Politica de promovare

1. LOCUL ŞI IMPORTANŢA ACTIVITĂŢII

PROMOŢIONALE ÎN ECONOMIA MODERNĂ;
1.1. Activitatea promoţională, componentă a marketingului
modern;
1.2. Obiectivele politicii promoţionale;
1.3. Comunicarea promoţională;
2. SISTEMUL DE COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ A
ÎNTREPRINDERII MODERNE ŞI ACTIVITATEA
PROMOŢIONALĂ
2.1. Componentele sistemului de comunicare interactivă de
marketing
2.2. Structura activităţii promoţionale
2.2.1. Publicitatea
2.2.2. Promovarea vânzărilor
2.2.3. Relaţiile publice
2.2.4. Marca
2.2.5. Manifestările promoţionale
2.2.6. Forţele de vânzare
1. LOCUL ŞI IMPORTANŢA ACTIVITĂŢII
PROMOŢIONALE ÎN ECONOMIA MODERNĂ
1.1. Activitatea promoţională, componentă a
marketingului modern

Activitatea de marketing a unei întreprinderi

presupune:
▪ producerea şi distribuirea de bunuri şi servicii;
▪ alegerea preţului;
▪ comunicarea cu mediu extern respectiv cu piaţa;
 1.2. Obiective ale politicii promoţionale

– informarea consumatorilor potenţiali precum şi a

intermediarilor;
– acţiuni specifice de influenţare a
comportamentului de cumpărare şi a
compartimentului de consum;
– acţiuni de sprijinire a procesului de vânzare;
1.3. Comunicarea promoţională

Valenţele promoţionale ale mixului de marketing

⮚ produsul este un media foarte important (calitatea
unui produs poate comunica mai mult decât o
campanie publicitară);
⮚ preţul este utilizat de către mulţi consumatori ca
un indicator al calităţii (comunică informaţii
despre calitatea produsului);
⮚ distribuţia este de asemenea un puternic factor
promoţional (un produs achiziţionat de la un
centru comercial va avea o valoare percepută
diferită faţă de acelaşi produs achiziţionat dintr-un
magazin de cartier).
1. Comunicaţia formală
Definiţie: ansamblul acţiunilor organizate sub forma
unor programe sau campanii
Instrumente:
● acţiunile media (presă, televiziune, radio, afişaj,
cinematografe, internet)
● acţiunile în „afara media” specifice marketingului direct,
tehnicilor de promovare, relaţiilor publice, sponsorizării şi
mecenatului, participării la evenimente de marketing
(târguri, expoziţii, saloane etc.)
2. Comunicaţia informală
se desfăşoară prin intermediul personalului, produsului,
preţului, distribuţiei etc.
 2. SISTEMUL DE COMUNICAŢIE PROMOŢIONALĂ
A ÎNTREPRINDERII MODERNE ŞI ACTIVITATEA
PROMOŢIONALĂ

Cerinţe:
● să fie suficient de puternică, pentru a putea
determina o relaţie de autoritate faţă de publicul
vizat;
● să fie atrăgătoare astfel încât să poată fi
identificată din mulţimea surselor de
comunicaţie;
● să fie credibilă astfel încât mesajele puse în
circulaţie să corespundă sistemului de valori al
destinatarului;
 2.1. Componentele sistemului de comunicare interactivă
de marketing

Media
Emiţător Codificare Decodificare Receptor
Mesajul

Elementul
perturbator

Feed-
Răspunsul
back-ul

Sursa: Kotler, Philip; Keller, Kevin, Lane – Marketing management, Twelfth Edition,
Pearson Education, Inc., New Jersey, 2006, p. 539
2.1. Componentele sistemului de comunicare
interactivă de marketing

● emiţătorul (sursa de comunicaţie) reprezentat de

organizaţia care iniţiază comunicarea prin emiterea
unui mesaj; aceasta formulează mesajul, alege limbajul,
receptorul (destinatarul) şi mijlocul de comunicare. Deşi
are cel mai important rol în iniţierea comunicării,
emiţătorul nu poate controla pe deplin ansamblul
procesului.
● receptorul (destinatarul) mesajului este reprezentat de
orice persoană sau organizaţie căreia îi este destinat
mesajul. Aceasta poate recepta mesajul, fiind deci
receptor, sau nu, fiind astfel doar destinatar.
2.1. Componentele sistemului de comunicare
interactivă de marketing
● mesajul - element complex al procesului de comunicare
constituit din ansamblul semnelor sau simbolurilor transmise
de emiţător receptorului. Complexitatea mesajului derivă din
faptul că emiţătorul trebuie să găsească o formă transmisibilă
care să fie înţeleasă corect de către destinatar.
● mediile de comunicare (canalele de comunicare) sunt
reprezentate de suporturile sau „vehiculele” prin care
mesajele ajung de la emiţător la destinatar. Suportul tehnic
al mediilor de comunicare cuprinde toate mijloacele tehnice
care pot veni în sprijinul procesului de comunicare, cum
sunt: televiziunea, presa, telefonul, calculatorul, faxul,
precum şi alte mijloacele audio-video.
2.1. Componentele sistemului de comunicare
interactivă de marketing
● codificarea reprezintă mecanismul de traducere a ideilor în
simboluri sau semne;
● decodificarea reprezintă operaţiunea prin care receptorul
acordă o anumită semnificaţie mesajului primit;
● răspunsul înglobează totalitatea reacţiilor audienţei după
recepţia mesajului.
● feedback-ul reprezentă partea din răspuns pe care
receptorul o retransmite emiţătorului.

● elementul perturbator reprezintă o distorsiune între

mesajul emis şi cel recepţionat
 2.2. Structura activităţii promoţionale
Relaţia dintre mixul de marketing şi mixul
promoţional

Preţ
Produs Publicitatea
Distribuţie Promovarea vânzărilor
Relaţiile publice
Promovare Marca
Manifestările promoţionale
Forţele de vânzare

Mixul de Mixul
marketing promoţional
Mixul promoţional este un termen utilizat pentru a descrie un set
de tehnici pe care o întreprindere le utilizează pentru a comunica
consumatorilor efectivi sau potenţiali, beneficiile produselor sau
serviciilor sale.
2.2. Structura activităţii promoţionale
Componentele activităţii promoţionale în funcţie de „natura şi
rolul activităţilor promoţionale în sistemul comunicaţional al
firmei”
●publicitatea – variabilă calitativă de natură
psihologică cu acţiune pe termen lung şi ale cărei
rezultate sunt greu măsurabile în privinţa efectelor
pe care le generează;
●promovarea vânzărilor
●relaţiile publice
●marca
●manifestările promoţionale
●forţa de vânzare
2.2. Structura activităţii promoţionale
● publicitatea
● promovarea vânzărilor - variabilă cantitativă,
relativ omogenă, şi cu acţiune pe termen scurt;
tehnicile de promovare generează consumatorilor
avantaje economice imediate sau ulterioare care
pot fi măsurate cantitativ cu uşurinţă, iar
întreprinderii, pe lângă sporirea vânzărilor pe
termen scurt, îi oferă posibilitatea exercitării
unui control mai riguros asupra activităţii
desfăşurate;
● relaţiile publice
● marca
● manifestările promoţionale
● forţa de vânzare
2.2. Structura activităţii promoţionale

● publicitatea
● promovarea vânzărilor
● relaţiile publice - sub această denumire sunt grupate o
serie de tehnici impersonale, a căror menire principală
este de a dezvolta în plan psihologic şi pe termen lung
imaginea întreprinderii, prin schimbarea unei
eventuale atitudini neîncrezătoare (sceptice) şi
dezvoltarea unui comportament favorabil firmei şi a
unei mai bune colaborări cu diferitele componente ale
mediului; în acest mod sunt încurajate indirect
vânzările şi creşte satisfacţia consumatorilor, însă
efectele sunt greu de măsurat în termeni economici.
● marca
● manifestările promoţionale
● forţa de vânzare
2.2. Structura activităţii promoţionale
● publicitatea
● promovarea vânzărilor
● relaţiile publice
● marca – utilizarea mărcilor presupune crearea şi
utilizarea unui ansamblu de semne distinctive,
menite să individualizeze un produs, un serviciu
sau o întreprindere în raport cu concurenţa, să
atragă şi să menţină fidelitatea clienţilor, să
creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea
ofertei şi să certifice notorietatea şi prestigiul
firmei; acţionează pe planul psihologic,
generează efecte pe termen lung şi pe plan
psihologic şi oferă posibilitatea controlului
rezultatelor obţinute;
● manifestările promoţionale
● forţa de vânzare
 2.2. Structura activităţii promoţionale
● publicitatea
● promovarea vânzărilor
● relaţiile publice
● marca
● manifestările promoţionale - reprezintă o variabilă
atât cantitativă cât şi calitativă, deoarece presupune
utilizarea unor tehnici promoţionale într-o perioadă
determinată de timp, în cadrul unor evenimente de
tip expoziţional care au scopul principal de a
prezenta întreprinderea (variabilă calitativă a cărei
utilizare va genera efecte pe termen lung), dar
contribuie şi la stimularea directă a vânzărilor
(variabilă cantitativă a cărei utilizare va genera
efecte pe termen scurt);
● forţa de vânzare
2.2. Structura activităţii promoţionale
● publicitatea
● promovarea vânzărilor
● relaţiile publice
● marca
● manifestările promoţionale
● forţa de vânzare - presupune utilizarea unor
agenţi care să prezinte şi să vândă produsele sau
serviciile întreprinderii fără intermediari,
menţinând în permanenţă legătura cu piaţa;
variabilă cu caracter complex şi dublu rol: de a
creşte cifra de afaceri a întreprinderii prin
distribuirea produselor fără a utiliza reţeaua
comercială clasică, de aici derivând şi cel de-al
doilea rol – de canal de comunicaţie între agenţii
pieţei.
2.2.1. Publicitatea
Definire
Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop
prezentarea indirectă (nepersonală) orală sau vizuală a unui
mesaj în legătură cu un produs, un serviciu, o marcă sau o
firmă de către orice susţinător sau plătitor identificat.
Obiective
1. Stimularea vânzărilor
2. Informarea publicului în legătură cu activităţile, produsele,
serviciile, mărcile unei firme;
3. Lansarea unor produse noi pe piaţă
4. Lansarea unor produse deja existente pe pieţe noi
5. Relansarea unor produse
6. Modificarea comportamentului de cumpărare şi consum
7. Menţinerea şi sporirea fidelităţii clienţilor faţă de oferta
firmei
 2.2.1. Publicitatea
Formele publicităţii
Criterii de grupare
1. Obiectul publicităţii
2. Natura obiectivelor urmărite
3. Aria geografică de răspândire a
mesajului
Tipuri de publicitate
Publicitate de produs sau serviciu
- Publicitate de informare;
- Publicitate de condiţionare;
- Publicitate comparativă;
- Publicitate de reamintire
Publicitate de marcă
Publicitate instituţională
Publicitate comercială
Publicitate social – umanitară
Publicitate corporativă
Publicitate locală
Publicitate regională
Publicitate naţională
Publicitate internaţională
 2.2.1. Publicitatea
Formele publicităţii
Criterii de grupare
4. Natura pieţei
5. Tipul mesajului difuzat
6. Efectul intenţionat
7. Influenţa exercitată asupra
cererii
Tipuri de publicitate
Publicitate adresată consumatorului individual
Publicitate adresată utilizatorilor instituţionali
Publicitate adresată diferitelor categorii de
intermediari
Publicitate de natură factuală
Publicitate de natură emoţională
Publicitate cu efecte imediate
Publicitate cu acţiune întârziată
Publicitate pentru influenţarea cererii primare
Publicitate pentru influenţarea cererii selective
 2.2.1. Publicitatea

Tipuri de publicitate Suporturi publicitare

Presa (cotidiană, periodică, reviste)
Radioul
Publicitatea media Televiziunea
Cinematograful
Afişul
Catalogul (de prospectare, de lucru, de
prestigiu)
Publicitatea prin tipărituri
Pliantul, prospectul, broşura
Agendele şi calendarele
Scrisorile de publicitate directă.
Afişe, panouri şi însemne luminoase
Publicitatea exterioară Cuburi publicitare de mari dimensiuni
Mash-uri
Panourile trivision
 2.2.1. Publicitatea

Tipuri de publicitate Suporturi publicitare

Orice spaţiu static sau mobil, care beneficiază de o
oarecare vizibilitate poate deveni purtătorul unui
mesaj publicitar: liftul, toaletele, bicicletele,
interiorul şi exteriorul maşinilor, aparatele de zbor,
telefonia mobilă, corpul uman, animale, graffitti-ul
legal, etc.
Publicitatea
neconvenţională Caracterul neconvenţional se referă atât la modul
neconvenţional de transmitere a mesajului publicitar
utilizând mediile tradiţionale, prin idei originale,
creative care vor rămâne întipărite în mintea
publicului, dar şi la noi suporturi, alese pentru
transmiterea mesajului publicitar.
Taxi advertising
Sky writing

Heineken
Sky banners

Laser on sky

BMW zeppelin
 Hot Air Balloons

aerial advertising
Ambient advertising
Levi’s body
advertising
Graffiti
advertising
 Mobile advertising
⮚în marketing, publicitatea mobilă are 2 înţelesuri distincte:
2.2.2. Promovarea vânzărilor
Definiţii
Promovarea vânzărilor reprezintă totalitatea activităţilor
de marketing altele decât publicitatea şi vânzarea
personală (acţiunea personală a vânzătorului), care
stimulează cumpărarea produselor de către consumator.
(Asociaţia Americană de Marketing)

Ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte îmbogăţirea

ofertei prin adăugarea unor valori suplimentare
produsului, preţului şi distribuţiei pe o perioadă limitată
de timp ţinându-se seama de obiectivele comerciale ale
întreprinderii şi având scopul de a câştiga un avantaj
temporar faţă de concurenţi.
(Virgil Balaure)
2.2.2. Promovarea vânzărilor

A. Tehnici care au drept suport produsul sau marca

B. Tehnici de punere în valoare la locul vânzării

A. Tehnici care au drept suport produsul sau marca

1. Reducerile de preţ
▪ oferta specială (“Ofertă specială”) 150.000 lei
▪ preţul barat 120.000 lei
▪ reducerea imediată (– 20% sau -0,5Lei)
▪ oferta gratuită “gratuit 20%” sau “+500ml gratuit”)
▪ oferta “produs în plus” (girafă) (2,5 L Fanta la preţ de 2 L)
▪ preţul de lansare (lansarea Nestea la un preţ mai mic decât cel
practicat ulterior)
▪ formatul de încercare
▪ formatul special
▪ seria specială
▪ lotul promoţional (omogen, mixt, cu gratuitate)
▪ cuponul de reducere
▪ oferta de rambursare (integrală, parţială, prin acumulare, încrucişată,
etc.)
▪ preluarea produselor uzate
● Primele şi cadourile promoţionale
● Jocurile şi concursurile promoţionale
● Operaţiuni de încercare gratuită
A. Tehnici care au drept suport produsul sau marca

1. Reducerile de preţ
2. Primele şi cadourile promoţionale
a. Primele promoţionale
▪ prima directă (la cumpărarea unei sticle de Pepsi se oferă un
pahar)
▪ prima ulterioară (Adună 3 capace galbene promoţionale de
Coca-Cola de 2L şi primeşti unul din cele trei pahare de colecţie).
▪ prima autoplătitoare (Produsele primă sunt oferite la preţuri de
achiziţie en-gros)
b. Cadourile promoţionale
▪ cadoul direct
▪ cadoul ulterior
▪ cadoul prescriptorului
3. Jocurile şi concursurile promoţionale
4. Operaţiuni de încercare gratuită
A. Tehnici care au drept suport produsul sau marca

1. Reducerile de preţ
2. Primele şi cadourile promoţionale
3. Jocurile şi concursurile promoţionale
▪ Jocul promoţional - în alegerea câştigătorului
intervine hazardul
▪ Concursul promoţional – câştigătorul poate intra
în posesia premiilor pe baza cunoştinţelor, a
îndemânării sau a creativităţii sale
4. Operaţiuni de încercare gratuită
A. Tehnici care au drept suport produsul sau marca

1. Reducerile de preţ
2. Primele şi cadourile promoţionale
3. Jocurile şi concursurile promoţionale
4. Operaţiuni de încercare gratuită
▪ Distribuirea de eşantioane
▪ Operaţiuni de degustare
▪ Demonstraţii şi vizite
▪ Încercări gratuite propriu – zise
B. Tehnici de punere în valoare a produsului la locul vânzării

1. Tehnicile de merchandising

2. Publicitatea la locul vânzării (PLV)

 2.2.3. Marca
Definirea mărcii
▪ Perspectiva juridică
„este un semn susceptibil de reprezentare grafică servind la
deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau
juridice de cele aparţinând altor persoane. Pot să constituie mărci
semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane,
desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale şi
în special forma produsului sau ambalajul său, combinaţii de
culori, precum şi orice combinaţie a acestor semne”
▪ Perspectiva economică
✔ din punctul de vedere al producătorului: logo, instrument
legal, companie, reductor de risc, personalitate, grup de
valori, valoare adăugată, identitate;
✔ din punctul de vedere al consumatorului: imagine, relaţie;
▪ Abordarea clasică
un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o
combinaţie a acestora, având ca scop identificarea
bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de
vânzători şi la diferenţierea acestor bunuri sau servicii de
cele ale concurenţilor”. (AMA)
▪ Abordarea modernă
„un produs, dar unul care adaugă alte dimensiuni care îl
diferenţiază într-un fel de alte produse realizate pentru
satisfacerea aceleiaşi nevoi. Aceste diferenţe pot fi
raţionale şi tangibile – referitoare la performanţa
produsului – sau simbolice, emoţionale şi intangibile –
referitoare la ceea ce reprezintă marca”. (Keller)
 Evoluţia istorică a mărcilor

▪ Perioada antică – caracterizată prin atribuirea

de către producători a propriilor nume
produselor lor;
▪ Perioada evului mediu - mărcile disting şi
descriu produsul;
▪ Perioada modernă – generaţia mărcilor
simbolice, capabile să asigure concordanţa
dintre marca utilizată şi aşteptările publicului în
privinţa unui produs sau serviciu
Elementele componente ale unei mărci

Numele

Ambalaju Sloganul
l
Elemente
Componente
ale mărcii

Designul Simbolul

Logotipul
Elemente de natură verbală
✔ numele mărcii;
✔ sigla;
✔ sloganul;

Elemente de natură figurativă

✔ simbolul;
✔ logotipul;
✔ designul;
✔ ambalajul;
2.2.3. Marca
Denumirea mărcii

● Denumiri alcătuite dintr-un singur cuvânt

sau din mai multe cuvinte: substantive
proprii, denumiri din vocabularul curent,
denumiri fără semnificaţie

● Denumiri alcătuite din simboluri numerice

sau având în alcătuire şi simboluri
numerice (Peugeot 307, 7UP, 3M).
2.2.3. Marca
Sigla
● Sigla este o prescurtare convenţională,
formată din litera iniţială sau din grupul
de litere iniţiale folosite în inscripţii, în
manuscrise, pentru a evita cuvintele sau
titlurile prea lungi (DEX).
● Rolul siglei în marketing: de a prescurta un
nume de marcă alcătuit din mai multe
cuvinte, pentru a facilita citirea,
pronunţarea şi memorarea de către
publicul-ţintă.
2.2.3. Marca

Tipuri de sigle

● Sigle-abrevieri, obţinute prin prescurtarea

denumirii şi având rolul de a uşura
identificarea şi memorarea mărcii (BNR,
BCR)
● Sigle analogice, având rolul de a sugera o
analogie, prin asemănarea fonetică sau
lingvistică cu termeni existenţi (NRJ)
 Funcţiile mărcii

Diferenţiere

Protecţie a
consumato- Concurenţă
rului

Funcţiile
mărcii
Garantare
Reclamă
a
calităţii

Organizare
Monopol
a
pieţei
 Clasificarea mărcilor
I. După forma de exprimare (după natura
semnelor folosite):
- mărci verbale, mărci figurative, mărci sonore,
mărci combinate;
II. După destinaţie:
- mărci de fabrică şi mărci de comerţ;
III. După obiect:
- mărci de produse şi mărci de servicii;
IV. În funcţie de titularul dreptului la marcă:
- mărci individuale şi mărci colective;
V. După numărul semnelor utilizate:
- mărci simple şi mărci combinate;
VI. După efectul produs asupra consumatorilor:
- mărci auditive, mărci vizuale, mărci intelectuale;
VII. După gradul de penetrare pe piaţă a mărcii:
- mărci naţionale, mărci regionale, mărci
internaţionale;
VIII. După originea numelui de marcă:
- nume de persoane, nume care îşi au originea
pornind de la locul unde produsul a fost inventat
sau comercializat, nume care conferă un anumit
statut produsului, nume provenind din asocieri
sugestive de cuvinte, nume artificiale, nume care
descriu produsul;
IX. În funcţie de rolul avut în cadrul strategiei de
piaţă a organizaţiei şi rezultatele studiilor din
domeniul utilizării lor:
- marca-produs, marca-gamă, marca-umbrelă,
marca-garanţie;
X. După profilul întreprinderii care înregistrează
şi utilizează marca:
- marca producătorului, marca distribuitorului,
marca rezervată şi marca sub licenţă;
XI. După natura normelor care reglementează
utilizarea mărcilor:
- mărci facultative şi mărci obligatorii.