Sunteți pe pagina 1din 65

BRANDUL PERSONAL

KLAUS IOHANNIS
Irina Ana Lechinan

COORDONATOR TIINIFIC: LECT. DR. CAMELIA BUDAC

Sibiu 2015

CUPRINS
INTRODUCERE ..................................................................................................... 3
1. BRANDUL I BRANDUL PERSONAL ....................................................... 6
1.1. Brand si branding Concept si definiii ............................................................ 6
1.2. Brandul personal ................................................................................................ 9
1.2.1. Definiii i exemple ...................................................................................... 9
1.2.2. Importana i scurt istorie ......................................................................... 10
1.2.3. Beneficiile unui brand personal optim ....................................................... 11
1.2.4. Caracteristici i valori necesare .................................................................. 13
2. PROCESUL DE BRANDING PERSONAL ................................................ 15
2.1. Construirea unui brand personal puternic ........................................................ 15
2.2. Branding n era digital - beneficii i riscuri .................................................... 17
2.3. Instrumente digitale de branding ...................................................................... 19
2.3.1. Branding prin social media ........................................................................ 20
2.3.2. Branding prin ntreinerea unui blog ......................................................... 23
3. STUDIU DE CAZ: BRANDUL PERSONAL KLAUS IOHANNIS ......... 26
3.1. Prezentarea brandului ................................................................................... 26
3.1.1. Istorie i evoluie ........................................................................................ 28
3.1.2. Misiune, viziune i valori ........................................................................... 29
3.1.3. Personalitate ............................................................................................. 31
3.2. Branduri concurente ......................................................................................... 36
3.2.1 Branduri concurente n primul tur de scrutin .............................................. 37
3.2.2. Brandul personal Victor Ponta ................................................................... 41
3.3. Construirea brandului ................................................................................... 42
3.3.1. Branding i poziionare............................................................................ 43
3.3.2. Brandingul n mediul online .................................................................... 47
3.3.3. Brandingul prin publicarea autobiografiei............................................ 51
CONCLUZII .......................................................................................................... 56
BIBLIOGRAFIE ................................................................................................... 59
ANEXE ................................................................................................................... 61

Suntem ceea ce pretindem a fi.


Kurt Vonnegut
INTRODUCERE
Prezenta lucrare i propune s studieze i s analizeze conceptul de brand
personal, caracteristicile de baz i modul optim de construire a acestuia. Faptul c
avem de-a face cu un concept aflat nc n plin curs de dezvoltare teoretic a permis colectarea, structurarea i analizarea de informaii din numeroase surse i domenii de referin, obinndu-se astfel un rezultat unitar, cu un grad ridicat de originalitate. Acest rezultat se dorete a reprezenta, pe ct posibil, un ghid de iniiere
n construirea unui brand personal puternic i de succes.
n partea sa aplicativ, lucrarea va descrie i analiza brandul personal al lui
Klaus Werner Iohannis, preedinte al Romniei ncepnd cu decembrie 2014, tratnd istoria acestuia, misiunea, viziunea i valorile sale, cercetnd personalitatea
brandului n comparaie cu cea a brandurilor concurente i ncercnd s determine
factorii cheie care i-au asigurat succesul. Brandul personal politic Klaus Iohannis a
inspirat atta ncredere poporului romn nct acesta a ales drept preedinte un politician cu notorietate redus la nivel naional. Mai mult, Klaus Iohannis este primul preedinte al Romniei ce aparine unei minoriti etnice, minoritatea sseasc,
populaie de origine german. Extrapolnd, alegerea lui Klaus Iohannis n Romania
poate fi n anumit msur comparat cu succesul obinut de Barack Obama n cadrul alegerilor prezideniale din anul 2009 n SUA.
Specializarea Managementul Afacerilor are la baz un plan de nvmnt
deosebit de complex i diversificat iar primul pas spre absolvire, alegerea domeniului asupra cruia urma s se axeze lucrarea de disertaie, a reprezentat o adevrat provocare. n cei doi ani ai programului masteral am beneficiat de cursuri care
ne-au permis asimilarea de cunotine, printre altele, n domeniile: finane, economie, marketing, management strategic i operaional, relaii publice i negociere,
fiscalitate, comunicare eficient n mediul de afaceri intern i extern.
Motivul alegerii marketingului ca fundament al lucrrii de disertaie este
faptul c acesta presupune cunotine i incursiuni, mai mult sau mai puin aprofundate, n majoritatea domeniilor tratate pe parcursul celor doi ani de studiu. Acelai lucru este susinut i de fondatorul marketingului modern, Philip Kotler, care
afirm n renumita lucrare Managementul Marketingului, urmtoarele: se impune
ndeplinirea unui ntreg ansamblu de sarcini: elaborarea unor strategii i planuri de
marketing, intrarea n legtur cu clienii, conceperea ofertelor de pia, furnizarea
i comunicarea valorii, obinerea unor informaii relevante pentru marketing i pentru performana firmei1. Mai mult, un marketing eficient necesit i cunotine din
sfera psihologiei, politicii, legislaiei, comunicrii sociale, lingvisticii, comunicrii
para- i non-verbale, inteligenei emoionale, majoritatea acestora reprezentnd
domenii de mare interes pentru mine. Prin alegerea acestei ramuri tiinifice am
urmrit creterea potenialului inovativ al lucrrii, dorind s aduc o contribuie
1

Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti. 2008, p.83

proprie ct mai nsemnat. Acesta este i motivul primar pentru care am ales ca
tem Brandul personal Klaus Iohannis.
Avnd toate aceste fapte ca punct de plecare lucrarea este structurat pe
trei capitole. Primele dou capitole sunt destinate conceptului de brand respectiv
de brand personal iar capitolul trei este dedicat brandului Klaus Iohannis, urmrind
istoria i evoluia acestuia, misiunea, viziunea i valorile, personalitatea i poziionarea. De asemenea, aceast parte va dezbate i modul de reprezentare a brandului pe reelele de socializare i n autobiografia preedintelui, precum i brandurile
concurente, cu accent pe brandul personal Victor Ponta. Analiza nu se va axa pe
factorii externi care au influenat rezultatele alegerilor prezideniale, cum ar fi evenimentele din diaspora i nici pe persoana Klaus Iohannis. Accentul va cdea asupra factorilor cheie care au contribuit la succesul brandului Klaus Iohannis, succes
demonstrat prin alegerea acestuia ca preedinte de ctre poporul romn.
Analiza din centrul lucrrii are la baz urmtoarele obiective principale: definirea, descrierea i analiza conceptului de brand i brand personal; recunoaterea
metodelor de succes n construirea unui brand; prezentarea brandului personal
Klaus Iohannis; identificarea factorilor ce au asigurat succesul brandului. Pe lng
acestea, sunt urmrite i urmtoarele obiective secundare: identificarea modului
optim de construire a unui brand personal; analiza impactul erei digitale asupra
brandingului personal; identificarea modului optim de prezentare a brandului n
social media i autobiografie/blog.
De asemenea, lucrarea pleac de la urmtoarele premise: crearea i administrarea brandului este una dintre sarcinile de baza n marketing; importana
brandingului este n plin cretere; internetul are un puternic impact asupra administrrii brandului; brandul Klaus Iohannis este un brand personal de succes; la baza succesului brandului se afl succesul nregistrat ca primar, promovarea caracterului sobru, demn i raional; identificarea unui segment de pia distinct n campania electoral; diferenierea fa de concuren; publicarea autobiografiei; comunicarea direct cu electoratul prin intermediul Facebook; vrsta, aspectul fizic i
prezena impuntoare; etnia i caracteristicile stereotipice ale acesteia.
n ceea ce privete metodologia analizei, avnd ca punct de plecare obiectivele i ipotezele enumerate mai sus, primele dou capitole au la baz materiale din
domeniul marketingului, cu predilecie cele destinate conceptului de brand, procesului de branding i branding personal. Pentru finalizarea primelor dou capitole au
fost colectate materiale informative care fac referire la diferitele metode de
branding personal, accentul cznd pe brandul personal construit cu ajutorul noilor
medii digitale. Consultarea i studiul acestor surse a permis definirea, descrierea i
analiza conceptului de brand, ale importanei, istoriei i manifestrii acestuia. n
literatura de specialitate se ntlnesc numeroase definiii ale conceptului, definiii
asemntoare care se completeaz reciproc.
Prelucrarea bibliografiei de specialitate n vederea realizrii acestor capitole
a dus la concluzia c, n ceea ce privete conceptul de brad personal, acesta este
doar sumar descris n lucrrile autorilor romni, dovedind c este un concept nc
n dezvoltare n ara noastr. Mai mult, nici literatura strin nu pare s teoretizeze
ndeajuns conceptul. Majoritatea surselor utilizate aparin literaturii de self help,
4

literaturii motivaionale, axat pe autoperfecionare. Ele ofer sfaturi de construire


a propriului brand personal, majoritatea adresndu-se direct cititorului la persoana
a doua, fr a trata subiectul ntr-o manier unitar, detaat i structurat. n aceste
lucrri nu se regsesc informaii explicite i detaliate vizavi de ciclul de via al
brandului personal, determinarea istoriei acestuia, personalitatea i poziionarea sa
etc. Prezenta lucrare va trata acest neajuns ca o oportunitate de a aduce o modest contribuie acestui domeniu, adaptnd aspectele mai sus enumerate, care
trateaz brandul n general, conceptului de brand personal.
Pentru obinerea de informaii asupra brandului personal Klaus Iohannis tratat n cadrul ultimului capitol va fi utilizat lucrarea Pas cu pas avnd ca autor nsui preedintele. Aceasta va fi analizat nu att sub aspectul informaiilor biografice n sine, ct sub aspectul modului n care autorul le-a selecionat i a ales s
le prezinte, comparat cu metodele optime recomandate n literatura de specialitate.
Drept surs va servi i pagina de Facebook a lui Klaus Iohannis, analizat sub aspectul declaraiilor fcute i a modului n care acestea au fost formulate i nsoite
de materiale aparinnd diferitelor medii (audio, video, foto). n centrul acestui capitol se afl i interviurile acordate de ctre conductorii echipei de administrare
social media a lui Klaus Iohannis, care vorbesc n mod deschis despre strategiile de
marketing utilizate. Analiza se axeaz i pe articole din domeniul psihologiei i
socioligiei, tratnd diferite aspecte pe care le-am considerat a fi contribuit la succesul brandului Klaus Iohannis, precum i pe alte articole i studii privitoare la stereotipurile create n jurul etnicilor germani i de origine german.

1.

BRANDUL I BRANDUL PERSONAL

1.1. Brand si branding Concept si definiii


Termenul brand cunoate o utilizare din ce n ce mai crescut n Romania,
nlocuind mai ales n mass-media termeni precum marc, firm sau companie. ntradevr, n multe cazuri este utilizat n mod eronat, ns odat cu trecerea timpului
chiar i n mintea cetenilor de rnd se contureaz un concept relativ corect atribuit acestui termen.
n literatura de specialitate ntlnim numeroase definiii ale conceptului, definiii asemntoare care se completeaz reciproc. n majoritatea cazurilor, unanim
acceptat este sintagma brandul este o promisiune fcut consumatorului.
Din punct de vedere al prilor sale componente, brandul poate fi definit ca suma
atributelor tangibile (nume, identitate vizual, miros, sunet) i intangibile (poziionare, valori, personalitate) simbolizate printr-o marc comercial iar brandingul
este construirea i administrarea de branduri, pentru a le spori valoarea net2.
Dicionarul Explicativ Al Limbii Romne3 definete marca i brandul n felul
urmtor: primul este descris ca Semn distinct aplicat pe un obiect, pe un produs,
pe un animal etc. pentru a-l deosebi de altele, pentru a-l recunoate etc. Tip, model,
inscripie (care indic sursa) de fabricaie. Marc de automobil, iar al doilea este
definit ca marc de produs a unei firme renumite. Dei aceste definiii sunt corecte, diferena dintre cele dou concepte nu este evideniat ndeajuns. De fapt,
conceptul de brand include marca, adugndu-i nite atribuii suplimentare. Poate
cel mai bun mod de clarificare a acestei dihotomii este accentuarea faptului c
marca are rolul de a deosebi dou produse n mod formal, juridic, pe cnd brandul
face apel la latura emoional-senzorial a consumatorilor. Procesul n cadrul cruia
un brand este creat i ulterior administrat poart denumirea de branding.
n dicionarul de termeni al Asociaiei Americane de Marketing, noiunea de
brand este definit n felul urmtor:
Brandul se refer la experiena consumatorului reprezentat de o colecie de imagini i
idei; des se refer la un simbol cum ar fi un nume, un logo, un slogan sau o schem de
design. Recunoaterea brandului i alte reacii sunt create prin strngerea de experiene
legate de produsul sau serviciul n cauz, experiene acumulate prin utilizarea acestora
i/sau prin intermediul reclamelor, a designului sau a comentariilor mass-media []
Brandul include des i un logo explicit, o anumit palet de culori, simboluri i sunete,
toate dezvoltate n scopul reprezentrii valorilor, ideilor i chiar a diferitelor personaliti
implicite. 4

Pentru a exemplifica diferena dintre termeni voi face o scurt referire la


unul dintre cele mai puternice branduri din lume, Coca-Cola. Marca comercial are
rolul de a deosebi produsele acestei companii de produsele competitorilor cum ar
2

Camelia Budac, Strategii de brand, Universitatea Lucian Blaga din Sibiu, Facultatea de tiine Economice, Sibiu, 2011, p.5
3
Dicionarul Explicativ Al Limbii Romne, 07.01.2015, http://dexonline.ro
4
AMA, 16.04.2015, https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B&dLetter=B, trad.n.

fi cele ale companiei romneti European Drinks spre exemplu. ns brandul este
cel care, n mintea consumatorului, face diferenierea de baz, convingndu-l n
majoritatea cazurilor s aleag s consume Coca-Cola n detrimentul echivalentului
su American Cola. Pe cnd Coca-Cola este privit de muli ca fiind o butur gustoas i rcoritoare, marcat de un brand ce inspir ncredere, familiaritate i calitate, produsul American Cola este considerat de o mare parte dintre consumatori ca
fiind o copie a primei buturi, cu pre mai mic i implicit de calitate inferioar. n
plus, aproape orice consumator atribuie automat companiei Coca-Cola branduri ca
Fanta, Sprite sau Cappy, pe cnd puini tiu c American Cola, Tutti Frutti sau
Adria aparin productorului European Drinks. Chiar dac, s presupunem, din
punct de vedere calitativ cele doua produse Coca-Cola i American Cola ar fi identice, sau ultimul ar fi chiar superior primului, consumatorul prezint tendina de a
alege brandul pe care l cunoate sau cel al crui nume l-a auzit cel mai des, ignornd de cele mai multe ori restul produselor.
Un alt motiv pentru tendina consumatorilor de a alege un brand de renume
este i dorina de a scpa de presiunea mesajelor publicitare care i asalteaz. n
fiecare zi, individul de rnd este expus la peste 5000 de informaii cu caracter publicitar, informaii care apeleaz la toate simurile umane, n special la vedere i
auz.5 Un numr att de mare de informaii obosete consumatorul, iar n special
n cazul produselor de consum curent - acesta va alege mult mai repede un anumit
brand, poate doar din simplul motiv ca i-a mai auzit numele o dat, devenind cumprtor fidel al respectivului produs i scutindu-se de efortul de a mai testa i alte
produse din aceeai gam, att timp ct brandul ales i satisface nevoile. Astfel, att
timp ct consumatorul a ales brandul Coca-Cola spre exemplu i este mulumit, i
permite s ignore reclamele altor produse similare sau prezena acestora n rafturi.
Pe pagina sa de internet, experta n marketing Heidi Cohen6 strnge 30 de
definiii ale noiunii de brand din diferite surse. Una dintre cele mai pregnante este
cea a lui David Ogilvy care consider brandul a fi suma intangibil a nsuirilor
unui produs: numele su, ambalajul i preul, istoria sa, reputaia i modul n care
este promovat. Aceasta arat ct de vast i complex este procesul de branding i
ct de multe aspecte trebuie s fie luate n considerare pentru obinerea succesului.
O alt definiie reprezentativ de pe pagina lui Cohen este cea oferit de Jay
Baer. Acesta nu consider brandingul a fi doar o tiin, ci chiar o art, i anume
arta de a alinia ceea ce tu vrei ca oamenii s cread despre compania ta cu
ceea ce acetia chiar cred despre compania ta. i vice-versa. Procesul de branding poate fi considerat o tiin ns nu n sensul absolut, la fel cum niciun domeniu nu poate fi numit tiin exact ct timp trebuie s ia n calcul factorul uman. n
acelai timp este i o art care caut s determine acel factor necunoscut pe care
publicul l dorete i care poate fi doar foarte greu premeditat. n lumea artei, n
literatur, muzic, pictur, sculptur se ntmpl des ca dou opere asemntoare
din toate punctele de vedere relevante s fie percepute i apreciate n mod total diferit de ctre public. Doar printr-o analiz de specialitate amnunit, lund n cal5
6

Cristian Crmid, Brand & Branding, Editura Brandmark, Bucureti, 2009, pp. 48-49
Cohen, Heidi, 16.04.2015, http://heidicohen.com/30-branding-definitions/, trad.n.

cul numeroi factori din diferite domenii ar putea experii s determine cauza acestei discrepane n percepia publicului. La fel este i cazul brandingului. Pentru a
construi un brand ntr-un mod ct mai atrgtor pentru consumatori sunt necesare
cunotine din multiple domenii printre care se numr marketingul, tiinele economice, psihologia, sociologia, matematica, literatura, artele plastice etc. i bineneles din domeniul specific produsului supus procesului de branding. Construirea,
lansarea i gestionarea unui brand presupune resurse att umane ct i financiare,
conlucrarea mai multor profesioniti din discipline variate de la design, la marketing, resurse umane, financiar i management7. Chiar i printr-o colaborare a experilor din toate aceste ramuri, rezultatul nu prezint o garanie absolut c va
avea succesul scontat la public.
Printre cele 30 de definiii se remarc i cea a consultantului n domeniul
marketingului, Dr. Augustine Fou8. Acesta clasific brandingul n dou categorii, brandingul vechi i cel nou. n cadrul procesului vechi agenii de publicitate
strig mesaje concepute cu mare atenie nspre consumatori care nu vor s le aud. Pe de alt parte, n cadrul noului proces de branding, agenii n prim etap
ascult cu umilin prerea consumatorilor despre brand, apoi ntresc aceste percepii prin noi aciuni. Pe urm ncorporeaz inovaii relevante pentru a ctiga n
continuare loialitatea consumatorilor i o bun reputaie printre acetia. Noul
mod de gestionare a brandurilor de care vorbete Fou poate fi pus n mare parte pe
seama schimbrilor impuse n interaciunea productor - consumator de ctre era
digital, pe trecerea de la tipul de comunicare Push la cel de tip Pull9, acestea
fiind dezbtute n cadrul seciunii destinate brandului personal n era digital.
Dei Fou vorbete de branding nou i branding vechi, cel din urm
referindu-se la brandingul ultimilor ani, conceptul de brand este aproape la fel de
vechi ca umanitatea, dovezi ale existenei acestuia datnd nc de pe vremea Egiptului Antic. n ceea ce privete termenul n sine, acesta este un cuvnt englezesc,
originar din limba triburilor nord-germanice (Peninsula Scandinav) brandr a
arde 10.Trecerea de la conceptul arderii la conceptul din ziua de azi s-a realizat
prin intermediul fermierilor din lumea Anglo - Saxon, care i marcau numele,
iniialele sau un anumit simbol reprezentativ pe bovine cu fier ncins, pentru a le
diferenia de cele ale altor fermieri i pentru a le feri de hoii de animale. Conceptul
de brand poate fi urmrit ns i mai departe pe scala istoriei:
Dar cea mai veche referin este datat 3200 .e.n. n Egiptul faraonilor i reprezint o inscripie cu numele fabricantului i locul de origine al acestuia pe o crmid. Constructorii din Egipt foloseau astfel de crmizi din lut ars pentru case, temple, ziduri. Calitatea
lor varia de la un fabricant la altul, n funcie de reeta folosit sau de calitatea materialelor utilizate. De aceea productorii inscripionau crmizile cu un semn distinctiv, pentru
a-i asigura pe clieni de calitatea produselor i a evita contrafacerile.11
7

Camelia Bucac, op.cit., p.5


Cohen, Heidi, op.cit. , trad.n.
9
Luigi Dumitrescu, Managementul Marketingului. Universitatea Lucian Blaga din Sibiu, Facultatea de tiine
Economice, Sibiu, 2013, pp.46-47
10
Camelia Bucac, op.cit., p.3
11
Cristian Crmid, op.cit., p.45
8

1.2. Brandul personal


1.2.1. Definiii i exemple
Brandul personal este o subcategorie a conceptului umbrel de brand. n
funcie de natura lor, brandurile pot fi clasificate n patru mari categorii: Brandul
de produs i/sau serviciu, brandul de organizaie, brandul de locaie i/sau de
ar i brandul personal sau de persoan12. Astfel, ca subcategorie a brandului,
brandul personal ntrunete majoritatea nsuirilor brandului clasic, tratnd numele,
renumele i aciunile unei persoane ca un produs distinct, cutnd s-l fac uor
de recunoscut de ctre un numr ct se poate de vast de oameni i s-l asocieze cu
caliti pozitive n mintea acestora.
n primul capitol al lucrrii sale Why Build a Personal Brand, unul dintre cei
mai mari specialiti n domeniul brandingului de persoan, Peter Montoya, definete brandul personal ca ideea clar i rspunsul emoional evocate n mintea oamenilor de fiecare dat cnd se gndesc la o anumit persoan. Este ceea
ce individul reprezint, valori, abiliti i aciuni pe care alii i le asociaz, este un
alter ego profesional, construit cu grij i rigurozitate.13
n centrul brandului personal se afl dou-trei nsuiri de baz ale deintorului, nconjurate de o serie de caracteristici secundare complementare, dar la fel de
importante. Enumernd cteva branduri personale, vom identifica aceste nsuiri cu
uurin. Numele Michael Jordan ne duce cu gndul la cel mai mare juctor de
baschet al tuturor timpurilor (nsuire de baz) i la un brbat de culoare, nalt, atletic i masculin (nsuiri secundare). Imaginea lui Barack Obama este marcat de
faptul c este primul preedinte de culoare al Statelor Unite (nsuiri de baz), este
perceput ca un brbat carismatic, laureat al Premiului Nobel pentru Pace i strns
legat de sloganul Yes we can (Da, noi putem). Madonna ne duce cu gndul la
regina muzicii pop care de peste trei decenii se menine cu succes n lumina reflectoarelor (nsuiri de baz), o femeie frumoas, glumea i excentric, uneori
poate uor vulgar (nsuiri secundare). Michael Jackson este rege al muzicii pop
(nsuire de baz), imaginea sa fiind marcat mai ales n tineree de arm i frumusee, dar i de numrul mare de operaii estetice la care s-a supus, de controverse i
de o moarte neateptat (nsuiri secundare).
Nu doar celebritile dein un brand personal, ci fiecare individ este purttorul acestuia. Brandul personal este imaginea invocat de numele individului n
mintea celor care l cunosc sau a celor care au auzit de el din diferite surse. Mai
mult, o persoan poate deine o gam vast de branduri personale n funcie de context. Astfel, o profesoar de matematic spre exemplu poate fi perceput de ctre
studeni ca un pedagog bun i deosebit de strict. De ctre celelalte cadre didactice,
poate fi perceput ca o coleg amabil, dar rezervat. Prietenii apropiai o pot considera o persoan cu un dezvoltat sim al umorului i o excelent dansatoare.
Membrii clubului de arte mariale din care face parte o vd ca cea mai bun utiliza12

Camelia Budac, op.cit., p.4


Peter Montoya, 09.01.2015, http://www.madebooks.net/file/7Ya/part-one-what-is-personal-branding-petermontoya.html, trad.n.
13

toare a sabiei japoneze, iar membrii cenaclului literar ca o scriitoare cu un stil deosebit de metaforic.
O alt definiie sugestiv a brandului personal ne este oferit de ctre William Arruda, specialist n branding personal. Acesta afirm c brandingul personal nseamn s foloseti ceea ce eti pentru a obine ceea ce i doreti.14 Din
aceasta definiie putem concluziona c autenticitatea este noiunea de baz pe care
este cldit un brand personal de succes, aspect menionat i de ali specialiti n
domeniu, ceea ce va fi evideniat i n continuare. Acelai lucru poate fi valabil i
pentru exemplul creat mai sus, cel al profesoarei de matematic. n ciuda faptului
ca ea deine multiple branduri personale - pedagog sever, coleg amabil, prieten
glumea, scriitoare cu stil metaforic -, acest lucru nu sugereaz un caracter duplicitar i nici o lips de autenticitate, ci doar capacitatea persoanei de a se adapta cu
succes diferitelor contexte sociale. Faptul c are un stil de predare sever nu o oblig s se comporte i cu colegii i prietenii n acelai mod. Faptul c este rezervat
cu colegii nu se contrazice cu stilul glume i ludic abordat n relaiile de prietenie.
Din potriv, toate aceste conduite sunt recomandate de diferitele contexte sociale.
Lucrarea U R A Brand a autoarei Catherine Kaputa ntrete aspectele menionate mai sus, afirmnd: Problema este c brandingul personal este un proces ce
contravine instinctelor umane [...] majoritatea oamenilor se consider a fi personaje
rotunde, cu interese manifestate n toate aspectele vieii: art, muzic, teatru, sport,
politic etc. Un mod extraordinar de a duce o via fericit, ns un mod lamentabil
de construire a unui brand15. n continuare autoarea vorbete despre modul propice de alctuire a brandului personal, acesta avnd la baz alegerea unui numr
limitat de nsuiri personale i promovarea intens a acestora, transformndu-le
astfel ntr-o UPS (unique selling proposition, trstur specific a unui produs pe
care nu o poate oferi nici un competitor). Lund n considerare aceste definiii,
exemplul profesoarei de matematic poate fi catalogat drept unul pozitiv. Dei ea
deine o personalitate rotund, alege doar anumite caracteristici pe care le promoveaz n diferitele contexte sociale. Astfel este sever cu elevii, politicoas cu colegii, jovial cu prietenii, entuziast i creativ cnd vine vorba de hobbyurile ei. n
fiecare context social i-a ales o conduit bazat pe un numr limitat de caracteristici pe care le-a promovat.
1.2.2. Importana i scurt istorie
Din punct de vedere al importanei, un brand personal pozitiv este la fel de
valoros pentru deintor ca i brandul clasic pentru un produs. nsui fondatorul
marketingului modern, Philip Kotler, afirm c: Marketingul celebritilor a devenit o afacere important [...] Artiti, muzicieni, directori de firme, medici, avocai i finaniti renumii, precum i ali practicani ai unor profesii de specialitate
apeleaz la ajutorul marketerilor specializai n exploatarea celebritii16.
14

William Arruda, Kirsten Dixon, Build your Brand in Bits and Bytes, Creative Commons, 2004, p.3, trad.n.
Catherine Kaputa, U R A Brand, Davies-Black Publishing, California, 2006, p. XIV, trad.n.
16
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, op.cit., p.48
15

10

La fel ca i n cazul brandului de produs/ serviciu, consumatorul este atras de


un nume sau o denumire care i este sau i se pare familiar, chiar i numai ca imagine acustic, fr a cunoate conceptul aferent. Oamenii tind s plece de la premisa c o persoan renumit este automat i o persoan competent. S presupunem
c un client caut un cabinet de avocatur n cartea de telefoane i gsete dou
nume, unul pe care nu l-a mai auzit niciodat i unul menionat n cercul su social
sau chiar n mass-media. ansele sunt mult mai mari ca acest client s aleag numele pe care l-a mai auzit chiar i doar n mod incidental. Chiar dac numele recunoscut al avocatului nu a fost pus ntr-un context explicit favorabil (sub form de
reclam spre exemplu) cnd l-a auzit, ci pur i simplu a fost doar menionat, clientul va fi nclinat s apeleze la acesta. Bineneles, acest lucru nu este valabil n cazul n care numele avocatului a fost pus ntr-un context nefavorabil acestuia.
Cu toate c este o subcategorie a brandului clasic, putem afirma cu certitudine c istoria brandului personal este i mai veche dect cea a brandului de produs.
Brandingul personal este un fenomen aprut odat cu societatea uman. Nu doar n
ziua de astzi avem tendina de a cataloga ct mai repede persoanele din jur, ci facem acest lucru din cele mai vechi timpuri.
Fcnd o scurta incursiune n tiina comunicrii para- i non-verbale, aflm
din lucrarea Tonyei Reinman, specialist n limbajul trupului i consultant n afaceri, c cercetri recente, efectuate la Princeton University, arat c, atunci cnd
ntlnim pe cineva pentru prima oar, evalum persoana prim prisma unor criterii:
atractivitate, nfiare, ncredere, competen i agresivitate. Iar asta se ntmpl n
primele 100 de milisecunde (adic, o zecime de secund) ale ntlnirii17. Aceast
tendin uman de a eticheta o persoan nou cunoscut ntr-un interval temporal
att de restrns dateaz nc dinaintea cuvntului rostit. Antropologic, aceast analiz are drept scop supravieuirea individului ntr-un mediu vitreg i nesigur, prin
identificarea rapid a eventualilor inamici, concureni, aliai sau poteniali parteneri. Bineneles, acest comportament este departe de a fi pus n legtur cu conceptul actual de brand personal, ns demonstreaz tendina uman primordial de
a cataloga persoanele din jur.

1.2.3. Beneficiile unui brand personal optim


Precum am mai precizat, din punct de vedere al importanei, un brand personal adecvat este la fel de valoros pentru deintor ca i brandul clasic pentru un
produs. Dac brandingul personal nseamn s foloseti ceea ce eti pentru a obine
ceea ce i doreti, un brand personal puternic este mijlocul optim de atingere a
scopurilor propuse, indiferent de natura acestora.
Analiza din cadrul acestei lucrri se focuseaz asupra brandului personal n
context profesional, aadar, dei cte un brand personal poate fi construit pentru
fiecare cerc social n care activeaz individul, att n carier ct i n viaa personal, accentul va cdea pe primul. Peter Montoya ne descrie o gam larg de benefi17

Tonya Reiman, Limbajul trupului, Curtea Veche, Bucureti 2010, p.19

11

cii de care individul poate s se bucure cnd deine un brand personal profesional
construit i administrat cu rigurozitate. Un astfel de brand va asigura ncasri mai
mari, dat fiind c posesorul i-a creat un renume n brana n care activeaz. Mai
mult, deintorul brandului va putea s atrag tipul de clientel pe care i-l dorete, adaptndu-i brandul ateptrilor grupului int identificat n funcie de criterii etnice, de vrst, orientare religioas, statut social etc. Un brand bine cldit va
asigura i un business flow favorabil, dat fiind c numele, expertiza i succesele
deintorului sunt binecunoscute n mediul su. De asemenea, sporete i ansele
de avansare n carier, un profesionist de renume va fi mult mai uor promovat
sau va primi oferte de colaborare mult mai bune dect un profesionist poate la fel
de competent, dar necunoscut n bran. n aceeai direcie, un brand optimizat
sporete credibilitatea profesionistului care l deine. Oamenii tind s plece de la
premisa c o persoan renumit este automat i o persoan competent. Un ultim
beneficiu enumerat de Montoya este recunoaterea meritelor unui brand cunoscut. Cnd o persoan renumit obine realizri remarcabile, acestea vor fi diseminate cu uurin i cu vitez mai mare dect dac ar fi fost nregistrate de o persoan necunoscut. De asemenea, tind s rmn n mintea celor din jur pentru o perioad mai lung de timp.18
Aducnd argumente asemntoare vizavi de beneficiile unui brand personal
bine structurat, Jeff Beals, autor i orator motivaional, vorbete despre cultul celebritii i obsesia societii pentru faima. Prin acestea, Beals nu sftuiete cititorul
s devin o celebritate pe plan naional sau mondial, ci mai degrab o celebritate n
aria de activitate aleas.19 Spre exemplu, nume ca Yukata Nanten, Takeshi Obata
sau Akira Toriyama probabil c nu sugereaz nimic majoritii romnilor, europenilor sau americanilor. ns acetia se numr printre cei mai renumii autori de
benzi desenate japoneze ai tuturor timpurilor, bucurndu-se de faim n Japonia i
n comunitile de admiratori ai acestui tip de beletristic. Lucrrile lor au fost
ecranizate i milioane de produse auxiliare au fost comercializate, nregistrnd profituri substaniale i crend sute sau chiar mii de noi locuri de munc.
Beals descrie i beneficiile pe care celebritatea n general le aduce celor care
se bucur de ea. Aceasta este o putere att de vast nct influeneaz considerabil
percepia celor din jur. Majoritatea persoanelor sunt atrase de celebriti, i doresc
s se afle n prezena acestora i le admir i doar pe baza faimei care le nconjoar.
Un actor necunoscut care ofer o prestaie excelent pe scen va fi probabil aplaudat cu entuziasm. ns un actor renumit care ofer o prestaie mediocr va primi
aplauze frenetice din partea spectatorilor, pentru simplul fapt c e celebru. Bineneles, publicul nu este contient de aceast discrepan, fiind convins c reacia a
fost una obiectiv. Acesta este i un argument pe care l aduce Beals, o persoan
faimoas se va bucura de un statut marcat de autoritate, fie c merit sau nu acest
lucru. Beals formuleaz pregnant: Simplu spus, ai anse mult mai mari s te
bucuri de succes atunci cnd un grup mare de oameni tie cine eti20.
18

Peter Montoya, op.cit., trad.n.


Jeff Beals, Self Marketing Power, Keynote Publishing, Omaha, 2008, p.34, trad.n.
20
Jeff Beals, op.cit., pp.36-37, trad.n.
19

12

Un brand personal puternic poate prezenta i dezavantaje dac nu este administrat n mod adecvat. Cu ct mai notoriu este un brand, cu att mai mult atenie
trebuie s i acorde posesorul. Mai ales n ziua de astzi, cnd internetul faciliteaz
o diseminare de tiri rapid i cuprinztoare geografic vorbind, o poz neadecvat
sau o remarc nelalocul ei poate avea un impact devastator asupra unui brand personal, putnd s l distrug ntr-o perioad foarte scurt de timp.
Un exemplu de actualitate, pe data de 9 iunie 2015, Sir Tim Hunt, laureat al
Premiului Nobel pentru Fiziologie sau Medicin, a fcut o afirmaie controversat
n cadrul unei conferine n Seoul: S v spun ce probleme am eu cu fetele .
Trei lucruri se ntmpl cnd acestea sunt ntr-un laboratorTe ndrgosteti de
ele, ele se ndrgostesc de tine i cnd le critici, ncep s plng21. Aceste cuvinte
au strnit o multitudine de critici la nivel mondial, obligndu-l pe Sir Tim Hunt s
renune la diferite funcii i poziii onorifice pe care le ocupa. Pe Twitter s-a creat
un adevrat trend de ridiculizare a lui Hunt, femei de tiin din toat lumea postnd imagini n inute de lucru nsoite de comentarii ironice. Dei trendul a nceput
pe Twitter, aceste imagini au ajuns i pe Facebook, pe YouTube i chiar pe pagina
de Wikipedia dedicat lui Hunt. n doar 2-3 zile de la susinerea afirmaiei au fost
postate i redistribuite mii de contribuii legate de subiect, acest lucru avnd bineneles un impact devastator asupra brandului omului de tiin, care a ncercat,
conform spuselor lui, doar s fac o glum. n anii ce urmeaz, la auzul numelui de
Sir Tim Hunt, marele public se va gndi n primul rnd la un brbat cu tendine
misogine i doar apoi, eventual, la valorosul om de tiin care indubitabil este. Un
moment de neatenie l-a transformat pe britanic n ochii societii dintr-un respectabil laureat al premiului Nobel ntr-o ridiculizat persona non grata.
Rezumnd beneficiile unui brand personal pozitiv, construit i administrat n mod optim, acesta asigur un anumit grad de celebritate, nu neaprat la nivel
naional sau mondial, ci n domeniul de activitate ales. Dat fiind structura societii umane, o persoan renumit este automat considerat o persoan competent, cu
autoritate i influen. Asigurndu-i faima n aria sa de activitate, un profesionist
va nregistra ncasri mai mari, va atrage tipul de clientel pe care i-l dorete, beneficiaz de un business flow favorabil, i sporete ansele de avansare n carier
i de a-i fi (re)cunoscute meritele i i mbuntete credibilitatea profesional.
1.2.4. Caracteristici i valori necesare
Sursele consultate ofer rspunsuri diferite n ceea ce privete componentele
brandului personal. La fel ca n cazul descrierii conceptului de brand, aceste opinii
nu se contrazic, ci se completeaz reciproc. Voi ncepe cu opinia lui Chip Hartman,
specialist n marketing i branding, care consider c un brand personal eficient
trebuie s conin cinci elemente cheie: vizibilitate, unicitate, credibilitate, valoare i relevan, conexiune pe plan emoional.22 Conceptul de brand presupune
21
22

BCC News, 10.06.2015, http://www.bbc.com/news/uk-33090022, trad.n.


Chip Hartman, The Basics of Personal Branding, MeridiaSystems, 2011, p.5, trad.n.

13

automat un grup int cruia i se adreseaz, vizibilitatea este esenial succesului,


un brand nu exist dac nu este perceput de ctre prospeci. Aceasta poate fi asigurat prin participarea la ntruniri, conferine, diferite evenimente din domeniul n
care persoana activeaz, prin publicarea de articole i lucrri precum i online, prin
crearea i administrarea de profiluri pe reelele sociale precum i a blogurilor personale. Unicitatea presupune identificarea unor caliti sau a unui mix de caliti
care s diferenieze brandul de cel al altor profesioniti n domeniu, eventual restrngerea ariei de activitate i focusarea pe o singur ni. Credibilitatea este
strns legat de autenticitate, dac brandul este cldit pe caliti dezirabile dar care
i lipsesc deintorului su, acest lucru va crea disonane ce pot duce n timp la discreditarea sa. Valoarea se refer la beneficiile pe care prospecii le percep vizavi de
brand iar relevana la alegerea unei caliti strns legate de domeniul de activitate
n scopul promovrii. Conexiunea emoional se bazeaz pe toate aceste componente i pe suma valorilor pe care deintorul brandului le promoveaz.
Peter Montoya descrie componentele brandului personal ntr-un mod mai
succint. El consider c deintorul brandului personal trebuie s evoce trei percepii n mintea grupului int: c este diferit, superior i autentic.23
Revenind la Chip Hartman, acesta aduce n discuie termenul de TSS, The
Sweet Spot, punctul de mbinare a trei componente majore: ceea ce publicul int
i dorete, ceea ce prezint dificulti competiiei i ceea ce reprezint specialitatea
deintorului de brand.24 Punctul n care toate acestea se combin reprezint punctul de plecare ideal pentru construirea brandului personal.

Figura 1. The Sweet Spot


Concluzionnd, un brand personal trebuie s fie vizibil, unic i implicit
diferit, superior, credibil/autentic, valoros ntr-un mod relevant i s creeze conexiuni pe plan emoional. Nucleul brandului personal este punctul de ntlnire a trei
factori: a ceea ce publicul int i dorete, ceea ce prezint dificulti competiiei i
ceea reprezint specialitatea deintorului.
23
24

Peter Montoya, op.cit., trad.n.


Chip Hartman, op.cit., p.3, trad.n.

14

2.

PROCESUL DE BRANDING PERSONAL

2.1. Construirea unui brand personal puternic


Brandingul de persoan, ca orice alt proces, poate fi divizat n mai multe
etape, numrul acestora variind n funcie de complexitatea structurrii i a autorului acesteia. n Strategii de brand, Camelia Budac mparte procesul de branding
clasic n ase etape. Prima faz, cea de cercetare i analiz, presupune studierea
detaliat att a propriei firme (n cazul nostru, a brandului personal i a traiectoriei
acestuia), ct i a pieei, a consumatorilor i concurenilor. n cadrul celei de-a doua faze va fi stabilit strategia ce urmeaz a fi adoptat, bazat pe ideea central n
jurul creia va fi construit brandul (n cazul brandului personal aceast idee se refer cu precdere la expertiza deintorului, la calitile profesionale i personale de
baz ale acestuia, care i vor conferi unicitate). n plus, vor fi identificate printre
altele i valorile i caracterul brandului, precum i numele acestuia (ultimul nefiind
necesar brandului personal, doar n cazul crerii unui nume de scen sau a unui
pseudonim). Cea de-a treia faz se axeaz pe conturarea identitii brandului, n
principal din punct de vedere vizual - logo, avatar, ilustraii - i verbal slogan,
mesaje cheie (n cazul brandului personal, acestea sunt aplicabile cu precdere domeniului politic). Cea de-a patra faz vizeaz crearea conduitei pe care brandul o
va adopta n concordan cu caracterul su, conduit marcat de coeren, consisten i o continu adaptare la nevoile pieei, lucru valabil i n cazul brandului personal. Ultimele dou faze se concentreaz asupra implementrii i lansrii interne
i externe a brandului prin diferitele canale, respectiv asupra managementului noului brand, axat pe consolidarea valorilor acestuia n scopul unei identificabiliti
sporite din partea publicului int.25
Dat fiind faptul c n cadrul brandingului personal avem de-a face cu o persoan i nu cu un produs sau serviciu, dei toate aceste faze pot fi considerate a fi
aplicabile n funcie de context, delimitarea lor nu poate fi realizat cu aceeai
strictee. Orice individ deine un brand personal nc de la o vrst fraged, el poate s aleag un moment n via n care s nceap s-i promoveze un brand bine
definit, ns acesta nu va fi niciodat complet separabil de trecutul su. Astfel, cele
ase etape pot fi grupate n dou mari categorii: conturarea brandului - marcat de
momentul n care deintorul i propune n mod contient s promoveze o anumit
latur a sa - i administrarea acestuia - un proces continuu.
Aadar, odat cu contientizarea necesitii construirii unui brand personal,
deintorul va lua ca punct de plecare n mod ideal punctul de intersectare al elementelor pe care le-am tratat n cadrul subcapitolului anterior, i anume ceea ce
publicul int i dorete, ceea ce prezint dificulti competiiei i ceea ce reprezint specialitatea sa. Identificarea acestor elemente presupune cunotine avansate
att asupra pieei (oferta, cererea i mediul), ct i asupra propriei persoane (puncte forte, puncte slabe, preferine).

25

Camelia Budac, op.cit., pp.30-39

15

Odat identificat acest punct comun se poate trece la procesul de branding ca


atare, Peter Montoya descriind n mod detaliat desfurarea acestuia. Conform autorului, brandul va fi construit pe parcursul unei perioade de timp prelungite, ce
poate varia de la ase luni la zeci de ani. Mai mult, este un proces continuu ce nu se
ncheie nici cu dispariia persoanei n cauz din viaa public, nici mcar cu moartea acesteia. Brandul personal trebuie s creasc, s se dezvolte natural. Montoya
subliniaz c mai ales n era internetului, n care publicul este mai informat i n
acelai timp mai sceptic ca niciodat, un brand personal nu poate fi impus cu fora.
El trebuie constituit prin comunicare constant, prin expunere public a persoanei
i mai ales prin respectarea continu a promisiunilor fcute. Formarea unui
brand nu este un proces ce mizeaz pe raiune, ci pe emoii. Autorul ofer ca
exemplu firma Nike i sloganul acesteia Just do it care nu are nici o legtur direct cu produsele Nike, ci cu o viziune, un mod de via, exprimnd un ndemn la
depirea propriilor limite. Procesul de branding personal trebuie administrat n
mod consistent i clar. Imaginea transmis iniial nu trebuie s se schimbe radical
odat cu trecerea timpului, de la stilul vestimentar pn la viziuni i concepii, toate
trebuie s formeze un ansamblu unitar durabil i uor de recunoscut.26
Jeff Beals enumer opt reguli ce trebuie urmate pentru construirea unui
brand personal de succes. Prima regul se refer la meninerea unei gndiri pozitive, argumentnd c optimismul aduce cu sine puterea de a strui n ncercarea de
construire a brandului personal, n ciuda eventualelor obstacole ce pot aprea pe
parcurs. A doua regul se axeaz pe dezvoltarea unei expertize, lucru recomandat
i de autorii citai anterior. El recomand focusarea asupra unui domeniu profesional i insistare asupra acestuia pn la atingerea gradului de expert, ceea ce confer
legitimitate. Apoi, Beals recomand cititorului s fie constant pregtit pentru o
eventual oportunitate sau, din contr, ameninare asupra propriului brand. S aib
n minte discursuri i replici pregtite pentru o vast varietate de situaii i s acorde atenie deosebit aspectelor pe care le trateaz n scris. Regula numrul patru se
refer la deinerea atitudinii propice brandingului. Autorul susine c marketingul propriei persoane este un joc n cadrul cruia toi participanii pot iei ctigtori. Astfel, el ncurajeaz cititorii s nu ncerce niciodat s influeneze n mod
negativ brandul altor persoane. Regula numrul cinci susine c fiecare persoan
conteaz cnd vine vorba de branding personal. O persoan de rang ierarhic inferior nu trebuie ignorat, deoarece nu se tie niciodat ce influen are asupra diferiilor lideri sau cum va avansa cariera sa. Beals continu prin a asigura cititorul c
este observat n mod constant i trebuie s-i pstreze o inut profesional ngrijit att ca aspect, ct i din punct de vedere al conduitei. Penultima regul se refer la meninerea gradului corect de profesionalism, fcnd referire la persoanele
care consider n mod eronat c n lumea afacerilor trebuie s adopte un stil sever,
agresiv i aparent lipsit de aspecte emoionale. Autorul recomand o atitudine decent, marcat de empatie, jovialitate i de sincer bunvoin. Ultimul sfat al lui
Beals se axeaz pe ideea de comunicare clar. El sugereaz compunerea unui elevator pitch, un discurs ce ofer informaii eseniale despre propria persoan/ profe26

Peter Montoya, op.cit., trad.n.

16

sie ntr-un interval scurt de timp, ntre 30 de secunde i un minut. Indiferent de


domeniul de activitate al vorbitorului, Beals recomand utilizarea de cuvintele care
s aparin unui registru stilistic simplu, aadar evitarea utilizrii termenilor de
specialitate care este posibil s-i fie necunoscui asculttorului.27
Concluzionnd, un brand personal de succes va fi construit pe parcursul
unei perioade de timp prelungite, trebuie dezvoltat n mod natural, este un proces
bazat mai mult pe emoii dect pe raiune i trebuie administrat n mod consistent
i clar. Pe lng acestea, deintorul brandului trebuie s i dezvolte o competen
specific, s pstreze o gndire optimist, s fie ncontinuu pregtit pentru apariia
de noi oportuniti sau ameninri, s adopte o atitudine respectuoas fa de concuren, s ofere importan oricrui interlocutor, s fie contient de faptul c este
observat n continuu de ctre cei din jur, s abordeze un profesionalism marcat de
amabilitate i empatie i s comunice clar cu cei din jur.
2.2. Branding n era digital - beneficii i riscuri
Impactul de netgduit pe care computerul i internetul l au asupra societii
umane este att de puternic, nct apariia lor consemneaz nceputul unei noi etape
n istorie. Era digital, numit i epoca informaional sau a internetului, are drept
caracteristic de baz uurina accesului la un incomensurabil numr de informaii de ctre utilizatorii computerului. O a doua nsuire caracteristic a noii ere
este facilitarea comunicrii att la nivel local, ct i la nivel global. Att beneficiile ct i riscurile aferente acestor aspecte trebuie avute n vedere, exploatate respectiv evitate n cadrul procesului de branding.
Cele dou componente majore, accesibilitatea informaiei i a comunicrii au
schimbat i nc schimb societatea uman, influennd toate domeniile acesteia,
social, politic, economic, profesional etc. Cercetarea din cadrul acestui capitol se
axeaz preponderent pe componentul social i profesional al lumii digitale i pe
modul optim n care att individul, ct i tiina brandingului se pot adapta noilor
medii puse la dispoziie de ctre aceasta.
n ceea ce privete beneficiile pe care utilizarea internetului le aduce firmelor, o parte reprezentativ dintre acestea sunt enumerate n Managementul Marketingului. Prin conceperea unei pagini de internet spre exemplu, firmele pot transmite un numr cu mult mai mare i mai diversificat de informaii vizavi de serviciile
i produsele lor, vizavi de misiune, viziune, politic i filosofie etc., comparativ cu
numrul limitat de astfel de informaii ce putea fi publicat n trecut prin reclame i
n brouri. n plus, o pagin de internet presupune costuri mult mai mici i are o
arie de acoperire global. Pe lng transmiterea facil de informaii, i culegerea
acestora este mult mai eficient utiliznd internetul. Astfel, firmele pot cu relativ
uurin s strng date despre piee, poteniali i actuali clieni, despre competiie
i preurile diferiilor furnizori etc.28. Pe lng aceste avantaje mai putem meniona
27
28

Jeff Beals, op.cit., pp.17-29, trad.n.


Philip Kotler, Kevin Lane Keller, op.cit., p.21

17

i urmtoarele: costuri de ntreinere i tranzacie mici, acces uor la companie,


transparen crescut, o multitudine de modaliti de plat.
Pe cnd internetul le-a adus companiilor un considerabil numr de unelte
pentru a-i cldi imaginea, reputaia i brandul ntr-un mod eficient, reducnd n
acelai timp din costurile de marketing, publicitate i PR, le aduce i o serie de
obligaii. Asigurarea unui bun raport ntre calitate i pre este mult mai important
n ziua de astzi dect n trecut. Faptul c potenialii clieni au acces la un numr
att de vast de informaii referitoare la produsele i serviciile de pe pia oblig
productorii i furnizorii s i revizuiasc n mod constant preurile, innd ntotdeauna cont de concuren. Mai mult, n ultimii ani au aprut pagini de internet
specializate n compararea preurilor diferiilor furnizori. Site-uri precum
ShopMania sau Compari ofer o gam larg de preuri pentru acelai produs, preuri culese de pe diferitele pagini unde acestea sunt puse spre vnzare. Asemntor,
n domeniul turismului, motoare de cutare precum Trivago compar preurile a
sute de mii de hoteluri extrase de pe sute de pagini de booking. Un alt risc este
faptul c, pe internet, unde comunicarea se desfoar bidirecional, o bun imagine a firmei poate fi distrus n cteva zile prin comentarii negative din partea clienilor nemulumii, indiferent dac nemulumirea acestora este fondat sau nefondat. Publicarea unei anumite firme alturi de calificative ca neltorie, neseriozitate, incompeten poate s o distrug complet ntr-o perioad scurt de timp.
Firmele au nceput s se adapteze noului mod de comunicare impus de internet, n cadrul cruia comunicarea unidirecional a fost nlocuit de cea bidirecional. Astfel a aprut conceptul de comunicare integrat de marketing: Comunicarea dintre ntreprindere i client devine un factor de succes hotrtor, datorit
schimbrii de la comunicarea de tip Push la cea de tip Pull. n cadrul comunicrii clasice, ntreprinderea stabilea produsul, preul, tipurile de comunicare i distribuie i le transmitea clientului n mod unilateral prin intermediul diferitelor instrumente (reclame, promovare, PR, sponsorizri, expoziii). Comunicarea de tip
Pull schimb complet aceast dinamic orientndu-se spre client, spre cunoaterea i nelegerea acestuia. n cadrul acestui tip de comunicare se formeaz un grad
de egalitate ntre client i organizaie, acetia devenind parteneri de comunicare. 29
n cazul construirii i administrrii unui brand i implicit a brandului personal, att avantajele ct i riscurile pe care noile medii digitale le aduc trebuie luate
n considerare. Modul n care acestea pot fi exploatate, respectiv evitate, va fi determinat n cele ce urmeaz.

29

Luigi Dumitrescu, Managementul Marketingului. Universitatea Lucian Blaga din Sibiu, Facultatea de tiine
Economice, Sibiu, 2013, pp.46-47

18

2.3. Instrumente digitale de branding


Urmrile impactului noilor medii se manifest att asupra societii umane
n ansamblu, ct i, implicit, asupra individului. Viaa cotidian a acestuia este influenat pe plan personal i pe plan social n diferite moduri, pozitive, negative i
multe nc de natur controversat. Individul dispune de numeroase ci de a-i desfura activitile n mediul online i putem susine cu certitudine c att timp ct
el deine discernmntul necesar, urmrile sunt favorabile. Internetul ofer diferite
instrumente de promovare i socializare amical i profesional iar, ca i n cazul
uneltelor clasice, att timp ct tii s le utilizezi corect, ele aduc doar beneficii.
n articolul Building a Personal Brand through Social Networking, autorii,
Lisa Harris i Alan Rae, descriu noile medii ale erei digitale i modul n care acestea duc la schimbri n viaa profesional. Aceste medii de comunicare i colaborare reprezint instrumente valoroase i n construirea brandului personal. Autorii
ofer o diagram complex a uneltelor ce stau la ndemna oricrui utilizator ce are
ca scop construirea unui brand personal.30

Figura 2. Uneltele construirii brandului personal


Precum se observ, diagrama descrie att instrumentele noi de construire a
unui brand personal, cele online, ct i pe cele clasice, cele offline. De remarcat
este c ultimele sunt prezente ntr-un numr cu mult mai mic n comparaie cu primele. Astfel, instrumentele clasice de branding personal includ participarea la
evenimente social-profesionale precum conferine, seminarii, ateliere i nmnarea
30

Lisa Harris, Alan Rae, Building a Personal Brand Through Social Networking, Journal of Business Strategy,
2011, p.4, trad.n.

19

de cri de vizit. La acestea mai putem aduga publicarea de cri i articole n


revistele de specialitate.
Pe de alt parte, internetul ofer o palet mult mai vast i diversificat
de instrumente utile procesului de branding. Printre cele mai importante se numr reelele de socializare (cu accent pe Facebook, LinkedIn i Twitter, acestea fiind
cele mai des utilizate n ziua de azi), pagini dedicate publicrii de imagini i materiale video (YouTube, Instagram), conceperea i administrarea unui blog personal
(clasic sau n form video sub denumirea de vlog). n mod optim, presupunnd c
o persoan utilizeaz mai multe sau toate dintre aceste mijloace de comunicare i
socializare, este recomandabil ca toate conturile s fie conectate ntre ele, fiecare
tip de cont incluznd linkuri ctre restul conturilor. n plus, un cont poate include
linkuri i ctre conturile altor prieteni, colegi, colaboratori, membri ai aceleiai
brane care vor returna favorul. Scopul crerii acestor legturi este, pe lng promovarea brandului personal prin acoperirea unei arii digitale ct mai vaste i semnificative n domeniile dorite, i ncercarea de a obine ct mai multe rezultate pozitive legate de numele brandului prin motorul de cutare Google.
n cele ce urmeaz, instrumentele de promovare a brandului personal vor fi
clasate n dou categorii: social media i blogging. Aceast mprire are n vedere
i studiul de caz centrat pe brandul personal Klaus Iohannis, plecnd de la premisa
c succesul nregistrat de brand este strns legat i de utilizarea uneltelor digitale.

2.3.1. Branding prin social media


Istoria reelelor de socializare ncepe cu mult nainte de lansarea platformelor ca Facebook, LinkedIn sau Myspace la nceputul secolului XXI, ns punctul
exact de plecare poate fi doar greu determinat. Termenul reea de socializare n
ziua de azi poate fi definit ca o platform online dedicat diferitelor grupuri de utilizatori care interacioneaz i urmresc un scop comun. ns pn s ajung n
forma lor actual, aceste platforme au trecut prin diferite etape, de la emergena
serviciilor de e-mail i messenger n 1997, pn la lansarea primei reele de socializare Friendster n 2002 i la atingerea unui numr de un miliard de utilizatori
Facebook n 201131 (vezi Anexa 1).
Facebook, cea mai utilizat reea de socializare, a fost nfiinat ntr-un scop
uor diferit de cel pe care a ajuns pn la urm s-l ndeplineasc. Ziarul The
Guardian descrie n mod succint istoria site-ului lansat de Mark Zuckerberg, pe
atunci student de psihologie la Harvard. Zuckerberg a lansat platforma n scopul
oferirii unei alternative la anuarul clasic al universitilor americane, ce conine
pozele i numele studenilor i le permite acestora s se (re)cunoasc mai bine. Iniial destinat doar studenilor la Harvard, platforma permite treptat i altor utilizatori s se nscrie, ajungnd ntr-un final la proporiile pe care le deine n momentul
de fa.32
31
32

Benett, Shea, 03.06.2015, http://www.adweek.com/socialtimes/social-media-1969-2012/487353, trad.n.


Philips, Sarah, 10.06.2015, http://www.theguardian.com/technology/2007/jul/25/media.newmedia, trad.n.

20

Dei Facebook este n mod tipic utilizat n scopul socializrii i al divertismentului, a devenit un veritabil instrument de promovare politic i economic,
influennd puternic evenimente din aceste sfere. Implicit, se dovedete a fi un mijloc optim de branding personal. n lucrarea intitulat Branding Yourself How to
use Social Media to Invent or Reinvent Yourself, autorii Erick Deckers i Kyle
Lacy, descriu modul optim de utilizare a reelelor de socializare, cu accent pe
Facebook, fr a exclude ns alte platforme, n scopul brandingului. Ei ofer o serie de recomandri pentru realizarea acestui lucru, pe care le voi mpri n urmtoarele categorii: sfaturi referitoare la imaginile postate, sfaturi referitoare la
coninuturile postate, sfaturi referitoare la interaciunea cu ceilali utilizatori.
n cadrul primei categorii voi vorbi n primul rnd de fotografia de profil,
aceasta este indicat s fie real, actual i adecvat. Pentru nceput, este bine s-l
nfieze doar pe deintorul paginii (spre exemplu, este de evitat o poz nfind
un grup de mai multe persoane, printre care s se numere i utilizatorul). Autorii
recomand, n prim etap, utilizarea aceleiai poze pe toate platformele de socializare, de dragul consecvenei. n cazul n care utilizatorul are att o pagin personal, ct i una profesional, n cazul celei de-a doua este permis i o poz de profil
care s evidenieze latura uman a utilizatorului, incluznd i partenerul/partenera
de cuplu, copiii sau un animal de companie al utilizatorului.33
n ceea ce privete poza de profil, pe lng cele enumerate mai sus, mai pot
fi adugate urmtoarele: din punct de vedere al compoziiei, imaginea e bine s fie
echilibrat i focusat pe subiect, trsturile acestuia s fie clare n timp ce fundalul
e recomandabil s fie simplu sau unicolor. Din punct de vedere al inutei subiectului, aceasta trebuie s fie business sau business casual, aadar, o inut propice
unei edine interne spre exemplu, ngrijit i lipsit de extravagan (bineneles,
aceasta inut poate varia i n funcie de profesie, unui artist i este permis mai
mult libertate de exprimare prin inut dect unui director de banc). Din punct de
vedere al limbajului non-verbal, postura trebuie s exprime ncredere, putere, seriozitate dar i un anumit grad de jovialitate.
Revenind la recomandrile autorilor Erick Deckers i Kyle Lacy, referinduse la restul pozelor din diferitele albume ale utilizatorului, trebuie evitat postarea
de coninuturi prea personale care pot s-l pun ntr-o lumina nefavorabil din
punct de vedere profesional, cum ar fi poze n inute sumare sau de la petreceri.
Aceste postri pot fi totui publicate utiliznd filtrele de confidenialitate, permind doar prietenilor (sau anumitor prieteni) s le vad. Similar, trebuie evitat publicarea sau distribuirea excesiv de poze lipsite de relevan (spre exemplu, postarea a cinci poze asemntoare ca ncadrare, nfind acelai subiect).
A doua categorie de sfaturi se refer la coninuturile pe care un utilizator
poate s le publice pe paginile sale. Ele trebuie s reflecte n mod ct mai autentic
personalitatea acestuia, respectiv interesele sale personale i profesionale. Acordarea de atenie i altor interese dect celor strict profesionale poate fi de foarte bun
augur. Un profil, mai ales cnd vorbim de Facebook, trebuie s abordeze i aspecte
legate de divertismentul cotidian. Astfel este recomandat i postarea ocazional de
33

Erik Deckers, Kyle Lacy, Branding Yourself, QUE, Indiana, 2012, p.36, trad.n.

21

coninuturi i poze umoristice sau din domenii cum ar fi sportul, artele, literatur
sau film, de melodii ndrgite, de citate considerate a fi reprezentative etc. Astfel
de postri subliniaz latura uman a utilizatorului, i evideniaz personalitatea i
pot crea simpatii n rndul prietenilor cu personaliti i interese asemntoare.
Ultima categorie de tratat este aceea care reglementeaz interaciunea cu
ceilali utilizatori. n primul rnd autorii recomand i importarea contactelor din
agenda de e-mail pe Facebook pentru mbogirea reelei de prieteni cu persoane
relevante. n acelai timp, este binevenit o verificare constant a seciunii cu persoane cu care utilizatorul nu este prieten, dar pe care s-ar putea s le cunoasc. Cu
ct mai vast este o reea, cu att mai eficient va fi procesul de branding, n acelai
timp lundu-se totui n considerare c prietenii de pe Facebook ar trebui s fie
persoane cu care utilizatorul a interacionat cel puin o dat n mediul offline sau cu
care utilizatorul a interacionat direct n mediul online.
n continuare autorii recomand evitarea spamming-ului, a distribuirii n exces de coninuturi promoionale, chiar i a acelora direct legate de activitile profesionale ale utilizatorului. n special pe Facebook, prietenii doresc informaii despre utilizator ca om, despre pasiunile i interesele acestuia pe care poate i ei le
mprtesc Ei doresc interaciune, nu doar s fie asaltai cu reclame ale succesului utilizatorului. n aceeai direcie, trebuie evitate n totalitate trimiterea de invitaii la jocuri cum ar fi Candy Crush Saga sau FarmVille pe Facebook. De asemenea, nici invitaiile prea numeroase ctre diferite evenimente organizate pe
Facebook sau ctre pagina profesional a utilizatorului nu sunt primite bine de ctre prieteni.34 La acestea mai putem aduga i un aspect esenial, i anume cel al
reciprocitii, valabil att n mediul online ct i n cel offline. Psihologic vorbind,
oamenii tind s ndrgeasc persoanele care, la rndul lor, le ndrgesc. Concluzia
evident a acestei stri de fapt este c artndu-le o sincer simpatie celor din jur,
n majoritatea cazurilor aceatia vor rspunde pozitiv. Pe platforme cum este
Facebook, acest lucru este deosebit de facil prin opiunea de like, de apreciere a
unei postri. Astfel, este recomandabil ca utilizatorul s fie la curent cu postrile
prietenilor, s-i arate aprecierea prin acordarea de like-uri, dac acest lucru nu
contravine propriilor opinii, i s posteze comentarii favorabile, abinndu-se pe
ct posibil de la acordarea de comentarii nefavorabile n exces. Dac utilizatorul nu
acord atenie prietenilor si - i mai ales prietenilor care i apreciaz n mod constant postrile - i comunic doar unilateral prin contribuii proprii, poate n timp s
dea impresia de arogan i egocentrism.
Concluzionnd, brandul personal poate fi construit i promovat n mod
optim prin respectarea urmtoarelor categorii de sfaturi: postarea de imagini
adecvate (poz de profil real, de actualitate, clar, nfind subiectul ntr-o inut
ngrijit i cu o expresie demn i prietenoas; celelalte poze postate sau redistribuite trebuie s fie relevante i dac nfieaz utilizatorul, acesta s fie prezentat n
posturi adecvate), postarea de coninuturi potrivite (care s reflecte interesele profesionale ale utilizatorului, dar i s abordeze aspecte legate de divertismentul cotidian, postri umoristice, clipuri muzicale, citate expresive etc.), interacionarea po34

Erik Deckers, Kyle Lacy, op.cit., pp.136-140, trad.n.

22

zitiv cu ceilali utilizatori (eforturi continue de extindere a reelei; evitarea autopromovrii excesive i a trimiterii asidue de invitaii la jocuri sau evenimente; cultivarea unei relaii bazate pe reciprocitate prin acordarea de atenie postrilor prietenilor din reea).
2.3.2. Branding prin ntreinerea unui blog
Termenul blog provine din limba englez reprezentnd o combinaie a dou cuvinte web i log, acestea putnd fi traduse ca jurnal de internet. Blogul
exact asta i este, o platform digital pe care utilizatorul poate posta contribuii, de
obicei sub form de text, cu un caracter personal i un stil narativ de obicei conversaional. Aadar, un blog este asemntor unui jurnal personal clasic, coninnd
diferite experiene i opinii ale autorului sub form de articole ordonate de obicei
in mod invers-cronologic n cadrul unor arhive lunare, des nsoite i de poze i
materiale audio sau video. n funcie de profesia sau pasiunile deintorului, un
blog poate fi dedicat i unui singur domeniu, asumnd astfel o form specific. Diferena dintre un blog i o pagin de internet const n tonalitatea, interactivitatea i
actualizarea regulat a primului.
n Branding Yourself How to use Social Media to Invent or Reinvent
Yourself, autorii vorbesc i despre conceperea unei poveti a brandului personal n scopul diferenierii i evidenierii unicitii deintorului. Acest lucru poate
fi realizat n mod clasic prin conceperea i publicarea autobiografiei (lucru ce st
de obicei la ndemna celebritilor) sau prin crearea i ntreinerea unui blog personal (lucru permis oricrui utilizator al internetului). Indiferent de canalul ales,
regulile de baz n conceperea mesajului sunt asemntoare.
Autorii sftuiesc s se nceap cu conceperea unei scurte biografii a brandului sub form de pitch, discurs succint, care descrie persoana i activitile profesionale ale acesteia ntr-o propoziie, n 100 sau n 250 de cuvinte. Acest discurs trebuie s rspund la ntrebri precum: cine eti? Care sunt abilitile i pasiunile
tale? Care sunt activitile tale forte n cadrul carierei? Ce realizri ai? Ce te face s
fii tu nsui/nsi? Rspunsul la aceste ntrebri ar trebui s fie ct mai scurt posibil. Autorii invoc scenariul unei conferine, unde n pauz participanii socializeaz i au puin timp la dispoziie pentru a se prezenta i a face noi cunotine. Se
atrage atenia i asupra faptului c acest discurs trebuie actualizat ct mai frecvent,
pentru a descrie activitile curente ale persoanei i pentru a evita susinerea acestuia ntr-un mod care s dea impresia de automatizare.
Pe baza acestui pitch se va cldi i povestea brandului personal iar toate
componentele acesteia trebuie s se afle n concordan cu cele exprimate n cadrul
pitchului. Toate coninuturile publicate pe o platform digital sau pe hrtie, sub
form de text, imagini, audio sau video trebuie s contribuie n mod armonios la
povestea brandului. Autorii ofer numeroase sfaturi vizavi de structura i coninutul acestei poveti. Ea trebuie s aib ca punct de plecare descrierea istoriei
profesionale a autorului, de unde a plecat, unde se afl i ncotro se ndreapt.
Apoi este recomandat ca autorul s descrie instane n care aciunile sale au fost
23

utile altora i s creeze o conexiune emoional cu cititorii. Multe dintre tehnicile utilizate n beletristic pot fi de folos i n relatarea povetii brandului personal.
i aceasta din urm trebuie s capteze i s menin interesul cititorilor. Acest lucru poate fi mai degrab realizat prin relatarea de ntmplri ce dein valoare
anecdotic dect prin enumerarea obiectiv a experienelor i succeselor profesionale. Trebuie identificat o tem principal n jurul creia s graviteze restul
coninuturilor, n cazul brandului personal profesional aceasta putnd fi specializarea autorului sau domeniul n care activeaz. nspre final, autorii recomand ca povestea brandului s promoveze i succesul altor branduri din domeniu. Promovarea poate fi realizat prin abordarea unui ton sincer elogios la adresa altor branduri personale, lucru ce va fi apreciat de ctre cititori i mai ales de ctre persoanele care beneficiaz de aceste aprecieri. Dei autorul poate s efectueze critici bine
argumentate, nu sunt recomandate criticile dure, dese i nefondate.35
Dat fiind c n cadrul studiului de caz va fi descris i analizat, pe lng pagina de Facebook a lui Klaus Iohannis, i autobiografia acestuia, n continuare vor
fi enumerate succint i regulile de baz ale structurii i coninutului formei clasice
ale acesteia. Pagina de internet Autobiography.com, descrie, precum sugereaz i
titlul, structura i coninutul pe care o lucrare autobiografic trebuie s le respecte.
nainte ca autorul s nceap s scrie, trebuie n primul rnd s-i stabileasc grupul int i s-i adapteze tematica, stilul i obiectivele n funcie de acesta,
punndu-se constant n locul cititorului i empatiznd cu el. Odat ce i-a stabilit
adresanii, autorul trebuie s parcurg, conform site-ului, o serie de pai nspre
conceperea unei autobiografii de succes. Primul const n structurarea cronologic
i tematic a vieii autorului, cu accent pe episoadele relevante tematicii (n cazul
construirii brandului personal profesional accentul va cdea pe cariera autorului).
Pasul doi presupune crearea de subcategorii pentru episoadele de via identificate
iar pasul trei face referire la schiarea introducerii. Aceasta va fi revizuit i adaptat dup ce autobiografia este finalizat, ns n prim etap este indicat ca autorul
s i comunice cititorului motivele care l-au determinat s-i pun viaa pe hrtie i
s ofere succint informaii despre poziia, profesia sau funcia sa actual.
Apoi, autorul trebuie s-i formeze o list cu personajele secundare care vor aprea
n repetate rnduri n autobiografie i s-i fac o idee concret asupra modului n
care acestea vor fi numite, aspectul fizic i caracteristicile lor, acest lucru fiind necesar n scopul pstrrii continuitii. Pasul cinci face referire la includerea de fotografii pentru a crea o imagine vie i clar n mintea cititorului, n timp ce pasul
ase recomand utilizarea de detalii textuale descriptive asupra diferitelor persoane i evenimente incluse n lucrare, din acelai motiv. Ultimul pas ofer sfaturi
asupra modului optim de ncheiere, care poate s includ concluziile pe care autorul le trage retrospectiv i /sau speranele i planurile acestuia pentru viitor. 36
Rezumnd, un brand personal puternic are la baz o poveste care poate
fi relatat att cu ajutorul mediilor digitale (prin intermediul unui blog i/sau al reelelor de socializare), ct i cu cel al metodelor clasice (publicarea unei autobio35
36

Erik Deckers, Kyle Lacy, op.cit., pp.30-36, trad.n.


Autobiography.com, 02.06.2015, http://www.autobiography.com/index.html, trad.n.

24

grafii). Indiferent de canalul de publicare, regulile de baz n conceperea mesajului


sunt asemntoare. Printre cele mai semnificative, se numr: utilizarea ca punct
de plecare a informaiilor despre autor, de unde a plecat, unde se afl i ncotro se
ndreapt; stabilirea grupului int de cititori; identificarea unei teme principale n
jurul creia s graviteze restul coninuturilor; structurarea cronologic i tematic a
vieii autorului i crearea de subcategorii pentru aceste episoadele de via. Apoi,
dup ce aceste pregtiri au fost fcute, procesul de concepere trebuie s respecte
urmtoarele: formularea unei introduceri care s comunice motivele conceperii
blogului/ autobiografiei; descrierea de instane n care aciunile autorului au fost
utile altora; crearea de legturi emoionale cu cititorul prin redarea de evenimente
cu valoare anecdotic; includerea de fotografii i pasaje textuale descriptive pentru
a crea o imagine vie i clar n mintea cititorului; promovarea entuziast i a altor
branduri i evitarea criticii agresive i nefondate a acestora; concluziile pe care autorul le trage retrospectiv i /sau speranele i planurile acestuia pentru viitor.

25

3. STUDIU DE CAZ: BRANDUL PERSONAL KLAUS IOHANNIS


3.1. Prezentarea brandului
Una dintre principalele premise ale acestei lucrri este afirmaia c brandul
personal Klaus Iohannis este un brand de succes. Dovezi incontestabile n sprijinul
acestei supoziii sunt alegerea i realegerea lui Klaus Iohannis ca primar al Sibiului n perioada 2000-2012, el obinnd un maxim de 88% dintre voturi n 2004,
precum i, bineneles, alegerea sa ca preedinte al Romniei n anul 2014. Astfel,
analiza din cadrul acestui capitol se va focusa pe descrierea brandul personal al lui
Klaus Werner Iohannis, tratnd istoria acestuia, misiunea, viziunea i valorile sale,
cercetnd personalitatea brandului su n comparaie cu cea a brandurilor concurente i ncercnd s determine factorii cheie care i-au asigurat succesul.
nainte de a ncepe demersul de prezentare a brandului, doresc s subliniez
importana brandingului mai ales n domeniul politic. n cadrul primului capitol al prezentei lucrri, am vorbit despre tendin uman de a cataloga o persoan
nou cunoscut ntr-un interval temporal ct se poate de restrns. Aceast tendin
dateaz nc dinaintea cuvntului rostit i antropologic are drept scop supravieuirea individului ntr-un mediu nesigur, prin identificarea rapid a eventualilor inamici sau aliai. n completarea acestei stri de fapt va fi luat n considerare i noiunea psihologic de bias al confirmrii sau eroare a confirmrii. Acest
concept se refer la o eroare de judecat, un complex cognitiv care mpiedic obiectivitatea individului. Pe ScienceDaily, noiunea este definit ca un fenomen n
care un decident are tendina de a selecta i a acorda importan mai mare dovezilor care i susin ipoteza i de a ignora i a acorda importan mai mic dovezilor
care o infirm37. Combinnd aceste dou tendine umane i aplicndu-le asupra
domeniului nostru de interes putem concluziona c individul i formeaz rapid
opinia vizavi de o anumit persoan. Dac aceasta este pozitiv, n viitor va tinde
s vad laturile pozitive ale persoanei n cauz i vice-versa, dac opinia este negativ, n viitor va tinde s ofere importan sporit nsuirilor negative ale ei. Aceste
tendine sunt ntiprite n psihicul majoritii oamenilor, doar cei ce le contientizeaz le pot evita (cu precdere oamenii de tiin).
Fcnd o scurt incursiune n domeniul politic, putem afirma c n centrul
democraiei se situeaz capacitatea individului de a-i alege liderii care i reprezint cel mai bine propriile interese i interesele rii sale. ns n ce msur este
omul de rnd capabil s discearn ce partid politic i ce politicieni i urmresc
interesele? Lucrarea Knowledge and Attitudes este una dintre numeroasele surse
care rspund acelai lucru: n foarte mic msur. Autorii acesteia citeaz un studiu efectuat n SUA, n urma cruia rezult c doar 41% dintre americani au putut
rspunde la minim 50% dintre ntrebrile cu caracter politic i doar 13% au oferit
rspunsuri corecte la 75% dintre ntrebri i concluzioneaz c un numr copleitor de dovezi strnse n zeci de ani de studiu sugereaz c majoritatea cetenilor
dein extrem de puine cunotine de ordin politic. Acest lucru provoac o puter37

ScienceDaily, 13.06.2015, http://www.sciencedaily.com/terms/confirmation_bias.htm, trad.n.

26

nic ngrijorare n rndul sociologilor vizavi de gradul n care atitudinile i opiniile


cetenilor sunt capabile de a reflecta informaii politice relevante.38 Putem s presupunem cu relativ certitudine, c nici n Romnia gradul de cunotine politice
ale ceteanului de rnd nu poate fi cu mult mai nalt ca n SUA.
Lund n considerare toate cele expuse pn acum este evident importana
major a unui brand personal pozitiv n politic. Am concluzionat c oamenii catalogheaz cu rapiditate o persoan, c aceast catalogare tinde s rmn de multe
ori relativ neschimbat datorit erorii confirmrii i c o bun parte a populaiei nu
voteaz n complet cunotin de cauz. Astfel, multe decizii electorale ale populaiei nu vor fi luate att pe criterii de ideologie i crez politic al candidailor, ct
pe criterii legate de candidaii n sine, mai bine spus, legate de brandul lor.
Revenind la brandul personal Klaus Iohannis, alegerea primarului Sibiului
ca preedinte al Romniei este o opiune a electoratului romn ce poate fi catalogat ca fiind realmente surprinztoare, lund n calcul faptul c, dei pe plan local, n
Sibiu i Ardeal, el este de ani de zile un brand, pe plan naional numele su a avut
puin rezonan. Dei putem afirma c notorietatea politicianului a cunoscut o ascensiune n 2009 cnd a fost propus de PNL pentru funcia de prim-ministru, acest
lucru nu i-a asigurat un renume durabil la nivel naional. Spre exemplu, n raportul
de monitorizare mass-media realizat de Fundaia Konrad Adenauer pentru sfritul
anului 2013 nceputul anului 2014, numele de Klaus Iohannis nu apare deloc n
topul celor 20 cel mai des menionai politicieni n mass-media romn, dei peste
mai puin de un an de la elaborarea statisticii urma s devin preedinte. Dintre
contracandidaii si, Victor Ponta se claseaz pe primul loc, urmat de Elena Udrea
situat abia pe locul 12 i Monica Macovei pe ultimul loc (Vezi Anexa 2). 39
n plus, Klaus Iohannis este primul preedinte al Romniei ce aparine unei
minoriti etnice, minoritatea sseasc, populaie de origine german. Extrapolnd,
alegerea lui Klaus Iohannis n Romania poate fi n anumit msur comparat cu
succesul obinut de Barack Obama n cadrul alegerilor prezideniale din anul 2009
n SUA. Un factor puternic n susinerea aceste afirmaii este rolul mare pe care
tradiia i religia l joac n societatea romn. Spre exemplu, un studiu efectuat de
Institutul Avangarde i publicat pe jurnalul.ro n iulie 2014, identific drept caliti
pe care un ef de stat trebuie s le dein n viziunea romnilor urmtoarele: 1. S
fie roman; 2. S fie patriot; 3. S fie cretin ortodox; 4. S fie familist; 5. S fie european; 6. S nu fi avut probleme cu justiia; 7. S lupte mpotriva corupiei 40.
Brandul su personal ntrunete n mare parte aceste caliti ns n mod cert Klaus
Iohannis nu este cretin ortodox ci cretin protestant luteran, iar, dei deine cetenia romn, etnia sa este de origine german. Astfel, putem trage o important
concluzie asupra acestui brand i anume c deine anumite caliti pozitive att de
puternice nct au eclipsat nsuirile percepute ca fiind negative pentru un preedinte de ctre o parte a poporului romn. Scopul fundamental al acestui capitol este
38

Visser P.S., Holbrook A., Krosnik J.A., 13.06.2015, http://srmo.sagepub.com/view/sage-hdbk-public-opinionresearch/n13.xml, trad.n.


39
Konrad Adenauer Stiftung, 11.01.2015, www.kas.de/wf/doc/kas_12243-1442-2-30.pdf?140226155342, trad.n.
40
Jurnalul Naional, 13.06.2015, http://jurnalul.ro/stiri/politica/sondaj-avangarde-ce-fel-de-presedinte-isi-dorescromanii-673997.html

27

identificarea metodelor care au produs un rezultat att de remarcabil. Astfel,


pe lng premisa principal numit mai sus, acest capitol are drept punct de plecare
i supoziia c la baza succesului brandului se afl urmtorii factori: succesul nregistrat ca primar; promovarea caracterului sobru, demn i integru; identificarea
unui segment de pia distinct n campania electoral; diferenierea reuit fa de
concuren; comunicarea cu electoratul prin intermediul platformei Facebook; publicarea autobiografiei; valori de ordin intrinsec, vrsta, aspectul fizic i prezena
impuntoare, etnia i caracteristicile stereotipice ale acesteia.
3.1.1. Istorie i evoluie
Istoria persoanei Klaus Iohannis ncepe acum 56 de ani odat cu naterea sa
pe 13 iunie 1959 n Sibiu. nceputul istoriei brandului personal Klaus Iohannis nu
poate fi determinat cu aceeai exactitate, dat fiind c trecutul unei persoane, mai
ales al unei personaliti politice, este parte component nedetaabil a imaginii
sale (att timp ct nu rmne ascuns publicului, bineneles). Nefiind vorba de o
organizaie, de un produs sau un serviciu n cazul crora procesul de branding ncepe cu relativ scurt timp naintea lansrii pe pia, n cazul lui Klaus Iohannis trebuie determinat punctul n timp n care a nceput s fie acordat atenie sporit
brandului su personal.
Acest punct n timp nu trebuie n mod obligatoriu s coincid cu creterea n
popularitate pe plan naional a lui Klaus Iohannis (marcat probabil de candidatura
sa n anul 2009 la funcia de prim-ministru al Romniei, candidatur ce l-a adus n
atenia opiniei publice), brandul nu trebuie identificat cu celebritatea, ci mai degrab cu reputaia pe care deintorul i-o creeaz n brana sa. Mai departe, brandul
nu trebuie identificat nici cu imaginea personal, dei cele dou sunt concepte foarte apropiate. Imaginea cuprinde totalitatea nsuirilor unei persoane atribuite i observate de ctre cei din jur, pe cnd brandul personal se refer mai ales la acele nsuiri de baz care confer persoanei n cauz unicitatea, care i sunt caracteristice,
eticheta pe care o poart.
n cadrul unui interviu acordat ziarului Adevrul, Ioan Dan Niculescu, director de creaie n cadrul echipei de social media a lui Klaus Iohannis, afirm c demararea procesului de branding al viitorului preedinte a avut loc n luna august
2014.41 Dat fiind c acest proces s-a bazat n mare msur pe imaginea deja conturat a lui Iohannis i pe realizrile acestuia ca primar al Sibiului, acest punct n
timp marcheaz mai degrab nceputul unei etape de consolidare i promovare a
unui brand deja existent, dect crearea unui brand nou sau nceputul unui proces de
re-branding. Toate aceste aspecte pot determina punctul de demarare a construciei
brandului personal politic Klaus Iohannis ca fiind anul 2000, cnd deintorul
brandului a fost ales primar al Sibiului.

41

Andriescu, Vlad; Constanda, Alexandra, 16.06.2015, http://adevarul.ro/tech/retele-sociale/adevarul-live-1300despre-campania-online-klaus-iohannis-mare-influenta-avut-facebookb-1_5478433ea0eb96501e29f477/index.html

28

Brandul Klaus Iohannis exista i nainte ca acesta s fie ales primar. ncepnd cu anul 1983, cnd sibianul ncepe s profeseze n nvmnt i continund
cu angajarea sa ca inspector colar general adjunct n 1997 i promovarea sa n
1999 ca inspector colar general al judeului Sibiu, Klaus Iohannis devine o persoan cunoscut n comunitatea sibian, cu precdere n cea profesoral. ns aici
avem de-a face cu un brand personal profesional, diferit de brandul politic
Klaus Iohannis (dar aflat n strns legtur cu acesta) ale crui baze au fost puse
odat cu candidatura cestuia la primrie.
Din anul 2000 sibianul s-a impus ca primar competent i serios, aciunile sale aducndu-i n 2004 cel de-al doilea mandat de primar, fiind reales cu un procent
de 88,7% din voturi (procentul cu care a fost ales iniial fiind de 69,18%). n anul
2007 Sibiul a ctigat titlul de Capital European alturi de Luxemburg, succes
atribuit i edilului i care a atras att fonduri ct i investitori n oraul transilvnean. n acelai an, primarului i este conferit ordinul naional Steaua Romniei
n grad de cavaler de ctre preedintele Traian Bsescu. Precum am menionat, n
2009 a fost propus de PNL pentru funcia de prim-ministru, apoi, n 2013 s-a nscris n PNL cu susinerea lui Crin Antonescu, urmnd s fie ales preedinte al partidului n 2014 i candidat din partea acestuia la preedinia Romniei.42 Aadar,
n anul 2000 au nceput s fie puse bazele brandului personal Klaus Iohannis,
brand care persist relativ neschimbat i n momentul de fa, n anul 2015, cnd
nu mai vorbim de primarul Sibiului, ci de preedintele Romniei.
3.1.2. Misiune, viziune i valori
Misiunea, viziunea i valorile sunt concepte pe care orice organizaie i
brand trebuie s le defineasc pentru a reui s-i administreze n mod optim procesele. Misiunea determin evoluia organizaiei in scopul transformrii viziunii in
realitate, este scopul de a fi al unei organizaii/ persoane. In timp ce viziunea exprim o stare ideal, misiunea exprim o evoluie planificat spre aceast stare.
Credinele i valorile unei entiti formeaz cadrul acesteia de operare, ele o ghideaz din punct de vedere etic n definirea viziunii i n desfurarea activitilor
de implementare a misiunii.
Pe pagina sa de Facebook, Klaus Iohannis descrie indirect viziunea i misiunea sa: n mandatul meu, Sibiul a primit titlul "Capital European a Culturii", n
anul 2007 - alturi de Luxemburg - i a gzduit numeroi oficiali externi [...] Sibiul
este, pentru mine, un univers la scar mic, este oglinda a ceea ce mi doresc eu
pentru Romnia. Este un ora curat, prosper i atractiv, este exemplul viu i dovada
clar c se poate. 43 Preedintele vede Sibiul ca pe un microcosmos, n cadrul cruia a realizat multe n funcia sa de primar, exprimndu-i ncrederea c i pe plan
naional va putea aciona cum a acionat pe plan local, spernd s nregistreze rezultate asemntoare. Astfel, putem s plecm de la premisa c misiunea, viziunea
42

Iohannis, Kaus, 10.01.2015, http://www.iohannispresedinte.ro/ro/program-prezidential/preambul-romania-la-25de-ani-de-la-revolutie


43
Iohannis, Klaus, 17.06.2015, https://www.facebook.com/klausiohannis?fref=ts

29

i valorile brandului Klaus Iohannis nu s-au schimbat de-a lungul timpului. Considernd aceast premis i continuitatea coerent remarcat n procesul su de
branding, putem analiza misiunea, viziunea i valorile exprimate n cadrul proiectului prezidenial al lui Klaus Iohannis ca fiind reprezentative pentru brandul su
personal din 2000 pn n 2015.
Misiunea, viziunea i valorile brandului politic sunt precizate n mod distinct
n cadrul proiectului prezidenial al lui Klaus Iohannis, imediat dup preambul, ncepnd cu misiunea:
Protejarea democraiei, aprarea statului de drept, promovarea intereselor naionale, modernizarea Romniei, alinierea strategiilor sectoriale i a politicilor publice la imperativul
dezvoltrii sustenabile, creterea nivelului de trai, schimbarea paradigmei prin punerea
ceteanului naintea statului, reforma serviciilor publice pentru a fi mai aproape de cetean, asigurarea securitii naionale, consolidarea parteneriatelor strategice i respectarea
angajamentelor internaionale reprezint misiunea mea, ca Preedinte al Romniei.44

Misiunea lui Klaus Iohannis enumer diferite deziderate, de la unele generale (protejarea democraiei, creterea nivelului de trai) pn la cele uor mai precise
(consolidarea parteneriatelor strategice, respectarea angajamentelor internaionale).
Misiunea este urmat de viziunea preedintelui, formulat mai concret dect prima. n cadrul acesteia este exprimat dorina de dezvoltare a siguranei economice
n Romnia i de consolidare a relaiilor externe. Romnia lucrului bine fcut,
nucleul viziunii prezideniale, este descris ca o ar liber, care urmrete s se
dezvolte continuu, este marcat de tolerant politic i are n centrul su ceteanul.
Este o ar a locuitorilor care sunt activi i se manifest civic i politic, dar este i
ara majoritii tcute, a celor care tac, dar fac. 45
n ceea ce privete valorile sale, preedintele enumer 24 de concepte pe care se angajeaz s le respecte n cadrul demersului su de ndeplinire a misiunii.
Printre ele se numr: echilibrul, patriotismul, demnitatea, corectitudinea, competitivitatea, protejarea proprietii private, onorarea promisiunilor etc.
Aadar, preedintele i exprim dorina de a crea Romnia lucrului bine fcut, o ar dezvoltat economic n care ceteanul activ se bucur de un nivel de
trai crescut, o ar echilibrat pe plan intern i cu legturi externe solide i trainice,
meninute prin comunicare marcat de sinceritate i prin respectarea promisiunilor.
Acestea preedintele se angajeaz s le ndeplineasc acionnd n mod drept, democratic, echilibrat, demn, respectuos, serios i eficient. Dei misiunea, viziunea i
valorile unui brand au, mai ales n cazul unui program prezidenial, doar valoare
declarativ pn n momentul concretizrii lor, Klaus Iohannis le-a demonstrat n
mare msur n timpul mandatelor sale ca primar. n plus, mesajul secundar al
campaniei sale, Lege, nu hoie. Fapte, nu vorbrie i repetatele ocazii n care
candidatul s-a declarat a fi un om al faptelor, nu al vorbelor, ntresc credibilitatea mesajelor sale legate de misiune, viziune i valori.
44

Iohannis, Kaus, 10.01.2015, http://www.iohannispresedinte.ro/ro/program-prezidential/preambul-romania-la-25de-ani-de-la-revolutie


45
Ibidem

30

3.1.3. Personalitate
Cnd vorbim de personalitate ne referim la o serie de atribuii i caracteristici psihologice care determin comportamentul individului i reaciile acestuia n
mod relativ statornic, astfel conferindu-i o anumit unicitate, individualitate. n
Managementul Marketingului, autorii evideniaz c i mrcile au personalitate,
iar consumatorii sunt nclinai s le aleag pe cele a cror personalitate se potrivete cu a lor. Noi vom defini personalitatea mrcii ca fiind combinaia particular de
trsturi umane ce pot fi atribuite unei mrci46. Lund n considerare aceast definiie, poate fi concluzionat c, dat fiind faptul c n cadrul prezentei lucrri analizm un brand personal, nu un brand de produs, personalitatea brandului este personalitatea lui Klaus Iohannis? Nu, trebuie fcut o distincie clar ntre persoana
Klaus Iohannis (trsturile sale fundamentale de caracter, cine este el) i brandul
Klaus Iohannis (trsturile sale promovate, cum apare el n ochii publicului). Un
brand personal de calitate, construit cu rigurozitate i stabil va aduce aceste dou
concepte, personalitatea deintorului i personalitatea brandului, ct mai aproape.
n cazul ideal, brandul personal va fi o reflecie veridic a personalitii.
Precum am precizat n partea teoretic a acestei lucrri, un brand clar definit trebuie s dein dou-trei caracteristici dominante i ntre zece i cincisprezece trsturi secundare care s vin n completarea primelor. Identificarea
percepiei ntregii populaii romne asupra acestor trsturi ar fi un demers deosebit de complex i nu reprezint scopul acestei lucrri. Pentru crearea unei imagini
de ansamblu, totui va fi expus rezultatul unui sondaj efectuat de BCS i publicat
n iulie 2014 pe platforma online a ziarului Evenimentul Zilei47, sondaj axat pe calitile i defectele principalilor candidai la preedinie:

Figura 3. Caliti i defecte ale candidailor la preedinie

46
47

Philip Kotler, Kevin Lane Keller, op.cit., p.313


Marian, Mircea, 13.06.2015, http://www.evz.ro/sondaj-bcs-cum-ii-vad-alegatorii-pe-iohannis-si-ponta.html

31

Dei diferite sondaje i opinii sunt luate n calcul, cercetarea din cadrul acestei lucrri se axeaz mai degrab asupra trsturilor pe care managerii brandului,
printre care bineneles se numr i Klaus Iohannis, le promoveaz att n mod
exprimat, ct i n mod tacit. ntr-un interviu acordat dup ncheierea campaniei
electorale, Vlad uance, responsabilul pentru comunicarea online, afirm urmtoarele vizavi de atribuiile candidatului pe care s-a bazat campania:
Klaus Iohannis este un produs politic greu de promovat online. Nu face poze cu pisici
(dei are peste 5 azilante la curte), refuz s-i foloseasc familia n campanie (dei are o
soie minunat i elegant), nu vrea s intre n detalii despre viaa personal (dei este pasionat de ciclism i de trandafiri), nu este spumos (dei are un sarcasm sibian de clas),
nu se las umanizat (dei este mai mult om dect om politic). [] Omul este un BMW
ntr-o pia de maini coreene second hand. Este griul-argintiu plictisitor? Sunt moderaia
sau consecvena defecte? Este seriozitatea un handicap? E att de plictisitoare decena?48

n acest citat se face clar diferenierea ntre personalitatea lui Klaus Iohannis
i brandul personal promovat. Ca persoan este caracterizat ca un om atent care i
iubete familia, ndrgete animalele i florile, sportul i deine un sim al umorului
dezvoltat. Ca brand politic este promovat ca fiind sobru, demn, raional. Prin afirmaia sa, Vlad Tuance subliniaz ns i caracterul uman pozitiv al sibianului,
spunnd c aceste trsturi personale plcute nu au fost promovate, ns prin afirmaia sa tocmai asta face, le promoveaz. n continuare Tuance l descrie pe sibian ca fiind riguros de politicos, punctual la secund, impresionant de atent i foarte hotrt i un om care pune raiunea naintea sentimentelor.49
Aadar, lund n considerare afirmaia lui Tuance, caracteristicile promovate ale brandului au fost: moderaia, consecvena, seriozitatea, decena, disciplina, gndirea raional, coerena, punctualitatea, sinceritatea, caracterul hotrt.
Prin compararea cu un BMW pe o pia de maini second-hand au fost sugerate
unicitatea, superioritatea, calitatea, caracterul impuntor al brandului.
Ioan Dan Niculescu, cel ce a stabilit coordonatele brandului personal ncepnd cu august 2014, rspunde urmtoarele cnd este ntrebat ce valori de brand iau propus, el i echipa, s promoveze n cadrul campaniei pe Facebook:
Au fost dou componente separate: 1. valorile personale ale domnului Klaus Iohannis, ale
omului, dar i cele ale omului politic. 2. din rezultatele studiilor de cercetare realizate naintea campaniei am constatat c valorile domnului Iohannis corespundeau cu cele pe care
le are segmentul de vrst pe care ne-am focusat 18-35 de ani. Astfel, ne-am dat seama
c ele au nevoie doar de o foarte bun comunicare a lor, de notorietate, fiind siguri c rezultatele vor aprea dac mergem n aceast direcie. Corectitudinea, adevrul, echidistana, simplitatea sunt valorile de baz pe care ne-am axat [...] Candidatul este altfel, Romnia de azi e altfel, oamenii de azi sunt altfel, aveam un concept altfel i campania
aceasta trebuia s fie altfel.50
48

Vasile, Andreea, 09.01.2015, http://andreeavasile.ro/2014/11/19/vlad-tausance-omul-datorita-caruia-klausjohannis-a-devenit-primul-politician-european-care-a-atins-1-milion-de-like-uri-pe-facebook/


49
Ibidem
50
Ivan, Mihaela, 15.06.2015, http://www.mihaelaivan.ro/interviuri/din-culisele-campaniei-de-pe-facebook-a-luiiohannis-direct-de-la-sursa-romania-de-azi-e-altfel-oamenii-de-azi-sunt-altfel-aveam-un-candidat-altfel-sicampania-aceasta-trebuia-sa-fie-al/

32

Din afirmaia lui Ioan Niculescu putem concluziona c brandul personal


Klaus Iohannis este, din punct de vedere al intervievatului, unul autentic, care corespunde nsuirilor reale ale sibianului. Astfel, Niculescu i echipa de branding au
avut ca scop declarat, precum am presupus i n cadrul subcapitolului destinat istoriei i evoluiei brandului, demararea unui proces care s-a bazat n mare msur pe
imaginea deja conturat a lui Klaus Iohannis i pe realizrile acestuia ca om politic.
Echipa s-a concentrat asupra consolidrii i promovrii unui brand deja existent, nu
asupra crerii unuia nou. Analiznd afirmaia lui Niculescu, putem susine c brandul personal al lui Klaus Iohannis deine urmtoarele caracteristici: autenticitate,
unicitate, notorietate (n urma campaniei), corectitudine, echidistan, simplitate.
Dei nu poate fi catalogat ca deinnd un caracter puternic controversat,
brandul Klaus Iohannis a fost totui implicat n diferite scandaluri de-a lungul timpului. Un articol publicat n februarie 2014 pe Mediafax ofer o bun privire de
ansamblu asupra acuzaiilor aduse politicianului Klaus Iohannis, afirmnd:
Potrivit presei, cea mai veche acuzaie dateaz de pe vremea cnd acesta ocupa funcia de
inspector colar, nefiind concretizat n niciun fel, anume c actualul primar ar fi fost implicat n trafic de copii [...] Un alt scandal este legat de faptul c acesta ar fi ctigat cteva case din centrul istoric al Sibiului pe baza unor documente false [...] n plus, primarul
a fost anchetat de DNA, n 2009, pentru abuz n serviciu, pentru retrocedarea unor terenuri ctre persoane care nu ndeplineau condiiile, dosarele fiind din anul 2005.51

Aceste scandaluri au fost utilizate i de opoziie ca arme electorale, ns ntrun mod att de agresiv i exacerbat, nct mare parte a electoratului nu le-a acordat
atenie sporit. n plus, au fost nsoite i de critici aduse candidatului pentru faptul
c nu are copii, critici ce din punct de vedere moral, nu ar putea fi considerate ca
fiind drepte i potrivite, astfel, putnd s fi avut un efect contrar celui scontat.
i din autobiografia preedintelui pot fi extrase diferite nsuiri ale acestuia,
unele exprimate direct, altele n mod indirect prin descrierea anumitor aciuni i
opinii. Astfel aflm de la sibian c apreciaz calmul, discreia i nelegerea, buna-credin, disciplina, armonia i bucuria de a duce un lucru pn la final. Aflm
c pune mare pre pe organizare att n viaa privat, ct i n viaa profesional i
c se consider a fi un om al faptelor, nu al vorbelor, care condamn brfa i care
este un pic perfecionist 52.
Lund n considerare toate aceste afirmaii ale lui Tuance, Niculescu i ale
nsui preedintelui, putem creiona personalitatea i valorile brandului politic n
felul urmtor. Drept caracteristici de baz avem: integritatea (definit n DEX
drept sentiment al demnitii, dreptii i contiinciozitii, care servete drept cluz n conduita omului; onestitate; cinste; probitate), echidistana (definit
ca egal plasat fa de pri aflate n conflict, fa de tendine, fore, orientri politice, persoane etc.) i disciplin. Brandul personal Klaus Iohannis este marcat i
de urmtoarele caracteristici i valori: moderaie, consecven, seriozitate, capabilitate, decen, modestie, respectabilitate, gndire raional, coeren, punctualita51

Mediafax, 13.06.2015, http://www.mediafax.ro/politic/cine-este-klaus-iohannis-primar-de-patru-mandatemembru-pnl-din-2013-si-propus-pentru-premier-in-2009-12038844


52
Klaus Iohannis, Pas cu Pas, Curtea Veche Publishing, Bucureti, 2014, pp.7-13

33

te, sinceritate, caracter hotrt, organizat i calm, comportament politicos, autenticitate, unicitate, notorietate, simplitate, discreie i nelegere, bun-credin, armonie, perfecionism. Acestora trebuie ns s le fie adugate i anumite caracteristici negative care par s persiste n ciuda eforturilor managerilor de brand de a le
diminua/ nltura: rigiditate, caracter misterios ce poate crea impresia de falsitate,
atitudine sever, rece, ce poate fi perceput ca arogan, lipsa unui sim al umorului
exprimat i a unei atitudini calde i prietenoase.
Pe lng aceste valori care in de caracterul lui Klaus Iohannis, n continuare
voi face referire i la alte aspecte intrinseci care au avut un impact pozitiv asupra
acestuia, majoritatea fiind nsuiri nnscute i nu dobndite. Prima astfel de nsuire este etnia. ntr-un articol n care se face o comparaie ntre Victor Ponta i Klaus
Iohannis ca urmare a dezbaterilor pe tema etniei i religiei sibianului, Norbert
Mappes-Niediek53, l numete pe Ponta un adevrat romn i pe Iohannis un
bun romn. Jurnalistul face referire i la teoria filozofului Andrei Oiteanu, care
vorbete de stereotipul neamului i al romnului n percepia poporului. Saii sunt
considerai a fi serioi, demni, harnici i disciplinai i sunt poate singura minoritate marcat de caracteristici preponderent pozitive. n ceea ce privete stereotipul
romnului despre propriul popor, n mod surprinztor acesta este marcat i de caracteristici negative printre care se numr viclenia, lipsa de onestitate, lenea, oportunismul i superficialitatea. Aceste stereotipuri i prejudeci este posibil s fi
marcat puternic cele dou branduri, transformndu-le n adevrate simboluri etnice.
O alt valoare de ordin intrinsec este vrsta candidatului sibian. Societatea
uman venereaz vrsta respectabil asociind-o cu nelepciune, cunoatere i
competen. Vrsta este o noiune puternic ntiprit n mintea individului, acesta
prezentnd n mod constant interes fa de vrsta persoanelor care l nconjoar. Pe
internet poate fi identificat un numr mare de studii i sondaje care descriu legtura
ntre vrst i statutul social ierarhic. Spre exemplu, ntr-un articol publicat n renumita revist Psychology Today, profesorul universitar de psihologie social i
organizaional Mark van Vugt trateaz legtura dintre vrst i capacitile de lider ale individului percepute de societate. Pe ntreg mapamondul sunt alei lideri
de stat cu precdere ntre 45-65 de ani. Autorul concluzioneaz c un grup mare de
oameni va urma o persoan tnr cnd i dorete o puternic schimbare, una de
ordin revoluionar, oferindu-i ca exemplu pe Fidel Castro (care avea 33 de ani cnd
a preluat puterea), pe Napoleon (30 de ani) i pe Emiliano Zapata (31 de ani). Pe
de alt parte, atunci cnd un popor i dorete stabilitate nu o schimbare de proporii, va alege un lider mai n vrst. n acest caz, o vrst naintat este strns legat
de experien, inteligen cristalizat care combin cunotine din diferite surse i o
capacitate sporit de analiz a conflictelor sociale.54 Astfel, vrsta sibianului la
momentul alegerii sale, 55 de ani, poate fi considerat a fi potrivit pentru un ef
de stat, mai ales dat fiind i experiena sa de 14 ani ca primar.

53

Mappes-Niediek, Norbert, 11.01.2015, http://www.fr-online.de/politik/praesidentenwahl-rumaenien--guterrumaene--gegen--echter-rumaene-,1472596,28123924.html, trad.n.


54
Van Vugt, Mark, 13.06.2015, https://www.psychologytoday.com/blog/naturally-selected/201408/age-andleadership-the-wisdom-elders-and-elephants, trad.n.

34

Figura 4. Vrsta preedinilor SUA la data alegerii55


nc un aspect demn de luat n seam este statura lui Klaus Iohannis, sibianul fiind peste medie de nalt. Studiile demonstreaz c peroanele nalte nu doar c
sunt percepute a fi mai atractive i impuntoare, ci c i financiar sunt mai bine
situate dect persoanele de nlime medie. Pe Psychology Today gsim un articol
care dezbate n detaliu acest subiect, afirmnd c att n cazul oamenilor, ct i n
cazul animalelor, o constituie robust este strns legat de un rang ierarhic superior. Societile tind s prefere lideri nali, preferin probabil adnc nrdcinat n
mintea colectiv, datnd din cele mai vechi i violente timpuri, cnd un lider nalt
i robust putea cel mai bine s asigure resursele, nmulirea i supravieuirea celor
care l urmau. Acest principiu rmne valabil i n ziua de azi.56

Figura 5. nlimea preedinilor SUA n comparaie cu nlimea medie57


Demn de menionat este i stilul vestimentar al lui Klaus Iohannis. n toate
imaginile care l nfieaz, poate doar cu foarte puine excepii, preedintele este
mbrcat la patru ace, impecabil, cu cmaa alb ncheiat, cravat i sacou. Tinde s poarte culori nchise i reci, care i confer sobrietate i o imagine impuntoare. Stilul vestimentar este o component important n branding iar experii reco55

Wikipedia, 13.06.2015, https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Age_of_presidental_ascention.jpg


Murray, Gregg, 14.06.2015, https://www.psychologytoday.com/blog/caveman-politics/201112/are-you-sure-weprefer-taller-leaders, trad.n.
57
Persico, Nicola, Postlewaite Andrew, 14.06.2015. http://skeptics.stackexchange.com/questions/8540/do-tallerpeople-earn-more-money, trad.n.
56

35

mand i n acest caz, continuitate i coeren cu statutul deintorului de brand.


Pentru exemplificarea impactului pe care vestimentaia o are asupra celor din jur,
s ne gndim la piloii companiilor aeriene, cum ar fi cei ai Lufthansa. Uniformele
acestora sunt remarcabile din punct de vedere estetic i calitativ. ntr-un interviu
acordat revistei germane Spiegel, Elisabeth Hackspiel-Mikosch, profesoar universitar la Akademia de Mod Dsseldorf, afirm urmtoarele: Uniforma este vital. Ea impune autoritate i siguran. Culoarea nchis are un efect calmant i n
acelai timp d i impresia de severitate prin tenta militreasc. Acest lucru semnalizeaz pasagerului c poate s aib ncredere n pilot, chiar dac l vede doar pentru foarte scurt timp la intrarea sau ieirea din avion.58 Astfel, stilul vestimentar al
lui Klaus Iohannis din ultimii 15 ani este posibil s fi contribuit i el la succesul
brandului, mai ales c s-a meninut coerent i constant cu trecerea timpului. Apariia impuntoare a preedintelui este aadar un atu pentru brandul su, ns nsoit
de o atitudine prea serioas poate conferi o not de agresivitate i poate avea efect
amenintor asupra celor din jur, motiv pentru care este recomandabil dezvoltarea
n continuare a unei atitudini mai puin severe.
La finalul subcapitolului destinat caracteristicilor vitale unui brand personal
puternic am concluzionat c acesta trebuie s fie vizibil, unic i implicit diferit, superior, credibil/autentic, valoros ntr-un mod relevant i s creeze conexiuni pe
plan emoional. Lund n considerare ntreaga analiz efectuat n cadrul acestui
subcapitol se poate afirma cu certitudine c brandul Klaus Iohannis deine mare
parte dintre caracteristicile necesare unui brand personal puternic.

3.2. Branduri concurente


Analiza efectuat n cadrul acestei lucrri a ales ca punct de iniiere a brandului personal politic Klaus Iohannis alegerea acestuia ca primar al Sibiului n anul
2000. Astfel, drept branduri concurente pot fi numite toate personalitile politice
care au participat la candidatura pentru primria Sibiului din 2000 pn n 2012,
anul obinerii ultimului mandat, precum i personalitile politice care au participat
la alegerile prezideniale din anul 2014.
Dat fiind c scopul acestei cercetri nu este ndreptat nspre domeniul politic,
ea se va abine, de dragul eficienei, s descrie n detaliu concurenii politici locali
sibieni ai brandului, dedicnd acest capitol candidailor principali la preedinia
rii, cu precdere brandului personal politic Victor Viorel Ponta (PSD), dar i
brandurilor Clin Popescu Triceanu (candidat independent), Elena Udrea (PMP)
i Monica Macovei (candidat independent).

58

Tiedge, Anja, 14.06.2015, http://www.spiegel.de/karriere/berufsleben/lufthansa-mode-expertin-ueber-uniformenund-muetzen-pflicht-a-994807.html, trad.n.

36

3.2.1 Branduri concurente n primul tur de scrutin


Pe data de 4 noiembrie 2014, agenia de pres Mediafax a publicat rezultatele finale ale primului tur:
Victor Ponta a obinut voturile a 3.836.093 dintre alegtori, n timp ce Klaus Iohannis a
fost votat de 2.881.406 persoane care au mers la urne, iar Clin Popescu Triceanu 508.572 voturi. Elena Udrea a primit 493.376 voturi (5,20%), Monica Macovei
421.648 voturi (4,44%), Dan Diaconescu - 382.526 (4,03%), Kelemen Hunor - 329.727
(3,47%), Corneliu Vadim Tudor - 349.416 de voturi []59

Aceste rezultate ofer o complex privire de ansamblu asupra principalelor


branduri politice concurente ale lui Klaus Iohannis. Dac utilizm drept marj un
numr de voturi ce depete 400.000, principalii concureni a lui Klaus Iohannis
n primul tur de scrutin se dovedesc a fi fost: Victor Ponta, Clin Popescu Triceanu, Elena Udrea i Monica Macovei.
Din punct de vedere al notorietii pe plan naional nainte de demararea
campaniei electorale, n raportul deja menionat de monitorizare mass-media realizat de Fundaia Konrad Adenauer 60, Victor Ponta se claseaz pe primul loc, urmat
de Elena Udrea situat abia pe locul 12. Monica Macovei este situat pe ultimul loc
n clasament, iar Clin Popescu Triceanu i Klaus Iohannis nu se numr printre
cei 20 cei mai des menionai politicieni n presa romn.
Odat cu nceperea campaniei electorale, bineneles, notorietatea acestor
branduri crete, la fel i rata apariiei lor n emisiunile televizate. Brandurile au
fost urmrite n apariiile lor live (emisiuni, conferine de pres, intervenii telefonice) de Mediafax Monitorizare61, iar rezultatul a fost tradus n bani, potrivit tarifelor declarate la CNA de televiziuni n campania pentru europarlamentare:

Figura 6. Apariii televizate ale principalilor candidai la preedinie


59

Mediafax, 12.06.2015, http://www.mediafax.ro/politic/rezultate-finale-alegeri-prezidentiale-ponta-40-44iohannis-30-37-harta-votului-unde-a-castigat-ponta-si-unde-a-castigat-iohannis-13486344


60
Konrad Adenauer Stiftung, op.cit., trad.n.
61
Angel, Iulian; Simina, Anca, 14.06.2015, http://www.gandul.info/politica/teleshopping-electoral-cati-bani-artrebui-sa-dea-candidatii-la-final-de-campanie-televiziunilor-pentru-aparitiile-live-13306079

37

Fiind stabilit n mare gradul notorietii i al eforturilor pe care politicienii


le-au depus n scopul creterii acesteia, rmne de identificat personalitatea brandurilor pe care acetia le dein. O foarte bun i eficient prim conturare a acestora poate fi efectuat cu ajutorul motorului de cutare Google. n cadrul unei publicaii intitulate Build your Brand in Bits and Bytes, expertul n branding personal
William Arruda, citat n multiple rnduri n cadrul prii teoretice a acestei lucrri,
descrie impactul pe care Google l are asupra unui brand personal. Autorul subliniaz c oameni din ntreaga lume efectueaz zilnic peste 200 de milioane de cutri
online prin intermediul acestuia. Structura Google permite obinerea de rezultate
mai relevante i mai obiective dect din alte surse, dat fiind multitudinea de pagini
de internet pe care le analizeaz n acest scop. Arruda subliniaz ct de important
este ca o persoan s efectueze o cutare a propriului nume pe Google i s-i analizeze rezultatele, asigurndu-se c acestea o pun ntr-o lumin bun, cci pentru
cei care nu te cunosc, tu eti suma rezultatelor tale afiate de Google.62
n schiarea brandurilor celor patru concureni, am apelat la opiunea Google
de cutare imagini. Aceast opiune a fost aleas datorit eficienei i expresivitii
sale, precum i pentru faptul c grupeaz tematic anumite fotografii. n plus, pe
cnd o cutare de text va obine rezultate fluctuante (subiectele de actualitate legate
de numele cutate, puternic dezbtute n momentul cutrii, tind s fie afiate printre primele), rezultatele vizuale tind s i pstreze structura de baz. Astfel, revenind scurt la brandul personal Klaus Iohannis, efectund o cutare pe un calculator
unde acest nume nu a fost utilizat pe Google n prealabil (deoarece acest factor
poate influena rezultatele), s-a obinut urmtoarea imagine:

Figura 7. Imagini rezultate pe Google pentru numele Klaus Iohannis

62

William Arruda, Kirsten Dixon, op.cit., pp.3-15, trad.n.

38

Precum se poate observa n partea de sus a imaginii, Google a grupat tematic


anumite fotografii, n urmtoarele categorii: tnr, preedinte, soie, biciclet,
young (tnr) i Angela Merkel. Accesnd prin click una dintre aceste categorii,
pe pagin vor fi afiate toate imaginile pe care Google le indic a fi legate de tema
precizat. Aceast analiz nu i propune s identifice criteriile utilizate de Google
pentru obinerea acestor rezultate, ci le va trata ca atare, ca nite indicatori ai componentelor brandului personal. n acelai timp, se pleac de la premisa c imaginile sunt grupate n funcie de relevan, de numrul de termeni comuni asociai cu
ele att n postri, ct i n cutrile utilizatorilor. Rezultatele obinute l nfieaz
pe actualul preedinte n postura sa de om tnr, alturi de soia sa (aspect pozitiv,
ce adaug la caracteristicile brandului personal calitatea de familist a sibianului
prin afiarea de poze a unui cuplu unit: soii se in de mn i zmbesc n majoritatea pozelor afiate), subliniaz pasiunea preedintelui pentru sport (alt aspect pozitiv care evideniaz caracterul uman al persoanei politice prezentndu-l n postura
de biciclist, lucru binevenit n cazul unui brand care risc s inspire rigiditate i
arogan) i nu n ultimul rnd, rezultatele sugereaz o legtur politic amiabil
ntre preedintele Romniei i cancelarul Germaniei (alt factor pozitiv, dat fiind
bunul renume al Germaniei pe plan european i nu numai, o strns legtur cu
acest stat este ceva dezirabil pentru mare parte a populaiei romne).
De menionat ar fi i primele imagini oferite de Google ca rezultat general al
cutrii. n multe dintre ele, expresia facial a lui Klaus Iohannis este serioas, sever sau chiar ncruntat, dominnd imaginile care l nfieaz zmbind, lucru
aflat n concordan cu nsuirile brandului enumerate n subcapitolul anterior: caracter sobru i rece. Dat fiind c aspectele enumerate tind s fie n concordan cu
brandul Klaus Iohannis conturat pn acum, se va pleca de la premisa c i rezultatele Google care fac referire la brandurile concurente sunt la fel de relevante.
n ceea ce-l privete pe Victor Ponta, n urma aceluiai tip de cutare, Google grupeaz imaginile n urmtoarele categorii: tnr, caricaturi, Mickey Mouse,
Ceauescu, wife (soie), preedinte (vezi Anexa 3). Aceste categorii pot fi mprite
n: categorii cu efect neutru sau pozitiv asupra brandului (tnr, preedinte, soie) i
categorii cu efect negativ asupra acestuia (caricaturi, Mickey Mouse, Ceauescu),
subliniind caracterul controversat al brandului Victor Ponta, cruia i va fi dedicat
un subcapitol separat n aceast lucrare. n ceea ce privete primele imagini generale afiate de Google, expresia nonverbal a candidatului poate fi catalogat drept
una ce invoc o aur pozitiv, variind de la expresii marcate de o plcut seriozitate pn la cele amiabile sau chiar joviale. Pentru a contura brandul personal politic
al candidailor voi aminti i sloganele electorale utilizate n campanie. Victor Ponta
a utilizat sloganul principal Preedintele care unete i sloganul secundar Voteaz schimbarea pn la capt. Sloganele transmit un mesaj pozitiv, ns primul
poate fi catalogat ca fiind uor indefinit. n Romnia actual, exceptnd sfera politic, nu se poate afirma c ar exista opoziii clare i de anvergur ntre diferite grupuri sociale, cum ar fi, spre exemplu, cazul n Ucraina unde poporul este mprit
n rusofili i occidentali. Astfel, este greu de determinat aspectul concret la care se
refer acest slogan, lucru ce poate mpiedica electoratul n a se identifica cu el.
39

n cazul candidatului Clin Popescu Triceanu, Google sugereaz, pe lng


pozele principale, doar dou categorii grupate tematic: tnr i Corneliu Vadim
Tudor (vezi Anexa 4). Acest rezultat poate sugera o slab conturare a brandului
personal n domeniul online, posibil cauzat de un numr redus de menionri a
numelui n strns legtur cu un anumit subiect. Acest lucru poate avea totui i
conotaii pozitive, sugernd lipsa unui mare numr de controverse legate de acest
brand. n ceea ce privete imaginile principale rezultate, acestea l prezint pe politician adoptnd o atitudine sobr, decent i demn, sugernd autoritate i competen. Triceanu s-a axat pe un singur slogan n cadrul campaniei, De partea ta.
Bunstare i respect. i acest slogan deine caracteristici pozitive, politicianul asigurnd receptorul c i urmrete interesele, crend o bun conexiune cu acesta.
Rezultatele obinute n cazul Monici Macovei sugereaz acelai lucru ca n
cazul lui Triceanu, un brand slab conturat online (brandul Monica Macovei a fost
promovat puternic prin intermediul Facebook, ns cnd vorbim de online ne referim la totalitatea site-urilor de pe internet, Facebook fiind doar unul dintre ele).
Dei Google sugereaz multiple categorii de imagini, majoritatea acestora au slabe
legturi sau chiar nici o legtur cu persoana politic (vezi Anexa 5). Imaginile generale o nfieaz ntr-un mod asemntor cu cel al lui Triceanu: o persoan sobr, demn, serioas, impunnd respect. Sloganul folosit n campania electoral a
fost [Monica Macovei] A creat DNA. Banii furai se ntorc la tine. Din punct de
vedere formal, acesta nu este chiar potrivit, fiind prea lung i compus din dou
propoziii. Din punct de vedere al coninutului este ns foarte bine ales, adresnd
nemulumirea poporului cauzat de corupia din politica rii. Acelai lucru nu se
poate afirma i despre sloganul secundar Voteaz Macovei. E mai bun dect ei.
Formal acesta e bine conceput, avnd muzicalitate i rim n ciuda lungimii, dar
din punct de vedere al coninutului poate fi catalogat ca fiind banal i evideniaz
calitile candidatei prin plasarea concurenei ntr-o lumin proast.
Ultimul caz tratat, cel al brandului Elena Udrea, se afl n opoziie cu cele
dou branduri analizate anterior, obinnd rezultate multiple i diversificate prin
cutarea Google (vezi Anexa 6). Astfel, am obinut urmtoarele categorii de imagini: One, roz, 2014, 2013 i ctue. Pe cnd categoriile 2014 i 2013 pot fi catalogate ca fiind neutre, coninnd poze datate din aceti ani, categoria ctue este
una negativ fcnd referire la arestul personalitii politice, care ns a avut loc
dup alegerile prezideniale i nu intr n perioada relevant acestei lucrri. Categoriile One i roz fac referire la aspectul fizic al Elenei Udrea, prima
referindu-se la revista pentru care aceasta a pozat, iar a doua la tendina ei de a purta haine de culoare roz. Atenia acordat de Elena Udrea aspectului su fizic reiese
i din pozele afiate n seciunea principal a rezultatelor. Acestea nfieaz o femeie cu aspect fizic ngrijit i plcut, purtnd inute elegante dar n acelai timp
poate prea sumare pentru tipul de brand optim al unei personaliti politice. Sloganul n campania electoral n loc s pun accent pe calitile, competenele i inteniile politice ale candidatei, pare s sublinieze, voit sau nevoit, tot aspectul fizic al
acesteia, Romnia frumoas. Aceeai direcie este urmat i n formularea mesajelor secundare cum ar fi Bun pentru sntate. Bun pentru Romnia sau Bun
pentru educaie. Bun pentru Romnia. Pe de alt parte, dac aceste mesaje au
40

urmrit n principiu creterea notorietii brandului mai mult dect conturarea naturii acestuia, se poate spune c i-au ndeplinit scopul i au fost bine alese.
O privire de ansamblu asupra principalelor branduri concurente fiind astfel
realizat, n cadrul urmtorului subcapitol cercetarea se va axa cu precdere pe
brandul lui Victor Ponta, contracandidatul lui Klaus Iohannis n cel de-al doilea tur
de scrutin al alegerilor prezideniale din 2014.

3.2.2. Brandul personal Victor Ponta


Victor Ponta s-a nscut n Bucureti pe data de 20 septembrie 1972, fiind cu
14 ani mai tnr ca actualul preedinte. La fel ca n cazul brandului Klaus Iohannis,
trebuie, i cnd vorbim de brandul politic Victor Ponta, s alegem un punct n timp
care s fie reprezentativ pentru demararea procesului de constituire a brandului
personal politic. Victor Ponta a intrat n politic n anul 2001, urmnd a fi ales preedinte al Tineretului Social Democrat n 2003, an n care a fost ales i vicepreedinte PSD, funcie pe care a ocupat-o cu intermiten pn n 2010 cnd ctig
preedinia PSD. n anul 2012, Victor Ponta a fost nvestit n funcia de primministru al Romniei, devenind astfel cel mai tnr premier din Europa.63 Intrarea sa n politic n 2001 marcheaz punerea bazelor brandului su personal politic.
Brandul su este marcat de urmtoarele aspecte principale: Victor Ponta este
recunoscut ca cel mai tnr premier din istoria Romniei, este poreclit micul Titulescu de ctre prieteni, iar de ctre adversari Kim Jong Ul al Romniei. n cadrul sondajului menionat n subcapitolul 3.1.3 al acestei lucrri, sondaj dedicat
calitilor i defectelor percepute de public, politicianul este considerat a fi capabil,
detept, serios, respectabil, un bun orator, deintor al unei vaste experiene politice, ambiios consecvent i hotrt. n ceea ce privete aspectele negative ale brandului su, o parte dintre respondeni l-au clasificat ca fiind fals, influenabil, inconsecvent i agresiv.
Brandul personal a fost marcat de controverse n anul 2012 cnd Victor Ponta este acuzat de plagiat n cadrul tezei sale de doctorat. El respinge acuzaiile i
renun doi ani mai trziu, n 2014, la titlul de doctor n drept. Tot n 2012 ziarul
Adevrul public un articol n care se face referire la ediia romneasc a enciclopediei Whos Who, care arat c prim-ministrul Romniei ar avea, din 2004, un
master la Oxford, ns reprezentanii universitii britanice afirm c Victor Ponta
ar fi urmat doar un curs de var i nu un program masteral. n cadrul aceluiai articol se face referire i la un scandal publicat doar n urm cu o sptmn de Adevrul, n cadrul cruia s-ar fi dovedit c Victor Ponta nu a absolvit nici masteratul
din Italia, aa cum susinea n CV-ul su iniial, modificat nainte de a fi numit n
fruntea Guvernului.64
n turul doi al alegerilor prezideniale din 2014 au concurat dou branduri
personale puternice, att de puternice nct n percepia multora ele au reprezentat
63

tirile ProTV, 16.06.2015, http://reportaj.stirileprotv.ro/victor-ponta-candidat/


Balulescu, Lavinia, 14.06.2015, http://adevarul.ro/locale/timisoara/exclusiv-Inca-masterat-inventat-biografiavictor-ponta-1_50ae7c8c7c42d5a6639d28d5/index.html
64

41

adevrate simboluri contrapuse. n mintea romnilor, cu precdere n cea a tineretului, putem afirma c partidele de stnga reprezint Estul cu toate implicaiile
acestuia, n timp ce partidele de dreapta simbolizeaz Vestul. O analiz comparat
pertinent a celor doi candidai este efectuat de Norbert Mappes-Niediek, jurnalist
al ziarului Frankfurter Rundschau:
Victor Ponta, premier din 2012, se ncadreaz n stereotipul romnului clasic n mod att
de precis cum i Klaus Iohannis se ncadreaz n stereotipul ceteanului german [] n
sondaje romnii l vd ca fiind mincinos, populist i demagog, dar i capabil de a
crea noi locuri de munc i a reduce diferenele sociale din ar.65

Ce ar mai fi de luat n calcul este publicul int pe care acest brand l vizeaz, adresndu-se cu precdere persoanelor peste 40 de ani, n special pensionarilor.
Brandul Klaus Iohannis, pe de alt parte, s-a adresat n cadrul campaniei unui segment de vrst de 18-35 de ani. Aceast stare de fapt poate fi unul dintre motivele
pentru care brandul Klaus Iohannis, dei a fost criticat i implicat la rndul su n
multiple scandaluri, este foarte puin ridiculizat pe internet. Precum am specificat
n subcapitolul anterior, introducnd numele Victor Ponta pe Google, o serie de
imagini apar grupate tematic n categorii intitulate caricaturi i Mickey Mouse.
Dat fiind c numrul de utilizatori de internet cu vrst ntre 18-35 de ani este considerabil mai mare dect cel al utilizatorilor peste 40 de ani i al pensionarilor, este
de neles apariia trendului de ridiculizare al brandului premierului n mediul online. Un trend asemntor poate s existe i n cazul brandului preedintelui, ns nu
este vizibil n mediu digital, dat fiind c simpatizanii si domin internetul.
Rezumnd, brandul personal Victor Ponta este un brand cu o deosebit
notorietate i n acelai timp i un brand marcat de controverse. Victor Ponta, cel
mai tnr premier din istoria Romniei, este perceput ca un politician carismatic,
ambiios, detept, capabil, cu o vast experien i caliti oratorice pe de o parte,
ntrunind i caliti negative, fiind vzut de o parte a populaiei ca o personalitate
fals, influenabil, cu nclinaii spre neadevr i agresivitate, pe cealalt parte. Indiferent de natura sa, brandul personal Victor Ponta, este un brand foarte puternic
cu o notorietate excelent.

3.3. Construirea brandului


Brandul personal politic Klaus Iohannis deine, precum am argumentat pn
la acest punct n cadrul cercetrii, o istorie de peste 15 ani. Din anul 2000 Klaus
Iohannis s-a impus ca primar competent i serios, aciunile sale aducndu-i n 2004
cel de-al doilea mandat de primar, iar n anul 2007, cnd Sibiul a fost ales Capital
European alturi de Luxemburg, succesul a fost atribuit bineneles i edilului.
Brandul Klaus Iohannis exista i nainte ca acesta s fie ales primar, ncepnd cu
1989, anul n care Iohannis se angajeaz ca profesor de fizic la Liceul Samuel von
Brukenthal, i continund cu angajarea sa ca inspector colar general adjunct n
65

Mappes-Niediek, Norbert,op.cit., trad.n.

42

1997 i promovarea sa n 1999 ca inspector colar general al judeului Sibiu, Klaus


Iohannis devine o persoan cunoscut n comunitatea local. ns aici avem de-a
face cu un brand personal profesional, diferit de brandul politic Klaus Johannis
(dar aflat n strns legtur cu acesta), ale crui baze au fost puse odat cu candidatura cestuia la primrie n anul 2000.66
n ceea ce privete personalitatea brandului au fost identificate trei caracteristici de baz, integritate, echidistan i disciplin, precum i o serie de nsuiri
secundare, legate de urmtoarele concepte: moderaie, capabilitate, decen, modestie, coeren, punctualitate, caracter hotrt, organizat i calm, comportament
politicos, simplitate, discreie i nelegere, bun-credin, perfecionism, dar i rigiditate, caracter misterios ce poate crea impresia de falsitate i coruptibilitate, atitudine sever, uneori rece. Analiza a dovedit c brandul Klaus Iohannis ntrunete
caracteristicile eseniale unui brand personal puternic, identificate n cadrul prii
teoretice, acesta trebuind s fie vizibil, unic i implicit diferit, superior, credibil/autentic, valoros ntr-un mod relevant i s creeze conexiuni emoionale.
n cadrul acestui subcapitol cercetarea se focuseaz pe modul n care acest
brand personal puternic a fost construit, ce etape au fost parcurse i ce instrumente au fost utilizate. Accentul va fi plasat pe brandingul realizat online i pe
modul n care autobiografia a contribuit la desvrirea brandului personal politic.
3.3.1. Branding i poziionare
Procesul de branding poate fi mprit ntr-un numr de etape ce poate varia
de la dou pn la peste ase etape, n funcie de complexitatea structurrii. ns
indiferent de tipul de divizare ales, aceeai pai trebuie urmai n construirea brandului. La nceputul capitolului doi al acestei lucrri au fost enumerate ase etape
ale procesului de branding, i anume: cercetare i analiz, stabilirea strategiei,
conturarea identitii, crearea conduitei pe care brandul o va adopta, implementre
i lansare, management al noului brand.67
nainte de a ncepe aplicarea acestor etape asupra procesului de creare a
brandului personal politic Klaus Iohannis, trebuie s identificm nite puncte de
reper n cronologia brandului. Precum am specificat, brandul politic a nceput s
se dezvolte puternic ncepnd cu anul 2000, moment n care proasptul politician
este ales primar al Sibiului. A doilea punct de reper este luna august a anului 2014,
cnd procesul de branding este preluat de echipa de promovare online condus de
Ioan Dan Niculescu (comunicare vizual) i Vlad Tuance (comunicare online).
Al treilea punct de reper este data de 21 noiembrie 2014 cnd Curtea Constituional valideaz rezultatul alegerilor prezideniale. Ultimul punct de reper cuprinde
perioada noiembrie 2014 - prezent, perioad care nu intr n aria de cercetare a
acestei lucrri, dar la care se va face referire.

66
67

Iohannis, Kaus, op.cit.


Camelia Budac, op.cit., pp.30-39

43

Prima faz, cea de cercetare i analiz, presupune n mod clasic studierea


detaliat att a propriei firme, n cazul nostru, a brandului personal i a traiectoriei
acestuia, ct i a pieei, a consumatorilor i concurenilor. Cel mai probabil punct
n timp al acestei etape este august 2014, cnd echipa de promovare online preia
sarcina de construire i promovare a brandului personal Klaus Iohannis. Din declaraiile celor doi coordonatori ai echipei reiese c brandul Klaus Iohannis, n forma
n care l-au preluat, era deja un produs bine conturat. Aadar, n cadrul acestei etape accentul a czut pe identificarea caracteristicilor, valorilor i a personalitii
brandului deja existent i pe promovarea lor: Au fost dou componente separate:
1. valorile personale ale domnului Klaus Iohannis, ale omului [...] valorile domnului Iohannis corespundeau cu cele pe care le are segmentul de vrst pe care ne-am
focusat 18-35 de ani. Astfel, ne-am dat seama c ele au nevoie doar de o foarte
bun comunicare a lor [...] aveam un produs foarte bun68. Aceast afirmaie face
referire i la studierea publicului int, un alt pas de urmat n cadrul acestei etape,
la care coordonatorii campaniei online se refer i n mod specific: Am avut n
spate zeci de ore i de Giga de cercetare proprie, de chestionare i sondaje asociative69. Ultima cercetare ce trebuie realizat n vederea finalizrii etapei de cercetare
i analiz este cea a concurenei. Coordonatorii campaniei online au recunoscut c
au studiat cu atenie brandurile i campaniile online dedicate contracandidailor
cum ar fi Victor Ponta sau Monica Macovei, ambii exprimndu-i aprecierea pentru munca depus de echipele care au promovat aceste branduri.
Dup finalizarea acestei faze se trece la elaborarea strategiei de branding.
Aceasta ia n calcul toate informaiile obinute n cadrul etapei anterioare, le centralizeaz i le structureaz n scopul identificrii chintesenei brandului. n plus,
va fi identificat i numele brandului, lucru ce nu este aplicabil ntotdeauna cnd
vine vorba de un brand personal, ci mai degrab n cazul crerii unui nume de scen sau a unui pseudonim. Totui, n cazul sibianului i aici s-ar putea s fi fost luate decizii de ctre echipa de branding. Evenimentul zilei a fcut referire la aspectul
numelui: Pn la ultima campanie electoral pentru Primria Sibiu, numele
candidatului FDGR era scris cu iniiala J. La alegerile prezideniale, ns,
campania a fost dus pentru candidatul Iohannis, cu I. Preedintele ales a
explicat de unde aceste diferene. Sibianul precizeaz c este vorba de o greeal birocratic, numele su fiind trecut n mod eronat ca Iohannis cnd a
fost nregistrat ca nou-nscut.70 Pn la scurt timp nainte de campania electoral, sibianul a utilizat forma Johannis conform tradiiei familiei i conform ortografiei germane. Astfel, revenind la formularea strategiei brandului, responsabilii s-ar putea s fi luat hotrrea de a utiliza unitar varianta Klaus Iohannis,
scris cu I i excluznd cel de-al doilea prenume Werner, n mod unitar.
Astfel, att pe coperile autobiografiei, ct i pe paginile oficiale de Facebook,
Twitter sau LinkedIn, numele apare n aceast variant. Decizia de a utiliza
aceast form poate avea la baz promovarea unui nume uor de pronunat i de
68

Ivan, Mihaela, op.cit.


Vasile, Andreea, op.cit.
70
Deleanu, Traian, 13.06.2015, http://www.evz.ro/iohannis-sau-johannis-cum-se-scrie-de-fapt-numelepresedintelui-ales-duminica-trecuta-video.html
69

44

memorat, att fonetic ct i ortografic, ortografia corect fiind important mai


ales n mediul online. Alegerea acestei variante a numelui este reuit, mai ales
fiindc numele Klaus Werner Johannis este greu de scris corect de romnul de
rnd, datorit literelor k, w i a combinaiei nn nespecifice limbii romne.
Identificarea strategiei include i efortul poziionrii. Luigi Dumintrescu
definete acest demers astfel: Poziionarea este o etap n cadrul unui marketing
eficient, care ncepe cu segmentarea i target-ul (alegerea pieei int). Etapa STP
este precedat de cercetarea pieei. Aadar, prin poziionare ntreprinderea comunic ce ofer segmentelor int de pia71. Poziionarea este precedat de procesul
de segmentare a pieei i de targetare pe criterii demografice, geodemografice, comportamentale, prin beneficii sau pe criterii psihologice. 72 Majoritatea
acestora au fost considerate n procesul de promovare a brandului Klaus
Iohannis, coordonatorii demersului afirmnd, precum am mai specificat, c grupul lor int a fost constituit din persoane cu vrste ntre 18 i 35 de ani, din mediul urban. Acest segment demografic domin mediul online din Romnia iar o
mare parte din el este constituit din tineri care, nemulumii de situaia politic
din ar, exprimau tendina de a refuza s-i exercite dreptul de vot. n plus, am
putea stipula c brandul s-a adresat unui public compus n mare parte din susintori ai micrii mpotriva proiectului Roia Montan, care a pus Romnia pe
harta protestelor n 2013. Muli susin c aceste micri ar fi cele mai mari de la
revoluie ncoace care nu au fost organizate de entiti precum partidele sau sindicatele. n orice caz, aceste proteste i rezultatul lor au oferit tinerilor romni poate
pentru prima dat gustul puterii democraiei. Astfel, indiferent c a fost o micare voit sau nu n aceast direcie, alegerea acestui grup int a fost una reuit.
n ceea ce privete strategia de branding aleas, Niculescu afirm c
aceasta s-a bazat puternic i pe difereniere: Asta [dorina lui Klaus Iohannis de a
avea o campanie altfel] a fcut s studiez toate campaniile care s-au fcut n ultimii
25 de ani. Candidatul este altfel, Romnia de azi e altfel, oamenii de azi sunt altfel,
aveam un concept altfel i campania aceasta trebuia s fie altfel73.
Cea de-a treia faz a procesului de branding se axeaz pe conturarea identitii brandului, n principal din punct de vedere vizual - logo, avatar, ilustraii, poze
- i verbal slogan, mesaje cheie. n cazul brandului politic Klaus Iohannis, ambele categorii au fost realizate n cadrul campaniei. n ceea ce privete aspectul vizual, logo-ul era deja conceput, sibianul candidnd din partea Alianei CretinLiberale.

Figura 8. Logo al Aliantei Crestin Liberale 74


71

Luigi Dumitrescu, op.cit., p.35


Ibidem, p.34
73
Ivan, Mihaela, op.cit.
74
Dumitrescu, Paul, 13.06.2015, http://www.cotidianul.ro/iata-sigla-aliantei-crestin-liberale-244205/
72

45

ACL, alian ntre PNL i PDL, a incorporat i logo-urile celor dou partide.
Din punct de vedere cromatic, culoarea de baz aleas a fost albastrul. Aceast culoare domin majoritatea afielor i imaginilor electorale pe care apare Klaus
Iohannis, fiind aleas drept culoare de fundal chiar i pentru coperta autobiografiei
acestuia. Din punct de vedere cromatic, albastrul este o culoare rece i este pus n
legtur cu concepte cum ar fi calmul, ncrederea, serenitatea, profesionalismul,
nelegerea, toate acestea potrivindu-se cu identitatea brandului personal Klaus
Iohannis. n acelai timp, albastrul se afl n direct opoziie cu roul utilizat n cazul lui Victor Ponta. Roul este o culoare cald i face referire la concepte cum ar
fi dinamism, pasiune, putere, energie, dar i agresivitate, aspecte ce pot fi asociate
n mare msur cu brandul Victor Ponta. Bineneles, aceste culori sunt reprezentative pentru ideologiile partidelor care au candidat, sunt adevrate culori politice,
ns, n mod incidental sau nu, vin i n completarea celor dou branduri personale.
n ceea ce privete mesajele electorale ale lui Klaus Iohannis, candidatul
i-a exprimat prin slogan dorina de a crea Romnia lucrului bine fcut, o ar
dezvoltat economic n care ceteanul activ se bucur de un nivel de trai crescut, o
ar echilibrat pe plan intern i cu legturi externe solide i trainice, meninute
prin comunicare marcat de sinceritate i prin respectarea promisiunilor. n plus,
mesajul secundar al campaniei, Lege, nu hoie. Fapte, nu vorbrie este susinut
de candidatul care s-a declarat n repetate rnduri a fi un om al faptelor, nu al vorbelor i exprim dorina sa de a respecta legea i de a lupta mpotriva corupiei.75
Cea de-a patra faz de branding vizeaz crearea conduitei pe care brandul
o va adopta n concordan cu caracterul su, conduit marcat de coeren i consisten, lucruri ce au fost demonstrate n campania electoral. Penultima etap,
cea a lansrii i implementrii, nu poate fi strict delimitat n timp, ns poate fi
ncadrat undeva dup momentul cnd procesul de branding este preluat de echipa
de promovare online n august 2014 i data de 21 noiembrie 2014 cnd Curtea
Constituional valideaz rezultatul alegerilor prezideniale. Aceast etap este puternic marcat de creterea prezenei brandului att n mass-media (prin declaraii,
conferine de pres, acordarea de interviuri, participarea la emisiuni televizate etc.)
ct i, mai ales, n mediul online, cu precdere pe Facebook (concretizat prin publicarea de coninuturi sub form de text, de imagini sau n format video). n acest
interval temporal se ncadreaz i publicarea autobiografiei sibianului.
Ultima faz a procesului, faza de management, ar putea fi ncadrat n perioada noiembrie 2014- prezent, perioad care nu intr n aria de cercetare a acestei
lucrri. Odat ncheiat campania i ctigate alegerile, eforturile de branding cu
siguran s-au diminuat, urmrind consolidarea unor valori deja promovate ale
brandului personal politic i mentenana acestuia.

75

Dadacus, Liviu, 12.06.2015, http://www.mediafax.ro/politic/sloganul-singura-strategie-de-campanie-aprezidentiabililor-13482682

46

3.3.2. Brandingul n mediul online


Precum am argumentat n cadrul celui de-al doilea capitol al prezentei lucrri, noile medii digitale pun la dispoziia entitilor fizice i juridice o multitudine de instrumente de desfurare i promovare a activitii, aducnd cu sine numeroase beneficii (transmiterea unui numr mare de informaii vizavi de serviciile i
produsele furnizate i de politica proprie, promovarea acestora cu costuri reduse
la nivel global; studierea facil a pieei, a actualilor i potenialilor clieni precum
i a competiiei), dar i riscuri i obligaii (gradul crescut de informare al clienilor
asupra pieei i puterea acestora de a pta sau distruge un brand prin aprecieri negative, fondate sau nefondate).
Internetul ofer o palet vast i diversificat de instrumente utile i procesului de branding. Printre cele mai importante se numr reelele de socializare (cu
accent pe Facbook , LinkedIn i Twitter, acestea fiind cele mai des utilizate n ziua de azi), pagini dedicate publicrii de imagini i materiale video (YouTube,
Instagram), conceperea i administrarea unui blog personal (clasic sau n form
video sub denumirea de vlog).
Dintre toate platformele online utilizate n scopul promovrii brandului Klaus Iohannis, reeaua de socializare Facebook a avut cel mai puternic impact. Pagina actual a politicianului76 a fost nfiinat probabil n mai-iunie 2014, prima
postare datnd din data de 8 iunie: Astzi, am primit Steaua de onoare", cea
mai important distincie acordat de Federaia sailor de pretutindeni [...] Sunt
foarte onorat i bucuros pentru c aceast distincie reprezint o recunoatere a
prestaiei i activitii mele publice. Postarea este acompaniat de trei poze din
cadrul evenimentului, a primit aproape 400 de aprecieri i a fost distribuit de 20
de ori. Din punct de vedere textual, coninutul este formulat ntr-un stil pe care la aprecia a fi propriu lui Klaus Iohannis, punndu-l pe autor ntr-o lumin favorabil fr a da impresia de laud (n acest caz, prin sintagma sunt foarte onorat
i bucuros), lucru care poate fi observat i n cadrul autobiografiei. Imaginile aferente postrii, dei expresive, au fost probabil fcute de un amator, lucru ce reiese
din calitatea tehnic i artistic a pozelor (vezi Anexa 7).
n momentul de fa, iunie 2015, pagina de Facebook are peste 1.585.000 de
aprecieri. n cadrul unei postri recente, preedintele le mulumete utilizatorilor
care i-au fcut urri de ziua lui, pe un ton cald i respectuos: V mulumesc tuturor pentru urrile clduroase i pentru ncrederea pe care o avei n mine. V
transmit i eu cele mai bune gnduri i v asigur de toat consideraia mea. Pe
cnd din punct de vedere al tonului afirmaiei nu pot fi observate diferene fa de
exemplul precedent, calitatea imaginii, care l prezint pe preedinte afind un
zmbet solemn, este cu mult mai bun, aceasta cu siguran nefiind fcut de un
amator. Din punct de vedere al popularitii, imaginea a obinut peste 98.500 de
aprecieri, fiind redistribuit de aproape 1.500 de utilizatori.
Aadar, se observ o puternic discrepan ntre primele postri ale utilizatorului Klaus Iohannis i cele actuale. ns s ne mai ntoarcem o dat n trecut.
76

Iohannis, Klaus, 17.06.2015, https://www.facebook.com/klausiohannis?fref=ts

47

Ce-a dea doua postare din istoria paginii de utilizator dateaz din 16 august
2014. Calitatea imaginii este deja cu mult superioar primelor din punct de vedere
artistic i calitativ (vezi Anexa 8). n plus, a obinut aproape 18.000 de aprecieri,
aadar, comparativ cu prima postare cu o lun n urm, de aproximativ 45 de ori
mai multe, artnd o evident cretere a popularitii. Dat fiind c sibianul i-a
anunat oficial candidatura la preedinie doar nspre finalul lunii septembrie a
aceluiai an i dat fiind c, precum am mai precizat, colaborarea cu echipa de
campanie online ncepuse deja din august, putem afirma c aceast cretere n popularitate poate fi atribuit n anumit msur echipei care deja ncepuse conturarea i promovarea brandului personal. n urmtoarele voi ncerca s determin modul n care aceast echip a administrat profilul de Facebook al lui Klaus Iohannis
i a reuit s promoveze cu succes brandul personal.
n primul rnd, profilul de Facebook va fi analizat din punct de vedere
al coninutului textual, al afirmaiilor publicate. Dei mare parte din acestea nu
au fost scrise de candidat, fiecare mesaj a fost aprobat personal de ctre acesta,
conform spuselor lui Niculescu77. Mesajele postate expun aciunile pe care candidatul le ntreprindea n cadrul campaniei sau cu diverse ocazii, ntr-un mod asemntor intrrilor ntr-un jurnal, fac referire la promisiunile electorale ale candidatului i exprim opiniile sale vizavi de diferite aspecte politice. Aciunile sunt descrise ca atare fr a da impresia unei reclame vdite. Mesajele sunt formulate pozitiv, de multe ori se adreseaz direct cititorilor i des se folosete pronumele de
persoana nti plural noi sau adverbul mpreun, lucru ce are ca scop crearea
unui sentiment de unitate i solidaritate ntre emitor i receptori. Ele sunt aproape ntotdeauna nsoite de un videoclip sau, n majoritatea cazurilor de imagini ce
vin n completarea lor. De foarte puine ori contribuiile textuale iau forma unei
critici, lucru aflat n concordan cu personalitatea brandului i cu recomandrile
experilor expuse n prima parte a acestei lucrri.
Pentru a sublinia latura strategic a expunerii brandului Klaus Iohannis, m
voi referi n paralel i la modul n care pagina lui Victor Ponta a fost administrat. Spre deosebire de mesajele lui Klaus Iohannis, mesajele lui Victor Ponta pot fi
doar greu grupate n categorii clar definite, datorit varietii lor. Nu se observ
aceeai unitate formal i tematic proprie mesajelor sibianului. Premierul se
adreseaz poate prea rar direct cititorilor, majoritatea dintre postrile sale aprnd
sub form de citate: "<<De astzi a intrat in vigoare reducerea CAS. Este o msur sustenabil, acoperit n Buget>>, a declarat premierul Victor Ponta in edina
de Guvern., << Este important sa fim mai unii n ara i peste hotare [...]>> a
spus Victor Ponta la Madrid, <<Dup 10 ani de dezbinare vreau unire pentru
romani. Am capacitatea de a aduce mpreun tot ce e bun in Romania>> a afirmat Victor Ponta la B1 TV.78 Lipsa adresrii directe cititorilor poate crea o distan ntre acetia i deintorul paginii. Aceast distan ns poate fi i de bun
augur, impunnd respect.

77
78

Andriescu, Vlad; Constanda, Alexandra, op.cit.


Ponta, Victor, 17.06.2015, https://www.facebook.com/victor.ponta?fref=ts

48

n ceea ce privete imaginile de pe pagina lui Klaus Iohannis, acestea


sunt de calitate superioar i au fost fcute n mod vdit pentru a susine mesajul
textual pe care de multe ori l nsoesc. Candidatul este subiectul principal al majoritii pozelor iar acestea l nfieaz nconjurat de oameni de rnd, la mitinguri
alturi de susintori din toat ara, la lansarea de carte alturi de cititori, la fabrici
alturi de muncitori, n parc alturi de bicicliti, n Sibiu alturi de profesori i
studeni etc. De remarcat este i consecvena tematic i vizual i n comparaie
cu imaginile postate pe pagina contracandidatului su spre exemplu. n cazul celui
din urm, se poate susine c imaginile sunt poate prea variate ca subiect i ca
form. Pe pagin ntlnim poze alturi de susintori, screenshot-uri ale diferitelor
apariii televizate, linkuri nsoite de imagini fcnd referire la diferite publicaii,
multe imagini ce aduc a afie electorale, prelucrate digital ca s incorporeze logouri i text, imagini cu alte personaliti politice i nu numai, grafice economice
etc. Imaginile n sine sunt de apreciat calitativ i informatic, ns prin varietatea
lor, nu corespund ntocmai sfaturilor experilor n branding, care recomand consisten i unitate n modul de comunicare. Pe de alt parte, modul n care este
administrat pagina premierului, care se bucur de un numr de peste 750.000 de
aprecieri, este asemntor modului de administrare a paginii preedintelui Barack
Obama. Aceast similitudine i numrul mare de fani sugereaz o strategie care
este doar diferit de cea aplicat n cazul paginii preedintelui, nu inferioar ei.
Analiznd ponderea imaginilor, textului i a clipurilor video n totalitatea postrilor, ajungem la concluzia c imaginile domin. Dat fiind c avem de-a
face cu o pagin de Facebook, acest lucru poate fi considerat de bun augur. General vorbind, cnd ne referim la comunicarea cu publicul mai ales pe plan emoional, sunt preferabile contribuiile vizuale celor textuale. Motivul este simplu, pe
cnd un text poate fi ignorat de ctre receptor, o imagine va fi automat perceput
de ctre acesta. Chiar dac vorbim doar de o fraciune de secund, ea tot poate
avea o influen puternic. Acelai lucru ar fi valabil i pentru videoclipuri, combinaia de sunet i imagini atrage receptorul i-l influeneaz emoional mult mai
puternic dect un text, ns pe Facebook, utilizatorii pot alege s nu deschid un
videoclip (pe cnd n mass-media clasic, nu au aceast opiune). n plus, psihologic vorbind, oamenii au tendina s considere c o imagine sau un videoclip sunt
surse de ncredere i dovedesc autenticitatea unui eveniment n msur mai mare
dect un text scris. Aadar, metoda administratorilor de a publica preponderent
imagini, multe nsoite i de contribuii textuale, n detrimentul postrii de videoclipuri sau doar de text, este una reuit.
Mai pot fi analizate i dimensiunile postrilor, aici referindu-ne la contribuiile video i la cele textuale. n varianta online a revistei Adweek, specializat
pe marketing, gsim un infografic dedicat dimensiunilor ideale pe care ar trebui s
le aib contribuiile ce pot fi postate online pe diferite platforme (vezi Anexa 9)79.
n ceea ce privete textul unei postri pe Facebook, infograficul arat c o postare
de maxim 40 de caractere se bucur de o atenie cu 86% mai sporit dect postri79

Nudd, Tim, 17.06.2015, http://www.adweek.com/adfreak/infographic-ideal-length-everything-online-tweetsyoutube-videos-160972, trad.n.

49

le cu un numr mai mare de caractere. n cadrul paginii lui Klaus Iohannis, postrile sunt de dimensiuni considerabil mai mari, ns acest lucru este de neles, dat
fiind c 40 de caractere este un numr extrem de mic. Pe de alt parte, multe imagini postate nici nu sunt acompaniate de descrieri textuale, tematica fiind indicat
n titlul albumului (spre exemplu Alturi de susintorii din Timioara), titlu de
obicei scurt i expresiv.
n ceea ce privete lungimea unui videoclip, infograficul susine c o contribuie video nu ar trebui s depeasc 3 minute. n general, experii recomand
clipuri ct mai scurte pentru reelele de socializare, de 1 minut, 2 minte sau maxim
3 minute. Un alt aspect de menionat, pentru a atrage vizualizri, un clip filmat 2
minute, va fi mai atrgtor dac este scurtat la 1 minut i 55 de secunde spre
exemplu. Videoclipurile de pe pagina lui Klaus Iohannis variaz de la 16 secunde
cel mai scurt, pn la 24 de minute cel mai lung. ns mai mult de jumtate dintre
ele se ncadreaz n marja de 3 minute, plus-minus. Rezumnd, mai ales pe social
media unde utilizatorii se confrunt cu o vast gam de informaii n diferite formate, este optim postarea de contribuii ct mai condensante, iar administratorii
paginii de Facebook a lui Klaus Iohannis tind s respecte aceast recomandare.
Un ultim aspect de analizat este frecvena, data i ora postrilor, cu precdere naintea ncheierii campaniei electorale. n acest scop am analizat postrile
de pe pagina lui Klaus Iohannis din luna octombrie 2014, ajungnd la urmtoarele
concluzii: din cele 31 de zile ale lunii, n 18 zile au fost publicate coninuturi pe
pagin, iar n 13 zile nu. Din punct de vedere al numrului de postri/zi, acesta s-a
limitat n mare parte la o postare pe zi (text nsoit de imagini sau doar imagini), n
patru zile fiind publicate cte dou contribuii i doar ntr-o singur zi fiind publicate trei. Aceast frecven poate fi considerat a fi bine echilibrat, innd la curent fanii paginii n mod frecvent cu privire la brandul Klaus Iohannis, fr a-i
asalta ns cu un numr obositor i agasant de informaii.
n ceea ce privete ziua sptmnii i ora postrii de contribuii, Adweek a
publicat i rezultatele unui studiu pe aceast tem, ajungndu-se la urmtoarele
concluzii principale: postrile matinale sunt mai apreciate; utilizatorii tind s fie
mai activi la nceputul unei ore (ntre fix i 15 minute dup fix); traficul cel mai
intens este nregistrat n zilele lucrtoare, n special miercurea la ora 15:00; vrfurile de activitate sunt n timpul sptmnii la orele 11:00, 15:00 i 18:00; n weekend activitatea scade semnificativ.80 n ceea ce privete respectarea acestor ore,
rmne la latitudinea fiecrui utilizator (mai ales a acelora din domeniul marketingului pe social media) dac le respect sau din contr, le evit. Dup publicarea
acestor rezultate, dac majoritatea utilizatorilor posteaz lund n considerare
punctele temporale de reper enumerate mai sus, s-ar putea n timp ajunge la un
trafic suprancrcat, iar publicul int, agasat de attea informaii, s ignore postrile. n ceea ce privete pagina de Facebook a lui Klaus Iohannis, n luna octombrie 2014, zilele cu cele mai multe postri sunt miercurea cu 5 postri (zi bine
aleas dac ne ghidm dup recomandri), joia cu 4 postri, dar i smbta cu 5
80

Cisler, Erik, 18.06.2015, http://www.adweek.com/socialtimes/study-reveals-when-facebook-users-are-mostactive/324538, trad.n.

50

postri i duminica cu 3. n ceea ce privete intervalul orar al postrilor, majoritatea,10/25, au fost publicate ntre orele 16:30 i 19:30, 8 n intervalul 13:30-16:00,
5 n intervalul 21:00-22:00 i doar 2 n intervalul matinal 11:00-12:00. Este foarte
probabil ca echipa de administrare s nu fi avut o strategie fix cu privire la ziua i
ora postrilor, prin analiza contribuiilor din octombrie 2014 neputnd fi identificat un model clar de acionare.
Concluzionnd, printre principalele metode de succes utilizate pentru
administrarea paginii de Facebook a lui Klaus Iohannis se numr: aprobarea fiecrui mesaj postat de echip de ctre Klaus Iohannis personal, acest lucru asigurnd concordana mesajului cu valorile brandului asigurndu-le n acelai timp i
autenticitatea; buna structurare tematic a mesajelor, lucru ce confer claritate
comunicrii, majoritatea fcnd referire ori la aciunile pe care Klaus Iohannis le
ntreprinde, ori la opiniile i promisiunile sale politice; formularea pozitiv i faptul c multe mesaje se adreseaz direct cititorilor, folosindu-se des pronumele de
persoana nti plural noi sau a adverbului mpreun, lucru ce are ca scop crearea unui sentiment de unitate; capacitatea mesajelor de a pune brandul ntr-o lumin bun, fr a conferi impresia de reclam; acompanierea n mod constant a
mesajelor cu imagini ce vin n completarea acestora; utilizare cu precdere a imaginilor i mai puin a textelor; poze reuite din punct de vedere tehnic i artistic,
realizate special pentru ocazia pe care o prezint (nu preluate din mass-media de
exemplu); expunerea vizual a candidatului alturi de oameni de rnd; frecvena
postrilor, care i ine la curent pe fanii paginii fr a-i asalta ns cu un numr
obositor i agasant de informaii.

3.3.3. Brandingul prin publicarea autobiografiei


Prima ediie Pas cu pas a fost publicat n luna octombrie 2014 bucurnduse, conform mass-media, de un real succes. Dat fiind c a aprut nainte de alegerile prezideniale intr n aria de acoperire a prezentei lucrri ca un instrument destinat promovrii valorilor brandului personal Klaus Iohannis.
Unul dintre scopurile principale ale autobiografiei preedintelui a fost
probabil nlturarea caracteristicilor negative identificate cu brandul su. Printre
acestea se numr caracterul nchis, enigmatic, tcut i lipsit de un accentuat sim
al umorului. Un alt scop ar putea fi i crearea unei conexiuni cu electoratul prin
sublinierea caracterului uman al candidatului. Acest caracter uman a fost prea puin
evideniat de-a lungul carierei de primar, Klaus Iohannis nsui recunoscnd c nu
i-a promovat viaa privat i nici opiniile n mod agresiv prin participarea la emisiuni televizate, spre exemplu. Caracteristicile omului politic fiind promovate de
ctre echipa de campanie a candidatului, latura uman a trebuit subliniat n alt
mod, iar publicarea autobiografiei s-a dovedit a fi o strategie pozitiv n acest sens.
n primul rnd, n cadrul analizei autobiografiei voi face referire la titlul
crii. Formal, acesta este scurt, pregnant i uor de reinut. Din punct de vedere
semantic, expresia pas cu pas este foarte sugestiv. n limba romn aceasta este
o expresie uzual i deine de obicei conotaii pozitive, sugernd un mod de acio51

nare planificat, ordonat, constant i consecvent nspre atingerea unui scop. Persoana care utilizeaz aceast metod este vzut ca avnd un caracter hotrt, calculat,
statornic, calm i raional. Ca expresii sinonimice avem ncetul cu ncetul sau
puin cte puin, ncet dar sigur. Conduita sugerat de aceste expresii exclude aciunile desfurate n grab, spontan i dezorganizat, cu pasiune dar fr
abordare raional, cu entuziasm dar fr planificare, aciuni ce pot nregistra bineneles rezultate la fel de pozitive, ns ansele de obinere a acestora sunt sczute
comparativ cu modul organizat de abordare. n plus, acest mod nestructurat de acionare poate sugera c persoana care l utilizeaz este superficial, impulsiv, vistoare, neexperimentat sau oportunist. Axndu-ne pe o latur negativ a societii
romne, o persoan care obine rezultate pas cu pas se afl la polul opus unei
persoane care are succes peste noapte. Nepotismul, corupia i lipsa de implicare
a anumitor politicieni sunt o mare nemulumire a poporului romn. Prin alegerea
titlului Pas cu pas, autorul sugereaz c este diferit, c a obinut statutul su prin
eforturi susinute, prin munc, determinare i calm, ntr-o perioad lung de timp.
n cadrul subcapitolului 2.3.2. am descris modul optim de redactare a unei
autobiografii n scopul brandingului, expus de diferii experi. S ncepem cu introducerea lucrrii. Aceasta este recomandat s ofere o privire de ansamblu asupra
autorului, cine este, ce a reuit s realizeze i ce i dorete pentru viitor, precum i
asupra scopului lucrrii. n cazul lucrrii Pas cu pas, regsim toate aceste aspecte
Am adunat n aceast carte momente din viaa public, ncercnd s refac, din ceea ce a
selectat memoria, traseul profesional care m-a adus de la catedra de fizic la ipostaza de
candidat pentru preedinie [...] Identitatea mea personal a umplut, prin intermediul faptelor, dar i prin aceste principii n care am crezut, rolul de persoan public pe care l-am
ocupat mai bine de paisprezece ani [...] Nici nu a spune c ceea ce am scris se apropie de
o autobiografie. Este ceva mai simplu i, cred eu, mai nimerit pentru o persoan care a
muncit pentru interesul public [...] Este, n egal msur, o carte despre ceea ce am fcut,
dar i despre ceea ce cred i vreau s fac mai departe. Aceia care o vor deschide [...] vor
regsi i ideile pe care le-am susinut mereu i care au generat, n momente n care prea
puini se ateptau, schimbarea.81

Acest pasaj face referire, conform recomandrilor, la funciile pe care Klaus


Iohannis le-a ocupat (profesor de fizic, primar, candidat la preedinie) precum i
la valorile i inteniile sale (de a introduce schimbarea i pe plan naional cum a
fcut pe plan local n Sibiu).
Din ntreaga autobiografie pot fi extrase diferite nsuiri ale lui Klaus
Iohannis, unele exprimate direct, altele n mod indirect prin descrierea anumitor
aciuni i opinii. Astfel aflm c sibianul apreciaz calmul, discreia i nelegerea,
buna-credin, disciplina, armonia i bucuria de a duce un lucru pn la final.
Aflm c pune mare pre pe organizare att n viaa privat, ct i n viaa profesional i c se consider a fi un om al faptelor, nu al vorbelor, care condamn brfa i
care este un pic perfecionist82 . n mod indirect pot fi trase o multitudine de
concluzii din aciunile i opiniile exprimate de autor n cadrul lucrrii. De remarcat
81
82

Klaus Iohannis, op.cit., pp.6-8


Ibidem, pp.7-13

52

este capacitatea autorului de a se pune ntr-o lumin bun, pstrndu-i n


acelai timp i modestia. Astfel, autorul afirm: Pentru activitatea n cadrul acestei comuniti [FDGR], am primit, de-a lungul anilor, multe distincii importante,
care m-au mgulit de fiecare dat 83.Un alt exemplu se refer la ntreaga descriere
a autorului asupra progreselor pe care le-a nregistrat Sibiul ncepnd cu anul 2000,
descriindu-le ntr-un mod exuberant, nsuindu-i meritele fr ns a da impresia
de laud sau arogan. Spre exemplu, vorbind de includerea Sibiului n Ghidul
Verde Michelin, autorul susine: Recunosc, a fost emoionant s citesc aceste lucruri despre oraul pe care am putut s-l schimb n primii zece ani de cnd am
ajuns primar84. Acestea sunt doar cteva exemple care respect sfaturile experilor
n branding care recomand descrierea de instane n care aciunile autorului au
fost utile altora, n cazul nostru utile n special comunitii sibiene.
Cnd vorbete despre oraul Sibiu, autorul i exprim vdit ataamentul
fa de acesta, n acelai timp subliniind progresele nregistrate n perioada n care
a fost primar, sugernd n mod direct i indirect meritele sale n obinerea acestor
progrese, dar i volumul considerabil de munc i eforturi pe care le-a depus. Dintre cele cinci capitole ale crii, dou sunt dedicate exclusiv Sibiului, descrierii
acestuia sub aspect estetic, social, economic i cultural, activitii autorului ca primar i modului n care administraia i-a desfurat activitatea. Precum am mai
specificat n cadrul acestei lucrri, Sibiul este vzut ca un microcosmos de ctre
actualul preedinte, acesta considernd c schimbrile pozitive pe plan local pot fi
realizate i pe plan naional. Aceast idee persist n cadrul lucrrii: Cred c romnii ateapt pe cineva care nu numai s le spun c se poate, dar care s le i
dovedeasc. Dovada mea este Sibiul i ncrederea pe care oamenii de aici mi-au
acordat-o85, Faptul c am rmas primar timp de 14 ani, ntr-un ora cu un sim
civic ridicat, cum este Sibiul, nseamn c am dus la capt, cu bine, proiecte importante pentru comunitate.86
Alte aspecte demne de menionat vizavi de coninutul lucrrii i efectului
benefic pe care le au asupra brandului ar fi: crearea imaginii de familist a autorului, acesta descriind relaia sa cu Carmen Iohannis de cnd s-au cunoscut pn la
momentul cstoriei, subliniind c statornicia mariajului nu se bazeaz doar pe
sentimente trectoare, ci pe eforturi susinute nspre depirea obstacolelor i consolidarea familiei. Un alt aspect de ordin politic i diplomatic sunt strnsele legturi cu vestul, n special cu Germania, pe care Klaus Iohannis le-a format i ntreinut de la nscrierea n FDGR pn n prezent, legturi pe care le subliniaz n repetate rnduri n cadrul crii: Fie c vorbim de Austria, Elveia sau Germania,
contactul cu reprezentani de seam ai clasei politice sau cu specialiti n diferite
domenii din aceste ri a nsemnat, pentru mine, de fiecare dat o ocazie fructuoas
pentru schimbul de experien, Am cunoscut-o, ns, personal pe doamna Angela

83

Ibidem, p.37
Ibidem, p.78
85
Ibidem, p.43
86
Ibidem, p.53
84

53

Merkel, cu care am pstrat o bun relaie [...] Cu siguran ar fi un avantaj pentru


Romnia s cultive relaia cu un om politic de asemenea anvergur87.
O alt recomandare pe care experii n branding o fac autorilor de autobiografii i tuturor profesionitilor care vor s devin un brand este crearea de legturi emoionale cu receptorii. n principal, acest lucru poate fi realizat prin exprimarea propriilor stri sufleteti (ceea ce nu dovedete vulnerabilitate, ci subliniaz latura uman a brandului) i prin descrierea unor situaii prin care muli cititori trec sau au trecut. Exemple pentru prima instan gsim des n autobiografie,
prin expresii ca am fost emoionat, uimit, mgulit etc., expresii care se regsesc
i n citatele pe care le-am expus pn acum. n ceea ce privete a doua instan,
autorul descrie multe situaii care l ajut pe cititor s se identifice cu el: m ocup
de grdin, fac mici reparaii prin cas; cnd sunt norocos, merg n excursii sau am
ntlniri cu prietenii, ca orice om, Este foarte uor ca doi oameni s se plac i s
se ndrgosteasc, i asta mi s-a ntmplat i mie cu soia mea, n concediu fac de
toate, ca tot omul [...] N-am organizat niciodat petreceri fastuoase, cum se mai in
n politica romneasc [...] n Sibiu merg rareori la restaurant, de obicei n ocazii
speciale88. O alt reuit metod prin care autorul creeaz conexiuni emoionale
este i expunerea greutilor prin care a trecut, mai ales a acelora de ordin financiar: Propriu-zis, casa printeasc nu a existat. Am stat cu chirie i ne-am mutat de multe ori, Nici nu a putea spune c privaiunile din perioada studeniei mau marcat teribil: dac mi-au trebuit bani, am dat meditaii [...] Banii au fost tot
timpul puini, am avut i burs, dar tot puini rmneau [...] mi-au lipsit aceleai
lucruri de care am dus lips toi sau, vorbind de perioada comunist Au existat
momente cnd ne-a fost team, tuturor89.
Un ultim aspect pozitiv pe care doresc s-l subliniez i care se afl n concordan cu recomandrile experilor este modul n care autorul vorbete despre
alte branduri personale. n majoritatea instanelor, personalitile descrise sunt
puse ntr-o lumin neutr sau favorabil, fr a da totui impresia c autorul face
reclam vdit cuiva. i cel mai important, lucru repetat de muli experi n
branding, Klaus Iohannis nu critic cu nverunare adversarii si politici, ci mai
degrab, n cele mai multe cazuri, i exprim doar propriile dubii cu privire la integritatea diferitelor aciuni pe care acetia le-au ntreprins. Spre exemplu: Faptul
c Traian Bsescu nu m-a nominalizat n toamna lui 2009 nu m-a surprins, dar m-a
deranjat [...] El nu a nclcat litera Constituiei, dar cred c s-a situat n afara percepiei general valabile n Europa despre o astfel de Constituie90. Un alt exemplu,
afirmaia lui Victor Ponta, care a fcut referire la faptul c sibianul nu este romn
(ci sas) i c nu este cretin ortodox, este descris n carte ntr-un mod relativ subtil, fr ca autorul s l atace pe premier: atacul, strategia principal a adversarilor
mei politici a mers pn ntr-acolo nct s aduc religia ca tem n campania electoral [...] cred c e mare pcat s vin nite tineri politicieni [...] i s considere

87

Ibidem, pp.30-36
Ibidem, pp.13-30
89
Ibidem, pp.10-24
90
Ibidem, p.135
88

54

c putem s declarm orice, ct timp suntem n campanie electoral91. Aceast


lips de criticare a adversarilor nu este ntmpltoare ci este o politic personal
declarat a lui Klaus Iohannis:N-a existat nicio clip, pentru mine, ipoteza unei
strategii electorale bazate pe defimarea adversarului [...] n-am fcut niciodat
aprecieri asupra persoanelor, ci numai asupra proiectelor politice [...] Accentul
trebuie schimbat de la circ i promisiuni electorale la stabilitate, coeren i msuri
reale pentru Romnia92.
Concluzionnd, unul dintre scopurile principale ale autobiografiei a
fost nlturarea caracteristicilor negative identificate cu brandul su i crearea unei
conexiuni cu electoratul. Autobiografia a promovat cu succes valorile brandului
personal Klaus Iohannis, valori deja conturate n mintea electoratului, respectnd
multe dintre recomandrile experilor n branding. Printre cele mai importante
atuuri ale lucrrii se numr: titlul expresiv ce sugereaz un caracter hotrt,
calculat, statornic, calm i raional i succese obinute treptat, prin efort, imagine
opus noiunilor de nepotism i corupie pe care o parte din poporul romn le asociaz clasei politice; introducerea bine conceput care face referire la statutul autorului, la trecutul su i la planurile de viitor; capacitatea autorului de a se pune ntro lumin bun, exprimnd n acelai timp i modestie; descrierea aciunilor autorului spre binele altora, n special spre binele comunitii locale sibiene; sublinierea
relaiilor amiabile dintre autor i diferite personaliti vestice; crearea de legturi
emoionale cu cititorii prin exprimarea propriilor sentimente i descrierea greutilor pe care autorul le-a ntmpinat pe parcursul vieii; critica rar, subtil, argumentat i lipsit de agresivitate adus brandurilor politice concurente; promovarea valorilor brandului prin sublinierea calitilor acestuia nu prin evidenierea defectelor
concurenei; ncheierea lucrrii prin exprimarea ncrederii n puterea de dezvoltare
a Romniei.

91
92

Ibidem, p.155
Ibidem, pp. 157-158

55

CONCLUZII
Prezenta lucrare i-a propus s pun bazele teoretice conceptului de brand i
mai ales a subcategoriei acestuia, brandul personal, n cadrul primelor dou capitole i s le aplice asupra brandului Klaus Werner Iohannis n cadrul studiului de caz.
Una dintre cele mai mari dorine ale mele a fost ca prin cercetare i analiz s obin
un grad ridicat de originalitate, transformnd aceast lucrare ntr-un modest ghid
de iniiere n construirea unui brand personal pozitiv, destinat nu doar personalitilor, ci oricrui profesionist care dorete s se afirme n aria sa de activitate.
n cadrul primului capitol a fost definit i exemplificat conceptul clasic de
brand, mare parte a analizei focusndu-se pe brandul personal. Acesta din urm
reprezint ideea clar i rspunsul emoional evocat n mintea oamenilor cnd se
gndesc la o anumit persoan. Personalitatea brandului ar trebui s se concretizeze n dou-trei nsuiri de baz ale deintorului, i zece-cincisprezece nsuiri secundare, toate avnd ca scop primar inducerea noiunilor de unicitate, superioritate
i autenticitate. Un brand personal puternic este un instrument valoros n atingerea
scopurilor urmrite, fie acestea ctigarea alegerilor prezideniale sau gsirea unui
loc de munc. Un profesionist cu un brand stabil va nregistra ncasri mai mari, va
atrage tipul de clientel/susintori pe care i-l dorete, i sporete ansele de avansare n carier i de a-i fi (re)cunoscute meritele. Un brand personal puternic trebuie s fie vizibil, unic i implicit diferit, superior, credibil/ autentic, valoros ntr-un
mod relevant i s creeze conexiuni pe plan emoional. Nucleul su este punctul de
ntlnire a trei factori: a ceea ce publicul int i dorete, ceea ce prezint dificulti competiiei i ceea ce reprezint specialitatea deintorului.
Al doilea capitol s-a focusat pe procesul de branding personal, acesta reprezentnd crearea i administrarea unui brand. Au fost enumerate i dezbtute ase
etape clasice ale procesului, ajungndu-se la concluzia c un brand personal de
succes va fi construit pe parcursul unei perioade de timp prelungite, trebuie dezvoltat n mod natural, este un proces bazat mai mult pe emoii dect pe raiune i trebuie administrat n mod consistent i clar. Deintorul brandului trebuie s i dezvolte o competen specific, s fie ncontinuu pregtit pentru apariia de noi oportuniti sau ameninri, s adopte o atitudine respectuoas fa de concuren, s
ofere importan oricrui interlocutor, s abordeze un profesionalism marcat de
amabilitate i empatie i s comunice clar cu cei din jur. n cadrul acestui capitol a
fost analizat i impactul pe care noile medii digitale l au asupra brandingului, att
sub aspectul beneficiilor (accesibilitatea informrii, a promovrii i a comunicrii)
ct i a riscurilor (creterea puterii i a influenei clienilor). n continuare au fost
identificate principalele instrumente de branding digital. Printre cele mai importante se numr reelele de socializare (cu accent pe Facebook , LinkedIn i Twitter,
acestea fiind cele mai des utilizate n ziua de azi), paginile dedicate publicrii de
imagini i materiale video (YouTube, Instagram), conceperea i administrarea unui
blog personal (clasic sau n form video sub denumirea de vlog). Ultimele dou
subcapitole s-au concentrat asupra modului optim de utilizare ale acestor noi instrumente. Primul subcapitol dedicat brandingului prin reelele sociale a concluzionat c brandul personal poate fi construit i promovat n mod optim prin respec56

tarea urmtoarelor categorii de sfaturi: postarea de imagini adecvate (poz de profil


real, de actualitate, clar, nfind subiectul ntr-o inut ngrijit i cu o expresie
demn i prietenoas), postarea de coninuturi potrivite (care s reflecte interesele
profesionale ale utilizatorului, dar i s abordeze aspecte legate de divertismentul
cotidian, postri umoristice, clipuri muzicale, citate expresive etc.), interacionarea
pozitiv cu ceilali utilizatori (eforturi continue de extindere a reelei; evitarea autopromovrii excesive; cultivarea unei relaii bazate pe reciprocitate prin acordarea
de atenie postrilor prietenilor din reea). Ultimul subcapitol a fost dedicat
brandingului prin blog sau autobiografie. Procesul de concepere a acestora trebuie
s respecte, conform cercetrii, urmtoarele: formularea unei introduceri care s
comunice motivele conceperii blogului/ autobiografiei; descrierea de instane n
care aciunile autorului au fost utile altora; crearea de legturi emoionale cu cititorul prin redarea de evenimente cu valoare anecdotic; includerea de fotografii i
pasaje textuale descriptive pentru a crea o imagine vie i clar n mintea cititorului;
promovarea entuziast i a altor branduri i evitarea criticii agresive i nefondate.
n centrul capitolului trei se situeaz personalitatea i valorile brandului
personal Klaus Iohannis. Analiza a identificat drept caracteristici de baz ale acestuia: integritatea, echidistana i disciplin. Brandul personal Klaus Iohannis este
marcat i de urmtoarele caracteristici i valori complementare, promovate n mod
constant att de sibian, ct i de echipa de campanie online: moderaie, consecven, seriozitate, capabilitate, decen, modestie, respectabilitate, gndire raional,
coeren, sinceritate, caracter hotrt, organizat i calm, comportament politicos,
autenticitate, unicitate, notorietate, simplitate i discreie. Acestora trebuie ns s
le fie adugate i anumite caracteristici negative care pot persista n ciuda eforturilor managerilor de brand de a le diminua/ nltura: rigiditate, caracterul misterios
ce poate crea impresia de falsitate i coruptibilitate, atitudinea sever, rece, ce poate fi perceput i ca arogan i agresivitate, lipsa unui sim al umorului exprimat i
a unei atitudini prietenoase. Pe lng aceste trsturi de caracter au fost identificate
i trei valori intrinseci care este posibil s fi contribuit la succesul brandului: etnia,
vrsta i statura actualului preedinte. Subcapitolul 3.2. a fost dedicat brandurilor
concurente ale lui Klaus Iohannis, cele mai importante, contracandidaii si la alegerile prezideniale 2014, Victor Ponta (PSD), Clin Popescu Triceanu (candidat
independent), Elena Udrea (PMP) i Monica Macovei (candidat independent), fiind
analizate n mod comparativ. Subcapitolul 3.3. s-a axat n mare parte pe eforturile
pe care Klaus Iohannis i echipa de campanie online le-au depus n scopul conturrii i administrrii brandului. Aceste eforturi s-au concretizat pe pagina de
Facebook a lui Klaus Iohannis, printre principalele metode de succes utilizate pentru administrarea paginii numrndu-se: aprobarea fiecrui mesaj postat de echip
de ctre Klaus Iohannis personal; buna structurare tematic a mesajelor; formularea pozitiv i faptul c multe mesaje se adreseaz direct cititorilor; capacitatea
mesajelor de a pune brandul ntr-o lumin bun, fr a conferi impresia de reclam;
acompanierea n mod constant a mesajelor cu poze reuite din punct de vedere tehnic i artistic, ce vin n completarea acestora; expunerea vizual a candidatului alturi de oameni de rnd; frecvena postrilor, care i tine la curent pe fanii paginii
fr a-i asalta ns cu un numr obositor i agasant de informaii. Ultimul subcapi57

tol a fost dedicat modului n care brandul a fost promovat prin intermediul autobiografiei Pas cu pas, printre cele mai mari atuuri ale lucrrii numrndu-se: titlul
expresiv ce sugereaz un caracter hotrt, calculat, statornic, calm i raional; capacitatea autorului de a se pune ntr-o lumin bun, exprimnd n acelai timp i
modestie; descrierea aciunilor autorului spre binele altora, n special spre binele
comunitii locale sibiene; sublinierea relaiilor amiabile dintre autor i diferite
personaliti vestice; crearea de legturi emoionale cu cititorii prin exprimarea
propriilor sentimente i descrierea greutilor pe care autorul le-a ntmpinat pe
parcursul vieii; critica rar, subtil, argumentat i lipsit de agresivitate adus
brandurilor politice concurente; promovarea valorilor brandului prin sublinierea
calitilor acestuia nu prin evidenierea defectelor concurenei.
Prin toate acestea, consider c premisele prezentei lucrri au fost confirmate i ipoteza conform creia brandul personal politic Klaus Iohannis ar fi un
brand de succes a fost dovedit. Am artat c brandul Klaus Iohannis este strns
legat de ceea ce persoana Klaus Iohannis a dovedit c este pn n prezent, o persoan integr i demn, care prin munc i eforturi susinute a adus prosperitate
oraului n care s-a nscut i ai crui locuitori i-au acordat ncrederea timp de paisprezece ani. Att sibianul ct i susintorii si n campanie au dat dovad de perseveren i competen n conturarea, promovarea i gestionarea acestui brand
personal. Mi-ar plcea s cred c persoana care st la baza acestuia coincide n
mod real cu persoana pe care romnii au perceput-o a fi potrivit s-i conduc.
Sper c trecerea timpului va dovedi c cei peste ase milioane de romni au fcut o
alegere bun cnd i-au ncredinat viitorul lor i al celor dragi domnului preedinte
al Romniei Klaus Werner Iohannis.

58

BIBLIOGRAFIE
Adolphsen, M., Branding in Election Campaigns, Media@LSE, Londra, 2008
Arruda, W., Kirsten, D., Build your Brand in Bits and Bytes, Creative Comm, 2004
Beals, J., Self Marketing Power, Keynote Publishing, Omaha, 2008
Budac, C., Strategii de brand, Universitatea Lucian Blaga din Sibiu, Facultatea
de tiine Economice, Sibiu, 2011
Crmid, C., Brand & Branding, Editura Brandmark, Bucureti, 2009
Deckers, E., Lacy, K., Branding Yourself, QUE, Indiana, 2012
Dumitrescu, L., Managementul Marketingului. Universitatea Lucian Blaga din
Sibiu, Facultatea de tiine Economice, Sibiu, 2013
Harris, L., Rae, A.,Building a Personal Brand Through Social
Networking, Journal of Business Strategy, 2011
Hartman, C., The Basics of personal Branding, MeridiaSystems, 2011
Iohannis, K., Pas cu Pas, Curtea Veche Publishing, Bucureti, 2014
Kaputa, C., U R A Brand, Davies-Black Publishing, California, 2006Kotler, P.,
Kotler, P., Keller, K.L., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2008
Reiman, T., Limbajul trupului, Curtea Veche, Bucureti 2010
Webografice
Amerikan Marketing Association,16.04.2015,
https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B&dLetter=B,
Andriescu, Vlad; Constanda, Alexandra, 16.06.2015, http://adevarul.ro/tech/retelesociale/adevarul-live-1300-despre-campania-online-klaus-iohannis-mareinfluenta-avut-facebookb-1_5478433ea0eb96501e29f477/index.html
Angel, Iulian, 14.06.2015, http://www.gandul.info/politica/teleshopping-electoralcati-bani-ar-trebui-sa-dea-candidatii-la-final-de-campanie-televiziunilorpentru-aparitiile-live-13306079
Autobiography.com, 02.06.2015, http://www.autobiography.com/index.html
Balulescu, Lavinia, 14.06.2015, http://adevarul.ro/locale/timisoara/exclusiv-Incamasterat-inventat-biografia-victor-ponta1_50ae7c8c7c42d5a6639d28d5/index.html
BCC News, 10.06.2015, http://www.bbc.com/news/uk-33090022
Benett, Shea, 03.06.2015, http://www.adweek.com/socialtimes/social-media1969-2012/487353
Cisler, Erik, 18.06.2015, http://www.adweek.com/socialtimes/study-reveals-whenfacebook-users-are-most-active/324538
Cohen, Heidi, 2011, 16.04.2015, http://heidicohen.com/30-branding-definitions/
Dadacus, Liviu, 12.06.2015, http://www.mediafax.ro/politic/sloganul-singurastrategie-de-campanie-a-prezidentiabililor-13482682
Deleanu, Traian, 13.06.2015, http://www.evz.ro/iohannis-sau-johannis-cum-sescrie-de-fapt-numele-presedintelui-ales-duminica-trecuta-video.html
Dumitrescu, Paul, 13.06.2015, http://www.cotidianul.ro/iata-sigla-aliantei-crestinliberale-244205/
59

Iohannis, Klaus, 17.06.2015, https://www.facebook.com/klausiohannis?fref=ts


Iohannis, Kaus, 10.01.2015, http://www.iohannispresedinte.ro/ro/programprezidential/preambul-romania-la-25-de-ani-de-la-revolutie
Ivan, Mihaela, 15.06.2015, http://www.mihaelaivan.ro/interviuri/din-culiselecampaniei-de-pe-facebook-a-lui-iohannis-direct-de-la-sursa-romania-de-azi-ealtfel-oamenii-de-azi-sunt-altfel-aveam-un-candidat-altfel-si-campaniaaceasta-trebuia-sa-fie-al/
Jurnalul Naional, 13.06.2015, http://jurnalul.ro/stiri/politica/sondaj-avangarde-cefel-de-presedinte-isi-doresc-romanii-673997.html
Konrad Adenauer Stiftung, 11.01.2015, www.kas.de/wf/doc/kas_12243-1442-230.pdf?140226155342
Mappes-Niediek, Norbert, 11.01.2015, http://www.fronline.de/politik/praesidentenwahl-rumaenien--guter-rumaene--gegen--echterrumaene-,1472596,28123924.html
Marian, Mircea, 13.06.2015, http://www.evz.ro/sondaj-bcs-cum-ii-vad-alegatoriipe-iohannis-si-ponta.html
Montoya, Peter, 09.01.2015, http://www.madebooks.net/file/7Ya/part-one-what-ispersonal-branding-peter-montoya.html
Mediafax, 12.06.2015, http://www.mediafax.ro/politic/rezultate-finale-alegeriprezidentiale-ponta-40-44-iohannis-30-37-harta-votului-unde-a-castigatponta-si-unde-a-castigat-iohannis-13486344
Mediafax, 13.06.2015, http://www.mediafax.ro/politic/cine-este-klaus-iohannisprimar-de-patru-mandate-membru-pnl-din-2013-si-propus-pentru-premier-in2009-12038844
Murray, Gregg, 14.06.2015, https://www.psychologytoday.com/blog/cavemanpolitics/201112/are-you-sure-we-prefer-taller-leaders
Negruiu, Florin, 09.01.2015, http://www.gandul.info/puterea-gandului/cine-acastigat-prima-dezbatere-ponta-iohannis-13535740 - accesat pe 09.01.2015
Nudd, Tim, 17.06.2015, http://www.adweek.com/adfreak/infographic-ideal-lengtheverything-online-tweets-youtube-videos-160972
Philips, Sarah,10.06.2015,http://www.theguardian.com/technology/2007/jul/25/me
dia.newmedia
Ponta, Victor, 17.06.2015, https://www.facebook.com/victor.ponta?fref=ts
Tiedge, Anja, 14.06.2015, http://www.spiegel.de/karriere/berufsleben/lufthansamode-expertin-ueber-uniformen-und-muetzen-pflicht-a-994807.html
tirile ProTV, 16.06.2015, http://reportaj.stirileprotv.ro/victor-ponta-candidat/
Van Vugt, Mark, 13.06.2015, https://www.psychologytoday.com/blog/naturallyselected/201408/age-and-leadership-the-wisdom-elders-and-elephants
Vasile, Andreea, 09.01.2015, http://andreeavasile.ro/2014/11/19/vlad-tausanceomul-datorita-caruia-klaus-johannis-a-devenit-primul-politician-europeancare-a-atins-1-milion-de-like-uri-pe-facebook/
Visser P.S., Holbrook A., Krosnik J.A., 13.06.2015,
http://srmo.sagepub.com/view/sage-hdbk-public-opinion-research/n13.xml
Wikipedia, 13.06.2015,
https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Age_of_presidental_ascention.jpg
60

ANEXE
Anexa 1 Istoria reelelor de socializare

61

Anexa 2 Topul celor mai des menionai politicieni n mass-media romneasc

Anexa 3 - Imagini rezultate pe Google pentru numele Victor Ponta

62

Anexa 4 - Imagini rezultate pe Google pentru numele Clin Popescu Triceanu

Anexa 5 - Imagini rezultate pe Google pentru numele Monica Macovei

Anexa 6 - Imagini rezultate pe Google pentru numele Elena Udrea

63

Anexa 7 Poze din prima postare pe pagina de Facebook a lui Klaus Iohannis

Anexa 8 Poz din a doua postare pe pagina de Facebook a lui Klaus Iohannis

64

Anexa 9 Infografic: dimensiuni optime ale contribuiilor online

65