Cuprins

INTRODUCERE...........................................................................................................................1
CAPITOLUL 1;ASPECTE TEORETICE PRIVIND BRANDUL DE ŢARĂ................................3
1.1. Consideraţii generale privind brandingul..............................................................................3
1.2.Brandul de naţiune.................................................................................................................5
1.2.1.Caracteristici ale brandingului de naţiune.......................................................................7
1.2.2.Rolul brandului de naţiune..............................................................................................8
1.3.Crearea a brandului de naţiune.............................................................................................12
CAPITOLUL 2..............................................................................................................................16
CAMPANII DE PROMOVARE A IMAGINII ROMÂNIEI.........................................................16
2.1. Prima Campanie, ,,Eterna şi fascinanta Românie”.............................................................17
2.2.Campania “Romania IT”......................................................................................................19
2.3.Campania ‘Land of choice”................................................................................................23
2.4.Campania „Explore the Carpathian Garden”.......................................................................26
2.5.Campanie de imagine Ariston 2013.....................................................................................31
2.6.Campani de promovare in mediul virtual............................................................................33
2.6.1.Campania ”Românii sunt deştepţi”...............................................................................33
2.6.2.Campania ”Doodle 4 Google”.......................................................................................34
CAPITOLUL 3..............................................................................................................................38
IMAGINEA ROMÂNILOR ŞI A ROMÂNIEI PRIN OCHII CETǍŢENILOR STRǍINI..........38
3.1.Metodologia anchetei...........................................................................................................38
3.2.Eşantionul anchetei..............................................................................................................39
3.3.Rezultatele anchetei.............................................................................................................42
CONCLUZII..................................................................................................................................63
BIBLIOGRAFIE............................................................................................................................65

1
 INTRODUCERE

Identitatea orientată extern sau brandul corporatist poate fi descrisă ca o identitate

centrată pe marketing şi are scopul să diferenţieze organizaţia, produsele şi serviciile sale de cele
ale concurenţilor. Identitatea orientată intern poate fi descrisă ca identitate centrată pe viziune şi
are scopul de a crea în mintea angajaţilor, la toate nivelurile şi în toate departamentele, o idee
clară despre ce este organizaţia şi ceea ce reprezintă ea.
De interes este însă identitatea la nivel de naţiune şi cum o putem utiliza pentru a crea o
imagine de ţară care să corespundă realităţilor interioare ale ţării şi a modului în care poporul se
vede pe sine. Aşa cum la nivel de corporaţie se poate vorbi de identitate externă şi de identitate
internă, putem extrapola aceste concepte şi la nivel de naţiune.
Prezentul raport se concentrează pe identitatea internă, văzută de oamenii din interiorul
ţării. Înainte de a construi o strategie pentru construirea unei identităţi este nevoie de cunoaşterea
identităţii prezente.
Imaginea de ţară nu se identifică cu identitatea naţională, dar se bazează pe ea. În timp ce
imaginea de ţară reprezintă suma credinţelor şi impresiilor pe care oamenii de pretutindeni le au
despre locurile şi oamenii ţării respective, identitatea naţională este ceea ce o ţară crede despre
ea, ceea ce crede că este. Fiecare ţară are o imagine care se poate modifica în timp şi această
imagine înglobează percepţiile unui consumator despre produsele şi serviciile sale, cât şi pe cele
ale unui investitor despre această ţară privită ca loc în care să facă afaceri.
Aşa cum menţionau Jaffe şi Nebenzahl (2001), „imaginea unei ţări este influenţată de
percepţia despre oamenii săi, despre cultură, nivel de dezvoltare economică, calitatea produselor
sale, produsele pentru care are un avantaj comparativ.
O ţară mai puţin cunoscută poate fi influenţată în mod esenţial de categoria în care este
clasificată: o ţară africană în dezvoltare, o ţară în dezvoltare din Asia, o ţară industrializată”.
Imaginea oamenilor despre locuri şi naţiuni se formează din copilărie, prin educaţie, prin media,
călătorii, achiziţii de produse, dar pe de altă parte este formată din stereotipuri şi clişee, care de

2
foarte multe ori nu sunt în conformitate cu realitatea contemporană din ţara respectivă, chiar dacă
au un sâmbure de adevăr.
Între imaginea unei ţări şi identitatea naţională trebuie găsit un echilibru, astfel încât
imaginea să nu fie altceva decât identitatea ţării. Identitatea naţională la rândul ei poate fi privită
din mai multe perspective: 1) ceea ce crede un popor despre el însuşi; 2) identitatea naţională în
contextul relaţiilor internaţionale, cu alte cuvinte sensul identităţii societăţii în contextul
raporturilor pe care aceasta le stabileşte cu comunitatea internaţională.

3
 CAPITOLUL 1;ASPECTE TEORETICE PRIVIND BRANDUL DE ŢARĂ

1.1. Consideraţii generale privind brandingul

În accepţiunea actuală, brandingul este procesul de creare şi de întreţinere a unui brand.
Este totalitatea metodelor prin care o organizaţie sau un produs comunică, simbolizează şi se
diferenţiază către audienţele sale.
Dupa Temi Abimbola, brandingul constă în „identificarea şi/sau crearea, apoi exploatarea
unor avantaje competitive sustenabile”.
După Philip Kottler un brand reprezintă „un logo, un simbol sau un design, un nume sau
combinaţia lor definind şi diferenţiind un produs sau o companie” şi se remarcă prin „6 tipuri de
semnificaţii pozitive transmise: atribute, beneficii, valori, cultură, personalitate, tip de
consumator căruia i se adresează”.1
Conform Landor Lexicon brandul este „suma tuturor caracteristicilor tangibile şi
intangibile, care individualizează o ofertă şi o fac unică. Brandingul este definit ca „procesul prin
care brandul şi identitatea sa sunt create şi dezvoltate.2
Dacă, până prin anii ’80, brandul se referea la bunurile perisabile din supermarketuri şi se
adresa consumatorilor, sfera sa s-a lărgit în zilele noastre; termenul se poate referi atât la
corporaţie, în totalitatea ei, cât şi la produsele şi serviciile ei (în acest sens, poate înlocui sau
completa termeni precum „identitate”, „imagine” sau „reputaţie”). Tot aşa, brandingul nu s-a
limitat la sfera comerţului, pentru că trăim într-o lume în care ansamblurile de operă, orchestrele,
companiile de film şi cluburile sportive sunt şi ele branduri. „Guggenheim în domeniul artelor
sau Manchester United în cel sportiv sunt adevarate branduri globale”. Cel care susţine aceasta
este britanicul Wally Olins, el însuşi un brand, un guru al identităţii corporatiste, probabil cea mai
experimentată autoritate contemporană în domeniul brandingului.
Dincolo de aceste definiţii, un brand înseamnă tot ceea ce vrei să comunici
consumatorului despre produsul sau compania ta, dar şi tot ceea ce comunici fără să vrei. Un
1
Chiciudеаn, Ioаn, Hаlic, Bogdаn, Noţiuni dе imаgologiе istorică şi comunicаrе intеrеtnică, Еd. Comunicаrе.ro,
Bucurеşti, 2002
2
Wаlly Olins – “Mаnuаl dе brаnding”, Еditurа Vеllаnt, Bucurеsti, 2009

4
brand reprezintă tot ceea ce consumatorul, şi prin extensie mediul înconjurător, gândeşte despre
produsul sau compania respectivă, când îi aude sau îi vede numele, simbolul etc. Este o imagine
reflectată.
Multe voci din marketingul şi advertisingul românesc susţin că “marca” ar fi echivalentul
nostru pentru “brand”. Termenul de “brand” are o încărcătură diferită de “marcă”.
Să luăm de exemplu firma "SONY”. Inovaţie, tehnică sau termeni înrudiţi cu aceştia ne
vin cel mai probabil în minte. Putem să ne gândim la slogan sau logotip? 3
Introducerea noţiunii de imagine de ţară în teoria marketingului a fost realizată pentru
prima dată de Howard şi Sheth (1968), ca şi componentă distinct în decizia de consum. Cercetări
mai recente în domeniul imaginii de ţară au fost realizate în anii ’90 prin lucrările lui Philip
Kotler: The Marketing of Nations (1997), Marketing Places in Europe (1999), Marketing Asian
Places (2002) şi Marketing for Hospitality and Tourism (2005) sau Eugene Jaffe şi Israel
Nebenzhal cu National Image and Competitive Advantage (2001), Peter Van Ham în articolul său
The Rise of the Brand State în publicaţia Foreign Affairs (septembrie 2001).
În aprilie 2002, The Journal of Brand Management a dedicat o ediţie specială în totalitate
subiectului brandingului de ţară, publicând contribuţii ale academicienilor (Kotler,
Papadoupulos, Gertner, Heslop, Gilmore), consultanţilor (Anholt, Olins) şi practicienilor. Din
2004 se publică jurnalul Place Branding, dedicat marketingului de loc şi de ţară.
Considerând definirea brandingului ca o modalitate de diferenţiere a unui anume produs
faţă de competitorii săi, putem extrapola raţionamentul şi atribui în mod similar brandingului de
ţară un impact puternic asupra capacităţii ţării de a câştiga în competiţia internaţională.
„Principiile brandingului se aplică în egală măsură ţărilor, precum corporaţiilor” (Interbrand,
2003) pare să reprezinte o doctrină centrală în industria brandingului. Atât argumentele teoretice,
cât şi dovezile construiesc însă o relaţie mult mai complexă.
Crearea unei imagini de ţară a fost definită de către Nworah (2004) ca fiind procesul prin
care o ţară caută în mod activ să creeze o identitate unică şi competitivă cu scopul de a se
poziţiona atât intern, cât şi extern ca o destinaţie atractivă pentru comerţ, turism şi investiţii.
Practic, crearea unei imagini de ţară trebuie să ia în considerare mai multe aspecte, deoarece
există mai multe audienţe cărora dorim să ne adresăm.

3
Аshworth, G.J. (2005), „Plаcе Brаnding: а Usеful Аpproаch to Plаcе Mаnаgеmеnt?”, Rеvistа Jurnаlul Еconomic
16 / 2005, Bucurеşti

5
 Procesul construirii unui brand poate fi reprezentat, în mod tradiţional, prin modelul
„Brand Equity” (Brandt şi Johnson, 1997). Conform acestui model, planul de branding naţional
capătă contur atunci când se creează strategia de branding, care va cuprinde şi modalităţile prin
care ea va fi comunicată. Mai mulţi autori au menţionat diverse dimensiuni ale brandingului de
ţară (Brymer, 2003; Roberts, 2004; Kyriacou şi Cromwell, 2004; Papadopoulos şi Heslop, 2002).
Acestea pot fi sintetizate în hexagonul brandingului de loc întocmit de Placebrands, care
cuprinde: turismul, mărcile de export, politicile interne şi externe (sau diplomaţia publică),
investiţiile şi imigraţia, cultura şi istoria, şi oamenii.
Acestea joacă un rol important în competitivitatea unei ţări la nivel internaţional, fiind
principalele aspecte cu care clienţii externi intră în contact.4
După Brymer (2003), conceperea unui program pentru crearea unei imagini de ţară
presupune un efort integrat al acestor dimensiuni şi abilitatea de a comunica şi acţiona într-o
manieră coordonată şi repetitivă despre temele motivante care pot diferenţia o ţară de celelalte. O
astfel de coordonare este cerută de implicarea unui număr mare de actori în crearea unei imagini
de ţară. De-a lungul timpului s-au realizat diferite cercetări şi s-au formulat diferite concepte ce
pot fi legate de influenţa imaginii de ţară asupra diferitelor activităţi şi crearea/repoziţionarea
imaginii de ţară a unei ţări. În prezentul capitol ne vom referi la două categorii de astfel de
dezbateri:
1) imaginea de ţară şi comportamentul consumatorului;
2) marketingul de loc şi brandingul de loc.

1.2.Brandul de naţiune
Imaginea este rezultatul organizării spontane sau în timp a unui complex de informaţii,
„reflectare de tip senzorial a unui obiect în mintea oamenilor sub forma unor senzaţii, percepţii
sau reprezentări“ (DEX), în mod intenţionat sau aleatoriu. Subiectul discuţiei noastre nu se referă
la accepţia termenului imagine ca reproducere a unei realităţi date, ci la un atribut al psihicului
uman de a construi reprezentări mentale.
Fie că este moştenită, inclusă sau creată din temelii, imaginea unei naţiuni este un obiect
de patrimoniu. Ca orice bun de patrimoniu, brandul unei naţiuni se gestionează, se administrează
ca orice alt bun patrimonial.
4
Dinniе, K. (2004) „Plаcе brаnding: Ovеrviеw of аn еmеrging litеrаturе”, Plаcе Brаnding, vol. 1, no. 1., pp. 106-
110

6
 Succesul brandului de naţiune poate fi cucerit prin forme variate de mesaj. De limbaj. De
semne. Textul propus poate îmbrăca forme multiple: logo, clipuri publicitare, cântece, broşuri,
lobby, benzi desenate, articole în presă, piese de teatru, declaraţii ale oamenilor politici,
concursuri de frumuseţe etc. Paleta de exprimare este inepuizabilă.
Imaginea de marcă se naşte în cadrul unui proces de comunicare ce implică, în primul
rând, un emiţător (o organizaţie, o instituţie, o naţiune, în cazul pe care urmează să-l analizăm) şi
destinatari (publicul, clienţii brandului de naţiune), precum şi brandurile concurente.
5
În Relaţii Publice. Principii şi strategii, Cristina Coman consideră că este rolul
specialiştilor de relaţii publice de a identifica diferitele categorii de public, fie printr-o analiză
exclusiv teoretică, stabilind categoriile respective pe baza unor principii generale, fie prin
cercetări de teren.
Publicul brandului de naţiune este format din acei oameni sau grupuri de oameni care vin
în contact cu imaginea naţiunii sau relaţionează cu aceasta. De aceea, poate avea diferite sfere de
extindere, existând, în consecinţă, multiple forme şi cadre de divizare şi selecţionare a acestuia.
a) Publicul naţional, activ, tradiţional – membrii propriei naţiuni, ale căror aspiraţii,
opinii şi aşteptări converg către mesajul central pe care brandul de naţiune îl presupune;
b) Publicul unei comunităţi – pot fi reprezentaţi de locuitorii din ţările învecinate, de
organizaţii comunitare sau regionale;
c) Publicul specializat – reprezentat de corporaţii, grupuri de investitori, mass-media
specializată sau generalistă, instituţii guvernamentale etc.;
d) Publicul unei epoci – poate fi reprezentat de un grup de opinie conducător sau
predominant, în care există un corp de credinţe, convingeri, sentimente care sunt caracteristice
unei anumite epoci;
e) Publicul internaţional, general – publicul expus direct sau indirect la mesaj şi care nu
face parte din nici unul din publicurile speciale de mai sus.
Aceeaşi autoare consideră că aceste clasificări pot părea abstracte sau generale, de aceea
subliniază rolul care revine specialistului de relaţii publice de a identifica şi cunoaşte cât mai
corect diferitele tipuri de public cu care interferează. „Indiferent de aparatul conceptual la care
aderă sau pe care îl folosesc“6, continuă Cristina Coman, „specialiştii în relaţii publice trebuie să
se ocupe cu prioritate de definirea şi cunoaşterea publicului organizaţiei pentru care lucrează,
5
Cristinа Comаn , Rеlаţii publicе. Principii şi strаtеgii, Еd. Polirom, Iаşi, 2001, p. 26
6
Ibidеm, p. 29

7
deoarece numai o asemenea cunoaştere le permite construirea unor mesaje diferenţiat, în
concordanţă cu valorile, reprezentările despre lume, aşteptările şi limbajul numeroaselor tipuri de
public cu care ei şi organizaţia lor intră în contact.“
Pentru a cunoaşte publicul căruia i se adresează brandul unei naţiuni, trebuie să se poată
răspunde la o serie de întrebări, printre care:
 Care este capacitatea fiecărei categorii de public de a influenţa eforturile conjugate
ale creatorilor de imagine de marcă a unei naţiuni pentru a-şi atinge obiectivele specifice?
 Care este profilul socio-demografic al publicului?
 Care este opinia publicului despre organizaţie?
 Care sunt valorile comune pe care publicul le împărtăşeşte cu strategia de brand de
naţiune?
 Care sunt liderii de opinie şi factorii care influenţează deciziile publicului?
 Care sunt prejudecăţile şi factorii de bruiaj şi barierele care pot afecta receptarea
mesajului brandului de naţiune?
 Care sunt expresiile simbolice şi ideologice care pot duce la schimbări de atitudine,
mentalitate şi comportament în rândul publicului?
 Ce trebuie să aştepte publicul de la schimbarea de imagine a unei naţiuni?

1.2.1.Caracteristici ale brandingului de naţiune

Din experienţa unor state care au exersat cu succes brandingul de naţiune desprindem
câteva caracteristici:
 Brandingul de naţiune reprezintă un proces intenţionat – are la bază o manifestare de
voinţă a unor factori de decizie (a unei organizaţii), în scopul creării unui climat de încredere;
 Acest proces urmăreşte o reacţie de tip impact, cu alte cuvinte, drept consecinţă a
programelor de creare de imagine, se urmăreşte un anume tip de reacţie din partea altor persoane
(public-ţintă;
 Imaginea de marcă a unei naţiuni se desfăşoară pe baza unei strategii, care poate
cuprinde mai multe faze;
 Brandingul de naţiune are la bază identitatea naţională;

8
  Scopul realizării cu succes al brandului de naţiune este dublu. Pe de o parte are de
câştigat publicul intern, prin crearea unui climat sigur, optimist, motivant şi, pe de altă parte
publicul extern, care poate descoperi noi deschideri şi oportunităţi;
 Brandingul de naţiune constituie un atribut atât al sectorului public, cât şi al celui
privat. Pentru un brand de succes, cele două dimensiuni trebuie să se susţină şi să se completeze
reciproc.
Activităţile de relaţii publice internaţionale sunt cele care vor crea platforma pe care se
dezvoltă imaginea de marcă a unui stat. Procesul de relaţii publice cuprinde relaţiile cu presa,
relaţiile cu diferite instituţii şi organizaţii, relaţiile publice interne.7
Dezvoltarea acestor activităţi presupune formularea unei anumite strategii, respectiv
controlul şi autocontrolul, evaluarea feedbackului obţinut. Aceste activităţi nu se derulează
sporadic şi la voia întâmplării; ele se derulează planificat, structurat şi coordonat, astfel încât să
fie atinse obiectivele specifice creării şi menţinerii unei imagini de marcă a naţiunii la parametrii
doriţi.
1.2.2.Rolul brandului de naţiune
Brandul de naţiune reprezintă o investiţie considerabilă din punctul de vedere al efectelor
pe care le generează, şi nu neapărat din punct de vedere al bugetului alocat. Investiţia constă în
dezvoltarea unei imagini şi comunicarea ei, atât în plan intern, cât şi în plan extern, pornind de la
valorile şi percepţiile pozitive ale ţării, relevante pentru crearea unei imaginii pozitive.
Caracteristicile care definesc această imagine, odată cercetate, testate şi definite, sunt apoi
folosite ca bază a campaniilor-ţintă de promovare, în scopul încurajării comerţului, turismului şi
investiţiilor interne.
În mod evident, brandul de naţiune poate fi construit şi susţinut doar prin programe
guvernamentale sau prin proiecte de promovare a unor anumite instituţii.
Un rol important revine sectorului privat, acelor întreprinzători/corporaţii care, odată
ajunşi pe piaţa internaţională, prin serviciile şi produsele oferite, împrumută caracteristicile
acestora şi imaginii ţării pe care o reprezintă.
Aşadar, brandingul unei naţiuni presupune promovarea identităţii şi dezvoltarea unor
acţiuni destinate să sporească gradul de cunoaştere, de interes al unui public faţă de un stat.

7
Dinniе, K. (2004) „Plаcе brаnding: Ovеrviеw of аn еmеrging litеrаturе”, PlаcеBrаnding, vol. 1, no. 1., pp. 106-110

9
 Brandul de naţiune se reflectă pozitiv sau negativ şi în direcţia relaţiilor diplomatice.
Poate accelera procese de negociere, acorduri, angajamente.
Alinierea forţelor pentru crearea a brandului de naţiune presupune îmbinarea celor cinci
elemente care concură la dezvoltarea sa, şi anume:
 Turismul;
 Dezvoltarea infrastructurii şi a economiei;
 Comerţul;
 Nivelul scăzut al criminalităţii;
 Nivelul libertăţilor individuale.
Strategiile pe termen lung trebuie să promoveze fiecare element mai sus amintit, precum
şi serviciile şi produsele de înaltă calitate.
Turismul şi, în special, agroturismul reprezintă asocieri evidente care sunt influenţate şi
influenţează brandul unei naţiuni.
Dacă se doreşte o aplicare cu succes în dezvoltarea brandului de naţiune care să sprijine
creşterea turismului, trebuie incluse arhitectura specifică a ţării, istoria, arta şi alte forme
culturale.8
Pentru ţările care nu consideră brandul de naţiune ca opţiune viabilă, brandul de sector
sau de companie reprezintă o alternativă. De exemplu, cazul cafelei columbiene sau al ceaiului
sri-lankez. Sau al pantofilor italieni, al parfumurilor franţuzeşti şi al maşinilor germane etc.
Caracterul naţional nu este echivalent cu brandul naţional. Cu toate acestea, grupurile de
firme dintr-un sector se pot cu uşurinţă transforma în „caracteristici naţionale“, ca elemente de
brand, pentru a sprijini promovarea exportului ţării respective.
Brandul de naţiune se bazează pe valorile naţionale. Dacă cei care le exportă nu reflectă
aceste valori, nici o companie promoţională nu va face ca brandul să fie credibil.
În contextul în care, deşi este recunoscut faptul că interesele unui stat sunt condiţionate
de interese globale, ideea necesităţii de a construi sau reconstrui imaginea unei naţiuni provoacă
atât reacţii pro, cât şi comentarii contra.
Valul de critici la adresa importanţei şi necesităţii dezvoltării unui program constant şi
coerent pentru brandul de naţiune este, uneori, subapreciat şi confundat cu cel al creării unui
produs. Alăturarea celor doi termeni, brand şi naţiune pare, pentru unii, cel puţin trivial. Asta

8
Kаpfеrеr, Noеl, Căilе pеrsuаsiunii, Еd. Comunicаrе.ro, Bucurеşti, 2003

10
dacă nu putem accepta faptul că identitatea naţională, culturală şi regională a unui stat nu ar
putea avea legătură cu un concept care ţine de sfera aridă şi pragmatică a economicului.
Din punctul de vedere al aceluiaşi înverşunat apărător şi formator de strategii pentru
brandingul de naţiune, Wally Olins9, „Există trei motive pentru care conceptul de brand
funcţionează pentru anumite categorii de oameni ca o pânză roşie pentru taur: snobism –
ignoranţă – semantică. Snobism, deoarece, unii pretinşi intelectuali consideră că afacerile sunt
considerate activităţi vrednice de dispreţ, plictisitoare, care nu au nici un fel de conţinut
intelectual, cultural sau social, menite strict să aducă profit, şi fără nici o legătură cu societatea,
per ansamblu.“10
Aşadar, „snobii“ pe care îi critica Wally Olins susţin că imaginea de marcă a unei ţări nu
trebuie să aibă nimic în comun cu nici o activitate ce ar presupune negoţul (business).
Pentru a demonstra faptul că afirmaţia anterioară, că o identitate naţională nu are nimic în
comun cu business-ul este viciată, vom porni de la simplul raţionament că a face afaceri
înseamnă să faci bani. Ca să obţină profit, oamenii de afaceri trebuie să se folosească şi să
încerce să stimuleze/manipuleze sentimentele umane, întocmai cum o fac liderii politici (pe care
îi vom numi, în scop pur-didactic, „răspunzători“ de imaginea naţiunii!) Ca să aibă succes,
afacerile trebuie să creeze loialitate: loialitatea angajaţilor, loialitatea furnizorilor, a comunităţii
în care îşi desfăşoară activitatea, loialitatea investitorilor şi loialitatea clienţilor. Pentru crearea
acestor sentimente, ei fac uz de tehnicile similare celor care clădesc naţiunea. Aşadar, „mijloacele
scuză, oare scopul“?
Acelaşi specialist în brandingul de naţiune, Wally Olins, spunea că în Franţa, de pildă,
ideea de rebranding este respinsă de către unii cu vehemenţă. Asta pentru că sentimentul
francezilor vizavi de patria lor are textură care o depăşeşte pe cea de corporate image. O

9
Wаlly Olins, Viеwpoints. Brаnding thе Nаtion – thе historicаl contеxt. în Thе Journаl of Brаnd Mаnаgеmеnt,
Аpril, 2002, Volumе 9
“It sееms to mе thаt thеrе аrе thrее rеаsons why thе word” brаnd” аcts likе а rеd rаg to а bull to somе pеoplе:
snobbеry- ignorаncе - аnd sеmаntics. Snobbеry bеcаusе somе so cаllеd intеllеctuаls sееm to think thаt businеss is а
contеmptiblе аnd boring аctivity with no intеllеctuаl, culturаl or sociаl contеnt, which is solеly dеdicаtеd to mаking
profits аnd hаs no rеlеvаncе to sociеty аs а wholе. So nаtions should not sееm to bе аssociаtеd with аny аctivitiеs in
which commеrcе is еngаgеd. Wеll, thеrе is no doubt thаt businеss is аbout mаking monеy. But to mаkе monеy
businеss pеoplе hаvе to еxploit аnd аttеmpt to mаnipulаtе humаn еmotions just likе politicаl lеаdеrs. Businеss hаvе
to crеаtе loyаltiеs; loyаltiеs of thе workforcе, loyаltiеs of suppliеrs, loyаltiеs of thе communitiеs in which thеy
opеrаtе, loyаltiеs of invеstors аnd of thе communitiеs in which thеy opеrаtе, loyаltiеs of invеstors аnd loyаltiеs of
customеrs. In crеаting thеsе loyаltiеs thеy usе vеry similаr tеchniquеs to thosе of nаtion buildеrs.”
10
Kyriаcou, S. şi Cromwеll, T. (2004), Brаnding nаtions, thе concеpts аnd bеnеfits of nаtion brаnding,
www.еаstwеstcoms.com

11
corporaţie poate fi subiectul unui proces de rebranding, dar Franţa, în nici un caz. Este vorba de
un sistem de valori în care domină un puternic sentiment naţionalist, o conştiinţă a demnităţii.
Este firească, deci, întrebarea pe care Wally Olins o lansează retoric: „Dacă o corporaţie
este o entitate dinamică: se schimbă, fuzionează, investeşte, creşte, se micşorează, naţiunile sunt
imuabile?“
Unii pun la îndoială conceptul de brand în contextul utilizării sale pentru a defini
identităţi naţionale, regionale şi culturale.
Indiferent dacă imaginea unei ţări este percepută corect sau nu, ea se formează printr-un
proces amplu. Acest proces este influenţat de o serie de surse de informare variate. Începând cu
primii ani de viaţă, familia, şcoala, prietenii ne ajută să înţelegem misterele lumii în care trăim.
Televiziunea, radioul, literatura, cinematograful, teatrul, sportul sunt, la rândul lor, „creatori“ de
imagine. Este dificil de cuantificat care din factorii menţionaţi are ponderea cea mai mare în
crearea de imagine, pentru că, într-un fel sau altul, orice poate contribui la construirea propriului
sistem de percepere a imaginii unei naţiuni.
În fond, domeniul relaţiilor publice internaţionale este îndreptat spre construirea de
imagini demne de încrederea celorlalţi actori ai sistemului mondial. Denis Wilcox afirma că
„Scopul principal al relaţiilor publice internaţionale este de a crea, dezvolta şi menţine imaginea
pozitivă a unei naţiuni.“
Sunt reale şi numeroase exemplele în care abordările coordonate în brand au ajutat la
creşterea exportului şi au stimulat turismul şi investiţiile interne. Scoţia şi Irlanda sunt doar două
din exemplele de ţări în care brandul ajută la susţinerea produselor şi serviciilor, pentru a atrage
investitorii străini. Imaginea pozitivă a unui stat presupune un set de valori care stimulează
comunitatea internaţională, şi-i atrage atenţia asupra potenţialului său economic. Aceasta –
imaginea – poate fi creată, cultivată şi menţinută prin activităţi specifice de relaţii publice.
Brandul de naţiune creează o platformă comună pentru afacerile din sectorul public şi
privat, ceea ce duce la importante reduceri de cost şi sinergii între comunicare şi marketing cu un
efect benefic, în special pentru ţările mai puţin dezvoltate.
Brandul de naţiune este esenţial pentru agenţiile care promovează turismul sau
oportunităţile de investiţii.

12
 1.3.Crearea a brandului de naţiune
Indiferent punctul din care pornim, trebuie să subliniem că dezvoltarea strategiei pentru
crearea brandului de naţiune:
Implică surse (emiţători) şi receptori (destinatari);
Presupune codificarea şi decodificarea semnificaţiilor transmise şi/sau receptate;
Presupune competenţă şi performanţă abilitate în utilizarea unui set de reguli de
codificare şi decodificare;
Implică existenţa unor mesaje care au semnificaţii pentru alte persoane;
Reclamă existenţa unor medii de comunicare;
Se desfăşoară într-un cadru ce implică diverse bariere, filtre, perturbaţii;
În condiţii ideale, presupune existenţa unui feedback;
Are un anumit rezultat şi este guvernat de o anumită etică.
Wally Olins recomandă o reţetă în patru paşi pentru crearea brandului unei naţiuni: în
primul rând, trebuie să se stabilească audienţa căreia i se adresează brandul de naţiune. Dând
exemplul României, el continuă: „Când eşti o ţară mică precum este România şi eşti îngrijorat de
imaginea ta, trebuie să ştii bine cărui public te adresezi. În primul rând, vecinilor şi ţărilor
apropiate de România. De exemplu, cetăţenii din Honduras nu au auzit şi nici nu îi interesează de
România, nu ei sunt ţinta.“11
Al doilea pas este stabilirea mesajului care trebuie transmis, iar al treilea este stabilirea
produsului care se va vinde. „Un exemplu de produs este turismul, una dintre cele mai mari
industrii din lume, cu o rată de creştere de 7–9% pe an. Dacă îţi organizezi bine turismul, clar că
va merge, pentru că nu este nici o ţară din lume care să nu poată oferi ceva special.“
În fine, ultimul pas şi cel mai important în brandingul unei naţiuni este felul în care
realizează aceste obiective.
Wally Olins consideră că este nevoie de un nucleu care să se ocupe de tot acest proces,
dar care să nu ţină neapărat de sfera politicului, deoarece guvernanţii sunt condiţionaţi de o serie
de factori care îngreunează procesul, mai mult decât să îl ajute.
Un mai mare ajutor în realizarea identităţii unei ţări îl dă diaspora, în viziunea lui Olins.
El dă exemplu felul în care irlandezii de la New York îl sărbătoresc pe Sfântul Patrick, făcându-i

11
Ааkеr, D.А. (1996), Building strong brаnds. Frее Prеss, Nеw York

13
pe toţi cetăţenii oraşului să se distreze alături de ei, iar imaginea care s-a creat în Statele Unite
despre irlandezi este una foarte bună.
Pentru a face corect cel puţin aceşti patru paşi recomandaţi mai sus, ar mai fi de adăugat o
listă de nevoi (to do list) care duc la crearea cu succes a brandingului de naţiune.
Această listă nu poate fi complet realizată în absenţa unei viziuni unitare, pe care doar
activităţile de relaţii publice o pot susţine.
1. Crearea unui program coerent şi realist de branding intern. Aceasta presupune
conştientizarea naţiunii că trăieşte un brand. Activităţile specifice de relaţii publice vor urmări,
în acest sens, construirea unei relaţii de susţinere şi încredere cu presa internă, dar şi cu presa
internaţională şi specializată.
2. Dezvoltarea, încurajarea şi susţinerea acelor iniţiative de creare a brandingului în
sectorul privat. Mass-media este unul din factorii-cheie. Eficiente se mai pot dovedi publicitatea
şi lobby-ul.
3. Cercetarea realistă a modului în care naţiunea este percepută de publicul ţintă şi modul
în care diversitatea percepţiei poate genera de creare a campaniei de brand.
4. Stabilirea modalităţilor prin care politica externă şi diplomaţia se pot armoniza cu
strategiile de creare a brandului de naţiune.
5. Stabilirea modului în care limba influenţează imaginea de marcă a naţiunii.
„Toate popoarele de pe pământ, în ciuda diversităţii idiomurilor, vorbesc unul şi acelaşi
limbaj“, susţinea un lingvist francez. Acest aparent paradox este explicat prin faptul că toate
limbile au un fundament comun, o raţiune fondatoare comună, servind aceluiaşi scop:
semnificării prin intermediul limbii, transmiterii gândurilor altor oameni. În contextul
globalizării, limba engleză are o poziţie particulară, şi asta pentru că atât Statele Unite cât şi
Anglia sunt printre actorii principali ai fenomenului globalizării. „Prin poziţia pe care o ocupă în
domeniul cercetării, tehnologiei, economiei, mass-media, S.U.A. valorifică mai bine noua
tendinţă şi îi conferă, în acelaşi timp, un conţinut american, mai pregnant. Dar nu este nici o
îndoială că, dacă Franţa ar fi avut poziţia S.U.A., globalizarea ar fi căpătat o mai pregnantă
coloratură franceză; aşa cum, dacă ne-am imagina că India ar fi astăzi singura superputere a
lumii, atunci globalizarea ar fi împrumutat, cu siguranţă, un mai pregnant specific indian.“12

12
Pаul Dobrеscu, Gеopoliticа, Еd. Comunicаrе.ro, Bucurеşti, 2003, p. 362

14
 6. Colectarea de date şi informaţii referitoare la ţările din regiune şi modul în care îşi
dezvoltă imaginea de marcă.
7. Managementul acelor forme de comunicare a brandului de naţiune care pot sau nu pot
fi, uneori, controlate. De exemplu sportivi, actori, artişti, oameni de afaceri sau oameni politici.
Rolul culturii în promovarea imaginii unei naţiuni este adesea considerat problematic, în
sensul că nu „vinde“ sau nu se justifică în mod real, aşa cum se întâmplă în cazul investiţiilor
directe sau al turismului, fiind mai degrabă un „cadou promoţional“ care însoţeşte brandul
comercial al unei naţiuni.
Cultura are, încă, un statut de activitate nonprofit, un fel de activitate caritabilă sau
obligaţie filantropică, în ceea ce priveşte promovarea brandului de naţiune. Evident, acest punct
de vedere este cel puţin eronat, întrucât minimalizează rolul de comunicator al spiritului şi
esenţei reale a unei naţiuni. Suntem de părere că, în fapt, cultura joacă un rol esenţial în procesul
de îmbunătăţire a imaginii unei naţiuni, al înţelegerii şi transmiterii valorilor ei.
Reprezentarea prin cultură a unei naţiuni furnizează acele calităţi indiscutabile pe care
brandul comercial nu-l poate aduce. De exemplu, percepţia globală a Germaniei ca ţară a marilor
muzicieni şi filozofi i-a îmbunătăţit imaginea, adăugând o dimensiune umană celei sterile, a unei
Germanii care produce maşini puternice şi scumpe.
Imaginea Italiei a fost multă vreme comunicată doar prin brandurile sale comerciale, din
lumea modei. Acum a devenit mult mai conştientă de importanţa promovării unei personalităţi ca
Michelangelo, Dante, Vivaldi şi Verdi, şi să nu uităm să-i menţionăm, Luciano Pavarotti, Roberto
Benigni şi Andrea Bocelli.
Există o provocare reală pentru toate statele lumii, de a găsi permanent modalităţi de
prezentare şi re-prezentare a realizărilor lor culturale trecute, dar şi a echivalentelor lor moderne,
în modalităţi relevante şi atrăgătoare publicului tânăr.
Cultura este utilizată ca o metaforă a personalităţii. Publicul percepe calităţile interioare
ale unei naţiuni prin procesul de cultură.
Un alt element care ajută la construirea brandului de naţiune este sportul. Acesta este
asociat forţei, curajului, puterii fizice, agilităţii, hotărârii, spiritului de echipă, onoarei, fairplay-
ului şi aşa mai departe.
Muzica pop este asociată credibilităţii, flexibilităţii, creativităţii, imaginaţiei, umorului.

15
 Aspectele culturale ale imaginii unei naţiuni nu se pot înlocui sau copia, pentru că au
legătură directă cu naţiunea însăşi. Au legătură cu trecutul şi cu prezentul naţiunii. Duc la
satisfacţii spirituale, neavând legătură cu aspectele comerciale.
Cultura nu este neapărat întotdeauna o activitate neprofitabilă şi care are nevoie în
permanenţă de finanţare externă pentru a supravieţui. Unele activităţi culturale, în special cele
care privesc cultura tinerei generaţii, sunt chiar profitabile. Evenimente culturale naţionale şi
internaţionale, de exemplu, concerte, expoziţii, diverse competiţii şi festivaluri pot îmbunătăţi
percepţia unei naţiuni.
Sunt activităţi comerciale care sunt purtătoare ale unui mesaj cultural: aşa-numitele
industrii creative, de exemplu, grafica, designul, producţia de radio şi televiziune, revistele, web
design-ul, advertising-ul şi altele. Chiar dacă nu au o neapărată componentă artistică, aplicarea
lor în scop comercial poartă amprenta identităţii naţionale.
8. Promovarea brandului de naţiune prin filme şi documentare.
9. Diaspora poate avea un rol important în crearea unei imagini pozitive.
10. Armonizarea imaginii tradiţionale, istoric-arhaice, rurale cu imaginea unei naţiuni a
viitorului.
11. Supravegherea şi evaluarea efectelor în cazul unor situaţii critice, de exemplu,
dezastre naturale, războaie şi acte de terorism.

CAPITOLUL 2.
CAMPANII DE PROMOVARE A IMAGINII ROMÂNIEI

16
 Imaginea de ţară poate fi rezultatul unui efort cumulativ, pe termen lung, care solicită
strategii de marketing coerente şi stabile. Eficienţa unei astfel de strategii devine o sursă de
avantaj competitiv, când creează o imagine pozitivă care promovează turismul, exporturile,
investiţiile străine directe şi politica externă a ţării. Procesul globalizării şi competiţia tot mai
puternică de pe pieţele internaţionale impun crearea unei imagini de ţară pe dimensiunile
enumerate mai sus, dar, în acelaşi timp, şi construirea unei imagini integrate. În practică, accentul
pus de fiecare ţară, în fiecare campanie de promovare a propriei imagini, pe cele patru
dimensiuni, variază în funcţie de avantajele sale competitive, precum şi de esenţa imaginii sale
deja existente.
Promovarea turismului prin imaginea de ţară presupune publicitate în media
internaţională, făcută de instituţii specializate ale statului şi de asociaţii profesionale în domeniu,
însoţită de o promovare mai concentrată făcută de asociaţii şi firme de turism, la nivel individual.
Promovarea exporturilor este desfăşurată, de obicei, în principal de exportatorii
individuali, cu sprijinul statului şi a asociaţiilor industriale ca facilitatori (de exemplu, în cadrul
târgurilor internaţionale). Astfel, imaginea creată este mai puţin coerentă decât cea creată în
industria de turism, unde implicarea mai activă a statului aduce un grad mai ridicat de
coordonare a eforturilor de promovare.
România nu are încă un brand de ţară prin care să fie recunoscută de cetăţenii străini aşa
cum este cazul celorlalte ţări. Totuşi au existat încercări firave din partea guvernului şi a
autorităţilor române de constituire al unei imagini de ţară însă toate s-au soldat cu eşecuri
răsunătoare în ciuda faptului că au fost alimentate cu fonduri enorme din bani publici.
Exemplu este cazul lui „Fabulos Spirit” care nu şi-a atins scopul, dar care a reuşit să
cheltuiască inutil o sumă imensă de bani publici. România este unul dintre puţinele state care nu
au definit un brand de ţară care să fie recunoscut în orice colţ al lumii de către străini. Românii
nu au o imagine clară, o marcă reprezentativă, cum ar fi Turnul Eiffel pentru Franţa sau Statuia
Libertăţii pentru Statele Unite ale Americii. România este cunoscută pe plan mondial ca ţara lui
Ceauşescu, tărâmul lui Dracula, ţara câinilor maidanezi şi a copiilor străzii. Turiştii deseori sunt
avertizaţi în legătură cu România asupra hoţilor de buzunare, care operează cu precădere în

17
mijloacele de transport, trenuri sau locuri aglomerate, asupra traficului care este diferit de tot
ceea ce se cunoaşte.
Strategia de marketing abordată pentru promovarea Romaniei s-a bazat pe mai multe
campanii şi colaborări.
În continuare vom prezenta sintetic exemplul unor strategii de promovare a imaginii
Romaniei.

2.1. Prima Campanie, ,,Eterna şi fascinanta Românie”

Anul de graţie, 1996 sau anul în care România a devenit „Eternă şi fascinantă”.
Abia după câţiva ani de la căderea regimului comunist, ne-am preocupat de creionarea pe
plan extern a unei imagini pozitive a ţării. Campania, ,,Eterna şi fascinanta Românie” a constat
într-un album de fotografii şi hărţi care prezentau ţara ca un loc unic, cu valori puternice. 13

În realitate, “Eterna şi fascinanta Românie” nu a fost destinată publicului larg, ci elitei

politice a lumii, cea care conta în acel moment pentru relaţiile României. A fost tipărită într-un
tiraj de 106.000 exemplare, dintre care: 45.000 de exemplare au ajuns la toate structurile puterii
federale din SUA, inclusiv preşedintele, ca şi la guvernatorii, instituţiile şi personalităţile publice
din toate statele SUA, 12.000 de exemplare la instituţiile importante din România, 4.000 de
13
Bulеi, Ion, Scurtă istoriе а Romаniеi, Mеroniа, Bucurеști, 1996, pаg. 117;

18
exemplare la personalităţi publice din România şi 1.500 de exemplare la ambasade. Cartea a fost
tipărită în opt limbi: română, franceză, engleză, spaniolă, italiană, arabă, japoneză şi germană.
Fiecare exemplar era pus, pentru expediere, într-o supracopertă-casetă, învelită în pânză de in
roşie, cu numele României în relief, în foiţă de aur, totul fiind introdus apoi într-o altă cutie, cu
pereţi dubli.
Albumul a fost gândit ca o ,,explorare mitică” a unei Românii ,,vibrante şi unice”, un
depozitar al adevăratelor valori româneşti, care să nu fie uitate:
,,Toate acestea am dorit să vi le arătăm înainte ca venirea sec. XXI să le transforme în
palide amintiri, să provoace dispariţia lor pentru totdeauna”.14
Acesta se deschide astfel :
,,Antrenându-vă în plimbarea noastră cu alura de exploraţie mitică, prin văile cele mai
ascunse ale Carpatilor legendari, prin campiile pârjolite de soare, cu parfum de stepă, prin
cazanele Dunării, în căutarea păstrăvilor albaştri în apa cristalină a râurilor, traversând sate
fermecate în lumina fierbinte a unui cer imobil, respirând parfumul vântului şi al petalelor de
trandafiri, am dorit să vă oferim imaginea unei Românii vibrante, unice”.
Albumul se incheie cu o pagina de mulţumiri în care se arată că:
„Realizarea acestei cărţi nu ar fi fost posibilă fără ajutorul şi logistica puse la dispoziţie
de instituţiile de stat şi fără acompaniatorii care ne-au deschis toate drumurile, chiar si cele mai
imposibile, pe un parcurs de 80.000 de km.”
Apariţia albumului ar fi trecut neobservată dacă nu era legată de scandaluri. ,,Un scandal
ce a amestecat, la gramadă, albumul despre care vorbim, câţiva politicieni influenţi „racordaţi”
prin tot soiul de fire oculte cu afaceristul franco-româno-israelian Adrian Costea, tranzacţii cu
petrol, nişte acuzaţii grave de fraude financiare derulate prin Bancorex şi câteva milioane de
afişe electorale cu Ion Iliescu. Toate împletite într-un ghem care nu a fost descalcit nici până în
ziua de azi. In plus, acelaşi scandal a provocat, în mod indirect, şi o premieră juridică
spectaculoasă: un procuror român, şef al Secţiei Anticorupţie din Parchetul General, a cerut azil
politic în străinătate.”
Din pacate, scandalul iscat atunci în jurul proiectului, greşelile tehnice din unele poze
representative, costurile de realizare, apariţia înaintea campaniei prezidenţiale a lui Ion Iliescu,

14
Vitаnos, Clаudiu, Imаginеа Romаniеi prin turism, tаrguri și еxpoziâii, în pеrioаdа intеrbеlică, Micа Vаlаhiе,
Bucurеști, 2011, pаg. 263;

19
articolele din presa internă preponderent negative, au umbrit mult imaginea, nu numai turistică,
a ţării noastre. Totodată, zvonul cu lebedele mâncate de români dăinuie şi-n zilele noastre.
În 2001, trupa CassaLoco a realizat o melodie cu acelaşi nume, parodiînd situaţia poitico-
economică a României. În online, respectiv pe Youtube piesa are peste 810.000 vizualizări, 1.400
comentarii, 4.254 de aprecieri, doar 45 nu au apreciat melodia, iar în topul locaţiilor din care a
fost accesat link-ul se găseşte Romania, Moldova şi Spania.
În 15 martie 2012, campania a revenit în atenţia presei deoarece unul dintre albume a fost
scos la licitaţie, la Goldart, valoarea fiind estimată la 500- 600 euro şi a fost expusă în spaţiul
expoziţional al galeriei care s-a ocupat cu licitaţia. „Exemplarul este în limba franceză, a fost
tipărit în 1997 şi are semnatura autografa a lui Adrian Costea. Cartea nu a fost destinată
publicului larg, ci elitei politice a lumii, iar pe semnul de carte sunt indicate 144 de state cărora
le-a fost trimisă.”
Aşadar, faptul că această primă campanie de promovare a ţării a fost umbrită de
scandaluiri, de probleme, neputând fi susţinută pozitiv de mass-media, iar oamenii nu s-au
identificat cu imaginea transmisă, ci au fost indignaţi de deturnarea de bani, a pus o pată neagră
asupra tuturor campaniilor care au urmat, acestea fiind considerate din start încercări de furt a
banilor publici.

2.2.Campania “Romania IT”

Campania: Romania IT
Initiator: Ministerul Economiei si Comertului (MEC)
Finantator: MEC si USAID

20
 Obiectivul: O imagine solida a domeniului IT&C, bazata pe calitatea serviciilor
romanesti.
Publicul-tinta: SUA, UK, tari de limba germana, Franta, Italia, Spania
Conceptul: Talent creativ si excelenta tehnica.
Durata: Pana in 2009.
Bugetul: 100.000 euro
Strategia de branding de export pentru IT şi anunţă lansarea activităţilor promoţionale pe
pieţele ţintă
Guvernul României, prin reprezentanţii săi din Ministerul Comunicaţiilor şi Tehnologiei
Informaţiei şi din Ministerul Economiei şi Comerţului, a prezentat strategia de branding de
export pentru IT şi a oferit detalii despre implementarea strategiei de promovare a sectorului.
Noua identitate de marcă, “Romania IT” a fost inclusă în toate materialele de marketing şi
serveste drept bază pentru activitatea promoţională în acest sector. Primul eveniment în cadrul
căruia a fost utilizată noua imagine de brand a fost târgul CeBit 2007 care s-a desfăşoară în
perioada 15-21 martie la Hanovra, în Germania. Brand-ul “Romania IT” ester rezultatul unui
proces cuprinzător si transparent condus de Coaliţia Tech 21, un parteneriat public-privat
românesc.15
“Prezentarea acestei strategii este o realizare semnificativă care demonstrează gradul de
dezvoltare a sectorului privat, angajamentul sectorului public şi entuziasmul crescând al ambelor
de a colabora pentru a îmbunătăţi competitivitatea şi notorietatea pe piaţă la nivel internaţional”,
a declarat Zsolt Nagy, Ministrul Comunicaţiilor şi Tehnologiei Informaţiei.
Abordarea transparentă, pe baza unui proces de consultare, implementată de către
Tech21, demonstrează aderarea României la principiile Uniunii Europene. De fapt, aceasta este
primul brand sectorial creat după aderarea României, iar lansarea pe piaţa externa la târgul CeBit
va fi primul eveniment major pe piaţa Uniunii Europene pentru România ca nou stat membru.
„Ca urmare a efortului susţinut al echipei de lucru în cadrul Coaliţiei Tech 21
(MEC/DCE, MCTI şi structurile asociative private) avem în faţă primul brand sectorial de export
din România. Astfel, comunitatea exportatorilor din sectorul IT, estimată la cca. 9000 de firme,
va beneficia de o percepţie mai bună şi unitară pe pieţele externe, cu potenţial de creştere a

15
Dаscălu, Niolае, Propаgаndа еxtеrnă а Romаniеi Mаri. 1918-1940, Аltеrnаtivе, Bucurеști, 1997, pаg. 89

21
exporturilor în următorii 2-3 ani la peste 1 miliard de euro.” a declarat Iuliu Winkler, Ministru
Delegat pentru Economie şi Comerţ.
Materialele de marketing care au fost utilizate şi distribuite în timpul târgului şi pe tot
parcursul campaniei promoţionale includ:
• Un spot promoţional care pune în evidenţă punctele forte ale sectorului IT românesc
• Un web site cuprinzător, www.RomaniaIT.com, care serveste drept sursă principală de
informaţii despre sectorul IT, comunităţii de afaceri si reprezentanţilor mass media. Pagina web
va servi, de asemenea, drept punct central pentru stocarea materialelor de marketing care pot fi
utilizate de membrii Tech21 şi de comunitatea IT din România
• Fişe de prezentare şi broşuri care subliniază mesajul cheie al brand-ului si oferă detalii
despre valoarea adăugată oferită de sector
Alături de materialele de marketing, o carte a brand-ului şi un ghid stilistic au fost
elaborate pentru o utilizare si un management eficient al brandului. Incepând cu Târgul CeBit si
continuând pe tot parcursul anului, a fost implementată o campanie extinsă de relaţii publice
ţintind beneficiari-cheie pe pieţele din Uniunea Europeană şi Statele Unite.
Primul eveniment in cadrul caruia a fost utilizata noua imagine de brand , targul CeBit
2007, care a desfasuarat in perioada 15-21 martie la Hanovra, in Germania. Brand-ul “Romania
IT” este rezultatul unui parteneriat public-privat romanesc condus de Coalitia Tech 21.
„Comunitatea exportatorilor din sectorul IT, estimata la circa 9.000 de firme, va beneficia
de o perceptie mai buna si unitara pe pietele externe, cu potential de crestere a exporturilor in
urmatorii 2 - 3 ani la peste 1 miliard de euro.” a declarat, la randul sau, Iuliu Winkler, Ministru
Delegat pentru Economie si Comert.
Iuliu Winkler susţine că strategia de branding sectorial pentru IT este rezultatul aplicării
Strategiei Naţionale de Export (SNE), adoptată în decembrie 2005 de Guvernul României, pentru
care reprezentanţii sectoarelor public şi privat au lucrat pe parcursul unui an de zile.
Conform lui Winkler, dinamica anuală de 22% a exportului de software şi servicii şi
contribuţia la competitivitatea altor ramuri exportatoare, în principal cele de înaltă tehnologie,
poziţionează industria IT între principalele sectoare ce contribuie în 2006 la creşterea dinamicii
exportului românesc. „Brandurile sectoriale subsumează sau întăresc brand-ul de ţară. E nevoie,
însă, de un parteneriat public privat pentru realizarea obiectivelor pe care ni le-am propus în
SNE, inclusiv brandurile sectoriale. Industria IT&C e un sector purtător de valoare adăugată

22
deosebită. Este sectorul de mâine”, a declarat ministrul MEC. 2006 este primul an în care sumele
alocate pentru Programul de promovare a exporturilor au fost consumate integral şi a fost
necesară suplimentarea acestora. “Ne dorim ca în 2007 să avem o alocaţie bugetară de peste 30
milioane RON. În cadrul Consiliului de Export ne-am angajat ca din acest buget să finanţăm
toate propunerile de participare la târguri, expoziţii, misiuni economice, studii de piaţă şi alte
studii sectoriale ce provin din sectorul IT”. Sectorul IT a fost unul dintre cele mai dinamice
sectoare economice din România, cu o creştere medie în ultimii 5 ani de 25%. În domeniul
software şi servicii, vorbim despre aproximativ 12.000 de companii, productivitatea acestora
fiind calculată în cifra de afaceri /persoană angajată la aproximativ 32.000 EUR / persoană, în
2006. Producţia industriei IT din România este destinată în proporţie de 90% pentru piaţa
externă, iar în 2006 se estimează că exportul va fi de aproximativ 350 milioane de euro.
Parteneri în realizarea acestui proiect de branding sunt Ministerul Economiei şi
Comerţului prin Departamentul de Comerţ Exterior, Ministerul Comunicaţiilor şi Tehnologiei
Informaţiilor, USAID/CHF şi asociaţiile de ramură. GTZ Germania se va implica activ pentru
promovarea brandului pe pieţele ţintă. Proiectul strategiei de branding de export 2006-2009
pentru sectorul IT poate fi consultat pe pagina web a MCTI şi MEC.16
Aşteptările ministrului comunicaţiilor, Zsolt Nagy, şi ale ministrului delegat pentru
economie şi comerţ, Iuliu Winkler, sunt foarte clare: dublarea exporturilor de produse şi servicii
IT în doi-trei ani. Cu toate acestea, ei nu pot da o valoare estimativă brandului şi nu pot
cuantifica în vreun fel contribuţia acestui brand la dezvoltarea sectorului IT românesc. Mai mult,
Vasile Baltag, preşedintele ATIC, asociaţie care a sprijinit realizarea acestui brand, spune că
„miliardul e foarte aproape, cu sau fără brand“. El a adăugat: „India, Irlanda şi Israel nu au un
astfel de brand şi totuşi sunt foarte cunoscute. Existenţa unui astfel de brand va sprijini domeniul
tehnologiei informaţiei şi comunicaţiilor din România. Vom folosi şi vom sprijini acest brand“.
Şi reprezentanţii celorlalte trei asociaţii (ANIS, ARIES şi ANISP) ale sectorului IT care au
sprijinit crearea brandului spun că îl vor folosi. 17
În schimb, marile companii din domeniu salută realizarea, dar nu se înghesuie să îl şi
utilizeze. „Considerăm că brandul IT este bine-venit, pentru că reprezintă confirmarea faptului că
România începe să se dezvolte puternic în acest sector“, spune Adrian Băicuşi, director general

16
Vitаnos, Clаudiu, Imаginеа Romаniеi prin turism, tаrguri și еxpoziâii, în pеrioаdа intеrbеlică, Micа Vаlаhiе,
Bucurеști, 2011, pаg. 14
17
www.imаginе-romаniа.ro

23
Siemens SRL. „În acelaşi timp, acest brand arată recunoaşterea faptului că avem specialişti buni,
competitivi la nivel global“. Compania are în România aproximativ 2.300 de dezvoltatori, cifră
care reprezintă aproximativ 8% din specialiştii pe care Siemens îi are la nivel mondial, şi
contribuie semnificativ la exporturile româneşti din domeniu. Băicuşi spune că, cel puţin pentru
început, Siemens nu va utiliza brandul romaniaIT. Nici Solectron nu-şi va asocia imaginea cu
noul brand, iar Electronic Arts a adoptat aceeaşi poziţie: „În momentul de faţă, nu văd cum
logoul romaniaIT poate fi de folos companiei EA, dar sunt dispus să-mi schimb părerea“, a
declarat Mihai Pohonţu, directorul general al firmei. „Subsidiara din România este destul de bine
angrenată în sistemul internaţional al companiei, pentru a nu trebui să justificăm prezenţa şi
dezvoltarea noastră ulterioară aici. Cu alte cuvinte, cea mai puternică promovare o facem prin
rezultatele noastre excelente, care vă asigur că sunt extrem de vizibile în cadrul organizaţiei“. Şi
reprezentanţii Alcatel ne-au declarat că era nevoie de acest brand în industria românească
„deoarece credem în capacitatea şi profesionalismul industriei de software din România“. Însă
nici ei nu vor folosi logoul în materialele companiei. „În 2007, ne vom concentra asupra
comunicării noului brand Alcatel-Lucent, cu noul logo şi valorile corporatiste. În această
perioadă nu vom putea asocia brandului Alcatel-Lucent alte informaţii“. Alcatel se numără
printre marii exportatori din domeniu, anul trecut exporturile depăşind 50% din cifra de afaceri a
firmei.
2.3.Campania ‘Land of choice”
Anul 2009, anul în care România devine „Land of choice”. Campania a
debutat sub sloganul „Romania-Land of choice” . Începând cu 1 august
2009, Ministerul Turismului a început promovarea celor două spoturi pe Eurosport
şi simultan cu acesta, spotul a fost difuzat şi pe faţada magazinului Cocor din
București.

24
 Aceste spoturi s-au difuzat pe postul CNN 529 de ori, de 550 de ori pe
Eurosport, de 475 de ori pe Eurosport 2, contractul fiind in valoare de peste 1,2
milioane de euro pentru Eurosport şi de 400.000 de euro pentru CNN. Onorariile
celor 3 vedete si producţia clipurilor au fost plătite de BRD care deţinea deja un
contract de promovare cu aceştia. Spoturile au fost proiectate şi la Mamaia, în
cadrul unui concert susţinut de Goran Bregovic unde au asistat aproximativ zece
mii de personae.
Lansarea a fost de mare amploare, Ministerul Turismului, condus de Elena
Udrea, închiriind pentru întreaga zi a lansării piaţa din faţa Primăriei din Paris,
unde s-au organizat spectacole cu ansambluri tradiţionale româneşti şi unde a fost
amenajat un teren de tenis, pe care au jucat un meci demonstrativ Ilie
Năstase şi Peter McNamara.

25
 Campania a cuprins două spoturi în cadrul cărora au fost prezente trei
personalităţi cunoscute ale Romaniei Gheorghe Hagi, Nadia Comăneci şi Ilie
Năstase. 18
În primul spot,cei trei prezentau ţara ca fiind „ singurul loc din lume unde
femeile au dreptul legal să se mărite cu patru bărbaţi în acelaşi timp. Descoperă
Romania ţara unde oamenii conduc…zebre. Vino în Romania şi gustă fructele-
peşte” . Acest text spus de către cei trei este completat cu „Nu ştii nimic despre
Romania, aşa-i? E timpul să vii să o descoperi. Locuri adevărate, experienţe
adevărate”. Pârerea me eate că iscam să creem confuzie pentru străini…
Al doilea spot are rolul de a pezenta realele peisaje, obiective turistice ale
României şi atracţii, „O singură ţară atât de multe experienţe. Vino în România,
locul în care poţi să alegi.”
Reacţiile au fost atât pro cât şi contra acestora, unii considerând că „Cei trei
atrag foarte multa atenţie prin prisma faimei lor însă poate un pic prea mult. E
drept că spotul prezină îndeajuns de bine elemente de atracţie româneşti dar de ce
să nu ne folosim de lucrurile pe care lumea le ştie deja despre România?”
La sfarşitul anului 2009, tot ministrul turismului susţinea că „Brandul de ţară
al României nu este „România, Land of Choice” ci va fi realizat, în urmatoarele
18
Mеdiаfаx, “Noul slogаn аl turismului românеsc: Romаniа, thе lаnd of choicе", 23 iuniе 2009,
www.mеdiаfаx.ro/.../noul-slogаn-аl-turismului-romаnеsc-romаniа-thе-lаnd-of-choicе.html

26
şase luni, de către o firmă spaniolă. Acela nu a fost decât titlul unei campanii a
Ministerului Turismului şi aceasta a luat sfârşit deja. In ceea ce priveşte brandul de
ţară, acesta a fost licitat şi proiectul câştigat de o firmă spaniolă.
Această controversă a apărut după ce Florin Zamfir, din Iaşi, a înregistrat
marca „Romania – Land of Choice„ la OSIM.
Astfel, proprietarul marcii „Romania – Land of Choice”, Florin Zamfir, poate
solicita şi acum CNN şi Eurosport despăgubiri pentru folosirea acesteia fără
acordul său.
Site-ul cu numele campaniei este şi acum online , însă este un pamfelet cu
„Poze haioase din Romania şi nu numai”.

Concluzia este aceaşi, însă este o pierdere de timp şi bani, atât pentru
cetăţenii României, cât şi pentru cei de la conducerea ţării.

2.4.Campania „Explore the Carpathian Garden”

Campania din 2010, încă de la lansarea ei la Expoziţia Universală de la
Shanghai, de către Ministrul Turismului şi Dezvoltării, Elena Udrea a stârnit
controverse care nu s-au stins nici până în anul 2013. Spotul, logo, poziţionare,
ideea, totul a fost contestat.

27
 Obiectivul campaniei a fost promovarea brandului turistic naţional pe
canalele internaţionale de televiziune, în scopul creării unei imagini pozitive a
României ca destinaţie turistică, al creşterii gradului de cunoaştere a ţării noastre pe
plan internaţional, al consolidării vizuale a brandului de destinaţie şi al creşterii
numărului de turişti proveniţi în special de pe principalele pieţe prioritare
identificate în Master Planul pentru Dezvoltarea Turismului Naţional 2007 – 2026. 19
În comunicatul de presă se sublinia, „ grupul tintã vizat este fost reprezentat
de „călăorii cu discernãmânt („discerning travelers”), dispusi sã întreprindã
eforturi suplimentare pentru a ajunge în locuri neexplorate si sã evadeze din zonele
aglomerate de turismul de masã. (…) Aceştia sunt lideri de opinie si formatori de
tendinte, iar recomandãrile lor pot conduce la atragerea unor noi segmente de
turisti cãtre destinaţiile care i-au impresionat în mod plãcut. ” Se porneşte de la
ideea că străinii sunt nevoiţi „să întreprindã eforturi suplimentare”, pentru a ajunge
în locurile promovate din ţara noastră.
Lansare s-a realizat la Shanghai, unde ministrul Elena Udrea a declarat cã
România trebuie sã abordeze promovarea pe piaţa internaţionalã într-un mod
profesionist, pentru a face faţã competiţiei acerbe existente la nivel
global: „România, ca destinaţie turisticã, are nevoie sã se afirme pe plan mondial,
sã se distingã si sã devinã memorabilã; de aceea, realizarea acestui brand devenise
imperativã”.
Spoturile subliniază valorile României, natura „neexploatată”, resursele
incontestabile, tradiţiile, mistricul locurilor, autenticitate românească, moştenirea
19
Morа, C., Ţiclău, T., Mаnаgеriаl Аproаch to Public Аdministrаtion, Trаnsylvаniаn Rеviеw of Аdministrаtivе
Sciеncеs, 2008, nr. 24, pаg. 91

28
culturală românească, un mix bogat de influenţe istorice, şi tradiţional. Aceste
spoturi au rolul de consolidare vizuală a brandului de destinaţie.
Prima impresie creoionată în jurul acestei campanii a fost accea că România
se mândreşte cu lanţul muntos Carpaţi, „Explore the Carpethian Garden”.
Specialiştii au semnalat încă de la început că este neinspirată alegerea pentru că
munţii Carpaţi nu trec doar prin România, ci străbat şi Slovacia, Cehia, Ucraina şi
Polonia.
Poziţionarea României a fost aceea a unei ţări care deţine propriile atuuri ale
turismului românesc şi care, prin această campanie, le va transpune într-o carte de
vizită personalizată pentru a spori interesul faţă de destinaţiile româneşti.
Pe site-ul oficial al campaniei scrie după cum urmează: „Brandul de
turism reprezintă reputaţia pe care o are o destinaţie turistică, şi este influenţat de
atributele, valorile şi beneficiile pe care turiştii le asociază cu acea destinaţie.
Identificându-le pe cele care ne caracterizează, am reuşit să definim brandul
naţional de turism al României, iar comunicându-le constant şi eficient vom reuşi
să-l facem din ce în ce mai cunoscut şi apreciat.”
Aşadar, această campanie nu a promovat România ca brand de ţară, ci ca
brand de turism. Din păcate turismul nu este punctul forte al ţării, însă în ultimii ani
a crescut numărul de pensiuni, hoteluri și de kilometri de autostradă.
În legătură cu site-ul, la o simplă căutare pe Google a sloganului „Explore the
Carpethian Garden”, site-ul care apare între primele variante
estehttp://www.carpathiangarden.com , site despre grădinărit, care nu are nci o
legătură cu România.

29
 Logoul turistic are ca element principal „frunza”, reprezentând simbolul
primordial al naturii, al prospeţimii şi al creşterii, fiind realizat pe un fond albastru
care face trimitere spre turismul balnear şi de întreţinere, potrivit aceloraşi
surse, „un element grafic puternic ancorat în natura si tradiţia româneascã,
completat de o invitaţie adresatã publicului ţintã. Simbolul grafic sugereazã
varietatea formelor de relief specifice României şi trimite la elementele primordiale
pamânt-apã, naturã sãlbaticã, aventurã, dinamism. „Explore the Carpathian
Garden” se constituie într-o invitaţie adresatã tuturor celor care doresc sã
descopere „cărări neumblate” cu naturã neatinsã, culturã autenticã si tradiţii
strãvechi. ”
La scurt timp, blogger-ul Cristi Dorombach a descoperit că logo-ul seamănă
foarte bine cu cel al unei companii de transport britanice – Change Transport şi că
poate fi achiziţionat de pe internet contra sumei de 250 de dolari, în condiţiile în
care Ministerul Turismului a plătit firmelor spaniole THR-TNS 890.000 euro pentru
realizarea brandului României.

30
 La această sesizare, ministerul condus de Elena Udrea susţine că în contractul
semnat cu TNH-TNS este precizat că „prestatorul garantează că elementele
manualului de brand sunt originale şi nu încalcă dreptul de autor, drepturile conexe
sau un alt drept de proprietate intelectuală aparţinând sau exercitate în condiţiile
legale de către un terţ” . Hotnews.ro a mai descoperit că o persoană particulară ar fi
înregistrat pe internet domeniul „carpathian garden” cu o săptămână înainte de
lansarea oficială a brand-ului de ţară. Acum, site-ul companiei de transport
britanice – Change Transport, nu mai este funcţional. 20
Mai mult, controversata frunza din logo-ul turistic al Romaniei a fost
utilizata şi în 2010, dar şi în 2009, de o companie slovenă care a organizat, printre
altele, o conferinţă pe tema mediului înconjurător. Conform site-ului companiei
slovene de business şi training Planet GV, care are sediul în Liubliana, frunza cu
pricina a fost folosită ca logo atât la o conferinţă organizată în luna septembrie, cât
şi la ediţia ei anterioară, din 2009.Logo-ul respectiv a fost folosit şi de Poşta din
Slovenia, frunza buclucaşă putând fi văzută pe toate maşinile ce transportau scrisori
sau alte bunuri de către Poşta Slovenă.
Elena Udrea, ministrul Dezvoltării Regionale şi Turismului, a anunţat la
deschiderea Târgului Internaţional de Turism al ANAT, Winter Holiday, din
Bucureşti, 2010 că „Falsa problemă cu frunza din logo, care ar mai fi fost
continută în logoul unei societăţi comerciale care închiria maşini, am reuşit să o
rezolvăm, în sensul în care pagina de web, site-ul respectivei societăţi, a dispărut
după o lună. Aşa că, în afară de foarte multă promovare care s-a făcut în acel
moment pentru brandul turistic, în rest tot scandalul n-a reuşit să ne oprească în a
continua să susţinem acest brand aşa cum s-a decis în urma cercetărilor.”
Cu toate acestea, a fost găsit şi designer-ul german Dietmar Hoepfl care a realizat
elementul grafic, frunza. Acesta a mai relevat un amănunt important pentru această
tărăşenie ciudată: chiar şi agenţiile care cumpără acest logo nu au dreptul să-l
folosească ca identitate vizuală pentru o companie.„Dar în toate agenţiile folosirea
acestor desene ca logo de companie este interzisă în mod explicit ” asta e o
prevedere care încearcă să evite conflictul de interese. Cu toate acestea, pentru că
20
Hospitаlity & Tourism Rеsеаrch, 2007.12. Wittmеr, А., Аdvаncеd Еducаtion in Dеstinаtion Mаnаgеmеnt аnd
Dеstinаtion Mаrkеting, Institutе for Public Sеrvicеs аnd Tourism, Univеrsity of St. Gаllеn, 14-18 Iuliе, 2008.

31
nu ştiu cine sunt cumpărătorii, nu pot controla termenii legali în care este folosită
grafica mea”

Valoarea totală a campaniei de promovare a fost de 4.960.000 Euro cu TVA,

fonduri europene nerambursabile, prin Programul Operaţional Regional 2007-2013,
Axa 5, operaţiunea „Crearea unei imagini pozitive a României ca destinaţie turistică
prin definirea şi promovarea brandului turistic naţional”.

2.5.Campanie de imagine Ariston 2013

Ariston Thermo România anunţă lansarea noii campanii de publicitate, continuând astfel
investiţiile în imagine şi reconfirmându-şi poziţia de lider al pieţei locale de centrale termice.
Lansata in primavara acestui an, noua gama face parte dintr-un proiect amplu de aliniere
a portofoliului de produse la tendintele europene privind orientarea catre tehnologii avansate ce
pun accent pe economisirea de combustibil si pe protectia mediului inconjurator.
Noua campanie de publicitate are in centrul sau gama nou lansată, GalEvo, formata din
modele de centrale termice conventionale - Clas Evo si Genus Evo, dar si in condensare – Clas
Premium Evo si Genus Premium Evo.
Noul spot aduce in prim plan un mesaj nou, un concept creativ diferit de cel realizat in
ultimii doi ani. Prin aceasta campanie de comunicare punem accent pe evolutia tehnologica si
confortul oferit de noua gama de centrale termice GalEvo”,

32
 „Prin noua campanie amintim românilor că produsele Ariston au o eficienţă ridicată, sunt
conforme cu noile tehnologii şi, în acelaşi timp, durabile.Toate acestea au fost demonstrate şi de
faptul că, până în acest moment, peste 1,5 milioane de români au ales confortul oferit de
produsele noastre, potrivit unui studiu de piaţă intern”,21
Principalul obiectiv al noii campanii de publicitate este consolidarea imaginii marcii ca
lider absolut al pietei interne de centrale termice, dar in acelasi timp si reconfirmarea inovatiei
continue de care da dovada Ariston.
Acestea sunt modele inovative, cu puteri de pana la 35 KW, design deosebit, display in
limba romana si o interfata inteligenta si usor de folosit.
Campania TV a Ariston va fi lansata la nivel national incepand cu data de 1 iunie, noul
spot fiind difuzat concomitent pe 14 canalele.
In plus, comunicarea TV va fi sustinuta de aparitii in presa scrisa si de o importanta
componenta online in aceeasi perioada.
Pe piata centralelor termice, printre concurentii Ariston se numara Bosch, Buderus,
Viessmann, Vaillant si Ferroli.
Noua gama face parte dintr-un proiect amplu de aliniere a portofoliului de produse la
tendintele europene privind orientarea catre tehnologii avansate ce pun accent pe economisirea
de combustibil si pe protectia mediului inconjurator.

21
Fаn Y., Brаnding thе nаtion: Whаt is bеing brаndеd?, Journаl of Vаcаtion Mаrkеting, Vol. 12, No. 1, 2006.p.104

33
 2.6.Campani de promovare in mediul virtual
2.6.1.Campania ”Românii sunt deştepţi”.

O campanie interesantă de promovare a României, este cea intitulată ”Românii sunt

deştepţi”. Nimeni nu se îndoieşte de acest lucru (fără a generaliza însă), dovadă stau rezultatele
de excepţie obţinute de sportivi pe plan mondial sau cele obţinute de elevii români care
reprezeintă ţara în diverse competiţii şcolare pe plan european sau mondial. Compania SC
Kandia Dulce SA a iniţiat campania, care constă în postarea tag-ului”romanians are smart” în
contextul publicării unui conţinut în on-line.22
De exemplu, pe facebook este considerat Tag scrierea cuvintelor ”romanians are
smart” într-un status sau în descrierea unei fotografii urcate pe profil. Pe twitter este considerat
Tag simbolul # asociat sintagmei ”romaniansaresmart” la fel cum pe bloguri, orice etichetă pusă
unui articol sub forma ”romaniansaresmart” este de asemenea considerată Tag. Pornind de la
denumirea unuia dintre produsele companiei, ciocolata ROM, experţii în imagine ai firmei
producătoare au conceput o serie de banner-e ce au ca imagine centrală literele ROM pe
fundalul drapelului României şi sintagma ”romanians are smart” într-o fereastră a unui motor de
căutare.
Pe site-ul dedicat campaniei, există ceea ce ei numesc kit-ul ambasadorului: wallpapere
pentru telefoane mobile, widget-uri pentru blog-uri sau cover foto. Este la îndemâna oricui care
distribuie conţinut pe internet să fie unul dintre cei 19 milioane de ambasadori ai României.

22
Bаn O., Tеhnici promoţionаlе şi spеcificul lor în turism, Еd. Еconomicа, Bucurеşti, 2007.p.86

34
 unul din banner-ele campaniei Romanians are smart

2.6.2.Campania ”Doodle 4 Google”

O altă campanie de promovare a imaginii României, derulată în mediul virtual, este cea a
celebrului motor de căutare Google. Este ştiut faptul că Google îşi modifică periodic logo-ul de
pe pagina de start, cu ocazia diferitelor evenimente, a unor aniversări sau comemorări ale unor
personalităţi importante. Primul doodle al companiei Google a apărut în 1998 când fondatorii
companiei Larry şi Sergei au vrut să-şi anunţe plecarea la festivalul Burning Man din deşertul
Nevada şi au realizat astfel prima variantă de logo modificat.

primul Doodle din istoria companiei

De atunci au fost realizate peste 1000 de doodle-uri pentru paginile de start Google din
întreaga lume. Acestea au evoluat de la simple desene la unele extrem de sofisticate având

35
încorporate şi elemente multimedia. Printre acestea din urmă se numără cele care omagiau opera
lui Jules Verne sau chitara electrică Les Paul 23
Campania iniţiată de Google şi dedicată Zilei Naţionale a României poartă
numele ”Doodle 4 Google” şi constă într-un concurs, primul de acest fel derulat în România,
prin care elevi cu vârste cuprinse între 6 şi 14 ani au fost provocaţi să conceapă un doodle (logo)
pentru sigla Google. Sub genericul ”România mea este...” elevii au fost provocaţi să realizeze
desenul care va reprezenta imaginea României în data de 1 Decembrie. Din informaţiile postate
pe site-ul campaniei, la concursul derulat în parteneriat cu Ministerul Educaţiei Cercetării şi
Tineretului şi Televiziunea Română, au participat peste 10.000 de elevi. La fiecare categorie
(clasele I-IV, respectiv V-VIII) au fost selectaţi câte 15 finalişti.

afişul campaniei Google 4 Doodle România mea este...

Toate desenele finaliştilor pot fi vizualizate aici. Ieri, 29 noiembrie a fost desemnat
marele câştigător, a cărui desen va fi mâine pe prima pagină a motorului de căutare. Câştigătorul
competiţiei este, potrivit ziaruluiAdevărul eleva Iasmina Maria Receanu de la Colegiul Naţional
”Petru Rareş” din Suceava. Ea şi-a imaginat România ca o ”ţară verde, colorată de obiceiuri
frumoase”. Articolul din Adevărul este un interviu cu Sophia Foster-Dimono, unul dintre
membri echipei Google Doodle. Cu ocazia vizitei la Bucureşti, acesta a realizat un doodle
reprezentând Parcul Cişmigiu.

23
Kotlеr Ph., Hаidеr D., Rеin I., Mаrkеtingul locurilor, Еd. Tеorа, Bucurеşti, 2001,p.79

36
 Doodle realizat de Sophia Foster-Dimono - reprezentând Parcul Cişmigiu
În afară de faptul că desenul realizat de eleva din Suceava va fi admirată de o ţară
întreagă, aceasta a primit un premiu în valoare de 15.000 de lei iar şcoala în care învaţă un
premiu de 20.000 de lei constrând într-o bursă de tehnologie. Mai multe ziare din ţară au
publicat deja imaginea câştigătoare, aşa cum este şi cazul ziaruluiAgenda de Iaşi
Nu este prima dată când Google postează de Ziua Naţională a României, doodle-uri prin
care se marchează acest eveniment. Asta s-a întâmplat şi în anii trecuţi când logo-ul motorului de
căutare s-a schimbat special pentru acest eveniment.

Doodle dedicat zilei de 1 Decembrie 2010

37
 Doodle folosit de Google România la 1 Decembrie 2011
Campaniile de promovare aduc imaginii României in primul rând vizibilitate, apoi o
îmbunătăţire a imaginii acesteia.
În concluzie, anul 2014 ne găseşte fără un brand de ţară, sau măcar de turism.
Analizând toate campaniile din 1996 pană în 2011, am sesizat că acestea nu au fost
percepute într-un mod pozitiv nici de mass media, nici de cetăţeni, au avut bugete
mari, dar fiecare au fost bănuite de delapidarea banilor publici sau de cheltuirea
acestora în alte scopuri. Mesajele campaniei, logo-urile, poziţionarea, toate au creat
nemulţumiri. Schimbarea stategiei de promvare o dată la doi, trei ani nu a făcut
decât să creeze confuzie, să nu se permită creearea unui tot unitar puternic care să
se fundamenteze.

38
 CAPITOLUL 3.
IMAGINEA ROMÂNILOR ŞI A ROMÂNIEI PRIN OCHII CETǍŢENILOR
STRǍINI

Crearea unei imagini de ţară a fost definită drept procesul prin care o ţară caută în mod
activ să-şi creeze o identitate unică şi competitivă, cu scopul de a poziţiona ţara respectivă atât
intern, cât şi extern ca o bună destinaţie pentru comerţ, turism şi investiţii. Crearea unei imagini
de ţară este un demers dificil, necesitând o strânsă coordonare a activităţilor, sprijinul
deţinătorilor de interese direcţi (exportatorii), dar şi indirecţi (populaţia ţării, comunităţile din
diaspora). În acelaşi timp, eficienţa rezultatelor diverselor activităţi întreprinse sunt dificil de
evaluat, imaginea de ţară formându-se în timp îndelungat prin contacte, mai degrabă sporadice,
cu informaţii, produse, oameni sau prin călătorii în ţara respectivă – de aceea ea este construită,
în mare parte, din clişee, stereotipuri sau realităţi trecute, neconforme întotdeauna cu realitatea
curentă.24
Orice strategie pentru crearea unei imagini de ţară pleacă de la o imagine deja existentă a
ţării respective, în plan intern şi în plan extern. Acest capitol continuă procesul de investigare a
imaginii României în exterior prin prezentarea rezultatelor unei anchete realizate cu străini.
3.1.Metodologia anchetei
Scopul acestei anchete a fost identificarea imaginii României în ochii cetăţenilor străini.
În acest sens au fost urmărite câteva obiective:
 identificarea factorilor consideraţi importanţi pentru crearea imaginii de ţară şi a celor
pe baza cărora respondenţii diferenţiază imaginea diferitelor ţări;
 identificarea nivelului de cunoştinţe privind România şi sursele din care respondenţii au
aflat informaţii despre România;
 identificarea percepţiei despre caracteristicile României şi ale românilor;
 identificarea produselor/ mărcilor/ evenimentelor/ personalităţilor asociate cu România;
 identificarea imaginii de ansamblu a României în comparaţie cu alte ţări din Centrul şi
Estul Europei.
24
Ursаchе, M., “Cаn а nаtion bе brаndеd?”, 2005, http://www.brаndingromаniа.com

39
 3.2.Eşantionul anchetei
Ancheta s-a derulat prin intermediul internetului, în perioada 1 august – 10 septembrie
2013. Chestionarul conceput în limba engleză a fost distribuit către un număr de 428 de adrese
valide ale unor persoane străine. Baza de date a fost alcătuită pe criteriul de convenienţă. După
patru runde de trimitere a chestionarului, s-au primit 101 răspunsuri completate on-line şi off-
line, reprezentând o rată a răspunsului de 24 %. În analiza de mai jos sunt considerate
răspunsurile la cele 101 chestionare. Diferenţele dintre frecvenţele de la răspunsuri şi 101 sunt
date de nonrespondenţii la respectiva întrebare.
Astfel, eşantionul de respondenţi a provenit din ţările prezentate în tabelul 3.1.
Tabelul 3.1 Provenienţa şi rezidenţa respondenţilor

Se constată o diversitate ridicată a respondenţilor pe ţări, aceştia provenind din mai multe
zone geografice ale lumii: Europa, America de Nord, Africa,Orientul Mijlociu, dar putem

40
remarca o concentrare a respondenţilor în ţările vecine şi aparţinând Europei Centrale şi de Est
(42 din 101). Un al doilea aspect este legat de faptul că un sfert dintre respondenţi, cu toate că
proveneau din alte ţări la momentul desfăşurării anchetei, aveau rezidenţă în România, ceea ce îi
califică ca fiind unii dintre străinii în cea mai mare cunoştinţă de cauză pentru a face aprecieri
despre România.
Tabelele 3.2-3.5 prezintă mai multe detalii legate de caracteristicile respondenţilor.
Tabelul 3.2. Structura respondenţilor pe vârstă

Vârsta respondenţilor este uniform distribuită, cu procente relativ similare pe toate

grupele de vârstă: 27% sub 25 de ani, 28% între 26 şi 35 de ani, 23% între 36 şi 50 de ani şi 22%
între 51 şi 65 de ani. De asemenea, 63% dintre respondenţi sunt bărbaţi şi 29% femei.

Tabelul 3.3. Structura respondenţilor pe sex

Din punct de vedere al ocupaţiei, 39% dintre ei declară că sunt studenţi, 28% profesori,
9% sunt oameni de afaceri, 9% funcţionari publici, 8% sunt manageri şi 8% angajaţi.
Tabelul 3.4. Structura respondenţilor pe tipuri de ocupaţii

41
 După nivelul de educaţie, 9% dintre respondenţi au studii gimnaziale medii, 9 % dintre
respondenţi au studii medii şi 82% au studii superioare.
Tabelul 3.5. Structura respondenţilor pe nivele de educaţie

3.3.Rezultatele anchetei
Pentru a aprecia gradul de interes pentru aspecte legate de alte ţări decât propria ţară, în
primul rând s-a dorit aflarea măsurii în care respondenţii sunt interesaţi de problemele
sociopolitice internaţionale. În acest sens 41% dintre respondenţi declară că sunt interesaţi într-o
foarte mare măsură, iar 37% dintre ei sunt interesaţi de problemele sociopolitice internaţionale.
Astfel, pentru majoritatea covârşitoare a respondenţilor, deoarece sunt interesaţi de problemele
internaţionale, există şansa unei mai bune informări despre străinătate, inclusiv despre România.
În ceea ce priveşte importanţa acordată de respondenţi factorilor care au cea mai mare
influenţă asupra imaginii unei ţări, aceştia au identificat „Nivelul de dezvoltare economică”
(4.57) „Diplomaţia prin politica externă şi economică” (4.43) ca fiind cei mai importanţi factori,

42
iar într-o mai mică măsură sunt importante „Atractivitatea artei şi culturii” (3.25) şi „Aspectele
umanitare” (4.01), o detaliere a răspunsurilor putându-se observa din tabelul 3.6.
Tabelul 3.6. Factorii cu cea mai mare influenţă asupra imaginii unei ţări

(număr de răspunsuri)

Figura 3.1 Factori de influenţă a imaginii de ţară

43
 În urma ordonării factorilor de influenţă asupra imaginii unei ţări, ancheta a cercetat
importanţa aceloraşi factori ca diferenţiatori între imaginile diferitelor ţări.
În vederea diferenţierii ţărilor, respondenţii acordă o importanţă mare factorilor care
privesc „Calitatea bunurilor şi serviciilor” (4.22), „Oportunităţile de investiţii” (4.18) şi, medie
spre mare (cu diferenţe extrem de mici în clasificare), celorlalţi factori, cu plasarea notabilă a
„Aspectelor umanitare” pe ultimul loc, după cum se poate observa din tabelul 3.7, respectiv
figura 3.2.
Tabelul 3.7. Factorii de diferenţiere între imaginile diferitelor ţări
(număr de răspunsuri)

Figura 3.2 Factori de diferenţiere a imaginii de ţară

44
 Comparând rezultatele analizelor răspunsurilor la cele două întrebări, următoarea situaţie
sintetică poate fi observată, din punctul de vedere al mediei ponderate a răspunsurilor (de reţinut
faptul că 3 semnifică acordarea unei importanţe medii factorului în cauză, 4 – o importanţă mare,
iar 5 o importanţă foarte mare):
Tabelul 3.8 Factorii de influenţă şi de diferenţiere între imaginile diferitelor ţări, după
media ponderată a răspunsurilor cu privire la importanţa factorului

Figura 3.3. Analiza comparativă a factorilor de influenţă şi de diferenţiere între imaginile

diferitelor ţări, după media ponderată a răspunsurilor cu privire la importanţa factorului

45
 Respondenţii consideră că majoritatea factorilor sunt în aceeaşi măsură factor de
influenţă şi factor de diferenţiere, cu menţiunea faptului că importanţa ca factor de influenţă este
mai mare decât importanţa ca factor de diferenţiere, cu excepţia factorilor referitori la „Calitatea
bunurilor şi serviciilor” şi „Atractivitatea artei şi culturii”. De asemenea, factorii îşi menţin
importanţa cu mici diferenţe în cele două cazuri, excepţie făcând din nou „Atractivitatea artei şi
culturii”, care are o importanţă sensibil mai mare ca factor de diferenţiere decât ca factor de
influenţă.
Majoritatea respondenţilor (35%) apreciază că au un nivel satisfăcător de cunoştinţe în
ceea ce priveşte România, iar o proporţie mai mică (19%) afirmă că au un nivel bun, respectiv
foarte bun de cunoştinţe referitoare la ţara noastră.
După cum se poate observa din graficul următor, sursele de informare în ceea ce priveşte
România, folosite de respondenţii noştri, sunt într-o mare măsură şcoala, contactele personale cu
românii şi vizitele în România. Luând în considerare ocupaţiile declarate ale respondenţilor (39%
dintre ei sunt studenţi şi 28% profesori), era de aşteptat o astfel de ierarhizare a surselor de
informare privind România. De asemenea, media şi Internet-ul sunt surse importante (18%)
pentru informare ce trebuie avute în vedere pentru promovarea imaginii. Alte surse folosite de

46
respondenţi sunt familia şi prietenii, locul de muncă (aflat în România sau legături profesionale
cu România), rezidenţa în România, asociaţii ale diferitelor etnii din România, precum şi diverse
combinaţii între sursele de informare.
Tabelul 3.9. Sursele de informare privind România

Figura 3.4 Ierarhizarea surselor de informare privind România

Figura 3.5 Sursele de informare privind România

(pondere în numărul de răspunsuri)

47
 Întrebaţi despre primul lucru asociat cu România, aspectele menţionate diferă într-o
foarte mare măsură de la un respondent la altul. Dacă introducem răspunsurile în câteva
categorii, cele mai cuprinzătoare sunt cele privind personalităţile (25% din răspunsuri
menţionează cel puţin o personalitate) şi problemele sociale (22% din răspunsuri se referă la o
problemă socială), restul categoriilor referindu-se la mediul natural (14%) sau mediul economic
(17%),precum şi la alte aspecte punctuale (mai multe categorii cu frecvenţă a răspunsurilor de 1
sau 2%).
În ceea ce priveşte personalităţile, cele asociate în cea mai mare măsură cu România sunt
Dracula şi Ceauşescu, fiind urmate de alte personalităţi – fiecare dintre ele amintite o singură
dată – istorice (Ştefan cel Mare,Decebal), din domeniul culturii (Mihai Eminescu) şi al sportului
(Hagi şi Nadia Comăneci). Problemele din domeniul social asociate cu România sunt cât se
poate de diverse, variind de la oameni prietenoşi, foarte bine educaţi şi ospitalieri, la corupţie,
discrepanţe mari între bogaţi şi săraci, respectarea redusă a drepturilor omului, sărăcie şi situaţia
rromilor. Aspectele istorice sunt de asemenea importante pentru identificarea României de către
respondenţi; astfel ei asociază România cu aspecte ale istoriei recente – precum aderarea la
Uniunea Europeană sau mai îndepărtate – fostă ţară comunistă, Revoluţia din 1989, execuţia lui
Ceauşescu. Alte aspecte importante de identificare a României sunt oraşul Bucureşti şi regiunea
Transilvaniei, precum şi diferite elemente privind mediul de afaceri (de la aspecte pozitive:

48
oportunităţi de afaceri, ritm crescut de dezvoltare, potenţial economic important, la cele negative:
infrastructură slab dezvoltată, servicii de calitate scăzută). Alte elemente de identificare precizate
de respondenţi ţin de cultură (atractivitatea artei şi a culturii, muzică, tradiţii, artă culinară,
arhitectură, Castelul Bran, Palatul Parlamentului) şi natură (poziţia geografică, munţii Carpaţi,
Marea Neagră, peisaje frumoase).
Dintre respondenţi 82% declară că au fost în România, iar dintre ei 30% au stat mai mult
de un an, 12% între şase luni şi un an, 17% între una şi două săptămâni, iar 41% mai puţin de o
săptămână. Astfel, avem o distribuţie relativ echilibrată între cei ce au petrecut un timp mai
îndelungat în România şi cei care au fost prezenţi în ţară mai puţin de o lună. Scopul vizitelor a
fost în cea mai mare proporţie turismul (36%), călătoriile de afaceri (26%), locul de muncă în
România (21%) şi, într-o mai mică măsură, studii (15%) şi călătoriile personale (2%).
La întrebarea care sunt aspectele pe care le apreciază cel mai mult în ceea ce priveşte
România, respondenţii s-au concentrat cel mai mult pe:
 elemente culturale – artă, arhitectură unde au apreciat vechimea şi diversitatea, castele,
oraşele Braşov, Sibiu şi Sinaia, mici oraşe din Transilvania, mănăstirile, noutatea culturii sau
aproprierea ei de ţara lor de origine, muzica, arta populară, arta culinară şi vinurile, oamenii fiind
apreciaţi ca ospitalieri, deschişi, frumoşi, plăcuţi;
 mediul natural – Marea Neagră şi zona de coastă, munţii Carpaţi, Dunărea, peisaje
frumoase, clima, lacuri, parcuri, activităţi în aer liber;
 mediul de afaceri – stabilitatea economică şi politică, oportunităţi de afaceri, forţă de
muncă educată, sistemul educaţional, îmbunătăţirea infrastructurii, nivelul scăzut al costului
vieţii, servicii turistice.
În ceea ce priveşte aspectele care le-au displăcut cel mai mult în România, respondenţii
au indicat:
 mediul economico- social – traficul din Bucureşti, poluarea oraşelor, cerşetori,
birocraţie, corupţie, diferenţe mari între bogaţi şi sărăci, între capitală şi restul ţării, câini
vagabonzi, populaţia rromă, discriminare rasială, nesiguranţa în oraşe, sărăcia, se fumează foarte
mult în restaurante, moştenirea comunistă;
 mediul de afaceri – infrastructura, preţuri mari, calitate redusă şi lipsa varietăţii
produselor şi serviciilor.

49
 Între caracteristicile României, cadrul natural se detaşează ca fiind perceput cel mai bine
de către străini, urmat de ospitalitatea românilor (tabelul 3.10 şi figura 3.6).
Tabelul 3.10. Caracteristicile României

(număr de răspunsuri)

Figura 3.6 Evaluarea caracteristicilor României

50
 Conform experienţei respondenţilor, caracteristicile considerate a fi specifice României şi
românilor sunt la polul pozitiv, prin asociaţii legate de:
a) oameni: muncitori, ospitalieri, cinstiţi, bine educaţi, plini de viaţă, deschişi, politicoşi,
patrioţi, buni odată ce ajungi să îi cunoşti, spirit latin, femei frumoase, creativitate, respect pentru
tradiţie, natură nonviolentă, spirit de întreprinzător;
b) economie: creştere economică, ţară prosperă, curată, Dacia, costul vieţii scăzut,
agricultura, investiţii, dorinţa de a îmbunătăţi standardul de viaţă;
c) locuri: Transilvania, Dunărea, Marea Neagră, Bucureşti, cadrul natural deosebit,
munţii, mănăstirile;
d) cultură, artă şi istorie: folclorul şi arta populară, Brâncuşi, monumente istorice, cultura,
Dracula, bune conexiuni cu lumea francofonă, mâncarea, muzica, sportivi buni.
Au fost menţionate şi aspecte situate la polul negativ, ca fiind specifice României şi
românilor. Aceste aspecte au fost legate de:
a) economie: ţară în curs de dezvoltare, discrepanţă mare între bogaţi şi săraci,
infrastructura, sărăcie, lipsa de respect a comercianţilor faţă de clienţi;
b) politic: corupţie, scepticism privind situaţia politică;
c) trăsături şi atitudini ale oamenilor: atitudinea general negativă faţă de propria ţară,
egoism, neîncrezători faţă de compatrioţi, ipocriţi, nivel scăzut al respectului de sine, trişti,
negarea intoleranţei religioase,materialişti;
d) social: copiii orfani, populaţia rromă.
În ceea ce priveşte valorile României şi ale românilor, respondenţii consideră faptul că
România este o ţară interesantă şi românii sunt oameni ospitalieri, după cum se poate observa din
tabelul 3.11. Onestitatea, inovaţia şi creativitatea sunt plasate în zona neutră a valorilor, fiind
considerate nici bune, nici slabe.
După cum se poate observa şi din figura 3.7, siguranţa este cea mai jos clasată valoare a
României şi românilor, însă media ponderată a răspunsurilor o situează în aceeaşi categorie
neutră a scalei de valori.

51
Tabelul 3.11. Valorile României şi românilor

(număr de răspunsuri)

Figura 3.7 Valorile României şi românilor

52
 Dintre respondenţii 40% apreciază că sunt, într-o măsură mare şi foarte mare, apropiaţi
din punct de vedere emoţional de România, în timp ce 37% se autoapreciază ca fiind la o distanţă
emoţională medie faţă de ţara noastră şi oamenii ei.

Tabelul 3.12. Situarea emoţională faţă de România

Figura 3.8 Situarea emoţională faţă de România

53
 Pornind de la clasificarea factorilor de influenţă şi diferenţiere între imaginile diferitelor
ţări, respondenţii au evaluat aceiaşi factori din punctul de vedere al României, rezultatele fiind
prezentate în tabelul 3.13, respectiv figura 3.9.
De menţionat în cazul aspectelor referitoare la România este faptul că niciunul dintre
aspecte nu este considerat a fi în categoria „bun” sau „foarte bun”, majoritatea (cu excepţia
„Calităţii bunurilor şi serviciilor”, aflat în categoria „slab”) fiind neutre, nici bune, nici slabe.
Corelând aprecierile făcute despre România cu factorii consideraţi influenţatori şi diferenţiatori
pentru imaginile ţărilor, se observă că România se situează cel mai bine la aspectele
„Atractivitatea artei şi culturii”(3.80) şi „Oportunităţile de investiţii” (3.74). Dar respondenţii
consideră că„Atractivitatea artei şi culturii” este mai puţin importantă pentru crearea imaginii
unei ţări (3.25) şi pentru diferenţierea ei de alte ţări (3.89), în timp ce „Oportunităţile de
investiţii” sunt percepute a juca un rol important în crearea imaginii de ţară (4.25) şi diferenţierea
ei de cea a altor ţări (4.18). România este percepută însă slab (2.97) în cazul „Calităţii bunurilor
şi serviciilor”, element perceput ca fiind cel mai important factor de diferenţiere între ţări (4.22).
Tabelul 3.13. Aspecte privind imaginea României

54
 (număr de răspunsuri)

Figura 3.9 Aspecte privind imaginea României

55
 Dintre sectoarele economice apreciate de respondenţi ca fiind reprezentative pentru
România, se disting diferite ramuri ale industriei prelucrătoare (40% din respondenţi menţionând
câte o ramură legată de acest tip de industrie): IT - electronică, auto, petrol şi gaze, mobilă,
textile, construcţii,motivele acestor asocieri fiind forţa de muncă calificată, resursele naturale
disponibile, investiţii importante); agricultură (40% din respondenţi menţionând agricultura),
unde avem resurse naturale şi mare parte a populaţiei ocupate în acest sector şi servicii (12% din
respondenţi făcând referire la aspecte legate de acest domeniu) – turism, imobiliare
(atractivitatea cadrului natural şi activitatea tot mai intensă în construcţii şi tranzacţii imobiliare);
dezvoltarea pieţei de capital (dată de dezvoltarea infrastructurii de telecomunicaţii). Varietatea
mare de răspunsuri indică lipsa unei imagini clare faţă de existenţa unei ramuri economice
reprezentative pentru România.
Cea mai cunoscută marcă românească este de departe Dacia (35% din respondenţi
menţionând această marcă), urmată de Murfatlar (5%), Gerovital (3%), Petrom (3%), RomPetrol
(3%), Ursus (3%) şi Tarom (2%). Alte elemente asociate cu România sunt produsele alimentare –
vinuri, ţuică, mici, mămaligă, sarmale, produse artizanale – ii, icoane, ouă încondeiate, muzică,
textile, mobilă.
În ceea ce priveşte evenimentele politice asociate cu România, respondenţii au arătat că
acestea sunt descrescător, după numărul de menţionări făcute: Revoluţia din 1989 (27% din
respondenţi menţionând evenimentul, ca atare,şi 34% menţionând fie evenimentul ca atare, fie ca
schimbarea de regim politic sau căderea lui Nicolae Ceauşescu); Ceauşescu (33%); aderarea la
Uniunea Europeană (20%); evenimente politice recente - lupta din Parlament, Băsescu vs.
Tăriceanu,sprijinul populaţiei pentru preşedinte (8%); aderarea la NATO şi summitul NATO din
2008 (3%); discriminarea populaţiei rrome (1%); Forumul Francofoniei din 2006 (1%) sau
revolta minerilor din anii ’90 (1%).
Făcând referire la evenimente cultural/sportive, respondenţii au indicat în majoritate
covârşitoare evenimente sportive (din fotbal şi gimnastică), urmate la mare distanţă de Sibiu -
Capitală Culturală Europeană în 2007 şi câteva concerte/festivaluri de muzică, festivaluri de
teatru şi filme româneşti.
Cele mai cunoscute personalităţi româneşti sunt Ceauşescu (35 de nominalizări), Băsescu
(23 de nominalizări), Nadia Comăneci (18 nominalizări) urmaţi la mare distanţă de Eugen
Ionescu şi Dracula.

56
 În ceea ce priveşte familiaritatea respondenţilor cu activităţi de promovare a imaginii
României, majoritatea covârşitoare nu ştie nimic despre ele. Cei care ştiu câte ceva (19% dintre
respondenţi) fac referire la: o expoziţie de fotografie, prezentând atracţiile turistice ale României
la Comisia Europeană, cursa de
Formula 3 desfăşurată în Bucureşti, promovarea exporturilor de Ministerul Economiei şi
Comerţului, promovarea activităţilor turistice la târguri tematice în străinătate, Marea Neagră,
Delta Dunării, Sinaia, Castelul Bran şi mănăstirea Sf. Paraschiva din Iaşi, prezentarea vinurilor
româneşti la Bruxelles în 2004 la sărbătorirea extinderii UE, Sibiu - Capitala Culturală
Europeană în 2007.
Factorii de influenţă şi diferenţiere între ţări au fost evaluaţi de respondenţi pentru o serie
de ţări din regiunea central şi sud-est europeană, în vederea identificării specificităţii lor
naţionale sau regionale. În urma efectuării acestor evaluări, au rezultat diferite aprecieri ale
aspectelor legate de fiecare ţară în parte. (tabelele 3.14 şi 3.15). Este interesant de observat faptul
că, în momentul în care România este privită în cadrul regiunii din care face parte, mediile
ponderate ale aspectelor cu privire la imaginea sa se modifică înspre îmbunătăţire, pe total
(tabelul 3.14) şi pentru o mare parte din factori în mod individual.
Tabelul 3.14. Aspecte privind imaginea României (comparaţie regională)
(număr de răspunsuri)

57
 Din analiza tabelului 3.14 reiese faptul că pentru România cel mai bun aspect pentru
imagine este dat de „Oportunităţile pentru investiţii”, urmat de „Atractivitatea artei şi culturii”, în
timp ce cel mai slab aspect al imaginii provine de la „Aspectele umanitare”.
În ceea ce priveşte Atractivitatea turismului, cea mai atractivă ţară din regiune este
percepută a fi Croaţia (4.46), în timp ce Slovacia este percepută ca fiind mai puţin atractivă
(3.22). România se situează sub media regiunii de 3.72, clasându-se pe locul 6 din 8, cu o medie
de 3.46. Acest lucru arată că România nu ştie să-şi valorifice potenţialul turistic, nici măcar la
nivel de imagine,ea situându-se pe locuri codaşe în regiune, cu toate că ar avea ce valorifica din
punct de vedere turistic (forme de relief diferite şi unice, monumente unicat în Europa şi în lume
– Mănăstirile din Moldova, cimitirul de la Săpânţa, Delta Dunării etc.).
Din punct de vedere al Calităţii bunurilor şi serviciilor, România se situează pe ultimul
loc în regiune, obţinând o medie de 3.06 faţă de media regiunii de 3.49. Ţările percepute cel mai
bine din punct de vedere a calităţii bunurilor şi serviciilor sunt Slovenia (3.97), Croaţia (3.76) şi
Ungaria (3.75). Alături de insuficienta comunicare şi informare, calitatea slabă a serviciilor
româneşti este probabil unul dintre factorii majori care influenţează în mod negativ imaginea
turistică a României.
Tabelul 3.15. Aspecte privind imaginile ţărilor din Europa Centrală şi de Est (comparaţie
regională)
(număr de răspunsuri)

58
 Oportunităţile de investiţii reprezintă aspectul în legătură cu care România se situează cel
mai bine la nivel de imagine în regiune, situându-se pe primul loc cu o medie de 3.82, faţă de
media regiunii care este de 3.45.
În privinţa Diplomaţiei externe, România este din nou pe ultimele locuri (6 din 8) în
regiune, cu o medie de 3.03 faţă de media regiunii de 3.21. Ţările percepute cel mai bine din
acest punct de vedere sunt Slovenia (3.57) şi Ungaria (3.45), iar ţările percepute cel mai slab sunt
Bulgaria (2.83) şi Slovacia (2.95).
Atractivitatea artei şi culturii este un punct forte al imaginii României, printr-un punctaj
de 3.71 faţă de media regiunii de 3.50. Imaginea ţării noastre se situează pe locul 2 în regiune,
după Ungaria (3.81). Acesta este un capital de imagine ce poate fi utilizat în
crearea/repoziţionarea imaginii de ţară a României.
Nivelul de dezvoltare economică este un alt aspect problematic al imaginii României în
exterior. Ţara noastră a obţinut un scor de 3.13 în comparaţie cu media regiunii de 3.53,
situându-se din nou pe locuri codaşe (7 din 8). Ţara percepută ca fiind cea mai dezvoltată din
punct de vedere economic este Slovenia (4.05), iar cea ca fiind cel mai puţin dezvoltată din punct
de vedere economic este Bulgaria (3,00).

59
 Aspectele umanitare sunt percepute a fi problematice la nivel de regiune (media 2.99),
România fiind şi ea percepută slab în această privinţă (2.71; locul 7 din 8). Slovenia este
percepută cel mai bine la nivel regional din punct de vedere al aspectelor umanitare (3.30), dar
cu un scor relativ modest.
Analiza comparativă a ţărilor din regiunea central şi sud-est europeană poate fi prezentată
sintetic prin mediile tuturor aspectelor pentru ţările din regiunea central şi sud-est europeană.
Aceste medii plasează ţările analizate în zona neutră,aspectele nefiind nici bune, nici slabe, după
cum se poate observa din tabelul 3.15.
Cel mai bine prezentată ca imagine de ţară este Slovenia (3.64), urmată îndeaproape de
Croaţia (3.63). În aceeaşi idee, este evident faptul că Slovacia (3.08), respectiv Bulgaria (3.15)
sunt cel mai slab aspectate, fapt relevat şi din
Figura 3.10. Din aceeaşi figură este evidentă clusterizarea ţărilor din punctul de vedere al
imaginii. Astfel, Slovenia şi Croaţia sunt cel mai bine plasate, cu medii globale aproape egale.
Un alt nivel este dat de Ungaria şi Republica Cehă, cu medii globale foarte puţin diferite.
România poate fi asimilată aceluiaşi grup median cu Polonia, în timp ce Bulgaria şi Slovacia sunt
cel mai jos plasate.

Figura 3.10 Imaginea de ansamblu a ţărilor din centrul şi sud-estul Europei

(comparaţie la nivel regional)

60
 În spiritul analizei comparative la nivel regional, rezultatele cu privire la aspectele de
imagine se pot sintetiza şi prin mediile aferente fiecărui aspect în parte în regiunea luată în
discuţie, conform tabelului 3.15.
Se poate observa faptul că, la nivelul acestei regiuni, cel mai bine plasat aspect este cel al
„Atractivităţii turismului” (3.72), urmat de „Nivelul de dezvoltare economică” (3.53), ambele
aspecte fiind considerate de către respondenţii la chestionar ca având o importanţă medie spre
mare în diferenţierea între ţări.
Următoarele trei aspecte, respectiv „Atractivitatea artei şi culturii”, „Calitatea bunurilor şi
serviciilor” şi „Oportunităţile de investiţii”, sunt foarte apropiate ca medie şi, mai mult, sunt
considerate ca având o importanţă mare sau medie spre mare în cazul „Atractivităţii artei şi
culturii” pentru diferenţierea între ţări. Plasat de asemenea în zona neutră a aspectelor nici bune,
nici slabe, aspectul cu privire la diplomaţie este şi el considerat a fi un diferenţiator cu
importanţă medie spre mare.
Cu o importanţă mai mică decât a celorlalte aspecte în diferenţierea între ţări, însă tot
medie spre mare, „Aspectele umanitare” este singurul care cade din zona medie înspre cea
„slabă”, cu o diferenţă foarte mică faţă de nivelul prag. „Oportunităţile de investiţii”, aspect în

61
legătură cu care România este percepută cel mai bine, se situează la un nivel mediu în regiune,
ceea ce ne conduce la ideea ca acesta este un avantaj competitiv al României, pe care l-am putea
utiliza într-o strategie de branding de ţară.
Aşadar, toate aceste observaţii, considerând şi importanţa factorilor în diferenţierea dintre
ţări, denotă o omogenitate şi o specificitate regională din punct de vedere al acestor aspecte de
imagine, ce plasează România în zona mediană a respectivei regiuni, conform figurii 3.10.

62
 CONCLUZII

Caracteristicile imaginii României în rândul străinilor, rezultate în urma analizei

răspunsurilor primite sunt, sintetic, următoarele:
 România este apreciată ca fiind o ţară în curs de dezvoltare, nouă membră a Uniunii
Europene, către care se îndreaptă multe speranţe de creştere economică;
 ritmul de creştere economică şi investiţiile sunt apreciate ca fiind importante, cu atât
mai mult cu cât există multe oportunităţi de afaceri şi un potenţial de creştere economică
important, potenţat şi de situaţia geopolitică a României;
 cele mai dezvoltate domenii de activitate din România sunt percepute a fi IT-ul,
industria auto, turismul, industria textilă, construcţiile şi activităţile imobiliare;
 infrastructura considerată a avea carenţe importante, deşi s-a dezvoltat în ultimii ani;
stare de fapt vizibilă la o observaţie a realităţii, dar apreciată ca atare şi de către respondenţii
chestionarului;
 o altă problemă cu care se confruntă România este, în aprecierea respondenţilor
chestionarului, gradul ridicat de poluare al oraşelor. Se apreciază că în Bucureşti traficul intens
contribuie la creşterea poluării;
 se apreciază că una dintre caracteristicile puternic vizibile ale României este dată de
discrepanţele mari între bogaţi şi săraci, între capitală şi provincie;
 o notă pozitivă a imaginii României este dată de potenţialul turistic ridicat al său
provenit din cadrul natural deosebit şi variat, numeroasele atracţii pentru turismul cultural, arta
culinară apreciată, precum şi de ospitalitatea locuitorilor;
 imaginea oamenilor este şi ea avută în vedere românii sunt apreciaţi ca fiind ospitalieri,
prietenoşi, deschişi, muncitori, dar şi egoişti,materialişti, ipocriţi, cu un nivel scăzut al încrederii
în sine şi care au în general o părere proastă despre propria ţară.
Reperele în construirea imaginii despre România, în funcţie de gradul de cunoaştere a
acestora de către străini, pot fi evenimente ale istoriei recente: căderea comunismului, aderarea la
Uniunea Europeană; personalităţi politice şi sportive (Ceauşescu, Băsescu, Nadia Comăneci),
evenimente sportive (cele legate de fotbal şi gimnastică) şi într-o mai mică măsură aspecte şi

63
personalităţi culturale – Eugen Ionescu, Eminescu, Brâncuşi, festivaluri de muzică şi concerte,
piese de teatru şi filme româneşti.
Având în vedere sursele folosite de respondenţi pentru a afla despre România (în care un
loc important îl reprezenta şcoala, probabil studii făcute în România; contactele personale cu
românii şi abia pe locul trei sursele media), o campanie de promovare a României în străinătate
ar trebui însoţită şi de o promovare a imaginii în ţară, astfel încât românii sǎ se raporteze într-o
mai mică măsură negativ la propria ţară şi identitate şi să devină factori pozitivi de creare a
imaginii ţării.
Dintre diferitele acţiuni de promovare a imaginii României, respondenţii au reţinut
imagini şi informaţii disparate cu care au venit în contact, astfel că în construirea imaginii se
poate pune un accent important pe promovarea a diferite aspecte/evenimente, atâta timp cât fac
parte dintr-o strategie unitară, coerentă şi pe termen mediu şi lung.

64
 BIBLIOGRAFIE

1. Ashworth, G.J. (2005), „Place Branding: a Useful Approach to Place Management?”,

Revista Jurnalul Economic 16 / 2005, Bucureşti
2. Aaker, D.A. (1996), Building strong brands. Free Press, New York
3. Bulei, Ion, Scurtă istorie a Romaniei, Meronia, București, 1996
4. Ban O., Tehnici promoţionale şi specificul lor în turism, Ed. Economica, Bucureşti,
2007.
5. Chiciudean, Ioan, Halic, Bogdan, Noţiuni de imagologie istorică şi comunicare
interetnică, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2002
6. Cristina Coman , Relaţii publice. Principii şi strategii, Ed. Polirom, Iaşi, 2001, p. 26
7. Dinnie, K. (2004) „Place branding: Overview of an emerging literature”, Place
Branding, vol. 1, no. 1.
8. Dascălu, Niolae, Propaganda externă a Romaniei Mari. 1918-1940, Alternative,
București, 1997, pag. 89
9. Fan Y., Branding the nation: What is being branded?, Journal of Vacation Marketing,
Vol. 12, No. 1, 2006.p.104
10. Hospitality & Tourism Research, 2007.12. Wittmer, A., Advanced Education in
Destination Management and Destination Marketing, Institute for Public Services and Tourism,
University of St. Gallen, 14-18 Iulie, 2008.
11. Kotler Ph., Haider D., Rein I., Marketingul locurilor, Ed. Teora, Bucureşti, 2001,p.79
12. Kyriacou, S. şi Cromwell, T. (2004), Branding nations, the concepts and benefits of
nation branding, www.eastwestcoms.com
13. Kapferer, Noel, Căile persuasiunii, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2003
14. Mora, C., Ţiclău, T., Managerial Aproach to Public Administration, Transylvanian
Review of Administrative Sciences, 2008, nr. 24, pag. 91
15. Mediafax, “Noul slogan al turismului românesc: Romania, the land of choice", 23
iunie 2009, www.mediafax.ro/.../noul-slogan-al-turismului-romanesc-romania-the-land-of-
choice.html
16. Paul Dobrescu, Geopolitica, Ed. Comunicare.ro, Bucureşti, 2003, p. 362

65
 17. Ursache, M., “Can a nation be branded?”, 2005, http://www.brandingromania.com
18. Vitanos, Claudiu, Imaginea Romaniei prin turism, targuri și expoziâii, în perioada
interbelică, Mica Valahie, București, 2011, pag. 263;
19. Vitanos, Claudiu, Imaginea Romaniei prin turism, targuri și expoziâii, în perioada
interbelică, Mica Valahie, București, 2011, pag. 14
20. Wally Olins – “Manual de branding”, Editura Vellant, Bucuresti, 2009
21. Wally Olins, Viewpoints. Branding the Nation – the historical context. în The Journal
of Brand Management, April, 2002, Volume 9
22. www.imagine-romania.ro

66