Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
KLAUS IOHANNIS
Irina Ana Lechinan
Sibiu 2015
CUPRINS
INTRODUCERE ..................................................................................................... 3
1. BRANDUL I BRANDUL PERSONAL ....................................................... 6
1.1. Brand si branding Concept si definiii ............................................................ 6
1.2. Brandul personal ................................................................................................ 9
1.2.1. Definiii i exemple ...................................................................................... 9
1.2.2. Importana i scurt istorie ......................................................................... 10
1.2.3. Beneficiile unui brand personal optim ....................................................... 11
1.2.4. Caracteristici i valori necesare .................................................................. 13
2. PROCESUL DE BRANDING PERSONAL ................................................ 15
2.1. Construirea unui brand personal puternic ........................................................ 15
2.2. Branding n era digital - beneficii i riscuri .................................................... 17
2.3. Instrumente digitale de branding ...................................................................... 19
2.3.1. Branding prin social media ........................................................................ 20
2.3.2. Branding prin ntreinerea unui blog ......................................................... 23
3. STUDIU DE CAZ: BRANDUL PERSONAL KLAUS IOHANNIS ......... 26
3.1. Prezentarea brandului ................................................................................... 26
3.1.1. Istorie i evoluie ........................................................................................ 28
3.1.2. Misiune, viziune i valori ........................................................................... 29
3.1.3. Personalitate ............................................................................................. 31
3.2. Branduri concurente ......................................................................................... 36
3.2.1 Branduri concurente n primul tur de scrutin .............................................. 37
3.2.2. Brandul personal Victor Ponta ................................................................... 41
3.3. Construirea brandului ................................................................................... 42
3.3.1. Branding i poziionare............................................................................ 43
3.3.2. Brandingul n mediul online .................................................................... 47
3.3.3. Brandingul prin publicarea autobiografiei............................................ 51
CONCLUZII .......................................................................................................... 56
BIBLIOGRAFIE ................................................................................................... 59
ANEXE ................................................................................................................... 61
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti. 2008, p.83
proprie ct mai nsemnat. Acesta este i motivul primar pentru care am ales ca
tem Brandul personal Klaus Iohannis.
Avnd toate aceste fapte ca punct de plecare lucrarea este structurat pe
trei capitole. Primele dou capitole sunt destinate conceptului de brand respectiv
de brand personal iar capitolul trei este dedicat brandului Klaus Iohannis, urmrind
istoria i evoluia acestuia, misiunea, viziunea i valorile, personalitatea i poziionarea. De asemenea, aceast parte va dezbate i modul de reprezentare a brandului pe reelele de socializare i n autobiografia preedintelui, precum i brandurile
concurente, cu accent pe brandul personal Victor Ponta. Analiza nu se va axa pe
factorii externi care au influenat rezultatele alegerilor prezideniale, cum ar fi evenimentele din diaspora i nici pe persoana Klaus Iohannis. Accentul va cdea asupra factorilor cheie care au contribuit la succesul brandului Klaus Iohannis, succes
demonstrat prin alegerea acestuia ca preedinte de ctre poporul romn.
Analiza din centrul lucrrii are la baz urmtoarele obiective principale: definirea, descrierea i analiza conceptului de brand i brand personal; recunoaterea
metodelor de succes n construirea unui brand; prezentarea brandului personal
Klaus Iohannis; identificarea factorilor ce au asigurat succesul brandului. Pe lng
acestea, sunt urmrite i urmtoarele obiective secundare: identificarea modului
optim de construire a unui brand personal; analiza impactul erei digitale asupra
brandingului personal; identificarea modului optim de prezentare a brandului n
social media i autobiografie/blog.
De asemenea, lucrarea pleac de la urmtoarele premise: crearea i administrarea brandului este una dintre sarcinile de baza n marketing; importana
brandingului este n plin cretere; internetul are un puternic impact asupra administrrii brandului; brandul Klaus Iohannis este un brand personal de succes; la baza succesului brandului se afl succesul nregistrat ca primar, promovarea caracterului sobru, demn i raional; identificarea unui segment de pia distinct n campania electoral; diferenierea fa de concuren; publicarea autobiografiei; comunicarea direct cu electoratul prin intermediul Facebook; vrsta, aspectul fizic i
prezena impuntoare; etnia i caracteristicile stereotipice ale acesteia.
n ceea ce privete metodologia analizei, avnd ca punct de plecare obiectivele i ipotezele enumerate mai sus, primele dou capitole au la baz materiale din
domeniul marketingului, cu predilecie cele destinate conceptului de brand, procesului de branding i branding personal. Pentru finalizarea primelor dou capitole au
fost colectate materiale informative care fac referire la diferitele metode de
branding personal, accentul cznd pe brandul personal construit cu ajutorul noilor
medii digitale. Consultarea i studiul acestor surse a permis definirea, descrierea i
analiza conceptului de brand, ale importanei, istoriei i manifestrii acestuia. n
literatura de specialitate se ntlnesc numeroase definiii ale conceptului, definiii
asemntoare care se completeaz reciproc.
Prelucrarea bibliografiei de specialitate n vederea realizrii acestor capitole
a dus la concluzia c, n ceea ce privete conceptul de brad personal, acesta este
doar sumar descris n lucrrile autorilor romni, dovedind c este un concept nc
n dezvoltare n ara noastr. Mai mult, nici literatura strin nu pare s teoretizeze
ndeajuns conceptul. Majoritatea surselor utilizate aparin literaturii de self help,
4
1.
Camelia Budac, Strategii de brand, Universitatea Lucian Blaga din Sibiu, Facultatea de tiine Economice, Sibiu, 2011, p.5
3
Dicionarul Explicativ Al Limbii Romne, 07.01.2015, http://dexonline.ro
4
AMA, 16.04.2015, https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B&dLetter=B, trad.n.
fi cele ale companiei romneti European Drinks spre exemplu. ns brandul este
cel care, n mintea consumatorului, face diferenierea de baz, convingndu-l n
majoritatea cazurilor s aleag s consume Coca-Cola n detrimentul echivalentului
su American Cola. Pe cnd Coca-Cola este privit de muli ca fiind o butur gustoas i rcoritoare, marcat de un brand ce inspir ncredere, familiaritate i calitate, produsul American Cola este considerat de o mare parte dintre consumatori ca
fiind o copie a primei buturi, cu pre mai mic i implicit de calitate inferioar. n
plus, aproape orice consumator atribuie automat companiei Coca-Cola branduri ca
Fanta, Sprite sau Cappy, pe cnd puini tiu c American Cola, Tutti Frutti sau
Adria aparin productorului European Drinks. Chiar dac, s presupunem, din
punct de vedere calitativ cele doua produse Coca-Cola i American Cola ar fi identice, sau ultimul ar fi chiar superior primului, consumatorul prezint tendina de a
alege brandul pe care l cunoate sau cel al crui nume l-a auzit cel mai des, ignornd de cele mai multe ori restul produselor.
Un alt motiv pentru tendina consumatorilor de a alege un brand de renume
este i dorina de a scpa de presiunea mesajelor publicitare care i asalteaz. n
fiecare zi, individul de rnd este expus la peste 5000 de informaii cu caracter publicitar, informaii care apeleaz la toate simurile umane, n special la vedere i
auz.5 Un numr att de mare de informaii obosete consumatorul, iar n special
n cazul produselor de consum curent - acesta va alege mult mai repede un anumit
brand, poate doar din simplul motiv ca i-a mai auzit numele o dat, devenind cumprtor fidel al respectivului produs i scutindu-se de efortul de a mai testa i alte
produse din aceeai gam, att timp ct brandul ales i satisface nevoile. Astfel, att
timp ct consumatorul a ales brandul Coca-Cola spre exemplu i este mulumit, i
permite s ignore reclamele altor produse similare sau prezena acestora n rafturi.
Pe pagina sa de internet, experta n marketing Heidi Cohen6 strnge 30 de
definiii ale noiunii de brand din diferite surse. Una dintre cele mai pregnante este
cea a lui David Ogilvy care consider brandul a fi suma intangibil a nsuirilor
unui produs: numele su, ambalajul i preul, istoria sa, reputaia i modul n care
este promovat. Aceasta arat ct de vast i complex este procesul de branding i
ct de multe aspecte trebuie s fie luate n considerare pentru obinerea succesului.
O alt definiie reprezentativ de pe pagina lui Cohen este cea oferit de Jay
Baer. Acesta nu consider brandingul a fi doar o tiin, ci chiar o art, i anume
arta de a alinia ceea ce tu vrei ca oamenii s cread despre compania ta cu
ceea ce acetia chiar cred despre compania ta. i vice-versa. Procesul de branding poate fi considerat o tiin ns nu n sensul absolut, la fel cum niciun domeniu nu poate fi numit tiin exact ct timp trebuie s ia n calcul factorul uman. n
acelai timp este i o art care caut s determine acel factor necunoscut pe care
publicul l dorete i care poate fi doar foarte greu premeditat. n lumea artei, n
literatur, muzic, pictur, sculptur se ntmpl des ca dou opere asemntoare
din toate punctele de vedere relevante s fie percepute i apreciate n mod total diferit de ctre public. Doar printr-o analiz de specialitate amnunit, lund n cal5
6
Cristian Crmid, Brand & Branding, Editura Brandmark, Bucureti, 2009, pp. 48-49
Cohen, Heidi, 16.04.2015, http://heidicohen.com/30-branding-definitions/, trad.n.
cul numeroi factori din diferite domenii ar putea experii s determine cauza acestei discrepane n percepia publicului. La fel este i cazul brandingului. Pentru a
construi un brand ntr-un mod ct mai atrgtor pentru consumatori sunt necesare
cunotine din multiple domenii printre care se numr marketingul, tiinele economice, psihologia, sociologia, matematica, literatura, artele plastice etc. i bineneles din domeniul specific produsului supus procesului de branding. Construirea,
lansarea i gestionarea unui brand presupune resurse att umane ct i financiare,
conlucrarea mai multor profesioniti din discipline variate de la design, la marketing, resurse umane, financiar i management7. Chiar i printr-o colaborare a experilor din toate aceste ramuri, rezultatul nu prezint o garanie absolut c va
avea succesul scontat la public.
Printre cele 30 de definiii se remarc i cea a consultantului n domeniul
marketingului, Dr. Augustine Fou8. Acesta clasific brandingul n dou categorii, brandingul vechi i cel nou. n cadrul procesului vechi agenii de publicitate
strig mesaje concepute cu mare atenie nspre consumatori care nu vor s le aud. Pe de alt parte, n cadrul noului proces de branding, agenii n prim etap
ascult cu umilin prerea consumatorilor despre brand, apoi ntresc aceste percepii prin noi aciuni. Pe urm ncorporeaz inovaii relevante pentru a ctiga n
continuare loialitatea consumatorilor i o bun reputaie printre acetia. Noul
mod de gestionare a brandurilor de care vorbete Fou poate fi pus n mare parte pe
seama schimbrilor impuse n interaciunea productor - consumator de ctre era
digital, pe trecerea de la tipul de comunicare Push la cel de tip Pull9, acestea
fiind dezbtute n cadrul seciunii destinate brandului personal n era digital.
Dei Fou vorbete de branding nou i branding vechi, cel din urm
referindu-se la brandingul ultimilor ani, conceptul de brand este aproape la fel de
vechi ca umanitatea, dovezi ale existenei acestuia datnd nc de pe vremea Egiptului Antic. n ceea ce privete termenul n sine, acesta este un cuvnt englezesc,
originar din limba triburilor nord-germanice (Peninsula Scandinav) brandr a
arde 10.Trecerea de la conceptul arderii la conceptul din ziua de azi s-a realizat
prin intermediul fermierilor din lumea Anglo - Saxon, care i marcau numele,
iniialele sau un anumit simbol reprezentativ pe bovine cu fier ncins, pentru a le
diferenia de cele ale altor fermieri i pentru a le feri de hoii de animale. Conceptul
de brand poate fi urmrit ns i mai departe pe scala istoriei:
Dar cea mai veche referin este datat 3200 .e.n. n Egiptul faraonilor i reprezint o inscripie cu numele fabricantului i locul de origine al acestuia pe o crmid. Constructorii din Egipt foloseau astfel de crmizi din lut ars pentru case, temple, ziduri. Calitatea
lor varia de la un fabricant la altul, n funcie de reeta folosit sau de calitatea materialelor utilizate. De aceea productorii inscripionau crmizile cu un semn distinctiv, pentru
a-i asigura pe clieni de calitatea produselor i a evita contrafacerile.11
7
toare a sabiei japoneze, iar membrii cenaclului literar ca o scriitoare cu un stil deosebit de metaforic.
O alt definiie sugestiv a brandului personal ne este oferit de ctre William Arruda, specialist n branding personal. Acesta afirm c brandingul personal nseamn s foloseti ceea ce eti pentru a obine ceea ce i doreti.14 Din
aceasta definiie putem concluziona c autenticitatea este noiunea de baz pe care
este cldit un brand personal de succes, aspect menionat i de ali specialiti n
domeniu, ceea ce va fi evideniat i n continuare. Acelai lucru poate fi valabil i
pentru exemplul creat mai sus, cel al profesoarei de matematic. n ciuda faptului
ca ea deine multiple branduri personale - pedagog sever, coleg amabil, prieten
glumea, scriitoare cu stil metaforic -, acest lucru nu sugereaz un caracter duplicitar i nici o lips de autenticitate, ci doar capacitatea persoanei de a se adapta cu
succes diferitelor contexte sociale. Faptul c are un stil de predare sever nu o oblig s se comporte i cu colegii i prietenii n acelai mod. Faptul c este rezervat
cu colegii nu se contrazice cu stilul glume i ludic abordat n relaiile de prietenie.
Din potriv, toate aceste conduite sunt recomandate de diferitele contexte sociale.
Lucrarea U R A Brand a autoarei Catherine Kaputa ntrete aspectele menionate mai sus, afirmnd: Problema este c brandingul personal este un proces ce
contravine instinctelor umane [...] majoritatea oamenilor se consider a fi personaje
rotunde, cu interese manifestate n toate aspectele vieii: art, muzic, teatru, sport,
politic etc. Un mod extraordinar de a duce o via fericit, ns un mod lamentabil
de construire a unui brand15. n continuare autoarea vorbete despre modul propice de alctuire a brandului personal, acesta avnd la baz alegerea unui numr
limitat de nsuiri personale i promovarea intens a acestora, transformndu-le
astfel ntr-o UPS (unique selling proposition, trstur specific a unui produs pe
care nu o poate oferi nici un competitor). Lund n considerare aceste definiii,
exemplul profesoarei de matematic poate fi catalogat drept unul pozitiv. Dei ea
deine o personalitate rotund, alege doar anumite caracteristici pe care le promoveaz n diferitele contexte sociale. Astfel este sever cu elevii, politicoas cu colegii, jovial cu prietenii, entuziast i creativ cnd vine vorba de hobbyurile ei. n
fiecare context social i-a ales o conduit bazat pe un numr limitat de caracteristici pe care le-a promovat.
1.2.2. Importana i scurt istorie
Din punct de vedere al importanei, un brand personal pozitiv este la fel de
valoros pentru deintor ca i brandul clasic pentru un produs. nsui fondatorul
marketingului modern, Philip Kotler, afirm c: Marketingul celebritilor a devenit o afacere important [...] Artiti, muzicieni, directori de firme, medici, avocai i finaniti renumii, precum i ali practicani ai unor profesii de specialitate
apeleaz la ajutorul marketerilor specializai n exploatarea celebritii16.
14
William Arruda, Kirsten Dixon, Build your Brand in Bits and Bytes, Creative Commons, 2004, p.3, trad.n.
Catherine Kaputa, U R A Brand, Davies-Black Publishing, California, 2006, p. XIV, trad.n.
16
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, op.cit., p.48
15
10
11
cii de care individul poate s se bucure cnd deine un brand personal profesional
construit i administrat cu rigurozitate. Un astfel de brand va asigura ncasri mai
mari, dat fiind c posesorul i-a creat un renume n brana n care activeaz. Mai
mult, deintorul brandului va putea s atrag tipul de clientel pe care i-l dorete, adaptndu-i brandul ateptrilor grupului int identificat n funcie de criterii etnice, de vrst, orientare religioas, statut social etc. Un brand bine cldit va
asigura i un business flow favorabil, dat fiind c numele, expertiza i succesele
deintorului sunt binecunoscute n mediul su. De asemenea, sporete i ansele
de avansare n carier, un profesionist de renume va fi mult mai uor promovat
sau va primi oferte de colaborare mult mai bune dect un profesionist poate la fel
de competent, dar necunoscut n bran. n aceeai direcie, un brand optimizat
sporete credibilitatea profesionistului care l deine. Oamenii tind s plece de la
premisa c o persoan renumit este automat i o persoan competent. Un ultim
beneficiu enumerat de Montoya este recunoaterea meritelor unui brand cunoscut. Cnd o persoan renumit obine realizri remarcabile, acestea vor fi diseminate cu uurin i cu vitez mai mare dect dac ar fi fost nregistrate de o persoan necunoscut. De asemenea, tind s rmn n mintea celor din jur pentru o perioad mai lung de timp.18
Aducnd argumente asemntoare vizavi de beneficiile unui brand personal
bine structurat, Jeff Beals, autor i orator motivaional, vorbete despre cultul celebritii i obsesia societii pentru faima. Prin acestea, Beals nu sftuiete cititorul
s devin o celebritate pe plan naional sau mondial, ci mai degrab o celebritate n
aria de activitate aleas.19 Spre exemplu, nume ca Yukata Nanten, Takeshi Obata
sau Akira Toriyama probabil c nu sugereaz nimic majoritii romnilor, europenilor sau americanilor. ns acetia se numr printre cei mai renumii autori de
benzi desenate japoneze ai tuturor timpurilor, bucurndu-se de faim n Japonia i
n comunitile de admiratori ai acestui tip de beletristic. Lucrrile lor au fost
ecranizate i milioane de produse auxiliare au fost comercializate, nregistrnd profituri substaniale i crend sute sau chiar mii de noi locuri de munc.
Beals descrie i beneficiile pe care celebritatea n general le aduce celor care
se bucur de ea. Aceasta este o putere att de vast nct influeneaz considerabil
percepia celor din jur. Majoritatea persoanelor sunt atrase de celebriti, i doresc
s se afle n prezena acestora i le admir i doar pe baza faimei care le nconjoar.
Un actor necunoscut care ofer o prestaie excelent pe scen va fi probabil aplaudat cu entuziasm. ns un actor renumit care ofer o prestaie mediocr va primi
aplauze frenetice din partea spectatorilor, pentru simplul fapt c e celebru. Bineneles, publicul nu este contient de aceast discrepan, fiind convins c reacia a
fost una obiectiv. Acesta este i un argument pe care l aduce Beals, o persoan
faimoas se va bucura de un statut marcat de autoritate, fie c merit sau nu acest
lucru. Beals formuleaz pregnant: Simplu spus, ai anse mult mai mari s te
bucuri de succes atunci cnd un grup mare de oameni tie cine eti20.
18
12
Un brand personal puternic poate prezenta i dezavantaje dac nu este administrat n mod adecvat. Cu ct mai notoriu este un brand, cu att mai mult atenie
trebuie s i acorde posesorul. Mai ales n ziua de astzi, cnd internetul faciliteaz
o diseminare de tiri rapid i cuprinztoare geografic vorbind, o poz neadecvat
sau o remarc nelalocul ei poate avea un impact devastator asupra unui brand personal, putnd s l distrug ntr-o perioad foarte scurt de timp.
Un exemplu de actualitate, pe data de 9 iunie 2015, Sir Tim Hunt, laureat al
Premiului Nobel pentru Fiziologie sau Medicin, a fcut o afirmaie controversat
n cadrul unei conferine n Seoul: S v spun ce probleme am eu cu fetele .
Trei lucruri se ntmpl cnd acestea sunt ntr-un laboratorTe ndrgosteti de
ele, ele se ndrgostesc de tine i cnd le critici, ncep s plng21. Aceste cuvinte
au strnit o multitudine de critici la nivel mondial, obligndu-l pe Sir Tim Hunt s
renune la diferite funcii i poziii onorifice pe care le ocupa. Pe Twitter s-a creat
un adevrat trend de ridiculizare a lui Hunt, femei de tiin din toat lumea postnd imagini n inute de lucru nsoite de comentarii ironice. Dei trendul a nceput
pe Twitter, aceste imagini au ajuns i pe Facebook, pe YouTube i chiar pe pagina
de Wikipedia dedicat lui Hunt. n doar 2-3 zile de la susinerea afirmaiei au fost
postate i redistribuite mii de contribuii legate de subiect, acest lucru avnd bineneles un impact devastator asupra brandului omului de tiin, care a ncercat,
conform spuselor lui, doar s fac o glum. n anii ce urmeaz, la auzul numelui de
Sir Tim Hunt, marele public se va gndi n primul rnd la un brbat cu tendine
misogine i doar apoi, eventual, la valorosul om de tiin care indubitabil este. Un
moment de neatenie l-a transformat pe britanic n ochii societii dintr-un respectabil laureat al premiului Nobel ntr-o ridiculizat persona non grata.
Rezumnd beneficiile unui brand personal pozitiv, construit i administrat n mod optim, acesta asigur un anumit grad de celebritate, nu neaprat la nivel
naional sau mondial, ci n domeniul de activitate ales. Dat fiind structura societii umane, o persoan renumit este automat considerat o persoan competent, cu
autoritate i influen. Asigurndu-i faima n aria sa de activitate, un profesionist
va nregistra ncasri mai mari, va atrage tipul de clientel pe care i-l dorete, beneficiaz de un business flow favorabil, i sporete ansele de avansare n carier
i de a-i fi (re)cunoscute meritele i i mbuntete credibilitatea profesional.
1.2.4. Caracteristici i valori necesare
Sursele consultate ofer rspunsuri diferite n ceea ce privete componentele
brandului personal. La fel ca n cazul descrierii conceptului de brand, aceste opinii
nu se contrazic, ci se completeaz reciproc. Voi ncepe cu opinia lui Chip Hartman,
specialist n marketing i branding, care consider c un brand personal eficient
trebuie s conin cinci elemente cheie: vizibilitate, unicitate, credibilitate, valoare i relevan, conexiune pe plan emoional.22 Conceptul de brand presupune
21
22
13
14
2.
25
15
16
17
29
Luigi Dumitrescu, Managementul Marketingului. Universitatea Lucian Blaga din Sibiu, Facultatea de tiine
Economice, Sibiu, 2013, pp.46-47
18
Lisa Harris, Alan Rae, Building a Personal Brand Through Social Networking, Journal of Business Strategy,
2011, p.4, trad.n.
19
20
Dei Facebook este n mod tipic utilizat n scopul socializrii i al divertismentului, a devenit un veritabil instrument de promovare politic i economic,
influennd puternic evenimente din aceste sfere. Implicit, se dovedete a fi un mijloc optim de branding personal. n lucrarea intitulat Branding Yourself How to
use Social Media to Invent or Reinvent Yourself, autorii Erick Deckers i Kyle
Lacy, descriu modul optim de utilizare a reelelor de socializare, cu accent pe
Facebook, fr a exclude ns alte platforme, n scopul brandingului. Ei ofer o serie de recomandri pentru realizarea acestui lucru, pe care le voi mpri n urmtoarele categorii: sfaturi referitoare la imaginile postate, sfaturi referitoare la
coninuturile postate, sfaturi referitoare la interaciunea cu ceilali utilizatori.
n cadrul primei categorii voi vorbi n primul rnd de fotografia de profil,
aceasta este indicat s fie real, actual i adecvat. Pentru nceput, este bine s-l
nfieze doar pe deintorul paginii (spre exemplu, este de evitat o poz nfind
un grup de mai multe persoane, printre care s se numere i utilizatorul). Autorii
recomand, n prim etap, utilizarea aceleiai poze pe toate platformele de socializare, de dragul consecvenei. n cazul n care utilizatorul are att o pagin personal, ct i una profesional, n cazul celei de-a doua este permis i o poz de profil
care s evidenieze latura uman a utilizatorului, incluznd i partenerul/partenera
de cuplu, copiii sau un animal de companie al utilizatorului.33
n ceea ce privete poza de profil, pe lng cele enumerate mai sus, mai pot
fi adugate urmtoarele: din punct de vedere al compoziiei, imaginea e bine s fie
echilibrat i focusat pe subiect, trsturile acestuia s fie clare n timp ce fundalul
e recomandabil s fie simplu sau unicolor. Din punct de vedere al inutei subiectului, aceasta trebuie s fie business sau business casual, aadar, o inut propice
unei edine interne spre exemplu, ngrijit i lipsit de extravagan (bineneles,
aceasta inut poate varia i n funcie de profesie, unui artist i este permis mai
mult libertate de exprimare prin inut dect unui director de banc). Din punct de
vedere al limbajului non-verbal, postura trebuie s exprime ncredere, putere, seriozitate dar i un anumit grad de jovialitate.
Revenind la recomandrile autorilor Erick Deckers i Kyle Lacy, referinduse la restul pozelor din diferitele albume ale utilizatorului, trebuie evitat postarea
de coninuturi prea personale care pot s-l pun ntr-o lumina nefavorabil din
punct de vedere profesional, cum ar fi poze n inute sumare sau de la petreceri.
Aceste postri pot fi totui publicate utiliznd filtrele de confidenialitate, permind doar prietenilor (sau anumitor prieteni) s le vad. Similar, trebuie evitat publicarea sau distribuirea excesiv de poze lipsite de relevan (spre exemplu, postarea a cinci poze asemntoare ca ncadrare, nfind acelai subiect).
A doua categorie de sfaturi se refer la coninuturile pe care un utilizator
poate s le publice pe paginile sale. Ele trebuie s reflecte n mod ct mai autentic
personalitatea acestuia, respectiv interesele sale personale i profesionale. Acordarea de atenie i altor interese dect celor strict profesionale poate fi de foarte bun
augur. Un profil, mai ales cnd vorbim de Facebook, trebuie s abordeze i aspecte
legate de divertismentul cotidian. Astfel este recomandat i postarea ocazional de
33
Erik Deckers, Kyle Lacy, Branding Yourself, QUE, Indiana, 2012, p.36, trad.n.
21
coninuturi i poze umoristice sau din domenii cum ar fi sportul, artele, literatur
sau film, de melodii ndrgite, de citate considerate a fi reprezentative etc. Astfel
de postri subliniaz latura uman a utilizatorului, i evideniaz personalitatea i
pot crea simpatii n rndul prietenilor cu personaliti i interese asemntoare.
Ultima categorie de tratat este aceea care reglementeaz interaciunea cu
ceilali utilizatori. n primul rnd autorii recomand i importarea contactelor din
agenda de e-mail pe Facebook pentru mbogirea reelei de prieteni cu persoane
relevante. n acelai timp, este binevenit o verificare constant a seciunii cu persoane cu care utilizatorul nu este prieten, dar pe care s-ar putea s le cunoasc. Cu
ct mai vast este o reea, cu att mai eficient va fi procesul de branding, n acelai
timp lundu-se totui n considerare c prietenii de pe Facebook ar trebui s fie
persoane cu care utilizatorul a interacionat cel puin o dat n mediul offline sau cu
care utilizatorul a interacionat direct n mediul online.
n continuare autorii recomand evitarea spamming-ului, a distribuirii n exces de coninuturi promoionale, chiar i a acelora direct legate de activitile profesionale ale utilizatorului. n special pe Facebook, prietenii doresc informaii despre utilizator ca om, despre pasiunile i interesele acestuia pe care poate i ei le
mprtesc Ei doresc interaciune, nu doar s fie asaltai cu reclame ale succesului utilizatorului. n aceeai direcie, trebuie evitate n totalitate trimiterea de invitaii la jocuri cum ar fi Candy Crush Saga sau FarmVille pe Facebook. De asemenea, nici invitaiile prea numeroase ctre diferite evenimente organizate pe
Facebook sau ctre pagina profesional a utilizatorului nu sunt primite bine de ctre prieteni.34 La acestea mai putem aduga i un aspect esenial, i anume cel al
reciprocitii, valabil att n mediul online ct i n cel offline. Psihologic vorbind,
oamenii tind s ndrgeasc persoanele care, la rndul lor, le ndrgesc. Concluzia
evident a acestei stri de fapt este c artndu-le o sincer simpatie celor din jur,
n majoritatea cazurilor aceatia vor rspunde pozitiv. Pe platforme cum este
Facebook, acest lucru este deosebit de facil prin opiunea de like, de apreciere a
unei postri. Astfel, este recomandabil ca utilizatorul s fie la curent cu postrile
prietenilor, s-i arate aprecierea prin acordarea de like-uri, dac acest lucru nu
contravine propriilor opinii, i s posteze comentarii favorabile, abinndu-se pe
ct posibil de la acordarea de comentarii nefavorabile n exces. Dac utilizatorul nu
acord atenie prietenilor si - i mai ales prietenilor care i apreciaz n mod constant postrile - i comunic doar unilateral prin contribuii proprii, poate n timp s
dea impresia de arogan i egocentrism.
Concluzionnd, brandul personal poate fi construit i promovat n mod
optim prin respectarea urmtoarelor categorii de sfaturi: postarea de imagini
adecvate (poz de profil real, de actualitate, clar, nfind subiectul ntr-o inut
ngrijit i cu o expresie demn i prietenoas; celelalte poze postate sau redistribuite trebuie s fie relevante i dac nfieaz utilizatorul, acesta s fie prezentat n
posturi adecvate), postarea de coninuturi potrivite (care s reflecte interesele profesionale ale utilizatorului, dar i s abordeze aspecte legate de divertismentul cotidian, postri umoristice, clipuri muzicale, citate expresive etc.), interacionarea po34
22
zitiv cu ceilali utilizatori (eforturi continue de extindere a reelei; evitarea autopromovrii excesive i a trimiterii asidue de invitaii la jocuri sau evenimente; cultivarea unei relaii bazate pe reciprocitate prin acordarea de atenie postrilor prietenilor din reea).
2.3.2. Branding prin ntreinerea unui blog
Termenul blog provine din limba englez reprezentnd o combinaie a dou cuvinte web i log, acestea putnd fi traduse ca jurnal de internet. Blogul
exact asta i este, o platform digital pe care utilizatorul poate posta contribuii, de
obicei sub form de text, cu un caracter personal i un stil narativ de obicei conversaional. Aadar, un blog este asemntor unui jurnal personal clasic, coninnd
diferite experiene i opinii ale autorului sub form de articole ordonate de obicei
in mod invers-cronologic n cadrul unor arhive lunare, des nsoite i de poze i
materiale audio sau video. n funcie de profesia sau pasiunile deintorului, un
blog poate fi dedicat i unui singur domeniu, asumnd astfel o form specific. Diferena dintre un blog i o pagin de internet const n tonalitatea, interactivitatea i
actualizarea regulat a primului.
n Branding Yourself How to use Social Media to Invent or Reinvent
Yourself, autorii vorbesc i despre conceperea unei poveti a brandului personal n scopul diferenierii i evidenierii unicitii deintorului. Acest lucru poate
fi realizat n mod clasic prin conceperea i publicarea autobiografiei (lucru ce st
de obicei la ndemna celebritilor) sau prin crearea i ntreinerea unui blog personal (lucru permis oricrui utilizator al internetului). Indiferent de canalul ales,
regulile de baz n conceperea mesajului sunt asemntoare.
Autorii sftuiesc s se nceap cu conceperea unei scurte biografii a brandului sub form de pitch, discurs succint, care descrie persoana i activitile profesionale ale acesteia ntr-o propoziie, n 100 sau n 250 de cuvinte. Acest discurs trebuie s rspund la ntrebri precum: cine eti? Care sunt abilitile i pasiunile
tale? Care sunt activitile tale forte n cadrul carierei? Ce realizri ai? Ce te face s
fii tu nsui/nsi? Rspunsul la aceste ntrebri ar trebui s fie ct mai scurt posibil. Autorii invoc scenariul unei conferine, unde n pauz participanii socializeaz i au puin timp la dispoziie pentru a se prezenta i a face noi cunotine. Se
atrage atenia i asupra faptului c acest discurs trebuie actualizat ct mai frecvent,
pentru a descrie activitile curente ale persoanei i pentru a evita susinerea acestuia ntr-un mod care s dea impresia de automatizare.
Pe baza acestui pitch se va cldi i povestea brandului personal iar toate
componentele acesteia trebuie s se afle n concordan cu cele exprimate n cadrul
pitchului. Toate coninuturile publicate pe o platform digital sau pe hrtie, sub
form de text, imagini, audio sau video trebuie s contribuie n mod armonios la
povestea brandului. Autorii ofer numeroase sfaturi vizavi de structura i coninutul acestei poveti. Ea trebuie s aib ca punct de plecare descrierea istoriei
profesionale a autorului, de unde a plecat, unde se afl i ncotro se ndreapt.
Apoi este recomandat ca autorul s descrie instane n care aciunile sale au fost
23
utile altora i s creeze o conexiune emoional cu cititorii. Multe dintre tehnicile utilizate n beletristic pot fi de folos i n relatarea povetii brandului personal.
i aceasta din urm trebuie s capteze i s menin interesul cititorilor. Acest lucru poate fi mai degrab realizat prin relatarea de ntmplri ce dein valoare
anecdotic dect prin enumerarea obiectiv a experienelor i succeselor profesionale. Trebuie identificat o tem principal n jurul creia s graviteze restul
coninuturilor, n cazul brandului personal profesional aceasta putnd fi specializarea autorului sau domeniul n care activeaz. nspre final, autorii recomand ca povestea brandului s promoveze i succesul altor branduri din domeniu. Promovarea poate fi realizat prin abordarea unui ton sincer elogios la adresa altor branduri personale, lucru ce va fi apreciat de ctre cititori i mai ales de ctre persoanele care beneficiaz de aceste aprecieri. Dei autorul poate s efectueze critici bine
argumentate, nu sunt recomandate criticile dure, dese i nefondate.35
Dat fiind c n cadrul studiului de caz va fi descris i analizat, pe lng pagina de Facebook a lui Klaus Iohannis, i autobiografia acestuia, n continuare vor
fi enumerate succint i regulile de baz ale structurii i coninutului formei clasice
ale acesteia. Pagina de internet Autobiography.com, descrie, precum sugereaz i
titlul, structura i coninutul pe care o lucrare autobiografic trebuie s le respecte.
nainte ca autorul s nceap s scrie, trebuie n primul rnd s-i stabileasc grupul int i s-i adapteze tematica, stilul i obiectivele n funcie de acesta,
punndu-se constant n locul cititorului i empatiznd cu el. Odat ce i-a stabilit
adresanii, autorul trebuie s parcurg, conform site-ului, o serie de pai nspre
conceperea unei autobiografii de succes. Primul const n structurarea cronologic
i tematic a vieii autorului, cu accent pe episoadele relevante tematicii (n cazul
construirii brandului personal profesional accentul va cdea pe cariera autorului).
Pasul doi presupune crearea de subcategorii pentru episoadele de via identificate
iar pasul trei face referire la schiarea introducerii. Aceasta va fi revizuit i adaptat dup ce autobiografia este finalizat, ns n prim etap este indicat ca autorul
s i comunice cititorului motivele care l-au determinat s-i pun viaa pe hrtie i
s ofere succint informaii despre poziia, profesia sau funcia sa actual.
Apoi, autorul trebuie s-i formeze o list cu personajele secundare care vor aprea
n repetate rnduri n autobiografie i s-i fac o idee concret asupra modului n
care acestea vor fi numite, aspectul fizic i caracteristicile lor, acest lucru fiind necesar n scopul pstrrii continuitii. Pasul cinci face referire la includerea de fotografii pentru a crea o imagine vie i clar n mintea cititorului, n timp ce pasul
ase recomand utilizarea de detalii textuale descriptive asupra diferitelor persoane i evenimente incluse n lucrare, din acelai motiv. Ultimul pas ofer sfaturi
asupra modului optim de ncheiere, care poate s includ concluziile pe care autorul le trage retrospectiv i /sau speranele i planurile acestuia pentru viitor. 36
Rezumnd, un brand personal puternic are la baz o poveste care poate
fi relatat att cu ajutorul mediilor digitale (prin intermediul unui blog i/sau al reelelor de socializare), ct i cu cel al metodelor clasice (publicarea unei autobio35
36
24
25
26
27
41
28
Brandul Klaus Iohannis exista i nainte ca acesta s fie ales primar. ncepnd cu anul 1983, cnd sibianul ncepe s profeseze n nvmnt i continund
cu angajarea sa ca inspector colar general adjunct n 1997 i promovarea sa n
1999 ca inspector colar general al judeului Sibiu, Klaus Iohannis devine o persoan cunoscut n comunitatea sibian, cu precdere n cea profesoral. ns aici
avem de-a face cu un brand personal profesional, diferit de brandul politic
Klaus Iohannis (dar aflat n strns legtur cu acesta) ale crui baze au fost puse
odat cu candidatura cestuia la primrie.
Din anul 2000 sibianul s-a impus ca primar competent i serios, aciunile sale aducndu-i n 2004 cel de-al doilea mandat de primar, fiind reales cu un procent
de 88,7% din voturi (procentul cu care a fost ales iniial fiind de 69,18%). n anul
2007 Sibiul a ctigat titlul de Capital European alturi de Luxemburg, succes
atribuit i edilului i care a atras att fonduri ct i investitori n oraul transilvnean. n acelai an, primarului i este conferit ordinul naional Steaua Romniei
n grad de cavaler de ctre preedintele Traian Bsescu. Precum am menionat, n
2009 a fost propus de PNL pentru funcia de prim-ministru, apoi, n 2013 s-a nscris n PNL cu susinerea lui Crin Antonescu, urmnd s fie ales preedinte al partidului n 2014 i candidat din partea acestuia la preedinia Romniei.42 Aadar,
n anul 2000 au nceput s fie puse bazele brandului personal Klaus Iohannis,
brand care persist relativ neschimbat i n momentul de fa, n anul 2015, cnd
nu mai vorbim de primarul Sibiului, ci de preedintele Romniei.
3.1.2. Misiune, viziune i valori
Misiunea, viziunea i valorile sunt concepte pe care orice organizaie i
brand trebuie s le defineasc pentru a reui s-i administreze n mod optim procesele. Misiunea determin evoluia organizaiei in scopul transformrii viziunii in
realitate, este scopul de a fi al unei organizaii/ persoane. In timp ce viziunea exprim o stare ideal, misiunea exprim o evoluie planificat spre aceast stare.
Credinele i valorile unei entiti formeaz cadrul acesteia de operare, ele o ghideaz din punct de vedere etic n definirea viziunii i n desfurarea activitilor
de implementare a misiunii.
Pe pagina sa de Facebook, Klaus Iohannis descrie indirect viziunea i misiunea sa: n mandatul meu, Sibiul a primit titlul "Capital European a Culturii", n
anul 2007 - alturi de Luxemburg - i a gzduit numeroi oficiali externi [...] Sibiul
este, pentru mine, un univers la scar mic, este oglinda a ceea ce mi doresc eu
pentru Romnia. Este un ora curat, prosper i atractiv, este exemplul viu i dovada
clar c se poate. 43 Preedintele vede Sibiul ca pe un microcosmos, n cadrul cruia a realizat multe n funcia sa de primar, exprimndu-i ncrederea c i pe plan
naional va putea aciona cum a acionat pe plan local, spernd s nregistreze rezultate asemntoare. Astfel, putem s plecm de la premisa c misiunea, viziunea
42
29
i valorile brandului Klaus Iohannis nu s-au schimbat de-a lungul timpului. Considernd aceast premis i continuitatea coerent remarcat n procesul su de
branding, putem analiza misiunea, viziunea i valorile exprimate n cadrul proiectului prezidenial al lui Klaus Iohannis ca fiind reprezentative pentru brandul su
personal din 2000 pn n 2015.
Misiunea, viziunea i valorile brandului politic sunt precizate n mod distinct
n cadrul proiectului prezidenial al lui Klaus Iohannis, imediat dup preambul, ncepnd cu misiunea:
Protejarea democraiei, aprarea statului de drept, promovarea intereselor naionale, modernizarea Romniei, alinierea strategiilor sectoriale i a politicilor publice la imperativul
dezvoltrii sustenabile, creterea nivelului de trai, schimbarea paradigmei prin punerea
ceteanului naintea statului, reforma serviciilor publice pentru a fi mai aproape de cetean, asigurarea securitii naionale, consolidarea parteneriatelor strategice i respectarea
angajamentelor internaionale reprezint misiunea mea, ca Preedinte al Romniei.44
Misiunea lui Klaus Iohannis enumer diferite deziderate, de la unele generale (protejarea democraiei, creterea nivelului de trai) pn la cele uor mai precise
(consolidarea parteneriatelor strategice, respectarea angajamentelor internaionale).
Misiunea este urmat de viziunea preedintelui, formulat mai concret dect prima. n cadrul acesteia este exprimat dorina de dezvoltare a siguranei economice
n Romnia i de consolidare a relaiilor externe. Romnia lucrului bine fcut,
nucleul viziunii prezideniale, este descris ca o ar liber, care urmrete s se
dezvolte continuu, este marcat de tolerant politic i are n centrul su ceteanul.
Este o ar a locuitorilor care sunt activi i se manifest civic i politic, dar este i
ara majoritii tcute, a celor care tac, dar fac. 45
n ceea ce privete valorile sale, preedintele enumer 24 de concepte pe care se angajeaz s le respecte n cadrul demersului su de ndeplinire a misiunii.
Printre ele se numr: echilibrul, patriotismul, demnitatea, corectitudinea, competitivitatea, protejarea proprietii private, onorarea promisiunilor etc.
Aadar, preedintele i exprim dorina de a crea Romnia lucrului bine fcut, o ar dezvoltat economic n care ceteanul activ se bucur de un nivel de
trai crescut, o ar echilibrat pe plan intern i cu legturi externe solide i trainice,
meninute prin comunicare marcat de sinceritate i prin respectarea promisiunilor.
Acestea preedintele se angajeaz s le ndeplineasc acionnd n mod drept, democratic, echilibrat, demn, respectuos, serios i eficient. Dei misiunea, viziunea i
valorile unui brand au, mai ales n cazul unui program prezidenial, doar valoare
declarativ pn n momentul concretizrii lor, Klaus Iohannis le-a demonstrat n
mare msur n timpul mandatelor sale ca primar. n plus, mesajul secundar al
campaniei sale, Lege, nu hoie. Fapte, nu vorbrie i repetatele ocazii n care
candidatul s-a declarat a fi un om al faptelor, nu al vorbelor, ntresc credibilitatea mesajelor sale legate de misiune, viziune i valori.
44
30
3.1.3. Personalitate
Cnd vorbim de personalitate ne referim la o serie de atribuii i caracteristici psihologice care determin comportamentul individului i reaciile acestuia n
mod relativ statornic, astfel conferindu-i o anumit unicitate, individualitate. n
Managementul Marketingului, autorii evideniaz c i mrcile au personalitate,
iar consumatorii sunt nclinai s le aleag pe cele a cror personalitate se potrivete cu a lor. Noi vom defini personalitatea mrcii ca fiind combinaia particular de
trsturi umane ce pot fi atribuite unei mrci46. Lund n considerare aceast definiie, poate fi concluzionat c, dat fiind faptul c n cadrul prezentei lucrri analizm un brand personal, nu un brand de produs, personalitatea brandului este personalitatea lui Klaus Iohannis? Nu, trebuie fcut o distincie clar ntre persoana
Klaus Iohannis (trsturile sale fundamentale de caracter, cine este el) i brandul
Klaus Iohannis (trsturile sale promovate, cum apare el n ochii publicului). Un
brand personal de calitate, construit cu rigurozitate i stabil va aduce aceste dou
concepte, personalitatea deintorului i personalitatea brandului, ct mai aproape.
n cazul ideal, brandul personal va fi o reflecie veridic a personalitii.
Precum am precizat n partea teoretic a acestei lucrri, un brand clar definit trebuie s dein dou-trei caracteristici dominante i ntre zece i cincisprezece trsturi secundare care s vin n completarea primelor. Identificarea
percepiei ntregii populaii romne asupra acestor trsturi ar fi un demers deosebit de complex i nu reprezint scopul acestei lucrri. Pentru crearea unei imagini
de ansamblu, totui va fi expus rezultatul unui sondaj efectuat de BCS i publicat
n iulie 2014 pe platforma online a ziarului Evenimentul Zilei47, sondaj axat pe calitile i defectele principalilor candidai la preedinie:
46
47
31
Dei diferite sondaje i opinii sunt luate n calcul, cercetarea din cadrul acestei lucrri se axeaz mai degrab asupra trsturilor pe care managerii brandului,
printre care bineneles se numr i Klaus Iohannis, le promoveaz att n mod
exprimat, ct i n mod tacit. ntr-un interviu acordat dup ncheierea campaniei
electorale, Vlad uance, responsabilul pentru comunicarea online, afirm urmtoarele vizavi de atribuiile candidatului pe care s-a bazat campania:
Klaus Iohannis este un produs politic greu de promovat online. Nu face poze cu pisici
(dei are peste 5 azilante la curte), refuz s-i foloseasc familia n campanie (dei are o
soie minunat i elegant), nu vrea s intre n detalii despre viaa personal (dei este pasionat de ciclism i de trandafiri), nu este spumos (dei are un sarcasm sibian de clas),
nu se las umanizat (dei este mai mult om dect om politic). [] Omul este un BMW
ntr-o pia de maini coreene second hand. Este griul-argintiu plictisitor? Sunt moderaia
sau consecvena defecte? Este seriozitatea un handicap? E att de plictisitoare decena?48
n acest citat se face clar diferenierea ntre personalitatea lui Klaus Iohannis
i brandul personal promovat. Ca persoan este caracterizat ca un om atent care i
iubete familia, ndrgete animalele i florile, sportul i deine un sim al umorului
dezvoltat. Ca brand politic este promovat ca fiind sobru, demn, raional. Prin afirmaia sa, Vlad Tuance subliniaz ns i caracterul uman pozitiv al sibianului,
spunnd c aceste trsturi personale plcute nu au fost promovate, ns prin afirmaia sa tocmai asta face, le promoveaz. n continuare Tuance l descrie pe sibian ca fiind riguros de politicos, punctual la secund, impresionant de atent i foarte hotrt i un om care pune raiunea naintea sentimentelor.49
Aadar, lund n considerare afirmaia lui Tuance, caracteristicile promovate ale brandului au fost: moderaia, consecvena, seriozitatea, decena, disciplina, gndirea raional, coerena, punctualitatea, sinceritatea, caracterul hotrt.
Prin compararea cu un BMW pe o pia de maini second-hand au fost sugerate
unicitatea, superioritatea, calitatea, caracterul impuntor al brandului.
Ioan Dan Niculescu, cel ce a stabilit coordonatele brandului personal ncepnd cu august 2014, rspunde urmtoarele cnd este ntrebat ce valori de brand iau propus, el i echipa, s promoveze n cadrul campaniei pe Facebook:
Au fost dou componente separate: 1. valorile personale ale domnului Klaus Iohannis, ale
omului, dar i cele ale omului politic. 2. din rezultatele studiilor de cercetare realizate naintea campaniei am constatat c valorile domnului Iohannis corespundeau cu cele pe care
le are segmentul de vrst pe care ne-am focusat 18-35 de ani. Astfel, ne-am dat seama
c ele au nevoie doar de o foarte bun comunicare a lor, de notorietate, fiind siguri c rezultatele vor aprea dac mergem n aceast direcie. Corectitudinea, adevrul, echidistana, simplitatea sunt valorile de baz pe care ne-am axat [...] Candidatul este altfel, Romnia de azi e altfel, oamenii de azi sunt altfel, aveam un concept altfel i campania
aceasta trebuia s fie altfel.50
48
32
Aceste scandaluri au fost utilizate i de opoziie ca arme electorale, ns ntrun mod att de agresiv i exacerbat, nct mare parte a electoratului nu le-a acordat
atenie sporit. n plus, au fost nsoite i de critici aduse candidatului pentru faptul
c nu are copii, critici ce din punct de vedere moral, nu ar putea fi considerate ca
fiind drepte i potrivite, astfel, putnd s fi avut un efect contrar celui scontat.
i din autobiografia preedintelui pot fi extrase diferite nsuiri ale acestuia,
unele exprimate direct, altele n mod indirect prin descrierea anumitor aciuni i
opinii. Astfel aflm de la sibian c apreciaz calmul, discreia i nelegerea, buna-credin, disciplina, armonia i bucuria de a duce un lucru pn la final. Aflm
c pune mare pre pe organizare att n viaa privat, ct i n viaa profesional i
c se consider a fi un om al faptelor, nu al vorbelor, care condamn brfa i care
este un pic perfecionist 52.
Lund n considerare toate aceste afirmaii ale lui Tuance, Niculescu i ale
nsui preedintelui, putem creiona personalitatea i valorile brandului politic n
felul urmtor. Drept caracteristici de baz avem: integritatea (definit n DEX
drept sentiment al demnitii, dreptii i contiinciozitii, care servete drept cluz n conduita omului; onestitate; cinste; probitate), echidistana (definit
ca egal plasat fa de pri aflate n conflict, fa de tendine, fore, orientri politice, persoane etc.) i disciplin. Brandul personal Klaus Iohannis este marcat i
de urmtoarele caracteristici i valori: moderaie, consecven, seriozitate, capabilitate, decen, modestie, respectabilitate, gndire raional, coeren, punctualita51
33
te, sinceritate, caracter hotrt, organizat i calm, comportament politicos, autenticitate, unicitate, notorietate, simplitate, discreie i nelegere, bun-credin, armonie, perfecionism. Acestora trebuie ns s le fie adugate i anumite caracteristici negative care par s persiste n ciuda eforturilor managerilor de brand de a le
diminua/ nltura: rigiditate, caracter misterios ce poate crea impresia de falsitate,
atitudine sever, rece, ce poate fi perceput ca arogan, lipsa unui sim al umorului
exprimat i a unei atitudini calde i prietenoase.
Pe lng aceste valori care in de caracterul lui Klaus Iohannis, n continuare
voi face referire i la alte aspecte intrinseci care au avut un impact pozitiv asupra
acestuia, majoritatea fiind nsuiri nnscute i nu dobndite. Prima astfel de nsuire este etnia. ntr-un articol n care se face o comparaie ntre Victor Ponta i Klaus
Iohannis ca urmare a dezbaterilor pe tema etniei i religiei sibianului, Norbert
Mappes-Niediek53, l numete pe Ponta un adevrat romn i pe Iohannis un
bun romn. Jurnalistul face referire i la teoria filozofului Andrei Oiteanu, care
vorbete de stereotipul neamului i al romnului n percepia poporului. Saii sunt
considerai a fi serioi, demni, harnici i disciplinai i sunt poate singura minoritate marcat de caracteristici preponderent pozitive. n ceea ce privete stereotipul
romnului despre propriul popor, n mod surprinztor acesta este marcat i de caracteristici negative printre care se numr viclenia, lipsa de onestitate, lenea, oportunismul i superficialitatea. Aceste stereotipuri i prejudeci este posibil s fi
marcat puternic cele dou branduri, transformndu-le n adevrate simboluri etnice.
O alt valoare de ordin intrinsec este vrsta candidatului sibian. Societatea
uman venereaz vrsta respectabil asociind-o cu nelepciune, cunoatere i
competen. Vrsta este o noiune puternic ntiprit n mintea individului, acesta
prezentnd n mod constant interes fa de vrsta persoanelor care l nconjoar. Pe
internet poate fi identificat un numr mare de studii i sondaje care descriu legtura
ntre vrst i statutul social ierarhic. Spre exemplu, ntr-un articol publicat n renumita revist Psychology Today, profesorul universitar de psihologie social i
organizaional Mark van Vugt trateaz legtura dintre vrst i capacitile de lider ale individului percepute de societate. Pe ntreg mapamondul sunt alei lideri
de stat cu precdere ntre 45-65 de ani. Autorul concluzioneaz c un grup mare de
oameni va urma o persoan tnr cnd i dorete o puternic schimbare, una de
ordin revoluionar, oferindu-i ca exemplu pe Fidel Castro (care avea 33 de ani cnd
a preluat puterea), pe Napoleon (30 de ani) i pe Emiliano Zapata (31 de ani). Pe
de alt parte, atunci cnd un popor i dorete stabilitate nu o schimbare de proporii, va alege un lider mai n vrst. n acest caz, o vrst naintat este strns legat
de experien, inteligen cristalizat care combin cunotine din diferite surse i o
capacitate sporit de analiz a conflictelor sociale.54 Astfel, vrsta sibianului la
momentul alegerii sale, 55 de ani, poate fi considerat a fi potrivit pentru un ef
de stat, mai ales dat fiind i experiena sa de 14 ani ca primar.
53
34
35
58
36
37
62
38
urmrit n principiu creterea notorietii brandului mai mult dect conturarea naturii acestuia, se poate spune c i-au ndeplinit scopul i au fost bine alese.
O privire de ansamblu asupra principalelor branduri concurente fiind astfel
realizat, n cadrul urmtorului subcapitol cercetarea se va axa cu precdere pe
brandul lui Victor Ponta, contracandidatul lui Klaus Iohannis n cel de-al doilea tur
de scrutin al alegerilor prezideniale din 2014.
41
adevrate simboluri contrapuse. n mintea romnilor, cu precdere n cea a tineretului, putem afirma c partidele de stnga reprezint Estul cu toate implicaiile
acestuia, n timp ce partidele de dreapta simbolizeaz Vestul. O analiz comparat
pertinent a celor doi candidai este efectuat de Norbert Mappes-Niediek, jurnalist
al ziarului Frankfurter Rundschau:
Victor Ponta, premier din 2012, se ncadreaz n stereotipul romnului clasic n mod att
de precis cum i Klaus Iohannis se ncadreaz n stereotipul ceteanului german [] n
sondaje romnii l vd ca fiind mincinos, populist i demagog, dar i capabil de a
crea noi locuri de munc i a reduce diferenele sociale din ar.65
Ce ar mai fi de luat n calcul este publicul int pe care acest brand l vizeaz, adresndu-se cu precdere persoanelor peste 40 de ani, n special pensionarilor.
Brandul Klaus Iohannis, pe de alt parte, s-a adresat n cadrul campaniei unui segment de vrst de 18-35 de ani. Aceast stare de fapt poate fi unul dintre motivele
pentru care brandul Klaus Iohannis, dei a fost criticat i implicat la rndul su n
multiple scandaluri, este foarte puin ridiculizat pe internet. Precum am specificat
n subcapitolul anterior, introducnd numele Victor Ponta pe Google, o serie de
imagini apar grupate tematic n categorii intitulate caricaturi i Mickey Mouse.
Dat fiind c numrul de utilizatori de internet cu vrst ntre 18-35 de ani este considerabil mai mare dect cel al utilizatorilor peste 40 de ani i al pensionarilor, este
de neles apariia trendului de ridiculizare al brandului premierului n mediul online. Un trend asemntor poate s existe i n cazul brandului preedintelui, ns nu
este vizibil n mediu digital, dat fiind c simpatizanii si domin internetul.
Rezumnd, brandul personal Victor Ponta este un brand cu o deosebit
notorietate i n acelai timp i un brand marcat de controverse. Victor Ponta, cel
mai tnr premier din istoria Romniei, este perceput ca un politician carismatic,
ambiios, detept, capabil, cu o vast experien i caliti oratorice pe de o parte,
ntrunind i caliti negative, fiind vzut de o parte a populaiei ca o personalitate
fals, influenabil, cu nclinaii spre neadevr i agresivitate, pe cealalt parte. Indiferent de natura sa, brandul personal Victor Ponta, este un brand foarte puternic
cu o notorietate excelent.
42
66
67
43
44
45
ACL, alian ntre PNL i PDL, a incorporat i logo-urile celor dou partide.
Din punct de vedere cromatic, culoarea de baz aleas a fost albastrul. Aceast culoare domin majoritatea afielor i imaginilor electorale pe care apare Klaus
Iohannis, fiind aleas drept culoare de fundal chiar i pentru coperta autobiografiei
acestuia. Din punct de vedere cromatic, albastrul este o culoare rece i este pus n
legtur cu concepte cum ar fi calmul, ncrederea, serenitatea, profesionalismul,
nelegerea, toate acestea potrivindu-se cu identitatea brandului personal Klaus
Iohannis. n acelai timp, albastrul se afl n direct opoziie cu roul utilizat n cazul lui Victor Ponta. Roul este o culoare cald i face referire la concepte cum ar
fi dinamism, pasiune, putere, energie, dar i agresivitate, aspecte ce pot fi asociate
n mare msur cu brandul Victor Ponta. Bineneles, aceste culori sunt reprezentative pentru ideologiile partidelor care au candidat, sunt adevrate culori politice,
ns, n mod incidental sau nu, vin i n completarea celor dou branduri personale.
n ceea ce privete mesajele electorale ale lui Klaus Iohannis, candidatul
i-a exprimat prin slogan dorina de a crea Romnia lucrului bine fcut, o ar
dezvoltat economic n care ceteanul activ se bucur de un nivel de trai crescut, o
ar echilibrat pe plan intern i cu legturi externe solide i trainice, meninute
prin comunicare marcat de sinceritate i prin respectarea promisiunilor. n plus,
mesajul secundar al campaniei, Lege, nu hoie. Fapte, nu vorbrie este susinut
de candidatul care s-a declarat n repetate rnduri a fi un om al faptelor, nu al vorbelor i exprim dorina sa de a respecta legea i de a lupta mpotriva corupiei.75
Cea de-a patra faz de branding vizeaz crearea conduitei pe care brandul
o va adopta n concordan cu caracterul su, conduit marcat de coeren i consisten, lucruri ce au fost demonstrate n campania electoral. Penultima etap,
cea a lansrii i implementrii, nu poate fi strict delimitat n timp, ns poate fi
ncadrat undeva dup momentul cnd procesul de branding este preluat de echipa
de promovare online n august 2014 i data de 21 noiembrie 2014 cnd Curtea
Constituional valideaz rezultatul alegerilor prezideniale. Aceast etap este puternic marcat de creterea prezenei brandului att n mass-media (prin declaraii,
conferine de pres, acordarea de interviuri, participarea la emisiuni televizate etc.)
ct i, mai ales, n mediul online, cu precdere pe Facebook (concretizat prin publicarea de coninuturi sub form de text, de imagini sau n format video). n acest
interval temporal se ncadreaz i publicarea autobiografiei sibianului.
Ultima faz a procesului, faza de management, ar putea fi ncadrat n perioada noiembrie 2014- prezent, perioad care nu intr n aria de cercetare a acestei
lucrri. Odat ncheiat campania i ctigate alegerile, eforturile de branding cu
siguran s-au diminuat, urmrind consolidarea unor valori deja promovate ale
brandului personal politic i mentenana acestuia.
75
46
47
Ce-a dea doua postare din istoria paginii de utilizator dateaz din 16 august
2014. Calitatea imaginii este deja cu mult superioar primelor din punct de vedere
artistic i calitativ (vezi Anexa 8). n plus, a obinut aproape 18.000 de aprecieri,
aadar, comparativ cu prima postare cu o lun n urm, de aproximativ 45 de ori
mai multe, artnd o evident cretere a popularitii. Dat fiind c sibianul i-a
anunat oficial candidatura la preedinie doar nspre finalul lunii septembrie a
aceluiai an i dat fiind c, precum am mai precizat, colaborarea cu echipa de
campanie online ncepuse deja din august, putem afirma c aceast cretere n popularitate poate fi atribuit n anumit msur echipei care deja ncepuse conturarea i promovarea brandului personal. n urmtoarele voi ncerca s determin modul n care aceast echip a administrat profilul de Facebook al lui Klaus Iohannis
i a reuit s promoveze cu succes brandul personal.
n primul rnd, profilul de Facebook va fi analizat din punct de vedere
al coninutului textual, al afirmaiilor publicate. Dei mare parte din acestea nu
au fost scrise de candidat, fiecare mesaj a fost aprobat personal de ctre acesta,
conform spuselor lui Niculescu77. Mesajele postate expun aciunile pe care candidatul le ntreprindea n cadrul campaniei sau cu diverse ocazii, ntr-un mod asemntor intrrilor ntr-un jurnal, fac referire la promisiunile electorale ale candidatului i exprim opiniile sale vizavi de diferite aspecte politice. Aciunile sunt descrise ca atare fr a da impresia unei reclame vdite. Mesajele sunt formulate pozitiv, de multe ori se adreseaz direct cititorilor i des se folosete pronumele de
persoana nti plural noi sau adverbul mpreun, lucru ce are ca scop crearea
unui sentiment de unitate i solidaritate ntre emitor i receptori. Ele sunt aproape ntotdeauna nsoite de un videoclip sau, n majoritatea cazurilor de imagini ce
vin n completarea lor. De foarte puine ori contribuiile textuale iau forma unei
critici, lucru aflat n concordan cu personalitatea brandului i cu recomandrile
experilor expuse n prima parte a acestei lucrri.
Pentru a sublinia latura strategic a expunerii brandului Klaus Iohannis, m
voi referi n paralel i la modul n care pagina lui Victor Ponta a fost administrat. Spre deosebire de mesajele lui Klaus Iohannis, mesajele lui Victor Ponta pot fi
doar greu grupate n categorii clar definite, datorit varietii lor. Nu se observ
aceeai unitate formal i tematic proprie mesajelor sibianului. Premierul se
adreseaz poate prea rar direct cititorilor, majoritatea dintre postrile sale aprnd
sub form de citate: "<<De astzi a intrat in vigoare reducerea CAS. Este o msur sustenabil, acoperit n Buget>>, a declarat premierul Victor Ponta in edina
de Guvern., << Este important sa fim mai unii n ara i peste hotare [...]>> a
spus Victor Ponta la Madrid, <<Dup 10 ani de dezbinare vreau unire pentru
romani. Am capacitatea de a aduce mpreun tot ce e bun in Romania>> a afirmat Victor Ponta la B1 TV.78 Lipsa adresrii directe cititorilor poate crea o distan ntre acetia i deintorul paginii. Aceast distan ns poate fi i de bun
augur, impunnd respect.
77
78
48
49
le cu un numr mai mare de caractere. n cadrul paginii lui Klaus Iohannis, postrile sunt de dimensiuni considerabil mai mari, ns acest lucru este de neles, dat
fiind c 40 de caractere este un numr extrem de mic. Pe de alt parte, multe imagini postate nici nu sunt acompaniate de descrieri textuale, tematica fiind indicat
n titlul albumului (spre exemplu Alturi de susintorii din Timioara), titlu de
obicei scurt i expresiv.
n ceea ce privete lungimea unui videoclip, infograficul susine c o contribuie video nu ar trebui s depeasc 3 minute. n general, experii recomand
clipuri ct mai scurte pentru reelele de socializare, de 1 minut, 2 minte sau maxim
3 minute. Un alt aspect de menionat, pentru a atrage vizualizri, un clip filmat 2
minute, va fi mai atrgtor dac este scurtat la 1 minut i 55 de secunde spre
exemplu. Videoclipurile de pe pagina lui Klaus Iohannis variaz de la 16 secunde
cel mai scurt, pn la 24 de minute cel mai lung. ns mai mult de jumtate dintre
ele se ncadreaz n marja de 3 minute, plus-minus. Rezumnd, mai ales pe social
media unde utilizatorii se confrunt cu o vast gam de informaii n diferite formate, este optim postarea de contribuii ct mai condensante, iar administratorii
paginii de Facebook a lui Klaus Iohannis tind s respecte aceast recomandare.
Un ultim aspect de analizat este frecvena, data i ora postrilor, cu precdere naintea ncheierii campaniei electorale. n acest scop am analizat postrile
de pe pagina lui Klaus Iohannis din luna octombrie 2014, ajungnd la urmtoarele
concluzii: din cele 31 de zile ale lunii, n 18 zile au fost publicate coninuturi pe
pagin, iar n 13 zile nu. Din punct de vedere al numrului de postri/zi, acesta s-a
limitat n mare parte la o postare pe zi (text nsoit de imagini sau doar imagini), n
patru zile fiind publicate cte dou contribuii i doar ntr-o singur zi fiind publicate trei. Aceast frecven poate fi considerat a fi bine echilibrat, innd la curent fanii paginii n mod frecvent cu privire la brandul Klaus Iohannis, fr a-i
asalta ns cu un numr obositor i agasant de informaii.
n ceea ce privete ziua sptmnii i ora postrii de contribuii, Adweek a
publicat i rezultatele unui studiu pe aceast tem, ajungndu-se la urmtoarele
concluzii principale: postrile matinale sunt mai apreciate; utilizatorii tind s fie
mai activi la nceputul unei ore (ntre fix i 15 minute dup fix); traficul cel mai
intens este nregistrat n zilele lucrtoare, n special miercurea la ora 15:00; vrfurile de activitate sunt n timpul sptmnii la orele 11:00, 15:00 i 18:00; n weekend activitatea scade semnificativ.80 n ceea ce privete respectarea acestor ore,
rmne la latitudinea fiecrui utilizator (mai ales a acelora din domeniul marketingului pe social media) dac le respect sau din contr, le evit. Dup publicarea
acestor rezultate, dac majoritatea utilizatorilor posteaz lund n considerare
punctele temporale de reper enumerate mai sus, s-ar putea n timp ajunge la un
trafic suprancrcat, iar publicul int, agasat de attea informaii, s ignore postrile. n ceea ce privete pagina de Facebook a lui Klaus Iohannis, n luna octombrie 2014, zilele cu cele mai multe postri sunt miercurea cu 5 postri (zi bine
aleas dac ne ghidm dup recomandri), joia cu 4 postri, dar i smbta cu 5
80
50
postri i duminica cu 3. n ceea ce privete intervalul orar al postrilor, majoritatea,10/25, au fost publicate ntre orele 16:30 i 19:30, 8 n intervalul 13:30-16:00,
5 n intervalul 21:00-22:00 i doar 2 n intervalul matinal 11:00-12:00. Este foarte
probabil ca echipa de administrare s nu fi avut o strategie fix cu privire la ziua i
ora postrilor, prin analiza contribuiilor din octombrie 2014 neputnd fi identificat un model clar de acionare.
Concluzionnd, printre principalele metode de succes utilizate pentru
administrarea paginii de Facebook a lui Klaus Iohannis se numr: aprobarea fiecrui mesaj postat de echip de ctre Klaus Iohannis personal, acest lucru asigurnd concordana mesajului cu valorile brandului asigurndu-le n acelai timp i
autenticitatea; buna structurare tematic a mesajelor, lucru ce confer claritate
comunicrii, majoritatea fcnd referire ori la aciunile pe care Klaus Iohannis le
ntreprinde, ori la opiniile i promisiunile sale politice; formularea pozitiv i faptul c multe mesaje se adreseaz direct cititorilor, folosindu-se des pronumele de
persoana nti plural noi sau a adverbului mpreun, lucru ce are ca scop crearea unui sentiment de unitate; capacitatea mesajelor de a pune brandul ntr-o lumin bun, fr a conferi impresia de reclam; acompanierea n mod constant a
mesajelor cu imagini ce vin n completarea acestora; utilizare cu precdere a imaginilor i mai puin a textelor; poze reuite din punct de vedere tehnic i artistic,
realizate special pentru ocazia pe care o prezint (nu preluate din mass-media de
exemplu); expunerea vizual a candidatului alturi de oameni de rnd; frecvena
postrilor, care i ine la curent pe fanii paginii fr a-i asalta ns cu un numr
obositor i agasant de informaii.
nare planificat, ordonat, constant i consecvent nspre atingerea unui scop. Persoana care utilizeaz aceast metod este vzut ca avnd un caracter hotrt, calculat,
statornic, calm i raional. Ca expresii sinonimice avem ncetul cu ncetul sau
puin cte puin, ncet dar sigur. Conduita sugerat de aceste expresii exclude aciunile desfurate n grab, spontan i dezorganizat, cu pasiune dar fr
abordare raional, cu entuziasm dar fr planificare, aciuni ce pot nregistra bineneles rezultate la fel de pozitive, ns ansele de obinere a acestora sunt sczute
comparativ cu modul organizat de abordare. n plus, acest mod nestructurat de acionare poate sugera c persoana care l utilizeaz este superficial, impulsiv, vistoare, neexperimentat sau oportunist. Axndu-ne pe o latur negativ a societii
romne, o persoan care obine rezultate pas cu pas se afl la polul opus unei
persoane care are succes peste noapte. Nepotismul, corupia i lipsa de implicare
a anumitor politicieni sunt o mare nemulumire a poporului romn. Prin alegerea
titlului Pas cu pas, autorul sugereaz c este diferit, c a obinut statutul su prin
eforturi susinute, prin munc, determinare i calm, ntr-o perioad lung de timp.
n cadrul subcapitolului 2.3.2. am descris modul optim de redactare a unei
autobiografii n scopul brandingului, expus de diferii experi. S ncepem cu introducerea lucrrii. Aceasta este recomandat s ofere o privire de ansamblu asupra
autorului, cine este, ce a reuit s realizeze i ce i dorete pentru viitor, precum i
asupra scopului lucrrii. n cazul lucrrii Pas cu pas, regsim toate aceste aspecte
Am adunat n aceast carte momente din viaa public, ncercnd s refac, din ceea ce a
selectat memoria, traseul profesional care m-a adus de la catedra de fizic la ipostaza de
candidat pentru preedinie [...] Identitatea mea personal a umplut, prin intermediul faptelor, dar i prin aceste principii n care am crezut, rolul de persoan public pe care l-am
ocupat mai bine de paisprezece ani [...] Nici nu a spune c ceea ce am scris se apropie de
o autobiografie. Este ceva mai simplu i, cred eu, mai nimerit pentru o persoan care a
muncit pentru interesul public [...] Este, n egal msur, o carte despre ceea ce am fcut,
dar i despre ceea ce cred i vreau s fac mai departe. Aceia care o vor deschide [...] vor
regsi i ideile pe care le-am susinut mereu i care au generat, n momente n care prea
puini se ateptau, schimbarea.81
52
83
Ibidem, p.37
Ibidem, p.78
85
Ibidem, p.43
86
Ibidem, p.53
84
53
87
Ibidem, pp.30-36
Ibidem, pp.13-30
89
Ibidem, pp.10-24
90
Ibidem, p.135
88
54
91
92
Ibidem, p.155
Ibidem, pp. 157-158
55
CONCLUZII
Prezenta lucrare i-a propus s pun bazele teoretice conceptului de brand i
mai ales a subcategoriei acestuia, brandul personal, n cadrul primelor dou capitole i s le aplice asupra brandului Klaus Werner Iohannis n cadrul studiului de caz.
Una dintre cele mai mari dorine ale mele a fost ca prin cercetare i analiz s obin
un grad ridicat de originalitate, transformnd aceast lucrare ntr-un modest ghid
de iniiere n construirea unui brand personal pozitiv, destinat nu doar personalitilor, ci oricrui profesionist care dorete s se afirme n aria sa de activitate.
n cadrul primului capitol a fost definit i exemplificat conceptul clasic de
brand, mare parte a analizei focusndu-se pe brandul personal. Acesta din urm
reprezint ideea clar i rspunsul emoional evocat n mintea oamenilor cnd se
gndesc la o anumit persoan. Personalitatea brandului ar trebui s se concretizeze n dou-trei nsuiri de baz ale deintorului, i zece-cincisprezece nsuiri secundare, toate avnd ca scop primar inducerea noiunilor de unicitate, superioritate
i autenticitate. Un brand personal puternic este un instrument valoros n atingerea
scopurilor urmrite, fie acestea ctigarea alegerilor prezideniale sau gsirea unui
loc de munc. Un profesionist cu un brand stabil va nregistra ncasri mai mari, va
atrage tipul de clientel/susintori pe care i-l dorete, i sporete ansele de avansare n carier i de a-i fi (re)cunoscute meritele. Un brand personal puternic trebuie s fie vizibil, unic i implicit diferit, superior, credibil/ autentic, valoros ntr-un
mod relevant i s creeze conexiuni pe plan emoional. Nucleul su este punctul de
ntlnire a trei factori: a ceea ce publicul int i dorete, ceea ce prezint dificulti competiiei i ceea ce reprezint specialitatea deintorului.
Al doilea capitol s-a focusat pe procesul de branding personal, acesta reprezentnd crearea i administrarea unui brand. Au fost enumerate i dezbtute ase
etape clasice ale procesului, ajungndu-se la concluzia c un brand personal de
succes va fi construit pe parcursul unei perioade de timp prelungite, trebuie dezvoltat n mod natural, este un proces bazat mai mult pe emoii dect pe raiune i trebuie administrat n mod consistent i clar. Deintorul brandului trebuie s i dezvolte o competen specific, s fie ncontinuu pregtit pentru apariia de noi oportuniti sau ameninri, s adopte o atitudine respectuoas fa de concuren, s
ofere importan oricrui interlocutor, s abordeze un profesionalism marcat de
amabilitate i empatie i s comunice clar cu cei din jur. n cadrul acestui capitol a
fost analizat i impactul pe care noile medii digitale l au asupra brandingului, att
sub aspectul beneficiilor (accesibilitatea informrii, a promovrii i a comunicrii)
ct i a riscurilor (creterea puterii i a influenei clienilor). n continuare au fost
identificate principalele instrumente de branding digital. Printre cele mai importante se numr reelele de socializare (cu accent pe Facebook , LinkedIn i Twitter,
acestea fiind cele mai des utilizate n ziua de azi), paginile dedicate publicrii de
imagini i materiale video (YouTube, Instagram), conceperea i administrarea unui
blog personal (clasic sau n form video sub denumirea de vlog). Ultimele dou
subcapitole s-au concentrat asupra modului optim de utilizare ale acestor noi instrumente. Primul subcapitol dedicat brandingului prin reelele sociale a concluzionat c brandul personal poate fi construit i promovat n mod optim prin respec56
tol a fost dedicat modului n care brandul a fost promovat prin intermediul autobiografiei Pas cu pas, printre cele mai mari atuuri ale lucrrii numrndu-se: titlul
expresiv ce sugereaz un caracter hotrt, calculat, statornic, calm i raional; capacitatea autorului de a se pune ntr-o lumin bun, exprimnd n acelai timp i
modestie; descrierea aciunilor autorului spre binele altora, n special spre binele
comunitii locale sibiene; sublinierea relaiilor amiabile dintre autor i diferite
personaliti vestice; crearea de legturi emoionale cu cititorii prin exprimarea
propriilor sentimente i descrierea greutilor pe care autorul le-a ntmpinat pe
parcursul vieii; critica rar, subtil, argumentat i lipsit de agresivitate adus
brandurilor politice concurente; promovarea valorilor brandului prin sublinierea
calitilor acestuia nu prin evidenierea defectelor concurenei.
Prin toate acestea, consider c premisele prezentei lucrri au fost confirmate i ipoteza conform creia brandul personal politic Klaus Iohannis ar fi un
brand de succes a fost dovedit. Am artat c brandul Klaus Iohannis este strns
legat de ceea ce persoana Klaus Iohannis a dovedit c este pn n prezent, o persoan integr i demn, care prin munc i eforturi susinute a adus prosperitate
oraului n care s-a nscut i ai crui locuitori i-au acordat ncrederea timp de paisprezece ani. Att sibianul ct i susintorii si n campanie au dat dovad de perseveren i competen n conturarea, promovarea i gestionarea acestui brand
personal. Mi-ar plcea s cred c persoana care st la baza acestuia coincide n
mod real cu persoana pe care romnii au perceput-o a fi potrivit s-i conduc.
Sper c trecerea timpului va dovedi c cei peste ase milioane de romni au fcut o
alegere bun cnd i-au ncredinat viitorul lor i al celor dragi domnului preedinte
al Romniei Klaus Werner Iohannis.
58
BIBLIOGRAFIE
Adolphsen, M., Branding in Election Campaigns, Media@LSE, Londra, 2008
Arruda, W., Kirsten, D., Build your Brand in Bits and Bytes, Creative Comm, 2004
Beals, J., Self Marketing Power, Keynote Publishing, Omaha, 2008
Budac, C., Strategii de brand, Universitatea Lucian Blaga din Sibiu, Facultatea
de tiine Economice, Sibiu, 2011
Crmid, C., Brand & Branding, Editura Brandmark, Bucureti, 2009
Deckers, E., Lacy, K., Branding Yourself, QUE, Indiana, 2012
Dumitrescu, L., Managementul Marketingului. Universitatea Lucian Blaga din
Sibiu, Facultatea de tiine Economice, Sibiu, 2013
Harris, L., Rae, A.,Building a Personal Brand Through Social
Networking, Journal of Business Strategy, 2011
Hartman, C., The Basics of personal Branding, MeridiaSystems, 2011
Iohannis, K., Pas cu Pas, Curtea Veche Publishing, Bucureti, 2014
Kaputa, C., U R A Brand, Davies-Black Publishing, California, 2006Kotler, P.,
Kotler, P., Keller, K.L., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2008
Reiman, T., Limbajul trupului, Curtea Veche, Bucureti 2010
Webografice
Amerikan Marketing Association,16.04.2015,
https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B&dLetter=B,
Andriescu, Vlad; Constanda, Alexandra, 16.06.2015, http://adevarul.ro/tech/retelesociale/adevarul-live-1300-despre-campania-online-klaus-iohannis-mareinfluenta-avut-facebookb-1_5478433ea0eb96501e29f477/index.html
Angel, Iulian, 14.06.2015, http://www.gandul.info/politica/teleshopping-electoralcati-bani-ar-trebui-sa-dea-candidatii-la-final-de-campanie-televiziunilorpentru-aparitiile-live-13306079
Autobiography.com, 02.06.2015, http://www.autobiography.com/index.html
Balulescu, Lavinia, 14.06.2015, http://adevarul.ro/locale/timisoara/exclusiv-Incamasterat-inventat-biografia-victor-ponta1_50ae7c8c7c42d5a6639d28d5/index.html
BCC News, 10.06.2015, http://www.bbc.com/news/uk-33090022
Benett, Shea, 03.06.2015, http://www.adweek.com/socialtimes/social-media1969-2012/487353
Cisler, Erik, 18.06.2015, http://www.adweek.com/socialtimes/study-reveals-whenfacebook-users-are-most-active/324538
Cohen, Heidi, 2011, 16.04.2015, http://heidicohen.com/30-branding-definitions/
Dadacus, Liviu, 12.06.2015, http://www.mediafax.ro/politic/sloganul-singurastrategie-de-campanie-a-prezidentiabililor-13482682
Deleanu, Traian, 13.06.2015, http://www.evz.ro/iohannis-sau-johannis-cum-sescrie-de-fapt-numele-presedintelui-ales-duminica-trecuta-video.html
Dumitrescu, Paul, 13.06.2015, http://www.cotidianul.ro/iata-sigla-aliantei-crestinliberale-244205/
59
ANEXE
Anexa 1 Istoria reelelor de socializare
61
62
63
Anexa 7 Poze din prima postare pe pagina de Facebook a lui Klaus Iohannis
Anexa 8 Poz din a doua postare pe pagina de Facebook a lui Klaus Iohannis
64
65