Sunteți pe pagina 1din 37

6.

Procesul de dezvoltare a unui brand


6.1. Introducere
n capitolele anterioare a fost prezentat pe larg teoria promovrii sau a marketingului cu referire la produse, n general i la produsele turistice, n special. Au fost discutate n detaliu caracteristicile produselor turistice ct i trsturile consumatorilor de produse turistice. A fost subliniat n cteva rnduri faptul c promovarea produselor turistice este un proces complex, i c acestea din urm, au foarte multe n comun cu produsele generale dar au i multe caracteristici proprii. O politic promoional de succes presupune conceperea i implementarea unor campanii de promovare,profesioniste n care produsele turistice au nevoie pe lng standarde ale calitii, de elemente de difereniere i personalizare, precum i de identitate. Ca i produsele generale, produsele turistice i productorii lor pentru a cuceri o pia, este necesar s ajung n stadiul, fie de a reprezenta fie de a fi, un brand,. Pieele actuale funcioneaz ca medii de afaceri n care brandul i practica dezvoltrii lui, sunt indispensabile. Politicile promoionale mari, desemnate unor produse de amploare dezvolt la un moment dat un brand, sau l reutilizeaz /reinventeaz dac acesta exist deja. Un brandul presupune un set de concepte cu mult mai profund legat att de identitatea produsului ct i a productorului, acumulnd n timp o valoare cu mult peste valoarea profitului adus de un anume produs al brandului. Acesta asigur stabilitate organizaiilor i companiilor lor, n cazul n care nu sunt ele nsele branduri de renume. Economia de pia nseamn competiie. n competiie, se afl orice i oricine, persoane, aezri umane, zone, regiuni, dar mai ales ri care aa cum a mai fost menionat pe pia devin i se comport ca produse. n prezent mecanismele moderne de pia, concurena de pe pieele interne i internaionale a fcut ca o simpl campanie de promovare, s nu fie suficient pentru ca produsele s supravieuiasc o perioad prea ndelungat, fr a fi procesate prin instalaii inginereti sofisticate, de promovare, pentru a li se extinde ciclul de via. Brandurile i practica dezvoltrii lor sunt astfel de instalaii. Pentru difereniere i clarificare studiul de fa distinge urmtoarele categorii de branduri: ale produselor (bunuri i servicii), ale entitilor spaiale (localiti, zone, regiuni, destinaii turistice, ri/naiuni), i ale entitilor individuale (persoane, organizaii, companii, corporaii). Indiferent de categoria sa, brandul pare s fie un concept din ce n ce mai important. Brandul turistic, face parte din categoria brandurilor entitilor spaiale i este ntlnit adesea, sub denumirea de brand de destinaie. Acesta, pe lng caracteristicile n comun cu celelalte branduri (de bunuri i servicii), posed o serie de trsturi personale. Ca urmare, procesul de dezvoltare al unui brand turistic va avea multe aspecte n comun cu cel al unui brand de bunuri i servicii, precum i propriile sale aspecte. Studiul de fa le va prezenta n paralel. Dezvoltarea unui brand este, pe de o parte complex, complicat i controversat, pe de alta incitant, atractiv i interesant. Unii specialiti l consider un fenomen. n prezent, n ciuda faptului c economia de pia este n mare parte dictat i orientat de branduri i practica lor, acestea din urm, se bucur de foarte puin teorie. Cercetarea att a conceptului de brand ct i a fenomenului de dezvoltare i punere n practic a sa, a luat amploare abia n ultimii 2-3 decenii, odat cu explozia importanei brandului n economiile de pia. n contrast cu teoria i cercetarea se afl utilizarea i practica dezvoltrii de branduri. Practica dezvoltrii de branduri i utilizarea acestora, este una dintre cele mai active i mai productive activiti din cadrul marilor politici promoionale, existnd n mod evident chiar o pia a produciei i dezvoltrii de branduri.

Cele dou seturi de caracteristici ale practicii brandului, enunate la nceputul acestui paragraf, sunt n realitate efectele prezenei i implicrii n proces a unei multitudini de domenii de activitate i discipline, printre care i politica. Politica este responsabil pentru caracterul controversat al practicii brandului. Caracterul controversat al practicii brandului este mai evident n cazul brandurilor entitilor spaiale, respectiv rilor/naiunile. Specialitii n domeniu, par s confirme faptul c practica brandului a existat dintotdeauna ca parte component a mecanismelor marketing-ului produselor (bunurilor i serviciilor), dei nu tot timpul foarte distinct sau de anvergura celei din prezent. Istoria brandului de bunuri i servicii nu se detaeaz de cea a marketing-ului i a nregistrat aproape aceleai etape de evoluie. Autori precum Chiaravalle i Findlay-Schenck, (2007) 1 consider c nceputurile istoriei brandului s-ar afla undeva n antichitate, n rndurilor meterilor olari care i marcau producia de ceramic cu nsemne/simboluri asociate cu numele lor. Aceiai autori mai amintesc perioada medieval ca fiind o alt perioad istoric n care brandul ca marc a nregistrat un salt evolutiv, cunoscut fiind faptul c mai toi meteugarii i productorii i nsemnau produsele, pornind de la pine i terminnd cu bijuterii. Simbolurile sau nsemnele evului mediu, erau mult mai elaborate, reprezentau asocieri att ale numelor ct i ale atelierelor. Acestea pot fi considerate primele mrci deoarece implicau pe lng ideea identificrii i pe cea a asocierii: nume/origine calitate/integritate. Un pas evolutiv n evoluia brandului se consider a fi localizat n Statele Unite ale Americii n vremea Vestului Slbatic prin marcarea animalelor din cirezi pentru a fi identificate n procesul de comercializare. Cu toate acestea un numr nsemnat de specialiti, printre care: Olins,W., Kotler,P., Anholt,S., Gilmore, F., Kotler,Ph., Van Ham,P., Dinnie,K., Chernatony,L., AlderseyWilliams,H. consider c brandul, n accepiunea conceptului modern, a aprut odat cu dezvoltarea industriei i mai ales odat cu apariia produciei de mas adic odat cu apariia produselor fabricate n serie (produselor de serie). Produsele de serie au reprezentat o soluie n primul rnd, cantitativ a cererii unei piee aflate n expansiune. O productivitate mereu n cretere pentru a satisface o cerere mereu n cretere a avut ca rezultat volum mare de bunuri i mrfuri lipsite de individualitate i identitate. Lipsa de identitate i individualitate s-a asociat cu un nivel standard de calitate. Conceptul de brand modern a aprut ca reacie la produsele de serie lipsite de identitate, uniforme, caracterizate printr-un nivel standard de calitate. Astfel brandul a aprut i continu sa opereze ca o consecin a produc iei n serie. Acesta presupune produse cu personalitate i identitate asociate cu un standard de calitate superior. Practica lui a evoluat i s-a diversificat foarte mult. Importana i particularitatea brandurilor s-a evideniat odat cu apariia unor exemple foarte puternice, mpreun sau separat de companiile productoare ale bunurilor i serviciilor respective. De-a lungul timpului exist exemple de branduri care au devenit att de puternice i de universal cunoscute i utilizate nct s-au transformat n denumiri generice ale bunului sau serviciului n sine. De exemplu, aspirina i celofanul, au fost cndva nume de brand (Kotler, 2003). Procesul de dezvoltare a unui brand a nregistrat cea mai mare amploare, imediat dup cel de-al doilea Rzboi Mondial, odat cu creterea fr precedent a unor firme i companii care au atins dimensiuni naionale, avnd astfel acces la promovare la nivel naional. Primele branduri de amploare au fost din domeniul produselor cosmetice, ale produselor de curenie, precum i ale unor produse alimentare, n special cereale, ciocolat, biscuii. n ri precum
1

Chiaravalle, B.Findlay-Schenck, B. (2007) Branding for dummies, Wiley Publishing Ink, Indianapolis, USA

SUA, Marea Britanie, Frana, Germania unele din aceste branduri originale supravieuiesc i n prezent. Conform lui Kotler (2003, 2004) i lui Anholt (2007), n turism, dezvoltarea unui brand de destinaie, a plecat de la simpla idee a transferului i extinderii practicii brandului bunurilor i serviciilor la nivelul entitilor spaiale, respectiv, a destinaiilor i atraciilor turistice. Dezvoltarea brandurilor entitilor spaiale a nceput n urm cu 40 50 de ani. Extinderea practicii brandului a continuat n mod natural asupra tuturor entitilor spaiale aflate ntr-o competiie economic indiferent de nivel. Astfel s-a dezvoltat practica brandului aezrilor umane, a unor regiuni dar mai ales a rilor. Anholt subliniaz n cteva rnduri i limitele acestui proces, evideniaz nevoia dezvoltrii lui difereniate, a personalizrii lui i pune n discuie eventualele neajunsuri. Tot el susine c o destinaie, o regiune, o ar sunt entiti cu mult mai profunde, i cu mult mai complexe dect un simplu produs, ori serviciu fie el chiar i turistic. Prezena unei popula ii cu valorile sale de toate felurile i cu multitudinea de aspecte sociale asociate, confer dimensiuni socio-umane profunde entitilor spaiale respective. Astfel de dimensiuni sunt mai dificil de transformat n branduri de succes prin simpla considerare a lor ca fiind bunuri sau servicii. De asemenea autorul face distincia c, a dezvolta un brand de ar nu este acelai lucru cu a promova ara respectiv pentru turism (Anholt, n Morgan et all, 2004,, p. 37). Cu alte cuvinte un brand de ar nu este ntocmai acelai lucru cu un brand turistic de ar. Dezvoltarea brandului turistic de ar, are n mod evident cele mai multe n comun cu dezvoltarea brandului unei naiunii sau al unei ri anume, dar nu totul. Cele dou procese se afl ntr-o strns relaie de interdependen prezentat n detaliu, n capitolele ulteriore. Din punct de vedere turistic, Kotler (2003) susine c cele mai importante branduri naionale sau internaionale nu sunt mai vechi de 30 de ani. n prezent dezvoltarea brandului de ar reprezint att o investiie crucial ct i un capital major pentru dezvoltarea general a economiei rii respective. Lucrurile nu sunt cu mult diferite n cazul celorlalte entiti spaiale iar din punct de vedere turistic sunt identice. n primele decade ale apariiei procesului modern de dezvoltare a unui brand acesta era adesea confundat sau asimilat procesului de promovare. n prezent lucrurile stau cu totul diferit n primul rnd datorit evoluiei i diversificrii practicii brandului. Deoarece exist diferene mai mult sau mai puin subtile de opinie i un numr considerabil de nuane n punctele de vedere privind brandul i procesul su de dezvoltare, autoarea consider necesar att clarificarea i definirea termenilor ct i prezentarea teoriei acestora. Cele mai multe studii despre procesul de dezvoltare a unui brand i despre brand pornesc de la definiia Asociaiei Americane de Marketing conform creia brandul este un nume, un termen, un semn, un simbol, un design sau o combina ie a acestora, menit s individualizeze bunurile i serviciile aparinnd unui anume productor sau unui grup de ofertani i s le diferenieze ntre cele ale concurenei. n consecin, dezvoltarea unui brand este procesul care ndeplinete obiectivul de mai sus. Anholt (2007) discut necesitatea clarificrii termenilor de brand i proces de dezvoltare a unui brand nc de la nceputul unei lucrri ample cu o tem despre identitatea competitiv a naiunilor. Pentru el, brandul reprezint un produs, un serviciu sau o organizaie privit n asociaie cu numele su, identitatea i reputaia sa ..... iar, dezvoltarea brandului este procesul de concepere, planificare i comunicare a unui nume i a unei identitii, cu scopul de a-i construi i administra reputaia (Anholt, 2007, p 4). Definirea conceptului de brand precum i a conceptului de dezvoltare a unui brand anume, constituie un proces n sine, cu dinamic proprie i trsturi. n primul rnd este un proces de mai scurt durat datorit faptului c teoria conceptelor mai sus amintit se afl n plin proces de dezvoltare. n al doilea rnd brandul i dezvoltarea lui s-au bucurat nc de la nceputuri de o definiie elaborat de o autoritate n domeniu (Asociaia American de

Marketing), definiie acceptat pe scar foarte rspndit i care, dup cum se va observa n cele ce urmeaz a constituit baza elaborri altor definiii mai cuprinztoare sau mai sofisticate. Iar n al treilea rnd procesul de definire a evoluat n trei direc ii distincte: direc ia economic - axat pe ideea bunurilor, serviciilor, produselor i mecanismelor de pia; direcia structurii celor dou entiti axat pe entitatea bunuri servicii - produse (n contextul companiilor productoare) i, entitatea consumator ( + mentalul acestuia); direcia definirii prin metafore i simboluri. n categoria primei direcii de evoluie a definirii brandului se nscrie una dintre cele mai succinte i des ntlnite definiii ale brandului i aparine lui Doyle (1992) 2 conform cruia un brand, este un nume, un simbol, un design sau o combinaie a acestora care s identifice produsul unei anume organizaii ca avnd avantaje deosebite i durabile. Pe aceeai direcie se nscrie din nou, Kotler (2003), care, spre exemplu, dup o vreme, consider brandul ca fiind bunul cel mai de pre al unei companii, iar companiile mari i foarte competitive transform brandul n capitalul lor cel mai de pre. Kotler sugereaz c, astfel de companii tiu foarte bine c brandul nseamn mai mult dect produse i servicii, nseamn esena existenei companiei. Pe scurt, brandul reprezint nucleul companiei, acel ceva care implic ncredere, consisten i are rspunsul universal la setul definit de ateptri ale consumatorului. Aceste companii mai sunt contiente i de faptul c cele mai puternice branduri din lume ocup un loc n mentalul oricrui subiect. n concluzie, Kotler (2003) consider brandul ca fiind de asemenea, un concept de comunicare a valorilor, a misiunii i viziunii unei companii, att angajailor si, ct i consumatorilor. n definirea brandului un numr semnificativ de autori fac o remarc foarte util i anume aceea, privind faptul c, brandul este compus din dou entiti. Una dintre ele privete produsul sau serviciile i trsturile lor, iar cealalt reprezentarea acestora n mentalul potenialilor consumatori. Aceast remarc st la baza elaborrii unor definiii pe o direcie a lor specific, distinct de cele cu caracter pur economic. Conform acestei direcii de definire, brandul transcende mozaicul de elemente de identificare ale unui produs, bun sau serviciu. Una dintre definiiile direciei doi de dezvoltare care se concentreaz asupra mentalului entitii consumator dintr-un brand, aparine lui Macrae et all3. Este o definiie mai cuprinztoare conform creia brandul reprezint combinaia unic de caracteristici i valori adugate, funcionale i non-funcionale, purttoare ale unui neles relevant, intrinsec legat de percepia cognitiv contient sau intuitiv a consumatorului. O perspectiv similar de definire o au i Lynch&Chernatomy4 (Chernatomy n Dinnie, 2008, p 14) care definesc brandul ca fiind un mnunchi de valori emoionale i funcionale care garanteaz o experien benefic unic ntre cumprtor i vnztor. Alturi de direciile definiiilor mai sus exemplificate mai exist o a treia direcie, cea a definiiilor metaforice n care brandul este considerat o emblem rezultat din interaciunea creativ dintre mediu i consumatori sau un set strategic de idei culturale. Dimensiunea cultural, implicarea lumea ideilor, a mediilor i a populaiilor acestora, fiind elementele care fac trecerea ctre diferenierea clar a definiiilor brandurilor de ar, regiune, destinaie. Anholt consider c un brand al unei entiti spaiale evoc valorile certe, competen ele, impulsurile emoionale ale unui produs provenit din locul respectiv (Anholt n Morgan et all, 2004, p. 26).
2

Doyle, P., 1992, Branding, The Marketing Book, 2nd edition (M.J.Baker, ed.) Butterwort-Heinemann, UK n Dinnie, K., 2008 3 Macrae, C. et all., 1995, Managing marketings DNA: the role of branding, Irish Marketing Review, 18, 13-20 n Dinnie, K., 2008 4 Lynch, J; Chernatony, L., 2004, The power of emotion: Brand communication in business-to usiness markets. Journal of Brand Management, 11,5, 403-419, n Dinnie, K., 2008

Pentru a concluziona nelesul conceptului de brand este foarte util poziia autorilor Moilanen, T., & Rainisto, S. (2009) conform crora brandul, este reprezentarea perceptiv din mentalul consumatorului a unui produs sau serviciu, fiind o sum de elemente tangibile i intangibile care confer unicitate procesului de selecie. Acesta nu este un simplu simbol care difereniaz produsul de altele asemntoare, ci este suma tuturor atributelor produsului care persist n mentalul consumatorului de cte ori acesta se gndete la el. Aceste atribute alctuiesc caracteristicile tangibile, intangibile, sociale i psihologice ale produsului Brandul este acea personalitate la care se raporteaz consumatorul atunci cnd consider un produs. Brandul este promisiunea a ceva(Moilanen,T., Rainisto, S., 2009, p.6). Anholt adaug faptul c bradul unei entiti spaiale poate funciona pn la un punct ca un brand de bunuri i servicii, punnd la dispoziia consumatorilor, ncredere, siguran, garantarea calitii. n plus brandul deschide i asigur piaa sub-brandurilor n form de bunuri i produse atunci cnd este cazul (Anholt n Morgan et all, 2004).

6.2. Teoria brandului i a practicii acestuia


Dei istoria brandului pare s fie un proces ndelungat, aspectele cele mai importante privind brandul entitilor spaiale (localiti, zone, regiuni, ri, naiuni i respectiv destinaii turistice) sunt relativ noi i foarte sofisticate. Un lucru este ns foarte clar brandul, ca i practica lui sunt cruciale ntr-o lume a competiiei n care fiecare entitate spaial n parte, ca s poat exista, trebuie s se promoveze i nu o poate face oricum. Motivele pentru care brandul i practica lui sunt aa de importante pot fi grupate n patru categorii: brandul st la baza dezvoltrii; st la baza segmentrii pieei, construiete mrci i este element de stabilitate. Studiul de fa este preocupat ntr-o msur mai mare de brandul entit ilor spaiale dect cel al bunurilor i serviciilor. Dat fiind faptul brandul entitilor spaiale a luat natere din cel al bunurilor i serviciilor prin extindere, anumite aspecte teoretice privindu-le pe acestea din urm nu pot fi trecute cu vederea. n plus, capitolele primei pri ale acestui studiului de fa, demonstreaz c o serie ntreag de elemente din structura entitilor spaiale sunt bunuri, servicii sau produse. Un motiv n plus pentru ca teoria brandului de bunuri i servicii s fie considerat i prezentat n cele ce urmeaz. Anholt (2007) consider important clarificarea a dou seturi de aspecte teoretice privind brandul. Are n vedere patru astfel de aspecte pentru brandul general, la care adaug nc trei n cazul brandului entitilor spaiale. Primele patru sunt considerate fundamentale i comune tuturor brandurilor. Acestea sunt: identitatea brandului, imaginea brandului, scopul i capitalul brandului. 1. Identitatea se refer la esena existenei a ceva/cuiva. Identitatea brandului este conceptul-nucleu al produsului exprimat n clar i distinct5. Din perspectiva consumatorului, acest concept-nucleu pentru bunuri i servicii se materializeaz prin ceea ce este vizibil sau, prin faa produsului. Cel mai adesea, aceasta este un stereotip sau un clieu n form de emblem, slogan, ambalaj sau chiar designul produsului n sine. Ideea conceptului nucleu este comun i n cazul entitilor spaiale (indiferent de dimensiunea taxonomic a acestora), cu amendamentul c exist diferene clare i c uneori pot aprea probleme. Una dintre diferenele dintre bunuri i servicii, i entitile spaiale din punct de vedere al conceptuluinucleu ar fi aceea c grafica i designul att de relevante n cazul bunurilor i serviciilor sunt mai puin utile n cazul entitilor spaiale.

Anholt, Competitive Identity: the New Brand Management for Nations, Cities and Regions, Palgrave Macmillan, Houndmills, Hampshire, 2007

2. Imaginea brandului este o reprezentare mental, modul n care cineva sau ceva este perceput de ctre altcineva.6 sau n cuvintele lui Anholt (2007, p. 5) este percepia brandului din mentalul consumatorului sau audienei fiind practic acelai lucru cu reputaia ceea ce se poate ridica sau nu la nivelul identit ii brandului. Imaginea brandului, presupune o varietate de asociaii mentale, amintiri, ateptri, triri sau sentimente n legtur cu, sau ataate, corelate ntr-un fel cu produsul, serviciul sau compania productoare. Toate acestea constituie determinani ai comportamentului oamenilor, fapt pentru care atunci cnd este vorba despre entiti spaiale, imaginea devine un concept critic. Dei imaginea nseamn percepie i reputaie, ea nu trebuie confundat cu mesajul pe care-l promoveaz, deoarece imaginea se nate/construiete/ n mintea consumatorului, nu n afar. n contrast, mesajul este creat n afar, pentru a obine reacii i triri n interior. Un alt aspect important privind raportul interior (imaginea din mentalul consumatorului) - exterior (mesajul purttor al reprezentrilor unor elemente externe) este cel la care Anholt (2007) se refer ca fiind, efectul externalizrii. Pe scurt el evideniaz faptul c se utilizeaz trsturi ale unor elemente externe pentru a se crea o percepie aparinnd interiorului consumatorului cu scopul de a obine comportamente sau efecte, din nou din exterior. Externalizarea este un proces intens utilizat n practica dezvoltrii de branduri. 3. Scopul, i el un aspect important, poate fi considerat echivalentul intern al imaginii brandului (Anholt, 2007, p.6). Conceptul de scop al brandului se refer la existena unei promisiuni externe fa de, i lansat pe, pia. n general, o astfel de promisiune nu are nicio valoare dac cei care o afirm nu o i pun n aplicare i dac aceasta nu se regsete prin standardele de valoare i calitate din structurile interne ale brandului, din cultura i procesele administrative ale corporaiei i organizaiei. Pe scurt, scopul are de a face cu, aderarea la un set de standarde i valori, meninerea lor i orientarea ntregii activiti a unei uniti/entiti pentru aplicarea lor. Acest aspect este valabil i n cazul grupurilor umane indiferent de orientarea i activitatea acestora. Astfel, se face trecerea i spre scopul brandului n domeniul entitilor spaiale. 4. Capitalul brandului este definit de ctre Anholt (2007, p.6) ca fiind probabil cel mai de pre, de fapt chiar mai de pre dect oricare dintre valorile tangibile ale organizaiei deoarece reprezint abilitatea organizaiei de a continua s-i comercializeze produsele, fr limit i n mod sntos atta vreme ct imaginea brandului rmne intact. Cel mai de valoare lucru al unei companii capitalul de brand nseamn c un produs sau un serviciu atinge cotele cele mai nalte ale unei reputaii solide, devenind astfel o putere. Puterea i reputaia sunt cele care formeaz valoarea fr de pre a unei companii i anume capitalul su de brand. Aceast valoare mai incub i o a doua dimensiune. Este vorba despre aspectul conform cruia capitalul de brand mai poate fi privit i ca permisiunea dat de ctre consumatorii reali companiei de a-i continua producia i comercializarea produselor, furnizarea serviciilor, dezvoltarea i redezvoltarea acestora prin inovare i comunicare. De regul, capitalul unui brand este sinonim cu denumirea/numele brandului. Este binecunoscut faptul c un nume de brand cu valoare mare este foarte puternic, reuind s treac prin toate barierele de
6

Dinnie, K., 2008, p.42

comunicare, ntotdeauna atingndu-i inta. E i principiul conform cruia se nate valoarea brandului. Anholt (2007, p.7) consider c denumirea brandului funcioneaz ca o conexiune direct la decizia de achiziie. Un brand cu nume de valoare este cel care ne rspunde la cele mai multe ntrebri pe care le-am putea avea despre un produs nc dinainte de a ni le pune. Aspectele legate de brand prezentate pe scurt anterior constituie instrumente foarte puternice n procesul de dezvoltare a unui brand printr-un management profesionist. Foarte pe scurt, practica brandului implic integrarea acestor aspecte precum nucleul (identitatea brandului), reputaia (imaginea brandului), puterea rezultat din atingerea intelor (scopul brandului) i valoarea adugat a reputaiei (capitalul brandului). Tocmai pentru faptul c practica brandului mbin idei, filosofii, percepii umane, triri i sentimente alturi de concepte economice pragmatice face ntreg procesul aplicabil inclusiv, persoanelor i entitilor spaiale. Practica brandului devine astfel atractiv nu numai actorilor comerciali de pe pia, ci i persoanelor fizice, autoritilor locale, altor organizaii i asociaii i chiar guvernelor. Categoria a doua de aspecte conceptuale la care face Anholt (2007) referire, este strict legat de o practic mai complex a brandului i anume aceea a brandului entitilor spaiale (n care sunt incluse i persoanele). Cele trei concepte legate strict de brandul spaial sunt ara de origine, diplomaia public i identitatea competitiv. ara de origine. Este un concept fundamental n practica de brand, a crui denumire face referire la originea de fabricaie sau producie a anumitor mrci de produse ale cror reputaii au depit graniele rilor de provenien. Varianta originar a denumirii acestui concept a fost cea de efectul fabricat n... (din limba englez: made in) Efectul rii de origine are un rol determinant n stabilirea gradului de atractivitate a unui produs. Ingineria german, armul franuzesc, designul suedez, flerul italienesc, clasa britanic, precizia elveian sunt doar cteva valori de brand care devin componente sau caliti intrinseci ale produselor, avnd un impact considerabil asupra procesului decizional de achiziie. Un exemplu relevant este reacia americanilor la nceputul anilor 90 cnd au cumprat un numr semnificativ de Toyota Corolla (care aveau un pre destul de mare) n detrimentul Geo Prizm (mult mai ieftine), dei erau maini identice, produse n aceeai fabric. Consumatorii au considerat c mainile japoneze sunt mai bune dect cele produse n America, aa ca au ales Toyota (Anholt, 2007). Durata procesului de luarea a deciziei pentru achiziionarea unui produs este de asemenea foarte important ntr-o lume guvernat de sintagma Time is money nimeni nu i dorete s acorde foarte mult timp informndu-se i analiznd produsele n vederea achiziiei. Astfel, efectul rii de origine respectiv al etichetei Fabricat n... funcioneaz n anumite situaii la fel ca i brandul, oferind garanii mentale i scurtnd acest proces. Diplomaia public se refer la modul n care guvernele i promoveaz/administreaz propria imagine n afara granielor, referindu-se la toate aciunile publice care ar putea influena percepia celorlalte state i implicit politicile externe. De asemenea, colaborarea dintre ambasade, organizaii culturale i oficii turistice contribuie la promovarea comerului, a turismului, a culturii ca elemente-cheie n dezvoltarea unitar a statelor. Diplomaia public are n principiu o serie de obiective comune cu procesul de dezvoltare a unui brand i cu practica acestuia. Exist i nivele la care diplomaia public i practica brandului sunt complementare. Identitatea competitiv a aprut ca o consecin direct a globalizrii i implic una dintre cele mai ample strategii de marketing la nivelul statelor. Dup cum afirma Anholt (2004), niciun domeniu de marketing comercial nu se poate compara cu strategia de identitate competitiv din punct de vedere al numrului de domenii vizate. Agenda acesteia din urm impune creativitate, dedicare, consisten i eficien asupra a numeroase sectoare, implicnd

dezvoltarea i promovarea turismului naional i regional, asigurnd investiii interne i redimensionarea sa, dezvoltarea de branduri pentru produsele destinate exportului, elaborarea de noi politici externe, sociale i culturale; planning urban i de mediu, calitate de membru n organisme internaionale, management media i multe altele. Principala provocare a identitii competitive o reprezint ns crearea unui spirit de grup respectiv, naional n rndul populaiei, innd cont de diviziunile culturale, sociale, etnice, lingvistice, economice, politice, teritoriale i istorice. Aceasta a devenit recent o necesitate, date fiind condiiile urmtoare: Rspndirea democraiei i a guvernrii de tip democratic n lume, favoriznd astfel transparena dintre state i relaiile deschise i interesul asupra afacerilor internaionale i politicilor comune; Creterea continu a puterii mass-media, datorat unei audiene avide de cunotine i informaii la cald; Reducerea costurilor de transport internaional, ca i cutarea continu de noi destinaii turistice spre dezvoltare; Apariia unui sistem economic global unitar, cu legturi strnse ntre domenii; Apariia unui numr mare de produse provenite dintr-un numr semnificativ de ri care necesit o dezvoltare a garaniei/credibilitii asupra companiei i rii de provenien; Pentru statele n curs de dezvoltare, competiia n vederea primirii de fonduri internaionale, investitori, realizarea de exporturi, eliminarea prejudecilor i stereotipiilor; Importul de for de munc specializat i de inteligen; Astfel, identitatea competitiv are trei proprieti: de a atrage (consumatori, turiti, talente, investitori, respect, atenie), de a transfera (succesul unui brand de ar se rsfrnge i asupra populaiei, produselor etc.) i de a transforma haosul n ordine. (Anholt, 2004, p.29) Odat menionate conceptele de baz ale brandului i practicii brandului, adesea considerate de unii specialiti ca fiind instrumentele necesare oricrui proces de dezvoltare a unui brand este necesar a fi prezentat i mediul/mecanismul n care funcioneaz aceste instrumente. Practica brandului nu face distincii semnificative la nivel conceptual i teoretic, ntre produs i entitatea spaial (destinaii, ri/naiuni). Cel puin din acest punct de vedere produsul i de vedere ele sunt privite de pe aceeai axa. Mecanismul practicii brandului este de fapt un sistem care poate fi, pentru ilustrare, asemnat cu un cerc. Ideea de baz a unui sistem circular, este aceea c procesul odat nceput nu se termin niciodat, dect prin opiune i mai presupune dimensiunea de ciclicitate a subfunciilor sale. Este n consecin un proces ciclic, cu funcii i roluri bine determinate ndeplinite de instrumente de asemenea bine determinate (prezentate anterior) (vezi fig.6.2.1.). Fig. 6.2.1. Ciclicitatea practicii brandului, dup Chiaravale i Findley Schenck, 2007. Ciclicitatea practicii brandului rezid din urmtoarele funcii: 1. Definirea produsului este funcia de baz, primul pas n dezvoltarea procesului n sine, important deoarece determin ce poate i ce trebuie dezvoltat de ctre brand. n practica organizaional nu toate produsele unui portofoliu pot fi folosite n practica brandului. Reamintim c pot deveni branduri, elementele ale urmtoarelor categorii: bunuri, servicii, produse, persoane, entiti spaiale. 2. Poziionarea se refer la identificarea unicitii a reprezentativitii i semnificaiei pe care un brand o poate avea n mintea consumatorilor si. Este practic vorba despre
8

3. 4. 5.

6.

identificarea acelor elemente care individualizeaz brandul pe o pia, situndu-l astfel ntr-o poziie unic. Garania, funcie cunoscut i sub numele de promisiune n anumite lucrri de specialitate, se refer la reputaia produsului i garantarea calitii acestuia. Prezentarea este funcia care se refer la faa produsului, modul credibil n care acesta este prezentat pieei. Perseverena este funcia care se refer la evaluarea continu a brandului pentru a-i determina puterea de penetrare pe pia i de determinare a achiziiilor. Cnd apar semne c brandul scade n atracie sau are probleme ca urmare a naintrii produsului n ciclul de via se trece imediat fie la revitalizarea brandului, fie la reinventarea acestuia. Este un proces continuu care necesit mult atenie i perseveren i al crui rezultat nu este altul dect creterea valorii capitalului brandului. n practic ns, cea mai mare parte a companiilor, organizaiilor, corporaiilor nceteaz monitorizarea brandului pe pia odat cu atingerea maximului pe pia. n astfel de momente, n loc s intervin, acestea fie ntrzie, fie stopeaz practica de brand ceea ce n cele mai multe cazuri are efecte negative. Monitorizarea percepiei este funcia care se ocup cu studiul i controlul percepiei brandului n mentalul consumatorului. Companiile cu branduri puternice monitorizeaz continuu nivelul de percepie al acestuia pentru a-i echilibra sau alinia aciunile astfel nct brandul respectiv s rmn n poziii ct mai favorabile.

Acest mecanism de funcionare a practicii brandului este universal valabil n aplicare. Practica brandului este aplicat n conformitate cu nevoile diverilor operatori de pe pia urmtoarelor categorii: produselor (bunuri i mrfuri), serviciilor, organizaiilor, persoanelor fizice, entitilor spaiale. Una dintre categoriile crora li se aplic intens practica brandului este cea a bunurilor i mrfurilor. Acestea mai sunt cunoscute i sub denumirea de produse de larg consum (fiind obiectele tangibile, vizibile n momentul achiziionrii). Bunurile i mrfurile (ntr-un cuvnt, produse de larg consum) sunt acele produse pe care consumatorul nu le poate diferenia ntre ele i care din punctul acestuia de vedere par s deserveasc aceeai nevoie, s rezolve aceeai problem, s aib aceeai valoare. Produsele de brand sunt exact opusul bunurilor i mrfurilor. Bunurile i mrfurile devin produse de brand, mai frecvent cunoscute sub denumirea de branduri de consum, din momentul n care productorul devine contient c prin eforturile depuse n mediul pieei, produsele sale se difereniaz i sunt mai bune dect altele de acelai gen. Cu alte cuvinte culege roadele unei politici de promovare. Deinerea unui brand este echivalatul deinerii unui instrument foarte puternic i eficient a crui funcie principal este accesa de a individualiza produsele ntre ele i de a permite productorului s-i manevreze politica de pre ntr-un mod cu mult mai profitabil. Pentru ilustrare, n tabelul de mai jos (tabel 6.2.1.) se va sublinia diferena dintre produse i brandurile de consum. Tabel 6.2.1 Produse de larg consum Branduri de consum Buturi rcoritoare carbogazoase Coca-cola Ap Evian Pantofi sport Nike Computere IBM Aparate de ras Gilette Geni de voiaj Samsonite Sare Saxa

Telefoane mobile Nokia Din exemplul de mai sus se poate observa att diferena ntre produse i branduri, dar mai ales puterea unui brand. Brandul de consum pentru a atrage atenia are ntotdeauna puterea de a se distinge i crea percepia c, nu este un bun de larg consum, ci o marc. O alt categorie din practica brandului o reprezint serviciile, care din punct de vedere economic, cum a fost prezentat pe larg n prima parte a studiului de fa, pot fi considerate tot produse. Marea diferen dintre acestea i mrfuri i bunuri este aceea c serviciile sunt intangibile i nu pot fi ncercate sau experimentate nainte de achiziionare. Achiziionarea acestora se bazeaz pe nevoia i ncrederea pe care consumatorul o are n ofertantul de servicii. Achiziionarea de servicii din punct de vedere a practicii brandului presupune achiziionarea de ctre consumator a promisiunii c ateptrile nu-i vor fi nelate n ceea ce privete gradul de satisfacie al prestaiei. n cazul serviciilor practica brandului este chiar mai important i mai necesar dect n cea a bunurilor i mrfurilor. Datorit faptului c serviciile nu sunt tangibile iar rezultatul nu poate fi prevzut la momentul achiziionrii sale, consumatorii trebuie s aib ncredere total n abilitatea firmei prestatoare i s-i cunoasc reputaia. Reputaia este crucial n construirea unui brand, aceasta este ntotdeauna nsoit de garanii privind gradul de satisfacere al ateptrilor consumatorilor. Reputaia n cazul serviciilor merge mn n mn cu garania acestora. Lipsa unei reputaii suficient de mari determin consumatorii s se orienteze spre alte branduri. Exemplele de branduri de servicii, chiar dintre cele internaionale sunt numeroase, dei brandurile naionale i locale par s fie mai la ndemna consumatorilor. Numrul mare de branduri de servicii internaionale se datoreaz n special faptului c marile companii i corporaii tind s i dezvolte afacerea ca brand pe lng brandurile de consum. Cel mai cunoscut astfel de exemplu este Procter & Gamble. Alte exemple de servicii internaionalizate sunt serviciile de curierat FedEx, E-bay, Google (vezi tabelul 6.2.2.). La baza dezvoltrii unui brand puternic de servicii st principiul consolidrii orientrii consumatorului care presupune tendina generalizat a consumatorilor de a se orienta spre serviciile aceluiai brand chiar n condiiile n care acestea sunt mai scumpe. Orientarea spre servicii mai scumpe de brand presupune garania calitii acestora. Tabel 6.2.2. Servicii Branduri de servicii Telefonie mobil Vodafone Fotocopiere-multiplicareXerox reproducere Curierat potal FedEx Pot electronic Yahoo Motoare cutare Google O alt categorie des ntlnit n practica brandului este cea a brandurilor individuale. n brandurile individuale se disting 2 tipuri brandurile personale i brandurilevedet sau brandurile de personalitate. Brandurile personale sunt cele care se refer la reflectarea reputaiei personale a cuiva. Sunt cele care individualizeaz, difereniaz oamenii ntre ei, constituindu-se n adevrate sisteme de comunicare a trsturilor de caracter i personalitate ale unei persoane anume. Este brandul cel mai obinuit i frecvent ntlnit deoarece orice om poate fi considerat un brand n sine. Este vorba despre identitatea, particularitatea fiecrei persoane. Cel mai bun test este acela, cnd la nivel mental orice persoan, n momentul n care se gndete la o alt persoan o asociaz cu ceva sau cineva anume. Brandurile vedet sau de personalitate sunt variantele de succes ale brandurilor personale. Sunt acele branduri individuale lucrate cu atenie i migal n care identitatea este
10

ridicat la rang nalt i care devin att de mari i de puternice nct atunci cnd sunt asociate cu produse i servicii adaug suficient valoare acestora din urm. Este evident vorba despre vedetele din toate domeniile care n paralel i dezvolt personalitatea ca brand, adesea folosindu-i vizibilitatea pentru a prezenta i garanta produse i servicii. Asocierea dintre brandurile de personalitate i brandurile de consum mbrac trei forme: Branduri de personalitate determinate de brandurile de consum, sunt cele care se formeaz n urma prezentrii sau garantrii unui bun sau serviciu, devin vedet apoi, continu i se auto-investesc n dezvoltarea altor branduri de consum sau servicii (exemplu iriac Bank). Branduri de consum determinate de brandurile de personalitate sunt de fapt cele mai des ntlnite deoarece acestea iau natere prin asocierea unui produs sau serviciu cu o personalitate, ulterior fiind denumite i privite ca brand specific de consum al personalitii respective (exemple: Lord Cadbury ciocolata Cadbury, Lord Lever brandul de produse de curenie Lever) . Brandurile de consum ramificate din brandurile de personalitate sunt cazuri mai puin frecvente dar tipice, vorbind de la sine. Exemplul cel mai cunoscut i reprezentativ este Walt Disney studioul Walt Disney cu ramificaiile Disneyland, globalizate i recunoscute ca branduri de personalitate Walt Disney.

n mod evident, brandurile de personalitate au la baz persoanele sau personalitile cele mai vizibile i nu oricine poate deveni un brand de personalitate. Cazurile cele mai ilustrative ns pentru practica brandului sunt de fapt brandurile de personalitate local sau regional. Cele mai numeroase i cele mai profitabile sunt brandurile calate pe personalitile liderilor unor comuniti sau a unor persoane recunoscute la nivel mediu i mic care asociate cu produse i servicii creeaz pe lng brandul propriu branduri de personalitate de produse i servicii. Teoretic vorbind, mecanismul practicii de brand este compus din opt pai care se desfoar ntre dou limite rezultate din scopul ntregului proces: esena brandului, prezentat anterior sub denumirea de identitatea acestuia i reputaia brandului, de asemenea cunoscut sub denumirea de valoare a lui. ( vezi fig. 6.2.2.) Fig.6.2.2. Procesul dezvoltrii unui brand, dup Chiaravale i Findley Schenck, 2007 1. Pasul 1 Identificarea elementului de brand. Presupune n realitate un adevrat proces decizional n urma cruia rmne stabilit ce sau cine vor fi elementele eseniale sau baza ori nucleul brandului. Este momentul n care se decide elementul sau elementele care construiesc identitatea brandului. Practica brandului se orienteaz n marea majoritate a cazurilor spre identificarea unui element. Exist ns i numeroase cazuri n care elementul reprezint un complex tip umbrel pentru sub elemente ale brandului. Cu alte cuvinte, pasul 1 este pasul n care se identific i stabilete rela ia dintre firm, organizaie, instituie,companie, corporaie i elementul de brand. Datorit faptului c aceast relaie este una complex, alctuit dintr-o multitudine de subcomponente aflate n interrelaie i funcionale astfel nct rezultatul poate fi perceput ca o entitate, ea este adesea comparat cu o cldire. Ca urmare, primul pas este cel n care prin stabilirea relaiei mai sus amintite se decide arhitectura brandului. Arhitectura brandului, schematic vorbind, pune n ordine pachetele de segmente ale firmei, organizaiei, companiei astfel nct s funcioneze i s poat fi percepute ca entiti. Exist trei tipuri de arhitectur de brand:

11

Stilul printelui dominant presupune o arhitectur de brand n care fiecare produs nou este introdus sub identitatea puternic a brandului organizaiei-mam. Evident, este cazul marilor companii i corporaii cu branduri foarte puternice. n aceast categorie intr corporaii de automobile, produse electronice i electrocasnice, dar nu numai. De exemplu, un brand ca Sony va folosi stilul printelui dominant n care fie c este vorba despre un radio, un laptop, un dvd player etc., toate se vor regsi sub brandul Sony. n interiorul stilului se jongleaz cu profile i direcii de identificare n ideea de individualizare i dezvoltare. De exemplu, prin ataarea monogramei Vaio la Sony, produsul este clar individualizat ca fiind din categoria laptopurilor. Sau Sony Ericsson telefoane mobile. Indiferent de jocul acesta al profilelor i direciilor, consumatorul este contient c achiziioneaz standardele, garaniile i reputaia Sony, oferite de brandulmam. Exemple din turism ar fi lanuri hoteliere precum Hilton, Marriot, Radisson, Ibis. Acest stil de arhitectur de brand este aplicabil n cteva situaii distincte: a) Fie compania posed deja un brand puternic i nu mai are nevoie s cheltuiasc fonduri mari pentru promovare, fie fondurile de promovare ale acesteia sunt reduse i atunci se fac economii pentru construirea unei singure identiti. Este metoda cea mai potrivit pentru situaiile n care este fie dificil, fie prea scump de administrat identiti multiple de branduri independente. O administrare a unor astfel de branduri cu multiple identiti presupune timp, echipe mari de angajai, sisteme de control i monitorizare, ntr-un cuvnt bugete extinse. b) Toate produsele susin de fapt un singur brand, o singur imagine i o singur promisiune. c) Se urmrete ca pe termen lung brandul s devin un brand cu multipl identitate, complex i puternic ca urmare a faptului c produsele dominate parental au rolul de mbogi un brand i de a spori capitalul dobndit al brandului companiei - mam. Stilul printelui aprobator presupune o arhitectura de brand n care produsele i serviciile noi intr independent pe pia, cu suportul puternic i vizibil al organizaieimam. n astfel de cazuri denumirile sunt diferite. Cel mai concludent exemplu este Apple ca organizaie-mam, cu produse de brand ca I-pod i MacIntosh. Ambele sunt produse independente pe pia, purttoare ale brandului Apple. n acest tip de arhitectur de brand importana este plasat pe produs, iar compania-mam adaug instantaneu credibilitate. Obiectivul final, ca i n cazul primului stil de arhitectur de brand, este acela de a oferi garanii cumprtorului. n turism astfel de exemple la nivel internaional sunt mai puine, cele existente fiind din domeniul tur operatorilor i atraciilor turistice. Stilul printelui aprobator de arhitectur de brand se utilizeaz n cteva situaii tipice precum: a) Companiile i corporaiile sunt suficient de mari i de puternice, deintoare de resurse financiare i de personal care s le permit dezvoltarea de branduri independente pentru fiecare produs pe lng cel al firmei/companiei. b) Se urmrete dezvoltarea unei vizibiliti puternice, dar i a unui capital pentru fiecare brand individual pe termen mediu i lung. Astfel de situaii se au n vedere de asemenea de ctre companii i corporaii mari care pe termen lung au ca scop comercializarea brandului. c) Se urmrete atragerea unei noi audiene-int ale crei nevoi i interese rspund mai repede i mai uor la apariia unui nou brand dect la brandurile companiei-mam. d) Frecvent, ndeosebi n industria automobilelor, n care fiecare marc dezvolt un brand pentru fiecare linie, se urmrete construirea unei vizibiliti comparabile i a unei reputaii pentru fiecare linie de produse. Exemplu, Volkswagen cu liniile Seat i Skoda.

12

Stilul printelui tcut presupune o arhitectur de brand n care produsele i serviciile intr preponderent pe pia ca proprieti ale companiei-mam, dar care i dezvolt branduri complet separate i individuale. Un exemplu de companie de mai mic anvergur, dar cunoscut este Kraft Foods cu Jacobs, Poiana, Toblerone, Milka. La polul opus, exemplul unei mega-companii -mam care utilizeaz stilul printelui tcut este Procter&Gamble n care se regsesc branduri precum Tide, Pampers, Duracell, Pringles, Camay, Head&Shoulders, Max Factor, Always, Herbal Essences, Pantene, Oral B, Lacoste, Puma, Hugo, Gillette etc. Utilizarea stilului printelui tcut ca arhitectur de brand este cea mai costisitoare strategie dintre toate. Fiecare brand necesit un proces separat de construire la care se adaug brandul corporaiei care duce n spate toate costurile brandurilor sale independente, funcioneaz ca baz de lansare pentru fiecare nou brand, cheltuind bani i resurse umane pentru a-i menine propriul brand independent pe pia. Astfel de stiluri sunt potrivite doar pentru mega-corporaii. O astfel de arhitectur de brand este potrivit pentru toate entitile spaiale indiferent de dimensiunea lor (vezi Visit Britain, Discover America) n ceea ce privete arhitectura brandului, teoreticienii par s cad cu toii de acord c cel puin la nivelul brandurilor de bunuri i servicii i a brandurilor personale practica brandului este eficient atunci cnd se utilizeaz un singur produs, un singur serviciu, un singur element. Literatura de specialitate identific chiar din acest punct de vedere o regul regula lui 1. Aceast regul nu e numai cea mai important, ea se aplic ntotdeauna n pasul 1, dar esena sa se refer la eficiena practicii brandului atunci cnd se construie te unul singur. 2. Pasul 2 Studiul pieei i al caracteristicilor de detaliu ale brandului. n mod asemntor cu procesul de marketing i cu procesul de ntocmire a unei politici promoionale, studiul i analiza pieei sunt pai importani. n cazul practicii brandului, procesul de studiu i analiz se concentreaz pe dou direcii prima, detalii privind piaa i consumatorul, iar a doua detaliile privind produsul sau serviciul. Prima direcie a fost amplu prezentat n prima parte a acestui studiu. Cea de-a doua direcie se refer la identificarea i selectarea tuturor acelor trsturi ale produsului i serviciului care i ofer acestuia unicitate, autenticitate sau prin care acesta atinge standarde de calitate competitiv. Se mai urmresc de asemenea, acele trsturi i atribute care sunt posibil a rezolva poteniale probleme ale consumatorilor sau a rspunde potenialelor lor nevoi. Identificarea i selectarea tuturor acestor trsturi i atribute este mare, cu att mai mult cu ct ele sunt utilizate n paii urmtori pentru a multiplica valoarea brandului. 3. Pasul 3 Poziionarea produsului sau serviciului n mentalul consumatorilor. Este un pas identic cu pasul cu acelai nume din planul de marketing prezentat pe larg n capitolele anterioare. Mai trebuie menionate ns doar cteva mici aspecte. Foarte pe scurt, poziionarea presupune modul n care este identificat i ctigat un loc de pe pia i un alt loc n mentalul consumatorilor prin produsul sau serviciul vizat. Poziionarea nu e un proces simplu, dat fiind faptul c pieele actuale sunt diversificate i suprancrcate cu produse, iar consumatorii sunt cel mai adesea depii de ofert i de multitudinea de alegeri pe care o au la dispoziie. n plus, consumatorii mai sunt zilnic bombardai cu tot felul de mesaje, care mai de care mai competitive n a le atrage atenia i a le comunica ceva despre un produs sau serviciu. ntr-o astfel de supraaglomerare, mentalul consumatorului face loc numai acelor produse i acelor servicii care furnizeaz soluii unice, rapide i simple la problemele lor, alternative eficiente i prompte la nevoile lor i care cel puin aparent nu par a fi furnizate i de alte produse. Poziionarea nu e o ac iune specific practicii brandului, dar este nelipsit deoarece este pasul n care produsul sau serviciul i stabilete individualitatea i este difereniat, fiind asociat cu un spaiu liber de pe pia i din mentalul consumatorului.

13

4. Pasul 4 Formularea brandului. Este pasul cunoscut n unele lucrri de specialitate i sub denumirea de trans-punerea bradului n cuvinte. Acest pas const n formularea unei sintagme care s caracterizeze cel mai bine, expresiv i ilustrativ brandul. Descrierea presupune furnizarea de detalii privind caracteristicile din ofert, trsturile de caracter care individualizeaz i n final de ce brandul respectiv este diferit i mai bun. O alt dimensiune a sintagmei mai trebuie s includ informaie despre beneficiile garantate consumatorului. Cele dou dimensiuni ale sintagmei sunt cele care stau la baza formrii componentelor conceptuale ale oricrui brand: baza brandului i fizionomia sau faa brandului.(vezi fig.6.2.3.) Fig 6.2.3. Componentele conceptuale ale brandului, dup Chiaravale i Findley Schenck, 2007. n baza brandului intr toate acele elemente care mpreun construiesc esena brandului i ceea ce l reprezint pe el. Baza brandului de regul nu este vizibil publicului, dar n multe situaii ea poate fi sugerat. Faa brandului este acea parte vizibil publicului, al crui rol principal este acela de a transpune vasta realitate a brandului ntr-un nume, un simbol i un mesaj pe care angajaii, consumatorii i colegii de breasl l pot identifica, nelege i accepta. Faa brandului trebuie s fie bine ancorat n baza acestuia, altfel ntregul demers este sortit eecului. 5. Pasul 5 Stabilirea elementelor de identificare. Este unul dintre cei mai interesani, atractivi dar i creativi pai. Acest pas const n gsirea sau compunerea unui denumiri i a unei nfiri(fizionomii/fee) pentru brand. Denumirea brandului este numele sub care brandul urmeaz s fie cunoscut i este foarte important. nfiarea sau fizionomia brandului rezult din combinaia sigl slogan. mpreun cu baza brandului, numele, sigla i sloganul reprezint elemente componente ale brandului i vor fi prezentate pe larg n subcapitolul urmtor, intitulat Structura brandului. 6. Pasul 6 Lansarea brandului. Acest pas const n urmarea procedurii de comunicare a brandului pe pia conform planului de marketing i promovare (procedur pe larg prezentat n prima parte a acestui studiu). Mai trebuie menionat ns faptul c acesta are loc n dou faze: lansarea intern i lansarea extern. Lansarea intern presupune o lansare n interiorul organizaiei dar mai ales o lansare n interiorul partenerilor de afaceri sau a partenerilor de dezvoltare a produselor sau serviciilor. Lansarea intern mai are n vedere i grupuri de organizaii care se afl n poziia de consumatori sau n poziii de consiliere ai organizaiei care i lanseaz brandul. Lansarea extern este cea mai vizibil dintre toate deoarece este cea care presupune ieirea n public cu brandul. Este o faz crucial deoarece ea reprezint momentul n care organizaia comunic publicului i pieei despre produs sau serviciu. 7. Pasul 7 Administrarea efectului de prghie i protecia brandului. Efectul de prghie n cazul de fa se refer la propulsarea efectiv a brandului pe pia i la sus inerea lui pentru a se dezvolta. Acest pas const practic ntr-un proces susinut de alimentare i ajustare a brandului n vederea obinerii puterii necesare pentru a atrage, distinge i produce efectele prevzute. Este de fapt pasul, care executat cu profesionalism i suficiente resurse financiare are ca rezultat un brand puternic, sntos i rezistent. Cheia i n acelai timp filozofia acestui pas o reprezint consecvena. Identitatea brandului va fi prezentat consecvent, ntr-un ton consecvent, brandul va pstra un nivel consecvent de calitate, demonstrat prin produse i servicii de comunicare consecvente. Acesta este de asemenea pasul n care ncepe i managementul brandului. Cea mai simpl i util formul de management n acest moment este acela al pstrrii ncrederii n brand i n promovarea lui continu i consecvent pentru a obine primele reacii ale pieei, indiferent de tipul acestora (ateptate sau neateptate). Odat obinute primele reacii i

14

primele impresii asupra brandului dar i asupra reaciei pieei la prezena brandului se pot lua decizii n consecin pentru desfurarea pasului final. 8. Pasul 8 Ajustarea brandului prin meninerea lui aliniat la standardele zilei. Reprezint un pas mai complex i care necesit foarte mult viziune i experien. n primul rnd teoreticienii subliniaz faptul c un brand nu trebuie schimbat cu una cu doua odat ce a fost lansat, mai ales dac este unul cu rezultate bune i cu succes. Acetia reamintesc faptul c un brand este o promisiune, promisiune fiind esena i identitatea acestuia. Promisiunii esenei i se adaug reputaia ctigat printre parteneri i pe pia. Ori esena a ceva nu poate fi schimbat, deoarece i pierde identitatea. Se poate ns schimba modul n care brandul este prezentat pentru a-l menine relevant pentru piaa pe care activeaz. Acest lucru este chiar indicat din timp n timp n ideea meninerii lui la zi. Realitatea este c, la anumite intervale de timp se schimb comportamentul achiziional al consumatorilor, moda, designul cultura estetic se schimb. Cnd apar astfel de schimbri un brand puternic nu poate i nu are voie s rmn n urm, el are nevoie s fie realiniat la tendine prin mprosptarea imaginii, a mesajului dar n nici un caz prin schimbarea garaniei i promisiunii pe care o face consumatorului. Situaiile de re-brand sunt destul de rare i constituie un proces aparte. Cel mai cunoscut caz de mprosptare a unui brand este cel al Cola Cola care i-a schimbat sloganul de la The Real Thing la simplu Real, n care mesajul este acelai dar ntr-o nou prezentare aliniat la nivele relevante de cultur a pieei. Prin aceast aciune Coca Cola nu a renunat la brandul su trecnd la construirea unuia nou.

6.3. Structura brandului


Din punct de vedere teoretic un brand este compus din rezultatele pailor 4 i 5 de dezvoltare, a sa. Este o practic n urma creia, prin formulare se obine o baz i o fa/fizionomie a brandulu, iar n urma dezvoltrii identitii, un nume sau o denumire, o sigl i sau un slogan asociat. Formularea brandului sau trans-punerea lui n text cum mai este cunoscut procesul necesit talent i creativitate. Presupune formularea unui brand astfel nct esena lui s poat fi scoas n eviden i reflectat foarte bine. Formularea esenei unui brand const n afirmarea urmtoarelor aspecte: 1. Viziunea, cea care definete aspiraiile pe termen lung; este o versiune personalizat, creativ a planului strategic de marketing i promovare , diferena organic dintre planul strategic i viziune fiind creativitatea i personalizarea. Att personalizarea, ct i creativitatea au ca rezultat transformarea scopurilor i obiectivelor economice pragmatice ntr-un tablou al aspiraiilor. Principiul de baz al viziunii este acela de a lsa s se vad n mod explicit care sunt punctele finale ale planului strategic; cum i prin ce, pot fi acestea transformate n succes. Brandul n sine este expresia tangibil a viziunii. Metaforic vorbind este bannerul care promoveaz clar aspiraiile ofertantului de produse i servicii. Viziunea alturi de valoarea brandului sunt fundamentale n crearea identitii brandului, dar i a identit ii ofertantului; sunt eseniale n construirea i reflectarea imaginii acestor identiti n public. Valoarea unui brand se transpune n cuvinte i se formuleaz nc de la nceput. Ea include totalitatea convingerilor i responsabilitilor asumate de ctre ofertantul de produse fa de toi partenerii care vor intra n contact cu oferta (angajai, clieni, asociai, investitori, membri ai comunitii). Formularea i exprimarea n cuvinte a valorii brandului pot mbrca diverse forme, de la simple liste cu declaraii i principii ale ofertantului de produse i servicii, pn la scheme

15

sofisticate. Indiferent de forma acestora, ele vor include obligatoriu meniuni privind: calitatea, gradul de satisfacie, efortul echipelor implicate, bunstare, dezvoltare, grija pentru consumator, comunitate, mediu. n concluzie, formularea i transpunerea n cuvinte a viziunii mbrac forma unei simple propoziii care exprim motivul existenei produsului sau serviciului. Reeta de succes a formulrii presupune menionarea n modul cel mai creativ i imaginativ posibil a aspiraiilor la care tinde ofertantul i produsele sau serviciile sale, binele pe care acetia intenioneaz s-l fac n jur. Teoreticienii subliniaz i atrag atenia asupra faptului c, viziunea rmne constant indiferent de transformrile sau ajustrile ulterioare ale brandului. Un exemplu generic de formulare a unei viziuni este: Sibiu capitala internaional a colilor de var pentru arte participative studeneti: o poart deschis spre un viitor creativ. n exemplul generic de mai sus, formularea viziunii unei organizaii, asociaii imaginare se refer la scopul consecvent al obinerii unui viitor creativ pentru studeni prin practica artei participative. Aspiraiile i inteniile pozitive ale organizaiei sunt formulate clar. 2. Misiunea definete obiectivele brandului sau ale ofertantului de produse i servicii, precum i efectele urmrite sau planificate a avea loc n mediul din jurul acestora. Misiunea este elementul de brand care scoate n eviden beneficiile oferite i modul n care acestea vor fi puse n practic astfel nct s ndeplineasc aspiraiile viziunii. Misiunea este versiunea personalizat a planului tactic de marketing i promovare. Ca i n cazul planului tactic, misiunea reprezint calea, ruta pe care produsele i serviciile sau ofertantul acestora o vor urma pentru ndeplinirea obiectivelor/aspiraiilor. Formularea i transpunerea n cuvinte a misiunii este de asemenea un proces imaginativ i creativ. Nu exist un format sau o reet bine stabilit pentru utilizarea n vederea obinerii unor formulri de succes. Cu toate acestea, practica i experiena arat c n formularea misiunii trebuiesc menionate i clarificate urmtoarele puncte: Produsele i serviciile din ofert; Pe cine deservesc ele sau cui se adreseaz; Prin ce sunt unice i deosebite; Care sunt beneficiile sau prin ce produsele i serviciile respective sunt mai bune dect altele. Analiznd exemplul Sibiu capitala internaional a colilor de var pentru arte participative studeneti: o poart deschis spre un viitor creativ se poate observa c toate elementele mai sus amintite sunt incluse. Serviciul const n arta participativ utilizat ca instrument educaional pentru studeni. Unicitatea serviciului const n faptul c are loc n mod organizat n Sibiu, capitala cultural a unei ri, recunoscut pe plan internaional, iar beneficiile presupun garantarea unui viitor creativ. Ca i n cazul viziunii, exprimarea misiunii este important i poate varia de la exemple simple, pn la unele sofisticate. Practica arat c formulrile finale reflect o varietate de tonuri n ceea ce privete exprimarea misiunilor. Unele sunt exprimate formal, altele relaxat; unele sunt scurte, altele mai lungi, unele sunt serioase i grave, altele amuzante i imaginative. Indiferent de cum vor suna, acestea trebuie s in seama de cteva aspecte teoretice. Teoreticienii atrag atenia asupra a trei categorii de factori care pot influena negativ impactul misiunii din punct de vedere al exprimrii. Acestea sunt: utilizarea jargonului, utilizarea generalizrilor n loc de detalii i lipsa formulrilor inspirate i a emoiei. 3. Garania reprezint suma tuturor diferenierilor pozitive ataate brandului. Este expresia excelenei produselor sau serviciilor. Garania este acel aspect din structura brandului care exprim dimensiunea-promisiune a oricrui brand. Multe dintre definiiile brandului, chiar i cele ale brandurilor entitilor spaiale fac apel la dimensiunea-promisiune. Cu alte cuvinte, garania este promisiunea prin care ofertantul, produsul sau serviciul se
16

angajeaz s construiasc brandul. Succesul acestui proces l reprezint reputaia obinut att de ofertant, ct i de brand. Garania, ca i concept, mai trebuie privit ca fiind un set de asigurri semnalate i comunicate celor care intr n contact cu ofertantul, cu produsele i serviciile. Este acea ateptare la care ofertanii, produsele i serviciile i propun s rspund prin calitatea experienei brandului oferit. Garania este de dou feluri: Garania intern coordoneaz, monitorizeaz i controleaz dezvoltarea tuturor elementelor brandului; Garania extern promisiunea fcut consumatorului i transpus, prezentat sau sugerat la un moment dat prin slogan, motto, sigl. Garania are de a face esena brandului, cu exprimarea excelenei. n cazul produselor, excelena este exprimat prin calitate iar n cazul serviciilor prin eficien (promptitudine i durat). Ele sunt fundamentale n exprimarea garaniei. Promisiunea i reputaia ca dimensiuni ale garaniei nu trebuiesc ns confundate cu identitatea brandului. Garania este un element component al identitii, dar nu identitatea nsi. Garania este sugerat i indus, la fel ca i identitatea brandului, prin reprezentri vizuale precum sigl i slogan. Formularea i exprimarea garaniei sunt, bineneles, aspecte foarte importante datorit faptului c promisiunea i excelena trebuiesc transpuse astfel nct s funcioneze ca un magnet. Procesul n sine este unul simplu, dar de asemenea necesit mult imaginaie i creativitate. Rezultatul material al acestui proces este o list de atribute care formeaz pilonii de baz ai garaniei. Acetia trebuiesc exprimai suficient de convingtor. Exemple ilustrative sunt: Sony Ericsson: Sony Ericsson v pune ntotdeauna la dispoziie afacerile mobile. Aceasta este promisiunea noastr pentru tine. BMW: Plcerea pur a condusului Formularea i exprimarea garaniei, dup cum se vede n exprimrile anterioare poate fi mai simpl sau mai complex, la obiect sau sugestiv. Important este ca promisiunea s se regseasc i s fie permanent susinut de calitatea produselor sau serviciilor, n realitate. ndeplinirea promisiunilor asumate constituie n final puterea indiscutabil a oricrui brand. Teoreticienii recomand utilizarea unor formule de exprimare pentru obinerea garaniei, cel puin n fazele exploratorii i de ntocmire. Iat dou exemple: [...]1 sunt [...]2 pentru a pune la dispoziie/furniza [...] 3 la ndemna/special pentru [...]4 cu condiia s aleag oferta noastr pentru a [...]5 Noi punem consecvent la dispoziia consumatorilor notri acele beneficii i atribute unice pe care se pot baza i le putem promite [...]6 1 = denumirea produsului/serviciului sau ofertantului/productorului (firm, companie, corporaie) 2 = elementul distinctiv i termenul generic al produsului sau serviciului. 3 = elementele de unicitate i beneficiile. 4 = profilul consumatorului. 5 = beneficiul emoional al consumatorului 6 = promisiunea pe care se pot baza n mod absolut consumatorii. Formularea misiunii, a viziunii, alturi de cultura general a corporaiei/companiei/firmei ofertant a produsului, mpreun cu valorile, sistemul de leadership i management internaional, sunt cele care alctuiesc baza brandului n procesul de definire a acestuia. Deasupra bazei se afl, cum am prezentat n pasul 4, faa/fizionomia brandului. Din faa brandului face parte formularea i comunicarea garaniei alturi de caracterul brandului, denumirea, sigla i sloganul acestuia. Am amintit n treact faptul c att misiunea, ct i viziunea reprezint personalizri ale planurilor strategice, respectiv tactice

17

de marketing i promovare, deoarece conceperea, formularea i exprimarea misiunii i a viziunii, alturi de garanie reprezint construirea personalitii brandului. Personalitatea brandului se expune i comunic prin caracterul su. Exist branduri serioase i grave, exist branduri amuzante, copilreti, jucue, tinereti sau seniorale. Caracterul acestora este dictat de personalitate, existnd o mare varietate de caractere de branduri. Formularea i exprimarea caracterului brandului este de asemenea un proces creativ i imaginativ care are ca scop clar identificarea acestuia. Este un proces simplu care se efectueaz prin aplicarea tehnicii personalizrii, adic nlocuirii brandului cu o persoan. Dac brandul ar fi o persoan anume, ce caracter ar avea aceasta? Dintr-o bucat, sofisticat, modern, de mod veche, expansiv, rezervat, preios, jucu, amuzant, distractiv, relaxant etc. La baza formulrii i exprimrii caracterului brandului stau 2 principii: Principiul refleciei obiective i oneste a personalitii provenite din misiune, viziune, garanie i valori ale caracterului acestuia. Principiul constanei, provenit din reflectarea permanent a realitii i practicii ca expresie de brand. Brandurile de succes sunt cele care reflect ntocmai, att prin imagine, ct i prin ton realitatea produsului i serviciului. Teoreticienii identific patru pai n formularea i exprimarea caracterului brandului astfel nct aceasta s cuprind toate dimensiunile necesare: 1. Includerea formulrii viziunii revizuite astfel nct s fie scoase n eviden aspiraiile brandului. 2. Includerea celor mai importante valori ale brandului. 3. Includerea versiunii revizuite a formulrii garaniei. 4. Dup caz, formularea punctelor 1,2 i 3 ntr-o singur fraz sau propoziie. Ca i n cazul garaniei, teoreticienii propun o formul-ablon de exprimare, util cel puin n fazele incipiente ale stabilirii caracterului brandului: Brandul nostru este [...]1 trstura prin care exprimm [...]. 1 = descrierea caracterului brandului; 2 = descrierea modului i tonului ce urmeaz a fi folosit n promovarea i proiecia brandului. Definitivarea definirii brandului se face prin ncorporarea n fizionomia acestuia, alturi de caracter i garanie a elementelor sale de identitate. Identitatea brandului cuprinde toate aspectele, inteniile i aspiraiile formulate n mod concis i definitoriu avnd ca scop individualizarea i diferenierea fa de alte branduri, precum i comunicarea angajamentelor luate ctre cei crora li se adreseaz. n mod metaforic, identitatea brandului este comparat de ctre teoreticieni cu volanul unui autoturism, unde acesta constituie strategia de dezvoltare a brandului. Ca urmare, identitatea este cea care influeneaz n mod major fiecare micare din procesul de promovare, iar mai trziu performana brandului. Identitatea brandului necesit a fi formulat i exprimat n aceeai manier ca i caracterul, garania, misiunea i viziunea acestuia. n formularea identitii se regsesc obligatoriu: Cele 3 elemente de identificare (oferta, grupul-int i avantajele ofertantului); Elementele de individualizare (aspectele prin care brandul respectiv deservete piaa n mod difereniat i superior fa de altele din aceeai categorie. Garania Caracterul brandului care se va regsi comunicat consecvent n toate formele de expresie ale acestuia. Identitatea brandului mpreun cu caracterul i garania compun faa brandului. Literatura de specialitate subliniaz faptul c identitatea brandului este ca i anatomia unei nfiri alctuit din denumire/nume, sigl, slogan utilizate n reclam, literatur promoional, simbolistic i n toate celelalte mecanisme i procese de promovare de pe

18

pia. Procesul de construire a identitii brandului ncepe cu formularea i exprimarea acesteia, care semnaleaz n linii mari strategia brandului. Exist i n cazul identitii o formul-ablon de exprimare a acesteia: [...]1 garanteaz [...]2 c poate conta pe noi pentru [...] 3 pentru a pune la dispoziia [...]4 1 = denumirea/numele brandului; 2 = grupul-int; 3 = atributul unic sau beneficiul; 4 = informaie asupra caracterului, tonului, modului, stilului de propagare Expresia identitii brandului trebuie s ndeplineasc o serie de funcii precum: Evidenierea punctelor de difereniere; Concentrarea asupra consumatorului; Proiectarea consecvent a garaniei. n realitate nu exist brand care n perioada dezvoltrii identitii acestuia designerii s nu fi produs seturi alternative de formulri de identiti. Aceeai practic impune principiul testrii pentru selectarea identitii celui mai reprezentativ. Odat selectat o identitate, aceasta se retesteaz n interiorul organizaiei ofertante, dar i pe eantioane de grupe de consumatori. Procesul de testare presupune trecerea acestei identiti prin edine i seminarii ale personalului i grupurilor-int, n vederea confirmrii identitii ca fiind reprezentative i cu potenial de succes.

6.3.1. Denumirea brandului


Identificarea unui nume pentru un brand este pe departe cea mai important, provocatoare i necesar faz n procesul de dezvoltare al unui brand. n practic aceast faz ncepe oarecum independent de restul fazelor de creare a identitii i imaginii brandului i poate fi chiar prima faz dintre toate cele mai sus amintite. Dei nu pare, nu este deloc una dintre cele mai uoare faze din dezvoltarea brandului, deoarece denumirea acestuia trebuie s incube urmtoarele patru caliti: s fie potrivit, s fie posibil, atrgtoare, dar i durabil. Foarte muli specialiti subliniaz importana identificrii unui nume pentru brand, calificnd-o ca un proces crucial n succesul unui brand. Pentru ilustrarea importanei acestei faze, specialitii asemuiesc metaforic gsirea numelui brandului cu botezarea unui copil. Asemnarea dintre cele dou rezid din faptul c n aceeai msur n care un nume d identitate i reprezint o persoan de-a lungul ntregii sale viei, un brand cu un nume potrivit i permite evoluie i maturizare. Importana denumirii brandului mai prezint i o alt dimensiune i anume rezistena acestuia n timp. n afara numelui, oricare alt element al identitii unui brand, de-a lungul timpului, poate fi uor modificat, alterat, schimbat, reformulat. Denumirea ns este constant i este de preferat s rmn aceeai. Numele unui brand nu se schimb dect n situaii critice, speciale i de regul acestea au conotaii negative. Singura conotaie pozitiv a schimbrii numelui unui brand o reprezint alinierea acestuia la un plan strategic de marketing special sau argumentat diferit. O denumire potrivit sau inspirat pentru un brand are menirea de a-l distinge dintre altele, de a ajuta s i se stabileasc i defineasc personalitatea, caracterul, poziia de pe pia i nu n ultimul rnd natura produselor i serviciilor prin garanii. Procesul de denumire a unui brand, ca n fapt, ntreg procesul de construire a identitii acestuia presupune imaginaie, creativitate i experien. n general teoria practicii brandului i a denumirii acestuia susine c importana denumirilor rezid i din faptul c acestea ndeplinesc nite funcii s-au au nite caracteristici:

19

Reflect caracterul brandului i intenia de proiecie a acestuia; Descrie calitile oferite de brand; Ataeaz dimensiunile dorite i necesare esenei brandului; Este uor i plcut de pronunat; Este unic, memorabil i uor de amintit. Practica i experiena dezvoltrii de branduri arat c cele mai de succes branduri nu ndeplinesc toate funciile mai sus amintite, dar toate, fr excepie, ndeplinesc o mare parte din ele. O denumire inspirat i potrivit definete i individualizeaz brandul din secunda 1 a lansrii lui de pe pia. Denumirea evolueaz, crete sau descrete odat cu produsul, serviciul sau organizaia ofertant; evolueaz n tandem cu viziunea i misiunea brandului; trece de barier i conduce brandul n stadii organizaionale superioare, n alte sectoare ale pieei, n alte locaii geografice, inclusiv internaionale iar n cazul brandurilor complexe sau mega-brandurilor i in alte sectoare de producie. n acelai mod n care un copil nu primete un nume care s nu i se potriveasc i la maturitate, nici brandul nu primete un nume care nu permite evoluie i dezvoltare. Teoria identificrii denumirilor de branduri are la baz trei criterii pe care denumirile ar trebui s le ndeplineasc pentru a avea garania unei bune practici i a unui posibil succes: a. Denumirea trebuie s ilustreze i n acelai timp s contribuie la imaginea brandului. b. Denumirea trebuie s exprime i s fie n concordan cu principiile consecvenei n ceea ce privete garania brandului. c. Denumirea trebuie s aib capacitatea de a se aprecia ca i capital; de a produce profit prin stabilirea nivelului de pre, a licenierii, a autorizrii, a copyright-ului; de a oferi posibilitatea comercializrii brandului i n form de aciuni; de a oferi posibilitatea vnzrii complete a denumirii n sine. Procesul identificrii unei denumiri potrivite i inspirate pentru un brand are loc ca i n cazul crerii identitii acestuia prin formularea i exprimarea obiectivelor procesului de denumire. Acesta continu cu luarea n considerare i compararea n primul rnd a formulrii identitii brandului i a celorlalte elemente relevante. Ideea este aceea de a reveni asupra definiiilor fiecrui component n parte pentru a avea un proces consistent de cutare din care s nu lipseasc formulrile acestora. n mod evident, identificarea unei denumiri pentru un brand nu va putea exprima de la nceput, n mod direct, identitatea brandului. Acesta se va construi pe parcurs. Exist n multe situaii diferene majore ntre teoria i practica identificrii unei denumiri pentru un brand. Teoria prezint concepte, scheme i modele de identificare de denumiri pornind de la ideea existenei unui produs nou ce urmeaz a fi promovat cu bugete de marketing modeste sau medii, pentru un brand simplu, de ctre o organizaie ofertant mic, maxim medie. Situaiile mega-brandurilor sunt speciale i complexe, cu istorii i evoluii aparte i bineneles cu bugete de marketing mai mult dect generoase. De asemenea, mega-brandurile nu promoveaz branduri simple, ci multi-branduri. Ca urmare, teoria identificrii unei denumiri este considerat n studiul de fa prin funcia sa educaional, continund a fi prezentat pentru situaiile de branduri noi, de la organizaii ofertante mici i medii. Din punct de vedere al primului criteriu de urmat n identificarea denumirii unui brand, n mod evident produsele noi de la organizaii ofertante mici i mijlocii au nevoie s i ilustreze identitatea brandului direct n denumire. Regsirea identitii n denumire diminueaz costurile de promovare i mrete eficiena acestuia. Pe de alt parte, n practic, ndeplinirea acestui criteriu nu este ntotdeauna o garanie, i bineneles succesul i

20

reprezentativitatea unei denumiri depind de o serie ntreag de ali factori printre care tipul produsului sau serviciului, grupul-int, segmentul de pia, cultura, spaiul geografic, etc. Pentru exemplificare este util de considerat denumiri precum Apple, Google, Amazon i Yahoo. n mod evident, niciuna dintre acestea, ca denumiri de servicii noi nu ilustrau i nu fceau parte din identitatea brandului. n plus, aceste denumiri n sine nici nu exprim garanie, nici nu introduc ideea de difereniere ntre serviciile din aceeai categorie. Ele au fost de la nceput simple etichete, simple nume. Au devenit mega-branduri de succes ca rezultat al unor procese fantastice de contientizare i dezvoltare de identitate prin intermediul unor programe-mamut de management care au avut ca efect injectarea acestor nume cu nelesul asociat n mentalul consumatorilor. Un astfel de proces, n mod evident, cere dou tipuri de bugete, mai mult dect generoase cel de timp i cel financiar. Apple, ca i Yahoo, au necesitat anumite perioade de timp i bugete semnificative de marketing pentru a deveni ceea ce sunt astzi la nivel internaional. Rmnnd n sfera ilustrrii i contribuiei la identitatea brandului, la cellalt capt al spectrului denumirilor se afl nume precum Internet Explorer sau Mail Boxes care ilustreaz instantaneu factura i scopul brandului, chiar i pentru cei care nu au auzit niciodat aceste denumiri. n concluzie, oricare dintre cele dou metode de abordare pot funciona cu meniunea c n practic se constat c n cazul unor bugete de marketing modeste sau medii se procedeaz la ndeplinirea criteriului a).; n ideea de a asocia denumirea n mod automat cu esena brandului. Principalul avantaj al ndeplinirii criteriului a). se refer la finane i n special la economiile fcute prin lipsa nevoii de a angaja aciuni extensive de educare i contientizare a pieei n vederea construirii i atarii unui sens pentru denumirea brandului. Din punct de vedere al criteriului b).; cel care privete exprimarea garaniei n denumirea brandului, diferenierile comentate la criteriul anterior se regsesc i aici. Teoreticienii sunt de prere c denumirea brandului ar trebui s exprime, implice i scoat n eviden garania oferit de brand. Nu exist ns nicio regul general-valabil privind gradul sau msura n care numele trebuie s lase s se ntrevad garania. Cu toate acestea, dac denumirea sugereaz ambiguu sau n msur foarte mic garania n special privind calitatea, atunci ofertantul de produse i servicii va fi probabil pregtit cu bugete de marketing asociate pentru a investi pe lng bani, timp, efort i resurs uman pentru a spune pe pia povestea necomunicat de denumire. Exist numeroase branduri care au ales denumiri n care garania este exprimat clar (Super Killer, KillTox, Protex protecie antibacterian, Sanex), Exist i branduri care doar sugereaz n denumirile lor garania pe care se pot baza consumatorii (Foot Locker, Aquafresh, Dove). Exist i denumiri care nici nu exprim direct, nici nu sugereaz garania brandului. Acestea au ns funcia de a susine determinarea brandului de a avea consecven i consisten n personalitate i prezentare. Cel mai cunoscut exemplu este denumirea Yahoo, care nici nu afirma, nici nu sugereaz ideea de motor de cutare sau gazd web i nici nu exprim garanie. n schimb, denumirea este arhicunoscut pentru toi cei cu o minim experien ca utilizatori de servicii internet. Indiferent de modul n care garania este exprimat, direct sau indirect, sugerat sau ignorat, ideea este aceea de a identifica o denumire care s poat susine evoluia, diversificarea i dezvoltarea ulterioar a brandului. Este foarte important ca denumirea s poat s creasc n aceeai msur i n acelai ritm cu produsul, serviciul sau afacerea. Din punct de vedere al alegerii strategice i n cazul criteriului b). practica arat c de regul acesta este ndeplinit de brandurile simple i de organizaiile ofertante mici i medii. Megabrandurile i corporaiile tind s nu le ndeplineasc. Criteriul c)., este poate unul dintre cele mai importante, deservete toate dimensiunile de branduri i organizaii ofertante. Acestea toate, fr excepie, pornesc la drum n

21

identificarea unei denumiri n ideea c brandul sau brandurile respective vor fi ntr-o zi suficient de mari i importante, cu valoare proprie foarte mare care s constituie capital n sine. Denumirile de succes acumuleaz valoare i capital care sunt recompensate n cteva situaii. Una dintre aceste situaii este aceea a unei denumiri de brand bine administrate, ctig teren, garania oferit devine de ncredere, ncredere care posed un capital pe care consumatorii sunt pregtii s-l rsplteasc, ceea ce are ca rezultat vnzri puternice i profit sporit. O alt situaie este aceea a unei denumiri bine administrate care ctig reputaie pe pia, devine destul de valoroas n ochii altor manageri care doresc s i promoveze propriile produse sau servicii sau chiar s se licenieze sub brandul respectiv pentru a beneficia de o imagine pozitiv puternic, care i-ar conduce n poziii superioare de operare a produselor, serviciilor sau afacerilor. O ultim situaie este aceea n care o denumire bine administrat evolueaz rsuntor pe pia, devenind un caz de succes cnd apar persoane sau organizaii interesate s dein pri din acestea. Rezultatul unor astfel de situaii este acela c brandul poate fi achiziionat n sistemul de aciuni. Dat fiind multitudinea de aspecte din practica administrrii denumirilor de brand, literatura de specialitate individualizeaz cteva sugestii privind stabilirea numelor brandurilor. Prima sugestie este aceea de a selecta o denumire care s evolueze i s dureze pentru o perioad ct mai mare de timp. n astfel de situaii se evit denumirile care limiteaz varietatea produselor sau extinderea spaial a pieelor pentru acestea. O alt sugestie are de-a face cu utilizarea numelor proprii ca denumiri de brand. n general, este bine a se evita utilizarea numelor proprietarilor sau grupului de proprietari n denumirea brandului, ceea ce nu nseamn ns c aceste nume nu pot fi folosite n titulatura organizaional. Dac numele unui brand este numele unei persoane i n timp apar schimbri care implic vnzarea brandului i apariia unui nou proprietar, cu alt nume, schimbarea poate costa prea mult sau brandul pierde din putere. n practic exist i branduri de succes internaional cu denumiri ale numelor unor persoane, de regul ale proprietarilor iniiali (Ford, Rolls-Royce, Thomas Cook, Jacobs), dar care n prezent sunt simple etichete, au ali proprietari sau au devenit multi-branduri. O ultim sugestie se refer la unicitatea denumirii i uurina cu care aceasta poate fi memorat i reprodus. Practica denumirii brandurilor arat c indiferent de multitudinea de opiuni, denumirile selectate se nscriu ntr-una din urmtoarele categorii: 1. Categoria numelor proprii este categoria n care se nscriu denumirile alctuite din numele unuia sau mai multor patroni ai organizaiei ofertante. Este o categorie caracteristic organizaiilor mici i medii, n principal aflate n proprietatea unei singure persoane. Este de asemenea specific situaiilor de dezvoltare a unui brand unic, nou, cnd numele proprietarului este cea mai la ndemn abordare. Numele prezint avantajul c este nenregistrat la autoritatea mrcilor i brevetelor, ca urmare este liber i uor de nregistrat. Adoptarea numelui proprietarului ca denumire de brand prezint avantajul asigurrii garaniei. Simpla utilizare a numelui este capabil s avanseze promisiunea c proprietarul nsui va veghea asupra calitii produselor i serviciilor. Dezavantajele utilizrii numelor proprietarilor constau n lipsa semnificaiei de promovare, sunt plictisitoare, rareori au puterea de a dezvolta acea contientizare i credibilitate care s se transmit la nivelul formulrii preurilor i respectiv la nivelul formulrii valorii de achiziie viitoare a brandului. 2. Categoria abrevierilor exemplele unor denumiri scurte i uor de amintit precum IBM, AOL, KPMG, BBC i fac pe oameni s cread c abrevieri asemntoare sau acronime sunt soluii foarte bune pentru selectarea unei denumiri de brand. Denumirile de branduri rezultate din abrevieri i acronime prezint avantajele c sunt uor de pronunat, sunt scurte i uor de amintit. Pe de alt parte, prezint dezavantajul c necesit eforturi extensive

22

de promovare n vederea obinerii unei culturi de pia privind sensul i nelesul denumirii. De asemenea, necesit aciuni masive de contientizare a grupelor de consumatori. n plus, utilizarea acronimelor i abrevierilor prezint riscul de a obine o denumire generic, ca de exemplu ABC Travel Agency care nu confer personalitate, nu exprim i nu ilustreaz caracterul brandului, nu ofer garanie i este foarte probabil s nu aduc niciun beneficiu brandului. 3. Categoria denumirilor cu rezonan geografic sunt denumirile care ncearc s capitalizeze elemente geografice, simboluri i indicatoare geografice. Logica acestora este aceea de a utiliza importana local i regional. Denumirile cu rezonan geografic sunt foarte frecvente pentru branduri mici i mijlocii la nivel local i regional. Numrul acestui tip de denumiri care au ajuns s aib succes s fie recunoscute i s construiasc reputaie este redus i oricum printre acestea se afl acele branduri care au investit foarte mult timp i bani pentru a se promova. Utilizarea denumirilor geografice, ca i n cazul numelor proprietarilor este o abordare comod i la ndemn. Ea are relevan pentru grupurile de consumatori locali i regionali. Printre dezavantajele utilizrii denumirilor geografice ca nume de brand se afl limitarea spaial a evoluiei i dezvoltrii brandului, precum i limitarea caracterului acestuia. Domeniul brandului entitilor spaiale este cel n care utilizarea denumirilor cu rezonan geografic poate fi relevant. Mai exact, n turism i n dezvoltarea brandurilor locale i regionale, utilizarea denumirilor cu rezonan geografic poate fi inspirat i util. n turism, spre exemplu, dezvoltarea brandurilor unor destinaii turistice este condiionat de utilizarea denumirilor cu rezonan geografic sau mcar a unor componente ori pri de denumiri geografice. Marea majoritate a denumirilor destinaiilor turistice ar fi absolut irelevant dac nu ar implica sau sugera mcar zona geografic din care fac parte. Riscurile prezentate de utilizarea denumirilor cu rezonan geografic n turism sunt cele ale repetiiei unei denumiri cu o frecven suficient de mare care s tirbeasc identitatea i s banalizeze caracterul destinaiei. Aceast rezonan apare destul de frecvent n cazul unor staiuni turistice atunci cnd denumirile geografice asociate cu staiunea (numele acesteia, denumirea unor elemente geografice precum hidrografia, relieful, vegetaia din i din jurul staiunii) sunt utilizate n ncercarea de a dezvolta branduri de produse i servicii locale printre care hoteluri, restaurante, prtii de schi sau chiar bunuri i mrfuri. 4. Categoria denumirilor descriptive se refer pur i simplu la nume care descriu fie oferta, fie garania, fie identitatea brandului. Practic, denumirile exprim natura ofertei brandului i garania produselor i serviciilor. Cele mai relevante exemple sunt Budget Rent-a-car sau Clinique. 5. Categoria denumirilor mprumutate n aceast categorie denumirile mprumut nume sau alte cuvinte cel mai adesea fr nicio legtur cu produsele, serviciile sau organizaiile ofertante ori elementele de brand ale acestora. Logica utilizrii acestor denumiri mprumutate este aceea a asocierii cu uurin a lor cu esena brandului prin aciuni i eforturi de marketing semnificative. Dintre cele mai bune exemple ale acestei categorii amintim Apple, Nike, Yahoo, Starbucks. 6. Categoria denumirilor inventate se refer la acele denumiri care combin acronime, cuvinte, silabe, abrevieri pentru a forma cuvinte absolut necunoscute i fr un alt neles n afara celui pe care urmeaz s-l capete. Printre cele mai cunoscute exemple se numr Google, Microsoft, Mozilla care prezint n plus avantajul ca sunt uor de memorat, simplu de repetat i care nu au alt sens dect cel obinut prin eforturile sus inute de marketing ale organizaiilor proprietare. Faptul c sunt cuvinte inventate mai prezint avantajul c nu sunt nregistrate ca mrci sau brevete, nu se afl sub incidena nici unei mrci de protecie i ca urmare sunt ieftine i accesibile.

23

n principiu, pentru a deveni remarcabile i pentru a fi evitate greelile, ambiguitatea n sens i neles, denumirile par s aib n comun urmtoarele seturi de caracteristici: Uurina de a fi pronunate i ortografiate. Nu este o calitate de ignorat, mai ales n condiia n care brandurile tind s capete dimensiuni internaionale. Nu folosete la nimic o denumire cu pronunie dificil, lung i ortografie alambicat pe care consumatorii le-ar recunoate i folosi cu dificultate. Succesul denumirii unui brand rezid i n uurina i rapiditatea pronunrii i ortografierii acestuia. Denumirile scurte pentru se potrivi i a avea loc pe coperi ale literaturii promoionale, iar mai nou n memoria telefoanelor mobile. Pentru obinerea acestei caliti, adesea se face apel la abrevieri i acronime. Este necesar ns o atenie sporit pentru a nu se ajunge la o denumire care nu are nicio semnificaie sau niciun sens ori valoare de promovare. Unicitatea i uurina de a fi memorate. n general, denumirile generice sau cele inventate se ncadreaz n aceast categorie. Exist ns i situaii n care genericul face imposibil distingerea i individualizarea. Ori o denumire care nu contribuie la diferenierea brandului nu are nicio importan pentru acesta. Puterea de a reflecta oferta i garania brandului att direct, ct i indirect sau prin asociere. Consistena la nivelul caracterului brandului. Este o calitate care se refer la capacitatea denumirii de a limita oportunitatea de dezvoltare a brandului, a ofertelor acestuia sau de a-i limita sfera geografic de aciune. Denumirile trebuiesc s ndeplineasc toate condiiile pentru a susine evoluia i dezvoltarea. Capacitatea de a evolua n pas cu brandul de-a lungul timpului. Capacitatea de a se extinde i asupra unor produse noi din sectoare de pia diferite n arii geografice diferite. Posibilitatea de a fi nregistrat ca marc i posibilitatea de a obine domeniul web cu aceeai denumire. Procesul identificrii unei denumiri de brand nu este pe att de simplu pe ct pare. La el particip cu mult mai multe persoane dect este evident la o prim vedere. Indiferent c este demarat de o singur persoan pentru un mono-brand la nivelul unei organizaii mici sau mijlocii sau de o ntreag echip pentru un multi-brand la nivel de companii i corporaii, acest proces va angaja cteva faze: faza de brainstorming, faza de cutare de inspiraie, faza de exprimare a mai multor variante de denumiri i faza de selectare a uneia, maxim dou denumiri relevante i inspirate. Odat alese cele 1-2 denumiri, acestea vor trece prin procesul decizional de selecie final i prin procesul de testare a reprezentativitii i potenialului su. Procesul de testare presupune angajarea unui grup de persoane din interiorul i unul din exteriorul organizaiei ofertante care s-i exprime percepia n ceea ce privete denumirea selectat. Denumirea brandului are de trecut cteva probe, printre care: Proba 1 a acurateei confirm dac denumirea ilustreaz i susine imaginea dorit a brandului. Proba 2 a facilitii ortografice confirm ct de uor de ortografiat este numele, ct de uor poate fi ortografiat greit numele, n cte moduri poate fi ortografiat greit i cu ce consecine pentru identitate, dar mai ales ce efecte poate avea ortografierea greit a denumirii, cu precdere n cazul domeniilor web. Proba 3 a facilitii de pronunie se refer n mod evident la confirmarea a ct de uor este de pronunat denumirea brandului. Organizaiile serioase testeaz inclusiv pronunia n accente regionale sau n limbi strine cu accentele specifice. Se testeaz astfel ct de plcut sau neplcut sun pronunarea denumirii n accente sau limbi diferite. De asemenea, este testat i pronunia la telefon a denumirii brandului. Aceasta este important mai ales n cazul brandului companiilor i corporaiilor, n special n mesajele de ntmpinare.

24

Proba 4 a unicitii confirm ct de original este denumirea i dac mai exist alte branduri cu denumiri asemntoare sau identice (crile de telefon i internetul sunt foarte utile pentru aceast prob). Proba 5 a traducerii n limbi strine vine s confirme situaia n care se afl denumirea n cazul n care evoluia brandului necesit exportul acestuia n alte ri, alte culturi sau intrarea sa n domeniul comerului electronic. Multiplele rezonane, sensuri sau nelesuri pe care o denumire le poate avea n culturi diferite i limbi strine poate afecta succesul brandului. Proba 6 a atractivitii confirm dac denumirea este atractiv att pentru cei din interiorul organizaiei, ct i pentru consumatori, asociai i parteneri. Proba 7 a proteciei confirm pn n ce grad i n ce msur denumirea respectiv ofer protecie brandului, chiar n condiiile nregistrrii ei la oficiile de mrci i brevete. Odat testate denumirile, una dintre cele dou este selectat i rmne ca denumire a brandului. nainte de a fi lansat pe pia, denumirea brandului mai trebuie corelat i cu arhitectura acestuia (vezi prezentarea acesteia de la subcapitolul Teoria brandului i a practicii acestuia). Din punct de vedere al arhitecturii brandului, denumirile de branduri tind s se ncadreaze n una din urmtoarele categorii: Denumirile independente reprezint denumiri ale brandurilor de sine stttoare, individualizate i care sunt asociate cu un singur produs, serviciu sau organizaie. Este vorba despre denumiri de mono-branduri. Astfel de denumiri sunt caracteristice organizaiilor mici care se afl n procesul construirii de branduri independente, pentru simplul motiv c acestea sunt simplu de conceput, construit, administrat i ieftine de promovat. La cellalt capt al eantionului exist i organizaii mari care prefer s-i promoveze produsele sau serviciile sub umbrela unui mono-brand de dimensiuni mari. Denumirile n stilul printelui dominant este vorba despre denumirile brandurilor organizate n stilul printelui dominant, denumiri foarte apropiate, vizibil legate de numele i credibilitatea brandului-mam. Denumirile n stilul printelui aprobator sunt denumiri difereniate n mod unic, dar care sunt afiliate brandului-mam. Dei au denumiri proprii i sunt cunoscute prin intermediul acestora, ele sunt puternic asociate cu denumirea brandului-mam. Denumirile-extensii sunt cele care ncorporeaz pri sau elemente nominale ale brandului-mam, cu scopul de a se face cunoscute mai repede unui segment de pia diferit fa de cel al brandului-mam.

6.3.2. Sigla brandului


Stabilirea siglei pentru un brand este un proces care este asemuit metaforic, activitii unei fanfare, n sensul c este procesul cel mai vizibil, cel mai mediatizat i care necesit consultri de percepie cu multe grupuri-int, att din interiorul mediului de afaceri, ct i de pe pia. Ca i stabilirea denumirii brandului, este un proces foarte atractiv i interesant dar care necesit chiar mai mult atenie din partea dezvoltatorilor dect cel de selectare a unei denumiri. Crearea siglei brandului n prezent este un proces aproape de neimaginat n afara mediilor i departamentelor profesioniste. Cu alte cuvinte este un proces care pentru a garanta obinerea unei sigle de succes nu poate fi considerat n afara departamentelor specializate n crearea de sigle din domeniul graficii i designului. n mod similar cu procesul de identificare a denumirii brandului, cel de creare a unei sigle este un proces surprinztor de ndelungat, complex i care cel mai adesea presupune crearea mai multor variante de sigle din care ulterior e selectat un numr mai mic, de 2-3 i care n urma unui proces de testare selecteaz una singur.

25

Din punct de vedere terminologic exist mai muli termeni pentru a desemna acelai lucru, dintre care cele mai frecvent ntlnite sunt sigla i logo-ul. n limba romn, sigla reprezint termenul utilizat cu precdere, iar logo-ul pare s fie un sinonim al su din domeniul designului, adoptat recent n special de ctre practicieni. Definiie: sigla/logo-ul este o reprezentare grafic sau o reprezentare vizual n forme simbolice i stilistice care ilustreaz denumirea, caracterul i identitatea brandului. Practica arat c cele mai expresive i de succes sigle sunt cele simple, cu trsturi unice, care sunt reprezentaii puternice ale unor companii i corporaii cu care n timp au ajuns s se identifice. Aceste reprezentri vizuale, indiferent de formatele pe care le mbrac (antet, ambalaj, reclame, literatur promoional) sau apar n oricare alte tipuri de comunicare au darul de a fi asociate automat cu faa brandului. Este vorba de procesul mental de asociere automat a siglei cu brandul de produse/servicii ale companiilor sau corporaiilor. Un aspect interesant i destul de puin cunoscut privind apariia i evoluia siglelor este acela c ele ca simboluri vizuale au aprut la nceputul anilor 1800, chiar naintea utilizrii denumirilor pentru produse i branduri. Amploarea utilizrii simbolurilor vizuale, strmoul siglelor, a atins apogeul ncepnd cu mijlocul secolului 19 pn ctre sfritul acestuia datorit dezvoltrii precedente a produciei de bunuri i mrfuri n serie. Importana simbolurilor vizuale s-a diversificat i mai mult ctre sfritul secolului 19 ca urmare a dezvoltrii pieei de servicii, ca urmare a dezvoltrii i modernizrii mijloacelor de transport care au avut ca efect apariia i dezvoltarea exporturilor. Cum marea majoritate a populaiei i ca urmare a consumatorilor de bunuri, produse i servicii era analfabet, utilizarea simbolurilor vizuale era justificat. Utilizarea pe scar larg a simbolurilor vizuale mai era justificat i de exportarea bunurilor i mrfurilor, uneori chiar i a serviciilor n alte areale geografice, inclusiv la nivel internaional. Pentru a se distinge, reprezentrile vizuale au trecut prin succesiuni de procese n urma crora acestea erau folosite pentru a comunica i identifica natura produselor. Este vorba de nceputurile apariiei brandului identitii acestuia i exprimarea ei prin sigl. n primele stadii de dezvoltare, siglele nu includeau litere i nici nume ale industriailor sau ale proprietarilor deoarece acestea nu puteau fi citite de ctre consumatori. Erau alctuite preponderent din simboluri vizuale care ndeplineau exclusiv funcia de a avea un neles, a se face cunoscute i a se individualiza pentru toi consumatorii, inclusiv cei analfabei. Una dintre primele sigle aprute i utilizate este clopoelul asociat i ataat cu sistemul de telefonie Bell. Sigla respectiv era cunoscut sub denumirea de Ma Bell. Ma Bell a fost una dintre primele reprezentri vizuale care a ctigat reputaie i care a avut o arie de rspndire destul de larg. Cea mai cunoscut sigl ns, care a fost conceput din start ca fiind mai mult dect o reprezentare grafic, respectiv o sigl n nelesul modern al cuvntului este the umbrella girl a lui Morton. Aceasta dateaz din 1914 i continu s existe ca sigl a companiei Morton Salt (vezi fig. 6.3.1.) Este un exemplu clasic i foarte ilustrativ de succes, att n asocierea brandului cu un slogan bun, ct i cu o sigl foarte bun. Succesul siglei este demonstrat i de faptul c ea are o istorie, chiar i un patrimoniu propriu.

1914

1921

1933

26

1941

1956

1968

Fig. 6.3.1. Evoluia siglei Umbrella Girl, Mortons Salt CO, sursa: http://www.mortonsalt.com/ ) Cazul siglei The Umbrella Girl i a sloganului When it rains, it pours este un caz clasic, foarte cunoscut i folosit frecvent n cursurile i seminariile de specialitate de zeci de ani n mai toate universitile din lume. Este ca s spunem aa un exemplu de notorietate din domeniul didactic. n situaia de fa sloganul a aprut naintea siglei, respectiv n 1911 i a fost un caz de succes instantaneu deoarece ilustra foarte bine ideea genial a proprietarului companiei de sare Morton care a folosit ca element de individualizare a produsului su faptul c sarea Morton nu se umezete i poate fi presrat chiar i n condiii de umiditate, chiar i afar n ploaie. Menionm faptul c la nceputul secolului 20 industria alimentar a acelor ani nu era suficient de evoluat ca pentru un produs precum sarea fin de buctrie s-i poat gsi o formul de prezentare care s nu atrag umezeala (fiind binecunoscut faptul c sarea n stare natural, chiar i cea prelucrat ca sare fin alimentar, atrage umezeal i nu mai poate fi presrat). Morton, n cadrul companiei sale a fost primul care a avut ideea ncorporrii fosfatului de magneziu n sarea alimentar, rezultnd o mixtur care nu mai atrage umezeala i ca urmare, poate fi presrat n orice condiie de umiditate. Geniul lui Morton s-a materializat ns nu att n domeniul dezvoltrii produselor sale, ct n domeniul promovrii acestora. Morton este cel care a fost autorul sloganului When it rains, it pours, slogan care analizat acum cu atenie arat c ndeplinete toate funciile unui slogan de mare succes este expresiv, ilustrativ i mai presus de orice, scoate n eviden prin ce se deosebete produsul de altele identice de pe pia - sarea Morton poate fi presrat n orice condiii, chiar i n ploaie. Geniul, inspiraia, originalitatea i autenticitatea sloganului se coreleaz perfect cu sigla The Umbrella Girl. Dac sigla i sloganul exprimau i ilustrau n anii de nceput identitatea i caracterul brandului, n prezent, cnd toate celelalte mrci de sare alimentar este un mixt rezistent la umezeal, sigla i sloganul continu s individualizeze i diferenieze prin vechime, reputaie i faptul c au fost utilizate consecvent, constituind un adevrat patrimoniu al firmei. Att sigla, ct i sloganul sunt mrci nregistrate cu o reputaie internaional de necontestat i cu valori de capital foarte mari. Cu timpul, prin diversificarea produselor i serviciilor de pe pia, odat cu creterea fr precedent a alfabetizrii, companiile i corporaiile productoare sau furnizoare de servicii au nceput s introduc litere, cuvinte i chiar mici buci de text n sigle. Astfel au aprut versiunile moderne de reprezentri vizuale stilizate n care se gseau ca i n prezent dou categorii de elemente: simbolul grafic i literele i cuvintele. nceputurile siglelor moderne implicau la nivelul literelor i cuvintelor, de obicei iniiale i nume ale proprietarilor firmelor/companiilor/corporaiilor. Perioada utilizrii de iniiale i nume a luat sfrit pe la nivelul anului 2000, odat cu utilizarea pe scar larg a internetului n practica brandului i promovare. Utilizarea internetului introduce o nou faz de dezvoltare n ceea ce privete utilizarea cuvntului scris i se constat o orientare spre

27

utilizarea cuvintelor cu neles descriptiv, cuvinte cu neles de simbol, sau pur i simplu inventarea sau fabricarea de cuvinte noi, aparent fr sens sau neles. Cel mai modern proces este acela al concentrrii asupra cuvintelor inventate i utilizarea lor cu dubl ncrctur: ca denumire de brand i ca sigl de brand, crendu-se astfel o entitate nume+reprezentare vizual. n astfel de situaii simbolul grafic poate lipsi, dar nu neaprat. Procesul promovrii entitii nume+sigl este recunoscut la nivel global, este un proces direct, mai puin sofisticat i cu rezultate foarte bune, reducnd cheltuielile de promovare. Teoria crerii i selectrii unei sigle prezint i insist asupra trecerii printr-o faz premergtoare de pregtire i reflecie asupra siglei, att de ctre organizaia care lanseaz brandul, ct i de ctre profesionitii angajai n crearea siglei. Se insist n primul rnd asupra organizaiei aflat n cutarea siglei care ar trebui s porneasc la drum, tiind foarte bine ce caut, avnd toate deciziile luate privind, trsturile brandului pe care dorete s le ncorporeze/comunice n/prin sigl. Tot n faza premergtoare sunt sugerate i prezentate cteva aspecte utile de considerat de ambele pri atunci cnd se creeaz un brand: Simplitatea siglelor: practica a demonstrat c n general siglele simple, neaglomerate, par s aib mai mult succes deoarece sunt uor de observat i atrag atenia n aceast mare de imagini i haos vizual, care satureaz pieele; tind s aib o via mai lung i s-i pstreze puterea de atracie n comparaie cu siglele complicate, sofisticate care se demodeaz repede i necesit re-design pentru a ine pasul cu piaa; contribuie n mod semnificativ la construirea contientizrii brandului i la recunoaterea acestuia n primul rnd pentru c rmn neschimbate mai mult timp pe pia, iar ajustrile i re-designul lor pentru modernizare nu le modific esena (Nike, Microsoft, Crucea Roie, Apple). Consistena n comunicare din punct de vedere al canalelor de comunicare presupune atenie sporit i considerare a multitudinii de canale de comunicare n care i pe care va aprea sigla. Este important ca sigla s arate la fel de bine pe o pagin web, pe o carte de vizit, pe antet, pe filele de cec, pe facturi, dar i n reclame sau literatur promoional. Profesionalismul se refer la faptul c n lumea modern n care brandul este o cultur a utiliza sigle manufacturate intern de neprofesioniti este un aspect negativ i aduce deservicii brandului. Teoria i practica crerii de sigle indic faptul c n structura acesteia exist dou categorii de elemente: simbolul grafic i cuvintele care mpreun alctuiesc entitatea numit reprezentare vizual, sau sigl, sau logo. n cele ce urmeaz se va folosi o terminologie care necesit clarificare i lmurire datorit faptului c n limba romn nu au fost nc adoptai sau introdui termenii de wordmark, lettermark i brandmark. Corespondenii acestora n limba romna din punct de vedere pur lingvistic ar fi: caracterul sau stilul literelor (wordmark), monograme (lettermark) i mrci (brandmark). Caracterul sau stilul literelor se refer practic la ceea ce n cultura redactrilor computerizate de text este cunoscut sub denumirea de font. Se refer pur i simplu la stilul n care sunt ortografiate literele. Monogramele se refer la utilizarea iniialelor/cuvintelor selectate i exprimarea lor grafic n diverse stiluri i design-uri. Constituie un proces modern a ceea ce n trecut era cunoscut ca brodare sau imprimare sau tanare a iniialelor unor nume n ideea personalizrii i individualizrii unor obiecte de uz precum batiste, cravate, plrii i jobenuri, bastoane, stilouri, obiecte de papetrie etc. Marca - singurul element constituind o categorie aparte, aceea a simbolurilor grafice. Este vorba despre desenele i grafica care nu conine litere i care exprim esena brandului.

28

Combinarea acestor trei elemente structurale cu pricepere i inspiraie este crucial n designul siglei. Includerea prea multor elemente din acestea are ca rezultat obinerea unor sigle complicate din punct de vedere vizual i care de regul au un efect de a confuza audiena. practica designului modern de sigle pare s urmeze n ultimul timp principiul simplitii conform cruia claritatea i simplitatea vizual dau putere i efect siglei. Conceptul de wordmark este ntlnit n literatura de specialitate i sub denumirile de logotype sau typographic symbol. Funcia acestuia este de a transforma sau a transpune denumirea brandului n sigl, dndu-i un caracter i un stil unic, cel mai adesea adugnd i cteva elemente artistice, conform cu flerul designerului n ideea de a crea putere de memorare vizual. n prezent, toate firmele, corporaiile i companiile care se respect tind s i comande fonturi personalizate. (vezi fig. 6.3.2.) Cele mai cunoscute wordmarkuri/fonturi au urmtoarele dou caracteristici importante: sunt uor de citit i sunt distinctive. Printre cele mai ilustrative exemple sunt Google, Yahoo, Adidas i Kelloggs.

http://www.logoblog.org/yahoo-logo.php n procesul crerii unei sigle toi cei implicai consider n mod serios fontul literelor brandului, ca urmare a unor aspecte de baz cu care acestea pot fi asociate. Expresivitatea i puterea unei sigle stau i n fonturi n situaii precum cele de mai jos: 1. Situaia n care este necesar construirea reputaiei numelui brandului direct prin sigl. 2. Bugetul de marketing nu este foarte generos i este mai realist aciunea de a obine rspndire i recunoatere printr-un simbol distinct asociat direct cu denumirea brandului. 3. Situaii n care se au n vedere planurile pe termen lung conform crora o organizaie intenioneaz s creeze sub-branduri la brandul unic, original, urmrindu-se din capul locului un font puternic i durabil care ulterior va juca rolul de umbrel. Fig. 6.3.2. elementele structurale ale siglei (inspiraie dummies 127) Conceptul de lettermark asociat n limba romn cu monograma se refer la utilizarea literelor n form de iniial sau abrevieri crora li se aplic stiluri grafice. (vezi fig. 6.3.2.) Rolul acestuia este acela de a transforma i transcrie iniialele denumirii brandului ca simbol de exprimare n sigl. n practic, monogramele apar fie de sine stttor, independent, ca de exemplu sigla IBM. Cu foarte muli ani n urm sigla a renun at la orice referin la denumirea complet a companiei: International Business Machines. Alte astfel de exemple mai sunt BBC, CNN, GM, BMW, GE .a. Exist i sigle n care monogramele apar alturi de

29

denumirile ntregi sau pri din denumiri n ideea crerii individualitii. Cel mai reprezentativ exemplu este M-ul galben alturi de Mc Donalds. Funcionalitatea monogramelor se dovedete a fi util n practic n circumstane precum: 1. Numele brandului are importana cea mai mare i necesit subliniere iar aceasta este prea lung pentru a se constitui ntr-un wordmark ilustrativ. 2. Personalitatea i caracterul brandului sunt foarte bine ilustrate prin monograme, avnd nevoie de prezentare direct. 3. Bugetul de marketing este suficient de generos pentru a promova monogramele, brandul are suficient timp pentru lansare i evoluie ca oamenii s se obinuiasc i s nvee monogramele n corelaie cu brandul respectiv. Conceptul de brandmark, cunoscut n limba romn sub denumirea de marc, se refer pur i simplu la utilizarea simbolurilor grafice n dezvoltarea unor sigle. Funcia acestuia este aceea de a crea asocieri ntre denumirile brandurilor i esena acestora prin simbol. Studiul de fa va utiliza de aici nainte termenul de simbol pentru a exprima simbolurile grafice. n practica dezvoltrii siglelor se utilizeaz o mare varietate de simboluri, pornind de la cele literale, conforme cu anumite obiecte, pn la cele abstracte. Simbolurile de succes din lumea brandului au devenit de-a lungul timpului ntr-att de asociate cu denumirile brandurilor pe care le simbolizeaz i comunic, nct mentalul consumatorului se comut automat i instantaneu la vederea acestora asupra denumirii brandului. Exemple binecunoscute de simboluri sunt Nike, Mercedes, Lufthansa. Ca i n cazul monogramelor i fonturilor, i simbolurile se creeaz de ctre profesioniti n arta designului. Practica crerii simbolurilor i succesul presupus a fi atins de acestea se coreleaz ca i n celelalte cazuri cu cteva situaii identificate de-a lungul timpului pe pia: Denumirea brandului este prea lung i prea complicat pentru a fi utilizat prin intermediul fontului. Utilizarea monogramelor nu este potrivit i nu exprim nici caracterul, nici identitatea brandului, nefiind ilustrativ pentru imaginea acestuia. Simbolul grafic este cel mai potrivit n comunicarea beneficiilor, garaniei, distinciilor i elementelor de identificare la nivelul caracterului brandului. Brandul este unul de factur internaional i necesit un simbol reprezentativ i ilustrativ, indiferent de limba i cultura n care acesta opereaz. Brandul se bucur de un buget care s-i permit crearea unei sigle concentrat pe simbol cu neles uor de recunoscut, care i comunic sensul cu atta putere nct nu are nevoie s fie asociat cu denumirea brandului. Teoreticienii, analiznd practica internaional a siglelor, constat c toate simbolurile pot fi categorisite dup cum urmeaz: 1. Categoria reprezentrii denumirilor n care simbolul nu este altceva dect forma grafic a denumirii brandului: vestitul mr pentru Apple, crucea roie pentru Red Cross, scoica cea galben pentru Shell. Lista este cu mult mai lung, mai ales la nivelul brandurilor regionale i locale. 2. Categoria reprezentrii elementelor de consum din cadrul brandului n care se folosesc de exemplu simbolul unui vapor pentru a promova o linie de croaziere sau simboluri ale unor tacmuri pentru a promova firme de catering. 3. Categoria reprezentrii garaniei brandului n care se nscrie i cel mai de succes simbol din sigla The Umbrella Girl. 4. Categoria simbolurilor abstracte este categoria care pare s fi luat amploare foarte mare, recent. Exemple de simboluri abstracte de succes nu sunt numai cele moderne ca

30

simbolul Nike sau Lufthansa, ci i cercurile olimpice. Filosofia utilizrii acestora, este cea a asocierii lor cu denumiri inventate sau fabricate. Aceste simboluri au tendina de a fi foarte vizibile i dei la lansarea pe pia prezint dezavantajul anonimatului i lipsei de neles i sens, de-a lungul timpului ctig reputaie i au succes prin faptul c sunt simple i uor de memorat. Dezavantajul lor este acela c necesit bugete generoase de marketing pentru a ajunge s ctige reputaie i valoare, iar uneori mai necesit i perioade de timp pentru a ajunge n aceeai poziie. Dei exist exemple de succes de sigle care se compun numai din unul dintre elementele structurate de mai sus, cea mai mare parte a siglelor de pe pia sunt o combina ie ntre dou sau trei dintre acestea. n practic, marea majoritate a siglelor sunt compuse att din brandmark/simbol, ct i din wordmark/font i lettermark/monogram. Succesul obinerii unei sigle potrivite i inspirate pornete, aa cum am mai amintit, din faza pregtitoare, faz n care este de preferat ca ofertantul de brand s tie sau s determine foarte bine ce vrea de la sigl i ce ateptri are de la cei care vor fi implica i n procesul crerii acesteia. n principal, categoriile de informaie asupra crora ofertanii brandului trebuie s i ndrepte atenia pentru a-i clarifica ateptrile privesc detalii n detalii n legtur cu consumatorul, descrieri sintetice ale brandului care s comunice identitatea acestuia, idei privind simbolistica posibil a fi utilizat, precum i idei privind formele sau culorile potrivite pentru brand din punctul acestora de vedere. Este foarte util pentru designerii de sigle s tie din faza pregtitoare dac ofertantul de brand l consider ca fiind un brand de lux, de clas, de calitate, clasic, contemporan, profesional, serios, tineresc, relaxant etc. De asemenea, este util pentru designerii de sigle s primeasc din partea ofertantului de brand informaie privind gusturile i consideraiile acestuia n ceea ce privete fonturile i asocierea acestora cu brandul, stilul dorit n designul denumirilor i numelor. Un element crucial, nemenionat deloc pn n prezent n subcapitolul de fa, l reprezint culoarea. Prerile specialitilor sunt mprite privind integrarea culorii ca element structural al siglei sau ca element de stil. Pentru studiul de fa acest fapt constituie un detaliu tehnic i nu are o importan major. Indiferent de categoria din care face parte din punct de vedere tehnic, culoarea este un element important n exprimarea identitii brandului. n practica dezvoltrii brandului s-a evoluat de la simpla asociere a unor culori cu sigla brandului la adevrate scheme de utilizare a culorii n prezentarea identitii brandului. Exemple internaionale arhicunoscute de asociere culoare-brand sunt Coca-Cola rou, IBM albastru, Shell galben, BBC alb+negru etc. Ca i n cazul denumirilor, teoreticienii subliniaz importana consecvenei n utilizarea culorii; n general, att schimbrile frecvente ale culorilor, ct i utilizarea mai multor culori n acelai timp au ca efect confuzia asupra brandului. Din punct de vedere psihologic este tiut faptul c oamenii se raporteaz foarte mult la culoare i imagine, acestea dnd natere unor serii ntregi de comportamente i atitudini. Valorile psihologice ale culorilor sunt intens mediatizate i utilizate ca atare n practica brandului. n ceea ce privete utilizarea culorilor n asocierea siglei cu denumirea unui brand, n teorie se pornete de la o serie de aspecte constructive precum: Alegerea sau stabilirea unei culori diferite de culorile utilizate de ctre concuren. Pe lng ndeplinirea criteriului individualizrii i diferenierii din practica brandului, alegerea unei culori distincte i separate mai are funcia psihologic de a clarifica mesajele de comunicare n comparaie cu cele ale concurenei. Alegerea unei culori sau a unei scheme de culori care reflect caracterul brandului. n aceast categorie intr aspecte precum considerarea vrstei audienei creia i se adreseaz brandul sau a profesionalismului ofertantului brandului ori a emoiilor urmrite a fi create prin comunicare. De exemplu, dac brandul este desemnat, a se adresa copiilor cu
31

vrste mici, este util a fi considerate culori asociate cu acetia. Aceleai culori, potrivite poate pentru sigla unui brand de prjituri i torturi pentru copii, ar putea avea efectul exact invers daca s-ar folosi n sigla unui cabinet de avocatur. De regul, n aceast situaie se ine cont de faptul c n general culorile neutre precum gri, maro, bleumarin, verde nchis, viiniu sunt percepute ca i culori mature, profesionale. n alt ordine de idei, culorile pastelate exprim relaxare, linite, pace. Verdele exprim ideea de via, vegetaie, prospeime, n vreme ce albastru ideea de rcoare, distan, odihn. Culori ca rou, portocaliu, galben sunt culori calde i inspir ideea de energie, activitate. Date fiind aceste dimensiuni de percepie, culorile sunt considerate ca atare atunci cnd sunt alese pentru a fi incluse n sigl. Alegerea i selectarea culorii care se asociaz potrivit cu ateptrile pe care le au consumatorii de la brand. Este vorba de corelarea ateptrilor consumatorilor cu standardele de calitate ale produselor i serviciilor. De exemplu, dac ateptrile consumatorilor sunt acelea ale unui profesionalism de calitate, se vor utiliza culori reci, distante, serioase, neutre. Dac ateptrile consumatorilor sunt acelea ale unor produse i servicii antrenante de agrement, dinamice se vor utiliza culori energetice, eventual electrice. Alegerea unor culori n corelaie cu culturile internaionale n situaiile n care brandurile sunt internaionale sau programate s devin internaionale. Alegerea culorilor i schemelor de culori n concordan cu tipologia rechizitelor i materialelor promoionale pe care vor fi aplicate; de asemenea, n concordan cu uniformele personalului sau alte materiale de prezentare. n aceast categorie atenia este concentrat asupra unui singur aspect reproducerea culorii n mod consecvent la nivelul tuturor materialelor pe care vor fi aplicate. n cazul n care acest lucru nu este posibil, atunci se gndete din start o schem de culoare n concordan cu tipologia materialelor pe care va fi aplicat. Principiul care se aplic este cel al consecvenei. Alegerea unui numr redus de culori pare s fie principiul care conduce la realizarea unei sigle de succes. Pe lng faptul c siglele multicolor sunt neclare i greu de reinut, ele sunt i scumpe de produs, reprodus, administrat. n plus, promovarea pe internet limiteaz numrul de culori utilizate deoarece paleta de culori online este limitat. Alegerea culorilor i schemelor de culori cu consideraii asupra situaiilor n care sigla va trebui s apar i alb-negru (situaii n care se fac fotocopii sau sigla este utilizat pe acte i documente oficiale n care culorile sunt restricionate). Unul dintre avantajele acestei consideraii este acela al costurilor sczute. Un alt aspect important privind siglele fr ca el s fie considerat de ctre teoreticieni ca element structural, l reprezint formele i dimensiunile acestora. Nu exist detalii tehnice ori formule de succes n ceea ce privete formele i dimensiunile siglelor n afara celor ale bunului gust, gndirii strategice i a ale cele ale clasei i stilului. n general siglele trebuie sa arate bine ntr-o configuraie proiectat pe orizontal urmrindu-se o proporie de l =1/ L= , adic o nlime cam la jumtate limii. Aceast proporie este considerat o proporie dictat de pragmatismul administrativ n ideea c o sigl este necesar a fi potrivit pentru a putea fi plasat pe o carte de vizit, pe plicurile de coresponden, ca antet pe hrtia de scris dar i ca imprimeu pe uniformele personalului din serviciu. n realitate inspiraia, creativitatea i curajul sunt cele care este necesar a fi implicate n selectarea formei i dimensiunii siglei. Nu sunt ns de neglijat a fi considerate forma i dimensiunile siglei prin prisma utilitilor care vizeaz procesele de micorele prin fotocopiere sau micorare digital vectorial pentru transpunerea pe diverse obiecte de papetrie sau pe obiectele pe care este probabil s ajung cel mai frecvent. Claritatea siglei este important fapt pentru care proiectarea configurrii acesteia cu grij pentru diversitatea

32

manevrelor i aciunilor de aplicare a acestora pe diversele materiale i n diverse situaii este esenial a fi considerat nc de la nceput. Adesea prin aplicarea manevrelor mai sus amintite deformeaz sigla sau i altereaz foarte mult puterea de ilustrare i comunicare a identitii brandului. De regul siglele complexe, ncrcate, complicate au astfel de probleme fapt pentru care o idee bun n astfel de situai poate fi aceea a re-designului siglei pe baze mult mai simpliste i minimaliste. Procesul de creare a unei sigle aa cum s-a mai menionat nu are n vedere ob inerea unei singur exemplar, ca rezultat al procesului de creaie, ale crei repere generale au fost prezentate n subcapitolele privind elementele structurale ale siglei precum i cele ale aspectelor privind utilizarea culorilor i a formelor or dimensiunilor. n urma unui proces de creaie de regul se obin mai multe variante de sigle care sunt testate ulterior n interiorul organizaiei ofertante. n urma primei etape de testare intern lista siglelor se diminueaz foarte mult selectndu-se de regula 2 maxim 3 variante de sigle care sunt apoi testate extern fiind artate unor eantioane de poteniali consumatori. La nivelul potenialilor consumatori aspectele cele mai importante n evaluare privesc: impresia pe care aceasta o las asupra lor, uurina cu care cred c reuesc s i-o a aminteasc, precum i reaciile pe acetia le au vznd aceeai sigl n varianta alb-negru. n urma ultimei faze de testare se selecteaz o singur sigl ce va reprezenta brandul. Organizaiile moderne care se respect i supun sigla unor astfel de evaluri sau re-evaluri periodice. Lansarea siglei nu se face separat de lansarea brandului dei sigla apare n interiorul organizaiei cu ceva timp nainte. Odat creat, selectat, testat i aprobat sigla, ea va fi aplicat i utilizat consecvent cu ocazia fiecrei comunicri inclusiv n interiorul organizaiei. Consecvena este crucial n comunicare i n aplicarea de rutin. Odat aprobat sigla i introduse pe unele produse precum i n unele canale de comunicare ea va fi utilizat peste tot. Este o dovad de neprofesionalism utilizarea ei selectiv. Utilizarea selectiv are ca rezultat apariia confuziei n rndurile consumatorilor iar impactul nu poate fi unul pozitiv deoarece acest stil de operare sugereaz existena unui brand cu identitate slab. Siglele nu reprezint entiti fixe sau rigide dei administrarea lor este necesar s includ i cteva perioade ori sectoare de monitorizare, control i operare rigid tocmai pentru a-i atinge scopurile de comunicare. Dar siglele n sine nu sunt fixe ori rigide dei utilarea lor este crucial a fi fcut cu consecven rigid. Cel mai mare duman al siglelor l reprezint timpul i tendinele stilistice, de gust de exprimare artistic dar mai ales tendinele comportamentului consumatorului i a factorilor determinai ai acestui comportament. Toate acestea se schimb n timp i ca rezultat o sigl poate deveni cu vremea de mod veche, obosit, chiar irelevant, , neconform cu realitatea i ne ilustrativ. Ca rezultat siglele i pot pierde una sau mai multe dintre funciile sale originale. O privire superficial asupra celor mai cunoscute i vechi sigle de pe piaa internaional arat cu practic nu exist sigl care s nu fi suferit modernizri, ajustri, relansri, cosmetizri de-a lungul vremii (vezi fig. 6.3.3.) Coca Cola, Adidas, BMw wwwlogoblog.... Fig.6.3.3. Exemple de ajustri n timp ale celor mai cunoscute sigle de branduri Un alt factor care contribuie la scderea puterii de atracie sau a reprezentativit ii siglei este activitatea organizaiei ofertante a brandului. Exemplele n care formele, companiile, corporaiile iau decizii strategice i tactice privind brandul sau aciunile specifice de pia sau de producie, nu sunt rare. n astfel de situaii adesea este nevoie de o asortare ori corelare a noilor condiii de existen sau operare ale brandului cu sigla care-i comunic identitate. Metaforic vorbind este ca i n cazul actelor de identitate le persoanelor fizice, acestea se actualizeaz din timp n timp pentru a fi ct mai n conformitate cu evolu ia fizionomiei.

33

Mai exist i situaii n care siglei fie i scade puterea dea reprezenta bradul fie o pierde cu totul, ca urmare a tendinelor pieei sau a aciunilor concurenei. Sigla necesit s fie regndit sau remprosptat. n concluzie designul unei sigle nu este fix, acesta adesea are nevoie de ajustri, cosmetizri, transformri mai mult sau mai puin radicale. n rndurile brandurilor mari, internaionale exist exemple de ajustri i transformri de toate tipurile i din toate domeniile. Exist i exemple de strategii combinate de ajustri cu transformri radicale. Procesul de adaptare, ajustare, remprosptare sau chiar transformare a siglei, indiferent de profunzimea acestuia se face numai n urma unei aciuni de testare n care se urmresc mai multe aspecte. Unul dintre aspectele urmrite este imaginea; ce imagine se dorete a fi pstrat i n ce msur sigla o mai deservete. n condiiile n care se constat o scurtcircuitare la nivelul relaie imagine sigl se iau msurile necesare pentru ajustarea siglei , n conformitate. Schimbrile aprute n activitatea organizaiei sau structura brandului constituie aspecte foarte serioase de reconsiderare a alinierii siglei la noile condiii. n situaia n care schimbrile au aprut la nivelul garaniei, caracterului brandului sau oferta brandului, sigla, de regul se ajusteaz sau transform cu prioritate. Exist i situaii n care organizaia sau bradul se modernizeaz ceea ce atrage dup sine modernizarea prin ajustare a siglei. Siglele demodate, nvechite nu aduc beneficii brandului ci dimpotriv. Situaiile de transformare radical a siglei i chiar i unele de ajustare adesea mai au loc i n funcie de posibilitile financiare de susinere a unei astfel de intervenii. Uneori cheltuielile pot fi considerabile i dac acestea nu pot acoperi ntreaga operaiune atunci o ajustare poate fi mai util dect o transformare radical sau chiar o amnare a ntregii operaiuni cu condiia s nu ntrzie prea mult. Teoria dezvoltrii siglei se mai refer pe scurt i la unele aspecte privind managementul acestora. Siglele de succes necesit un bun management pentru a obine efectele scontate pentru brandul pentru care lucreaz. Un bun management se refer la seturi stricte de operare , monitorizare i control. Siglele celor mai scumpe branduri din lume sosesc la utilizator, parteneri, asociai, media i la canalele de comunicare, nsoite de reguli clare de utilizare, detalii tehnice privind imprimare i multiplicare ori aplicarea acestora pe diverse materiale, i regulamente stricte privind reproducerea acestora.

6.4. Sloganul
Sloganul, dei pare s fie considerat fratele mai mic al denumirii i siglei brandului, are aceeai importan n exprimarea identitii acestuia precum cei doi frai mai mari. n prezent, dup o perioad n care sloganul nu a mai fost foarte la mod i n tendin ele de stil ale promovrii, a revenit n for. Tendina actual este aceea de a se concepe sloganuri ct mai simple dar ct mai uor de memorat. Sloganul beneficiaz de o multitudine de definiii dar i de o multitudine de denumiri. Limba englez pare s aib cte un termen pentru fiecare arie mare vorbitoare a acestei limbi. Marea Britanie spre exemplu folosete termenii de slogan, end line, endlines, n timp ce n Statele Unite ale Americii sunt folosii termenii tag line, tagline, tags, theme line. Germania, Belgia i Frana par s fi ajuns la un consens n ceea ce prive te terminologia sloganului utiliznd cte o singur variant, claim, baseline i respectiv signature.(Foster, 2001)7. Limba romn deocamdat nu se confrunt cu probleme n ceea ce privete terminologia sloganului. Exist literatur de specialitate din anii 70-80 n care pentru slogan era folosit uneori i termenul de logo. n prezent acesta este mai degrab
7

Foster, T (2001) The Art of the Advertising Slogan, ADSlogans Unlimited

34

asociat cu sigla dect cu sloganul, ca urmare a conotaiilor din limba englez. De altfel, limba romn nu pare, cel puin la nivel teoretic i al dicionarului explicativ, s fi adoptat prea muli termeni privind structura brandului din limbile de circulaie internaional, respectiv din limba englez. Practica ns pare s abunde de terminologie englez fapt pentru care i termenul de logo i-a schimbat radical nelesul. Definiie. Sloganul reprezint fraza care nsoete denumirea brandului avnd funcia de a comunica rapid i eficient poziionarea i segmentarea identitii brandului ntr-o manier semnificativ pentru consumator. Sloganul furnizeaz informaie despre brand i despre poziia lui pe pia prin intermediul ctorva cuvinte memorabile. Sloganul n viziunea lui Whittier este ... afirmarea continu i repetitiv a acelor merite ale produselor sau serviciilor care prin valoare i prin modul de formulare pot fi memorate de ctre public. (Whittier n Froster, 2001). Acestei definiii site-ul www.adslogans.co.uk, prin autorul Timothy Foster, i adaug c...scopul unui slogan este acela de a lsa un mesaj cheie al brandului n mintea grupului int. Este propoziia care nsoete sigla i care n realitate are menirea de a spune ... dac aceast reclam nu- i spune nimic atunci ascult aici (Foster, R, 2001). Site-ul mai sus menionat are n componen o seciune special dedicat activitii didactice din nvmntul superior cu referire strict la teoria i practica sloganului. Este un site n form de centru de resurse, informaia didactic fiind complet gratuit. Aici sunt puse la dispoziia cadrelor didactice o serie de articole privind teoria i practica sloganului pn n cele mai mici detalii. Practicienii au identificat trei categorii de aspecte privind att teoria ct i practica sloganului: caracteristicile sloganului, greelile pe care sloganul ar trebui s le evite i n final tendinele sloganurilor. Foster (2001) prezint un set de 15 caracteristici ale sloganului care considerate cu atenie, inspiraie i creativitate ar trebui s asigure conceperea unor sloganuri de succes. 1. Este memorabil memorabilitatea unui slogan const n capacitatea unei propoziii sau unei fraze de a fi reinut fr efort. La baza acestei caracteristici st patrimoniul brandului i frecvena cu care a fost utilizat propoziia sau fraza n ultimul timp. Este o caracteristic dezvoltat pe baza unei idei mari. A fi memorabil nseamn a fi purttorul unei idei originale, atractive, care are eventual i un mesaj de spus. Cu ct o propoziie sau o fraz rezoneaz mai mult cu ideea sau este ntr-un consens mai larg cu aceasta, cu att devine mai memorabil. De aici i succesul unui slogan, care mai poate fi msurat i prin performana nelesului acestuia de a deveni o sintagm obinuit, dar care nu i pierde gradul de atracie i de comunicare. n ncercarea de a obine un slogan ct mai memorabil, tehnica compunerii acestuia se bazeaz pe dou funcii: funcia relevanei propoziia sau fraza trebuie s aib relevan sau s ilustreze ct mai bine brandul i funcia narativ n spatele propoziiei sau frazei se afl o poveste spus direct sau sugerat. Pe lng ndeplinirea celor dou funcii, n ncercarea de a obine un slogan de succes se urmre te a i se da una dintre cele trei forme: forma aliteraiei, forma inventat i forma cu rim stil epigram. Forma aliteraiei mai este cunoscut i sub denumirea de tehnica aidememoire; presupune includerea n propoziia sau fraza sloganului a unei descrieri sau pri de descrieri a brandului. Nu este una dintre cele mai frecvent ntlnite forme pe care le mbrac sloganurile. Forma inventat se refer la sloganurile care mbrac forme alctuite din cuvinte inventate total sau parial iar formele n versuri-epigramele sunt cele care implic o form sau alta de rim n sloganul respectiv. Spre deosebire de forma

35

aliteraiei, ultimele dou sunt foarte frecvent ntlnite deoarece reuesc s fie memorate cu uurin. 2. Include denumirea brandului este ideal ca numele brandului s poat fi inclus n propoziia sau fraza sloganului, cu condiia ca acesta s poat fi clar perceput. Prezena denumirii brandului este de altfel esenial, iar n elaborarea unui slogan creativ se pornete ntotdeauna de la aceast premis, ncercndu-se toate variantele posibile, cu prezena acestora n interiorul sloganului. Cnd denumirea brandului nu se regsete n slogan dect n situaiile n care prezena acestuia este vtmtoare sau pur i simplu nu este posibil. Situaiile n care denumirea brandului lipsete, ea trebuie ferm sugerat prin semiotic. Cel mai celebru i de succes exemplu de slogan n care brandul lipsete este Nike. Cel mai frecvent, prezena denumirii brandului se face prin evidenierea cu rim a acestuia; fie rim direct la denumirea brandului, fie denumirea brandului parte din rima n sine. 3. Subliniaz calitatea cheie a brandului presupune scoaterea n eviden prin intermediul sloganului a uneia dintre calitile speciale ale brandului care s poat funciona ca i garanie n acelai timp. Este una dintre caracteristicile clasice ale elaborrii de sloganuri despre care s-au creat chiar sloganuri. n literatura de specialitate este cunoscut sloganul sell the sizzle not the steak/saussage. Indiferent n ce limb este tradus i utilizat, filosofia sloganului de elaborare a sloganelor presupune a ncorpora n textul acestuia ideea c de vnzare sunt calitile produsului, nu trsturile sale. 4. Evideniaz individualitatea brandului se refer la utilizarea caracteristicilor descriptive ale brandului cu scopul de a-l diferenia i a-l separa fa de brandurile din aceeai categorie ale concurenei. 5. Urmrete s ataeze sentimente pozitive brandului se refer la faptul c n general publicul rspunde mai bine la ideea de pozitiv i de umor dect la tot ce este negativ (funcionnd exact ca i n campaniile electorale n care atacurile negative la persoan n marea majoritate a cazurilor au efectele nedorite pentru designerii acestora). Atacurile negative au darul de a plictisi i de a crea sentimente de resemnare care se rsfrng asupra prezenei la vot. Fapt pentru care se utilizeaz ideile pozitive, menite s genereze sentimentele conexe sau ideea de amuzament i umor. 6. Reflect personalitatea brandului pentru a avea succes se pornete de la ideea c un brand este o persoan cu comportament i personalitate. Personalitatea oricrei fiine umane e vizibil i perceptibil; la fel i n cazul brandului care are ntotdeauna rezultate bune dac este sugerat prin intermediul sloganului. 7. S fie strategic de preferat cnd i dac este cazul s poat fi strecurate n slogan intenii strategice privind brandul. 8. S fie uor de utilizat n campanii 9. S fie competitiv se refer la ncercarea de a gsi o formul att de unic aplicabil brandului, nct oricine ar ncerca s-l copieze sau reutilizeze, aceasta s nu funcioneze n cazul altui brand. n practic, cea mai mare parte a sloganurilor, chiar i printre cele de succes nu includ difereniere competiional. De fapt, brandul lor poate fi aplicat multor altor branduri prin simpla extragere a numelui. Pentru limba englez cel mai cunoscut exemplu de lips a diferenierii competitive este utilizarea pe scar larg a sloganului Simply the best. n realitate, simply the best poate fi ataat denumirii oricrui brand. 10. S fie original originalitatea este cea care face marea diferen ntre sloganurile inspirate, cele fr personalitate i dezastre. Aceast difereniere se face tocmai pentru c originalitatea e dificil de aplicat pe band rulant, fr imaginaie i creativitate i

36

fr nelegerea perfect a brandului i a personalitii acestuia. Originalitatea este formula de baz n succesul trimiterii mesajelor utile i reprezentative despre brand. 11. S fie simplu cum caracteristica nr. 1 a sloganului este memorabilitatea, sloganurile complexe, sofisticate i lungi pot anula orice urm de memorabilitate. Practica arat c sloganurile simple sunt memorabile datorit acestei caracteristici. 12. S fie clar - claritatea vine s susin caracteristica nr. 1; orice promotor are ca scop plasarea brandului ntr-o poziie ct mai clar n mentalul consumatorului. Confuzia creat prin sloganuri mult prea sugestiv nu ajut la nimic. 13. S fie credibil credibilitatea este obligatorie n cazul sloganurilor, dei aceasta poate fi generat n mod paradoxal prin exprimri poetice i chiar exagerri. Exprimrile poetice i exagerrile sunt cele care atrag atenia, incit i provoac imaginaia. 14. S fie suport pentru brand presupune poziia din care sloganul este vehiculul de susinere i comunicare al denumirii brandului. Cele mai frecvente greeli ntlnite n practica conceperii sloganurilor sunt cele legate de evitarea unor aspecte negative i meninerea celor pozitive la un nivel ridicat de atractivitate. Greelile menite a fi evitate sunt cunoscute i sub denumirea setului de restricii i se refer la: 1. S nu mai fie utilizat de altcineva sau s fie foarte asemntor cu cel al altui brand; 2. S nu fie generic i plictisitor; 3. S nu conin mesaje sarcastice i negative; 4. S nu fie pretenios; 5. S nu fie negativ; 6. S nu creeze stri de indiferen; 7. S nu creeze stri provocatoare; 8. S nu fie gol de coninut; 9. S nu fie complicat sau alambicat; 10. S nu poat fi asociat cu limbajul corporatist. n prezent, aa cum am amintit anterior tendina la nivelul conceperii de sloganuri este aceea de a se urmri gsirea unor sloganuri ct mai simple. Foster (2001) vorbete despre dou tendine. Prima tendin este aceea a concentrrii asupra sloganurilor format dintr-un singur cuvnt. Budweiser True IBM Think Rover Relax United Airlines Rising Cea de a doua tendin este cea a obinerii unor sloganuri din trei cuvinte, tendin cunoscut i sub denumirea de tendina celor trei idei sau a triplului tratament. Air France New. Fast. Efficient. Marks & Spencer Quality. Value. Service.

37