aCap 1

Termeni-cheie
Reclamă- un anunţ non-personal, plătit de un sponsor identificat.
Marca- o percepţie care rezultă dintr-o experienţă cu informaţii despre o
companie sau o linie de produse.Valoarea mărcii- valoarea intangibilă a unui
mărci.
Mesaje de marcă- toate experienţele şi informaţiile care au efect asupra
modului în care clienţii şi alte părţi interesate percep o marcă.
Buticuri de creaţie- o agenţie de specialişti de creaţie, de obicei autori de
reclame şi designeri, care lucrează pentru clienţi şi alte agenţii.
Service pentru clienţi- atitudinea unei companii şi comportamentul în timpul
interacţiunii cu clienţii.
Marketing direct- un proces de comunicare de marketing interactiv care
foloseşte o gamă de mijloace media pentru a motiva un răspuns de la clienţi şi
prospecţi.Împuternicirea angajaţilor- angajaţilor li se dau resursele pentru a lua
decizii asupra unor probleme care afectează relaţiile cu clienţii.
Evenimente- activităţi asociate cu marcă foarte bine direcţionate menite să
angreneze activ clienţii şi prospecţii şi să genereze publicitate.
Extranet- un website cu acces limitat care leagă furnizorii, distribuitorii şi
agenţiile de comunicare de marketing de clienţi.
Freelancer- persoane creative independente care desfăşoară activităţi
independente şi care preiau aplicaţii de la o agenţie sau un marketer pentru un
proiect.
Agenţie cu servicii complete- reprezintă o agenţie care oferă toate sau aproape
toate serviciile de care este nevoie în domeniul de specializare de comunicare
de marketing.
Agenţie in-house- un departament dintr-o companie care este responsabil de
producerea de toate sau a unor comunicări de marketing din companie.
Comunicare integrată de marketing- un concept care direcţionează procesele
pentru planificare, executare, şi monitorizare a mesajelor de marcă care creează
relaţii marcă-client.
Integrare- combinarea de părţi separate într-un întreg unificat.

1
Marketing intern- un efort continuu de a implica angajaţii în procesul de
planificare şi apoi comunicarea planului finalizat pentru a obţine sprijinul lor.
Intranet- o reţea de calculatoare care este accesibilă numai angajaţilor şi
conţine informaţii particulare.
Comunicare de marketing- un termen care ănsumează toate tipurile de mesaje
planificate folosite la construirea unei mărci.
Mix de comunicare de marketing- selecţia de funcţii de comunicare de
marketing folosite la un moment dat ca parte din programul de marketing.
Media - vehiculele prin care mesajele de comunicare de marketing sunt
transmise către audienţa
Serviciile de cumpărare- media reprezintă agenţii care se specializează în
cumpărarea de timp şi spaţiu, adică plasarea mesajelor de marcă în media.
Ambalaj - un container şi transportor de informaţie.
Vânzare cu caracter personal - comunicare interpersonală în care o persoană
care se ocupă cu vânzarea dezvăluie şi satisface nevoile unui client în beneficiul
reciproc.
Plasarea de produse - sunt expuneri plătite, expuneri verbale sau vizuale prin
prezentarea mărcilor în programe de divertisment.
Publicitate gratuită- poveşti şi menţionări despre mărci pe care mass- media nu
le taxează.
Relaţii publice - eforturi de a genera şi a controla publicitatea gratuită.
Promovarea vânzărilor- o ofertă pe termen scurt concepută să motiveze un
răspuns imediat.
Sponsorizare - sprijin financiar de la o organizaţie, persoană sau activitate în
schimbul unei publicităţi de marcă sau al unei asocieri.
Sinergie- interacţiunea între părţile individuale, într-un fel care face integrarea
mult mai valoroasă decât suma părţilor sale.

2
 Cap 2
Termeni-cheie
Proprietatea de publicitate - un element în publicitate care este legată în mod
unic şi atribuit fiecărei mărci.
Nivel de referință/standard - indicator de cuantificare a situaţiei curente.
Benchmark - a se vedea nivel de referință.
Analiza pragului de rentabilitate - o formulă pentru determinarea punctului în
care costul generat de vânzări echivalează câştigurile.
Buget - o sumă de bani fixă pentru o perioadă de timp fixată.
Campanie - un set de mesaje de comunicare de marketing cu o temă comună
care funcționează întro anumită perioadă de timp pentru a realiza anumite
obiective de comunicare de marketing.
Mix de comunicare de marketing - selecţia de funcţii de comunicare de
marketing folosite la un moment dat ca parte dintr-un program de marketing.
Mix de media - o selecţie de canale media folosite pentru a transmite mesaje
de marcă.
Obiective - ceea ce vor să îndeplinească marketerii prin comunicarea de
marketing.
Buget de tipul obiectiv şi sarcină - o estimare a costului fiecărei sarcini de
comunicare de marketing identificată de planificarea pornind de la zero.
Pro forma - o defalcare în funcţie de vânzările previzionate pe o unitate de
produs.
Rentabilitatea investiţiilor - un procent din venituri destinat a se cheltui.
Segmentare - gruparea clienţilor sau a prospecţilor după caracteristici comune,
nevoi, dorinţe.
Cheltuieli share-of-voice - ponderea mărcii din totalul cheltuielilor din media
pentru categoria de produs din care face parte marca.
Strategii - idei despre cum să fie realizate obiectivele.
Analiză SWOT - o evaluare structurală a punctelor forte interne şi a
slăbiciunilor, a oportunităţilor şi ameninţărilor exterioare care pot ajuta sau
dăuna unei mărci.
Tactici - acţiuni specifice care sunt luate pentru a executa o strategie.

3
Targetare - analizarea, evaluarea, şi prioritizarea segmentelor de piaţă care sunt
cele mai profitabile pentru a fi convinse.
Planificare pornind de la zero - determinarea obiectivelor şi a strategiilor
bazate pe marca actuală şi condiţiile de piaţă, care sunt considerate punctul
zero.

Cap 3
Cuvinte cheie
Planificarea clientului - Folosirea cercetării şi a reflecţiilor despre marcă pentru
a pune accent pe clientul puternic pentru planificarea comunicării de
marketing.
Apel - O idee care îl motivează pe consumator să răspundă.
Strategia de asociere - O strategie de vânzare care realizează o conexiune
psihologică între o marcă (caracteristicile sale sau caracteristicile imaginii) şi
clienţii săi sau potenţialii clienţi.
Avantaj - Modul în care un produs satisface nevoile, cerinţele şi dorinţele
consumatorului.
Brainstorming - Proces formal în care un grup mic de persoane se adună pentru
a genera un număr mare de idei.
Conceptualizare - Descoperirea conceptului creativ care va aduce la viaţă o
strategie de vânzare.
Testarea conceptului - presupune testarea eficienţei unui mesaj de marcă, a
unui concept creativ, sau a unor elemente cum ar fi titlurile, sloganurile sau
elementele vizuale pentru impactul creativ şi pentru capacitatea de a fi înţeles.
Procesul creativ - procedură formală pentru a spori productivitatea şi un
demers inovativ al individului sau grupului.
Strategia de credibilitate - O strategie de vânzare care întăreşte convingerea şi
reduce percepţia riscului.
Reflecţiile/Percepțiile consumatorului - Atitudinile care nu se află la suprafaţă
şi convingerile care influenţează comportamentul consumatorului.
Strategia emoţională - O strategie de vânzare care relaţionează cu clientul şi cu
potenţialul client la nivel emoţional, şi îi determină pe aceştia să răspundă în
baza sentimentelor.

4
Trăsături - caracteristici care oferă produsului o diferenţă distinctivă.
Strategia generică - Strategia de vânzare care accentuează o trăsătură de bază a
produsului, care nu este specifică mărcii.
Strategia de stimulare - Strategie de vânzare care crează ideea de urgenţă şi
care îşi recompensează clienţii pentru răspunsul rapid.
Strategia informaţională - Strategie de vânzare care se bazează pe expunerea
informaţiilor despre marcă şi despre caracteristicile acestuia.
Strategia interactivă - Strategie de vânzare care creează o comunicare
bidirecțională pentru a deschide/începe comunicarea cu clienţii şi pentru a le
capta feedback-ul.
Gândirea laterală - Înseamnă saltul de la o idee la alta printr-o asociere liberă.
Strategia stilului de viaţă - Tip de strategie de asociere care foloseşte situaţiile
şi simbolurile stilului de viaţă pe care piaţa ţintă le poate identifica sau la care
aspiră.
Strategia mesajului - O idee despre modul creativ şi persuasiv în care mesajul
mărcii este comunicat unei pieţe ţintă.
Brieful de creaţie al strategie mesajului - Afirmaţii despre marcă ce sintetizează
cercetarea şi reflecţiile echipei creative.
Strategia preemptivă - Strategia de vânzare care se axează pe caracteristicile
sau avantajele pe care oricare alt produs din categorie le-ar fi putut pretinde,
dar care nu a făcut-o.
Promisiunea - O afirmaţie care descrie lucrurile bune care i se pot întâmpla
persoanei care foloseşte produsul.
Motivul pentru care - Sprijinul sau elementele doveditoare care explică de ce
un anumit produs va oferi avantajele promise.
Strategia reamintirii - O strategie de vânzare care păstrează vie imaginea mărcii
în mintea pieţei ţintă.
Sprijinul - Motivul sau elementele doveditoare pe care se bazează o reclamaţie,
un avantaj sau o propunere.
Propunerea unică de vânzare (PUV) - Cea mai distinctivă diferenţă a unui
produs faţă de produsele adversare, concurente.
Valoarea - Percepţia a ceva ce merită în termeni de calitate şi preţ.

5
 Cap 4
Cuvinte cheie
Apel - Ideea care ar trebui să facă reclama să funcţioneze.
Corpul textului/reclamei - Textul mesajului de marcă.
Call-outs - Mini-legende poziţionate în jurul unei ilustraţii pentru a ajuta la
explicarea sau accentuarea anumitor elemente dintr-o ilustraţie sau imagine.
Legende- Explicaţii verbale ale elementelor vizuale.
Publicitate comparativă - publicitatea în care o marcă în mod explicit – sau
uneori în mod implicit - este comparată cu o altă marcă concurentă.
Cultura corporaţiei - valorile şi credinţele împărtăşite care structurează modul
în care angajaţii unei organizaţii lucrează şi interacţionează între ei, precum şi cu
ceilalţi concurenți.
Misiunea corporaţiei - înseamnă ceea ce reprezintă şi ceea ce simbolizează
compania.
Prezentarea reclamei - textul de o dimensiune mai mare decât corpul textului,
care are scopul de a ispiti cititorii să citească corpul textului.
Susţinătorul mărcii - Un personaj care sprijină marca sau produsul căruia i se
face publicitate.
Cadrul de realizare - Specificarea formatului sau abordării care va fi folosit
pentru a relata povestea mărcii.
Titlul - o frază scrisă cu un font mare, care are rolul de a atrage atenţia
cititorului şi de a-l introduce în corpul reclamei.
Cântecul publicitar (jingle) - Un cântec scurt care transmite povestea mărcii
într-un mod uşor de cântat.
Designul mesajului - Modul în care elementele de construire ale mesajului -
textul, elementele vizuale, sunetul - sunt alese şi combinate.
Realizarea mesajului - Formatul unui mesaj complet de comunicare de
marketing, cum ar fi o reclamă, o broşură sau eticheta unui pachet.
Consecvenţa one-voice, one-look (aceeaşi voce, acelaşi aspect) - tip de
consecvenţă care are loc atunci când publicitatea, promovarea vânzărilor,
sponsorizările, publicitatea gratuită, răspunsul direct, ambalajul şi alte mesaje
ale comunicării de marketing au acelaşi aspect, acelaşi sunet şi acelaşi sens.

6
Sloganul - frază inteligentă care are rolul unui memento al mărcii, imaginii
companiei sau temei campaniei.
Storyboard (un rezumat în imagini al poveştii) - o serie de elemente vizuale
cheie şi un dialog însoţitor care explică reclama TV.
Consecvenţa strategică - are loc atunci când mesajele comunicării de marketing
sunt diferite, dar fiecare mesaj conţine elemente cheie.
Tag-line - fraza care exprimă vizual cel mai important atribut sau beneficiu al
produsului, pe care advertiserul vrea să-l transmită.
Tonul - Atmosfera generală sau modul de exprimare.
Fontul - Un ansamblu de litere şi cifre cu un design distinctiv.