Sunteți pe pagina 1din 128

Redactarea materialelor de relaţii publice 1

UNIVERSITATEA DANUBIUS DIN GALAȚI


FACULTATEA ȘTIINȚE ALE COMUNICĂRII

REDAC TA REA
MA TERIA LELOR D E PR
NOTE DE CURS

LECT. UNIV.DR. CAMELIA CMECIU


Email: cmeciu.camelia@univ-danubius.ro
2 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

CERINȚE
CERIN E CURS
50 % nota examen final

50% nota portofoliu.

Portofoliul
- În echipă: minimum 2 persoane – maximum – 3 persoane. Dacă nu vă
puteți grupa, portofoliul se poate realiza individual.
- Pt o organizație reală/ imaginară
- Materiale:
1. Declarație de principii & istoria organizației (max 2 pagini)
2. Comunicat de presă – pt un eveniment realizat de organizație
3. Comunicat de presă – pt o situație de criză
4. 2 advertorials – pt presa locală (max 1 pag) & pt o revistă specializată
5. Un discurs pentru un eveniment organizațional la alegere.
Redactarea materialelor de relaţii publice 3

CUPRINS
1. TEXTELE DE RELAŢII PUBLICE –
ACTE DE COMUNICARE PERSUASIVĂ 5
1.1. Persuasiunea – o abordare integrată: ştiinţă & artă
1.2. Matricea persuasiunii aplicată relaţiilor publice
1.3. Metode de analiză a textelor de relaţii publice
1.3.a. Metoda „norilor de cuvinte”
1.3.b. Teoria cadrării
1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis – Teoria Critică a Discursului)

2. IMPORTANŢA DECLARAŢIILOR DE PRINCIPII


ÎN CULTURA ORGANIZAŢIONALĂ 29
2.1. Aspecte ale culturii organizaţionale
2.2. Structura declaraţiilor de principii şi a istoricului organizaţiei
2.2.a. Viziune versus misiune
2.2.b. Declaraţia de principii – Agricola Internaţional Bacău
2.2.c. Istoricul unei organizaţii – Agricola Internaţional Bacău

3. COMUNICATUL DE PRESĂ & ŞTIREA DE PRESĂ 43


3.1. Aspecte conceptuale
3.2. Redactarea comunicatelor de presă: structură, conţinut
3.3. O tipologie a comunicatelor de presă
3.4. Comunicate de presă în situații de criză
3.5. Analiză de conţinut

4. BACKGROUNDERS & POSITION PAPERS 67


4.1. Definiţii
4. 2. Elementele redactării unui backgrounder
4.3. Elementele redactării unei position paper
4.4. Materiale de PR (backgrounder & position paper) - Asociaţia Ovidiu Rom

5. ADVERTORIALS 75
5.1. Definiţii
5.2. Tipologie
5.3.Studiu de caz: Agricola Internaţional Bacău

6. FEATURES 86
6.1. Definiție
6.2. Conținutul unui articol de tip feature - TIPOLOGIE
6.3. Structura unui articol de tip feature
4 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

7. NEWSLETTER/ BULETIN INFORMATIV 91


7.1. Definiții
7.2. Tipologie
7.3. Structura & conținut

8. DOSAR DE PRESĂ 105


8.1. Definiţii
8.2. Structura dosarului de presă
8.3. Tipologii
8.4. Studiu de caz: Dacia Group
112
9. DISCURSUL ORGANIZAȚIONAL
9.1. Contextul situațional al discursului organizațional
9.2. Structura discursului organizațional
9.3. Modele de analiză – teoria cadrării
9.4. Aspecte nonverbale ale discursului organizațional

BIBLIOGRAFIE 125
Redactarea materialelor de relaţii publice 5

1. TEXTELE DE RELAŢII PUBLICE –

ACTE DE COMUNICARE PERSUASIVĂ

1.1. Persuasiunea – o abordare integrată: ştiinţă & artă

1.2. Matricea persuasiunii aplicată relaţiilor publice

1.3. Metode de analiză a textelor de relaţii publice

1.3.a. Metoda „norilor de cuvinte”

1.3.b. Teoria cadrării

1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis – Teoria Critică a Discursului)

O perspectivă diacronică a relaţiilor publice conturează rolul important al


mesajelor trimise de organizaţie către publicurile sale în procesul de construire a
imaginii şi identităţii corporatiste. Se observă o evoluţie de la sintagma celebră din
anul 1850 a lui Henry Vanderbilt, şeful Căilor Ferate Centrale din New York („La
naiba cu publicul!” – The Public be damned!), la caracterul propagandist al
anunţului (P. T. Barnum’s Greatest Show on Earth, 1878) promovat de agentul de
presă P.T. Barnum pentru turneele de circ, până la declaraţia de principii din anul
1906, în care Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) definea idealurile relaţiilor publice
drept „oferirea presei şi publicului Statelor Unite a unor informaţii prompte şi
6 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
adevărate despre nişte subiecte care sunt valoroase şi interesante pentru public”
(Morse, apud Newsom et alii, 2003, p. 70). Se observă trecerea specialiştilor de
relaţii publice de la funcţia de comunicatori la o funcţie managerială.

1.1. Persuasiunea – o abordare integrată: ştiinţă & artă

Prin persuasiune „determinăm pe cineva să creadă, să facă, să vrea ceva” (Jean-


Blaise Grize, 1996). Aceasta este definiţia oferită de Jean-Blaise Grize pentru
termenii convingere şi persuasiune, dar autorul elveţian consideră că a convinge
operează cu adevărul, pe când a persuada operează cu verosimilul. Această
distincţie este valabilă de asemenea pentru diferitele roluri atribuite utilizatorilor
persuasiunii şi convingerii. Dacă persuasiunea este compusă din „suadare” (rolul
pragmatic de sfătuitor) şi „per” (capacitatea de a sugera ideea de îndeplinire),
convingerea presupune „vincere” (rol hedonic sau etic) şi „con” (ideea de
înfrângere totală). Ideea de biruinţă asociată convingerii ne trimite către un discurs
prescriptiv în scop informativ (Charles Morris) unde cel care încearcă să convingă
va aduce pe cineva, prin raţionament şi probe, să recunoască adevărul, exactitatea
unui fapt sau necesitatea acestuia.

Ideea de transformare a gândurilor, atitudinilor şi acţiunilor destinatarilor este


prezentă şi în procesul persuasiv. Diferenţa constă în modalitatea de a ajunge la
aceste efecte. Rolul pragmatic de sfătuitor, specific persuadatorului, aduce în prim
plan un proces de autopersuasiune, guvernat de ideea de a crea împreună, unde
receptorului, prin recursul la memorie şi la un sentiment de continuitate în cadrul
societăţii (Ficeac, 1998), i se oferă, aparent, libertatea de a alege. Charles Larson
(2003) consideră că „ceea ce se petrece în mintea receptorului este la fel de
important precum intenţia sursei sau conţinutul mesajului”.

Există două tendinţe în abordările teoretice ale procesului de persuasiune :


abordări calitative unde persuasiunea este o artă, astfel asistând la o reîntoarcere în
timp, în Grecia antică, unde persuasiunea a fost echivalată cu retorica (Aristotel), şi
Redactarea materialelor de relaţii publice 7
abordări cantitative, unde persuasiunea este o ştiinţă, în contextul actual al
comunicării de masă.

1.1.a. Persuasiunea ca ştiinţă

Cel de-al doilea război mondial a constituit contextual social în care cercetători
din ştiinţele sociale, psihologice şi sociologice au început studiul asupra
comportamentului uman. Latura cantitativă a persuasiunii presupune identificarea
acelor modalităţi obiective de abordare şi a variabilelor care conduc către schimbări
atitudinale şi comportamentale ale oamenilor. Perspectivele socio-psihologice au o
dublă consecinţă: 1. o cunoaştere a omului (nevoi, dorinţe, mecanisme psihice), a
grupurilor unei societăţi, într-un cuvânt, a opiniei publice; 2. o abordare critică
printr-un control asupra modalităţilor de măsurare a rezultatelor şi a definirii
efectelor, ca şi prin trasarea unui set de reguli care pot servi drept model pentru
contexte viitoare unde se va folosi persuasiunea.

Persuasiunea ca ştiinţă coincide adesea cu cercetările asupra teoriilor


comunicării. Charles Larson distinge cinci tipuri distincte de metode ale cercetării
persuasiunii:

1. Teoria schimbării atitudinii „dintr-o singură lovitură”. Hovland, Janis şi Kelly


(1953), reprezentanţi ai Universităţii din Yale, sunt consideraţi primii
cercetători care au studiat procesul persuasiv şi care explică schimbarea de
atitudine prin teoria învăţării şi teoria stimulării, studiile asupra credibilităţii
sursei şi apelului la teamă demonstrând că structura internă a psihicului este un
produs al învăţării. Matricea persuasiunii cuprinde două tipuri de variabile:
variabile independente ale comunicării (sursa, mesaj, canal, receptor) şi
variabile dependente ale comportamentului (atenţie, comprehensiune,
acceptare, fixarea în memorie, acţiunea).
8 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
2. Teoria învăţării: behaviorismul (Skinner, 1957), teoria deprinderii sociale
(Bandura, 1977).

3. Teoria reducerii tensiunii/ consistenţei: teoria echilibrului (Heider, 1946, 1958;


Newcomb, 1953).

4. Teoria prelucrării informaţiei: teoria implicării sociale/ judecăţii sociale (Sherif


şi Sherif, 1965, 1967); teoria verosimilităţii elaborării/ modelul probabilităţilor
de elaborare (Petty şi Cacioppo, 1986). Severin şi Tankard (1997/ 2004: 200)
consideră că această ultimă teoria a lui Petty şi Cacioppo are un rol mai activ
pentru receptor în schimbarea de atitudine. Pornind de la premisa că este
imposibil ca un receptor să trateze toate mesajele cu aceeaşi atenţie, Petty şi
Cacioppo disting două modalităţi prin care destinatarii studiază mesajele:
modalitatea centrală (informaţia este prelucrată activ, raţionalitatea
argumentelor fiind ceea ce contează) şi modalitatea periferică (decizia se
bazează pe reguli euristice simple de raţionament, cum ar fi credibilitatea
sursei, stilul şi forma mesajului sau starea receptorului).

5. Teoria efectelor mass-media: teoria efectelor puternice (modelul „stimul-


răspuns” – J. Ellul; teoria glonţului magic – Melvin de Fleur; modelul
„hegemonic” – Şcoala de la Frankfurt, Şcoala de Birmingham; modelul
„spiralei tăcerii” – Elisabeth Noelle-Nuemann); teoria efectelor limitate
(modelul „fluxului în doi paşi” – Katz şi Lazarfeld; modelul cultivării – G.
Gerbner; modelul „agendei” – M. McCombs şi D.L. Shaw); teoria efectelor
slabe (modelul „utilizări şi gratificaţii” – P. Lazarfeld şi H. Hertzog; analiza
receptării – E. Katz şi T. Liebes).

1.1.b. Persuasiunea ca artă

Persuasiunea ca artă trebuie asociată cu domeniul retoricii prin faimoasa


sintagmă „ars bene dicendi” – definiţia retoricii ca artă a elocvenţei (ratio + oratio)
Redactarea materialelor de relaţii publice 9
oferită de Quintilian şi Cicero. Termenul eloquens, introdus de oratorii antici
romani, corespunde cuvântului grecesc rhetorice, care însemna arta vorbirii în
public (Aristotel). Măreţia omului era vorbirea (homo loquens), dar problema care
persistă încă din antichitate este dacă oratorul (omul politic) trebuie să vorbească
frumos, dar mincinos (Platon – Gorgias) sau să vorbească bine (Quintilian – Arta
oratorică), această ultimă calitate fiind atribuită doar unui om de bine.

În încercarea de a defini persuasiunea, Kinneavy (1971) menţionează faptul că


de-a lungul timpului retorica a fost adesea asociată persuasiunii. Considerăm că
între retorică şi persuasiune nu există termenul de egalitate ci acela de incluziune:
retorica, precum argumentarea, sunt strategii ale persuasiunii şi nu sinonime ale
acesteia. James Kinneavy (1971) menţionează trei variabile ale discursului
persuasiv, care se axează pe decodor/ receptor:

- logica verosimilităţii argumentelor. Logicii discursului persuasiv i se asociază


cele trei tipuri de demonstraţii artistice: ethos – puterea oratorului de a
demonstra anumite trăsături personale care să facă discursul său credibil şi
carismatic –, logos – puterea oratorului de a demonstra un adevăr sau un
adevăr aparent prin argumente persuasive. Se folosesc locuri comune ale
argumentării şi entimeme – şi pathos – puterea oratorului de a stârni emoţiile
auditoriului: mânie versus calm; invidia; prietenia versus duşmănia; frică
versus încredere; bunătate versus răutate –.

- organizarea coerentă a discursului. Organizarea unui discurs persuasiv


urmează cele patru elemente ale sistemului retoric aristotelic: euresis
(inventio), taxis (dispositio), lexis (elocutio) şi hypocrisis (actio). Acestor patru
componente ale retoricii, Cicero (De Oratore) şi Quintilian (Institutione
Oratoria) le adaugă mneme (memoria).

- stilul care va capta atenţia.

Fiecare tip de discurs (ştiinţific, politic, publicitar, corporatist etc.), implicit


materialele de relaţii publice, prezintă strategii persuasive specifice.
10 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

1.1.c. Relaţiile publice între comunicarea directă şi comunicarea mediată

Specialistul de relaţii publice se confruntă cu două tipuri de comunicări


(George, David, 2008):

- comunicarea directă – presupune o interacţiune directă cu publicurile


organizaţiei şi se întâlneşte în cazul evenimentelor de relaţii publice (conferinţele
de presă, vizitele jurnaliştilor etc.). Forma de prezentare include două aspecte:
forma scrisă (este cazul discursurilor) şi forma nonverbală (este cazul gestionării
limbajului trupului în cazul purtătorului de cuvânt). Pe lângă limbajul nonverbal
(expresia feţei), limbajul paraverbal (tonalitatea vocii) este important. Nivelul
verbal presupune următoarele aspecte: utilizarea valenţelor comunicării verbale
(inflexiuni, ritmuri, pauze), utilizarea unui limbaj simplu şi concis pentru
înţelegerea imediată, tratarea obiectivă a unui subiect pentru a evita posibile
conflicte.

- comunicarea mediată – presupune existenţa unui intermediar pentru a ajunge


la publicurile externe ale organizaţiei. Adesea acest intermediar este mass-media.
De aceea este necesar ca organizaţia să aibă o politică de informare publică
coerentă. Bombardarea redacţiilor cu materiale de PR nu este o strategie indicată.
Înainte de a redacta un material de PR, specialistul trebuie să răspundă la
următoarele întrebări:

1. Care este scopul practic al respectivului material de PR?

2. Este scrisul modalitatea cea mai eficientă de comunicare în situaţia dată?


Discursul rostit este, de exemplu, mai indicat în cazul conferinţelor de presă,
lansării unor produse sau servicii

3. Care este riscul redactării de materiale de PR? Documentul redactat va rămâne


în redacţie şi poate fi analizat riguros după o anumită perioadă de timp.
Redactarea materialelor de relaţii publice 11
4. Momentul publicării materialului de PR şi alegerea persoanei care să-l
redacteze sunt adecvate? Sincronizarea temporală are un rol important în
comunicarea scrisă a unui departament de relaţii publice. A scrie un material de
PR presupune documentarea persoanei respective asupra evenimentului descris
în respectivul document.

1.2. Matricea persuasiunii aplicată relaţiilor publice

Matricea persuasiunii elaborată de W.McGuire cuprinde două tipuri de


variabile:

a) variabile independente ale comunicării:

• sursa: credibilitatea, farmecul/ atracţia şi puterea sursei constituie elemente


importante în studierea impactului emiţătorului asupra comportamentului
receptorului. În cazul relaţiilor publice, sursa instituţională este departamentul de
relaţii publice sau agenţia de relaţii publice, iar reprezentarea în exterior se
realizează prin purtătorul de cuvânt. Eficienţa unui departament de PR poate fi
redată prin cinci avantaje (Coman, 2004: 66): familiaritatea cu problemele
organizaţiei, comunicarea în interiorul organizaţiei, spiritul de echipă,
disponibilitate permanentă şi costuri scăzute. Însă există anumite dezavantaje ale
departamentului de PR: subiectivitatea, experienţă redusă în domeniul relaţiilor
publice, acumularea sarcinilor şi pierderea autonomiei profesionale. Persoana
care reprezintă organizaţia şi care va prezenta discursul trebuie să fie conştient
de existenţa unor coduri:

- codul vestimentar. În cazul apariţiilor în public, atât femeile cât şi bărbaţii


trebuie să respecte o anumită ţinută: evitarea culorilor deschise, preferinţa
pentru costume de culoare închisă de tip business, evitarea unor accesorii
stridente (butoni, bijuterii sclipitoare). Vestimentaţia nu trebuie să epateze
prin opulenţă şi prost gust.
12 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
- codul kinezic. Orice gest trebuie controlat. Trebuie să se găsească calea de
mijloc între o poziţie destinsă (picioare întinse, mâini) care semnifică o
atitudine arogantă şi superioară faţă de jurnalişti, şi o poziţie timorată
(umeri aplecaţi, mâini tremurânde) care semnifică anxietate.

- codul verbal. Reprezentantul organizaţiei trebuie să cunoască arta


dialogului. Contează atât aspecte formale (tonul vocii, poziţia), cât şi
aspecte de fond (modul de răspuns, gestionarea întrebărilor dificile). De
asemenea, un element important îl constituie conţinutul: se vor evita cuvinte
de jargon sau din vocabularul tehnic, expresii agresive sau sintagme precum
„no comment”.

• mesaj: cercetările s-au axat pe conţinutul (ponderea elementelor emoţionale şi


raţionale, consecinţele sociale, economice sau culturale, diferenţe dintre punctul
de vedere transmis prin mesaj şi cel al audienţei) şi structura (consecinţele
prezenţei sau absenţei concluziilor explicite, ale menţionării sau nemenţionării
argumentelor părţii adverse, ale ordinii de prezentare, ale modului de
organizare, ale repetiţiilor etc.) mesajului. În cazul materialelor de relaţii
publice trebuie luate în calcul caracteristicile informării publice (Lyon, 2005):
mesajul trebuie să fie onest şi actual, trebuie să informeze (comunicate de
presă, background papers, newsletter) sau să persuadeze (advertorials), să fie
credibil, să fie adecvat contextului situaţional.

• canal: contextul comunicării (comunicare interpersonală versus comunicare


mass-media), modalitatea de percepţie (văz, auz etc.). Fiecare suport al mass-
mediei prezintă anumite avantaje şi dezavantaje (Wilcox et alii, 1992, pp. 266-
290, Newsom et alii, 2004, pp. 451-454, Coman, C, 2004, pp. 67-72, Dagenais,
2002, pp. 113-116, Marconi, 2007, pp. 197-215), care trebuie să primeze în
alegerea plasării materialelor de relaţii publice:
Redactarea materialelor de relaţii publice 13

ZIARELE COTIDIENE

Avantaje Dezavantaje
prestigiu „viaţă” scurtă
acoperire geografică limitarea spaţiului pentru ştiri
produs dorit lectură neuniformă
atractivitatea graficii
exigenţă şi profesionalism
potrivite pentru publicitate

REVISTE
Avantaje Dezavantaje
selectivitate distribuţia întârziată a informaţiilor
viaţa lungă a informaţiilor rigiditatea dispunerii în machetă şi a
datelor limită
prestigiu şi credibilitate reinterpretarea mesajelor biroului de
presă
informaţii interesante
atractivitate grafică

TELEVIZIUNEA
Avantaje Dezavantaje
sinestezie a simţurilor mobilitatea telespectatorului
impact social de amploare caracterul „masificat” al audienţei
credibilitate supremaţia imaginii
capacitatea de mobilizare afectivă accesul dificil
popularitate
14 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
RADIOUL
Avantaje Dezavantaje
receptare rapidă perisabilitatea mesajelor
personalizare mesaje efemere
ubicuitate lipsa imaginii
amploare, segmentarea audienţei
promovarea dimensiunii locale

INTERNET
Avantaje Dezavantaje
personalizat dependenţa utilizatorului
creativitate şi flexibilitate junk mail
utilizare din spaţii diverse
interacţiune virtuală prin email

• receptor: studiul destinatarului axat pe factori socio-demografici (vârstă, sex,


stil de viaţă, poziţie socio-economică), factori privind abilitatea şi
complexitatea capacităţii cognitive (inteligenţă, stil propriu de înţelegere),
factori de personalitate (anxietate, extraversie, introversie), un factor general
care priveşte însuşirea de a se lăsa convins şi factori specifici (atitudini,
interese, gradul de implicare în subiectul mesajului). Redactarea materialelor de
relaţii publice presupune cunoaşterea acestor publicuri. Specialistul de relaţii
publice desfăşoară activităţi în trei mari domenii:

- comunicarea internă, care presupune existenţa publicului intern (a angajaţilor).


Presupune redactarea materialelor pentru informarea acestui public. Specifice
comunicării interne sunt buletinele informative (newsletter).

- relaţiile cu comunitatea locală, care se sprijină pe câştigarea simpatiei,


încrederii şi sprijinului mediului local (furnizori, localnici). Materialele adresate
Redactarea materialelor de relaţii publice 15
acestora sunt raporturi anuale despre activităţile organizaţiei sau implicarea prin
sponsorizări a unor activităţi şcolare sau a unor ONGuri. De asemenea, un rol
important îl joacă desfăşurarea unor campanii de CSR.

- informarea publică (prin mass-media). Redactarea de comunicate de presă sau


advertorials pe un ton obiectiv trebuie să fie o activitate regulată a
departamentului de PR dintr-o organizaţie.

b) variabile dependente ale comportamentului:

• expunere: necesită prezenţa fizică şi mentală a unui destinatar care să


primească un mesaj persuasiv prin intermediul mass-media.

• atenţia: destinatarul trebuie să acorde atenţie mesajului persuasiv pentru a


putea fi persuadat.

• comprehensiunea: Pune accentul pe capacitatea destinatarului de a înţelege


mesajul, de a decodifica semnele vizuale sau auditive. Doug Newsom et alii
(1992: 196) consideră că o condiţie a comprehensiunii este ca mesajul să fie
prezentat în simboluri.

• acceptarea/ respingerea: ultimele trei etape ale procesului persuasiv se axează


în principal pe efectul dorit. Mai întâi se doreşte ca destinatarul să fie de acord
cu punctul de vedere prezentat.

• persistenţa schimbării (fixarea în memorie): existenţa acestei etape în


procesul persuasiv demonstrează faptul că înţelegerea unui discurs nu înseamnă
obligatoriu îndeplinirea instantanee a efectului scontat. Schimbarea
comportamentului receptorilor se realizează în urma încercării de memorizare a
mesajului, act susţinut prin tehnica repetiţiei aceluiaşi mesaj.

• acţiunea: transformarea acceptării în comportament.


16 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
1.3. Metode de analiză a textelor de relaţii publice

Pentru a putea redacta materiale de relaţii publice, specialistul PR trebuie să fie


familiar cu textul jurnalistic. Luminţa Roşca (2000b, pp. 46-53) menţionează trei
caracteristici care diferenţiază un text jurnalistic de alte stiluri (epistolar, beletristic,
ştiinţific etc.) şi care se aplică de asemenea materialelor de relaţii publice:

- textul jurnalistic – vehicul al informaţiei. Orice jurnalist trebuie să realizeze


activităţii de colectare, selecţie, ierarhizare şi condensare a informaţiei care
trebuie să conţină elemente de originalitate. De asemenea, trebuie să se ia
consideraţie gradul de inteligibilitate, de implicare a publicului şi profunzimea
psihologică a informaţiei transmise (Kientz, Albert, 1971, apud Roşca, 2000b,
p. 47).

- textul jurnalistic – marfă & serviciu public. Textul jurnalistic este redactat în
funcţie de anumite variabile: obişnuinţe de lectură ale publicului, codul grafic şi
ideologic al publicaţiei şi elemente funcţionale ale evenimentului relatat.
Principiile de bază ale redactării jurnalistice (Roşca, 2000a, p. 38) sunt
„acurateţea, claritatea, credibilitatea şi utilizarea tonului potrivit în raport cu
faptele prezentate”. Aceste patru elemente fundamentale ale unui text jurnalistic
conduc către o relatare obiectivă şi, în acelaşi timp, îl obligă pe specialistul de
relaţii publice să conceapă materialele despre organizaţie de asemenea cu
obiectivitate. Aceasta poate fi atinsă luând în calcul opiniile tuturor publicurilor
implicate în viaţa respectivei organizaţii. Dacă ştirile devin marfă pentru cititori
sau telespectatori, materialele de relaţii publice devin produse pentru jurnalişti.
Acesta este motivul pentru care scrierea unui comunicat de presă trebuie să
pornească de la următoarele întrebări (Aronson, Spetner, Ames, 2008, p. 32):
dacă povestea este cu adevărat valoroasă şi dacă va atrage publicul?, dacă
această poveste va răspunde la toate întrebările pe care le va ridica?, dacă
publicarea acestei poveşti va aduce beneficii clientului organizaţiei?, dacă toate
Redactarea materialelor de relaţii publice 17
faptele şi cifrele sunt exacte?, dacă toate numele, datele şi informaţiile au fost
verificate de două ori?

- evenimentul – nucleul textului jurnalistic. Termenul „eveniment” presupune


ancorarea în cotidian prin elemente deictice temporale („acum”, „astăzi”),
spaţiale („aici”) şi construirea pe relaţii cauzale care atribuie unui text
jurnalistic elemente narative şi referenţiale. John Hartley (1999, pp. 47-48)
menţionează şase subiecte majore care dau unui eveniment valoarea de ştire
(newsworthiness): politica, economia (companii şi lumea financiară), relaţii
internaţionale, ştirile autohtone (ştiri hard – conflicte, violenţă – şi ştirile soft –
divertisment, interes uman –), ştirile ocazionale (celebrităţi, vedete, inedit) şi
sport. Orice eveniment relatat într-un comunicat de presă şi ulterior preluat
drept text jurnalistic conţine un agent care prin acţiunea sa produce anumite
efecte care se vor răsfrânge asupra unui beneficiar sau pacient într-un mod
pozitiv (campanii de responsabilitate socială) sau negativ (situaţii de criză).

Pe 24 mai 2006, în plină criză aviară, ziarul Deşteptarea (Bacău) difuza ştirea
cu titlul „SRI loveşte Agricola Internaţional \ Intoxicare sau incompetenţă”:

Ieri, Serviciul Român de Informaţii (SRI) a făcut publică o notă, privitoare


la posibilele cauze ale apariţiei recentelor focare de gripă aviară. Fără să
trecem cu uşurinţă peste desecretizarea unor informaţii clasate, procedura
care implică neapărat un aviz al CSAT, ne oprim asupra conţinutului
informării SRI, care în multe locuri prezintă date ireale şi care aduce mari
prejudicii de imagine. Printre numele prezente în nota SRI apare şi cel al
holdingului Agricola Internaţional Bacău. Credibilitatea „notei“ SRI este
serios zdruncinată de declaraţiile oficialilor holdingului băcăuan, dar şi ai
reprezentanţilor companiei Aviagen, cel mai important producător de
material reproducător din lume. […]
18 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
Încă din titlu, observăm atribuirea rolurilor de agent (SRI) şi de pacient
(Agricola Internaţional). Valoarea evenimentului constă în implicare într-un fapt
social al unei autorităţi, care este adesea asociată cu informaţii strict secrete.
Folosirea verbului „a lovi”, care are o conotaţie agresivă, relevă un ton negativ faţă
de actorul care iniţiază această acţiune. Detaliile din primul paragraf, reprodus mai
sus, confirmă această poziţie. Prima propoziţie este construită pe elemente
temporale de actualitate („ieri”), subiect („SRI”), tema („o notă”). Aceste trei
cuvinte trimit către stilul de redactare pe care specialiştii în relaţii publice l-au
preluat din jurnalism, şi anume „piramida inversată”: după o propoziţie de început
care înglobează esenţa mesajului şi care este identificată cu lead-ul, propoziţiile
următoare se vor centra pe cele cinci elemente de bază (cine, ce, când, unde, de ce
şi cum) care au fost menţionate succint în lead. Orice material de relaţii publice,
aidoma unei ştiri, va sublinia „mai întâi cele mai importante puncte, urmând
explicaţiile şi apoi detaliile” (Marconi, 2007, p. 151).

1.3.a. Metoda „norilor de cuvinte”

Prin metoda „word clouds”/ „norilor de cuvinte”1 (Feinberg, 2008) se


realizează proeminenţa temelor. După introducerea textului în acest soft, se vor
semnala cele mai frecvente unităţi de măsurare (cuvintele) potrivit unei scale a
proeminenţei. Cele mai des folosite cuvinte vor avea caracterul de literă cel mai
mare. Astfel se pot forma clustere izotopice pentru fiecare text în parte. De
exemplu, rezultatul procesării ştirii cu titlul „SRI loveşte Agricola Internaţional \
Intoxicare sau incompetenţă” prin metoda „norilor de cuvinte” este următorul:

1
http://www.wordle.net/
Redactarea materialelor de relaţii publice 19

După cum se observă din reprezentarea de mai sus, se formează două


clustere conceptuale în funcţie de proeminenţa cuvintelor:

- pe de o parte, se conturează izotopia în jurul termenului „SRI”, fiind utilizate


cuvinte precum „informaţii”, „multe” sau „notei”;

- pe de altă parte, se situează izotopia în jurul termenului „holdingului”, fiind


utilizate cuvinte precum „imagine”, „prejudicii”, „reprezentanţilor”,
„companiei”.

1.3.b. Teoria cadrării

Considerată „o activitate critică prin care realitatea socială este construită”


(Hallahan, 1999), cadrarea joacă un rol important deoarece determină proeminenţa
unor elemente printr-un proces de definire a problemei, de diagnoză a cauzelor, de
exprimare a unor judecăţi morale şi de sugerare a unor remedii (Entman, 1993,
apud Hallahan, 1999). Astfel, teoria cadrării se axează pe o dimensiune epistemică
(valenţe de judecată), care activează anumite inferenţe pe care indivizii le au despre
respectivul mesaj. Kirk Hallahan (1999, p. 210) realizează o tipologie sintetică a
şapte modele de cadrare:
20 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
- cadrare a situaţiilor: relaţii dintre indivizi în diferite practici discursive;

- cadrare a atributelor: accentul pe anumite caracteristici ale obiectelor şi ale


persoanelor;

- cadrare a alegerilor: decizii alternative în termeni negativi sau pozitivi;

- cadrare a acţiunilor: probabilitatea unor acte de a obţine un scop dorit este


influenţată de alternative pozitive sau negative;

- cadrare a problemelor: probleme şi dispute sociale;

- cadrare a responsabilităţilor: tendinţa de a atribui cauza unor evenimente, fie


unor factori interni, fie unor factori externi;

- cadrare a ştirilor: teme familiare, cu impact cultural.

1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis – Analiza critică a discursului)

Analiza critică a discursului (CDA – Critical Discourse Analysis – Teun van


Dijk, 1998; Norman Fairclough, 1989) pledează pentru descoperirea dincolo de
orice text publicitar, de relaţii publice sau jurnalistic a unor structuri microdiscusive
şi macrodiscursive ideologice care sunt axate pe valori experienţiale, relaţionale şi
expresive. Cei doi teoreticieni propun următoarea diagramă (Fairclough, 1989, p.
112) pentru analiza oricărui tip de discurs:

Dimensiuni ale Valori Efecte structurale


înţelesului

Conţinuturi Experienţiale Credinţe/ cunoaştere

Relaţii Relaţionale Relaţii sociale

Teme Expresive Identităţi sociale

Cele trei valori se regăsesc la trei niveluri:


Redactarea materialelor de relaţii publice 21
1. la nivelul vocabularului

Valori experienţiale Valori relaţionale Valori expresive

Scheme de clasificare Eufemisme Figuri de stil: metafore,


metonimii etc.

Cuvinte contestate Cuvinte formale sau


ideologic informale

O anumită ordine a
cuvintelor

Relaţii semnificante cu
înţeles ideologic
(sinonimie, antonimie)

2. la nivelul gramatical

Valori experienţiale Valori relaţionale Valori expresive

Tipuri de procese şi Moduri verbale: Modalitate expresivă


participanţi indicativ, conjunctiv sau
imperativ

Tipuri de nominalizări Tipuri de modalităţi


(deontică sau epistemică)

Propoziţii active sau Tipul adresării: formal


pasive sau informal

Propoziţii afirmative sau Tipuri de corelare a


negative propoziţiilor: coordonare
şi subordonare
22 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
3. la nivelul structurilor textuale se urmăresc două aspecte: convenţiile
interacţionale (ponderea controlului de către un interlocutor a opiniilor exprimate)
şi macro-structurile.

În discursul ştirilor (van Dijk, 1988, p. 30) şi al materialelor de relaţii publice,


structurile tematice joacă un rol important. Tema unui discurs se realizează global,
fiind identificată cu macrostructura producerii respectivului discurs. Definită drept
o macropropoziţie subiectivă derivată strategic, tema unui discurs are o structură
ierarhică în funcţie de legăturile semantice, precum cele contextuale, clasificatorii,
opoziţionale, cauzale sau metaforice (Biocca, 1991).

Vom menţiona tipologia rolurilor tematice (Cornilescu, 1995) pentru o mai


bună înţelegere a distribuţiei participanţilor în orice text de relaţii publice sau text
jurnalistic. Bas Aarts (2001, p. 94) consideră că orice propoziţie exprimă o dramă:
„pentru a fi participant într-o dramă trebuie să joci un rol” (trad.n.).
Macrostructurile se compun dintr-un număr de predicate, care spre deosebire de
gramatica descriptivă, nu presupun doar existenţa unui verb. Astfel, un predicat
înseamnă un verb împreună cu elementele cărora le atribuie roluri tematice.

Orice tip de discurs este construit pe o grilă ierarhică a acestor roluri tematice în
care sunt distribuiţi participanţii. Promovată în anul 1965 de către Charles Fillmore,
teoria cazurilor se axează pe două tipuri de roluri (Cornilescu, 1995, p. 136) care
ţin fie de domeniul acţiunii umane şi cauzalităţii, fie de domeniul mişcării şi
locaţiei. Se observă o centrare pe trei elemente esenţiale din piramida inversată, şi
anume „cine”, „ce” şi „unde”. Vom menţiona aceste roluri tematice, folosind drept
exemple titlurile din presa băcăuană.

a. Roluri tematice – acţiune umană & cauzalitate

AGENT – participant animat care iniţiază o acţiune. Voinţa şi deliberarea sunt


două trăsături esenţiale.
Redactarea materialelor de relaţii publice 23
Administraţia băcăuană ignoră problemele de mediu. (Monitorul de Bacău,
07.12.2007)

Ce mai vând Finanţele (Informaţia Bacăului, 09.09.2008)

EXPERIMENTATOR – participant animat/ inanimat care trăieşte starea


psihologică exprimată de predicate, precum „a iubi”/ „a urî”, „a surprinde”, „a
părea”.

Poliţiştii băcăuani se consideră discriminaţi (Deşteptarea, 30.09.2008)

Alexandra Cătineanu se bucură pentru reuşita colegelor sale (Deşteptarea,


19.08.2006)

PACIENT – participantul care suferă acţiunea exprimată de predicat.

Casele se vor ieftini, la primăvară, cu 20 la sută (Ziarul de Bacău,


28.09.2008); Bâtrâne accidentate pe trecerea de pietoni (Ziarul de Bacău,
28.09.2008)

TEMA – persoana sau obiectul deplasat de acţiunea exprimată de predicat. Se


referă la verbe de mişcare şi locaţie.

Criza mondială afectează standardele de evaluare şi pe cele contabile


(Ziarul de Bacău, 29.09.2008)

Virusul gripei aviare se răspândeşte rapid (Deşteptarea, 18.05.2006)

BENEFICIAR – entitatea care beneficiază de pe urma acţiunii exprimată de


predicat.

Bătălia pentru avioane poate aduce profit la Bacău (Deşteptarea,


29.09.2008)
24 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
Familiile băcăuane afectate de inundaţiile din luna iulie au primit sprijinul
Ford Romania (Ziarul de Bacău, 29.09.2008)

INSTRUMENT - mijlocul folosit voluntar sau involuntar, de către un agent pentru


producerea acţiunii.

Roz pentru cancerul la sân (Informaţia Bacăului, 26.09.2008)

I-a înfipt un cuţit direct în inimă (Deşteptarea, 15.05.2007)

b. Roluri tematice – mişcare & locaţie

ŢINTĂ – entitatea spre care este direcţionată activitatea exprimată de predicat.


Prepoziţiile pot fi clasificate drept puncte (la, către, spre), suprafeţe (pe), volume
(în). Există verbe care includ în structura lor lexicală o ţintă verticală, direcţionată
în sus sau în jos. (a se ridica, a coborî, a se scufunda, a se înălţa)

RAGC se transformă în „Compania de apă” Bacău (Ziarul de Bacău,


29.09.2008)

SURSĂ – entitate din care se ia ceva ca rezultat al activităţii exprimate de predicat.


Prepoziţii ca puncte (de la), suprafeţe (de pe) şi ca volume (din).

Poştaşul aduce plicul de la FISC (Deşteptarea, 18.04.2007)

LOCAŢIE – sediul acţiunii sau al stării exprimate de predicat

Păruiala primarilor s-a mutat în instanţă (Monitorul de Bacău, 05.12.2007)

Stănişeşti va avea canalizare în 2010 (Deşteptarea, 28.09.2008)


Redactarea materialelor de relaţii publice 25
TRASEU – traiectoria pe care o străbate o entitate. Un traseu implică prezenţa unui
punct de început (sursă) şi un punct final (ţintă). Luând în consideraţie relaţia dintre
traseu şi entitate, se pot distinge trei tipuri de trasee:

1. traseu închis El a fugit la colibă (coliba este punctual final, el ajunge la


colibă

2. traseu direcţional (entitatea nu este exact pe traseu dar ar fi fost dacă traseul
ar fi fost extins) El a fugit înspre colibă. (se indică direcţia, dar nu se ajunge la
punctual final). Verbe: a se îndrepta, a porni

3. traseu care arată ruta (entitatea este relaţionată cu un punct de pe traseu)


Au trecut pe lângă mine şi nu au spus bună. Noi am zburat via A’dam.

Afacerile fostei peremiste Buruiană au tranzitat Bacăul (Monitorul de Bacău,


03.12.2007)
26 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

Teme seminar

1. Analizaţi următoarele comunicate de presă folosind metoda „norilor de


cuvinte” şi a rolurilor tematice:

Premiul Special pentru Coerenţă în Strategia de Implicare în Comunitate acordat


Petrom la Gala “Oameni pentru Oameni”

Bucureşti, 11.03.2009 – Petrom a fost distinsă în cadrul celei de-a şasea ediţii a Galei
“Oameni pentru Oameni” cu Premiul Special pentru coerenţă şi consecvenţă în strategia de
implicare în comunitate. Acest premiu vine în recunoaşterea tuturor programelor de
responsabilitate socială desfăşurate în cadrul platformei “Respect pentru Viitor” lansată de
compania Petrom în 2007, printre care “Parcurile Viitorului”, “Resurse pentru Viitor”,
“Construim pentru Viitor”, “Sprijin pentru Viitor” şi “Angajaţi pentru Viitor”.

Gala “Oameni pentru Oameni” a ajuns anul acesta la cea de-a şasea ediţie şi este
evenimentul anual care recunoaşte implicarea în comunitate a companiilor, organizaţiilor
nonprofit şi a persoanelor fizice din România. Evenimentul este organizat în mod
tradiţional de Camera Americană de Comerţ în România şi de Asociaţia pentru Relaţii
Comunitare.

Juriul a fost format, ca în fiecare an, de profesionişti mass-media şi reprezentanţi de marcă


ai societăţii civile printre care Dana Deac, director TVR 1, Mihaela Geoană , preşedinte
Fundaţia “Renaşterea”, Andreea Roşca, director Divizia Publicaţii de Business Realitatea-
Caţavencu, Amalia Năstase, preşedinte “Board România Generozităţii”şi Dorel Sandor,
director Centrul de Analize Comparative Bucureşti.

Gala “Oameni pentru Oameni” a avut anul acesta şi un Juriu al Presei, din care au facut
parte: Alessandra Stoicescu (Antena 1), Adrian Ursu (Cotidianul), Oana Osman (Capital),
Cristina Bazavan (TABU), Vlad Macovei (Evenimentul Zilei), Alina Amza (TVR) şi
Daniel Apostol (The Money Channel).

Motivaţia nominalizării Petrom la Premiul Special pentru Coerenţă în Strategia de


Implicare în Comunitate a fost varietatea acţiunilor de implicare în comunitate
desfăşurate de companie în 2008- de la proiecte vaste de împădurire până la susţinerea
Redactarea materialelor de relaţii publice 27
strategiilor societăţii civile de dezvoltare locală în zone rurale din ţară. S-a luat în
considerare şi diversitatea domeniilor şi programelor dezvoltate în cadrul platformei
“Respect pentru Viitor” şi a fost premiată abordarea coerentă a strategiei care maximizează
impactul implicării sociale la nivelul companiei şi comunităţii. Mai mult, acest premiu
special promovează şi recomandă strategia de CSR a Petrom ca un model de bună practică,
un exemplu de responsabilitate pentru mediul de afaceri din România.

Pe lângă premiul obţinut, Petrom a fost nominalizat anul acesta şi la categoriile Cel mai
bun program comunitar cu proiectul “Parcurile Viitorului”, la categoria Cel mai bun
program de voluntariat corporatist pentru participarea în campania “România prinde
Rădăcini” (propunere făcută de organizaţia Mai Mult Verde, partener în acest proiect) şi la
categoria Cea mai de impact intervenţie în comunitate prin sponsorizare acordată de o
companie pentru sprijinul acordat Fundaţiei pentru Sprijin Comunitar, ONG care
acţionează în zona Podu Turcului, judeţul Bacău.

Informaţii suplimentare
Mona Nicolici,
mona.nicolici@petrom.com
Fax: +40 21 4060437
E-mail: csr.office@petrom.com
Website: www.petrom.com

COMUNICAT DE PRESĂ - 11.02.2009 - P RIMĂRIA NU IGNORĂ SERVICIILE


SOCIALE OFERITE DE ONG- URI

Executivul Primăriei Municipiului Bacău s-a întâlnit în această dimineaţă cu reprezentanţi


ai organizaţiilor neguvernamenale ce activează în zona serviciilor sociale pentru a analiza
stadiul finanţărilor neramburasabile acordate de Primărie şi Consiliu Local. La discuţii au
participat asociaţiile Betania, FSC, Centrul „Daniel”, Caritas şi Crucea Roşie şi
reprezentanţi ai Consiliului Local.

Cu această ocazie, Primăria Bacău şi-a reafirmat bunele intenţii în ceea ce priveşte plata
obligaţiilor ce-i revin pentru contractele derulate de ONG-uri în anul 2008. De comun
28 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
acord s-a stabilit ca sumele rămase nedecontate pentru servicii sociale să fie achitate pînă
la data de 31 martie 2009. Totodată, Primăria Bacău şi-a manifestat deschiderea faţă de
viitoarele colaborări şi a invitat ONG-urile să depună noi proiecte sociale pentru anul
2009, deşi unii reprezentanţi ai ONG-urilor au făcut declaraţii publice înaintea acestei
întâlniri stabilite anterior, de comun acord, declaraţii prin care au arătat contrariul.
Proiectele sociale ce vor fi aprobate anul acesta vor fi finanţate din bugetul local, în limita
fondurilor bugetare disponibile pentru aceste activităţi în perioada de criză.

Pentru o bună desfăşurare a programului stabilit, dar şi a respectului datorat beneficiarilor


serviciilor sociale, rugăm furnizorii de servicii sociale să fie mai atenţi în declaraţii astfel
încât să nu creeze o stare de confuzie prin dezinformare sau rea voinţă.

Sumele alocate de către Primăria Bacău serviciilor sociale au crescut considerabil în


fiecare an prin înfiinţarea de noi servicii acordate persoanelor defavorizate prin asigurarea
tichetelor de masă unor categorii de pensionari băcăuani şi înfiinţarea unui centru de zi
destinat acstora. Totodată, au fost asigurate resursele financiare pentru plata venitului
minim garantat, a mesei la Cantina Socială, a drepturilor cuvenite persoanelor cu handicap
şi însoţitorilor acestora, asigurarea transportului public gratuit, precum şi asigurarea
drepturilor cuvenite nou născuţilor şi tinerilor căsătoriţi,

Ionuţ Tomescu

Purtător de cuvânt
Redactarea materialelor de relaţii publice 29

2. IMPORTANŢA DECLARAŢIILOR DE PRINCIPII


ÎN CULTURA ORGANIZAŢIONALĂ

2.1. ASPECTE ALE CULTURII ORGANIZAŢIONALE


2.2. STRUCTURA DECLARAŢIILOR DE PRINCIPII ŞI A ISTORICULUI

ORGANIZAŢIEI

2.2.a. VIZIUNE VERSUS MISIUNE


2.2.b. DECLARAŢIA DE PRINCIPII – AGRICOLA INTERNAŢIONAL BACĂU
2.2.c. ISTORICUL UNEI ORGANIZAŢII – AGRICOLA INTERNAŢIONAL BACĂU

2.1. Aspecte ale culturii organizaţionale


Teoriile despre organizaţii prezintă de fiecare dată noi aspecte. Considerăm că
abordarea metaforică a lui Gareth Morgan1 asupra perspectivei diacronice a
organizaţiilor este cea mai relevantă deoarece prin decodarea metaforelor,
publicurile au un rol creativ, fiind nevoite să activeze percepţiile pe care le posedă
despre anumite concepte-sursă cunoscute (Lakoff, Johnson, 1981). Menţionând
cinci concepte-sursă (maşini, organism, sistem politic, instrumente de dominare şi
fenomene culturale), Gareth Morgan încorporează toţi termenii esenţiali, care au
dominat conceptul de „organizaţie” de-a lungul timpului:

1. Gareth Morgan (1986), apud Vlăsceanu, Mihaela (1999): Organizaţiile şi cultura organizării,
Bucureşti: Editura Trei, pp. 41-55.
30 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

Conceptul-sursă Interpretare Conceptul-Ńintă

Maşini = roboţi Moduri mecanice şi


programaţi să birocratice de organizare –
îndeplinească anumite raţionalitate
cerinţe

Organisme = sisteme Capacitatea de adaptare la


naturale de dezvoltare mediu, relaţie între nevoile
organizaţiei şi mediu –
flexibilitate a modului de
gândire, spirit inovativ ORGANIZAłIE

Sisteme politice = Reţele de persoane cu


mijloace de rezolvare a interese diferite, dar care
conflictelor prin negociere caută acelaşi beneficiu

Instrumente de dominaţie Relaţie stăpân – sclav – a


= sisteme de exploatare abordare critică

Fenomene culturale = Micro-societăţi unde


valori, ritualuri, ideologii, participanţii au un rol
credinţe important în viaţa
organizaţiei

Mixul identitar corporatist propus de John M.T. Balmer (2001, p. 263) este
construit pe două triunghiuri încorporate ale căror centru este cultura. În jurul
Redactarea materialelor de relaţii publice 31
acesteia gravitează elemente importante, precum comunicarea, strategia şi
structura, la primul nivel, şi mediul, publicurile şi reputaţia, la cel de-al doilea
nivel:

Termenul reputaţie din triunghiurile mixului identitar al lui Balmer corespunde


echivalentului pe care autorii teoriei excelenţei (J. E. Grunig, L. A. Grunig, D. M.
Dozier) l-au asociat conceptului de imagine corporatistă. Potrivit cercetătorilor în
relaţii publice (Grunig et alii, 1992, p. 33), cea mai bună modalitate de a scăpa de
multiplele sensuri ale imaginii (reputaţie, percepţie, credibilitate, evaluare, comunicare,
încredere sau relaţii) este o înlocuire a acesteia cu trei concepte, şi anume reputaţie,
percepţie sau evaluare. Într-adevăr reputaţia joacă un rol important în relaţiile publice.
Construită în timp, reputaţia „nu poate fi o cauză unică a succesului unei organizaţii”
(Coman, 2009, p. 219), ci trebuie să fie integrată unui ansamblu de factori, care
asigură succesul: performanţă financiară (profituri, declaraţii comerciale etc.), viziune
şi leadership (inovaţie, calitatea managementului), locul de muncă (siguranţă, sănătate,
litigii, grupuri minoritare), produse (design, performanţă, preţ, garanţie),
responsabilitate socială corporatistă (Echo Research, apud Oliver, 2009, p. 93).
Luând drept variabile, gradul de risc al activităţilor corporative şi viteza
feedback-ului primit de organizaţii în ceea ce priveşte deciziile sau strategiile
acestora, Terrence Deal şi Allan Kennedy (1982, p. 107) realizează o taxinomie a
culturilor corporative, adaptată la realităţile socio-economice:
32 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
1. cultura puternică sau macho („the tough-guy, macho culture”) este o cultură
autoritară şi agresivă, focalizată pe prezent, cu un nivel ridicat de risc şi un
feedback prompt. Exemple ale acestui tip de cultură ar fi departamentele de
poliţie, industrii, precum construcţiile, televiziunea (programe de divertisment),
sportul sau activităţile medicale (cazul chirurgilor).
2. cultura jocului dur („the work hard/ play hard culture”) este o cultură axată pe
nevoile clienţilor, cu un nivel de risc scăzut, cu rezultate rapide şi presupune
îmbinarea muncii cu plăcerea. Acest tip de cultură se regăseşte în domeniul
vânzărilor, al afacerilor imobiliare, al companiilor IT.
3. cultura riscului maxim („the bet-your-company culture”) este o cultură focalizată
pe viitor, cu un nivel ridicat de risc şi un feedback lent. Este cazul companiilor,
care posedă capital mare (domeniul aviaţiei, al cercetărilor în spaţiu sau cel
petrolier).
4. cultura procesuală („the process culture”) este o cultură de tip birocratic axată
pe modalitatea procedurilor, cu un risc minim şi un feedback lent. Acest tip de
cultură este predominant în companiile de asigurări, în bănci, agenţiile
guvernamentale, direcţiile financiare.

Studiul realizat în 1985 în filiale IBM din 50 de ţări de către sociologul Geert
Hofstede (2005) demonstrează necesitatea înţelegerii culturii drept un fenomen plural.
Rezultatul acestui studiu s-a concretizat în realizarea unui modul de evaluare a
valorilor (Values Survey Modules) axat pe patru dimensiuni culturale:
- Indexul distanţei faţă de putere (PDI) – reflectă gradul în care oamenii din
cultura respectivă sau din organizaţia respectivă percep inegalitatea socială;
- Individualism (IDV) – se referă la măsura în care o cultură sau o organizaţie
încurajează independenţa şi libertatea individului faţă de grupul căruia îi
aparţine;
Redactarea materialelor de relaţii publice 33
- Masculinitate (MAS) – importanţa faptului de a te fi născut femeie sau bărbat;
preferinţa pentru competitivitate şi promovare în detrimentul cooperării şi
armoniei sau invers;
- Indexul de evitare a incertitudinii (UAI) – uşurinţa prin care cultura sau
organizaţia face faţă noului şi îşi asumă riscuri;
- Orientare pe termen lung (LTO) – perioada de timp pentru care oamenii îşi fac
planuri şi aşteaptă rezultate şi măsura în care au tendinţa de a sacrifica
gratificaţia de astăzi pentru un rezultat viitor.
În studiul comparativ2 realizat de Gallup Organization din România şi Interact
Agency în anul 2005 cu privire la valorile şi comportamentul românesc din
perspectiva dimensiunilor culturale, s-a ajuns la următoarele concluzii:
- PDI demonstrează faptul că angajaţii preferă o relaţie apropiată cu un singur
şef, pentru a obţine protecţia acestuia şi pentru a evita asumarea unor
responsabilităţi din părţi contrare.
- IDV a indicat un nivel mediu, astfel conturând un colectivism românesc la fel
ca majoritatea populaţiei de pe glob. Mentalitatea colectivistă implică
dihotomia „voi” versus „noi” şi, în acelaşi timp, consideră că resursele
moştenite trebuie distribuite în aşa fel încât să obţină mai multe, în detrimentul
celorlalţi, excluzând posibilitatea multiplicării acestora de către fiecare individ.
- MAS a indicat că România este o ţară feminină. Femeile sunt capabile să
promoveze singure în funcţii de conducere. O explicaţie ar fi religia ortodoxă
care se axează pe o complementaritate a sexelor şi nu o supunere a femeii.
- UAI a indicat un nivel ridicat de evitare a incertitudinii. Acest lucru
demonstrează faptul că populaţia preferă siguranţa zilei de astăzi. O consecinţă
imediată este neputinţa planificării strategice pe termen lung.

2. Luca, Adina – “Studiu despre valorile şi comportamentul românesc din perspectiva


dimensiunilor culturale după metoda lui Geert Hofstede”
http://www.training.ro/docs/studiu2.pdf
34 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
- LTO a indicat o orientare pe termen scurt. Accentul este plasat pe o înclinaţie
către prezent şi trecut şi nu pe investiţii într-un viitor poate nesigur.
Concluziile acestui studiu arată faptul că societatea românescă are înclinaţii
minime spre planificare strategică din cauza nivelului ridicat de anxietate. Angajaţii
nu se implică în funcţia managerială şi consideră că planificarea trebuie realizată de
specialişti şi consultanţi. Organizaţiile româneşti prezintă două stiluri de conducere:
- antreprenorul de familie, pentru care sunt importante aspecte precum: interesele
de familie, bogăţia personală, profitul de anul acesta, posibilitatea de a risca şi
de a se aventura şi în ultimul rând creşterea organizaţiei;
- fondatorul sau persoana care acţionează şi se simte responsabilă pentru angajaţi
şi societate.

Considerată “(…) o comoară a creaţiei umane” (Kluckhohn, Kelly, 1945, p. 82),


cultura deţine “(…) atât trăsături materiale, cât şi non-materiale” (Ogburn, Nimkoff,
1940, p. 63). În cazul culturii organizaţionale, rezultat al experienţei colective,
trăsăturile materiale cuprind elemente tangibile, precum facilităţi de producţie, clădiri,
computere, documente, emailuri etc., iar trăsăturile non-materiale sunt reprezentate de
credinţe, atitudini, idei. Această dihotomie între materialitate versus non-materialitate
se observă de asemenea în cele cinci elemente constituive ale culturii organizaţionale,
identificate de Geert, Hofstede şi Gert Jan Hofstede (2005, p. 7):
- povestiri despre reuşite şi eşecuri referitoare la crearea întreprinderilor;
- mituri care sunt construite pe credinţe cu o bază non-raţională;
- rituri care sunt activităţi standardizate şi recurente;
- ritualuri de glorificare a reuşitelor;
- eroi care sunt persoane vii sau decedate, reale sau imaginare şi care servesc ca
model;
- simboluri întrupate în obiecte, acţiuni sau evenimente cu o semnificaţie culturală
(uniformă, coafură, jargon).
Redactarea materialelor de relaţii publice 35
2.2. Structura declaraţiilor de principii şi a istoricului organizaţiei
Orice modalitate de comunicare cu presa, orice îmbunătăţire a producţiei sau
calităţii trebuie să ia în consideraţie comunicarea internă, şi anume a modului în care
angajaţii se identifică cu valorile, credinţele şi personalitatea corporaţiei. Evaluarea
pozitivă a organizaţiei de către publicul intern se realizează urmărind cinci aspecte
(Ross, 1995, apud du Gay, 2006, pp. 242-244):
- Problematizarea: unde, cum şi cine poate constitui un element problematic care să
destabilizeze sistemul organizaţional de judecată;
- Tehnologiile - inventate pentru a controla angajaţii, pentru a modela
comportamentul acestora în direcţiile dorite în special în interacţiunea cu presa;
- Autorităţile - desemnate să prezinte versiunea adevărată despre organizaţie şi
angajaţi;
- Teleologiile – atitudinile, valorile, credinţele, simbolurile, miturile şi atributele
corporatiste care trebuie insuflate angajaţilor. În articolul Values: the core of the
culture, Terrence E. Deal şi Allan A. Kennedy (1991) consideră valorile
organizaţionale un element important de care managerii trebuie să ţină seama
deoarece creează un sentiment al identităţii şi al comuniunii: „servicii universale”
(American Telephone Telegraph) – orientare istorică durabilă; „productivitate prin
oameni” (Dana Corporation) – implicarea angajaţilor;
- Strategiile prin care capacităţile angajaţilor se corelează cu obiectivele morale,
sociale, politice şi organizaţionale.

Organizaţia este aidoma unei fiinţe umane. Dincolo de un nume (o identitate


socială), orice companie trebuie să exprime motivele existenţei sale prin anumite
calităţi şi responsabilităţi care să fie stipulate în standarde etice, valori, priorităţi
etc. Toate aceste elemente identitare trebuie să se regăsească în declaraţia de
principii, primul mesaj persuasiv cu care orice organizaţie se prezintă atât
publicurilor interne şi externe.
36 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
După cum menţionam, numele este prima „carte de vizită” a oricărei companii.
Wally Olins (1999, apud van Riel, 1995, p. 39) menţionează trei tipuri de categorii
care includ diferite structuri identitare:
- structuri monolitice: numele se identifică cu identitatea vizuală (IBM, BMW);
- structuri certificate: organizaţia deţine un număr de activităţi, produse, servicii
sau sucursale care poartă acelaşi nume sau identitate (Chanel a creat mărcile
No.5 – 1929, La Rose Chanel – 1948, Glamour – 1933, Coco – 1984 etc. );
- structuri de brand: organizaţia încorporează o serie distinctă de mărci care nu
sunt relaţionate (corporaţia Procter and Gamble deţine Gilette – aparate de ras,
Oral-B – periuţe de dinţi, Olay – creme pentru femei, Always – produse de
igienă feminină, Ivory - săpun).

2.2.a. Viziune versus misiune


Orice semnificaţie denotativă sau conotativă a unui nume de marcă se
fundamentează pe o misiune şi viziune coerente şi consistente, care trebuie să fie
înglobate într-o declaraţie de principii persuasivă şi adevărată. Adesea interpretate
drept sinonime, misiunea şi viziunea diferă prin poziţionarea organizaţiei pe o axă
temporală. Dacă misiunea se axează pe momentul prezent sau etapa actuală a
organizaţiei, viziunea este orientată către momentul viitor, prin etapa de planificare
şi luare a deciziilor. Cele două concepte se află într-o relaţie de cauză-efect:
prezentul, bazat pe forţa retrospectivă a istoricului şi culturii corporatiste, va servi
drept cauză pentru atingerea unui nivel de performanţă dorit, efectul dorit de orice
organizaţie.
Etapa actuală cuprinsă în orice misiune are următoarele componente: clienţi,
produse/ servicii, pieţe, tehnologie, filosofie, caracteristici, imaginea organizaţiei şi
personalul organizaţiei. Aceste elemente asigură consistenţa unei organizaţii
datorită „punctelor comune de început”3 (common starting points) constituie

3
van Riel, Cees B.M. (1995). Principles of Corporate Communication. London, New York:
Prentice Hall.
Redactarea materialelor de relaţii publice 37
valorile centrale desprinse în urma cercetării. Parametrii, care ghidează
comunicarea, relevă, mai degrabă, un proces organic al dezvoltării şi transmiterii
imaginii organizaţionale, şi nu o perspectivă ierarhică unde angajaţii sunt
consideraţi persoane pasive care acceptă percepţiile conducerii. Astfel, identitatea
corporatistă presupune tocmai gestiunea acestor imagini multiple, şi nu suprimarea
lor, fiind asociată cu „istoria sustenabilă corporatistă” pe care Holten Larsen (apud
Schultz et alii, 2000, p. 197) o identifică cu o naraţiune comprehensivă despre
întreaga organizaţie, originile, viziunea şi misiunea acesteia. Prin includerea
competenţelor, a credinţelor şi valorilor se depăşeşte într-o anumită măsură latura
emoţională narativă.
Consistenţa conceptuală trebuie să fie corelată cu o coerenţă textuală a
declaraţiei. Donald Treadwell şi Jill B. Treadwell (2005: 77) menţionează faptul că
o declaraţie de principii trebuie să aibă o structură concisă care să prezinte o
anumită ritmicitate şi structuri paralele. Reprezentarea coerentă înseamnă atât un
CE discursiv (lexic şi sintaxă discursivă), cât şi un CUM discursiv (modul de
asamblare). Georges Vignaux menţionează trei tipuri de operaţii la nivelul lexical:
de selecţie, de denotare şi de restricţie. Activitatea de selecţie a anumitor cuvinte
sau imagini determină principala deosebire între discursuri. Selecţia se bazează pe
principiul opoziţiei, astfel vocabularul specific se axează pe grupuri lexicale binare.
Declaraţia de principii sau discursul identitar al unei organizaţii va selecta
pentru fabricarea textului propriu-zis termeni marcaţi semantic prin [+uman],
precum clienţi, angajaţi, consumatori şi [+abstract], precum responsabilitate,
implicare, rentabilitate, loialitate sau eficienţă.

2.2.b. Declaraţia de principii – Agricola Internaţional Bacău


Structurată pe trei paragrafe importante, declaraţia de principii a companiei
Agricola Internaţional conţine aprecieri asupra valorilor explicite şi implicite ale
companiei („încredere”, „siguranţă”, „satisfacţie”, „responsabilitate”), asupra
categoriilor de publicuri, aparent binare (salariaţi, acţionari, clienţi), asupra
38 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
produselor („produse din carne”), asupra competenţei („echipa de specialişti”),
asupra tehnologiei („alimentaţie moderne prin calitate”) şi asupra efectelor
(„rezultate concrete şi eficiente, competitive pe piaţa comunitară”):

Ne asumăm cu responsabilitate rigorile domeniului nostru de activitate,


misiunea Agricola Bacău fiind aceea de a genera încredere, siguranţă şi
satisfacţie clienţilor, salariaţilor şi acţionarilor noştri prin obţinerea unor
rezultate concrete şi eficiente, competitive pe piaţa comunitară.
Personalitatea Agricola Bacău este dată chiar de echipa sa de specialişti,
care investeşte în fiecare zi pasiune şi experienţă pentru a oferi soluţii
gastronomice raţionale din care să nu lipsească produsele din carne.
Prin efortul oamenilor ce o animă zilnic, Agricola Bacău garantează
pentru toţi consumatorii echilibrul unei alimentaţii moderne prin calitate,
siguranţă şi cel mai bun gust.

Ultimele două paragrafe au o structură paralelă: se porneşte de la publicul


intern căruia îi sunt atribuite anumite calităţi prin propoziţii subordonate atributive,
şi ale cărui acţiuni sunt direcţionate către publicul extern redat explicit
(„consumatori”) sau implicit printr-o metonimie (hrana – parte a existenţei):
Personalitatea Agricola Bacău este dată chiar de echipa sa de specialişti
[public intern]1/ care investeşte în fiecare zi pasiune şi experienţă
2
/[subordonată atributivă] pentru a oferi soluţii gastronomice raţionale
[public extern] din care să nu lipsească produsele din carne.
Prin efortul oamenilor [public intern]1/ ce o animă zilnic2/[subordonată
atributivă], Agricola Bacău garantează pentru toţi consumatorii [public
extern] echilibrul unei alimentaţii moderne prin calitate, siguranţă şi cel mai
bun gust.
Redactarea materialelor de relaţii publice 39
Preocuparea faţă de consumatori şi implicit responsabilitatea socială pentru
sănătatea cetăţenilor este precizată prin sintagmele „gastronomice raţionale” şi
„alimentaţii moderne prin calitate, siguranţă şi cel mai bun gust”.

2.2.c. Istoricul organizaţiei – Agricola Internaţional Bacău


În teoriile organizaţionale, se observă necesitatea conştientizării unei legături între
cultura organizaţională şi fenomenul de schimbare. Această asociere implicită se
materializează prin istoricul organizaţional, care foloseşte povestirea drept gen
discursiv. Aceasta acţionează prin coduri şi convenţii binecunoscute. Există două
convenţii importante pentru istoricul organizației: cronologia şi cauzalitatea unor
evenimente pertinente.
Dincolo de o perspectivă diacronică (1992 – 2008 – viitor), din analiza
istoricului companiei Agricola Internaţional se poate desprinde câte o imagine
mentală fiecărui an, care transmite strategia companiei:

An Motto Imagine mentală


1992 „Integrând valori şi Continuator al trecutului
resurse …” - context social: desfiinţarea naţională a
exploataţiilor agricole;
- strategia Agricola: societatea-mixtă
româno-germană, locaţia: fostele ferme.
1992-1994 „Din respect pentru Cu respect
oameni şi tradiţie” - context social: dispariţia sistemului
comunist de agricultură;
- strategia Agricola: menţinerea unei
tradiţii durabile, respectul pentru oameni
şi munca lor.
40 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
1994-1996 „Agricola Bacău a Inovatorul
investit…” - strategia Agricola: importarea primul
material biologic de mare performanţă
- rezultat: creşterea exporturilor

1997-2002 „A învăţat …” Veşnic elev


- strategia Agricola: noi proiecte,
privatizarea societăţilor cu capital de stat
preluate în locaţie de gestiune
2003-2004 „Şi-a definit valorile Inovator continuu
…” - strategia Agricola: lansarea unui nou
brand axat pe valori, precum tradiţie şi
excelenţă, pasiune şi seriozitate, diferenţă
şi responsabilitate, promovarea unui
profil general şi calitatea produselor
(carne în carcasă şi tranşată, ouă şi praf de
ouă, salamuri crude – uscate, preparate
fierte şi afumate, produse tratate termic şi
semipreparate din carne şi vegetale,
conserve din carne)
2005-2006 „Le-a comunicat ...” Responsabilul social
- strategia Agricola: consolidarea
brandului – campaniile „Sigur pe gustul
tău” şi „Biosecurizat” (o acţiune de
responsabilitate socială în timpul crizei
gripei aviare)
2006 „A continuat să Inovatorul (post)modern
inoveze…” - context social: viaţa dinamică a
populaţiei şi lipsa de timp;
Redactarea materialelor de relaţii publice 41
- strategia Agricola: lansarea brandului
Sav’Or şi produse pre-gătite şi gama
produselor vegetale
2007-viitor „Şi să exploreze noi Exploratorul european
perspective” - strategia Agricola: consolidarea poziţiei
pe piaţa europeană

Teme seminar

1. Analizaţi următoarele declaraţii de principii:

Angajamentul nostru: Respect pentru viitor

Responsabilitatea socială corporatistă (CSR) este parte integrantă a


strategiei Petrom. Mai mult chiar, angajamentul nostru pentru CSR marchează
schimbarea atât a modului în care corporaţiile conduc afacerile, cât şi a modului în
care societatea se orientează spre un viitor trainic. De aceea iniţiem şi sprijinim
proiecte care nu numai că aduc rezultate durabile ci, mai mult, promovează o
anumită atitudine. În primul rând ne străduim să-l facem pe fiecare angajat
conştient de responsabilitatea socială pe care o are şi să intensificăm practica de
afaceri prin consolidarea conducerii corporatiste, dar, fiind cea mai mare companie
românească, ne-am luat şi angajamentul de a ne implica activ în viaţa comunităţii şi
a societăţii.

Responsabilitatea socială corporatistă nu are de-a face cu optimizarea pe


termen scurt versus orientarea spre valori pe termen lung. Creşterea economică
durabilă este la fel de importantă pentru noi cum este protecţia mediului, siguranţa
angajaţilor, a clienţilor şi a partenerilor noştri, standardele etice ridicate în afacere
sau dezvoltarea comunităţilor locale. Toate acestea se bazează pe cei 5 piloni CSR:
Angajaţii Petrom, Educaţie şi Sport, Protecţia mediului, Calitate şi Comunităţile
locale. Aceşti piloni fac parte din viziunea şi din angajamentul nostru atât pentru
42 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
generaţiile prezente, cât şi pentru cele viitoare. Dăm dovadă de „Respect pentru
viitor”, care este şi denumirea platformei noastre CSR. (http://www.petrom.com.)

Allianz-Tiriac

Allianz-Ţiriac Asigurări este compania numărul unu pe piaţa românească a


asigurărilor, deţinând aproape o cincime din piaţă, la nivel consolidat (asigurări
generale şi de viaţă). Definitoriu pentru succesul Allianz-Ţiriac este echilibrul
păstrat, în permanenţă, între ritmul de creştere, siguranţa financiară şi
profitabilitate.

Pe întreaga perioadă a ultimilor cinci ani financiari, creşterea medie a afacerilor


Allianz-Ţiriac a fost superioară ritmului de creştere a pieţei. În acelaşi interval de
timp, compania a dovedit, de asemenea, capacitatea de a derula în mod constant o
activitate profitabilă. Nu în ultimul rând, menţinerea la niveluri superioare a tuturor
indicatorilor care exprimă gradul de siguranţă financiară a reprezentat garanţia unei
creşteri sănătoase a afacerii.

Diversitatea progresivă a gamei de produse în concordanţă cu nevoile clienţilor


şi adaptarea lor la tendinţele cererii au reprezentat elemente de strategie ce au avut,
de asemenea, o contribuţie importantă la accelerarea dezvoltării afacerilor Allianz-
Ţiriac Asigurări. Astăzi portofoliul companiei are o structură echilibrată, incluzând
practic toate tipurile de produse din gama asigurărilor generale – inclusiv
obligatorii -, respectiv de viaţă, capabile să acopere întreg spectrul de solicitări
venite din partea clienţilor locali. (http://www.allianztiriac.ro)

2. Redactaţi declaraţia de principii şi istoricul unei organizaţii imaginare


(parte din portofoliu de materiale de PR).
Redactarea materialelor de relaţii publice 43

3. COMUNICATUL DE PRESĂ & ŞTIREA DE PRESĂ

3.1. Aspecte conceptuale

3.2. Redactarea comunicatelor de presă: structură, conţinut

3.3. O tipologie a comunicatelor de presă

3.4. Comunicate de presă în situații de criză

3.5. Analiză de conţinut

3.1. Aspecte conceptuale

În literatura de specialitate există două perspective prin care pot fi definite


comunicatele de presă:

- un mijloc de comunicare indirect între publicuri şi organizaţie (Coman, 2004;


David, 2008);

- modalitate autobiografică prin care organizaţiile îşi modelează identitatea


(Dozier, Ethling, 1992; Gilpin, 2008).

În ambele cazuri, organizaţia se poziţionează în centrul relaţiilor cu publicurile.


„Blamate” de cele mai multe ori deoarece au o latură subiectivă, comunicatele de
presă rămân structurile textuale prin care se negociază anumite semnificaţii
economice, sociale, culturale şi politice.
44 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
Ştirea de presă (news release) şi comunicatul de presă (press release) sunt cele
mai utilizate modalităţi prin care o organizaţie îşi face cunoscută activitatea.
Adesea fiind considerate sinonime, există anumite deosebiri între comunicatul de
presă şi ştirea de presă (David, 2008, p. 61):

- comunicatul de presă, spre deosebite de ştirea de presă, nu este întotdeauna


destinat publicării;

- comunicatul de presă are menirea de a informa şi reprezintă o sursă de


informaţii oficiale. Este redactat de biroul de presă sau de către departamentul
de PR al unei organizaţii.

- ştirea de presă este „un text succint de agenţie, de ziar, de radio, de televiziune,
care reprezintă a unui fapt socialmente semnificativ” (Popescu, Bâlbâie, 1998,
p. 112).

Aceste trei deosebiri relevă faptul că o ştire de presă trebuie:

- să aibă o structură concisă, să reprezinte o primă notificare publică şi să aibă o


semnificaţie socială (David, 2008, p. 39);

- să îndeplinească caracteristicile unui fapt de presă: actualitate, proximitate,


consecinţe, conflict, elemente bizare, sex, sentimente, proeminenţă, suspans,
progres.

Luând în calcul variabila durabilităţii în timp, ştirile sunt de două categorii:

- ştiri perisabile din punct de vedere temporal (hard news), care trebuie publicate
cu prioritate: ştiri despre accidente, întâlniri politice, urmări ale unor fenomene
naturale (inundaţii);

- ştiri mai durabile (soft news), care pot fi relatate ulterior: ştiri despre hobbyurile
unei persoane, creaţii artistice etc. Adesea, acestea sunt incluse în reportaje sau
alte genuri publicistice, care nu sunt sub presiunea timpului.
Redactarea materialelor de relaţii publice 45

Monitorul de Galaţi – 21 septembrie 2009 – hard news

http://www.ziare-online.com/ziare/romanesti/ziar.php?adresa=http://www.monitoruldegalati.ro

Monitorul de Galaţi – 21 septembrie 2009 – soft news

http://www.ziare-online.com/ziare/romanesti/ziar.php?adresa=http://www.monitoruldegalati.ro

Spre deosebire de colectarea taxelor şi impozitelor, care este o ştire de


actualitate şi de interes pentru comunitate, rezultatele sondajului privind percepţia
românilor faţă de UE, pot fi relatate şi după o perioadă de timp.
46 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
3.2. Redactarea comunicatelor de presă: structură, conţinut

Potrivit lui Bernard Dagenais (apud Coman, 2004, pp. 105-106), comunicatul
are următoarele caracteristici :

- un anunţ sau un document transmis oficial de către o organizaţie sau de către o


persoană;

- transmite o informaţie legată de o idee, de un serviciu, de un produs, de un


eveniment, de o situaţie, de o informaţie care poate interesa populaţia sau un
grup bine determinat al ei;

- este redactat în mod special pentru presa de informare, în scopul publicării şi


difuzării lui;

- este întotdeauna un document scris.

Cristina Coman (2004, p. 115) menţionează trei etape importante în procesul de


realizare a comunicatului de presă:

1. pregătirea comunicatului de presă. Pentru a scrie materiale de PR,


relaţionistul trebuie să răspundă la următoarele întrebări (Brody, Lattimore,
1990, p. 85):

- Căror publicuri mă adresez?;

- Ce răspuns doresc să produc?;

- Ce trebuie spus pentru a produce răspunsul dorit?;

- Care canal media este cel mai adecvat mesajului care va fi transmis?;

- Cum trebuie redactat mesajul pentru a atinge standardele publicurilor vizate?

Aceste şase întrebări sugerează anumite condiţii de care specialistul PR, care
redactează comunicatul de presă, trebuie să fie conştient:
Redactarea materialelor de relaţii publice 47
- valoarea de ştire (newsworthiness) a faptului organizaţional, care se doreşte
relatat;

- familiarizarea cu presa: revista presei actualizată, cunoaşterea avantajelor şi


dezavantajelor fiecărui suport media. Existenţa unei reviste a presei actualizată
ajută specialistul de PR la cunoaşterea nu numai conţinutului ştirilor, ci şi a
modului subiectiv sau obiectiv în care ziariştii abordează o anumită temă sau
organizaţia respectivă. De asemenea, departamentul de PR trebuie să deţină
fişere de presă atât pentru jurnalişti, cât şi pentru instituţiile de presă.

- cunoaşterea organizaţiei. Un rol important îl joacă comunicarea internă. În


comunicatul de presă trebuie să fie menţionate surse din interiorul organizaţiei.
Acesta este motivul pentru care trebuie să se realizeze interviuri cu cei implicaţi
în evenimentul ce va fi relatat în comunicatul de presă. În cazul interviului,
specialistul în PR trebuie să aibă o structură clară a întrebărilor, ştiind dinainte
ce ar trebui să conţină un comunicat de presă.

- relaţionistul trebuie să gândească precum un reporter. Trebuie să fie capabil să


separe ştirile adevărate despre organizaţie de elementele promoţionale
(comunicatele de presă sunt adesea etichetate drept discursuri subiective),
trebuie să ofere o abordare obiectivă, care să stârnească interesul publicurilor,
trebuie să prezinte aceste informaţii într-un mod profesional.

2. redactarea comunicatului de presă. Structura unui comunicat de presă trebuie


să urmeze tehnica jurnalistică a „piramidei inversate”. Un comunicat de presă
trebuie să răspundă la următoarele întrebări: cine?, ce?, când?, unde?, de ce?. Ca
orice text, comunicatul de presă trebuie să aibă un titlu, intertitlu, cuprind (lead,
textul propriu-zis), încheiere.
48 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
Titlul trebuie să fie explicit, să conţină maximum 15 cuvinte şi să exprime esenţa
informaţiei. Cristina Coman (2004, p. 119) menţionează cinci caracteristici ale
titlului:

- acroşant (trezeşte curiozitatea jurnalitului);

- centrat pe acţiuni, decizii, realizări, idei de maximă noutate;

- scurt şi factual;

- simplu, direct, cu verbe la moduri ale diatezei active;

- oferă o perspectivă clară asupra conţinutului comunicatului.

Următorul titlu al unui comunicat de presă nu este adecvat deoarece este


construit pe principiul subordonării, una dintre propoziţii aducând informaţii
suplimentare care ar fi trebuit menţionate în textul comunicatului:

Un nou site, care oferă programe de slăbit pe bază de ierburi, le permite


adolescenţilor să vorbească despre problemele de greutate

Acest titlu poate fi reformulate astfel:

Adolescenţii: adepţii idolilor subponderali, vedetele oferă un prost exemplu

Diferenţa dintre cele două titluri se observă, dacă luăm în calcul rolurile
tematice atribuite:

- În primul comunicat de presă, accentul este pe agentul, care transmite acest


comunicat. Pericolul de a menţiona agentul şi în titlu este tocmai acuzaţia de
publicitate.

- În al doilea comunicat, accentul a fost plasat pe pacientul (adolescenţii)


fenomenului social de a copia unele vedete, care se înfometează. Şi în acelaşi
timp, asupra cauzei acestei probleme.
Redactarea materialelor de relaţii publice 49
Deoarece titlurile sunt importante pentru comunicatele de presă, acestea se pot
redacta în două etape (Coman, 2004, pp. 119-120): înainte de scrierea textului
propriu-zis şi o formă definitivă, la finalul redactării.

De cele mai multe ori, apare într-adevăr numele agentului, adică al organizaţiei
care iniţiază evenimentul. Dar în cazul evenimentelor, care au un impact social,
cum este cazul campaniilor CSR, se menţionează mai degrabă beneficiarul
acţiunilor: „Peste 100 de familii din Doljeşti se mută în case noi cu sprijinul
Petrom” (martie 2009).

Subtitlul & Intertitlul

Deoarece comunicatul nu poate fi mai mare de o pagină sau două, informaţia


poate fi delimitată prin diferite intertitluri, iar subtitlul poate fi o continuare a
titlului. Funcţia acestora este de a atrage atenţia asupra elementelor, care vor fi
prezentate în corpul de text.

În exemplul prezentat mai sus, subtitlul poate include numele celor care transmit
comunicatul:

Siteul Forumgoers analizează: adolescenţii nu sunt atraşi de vedetele foarte


slabe; Adolescentele declară că imaginea negativă de sine este influenţată de
vedetele foarte slabe de la Hollywood

Leadul este „paragraful iniţial” sau „fraza de atac”. Rolul leadului (Coman, 2004,
p. 121) este de a stârni interesul jurnalistului (şi implicit al cititorului), de a-1
determina să parcurgă textul în întregime şi de a-1 convinge să îl publice.
Importanţa leadului este datorată:
50 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
- lipsei de spaţiu într-o machetă de ziar. De obicei se renunţă la pasajele
finale. Dacă un comunicat de presă urmează regula piramidei inversate, atunci
jurnalistul va extrage informaţia esenţială din lead.

- lipsa de timp. Atât jurnaliştii, cât şi cititorii sau privitorii sunt atraşi de
primele paragrafe. Trebuie evitată greşeala de a insera detalii şi descrieri în lead sau
în primele paragrafe.

Tocmai pentru a atrage atenţia, leadul trebuie separat de corpul textului printr-
un spaţiu. După cum am menţionat, trebuie avute în vedere răspunsurile la
întrebările structurate în jurul celor „5C”:

- Cine? – aduce în prim plan fie organizaţia, fie persoanele direct afectate de
evenimentul descris în comunicat. Trebuie menţionate numele complete ale
organizaţiei sau ale persoanelor implicate.

- Ce ? – se defineşte evenimentul prin noutatea, amploarea sau dramatismul său.


De asemenea, pentru un impact mai mare trebuie menţionată importanţa
acestuia pentru comunitate.

- Unde? – se specifică locaţia. Localizarea în spaţiu este importantă deoarece


cititorii se simt implicit implicaţi dacă evenimentul are loc în comunitatea lor.
Este cazul, în special, a situaţiilor de criză. De asemenea, locaţia este
importantă pentru comunicatele-invitaţie pentru o localizare precisă (trebuie
specificate strada, numărul, etajul, căile de acces).

- Când ? – este specifică ancorarea temporală. Actualitatea, după cum am văzut,


este importantă în selectarea comunicatelor de presă care vor constitui ştiri. De
asemenea, precizarea datei şi orei de desfăşurare este esenţială în comunicatele-
invitaţie sau în comunicatele-anunţ.
Redactarea materialelor de relaţii publice 51
Răspunsurile la aceste patru întrebări trebuie să se regăsească în lead. Rolul lor este
de a reliefa evenimentul, de a-l localiza în tip şi spaţiu şi de a sublinia iniţiatorul
acestuia.

În corpul textului, în paragrafele ulterioare, se pot detalia aspecte privind cauza şi


modalitatea:

- De ce ? – se descriu scopurile sau motivele care au generat respectivul


comunicat. Trebuie să fie motive întemeiate şi să nu aibă un scop vădit
publicitar.

- Cum ? – se descrie evoluţia evenimentului şi implicaţiile acestuia.

- Cu cine ? – se menţionează „agenţii secundari” (Coman, 2004, p. 123), adică


acele persoane implicate în desfăşurarea evenimentului. De exemplu, în
comunicatele-invitaţie, se vor menţiona invitaţii importanţi. În comunicatele de
presă în situaţii de criză se vor menţiona victimele şi echipele de intervenţie.

Pentru comunicatul difuzat în luna februarie 2009 de Petrom, s-a ales următorul
titlu şi lead:

Petrom premiat de International Advertising Association

pentru platforma „Respect pentru Viitor”

Bucureşti, 20.02.2009 - Petrom a fost distinsă în cadrul Premiilor de Excelenţă


IAA România cu Premiul de Excelenţă pentru platforma de responsabilitate
socială „Respect pentru Viitor”. Platforma cuprinde proiecte ample de CSR cu
rezultate concrete, care răspund nevoilor societăţii şi mediului înconjurător, ca
parte integrantă a conduitei de business Petrom.
52 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
Textul propriu-zis. Acesta va prezenta detalii despre informaţiile prezentate în
lead. Se va recurge la o ordine descrescătoare a importanţei ideilor (Coman, 2004,
p. 124) şi se va respecta regula:

o singură idee = un singur mesaj = un singur paragraf

Prin această abordare se va evita pierderea coerenţei textului în cazul eliminării


unor paragrafe de către jurnalişti. Acest risc al eliminării unor informaţii de către
jurnalişti poate fi evitat dacă cel care redactează comunicatul ţine cont de anumite
atribute ale textului care trebuie respectate (Brody, Lattimore, 1990; Coman, 2004;
David, 2008):

- concizia textului: paragrafe scurte, fără multe propoziţii subordonate. Trebuie


urmată regula de mai sus: o frază = o idee.

- claritatea textului: vocabular simplu, evitarea termenilor de jargon, a


arhaismelor, neologismelor sau a cuvintelor străine necunoscute;

- precizia textului: folosirea unor date şi cifre verificate; numirea surselor


(nume, funcţie); evitarea unor abrevieri necunoscute.

- factualitatea şi neutralitatea textului: evitarea părţilor de vorbire care


exprimă subiectivitate. Este cazul adjectivelor şi a adverbelor. Trebuie evitate
judecăţile de valoare

Încheiere – adesea se recurge la tehnica repetiţiei în ultimul paragraf. Se repetă în


special numele organizaţiei, al evenimentului, localizarea spaţială şi temporală a
evenimentului şi consecinţele pozitive ale acestuia pentru comunitate.

3. aprobarea comunicatului de presă. Pentru a evita ulterioare erate aduse


comunicatului de presă sau dezminţiri din partea conducerii, specialistul de PR
Redactarea materialelor de relaţii publice 53
trebuie să obţină aprobarea managerului companiei şi a specialiştilor care au
furnizat date.

 Aspecte de prezentare a comunicatului de presă

Există formule standard de prezentare a comunicatelor de presă. Cristina Coman


(2004, pp. 128-129) oferă următoarele reguli:

- dactilografierea pe o pagină format A4. Avantaj: o îndosariere şi arhivare


uşoară. Biroul de presă al organizaţiei trebuie să arhiveze toate comunicatele
de presă. Fiecare comunicat trebuie să conţină un număr de cod, prin care se
va sugera numărul comunicatului pentru anul respectiv (09-4 înseamnă al
patrulea comunicat din 2009). Un comunicat poate avea maximum două
pagini (la baza primei pagini se va folosi sintagma „Urmează pagina 2”). Este
de dorit ca un paragraf să nu treacă de pe o pagină pe alta.

- scrierea pe o singură faţă a colii de hârtie. Avantaje: o lectură mai uşoară a


textului, efectuarea unor decupaje, necesare pentru diferite dosare tematice;

- tipărirea textului printr-o spaţiere la două rânduri. Avantaje: jurnaliştii vor


avea loc ca să facă diverse modificări sau să aducă unele completări (acestea
se fac, conform uzanţelor redacţionale, deasupra rândului scris);

- încadrarea în pagină (o margine de 2-3 centimetri). Avantaje: adnotări ale


jurnaliştilor.

- dispunerea în pagină după standardele folosite în redacţii (o pagină întreagă


trebuie să conţină 25 de rânduri a câte 60 de semne fiecare). Avantaje: o
evaluare de către jurnalist cu uşurinţă a lungimii comunicatului şi spaţiul pe
care el îl va ocupa în pagina de ziar;

- folosirea aliniatelor. Avantaj: facilitarea lecturii şi a înţelegerii textului;


54 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
- folosirea fotografiilor trebuie limitată. Acestea pot fi folosite în dosarul de
presă, care însoţeşte comunicatul de presă.

- nefolosirea sublinierilor de cuvinte, fraze, titluri;

- folosirea majusculelor numai pentru titluri, începuturi de fraze şi nume


proprii.

În figura 1 este modelul de punere în pagină pentru un comunicat de presă (Coman,


2004, p. 130):

SIGLA ORGANIZAŢIEI DATA EMITERII

NUMĂRUL DE COD

PENTRU DIFUZARE IMEDIATĂ sau

EMBARGO până la data ….., ora …..

COMUNICAT DE PRESĂ

TITLUL (informativ)

LEAD (mesajul esenţial, maximum 5-6 rânduri)

…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………

CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conţin idei şi informaţii suplimentare,


în ordine descrescătoare a importanţei lor)

…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………

NUME, PRENUME, ADRESĂ NUME, PRENUME

TELEFON, FAX FUNCŢIE, SEMNĂTURĂ

(persoana de contact) (persoana care difuzează comunicatul)


Redactarea materialelor de relaţii publice 55
3.3. O tipologie a comunicatelor de presă

Autorii de specialitate (Brody, Lattimore, 1990; Coman, 2004; Newsom,


Carrell, 2004; Aronson et alii, 2008) propun următoarele categorii de comunicate
de presă:

a. comunicate-anunţ. Rolul acestor comunicate este de a face cunoscut un


eveniment care va avea loc în organizaţia respectivă: lansarea unui produs,
inaugurări, vernisaje, acordarea unor premii, numirea în funcţie. În acest ultim
tip de comunicat, Aronson et alii (2008, pp. 35-36) oferă următoarea
structurare a informaţiilor: 1. menţionarea numelui şi funcţiei angajatului;
menţionarea numelui celui căruia i se va subordona; data numirii efective; 2.
menţionarea persoanei care a fost înlocuită; 3. menţionarea responsabilităţilor
persoanei respective. Se poate insera un citat care să fie atribuit şefului
persoanei respective; 4. menţionarea trecutului profesional şi educaţional al
persoanei care urmează a fi numită,

b. comunicate-invitaţie. Rolul comunicatului este de a invita jurnaliştii să


participe la un eveniment organizat de respectiva organizaţie. Acest comunicat
se foloseşte pentru invitaţiile la conferinţele de presă, pentru simpozioane sau
lansări de produse sau servicii.

c. comunicate-ştire de ultimă oră. Rolul acestora este de a face cunoscute


evenimente neprevăzute. Acestea pot avea un caracter negativ sau pozitiv
pentru organizaţie. Se foloseşte în special în situaţiile de criză.

d. comunicate-replică. Rolul acestora este de a facilita dreptul la replică al


acelor persoane care consideră că li s-au adus injurii sau au fost calomniate.
De asemenea, se folosesc în cazul prezentării unor date neconforme cu
realitatea.

e. comunicate politice. Rolul acestor comunicate este câştigarea unor avantaje


politice şi poziţionarea favorabilă a unui politician. Difuzate în special în
56 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
campaniile electorale, comunicatele politice sunt reprezentări ale implicării
politicienilor în viaţa comunităţii, care, până la urmă, devin moduri de
persuasiune a alegătorilor.

f. comunicatul statistic. Rolul acestor comunicate este de a furniza date


statistice, destinate în special jurnaliştilor din presa specializată. Axate pe
jargon (tehnic, economic, juridic), aceste comunicate reprezintă informaţii
suplimentare, care pot acompania comunicatele-anunţ.

3.4. Comunicatele de presă în situațiile de criză

Situațiile de criză reprezintă contextul situațional prin care un departament de


relații publice al unei organizații își poate demonstra eficiența. Timothy W.
Coombs (2007) menționează faptul că modul de a cadra o criză este foarte
important. Astfel, avortul poate fi cadrat fie ca o crimă, fie ca libertate de decizie.
Același autor identifică trei variabile de care depinde cadrarea în materialele de PR
transmise de organizații:

(1) dimensiunea crizei. Această variabilă implică trei aspecte:

- importanţa percepută (în funcție de impact: crizele cu victime omenești va avea


un impact mai puternic decât o criză provocată de un zvon);

- gradul de urgenţă (presiunea timpului: informațiile despre un produs


contrafăcut față de plângerile asupra violenţelor morale trebuie să fie transmise mai
repede);

- nesiguranţa (ambiguitatea se poate observa în special în cazul accidentelor


tehnologice).

(2) expertiza coaliției dominante – modul de prezentare a informațiilor. Jargonul


tehnic trebuie transformat în termeni familiari pentru a crea sentimentul de
apropiere față de publicuri.
Redactarea materialelor de relaţii publice 57
(3) gradul persuasiv al prezentării include aspecte precum credibilitate
(expertiza, gradul de încredere - deschidere), emoţie (dramatism), elemente
raţionale (probe, ambele părţi).

În acest context situațional al crizei, unde sentimentele contradictorii predomină,


mesajele organizației trebuie să fie caracterizate prin claritate. Informațiile de
calmare și cele corective constituie cea mai bună strategie prin care încrederea
poate fi reconstituită iar reputația organizației poate fi restaurată (Coombs, 2007).

Comunicatele de presă într-o situație de criză, cum ar fi o explozie, se axează pe


următoarele informații:

- locația exploziei;

- numărul lucrătorilor care se aflau în respectiva locație în momentul exploziei;

- substanțele chimice cu care se lucra;

- sarcinile precise ale lucrătorilor;

- numărul răniților;

- natura și severitatea rănilor;

- acțiunile de urgență luate de organizație și alte echipaje (salvare, pompieri,


poliție);

- gravitatea pagubelor;

- posibile cauze ale exploziei.

Un aspect important în redactarea materialelor de PR în cazul crizelor este


cadrarea temporală. Comunicatele de presă vor fi trimise către presă, după ce
familiile victimelor au fost anunțate (Coman, 2001).
58 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
George David (2008, p. 236) a realizat printr-un holding imaginar
(Ghostholding), produs în scopuri educaționale, un comunicat de presă pentru o
situație de criză (un accident tragic pe Transfăgărășan):

GHOSTHOLDING

Str. Fantomei nr.13, sectorul 7, București Persoană de contact: Georgiana Vedenie

Cod poștal 071313 Tel. 021-333-1146

Tel. 021-333-1144 Mobil 0757-555-444

Fax 021-333-1145 Email: georgiana.vedenie@ghostholding.ro

ghost@ghstholding.ro

Bun pentru difuzare imediată

ACCIDENT TRAGIC PE TRANSFĂGĂRĂȘAN

Comarnic, 27 iulie, ora 16.00 – Două persoane și-au pierdut viața astăzi, în jurul orei 14.30, într-un
accident rutier produs pe DN-7C (Transfăgărășan), în apropiere de Lacul Bâlea.

Doi angajați ai societății comerciale Ghost Auto (membră a Ghostholding) efectuau testări ale unui
prototip de autoturism SUV care urmeză să intre în producția de serie. Itinerariul de testare includea
și Transfăgărășanul.

La ora 14.40, un alt angajat al nostru, aflat într-un autovehicul ce înregistra performanțele
prototipului, a anunțat la sediul companiei că s-a produs un accident în urma căruia cele două
persoane care efectuau testările au decedat.

Un echipaj SMURD s-a deplasat de urgență la locul accidentului. Din nefericire, echipajul a
confirmat decesul celor doi colegi ai noștri.

Până la această oră nu se cunosc cauzele și împrejurările tragicului accident.


Redactarea materialelor de relaţii publice 59
O echipă formată din reprezentanți ai Parchetului, ai Poliției Rutiere și din specialiști ai companiei
noastre s-a deplasat la locul accidentului, pentru a stabili cauzele producerii acestuia.

Toți angajații societății membre Ghostholding sunt consternați de ceea ce s-a întâmplat și regretă
moartea celor doi colegi. Conducerea Ghostholding prezintă condoleanțe familiilor îndoliate și a dat
asigurări că va veni în sprijinul acestora.

Vom reveni cu detalii.

GHOSTHOLDING

Departamentul de Marketing și Relații Publice

3.5. Analiză de conţinut

În acest subcapitol vom analiza comunicatul-anunţ, difuzat de Petrom în data de


20 februarie 2009.

 Comunicat-anunţ

Petrom premiat de International Advertising Association pentru platforma


“Respect pentru Viitor”

Bucureşti, 20.02.2009 - Petrom a fost distinsă în cadrul Premiilor de Excelenţă IAA România cu
Premiul de Excelenţă pentru platforma de responsabilitate socială „Respect pentru Viitor”.
Platforma cuprinde proiecte ample de CSR cu rezultate concrete, care răspund nevoilor societăţii şi
mediului înconjurător, ca parte integrantă a conduitei de business Petrom.

„Respect pentru Viitor” a fost lansată în anul 2007 cu sprijinul Ogilvy Group şi cuprinde toate
proiectele de responsabilitate socială derulate de Petrom până în prezent, cum ar fi: “Parcurile
Viitorului”, “Resurse pentru Viitor”, “Sprijin pentru Viitor”, “Construim pentru Viitor” şi “Angajaţi
pentru Viitor”.

Nominalizarea pentru Premiul de Excelenţă a fost făcută de unul dintre membri IAA România, iar
argumentul a stat în anvergura şi rezultatele concrete ale programului, ca şi pentru noi standarde şi
profesionalism în comunicare, ca un exemplu relevant profesional şi etic.

Printre cei 12 premianţi s-a aflat şi Realitatea TV, pentru programul “România prinde rădăcini”,
parte a campaniei Cod Verde a Grupului Realitatea Caţavencu, un demers de durată şi fără
precedent pentru reîmpădurirea României, reducerea poluării şi salvarea ariilor protejate, derulat
împreună cu Petrom şi organizaţia non-guvernamentală MaiMultVerde.
60 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
Premiile de Excelenţă IAA reprezintă o iniţiativă pe termen lung a Consiliului Director şi a
Senatului IAA, care îşi propun să ofere recunoaştere publică persoanelor şi companiilor care, prin
acţiunile lor în industria de marketing şi comunicare, au dovedit o prestaţie profesională şi etică la
nivel de excelenţă, au creat un impact pozitiv şi au devenit exemple demne de urmat.

Echipa CSR Petrom care a luat parte la dezvoltarea şi implementarea platformei de


responsabilitate socială “Respect pentru Viitor” este formată din: Mona Nicolici, CSR & Internal
Corporate Communication Manager, Dana Bănuţă – Head of CSR Office, Raluca Ştefan, CSR
Specialist, Ioana Enache – Excellero - Senior Consultant CSR, Alina Tudor – Excellero- Consultant
CSR, iar din partea Ogilvy Group România: Albert Nica – Executive Creative Director, Cristi
Simion - Copywriter, Cristi Diţă - Art Director, Donald Simionoiu - Art Director, Sorin Păun - Art
Director, Ciprian Tudor – Copywriter, Alexandra Murray - Group Account Director, Loredana
Caradimu – Business Unit Director, Oana Radu – Account Director, Mihaela Creţu – Account
Manager, Oana Stanoevici – PR Manager, Livia Fericean – Senior Account Executive.

Petrom CSR

„Respect pentru Viitor” este un amplu program iniţiat de Petrom, la începutul anului 2007, prin
care răspundem nevoilor societăţii şi mediului înconjurător.
„Respect pentru Viitor” este concretizarea principiilor noastre, care stau la baza dezvoltării
durabile. Credem că nevoile prezentului pot fi satisfăcute cu respect pentru generaţiile viitoare şi
pentru aceasta am ales să tratăm aspectele legate de mediu şi cele sociale ca parte integrantă a
conduitei noastre de business.

Informaţii suplimentare
Mona Nicolici,
mona.nicolici@petrom.com
Fax: +40 21 4060437
E-mail: csr.office@petrom.com
Website: www.petrom.com
Redactarea materialelor de relaţii publice 61
Imaginea rezultată prin metoda „norilor de cuvinte” este următoarea:

După cum se observă, comunicatul este centrat pe o izotopie a agenţilor


(„Petrom”, „director” – specialiştii, care au oferit premii), pe o izotopie morală
(„responsabilitate”, „respect”) şi pe o izotopie temporală („viitor”). Cuvântul-cheie
care uneşte aceste izotopii este „CSR”. Acesta este tema comunicatului de presă.

La nivelul structurii, se observă o delimitare pe paragrafe (leadul şi şase


paragrafe), fiecare axându-se pe o temă precisă, delimitarea acestora realizându-se
atât spaţial, cât şi prin marcare îngroşată a primelor cuvinte din fiecare paragraf:

- paragraful 1 – prezentarea campaniei „Respect pentru viitor”.

- paragraful 2 – motivele nominalizării pentru Premiul de Excelenţă IAA şi


iniţiatorul acestei iniţiative. Considerăm că s-ar fi putut numi acest iniţator.

- paragraful 3 –alţi nominalizaţi pentru acest premiu. Acest paragraf este un semn
de respect faţă de contracandidaţi.

- paragraful 4 – prezentarea semnificaţiei acestor Premii de Excelenţă IAA.

- paragraful 5 – prezentarea echipei CSR Petrom. În ciuda abundenţei numelor şi


chiar dacă acest paragraf va fi, mai mult ca sigur, omis de către jurnalişti, acesta
reprezintă un semn de respect pentru angajaţi (public intern).
62 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
- paragraful 6 – reluarea informaţiei din primul paragraf (semnificaţia campaniei
CSR „Respect pentru viitor”).

Teme seminar

1. Analizaţi următoarele trei comunicate de presă, folosind metoda „norilor de


cuvinte”. Analizaţi conţinutul comunicatelor, structura paragrafelor, structura
frazei, modul subiectiv sau obiectiv de construire a textului.

 COMUNICAT DE PRESĂ
Postat la 2009-02-04

Preşedintele PSD, Mircea Geoană, însoţit de miniştrii Cristian Diaconescu,


Nicolae Nemirschi, Vasile Puşcaş, s-a aflat în judeţul Cluj, pentru a participa la lansarea
candidatului PSD, Teodor Pop Puşcaş, la primăria Cluj-Napoca. „A venit vremea ca un
oraş precum Cluj-Napoca să aibă un plan integrat de dezvoltare. Prezenţa mea aici este un
semnal că PSD şi votul de stânga, rămâne la fel de important şi în Cluj şi în Transilvania,
în ciuda faptului că la ultimele alegeri rezultatul obţinut nu a fost satisfăcător”. Mircea
Geoană a ţinut să precizeze că nu există un drept de moştenire de la un primar la altul,
exprimându-şi speranţa că locuitorii Clujului vor şti să aleagă „un candidat cu nume şi
prenume”.

Liderul social democrat, Mircea Geoană, consideră că PSD a procedat corect


atunci când a solicitat ca UDMR să nu participle la guvernare. “Deşi iniţial a fost un calcul
politic, fiind de părere că este nefiresc să existe un terţ într-o situaţie de simetrie aproape
perfectă, auzind declaraţia preşedintelui UDMR Marko Bela de ieri, îmi dau seama că am
făcut o alegere potrivită, neacceptând participarea UDMR la guvernare”. Mircea Geoană a
ţinut să-i reamintească lui Marko Bela că România a fost construită de străbunii noştri ca
un stat naţional şi rămâne un stat naţional.

Prezent la Cluj, preşedintele Mircea Geoană a vorbit şi despre subiectul care-i


interesează într-o măsură destul de mare pe clujeni, Autostrada Transilvania. “În acest
Redactarea materialelor de relaţii publice 63
moment este foarte important reluarea energică a proiectelor de infrastructură. În 2005,
după preluarea guvernării de către puterea de dreapta au fost oprite toate marile contracte
de infrastructură inclusive Autostrada Transilvania. Prin urmare, noua guvernare are
obligaţia de a schimba în mod radical modul de lucru. Se impune ca pachetul anticriză
românesc să cruprindă investiţii în proiecte de infrastructură de tipul Autostrada
Transilvania, Coridorul IV, Autostrada Sudului, continuarea Autostrăzii Soarelui şi tot ce
înseamnă proiecte de infrastructură în România”.

Preşedintele PSD, Mircea Geoană, a cerut la Cluj verificarea contractului Midia


Resources, prin care firma Sterling Resources ar avea dreptul de împărţire a producţiei
zăcămintelor din zona Mării Negre, considerând că Guvernul are datoria "de a face lumină
cu privire la concesionările secrete care au fost făcute în mod suspect la finalul mandatului
Tăriceanu". "Există o umbră de îndoială cu privire la drepturile statului român referitoare
la exploatare şi este obligaţia Guvernului să facă lumină în ceea ce priveşte aceste
concesionări secrete care au fost făcute, în mod suspect, la final de mandat al Guvernului
Tăriceanu", a spus Geoană. Liderul PSD consideră că executivul României are datoria de a
se asigura că România va beneficia de toate resursele strategice rezultate din decizia luată
ieri la Curtea de la Haga.

Biroul de presă al PSD

 D REPT LA REPLICA 7 OCTOMBRIE 2008 –

P RECIZARI PRIVIND ARTICOLUL "P RIMARUL MINUNE "

Către,
Cotidianul “Deşteptarea”

În atenţia D-lui Ionuţ Avram, Redactor Şef Adjunct

Primarul Municipiului Bacău, ing Romeo Stavarache, cu sediul în Bacău, str. Mărăşeşti nr
6, jud. Bacau, referitor la articolul „Primarul minune”, semnat de Ionuţ Avram şi publicat
în ediţia Cotidianului Deşteptarea din 06 octombrie 2008, vă comunic urmatorul
64 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

DREPT LA REPLICĂ

Pentru corecta informare a opiniei publice se impun următoarele precizări legate de


articolul „Primarul minune”, publicat în ediţia din 6 octombrie 2008, cu un conţinut
tendenţios şi vădit ironic la adresa mea, ca primar al acestui oraş.

În conformitate cu prevederile art. 72 şi 73 din Legea presei, aveţi obligaţia de a ne publica


drepturile la replică, acest fapt constituind singura dovadă că ziarul dumneavoastră este
obiectiv şi echidistant. Din păcate, în urma zecilor de articole tendenţioase, mincinoase
şi/sau calomnioase la adresa mea personal şi în calitate de primar al Bacăului, ziarul
Deşteptarea nu a publicat nici măcar un singur drept la replică, încălcând, astfel, atât
deontologia profesională a meseriei de jurnalist cât şi dreptul meu, dar şi al şi al instituţiei
pe care o conduc, de a mă apăra.

În ultima perioadă am preferat ca poziţia mea şi a Primăriei Municipiului Bacău să fie


comunicată în scris, într-un mod oficial, astfel încât să nu mai dau ocazia jurnaliştilor
Cotidianul Deşteptarea de a-mi răstălmăci cuvintele şi de a denatura faptele sau de a pune
în sarcina mea cuvinte pe care nu le-am rostit.

Nu am avut şi nu am pretenţia ca jurnaliştii cotidianului dumneavoastră să-mi aducă elogii


sau laude nemeritate, ci doar ca acest cotidian, ca un semn al faptului că se respectă sau
respectă deontologia profesională, să informeze în mod corect şi real cititorii şi nu în
modul denaturat în care prezintă faptele în aproape fiecare apariţie.

În altă ordine de idei, informaţiile referitoare la achiziţia de insigne aniversare Bacău 600
le-aţi preluat din „Programul de achiziţii, furnizare produse 2008”, care este un plan, o
situaţie prognozată, o intenţie şi nu din procedura de achiziţie propriu-zisă, cerere de ofertă
cu anunţ pe SEAP, organizată de Primăria Municipiului Bacău. De altfel, publicarea
acestui document şi a altora asemănătoare pe site-ul primăriei este o dovadă a respectării
principiului transparenţei privind achiziţiile publice în Primăria Bacău.

În aceste condiţii, vă rugăm să publicaţi în paginile cotidianului Deşteptarea, în aceleaşi


condiţii de pagină şi caractere, prezentul drept la replică în termenul legal prevăzut de lege.
ROMEO STAVARACHE

PRIMARUL MUNICIPIULUI BACĂU


Redactarea materialelor de relaţii publice 65
 COMUNICAT DE PRESA - 24 NOIEMBRIE 2008 –

"GALA INVATAMANTULUI BACAUAN - 2008"

Cea de-a doua ediţie a « Galei Învăţământului Băcăuan », eveniment organizat sub
patronajul Primarului Municipiului Bacău, d-l Romeo Stavarache şi în colaborare cu
Inspectoratul Şcolar Judeţean Bacău, va avea loc miercuri, 26 noiembrie 2008, începând cu
ora 14.00, la sala de conferinţe Agricola Internaţional.

Cu această ocazie aproape 300 de elevi, studenţi şi cadre didactice din unităţile de
învăţământ băcăuane vor fi premiaţi pentru rezultatele deosebite obţinute în anul şcolar
2007-2008.
Suma totală alocată de la bugetul local acestui eveniment este de 234 700 Ron, premiile
acordându-se următoarelor categorii:

- elevilor şi profesorilor îndrumători care au obţinut premii şi menţiuni la olimpiadele


naţionale şi internaţionale, în anul şcolar 2007-2008 – suma alocată: 93 700 lei

- elevilor absolvenţi ai clasei a VIII-a care au terminat anul şcolar 2007-2008 cu media
generală 10 (zece) – suma alocată: 49 000 lei,

- elevului absolvent al clasei a XII-a care a obţinut media 10 la examenul de bacaluareat –


suma alocată: 1500 lei,

- celor mai buni elevi în anul şcolar 2007-2008 din fiecare liceu/colegiu din municipiul
Bacău – suma alocată: 25 500 lei,

- directorilor de grădiniţe, şcoli generale, licee, colegii, şcoli de arte şi meserii din
municipiul Bacău, care s-au evidenţiat în management educaţional şi dezvoltare
instituţională în anul şcolar 2007-2008 – suma alocată: 17 000 lei,

- profesorilor, directorilor de grădiniţe, şcoli generale, licee şi colegii din municipiul


Bacău, care au promovat cele mai bune proiecte şi parteneriate educaţionale în folosul
comunităţii în anul şcolar 2007-2008 – suma alocată: 14 000 lei,
66 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
- consilierilor de proiecte şi programe educative extraşcolare şi extracuriculare din şcolile
din mun. Bacău cu cele mai bune rezultate în anul şcolar 2007-2008 – suma alocată: 8 000
lei

- elevilor şi profesorilor îndrumători de la Palatul Copiilor care au obţinut premii la nivel


naţional şi internaţional în anul şcolar 2007-2008 – suma alocată: 20 000 lei,

- celor mai buni studenţi în anul universitar 2007-2008 de la Universitatea Bacău şi


Universitatea „George Bacovia” din Bacău – suma alocată: 6 000 lei.

Datorită investiţiilor realizate în ultimii ani de municipalitatea băcăuană atât în


infrastructura şcolară cât şi stimularea elevilor prin acordarea de burse lunare, la iniţiativa
primarului Romeo Stavarache, celor mai buni 700 de elevi din şcolile şi liceele băcăuane,
în anul şcolar 2007-2008 a crescut şi numărul elevilor băcăuani premiaţi la concursurile
interne şi internaţionale şi cu rezultate deosebite la învăţătură.

Astfel, la cea de-a doua ediţie a „Galei Învăţământului Băcăuan” vor fi premiaţi de două
ori mai mulţi elevi şi profesori faţă de prima ediţie, din noiembrie 2007, suma alocată
premierii crescând în 2008 de la 160 000 lei la 234 000 lei.

Mihaela Grosu,

Purtător de cuvânt

2. Redactaţi un comunicat-invitaţie, un comunicat-anunţ și un comunicat în situație de


criză pentru organizaţia imaginară sau reală.
Redactarea materialelor de relaţii publice 67

4. BACKGROUNDERS & POSITION PAPERS

4.1. Definiţii

4. 2. Elementele redactării unui backgrounder

4.3. Elementele redactării unei position paper

4.4. Materiale de PR (backgrounder & position paper) - Asociaţia Ovidiu


Rom

4.1. Definiţii

Pe lângă declaraţiile de principii, care rămân neschimbate pentru perioade mari


de timp, există două tipuri de materiale de relaţii publice care exprimă implicarea
organizaţiei într-o anumită situaţie (Newsom, Carrell, 2004, p. 184; Marconi, 2007,
p. 159; Aronson et alii, 2008, p.79):

- un backgrounder este o lucrare care oferă informaţii contextuale despre o


anumită problemă;

- o position paper este un act prin care se consemnează poziţia organizaţiei faţă de
respectiva problemă.

Ambele materiale sunt incluse în dosarul de presă al unui eveniment deoarece


reprezintă o abordare obiectivă (backgrounder) şi o abordare subiectivă (position
paper) şi constituie prima etapă în planificarea unui nou program de relaţii publice
(Newsom, Carrell, 2004, p. 185).

O sintagmă adesea utilizată de practicieni este white paper şi reprezintă un


raport detaliat sau redactat de o autoritate în materie (Newsom, Carrell, 2004, p.
184).
68 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
În tabelul următor sunt sintetizate elementele definitorii pentru aceste două
tipuri de materiale:

Backgrounder Position Papers

- lucrare de cercetare istorică; - punctul de vedere al unei organizaţii;

- include informaţii de profunzime; - centrare pe opinii, pe interpretări;

- centrare pe fapte; - explicarea motivelor pe care se axează

- tratează probleme generale. punctul de vedere al organizaţiei;

- tratează probleme specifice.

4. 2. Elementele redactării unui backgrounder

Doug Newsom şi Bob Carrell (2004) menţionează trei etape care trebuie
respectate de relaţionist în redactarea unui background:

a. cercetarea. Cercetarea calitativă şi cantitativă asigură un grad ridicat de


profesionalism şi în acelaşi timp va oferi un context situaţional, social,
economic, cultural şi politic variat asupra problemei cercetate. Arhivarea
acestor documente este foarte importantă deoarece reprezentanţii organizaţiei
se pot confrunta în viitor cu o problemă asemănătoare, iar aceste informaţii
vor fi de folos.

b. redactarea. Redactarea unui backgrounder implică două aspecte:

- atenţie asupra formei: un enunţ de început (o prezentare obiectivă a temei


cercetate); un istoric clar şi pertinent al subiectului; o analiză detaliată a
situaţiei prezentate; implicaţiile pentru viitor. Fiecare dintre aceste etape
este bine de scoasă în evidenţă printr-un corp de literă distinct sau prin
paragrafe clar delimitate.
Redactarea materialelor de relaţii publice 69
- atenţie asupra conţinutului: contextul joacă un rol important deoarece
stabileşte clar diferite perspective. O varietate a acestor contexte
demonstrează faptul dacă problema are sau nu implicaţii pentru mai multe
sectoare de activitate. O cronologie a problemei este de asemenea
importantă. Un aspect care nu trebuie ignorat este perspectiva obiectivă. Se
preferă sintagme, de genul „… este una dintre soluţiile acestei probleme”,
decât calificative, de genul „o soluţie excelentă”, „o soluţie neadecvată”.
Orice problemă are anumite consecinţe. Acesta este motivul pentru care
trebuie luate în consideraţie implicaţiile viitoare ale situaţiei respective.

c. documentarea. În cele mai multe documente de tip backgrounder un impact


deosebit îl au statisticile realizate fie de organizaţie, fie de institute de
cercetare. Cifrele joacă un rol persuasiv important în prezentarea unei
probleme şi sunt de asemenea modalităţi obiective de a raporta o situaţie. De
asemenea, trebuie întotdeauna menţionate sursele care au realizat aceste studii.

4.3. Elementele redactării unei position paper

Orice position paper trebuie să se bazeze pe faptele relatate în backgrounder.


Acesta este motivul pentru care punctul de vedere al organizaţiei trebuie
argumentat tocmai pentru a evita subiectivismul. Elementele componente
(Newsom, Carrell, 2004, p. 192) sunt:

- enunţarea problemei. O prezentare obiectivă a unei probleme cu care se


confruntă organizaţia trebuie să primeze în special în situaţiile de criză. Nu
trebuie negată existenţa unui stări conflictuale cu angajaţii sau defectarea unui
utilaj deoarece jurnaliştii vor afla din alte surse neoficiale. De asemenea, nu
trebuie învinovăţită o altă organizaţie sau persoană. O enunţare obiectivă
presupune expunerea atât a punctelor slabe, cât şi a punctelor tari ale
respectivei probleme. Această abordare va exprima responsabilitatea
origanizaţiei.
70 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
- informaţiile de bază. Acestea trebuie să includă date pertinente de actualitate
despre situaţia respectivă. Nu trebuie inclusă o abordare cronologică a situaţiei.
Acest lucru se regăseşte în backgrounder.

- poziţia. Conţinutul unei position paper nu trebuie să includă prezentări


ipotetice. Cititorul nu este cel care trebuie să interpreteze poziţia organizaţiei,
ci, dimpotrivă, trebuie să i se prezinte clar punctul de vedere susţinut. Acest
scop poate fi realizat dacă sunt luate în consideraţie două aspecte: tipul de
public şi prezentarea ambelor părţi implicate. Primul aspect demonstrează
faptul că relaţionistul cunoaşte publicurile organizaţiei şi va ţine cont de
diferenţa minimală dintre un public intern (angajaţii) şi un public extern
(furnizorii, consumatorii, autorităţile guvernamentale, comunitatea etc.). Cel
de-al doilea aspect va demonstra imparţialitatea organizaţiei, dar şi capacitatea
acesteia de a-şi susţine punctele de vedere prin argumente raţionale.

4.4. Materiale de PR (backgrounder & position paper) - Asociaţia Ovidiu Rom

Organizaţia Ovidiu Rom a înaintat pe data de 14 iulie 2008 o propunere („white


paper”1) de politici publice pentru reducerea decalajului educaţional între copiii din
România, cu accent pe importanţa educaţiei preşcolare şi şcolare mici. Acest
document a fost intitulat „Fiecare copil în şcoală – în patru paşi”.

Pornind de la o analiză a sistemului educaţional din România, această asociaţie


doreşte să implementeze o nouă formă de comunicare nu numai cu elevii şi
profesorii, ci şi cu părinţii. Cuprinsul acestui material ilustrează faptul că aspectele
legate de cercetare şi documentare, necesare unui backgrounder au fost respectate.

1. “Patru paşi”/ White paper - www.ovid.ro


Redactarea materialelor de relaţii publice 71

În cadrul secţiunii „definirea problemei” sunt prezentate următoarele aspecte:

a. cifrele. După cum menţionam, obiectivitatea într-un backgrounder şi ulterior


într-o position paper se obţine prin prezentarea unor statistici, cifrele denotând
obiectivitate.

b. mitul „cultural”.

c. rezultatul.
72 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

După prezentarea legislaţiei româneşti şi după prezentarea situaţiei prezente în


SUA şi România, se menţionează dovezi ale importanţei campaniei de recrutare din
uşă în uşă, realizată de membrii Asociaţiei Ovidiu Rom:

Cea de-a doua parte a documentului position paper cuprinde metodologia propusă
de Asociaţia Ovidiu Rom, care constituie poziţia acestei asociaţii:
Redactarea materialelor de relaţii publice 73
Dintre recomandările propuse de Asociaţia Ovidiu Rom se pot menţiona:

- Comisia Judeţeană, prin funcţia de control, ar trage la răspundere autorităţile


locale responsabile pentru şcolarizarea tuturor copiilor din jurisdicţia lor;

- campanii de recrutare pentru atragerea locuitorilor comunităţii (desfăşurate sub


conducerea inspectoratului şcolar, a unui grup local de acţiune, a unei organizaţii
non-guvernamentale);

- măriri de salariu pe baza frecvenţei şcolare a copiilor beneficiari;

- directiva ministerială care să indice că fiecare şcoală cu un număr mare de elevi


săraci trebuie să aibă un mediator calificat;

- mediatori instruiţi să iniţieze programe de educaţie timpurie pe baza modelului


HIPPY (un program de instruire la domiciliu a părinţilor care au copii
preşcolari);

- instruire pentru cadre didactice şi directori de scoală pe probleme de mediere


şcolară şi sensibilitate culturală;

- condiţionarea alocării de fonduri către şcolile din comune şi oraşe, prin Consiliul
Judeţean, de înscrierea şi menţinerea tuturor copiilor în scoală;

- ateliere pentru dascăli (patru sesiuni pentru dascăli de clasele 0-4);

- aplicaţii concrete după fiecare formare, pentru a vedea dacă sunt relevante pentru
practica cotidiană cunoştinţele dobândite;

- formare pe aspecte sensibile din punct de vedere cultural, informaţii despre


cultura şi istoria romilor;

- sporuri salariale semnificative pentru cadrele didactice care lucrează în


comunităţi sărace (după modelul sporurilor salariale pentru zonele rurale).
74 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
Teme seminar

1. Redactaţi o lucrare de tip backgrounder şi o lucrare de tip position paper pentru


organizaţia reală sau imaginară pe care o reprezentaţi. Alegeţi o singură situaţie
cu care se poate confrunta organizaţia. Cele două materiale de PR trebuie să se
raporteze numai la această situaţie.
Redactarea materialelor de relaţii publice 75

5. ADVERTORIALS

5.1. Definiţii

5.2. Tipologie

5.3.Studiu de caz: Agricola Internaţional Bacău

5.1. Definiţii

Considerate o parte importantă a informării publice, advertorialele sunt


discursuri publice din două motive:

- Pe de o parte, prin expunerea media, acestea presupun difuzarea plătită a unor


informaţii care au valoare subiectivă de ştire (Brody, Latimore, 1990, p. 41;
Coman, 2004, pp. 19-20). Scopul acestora este de a atinge publicul-ţintă şi de a
transmite intenţiile organizaţiei.

- Pe de altă parte, acest mod de promovare este un semn al puterii deoarece


principalul obiectiv (Brown, Waltzer, 2005, pp. 207-208) este fie „crearea unui
climat favorabil de opinie” prin advertorialele de imagine, fie „câştigarea
încrederii publicului în probleme controversate” prin advertorialele de
susţinere.

Dacă luăm în consideraţie conţinutul şi modul de plasare a advertorialelor,


acestea pot fi poziţionate între comunicate de presă şi reclame deoarece de la
primele împrumută modul de redactare obiectiv, iar de la reclame împrumută
controlul total asupra conţinutului pentru simplu motiv că sunt plătite. Astfel,
76 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
problema care apare în cazul advertorialelor este modul în care transparenţa
organizaţională este transmisă discursiv din moment ce din punct de vedere
financiar acestea pot fi comparate cu reclamele. În 5.3. vom exemplifica modul în
care transparenţa a fost păstrată în cazul advertorialelor plasate în media de către
compania Agricola Internaţional Bacău în perioada crizei gripei aviare (2005-
2006).

5.2. Tipologie

E. L. Brown şi Dan L. Waltzer (2005) au realizat următoarea tipologie a


advertorialelor:

A. Advertoriale de imagine sunt mesaje plătite care vor fi plasate în media cu


scopul de a crea un climat favorabil de opinie. Acestea includ:

- advertorialele de identificare a interesului organizaţiei aduc în atenţia publică


numele şi marca organizaţiei.

- advertorialele de bunăvoinţă identifică interesul organizaţiei prin asocierea cu


anumite valori, cauze sociale sau personalităţi cunoscute.

- advertorialele de cetăţenie responsabilă informează publicul asupra realizărilor


organizaţiei pe plan social.

- advertorialele în scopul serviciului public oferă publicurilor informaţii sau


sfaturi cu privire la anumite probleme în care organizaţia are expertiză sau
încurajează participarea politică sau participarea în viaţa comunităţii.

B. Advertoriale de susţinere sunt mesaje plătite, plasate în media cu scopul de a


atrage susţinerea publicurilor în ceea ce priveşte unele probleme controversate care
ţin de politici sau valori publice. În această categorie sunt incluse:
Redactarea materialelor de relaţii publice 77
- advertorialele ideologice promovează valori, principii şi norme de bază. De
asemenea informează asupra activităţii instituţiilor sprijinite de respective
organizaţie sau critică părerile provocatoare sau contrare.

- advertorialele defensive explică şi apără practicile şi poziţia organizaţiei.

- advertorialele drept la replică răspund unor opinii incomplete, diferite sau


neadevărate.

- advertorialele de luare de poziţie şi de construire a agendei au drept scop


plasarea unei anumite teme pe agenda de politici sociale, economice sau
culturale şi susţin poziţia organizaţiei în legătură cu respectivul proiect propus.

- advertorialele de recrutare cere publicurilor să sprijine procesul de construire a


agendei prin diverse acţiuni (de la înaintarea unor petiţii până la scrisori
adresate preşedintelui sau parlamentarilor).

5.3. Studiu de caz: AGRICOLA INTERNAŢIONAL BACĂU1

Menţionam în 5.1. faptul că advertorialele riscă să fie acuzate de lipsa


transparenţei organizaţionale. Înainte de a prezenta analiza celor 62 de advertoriale
transmise de Agricola Internaţional Bacău vom prezenta cele trei niveluri ale
transparenţei (Klintman, Boström, 2008, p. 180):

- transparenţa negociată se bazează pe conştientizarea substanţei;

- transparenţa intra-cadru se axează pe conştientizarea substanţei în cadrul


procedurilor socio-politice;

- transparenţa inter-cadru se bazează pe conştientizarea unui cadru şi pe


sublinierea unui cadru de reflecţie critic.

1
O parte din acest subcapitol a fost publicat în Beyond Advertorials – Signs of Objectivity and
Responsibility during Crisis Situations (Camelia Cmeciu, Monica Pătruţ, Cristian Călin), în Current
Trends in International Public Relations, Adela Rogojinaru, Sue Wolstenholme (eds.), 2009,
Bucureşti: Tritonic, pp. 115-130.
78 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
Studiul a luat în calcul atât presa locală, cât şi presa naţională şi presa
specializată. Campania Biosecurizat promovată de Agricola Internaţional şi Tempo
Advertising a fost iniţiată cu două luni înainte de a ajunge gripa aviară în judeţul
Bacău. Acest lucru a determinat o schimbare a conţinutului mesajelor companiei.
Nu a fost vorba de mesaje de răspuns la criză, ci dimpotrivă conţinutul s-a axat pe
promovarea unei teme. În graficul de mai jos este distribuţia advertorialelor în
media:

30
Ziare locale
25
Ziare naţionale
20

15 Reviste pentru
femei
10
Ghid Tv
5
Presa sportivă
0
Număr apariţii

Metoda folosită pentru analiza conţinutului a fost a „norilor de cuvinte”. Pentru


presa locală (Ziarul de Bacău, Monitorul de Bacău, Deşteptarea) şi naţională
(Capital, Evenimentul zilei, Jurnalul naţional, Libertatea, România libera, Ziarul,
Ziarul financiar) s-a obţinut următoarea imagine:
Redactarea materialelor de relaţii publice 79
După cum se observă din frecvenţa cuvintelor (cu cât sunt mai des folosite, cu
atât au o mărime mai mare), se pot trage următoarele concluzii:

- o lipsă totală a cuvintelor aparţinând isotopiei situaţiei de criză (gripa aviară);

- folosirea cu preponderenţă a termenilor ştiinţifici în ceea ce priveşte


poziţionarea conceptului Biosecurizat. Aceste advertoriale se înscriu în
categoria mesajelor de luare de poziţie şi de construire a agendei sociale.
Cetăţenii români au fost învăţaţi prin aceste advertoriale să-şi schimbe modul
de consum al cărnii şi de asemenea să devină informaţi şi responsabili pentru
propria viaţă.

Aceste două aspecte sunt foarte importante în ceea ce priveşte modul obiectiv
de prezentare a unei situaţii deoarece se porneşte de la o transparenţă negociată
(modul de ambalare a cărnii – substanţa care va fi infestată), apoi se trece la o
transparenţă intra-cadru prin menţionarea testelor parazitologice, bacteriologice şi
serologice, realizate intern pentru a se ajunge la transparenţa inter-cadru prin
menţionarea experţilor europeni, laboratoarelor independente şi testele aplicate.

Chiar dacă imaginea obţinută demonstrează faptul că advertorialele din presa


locală şi cea naţională promovează o nouă agendă a modului de trai sănătos, acest
lucru trebuie să aibă vizibilitate, obţinută prin inserarea în fiecare advertorial a
emblemei biosecurizat. De fapt, acest lucru este vizibil şi în advertorialele din presa
specializată:
80 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

Un anumit grad de subiectivitate este obţinut în advertorialele din presa de


specialitate prin poziţionarea metaforică a participanţilor direct implicaţi în
procesul de biosecurizare. Au fost monitorizate următoarele ziare:

- presa sportivă: Gazeta sporturilor, ProSport;

- reviste pentru femei: Ioana, Lumea femeilor, Mami, Practic în bucătărie,


Secretele bucătăriei;

- ghiduri TV: Acasă TV, Ghid HBO, Pro TV Magazin, TV Mania, TV Satelit.

După analiza presei sportive şi a ghidurilor TV s-au obţinut următoarele


imagini:

Presa sportivă Ghiduri TV


Redactarea materialelor de relaţii publice 81
Cele două isotopii discursive obţinute se axează în principal pe valoarea expresivă
a metaforei care permite un transfer conceptual dintr-un domeniu-sursă (sportul sau
filmul) către un domeniu-ţintă (Agricola Internaţional). Această valoare se bazează
pe alte două valori:

 Valori relaţionale – participanţii cu care interrelaţionează actorul principal


(Agricola Internaţional)

Isotopia sportului Isotopia filmului

- Juriul a luat în considerare execuţia - aceste produse pot fi consumate şi de


perfectă la prezentarea elementului copii, fără acordul părinţilor
biosecurizat. - fanii alimentaţiei sănătoase sunt
- A intrat în baremul de arbitraj al invitaţi să se bucure de această
Uniunii Europene. producţie autohtonă remarcabilă!
- Asigură suporterii - Scenariul şi regia sunt semnate de
- Echipele de tehnicieni AGRICOLA Bacău

- Arbitrii încântaţi - Criticii de specialitate

- Arbitrii internaţionali - Acestea sunt recomandate pentru


sănătatea întregii familii
- Competiţii internaţionale
- Aţi aflat care este ultima noutate
- Orice agent extern este făcut şah-mat printre vedete? Produsele
- Circuit internaţional al pieţei de carne biosecurizate biologic
- Circuit internaţional al pieţei de carne - Ca să fii în pas cu noutăţile nu poţi
rămâne simplu spectator!
- Cronicile ultimelor zile
- Premiere extraordinare
- Ţine pasul cu vedetele de la Agricola
Bacău
- Pentru a atinge audienţe remarcabile
- Ca să fii mai aproape de vedete
82 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
 Valori experienţiale – poziţionarea organizaţională

Isotopia sportului Isotopia filmului

- Liderul Agricola Bacău s-a calificat - Agricola Bacău rulează, în premieră


în marea finală a campionatelor pe piaţa românească o producţie de
internaţionale de siguranţă mare succes: campania biosecurizat
alimentară, după o prestaţie de - A lansat
excepţie în cadrul exerciţiilor
impuse. - Puii biosecurizaţi sunt gata să devină
vedete
- Cu talentul în sânge, selecţionate
- Condiţii stricte de pregătire, în
timpul cantonamentelor sunt
supravegheate permanent din punct
de vedere al sănătăţii.
- Agricola asigură bucuria gustului,
printr-un exerciţiu complex, menit
să aducă siguranţă alimentară
suporterilor.
- Prima echipă
- Tactică de talie europeană, în urma
căreia fiecare produs ieşit de poarta
companiei poate fi considerat o
vedetă.
- Un aliment sigur, împărţit cu
generozitate fanilor.
- Provin de la păsări şi animale
controlate după toate regulile
jocului, strict supravegheate din
punct de vedere al sănătăţii şi al
condiţiilor de igienă în care îşi
desfăşoară cariera
- Cantonamentul
- Monitorizări
- Echipe de mari maeştri
- Fief-ul
- Noile piese au avantajul că pot fi
mişcate în orice ordine
Redactarea materialelor de relaţii publice 83
- Un record naţional la înălţime în
proba de siguranţă alimentară
- Deschide aripile
- Din hangare şi până la pistele de
decolare instructorii de pilotaj
supraveghează îndeaproape starea de
sănătate a viitoarelor produse de top.
- Permis internaţional
- Spaţiul terestru şi aerian
- Echipament
- Arenele de la Bacău
- Punct ochit, punct lovit
- Primul jucător biosecurizat
- Circuit închis

Acest studiu a demonstrat faptul că advertorialele sunt o modalitate obiectivă de


prezentare a discursului organizaţional:

- prin presa locală şi naţională s-a promovat un discurs obiectiv, raţional, axat pe
abilităţile tehnologice ale organizaţiei;

- prin presa specializată s-a conturat imaginea subiectivă a responsabilităţii,


folosindu-se anumite practici sociale, precum practicarea sau vizionarea unor
sporturi şi a unor filme.
84 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
Teme seminar:

1. Folosind cadrul teoretic prezentat în curs analizaţi următoarele două advertoriale:


Redactarea materialelor de relaţii publice 85

2. Imaginaţi-vă o situaţie care implică redactarea unor advertoriale pentru


compania voastră. Identificați tipurile de presă le veţi plasa. Redactaţi două
advertoriale pentru cotidiene şi pentru presa specializată.
86 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

6. FEATURES

6.1. Definiție

6.2. Conținutul unui articol de tip feature - TIPOLOGIE

6.3. Structura unui articol de tip feature

6.1. Definiție

Un feature este un articol dintr-o revistă sau un ziar care prezintă un produs, un
serviciu sau interpretează un eveniment sau o tendință (Brody, Lattimore, 1990;
Newsom, Carrell, 2004). Articolele de tip feature constituie materiale de PR care
vor aduce în atenția publicurilor organizația, în special dacă sunt însoțite de
fotografii. Newsom, Carrell (2004, p. 246) și Geoff Simon sunt de părere că
punctul esențial în scrierea unui feature este găsirea unui aspect de interes uman.
Necesitatea găsirii unei piețe unde se va publica respectivul articol feature plasează
cercetarea pe al doilea nivel. Geoff Simon menționează faptul că în cadrul
companiilor mijlocii, managerii sunt persoane reale și membrii cunoscuți în
comunitate. Acesta este motivul pentru care un articol feature va fi cu siguranță
axat pe latura umană a respectivului manager, ceea ce poate fi considerat un profil.

6.2. Conținutul unui articol de tip feature

După cum am menționat, un feature presupune mai mult decât simpla


informare despre existența sau lansarea unui produs sau serviciu. Doug Newsom și
Redactarea materialelor de relaţii publice 87
Bob Carrell (2004, pp. 246-247) identifică cinci aspecte care trebuie luate în
considerație:

- Stabilirea locului în care un feature are cele mai mari șanse de a găsi un public
respectiv. Acest aspect presupune o analiză a publicurilor care citesc ziarul,
revista sau care urmăresc respectiva televiziune sau ascultă respectivul post de
radio.

- Analiza articolelor features apărute în respectivul mijloc de comunicare în


masă.

- Cunoașterea jurnaliștilor din redacția respectivă și a domeniilor pe care s-au


specializat.

- Găsirea unor piețe similare pentru a putea plasa un alt articol feature în alt
mijloc de comunicare în masă.

Pe lângă interesul pe care trebuie să-l stârnească, un articol feature trebuie să


fie important. Acesta este motivul pentru care trebuie să se realizeze o analiză a
contextului situațional, social, economic, politic și cultural care influențează
organizația. O consecință firească a acestei analize este găsirea unui unghi de
abordare (cârlig/ pitch) care va reprezenta un aspect unic sau interesant al unui
subiect sau al unei persoane. Acesta va atrage atenția mediei sau va vinde
reporterilor o știre sau un interviu.

E.W. Brody și Dan L. Lattimore (1990, pp. 99-100) identifică următoarea


tipologie a articolelor feature din punct de vedere al conținutului:

 case histories. Considerate subiectele cele mai folosite pentru un feature,


aceste istorii ale unor situații/ produse/ servicii concrete produc efecte și
implică mărturii ale unei terțe părți. Conținutul se axează pe modalitatea în
care un produs/ un serviciu a reușit să rezolve o problemă pentru o organizație.
88 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
Aceste features vor fi publicate în special în acele medii adresate pieței unde
respectiva organizație își desfășoară activitatea.

 backgrounders (vezi 4.). Se centrează în special pe cazurile în care organizația


a folosit strategii inovative de a rezolva probleme sociale actuale. Alte subiecte
care vor atrage acest tip de material de PR sunt modurile în care companiile au
rezolvat probleme cu angajații dintr-o minoritate sau cu cei care suferă de un
anumit handicap.

 hitch-hikes. De această dată este vorba de interesul unui public al unei


comunități. De exemplu, inexistența unui centru de ocrotire a bâtrânilor va
determina o companie să construiască un centru de acest tip, ceea ce va atrage
atenția mediei.

 service features. Accentul se centrează pe modul de utilizare a produselor și


serviciilor. De exemplu, revistele specializate pentru femei sau pentru
grădinărit se bazează pe aceste articole feature.

 depth-studies. Se axează pe modul în care organizația prezintă o problemă care


afectează comunitatea. De exemplu, un articol feature poate avea drept
tematică impactul pesticidelor asupra calității apei. Adesea organizațiile
sponsorizează aceste studii care vizează direct produsele sau serviciilor proprii.
În domeniul medical, sindromul Reyes a fost asociat cu utilizarea aspirinei. Un
producător de medicamente poate sponsoriza un studiu independent pentru a
identifica posibilitatea existenței unei legături între respectivul produs și boală.

6.2. Structura unui articol de tip feature

Articolele features sunt structurate pe principiul piramidei inversate asemenea


comunicatelor de presă, dar, spre deosebire de acestea, nu țin cont de variabila
timp. Alte diferențe față de comunicatul de presă sunt: lungimea textului, stilul
descriptiv și o anumită tensiune transmisă prin conținut:
Redactarea materialelor de relaţii publice 89
Introducerea trebuie să atragă interesul și să prezinte pe scurt tema concretă
articolului. De exemplu, această introducere a fost folosită în articolul feature al
companiei Town & Country Homes (Marconi, 2007):

A revenit veranda.

După ce practic a dispărut din sistemul de construcţie al caselor în anii ’50,


astăzi asistăm la o revenire în forţă a verandei din faţa casei.

Această introducere este incitantă deoarece pe de o parte, prezintă un aspect


social al modului de construcție al casei, iar pe de altă parte, reprezintă un semn al
reîntoarcerii la tradiții.

Textul continuă cu atribuirea acestor enunțuri președintelui companiei Town &


Country Homes și cu descrierea sumară a domeniului de activitate:

Aceasta este părerea lui Steve Sandelin, vicepreşedintele companiei Town &
Country Homes, responsabil cu dezvoltarea produselor şi care prezintă
verande acoperite pentru două comunităţi, formate din case private, şi
anume Centennial Crossing în Veron Hills şi Cornerstone Lake în regiunea
de vest din oraşul Chicago.

Textul este structurat în următoarele paragrafe:

 explicarea cauzei dispariției verandelor și beneficiile verandei:

Datorită confortului modern şi unui stil de viaţă în continuă schimbare, s-a


renunţat la verande.

„În trecut, verandele erau multifuncţionale pentru o familie americană,“


continuă Sandelin. „După aerul condiţionat, înainte ca acesta să devină
90 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
foarte ieftin pentru orice american, verandele au constituit cel de-al doilea
lucru cel mai important în America.“

„După ce serveau masa, membrii familiei se adunau pe verandă pentru a se


relaxa, uneori chiar adormind în saci de dormit, când era cald afară. De
asemenea, datorită verandelor, camerele din faţă erau mai răcoroase.“

„Televizorul a fost un alt factor care a contribuit din plin la înlocuirea


verandei”, menţionează Sandelin.

„A sta afară pe verandă şi a face conversaţie cu vecinii era odată o formă


de divertisment familial, care însă nu a putut concura cu Milton Berle şi cu I
Love Lucy.”

 reapariția verandei, cauza acestei apariții:

Odată cu anii ’80, verandele au reapărut şi s-au bucurat de o mare


popularitate în cadrul comunităţii neo-tradiţionale care dorea să recreeze
atmosfera oraşelor mici de la începutul secolului. Această transformare a
fost lansată în anii ’80, odată cu proiectul Florida’s „Seaside”, şi s-a
bucurat de o sporită atenţie la mijlocul anilor ’90, când Walt Disney
Company a construit cartierul „Celebration“, lângă Orlando.

 consecințele apariției verandei – întoarcerea la un stil tradițional:

Pe lângă verande, alte trăsături ale acestei comunităţii includeau o


arhitectură tradiţională, străzi liniare, alei laterale, garaje în spatele caselor
sau în locuri ferite de privirea trecătorilor, o mulţime de trotuare şi mici
parcuri. Toate aceste transformări te invitau fie la o plimbare, fie la vizite
făcute vecinilor.

„Credem că oamenii doresc să se reîntoarcă la acest stil de viaţă din


orăşelele mici“, susţine Sandelin. „Această dorinţă arzătoare este reacţia
directă atât la viaţa impersonală, alertă şi cucerită de tehnologie pe care o
Redactarea materialelor de relaţii publice 91
ducem, cât şi la sentimentul de lipsă a mecanismelor naturale de sprijin, pe
care îl simte o familie numeroasă.“

 funcționalitatea verandelor în cele două cartiere din comunitate:

În cartierele Cornerstone Lakes şi Centennial Crossing, verandele nu sunt


simple detalii arhitecturale ci, dimpotrivă, au fost proiectate ca spaţii
funcţionale. „Proprietarii le decorează cu mobile şi ghivece de flori. Astfel,
verandele devin o cameră adiţională care se întâmplă să fie în exterior.
Serile oamenii stau afară şi discută cu vecinii“, spune Sandelin.

Majoritatea caselor din cele două comunităţi au extinderi ale verandelor,


de la intrări acoperite în totalitate până la verande larg deschise. Pentru a
putea mobila verandele, cele cu balustrade au cel puţin o lungime de doi
metri, pe când verandele deschise cu coloane au o lungime de 1,5 metri.
Unele construcţii din Centennial Crossing posedă verande şi „camere de zi”
extinse în exterior care, practic, măsoară 5,7 metri pe 4,8 metri.

O îmbunătăţire importantă adusă verandelor moderne este faptul că sunt


construite pe dale de beton şi nu mai au acea structură deschisă a unui gard
de lemn. „Chiar dacă dalele sunt mai scumpe, nu trebuie să vă mai faceţi
griji de curăţirea structurii de lemn şi nici să nu vă mai gândiţi la problemele
cauzate de animalele de casă sau cele sălbatice care adesea se cuibăresc sub
verandele caselor construite pe stilul clasic”, spune Sandelin.

 detalii preț

Casele din cartierul Centennial Crossing, cu preţul între 315.000 $ şi


365.000 $, au de la trei la cinci dormitoare, având suprafaţa de la 223 până
la 344 m2 . Toate au două sau trei băi, un garaj dublu pentru două maşini şi
un demisol.

În cartierul Cornerstone Lakes, preţul caselor variază între 188.000 $ şi


218.000 $, iar ca dimensiune, între 156 m2 şi 233 m2 . Au trei sau patru
92 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
dormitoare, două băi şi o baie de serviciu. De asemenea, au demisoluri şi
garaje duble mari pentru două maşini.

În ambele cartiere, se pot alege case cu trei, patru sau cinci extinderi
exterioare, dintre care cel puţin una este o verandă acoperită destul de
încăpătoare pentru a fi mobilată.

 detalii contact

Pentru informaţii suplimentare, sunaţi la numărul (847)478-8451 pentru


casele din Centennial Crossing şi (630)587-8946 pentru casele din
Cornerstone Lakes.

Dincolo de promovarea construirii unei case, acest feature este structurat pe o


problemă socială: lipsa comunicării între membrii familiei și cu vecinii. Astfel,
verandele nu au numai valoare funcțională, ci li este atribuită de asemenea o
valoare socială de comuniune.

E.W. Brody și Dan L. Lattimore (1990, p. 91) sugerează următoarele aspecte


care trebuie luate în considerație:

 Evită propoziții compuse. Folosește un limbaj uzual.

 Folosește verbe la diateza activă.

 Scrie la persoana a III-a, persoana I și a II-a numai în citate.

 Folosește citate pentru a conferi articolului feature o anumită personalitate.

 Folosește un stil obiectiv.

 Adaptează-te stilului publicației unde articolul feature va apărea.


Redactarea materialelor de relaţii publice 93
Teme seminar:

1. Analizați conținutul și structura unui articol feature dintr-o revistă de


specialitate.

2. Redactați un articol feature, care să se axeze pe o problemă din comunitatea


unde își desfășoară activitatea organizația reală sau imaginară pe care o
reprezentați.
94 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

7. NEWSLETTER/ BULETIN INFORMATIV

7.1. Definiții

7.2. Tipologie

7.3. Structura & conținut

7.1. Definiții

Buletinele informative (newsletter) sunt axate mai degrabă pe știri despre o


anumită organizație. Știrile sunt prezentate sub forma unor articole concise, care
subliniază anumite detalii despre respectivul eveniment, produs sau serviciu oferit
de organizație (Brody, Lattimore, 1990, pp. 108-109). Avantajele acestui material
PR sunt:

 posibilitatea unei informări mai aprofundate despre activitățile organizației sau


asociației;

 sentimentul de apartenență al membrilor asociațiilor sau organizațiilor;

 transparența organizației sau asociației.

Odată cu dezvoltarea tehnologiilor, buletinele informative au devenit reviste


electronice (e-zines).
Redactarea materialelor de relaţii publice 95
7.2. Tipologia newsletter (buletine informative)

Doug Newsome și Bob Carrell (2004, pp. 403-407) identifică două tipuri de
buletine informative:

 NEWSLETTER PENTRU ANGAJAȚI/ MEMBRII

Buletinele informative pentru angajați constituie un element esențial în


comunicarea internă (Morris, Goldsworthy, 2008, p. 33) deoarece transmit o
experiență comună și senzația apartenenței la organizație, pe de o parte, și întăresc
identificarea și unitatea grupului, pe de altă parte (Newsom, Carrell, 2004, p. 403).

E.W. Brody și Dan L. Lattimore (1990, p. 111) menționează șase aspecte care
ar trebui să caracterizeze orice buletin informativ:

- informarea permanentă a angajaților despre știrile, activitățile și politicile


organizaționale;

- construirea unui spirit de echipă și de implicare prin conturarea unor interese și


probleme comune;

- informarea despre departamentele organizației pentru a promova importanța


angajaților în organizație;

- umanizarea organizației prin folosirea unor povești în care au fost implicați


angajații. Mai multe numere pot include prezentarea în etape a istoriei
organizației, iar folosirea unor poze de la începutul organizației în comparație
cu cele din prezent va conferi sentimentul dezvoltării.

- recunoașterea realizărilor angajaților atât în cadrul organizației, cât și în


activități în afara organizației.

- sublinierea sentimentului de mândrie și entuziasm prin accentuarea calității.

Înainte de redactarea unui buletin informativ pentru angajați, relaționistul


trebuie să ia în calcul următoarele aspecte:
96 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
(1) eterogenitatea angajaților. Organigrama unei organizații cuprinde mai multe
departamente. Acest aspect atrage o diversitatea a intereselor și preocupărilor.
Acesta este motivul pentru care buletinele informative pot include știri specifice
fiecărui departament.

(2) obiectivitatea informațiilor. Conținutul unui buletin informativ trebuie să


includă informații prezentate obiectiv, incluzând mai multe surse. De asemenea,
nu trebuie excluse știrile care pot afecta organizația, cum ar fi prezentarea unei
situații de criză cu care s-a confruntat organizația.

(3) aspectul temporal al prezentării știrilor. Două tipuri de știri trebuie prezentate
angajaților înainte de a fi trimise către presă: a. planurile de dezvoltare ale
organizației; b. prezentarea detaliată a situației de criză prin care trece
organizația la momentul respectiv.

Într-un studiu realizat de International Association of Business


Communicators, Towers, Perrin, Forster, și Crosby (Brody, Lattimore, 1990, pp.
111-112), angajații au considerat că subiectele de interes, care trebuie incluse într-
un buletin informativ, sunt următoarele (în ordine descrescătoare):

1. planurile viitoare ale organizației;

2. politicile și practicile organizaționale;

3. îmbunătățirea productivității;

4. informații despre locul de muncă;

5. informații despre posibilități de avansare;

6. efectul unor evenimente externe asupra locurilor de muncă;

7. poziția ocupată de organizație în diverse clasamente (inter)naționale;

8. știri despre departamente;

9. rolul jucat de fiecare sector de activitate în cadrul organizației;


Redactarea materialelor de relaţii publice 97
10. modul de utilizare a profiturilor;

11. punctul de vedere al organizației despre anumite problem sociale, economice,


politice actuale;

12. implicarea organizației în comunitate;

13. schimbări/ promovări ale angajaților;

14. rezultate financiare;

15. planuri de promovare/ publicitate;

16. povești despre angajați;

17. știri personale (aniversări, comemorări, zile de naștere etc.)

 NEWSLETTER PENTRU ANGAJAȚI CU INTERESE SPECIALE

Scopul acestor buletine informative este de a informa un grup de persoane


interesate de un anumit subiect. Tematica trebuie să fie atrăgătoare și să ofere
detalii suplimentare față de buletinele informative obișnuite (de exemplu, cu ocazia
lansării unui produs se va redacta un newsletter, care va cuprinde caracteristicile
acestui produs, (dez)avantajele folosirii, costuri). Tematica poate varia: de la
aspecte ale vieții (newsletter despre destinații de vacanță), până la colecții de
obiecte de antichitate, la hobbyuri.

EXEMPLU – ECREA

Asociația Europeană de Educație și Cercetare în Comunicare (ECREA)


publică trimestrial câte un buletin informativ pentru membrii individuali și membrii
instituționali și este difuzat prin intranet, fiind inclus în abonamentul de membru.
De exemplu, buletinul informativ nr.4 a fost publicat în vara anului 2009.

( http://www.ecrea.eu/news/article/id/63)
98 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
Este format din opt pagini și are următorul cuprins:

- pagina 1

- detalii despre un studiu academic privind revistele academice.

- prezentarea unei noi cărți din seria cărților promovate de ECREA (cu un
link unde cartea poate fi descărcată)

- pagina 2

- raportul despre workshopul Audience and Reception Studies, care a avut loc
la Universitatea din Viena, 3-5 aprilie 2009

- raportul unui studiu despre școala de vară ECREA

- anunțul despre locul de deșfăsurare a viitoarei conferințe ECREA (ECC


2010)

- pagina 3

- un articol scris de Guy Starkey despre importanța radioului (prezentarea


unei conferințe din Barcelona)

- un articol scris de Gudrun Wicander despre IPID, o rețea internațională


pentru studenții absolvenți (prezentarea unei conferințe)

- pagina 4

- scurtă prezentare a trei cărți noi a membrilor ECREA

- pagina 5

- scurtă prezentare a unei cărți editată de un membru ECREA

- un apel pentru articole într-o revistă


Redactarea materialelor de relaţii publice 99
- pagina 6&7

- un articol scris de Peter Golding despre modul de evaluare a cercetării în


Marea Britanie

- pagina 8

- promovarea conferințelor din diferite țări ale membrilor ECREA, care vor
avea loc în 2009.

7.3. Structură & conținut

Buletinele informative sunt publicații seriale, structurate pe numere sau


volume. De obicei, acestea sunt trimestriale. Stilul trebuie să fie concis și limpede,
să fie adaptat fiecărei categorii de public. De exemplu, buletinele informative ale
asociațiilor științifice cuprind informații despre conferințe, cărți, realizări științifice
(vezi buletinul informativ al ECREA).

Un aspect important în cadrul buletinelor informative îl constituie formatul.


Trebuie păstrată o armonie între cadrul vizual și elementele verbale. Microsoft
Office Publisher oferă diferite formate pentru buletinele informative. De obicei
aceste formate standard sunt create pentru patru pagini. Modelul de mai jos redă
formatul Bounce:
100 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

pagina 1
Redactarea materialelor de relaţii publice 101

pagina 2 & 3
102 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

pagina 4
Redactarea materialelor de relaţii publice 103
Doug Newsom și Bob Carrell (2004, p. 413) sunt de părere că relaționistul nu
trebuie să lase calculatorul să dicteze cantitatea de informații. Regula de aur în
scrierea buletinelor informative este Nu lăsați niciodată spațiul să domine
conținutul. Trebuie urmate anumite etape în procesul de redactare a buletinelor
informative:

- scrierea inițială a conținutului;

- includerea tuturor informațiilor necesare;

- încadrarea în spațiu a conținutului;

- modificarea literei în funcție de spațiu.

Acesta este formatul buletinelor informative redactate de ECREA:


104 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

Teme seminar

1. Analizați structura și conținutul unui buletin informativ.

2. Construiți un buletin informativ (patru pagini) pentru angajații organizației


reale sau imaginare reprezentată de dvs.
Redactarea materialelor de relaţii publice 105

8. DOSAR DE PRESĂ

8.1. Definiţii

8.2. Structura dosarului de presă

8.3. Tipologii

8.4. Studiu de caz: Dacia Group

8.1. Definiţii

Cristina Coman (2004, p. 144) defineşte dosarul de presă din două perspective

- din perspectiva organizaţiei, dosarul de presă este „un mijloc de informare”;

- din perspectiva instituţiei de presă, dosarul de presă este „un instrument de


lucru”.

Spre deosebire de comunicatul de presă, caracterul informativ al unui dosar de


presă se axează pe construirea unui mesaj complex, care va forma o bancă de date.
Există două riscuri în redactarea unui dosar de presă:

- prea multe informaţii pot conduce la o sumă de informaţii, care nu sunt


necesare pentru contextul situaţional în care acest dosar va fi înmânat
jurnaliştilor. Un aspect important, care trebuie luat în calcul, este lungimea
dosarului de presă. Acesta nu trebuie să depăşească 10-12 pagini.

- prea puţine informaţii pot conduce la o modalitate superficială de a contura


imaginea organizaţiei, iar, pe de altă parte, această lipsă va determina unii
106 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
jurnalişti să redacteze anumite ştiri fără a deţine informaţii dintr-o sursă
autorizată (organizaţia).

Redactarea unui dosar de presă necesită analiza următoarelor aspecte (Newsom,


Doug, Carrell, Bob, 2004, p. 354):

- determinarea scopului dosarului de presă;

- identificarea categoriilor de public pentru media;

- determinarea instituţiilor de presă, care vor primi dosarele de presă;

- evaluarea modului în care vor fi utilizate aceste dosare de presă.

8.2. Structura dosarului de presă

Aceste două riscuri pot fi preîntâmpinate dacă dosarul de presă va fi redactat


conform unei structuri riguroase (Coman, 2004, pp. 145-148):

- coperta trebuie să fie simplă şi să ofere datele de identificare ale organizaţiei


(logo-ul, adresa, telefon, fax, site internet; numele persoanei de contact şi
datele acesteia de identificare).

- sumarul va fi structurat pe titlurile fiecărui material inclus. Aceste materiale


trebuie incluse în funcţie de gradul de interes al contextului pentru care este
redactat dosarul de presă.

- textul va prezenta tema evenimentului, fiind structurat conform stilului unui


comunicat de presă.

- documentele vor oferi detalii despre elementele cuprinse în temă. În funcţie de


contextul situaţional, se vor include texte, care vor prezenta diverse unghiuri
de abordare (implicaţii economice, locale, sociale, tehnice, financiare,
organizaţionale etc.). Aceste abordări nu trebuie să fie aleatorii, ci dimpotrivă
Redactarea materialelor de relaţii publice 107
trebuie să fie redactate conform gradului de interes al instituţiilor de presă
cărora li se trimit dosarele de presă.

- materialele suplimentare includ reproducerile după articolele publicate


despre organizaţii. Condiţia de bază este includerea acelor materiale
suplimentare care au o legătură cu evenimentul pentru care se organizează
conferinţa de presă. Un aspect important este includerea fotografiilor sau a
datelor statistice. Aceste două elemente sunt esenţiale deoarece asigură
vizualizarea produselor sau serviciilor oferite (în special pentru evenimente de
lansare a unor produse) şi oferă credibilitate şi responsabilitate organizaţiei
(prin cercetarea folosită pentru obţinerea datelor statistice).

- anexele sunt elemente care nu vizează direct tema evenimentului. Acestea


includ (Coman, 2004, p. 146; Newsom, Carrell, 2004, pp. 353-355):

- istoricul organizaţiei;

- biografiile unor personalităţi (invitate sau ale organizaţiei);

- fişe tehnice ale unor produse sau servicii;

- lista partenerilor organizaţiei;

- informaţii despre activitatea managerială;

- bilanţuri de activitate;

- agenda (în cazul unui eveniment, care se desfăşoară în mai multe zile);

- raport anual

- lista documentelor, care pot fi solicitate de jurnalişti pentru mai multe


informaţii.
108 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
8.3. Tipologii

Doug Newsom şi Bob Carrell (2004, pp. 354-357) identifică trei tipuri de
dosare de presă, în funcţie de situaţiile în care acestea vor fi distribuite. Structura
fiecărui tip de dosar variază în funcţie de aceste contexte situaţionale.

- dosarele de presă pentru evenimente speciale. Acest dosar se va structura pe


date despre acest eveniment (program, diacronie a evenimentului, lista
participanţilor, informaţii biografice despre persoanele importante).

- dosarele de presă pentru o situaţie de criză. Acest dosar se va structura pe


informaţii descriptive despre situaţia de criză (un comunicat de presă, în care
se vor menţiona cauzele crizei, vinovaţii, victimele, rolul organizaţiei în criză);
o diacronie a crizelor cu care s-a confruntat organizaţia; informaţii despre
organizaţie; discursul managerului organizaţiei în situaţia de criză.

- dosarele de presă în scopuri publicitare. Structura acestui dosar se axează pe


materiale publicitare, testimonials ale clienţilor/ consumatorilor, părerile
specialiştilor, istoricul organizaţiei, fişa de prezentare a produsului sau
serviciului promovat.

8.4. Studiu de caz: Dacia Group

Pe 5 iunie 2007, Dacia Group a organizat o conferință de presă cu tema „Dacia


protejează mediul înconjurător”. Tema conferinței de presă subliniază faptul că
Dacia Group depășește aria de producție (fabricarea de mașini). Domeniul colateral
este cel al responsabilității sociale corporatiste. Această combinare dintre producție
și CSR trebuie să fie subliniată în dosarul de presă, care va fi înmânat jurnaliștilor
prezenți. În continuare, vom menționa elementele care ar trebui să apară în acest
dosar de presă.
Redactarea materialelor de relaţii publice 109

Coperta va cuprinde logo-ul Dacia Group și alte date de identificare:

Adresa:

Bd. Preciziei nr. 24, West Gate Business Center - corp H1

Bucuresti

Sector 6

Romania

062204

E-mail: vocea.clientului@daciagroup.com
dacia.press@daciagroup.com

Telefon fix: 0248 500 000

Fax: 0248 500 076

Important este de asemenea designul, care trebuie să atragă, mai ales că este
vorba de un eveniment axat pe CSR. Acesta este motivul pentru care culorile
trebuie să fie asociate cu natura (verde, galben etc.).

Sumarul va fi structurat pe titlurile fiecărui material inclus. Aceste materiale


trebuie incluse în funcţie de gradul de interes al contextului pentru care este
redactat dosarul de presă.

Textul va prezenta tema conferintei de presa, care coincide cu ziua mondială a


mediului. Vor fi enumerate programele Dacia Group în domeniul CSR, dar și
110 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
adevăratul motiv al acestei conferințe: lansarea modelului Dacia Logan pe GLP, un
vehicul mai economic și mai ecologic.

Documentele vor oferi detalii despre elementele cuprinse în tema conferintei:

1. detalii tehnice despre Dacia Logan GLP, care să sublinieze nepoluarea.

2. campanii CSR realizate de Dacia Group (Dumbrava minunată – 2006. Scop:


construirea a două centre de îngrijire pentru 24 de copii orfani din orfelinatul
brașovean Dumbrava Minunată și reintegrarea în societate a 23 de copii din
același orfelinat. Suma alocată a fost de 175.000 euro)

3. discursul președintelui Dacia Group (François Fourmont)

Materialele suplimentare vor include urmatoarele materiale:

1. fotografii ale componentelor noului model;

2. date statistice care să releve gradul de poluare cauzat de mașini;

3. o evoluție a modului în care Dacia Group a diminuat consumul de energie


electrică între 2003-2006;

4. copie a certificatului ISP 14 001 în domenniul calității managementului de


mediu;

5. fotografii cu noua uzină de la Mioveni, care va folosi o instalație de vopsire,


bazată pe apă.

Anexele vor include următoarele materiale:

1. istoricul Dacia Group. Datează încă din 1966 și este primul constructor de
automobile român. In 1999, Renault achiziționează 51% din capitalul societății,
iar în prezent deține 99,43% din capitalul Dacia. Modernizarea este cuvântul pe
Redactarea materialelor de relaţii publice 111
care se axează Dacia Group: de la refacerea instalațiilor industriale,
reconstrucția rețelei comerciale și reorganizarea rețelei de furnizori, până la
obținerea a trei standarde de management al calității, dintre care unul în
domeniul protecției mediului. Investițiile realizate de Renault la Dacia până la
sfârșitul anului 2008 s-au ridicat la peste un 1.2 miliarde euro.

2. biografiile unor personalităţi (invitate sau ale organizaţiei):

François Fourmont - Director General Dacia și Director al Grupului Renault


România; Jacques Chauvet - Liderul Regiunii Euromed și Președinte al
Consiliului de Administrație Dacia; Luc-Alexandre Ménard – Președinte al
Consiliului de Administrație al Dacia în perioada 2002-2008; Constatin Stroe –
Vice președinte al Consiliului de Administrație Dacia.

3. fişe tehnice ale unor produse: Dacia Sandero Stepway, modelul Bicorp Sandero,
Dacia Logan Pick-Up, Dacia Logan berlina si MCV, Logan VAN.

4. parteneriate: Dacia - partener traditional al "Simfoniei lalelelor" (timp de șase


ani); Dacia, mașina oficială a Premiilor Gopo (timp de trei ediții); Dacia
Sandero, partener de joacă al Gaudeamus 2008; Dacia - partener la PR Garden;
Dacia, partener al evenimentului NOAPTEA ALBASTRA (Sărbatoarea muzicii
2008).

5. raport anual de vânzari: se pot menționa rapoartele timp de trei ani pentru a
vedea involuția sau evoluția. Dacia a comercializat 153.826 vehicule în
perioada ianuarie-iulie 2009, cu 20,3 % mai mult față de primul semestru al
anului 2008. In 2008, Dacia a comercializat 257.594 automobile, cu 11.7% mai
mult față de 2007.

Teme seminar

1. Realizați un dosar de presă pentru un eveniment și pentru o situație de criză.


Organizația trebuie să fie reală.
112 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa

9. DISCURSUL ORGANIZAȚIONAL

9.1. Contextul situațional al discursului organizațional

9.2. Structura discursului organizațional

9.3. Modele de analiză – teoria cadrării

9.4. Aspecte nonverbale ale discursului organizațional

9.1. Contextul situațional al discursului organizațional

Discursul organizațional este considerat de David Grantt et alii (2004) o colecție


structurată de texte, care sunt încorporate în practicile de vorbire și scriere ale unei
organizații. O astfel de practică care asigură rostirea unui discurs este conferința de
presă. Aceasta se înscrie în categoria „tehnicilor proactive de relaţii publice”
(David, 2008, p. 122), prin care se doreşte o captare a atenţiei publice, dar în
acelaşi timp, o relatare transparentă a unor stări de fapte.

Conferinţa de presă constituie un eveniment public instituţional al cărui conţinut


trebuie să atragă prin noutate, actualitate, proeminenţă şi relevanţă. Un alt aspect
important al unei conferinţe de presă este caracterul interactiv al acesteia. Dincolo
de latura informativă a unui astfel de eveniment, se urmăreşte implicit şi o
mobilizare afectivă a publicului intern faţă de organizaţie.
Redactarea materialelor de relaţii publice 113
Acesta este motivul pentru care specialiştii în relaţii publice (Coman, 2004)
identifică un număr clar de situaţii care pot conduce la desfăşurarea unei conferinţe
de presă și care, implicit, atrag discursuri ale membrilor organizației:

- decizii politice majore (demisia unui ministru, anunţarea unui nou guvern etc.);

- proiecte importante (lansarea unui nou produs; campanii de informare –


vaccinul împotriva cancerului de col uterin; o acţiune de lobby care a avut
urmări pozitiv pentru o comunitate etc.);

- întâlniri cu personalităţi marcante (preşedinţi de stat);

- conflicte cu diferite categorii de publicuri (publicul intern – probleme cu


sindicatele; publicul extern – organizaţii concurente, membrii unei comunităţi);

- situaţii de criză pentru a combate zvonurile sau atitudinile negative care se pot
ivi.

9.2. Structura discursului organizațional

Pregătirea discursului este o etapă importantă din pregătirea unei conferințe de


presă (Coman, 2004, pp. 154-179), alături de alegerea momentului, a locației, de
redactarea și trimiterea invitațiilor, de redactarea documentației, de elaborarea
materialelor ajutătoare și de pregătirea reprezentanților organizației.

Pe lângă scrierea propriu-zisă a discursurilor, această etapă de planificare


cuprinde alte trei etape anterioare: intervievarea, documentarea şi stabilirea
obiectivelor discursului.

Intervievarea se axează pe aflarea caracteristicilor vorbitorului (comportament,


tonalitatea vocii, ticuri, mod de exprimare, capacitatea de a reţine discursul). De
asemenea, nu trebuie ignorate punctele de vedere ale vorbitorului deoarece acesta
devine actorul principal şi nu autorul de texte care acţionează de pe poziţia unui
114 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
regizor. Vorbitorul trebuie să cunoască exact obiectivele discursului care nu trebuie
confundate cu tematica acestuia. Obiectivele pot cuprinde trei mari categorii:

- informare sau explicare (accent pe evoluţia organizaţiei, pe evenimente


prezente, factualitatea unei situaţii de criză);

- convingere (prezentarea poziţiei organizaţiei într-o anumită situaţie, justificarea


unor acţiuni);

- celebrare sau comemorare (momente importante din viaţa organizaţională: o


perioadă de la deschiderea organizaţiei, zilele de naştere ale unor personalităţi).

De asemenea, în etapa de planificare a discursului trebuie să se sublinieze


efectele pe care o conferinţă de presă le urmăreşte: o atitudine favorabilă, un
sentiment de compasiune sau conturarea unei opinii ferme).

Odată stabilite obiectivele şi tematica discursului, o etapă importantă este


documentarea. Este esenţială consultarea bazelor de date din interiorul organizaţiei
(declaraţii de principii, istoric, arhiva declaraţiilor membrilor organizaţiei), cât şi
din exteriorul organizaţiei (publicaţii specializate pe domeniul de activitate al
organizaţiei, statistici, cărţi). În funcţie de tematica conferinţei, pot fi invitaţi
experţi din exteriorul organizaţiei. În special în cazul lansării unor noi produse sau
în situaţiile de criză, recurgerea la experţi în domeniile respective va arăta faptul că
organizaţia este responsabilă. Aceste ipostaze ale documentării, unde mediul
academic ar trebui implicat, demonstrează seriozitatea şi credibilitatea organizaţiei.

 Structura şi conţinutul discursului

Discursul cuprinde trei părţi esenţiale:

• introducerea. Este structurată pe două părţi: captarea atenţiei (formule de


adresare politicoase) şi ideea principală care trebuie să fie corelată cu obiectivele şi
efectele dorite ale discursului. În funcţie de tipul de discurs (informativ, persuasiv,
Redactarea materialelor de relaţii publice 115
distractiv sau tehnic, Newsom, Carrell, 2004, p. 373), se poate insera o glumă care
însă trebuie să fie adecvată temei conferinţei.

• cuprinsul. Trebuie să se axeze pe două sau trei subteme care să dezvolte ideea
principală şi care să respecte o organizare logică, punându-se accent pe relaţia
cauză-efect. Discursurile conferinţelor de presă nu trebuie să insiste prea mult pe
elemente emoţionale. Acesta este motivul pentru care vor predomina faptele
(aspecte concrete) prezentate într-un limbaj concis şi coerent. Materialele ajutătoare
(prezentări powerpoint, planşe, diapozitive, filme) vor avea un impact vizual de
captare a atenţiei şi vor demonstra seriozitatea şi implicarea organizaţiei în
realizarea acestui eveniment.

• concluzia. Cuprinde o prezentare succintă a celor două sau trei idei prezentate
anterior. Rolul repetiţiei va fi acela de a fixa şi de a sublinia punctele esenţiale ale
discursului.

Stilul discursului implică o analiză atentă atât a formei, cât şi a conţinutului.


Având în vedere faptul că discursul este o prezentare orală, acesta trebuie să
includă tehnici verbale care arată o dinamică discursivă: verbele la diateza activă
semnifică acţiune, propoziţiile scurte sugerează o anumită vitalitate şi flux coerent
al ideilor, întrebările retorice exprimă o politeţe pozitivă din partea locutorului şi un
răspuns implicit afirmativ din partea interlocutorului (Coman, 2004, p. 171).
Figurile de stil (Fontanier, 1977) constituie o altă tehnică de a capta atenţia:

- antitezele: opoziţia dintre două idei, obiecte sau persoane va avea drept efect
clasificarea conceptuală binară a celor două elemente;

- metonimiile: corelaţia dintre parte şi întreg. De exemplu, în „Palatul Cotroceni a


declarat…”, sintagma „Palatul Cotroceni” este metonimie pentru instituţia
prezidenţială din România.
116 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
- metaforele: suprapunerea dintre conceptul-sursă şi conceptul-ţintă. Această
figură de stil sugerează o gândire imaginativă a vorbitorului, dar în acelaşi timp
solicită din partea audienţei o implicare în procesul de decodare.

Discursul în cadrul conferințelor de presă atrage de asemenea o atenție sporită


asupra codurilor nonverbale. Persoana care reprezintă organizaţia şi care va
prezenta discursul trebuie să fie conştient de existenţa acestor coduri:

• codul vestimentar. În cazul apariţiilor în public, atât femeile cât şi bărbaţii


trebuie să respecte o anumită ţinută: evitarea culorilor deschise, preferinţa pentru
costume de culoare închisă de tip business, evitarea unor accesorii stridente
(butoni, bijuterii sclipitoare). Vestimentaţia nu trebuie să epateze prin opulenţă
şi prost gust.

• codul kinezic. Orice gest trebuie controlat. Trebuie să se găsească calea de


mijloc între o poziţie destinsă (picioare întinse, mâini) care semnifică o atitudine
arogantă şi superioară faţă de jurnalişti, şi o poziţie timorată (umeri aplecaţi,
mâini tremurânde) care semnifică anxietate.

• codul verbal. Reprezentantul organizaţiei trebuie să cunoască arta dialogului.


Contează atât aspecte formale (tonul vocii, poziţia), cât şi aspecte de fond
(modul de răspuns, gestionarea întrebărilor dificile). De asemenea, un element
important îl constituie conţinutul: se vor evita cuvinte de jargon sau din
vocabularul tehnic, expresii agresive sau sintagme precum „no comment”.

9.3. Modele de analiză – teoria cadrării

În 1.3.b. am prezentat pe scurt teoria cadrării (Hallahan, 1999, p. 210), care este
axată pe următoarele aspecte:
Redactarea materialelor de relaţii publice 117
- cadrare a situaţiilor: relaţii dintre indivizi în diferite practici discursive. Se
aplică în special în cazul negocierilor sau a situațiilor conflictuale. Fiecare
situație este structurată conceptual pe anumiți participanți care se implică în
anumite procese în circumstanțe temporale și spațiale.

- cadrare a atributelor: accentul pe anumite caracteristici ale obiectelor şi ale


persoanelor. Calificările sunt modalități de a include persoane sau obiecte în
anumite categorii conceptuale pozitive, neutre sau negative. Conceptul
echivalent este poziționarea, termen utilizat în publicitate (Ries, Trout, 1981).
Acest concept este în strânsă legătură cu termenul de „reprezentare”, care
implică existenţa unor hărţi mentale (Seca, 2008, p. 173) ale categoriei din care
face parte produsul şi pe care cumpărătorul le activează când intră în contact cu
un nou produs.

- cadrare a alegerilor: decizii alternative în termeni negativi sau pozitivi.


Această cadrare va releva gradul de responsabilitate pe care organizația dorește
să-l transmită. Poziționarea față de anumită situație subliniază implicarea sau
lipsa de implicare a organizației. Nu trebuie ignorat faptul că orice decizie se
bazează pe un grad (ridicat) de risc.

- cadrare a acţiunilor: probabilitatea unor acte de a obţine un scop dorit este


influenţată de alternative pozitive sau negative. Activitatea organizațională
poate fi cuantificată în numărul de activități realizate pentru publicul intern și
cel extern. Această lipsă de pasivitate conduce către conceptul de sănătate
organizațională, care este o componentă a stării de bine (Vîrgă, Zaborilă, Sulea,
2008, p. 350), și care constituie o combinație de indicatori mentali/ psihologici
(frustrare, afecțiune, anxietate etc.) și fizici/ fiziologici (sănătatea fizică).

- cadrare a problemelor: probleme şi dispute sociale. Analiza factorilor de risc


din mediul în care organizația își desfășoară activitatea implică o evaluare
cantitativă și calitativă a situațiilor de criză cu care se poate confrunta
organizația.
118 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
- cadrare a responsabilităţilor: tendinţa de a atribui cauza unor evenimente, fie
unor factori interni, fie unor factori externi. După cum am menționat, asumarea
unor riscuri sugerează o organizație responsabilă. Acest aspect este surprins
discursiv prin anumite modalități deontice care sugerează abilitatea
participantului discursiv de a realiza ceea ce și-a propus.

- cadrare a ştirilor: teme familiare, cu impact cultural. Promovarea discursului


organizațional se află la întrepătrunderea a două perspective: a) perspectiva
presei, care dorește știri axate pe senzațional; b) perspectiva comunității, care
dorește știri axate pe valoarea informativă.

În continuare vom analiza discursul1 ministrului mediului, Attila Korodi,


susţinut pe 12 decembrie 2008, folosind teoria cadrării:

Attila Korodi : Bună ziua doamnelor şi domnilor. - formulă de adresare

În primul rând, vreau să vă anunţ că astăzi se încheie


- anunţarea temei discursului:
programul de înnoire a parcului auto pe anul 2007.
finalizarea programului de înnoire
Se încheie cu mult succes, pentru că din acest an
a parcului auto = cadrare a
circulă pe drumurile din România 16.444 de
situației
autoturisme, mai puţin poluante. Asta înseamnă că
am reuşit să înlocuim prin acest program 16.444 de - prezentarea unor detalii:
maşini mai vechi de 12 ani, cu altele noi. Vă rezultatul programului, bugetul
reamintesc că programul de anul acesta s-a desfăşurat alocat şi cheltuit (cadrare a
în limita sumei de 49.500.000 lei, iar astăzi putem acțiunilor prin cuantificări =
spune că am utilizat un procent de 99,66 la sută, folosirea numeralelor: exactitate,
adică 49.332.000 lei. relatarea implicită a unor fapte).
Dezavantaj: numeralele sunt greu
de reţinut şi notat

Anul 2007, din punct de vedere procentual, are cea


- cadrarea implicită a atributelor
mai bună rată de succes din toţi cei trei ani (2005 -
(folosirea superlativului - "cea mai
2007), de când se derulează acest program. Am să vă
bună")
şi argumentez acest aspect prezentându-vă pe scurt
datele din anii precedenţi. - subtema 1: perspectivă
diacronică a programului
Anul 2005, anul când s-a lansat programul, din
totalul de 15.000 de maşini noi puse la dispoziţia - figură de stil: antiteza rezultatelor

1 http://x.gov.ro/presa/afisare-presa.php?idrubricaprimm=4&tip=2
Redactarea materialelor de relaţii publice 119
cetăţenilor, am reuşit să epuizăm 14.607 maşini, asta în cei trei ani
însemnând o rată de 97,3%.
În anul 2006, din totalul de 16.500 de maşini, am
epuizat 15.110 maşini, adică 91,58%.

Dincolo de aceste date legate de numărul de maşini - subtema 2: impactul


înlocuite, sau sume aferente alocate lor, vreau să vă programului asupra mediului
prezint într-o singură frază impactul programului (cadrarea responsabilității)
asupra mediului. Prin înlocuirea celor 46.161 de - corelarea dintre subteme
maşini, în cei trei ani de când programul se
derulează, am reuşit să reducem poluarea aerului cu
peste 1.000 tone monoxid de carbon, substanţă foarte
nocivă pentru sănătatea noastră.

Trecând peste datele înregistrate din programul - subtema 3.a.: redirecţionare a


„rabla”, cum se spune, am să mă refer şi în taxelor de poluare către fondul de
continuare la nota pe care am prezentat-o astăzi şi pe mediu pentru programe = grijă faţă
care a prezentat-o pe scurt primul-ministru. Prin de cetăţeni (obiectivul discursului)
intermediul acestei note am propus ca sumele
colectate din taxa de poluare pe autovehicule să fie
direcţionate din bugetul de stat către fondul de mediu
pentru programe şi proiecte de mediu speciale. Dat
fiind faptul că taxa auto este instrument de protecţie a
mediului, am considerat că este normal ca şi sumele
încasate de la populaţie, prin aceasta să se întoarcă
tot la cetăţeni, prin proiecte menite să îmbunătăţească
condiţiile de viaţă din România.
Cu alte cuvinte, vrem ca acest sume încasate să fie - subtema 3.b.: finanţarea unor
investite în proiectele de protecţie a mediului şi să proiecte viitoare (cadrarea
aibă ca beneficiari, atât persoane fizice, cât şi acțiunilor)
operatori economici şi autorităţi locale.

În privinţa proiectelor ce urmează a fi finanţate din - 3.b.1. programul de înnoire


sumele încasate din taxa specială pe poluare pe
autovehicule, vreau să le enumăr din nou şi să vă - folosirea desinenţei pers I, plural
răspund, dacă doriţi, la întrebări. = echipă, responsabilitate colectivă

În primul rând, referitor la programul de înnoire a parcului - 3.b.2. surse de energii


auto, vrem să dublăm numărul de maşini, implicit regenerabile
beneficiarii programului, şi vrem să mărim prima de
casare la 4.000 de lei, ceea ce înseamnă o creştere de 33%.
120 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
Un lucru foarte important, care se adresează cetăţeanului,
tuturor celor care au familii, case, gospodării. Vrem să
- consecinţe: antiteză implicită
lansăm un program care se adresează acestor categorii de
(trecut & prezent versus viitor)
persoane şi care are ca ţintă implementarea unor surse de
energii regenerabile în gospodării. Pentru persoane fizice
vorbim de energie solară, panouri foto-voltaice sau acele
pompe care captează căldura geo-termală.
Pe de altă parte, trebuie să spunem că am putea substitui
prin această formulă aproximativ 50% din volumul de apă
caldă menajeră care la ora actuală se foloseşte de surse
clasice sau 15% din cota de energie termică pentru
încălzirea curentă. Acestea fac parte din potenţialul
României şi dorim ca acest potenţial să fie utilizat nu
numai de autorităţile locale dar şi de cetăţeni, pentru că
acest lucru se întâmplă în toate ţările europene.
Energiile generate pentru autorităţile locale şi pentru - 3.b.3. – împădurirea terenurilor
companii. Vreau să aduc în discuţie un proiect foarte degradate
important: împădurirea terenurilor degradate, nu numai - metonimie – regiuni (parte)
cele care se află în proprietatea autorităţilor locale şi care, pentru România (întreg)
la ora actuală sunt finanţabile dar şi care se află la cetăţeni
sau la Asociaţiile de Proprietari. Terenuri degradante
înseamnă pentru noi nu numai ceea ce găsim în sudul
României, înseamnă şi ceea ce a fost exploatat de după 89,
şi care la ora actuală au rămas fără suprafeţe împădurite.
Extindem şi construcţii de parcuri. Deja pe 3 ianuarie se - 3.b.4. – extinderea şi construcţia
lansează noul proiect pentru prima fază a anului 2008. parcurilor (cadrarea acțiunilor)
Dorim ca prin alocarea acestor sume să existe o finanţare
permanentă şi faţă de 102 proiecte anul acesta, în viitor să
putem face mai multe pentru autorităţile locale, pentru că
ţintele sunt foarte îndrăzneţe dar sunt foarte bune. 20 de
metri pătraţi pe cap de locuitor în următorii trei ani de zile,
şi tindem să se construiască 26 metri pătraţi până la
sfârşitul anului 2013.
Proiectele renaturare, desigur, şi nu în ultimul rând, piste
pentru biciclişti. Toate autorităţile locale spun că au
resurse limitate în a investi în această infrastructură. Vrem
să venim în întâmpinarea acestor cerinţe şi să finanţăm
aceste proiecte, nu numai să reglementăm. Reglementare
care la ora actuală este într-o analiză interministerială.

Mulţumesc. Dacă aveţi întrebări.


Redactarea materialelor de relaţii publice 121

9.4. Apecte nonverbale ale discursului organizațional

Fiind un discurs public, un discurs organizațional are de asemenea semnificații


la nivel nonverbal prin cel care îl rostește. În cazul organizației, este vorba de
purtătorul de cuvânt, care devine imaginea publică a organizației. Acest rol trebuie
să fie îndeplinit de o persoană care să garanteze prestigiu şi obiectivitate. Această
persoană poate fi preşedintele organizaţiei sau directorul departamentului de relaţii
publice. Cristina Coman (2004, p. 90) identifică următoarele însuşiri:

- cunoaşterea tuturor aspectelor organizaţionale;

- cunoaşterea istoriei organizaţiei;

- cunoaşterea obiectivelor şi strategiilor organizaţiei;

- capacitatea de a se bucura de încrederea membrilor organizaţiei;

- capacitatea de a anticipa dorinţele jurnaliştilor;

- cunoaşterea genurilor şi formatelor jurnalistice;

- abilitatea de a trece de la aspecte negative la aspecte pozitive;

- capacitatea de a oferi răspunsuri directe, de a fi activ, de a întreţine o relaţie


profesională cu jurnaliştii.

T. Coombs (2007, p. 81) identifică patru sarcini ale purtătorului de cuvânt în


procesul de interacţiune cu mass-media:

1. O înfăţişare plăcută în faţa camerelor. Atenţia şi prietenia sunt două elemente de


stil care trebuie utilizate într-o conferinţă de presă deoarece acestea vor demonstra
puterea de empatie şi compasiune a purtătorului de cuvânt. Tehnicile folosite sunt
un contact vizual constant cu jurnaliştii, o tonalitate variată a vocii pentru a nu
provoca monotonie, folosirea mâinii şi a degetelor pentru a sublinia anumite
122 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
aspecte importante, evitarea interjecţiilor. Aceste tehnici vor promova o atitudine
sigură, atentă şi prietenoasă.

2. Răspunsuri eficiente. Purtătorul de cuvânt trebuie să fie conştient de pericolul


pauzelor lungi, de eficienţa ascultării întrebărilor, de pericolul sintagmei „No
comment”, de imaginea negativă cauzată de certurile cu jurnaliştii.

3. O prezentare clară a informaţiilor despre criză. Purtătorul de cuvânt trebuie să


fie capabil să transforme termenii în jargon într-un limbaj accesibil tuturor. În
acelaşi timp, trebuie să înţeleagă necesitatea oferirii unor răspunsuri structurate.

4. O gestionare a unor întrebări dificile. Purtătorul de cuvânt trebuie să fie capabil


să identifice întrebările dificile şi să răspundă la întrebările compuse din mai multe
părţi. De asemenea, trebuie să dea dovadă de tact când cere reformularea unei
întrebări, când identifică informaţii greşite în întrebări. Trebuie să fie capabil să
explice motivul pentru care nu poate răspunde la anumite întrebări

Teme seminar

1. Analizaţi întrebările jurnaliştilor din cadrul conferinţei ministrului mediului,


Attila Korodi, susţinută pe 12 decembrie 2008:

Întrebare: Repartizarea acestor bani se va face raportându-ne la banii colectaţi în


2007 sau la banii care urmează a fi colectaţi? Nota aprobată astăzi are valoare de
HG ?

Korodi : Toate acestea se referă la banii care se încasează după ce un act normativ
valabil care reglementează situaţia va fi adoptat pentru că dorim să dăm clar
cetăţeanului o soluţie transparentă şi palpabilă. La ora actuală veniturile sunt
folosite prin bugetul de stat care pentru omul de rând nu este atât de palpabil şi
vrem ca cetăţenii să resimtă ca un avantaj aceste proiecte pe care vi le-am expus
dvs. Nota are pentru noi un rol foarte important. Este mandatul pe care noi începem
Redactarea materialelor de relaţii publice 123
să dezvoltăm actele de reglementare prin care se va modifica şi va da această
orientare a sumelor încasate.

Întrebare : Câteva clarificări. Aţi cerut ca aceşti bani să nu fie daţi la bugetul de
stat, ci la acel fond pentru mediu. Premierul a acceptat acest lucru?

Korodi : Soluţia va fi ca sumele care se încasează să fie orientate către ministerul


de Mediu şi apoi către fondul de mediu.

Întrebare : Deci a acceptat.

Korodi : Da.

Întrebare : Aveţi proiecte foarte îndrăzneţe dar şi costisitoare. Aveţi vreo estimare
anuală ?

Korodi : Noi am calculat întotdeauna programele pe resursele pe care le vom


stăpâni şi dacă vedeam că sunt venituri mai mari sau mai mici, le-am fi ajustat. La
împăduriri, de exemplu: un hectar împădurit costă nu mai mult de 8.000 de lei. Nu
mai mult. Am finanţat 102 parcuri, cu 300 de hectare din 60 milioane de lei, adică
sursele la dispoziţia noastră vor fi mult mai ample.

Întrebare : Este vorba şi de 30.000 de maşini

Korodi : Exact. Este o sumă suportabil de sigur. Tocmai de aceea am venit cu nota
aceasta, pentru că noi ştim că putem mări capacitatea noastră de a finanţa
programe, de exemplu, din cota care se alocă pentru 2008, numai dacă avem şi
garanţia veniturilor, adică de a aducere către programele de înnoire a parcurilor
auto. Este o cifră care a fost înaintată de 30.000 de maşini scoase din circulaţie.
Dacă vedem că la sfârşitul anului, veniturile ne permit putem să mergem şi la o
124 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
cifră mai mare dar nu dorim la ora actuală să facem precizări, pentru că trebuie să
vedem exact bugetul care va fi la dispoziţia noastră.

Întrebare: Vă bazaţi foarte mult pe această taxă auto de protecţie a mediului.


Cetăţenii României şi firmele de avocatură au început să câştige procese împotriva
statului. Cât de mult vă bazaţi că taxa va rămâne în forma actuală şi cum veţi
colecta banii pe care vă bazaţi?

Korodi : Este încă o procedură care trebuie definitivată, care se desfăşoară între
Guvernul României şi Comisia Europeană, de a duce calculele şi modalitatea de a
strânge aceste taxe de poluare pe autovehicule care să corespundă criteriilor
europene şi vom face lucrul acesta. Măsurile pe care le vom lua, le vom lua în
concordanţă cu etapele pe care le discutăm cu comisarul european.

Întrebare : La ce sume vă aşteptaţi ?

Korodi: Eu nu mi-am propus să calculez cifre, sume. De ce nu mi-am propus?


Pentru că aici vorbim de principii. A ajuns România în situaţia în care trebuie să
aibă capacitatea, având la dispoziţie fonduri care sunt colectate pe bază de mediu,
să propună aceste proiecte care pot fi extinse şi pentru alte ţări europene. Probabil
că va fi 100, 200 de milioane de euro. Depinde, până la urmă, de modalitatea care
va fi definită în colaborare cu CE. Mulţumesc. Vă doresc o zi bună.

II. Realizați un discurs al organizației pe care o reprezentați. Evenimentul


pentru care scrieți discursul este la alegere.
Redactarea materialelor de relaţii publice 125
Bibliografie

Aronson, Merry, Spetner, Don, Ames, Carol (2008). Ghidul redactării în relaţii
publice. Dorina Oprea (trad.). Bucureşti: Amsta Publishing.

Brody, E.W., Lattimore, Dan L. (1990). Public Relations Writing. New York:
Praeger.

Brown, Clyde, Waltzer, Herbert (2005). Every Thursday: advertorials by Mobil Oil
on the op-ed page of The New York Times. Public Relations Review 31, 197-208.

Coman, Cristina (2004). Relaţiile publice şi mass-media. Iaşi: Editura Polirom.

Coman, Mihai (1999). Introducere în sistemul mass-media. Iaşi: Polirom.

Coombs, Timothy W. (2007). Ongoing Crisis Communication. Planning,


Managing, and Responding. London: Sage Publications.

David, George (2008). Tehnici de relaţii publice – comunicarea cu mass-media.


Iaşi: Polirom.

Dozier, D. M., Ehling,W. P. (1992). Evaluation of public relations programs: What


the literature tells us about their effects. J. E. Grunig (ed.), Excellence in public
relations and communication management. 159–184, Hillside, NJ: Lawrence
Erlbaum Associates.

du Gay, Paul (ed) (2006). Production of Culture/ Cultures of Production. 5th


edition, London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publications.

Fairclough, Norman (2005). Peripheral Vision: Discourse Analysis in Organization


Studies: The Case of Critical Realism. Organization Studies, 26(6), pp. 915-939.

Ficeac, Bogdan (1998). Tehnici de manipulare. Bucureşti : Nemira.

Gilpin, Dawn R.(2008). Narrating the organizational self: Reframing the role of the
news release. Public Relations Review 34, pp. 9-18.
126 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
Grant, David, Hardy, Cynthia, Oswick, Cliff, Putnam, Linda L. (2004).
Introduction: Organizational Discourse: Exploring the Field. The SAGE
Handbook of Organizational Discourse. 2004. SAGE Publications. 6 Sep. 2009.
<http://sage- ereference.com/hdbk_orgdiscourse/Article_n1.html>.

Grize, Jean-Blaise (1996). Logique naturelle et communications. Paris : Presses


Universitaires de France.

Hallahan, Kirk (1999). Seven models of framing: Implications for public relations.
Journal of Public Relations Research, 11(3), pp. 205-242.

Hofstede, Geert, Hofstede, Gert, Jan (2005). Cultures and Organizations –


Software of the Mind. New York, Chicago, San Francisco: McGraw-Hill.

Joynt Kumar, Martha (2003). Source Material: „Does this Constitute a Press
Conference?” Defining and Tabulating Modern Presidential Press Conference.
Presidential Studies Quartley, vol. 33

Kinneavy, James (1971). A Theory of Discourse. London: Prentice-Hall.

Klintman, Mikael, Boström, Magnus (2008). Transparency through labeling?


Layers of visibility in environmental risk management. Garsten, Christina, de
Montoya, Monica Lindh (eds). Transparency in a New Global Order / Unveiling
Organizational Visions, Cheltenhaum, Northampton: Edward Elgar.

Larson, Charles (2003). Persuasiunea – receptare şi responsabilitate. Iaşi:


Polirom.

Marconi, Joe (2007). Ghid practic de relaţii publice. Camelia Cmeciu (trad.). Iaşi:
Polirom.

Morris, Trevor, Goldsworthy, Simon (2008). Public Relations for the New Europe.
London: Palgrave Macmillan.

Newsom, Doug, Carrell, Bob (2004). Redactarea materialelor de relaţii publice.


Dana Ligia Ilin (trad.). Iaşi: . Polirom.
Redactarea materialelor de relaţii publice 127
Popescu, Cristian, Florin, Bâlbâie, Radu (1998). Mic dicţionar de jurnalism.
Bucureşti: Fundaţia Rompress.

Reeves, Rosser (1961). Reality in Advertising. New York: Knopf.

Roşca, Luminiţa (2000a). Formarea identităţii profesionale a jurnaliştilor. Iaşi: Polirom.

Roşca, Luminiţa (2000b). Textul jurnalistic. Manual de jurnalism – tehnici fundamentale


de redactare. Mihai Coman (ed.), Iaşi: Polirom, pp. 46-53.

Sălăvăstru, Constantin (2003). Teoria şi practica argumentării. Iaşi: Polirom.

Seca, Jean-Marie (2008). Reprezentările sociale. E. Dîrţu (trad.). Iaşi: Institutul


European.

Simon, Geoff. Free Publicity: Worth its Weight in Gold just Started out on a
Shoestring? - http://www.aboutpublicrelations.net/ucsimon1.htm

Treadwell, Donald, Treadwell, Jill (2005). Student Workbook for Public relations
Writing – Principles in Practice. London: Sage Publications.

Van Dijk, Teun A. (1990). Social Cognition and Discourse. Handbook of Language
and Social Psychology. H. Giles, W.P. Robinson (eds.), John Wiley & Sons Ltd,
pp. 163-183.

Van Dijk, Teun A. (1995). Discourse Analysis as Ideology Analysis. Schäffner C. and
Wenden A. (eds.), Language and Peace. Aldershot: Dartmouth Publishing, 17-33.

van Riel, Cees B.M. (1995). Principles of Corporate Communication. London,


New York: Prentice Hall.

Vignaux, Georges (1976). L’argumentation, essai d’une logique discursive.


Genève: Librairie Droz.

Vîrgă, Delia, Zaborilă, Cătălina A., Sulea, Coralia (2008). Starea de bine în
organizații. Eugen Avram, Cary L. Cooper (coord.), Psihologia organizațional-
managerială – tendințe actuale. Iași: Polirom, pp. 343-370.
128 Camelia-Mihaela Cmeciu & Daniela Popa
Vlăsceanu, Mihaela (1999). Organizaţiile şi cultura organizării. Bucureşti: Trei.