qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq

wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqw
ertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwer
Plan analiz campanii
tyuiopasdfghjklzxcvbnmqwerty
publicitare
Vru te rezolv i Digi Mobil interzis n
uiopasdfghjklzxcvbnmqwertyui
Belgravistan
opasdfghjklzxcvbnmqwertyuiop
asdfghjklzxcvbnmqwertyuiopas
dfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdf
ghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfgh
jklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl
zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzx
cvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv
bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbn
mqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm
qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmq
wertyuiopasdfghjklzxcvbnmqw
ertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyui
8/12/2014

Horobe Claudia
Vamanu Alexandra
Ciobanu Mariana

Cuprins
I. Analiza campaniei Vru' te rezolv pentru tocmai.ro ................................................................. 2
I.1. Descrierea brandului ales .............................................................................................................. 2
I.2. Piaa int ....................................................................................................................................... 3
I.3. Identificarea indiciilor din reclam care sugereaz piaa int a brandurilor ................................ 4
I.4. Tehnici de persuadare folosite ....................................................................................................... 5
I.5. Program de difuzare ....................................................................................................................... 6
I.6. Poziionare fa de concuren ....................................................................................................... 7
I.7. Puncte tari/ puncte slabe ................................................................................................................ 8
II. Analiza campaniei Digi Mobil interzis n Belgravistan ........................................................... 10
II.1. Descrierea brandului ales .......................................................................................................... 12
II.2. Piaa int .................................................................................................................................... 12
II.3. Identificarea indiciilor din reclam care sugereaz piaa int a brandurilor ............................. 12
II.4. Tehnici de persuadare folosite .................................................................................................... 12
II.5. Program de difuzare ................................................................................................................... 13
II.6. Poziionare fa de concuren ................................................................................................... 13
II.7. Puncte tari/ puncte slabe ............................................................................................................. 13
III. Bibliografie ................................................................................................................................. 15

1|Page

I. Analiza campaniei Vru' te rezolv pentru tocmai.ro

1.

Descrierea brandului ales

Tocmai.ro este un site de anunuri gratuite, aproximativ 725.000 de anunuri active despre

produse i servicii, ce se adreseaz unor utilizatori interesai s vnd i s cumpere diferite produse
i servicii n timp util. Clienii pot descoperi informaii din categorii diverse precum: electronice,
electrocasnice, imobiliare, autoturisme, mobilier, haine, cosmetice, produse agricole, etc.
Site-ul este disponibil doar pentru utilizatorii din Romnia i are drept slogan: Vinzi i
cumperi, simplu i rapid! Site-ul poate fi uor de utilizat prin modul de selecie a produselor cutate
i a localitii.
Campania eficient aleas de la Tocmai.ro este cea intitulat Vru'te rezolv i a fost
realizat de agenia Lowe&Partners i GolinHarris. Personajul central al campaniei este Vru', care
joac rolul unui specialist, ajutnd clienii s gseasc ce au nevoie, exact la momentul potrivit, cu
replica: Mi se spune Vru. De aici m ocup eu. Campania s-a desfurat prin intermediul spoturilor
TV, spoturilor radio, online PR, OOH, metro i Real Time Marketing, care este un element inedit.
2|Page

Aceast campanie se ncadreaz n rndul campaniilor eficiente, deoarece a poziionat

brandul ca top of mind pe piaa serviciilor de acest tip, devenind astfel lider pe pia. Dovada
eficienei campaniei o reprezint sketch-urile cu Vru' la TV, la Crcotai i segmentul dedicat de
Andi Moisescu n emisiune.1

2.

Piaa int
Fiind un site de anunuri gratuite, tocmai.ro se adreseaz tuturor persoanelor care doresc s

vnd sau s cumpere diferite produse sau servicii precum electrocasnice, electronice, imobiliare,
mobilier, produse agricole, cosmetice, .a. i apeleaz la internet pentru acest lucru. Cele mai
vizitate seciuni ale site-ului tocmai.ro sunt cele auto, electronice i imobiliare iar cei mai numeroi
vizitatori provin din judeele: Braov, Iai, Bucureti i Bistria Nsud.2

Din piaa int fac parte:

-

femei i brbai;

vrsta variaz de la cea potrivit adolescenilor la cea care corespunde persoanelor n vrst:

16 55 de ani;
-

venituri medii;

https://www.youtube.com/watch?v=-teXpUl-JFQ, accesat pe 7 decembrie 2014.

http://cristianchinabirta.ro/2013/10/23/hai-sa-invatam-2-0-impreuna-campania-tocmai-ro-cu-liviu-vraciu-ca-studiu-decaz/, accesat pe 7 decembrie 2014.
2

3|Page

persoane din Romnia;

persoanele care tiu s opereze cu un computer i pe internet;

persoane care doresc s vnd sau s cumpere diverse produse i servicii;

persoane care obinuiesc s fac cumprturi online i au ncredere n aceast modalitate de

shopping;
persoane care doresc s fac schimburi de produse sau servicii pe care nu le mai folosesc, n

loc s le arunce.

Identificarea indiciilor din reclam care sugereaz piaa int a

3.

brandurilor
Cele mai multe campanii se adreseaz unor piee inte clar conturate, delimitate, poate chiar
restrnse. n cazul campaniei Vru' te rezolv, ne confruntm cu o pia int mai larg, ce include
att femei ct i brbai, persoane tinere, dar i mature, moderni ori conservatori, necstorii sau cu
familie.
Personajele regsite n spot-urile campaniei au ca element de legtur personajul Vru', care
poate reprezenta o cunotin, o rud sau un prieten la care piaa int apeleaz de obicei, acesta
fiind expert, i rezolv imediat mulumindu-i. Acesta poate fi considerat un stereotip.
Spot-urile au fost create atfel nct redau sentimentul de credibilitate, aprnd persoane cu
care piaa int se poate identifica:
-

femeia care dorete s i vnd o rochie pentru c nu o mai poart3;

tnrul care dorete s ncerce ceva nou4;

suporterii de fotbal care doresc tricoul echipei preferate5;

https://www.youtube.com/watch?v=QwIRJj2x3Ck, accesat pe 7 decembrie 2014.

https://www.youtube.com/watch?v=3FlDNIIdxtU, accesat pe 7 decembrie 2014.
5
https://www.youtube.com/watch?v=kNlxXodPV1c, accesat pe 7 decembrie 2014.
4

4|Page

Sentimentul de credibilitate evocat de ctre personajele din reclame, apare n urma faptului
c acestea sunt prezentate n spaii ct mai apropiate de realitate: apartamente n care acetia
locuiesc, de un nivel mediu unde i desfoar zilnic activitatea, cnd se confrunt cu o problem
iar Vru' ofer soluia. Astfel, personajele din reclame, att dup mbrcminte, locuin, situaia
familial, momentul surprinderii (acas cu soul, pe canapea cu un amic, la cafenea n faa laptopului), limbaj fac trimitere la piaa int a brandului.
Conceptul promovat n reclame este acela c oricine dorete poate gsi o soluie apelnd la
Vru', care este expert n domeniu.

4.

Tehnici de persuadare folosite

n vederea persuadrii audienei int prin campania Vru te rezolv, s-a recurs la

transmiterea sentimentului de credibilitate, de ncredere n personaj, implicit n brandul tocmai.ro.

5|Page

Astfel, s-a mizat pe obinerea credibilitii din prisma:

-

Competenei: Vru' a prut competent n momentul n care i-a srit n ajutor lui Liviu

Vrciu, ajutndu-l s gseasc o locuin n 48 de ore, fiind ntr-o situaie delicat, atunci cnd
banca l executa silit i era nevoit s-i mute prinii din apartament ntr-un timp ct mai scurt.
Astfel, piaa int are tendina de a crede personajul, implicit brandul, pentru c a adoptat un
comportament de specialist i a dus misiunea la capt;
-

Charismei: Specialiii n psihologie au conchis c oamenii mai frumoi, mai atrgtori i

charismatici par mai credibili i li se trece cu vederea mai uor unele greeli. n cazul de fa,
personajul Vru' este atrgtor prin charisma sa, fapt evideniat n spotul n care apare alturi de
Liviu Vrciu. Cel din urm verific aragazul spunnd: Eu sunt foarte fericit pentru c doar la mama
acas mai mnnc mncare cald. tii ce vreau s zic, nu? La acestea, Vru' nu rspunde nimic i
privete n camer cu o figur seac, ce poate strni umorul.
-

Aspectului fizic, pronuniei, diciei, tonului i intonaiei: mbrcmintea personajului

Vru' transmite pieei int c este un expert, c tie ce face atunci cnd se ofer s vin cu o soluie
la problema clientului, acesta purtnd un costum negru, cma alb i papion. Barba i tunsoarea
fac trimitere la tipul omului conservator, dar bine informat, serios, care i face bine treaba.
Pronunia, dicia, tonul i intonaia sunt potrivite pentru a informa piaa int ntr-un mod n care nu
trebuie s se depun prea mult efort pentru decodificare. Tonul este serios, dar linitit, ncurajator,
sugernd faptul c va oferi soluia corect.

5.

Program de difuzare
Echipa Initiative semneaz strategia de media a acestei campanii inovatoare prin dezvoltarea

i optimizarea unui mix de media eficient alctuit din: expunere TV pe cele mai importante staii,
campanie radio pe top 3 reele naionale, outdoor la nivel naional, tranzit n Bucureti i n ar i
prezena la metrou. De asemenea Initiative a susinut i prezena n media a componentei de Real
Time Marketing prin proiecte speciale la Teo Show, Radio ZU i n top tabloide Click i Libertatea.
Real Time Marketing elementul cheie al strategiei de PR, s-a materializat prin episodul cu
Liviu Vrciu care a anunat pe Facebook c urma s fie executat silit i i cuta un domiciliu nou.
Personajul Vru' a intervenit n cadrul emisiunii Teo Show, promind c va rezolva totul n 24 de
ore. Promisiunea fcut de Vru' s-a adeverit astfel c Liviu Vrciu i-a gsit o nou locuin, ntreg
procesul fiind vizionat live de ctre public prin serviciul de streaming pe canalul de Youtube al
6|Page

artistului. Pentru a demonstra cum Vru' a rezolvat n timp real problema lui Liviu Vrciu, a fost
realizat o serie de patru episoade care au fost ncrcate pe canalul de Youtube tocmai.ro i pe
pagina de Facebook a artistului.
Spoturile publicitare pentru campania integrat a brandului tocmai.ro, vru' te rezolv, au
fost difuzate pe canale tv precum: Pro TV, Antena 1, Kanal D, DIGI TV i Prima Tv. Intervalul orar
a fost ales strategic pentru ca mesajul brandului s ajung la ct mai multe persoane din piaa int,
astfel c spotul tv aprea n pauzele publicitare din timpul tirilor de diminea sau de dup-amiaz,
dar i n timpul celor mai importante emisiuni de la orele prnzului.

GRP Gross Rating Points, reprezint punctele de

audien cumulate obinute de reclamele TV n mediul urban.
Sursa: agenia de media BPN

6.

Poziionare fa de concuren
Principalul competitor al brandului tocmai.ro este reprezentat de ctre brandul olx.ro. Prin

crearea campaniei publicitare vru' te rezolv, reprezentanii brandului tocmai.ro au reuit s se

poziioneze fa de concuren drept singura platform cu anunuri gratuite care ofer o soluie real
la problemele care pot aprea n viaa unei persoane. Prin intermediul spoturilor publicitare brandul
tocmai.ro face o promisiune publicului int i anume aceea c vru' poate s i rezolve orice
problem. i spoturile tv prezentate de ctre olx.ro promit consumatorilor si c poi s pui anun
foarte uor i gseti cumprtor, ns brandul tocmai.ro se difereniaz de principalul competitor
prin componenta de real marketing. Episoadele n care Vru' i gsete o locuin lui Liviu Vrciu n
timp real, sunt dovada vie a faptului c promisiunea fcut de brandul tocmai.ro utilizatorilor si,
este ct se poate de real i c ceea ce comunic brandul are un corespondent n realitate.

7|Page

Un alt factor de difereniere fa de concuren este reprezentat de faptul c tocmai.ro a

reuit s determine persoanele din publicul int s se identifice cu brandul. Reprezentanii
brandului au ales s creeze un personaj memorabil, pe care oamenii s-l recunoasc i s-l identifice
cu tocmai.ro. Un personaj care s se suprapun cu valorile tocmai.ro, astfel nct s se realizeze un
transfer natural de valori ntre cele dou entiti. Vru' se regsete n orice familie, cu toii avem un
vr/mtu/frate la care apelm atunci cnd avem nevoie de ceva. Acesta era felul n care se
ntmplau lucrurile nainte de a exista un serviciu care s duc acest la un alt nivel.
Un alt factor de difereniere fa de principalul competitor este continuitatea cu care
tocmai.ro comunic cu persoanele din cadrul publicului int. nc de la nceputul campaniei ce l
aducea n scen pe Vru', reprezentanii tocmai.ro aveau o strategie de brand foarte bine pus la
punct n aa fel nct utilizatorii s neleag ct mai bine mesajul lor. De aceea noul spot publicitar
trece de la ,,de aici m ocup eu la ,,de aici te ocupi tu. Comunicarea are continuitate, Varu' este
nlocuit de fiecare dintre noi, cci scopul unui portal de anunuri este s-i faci singur treaba (pui
anunul pe site, caui singur cumprtori fr a avea nevoie de intermediari). n acelai timp, ,,de
aici m ocup eu semnific i faptul c site-ul i face treaba extrem de uoar, deci exist un dublu
sens foarte bine utilizat n campaniile tocmai.ro. Diferena de comunicare dintre cele dou branduri
concurente s-a observat foarte bine n cadrul campaniei de rebranding pentru olx.ro, fostul
mercador.ro, cnd acetia au suferit o ruptur n comunicare. Spre deosebire de olx.ro, strategia de
comunicare a celor de la tocmai.ro a rmas aceeai de la nceput alturi de povestea ce l are ca
personaj principal pe Vru'.

7.

Puncte tari/ puncte slabe

Puncte tari:
Vru' este un personaj cu care publicul int se identific foarte bine;
Mixul de media folosit (online i offline) a contribuit la transmiterea ct mai eficient a
mesajului ctre toate categoriile de public int;
Vru' este o component a campaniei publicitare care reuete s transmit valorile
brandului ctre publicul int;
Folosirea componentei de real time marketing a contribuit la creterea capitalului de
ncredere pentru c a reuit s demonstreze, n timp real, c Vru' chiar rezolv problemele
utilizatorilor tocmai.ro;

8|Page

 ntreaga campanie a reuit s ofere o personalitate brandului, utilizatorii au reuit s asocieze

personajul Vru' cu site-ul de anunuri gratuite tocmai.ro, mai ales pentru c brandul a
folosit o abordare uman, cu potenial de adopie social;
Aceast campanie a reuit s i determine pe oameni s l invoce pe Vru, s l pariodiaze,
s l conteste sau s l citeze.
Puncte slabe:
Faptul c mesajul campaniei sugereaz c fiecare dintre noi avem nevoie de un intermediar
pentru a ne rezolva o problem, poate fi interpretat greit de unele persoane. Sunt persoane
care prefer s posteze singure anunul pe site, s i gseasc singure cumprtor i s
ajung la rezultatul dorit. n percepia utilizatorilor ar putea aprea ideea c nu sunt capabili
s i rezolve singuri problemele;
Componenta de real time marketing ar putea fi cu greu acceptat de utilizatori ca fiind real
i nu gndit cu mult timp nainte. Sunt persoane care nu cred n coincidene i n faptul c
imediat ce a aprut campania pentru tocmai.ro, Liviu Vrciu a ajuns la concluzia c are o
mare problem i are nevoie urgent de ajutor, totul pentru ca Vru' s poat interveni i s
rezolve situaia.

Rezultate:
O cercetare calitativ post campanie atest faptul c Vru' beneficia de un likeability situat
la peste 70%, iar n ceea ce privete asocierea personaj - brand, o cercetare IVOX atesta n luna
ianuarie 2014, c 85% dintre cei expui campaniei fceau legatura natural ntre Vru' i
tocmai.ro, ceea ce pe scurt se poate traduce Vru' = tocmai.ro = rezolva orice simplu i rapid. La
sfritul campaniei, tocmai.ro se gsea n pole position, fiind cel mai vizitat site de anunuri din
Romnia (Conform SATI, decembrie 2013).
Pe lng investiia media, Vru' a beneficiat de earned media n publicaii precum
Libertatea, Ziarul Financiar, Kamikaze, Academia Caavencu, n emisiuni TV i radio, pe cele
mai citite bloguri din Romnia i pe pagini de Facebook populare, totaliznd un earned
advertising value de aproximativ 25%. n perioada campaniei au aprut peste 400 de meniuni n
media i pe reelele sociale, acestea genernd 8.7 milioane de vizualizri (inclusiv Youtube),
conform ZeList Monitor. Analiznd aceste rezultate putem afirma c nu am identificat punctele
slabe ale acestei campanii.
9|Page

II.

Analiza campaniei Digi Mobil interzis n

Belgravistan

1.

Descrierea brandului ales

RCS & RDS este unul din cei mai importani operatori din regiune, furniznd servicii de

telecomunicaii n Romania, Ungaria, Cehia, Slovacia, Serbia, Spania i Italia. Compania i-a
dezvoltat propria infrastructur de telecomunicaii pe suport de fibr optic i acoper cu servicii de
cablu TV, internet, telefonie fix i mobil peste 250 orae din ar.
RCS & RDS este lider pe piaa din Romnia n furnizarea serviciilor de internet i de
televiziune prin cablu i satelit i este cel mai mare furnizor alternativ de servicii de telefonie fix.
De asemenea, RCS & RDS este singura companie de telecomunicaii din Romnia care ofer
pachete complete cu 5 servicii:
-

televiziune prin cablu sau satelit Digi TV;

internet de mare vitez fix Digi Net;

internet mobil Digi Net;

telefonie fix Digi Tel;

telefonie mobil Digi Mobil.

Pentru toate pachetele de servicii, compania practic cele mai accesibile tarife de pe pia.

10 | P a g e

RCS & RDS este i prima companie din Romania care a investit n coninut media, deinnd
singura televiziune de tiri n format full HD, Digi24 cu 8 staii locale, 3 canele de sport, Digi Sport
1, 2 i 3, un canal de filme Pay-TV, Digi Film; 3 programe de documentare, Digi World, Digi Life
si Digi Animal World; un program de muzica, UTV i alte cteva posturi TV locale.
De la nfiinarea postului de televiziune din 1 Martie 2012 i pn anul acesta, postul de
televiziune Digi 24, care figureaz pe poziia 13 ca i canal de televiziune urmrit, dar i celelalte
canale TV aflate n portofoliul RDS&RCS nu au difuzat publicitate, ci doar spoturi de autopromovare.
Anul acesta, pe 3 Februarie, compania a solicitat CNA-ului modificarea structurii de
programe n sensul introducerii publicitii la toate posturile deinute n portofoliul su, astfel c
prima reclam ce face referire la serviciile oferite de ctre acetia a aprut n Mai 2014.
Reclamele pentru promovarea serviciilor puse la dispoziia clienilor au fost fcute de
Papaya Advertising care afirm: Nimic, niciodat, nu iese banal de la Papaya. Orice facem, facem
astfel nct s ating ntr-un fel oamenii. i face s rd, i face s plng i pune pe gnduri, i face
prtai. Niciodat nu i las indifereni.
n luna Mai 2014 a aprut prima reclam la serviciul de telecomunicaii DIGI MOBILE care
apare sub forma unei tiri ce interzice oferta Digi Mobil n Belgravistan, stat inventat, pentru c
preurile sunt inacceptabil de mici.

Campania Interzis n Belgravistan este o campanie de comunicare pentru RDS&RCS care

promoveaz serviciul de telefonie mobile Digi Mobile Optim pentru Romania.

11 | P a g e

Consider c aceast reclam este ineficient pentru c apare sub forma unei tiri ce produce
publicului confuzie, nu tie dac este ntr-adevr o tire despre interzicerea telefoniei n ara
respectiv sau dac este reclam la Digi Mobile Optim dup cum reiese din finalul spotului.
Un alt motiv este faptul c se face atac la stima de sine a consumatorilor prin faptul c
imaginea lor este asociat cu lucru foarte ieftin de pe pia.

2.

Piaa int
Audiena int vizat este reprezentat de familii i persoane cu diferite vrste, cu venituri

mici care sunt preocupate de economisire dar care sunt i atente la calitatea serviciilor primite.
Acestea persoane sunt mereu preocupate de viaa de zi cu zi.

3.

Identificarea indicilor din reclam care sugereaz piaa int a

brandurilor.
Interzis n Belgravistan, optim n Romania sugereaz faptul c serviciul oferit este adresat
persoanelor cu venituri mici ct i medii indiferent de vrst. Acest lucru reiese din mesajul spotului
care ofer servicii de telefonie ncepnd de la 2 Euro.

Att monologul prezentatoarei, fiind unul foarte cursiv, ct i privirea acesteia orientat
direct ctre camer atrage atenia publicului.

4.

Tehnici de persuadare folosite

Ca i tehnic de persuadare s-a folosit persuadarea prin credibilitate, deoarece reclama a fost

realizat ca o tire iar audiena a acordat ncredere mesajului. Totul prea foarte sincer, att n
discursul reporterului ct i din imaginile aprute cu lumea revoltat.
12 | P a g e

5.

Program de difuzare
Reclama la Digi a fost difuzat n principal pe canalele care aparin companiei RDS&RCS,

cel mai des ntlnit fiind n a doua parte a zilei, atunci cnd lumea termin serviciul i e acas
urmrind o emisiune sau tiri din sport la televizor.
De asemenea spotul publicitar a mai aprut i n cadrul unor emisiuni de divertisment cu
audien maxim de pe principalele canale de televiziune Pro TV i Antena1.

6.

Poziionare fa de concuren
n ceea ce privete poziionarea faa de concuren Digi Mobile nu este foarte bine

poziionat, este un concurent de luat n seam datorit

preurilor la abonamente foarte mici dar tehnologia
ieftin, fabricat n China, folosit de acetia face ca
serviciul de telefonie s fie aproape impracticabil
datorit lipsei semnalului. Comparativ cu concurena,
acetia folosesc tehnologie de la Huawei iar marile
companii, precum Orange i Vodafone investesc
milioane de euro n tehnologie de la Cisco.

7.

Puncte tari/ puncte slabe

Puncte tari:
-

Reporterul care vorbete cursiv ceea ce evideniaz faptul c tirea este credibil.

Puncte slabe:
-

Reclama produce o mare confuzie n rndul audienei deoarece este confundat cu o tire,

fals de altfel, iar acest lucru induce consumatorului faptul c serviciul oferit nu are credibilitate;
-

Personajele nepotrivite pentru publicul int: ceretorul care primete un teanc de bancnote,

dac Belgravistanul este att de bogat, de ce acesta exist?;

-

Cadrul nepotrivit pentru astfel de reclam (o bogie imaginar, totul fiind nconjurat de

aur);
13 | P a g e

Reclama este adresat potenialilor consumatori din Romnia dar spotul publicitar scoate n

eviden alt ar ct i alt mediu de trai;

-

Lipsa indiciilor care s ne sugereze piaa int.

14 | P a g e

III. Bibliografie

http://www.initiativeblog.ro/about/our-work/projects/varu-tocmai-gold-effie-awards-2014/
http://www.iaa.ro/Articole/Studii-de-caz/Cum-a-ajuns-varu-in-cultura-populara-dinromania/6769.html
http://cristianchinabirta.ro/2013/10/23/hai-sa-invatam-2-0-impreuna-campania-tocmai-ro-cu-liviuvraciu-ca-studiu-de-caz/
http://www.razvaniancu.ro/2014/01/30/tocmai-ro-reclame-mai-inspirate-decat-rivalul-mercadorro/#.VIRJjzGUf-t
http://www.mediaddict.ro/varu-te-rezolva-o-campanie-tocmai-ro-semnata-lowepartners-golinharrissi-initiative/
http://publicitateromaneasca.wordpress.com/tag/tocmai/
google.ro
http://www.loweromania.com/our-work/varu-te-rezolva/
http://www.youtube.com

15 | P a g e