CUPRINS

Pag. Introducere....2 CAPITOLUL 1 Consideraii generale privind mar etingul ur!an 1.1. Apariia marketingului urban3 1.2. Clarificarea noiunii de marketing urban i semnificaiile
acesteia..3

1.3. Necesitatea aplicrii marketingului urban5 1.4. Complexitatea marketingului urban..5 1.5. Instrumentele marketingului urban...6 CAPITOLUL " Plani#icarea strategic$ a mar etingului ur!an 2.1. Strategia de marketing.. 2.2. !actori de succes "n plani#icarea marketingului urban.8 CAPITOLUL % Sc&im!$rile introduse de mar etingul ur!an...

10
CAPITOLUL ' Particularit$ile mar etingului ur!an (n statele din )uropa 4.1. Particularitile marketingului urban n rile !niunii "uropene...
##

4.2. $articularit%ile marketingului urban "n %rile din Centrul &i 'stul 'uropei...12 Conclu*ii...........................................................................................................................13 +i!liogra#ie.......................................................................................................................14

INTRO,UC)R)
(n cadrul managementului urban) conceptul de marketing a primit "n ultima *reme din ce "n ce mai mult aten%ie. +n numr tot mai mare de ora&e consider marketingul urban un instrument util. Scopul principal al aplic$rii te&nicilor de mar eting asupra spaiului ur!an este acela de a reali*a o concordan$ (ntre cererea -i o#erta de produse ur!ane. ,ctorii urbani pot ob%ine bene#icii- re.iden%ii se bucur de locuin%e mai bune) de produse &i ser*icii/ agen%ii economici bene#icia. de produse imobiliare bine ec0ipate cu utilit%i) spa%ii de birouri &i alte elemente necesare derulrii a#acerilor/ *i.itatorii) #ie c sosesc din moti*e de a#aceri 1congrese) t2rguri) expo.i%ii3 sau din moti*e turistice) bene#icia. de "mbunt%iri generale &i *d ora&ul mai atrgtor. O politic$ de mar eting de succes poate (m!un$t$i po*iia competitiv$ a *onei ur!ane. Cu toate acestea) multe persoane implicate "n administra%ie &i "n gu*ernarea local reac%ionea. la termenul de marketing urban cu o ne"ncredere instincti*. ,ceast atitudine ostil #a% de marketingul urban) #rec*ent "nt2lnit "n mediul academic &i la autorit%ile locale) poate #i atribuit unei suspiciuni accentuate care are tendin%a de a #i excesi* de tolerant #a% de cerin%ele intereselor publice &i pri*ate &i nu #oarte clar asupra unor probleme cum ar #i impar%ialitatea &i puterea.

CAPITOLUL 1. Consideraii generale privind marketingul urban

#.#. Apariia marketingului urban 4in anali.a lucrrilor de specialitate re#eritoare la marketingul urban se poate spune c la ba.a de.*oltrii acestuia pot sta mai multe explica%ii5 unii consider c marketingul urban a cunoscut o de.*oltare mai mare "n practic dec2t "n teorie din momentul "n care autoritile locale i planificarea teritorial i-au ndreptat atenia de la controlul creterii i a externalitilor negative la inducerea unor procese de dezvoltare n msur s susin i s revigoreze economiile n declin i pe cei aflai ntr-o stare precar; 5 al%ii accentuea. #aptul c introducerea te0nicilor de marketing) ca instrumente ale politicii teritoriale) se datorea. apariiei unei piee nu numai la nivel local, ci i la nivel naional i internaional n uropa, ncep!nd cu anii 1"#$ i, n primul r!nd, n %tatele &nite, o pia% pe care ora&ele cu excedent teritorial concurau "n atragerea capitalului de pe pie%ele #inanciare/ 5 al%ii pun de.*oltarea marketingului urban pe seama efectelor com'inate rezultate n urma reducerii drastice a transferurilor destinate oraelor i dezvoltrii autonomiei administraiei locale, care) "n opinia lor) au tendin%a de a "mpinge municipalit%ile spre politici mult mai orientate spre pia%) spre #inalitatea &i pro#itabilitatea c0eltuielilor &i spre cutarea de noi structuri de colaborare cu sectorul pri*at "n domeniul propriet%ilor imobiliare) "n scopul *itali.rii ora&elor sau a unor pr%i ale acestora/ 5 o alt posibil explica%ie ce trebuie luat "n considerare se re#er la insatisfacia general cu privire la politicile teritoriale i cele cu privire la c(eltuieli aplicate n anii )*$ i )#$ i incapacitatea acestor politici de a face fa sc(im'rilor economice i politice cauzate de modificrile n structura produciei mai multor orae europene. Nemul%umirile &i de#icien%ele sugerau ne*oia "nlocuirii acestora cu noi instrumente "n ceea ce pri*e&te plani#icarea teritorial/ 5 originile ac%iunilor marketingului urban se a#l c0iar mai departe) "n trecut. (n 1918 municipalitatea oraului St. Petersburg, Florida, a angajat un agent de pres a crui sarcin era s promoveze atraciile oraului. 'xemple similare pot exista c0iar &i "n trecutul mai "ndeprtat) printre ora&ele din 6egatul +nit n timpul primei revoluii industriale sau printre oraele!state din "uropa de #ord sau $talia atunci c%nd comerul &negustorilor' cunotea o n(lorire deosebit. 7otu&i) exist un risc "n a spune c toate politicile economice aplicate de ora&e pot #i de#inite ca ac%iuni ale marketingului urban. #.$. Clarificarea noiunii de marketing urban i semnificaiile acesteia 7ermenul de marketing urban a aprut "n literatura european "n anii 89. 4e #apt) acti*it%ile) care acum intr "n s#era de cuprindere a marketingului urban erau de:a practicate de c2t*a timp) mai ales "n Statele +nite. (n cele mai multe ca.uri) ele apar%ineau 1cum este ca.ul parteneriatelor public 5 pri*ate3 #enomenelor intrate "n rutin asociate cu ;ora&ul antreprenorial< &i a*eau o natur pur comercial.

(n literatura de specialitate. termenul de mar eting ur!an este #olosit cu di#erite (nelesuri -i conotaii1/0 = +ar,etingul ur'an ca mi-loc de promovare a oraului, cu caracteristicile i perspectivele sale, n msur s atrag investiii i vizitatori din exterior. $rodusul este #init) tot ce trebuie este s #ie ;ambalat< de o manier c2t mai e#icace. 4e&i aceast abordare este criticat "n unanimitate "n teorie) ea corespunde destul de bine multor ac%iuni e#ectuate p2n acum "n numele marketingului urban. = +ar,etingul ur'an ca modalitate de aliniere a politicilor de dezvoltare ur'an, din momentul conceperii p!n la implementare, la cerinele actorilor economici locali i la ateptrile actorilor externi pentru ca ace&tia s #ie atra&i "n promo*area economiei locale) considerat a #i #or%a din spatele bunstrii ora&ului. = +ar,etingul ur'an ca instrument de reorganizare pe scar larg a administraiei oraului i a procedurilor de planificare ale acesteia, care se concentreaz mai mult asupra .clientului/ oraului vzut ca .produs/ 1cet%eni) "ntreprinderi) institu%ii) in*estitori externi) *i.itatori3) "ndrept2ndu5se spre un model "n care rela%iile dintre actorii din interiorul ora&ului sunt ba.ate pe negociere &i comunicare &i nu pe regulamente &i con#lict. = .+ar,etingul ur'an poate fi descris ca un set de activiti direcionate spre optimizarea relaiei dintre oferta de funcii ur'ane i cererea din partea locuitorilor, companiilor, turitilor sau altor vizitatori. ,numite elemente par a #i esen%iale marketingului urban. $rimul lucru care trebuie luat "n considerare este acela c a&a cum marketingul este doar unul din aspectele strategiei generale a unei companii &i marketingul urban trebuie s #ie un aspect al politicii urbane generale) "mpreun cu) de exemplu) politica locurilor de munc &i plani#icarea spa%ial. 'lementele care sunt esen%iale marketingului general 1cum sunt in*estigarea pie%ei) anali.a grupurilor %int &i a competitorilor) elaborarea unui plan de marketing &i organi.area unor campanii de promo*are3 *or #i) de asemenea) esen%iale marketingului urban. >eri#icarea progresului &i #eedback5urile #cute pentru a e*alua e#icacitatea c0eltuielilor sunt elemente c0eie ale marketingului general &i ar trebui s :oace) "n principiu) acela&i rol &i "n marketingul urban<2?. Cu alte cu*inte) putem spune c toate interpret$rile date mar etingului ur!an sunt !a*ate pe dou$ concepte care di#er$ (n #uncie de punctul (n care este locali*at centrul de greutate al aciunii mar etingului%/0 = +ar,etingul ur'an este principalul instrument cu a-utorul cruia oraele se pregtesc s fac fa competiiei la o scar supra-local 0 un proces "n care ora&ul trebuie s5&i proiecte.e centrul de gra*itate al propriilor ac%iuni politice ctre exterior) s #ie "n msur s atrag noi actori capabili s spri:ine de.*oltarea economiei locale/ = (n competi%ia dintre ora&e) principala resurs a unui ora& este dat de speci#icul su) iar ba.a economic existent nu este dat numai de aspectele economice &i de punctele sale #orte/ a&adar) mar,etingul ur'an permite reorganizarea efectiv a politicilor ur'ane, sta'ilirea

1 Corsico. 1. 5 &r'an +ar,eting, a 0ool for 1ities and for 2usiness

nterprises, a 1ondition for 3ropert4 5evelopment, a 1(allenge for &r'an 3lanning, in +rban @arketing in 'urope 5 International Con#erence) ,*e) A. and Corsico/ #. 1eds.3) 7orino Incontra) 7orino) 1BB4

2 2eer. van der 3an 4 6olul mar,etingului ur'an n managementul ur'an, Institutul 'uropean pentru Studii +rbane
Comparate) +ni*ersitatea 'rasmus) 6otterdam) 1BB2

3 Corsico. 1. 4 op. cit. 4

centrului de greutate n interiorul oraului, acion!nd n aa fel nc!t s pun n valoare ceea ce exist de-a; numai un ora care i satisface rezidenii poate atrage noi actori.

#.3. %ecesitatea aplicrii marketingului urban 5 Se pune "ntrebarea 5,e ce municipalit$ile -i regiunile sunt atrase de mar etingul ur!an65 6spunsul este- din necesitate. Ca #el cum #ilo.o#ia marketingului a luat na&tere din ne*oia de a *inde produse pe o pia% de:a inundat &i mar,etingul ur'an s-a dezvoltat din nevoia de a gsi clieni pentru o a'unden de terenuri i cldiri industriale ntr-un moment de micorare semnificativ a cererii. Speran%a c expansiunea industrial postbelic &i cererea de terenuri industriale ce a urmat "n anii DE9 *or continua) s5a do*edit a #i mai mult dec2t optimist. C2nd de.*oltarea economic a stagnat dup cri.ele de energie 11B3 &i 1B 83) *2n.rile de teren au "nceput s scad. $rin urmare) municipalit%ile au rmas "n posesia unui stoc imens de teren industrial ne*2ndut &i ne"nc0iriat) iar dob2nda pe capitalul pe care "l in*estiser repre.enta pentru ele o imens po*ar #inanciar. $entru a remedia situa%ia era imperativ aciunea inovativ. +nele municipalit%i au nceput s caute moduri de utilizare a terenului care s (ie nc cerute. !aptul c &i5au mani#estat un interes crescut pentru cererile di#eritelor segmente de pia% cu inten%ia de a5&i adapta produsul <terenuri industriale< con#orm acestor cereri) a #ost natural. #.&. Comple'itatea marketingului urban Comple7itatea mar etingului ur!an este dat$ de num$rul -i marea diversitate de produse ur!ane eligi!ile pentru acesta. Num$rul -i diversitatea varia*$ (n #uncie de m$rimea ora-ului -i de #uncia sa economic$ dominant$. +n alt element de complexitate este acela c nu numai produsele identi#ica!ile. ci c&iar ora-ul ca (ntreg poate #i privit ca produs. $rodusul <ora&< este obiectul principal al acti*it%ilor de promo*are &i de construire de imagine. $romo*area pune "n lumin calit%i speciale ale municipalit%ii &i regiunii pentru a le cre&te pro#itul) pentru a #i "n%elese ca <stabili%i5* "n...< sau <*i.ita%i...<. '*ident) ast#el de campanii de promo*are trebuie s #ie oneste &i ba.ate pe situa%ii reale. $rodusele indi*iduale pot #i rar i.olate de mediul lor. Calit$ile ora-ului -i mediul s$u in#luenea*$ produsele individuale. In#luen%a poate #i po.iti* sau negati*) "n #unc%ie de produsul "n cau. &i de dorin%ele cumprtorilor poten%iali. +n ora& industrial prin excelen% poate #i atracti* pentru antreprenorii industriali) dar poate a*ea o imagine negati* "n ceea ce pri*e&te acti*it%ile de clas sau calitatea *ie%ii. F alt di#icultate este aceea c ora-ele sau regiunile sunt arareori manageri a!solui ai produselor 5proprii5. (n cel mai bun ca. ele sunt co5manageri) alturi de categorii di*erse de companii &i institu%ii/ c2teodat) ca &i "n turism) nu exist nici un #el de rela%ie direct) responsabilitatea municipalit%ii #iind) "n general) redus "n a asigura ser*iciile publice &i in#rastructura necesare pentru a crea condi%iile adec*ate de de.*oltare. !aptul c in#luen%a administra%iei locale este sim%it) #r "ndoial) "n toate domeniile nu este de a:utor plani#icrii integrale "n marketing. (n plus) rolul de manager nu poate #i :ucat dec2t dac administra%ia adopt o atitudine antreprenorial. ,titudinea antreprenorial a municipalit%ii

nu are "ntotdeauna calit%ile pe care le are "n sectorul de a#aceri- identi#icabil) orientat spre client) #lexibil &i consec*ent) a&a cum este de dorit "n ca.ul unei *i.iuni de marketing. #.5. (nstrumentele marketingului urban $ac0etul de marketing repre.int un set speci#ic de *ariabile care ar trebui s asigure cea mai e#icient abordare a pie%elor *i.ate. Compunerea -i reali*area pac&etului de mar eting pentru un ora- sau o regiune ridic$ pro!leme (n c8teva direcii0 7 3rodusul O caracteristic$ a produsului ur!an este lipsa sa de #le7i!ilitate. Caracteristicile unui ora& sau ale unei regiuni se sc0imb #oarte "ncet. @odi#icrile "n mediul construit &i "n in#rastructura consum mult timp &i) de cele mai multe ori) trebuie s aib o natur durabil. ,bilitatea de a se adapta la sc0imbrile pre#erin%elor depinde de #lexibilitatea planurilor sale. 7 5istri'uia 4istribu%ia "n economia de a#aceri este instrumentul care ser*e&te pentru a transporta produsul la client. (n ca.ul mar etingului ur!an. distri!uia serve-te la a transporta cump$r$torul la produs (n maniera cea mai potrivit$. (n acest sens) accesi!ilitatea 9oac$ un rol #oarte important. ,ceasta este determinat de toate sistemele &i re%elele de tra#ic care sunt disponibile- legturi cu drumuri interna%ionale) ci #erate) rute na*ale &i re%ele de na*iga%ie) telecomunica%ii moderne. 7 3reul Preul produselor ur!ane se #ormea*$ di#erit de preul produselor comerciale. iar municipalit$ile nu sunt #amiliari*ate cu ideea de compunere a preului. $re%urile ser*iciilor municipale tind s$ #ie !a*ate pe cost. de*ira!ilitate politic$ sau nevoia de #onduri generale. Rareori valoarea serviciilor 9oac$ vreun rol. !ormarea pre%ului se aplic unor bunuri cum sunt terenurile pentru utili.are industrial) birourile) maga.inele) locuin%ele sau altele. Consumatorii poten%iali au tendin%a s aib pre#erin%e di*ergente cu pri*ire la situa%ie) calitate) pre% &i pre.en%a unor bunuri speci#ice. ,utorit%ile locale pot rspunde acestor pre#erin%e printr5o #urni.are orientat pe grupuri %int &i printr5o politic de pre%uri #unc%ional) deoarece ei posed o *edere din interior asupra pre#erin%elor &i e*alurilor predominante printre clien%ii poten%iali. 7 3romovarea ,spectul promo*rii "n marketing este deseori identi#icat "n mod eronat cu marketingul urban. 2ar etingul (nseamn$ mai mult dec8t pu!licitatea sau (ncercarea de a construi o imagine po*itiv$. 8ctivitile promoionale s5au extins &i "mbunt%it mult "n decursul timpului &i au de*enit #oarte apreciate. Scopul lor principal este acela de a ncura-a localizarea prin oferirea unei imagini atrgtoare utilizatorilor poteniali. 9aima i 'una reputaie a oraului sau regiunii se reflect, de asemenea, asupra antreprenorilor locali i a populaiei. Fricum) succesul *a #i de scurt durat dac imaginea promo*at nu *a #i con#orm cu realitatea. Celor patru instrumente clasice ale pac0etului de marketing se adaug c2teodat politicile -i personalul. ,ceasta pentru c strategia de mar eting tre!uie su!ordonat$ priorit$ilor politice. $oliticienii trebuie s #ie con*in&i de utilitatea unei strategii de marketing. ,lt argument ar #i acela c mar etingul ur!an nu poate avea succes dac$ personalul nu este convins c$ tre!uie s$ se trans#orme din !irocrai o!i-nuii cu rutina (n #uncionari pu!lici orientai spre client.

CAPITOLUL . Plani!i"area strategi"# a marketingului urban

$.#. )trategia de marketing 7recerea de la o politic a ora&ului orientat spre o#ert la o politic orientat spre cerere nu poate #i limitat numai la msuri par%iale "n ceea ce pri*e&te suportul economic pentru de.*oltare sau pentru "ncura:area descoperirii unor noi acti*it%i. $entru a produce re.ultate pe termen lung) o aciune de mar eting ur!an reclam$ de#inirea unei strategii de mar eting a ora-ului. .3lanificarea strategic poate fi definit ca un proces de management orientat spre dezvoltarea i meninerea unei relaii efective ntre o'iectivele i resursele organizaiei i oportunitile oferite de mediul n care aceasta acioneaz/ :;. ,cest proces "ncepe cu o *i.iune clar asupra a ceea ce se dore&te 1ambi%iile3) ceea ce poate #i reali.at 1poten%ialul3 &i ceea ce strategiile implic. Un plan strategic de mar eting cuprinde. (n general. urm$torii pa-i :/analiza, formularea strategiei, implementarea strategiei i feed'ac,-ul. $lani#icarea strategic implic o sc0imbare spre un model de interac%iune a sistemului cu mediul "n care ac%ionea.) un model nu numai reacti*) ci unul acti*. (n #a*a analitic$. trebuie (cut un inventar al in(ormaiei disponibile, al dezvoltrilor anterioare, al punctelor tari i punctelor slabe actuale, al oportunitilor i ameninrilor ateptate n viitor. F analiz a pieei este o parte important a anali.ei situa%iei existente. 4in in*entar &i din anali.a pie%ei pot re.ulta a*anta:ele competiti*e &i de.a*anta:ele pe care ora&ul sau regiunea le au "n raport cu competitorii lor. (n #a*a strategic$. sunt (ormulate combinaii produs!pia, pe baza a ceea ce este vzut ca promitor pentru viitoarea dezvoltare a oraului sau regiunii i a conceptului spaial care pare s o(ere cele mai (avorabile condiii pentru acea dezvoltare. Sunt de luat "n considerare segmentrile pie%ei &i selectarea celor mai semni#icati*e segmente ale acesteia care) probabil) *or necesita o abordare speci#ic. Fdat a#lat "n posesia in#orma%iei de pia% necesare) managementul urban are c2te*a alegeri de #cut5 alegerea combina%iei potri*ite produsGpia%/ 5 alegerea unei strategii e#iciente pentru *2n.area produselor/ 5 stabilirea priorit%ilor pentru acti*it%ile care *or #i "ntreprinse. Alegerile -i priorit$ile vor re*ulta din urm$toarele considerente0 5 cuno&tin%ele &i in#orma%iile ob%inute despre dorin%ele &i ne*oile grupului de pia% selectate/ 5 rolul #actorului politic/ 5 acti*itatea economic de:a stabilit "n regiune sau ora& &i poten%ialul puternic de cre&tere al unor sectoare/ 5 &ansa implementrii cu succes a strategiei.

4' ;otier. P. 4 Principles o# 2ar

5

eting. %rd editio9i. )ngle<ood Cli##s. Ne< 3erse=. USA0 Prentice >all. 1?@A

2eer. van der 3an B op. cit.

5 7

Fdat ce strategiile au #ost decise &i priorit%ile stabilite) obiecti*ele ini%iale ale marketingului urban 1ca obiecti*e ma:ore ale managementului urban3 au #ost de #apt operaionali*ate. ,cest #apt marc0ea. punctul de plecare al #a*ei de e7ecuie. $entru #iecare combina%ie produsGpia% au #ost identi#icate instrumentele pac0etului de marketing. Frdinea "n care acti*it%ile se *or des#&ura este de:a plani#icat) iar pe aceast ba. sunt determinate ne*oile "n ceea ce pri*e&te personalul) bugetul etc. (n #inal) vor trebui (i)ate momentele de msurare i dezvoltate procedurile corecionale pentru a monitoriza progresul i pentru a corecta de c%te ori este nevoie obiectivele sau modul de utilizare a instrumentelor. $.$. *actori de succes n planificarea marketingului urban6+ Anumii #actori au un rol #undamental pentru mar etingul ur!an strategic. Natura speci#ic a marketingului urban strategic cere ca urmtoarele aspecte s #ie absolut clare8. <'iectivele principale ale politicii ur'ane Succesul plani#icrii &i al politicii urbane necesit o *i.iune detaliat &i u&or de "n%eles a de.*oltrii *iitoare a .onei urbane. !r o ast#el de *i.iune) elementele politicii ar putea rm2ne necoordonate) c0iar contradictorii. Consensul politic asupra o!iectivelor. ca -i asupra metodelor utili*ate pentru a le atinge. este #undamental pentru succesul mar etingului ur!an strategic. 2. 1onceptul spaial $entru consec*en%a managementului) autorit%ile locale trebuie s decid asupra unei strategii de de.*oltare pentru structura spa%ial pre#erat. (n termeni concre%i- s$ ia (n consideraie care structur$ spaial$ ar #i cea mai potrivit$ pentru a atinge principalele o!iective politice. Sunt sugerate c2te*a *ariante) ca de exemplu- ora&ul *.ut ca ;centru de ser*icii<) ca ;ora& muncitoresc<) ca ;ora& armonios<. !iecare concept "n parte corespunde unei #orme speciale a marketingului urban. Un plan ur!anistic general transparent -i u-or de (neles este o condiie important$ pentru succesul mar etingului ur!an. 1. 3rodusele ur'ane Cn trecut. mar etingul ur!an a #ost limitat la promovarea ur!an$. care repre.enta e#ortul de a "mbunt%ii reputa%ia &i imaginea ora&ului &i de a ac0i.i%iona pentru a *inde loturi industriale. (n publicitatea pe care &i5au #cut5o) aproape toate municipalit%ile s5au m2ndrit cu- <o situa%ie central #a*orabil) o generoas o#ert de loturi de dimensiuni &i pre%uri *ariate &i "mpre:urimi plcute pentru locuin%e<. 5. +ar,etingul ur'an versus mar,etingul regiunii (n urm cu c2%i*a ani dinamica sistemelor urbane a #cut obiectul multor cercetri. ,parent) spa%iul "n care acti*it%ile urbane cum sunt locuirea) munca) cumprturile) recreerea etc au loc 1la care) deseori) "n literatur se #ac re#eriri ca ;regiune urban #unc%ional< sau ;aglomera%ie<3 este "n expansiune. 4inamica spa%ial a multor regiuni urbane a dus la absorbirea

6A

2eer. van der 3an 4 op. cit.

de ctre acestea a unui numr crescut de municipalit%i. 4eoarece di#erite elemente ale unei aglomerri depind unul de altul &i se completea. reciproc) e#orturile de marketing ar trebui s includ nu numai municipalitatea central) ci "ntreaga aglomerare. $rin atitudini prudente &i c0ib.uite) autorit%ile locale *or trebui s stabileasc o atmos#er de "ncredere &i) "n consecin%) s gseasc noi subdomenii "n care cooperarea s aib substan%. Locuirea. mediul de via$. activit$ile de recreere -i spaiile de !irouri se recomand$ singure ca su!iecte pentru mar etingul ur!an. . 8naliza %=<0 O anali*$ a punctelor #orte -i sla!e. ca -i a oportunit$ilor -i amenin$rilor a9ut$ la sta!ilirea po*iiei competitive a regiunii ur!ane sau a ora-ului. $e ba.a re.ultatului anali.ei poate #i #ormulat o strategie care s "mbunt%easc aceast po.i%ie) de exemplu prin identi#icarea combina%iilor produsGpia% potri*ite urmririi obiecti*elor politicii. 9. 1ooperarea i spri-inul social $entru ca o politic de marketing urban s aib succes) actorii care determin$ direct sau indirect calitatea mediului ur!an pentru locuire sau locali*area de a#aceri ar tre!ui s$ cola!ore*e. (n ora& sau "n regiunea urban) agen%iile municipale &i companiile publice ar trebui s "&i inter5rela%ione.e ac%iunile) elabor2nd o #ilo.o#ie comun "n ceea ce pri*e&te conceptul ales pentru ora&. F abordare regional necesit "n plus cooperarea dintre ora&ul central &i municipalit%ile suburbane. >. %tructura organizaional i filozofia de afaceri O municipalitate cu orientare antreprenorial$ ar tre!ui s$ ai!$ -i o structur$ potrivit$. permi8nd managementului s$ controle*e instrumentele -i activit$ile. (n acela&i context "&i au locul expresii cum ar #i ;eliminarea birocra%iei<) ;orientare &i acomodare #a% de utili.atori &i cumprtori<) ;tip #lexibil de organi.are<) ;de.*oltarea managementului<. Nu numai organi*area intern$. ci -i atitudinea c$tre D(ntreprinderile private5 are nevoie de revi*uire. 'xemple po.iti*e "n acest sens sunt #ormele de parteneriat public5pri*at 1mai ales cele "n care este "mpr%it riscul unor opera%iuni sau contractarea unor proiecte de de.*oltare3. '#orturile de a #ace opera%ional conceptul de marketing sunt condamnate la e&ec dac responsabilii cu implementarea sunt insu#icient moti*a%i) nu se simt con*in&i sau sunt "nclina%i s opun re.isten% la orice sc0imbare "n structurile organi.a%ionale. 2otivaia personalului este de o importan$ crucial$ (n implementarea conceptelor de mar eting. ?. 1omunicarea n mar,eting Ora-ele sau regiunile. ca #urni*ori de servicii -i produse. pot comunica (n multe #eluri cu consumatorii. Comunicarea este nu un obiecti* "n sine) ci un instrument) a crui #olosire cu succes depinde "n mare msur de transparen%a strategieiGplanului) de coeren%a intern) de anga:amentul partenerilor.

CAPITOLUL $. %"&imb#rile introduse de marketingul urban

A. Trecerea de la !irocraie la iniiativ$ ,dministra%ia public "&i sc0imb modul de a g2ndi- de la ;produs< ctre <client<) de la comple.en%a birocratic cu reguli care stabilesc e#icien%a acti*it%ilor la cooperare. Sc0imbarea "ncepe din interiorul administra%iei) de.*olt2ndu5&i propria identitate colecti*. Comunicarea trebuie s se de.*olte nu at2t "n interiorul administra%iei) c2t dinspre &i "nspre exterior $entru ca sc0imbarea de la birocra%ie la ini%iati* s #ie cu ade*rat posibil) administra%ia local trebuie s #ie "n.estrat cu o autonomie real "n ceea ce pri*e&te adoptarea deci.iilor) dar) "n special) cu autonomie #inanciar "n raport cu puterea politic. +. Trecerea de la cet$eanul4utili*ator la cet$eanul 4 client Cet%eanul nu mai este un utili.ator tipic al unei pr%i a ser*iciilor) ci un ;client< al ;ora&ului 5 "ntreprindere<) un client ale crui ne*oi trebuie s #ie satis#cute) dar) totodat) un actor al crui consim%m2nt este necesar pentru succesul pe termen lung al unei acti*it%i de marketing urban. Negocierea &i aten%ia la solicitri desc0id noi modalit%i de inter*en%ie a cet%enilor) grupurilor) asocia%iilor "n procesul de adoptare a deci.iilor. Ca urmare) autorit%ile locale trebuie s garante.e exprimarea deplin a intereselor &i a&teptrilor cet%enilor) s gseasc noi #orme de comunicare &i inter*en%ie) precum &i noi ci de comunicare pentru a se #ace "n%ele&i. C. Apariia (ntreprinderii con-tiente $articiparea "ntreprinderilor pri*ate la #ormularea strategiilor de trans#ormare urban desc0ide un nou c2mp de ac%iune) dar) totodat) solicit participarea "ntr5un sistem de obiecti*e mult mai *ast dec2t cel repre.entat de indicatorii bugetari) acceptarea de etaloane di#erite din partea celor care se gsesc "n competi%ia pie%ei. ,. Reali*area conducerii ;Sectorul pri*at) de&i poate exercita un rol important de responsabili.are social) nu se poate a&tepta s preia rolul de conducere "n promo*area bunstrii popula%iei "n totalitatea ei) cu at2t mai pu%in "n u&urarea su#erin%ei &i srciei. 4e.*oltarea economic local) este un argument at2t economic) c2t &i social "n #a*oarea strategiei de conducere a sectorului public. , permite di*i.iunilor sociale s se extind) ignor2nd de.a*anta:ele &i negli:2nd ser*iciile publice de care depind poate prime:dui rena&terea economic< ?. ). Teritoriul mar etingului ur!an ,ten%ia acordat competi%iei economice dintre ariile urbane la scal european conduce adesea la ideea con#orm creia marketingul urban este aplicabil doar "n ora&ele mari. Cu toate acestea) aplicarea unei #ilo.o#ii de marketing "n cadrul unui ora& nu este) de #apt) legat de mrimea acestuia) dimpotri*) exist ca.uri "n care s5a demonstrat c) "n anumite situa%ii) ac%iunea de marketing urban a #ost implementat mai e#icient de ctre ora&ele mici &i mi:locii 159.999 5 299.999 de locuitori3) de grupuri de ora&e) sau de arii regionale) dec2t de ora&ele mari. 6e%eaua rela%iilor care #ormea. caracteristicile unui ora& tinde s coincid din ce "n ce mai pu%in cu locul "n care ora&ul se a#l e#ecti* ca un spa%iu urban construit. ,cest lucru este con#irmat de ca.urile "n care de.*oltarea nu a reu&it s se extind "n "ntregul ora&) ceea ce demonstrea. c unele pr%i ale ora&ului apar%in unor re%ele di#erite de rela%ii) care nu mai sunt locale) ci numai spa%iale) dintre care unele au e#ecte *aste) iar altele restr2nse.

7E >am!leton. R. 4 &r'an government in t(e 1"@$s. Aessons from t(e &.%.8., Hristol) 1BB9 10

CAPITOLUL '. Parti"ularit#ile marketingului urban (n statele din )uropa

&.#. Particularitile marketingului urban n rile !niunii "uropene ;Competi%ia "ntre ariile urbane exist "n mod real &i este accentuat de tendin%ele ctre o pia% european comun. 'uropa se a#l "ntr5o #a. de tran.i%ie ctre o societate cultural &i ctre o ree*aluare a meritelor ora&elor. ,utorit%ile locale au responsabilit%i cresc2nde) "n timp ce gu*ernele centrale cer ora&elor s de*in independente din punct de *edere #inanciar. 7otodat autorit%ile locale trebuie s men%in ec0itatea "n distribu%ia resurselor &i s do*edeasc e#icien%) nu doar "n c0eltuieli sau colectarea taxelor) dar &i "ntr5o acti*itate ce nu le era proprie mai "nainte 5 adoptarea unei ini%iati*e antreprenoriale "n generarea de *enituri suplimentare pentru managementul &i de.*oltarea ora&ului<8?. (n 1rana.? mar etingul ur!an a trecut prin trei #a*e succesive de de*voltare lent$ p8n$ s$ devin$ (n anii F?G un concept autonom. (n prima etap 11B 4 5 1B893 mar*etingul urban a (ost restr%ns la ideea de publicitate ) a doua faz 1"nceputul anilor D893 l!a legat de un management inovativ ca rezultat al procesului de descentralizare ) trans#orm2ndu5l "n a treia etap "n mar*eting strategic, n conte)tul competiiei urbane generate de piaa unic european1+,. (n Olanda.11/ ca o consecin% a cri.ei petrolului din anii D 9) o#erta prea mare de spa%ii industriale a obligat multe ora&e s #oloseasc marketingul urban) sau mcar s5&i #ac reclam mai mult ca "nainte. Ione industriale din Hermania1"/ au "ncercat s5&i sc0imbe reputa%ia de ora&e poluate pentru a se alinia mi&crii pentru prote:area mediului &i pentru a bene#icia de a*anta:ele procesului de restructurare "n sectorul industrial. Sub sloganul <6u0r) #or%a conductoare a Aermaniei<) multe ora&e din aceast regiune au "ncercat s ptrund pe pia%a turismului. (n Regatul Unit. primele 11 <.one de "ntreprinderi< au #ost aprobate printr5o lege sus%inut puternic de @. 70atc0er "n 1B81. ,ceste .one au primit bene#icii #iscale speciale &i puteri legislati*e) contribuind la cre&terea ri*alit%ii dintre ora&ele care au luptat pentru acest statut.

8 Ave. H. 4 &r'an 3lanning and %trategic &r'an +ar,eting in

Corsico) !. 1eds.3) 7orino Incontra) 7orino) 1BB2

urope) in +rban @arketing "n 'urope 5International Con#erence) ,*e) A. and Corsico) !. 1eds.3) 7orino Incontra) 7orino) 1BB2

9 +ouinot. 3. 4 &r'an +ar,eting n 9rance, in +rban @arketing in 'urope 5 International Con#Jrence) ,*e) A. and

10 ,ctul +nic 'uropean 11B8E3 a stabilit ca anul 1BB3 s #ie termenul pentru crearea pie%ei unice) aceasta repre.ent2nd
arena #inanciar european. S5a reali.at) ast#el) con&tienti.area a trei arii de competiie interur!an$0 5 competiie n crearea companiilor pan-europene; 5 competiie pe piaa de mprumuturi, ora&ele #iind tentate s demonstre.e calitatea managementului lor "ntr5o pia% unde #inan%area pri*ilegiat crea posibilitatea ec0iprii/ 5 competiia pe piaa resurselor umane, ora&ele "ncerc2nd s5&i recrute.e personal din sectorul pri*at) pentru locuri de munc "n comunica%ii &i de.*oltare local. ,ceast con&tienti.are este do*edit "ntr5o serie de studii ce #ac clasi#icri ale meritelor &i atracti*it%ii #inanciare din 'uropa) reali.2nd gradual anali.e comparati*e &i scri ierar0ice. ,*em) ast#el) de5a #ace cu prima genera%ie de studii asupra analizei competitive i a amplasamentelor, #olosind o metodologie inspirat din te0nica matricei atrac%ieGbene#iciu pentru a anali.a porto#olii de acti*it%i.

11 +erg. L. van den. 2eer. 3. van der 4 &r'an +ar,eting in t(e Bet(erlands; an <vervieC of its 6esults, in +rban
@arketing "n 'urope 5 International Con#erence) ,*e) A. and Corsico) !. 1eds.3) 7orino Incontra) 7orino) 1BB2 Corsico) !. 1eds.3) 7orino Incontra) 7orino) 1BB2

12 Sc&midt. ;. 4 1it4 +ar,eting in >erman4, in +rban @arketing in 'urope 5 International Con#erence) ,*e) A. and

11

'xperien%a global a .onelor de "ntreprinderi a con#irmat) cu c2te*a excep%ii) impresia negati* a primelor 11 aprobate "n 1B81. (n Italia. comunele &i ora&ele au multe responsabilit%i) puterea #iscal #iind "ns) "n cea mai mare parte) centrali.at. (n aceste condi%ii) conceptul de marketing urban este aproape necunoscut. ,ceast situa%ie se poate sc0imba pe msur ce ora&ele *or a*ea mai mult putere "n colectarea taxelor. (n acest moment) ora&ele nu au un rol acti* "n promo*area economic a .onelor urbane) aceast am2nare put2nd duce) "ns) la o autentic concep%ie strategic despre marketingul urban. &.$. Particularitile marketingului urban n rile din Centrul i "stul "uropei (n ca.ul %rilor din 'uropa Central &i de 'st) marketingul urban poate #i de#init lu2nd "n considerare dou$ puncte de vedere0 climatul economic internaional i capa'ilitatea sectorului privat de a participa la implementarea proiectelor oraului. Conceptul poate #i de#init totodat ca o tentati* a administra%iei locale de a se adapta la noile condi%ii din industria &i comer%ul mondial) "n care de.*oltarea noilor te0nologii "n computere &i telecomunica%ii in#luen%ea. deci.ia de locali.are a acti*it%ilor economice. Companiile pot alege acum din mai multe posi!ile alternative de locali*are. 4e.*oltarea corpora%iilor multina%ionale &i procesul integrrii europene contribuie la cre&terea #lexibilit%ii #irmelor &i la crearea unei noi di*i.iuni interna%ionale a muncii. ;Fra&ele intr "n competi%ie pentru locuri de munc &i se leag "n noi coali%ii strategice) ce se extind dincolo de grani%ele na%ionale) dar "n competi%ia pentru proiecte interna%ionale)ora&ele central &i est5europene nu ocup aceea&i po.i%ie cu cele *estice) aceasta repre.ent2nd o problem pentru integrarea european< 13?. O alt$ condiie pentru un mar eting ur!an de succes este de natur$ structural$. ,ceasta reclam un parteneriat pu!lic4privat consistent la nivelul ora-ului. iar di#eren%a de ba. dintre cele dou pr%i ale 'uropei const tocmai "n aceast capabilitate. 4i#eren%a este e*ident at2t sub aspectul sectorului pri*at) acesta #iind mult mai slab) repre.entat "n %rile cu economie "n tran.i%ie) c2t &i sub aspectul sectorului public) acesta a*2nd o cu totul atitudine "n aceste %ri.

CONCLUIII
13 ,e
leva. 3. 5 0(e 1ontradictions of 0ransition from %tate to +ar,et conom4, +rban @arketing in 'urope) International Con#erence) 7orino Incontra) 1BB4

12

(n conclu*ie. mar etingul ur!an este perceput ca un r$spuns local la sc&im!$rile economice -i te&nologice de la nivel glo!al. +n numr din ce "n ce mai mare
de #irme pot alege "ntre di#erite ora&e din lume un amplasament pentru un proiect de de.*oltare. Competi%ia dintre ora&ele din estul &i din *estul 'uropei nu se reali.ea. "n termeni de egalitate) deoarece ora&ele din est nu au un sector economic pri*at su#icient de de.*oltat) iar atitudinea organi.a%iilor statului nu este "nc orientat ctre mecanismele pie%ei. Incapacitatea de a concura "n termeni egali poate "mpinge 'uropa de 'st "ntr5o situa%ie peri#eric) "n ciuda existen%ei unei #or%e de munc de calitate sau a altor a*anta:e legate de tradi%ie &i ci*ili.a%ie. 'ste limpede c aceste %ri trebuie s caute modalit%i de a se adapta la noile condi%ii ale pie%ei mondiale) iar) "n acest scop) este necesar sus%inerea interna%ional pentru accelerarea restructurrii economice &i a institu%iilor administra%iei publice. ,sisten%a *est5european "n pregtirea ora&elor pentru o competi%ie mai ec0itabil pe pia%a mondial pentru proiecte de de.*oltare) trebuie cuplat cu strategii interne potri*ite. Iar aceste strategii ar trebui s "nceap cu un management corect al a*erii municipale) "n special managementul terenurilor &i cu "n%elegerea corect a rolului pe care sectorul pri*at "l poate :uca "n de.*oltarea urban. Ca r2ndul ei) competi%ia dintre ora&ele est5europene se mani#est la ni*elul atragerii acestei asisten%e &i atragerii de in*esti%ii strine. (n aceast competi%ie) ora&ele intr cu a*anta:ele pe care le au din politica na%ional de re#orm economic) de pri*ati.are &i de stimulare a in*esti%iei strine &i cu .estrea local dat de conectarea la re%ele de comunica%ie) mediul de *ia%) sau patrimoniul cultural istoric.

+I+LIOHRA1I)

13

1. Corsico) !. 5 -rban .ar*eting, a 0ool for 1ities and for 2usiness

nterprises, a 1ondition for 3ropert4 5evelopment, a 1(allenge for &r'an 3lanning, in +rban @arketing in 'urope 5 International Con#erence) ,*e) A. and Corsico/ 7orino Incontra) 7orino) 1BB4.

2. @eer) *an der Kan 5 6olul mar,etingului ur'an n managementul ur'an, Institutul 'uropean pentru Studii
+rbane Comparate) +ni*ersitatea 'rasmus) 6otterdam) 1BB2

3. Lotier) $. 5 $rinciples o# @arketing) 3rd edition) 'ngleMood Cli##s) NeM KerseN) +S,$rentice Oall) 1B8E. 4. Oambleton) 6. 5 &r'an government in t(e 1"@$s. Aessons from t(e &.%.8., Hristol) 1BB9. 5. ,*e) A. 5 &r'an 3lanning and %trategic &r'an +ar,eting in
urope) in +rban @arketing "n 'urope 5 International Con#erence) ,*e) A. and Corsico) 7orino Incontra) 7orino) 1BB2.

E.Houinot) K. 4 &r'an +ar,eting n 9rance, in +rban @arketing in 'urope 5 International Con#Jrence) ,*e) A.
and Corsico) !. 1eds.3) 7orino Incontra) 7orino) 1BB2.

.,ctul +nic 'uropean 11B8E3. 8. +erg. L. van den. 2eer. 3. van der 4 &r'an +ar,eting in t(e Bet(erlands; an <vervieC of its 6esults, in +rban
@arketing "n 'urope 5 International Con#erence) ,*e) A. and Corsico) 7orino) 1BB2.

B. Sc&midt. ;. 4 1it4 +ar,eting in >erman4, in +rban @arketing in 'urope 5 International Con#erence) ,*e) A. and
Corsico) !. 1eds.3) 7orino Incontra) 7orino) 1BB2.

19. 4ekle*a) K. 5 /0e 1ontradictions o( /ransition (rom State to .ar*et "conom2, +rban @arketing in 'urope)
International Con#erence) 7orino Incontra) 1BB4.

C'AISC,7I' IN7'6N'7 MMM.biblioteca.regieli*e.com

14