Comunicarea de marketing = “Semnificațiile prin intermediul cărora un ofertant de bunuri, servicii, valori

și/ sau idei se prezintă unui public/ audienței, cu scopul de a stimula dialogul, de a genera o mai bună
comercializare a acestora sau de a stabili relații mai bune.” John Egan, 2015

Comunicarea integrata de marketing = crearea şi implementarea diferitelor programe comunicaţionale,

a.î. acestea să includă decizii coerente cu privire la utilizarea metodelor şi a tehnicilor de comunicare, cu
scopul de a crea sinergie și de a transmite mesaje care să contribuie la crearea și consolidarea valorii
mărcii. Presupune utilizarea tuturor ocaziilor de contact relevante d.p.d.v. al publicului vizat

Promovarea - Emiterea de mesaje persuasive, care să acţioneze, sub forma unor

impulsuri, fie în sensul împingerii produsului /serviciului/organizaţiei către consumator, fie în vederea
atragerii publicului ţintă către produs /serviciu /organizaţie

-Se asigură stabilirea unui contact optim între elementele care fac
obiectul promovării şi publicul vizat, conducând, în cele din urmă, la dezvoltarea activităţii anunţătorului.

Activitatea promotionala -Demers de natură comunicaţională, riguros planificat, realizat pe o

perioadă determinată de timp, sub forma unor campanii, în cadrul cărora, cu ajutorul unor tehnici
specifice, se acţionează în vederea realizării unor obiective de natură comunicaţională, toate acestea cu
scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaţiei pe termen scurt, mediu sau lung.

Continutul comunicarii de marketing

 in functie de: specificul obiectivelor urmarite

sfera de actiune
natura tehnicilor/mijloacelor de comunicare utilizate
 in functie de obiective comunicare comerciala: cresterea volumului vanzarilor
produselor sau serviciilor

comunicare corporativa: cresterea valorii corporative a

organizatiei

 in functie de sfera de actiune – comunicare interna (angajatii permanenti, colaboratorii externi)

comunicare externa (consumatorii, furnizorii si distribuitorii,

actionarii si mediile financiare specializate, prescriptorii, opinia publica, mediul administrativ-politic)
 in functie de tehnicile/mijloacele de comuniare utilizate – comunicare promotionala (publicitate,
promovarea vanzarilor, relatii publice, vanzare personala)
comunicare continua (marca, designul,
amabalajul, arhitectonica, designul interior)

Elementele procesului de comunicare

-componente de baza: emitatorul, receptorul

-instrumentele comunicarii: mesajul, mijloacele de transmitere a mesajului
-activitatile esentiale: codificarea, decodificarea, raspunsul, reactia inversa
-zgomotul (elementul perturbator)

Emitatorul: real & aparent

-puternic: administreaza recompense/penalizari (mecanismul acordului)
-atractiv: tras fizice, personalitate, abilitati intelectuale (mecanismul identificarii)
-credibil: competent-cunostinte, experienta, prestigios-pozitia intr-o ierarhie, de
incredere-onestitate (mecanismul asimilarii interne)

Receptorul: tinta demersului comunicational este “Cu cine comunicam?” – categoriile de

public
“Cum este publicul tinta?” – caract socio-dem econ, pishografice, comportamentale

Obiectivele comunicarii:
KPI
Modelele ierarhizarii raspunsului: AIDA, m ierarhizarii efectelor, m inovatie-adaptare, m
comunicatiilor

Mesajul: Ansamblu coerent de semne, având rolul de a reda ideea dorită de emiţător
Continutul mesajului: are la baza un insight (o problematica)
Forma mesajului: Elemente de codificare verbală (cuvinte, combinaţii de cuvinte)
Elemente de codificare nonverbală (imagini vizuale, colorit, muzică, expresiile
feţei, caracteristicile vocii etc.)

Elemente de creatie
Executii

Canale de comunicare: personale (mediatoare, expert, sociale)

nepersonale

Marca = Produs + Identitate

Marca de succes = Produs + Personalitate + Identitate

Sistemul de identitate a marcii:

Identitatea vizuală:
 Numele de marcă (eventual sigla)
 Logoul (eventual emblema)
 Designul produsului/ ambalajul
Identitatea sonoră
Identitatea olfactivă
Sloganul mărci

Publicitatea este o tehnică de comunicare nepersonală, ce presupune transmiterea unui

mesaj persuasiv plătit, cu ajutorul mijloacelor de comunicare în masă, astfel încât să provoace o
presiune psihologică asupra unui public definit in mod specific si cât mai numeros

Teorii privind comportamentul consumatorului:

 Teoria lui Marshall
 Teoria stimul-răspuns a lui Pavlov
 Teoria psihanalitică a lui Freud
 Teoria consumului ostentativ a lui Veblen

Rolul publicităţii este informativ

 Publicitatea oferă norme logice consumatorilor
care vor să fie raţionali
 Poziţionare adesea obiectivă

TEHNICI DE PROMOVARE A VANZARILOR

Promovarea vanzarilor = Un ansamblu de instrumente promoționale, ce implică utilizarea unor
stimulente pe termen scurt, cu scopul încurajării tranzacțiilor/ vânzărilor unor produse/ servicii

 Acţiunile de PV vizează obiective comunicaţionale, subordonate obiectivelor de marketing

 PV vizează: consumatorii, retailerii și angrosiștii, prescriptorii, forţa de vânzare, clienții pentru
afaceri
 Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor contribuie la
atribuirea unei valori suplimentare ofertei (asocierea unor avantaje temporare – concrete sau
ipotetice)
 Efectele sunt rapide, de cele mai multe ori imediate, dar de regulă limitate în timp

TEHNICI DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

Categorii
Reduceri de Oferta Pretul Oferta Oferta Pretul Seria Lotul Bonul Oferta
preturi special barat gratuit produs de special promo de de
a a in plus incerca a tional reduce rambur
re re sare
Prime si cadouri
Jocuri si
concursuri
Operatiuni de Distrib degust Demos Incerca
incercare uirea arile tratiile rile
gratuita de si gratuit
esantio vizitele e
ane p-z
Merchandising
Promovare la
locul vanzarii
(PLV/POS/POSM
)

Conceperea unei operațiuni de PV: reguli de execuție

A. Marca trebuie să rămână perfect identificabilă, indiferent care este poziţia sa în cadrul
liniarului de vânzare/ perfect identificabilă pe canalul de comunicare online, urmărindu-se:
respectarea elementelor de identificare specifice mărcii – culori, grafică etc.; inserarea
elementelor promoţionale, în aşa fel încât să nu fie acoperite informaţii esenţiale despre produs.
B. Avantajul oferit consumatorului trebuie să fie perceput imediat:
oferta promoţională va fi clar formulată, în aşa fel încât consumatorul să înţeleagă imediat
despre ce
este vorba;
se va evita orice ambiguitate în formularea ofertei, mai ales atunci când este vorba de o
operaţiune de
reducere de preţ;
se recomandă utilizarea unor formule care să pună în valoare oferta.

C. Oferta promoţională trebuie prezentată într-o manieră atractivă şi în aşa fel încât să poată
fi
identificată cu uşurinţă:
asigurarea unei bune vizibilităţi a mesajului promoţional;
realizarea unui mesajului promoţional care să poată fi citit cu uşurinţă (tipul şi dimensiunea
caracterelor de literă, culorile ş.a.);
punerea în valoare a mesajului promoţional în raport cu alte elemente promoţionale.

D. Mecanismul promoţional trebuie să fie uşor de citit şi de înţeles, iar instrucţiunile

promoţionale să poată fi urmate cu uşurinţă:
explicarea mecanismului promoţional se va face într-o manieră simplă;
textul referitor la mecanismul promoţional va utiliza un corp de literă suficient de mare;
regulamentul operaţiunii trebuie să conţină toate elementele principale necesare participării;
data de încheiere a operaţiunii va fi bine pusă în evidenţă;
elementele materiale asociate produsului (prime, eşantioane, cupoane, dovezi de cumpărare
ş.a.) vor beneficia de o condiţionare solidă, pentru a se evita eventualele deteriorări

PR

vizand publicul intern

Tehnici de relatii publice

 Convenţia de vânzări, ce presupune

vizand publicul extern
 Interviurile în presă,
discursurile, dejunurile oficiale
 Lansarea de ştiri
 Articolul de importanţă
caracteristică, ce conţine mai
puţin de 3000 de cuvinte,
destinat unei publicaţii de
profil
 Conferinţa de presă
 Articolul de profil, prin care
compania, prin specialiştii săi,
informarea colectivă, în cadrul unei reuniuni
festive, cu privire la rezultatele obţinute în
anul care a trecut şi recompensarea celor mai
buni angajaţi;
 Seminarii de informare, de motivare sau de
pregătire cu privire la un produs nou;
 Călătorii de studiu, vizând un schimb de
experienţă cu specialiştii din ţară sau din
străinătate;
 Jurnalul intern;
 Team-building-uri
Comunicarea prin eveniment = Ansamblu de tehnici promoţionale ce se aseamănă prin faptul
că, oricare ar fi
modalitatea concretă de acţiune, comunicarea se realizează prin intermediul evenimentelor

 Completează sau înlocuieşte tehnicile de comunicare clasice

 Ajută mesajul să iasă în evidenţă, în raport cu anunţurile publicitare din mass media
 Permite lansarea unui produs nou într-o manieră atractivă, contribuind la debanalizarea
acestuia
 Favorizează crearea unei imagini favorabile, prin atragerea simpatiei publicului faţă de
marcă /organizaţie - se
mizează pe interesul pentru un anumit tip de eveniment
 Asigură obţinerea unor efecte importante, cu eforturi mici
 Reprezintă o soluţie pentru promovarea produselor ce intră în sfera interdicţiilor legale în
materie de publicitate (alcool,tutun, medicamente)
 Permite anunţătorului să acţioneze rapid şi punctual

Mecenatul = reprezintă un sprijin (material, financiar, moral), acordat fără contrapartidă directă,
din partea unui anunţător, pentru exercitarea unor activităţi de interes general. Anunţătorul nu
iese în evidenţă, rămânând în spatele evenimentului
Sponsorizarea = o tehnică de comunicare prin eveniment ce permite asocierea mărcii unui
produs/categorii de produse, ori a unei organizaţii, cu un individ, grup de indivizi sau cu un
eveniment ce prezintă atractivitate pentru un anumit public

Obiective:
I. Dacă între activitatea organizaţiei şi domeniul în care investeşte este o legătură directă:
 1. Punerea în valoare a produselor organizaţiei
2. Evidenţierea superiorităţii tehnologice şi a performanţelor tehnice
II. Dacă nu există neapărat o legătură:
1. Creşterea notorietăţii
2. Consolidarea imaginii mărcii
3. Refacerea sau ameliorarea imaginii organizaţiei
4. Stimularea coeziunii interne
5. Creşterea reputaţiei organizaţiei

Demersul strategic privind sponsorizarea

 Analiza situaţiei organizaţiei
 Definirea obiectivelor acţiunii de sponsorizare
 Definirea şi analizarea publicului ţintă
 Stabilirea bugetului pentru sponsorizare
 Conceperea strategiei de sponsorizare
 Dezvoltarea detaliilor tactice
 Implementarea strategiei de sponsorizare
 Monitorizarea operaţiunii şi evaluarea efectelor

AGENTII DE COMUNICARE

 in functie de dimensiune - agentii mici

agentii mari
 de creatie si strategie de comunicare
 in functie de nivelul de specializare - agentii full service
agentii specializate, care au competente limitate in raport
cu: o tehnica de comunicare, un domeniu al comunicarii de mrk, un domeniu de
activitate
 de media (achiziţionarea de spaţiu publicitar - conceperea strategiei media - planificarea media -
efectuarea de studii şi cercetări mass media)
 de naming
 de branding, design, packaging
 de employer branding
 studiouri de creatie, prod video, dezvoltare web si tehnologii digitale
 case de productie
 agentii de casting
 firme de productie audio
 firme de productie foto