Curs 7. Briefing-ul creativ.

Strategii de realizare a mesajelor publicitare

În acest capitol veţi învăţa:

 Cum se elaborează un briefing creativ şi care sunt

?
strategiile creative de realizare a mesajului publicitare.

Cuvinte briefing creativ, strategie cognitivă, strategie afectivă, strategie

cheie: conativă, strategie de marcă

Cuprins
Curs 7. Briefing-ul creativ. Strategii de realizare a mesajelor publicitare .......................... 1

7.1 Briefing-ul creativ (platforma creativă) ................................................................ 2

7.2 Strategii de realizare a mesajelor publictare ......................................................... 3
 2

Strategia creativă reprezintă ansamblul deciziilor adoptate şi al acţiunilor realizate pentru

definirea elementelor componente ale mesajul publicitar şi a modului de execuţie a acestuia
(Dobre, 2005, p.494). Elaboratea strategiei creative nu este un simplu exerciţiu, ci este realizată
cu un scop precis: să ghideze crearea mesajului publicitar, motiv pentru care trebuie să fie foarte
clară şi să nu lase loc pentru confuzii sau interpretări greşite. Etapele acestei strategii sunt
următoarele:

 realizarea briefing-ului creative;

 selectarea unei strategii de realizare a mesajului;

 alegerea formatului mesajului;

 alegerea sursei sau persoanei care va prezenta produsul sau serviciul.

7.1 Briefing-ul creativ (platforma creativă)

Briefing-ul creativ reprezintă un document sintetic care se întocmeşte în cadrul întâlnirii

dintre personalul agenţiei publicitare şi personalul din compartimentul de marketing al firmei
client. Acesta este puntea care duce de la gândirea strategică inteligentă la publicitatea de mare
valoare (publicitatea care îi implică pe consumatori atât la nivel raţional, cât şi la nivel emoţional
şi care este capabilă să producă o schimbare în comportamentul şi gândirea acestora).

Scopul principal al briefing-ului creativ este să informeze echipa de creaţie şi, lucru extrem
de important, să o inspire; să sintetizeze toate informaţiilor adunat de la client, din cercetarea
consumatorului şi din alte surse şi să le canalizeze într-o singură idee puternică. În termeni simpli,
un briefing bun ar trebui să asigure clarificarea principalelor elemente referitoare la realizarea
campaniei publicitare:

 obiectivele;

 audienţa ţintă;

 tema mesajului;

 suportul promisiunii;

 constrângerile.

Creatorii mesajului publicitar trebuie să ţină seama de obiectivele campaniei publicitare

pentru a realiza mesaje compatibile cu strategia publicitară. Totodată, aceste obiective îi orientează
pe creatori în alegerea temei şi a celorlalte elemente componente. De exemplu, dacă obiectivul
 3 Curs 7. Briefing-ul creativ. Strategii de realizare a mesajelor publicitare

campaniei este creşterea notorietăţii mărcii atunci numele acesteia este elementul cel mai
important al mesajului.

De asemenea, strategia creativă include şi un profil al audienţei ţintei astfel încât cei
însărcinaţi cu crearea mesajului publicitar să înţeleagă obiceiurile de cumpărare şi de consum,
stilurile de viaţă şi motivaţiile celor cărora li se adrează mesajul. Cu cât sunt cunoscute mai multe
detalii cu privire la ţinta publicitară, cu atât mai uşor se va realiza mesajul publicitar.

Tema mesajului publicitar este o sinteză a ideilor cheie care sunt transmise în campania
publicitară, respectiv promisiunea (siguranţă, consum redus, acceptare socială etc.) pe care
emiţătorul doreşte să o utilizeze pentru a se adresa ţintei publicitare. În alegerea temei mesajului
trebuie să se ţină seama de ţinta publicitară, de mediile de comunicare alese, dar şi de celelalte
elemente ale strategiei de marketing a firmei (poziţionare, preţuri, mod de distribuţie adoptat).
Totodată, tema trebuie să ţină seama de modul în care consumatorul procesează informaţiile,
respectiv dacă optează pentru o evaluare raţională sau emoţională a mesajului.

În cazul unei evaluări raţionale, mesajele vor cuprinde informaţii cum ar fi cifre, cuvinte şi
concepte, respectiv promisiuni care implică o evaluare logică, raţională, cum ar fi, caracteristicile
tehnice luate în considerare în cazul unei achiziţii (preţuri, dimensiuni, consum etc.).

În cazul unei evaluări emoţionale, mesajele vor cuprinde promisiuni care se concretizează
în imagini, sentimente şi idei abstracte (prestigiu, acceptare socială, bucurie, libertate etc.). S-a
constatat că, în numeroase cazuri, mesajele sunt mult mai eficace dacă cuprind atât apeluri
raţionale, cât şi emoţionale.

Suportul promisiunii reprezintă ansamblul dovezilor şi argumentelor care susţin sau

dovedesc tema mesajului. Dacă promisiunea are caracter obiectiv, argumentele se axează pe o
caracteristică a mărcii, în timp ce dacă promisiunea se bazează pe un avantaj subiectiv,
argumentele ţin de elementele de creativitate şi execuţie a mesajului.

Constrângerile vizează acele reglemetări legale care orientează realizarea mesajelor

publicitare pe anumite pieţe şi se referă la protecţia mărcii, a siglei şi a mesajelor.

7.2 Strategii de realizare a mesajelor publictare

Strategiile de realizare a mesajului reprezintă acele modalităţi prin care produsul şi

avantajele sale sunt prezentate şi au rolul de a diferenţia oferta firmei de cele ale concurenţei într-
o manieră semnificativă. În literatura de specialitate sunt precizate patru categorii de strategii de
realizare a mesajului publicitar, şi anume:
 4

 strategii cognitive;

 strategii afective;

 strategii conative;

 strategii de marcă.

Strategiile cognitive presupun prezentarea în mesaj a unor informaţii şi argumente

raţionale şi cu privire la produsul sau serviciul ce constituie obiectul campaniei publicitare. Astfel,
elementele cheie ale mesajului se focalizează asupra atributelor produsului sau avantajelor pe care
le va obţine consumatorul prin consumarea/utilizarea produsului. De exemplu, o băutură
răcoritoare poate fi descrisă ca fiind plăcută la gust, săracă în calorii sau sănătoasă.

Aceste strategii de realizare a mesajului publicitar se bazează pe evaluarea cognitivă a

mesajului de către consumatori, pornind de la ipoteza procesării informaţiilor pe ruta directă a
modelului probabilităţii de elaborare. În categoria strategiilor cognitive regăsim următoarele
strategii:

Strategia generică nu reclamă superioritatea unei mărci în raport cu mărcile concurente, ci

promovează o categorie de produse. Această strategie creativă se recomandă în cazul mărcilor lider
pe piaţă sau atunci când de creşterea vânzărilor la nivelul întregii categorii de produse beneficiază
cu prioritate marca promovată. Obiectivul este acela de a face marca sinonimă cu categoria de
produse din care face parte. Strategii cognitive generice au utilizat cu succes companiile Rank
Xerox pe piaţa copiatoarelor şi Adidas pe piaţa pantofilor de sport.

Strategia de preemţiune presupune ca firma să pretindă prima superioritate mărcii proprii,

superioritate bazată pe un anumit avantaj oferit consumatorilor. În acest fel, celelalte firme
concurente, care realizează produse asemănătoare şi care oferă acelaşi avantaj, nu vor putea
pretinde în faţa consumatorilor acest lucru pentru că ar fi percepute ca firme care copiază ideile
altora. Companiei Philip Morris este cea care a avut succes cu o astfel de strategie de preempţiune,
reuşind să poziţioneze marca Marlboro ca fiind ţigaretele „masculine” şi marca Virginia Slims ca
fiind ţigaretele „feminine”.

Strategia „propunerii unice de vânzare” 1 presupune existenţa unui produs cu caracteristici

distinctive care să poată fi traduse în avantaje relevante şi semnificative pentru consumator şi care
pot fi prezentate într-o manieră unică. Desigur, nu toate produsele au atribute distinctive, motiv
pentru care această strategie nu se pretează în cazul lor.

Conceptul de propunere unică de vânzare (The Unique Selling Proposition) a fost introdus în anul 1961 de
1

Rosser Reeves în cartea “Reality in Advertising” şi care a influenţat o generaţie întreagă de specialişti în publicitate.
 5 Curs 7. Briefing-ul creativ. Strategii de realizare a mesajelor publicitare

Strategia bazată pe hiperbolizare implică crearea unor mesaje care revendică o

superioritate a mărcii bazată pe anumite atribute sau avantaje care nu pot fi dovedite şi testate de
către consumatori. De exemplu, AQUA Carpatica – cea mai pură apă din lume (0 nitriţi).

Strategia comparativă presupune crearea şi difuzarea unor mesaje în care marca promovată
este comparată direct sau indirect cu alte mărci concurente. Mesajul poate să menţioneze numele
mărcii concurente sau nu, caz în care comparaţia este anonimă. De exemplu, Fairy spală cu 50%
mai mult decât oricare alt detergent.

Începând din anul 1971, când a fost legiferată în SUA, iar după aceea, din anii 1980 în alte
ţări, publicitatea comparativă a fost tot mai frecvent folosită, consinderându-se că îi ajută pe
consumatori să se informeze şi să îşi simplifice procesul decizional.

Avantajul principal al strategiei comparative constă în capacitatea sa de a atrage atenţia şi

de a trezi interesul consumatorilor.Astfel, efectuarea comparaţiei determină o creştere a ratei de
conştientizare atât a mărcii, cât şi a mesajului publicitar.

Pe de altă parte, publicitatea comparativă are o credibilitate redusă, consumatorii apreciind

că informaţiile furnizate sunt exagerate şi au rolul de a crea aparenţa superiorităţii mărcii sau firmei
iniţiatoare. Un alt dezavantaj este atitudinea negativă pe care o au, în general, consumatorii faţă de
mesajele comparative, care se proiectează şi asupra mărcii prezentate în mesaj. Acest efect negativ
se manifestă, mai ales, în cazul publicităţii comparative negative care pune într-o lumină
nefavorabilă mărcile sau firmele concurente. Potrivit Teorie transferului spontan al trăsăturilor,
atunci când o persoană acuză de lipsă de onestitate o altă persoană, cei care asistă la dispută sunt
inclinaţi să transfere acuza de lipsă de onestitate de la persoana criticată la cea care critică. În
publicitate, această teorie arată că atunci când mesajul prezintă o comparaţie între două mărci pe
baza unui anumit atribut, consumatorii consideră că defectele evidenţiate aparţin, în egală măsură,
şi mărcii promovate. Această reacţie este mult mai evidentă atuncicând receptorii mesajului sunt
consumatori ai mărcii dezavantajate în mesajul publicitar.

Strategiile afective sunt utilizate pentru a înfrânge indiferenţa consumatorilor şi a-i

schimba percepţia faţă de un produs sau serviciu şi implică crearea de emoţii, sentimente şi
stabilirea unei relaţii între acestea şi produs sau serviciu, influenţând procesul cognitiv al
consumatorului şi conducând la acţiune. Acestea îşi propun să stimuleze atractivitatea mărcii,
reamintirea şi înţelegerea mesajului publicitar utilizând elemente ce ţin de estetică mai degrabă
decât de logică. Strategiile afective se clasifică în două categorii:

Strategia afectivă rezonantă presupune reactivarea unor experienţe cu care consumatorul

se poate identifica la nivel emoţional. Mesajul urmăreşte să creeze o legătură între produs şi
 6

experienţele plăcute ale consumatorului astfel încât produsul să devină simpatic audienţei. De
exemplu,mesajul Napolact Ca Odinioară utilizează imagini care amintesc de vârsta copilăriei,
declanşând reacţii emoţionale pozitive la nivelul audienţei.

Strategia emoţională urmăreşte crearea unor emoţii care sunt asociate produsului pentru
care se face publicitate. Astfel, emoţiile au rolul de a facilita amintirea produsului în momentul
adoptării deciziei de cumpărare şi, mai mult, alegerea acestuia. De exemplu, prin asocierea
restaurantului McDonald’s cu scene în care apare întreaga familie fericită se urmăreşte crearea
unor asocieri între marca McDonald’s şi sentimentul de acceptare, căldură, bucurie.

Dintre avantajele pe care le implică utilizarea unei strategii emoţionale amintim:

 reducerea pragului de apărare perceptuală. Activarea emoţiilor prin intermediul stimulilor

îl poate determina pe consumator să se implice în intriga prezentată în mesaj şi îi distrage
atenţia de la intenţia emiţătorului de a-l influenţa;

 procesarea stimulilor prezentaţi într-un mesaj publicitar (imagini, muzică, decoruri)

necesită un efort cognitiv mult mai mic;

 stimulii care activează emoţiile sunt mult mai interesanţi şi mai uşor de reamintit decât
argumentele logice, în timp ce emoţiile sunt stocate în memorie un timp mai îndelungat
decât argumentele logice. Acest avantaj are consecinţe favorabile asupra notorietăţii şi
scorurilor de impact.

Pe de altă parte, strategiile emoţionale prezintă şi o serie de dezavantaje comparativ cu

strategiile cognitive, şi anume:

 implicarea emoţională a consumatorilor în recepţionarea mesajului aduce cu sine şi riscul

ca aceştia să ignore esenţa mesajului;

 stimularea emoţiilor, în special prin intermediul naraţiunii, necesită mult mai mult timp şi
spaţiu publicitar decât difuzarea unor mesaje care conţin argumente logice, ceea ce duce la
creşterea costurilor de cumpărare a spaţiului în suporturile publicitare;

 utilizarea unor emoţii puternice sau negative (teamă, regret, ruşine) determină audienţa să
respingă atât stimuli cât şi mesajul.

Strategiile conative au rolul de a declanşa anumite tipuri de comportamente din partea

audienţei ţintă. Aceste strategii sunt utilizate, în principal, ca suport pentru acţiunile promoţionale
pe care le iniţiază firma – participarea la tombole, reduceri ale preţurilor de vânzare, carduri de
fidelitate etc. Obiectivul principal al acestor strategii este de a stimula comportamente efective de
cumpărare sau anumite acţiuni din partea consumatorilor.
 7 Curs 7. Briefing-ul creativ. Strategii de realizare a mesajelor publicitare

Strategiile referitoare la marcă urmăresc formarea unei anumite imagini mărcii pentru
care se organizează campania publicitară şi se utilizează atunci când marca are o semnificaţie
psihologică şi socială importantă pentru consumatori, dar puţine caracteristici obiective care să o
difenţieze de produsele concurente.

Strategia de ţintire se concentreză asupra unui segment ţintă de consumatori potenţiali şi

apelează, în general, la diverse celebrităţi. Astfel, mesajul nu evidenţiază marca sau firma
producătoare, ci sugerează segmentul de consumatori căruia i se adresează marca prezentată în
mesaj. Această strategie se bazează pe ipoteza că audienţa va transfera atracţia resimţită vis-a-vis
de celebritatea prezentată în mesaj asupra mărcii promovate. De exemplu, mesajele publicitare
realizate pentru brand-ul L’Oreal apelează la vedete de top din muzică, cinematografie, modelling.

Strategia de creare a imaginii mărcii urmăreşte să dezvolte o anumită personalitate mărcii

prezentate în mesaj, dar nu apelează la celebrităţi. Personajele prezente în mesaj sunt consumatori
tipici, care beneficiază de capacitate de referinţă şi au rolul de a stimula comportamente imitative.

Strategia care stimulează diferite utilizări ale unei mărci se adoptă atunci când utilizarea
principală nu mai prezintă interes sau actualitate pentru consumatori. În acest caz, mesajul utilizat
în cadrul campaniei publicitare va încerca să conştientizeze consumatorii că marca poate avea şi
alte utilizări.