TEHNICI PROMOIONALE

Lect. univ. drd. Camelia Pavel

1.

LOCUL I IMPORTANA ACTIVITII PROMOIONALE N ECONOMIA MODERN;

1.1. Activitatea promoional, component a marketingului modern; 1.2. Obiectivele politicii promoionale; 1.3. Comunicarea promoional;

2.

SISTEMUL DE COMUNICAIE PROMOIONAL A NTREPRINDERII MODERNE I ACTIVITATEA PROMOIONAL

2.1. Componentele sistemului de comunicare interactiv de marketing 2.2. Structura activitii promoionale
2.2.1. Publicitatea 2.2.2. Promovarea vnzrilor 2.2.3. Relaiile publice 2.2.4. Marca 2.2.5. Manifestrile promoionale 2.2.6. Forele de vnzare

1. LOCUL I IMPORTANA ACTIVITII PROMOIONALE N ECONOMIA MODERN

1.1. Activitatea promoional, component a marketingului modern Activitatea de marketing a unei ntreprinderi presupune:
producerea i distribuirea de bunuri i servicii; alegerea preului; comunicarea cu mediu extern respectiv cu piaa;

1.2. Obiective ale politicii promoionale

informarea consumatorilor poteniali precum i a intermediarilor; aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i a compartimentului de consum; aciuni de sprijinire a procesului de vnzare;

1.3. Comunicarea promoional

Valenele promoionale ale mixului de marketing produsul este un media foarte important (calitatea unui produs poate comunica mai mult dect o campanie publicitar); preul este utilizat de ctre muli consumatori ca un indicator al calitii (comunic informaii despre calitatea produsului); distribuia este de asemenea un puternic factor promoional (un produs achiziionat de la un centru comercial va avea o valoare perceput diferit fa de acelai produs achiziionat dintrun magazin de cartier).

1. Comunicaia formal Definiie: ansamblul aciunilor organizate sub forma unor programe sau campanii Instrumente:
aciunile media (pres, televiziune, radio, afiaj, cinematografe, internet) aciunile n afara media specifice marketingului direct, tehnicilor de promovare, relaiilor publice, sponsorizrii i mecenatului, participrii la evenimente de marketing (trguri, expoziii, saloane etc.)

2. Comunicaia informal
se desfoar prin intermediul personalului, produsului, preului, distribuiei etc.

2. SISTEMUL DE COMUNICAIE PROMOIONAL A NTREPRINDERII MODERNE I ACTIVITATEA PROMOIONAL Cerine: s fie suficient de puternic, pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de publicul vizat; s fie atrgtoare astfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie; s fie credibil astfel nct mesajele puse n circulaie s corespund sistemului de valori al destinatarului;

2.1. Componentele sistemului de comunicare interactiv de marketing

Media Emitor
Codificare

Mesajul

Decodificare

Receptor

Elementul perturbator Feedback-ul

Rspunsul

Sursa: Kotler, Philip; Keller, Kevin, Lane Marketing management, Twelfth Edition, Pearson Education, Inc., New Jersey, 2006, p. 539

2.1. Componentele sistemului de comunicare interactiv de marketing

emitorul (sursa de comunicaie) reprezentat de organizaia care iniiaz comunicarea prin emiterea unui mesaj; aceasta formuleaz mesajul, alege limbajul, receptorul (destinatarul) i mijlocul de comunicare. Dei are cel mai important rol n iniierea comunicrii, emitorul nu poate controla pe deplin ansamblul procesului. receptorul (destinatarul) mesajului este reprezentat de orice persoan sau organizaie creia i este destinat mesajul. Aceasta poate recepta mesajul, fiind deci receptor, sau nu, fiind astfel doar destinatar.

2.1. Componentele sistemului de comunicare interactiv de marketing

mesajul - element complex al procesului de comunicare constituit din ansamblul semnelor sau simbolurilor transmise de emitor receptorului. Complexitatea mesajului deriv din faptul c emitorul trebuie s gseasc o form transmisibil care s fie neleas corect de ctre destinatar. mediile de comunicare (canalele de comunicare) sunt reprezentate de suporturile sau vehiculele prin care mesajele ajung de la emitor la destinatar. Suportul tehnic al mediilor de comunicare cuprinde toate mijloacele tehnice care pot veni n sprijinul procesului de comunicare, cum sunt: televiziunea, presa, telefonul, calculatorul, faxul, precum i alte mijloacele audio-video.

2.1. Componentele sistemului de comunicare interactiv de marketing

codificarea reprezint mecanismul de traducere a ideilor n simboluri sau semne; decodificarea reprezint operaiunea prin care receptorul acord o anumit semnificaie mesajului primit; rspunsul nglobeaz totalitatea reaciilor audienei dup recepia mesajului. feedback-ul reprezent partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului.

elementul perturbator reprezint o distorsiune ntre mesajul emis i cel recepionat

2.2. Structura activitii promoionale

Relaia dintre mixul de marketing i mixul promoional Pre Produs Distribuie Promovare

Publicitatea Promovarea vnzrilor Relaiile publice Marca Manifestrile promoionale Forele de vnzare

Mixul de marketing

Mixul promoional

Mixul promoional este un termen utilizat pentru a descrie un set de tehnici pe care o ntreprindere le utilizeaz pentru a comunica consumatorilor efectivi sau poteniali, beneficiile produselor sau serviciilor sale.

2.2. Structura activitii promoionale

Componentele activitii promoionale n funcie de natura i rolul activitilor promoionale n sistemul comunicaional al firmei

publicitatea variabil calitativ de natur psihologic cu aciune pe termen lung i ale crei rezultate sunt greu msurabile n privina efectelor pe care le genereaz;
promovarea vnzrilor relaiile publice marca manifestrile promoionale fora de vnzare

2.2. Structura activitii promoionale

publicitatea

promovarea vnzrilor - variabil cantitativ, relativ omogen, i cu aciune pe termen scurt; tehnicile de promovare genereaz consumatorilor avantaje economice imediate sau ulterioare care pot fi msurate cantitativ cu uurin, iar ntreprinderii, pe lng sporirea vnzrilor pe termen scurt, i ofer posibilitatea exercitrii unui control mai riguros asupra activitii desfurate;
relaiile publice marca manifestrile promoionale fora de vnzare

2.2. Structura activitii promoionale

publicitatea promovarea vnzrilor relaiile publice - sub aceast denumire sunt grupate o serie de tehnici impersonale, a cror menire principal este de a dezvolta n plan psihologic i pe termen lung imaginea ntreprinderii, prin schimbarea unei eventuale atitudini nencreztoare (sceptice) i dezvoltarea unui comportament favorabil firmei i a unei mai bune colaborri cu diferitele componente ale mediului; n acest mod sunt ncurajate indirect vnzrile i crete satisfacia consumatorilor, ns efectele sunt greu de msurat n termeni economici. marca manifestrile promoionale fora de vnzare

2.2. Structura activitii promoionale

publicitatea promovarea vnzrilor relaiile publice

marca utilizarea mrcilor presupune crearea i utilizarea unui ansamblu de semne distinctive, menite s individualizeze un produs, un serviciu sau o ntreprindere n raport cu concurena, s atrag i s menin fidelitatea clienilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea ofertei i s certifice notorietatea i prestigiul firmei; acioneaz pe planul psihologic, genereaz efecte pe termen lung i pe plan psihologic i ofer posibilitatea controlului rezultatelor obinute;
manifestrile promoionale fora de vnzare

2.2. Structura activitii promoionale

publicitatea promovarea vnzrilor relaiile publice marca

manifestrile promoionale - reprezint o variabil att cantitativ ct i calitativ, deoarece presupune utilizarea unor tehnici promoionale ntr-o perioad determinat de timp, n cadrul unor evenimente de tip expoziional care au scopul principal de a prezenta ntreprinderea (variabil calitativ a crei utilizare va genera efecte pe termen lung), dar contribuie i la stimularea direct a vnzrilor (variabil cantitativ a crei utilizare va genera efecte pe termen scurt);
fora de vnzare

2.2. Structura activitii promoionale

publicitatea promovarea vnzrilor relaiile publice marca manifestrile promoionale fora de vnzare - presupune utilizarea unor

ageni care s prezinte i s vnd produsele sau serviciile ntreprinderii fr intermediari, meninnd n permanen legtura cu piaa; variabil cu caracter complex i dublu rol: de a crete cifra de afaceri a ntreprinderii prin distribuirea produselor fr a utiliza reeaua comercial clasic, de aici derivnd i cel de-al doilea rol de canal de comunicaie ntre agenii pieei.

2.2.1. Publicitatea
Definire Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu, o marc sau o firm de ctre orice susintor sau pltitor identificat. Obiective 1. Stimularea vnzrilor 2. Informarea publicului n legtur cu activitile, produsele, serviciile, mrcile unei firme; 3. Lansarea unor produse noi pe pia 4. Lansarea unor produse deja existente pe piee noi 5. Relansarea unor produse 6. Modificarea comportamentului de cumprare i consum 7. Meninerea i sporirea fidelitii clienilor fa de oferta firmei

2.2.1. Publicitatea
Formele publicitii Criterii de grupare
1. Obiectul publicitii

Tipuri de publicitate
Publicitate de produs sau serviciu - Publicitate de informare; - Publicitate de condiionare; - Publicitate comparativ; - Publicitate de reamintire Publicitate de marc Publicitate instituional

2. Natura obiectivelor urmrite

Publicitate comercial Publicitate social umanitar Publicitate corporativ

Publicitate local Publicitate regional Publicitate naional Publicitate internaional

3. Aria geografic de rspndire a mesajului

2.2.1. Publicitatea
Formele publicitii Criterii de grupare
4. Natura pieei

Tipuri de publicitate
Publicitate adresat consumatorului individual Publicitate adresat utilizatorilor instituionali Publicitate adresat diferitelor categorii de intermediari
Publicitate de natur factual Publicitate de natur emoional

5. Tipul mesajului difuzat

6. Efectul intenionat
7. Influena exercitat asupra cererii

Publicitate cu efecte imediate Publicitate cu aciune ntrziat

Publicitate pentru influenarea cererii primare Publicitate pentru influenarea cererii selective

2.2.1. Publicitatea

Tipuri de publicitate

Suporturi publicitare

Presa (cotidian, periodic, reviste) Radioul Publicitatea media Televiziunea Cinematograful Afiul Catalogul (de prospectare, de lucru, de prestigiu) Publicitatea prin tiprituri Pliantul, prospectul, broura Agendele i calendarele Scrisorile de publicitate direct. Afie, panouri i nsemne luminoase Cuburi publicitare de mari dimensiuni Publicitatea exterioar Mash-uri Panourile trivision

2.2.1. Publicitatea

Tipuri de publicitate

Suporturi publicitare
Orice spaiu static sau mobil, care beneficiaz de o oarecare vizibilitate poate deveni purttorul unui mesaj publicitar: liftul, toaletele, bicicletele, interiorul i exteriorul mainilor, aparatele de zbor, telefonia mobil, corpul uman, animale, graffitti-ul legal, etc. Caracterul neconvenional se refer att la modul neconvenional de transmitere a mesajului publicitar utiliznd mediile tradiionale, prin idei originale, creative care vor rmne ntiprite n mintea publicului, dar i la noi suporturi, alese pentru transmiterea mesajului publicitar.

Publicitatea neconvenional

Taxi advertising

Sky writing

Heineken

Sky banners

Laser on sky BMW zeppelin

Hot Air Balloons

aerial advertising

Ambient advertising

Levis body advertising

Graffiti advertising

Mobile advertising
n marketing, publicitatea mobil are 2 nelesuri distincte:

2.2.2. Promovarea vnzrilor

Definiii

Promovarea vnzrilor reprezint totalitatea activitilor de marketing altele dect publicitatea i vnzarea personal (aciunea personal a vnztorului), care stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator.
(Asociaia American de Marketing)

Ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unor valori suplimentare produsului, preului i distribuiei pe o perioad limitat de timp inndu-se seama de obiectivele comerciale ale ntreprinderii i avnd scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concureni.
(Virgil Balaure)

2.2.2. Promovarea vnzrilor

A. Tehnici care au drept suport produsul sau marca

B. Tehnici de punere n valoare la locul vnzrii

A. Tehnici care au drept suport produsul sau marca

1. Reducerile de pre oferta special (Ofert special) 150.000 lei 120.000 lei preul barat reducerea imediat ( 20% sau -0,5Lei) oferta gratuit gratuit 20% sau +500ml gratuit) oferta produs n plus (giraf) (2,5 L Fanta la pre de 2 L) preul de lansare (lansarea Nestea la un pre mai mic dect cel practicat ulterior) formatul de ncercare formatul special seria special lotul promoional (omogen, mixt, cu gratuitate) cuponul de reducere oferta de rambursare (integral, parial, prin acumulare, ncruciat, etc.) preluarea produselor uzate
2. 3. 4.

Primele i cadourile promoionale Jocurile i concursurile promoionale Operaiuni de ncercare gratuit

A. Tehnici care au drept suport produsul sau marca

1.

Reducerile de pre

2.

Primele i cadourile promoionale

a. Primele promoionale prima direct (la cumprarea unei sticle de Pepsi se ofer un pahar) prima ulterioar (Adun 3 capace galbene promoionale de Coca-Cola de 2L i primeti unul din cele trei pahare de colecie). prima autopltitoare (Produsele prim sunt oferite la preuri de achiziie en-gros) b. Cadourile promoionale cadoul direct cadoul ulterior cadoul prescriptorului

3. 4.

Jocurile i concursurile promoionale Operaiuni de ncercare gratuit

A. Tehnici care au drept suport produsul sau marca

1. 2.

Reducerile de pre Primele i cadourile promoionale

3.

Jocurile i concursurile promoionale Jocul promoional - n alegerea ctigtorului intervine hazardul Concursul promoional ctigtorul poate intra n posesia premiilor pe baza cunotinelor, a ndemnrii sau a creativitii sale
Operaiuni de ncercare gratuit

4.

A. Tehnici care au drept suport produsul sau marca

1. 2. 3.

Reducerile de pre Primele i cadourile promoionale Jocurile i concursurile promoionale

4.

Operaiuni de ncercare gratuit Distribuirea de eantioane Operaiuni de degustare Demonstraii i vizite ncercri gratuite propriu zise

B. Tehnici de punere n valoare a produsului la locul vnzrii

1.

Tehnicile de merchandising
Publicitatea la locul vnzrii (PLV)

2.

2.2.3. Marca

Ce este marca? Elemente definitorii ale mrcii Tipuri de mrci

2.2.3. Marca
Definirea mrcii

Perspectiva juridic

este un semn susceptibil de reprezentare grafic servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pot s constituie mrci semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale i n special forma produsului sau ambalajul su, combinaii de culori, precum i orice combinaie a acestor semne

Perspectiva economic

din punctul de vedere al productorului: logo, instrument legal, companie, reductor de risc, personalitate, grup de valori, valoare adugat, identitate; din punctul de vedere al consumatorului: imagine, relaie;

Abordarea clasic

un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora, avnd ca scop identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea acestor bunuri sau servicii de cele ale concurenilor. (AMA) Abordarea modern un produs, dar unul care adaug alte dimensiuni care l difereniaz ntr-un fel de alte produse realizate pentru satisfacerea aceleiai nevoi. Aceste diferene pot fi raionale i tangibile referitoare la performana produsului sau simbolice, emoionale i intangibile referitoare la ceea ce reprezint marca. (Keller)

Evoluia istoric a mrcilor

Perioada antic caracterizat prin atribuirea de ctre productori a propriilor nume produselor lor; Perioada evului mediu - mrcile disting i descriu produsul; Perioada modern generaia mrcilor simbolice, capabile s asigure concordana dintre marca utilizat i ateptrile publicului n privina unui produs sau serviciu

Elementele componente ale unei mrci

Numele

Ambalaj ul
Elemente Component e ale mrcii

Sloganul

Designul

Simbolul

Logotipu l

Elemente de natur verbal numele mrcii; sigla; sloganul;

Elemente de natur figurativ simbolul; logotipul; designul; ambalajul;

2.2.3. Marca Denumirea mrcii

Denumiri alctuite dintr-un singur cuvnt sau din mai multe cuvinte: substantive proprii, denumiri din vocabularul curent, denumiri fr semnificaie

Denumiri alctuite din simboluri numerice sau avnd n alctuire i simboluri numerice (Peugeot 307, 7UP, 3M).

2.2.3. Marca

Sigla Sigla este o prescurtare convenional, format din litera iniial sau din grupul de litere iniiale folosite n inscripii, n manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile prea lungi (DEX). Rolul siglei n marketing: de a prescurta un nume de marc alctuit din mai multe cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunarea i memorarea de ctre publicul-int.

2.2.3. Marca Tipuri de sigle

Sigle-abrevieri, obinute prin prescurtarea denumirii i avnd rolul de a uura identificarea i memorarea mrcii (BNR, BCR) Sigle analogice, avnd rolul de a sugera o analogie, prin asemnarea fonetic sau lingvistic cu termeni existeni (NRJ)

Funciile mrcii
Difereniere

Protecie a consumatorului

Concuren

Funciile mrcii

Reclam

Garantare a calitii

Monopol

Organizare a pieei

1.

2.

3.
4.

5.
6. 7.

Funcia de difereniere a produselor i serviciilor; individualizarea produselor pe pia; protejarea productorului Funcia de concuren; Funcia de garantare a calitii produselor; Funcia de organizare a pieei (reglare a mecanismelor pieei); Funcia de monopol; Funcia de reclam; Funcia de protecie a consumatorului;

Condiii necesare pentru protecia mrcilor Distinctivitatea

-

const n capacitatea mrcii de a permite consumatorului identificarea produsului sau serviciului marca nu trebuie s induc consumatorul n eroare asupra naturii, caracteristicilor sau a provenienei produsului sau a serviciului.

Liceitatea
-

Disponibilitatea
- semnul ales trebuie s fie liber, n sensul de a nu aparine deja altcuiva.

Reprezentarea grafic
- marca trebuie s fie reprezentat prin linii, puncte, desene de mrimi i intensiti diferite, culori, pe un suport

Clasificarea mrcilor

Dup forma de exprimare (dup natura semnelor folosite): - mrci verbale, mrci figurative, mrci sonore, mrci combinate; II. Dup destinaie: - mrci de fabric i mrci de comer; III. Dup obiect: - mrci de produse i mrci de servicii; IV. n funcie de titularul dreptului la marc: - mrci individuale i mrci colective;
I.

Dup numrul semnelor utilizate: - mrci simple i mrci combinate; VI. Dup efectul produs asupra consumatorilor: - mrci auditive, mrci vizuale, mrci intelectuale; VII. Dup gradul de penetrare pe pia a mrcii: - mrci naionale, mrci regionale, mrci internaionale; VIII. Dup originea numelui de marc: - nume de persoane, nume care i au originea pornind de la locul unde produsul a fost inventat sau comercializat, nume care confer un anumit statut produsului, nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte, nume artificiale, nume care descriu produsul;
V.

n funcie de rolul avut n cadrul strategiei de pia a organizaiei i rezultatele studiilor din domeniul utilizrii lor: - marca-produs, marca-gam, marca-umbrel, marca-garanie; X. Dup profilul ntreprinderii care nregistreaz i utilizeaz marca: - marca productorului, marca distribuitorului, marca rezervat i marca sub licen; XI. Dup natura normelor care reglementeaz utilizarea mrcilor: - mrci facultative i mrci obligatorii.
IX.

V MULUMESC!