Sunteți pe pagina 1din 20

I.

Aspecte teoretice Introducere


Publicitatea se poate defini ca fiind orice form pltit de prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas (ziare, reviste, programe de radio, televiziune i Internet) de ctre un sponsor bine precizat. Multe organizaii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la produsele i serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un rspuns din partea acestuia. Rspunsul poate fi de natur perceptual: de exemplu, consumatorul i formeaz anumite preri n legtur cu un produs sau o marc, ori acestea pot fi schimbate de ctre reclam. El poate fi de natura comportamental: de exemplu, consumatorul cumpr produsul sau sporete cantitatea cumparat. La publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop nelucrativ si instituii sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeele si organizaiile religioase care i promoveaz cauza n rndul unui public divers. Publicitatea este o bun metod de a informa i a convinge, cu scopul de a crea preferine pentru un anumit produs sau de a-i motiva pe consumatori s consume un anumit produs. rile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde EUR. Pe msur ce recesiunea se apropie de sfrit i economiile naionale ale rilor membre se nvioreaz, se prognozez o cretere a cheltuielilor cu publicitatea n majoritatea rilor Uniunii Europene. Sponsorii, cei care susin financiar aciunile de publicitate, rmn precaui n privina utilizrii optime a bugetului de publicitate, astfel nct s fie atinse obiectivele de comunicare propuse. Organizaiile se ocup de publicitate n diverse moduri. n cadrul firmelor mici i mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. n marile companii pot exista compartimente specializate, care s aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenii de profil i derularea de aciuni de publicitate prin pot, expoziii cu vnzare i alte forme de care nu se ocup ageniile respective.

1.1.Publicitatea outdoor Promovarea produselor i serviciilor a avut un rol important pentru comerciani nc din antichitate. Acetia amplasau de-a lungul drumurilor publice buci de stanc sculptate cu mesajele lor ctre public. Mii de ani mai tarziu bucile de stanc sunt nlocuite de panouri de mari dimensiuni amplasate n zone de maxim vizibilitate sau pe marginea arterelor intens circulate. Se distinge astfel o form de promovare publicitatea outdoor despre care putem spune c este cea mai veche metod de a transmite publicului larg mesajele publicitare. n secolul 21 companiile pot alege s-i promoveze produsele pe suporturi care, datorita tehnologiei, au fost transformate din buci de stanca n formate outdoor deosebit de atractive display-uri n centrele comerciale, panouri iluminate, citylight-uri, mesh de mari dimensiuni, reclame n statiile de autobuz, pe transit, pe taxi-uri i chioscuri, rooftop-uri tridimensionale, publicitate n aeroporturi. Publicitatea outdoor ofer prin intermediul acestor formate diversificate beneficii pe care alte mijloace de promovare nu le pot oferi: Publicul int petrece mai mult timp n autovehicule dact citind presa scris sau vizionnd tirile; Costuri de expunere reduse n comparaie cu televiziunea, presa sau radioul; Expunerea la mesajele outdoor nu implic nici un cost pentru consumatori; Panourile atrag atenia prin culorile vii i creativitate, nu ntrerup activitatea consumatorului; Publicitatea outdoor are timp de expunere 24 h pe zi, apte zile pe sptmn asigurnd repetarea expunerii la mesaj, care este extrem de necesar pentru campaniile ce vizeaz creterea notorietii unui produs sau brand; Un panou situat ntr-o locaie bun poate avea mai multi spectatori dect un meci de fotbal; Companiile mici pot beneficia din plin de toate aceste avantaje pe care le ofer publicitatea outdoor; Publicitatea outdoor a devenit n prezent o soluie din ce n ce mai viabil, creterea importanei outdoor-ului se datoreaz i creterii masive a mobilitii

populaiei. Un alt factor decisiv este, de asemenea, creterea timpului petrecut n afara casei, deoarece receptivitatea individului este mai mare n afara spaiului personal, acesta este mult mai dispus s relaioneze cu mesajul publicitar. 1.2.Publicitatea neconventionala Publicitatea neconvenional si face loc pe unde apuc, folosindu-se de vz, auz i miros pentru a atrage atenia unui public eterogen i greu de impresionat. Televiziunea i spune povestea, n cele 14 minute de publicitate, pe care le difuzeaza n fiecare or. Presa tiparit nghesuie n pagini chenare tanate discret, n partea stang-sus. Outdoor-ul crete i se ndreapt spre sold-out. n acelai timp, crete i concurena, pe toate pieele. Vocile se nmultesc si devin mai puternice si mai zgomotoase. Pentru a le oferi spatiu de desfasurare, agentiile de publicitate au luat n vizor biciclete, lifturi, toalete, chibrituri sau cerul albastru. Morala ar fi ca orice spaiu, static sau mobil, cu o oarecare vizibilitate, poate deveni purttor de mesaj publicitar. Lupta se d pe eficien impact i preuri. Shock Advertising sau cum se vinde ocul consumabil Tip de publicitate care const n alegerea de a prezenta publicului un produs, o situaie, o cauz ntr-o form care poate s ofenseze sau s ocheze.n mod deliberat ncalc normele i valorile sociale precum i ideile i convingerile personale. Nu doar ofenseaz ci uneori poate chiar s nspimnte.Este de multe ori controversat, tulburtor i explicit. Este vorba de aa-numitul curent "shock advertising". Dup cum i sugereaz i numele, aceste reclame sunt generate pentru a oca i genera controverse, pentru a dobndi notorietate, folosind violena, sexul i tabuurile. Compania italieneasca Benetton a facut pionierat n acest domeniu n anii 1980 i campaniile sale specifice au nascut preri mprtite. Desi multi au fost revoltati de metoda folosita de exemplificare prin imagini, altii i-au laudat, deoarece ataca probleme sociale semnificative, cum ar fi drepturile civile si ale omului. Benetton nu s-a sfiit sa atace tabuuri ale epocii, cum ar fi SIDA, si a folosit imagini adevarate. Este celebra, in acest sens, reclama titrata din 1991 in care un tata isi tine baiatul mort in brate, pe un pat de spital.

Reclamele ocante pot sa rateze spectaculos. Designer-ul italian Dolce & Gabbana a fost fortat sa-si retraga, in 2007, o campanie explicit sexuala in care glorifica un viol in grup. Aadar, funcioneaz aceasta metoda inedita si obraznica? Stilul si-a castigat din ce in ce mai multi adepti in randul agentiilor de peste tot din lume, organizatiile active social folosindu-l pentru a-si face cunoscute cauzele. 1.3.Evolutia Publicitatii 3000 - 500 .e.n. Firma interioar, una dintre primele forme de publicitate, era de obicei un semn, pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite n ruinele Babilonului, Romei Antice i ale oraului Pompei. 500 de ani mai trziu, comercianii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice buci de stnc n care erau sculptate diverse mesaje n scopul informrii cltorilor n legtur cu produsele sau serviciile oferite. n perioada anilor 500 .e.n., n vechea Rom, mesajele erau pictate pe perei n scopul promovrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot. Perioada medieval se caracterizeaz prin apariia unor noi forme de publicitate, simpl, dar eficient: folosirea aa-numiilor "strigtori". Acetia erau ceteni, angajai de ctre comerciani, care ludau prin strigte calitile mrfurilor acestora. Mai trziu, ei au devenit figuri familiare i pe strzile aezrilor coloniale americane. Aceti "strigtori" sunt predecesorii crainicilor moderni care difuzeaz reclame radio sau TV. 1453 - o dat cu inventarea presei tipografice de ctre Johann Gutenberg, tipografii, i mai trziu comercianii, ncep s utilizeze mici "fluturai" pentru a-i promova produsele. Aceste mici buci de hrtie adesea conineau simboluri specifice breslei i de multe ori erau lipite pe zidurile oraului. Aceast form de publicitate a fost folosit foarte mult timp, pn n epoca modern i s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebit, afiele putnd fi purtate cu uurin dintr-o zon n alta. 1472 - 1730 - prima reclam a aprut n anul 1472, n limba englez, sub forma unei mici buci de hrtie distribuit manual, anunnd vnzarea unei cri de rugciuni. 200 de ani mai trziu a fost publicat primul anun n ziar prin care se oferea recompens pentru recuperarea a 12 cai furai. n coloniile americane, n

primul ziar publicat cu regularitate, Boston Newsletter, au nceput s se publice anunuri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai trziu, Benjamin Franklin a fcut reclamele mai atractive tiprind titlurile cu litere mai mari. 1841 - 1869 - n SUA primele forme ale publicitii au aprut n Philadelphia, Pennsylvania, cnd Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul ageniilor de publicitate din zilele noastre. Agenii si contractau cu ziarele spaii de publicitate la preuri coninnd discount-uri, urmnd apoi ca ele s fie vndute ctre diveri clieni, la un pre mai mare. n 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenie care exista i n zilele noastre. Ayer a modificat practica de pn atunci a ageniilor de publicitate facturnd clienilor acelai pre pe care l contractase, plus un comision agreat de ambele pri. 1880 - David Adania fondeaz prima agenie de publicitate din Romnia, care purta numele su. Pn acum, publicitatea din Romnia a trecut prin mai multe faze: strigtul mrfurilor n faa prvliilor i n zonele cele mai circulate; "anunciurile" ("ntiinrile"), sau "mezaturile", "vnzrile" sau "ntiinrile particulare", care erau informaii despre marfa sub forma unor texte scurte i apruser n ziarele vremii ncepnd cu anul 1829. Acestea din urm aveau o form concis pe care azi o numim "mica publicitate. 1893 - Cele mai promovate produse pe plan mondial n aceast perioad au fost aa-numitele "medicamente patentate").Peste 50 de firme productoare cheltuiau pe publicitate mai mult de 50.000 de dolari anual. n ultimii 20 de ani, aceste companii au devenit productori de alimente, spunuri sau cosmetice. Ele au nceput s i promoveze produsele, folosind nume specifice: mrcile. Scriptul distinctiv al numelui Coca Cola a fost prima dat promovat pe evantaie suvenir, tvi, calendare i multe alte obiecte promoionale, devenind cea mai cunoscut marc din lume. 1920 - Este anul n care ntreaga industrie de publicitate a trecut printr-o transformare masiv, att din punct de vedere al abordrii, ct i al practicii. Acum, ageniile de publicitate ncep s dezvolte strategii de marketing i copywriting. Mai mult, ageniile au nceput s efectueze cercetri de pia i studii demografice pentru a putea inti mai bine consumatorii. Introducerea radioului a creat o nou oportunitate, iar la sfritul anilor '20 publicitatea a luat fiin i n acest domeniu.

1924 - Regina Maria a Romniei, cunoscut n toat Europa n urma voluntariatului depus pe frontul Primului Rzboi Mondial, a acceptat s apar ntr-o reclam n care s laude calitile cremei "Pond's Cold". Acesta a fost primul testimonial din istoria publicitii. Regina Maria era prima personalitate regal care accepta un astfel de gest. Acest tip de publicitate s-a dovedit a fi n timp unul dintre cele mai credibile i mai eficiente n toat lumea. 1950 - Televiziunea apare nc din anii '40, ns din cauza preurilor ridicate ale televizoarelor i a numrului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai trziu ns, televiziunea surclasase deja radioul. Tonul publicitii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se ncerca i crearea imaginii sale. Astfel, anunatorii aveau ocazia s demonstreze cum se pot utiliza produsele lor i au nceput s foloseasc pe scar larg personaliti care s laude produsele n cauz. 1980 - Creterea produciei de mas i rapida mbuntire tehnologic, apariia produselor electronice mici (telefoanele, casetofoanele, calculatoarele) care au devenit disponibile publicului larg la preuri accesibile, au devenit inte i pentru publicitate. Sfritul anilor '80 a marcat apariia culorilor "neon" pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. O dat cu apariia calculatorului, s-a dezvoltat i o ntreag industrie de obiecte promoionale legate de acesta: mousepad-uri, mouse holders, screensavers etc. 1990 - Tehnologia digital a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care pn acum erau pictate manual, ncep s fie tiprite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor ofer o selecie diversificat de formate outdoor: reclame n staiile de autobuz, pe chiocuri, publicitate n aeroporturi, display-ere n marile centre comerciale i pe taxi-uri. n perioada 1990 - 2002, n Romnia s-au editat 198 titluri de publicaii specializate n publicitate, dintre care 63 cu difuzare naional. n 1999, publicitatea deinea poziia III, cu o pondere de 9% din totalul timpului de emisie radio la nivel naional i aceeasi poziie cu o pondere de 11,1% din totalul timpului de emisie TV. 1990 - prezent - World Wide Web (www) este inventat de Tim Berners-Lee n 1990. Industria publicitar pe internet este nc n faza de nceput. Publicitatea on line i face apariia ntr-un mod semnificativ n 1995 i cele mai multe dintre standardele, normele i politicile acestei industrii au fost stabilite n ultimii 2 ani. Internetul a

devenit principalul mod de a comunica i de a ncheia contracte. n anul 2004, publicitatea on-line a ajuns la nivelul de 8,4 miliarde dolari.

II. Elemente care influenteaza consumatorii


Analiza factorilor psihologici ce influeneaz comportamentul de cumprare si consum al consumatorilor prin intermediul publicitii (reclamei) este un domeniu foarte larg. n acest context trebuie s subliniez principalii factori psihologici care acioneaz n mare parte la nivelul subconstientului indivizilor. Astfel percepia poare fi definit ca procesul de luare la cunostin a mediului ambiant de ctre simuri Cu referire la acesta psihologul Sperling spunea: Ceea ce noi percepem la un moment dat va depinde nu numai de natura stimulului real, ci si de fundalul sau cadrul n care el exist de experienele noastre senzoriale anterioare, de sentimentele noastre n acel moment, n general de prejudecile, dorinele, atitudinile si elurile noastre. Iat un exemplu elocvent al fundalului si cadrului la care se referea autorul: ce vedei o fat tnr sau o femeie n vrst? Acesta este un principiu ce se refer la relaia dintre figur si fondul ei. n timp ce figura are un contur clar, d impresie de consisten si iese n eviden, fondul este mai puin distinct, elementele sale sunt mai vagi si par s se ndeprteze. Designerii de reclam respect aceast tendin natural, alegnd de preferin un singur element pe care l evideniaz, crend n jurul lui un spaiu ct mai neaglomerat. Se apreciaz c nvarea st la baza mecanismului perceptual si motivaional al consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs/serviciu. Aproape toate manifestrile comportamentale ale omului sunt rezultat al nvrii. Asa cum el nva s mearg, s vorbeasc, s evite focul etc., tot asa, prin experien, consumatorul nva cum s cumpere si s consume produse si servicii. Pe msur ce se acumuleaz informaii noi, pe baza percepiei, nvrii sau a altor factori cunotinele din memorie se restructureaz si se ambaleaz ntr-o formul nou, mai complex dect cea a informaiilor componente, mai vechi sau mai noi. Dimensiunea psihologic arat c memoria este subiectiv, n sensul c achiziionarea, reinerea si actualizarea informaiilor depinde de semnificaia lor pentru indivizi, ce se raporteaz la trebuine, sentimentele si interesele acestora.

Ca urmare manifestrile comportamentale ale unui individ n procesul de cumprare al bunurilor si serviciilor este generat de existena unei stri de tensiune (un dezechilibru interior), datorit existenei unei nevoi nesatisfcute, care pune organismul n aciune pn la dispariia ei. ntr-o anumit msur, oamenii au tendina s ia decizii raionale, deliberate, bazate pe atributele obiectului sau produsului, atunci cnd cumpr pentru satisfacerea nevoilor utilitare. Invers, ei tind s ia decizii pe baza unor factori subiectivi, emoionali atunci cnd si satisfac nevoile hedonice, respectiv cnd cumpr produse care le creeaz plcere senzorial sau emoie estetic, cum a fi obiectele de art, (concerte, cri), accesoriile vestimentare si parfumuri. Reclamele sunt cele care fac apel direct la emoiile noastre legate de necesitatea satisfacerii nevoilor. Rareori se face apel la raiune sau la logic, pentru c, oamenii sunt extrem de influenabili la nivel emoional si deciziile lor in cont ntr-o msur covrsitoare de senzaiile si emoiile lor. Nu este ntmpltor faptul c apelul cel mai des folosit este cel al fricii ( de moarte, de suferin, de singurtate, de boal, de pierdere a statutului social, etc). Deoarece atitudinile sunt predispoziiile nvate de a reaciona cu o consecven fa de un obiect sau o clas de obiecte ntr-un mod favorabil sau nefavorabil si se formeaz printr-un proces de nvare, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la baz atitudinile formate. Formarea atitudinilor se realizeaz n timp, iar, o dat formate, ele sunt stabile si durabile. Este posibil schimbarea lor n timp, dar procesul este lent si relativ dificil. n continuare as vrea s prezint careva metode de influenare si manipulare n reclame prin intermediul factorilor psihologici menionai mai sus. Psiho-grafia textului publicitar. S-a demonstrat c omul priveste obiectul nu pe o traiectorie ntmpltoare, dar pipie cu privirea elementele cele mai importante ale figurii. O proprietate a ochilor este de a cuprinde grupe de litere, forma acestora, precum si o lungime determinat a rndurilor. Acest factor determin accelerarea sau ncetinirea citirii. Astfel savanii au determinat traiectoria pe care o parcurge ochiul uman la citirea informaiei: de la nceput ochiul se ridic la colul din dreapta sus a paginii, apoi se coboar la mijlocul acesteia citind consecutiv informaia de la stnga la dreapta pn la sfrit.

Psihologia sloganului si a titlului textului publicitar O importan deosebit n anun o joac titlurile. n mediu un titlu este citit de 5 ori mai mult dect nsusi textul. Deci fr menionarea produsului n titlu 80% din cumprtorii poteniali nu vor deveni reali. Psiho-tehnologia ilustraiilor. O importan deosebit n reclam o joac imaginile pentru c s-a stabilit superioritatea imaginilor asupra cuvintelor privind percepia si memorarea acestora. Astfel se crede c un om matur poate cuprinde cu vederea simultan 4-6 obiecte. Prin micsorarea numrului de obiecte, atenia devine mai concentrat, ceea ce favorizeaz perceperea mai profund a acestora. Psihologia culorii. Culoarea n mod deosebit influeneaz asupra strii psihointelectuale ale individului. Acestea nu se adreseaz logicii oamenilor, ci sentimentelor acestuia. Prin culori se creeaz componenta emoional a publicitii, prin intermediul creia se poate de creat anumite emoii publicului. Psihologia formei. Liniile verticale sau orizontale sunt adesea percepute ca fiind masculine, tioase, abrupte si chiar aspre, ele asociindu-se cu claritatea si chiar cu solidaritatea, n timp ce formele curbe sunt percepute ca feminine, blnde si continue. Liniile zigzag transmit impresia unei schimbri instantanee, concentrri a puterii si rapida eliberare a energii. Influenarea hipnotic. Cnd cumprtorul vede produsul pe care intenioneaz s-l cumpere, n acea minut el ncremeneste, nceteaz s clipeasc si s nghit saliv, se ncetinete respiraia, pupilele se mresc. Aceasta este o trans hipnotic. Un om normal clipete de 32 ori/min, cnd retrieste de 50-60 ori/min, iar n timpul selectrii produselor de 14 ori. Unele metode n cadrul acestei forme de influenare sunt: utilizarea cuvintelor cheie cu sens unic si concret, calitile concretele produselor, dinamica vorbirii, influenare prin intermediul combinrii sunetelor si cuvintelor (s-a determinat c prezena sau dominana sunetului i n cuvinte creeaz imaginea a ceva mic si nesemnificativ; litera m ceva bun si larg, iar s fierbinte si bun. Tehnica hipnozei Ericnosiene este truism-ul care nlocuieste ordinul. Astfel dac comanda ar suna Cumpr!, atunci truism-ul ar suna: Toi iubesc s cumpere, Programarea neourolingvistic (NLP). n cadrul acestei metode indivizii sunt

categorisii n trei grupe: n auditivi (cei ce reacioneaz la cuvinte auditive), vizuali si kinestatici. O tehnic este meta-programele n publicitate cer reprezint acei cenzori pe care oamenii i aplic la tot ceea ce vd, aud sau simt. Acesti cenzori selecteaz acea informaie care va avea acces n constiina persoanei, iar ceea ce nu corespunde metaprogramei nu va fi preluat. Una din meta-programri este orientarea La ceva motivaia obinerii succesului si De la ceva motivaia evitrii insuccesului. Cei ce tind La ceva cel mai bine percep acele avantaje pe care le obin cumprnd un anumit produs sau serviciu. Dar cei ce tind De la n primul rnd preuiesc problemele pe care pot s le evite devenind proprietarul produsului. Construciile arhetipale. Cercetrile ultimilor ani au confirmat ipoteza c din nastere omul deine un alfabet matricial de subsemne iconice destul de concrete, de modulare a spaiului mediului nconjurtor. Aceast concepie a semnelor arhetipale a fost fondat de C. G. Jung. Deci arhetipurile sunt imagini mitologice cu ncrctur emoional care acioneaz ca niste magnei care ne cristalizeaz complexele psihice Psihologii menioneaz c exist nu mai mult de 30 arhetipuri. Fiecruia din ele fiind corespunztor un anumit stil de comportament, de retrire emoional si prognozare inconstient a desfsurrii evenimentului. Un arhetip renumit este Eroul tema cruia const din cucerire, succes, siguran, provocare, frumusee, competiie, ctigare se utilizeaz, destul de des, n publicitatea gumei de mestecat Orbit sau a antitranspirantelor pentru brbai. Cel mai des eroul reclamelor este o fat sau un biat care trebuie s treac peste anumite greuti s escaladeze o stnc, s pluteasc pe ruri de munte si caracteristic este faptul c ei ating culmile cele mai nalte Dei dup cum am menionat anterior utilizarea acestor metode aduce rezultate destul de bune si sunt favorabil perceput de spectatori, totusi trebuie de inut minte c o combinare excesiv a arhetipurilor, simbolurilor si semnelor poate avea un efect negativ. Deci este mai bine de utilizat mai puine tehnici si metode, dar cu un efect maxim.

Elementele care influenteaza consumatorii in cazul publicitii neconvenionale: Indiferena fa de tradiie, lege i norme morale. Sfidarea codului social i moral prin vulgaritate, brutalitate sau obscenitate. Afiarea de mesaje i texte repulsive. Atragerea ateniei asupra unor subiecte considerate tabu (ex: greutatea corporal, temele legate de sex, orientarea sau identitatea sexual, SIDA

III Perceptia consumatorilor asupra publicitatii


Perceptia consumatorilor asupra publicitatii outdoor. Principalii furnizori de outdoor si-au dat mana pentru realizarea primului studiu dedicat acestui mediu. Studiul releva ca 84% dintre respondenti au o atitudine pozitiva fata de publicitatea stradala, considerand ca panourile publicitare sunt utile si au rolul de a tine la curent. La baza studiului a stat o campanie publicitara derulata exclusiv pe mediul outdoor, in perioada 25 ianuarie 28 martie, in Bucuresti si in cinci orase din tara: Brasov, Sibiu, Timisoara, Iasi, Constanta. Creaia i media plan-ul campaniei POC (Publicitatea Outdoor Convinge) au fost realizate cu sprijinul Starcom MediaVest Group. Pentru realizarea campaniei s-a luat n considerare faptul c pentru a expune n mediul outdoor, este recomandat ca vizualul s fie unul aparte: culori vii i de impact, iar mesajul ct mai simplu i la obiect. Conform studiului 84% din participanii la studiu au o atitudine pozitiv vis a vis de publicitatea stradal n general, aceast atitudine fiind definit prin dou dimensiuni cheie: 1.panourile sunt un lucru bun, util, de folos n anumite situaii concrete de via; 2.panourile au si rolul de a tine la curent de a informa pe consumatori despre ce mai e nou pe piata; Mai mult, analizele comparative ale atitudinilor i opiniilor consumatorilor obinuii arat foarte puine diferene semnificative ntre categoriile demografice. Asta

nseamn c publicitatea outdoor este n acest moment un mediu cu eficien globala asupra tuturor categoriilor de indivizi. Prin acest studiu s-a dorit s confirmm beneficiile outdoorului pentru clieni. Rezultatele excelente pe care le-a obinut aceast campanie (63.7% recunoatere promptat , att datorit bunei acoperiri ct i datorit vizualului de impact (45.7% au reinut imaginea i mesajul), sunt dovada clar a faptului c outdoorul ramne un canal media cu care se poate transmite n mas, fiind foarte aproape de consumator din toate punctele de vedere. S-a reusit, n premier, s se izoleze impactul outdoorului i totodat s se evidentieze ct de mult conteaz el ntr-un mix de media.

Percepia consumatorilor asupra publicitii neconvenionale: 1. Crearea de sentimente foarte puternice n rndul consumatorilor. 2. Creterea ateniei i o mai bun memorare a mesajului transmis. 3. Creaz controverse, dezbateri ce atrag atenia involuntar asupra produsului/cauzei care se dorete a fi promovat.

IV.Constrangeri legislative
Legea 50/1991 republicata, privind autorizarea lucrrilor de construcie Referire: Orice suport publicitar trebuie s aib autorizaie de construire pentru a fi amplasat intr-o anumita locaie. Lipsa acestei autorizaii atrage amenzi cuprinse intre 1,000 - 100,000 ron, dar si desfiinarea suportului ilegal amplasat. Regulamentele de publicitate emise de fiecare primrie sunt legate de aceasta lege. Legea nr. 11/1991 privind combaterea concurentei neloiale. Referire: Comercianii sunt obligai s i exercite activitatea cu bun-credin, potrivit uzanelor cinstite, cu respectarea intereselor consumatorilor i a cerinelor concurenei loiale. Legea nr. 21/1996 privind concurenta. Referire: Sunt interzise orice nelegeri, exprese sau tacite, intre ageni economici ori asociaii de ageni economici, orice decizii luate de asociaii de ageni economici si orice practici concertate, care au ca obiect sau pot avea ca efect

restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurentei pe piaa romneasca sau pe o parte a acesteia. Legea 148/2000 reglementeaz publicitatea Art. 1. - Prezenta lege are drept scop protecia consumatorilor de produse i servicii, protecia persoanelor care desfoar o activitate de producie, de comer, presteaz un serviciu sau practic o meserie ori o profesie Art. 5. - Publicitatea trebuie sa fie decenta, corecta si sa fie elaborata in spiritul responsabilitii sociale. Art. 6. - Se interzice publicitatea care: a) abrogat b) este subliminala; c) prejudiciaz respectul pentru demnitatea umana si morala publica; d) include discriminri bazate pe rasa, sex, limba, origine, origine sociala, identitate etnica sau naionalitate; e) atenteaz la convingerile religioase sau politice; f) aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitarii si vieii particulare a persoanelor; g) exploateaz superstiiile, credulitatea sau frica persoanelor; h) prejudiciaz securitatea persoanelor sau incita la violenta; i) ncurajeaz un comportament care prejudiciaz mediul nconjurtor; j) favorizeaz comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale. Art. 9. - Comparaiile care se refera la o oferta speciala trebuie sa indice, in mod clar si neechivoc, data la care nceteaz oferta sau, daca este cazul, faptul ca oferta speciala se refera la stocul de bunuri sau de servicii disponibil, iar daca oferta special nu a nceput nc, data de ncepere a perioadei n care se aplica preul special sau alte condiii specifice Art. 10. - Se interzice publicitatea explicita pentru produsele din tutun: a) difuzata in cadrul programelor de radiodifuziune si televiziune; b) pe prima si pe ultima coperta sau pagina din materialele tiprite in presa scrisa; (abrogat de la 31 Decembrie 2006 - vezi Legea 457/2004) c) pe biletele de cltori pentru transportul public. Art. 10^1. - Se interzice publicitatea explicit pentru buturile alcoolice: a) pe prima i pe ultima copert sau pagin din materialele tiprite n presa scris; b) pe biletele de cltorie pentru transportul public.

Art. 11. - Se interzice publicitatea pentru buturile alcoolice i pentru produsele din tutun n incinta unitilor de nvmnt i a unitilor de asistenta medical sau la o distan mai mic de 200 metri de intrarea acestora, msurata pe drum public. Art. 14. - Se interzice publicitatea substanelor stupefiante i psihotrope. Art. 15. - Se interzice publicitatea, n alte locuri dect cele de comercializare, pentru orice tip de arme, muniii, explozivi, metode i mijloace pirotehnice, cu excepia armelor destinate vntorii Art. 16. - Pentru produsele i serviciile destinate minorilor este interzis publicitatea care: a) conine elemente ce duneaz acestora din punct de vedere fizic, moral, intelectual sau psihic; b) ncurajeaz n mod indirect copiii s cumpere produse sau servicii, profitnd de lipsa de experiena sau de credulitatea lor; c) afecteaz relaiile speciale care exista ntre minori, pe de o parte, i prini sau cadre didactice, pe de alt parte; d) prezint, in mod nejustificat, minori n situaii periculoase. Art. 17. - Publicitatea este permis numai pentru produsele medicamentoase care se elibereaz fr prescripie medicala, pentru care materialele publicitare vor fi aprobate de Agenia Naional a Medicamentului. Codul fiscal privind taxele de publicitate (taxe pentru folosirea mijloacelor de reclam i publicitate) Referire: Orice persoan, care beneficiaz de servicii de reclam i publicitate n Romnia n baza unui contract sau a unui alt fel de nelegere ncheiat cu alt persoan, datoreaz plata taxei prevzute n prezentul articol, cu excepia serviciilor de reclam i publicitate realizate prin mijloacele de informare n mas scrise i audiovizuale. art. 270 din Codul fiscal, text ce se refera la taxa pentru serviciile de reclama si publicitate, si este in cuantum de ... intre 1% si 3% din valoarea serviciilor de reclama si publicitate, art. 271 din Codul fiscal, se refera la taxa pentru afiaj n scop de reclam i publicitate i este achiat doar n situaia n care nu este ncheiat un contract cu terul beneficiar al reclamei.

Ordin nr. 571/1997 Norm tehnic privind proiectarea i amplasarea construciilor, instalaiilor i panourilor publicitare n zona drumurilor, pe poduri, pasaje, viaducte i tuneluri rutiere Referire: Prevederile prezentei norme tehnice sunt elaborate in aplicarea OG nr. 43/1997 si se aplic integral tuturor drumurilor publice i drumurilor de utilitate privat, deschise circulaiei publice.

V.

Perceptia

agentiilor

de

publicitate

asupra

publicitatii

neconventionale si asupra impactului acesteia.


Pentru o mai buna intelegere a fenomenului generat de publicitatea outdoor si de formele neconventionale ale acesteia am considerat necesara opinia catorva agentii de publicitate implicate direct in aceasta forma de promovare. Rperezentantul agentiei Poster Com, membra a grupului The Group lider de piata la ora actuala sustine ca interesul clientilor este din ce in ce mai mare pentru forme neconventionale de publicitate. Clientii, indiferent din ce domeniu economic provin ei isi doresc evidentierea intr-o piata suprasaturata de reclame. Acestia provoaca agentiile la creativitate si la curaj in exploatarea nonconformismului. McCann Erickson este agentia de publicitate care a desfasurat cele mai multe campanii neconventionale de promovare pentru clientii sai (Vodafone, Nescafe etc.) si sustine ca acestea au crescut cifra vanzarilor clientilor sai cu aproximativ 45%. Un exemplu negativ de perceptie a consumatorilor asupra unei camapnii neconventionala a fost dat de cei de la Mediaedgecia agentie membra a grupului Ogilvy care uesfasurat o campanie mpotriva homofobiei pentru cei de la Population Services International. Folosirea n vizual a imaginii unui copil i asocierea acestuia cu homosexualitatea precum si cele dou enunturi nu este o alegere i nu este o boala atac ideile colective privind identitatea sexuala. S-au creat presuni din partea autoritatilor locale si numeroase panour au fost distruse.

VI.Studiu de caz Campania Nissan High Performance Carving


Durata: 01.12.2011-31.03.2012 Locaia: Poiana Braov Obiectivul campaniei: promovarea modelelor 4x4 Target: persoane cu un venit peste medie, pasionate de sporturi extreme i cu preferine spre autovehiculele de tip SUV. Desfurarea campaniei: Branduirea spailor publicitare puse la dispoziie de Ana Teleferic n zonele de acces la instalaiile pe cablu din Poiana Braov.

Amplasarea unui autoturism ntr-o poziie atipic ntr-o zon cu circulaie intens (la intersecia prtilor Drumul Rou i Sub Teleferic)

Amplasarea de standuri cu pliantele n incita cldirilor Telecabina Kantzel , Telecabina Capra Neagr i la Telegondol ct mai aproape posibil de punctele de vnzare a skipass-urilor..

Personalizarea unui numar de 10 telegondole.

Observaii: Locaia a fost special aleas pentru a fi n concordan cu specificul produsului promovat, autoturisme de tip 4x4.

S-a apelat la asocierea neobinuit a autoturismelor Nissan cu o plac de snowboard pentru a evidenia fiabilitatea i performanele autovehiculelor n condiii extreme. Modelul de autoturism a fost amplasat pe vertical alaturi de 4 placi de snowboard pentru a scoate n eviden uurina de manevrabilitate i performanele n condiii extreme. Pliantele ofer informaii despre oferta specia de pre pentru acest sezon. Telegondolele au fost personalizate astfel ncat s semene cu modelele 4x4 Nissan. Iarna este o ocazie excelent pentru ca acest tip de autovehicule s

i dezvaluie calitiile n condiii extreme de aceea s-a dorit asociere cu telegondolele care pot duce acolo unde nicio alt form de vehicol nu ajunge.

VII.Concluzii
Concluzia general a acestei analize este c cei doi factori consumatorul i publicitatea, se influeneaz reciproc, direct i indirect, c firmele sunt nevoite s in seama de ateptrile consumatorului i n ceea ce privete campaniile publicitare, s se ncadreze n reglementri europene i chiar globale i nu n ultimul rnd c i consumatorul trebuie s-i asume responsabilitatea monitorizrii, evalurii i aprecierii asertive a campaniilor publicitare. Consumatorul are obligaia de a-i asuma un rol activ i de a iei din rolul de victim a persuasiunii publicitare. Publicitatea a devenit o micare social n sine. Tot ceea ce ne nconjoar se bazeaz pe reclam, de la micarea politic i pn la cel mai banal lucru achiziionat de ctre cumprtor. Produsele i serviciile se vnd datorit reclamelor n mare msur. Evoluia publicitii a fost nevoit ns s in seama de educaia tot mai sofisticat a consumatorului, de legislaia tot mai specific. Att productorul de bunuri i servicii ct i ageniile de publicitate iau n considerare din ce n ce mai mult noul comportament al consumatorului, faptul c acesta este impresionat de un alt tip de limbaj, de un alt tip de imagine. Analiznd diferitele tipuri de reclame, insituiile care reglementeaz publicitatea precum i reaciile consumatorilor, se desprind cteva concluzii importante: Consumatorul poate s influeneze campaniile publicitare, avnd la dispoziie cadrul legislativ necesar. Organismele guvernamentale i cele independente in seama de ateptrile i nevoile consumatorului la evaluarea calitii i corectitudinii campaniilor Exist un cadru european bine definit n privina campaniilor publicitare Romnia se conformeaz acestor standarde, avnd organisme care monitorizeaz activitatea publicitar.

Se pune un accent din ce n ce mai mare pe protecia copilului fa de publicitatea agresiv, publicitatea cu tent sexual i publicitatea la alimentele nesntoase. Campaniile publicitare interzise sunt anunate i se face public motivaia interzicerii lor ceea ce conduce la mai mult transparen. Legislativul evolueaz i n funcie de schimbrile consumatorului i de reaciile acestuia la publcicitate Exist cunoatere redus a drepturilor consumatorilor, cu toate c sunt campanii de informare

BIBLIOGRAFIE 1. Chiu, I., B., curs -Tehnici promoionale, Reprografia Universitii Transilvania, Braov, 2010 2. Dncu,V., S., (1999) Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar. Cluj Napoca: Editura Dacia 3. Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004, p.18-20 4. Neacu, A., curs Protecia Consumatorului, Editura Universitii Transilvania, Braov 20114 5. Petre, D.; Nicola, M., (2004) Introducere n publicitate. Bucureti: Editura Comunicare.ro 6. Farbey, A.D., (2005) Publicitatea eficient. Bucureti: Editura Niculescu SURSE INTERNET http://www.piticulvesel.ro/articole/Efectele_reclamelor.htm. http://protectia-consumatorilor.blogspot.com/2009/06/etica-in-politicapromotionala.html. http://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate http://www.marketingportal.ro/articole/tipssitricks/reclame-incredibil-de-indraznetecare-au-fost-create-pentru-a-soca-1943.html. http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/32087/Aproape-totul-desprepublicitatea-neconventionala-din-Romania/5/Publicitatea-aeriana.html#anchor-ofnavigator http://www.gorilla.ro/