Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Oprea Ana- Maria- Alexandra Oan Marilena- Roxana Popescu Lorena- Andreea Grupa 1743, Seria C
Conceptul de brand de ar2 Etapele brandingului de ar.........................................................................................................2 Etapa I : Formarea grupului de lucru 1.1 Constituirea grupului de lucru4 1.2 Instruirea grupului de lucru i lobby-ul..5 1.3 Constituirea unei organizaii independente i realizarea planului de aciune....5 Etapa a-II-a : Auditul de brand 2.1 Auditul intern.6 2.2 Auditul extern6 Etapa a-III-a : Esena brandului, ideea principal, propunerea de brand 3.1 Identificarea ideii principale, a propunerii de brand7 3.2 Comunicarea rezultatelor.8 Etapa a-IV-a : Strategia de brand 4.1 Stabilirea domeniilor strategice8 4.2 Adaptarea propunerii de brand.8 4.3 Construirea brandului de ar...........................................9 4.4 Stabilirea mijloacelor i instrumentelor de implementare............10 Etapa a-V-a : Implementarea strategiei 5.1 Implementarea strategiei de brand i a celei de comunicare.11 5.2 Evaluarea rezultatelor i ajustarea periodic a strategiei......................................12 Concluzii..13 BIBLIOGRAFIE....15
Conceptul de brand de ar : Dei brandingul de naiune este un concept nou el este extrem de important fa de imaginea i poziia unei naiuni n lume. Majoritatea naiunilor au acordat o atenie deosebit precum i fonduri semnificative de bani pentru a-i construi prestigiul i influena peste hotare. Procesul de constituire a brandului de ar este unul dificil ce se constituie n timp, prin eforturi susinute i manifestate n aceeai direcie. Din afar, brandingul pare simplu. El pare s implice repetiia iritant de frecvent i uneori obsesiv a unei afirmaii simple, adesea extravagante, exprimate printr-o deviz sau un slogan, nite culori i un logo distinctiv, aplicate n aparen mai mult sau mai puin la ntmplare pe tot ce se vede n jur. n realitate ns, ca majoritatea lucrurilor, atunci cnd priveti de aproape brandingul nu e att de simplu. De fapt, e foarte complicat. Brandingul de ar este un set de programe care face ca un stat s se diferenieze de altul. Acest proces are menirea de a oferi o identitate rii respective, formnd o imagine real, pozitiv i atrgtoare. n fond, este cartea de vizit a unei ri. Brandul de ar reprezint de fapt imaginea vandabil a rii respective i are n vedere trsturile care o caracterizeaz, valorile la care se raporteaz i pe care le promoveaz. Aceast imagine poate i trebuie s fie o surs aductoare de profit, dac managementul brandului se face cu profesionalism i are n vedere publicul int, canalele de distribuie, mijloacele de comunicare, resursele alocate, rezultatele pe care le ateptm i orizontul de timp n care trebuie s ne atingem obiectivele stabilite. Publicul vizat n principal de campaniile pentru brandul de ar sunt aa-numiii "stakeholders": turiti i oameni de afaceri. n cadrul procesului de branding, sunt incluse programe de educaie, sociale, de arhitectur, turistice, mediu, investiii i diaspor. Brandingul unei ri este un proiect complex, realizat de obicei de un consoriu de companii de branding, PR i publicitate. Acestea au responsabilitatea de "a redesena" imaginea instituiilor statului (ministere, politie, agenii guvernamentale etc.)
Etapa a II-a: Auditul de brand Brandingul de ar are ca punct de plecare percepiile existente despre ara respectiv. De aceea, trebuie cunoscut n detaliu imaginea actual a rii att n interiorul, ct i n exteriorul ei. Procesul ncepe prin a vedea cum persoanele dintr-o ar i vd ara i continu prin a studia care sunt percepiile celor din afar despre ara respectriv. Punctul de plecare al oricrui program de branding de ar trebuie s fie imaginea curent a rii respective, tocmai pentru a putea evalua ce, cum i de ce trebuie schimbat. II.1 Auditul intern: identificarea identitii naionale Se vor organiza cercetri sociologice, etnografice i antropologice, pentru a defini clar ce este ara respectiv i cine sunt locuitorii ei, ca i sisteme de valori. Un brand de succes nu se poate baza dect pe valori cu care comunitatea respectiv s se identifice, valori care s o reprezinte. II.2 Auditul extern: identificarea imaginii rii din afar Eforturile de cercetare extern se vor concentra asupra segmentelor de public strin, relevante pentru ar i nu asupra strintii, n general. Aceast cercetare va folosi ulterior i la determinarea succesului iniiativei. Spre exemplu, segmentele de public relevante pentru Romnia pot fi: Uniunea European (datorit integrrii), statele vecine (datorit geografiei), rile latine (datorit originii comune) i alte state cu care dorim s intrm ntr-o form sau alta de cooperare. ara Primele cinci imagini asociate Irlanda - Verde, Irish pub, James Joyce, designul celtic, U2 Italia- Roma, paste, art, pantofi, Pavarotti Luxemburg- Castele, bnci, curi mici de justiie, dansul Echternach Olanda - Van Gogh, lalele, droguri, Amsterdam, plat Austria- Viena, Klimt, Sissi, ski, Mozart Portugalia- Vinul de Porto, cocoul din Barcelos, Lisabona, exploratori Finlanda - Lapland, Mo Crciun, pduri, saune, telecomunicaii Suedia- Blonzi, frig, premiul Nobel, Ingmar Bergman, Pippi
6
II.3 Evaluarea rezultatelor cercetrii Rezultatele cercetrii sunt evaluate i apoi comparate cu viziunea celor mai importani lideri de opinie din ar i din strintate. Este foarte important ca n aceast etap s fie identificate percepiile att pozitive, ct i cele negative care exist despre ara respectiv att n interior, ct i n exterior. Scopul este de a identifica i analiza diferenele ntre percepii i realitate pentru fiecare grup-int (intern/extern, turiti/investitori/consumatori etc.), tocmai pentru a le folosi ca puncte de plecare n formularea viitoarei strategii. Etapa a III-a: Esena brandului, ideea principal, propunerea de brand III.1 Identificarea ideii principale, a propunerii de brand n aceast etap este identificat i formulat esena brandului: un concept clar, puternic, difereniator, universal acceptat de locuitori i capabil s acioneze ca o umbrel pentru domenii i circumstane de aplicare extrem de diverse. ntregul program trebuie bazat pe o idee pozitiv i relevant. O bun propunere de brand care s se reflecte ntr-o bun imagine de loc trebuie s aib un numr de caracteristici. Specialitii n domeniu au opinii similare asupra principalelor caracteristici necesare unei propuneri de brand pentru ca aceasta s aib anse reale de succes: a) s corespund realitii deoarece promovarea unei ri ntr-un mod ce nu corespunde realitii are anse mari de eec. b) s fie credibil. Uneori ideea poate corespunde realitii, dar, datorit unei imagini deja existente, ea s nu par credibil audienei i s lase impresia unei supraaprecieri. Acest lucru poate avea efecte nefaste pe termen lung. c) s fie creativ, adic surprinztoare, atrgtoare i memorabil. ansa de a fi observat ntr-o pia global, foarte aglomerat, crete dac se asigur o creativitate conceptual i strategic, dect una tactic i execuional. Cu alte cuvinte, un clip i un slogan bine executate i chiar creative nu vor fi de ajuns pentru a schimba imaginea unei ri, dar reliefarea n mod creativ a unui aspect unic al rii are toate ansele. Ea trebuie s ncorporeze i s sugereze motivaia pentru care oamenii ar dori s triasc, s investeasc sau s cltoreasc ntr-o anumit ar. d) s fie unic, aparinnd doar acelui loc i nu altuia. Unicitatea trebuie s fie o combinaie de adevr, credibilitate i difereniere.
III.2 Comunicarea rezultatelor Principiile i propunerea de brand sunt comunicate organizaiilor, membrilor grupului i cetenilor, n general. Aceast etap mai este numit i educarea intern, prin diseminarea rezultatelor cercetrii i a deciziilor luate ctre public, astfel nct publicul s sprijine brandul creat.
Etapa a IV-a: Strategia de brand IV.1 Stabilirea domeniilor strategice n aceast etap, sunt alese domeniile forte ale rii (industrii i competene, personaliti i trsturi de caracter, monumente ale naturii, evenimente istorice etc.) care vor fi utilizate pentru construirea brandului de ar.
IV.2 Adaptarea propunerii de brand pe domenii Este larg acceptat ideea c brandingul de ar trebuie s fie un efort integrat la care s participe reprezentani ai multiplelor discipline din cadrul unei ri,el neputnd fi bazat pe o
8
IV.4. Stabilirea mijloacelor i instrumentelor de implementare Comunicarea ideii i esenei brandului, a identitii acestuia se poate realiza prin diferite mijloace, printre care se numr activitile culturale (filme, art) i cele sportive, aciunile de politic extern, trguri, publicitate i activitate comercial a ambasadelor, reete culinare specifice. Practic orice oportunitate trebuie luat n considerare, de la forme directe i evidente de promovare la cele indirecte. printre instrumentele utilizate pentru implementarea unei strategii de branding de ar se numr: 1.Sloganuri, teme i poziionri - n general, un slogan este conceput pentru a da un caracter unitar unei campanii, iar dac acesta are succes, el este reluat n alte campanii; sloganul este util n generarea de entuziasm, de aciuni imediate i de idei noi, fiind o formul concis, original, sonor, fluent, uor de memorat, cu impact semnificativ asupra publicului i care exprim o viziune de ansamblu asupra rii, conferind o parte din amprenta identitar a acesteia. Exemple de sloganuri Marea Britanie - Cool Britannia. Spania-Totul teme orientative sub soare. programe Ca alternativ specifice de la slogan marketing, este enunarea unor
pentru
adresate
anumitor
segmente ale pieei; cele mai eficiente teme sunt cele flexibile, versatile, dar care sunt ancorate n realitate. Spre exemplu, n anii 90, Noua Zeeland i -a spus Destinaia ecologic a anilor 90, promovnd ecoturismul. Un alt instrument este poziionarea imaginii, prin care ara se situeaz pe plan internaional ca un loc de desfurare a unui anumit tip de activitate sau ca variant viabil de atracie/locaie n raport cu alte locuri. avantaje printre i alte Dificultatea const n singulare, acest de caz, n elaborarea unei s scoat imaginii imagini n trebuie care s ara fie s comunice respectiv atribute ri. natur eviden
poziionarea
susinut de realitate. Exemple de declaraii de poziionare a imaginii sunt: Costa Rica Cea mai stabil democraie a Americii Latine sau Thailanda Paradisul turistic al Extremului Orient
10
3. Evenimente i fapte imaginea unei ri poate fi transmis i prin intermediul evenimentelor i faptelor; evenimentele pot s fie spectaculoase sau ceva mai discrete, influennd n mod subtil opinia public de-a lungul unei anumite perioade de timp. De exemplu, muli ani, fosta Uniunea Sovietic i-a exportat temporar balerinii, patinatorii i gimnastele n SUA pentru reprezentaii i spectacole; scopul era acela de a ajunge la publicul intelectual i la liderii de opinie, pentru a le crete cunotinele despre aceast ar, iar americanii s accepte fr reticene ideea de a vizita i de a face afaceri n fosta Uniune Sovietic.
Etapa a V-a: Implementarea strategiei V.1 Implementarea strategiei de brand i a celei de comunicare Imaginea naional este gestionat de toi cei care reprezint un punct de contact cu exteriorul (prin ei nii, prin produsele, serviciile sau activitile lor). Respectivii trebuie s introduc n strategiile de afaceri i de brand ale companiilor lor elementele-cheie ale strategiei de brand naional. Construirea unui brand de ar va fi posibil numai n msura n care sunt implicate ct mai multe categorii de public. Practic, implementarea strategiei de brand de ar se face prin oameni i pentru oameni. De aceea, motivarea acestora de a participa n primul rnd la elaborarea unui brand de ar i dup aceea la implementarea lui este o condiie de succes. Mobilizarea maselor este cheia n cazul unei astfel de strategii.
11
12
14
Bibliografie
1) http://www.suplimente.trustulgazeta.ro/fullnews.php? ID=535 Nicolae Balint Gazeta, articolul Nevoia unui brand pozitiv, 21.11.2005. 2) http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=333 Despre marketing-ul de tara si marca unei tari, Alin Valentin Angheluta, 17-23 mai 2004
3) http://www.scritube.com/economie/BRANDING-DE-TARA-Made-inRoman554171714.php
4) http://www.scrigroup.com/management/marketing/Brandul-de-tara-conceptcompon93925.php
5) http://ro.scribd.com/doc/52176410/Branding-si-rebranding-de-tara-2008-Nicolescu 6) Moise Gheorghe Florentin, Tez de doctorat Imaginea Romniei i a romnilor n Europa, Bucureti, 2009
15