe ansamblu, Suedia, Marea Britanie i Italia sunt rile ale cror mrci naionale se bucur de imaginea cea mai bun pe plan internaional. Din perspectiva dezvoltrii activitilor de turism, cele mai importante concluzii desprinse au statuat c Italia este ara cel mai mult asociat unei experiene turistice reuite, romantice pentru majoritatea consumatorilor chestionai (cte 1000 provenind din zece ri importante ale lumii i caracterizai prin niveluri ridicate ale veniturilor i educaiei, nclinaie ridicat nspre turism, cumprarea de produse i investiii de afaceri). De asemenea, a fost identificat legtura direct ntre percepia asociat culturii i dezvoltarea turismului, o percepie mai favorabil fiind specific rilor avnd un turism mai dezvoltat sau cu un potenial de dezvoltare mai nsemnat.
26

Suedia Marea Britanie Italia Germania SUA J aponia China India Coreea de Sud Rusia Turcia 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 2.83 3.00 3.50 4.33 4.33 4.83 7.1 6 7.66 9.00 9.1 6 1 0.1 6 10.00 1 2.00
Figura 2.3. Topul mrcilor de ar (sursa: www.brandingromania.ro, Anholt- GMI Nation Brands Index) Preocuparea pentru a construi o marc de ar a Romniei a devenit recent tot mai vizibil, evenimentele specifice desfurate (vizita fostului preedinte american Bill Clinton, crearea unor structuri specializate la nivelul Preediniei, Guvernului i Ministerului de Externe, iniierea unor dezbateri publice pe aceast tem inclusiv prin crearea site-ului web www.brandingromania.ro) fiind probe concludente n acest sens. Dei aparent recente, aceste preocupri au rdcini destul de adnci: una dintre primele ncercri n acest sens dateaz nc din 1928 cnd Guvernul Iuliu Maniu, prin colaborarea cu Fundaia Rockefeller, a apelat la serviciile celui mai important specialist n relaii publice al momentului Ivy Lee, solicitat s construiasc o marc de ar a Romniei. Din pcate, grupul su de experi nu a reuit s identifice argumentele suficiente pentru a ctiga ncrederea cetenilor americani fa de soliditatea politic i economic a Romniei. Promovarea patrimoniului naional a continuat n perioada interbelic prin participarea Romniei la expoziiile internaionale organizate la Gand (1913), Barcelona (1929), Bruxelles (1935) i Paris (1937 i 1939), ncercndu-se mai ales prezentarea imaginea trecutului poporului romn, a bogiilor rii i a activitii intelectuale romneti. Revenind n prezent, principala problem a dezvoltrii mrcii Romnia este legat de identificarea acelor elemente care descriu spaiul romnesc din punct de vedere cultural, social, economic, politic etc. n opinia reprezentanilor Autoritii Naionale pentru Turism, principalele motive oferite turitilor poteniali pentru a veni i vizita Romnia sunt biodiversitatea formelor de relief, a florei i a faunei, natura nepoluat, disponibilitatea turistic pentru toate cele patru anotimpuri, ospitalitatea i tolerana poporului romn, tradiiile bogate, vii i bine pstrate, viaa cultural intens i mncarea tradiional i vinurile romneti. Principalele obiective considerate ca atracii turistice ale Romniei sunt Cetatea medieval Sighioara, Castelul Pele din Sinaia, Castelul Bran, bisericile de lemn din Maramure, mnstirile medievale din Bucovina, Palatul Parlamentului i Dunrea i Delta Dunrii. Construirea mrcii de ar Romnia trebuie s considere i punctele de vedere, ateptrile potenialilor turiti strini i profilul acestora geografic, demografic, psihografic i comportamental. Un astfel de punct de vedere consider c turitii vin n Romania deoarece aceasta este nc un loc misterios i acetia nu tiu la ce s se atepte. Printre muli exist, ns, din pcate, o oarecare dezamgire. Litoralul Mrii Negre este plcut dar nu este ca i Croaia, munii sunt impresionani dar nu sunt Munii Alpi. Delta Dunrii este frumoas dar nu este Everglades. Exist cte ceva din toate dar n miniatur. Dac Romnia ar putea accepta acest fapt atunci va trebui s l i promoveze n consecin: Romnia ar putea fi o Croaie mai accesibil, un Everglades mai accesibil sau nite Muni Alpi mai accesibili... n ceea ce privete profilul turitilor strini care au vizitat Romnia, numrul celor care au vizitat ara n anul 2004 a fost de circa 6,6 milioane, cu 18 % mai mult dect n anul 2003, peste 95 % provenind din ri ale Uniunii Europene (circa 59 %) sau din alte state europene. Principalele ri de origine ale turitilor strini au fost, n 2004, Ungaria, Moldova, Bulgaria, Ucraina, Germania, 27
Italia, Serbia i Muntenegru, Turcia, Polonia i SUA. Destinaiile preferate ale turitilor strini au fost urmtoarele: pentru turitii americani: oraele medievale din Transilvania, mnstirile din Bucovina, satele romneti, locurile legate de mitul lui Dracula i Bucuretiul; pentru turitii japonezi: Maramureul, mnstirile din Bucovina, Sighioara, Braovul i Bucuretiul; pentru turitii germani: litoralul Mrii Negre, staiunile balneare, castelele medievale din Transilvania, mnstrile din Bucovina (30 % dintre acetia au venit pentru a vna); turitii italieni: nordul Moldovei, Bucovina, litoralul Mrii Negre, Delta Dunrii i Valea Prahovei; turitii scandinavi: litoralul Mrii Negre i staiunile balneare; turitii polonezi: litoralul Mrii Negre, staiunile de schi, Bucovina; turitii maghiari: litoralul Mrii Negre; turitii olandezi i israelieni: staiunile balneare; turitii spanioli: turismul cultural (50 % dintre acetia au venit pentru a vna). Toate aceste elemente pot reprezenta punctele de pornire necesare n dezvoltarea mrcii de ar a Romniei, un element esenial pentru promovarea sa ca destinaie turistic pe piaa internaional a turismului. 2.6. Forele de vnzare Contribuia reprezentanilor de vnzri ai organizaiei turistice n planul comunicrii de marketing este important pentru atingerea tuturor obiectivelor majore de comunicare ca i pentru realizarea vnzrii produselor i serviciilor oferite consumatorilor. Pentru a funciona eficient, organizaia turistic are nevoie de un corp specializat de reprezentani de vnzri prin intermediul crora s construiasc, s dezvolte i s menin relaii comerciale i de marketing att cu consumatorii individuali ct i cu cei organizaionali. Principalele roluri care descriu activitatea forelor de vnzri n domeniul turismului se refer la (Morrison, 1989): identificarea decidenilor, a coninutului proceselor decizionale i a persoanelor calificate (autorizate) s realizeze cumprarea: reprezint una dintre direciile principale de aciune a reprezentanilor de vnzri; n special la nivelul consumatorilor organizaionali, optimizarea eforturilor de definire a pieelor organizaiei turistice i de prospectare a acestora presupune cunoaterea ct mai exact a centrelor de decizie i a modurilor n care poate fi adoptat decizia de cumprare; aceast direcie a devenit tot mai important i pentru segmentele de pia ale consumatorilor individuali, deciziile de cumprare a produselor sau serviciilor turistice fiind adoptate de cele mai multe ori la nivelul familiei (gospodriei) sau de ctre consumatorul individual dar n urma consultrii cu unul sau mai muli membri ai familiei sau chiar prieteni; promovarea produselor i serviciilor organizaiei turistice n rndurile consumatorilor organizaionali i n interiorul industriei turistice: constituie o activitate cu caracter permanent n portofoliul reprezentanilor de vnzri i care le descrie n bun msura fia postului; generarea de vnzri la punctele de comercializare a produselor i/sau serviciilor organizaiei: reprezentanii de vnzri dispun de mijloacele necesare pentru a convinge consumatorii s accepte i s cumpere oferta organizaiei i, atunci cnd este posibil, de a promova i vinde ncruciat alte produse i servicii; n plus, acetia pot interveni decisiv n procesul decizional al consumatorilor atunci cnd particip la diferite evenimente de marketing desfurate pe piaa organizaiei (trguri, expoziii i saloane specializate) oferindu-le informaii suplimentare i variante decizionale; furnizarea de informaii detaliate consumatorilor privind oferta de produse i servicii turistice a organizaiei: constituie una dintre activitile cele mai apropiate ca i coninut de implicarea forelor de vnzare n comunicarea de marketing; apelnd la materialele 28
promoionale n diferite formaturi, reprezentanii de vnzri pot oferi toate informaiile i pot lmuri ct mai multe dintre semnele de ntrebare ale consumatorilor poteniali n privina destinaiilor turistice sau a ofertelor de produse i servicii disponibile; crearea i susinerea relaiilor personale cu clienii organizaiei: o bun parte din activitile de marketing relaional implementate de ctre organizaia turistic revine reprezentanilor de vnzri care, la nivelul propriului portofoliu de clieni, au misiunea de a crea, dezvolta i administra relaiile cu acetia; obinerea de informaii despre activitile de marketing i de vnzri ale concurenilor organizaiei: datorit apropierii evidente de piaa turistic, reprezentanii de vnzri ai organizaiei ndeplinesc misiuni specifice de culegere, prelucrare, analiz i interpretare primar a datelor privind produsele i serviciile, preurile i tarifele, canalele de distribuie i instrumentele comunicrii de marketing folosite de ctre competitori. Reprezentanii de vnzri ai organizaiei turistice sunt implicai n derularea procesului de vnzare n relaie cu consumatorii individuali sau organizaionali. Principalele etape ale acestui proces sunt urmtoarele (Morrison, 1989): prospectarea i calificarea clienilor poteniali: are n vedere activitile desfurate pentru identificarea, definirea i evaluarea potenialului de afaceri al clienilor poteniali ai organizaiei; departamentele de vnzri utilizeaz instrumente i tehnici specifice prin care acetia sunt identificai (n urma operaiunilor de prospectare) i analizai (calificai) n raport cu potenialul de vnzri (produse, servicii i valoarea anticipat a acestora), solvabilitatea i capacitatea de a adopta decizia de cumprare; planificarea contactelor de vnzri: se refer la activitile de organizare a contactrii clienilor poteniali realizate la nivelul portofoliului fiecrui reprezentant de vnzri i, prin agregare, la nivelul departamentului de vnzri; reprezentanii stabilesc, pentru fiecare client n parte, obiectivele de comunicare vizate, canalele de comunicare utilizate i procedurile de contact, precum i modalitile de evaluare a eficienei activitilor de contactare; prezentarea produselor i serviciilor: este realizat astfel nct clienii poteniali s beneficieze de toate informaiile necesare pentru a nelege coninutul ofertei de produse i servicii a organizaiei, furnizate ntr-o manier sobr, punctual, politicoas; existena i utilizarea unor materiale suplimentare de natur promoional sau strict tehnic precum i folosirea tehnologiilor moderne de prezentare constituie factori care sporesc calitatea prezentrii i creeaz organizaiei o imagine sensibil mai bun; gestionarea obieciilor i ntrebrilor clientului: presupune folosirea mijloacelor adecvate de reacie, pe fondul unui comportament plin de empatie, la comentariile sau ntrebrile pe care, n mod inevitabil, consumatorii le au dup ncheierea prezentrii; reprezentanii organizaiei trebuie s dein toate argumentele susceptibile a fi folosite pentru a (re)descrie i explica produsul sau serviciul prezentat (promovat); finalizarea vnzrii: implic utilizarea unor tehnici verbale sau non-verbale pentru a concluziona vnzarea produsului sau serviciului promovat n cadrul uneia dintre cele apte strategii de finalizare (Morrison, 1989): finalizarea de ncercare (prin care se testeaz decizia de a cumpra), finalizarea supozitiv (prin care este anticipat printr-o ntrebare adoptarea deciziei de cumprare), finalizarea recapitulativ (prin care i sunt enumerate clientului potenial toate avantajele oferite), finalizarea special (prin care i este prezentat clientului potenial, n ncheiere, o ofert promoional special), finalizarea eliminativ (prin care este clarificat singura sau cea mai important obiecie major a clientului potenial), finalizarea cu opiuni limitate (clientului potenial fiindu-i prezentate, n ncheiere, doar principalele variante pe care le are la dispoziie) i finalizarea direct (clientul potenial fiind ntrebat dac va cumpra produsul sau serviciul promovat); realizarea contactelor post-vnzare: constituie o etap important n desfurarea procesului de vnzare, contactele post-vnzare fiind modalitile prin intermediul crora organizaia turistic preia eventualele nemulumiri ale clienilor dar i semnalele de satfisfacie din partea acestora; 29
aceste contacte permit organizaiei s obin informaiile cu ajutorul crora s mbunteasc oferta de produse i servicii, preurile, tarifele i modalitile de plat practicate, canalele de distribuie i instrumentele de comunicare utilizate. Eficiena activitii forelor de vnzare depinde semnificativ de modul n care organizaia turistic i planific i i administreaz aciunile specifice. Printre operaiunile cele mai importante n acest context se numr recrutarea, selecia, pregtirea, motivarea, recompensarea, supervizarea i controlul activitii reprezentanilor de vnzri. Desigur, toate aceste operaiuni specifice organizrii i funcionrii forelor de vnzare sunt realizate n mod difereniat, n raport cu profilul activitii i tipul de consumator cruia i se adreseaz organizaia turistic. 2.7. Marketingul direct Marketingul direct poate fi definit (Veghe, 2003) ca un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia (concretizat n cumprarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de cumprare i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung. Implementarea soluiilor de marketing direct pentru problemele comunicrii de marketing dar i activitii de marketing desfurate de ctre organizaie este susinut de capacitatea instrumentelor i a tehnicilor sale de a produce rezultate mai bune comparativ cu cele obinute n urma utilizrii instrumentelor tradiionale de comunicare. Cteva dintre argumentele favorabile n favoarea proiectrii, organizrii i desfurrii unor campanii de marketing direct pe care organizaia turistic poate s le aib n vedere se refer la: posibilitatea de acoperire a distanelor fizice care separ partenerii de comunicare (datorit caracteristicilor mediilor de comunicare specifice, apte s susin comunicarea direct, la distan, cu consumatorii i publicul organizaiei); oportunitatea de a acoperi mai bine spaiile fizice n care se gsesc consumatorii i/sau publicul organizaiei (mediile de comunicare specifice nu sunt limitate n interiorul unui anumit spaiu i permit atingerea unor piee sau a unor segmente de pia plasate n afara razei de aciune a mediilor de comunicare tradiionale); gradul semnificativ mai mare de control asupra procesului de comunicare (comunicarea direct permite realizarea unui control practic total asupra definirii obiectivelor urmrite, alocrii resurselor, desfurrii activitilor i, ntr-o msur relativ bun, asupra rezultatelor comunicrii); gestiunea mai bun a reaciei consumatorilor vizai (organizaia are posibilitatea de a anticipa, prelua i procesa reaciile consumatorilor controlnd eficient toate activitile specifice datorit faptului c sistemul de comunicare direct i permite s le capteze integral); limitarea efectelor zgomotului asociat realizrii comunicrii (organizaia are posibilitatea de a maximiza gradul n care consumatorul recepioneaz i reine mesajul su folosind mediile de comunicare direct i concureaz pentru atenia consumatorului mai ales cu mesajele care i parvin acestuia n mod similar i mai puin cu cele transmise prin mediile tradiionale); satisfacerea nevoii de difereniere a organizaiei (marketingul direct i ofer organizaiei oportuniti sporite de difereniere n raport cu concurenii si prin caracterul inovativ al ofertei sale de produse i servicii, prin modalitile de satisfacere a nevoilor consumatorilor si i, mai ales, prin modalitile specifice de comunicare direct cu acetia). Conceptul fundamental care definete coninutul activitii de marketing direct i creeaz premisele operaionalizrii sale este cel de comunicare direct. Acesta reprezint (Veghe, 2003) forma de comunicare n care informaiile sunt adresate direct i interactiv, sub forma unor mesaje specifice, avnd un caracter personalizat, unei audiene specifice, n vederea stimulrii unei reacii 30
de o anumit natur din partea acesteia. Astfel, comunicarea direct: este, nainte de toate, direct pentru c presupune utilizarea unor medii de comunicare care permit organizaiei s ajung nemijlocit la consumatorii vizai, n absena oricror intermediari; este realizat n condiiile existenei unei distane fizice ntre organizaie i consumatorii vizai prin intermediul campaniilor specifice, acoperit prin utilizarea unor medii de comunicare specifice; este interactiv pentru c permite i chiar urmrete activizarea receptorului i transformarea acestuia n emitor facilitnd astfel nchiderea curbei comunicrii i dezvoltarea unei relaii de tip emitor activ receptor activ; este personalizat, mesajele transmise ctre publicul vizat prin intermediul campaniilor specifice fiind adaptate fiecrui consumator n parte (adaptarea poate implica simpla utilizare a unei formule de adresare personalizate dar i crearea i difuzarea unui mesaj construit n raport cu nevoile i ateptrile fiecrui consumator); urmrete stimularea unei reacii directe i imediate din partea consumatorului (determinarea unui anumit comportament al consumatorului, difereniat n funcie de obiectivele specifice urmrite), ansamblul reaciilor consumatorilor formnd feedback-ul campaniilor specifice. Dezvoltarea marketingului direct se va ncadra n sfera de oportuniti oferit de evoluiile tehnologiilor informatice i de comunicare dar i de orientarea tot mai evident a organizaiilor nspre implicarea activ a consumatorului nu numai n procesul comunicrii ci i n producerea, furnizarea i distribuia diferitelor produse i servicii. Utilizarea instrumentelor i tehnicilor marketingului direct la nivelul organizaiei turistice presupune parcurgerea unor etape preliminare pentru nelegerea rolului i integrarea marketingului direct n ansamblul activitilor de comunicare i n efortul global de marketing al organizaiei. Astfel, organizaiile turistice pot implementa campanii de marketing direct atunci cnd i propun, ca obiective majore, s creeze, s dezvolte i s menin relaii favorabile cu clienii, s mbunteasc relaiile cu distribuitorii produselor i/sau serviciilor turistice, s eficientizeze activitatea de vnzri a organizaiei sau chiar s creeze un climat intern favorabil dezvoltrii activitii organizaiei. Instrumentele i tehnicile marketingului direct pot fi utilizate, de asemenea, pentru susinerea orientrii ctre clieni a organizaiei i concretizarea aciunilor de marketing relaional ale acesteia. Existena unei deschideri fa de marketing n general i, implicit, a unui nivel corespunztor de dezvoltare al marketingului n cadrul organizaiei turistice dar i abordarea ntr-o viziune strategic a folosirii instrumentelor i tehnicilor marketingului direct ofer premisele unei nelegeri complete a rolului i misiunii acestuia pentru organizaie. Operaionalizarea marketingului direct la nivelul organizaiei turistice solicit evaluarea i alegerea unuia dintre modelele de implementare a instrumentelor i tehnicilor sale specifice. Astfel, organizaia poate opta ntre: modelul comunicaiei funcionale de marketing, activitile de marketing direct constituind coninutul unuia dintre domeniile comunicaiei de marketing, care va urmri obiective distincte n raport cu celelalte domenii (publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrilor, activitatea forelor de vnzare, evenimentele de marketing, sponsorizarea), cruia i se vor aloca resurse specifice i va implica desfurarea unor activiti distincte evaluate distinct sub aspectul eficienei; i modelul comunicaiei integrate de marketing, eforturile de marketing direct fiind integrate n ansamblul eforturilor de comunicare de marketing ale organizaiei, urmrind s contribuie att la atingerea unor obiective specifice dar, mai ales, la maximizarea efectelor globale generate de comunicaia de marketing a organizaiei. Stadiul cel mai avansat care poate fi atins n urma penetrrii marketingului direct n cadrul organizaiei turistice corespunde integrrii organizaionale a acestuia tradus prin crearea unei structuri organizatorice care concentreaz toate competenele i activitile de marketing direct 31
desfurate. n mod obinuit, aceste structuri specializate de marketing direct sunt prezente n organizaiile turistice care utilizeaz instrumentele i tehnicile acestuia pentru a genera o contribuie semnificativ a acestuia la realizarea cifrei de afaceri totale a organizaiei. Realizarea unei campanii de marketing direct presupune adoptarea unor decizii i desfurarea unor activiti n cadrul a patru zone de decizie strategice (al cror coninut are n vedere componena mixului de marketing direct) bazele de date, oferta, comunicarea i logistica. Bazele de date confer suportul operaional al activitii de marketing direct, putnd acoperi un segment sau chiar ntreaga pia a organizaiei turistice. n contextul marketingului direct, utilizarea acestora urmrete: furnizarea suportului informaional pentru maximizarea eficienei exploatrii segmentelor de pia ale organizaiei, identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori ai organizaiei i valorificarea eficient a acestora, identificarea clienilor poteniali pentru produsele i/sau serviciile organizaiei i transformarea acestora n clieni efectivi, facilitarea reactivrii vechilor clieni ai organizaiei, devenii inactivi temporar, din diferite motive, identificarea produselor i/sau serviciilor celor mai profitabile pentru organizaie, semnalarea unor noi oportuniti aprute pe pia i susinerea dezvoltrii unor strategii adecvate pentru valorificarea acestora i evaluarea eficienei activitilor i campaniilor de marketing direct i oferirea suportului pentru eficientizarea acestora. Activitile caracteristice utilizrii bazelor de date n contextul marketingului direct la nivelul pieelor turistice se refer la crearea, gestiunea i folosirea acestora iar direciile majore urmrite vizeaz facilitarea activitilor de marketing avnd ca suport bazele de date ( database marketing) i proiectarea i realizarea campaniilor de marketing direct ale organizaiei. Oferta grupeaz elemente specifice produselor sau serviciilor, preurilor sau tarifelor, distribuiei i comunicrii de marketing (privite n sensul tradiional al acestora), a cror combinaie constituie propunerea adresat consumatorului, care va face obiectul campaniei de marketing direct. Elaborarea ofertei este similar, ntr-o bun msur, construirii pachetului de produse i servicii turistice folosit n campaniile de vnzri grupate i presupune adoptarea unor decizii referitoare la: produs (serviciu): implic selectarea produsului n raport cu caracteristicile acestuia i ale pieei vizate, n contextul obiectivelor de marketing urmrite de ctre organizaie; acestor elemente li se adaug i cele privind gradul de noutate, percepia pe pia i contribuia la dezvoltarea imaginii organizaiei; pre (tarif): presupun gsirea unor variante de pre i modaliti de plat care s contribuie la atingerea obiectivelor financiare ale organizaiei i s accelereze decizia de cumprare, n condiiile generrii unei marje motivante a profitului, meninerii sau creterii competitivitii organizaiei; distribuie: se refer la modalitile de preluare a reaciilor consumatorilor (comenzi sau cereri de informaii) i la maniera de onorare a acestora dar i la eventualele activiti de natur logistic; comunicare: au n vedere creterea atractivitii ofertei, accelerarea vitezei i creterea dimensiunii reaciei consumatorilor vizai (printre cele mai folosite fiind acordarea unor faciliti de plat la cumprare, rambursarea sumelor cheltuite pentru cumprarea unor produse sau servicii nesatisfctoare, fixarea unei date-limit de valabilitate a ofertei, oferirea unor cadouri gratuite cumprtorilor sau participarea la concursuri promoionale). Comunicarea se refer, n contextul marketingului direct, la procesul de transmitere direct, la distan, interactiv, personalizat i viznd generarea unei reacii specifice. Aceasta se concretizeaz n utilizarea independent sau integrat a unor medii i suporturi specifice marketingului direct (pota, telefonul, mediile telematice, internetul) sau a mediilor tradiionale de comunicare (presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar). Logistica are n vedere asigurarea suportului adecvat crerii, dezvoltrii i meninerii unor relaii solide cu consumatorii i publicul organizaiei turistice prin onorarea tuturor obligaiilor asumate 32
de organizaie (incluznd activitile de preluare i procesare a solicitrilor consumatorului i servirea clienilor organizaiei turistice). Principalele decizii de ordin logistic se refer la stabilirea modalitilor de preluare a reaciei consumatorilor, definirea procedurilor de procesare a acestora i gestiunea eficient a produselor i/sau serviciilor turistice promovate. Succesul tuturor activitilor de marketing direct ale organizaiei turistice depinde de existena, implementarea i monitorizarea unui plan de marketing direct ale crui elemente constitutive se refer la: analiza mediului de marketing al organizaiei vizeaz, n contextul marketingului direct, identificarea elementelor pe care poate conta organizaia n aciunile sale specifice, oportunitile pe care urmeaz s le valorifice prin intermediul acestora, efectele produse de comunicaia desfurat anterior (i de aciunile de marketing direct precedente) i evitarea erorilor precedente de comunicare, respectiv pstrarea elementelor pozitive utilizate anterior; definirea obiectivelor planului de marketing direct, n raport cu obiectivele pe care le urmrete n general organizaia, prin prezena i activitatea sa la nivelul pieei, de obiectivele de marketing de ansamblu ale organizaiei i de obiectivele de comunicare ale acesteia; obiectivele planului se refer la generarea de comenzi (vnzri) directe, pregtirea vnzrilor organizaiei i crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei; definirea intei vizate prin intermediul planului are n vedere identificarea publicului care va fi vizat prin intermediul aciunilor i campaniilor de marketing direct desfurate de ctre organizaie n raport cu datele de profil i datele de identificare specifice acestuia; elaborarea strategiei de marketing direct se refer la ansamblul strategiilor alese de ctre organizaie n raport cu o serie de criterii privind obiectivele urmrite, publicul vizat, segmentul de pia major abordat, poziionarea n raport cu concurenii, continuitatea desfurrii activitilor, natura suportului folosit, integrarea cu activitile tradiionale de marketing, bazele de date utilizate, mediile de comunicare utilizate, ciclul de via al produselor sau serviciilor i suportul logistic utilizat; elaborarea strategiei de contact a organizaiei permite organizaiei s ating obiective specifice, de marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e) identificate de consumator(i), folosind mediile i suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele adecvate caracteristicilor acestora; elaborarea bugetului planului de marketing direct identific i exprim resursele i costurile asociate operaionalizrii planului (tehnice, umane, financiare i operaionale); structura bugetului planului de marketing direct include costuri de dezvoltare i de creaie (circa 10 %), costuri cu bazele de date i de testare (10 %), costuri de execuie (circa 50 %), costuri logistice (5 %), costuri de gestiune i evaluare a bazelor de date (20 %) i costuri suplimentare (5 %); definirea elementelor de coordonare, control i evaluare ale planului vizeaz definirea unor atribuii specifice privind activitile de marketing direct desfurate, la nivelul structurii de marketing deja existente n cadrul organizaiei, stabilirea unor mecanisme pentru revizuirea i actualizarea obiectivelor, intelor vizate, strategiei de marketing direct, strategiei de contact sau a bugetului planului i testrii, respectiv, evalurii eficienei aciunilor, campaniilor sau planului de marketing direct n ansamblu. Una dintre formele cele mai vizibile ale activitii de marketing direct a organizaiei turistice, se refer la proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de direct mail. Principalele argumente care au determinat dezvoltarea direct mail-ului se refer la efortul financiar convenabil pe care l realizeaz organizaia, gradul nalt de orientare asigurat de campaniile specifice permind adresarea ctre un public definit exact din punct de vedere geografic, demografic, psihografic sau comportamental, caracterul su msurabil facilitnd evaluarea foarte precis a rezultatelor i eficienei campaniilor, acurateea comunicrii cu consumatorii vizai, (auto)eficiena campaniilor specifice acestea putnd fi (re)orientate tot mai exact, pe msura desfurrii i a reproiectrii acestora i flexibilitatea campaniilor n raport cu caracteristicile publicului vizat i obiectivele urmrite. 33
Cataloagele reprezint unul dintre instrumentele tradiionale utilizate n cadrul campaniilor de marketing direct ale organizaiilor, vnzarea prin coresponden fiind, de altfel, activitatea primar care a descris coninutul marketingului direct. Pe msura trecerii timpului, cataloagele au ptruns tot mai mult n sfera comunicaiei de marketing a organizaiei fiind tratate n prezent ca un exemplu elocvent al utilizrii materialelor promoionale tiprite n cadrul campaniilor de comunicare. Tipologia i dezvoltarea cataloagelor, indiferent de obiectul acestora, respect ns criteriile i, respectiv, regulile specifice conceperii i folosirii cataloagelor n cadrul campaniilor de marketing direct. Organizaiile turistice interesate s includ catalogul ca instrument al comunicrii de marketing vor trebui s considere i s urmeze aceste criterii i reguli. Stone (1992) identific patru tipuri majore de cataloage utilizate n campaniile de vnzare prin coresponden, care se regsesc foarte bine ns i n cadrul unor campanii de comunicare de marketing n sens tradiional pe care le pot orchestra organizaiile turistice: cataloagele destinate vnzrii cu amnuntul: sunt folosite mai ales pentru fidelizarea clienilor i creterea vnzrilor organizaiei prin stimularea acestora nspre cumprarea unor produse complementare, suplimentare sau a unor produse noi; aceste cataloage permit organizaiilor turistice s integreze i s dezvolte ulterior activiti de marketing direct; cataloagele cu un coninut general: sunt dezvoltate de ctre toate organizaiile i conin n mod obinuit un volum foarte mare (de sute sau mii de produse i/sau servicii); aceste cataloage pot fi editate i n cooperare cu alte organizaii i pot fi difuzate ctre clieni efectivi sau poteniali n scopul stimulrii creterii vnzrilor; cataloagele dedicate vnzrii B-to-B: sunt folosite pentru a pregti vnzrile dar i ca instrument de generare a comenzilor directe pentru produsele i serviciile organizaiei turistice; utilizarea acestora este deseori integrat cu alte activiti de marketing direct (campanii de direct mail sau de marketing telefonic) i cu activitatea forelor de vnzare ale organizaiei; cataloagele specializate: servesc la contactarea unor segmente de pia foarte nguste din punct de vedere al caracteristicilor lor geografice, demografice, psihografice i comportamentale avnd nevoi foarte specifice nsoite de modaliti de satisfacere a acestora, de asemenea, specifice. Realizarea cataloagelor trebuie s respecte o serie de cerine privind fondul (coninutul) i forma (apariia) acestora. Elementele de referin avute n vedere n specificarea acestor cerine se refer la: identificarea exact a organizaiei: denumirea oficial a organizaiei, adresa (adresele) exact(e), numerele de telefon, fax, adresa web, adresa(ele) de pot electronic trebuie s fie menionate astfel nct consumatorul s aib la dispoziie toate elementele pe baza crora s poat localiza organizaia; principalele caracteristici ale produselor i serviciilor oferite de ctre organizaie trebuie s fie prezentate astfel nct consumatorul s neleag coninutul ofertei turistice; condiiile de valabilitate a ofertei sunt necesar a fi menionate ntruct cataloagele creeaz obligaii comerciale pentru organizaia turistic fiind similare ofertelor comerciale ferme; n contextul comunicrii de marketing, condiiile de valabilitate pot fi privite nu doar dintr-o perspectiv juridic ci i ca poteniale elemente de stimulare a consumatorului nspre cumprarea produselor i/sau serviciilor turistice promovate; angajamentele pe care i le asum organizaia i consumatorul odat cu stabilirea unei relaii comerciale i/sau de marketing ntre acetia trebuie s fie specificate clar i fr echivoc; precizarea i delimitarea oricror obligaii de natur financiar care revin consumatorului i/sau organizaiei n desfurarea relaiei dintre acetia este, de asemenea, obligatorie; existena i condiiile specifice de exercitare a dreptului de retragere reprezint unul dintre avantajele majore oferite consumatorilor iar precizarea tuturor cerinelor de exercitare ale acestuia este obligatorie; condiiile financiare asociate tuturor relaiilor existente ntre organizaie i consumator 34
vor fi prezentate prin menionarea tuturor informaiilor despre preurile i/sau tarifele produselor sau serviciilor turistice, taxele care se adaug acestora, cheltuielile suplimentare care i pot reveni consumatorului, facilitile financiare acordate (de credit, de plat etc.); condiiile de livrare ale produsului (serviciului) se refer la modalitile i termenele n care consumatorul poate intra n posesia produselor i/sau serviciilor turistice cumprate (acestea sunt deosebit de importante n situaia comenzilor sau cumprrilor online); garaniile i serviciile post-vnzare oferite sunt importante att pentru accelerarea reaciei consumatorilor i creterea ncrederii acestora ct i pentru facilitarea nelegerii complete a ofertei turistice; modalitile de preluare a sugestiilor i reclamaiilor consumatorilor faciliteaz comunicarea direct cu consumatorul i contribuie la creterea ncrederii acestuia n inteniile organizaiei turistice de a-i oferi produse i/sau servicii de calitate; numerele de telefon sau de fax, adresele de pot electronic folosite pentru preluarea acestora vor fi evideniate distinct. Succesul cataloagelor depinde determinant de creativitatea cu care este abordat procesul de creare al acestora. Unul dintre specialitii n domeniu, Dick Hodgson consider c un catalog de succes este cel care creeaz n mintea consumatorului patru percepii eseniale (Stone, 1992): percepia de disponibilitate se refer la capacitatea catalogului de a fi privit ca un instrument indispensabil pentru a gsi produsele sau serviciile de care consumatorul are nevoie i care i ofer acestuia avantaje unice; percepia de competen are n vedere credibilitatea pe care trebuie s o inspire consumatorului organizaia, n calitate de ofertant al produselor sau serviciilor promovate; tradiia i experiena, diversitatea ofertei organizaiei, mrturiile unor consumatori satisfcui pot sugera competena acesteia; percepia de valoare este legat de imaginea pe care organizaia i-a creat-o la nivelul pieei ca i de imaginea produselor, serviciilor, mrcilor i evenimentelor asociate acesteia; consumatorii vor tinde s cumpere produsele /serviciile oferite de organizaiile cele mai valoroase; percepia de satisfacie are n vedere modul n care organizaia reuete s rspund nevoilor consumatorului i s i creeze acestuia un sentiment de satisfacie n relaie cu produsele i/sau serviciile cumprate de ctre acesta. n ansamblu, creativitatea utilizat n elaborarea catalogului organizaiei se sprijin pe zece elemente fundamentale (Stone, 1992) privind poziionarea adecvat pe pia, includerea unor produse sau servicii adecvate, structura intern adecvat a catalogului, prezentarea grafic atractiv, utilizarea adecvat a culorilor, alegerea unui format adecvat, crearea unui text adecvat, utilizarea unor elemente de stimulare a reaciilor consumatorilor, folosirea unor instrumente i canale de rspuns eficiente i capacitatea de a facilita realizarea unor analize pertinente a vnzrilor generate. Anunul publicitar cu rspuns direct poate fi privit ca o dezvoltare, n contextul marketingului direct, a anunului publicitar tradiional prin integrarea unui element de interactivitate (n mod obinuit un cuponul-rspuns). Dac regulile generale de utilizare a anunului publicitar cu rspuns direct sunt similare celor avute n vedere pentru anunurile tradiionale exist, n schimb, o serie de elemente specifice care i mresc gradul de complexitate i i diferenieaz utilizarea. Acestea se refer la obiectivele urmrite prin crearea i difuzarea sa (pregtirea vnzrilor produselor sau serviciilor organizaiei i crearea de trafic la punctele de contact/comerciale ale organizaiei) i la realizarea procesului de creaie (mesajul transmis prin intermediul su nu se limiteaz la informarea consumatorului i trezirea interesului acestuia ci urmrete stimularea acestuia n a se comporta ntr-un anumit fel a comanda produsul/serviciul promovat sau a cere informaii despre acesta). Componentele anunului publicitar cu rspuns direct sunt textul, a crui dezvoltare este realizat n raport cu caracteristicile consumatorilor vizai i cele ale mediului de comunicare folosit astfel nct s descrie, s argumenteze i s stimuleze reaciile consumatorului dorite de ctre organizaie, elementele vizuale, n format grafic sau de imagine, care contribuie la maximizarea eficienei anunului prin trsturile intrinseci, varietate, sugestivitate, persuasivitate, amplasment i 35
dinamic i cuponul-rspuns, a crui machetare presupune adoptarea unor decizii privind forma, mrimea, poziia, coninutul informaional sau meniunile suplimentare. O variant adaptat a utilizrii anunurilor publicitare cu rspuns direct este reprezentat de introducerea i difuzarea n cadrul diferitelor publicaii a unor inserturi publicitare cu rspuns direct. Extinderea utilizrii acestora a fost determinat de o combinaie de raiuni de ordin financiar (costurile mai sczute) i practic (posibilitatea de a circula independent). Succesul utilizrii anunurilor i inserturilor publicitare cu rspuns direct depinde n mod determinant de alegerea suporturilor folosite pentru a le difuza. Criteriile de alegere vizeaz tirajul, audiena i audiena util, rata de penetrare, rata de afinitate i rata de eficien a suporturilor. Evaluarea eficienei utilizrii anunurilor publicitare cu rspuns direct pornete de la structura reaciei consumatorilor vizai prin intermediul campaniei, variat n raport cu oferta promovat, calitatea mesajului transmis i elementele de accelerare a reaciei folosite. Astfel, exist puncte de vedere (Lehnisch, 1989) conform crora consumatorii pot fi ncadrai, prin prisma reaciei lor, n urmtoarele categorii: 3% din totalul audienei vizate decupeaz cuponul-rspuns, l completeaz i l expediaz organizaiei, ntr-un interval de trei pn la zece zile de la recepionarea mesajului; 15% din totalul audienei vizate decupeaz cuponul-rspuns, l completeaz eventual dar ezit i amn expedierea acestuia pn la obinerea unor informaii suplimentare; doar o parte a acestora vor expedia i cuponul-rspuns n 30 pn la 60 de zile de la demararea campaniei; 82% din totalul audienei vizate se limiteaz la observarea mesajului i, eventual, la culegerea unor informaii suplimentare despre organizaie i oferta acesteia fr a reaciona folosind cuponul-rspuns. Pentru organizaiile turistice, utilizarea anunurilor publicitare reprezint o excelent oportunitate de dezvoltare a pieei deoarece permit, pe baza datelor obinute de la clienii i consumatorii poteniali, construirea unor baze de date coninnd informaii privind profilul geografic, demografic, psihografic i comportamental al acestora n raport cu care pot fi identificate cele mai atractive i profitabile segmente de pia ale organizaiei, construite pachetele de oferte incluznd produsele i/sau serviciile cele mai dorite de ctre consumatori (dar i mai profitabile pentru organizaie) i create i dezvoltate relaii pe termen lung cu clienii i clienii poteniali ai organizaiei. Dezvoltrile de tehnologic produse n planul comunicrii au adus n prim-plan, n cadrul campaniilor de marketing direct dar i la nivelul ntregului ansamblu de activiti specifice comunicrii de marketing, instrumentele marketingului online. n general, organizaiile turistice pot urmri prin intermediul acestora atingerea a dou obiective majore privind imaginea i/sau vnzrile organizaiei. Campaniile de marketing online pot urmri atingerea unui singur obiectiv sau a ambelor obiective concomitent, anvergura acestora depinznd semnificativ de obiectivele de marketing i ale comunicrii de marketing ca i de resursele pe care organizaia este dispus s le aloce n aceast direcie. Din punct de vedere al instrumentelor utilizate, campaniile de marketing online ale organizaiei pot fi implementate folosind publicitatea on-line, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicaiile de comer electronic, grupurile de discuii sau newsletterele electronice: publicitatea on-line poate fi utilizat att pentru a comunica direct cu o int global (dac se urmrete creterea notorietii organizaiei turistice sau formarea atitudinii publicului fa de aceasta, produsele, serviciile sau mrcile sale) ct i pentru o int specific (dac se urmrete modificarea atitudinii publicului i convingerea acestuia s cumpere produsele sau serviciile promovate astfel), direct e-mail-ul poate fi folosit n cadrul unor aciuni realizate n mai multe faze; n faza (fazele) iniiale aciunile pot fi orientate nspre o int global, mesajele transmise urmrind informarea acesteia i preluarea unor eventuale date de identificare i de profil ale consumatorilor care o compun; ulterior, pe msur ce audiena este calificat din punct de vedere al interesului fa de organizaie i oferta sa de produse i servicii, aciunile de direct e36
mail vor fi adaptate exclusiv la caracteristicile acestor consumatori, site-urile web pot fi utilizate pentru a comunica att cu inte globale ct i cu inte specifice servind ca platforme de comunicare cu consumatorii care, n mod independent sau n urma unor aciuni de marketing n sens tradiional, de marketing direct sau de marketing online desfurate de ctre organizaie, au vizitat site-ul web al acesteia o dat sau de mai multe ori, aplicaiile de comer electronic se adreseaz unei inte specifice, calificate, decis s achiziioneze produsele i serviciile organizaiei turistice, grupurile de discuii i newsletterele electronice pot fi utilizate eficient n cazul unor audiene specifice atunci cnd obiectivele urmrite au n vederea crearea i meninerea unei platforme de comunicare cu caracter permanent capabile s determine construirea i dezvoltarea unor relaii de marketing i vnzri ntre organizaia turistic i consumatorii acesteia. Instrumentele de marketing online pot fi utilizate ntr-o manier activ sau pasiv: ca instrumente active, organizaia le folosete n mod ofensiv pentru a aborda consumatorul, a iniia o relaie de comunicare i a determina o reacie favorabil din partea acestuia n timp ce, sub forma unor instrumente pasive, organizaia le folosete ntr-o manier defensiv ateptnd eventualele reacii ale consumatorilor. n prima categorie sunt ncadrate direct e-mail-ul, grupurile de discuii i newsletterele electronice n timp ce, din cea de-a doua categorie, fac parte publicitatea online, siteurile web i aplicaiile de comer electronic. Utilizarea independent sau integrat a fiecrui instrument de marketing online face obiectul unor programe specifice. 3. STRATEGII DE COMUNICARE ALE ORGANIZAIEI TURISTICE Succesul comunicrii de marketing depinde de existena unei viziuni strategice asupra sistemului i procesului de comunicare ale organizaiei turistice. Aceasta va trebui s considere, n planificarea demersurilor sale de comunicare, o serie de elemente (Balaure i alii, 2002) cum sunt obiectivele globale ale comunicrii, modul de desfurare n timp al activitilor de comunicare, rolul activitii de comunicare, poziia organizaiei fa de structurile pieei i sediul activitii de comunicare. La aceste elemente mai pot fi adugate i cel puin cele referitoare la segmentele majore de pia vizate i, respectiv, mediile de comunicare utilizate. O tipologie a strategiilor de comunicare de marketing ale organizaiei turistice ar include astfel urmtoarele componente: n raport cu obiectivele globale ale comunicrii de marketing: strategia promovrii imaginii globale a organizaiei; strategia promovrii exclusive a produselor i/sau serviciilor; strategia de extindere a imaginii organizaiei. Organizaia turistic poate decide s mizeze, n planificarea i desfurarea comunicrii de marketing pe evidenierea imaginii produselor i/sau serviciilor sale sau pe dezvoltarea imaginii sale ca furnizor i prestator de produse i servicii turistice. Alegerea depinde decisiv de importana pe care o asociaz consumatorii produselor, serviciilor sau organizaiei. Mai mult, la nivelul unei piee pe care mrcile sunt percepute ca avnd o importan ridicat, organizaia poate opta pentru o strategie care le pune n prim-plan, cea a extinderii imaginii sale. n raport cu modul de desfurare n timp al activitilor de comunicare de marketing: strategia comunicrii de marketing permanente; strategia comunicrii de marketing intermitente. Organizaia turistic poate opta ntre realizarea unei comunicri de marketing permanente sau intermitente. Alegerea ntre cele dou opiuni depinde de o serie factori cum sunt natura produselor i/sau serviciilor promovate, structura pieei vizate i caracteristicile consumatorilor organizaiei, intensitatea competiiei la nivelul pieei. Decizia final va fi adoptat i n funcie de resursele de care dispune organizaia dar i de viziunea asupra comunicrii de marketing existent la nivelul managementului acesteia. 37
Este de ateptat ca implementarea unei strategii a comunicrii permanente s produc efecte sensibil mai favorabile pe termen lung. n raport cu rolul activitii de comunicare de marketing: strategia ofensiv; strategia defensiv; Organizaia turistic poate decide, n funcie de poziia sa la nivelul pieei i aspectul conjunctural al mediului de marketing prcum i n raport cu resursele de care dispune, s implementeze o strategie de comunicare cu un caracter mai ofensiv sau, dimpotriv, preopnderent defensiv. Intrarea pe noi piee sau abordarea unor noi segmente de consumatori, lansarea frecvent pe pia a unor noi produse i servicii, atingerea unor obiective cantitative (vnzri mai mari, cote de pia mai ridicate) impun implementarea unei strategii ofensive. Pe de alt parte, n situaia unei conjuncturi a pieei mai puin favorabile, organizaia poate decide s i conserve poziia deinut n mod curent, ceea ce poate nsemna i o limitare a bugetului de comunicare, a instrumentelor i tehnicilor folosite. n raport cu poziia organizaiei fa de structurile pieei: strategia concentrat; strategia difereniat; strategia nedifereniat. Organizaia turistic opteaz considernd acest criteriu pentru varianta de implementare care corespunde cel mai bine strategiei sale de pia. Astfel, n funcie de complexitatea structurii pieei ca i de atitudinea adoptat fa de aceasta, organizaia poate decide s-i concentreze comunicarea de marketing exclusiv la nivelul unui numr limitat de segmente de pia neglijnd relativ celelalte segmente. Pe de alt parte, o structur complex a pieei coroborat cu o anvergur important a organizaiei i va permite acesteia s diferenieze comunicarea de marketing abordnd toate segmentele majore ale pieei dar ntr-o manier difereniat (din punct de vedere al obiectivelor urmrite, mediilor de comunicare folosite, mesajelor transmise i bugetelor alocate). Strategia nedifereniat se preteaz situaiei n care att complexitatea structurii pieei ct i anvergura activitilor desfurate de ctre organizaie sunt relativ reduse. n raport cu segmentele majore de pia vizate: strategia abordrii segmentului consumatorilor individuali; strategia abordrii segmentului consumatorilor organizaionali; strategia abordrii mixte. Identificarea segmentelor majore de pia vizate de ctre organizaia turistic presupune considerarea coninutului actual al ofertei sale de produse i servicii i a strategiilor de produs adoptate. Focalizarea ofertei pe unul dintre cele dou segmente majore i o eventual implementare a strategiei stabilitii sortimentale permit opiunea rapid ntre una dintre primele dou variante. n schimb, prezena n portofoliul de produse i servicii a unor elemente adresate ambelor segmente combinat cu implementarea unor strategii ale diversificrii sau seleciei sortimentale poate conduce ctre adoptarea unei strategii a abordrii mixte. n raport cu mediile de comunicare utilizate: strategia utilizrii mediilor de comunicare tradiionale; strategia utilizrii mediilor de comunicare direct; strategia utilizrii combinate a mediilor de comunicare. Opiunea ntre mediile de comunicare tradiionale i cele de comunicare direct are un caracter strategic. Dezvoltrile de ordin tehnologic n planul comunicaiilor permit din ce n ce mai mult organizaiei turistice s se orienteze nspre utilizarea mediilor de comunicare direct. Acestea faciliteaz abordarea direct, personalizat i interactiv a fiecrui consumator considernd caracteristicile sale geografice, demografice, psihografice
38
i comportamentale i oferindu-i exact produsele i/sau serviciile dorite. Pe de alt parte, contribuia mediilor de comunicare tradiionale la atingerea unor obiective privind notorietatea organizaiei, produselor, serviciilor i mrcilor sale i costul la mie rezonabil fac din mediile tradiionale de comunicare o soluie nc eficient care poate deveni i mai eficient prin utilizarea combinat cu mediile de comunicare direct. n raport cu sediul activitii de comunicare de marketing: strategia comunicrii bazate pe fore proprii; strategia comunicrii bazate pe suportul instituiilor specializate; strategia suportului combinat. Proiectarea i realizarea activitilor de comunicare exclusiv prin fore proprii reprezint, n condiiile actuale de dezvoltare a pieelor turistice respectiv a comunicrii de marketing, o variant restrictiv. Este de ateptat ca organizaia turistic s nu dispun de toate competenele ca i de infrastructura adecvat pentru a desfura cele mai eficiente demersuri de comunicare. Evitarea limitrii n planurile creativitii i performanelor comunicrii de marketing recomand apelarea la serviciile unor prestatori externi specializai (eventual n combinaie cu eforturile proprii realizate). Externalizarea comunicrii de marketing depinde semnificativ de anvergura organizaiei turistice i de viziunea managementului acesteia asupra desfurrii activitii de marketing. Varietatea opiunilor strategice ofer organizaiei turistice numeroase oportuniti pentru proiectarea i implementarea comunicrii sale de marketing. Acestea sunt ns dublate de complexitatea procesului decizional de identificare i alegere a variantelor strategice ca i de necesitatea de a imagina, n raport cu fiecare criteriu n parte, variante de rezerv (completate de elemente tactice) apte a fi angajate imediat ce situaia la nivelul pieei sau schimbrile n mediul de marketing le solicit. Existena unei strategii de comunicare este o condiie obligatorie pentru obinerea unor performane ridicate n planurile vnzrilor, profiturilor, cotei de pia i imaginii organizaiei. Integrarea acesteia n cadrul strategiei de marketing este o cerin obligatorie pentru succesul ntregii activiti de marketing a organizaiei turistice. REFERINE Balaure, V. (coordonator) Marketing, ediia a II-a revzut i adugat, Uranus, Bucureti 2002 Bird, M. About Tourism, www.brandingromania.ro, 2005 Gubernat, R., Cum s ne vindem ara!, n ApropoTV, mai 2005, p.48-49 Ingold, Ph. Promotion des ventes et action commerciale, Vuibert, Paris, 1995 Kotler, Ph. Managementul marketingului. Analiz, planificare, implementare, control, Teora, Bucureti, 1997 Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. Principiile marketingului, ediia european, Teora, Bucureti, 1998 Lehnisch, J.-P. Annonce publicitaire et coupon-reponse. Un couple gagnant, Les Editions dOrganisation, Paris, 1989 Morrison, A. M. Hospitality and Travel Marketing, Delmar Publishers Inc., Albany, 1989 Popescu, I. C., Comunicarea n marketing - concepte, tehnici, strategii, ediia a II-a revzut i readugit, Uranus, Bucureti, 2003 Popescu, I. C., erbnic, D., Balaure, V. Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994 Thomas Russel, J., Ronald Lane, W. Kleppners Advertising Procedure. Manual de publicitate, Teora, Bucureti, 2003 Stone, B. Methode du marketing direct, InterEditions, Paris, 1992 Stone, M., Davies, D., Bond, A. Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns, Pitman Publishing, London, 1995 Veghe, C. Marketing direct, Uranus, Bucureti, 2003 39
Weiner, R. Websters New World Dictionary of Media and Communications, Simon & Schuster, New York, 1990 Zaharia, R., Cruceru, A. Gestiunea forelor de vnzare, Uranus, Bucureti, 2002 * * * Direct Marketing Planning, Taurus Direct Marketing, www.receptive.com, 2002 * * * Economic Impact: Direct and Interactive Marketing in US 2002, DRI-WEFA, The DMA, 2002 * * * Turitii strini nu au informaii despre ara noastr n Ghid de vacan Bilan, p.6-9, 2005 * * * www.mturism.ro/motive.htm, 2005 * * * www.mturism.ro/obiective.htm, 2005
40

Tehnici Promotionale in Turism

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Tehnici Promotionale in Turism

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Tehnici promoionale n turism suport de curs

TEHNICI PROMOIONALE N TURISM

Medii (suporturi) de comunicare Mesaje transmise

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

++ + ++ ++ + +++ +++ 0 + 0 0 ++ ++ ++ 0 ++ +++ ++ 0 0 0 ++ + 0 + 0 + ++ 0 0 0 0 + 0

Instrumente i tehnici de promovare a vnzrilor

+++ ++++ +++ ++ +++ +++ +++ +++ ++++ ++ ++ +++ + 0 + 0 ++ ++ 0 -

ncercarea unor noi variante

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Extinderea liniei de produs Utilizarea mrcilor multiple

Extinderea mrcilor existente Utilizarea mrcilor noi

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

Tehnici promoionale n turism suport de curs

S-ar putea să vă placă și