2.

239 de secrete testate pentru un marketing direct de succes

Autori: Denny Hatch, Don Jackson
Editura Brandbuilders Colectia Marketing&Advertising Pret 45 lei Titlu original: 2.239 tested secrets for direct marketing success Cartea intr-un minut: Marketingul direct te provoaca sa gasesti cele mai inventive premii care au legatura cu oferta ta, te duce foarte aproape de clienti prin bazele de date cu elemente personale ale acestora, iti da sansa sa comunici global si interactiv cu clientii si-ti da sperante doar pentru o rata de raspuns de 1%. Si totusi, il practici pentru ca s-ar putea sa aiba costurile cele mai mici. Cronica DailyBusiness Dupa peste 400 de ani de experienta in marketing direct, se poate spune ca s-au structurat tehnicile prin care se poate ajunge la oameni, la locul lor de munca, acolo unde locuiesc si in acelasi timp se cunoaste mult mai bine psihologia umana, care este importanta atunci cand incerci sa convingi oamenii sa raspunda sau sa actioneze. Orice practica in domeniu ar trebui sa inceapa de la cunoasterea regulilor, testarea si respectarea pana cand ajungi sa detii controlul, iar incalcarea lor, doar dupa ce detii controlul. In direct marketing se vorbeste de structurarea informatiei pe categorii, comparatia cu alti actori din domeniul in care activezi, transformarea perioadelor grele in avantaje prin fidelizarea clientilor, marirea cotei de piata. Notiunea de masurare este specifica marketingului direct si este un element de diferentiere fata de alte forme de advertising. Se masoara numarul de cereri formulate si raspunsurile la ele in functie de canalul media folosit, costul pentru fiecare intentie de cumparare exprimata si fiecare vanzare realizata, costul canalelor media si costurile de productie in functie de sursa. Alte elemente luate in calcul sunt valoarea comerciala a unui consumator incepand de la prima vanzare, numarul de achizitii ale unui consumator nou pe durata unui an, profitul si recuperarea investitiilor, adica in ce masura s-a transformat in profit fiecare ban cheltuit. Cataloagele, marketingul bazelor de date, direct mailingul, marketingul pe Internet si premiile sunt cele mai uzitate instrumente ale marketingului direct. Aproape orice poate fi vandut printr-un catalog de vanzari prin posta. Produsele trebuie sa arate bine, beneficiul principal al clientului sa poata fi inteles imediat, si sa existe o lista cu

clientii firmei care cumpara in mod repetat. Te poti astepta la o rata de raspuns de 1%, la o marja de profit brut de 50% daca esti importator si la 70% profit brut daca esti producator. Bazele de date sunt de importanta maxima pentru marketingul direct. Informatiile gresite pot distruge un program, standardul pentru corectitudinea datelor este de 99%. O baza de date este considerata o colectie de nume si adrese, plus informatii personale despre cei inclusi in aceasta. Promovarea se face catre persoanele cu performantele cele mai ridicate, se urmareste sursa prin care au ajuns clientii la firma ta si se determina rata de retinere in functie de sursa. O strategie se hotaraste in urma testarii informatiei si trebuie sa fii focusat pe nevoile clientilor, nu pe produs. Marketingul pe Internet s-a dezvoltat fata de nivelul la care era in 1998, cand a fost scrisa cartea. Pentru a functiona este nevoie de un sistem sigur de plata. Este un mediu global, gratuit, interactiv. Posta electronica a luat locul direct mailingului, creaza un dialog cu clientii, perioadele de asteptare sunt mai scurte, permite schimbarea rapida a ofertei, marfii, premiilor, lansarea unei promotii. Premiile (cadourile gratuite sau lichidarile de stoc) sunt foarte bine folosite in marketingul direct. Un premiu interesant, care pare valoros, poate duce la o rata de raspuns mare, la comenzi viitoare pentru ca premiile sunt mai stimulatoare decat discountul. Premiul care are o legatura logica cu oferta este cel mai eficient. Direct mailingul a fost mult timp cel mai mare mediu de advertising pentru ca era singura cale practica de comunicare cu clientii deja existenti. Scrisoarea este responsabila pentru 6575% din comenzi, brosurile pentru 15-25% din acestea, iar formularul de comanda aduce 510% din comenzi.