PARTEA I

INTRODUCERE N MARKETINGUL URBAN

Suport de curs

n cadrul managementului urban, conceptul de marketing a primit n ultima vreme din ce n ce mai
mult atenie. Un numr tot mai mare de orae consider marketingul urban un instrument util.
Scopul principal al aplicrii tehnicilor de marketing asupra spaiului urban este acela de a
realiza o concordan ntre cererea i oferta de produse urbane. Actorii urbani pot obine beneficii:
rezidenii se bucur de locuine mai bune, de produse i servicii; agenii economici beneficiaz de produse
imobiliare bine echipate cu utiliti, spaii de birouri i alte elemente necesare derulrii afacerilor;
vizitatorii, fie c sosesc din motive de afaceri (congrese, trguri, expoziii) sau din motive turistice,
beneficiaz de mbuntiri generale i vd oraul mai atrgtor. O politic de marketing de succes poate
mbunti poziia competitiv a zonei urbane.
Cu toate acestea, multe persoane implicate n administraie i n guvernarea local reacioneaz la
termenul de marketing urban cu o nencredere instinctiv. Aceast atitudine ostil fa de marketingul
urban, frecvent ntlnit n mediul academic i la autoritile locale, poate fi atribuit unei suspiciuni
accentuate care are tendina de a fi excesiv de tolerant fa de cerinele intereselor publice i private i nu
foarte clar asupra unor probleme cum ar fi imparialitatea i puterea.
Exist i un alt motiv important legat de terminologie i sunt muli cei care se mpotrivesc la
rspndirea i folosirea n textele referitoare la marketingul urban a termenilor mprumutai din marketingul
companiilor i din terminologia mediului de afaceri. Dei poate fi folositor i chiar interesant s priveti
ceteanul ca pe un client al serviciilor urbane sau s te referi la un ora ca la o marc sau un produs
oferit spre vnzare, sunt muli cei care consider c termeni cum ar fi client i produs sunt mai lipsii
de neles dect cetean i ora.
Chestiunea referitoare la limbaj nu trebuie subestimat. Ea arat c problema aplicrii cunotinelor
referitoare la sectorul de marketing la mediul urban este, nainte de toate, o problem de interpretare i nu
doar un simplu transfer de cunotine de la un domeniu de aplicare la altul. Interpretarea trebuie realizat
prin adaptarea unui set de idei de la un sistem abstract de referine la un altul. De aceea, trebuie s ne
ndreptm atenia asupra acestor modificri, asupra limitelor posibilitii de interpretare i asupra
restriciilor inerente n interpretare. Filozofia marketingului nu este reprezentat prin procedurile de
marketing i aspectele privind aplicarea acestora, ci, mai degrab, prin coordonatele conceptuale i de
abordare general a acestuia.
1. Consideraii generale privind marketingul urban
1.1. Apariia marketingului urban
Din analiza lucrrilor de specialitate referitoare la marketingul urban se poate spune c la baza
dezvoltrii acestuia pot sta mai multe explicaii:
- unii consider c marketingul urban a cunoscut o dezvoltare mai mare n practic dect n teorie
din momentul n care autoritile locale i planificarea teritorial i-au ndreptat atenia de la controlul
creterii i a externalitilor negative la inducerea unor procese de dezvoltare n msur s susin i s
revigoreze economiile n declin i pe cei aflai ntr-o stare precar;
- alii accentueaz faptul c introducerea tehnicilor de marketing, ca instrumente ale politicii
teritoriale, se datoreaz apariiei unei piee nu numai la nivel local, ci i la nivel naional i internaional
n Europa, ncepnd cu anii 1970 i, n primul rnd, n Statele Unite, o pia pe care oraele cu excedent
teritorial concurau n atragerea capitalului de pe pieele financiare;
- alii pun dezvoltarea marketingului urban pe seama efectelor combinate rezultate n urma
reducerii drastice a transferurilor destinate oraelor i dezvoltrii autonomiei administraiei locale, care,
n opinia lor, au tendina de a mpinge municipalitile spre politici mult mai orientate spre pia, spre
finalitatea i profitabilitatea cheltuielilor i spre cutarea de noi structuri de colaborare cu sectorul privat n
domeniul proprietilor imobiliare, n scopul vitalizrii oraelor sau a unor pri ale acestora;
- o alt posibil explicaie ce trebuie luat n considerare se refer la insatisfacia general cu
privire la politicile teritoriale i cele cu privire la cheltuieli aplicate n anii `60 i `70 i incapacitatea
acestor politici de a face fa schimbrilor economice i politice cauzate de modificrile n structura
produciei mai multor orae europene. Nemulumirile i deficienele sugerau nevoia nlocuirii acestora cu
noi instrumente n ceea ce privete planificarea teritorial;

Marketing urban

- originile aciunilor marketingului urban se afl chiar mai departe, n trecut. n 1918
municipalitatea oraului St. Petersburg, Florida, a angajat un agent de pres a crui sarcin era s
promoveze atraciile oraului. Exemple similare pot exista chiar i n trecutul mai ndeprtat, printre oraele
din Regatul Unit n timpul primei revoluii industriale sau printre oraele-state din Europa de Nord sau
Italia atunci cnd comerul (negustorilor) cunotea o nflorire deosebit.
Totui, exist un risc n a spune c toate politicile economice aplicate de orae pot fi definite ca
aciuni ale marketingului urban.
1.2. Clarificarea noiunii de marketing urban i semnificaiile acesteia
Termenul de marketing urban a aprut n literatura european n anii `80. De fapt, activitile, care
acum intr n sfera de cuprindere a marketingului urban erau deja practicate de ctva timp, mai ales n
Statele Unite. n cele mai multe cazuri, ele aparineau (cum este cazul parteneriatelor public private)
fenomenelor intrate n rutin asociate cu oraul antreprenorial i aveau o natur pur comercial. Unele
orae europene au avut o abordare mai larg, incluznd n marketingul urban promovarea tuturor aspectelor
bunstrii societii. Pe de-o parte, abordrile diferite reflect varietatea culturilor urbane. Pe de alt parte,
municipalitile americane se apropie de o atitudine comercial deoarece ele trebuie s asigure o parte
important a veniturilor proprii i, prin urmare, este mult mai probabil s aib un profit direct n urma unui
management de succes. Oraele europene depind, n general, mai mult de finanrile statului i au
posibiliti limitate de a-i mbunti veniturile.
n literatura de specialitate, termenul de marketing urban este folosit cu diferite nelesuri i
conotaii1:
Marketingul urban ca mijloc de promovare a oraului, cu caracteristicile i perspectivele sale, n
msur s atrag investiii i vizitatori din exterior. Produsul este finit, tot ce trebuie este s fie ambalat
de o manier ct mai eficace. Dei aceast abordare este criticat n unanimitate n teorie, ea corespunde
destul de bine multor aciuni efectuate pn acum n numele marketingului urban.
Marketingul urban ca modalitate de aliniere a politicilor de dezvoltare urban, din momentul
conceperii pn la implementare, la cerinele actorilor economici locali i la ateptrile actorilor externi
pentru ca acetia s fie atrai n promovarea economiei locale, considerat a fi fora din spatele bunstrii
oraului.
Marketingul urban ca instrument de reorganizare pe scar larg a administraiei oraului i a
procedurilor de planificare ale acesteia, care se concentreaz mai mult asupra clientului oraului
vzut ca produs (ceteni, ntreprinderi, instituii, investitori externi, vizitatori), ndreptndu-se spre un
model n care relaiile dintre actorii din interiorul oraului sunt bazate pe negociere i comunicare i nu pe
regulamente i conflict.
Marketingul urban poate fi descris ca un set de activiti direcionate spre optimizarea relaiei
dintre oferta de funcii urbane i cererea din partea locuitorilor, companiilor, turitilor sau altor
vizitatori. Anumite elemente par a fi eseniale marketingului urban. Primul lucru care trebuie luat n
considerare este acela c aa cum marketingul este doar unul din aspectele strategiei generale a unei
companii i marketingul urban trebuie s fie un aspect al politicii urbane generale, mpreun cu, de
exemplu, politica locurilor de munc i planificarea spaial. Elementele care sunt eseniale marketingului
general (cum sunt investigarea pieei, analiza grupurilor int i a competitorilor, elaborarea unui plan de
marketing i organizarea unor campanii de promovare) vor fi, de asemenea, eseniale marketingului urban.
Verificarea progresului i feedback-urile fcute pentru a evalua eficacitatea cheltuielilor sunt elemente
cheie ale marketingului general i ar trebui s joace, n principiu, acelai rol i n marketingul urban2.

Corsico, F. - Urban Marketing, a Tool for Cities and for Business Enterprises, a Condition for Property
Development, a Challenge for Urban Planning, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G.
and Corsico; f. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1994
2
Meer, van der Jan Rolul marketingului urban n managementul urban, Institutul European pentru Studii
Urbane Comparate, Universitatea Erasmus, Rotterdam, 1992

Suport de curs

Cu alte cuvinte, putem spune c toate interpretrile date marketingului urban sunt bazate pe
dou concepte care difer n funcie de punctul n care este localizat centrul de greutate al aciunii
marketingului3:

Marketingul urban este principalul instrument cu ajutorul cruia oraele se pregtesc s

fac fa competiiei la o scar supra-local: un proces n care oraul trebuie s-i proiecteze centrul de
gravitate al propriilor aciuni politice ctre exterior, s fie n msur s atrag noi actori capabili s sprijine
dezvoltarea economiei locale;

n competiia dintre orae, principala resurs a unui ora este dat de specificul su, iar baza
economic existent nu este dat numai de aspectele economice i de punctele sale forte; aadar,
marketingul urban permite reorganizarea efectiv a politicilor urbane, stabilirea centrului de greutate n
interiorul oraului, acionnd n aa fel nct s pun n valoare ceea ce exist deja; numai un ora care
i satisface rezidenii poate atrage noi actori.
Expresia marketing urban poate avea trei nelesuri diferite:
Marketingul este urban n sensul c are loc n ora: oraul este locul n care sunt
comercializate mrfurile, iar teritoriul este acoperit de un sistem de pia: oraul este o pia;
Marketingul este urban pentru c reprezint comerul oraului: oraul este un termen al
aciunii comerciale: oraul este o marf care poate fi comercializat;
Marketingul este urban n sensul c este realizat de ctre ora: oraul ndeplinete, ca subiect,
o aciune de pia; el opereaz ca un actor pe pia potrivit unei filozofii de pia: oraul este o
ntreprindere.
Se nelege de la sine c oraul nu este nici o pia, nici o marf, nici o ntreprindere n adevratul
sens al cuvntului, ci ele sunt tot attea posibile metafore pentru ora. Nici unul dintre aceti termeni nu
cuprinde complexul de locuri, spaii, relaii, culturi care formeaz un ora.
Cele trei metafore ale oraului, ca pia, marf i ntreprindere, ne vor ndrepta atenia att asupra
negocierii, ncheierii de afaceri ntre actorii care acioneaz pe pia, formarea unui set de valori i a unor
mecanisme specifice schimbului, ct i asupra distorsiunilor i imperfeciunilor pieei ca instrument
regulator, a limitrilor inerente existente n definiia mult prea restrictiv a termenelor de marf i de
ntreprindere.
Cu toate aceste analogii, exist, ns, un risc inerent de a uita c oraul reprezint de asemenea, i
civitas: comunitate, cultur, civilizaie.
A. Oraul ca o Pia
Expresia marketing ne concentreaz atenia asupra pieei oraului, n special ca loc al
negocierii i ncheierii de afaceri. n marketingul urban, problema comunicrii devine vital.
Comunicarea nu intereseaz marketingul urban numai n sensul promovrii politicilor urbane, ci i n
sensul comunicrii acestora spre exterior; este componenta de baz a marketingului urban n care o aciune
care ar fi eficient pe termen lung trebuie s ntruneasc consensul tuturor celor implicai i s se bazeze pe
transparena intereselor implicate.
Comunicarea nseamn c fiecare participant i stabilete clar propriile prioriti, propriile
scopuri, interese, c fiecare participant este capabil i i este permis s-i spun prerea. Comunicare
nseamn c fiecare participant consider ca fiind importante punctele de vedere i obiectivele celorlali
negociatori, c tie att s-i fac auzit opinia, ct i s asculte. Dac sunt neglijate interesele, nevoile i
ateptrile unor actori, se poate crea o potenial arie de obstrucie, capabil s submineze ntregul
proces.
B. Oraul ca o Marf
Faptul c anumite pri ale oraului, cldirilor, serviciilor pot fi vndute i cumprate nu fac din ora
o marf n nelesul cuvntului dat de ctre marketingul urban: marketingul urban propune nsi oraul
ca pe o marf oferit pe pia.
3

Corsico, F. op. cit.

Marketing urban

Oraul este o marf pe termen lung care este consumat numai parial; este necesar s fie consumat
la locul produciei; este o marf care, ntr-o oarecare msur, a existat din totdeauna sau exist de mult timp
i care este numai n parte produs. n particular, oraul este o marf care, dac este promovat eficient pe
pia, solicit contribuii externe pieei: intervenia reglementrilor publice, cooperarea sau, cel puin,
neintervenia viitorilor consumatori.
Locurile sunt rezultatul aciunilor rezidenilor sau instituiilor, sunt organic legate de modelul
relaiilor sociale, sunt parte integrant ntr-o matrice a relaiilor politice, sociale, culturale care este la fel de
important ca i locaia fizic sau configuraia topografic. Un loc este mai mult un produs al relaiilor
sociale dect al naturii, geometriei spaiale sau pieelor independente; un produs n continu transformare,
aa cum sunt i relaiile sociale. Locul-marf reprezint o marf complex, care nu poate fi izolat; este
ntotdeauna un agregat de mrfuri caracterizate prin interaciune i schimburi reciproce, locul n care se
desfoar conflictele sociale, niciodat rezolvate definitiv.
De aceea, oraul va fi, mai degrab, o marf complex cuprins ntr-un cmp de fore
multidimensional dect o marf stabil aflat pe o pia echilibrat.
Dac oraul poate fi vzut ca o marf, se pune problema la ce pre poate fi vndut oraul-marf de
ctre oraul-ntreprindere? Riscul de a subestima o locaie fa de o alta este o practic ntlnit frecvent n
Statele Unite unde exist o competiie n care pot fi subminate orice interese care ar putea reprezenta o
piedic n calea investiiilor externe i a promovrii proprietii. Chiar i n Statele Unite s-a vzut c
puterea de negociere a oraelor cu privire la investitori i proprietari e insuficient atta timp ct e luat ca
atare, deoarece exist cazuri n care orae i state aflate pe o poziie inferioar n topul preferinelor au
reuit s fac concesiuni n favoarea rezidenilor i angajailor locali fr a pierde oportunitile de
dezvoltare local.
C. Oraul ca ntreprindere
n marketingul urban se presupune adesea, n mod eronat c oraele pot fi comparate cu subiecte
unitare, aa cum pot fi ntreprinderile. Exist tendina de a se spune c: oraele acioneaz....oraele
concureaz....oraele cresc. Oare nu tinde acest lucru s ascund conflictele cu care are de-a face un ora?
Cutarea activ a atragerii investiiilor n ora, promovarea realizrilor sale trebuie s fie asociate cu
existena unor grupuri de elit care sprijin dezvoltarea, a unor coaliii pro-dezvoltare urban care,
indiferent de ct de strns e competiia, au ca interes comun promovarea creterii economice: pentru
acetia oraul este, n principal, un mecanism al dezvoltrii.
De fapt, n fiecare dezvoltare, exist dezavantaje inerente, precum i o distribuire a avantajelor i
dezavantajelor. Spre exemplu, n anumite cazuri s-a demonstrat c decizia de a concentra resursele n dou
sau trei proiecte spectaculoase a fcut ca restul oraului s le abandoneze; ori, creterea economic trebuie,
n mod neaprat, s conduc la mbuntirea condiiilor de ocupare a forei de munc pentru cei mai puin
norocoi. Ca urmare, redistribuirea efectelor aciunii marketingului urban trebuie analizat, subliniat,
negociat, n cazul n care nelegerea este ca oraul s fie un tot unitar.
Construiete viitorul!: n acest sens, termenul ntreprindere pe care marketingul urban l asociaz
cu oraul presupune, de asemenea, sensul de organism care coordoneaz procesele de munc i aloc
mijloacele necesare atingerii scopurilor economice.
1.3. Necesitatea aplicrii marketingului urban
- Se pune ntrebarea De ce municipalitile i regiunile sunt atrase de marketingul urban?
Rspunsul este: din necesitate. La fel cum filozofia marketingului a luat natere din nevoia de a vinde
produse pe o pia deja inundat i marketingul urban s-a dezvoltat din nevoia de a gsi clieni pentru o
abunden de terenuri i cldiri industriale ntr-un moment de micorare semnificativ a cererii.
Sperana c expansiunea industrial postbelic i cererea de terenuri industriale ce a urmat n anii 60 vor
continua, s-a dovedit a fi mai mult dect optimist. Cnd dezvoltarea economic a stagnat dup crizele de
energie (1937 i 1978), vnzrile de teren au nceput s scad. Prin urmare, municipalitile au rmas n
posesia unui stoc imens de teren industrial nevndut i nenchiriat, iar dobnda pe capitalul pe care l
investiser reprezenta pentru ele o imens povar financiar. Pentru a remedia situaia era imperativ
aciunea inovativ. Unele municipaliti au nceput s caute moduri de utilizare a terenului care s fie nc

Suport de curs

cerute. Faptul c i-au manifestat un interes crescut pentru cererile diferitelor segmente de pia cu intenia
de a-i adapta produsul terenuri industriale conform acestor cereri, a fost natural.
- Poate c cel mai obinuit, dar, n mod sigur, nu cel mai puin important argument pentru
marketingul urban este dorina de a fi la fel ca vecinii. Acest argument i gsete substan n succesul
unor orae care au reuit s determine mari ntreprinderi s se localizeze pe teritoriul lor, succese care sunt
mai apoi exploatate prin reclame i alte canale publicitare.
- Dezvoltarea marketingul urban n Europa depinde de tendinele n dezvoltarea urban.
Dinamica urban este o reflecie a dinamicii societii care, la rndul su, este afectat de schimbri
economice, demografice, politice, tehnologice, precum i de inter-relaionrile acestor schimbri. Factorii
care ar putea influena dezvoltarea economic i social n viitor sunt: inovaiile tehnologice n
informatic i telecomunicaii i influena lor asupra transportului i distribuiei, internaionalizarea i
globalizarea ntreprinderilor private, integrarea economic n Europa, schimbrile politice i economice
din Europa de Est i crescnda prioritate politic de a pstra sau mbunti calitatea mediului
nconjurtor.
Toate aceste schimbri au consecine directe sau indirecte asupra dezvoltrii urbane.
Schimbarea locaiei firmelor nu poate fi exclus dintre consecinele creterii investiiilor mobile,
schimbrii preferinelor de localizare, schimbrii potenialului pieei i libertii crescnde a alegerii
localizrii. Atitudinea competitiv a regiunilor metropolitane din Europa este de ateptat s creasc, n
scopul de a atrage firme i instituii internaionale sau de a i pstra companiile locale. Ca o consecin a
internaionalizrii, integrrii europene i modernizrii reelei europene de cale ferat, este de ateptat ca
interaciunea spaial n ceea ce privete bunurile i persoanele, att pentru afaceri, ct i din motive
sociale s se intensifice.
Oraele cu o bun accesibilitate internaional pe piaa european au o poziie care favorizeaz
atragerea de investiii n afaceri. Totui, accesibilitatea nu este unicul factor de localizare. Alte
elemente joac un rolul important n determinarea atractivitii oraului ca mediu de afaceri, cum ar
fi: compoziia structurii economice, funcia economic dominant, gradul de dinamism industrial,
calitatea pieei de for de munc (gradul de intensitate a cunotinelor forei de munc), prezena
instituiilor tiinifice i de cercetare, importana funciei ntlnirilor n trguri, conferine i a
turismului urban n general i, bineneles, accesibilitatea locaiilor potrivite de afaceri care pot satisface
cererea acum i n viitor. Este limpede pentru toat lumea c aspectele ce privesc calitatea unei localiti
sunt din ce n ce mai importante.
Calitatea este important, nu numai n privina climatului general de afaceri i a mediului de
localizare a industriilor, dar i n ceea ce privete calitatea vieii n general.
Calitatea vieii este determinat de calitatea funciei rezideniale, a serviciilor i facilitilor regionale
i urbane (n domeniul medical, educaional, cultural, recreaional etc.) i a mediului natural. Serviciile de
nalt calitate faciliteaz atragerea de companii, care au nevoie de personal de nalt calificare. Prin urmare,
personalul cu nalt calificare prefer oraele cu o bun calitate a vieii.
n final, dar nu mai puin important, puterea organizaional local sau regional de a crea i a
stimula dezvoltrile dorite este un factor de importan crescnd.
Un studiu francez realizat de Brunet n 1989 pentru institutul public francez DATAR4,
concluzioneaz c aproape 60 de regiuni urbane sunt de calibru european i, de fapt, n competiie una cu
cealalt pentru funcii economice (tabelul nr. 1.). Acest studiu ofer o imagine a poziiilor regiunilor
competitive din Europa. Multe orae ncearc s i menin sau s i mbunteasc poziia relativ n
contextul internaional. n situaia n care competiia economic dintre orae crete, o orientare managerial
la nivel urban mai asemntoare cu cea a sectorului privat pare a fi inevitabil. Parteneriatele public-private,
iniiativele locale, eforturile de a aborda produsele urbane ntr-un sistem de marketing, construirea imaginii
oraului au o importan din ce n ce mai mare pentru un management cu o orientare antreprenorial. Prin
urmare, este de ateptat ca marketingul urban s creasc n importan, nu numai ca mod de a gndi
dezvoltarea urban strategic, dar i din punct de vedere operaional i funcional.
4

Brunet, R et al Les villes Europeennes, raport pentru DATAR, La Documentation Francaise, Paris, 1989

Marketing urban
Tabelul nr. 1. - Clasificarea regiunilor metropolitane europene
Categoria 1
Categoria 2
Categoria 3
Categoria 4
Categoria 5

Categoria 6

Londra, Paris
Milano
Madrid, Munchen, Frankfurt, Roma, Bruxelles, Barcelona, Amsterdam
Manchester, Berlin, Hamburg, Stuttgart, Copenhaga, Atena, Rotterdam, Zurich, Torino, Lyon,
Geneva
Birmingham, Koln, Lisabona, Glasgow, Viena, Edinburgh, Marsilia, Napoli, Sevilia,
Strasbourg, Basel, Veneia, Utrecht, Duesseldorf, Florena, Bologna, Haga, Antwerp, Toulouse,
Valencia, Genova
Bonn, Lille, Nisa, Bristol, Bordeaux, Hanovra, Grenoble, Montpellier, Nantes, Dublin, Porto,
Nuremberg, Eindhoven, Bilbao, Palermo, Bari, Mannheim, Liege, Leeds-Bradform, Rennes,
Triest, Essen

1.4. Complexitatea marketingului urban

Practicarea marketingului implic organizarea produciei i vnzrilor din punctul de vedere al
clientului. Pentru a avea succes, un concept de marketing depinde de planificarea strategic; cu alte cuvinte
strategiile, instrumentele, activitile i bugetele trebuie s fie organizate, planificate i controlate cu scopul
de a satisface nevoile diferitelor grupuri de clieni i, n acelai timp, s realizeze obiectivele
antreprenoriale. n principiu, conceptul de marketing urban este aplicabil produciei i distribuiei de
bunuri i servicii i poate fi operat efectiv de organizaii non-profit i de ntreprinderi comerciale. Cu
puin efort de imaginaie se poate vedea cum i produsele urbane pot fi subiect pentru planificarea strategic
de marketing. Dar, deoarece oraele i elementele sale difer considerabil de bunurile i serviciile obinuite,
marketingul urban nu poate fi comparat fr restricii cu alte forme de marketing.
Complexitatea marketingului urban este dat de numrul i marea diversitate de produse
urbane eligibile pentru acesta. Numrul i diversitatea variaz n funcie de mrimea oraului i de
funcia sa economic dominant.
Un alt element de complexitate este acela c nu numai produsele identificabile, ci chiar oraul ca
ntreg poate fi privit ca produs. Produsul ora este obiectul principal al activitilor de promovare i de
construire de imagine. Promovarea pune n lumin caliti speciale ale municipalitii i regiunii pentru a le
crete profitul, pentru a fi nelese ca stabilii-v n... sau vizitai.... Evident, astfel de campanii de
promovare trebuie s fie oneste i bazate pe situaii reale.
Produsele individuale pot fi rar izolate de mediul lor. Calitile oraului i mediul su influeneaz
produsele individuale. Influena poate fi pozitiv sau negativ, n funcie de produsul n cauz i de
dorinele cumprtorilor poteniali. Un ora industrial prin excelen poate fi atractiv pentru antreprenorii
industriali, dar poate avea o imagine negativ n ceea ce privete activitile de clas sau calitatea vieii.
O alt dificultate este aceea c oraele sau regiunile sunt arareori manageri absolui ai
produselor proprii. n cel mai bun caz ele sunt co-manageri, alturi de categorii diverse de companii i
instituii; cteodat, ca i n turism, nu exist nici un fel de relaie direct, responsabilitatea municipalitii
fiind, n general, redus n a asigura serviciile publice i infrastructura necesare pentru a crea condiiile
adecvate de dezvoltare.
Faptul c influena administraiei locale este simit, fr ndoial, n toate domeniile nu este de
ajutor planificrii integrale n marketing. n plus, rolul de manager nu poate fi jucat dect dac administraia
adopt o atitudine antreprenorial. Atitudinea antreprenorial a municipalitii nu are ntotdeauna calitile
pe care le are n sectorul de afaceri: identificabil, orientat spre client, flexibil i consecvent, aa cum
este de dorit n cazul unei viziuni de marketing.
Finalitatea marketingului urban trebuie s fie administrarea oraului n interesul locuitorilor
si. Din punct de vedere politic, responsabilitatea conducerii administraiei este de a face ca un obiectiv s
balanseze ntre grupuri de interese foarte diferite. Spre deosebire de managementul unui concern comercial,

Suport de curs

autoritile locale nu i pot permite s fie n acord complet cu dorinele cumprtorilor sau utilizatorilor
unuia sau ctorva produse. Managerii urbani au nevoie s in seama att de valorile i normele morale i
politice, ct i de consecinele financiare. Prin urmare, obiectivele lor antreprenoriale nu pot dect s fie
diferite de cele ale omologilor lor comerciali, grija principal fiind nu profitabilitatea, ci promovarea
locurilor de munc, calitii mediului de locuit, a mediului de via, serviciilor publice etc., cu scopul de
a asigura prosperitatea rezidenilor ntregii regiuni urbane.
1.5. Instrumentele marketingului urban
Pachetul de marketing reprezint un set specific de variabile care ar trebui s asigure cea mai
eficient abordare a pieelor vizate. Compunerea i realizarea pachetului de marketing pentru un ora
sau o regiune ridic probleme n cteva direcii:
Produsul
O caracteristic a produsului urban este lipsa sa de flexibilitate. Caracteristicile unui ora sau ale
unei regiuni se schimb foarte ncet. Modificrile n mediul construit i n infrastructura consum mult timp
i, de cele mai multe ori, trebuie s aib o natur durabil. Abilitatea de a se adapta la schimbrile
preferinelor depinde de flexibilitatea planurilor sale.
Distribuia
Distribuia n economia de afaceri este instrumentul care servete pentru a transporta produsul la
client. n cazul marketingului urban, distribuia servete la a transporta cumprtorul la produs n
maniera cea mai potrivit. n acest sens, accesibilitatea joac un rol foarte important. Aceasta este
determinat de toate sistemele i reelele de trafic care sunt disponibile: legturi cu drumuri internaionale,
ci ferate, rute navale i reele de navigaie, telecomunicaii moderne.
Preul
Preul produselor urbane se formeaz diferit de preul produselor comerciale, iar
municipalitile nu sunt familiarizate cu ideea de compunere a preului. Preurile serviciilor municipale
tind s fie bazate pe cost, dezirabilitate politic sau nevoia de fonduri generale. Rareori valoarea
serviciilor joac vreun rol. Formarea preului se aplic unor bunuri cum sunt terenurile pentru utilizare
industrial, birourile, magazinele, locuinele sau altele. Consumatorii poteniali au tendina s aib
preferine divergente cu privire la situaie, calitate, pre i prezena unor bunuri specifice. Autoritile locale
pot rspunde acestor preferine printr-o furnizare orientat pe grupuri int i printr-o politic de preuri
funcional, deoarece ei posed o vedere din interior asupra preferinelor i evalurilor predominante printre
clienii poteniali.
Promovarea
Aspectul promovrii n marketing este deseori identificat n mod eronat cu marketingul urban.
Marketingul nseamn mai mult dect publicitatea sau ncercarea de a construi o imagine pozitiv.
Activitile promoionale s-au extins i mbuntit mult n decursul timpului i au devenit foarte apreciate.
Scopul lor principal este acela de a ncuraja localizarea prin oferirea unei imagini atrgtoare
utilizatorilor poteniali. Faima i buna reputaie a oraului sau regiunii se reflect, de asemenea, asupra
antreprenorilor locali i a populaiei. Oricum, succesul va fi de scurt durat dac imaginea promovat nu
va fi conform cu realitatea.
Celor patru instrumente clasice ale pachetului de marketing se adaug cteodat politicile i
personalul. Aceasta pentru c strategia de marketing trebuie subordonat prioritilor politice.
Politicienii trebuie s fie convini de utilitatea unei strategii de marketing. Alt argument ar fi acela c
marketingul urban nu poate avea succes dac personalul nu este convins c trebuie s se transforme
din birocrai obinuii cu rutina n funcionari publici orientai spre client.
n concluzie, produsul urban difer de produsele obinuite ale marketingului prin complexitate,
lipsa de flexibilitate i relativa longevitate. Productorul produselor urbane nu poate fi ntotdeauna

Marketing urban

identificat cu mare precizie. n msura n care municipalitatea poate fi privit ca manager, exist
circumstane care o mpiedic s adopte o direcie de aciune orientat exclusiv ctre pia. Pe de-o parte,
obiectivele palpabile sunt aproape n totalitate absente; pe de alt parte, birocraia a artat aproape
invariabil o atitudine opus unei orientri spre pia a organizaiei.

2. Planificarea strategic a marketingului urban

2.1. Strategia de marketing
Trecerea de la o politic a oraului orientat spre ofert la o politic orientat spre cerere nu poate fi
limitat numai la msuri pariale n ceea ce privete suportul economic pentru dezvoltare sau pentru
ncurajarea descoperirii unor noi activiti. Pentru a produce rezultate pe termen lung, o aciune de
marketing urban reclam definirea unei strategii de marketing a oraului.
Planificarea strategic poate fi definit ca un proces de management orientat spre dezvoltarea i
meninerea unei relaii efective ntre obiectivele i resursele organizaiei i oportunitile oferite de
mediul n care aceasta acioneaz5. Acest proces ncepe cu o viziune clar asupra a ceea ce se dorete
(ambiiile), ceea ce poate fi realizat (potenialul) i ceea ce strategiile implic. Un plan strategic de
marketing cuprinde, n general, urmtorii pai6 (figura nr. 1.): analiza, formularea strategiei,
implementarea strategiei i feedback-ul. Planificarea strategic implic o schimbare spre un model de
interaciune a sistemului cu mediul n care acioneaz, un model nu numai reactiv, ci unul activ.
n faza analitic, trebuie fcut un inventar al informaiei disponibile, al dezvoltrilor anterioare, al
punctelor tari i punctelor slabe actuale, al oportunitilor i ameninrilor ateptate n viitor. O analiz a
pieei este o parte important a analizei situaiei existente. Din inventar i din analiza pieei pot rezulta
avantajele competitive i dezavantajele pe care oraul sau regiunea le au n raport cu competitorii lor.
n faza strategic, sunt formulate combinaii produs-pia, pe baza a ceea ce este vzut ca
promitor pentru viitoarea dezvoltare a oraului sau regiunii i a conceptului spaial care pare s ofere
cele mai favorabile condiii pentru acea dezvoltare. Sunt de luat n considerare segmentrile pieei i
selectarea celor mai semnificative segmente ale acesteia care, probabil, vor necesita o abordare specific.
Odat aflat n posesia informaiei de pia necesare, managementul urban are cteva alegeri de fcut:
- alegerea combinaiei potrivite produs/pia;
- alegerea unei strategii eficiente pentru vnzarea produselor;
- stabilirea prioritilor pentru activitile care vor fi ntreprinse.
Alegerile i prioritile vor rezulta din urmtoarele considerente:
- cunotinele i informaiile obinute despre dorinele i nevoile grupului de pia selectate;
- rolul factorului politic;
- activitatea economic deja stabilit n regiune sau ora i potenialul puternic de cretere al unor
sectoare;
- ansa implementrii cu succes a strategiei.
Odat ce strategiile au fost decise i prioritile stabilite, obiectivele iniiale ale marketingului urban
(ca obiective majore ale managementului urban) au fost de fapt operaionalizate. Acest fapt marcheaz
punctul de plecare al fazei de execuie. Pentru fiecare combinaie produs/pia au fost identificate
instrumentele pachetului de marketing. Ordinea n care activitile se vor desfura este deja planificat, iar
pe aceast baz sunt determinate nevoile n ceea ce privete personalul, bugetul etc. n final, vor trebui
fixate momentele de msurare i dezvoltate procedurile corecionale pentru a monitoriza progresul i
pentru a corecta de cte ori este nevoie obiectivele sau modul de utilizare a instrumentelor.

5
6

Kotler, P. Principles of Marketing, 3rd edition, Englewood Cliffs, New Jersey, USA: Prentice Hall, 1986
Meer, van der Jan op. cit.

10

Suport de curs

Obiectivele majore ale politicii

Analiza situaiei:
Loc/situare
Piee
Ambiii
Posibiliti
Modificarea obiectivelor

Strategie:
Combinaii produs/pia
Pachetul de marketing
Parteneri
Pachetul de comunicare
Planuri operaionale de marketing

Implementare:
Monitorizarea progresului
Corectarea obiectivelor (feedback-ul)
Corectarea informaiilor n baza crora s-a fcut implementarea

Figura nr. 1. - Planificarea strategic a marketingului urban

n planificarea strategic, procesul de verificare a rezultatelor i de stabilire a obiectivelor este ciclic

i orientat ntr-o singur direcie: stabilirea rezultatelor, a succesului aciunilor ntreprinse, stabilirea
nivelului rspunsului mediului nconjurtor. Succesul nu este evaluat din punct de vedere al ofertei, ci din
punct de vedere al cererii, ca evaluare, att calitativ, ct i cantitativ, a satisfacerii ateptrilor i
necesitilor grupurilor int. Feedback-ul la sistemul de obiective garanteaz adaptarea continu la
schimbrile ce au loc pe parcursul desfurrii procesului.
Dar relaia dintre sistem i mediu nu este doar una de adaptare a sistemului la mediu. n planificarea
strategic, mediul modific sistemul, dar i el, la rndul su, este modificat de schimbrile ce au loc n
cadrul sistemului. Cu alte cuvinte, aciunea planificat se desfoar ntr-un context aflat ntr-o evoluie
permanent, context care va fi modificat, la rndul lui, ntr-un mod favorabil, de ctre rezultatele aciunii.
Timpul care se scurge ntre conceperea i punerea n aplicare a strategiei nu este numai un decalaj care
trebuie recuperat ct mai repede cu putin, dar reprezint principala dimensiune, adevratul spaiu, mai
important chiar dect spaiul fizic al oraului n care se desfoar aciunile marketingului urban.
Planificarea strategic nseamn, de asemenea, o privire panoramic asupra contextului n care se
desfoar aciunea. n planificarea strategic, obiectivele pe termen scurt i mediu se pot adapta la

Marketing urban

11

variaiile datorate unor cauze externe, n aa fel nct s nu reprezinte o derivaie, ci o interpretare a liniilor
stabilite pe termen lung, fr a fi legate de acestea printr-o constrngere.
Oare adaptarea politicilor guvernamentale ale oraului la o filozofie a pieei nseamn s abandonm
complet planificarea teritorial, fr a face nici o ncercare de a regulariza transformrile oraului i s ne
limitm doar la recunoaterea efectelor spontane care apar? S-a ajuns, ns, la concluzia conform creia
abandonarea planului general ca singur instrument de planificare nu nseamn c vor disprea toate tipurile
de planificare, ci numai c vor aprea noi tipuri de planificare, capabile s nlocuiasc formele de
planificare depite (...). Mai mult dect un plan general este nevoie de un program de transformare, un
program politic care definete concret scopurile, obiectivele, sectoarele i punctele n care planul
intenioneaz s acioneze; un program nsoit de dorina i abilitatea de a promova i negocia, aducnd
instrumente inovatoare acolo unde este cazul. Acest lucru implic o multitudine de politici i planuri;
coexistena mai multor genuri de planificare.
2.2. Factori de succes n planificarea marketingului urban7
Anumii factori au un rol fundamental pentru marketingul urban strategic. Natura specific a
marketingului urban strategic cere ca urmtoarele aspecte s fie absolut clare:
A. Obiectivele principale ale politicii urbane
Succesul planificrii i al politicii urbane necesit o viziune detaliat i uor de neles a dezvoltrii
viitoare a zonei urbane. Fr o astfel de viziune, elementele politicii ar putea rmne necoordonate, chiar
contradictorii. Consensul politic asupra obiectivelor, ca i asupra metodelor utilizate pentru a le
atinge, este fundamental pentru succesul marketingului urban strategic.
B. Conceptul spaial
Pentru consecvena managementului, autoritile locale trebuie s decid asupra unei strategii de
dezvoltare pentru structura spaial preferat. n termeni concrei: s ia n consideraie care structur
spaial ar fi cea mai potrivit pentru a atinge principalele obiective politice. Sunt sugerate cteva
variante, ca de exemplu: oraul vzut ca centru de servicii, ca ora muncitoresc, ca ora armonios.
Fiecare concept n parte corespunde unei forme speciale a marketingului urban. Un plan urbanistic
general transparent i uor de neles este o condiie important pentru succesul marketingului
urban.
C. Produsele urbane
n trecut, marketingul urban a fost limitat la promovarea urban, care reprezenta efortul de a
mbuntii reputaia i imaginea oraului i de a achiziiona pentru a vinde loturi industriale. n publicitatea
pe care i-au fcut-o, aproape toate municipalitile s-au mndrit cu: o situaie central favorabil, o
generoas ofert de loturi de dimensiuni i preuri variate i mprejurimi plcute pentru locuine.
n contextul marketingului urban, oraul ca produs poate fi interpretat n mai multe feluri i
invoc o asociere diferit de produse cu oameni diferii. Asocierile fcute de ctre antreprenori sau de
ctre persoanele fizice pot depinde, n parte, de afacerile lor sau de caracteristici personale. De fapt,
indivizii construiesc imaginea unui ora din informaiile provenind din impresii, experiene i fundaluri
psihologice. Imaginea unui ora se nate dintr-o multitudine de factori i pri i este, adesea,
determinat istoric.
Trebuie s fim capabili s fabricm imagini, s fim capabili s comunicm efectiv cu ceilali. Pentru
aceasta, tipurile de metode tradiionale, analitic-cantitative, de cercetare a noilor cerine, trebuie s fie
asociate cu tipurile de instrumente calitative necesare pentru a defini ateptrile, dorinele celor care sunt
interesai n transformarea oraului.
Construirea imaginii este unul din atuurile aciunii marketingului urban. n multe cazuri, strategiile
de marketing propuse sunt asemntoare datorit eecului de concentrare asupra caracteristicilor specifice
oraului pentru care sunt realizate. Exist, ns, o mic diferen n funcie de obiectul promovat - dac
este un ora, o regiune sau un stat. Iat cteva din reclamele ntlnite n periodicele economice americane:
Natura a fcut-o perfect. Noi o facem profitabil, Louisiana;
7

Meer, van der Jan op. cit.

12

Suport de curs

Potrivit pentru afaceri. Alabama;

New York. Oraul este deschis afacerilor;
Bavaria. Sol fertil pentru companiile de nalt performan;
Afacerile dumneavoastr au un prieten n Pennsylvania;
New England. Partenerul dumneavoastr financiar.
n general, prin imagine sunt puse n valoare ctre exterior caracteristicile identitii locale prin
evidenierea aspectelor specifice locului, mediului, trsturilor economice, culturale care fac ca acest loc s
fie unic; aa ar trebui s se ntmple n domeniul economic, unde strategia principal este de a profita de
poziia avantajului competitiv deja obinut. n cadrul oraului, trebuie, ns, s tim cum s construim
imagini care s exprime identitatea colectiv: viziuni ale viitorului oraului care are inte, obiective n
jurul crora graviteaz consimmntul i dorina de a coopera.
Imaginea influeneaz atractivitatea unor produse urbane identificabile independent, cum sunt spaiile
pentru birouri, terenurile industriale, facilitile portuare, locuinele, magazinele, zonele culturale sau
recreative, facilitile pentru educaie, obiective turistice etc. De exemplu, produsul urban turism
(inclusiv turismul de afaceri) a devenit un sector economic de mare importan, ale crui efecte se transmit
i asupra locurilor de munc din sectoarele afaceri sau creaie. Calitatea i atractivitatea magazinelor
principale, a imaginii oraului, a hotelurilor, taxiurilor i altor elemente de importan general, trebuie s
ating un nivel la care ele s contribuie substanial la realizarea unui climat turistic acceptabil. Ore
nepotrivite de funcionare a magazinelor, poluarea fonic i a aerului n principala zon comercial,
oportuniti nefructificate de a ncorpora elemente urbane atractive, lipsa unor faciliti specifice unor
congrese importante, lipsa de coeren (spaial i funcional) dintre elementele turistice, toate acestea
mpiedic mbuntirea atractivitii oraului i sunt probleme care nu stimuleaz n nici un fel turismul.
Evident, pentru a mbunti toate aceste aspecte trebuie implicate mai multe canale de decizie. Nici
un organism nu este capabil s fac singur schimbrile fr cooperare din partea altor actori implicai.
Puterea organizatoric la nivel regional sau municipal este foarte important n acest sens.
D. Marketingul urban versus marketingul regiunii
n urm cu civa ani dinamica sistemelor urbane a fcut obiectul multor cercetri. Aparent, spaiul n
care activitile urbane cum sunt locuirea, munca, cumprturile, recreerea etc au loc (la care, deseori, n
literatur se fac referiri ca regiune urban funcional sau aglomeraie) este n expansiune. Dinamica
spaial a multor regiuni urbane a dus la absorbirea de ctre acestea a unui numr crescut de municipaliti.
Deoarece diferite elemente ale unei aglomerri depind unul de altul i se completeaz reciproc, eforturile de
marketing ar trebui s includ nu numai municipalitatea central, ci ntreaga aglomerare. ntrebarea care se
ridic este care este modalitatea cea mai bun de a realiza o astfel de politic. Numai dac nu se poate
construi o cu totul nou ierarhie bazat pe relaii funcionale i spaiale, crearea unui nivel suplimentar n
administraia regional trebuie s fie considerat o opiune nerealist, de nedorit i ineficient din cauza
pericolului creterii birocraiei i a problemelor de coordonare ntre stat, provincie, regiune, regiune
metropolitan i municipaliti. Dac un nou sistem ierarhic nu pare a fi fezabil, pare a fi mai eficient s se
identifice oportuniti pentru eforturi comune n proiecte sau subdomenii, sau n activiti de promovare.
Dar astfel de forme de cooperare nu se pot realiza n lipsa unei atmosfere de ncredere ntre municipalitile
care vor s coopereze.
Prin atitudini prudente i chibzuite, autoritile locale vor trebui s stabileasc o atmosfer de
ncredere i, n consecin, s gseasc noi subdomenii n care cooperarea s aib substan. Locuirea,
mediul de via, activitile de recreere i spaiile de birouri se recomand singure ca subiecte pentru
marketingul urban.
E. Analiza SWOT
O analiz a punctelor forte i slabe, ca i a oportunitilor i ameninrilor ajut la stabilirea
poziiei competitive a regiunii urbane sau a oraului. Pe baza rezultatului analizei poate fi formulat o
strategie care s mbunteasc aceast poziie, de exemplu prin identificarea combinaiilor produs/pia
potrivite urmririi obiectivelor politicii.

Marketing urban

13

F. Cooperarea i sprijinul social

Pentru ca o politic de marketing urban s aib succes, actorii care determin direct sau indirect
calitatea mediului urban pentru locuire sau localizarea de afaceri ar trebui s colaboreze. n ora sau
n regiunea urban, ageniile municipale i companiile publice ar trebui s i inter-relaioneze aciunile,
elabornd o filozofie comun n ceea ce privete conceptul ales pentru ora. O abordare regional necesit
n plus cooperarea dintre oraul central i municipalitile suburbane.
La nivel mai general, dezvoltarea unei politici de marketing eficiente e condiionat de ncorporarea
municipalitilor (sau a conducerii acestora) n reele naionale i internaionale care s stimuleze i s
dea substan inovaiei. O relaie de bun calitate i durabil cu ntreprinderile private este, de
asemenea, indispensabil. n orice caz, cooperarea adecvat cu agenii private sau publice din interiorul
sau exteriorul oraului nu este suficient: politica care trebuie adoptat ar trebui s aib un sprijin
politic i social sntos. Pentru a ctiga suport social suficient, municipalitatea ar trebui s informeze pe
larg toate grupurile interesate despre proiectele planificate, ncercnd s conving de avantajul net pe care l
au pentru ora.
O alt problem este aceea c avantajele i dezavantajele tind s fie neuniform distribuite ntre
locuitorii oraului. Pe msur ce oraele se manifest din ce n ce mai mult ca organisme publice
ntreprinztoare orientate spre pia, interesul populaiei este din ce n ce mai mult n pericol de a fi
subordonat pieei.
Pentru a mri ansele de succes, trebuie recunoscut faptul c serviciile supra-locale necesit un
sprijin supra-local pentru a mpiedica interesele locale, mai restrnse, s treac naintea interesului general
i s opreasc realizarea unor proiecte de importan regional sau naional.
G. Structura organizaional i filozofia de afaceri
O municipalitate cu orientare antreprenorial ar trebui s aib i o structur potrivit,
permind managementului s controleze instrumentele i activitile. n acelai context i au locul
expresii cum ar fi eliminarea birocraiei, orientare i acomodare fa de utilizatori i cumprtori, tip
flexibil de organizare, dezvoltarea managementului. Nu numai organizarea intern, ci i atitudinea
ctre ntreprinderile private are nevoie de revizuire. Exemple pozitive n acest sens sunt formele de
parteneriat public-privat (mai ales cele n care este mprit riscul unor operaiuni sau contractarea unor
proiecte de dezvoltare). Eforturile de a face operaional conceptul de marketing sunt condamnate la eec
dac responsabilii cu implementarea sunt insuficient motivai, nu se simt convini sau sunt nclinai s
opun rezisten la orice schimbare n structurile organizaionale. Motivaia personalului este de o
importan crucial n implementarea conceptelor de marketing.
H. Comunicarea n marketing
Oraele sau regiunile, ca furnizori de servicii i produse, pot comunica n multe feluri cu
consumatorii. Comunicarea este nu un obiectiv n sine, ci un instrument, a crui folosire cu succes depinde
n mare msur de transparena strategiei/planului, de coerena intern, de angajamentul partenerilor.

3. Schimbrile introduse de marketingul urban

A. Trecerea de la birocraie la iniiativ
Administraia public i schimb modul de a gndi: de la produs ctre client, de la complezena
birocratic cu reguli care stabilesc eficiena activitilor la cooperare. Schimbarea ncepe din interiorul
administraiei, dezvoltndu-i propria identitate colectiv. Comunicarea trebuie s se dezvolte nu att n
interiorul administraiei, ct dinspre i nspre exterior. n acest cadru nou, se pune problema care este relaia
n interiorul administraiei, ntre adoptarea deciziei politice i managementul administrativ?
Pentru ca schimbarea de la birocraie la iniiativ s fie cu adevrat posibil, administraia local
trebuie s fie nzestrat cu o autonomie real n ceea ce privete adoptarea deciziilor, dar, n special, cu
autonomie financiar n raport cu puterea politic.
B. Trecerea de la ceteanul-utilizator la ceteanul - client
Ceteanul nu mai este un utilizator tipic al unei pri a serviciilor, ci un client al oraului

14

Suport de curs

ntreprindere, un client ale crui nevoi trebuie s fie satisfcute, dar, totodat, un actor al crui
consimmnt este necesar pentru succesul pe termen lung al unei activiti de marketing urban. Negocierea
i atenia la solicitri deschid noi modaliti de intervenie a cetenilor, grupurilor, asociaiilor n procesul
de adoptare a deciziilor. Ca urmare, autoritile locale trebuie s garanteze exprimarea deplin a intereselor
i ateptrilor cetenilor, s gseasc noi forme de comunicare i intervenie, precum i noi ci de
comunicare pentru a se face nelei.
C. Apariia ntreprinderii contiente
Participarea ntreprinderilor private la formularea strategiilor de transformare urban deschide un nou
cmp de aciune, dar, totodat, solicit participarea ntr-un sistem de obiective mult mai vast dect cel
reprezentat de indicatorii bugetari, acceptarea de etaloane diferite din partea celor care se gsesc n
competiia pieei.
Se pune, ns, problema dac sunt ntreprinderile private capabile s participe la o strategie mai
cuprinztoare dect interesele lor imediate? Oare actorii economici importani accept limitele impuse de
un proces de negociere? Exist oare un conflict ntre transparena intereselor i discreia unei ntreprinderi?
D. Realizarea conducerii
Sectorul privat, dei poate exercita un rol important de responsabilizare social, nu se poate atepta
s preia rolul de conducere n promovarea bunstrii populaiei n totalitatea ei, cu att mai puin n
uurarea suferinei i srciei.
Dezvoltarea economic local, este un argument att economic, ct i social n favoarea strategiei de
conducere a sectorului public. A permite diviziunilor sociale s se extind, ignornd dezavantajele i
neglijnd serviciile publice de care depind poate primejdui renaterea economic8.
E. Teritoriul marketingului urban
Atenia acordat competiiei economice dintre ariile urbane la scal european conduce adesea la
ideea conform creia marketingul urban este aplicabil doar n oraele mari. Cu toate acestea, aplicarea unei
filozofii de marketing n cadrul unui ora nu este, de fapt, legat de mrimea acestuia, dimpotriv, exist
cazuri n care s-a demonstrat c, n anumite situaii, aciunea de marketing urban a fost implementat mai
eficient de ctre oraele mici i mijlocii (50.000 - 200.000 de locuitori), de grupuri de orae, sau de arii
regionale, dect de oraele mari.
Reeaua relaiilor care formeaz caracteristicile unui ora tinde s coincid din ce n ce mai puin cu
locul n care oraul se afl efectiv ca un spaiu urban construit. Acest lucru este confirmat de cazurile n
care dezvoltarea nu a reuit s se extind n ntregul ora, ceea ce demonstreaz c unele pri ale oraului
aparin unor reele diferite de relaii, care nu mai sunt locale, ci numai spaiale, dintre care unele au efecte
vaste, iar altele restrnse.
Aadar, se pune ntrebarea: la ce scar teritorial trebuie s acioneze piaa? n ce relaii s fie cu
diviziunile administrative? Ce relaii trebuie s existe ntre aciunile de marketing care au sfere diferite?
Este oare strada, districtul, oraul, marketingul regional o opiune?

4. Particularitile marketingului urban n statele din Europa

4.1. Particularitile marketingului urban n rile Uniunii Europene
Competiia ntre ariile urbane exist n mod real i este accentuat de tendinele ctre o pia
european comun. Europa se afl ntr-o faz de tranziie ctre o societate cultural i ctre o reevaluare a
meritelor oraelor. Autoritile locale au responsabiliti crescnde, n timp ce guvernele centrale cer
oraelor s devin independente din punct de vedere financiar. Totodat autoritile locale trebuie s
menin echitatea n distribuia resurselor i s dovedeasc eficien, nu doar n cheltuieli sau colectarea

Hambleton, R. Urban government in the 1950s. Lessons from the U.S.A., Bristol, 1990

Marketing urban

15

taxelor, dar i ntr-o activitate ce nu le era proprie mai nainte - adoptarea unei iniiative antreprenoriale n
generarea de venituri suplimentare pentru managementul i dezvoltarea oraului9.
n Frana, legea descentralizrii de la nceputul anilor '80 a crescut responsabilitile autoritilor
locale. Aceasta a generat o competiie ntre orae fr precedent, la care marketingul urban a fost rspunsul
logic.
n Olanda, ca o consecin a crizei petrolului din anii '70, oferta prea mare de spaii industriale a
obligat multe orae s foloseasc marketingul urban, sau mcar s-i fac reclam mai mult ca nainte.
Zone industriale din Germania au ncercat s-i schimbe reputaia de orae poluate pentru a se alinia
micrii pentru protejarea mediului i pentru a beneficia de avantajele procesului de restructurare n sectorul
industrial. Sub sloganul "Ruhr, fora conductoare a Germaniei", multe orae din aceast regiune au
ncercat s ptrund pe piaa turismului.
n Regatul Unit, primele 11 "zone de ntreprinderi" au fost aprobate printr-o lege susinut puternic
de M. Thatcher n 1981. Aceste zone au primit beneficii fiscale speciale i puteri legislative, contribuind la
creterea rivalitii dintre oraele care au luptat pentru acest statut. Experiena global a zonelor de
ntreprinderi a confirmat, cu cteva excepii, impresia negativ a primelor 11 aprobate n 1981.
n Italia, comunele i oraele au multe responsabiliti, puterea fiscal fiind ns, n cea mai mare
parte, centralizat. n aceste condiii, conceptul de marketing urban este aproape necunoscut. Aceast
situaie se poate schimba pe msur ce oraele vor avea mai mult putere n colectarea taxelor. n acest
moment, oraele nu au un rol activ n promovarea economic a zonelor urbane, aceast amnare putnd
duce, ns, la o autentic concepie strategic despre marketingul urban.
n Europa, evenimentele culturale sau sportive la nivel internaional constituie adesea un mod de
promovare a oraului gazd (proiectele urbane pentru Jocurile Olimpice din Barcelona, Expoziia Mondial
din Sevilia, Trgul Columbian din Genova). Evenimente regulate, cum ar fi Trgul de Carte din Berlin, sau
Festivalul Filmului de la Cannes, sunt considerate instrumente de marketing pentru a atrage sponsori i
publicitate prin intermediul televiziunii.
A. Olanda10
Odat cu globalizarea economiei i integrarea european, competiia dintre regiunile urbane s-a
intensificat. Pentru a-i face fa, aceste regiuni au adoptat o politic mai apropiat de cea a firmelor private.
Marile orae olandeze s-au adaptat, de asemenea, la relaii de pia schimbate i au nceput s utilizeze
marketingul urban.
n 1987, Bartels a selectat 198 de municipaliti care aveau cel puin 10 ha de zon industrial
disponibil pentru localizarea ntreprinderilor. Aceste municipaliti au fost ntrebate dac n perioada 19801986 au ntreprins activiti ce pot intra n sfera marketingului urban i ce buget a fost alocat acestei
activiti.
Din rspunsurile primite (121 municipaliti - 61%), s-a constatat c, n perioada respectiv,
cheltuielile aferente acestei politici crescuser, ajungnd pn la 52.000 de guldeni11 n medie pe
municipalitate. Pentru municipalitile cu peste 50.000 de locuitori, bugetul mediu a fost de 150.000 de
guldeni. Aproape trei sferturi din buget a fost cheltuit pentru reclam, material publicitar i participri la
trguri. Ca for de munc, patru din cinci municipaliti aveau angajat un funcionar pentru contactul cu
ntreprinderile i investitorii i ntr-o treime din municipaliti era un funcionar angajat pentru atragerea de
companii. Exista, de asemenea, o relaie ntre mrimea municipalitii i aria geografic creia i se
adreseaz activitile de promovare a imaginii. Foarte puine se prezentau i pe plan internaional i,
aproape ntotdeauna, n cooperare cu Ministerul Economiei.
Practica marketingului urban a fost studiat n repetate rnduri la nivelul municipalitilor. Unele
studii s-au concentrat pe produse izolate, cum ar fi turismul sau zonele industriale, altele se refereau la
segmente ale marketingului urban, cum ar fi analizele SWOT ale construirii imaginii unui ora. O serie de
concluzii au rezultat, ns, din toate aceste tipuri de investigaii:
9

Ave, G. - Urban Planning and Strategic Urban Marketing in Europe, in Urban Marketing n Europe - International
Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992
10
Berg, L. van den, Meer, J. van der - Urban Marketing in the Netherlands; an Overview of its Results, in Urban
Marketing n Europe - International Conference, Ave, G. and Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992
11
1 gulden = 0,45 euro

16

Suport de curs

marketingul urban este un instrument folositor, dar nu trebuie folosit doar ca instrument de
promovare a imaginii;
se acord prea puin atenie orientrii spre pia, tendina fiind aceea de a localiza toate
argumentele asupra unui produs unic al municipalitii;
activitile de marketing tind s se refere doar la zone industriale;
atunci cnd imaginea oraului este folosit pentru atingerea unui profil sau poziie, factorii de
localizare menionai arat o regretabil lips de originalitate, cei mai folosii fiind:
- situaia favorabil;
- climat antreprenorial;
- mediu de via plcut;
- preuri sczute la terenuri.
atitudinea municipalitilor tinde s semene cu cea a ntreprinztorilor privai;
municipalitile se adreseaz cu precdere companiilor din afara oraului, ignornd segmentul
ntreprinderilor locale care s-ar putea extinde;
marketingul urban este o aciune punctual, dar ar trebui s se constituie ca un flux continuu de
activiti integrate n organizaia municipal.
B. Frana12
Marketingul urban n Frana a trecut prin trei faze succesive de dezvoltare lent pn s
devin n anii '90 un concept autonom. n prima etap (1974 1980) marketingul urban a fost restrns
la ideea de publicitate, a doua faz (nceputul anilor `80) l-a legat de un management inovativ ca rezultat
al procesului de descentralizare, transformndu-l n a treia etap n marketing strategic, n contextul
competiiei urbane generate de piaa unic european13.
Autonomizarea conceptului, n anii '90, a fost urmat de definirea, n termeni reali i figurativi, a
teritoriului de referin - parte a planificrii urbane, ca el strategic, pe termen lung, identificndu-i aria
urban ca domeniu principal pentru aciuni promoionale.
Cu ajutorul profesionitilor, oraele au neles c ambiiile lor de planificare urban trebuie adaptate
la mijloace i, proporional, la dimensiunea demografic. Campaniile publicitare ale unor orae mici i
mijlocii dovedesc posibilitatea alegerii ntre dou strategii:
un tip de strategie pe cont propriu, bazat pe un potenial cert de dezvoltare local, pe o imagine
deja popular, pe un argument decisiv;
o alternativ strategic, care, n absena unei inte credibile i precis definite, const n aliana cu
un ora vecin, pentru a juca mpreun jocul parteneriatului de marketing.
Concluziile legate de punctele tari i punctele slabe ale marketingului urban n Frana, pot fi
formulate astfel:
Punctul tare const n aderena crescnd la comunicaia financiar. O comunicaie financiar
urban trebuie s poat s dea statistici pentru un proiect global, ce trebuie s fie imediat neles i credibil.
Comparaia cu o firm este de baz - raportul de venituri i cheltuieli al acesteia are sens doar n lumina
propriei strategii.
Punctele slabe au n vedere:

12

Bouinot, J. - Urban Marketing n France, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G. and
Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992
13
Actul Unic European (1986) a stabilit ca anul 1993 s fie termenul pentru crearea pieei unice, aceasta reprezentnd
arena financiar european. S-a realizat, astfel, contientizarea a trei arii de competiie inter-urban:
- competiie n crearea companiilor pan-europene;
- competiie pe piaa de mprumuturi, oraele fiind tentate s demonstreze calitatea managementului lor ntr-o
pia unde finanarea privilegiat crea posibilitatea echiprii;
- competiia pe piaa resurselor umane, oraele ncercnd s-i recruteze personal din sectorul privat, pentru
locuri de munc n comunicaii i dezvoltare local.
Aceast contientizare este dovedit ntr-o serie de studii ce fac clasificri ale meritelor i atractivitii financiare
din Europa, realiznd gradual analize comparative i scri ierarhice. Avem, astfel, de-a face cu prima generaie de
studii asupra analizei competitive i a amplasamentelor, folosind o metodologie inspirat din tehnica matricei
atracie/beneficiu pentru a analiza portofolii de activiti.

Marketing urban

17

- viziunea universal a autoritilor locale asupra criteriilor de localizare a firmelor n ora.

Aceste criterii variaz, ns, n funcie de sectoarele economice, de profilul i domeniul de activitate al
firmelor. Pe piaa localizrii firmelor, aciunile promoionale trebuie fcute de la caz la caz i rezultatele
monitorizate la fel;
- atenia insuficient acordat mijloacelor de creare i diseminare a imaginii publice a
oraelor, aceast imagine fiind adesea format din cliee scoase din enciclopedii, ghiduri turistice, sau
manuale de geografie;
- obinuita confuzie care exist ntre marketingul urban i marketingul politic ce l genereaz,
importana culturii naionale fiind de necontestat n formularea unui concept publicitar de promovare a
imaginii unui ora.
C. Germania14
ncepnd cu mijlocul anilor `80, marketingului urban a fost discutat n literatura german de
specialitate i a fost pus n practic pentru prima oar n 1986, ntr-un proiect de marketing pentru
Schweinfurt, realizat de un consultant privat. Motivele care au condus apoi la introducerea conceptului n
politica consiliilor locale, au fost studiate ntr-un numr considerabil de cercetri i se refer la urmtoarele
aspecte:
Competiia crescnd dintre orae lanseaz conceptul competitivitii, relaionat la oferta
oraelor fa de ceteni din punctul de vedere al atractivitii ca loc de via, sau ca zon economic
pentru ntreprinderi. Extinderea pieelor, ca o consecin a pieei unice i creterea n importan a
factorilor locali (aspectul oraului, calitatea mediului, facilitile de petrecere a timpului liber etc) sporesc
competiia.
nrutirea situaiei bugetelor, redistribuia subveniilor n favoarea zonelor estice, reclam un
management mai bun al resurselor i o orientare ctre potenialul pieei. Este necesar a se localiza
orientrile i cerinele cetenilor ca grup, cu scopul de a direciona structura ofertei publice ctre o int
bine identificat i n mod efectiv.
Complexitatea i diferenierea sarcinilor consiliilor este n cretere. Sub-urbanizarea, pierderea
funciunilor din anumite zone, n special n sectorul industrial i comercial, decderea infrastructurii de
transport i problemele ecologice cu consecine greu de evaluat, dau o imagine asupra coninutului
politicilor de dezvoltare urban. Legturile dintre obiective devin tot mai complicate, cernd noi principii
de aciune.
Cererea tot mai mare pentru participarea ceteneasc duce n multe orae la recunoaterea
nevoii de ntrire a propriei imagini. Structura unei identiti comune - sentimentul de implicare, este
folosit ca el n multe regiuni. Cu aceasta, se subliniaz convingerea c att subiectele legate de funciile
oraului (administraia, economia etc), ct i cetenii sunt parte a dezvoltrii urbane.
Caracteristicile eseniale ale marketingului urban sunt:
orientarea ctre client, ctre beneficiarii politicilor urbane, din interiorul i exteriorul oraului;
o premiz a comportamentului orientat ctre client i cetean este informaia asupra nevoilor i
problemelor. Cercetarea pieei i analiza sunt trsturi cheie;
gndirea n grupuri int - considernd ntreprinztorii ca un grup, iar activitatea economic stimulent n turism i iniiativa cetenilor.
n completarea gndirii n grupuri int, e necesar un proces de planificare coordonat, aspect ce
ridic probleme specifice. Actorii urbani, de la oameni politici, administratori, sectorul industrial sau
persoane particulare, formeaz faete diferite ale produsului urban, iar ideile i interesele divergente
complic procesul formulrii deciziilor. De aceea problema nu este aceea a vnzrii oraului ca un produs,
ci punerea laolalt a creativitii i ideilor actorilor ntr-un proiect pe termen lung.
Marketingul urban trebuie conceput ca un principiu general focalizat pe subiectul dezvoltrii
oraului, deci pe probleme legate de locuire, locuri de munc, comunicaii, faciliti, mediu. Este, de
asemenea, caracterizat de un proces de planificare care include toate stagiile formulrii sarcinilor, analiza
situaiei existente, analiza punctelor tari i a celor slabe, definirea propriului nivel de competitivitate, ca i
14

Schmidt, K. - City Marketing in Germany, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Ave, G. and
Corsico, F. (eds.), Torino Incontra, Torino, 1992

18

Suport de curs

implementare, monitorizare, evaluare. Toate acestea trebuie s conduc la o viziune asupra oraului i
sarcini pentru toi actorii implicai. Dezvoltarea bazat pe potenialul local, proiectele concrete i operaiile
realizate de vectori publici sau privai, mbuntirea imaginii ca ntreg trebuie s reprezinte rezultatul atins
de procesul de marketing urban15.
Principiul marketingului urban este s se gseasc n procesul de planificare, n special la nivelul
urmtoarelor politici:
politica produsului (configuraia produsului ora);
politica distribuiei (cum ajunge clientul la produsul ora);
politica preurilor (rate, subvenii);
politica de comunicare (relaii cu publicul, publicitate, campanii de promovare a imaginii).
Astfel, marketingul urban n Germania cuprinde ansamblul instrumentelor marketingului din
sectorul privat, adaptate la posibilitile pe care le ofer sistemul social al oraului. De aceea, consiliile
locale nu aplic direct instrumentele de marketing, ci le nglobeaz n procesul formulrii politicilor i al
adoptrii deciziilor.
Configuraia organizaional a marketingului urban ine de decizia fiecrui consiliu local. Adesea
birouri private studiaz proiecte de marketing ce se realizeaz n colaborare cu oraul. n Germania,
procesul de restructurare are loc i prin intermediul grupurilor de studiu guvernamentale, grupuri de lucru
sau uniti guvernamentale noi pentru manageri urbani. Criteriul decisiv pentru organizarea procesului de
marketing urban este acela al crerii unei baze de colaborare ntre grupurile de interese publice i private de
la nivelul oraului, principiul succesului fiind dat de o structur organizaional flexibil i creativ.
4.2. Particularitile marketingului urban n rile din Centrul i Estul Europei
n cazul rilor din Europa Central i de Est, marketingul urban poate fi definit lund n considerare
dou puncte de vedere: climatul economic internaional i capabilitatea sectorului privat de a participa
la implementarea proiectelor oraului. Conceptul poate fi definit totodat ca o tentativ a administraiei
locale de a se adapta la noile condiii din industria i comerul mondial, n care dezvoltarea noilor tehnologii
n computere i telecomunicaii influeneaz decizia de localizare a activitilor economice.
Companiile pot alege acum din mai multe posibile alternative de localizare. Dezvoltarea
corporaiilor multinaionale i procesul integrrii europene contribuie la creterea flexibilitii firmelor i la
crearea unei noi diviziuni internaionale a muncii. Oraele intr n competiie pentru locuri de munc i se
leag n noi coaliii strategice, ce se extind dincolo de graniele naionale, dar n competiia pentru proiecte
internaionale, oraele central i est-europene nu ocup aceeai poziie cu cele vestice, aceasta reprezentnd
o problem pentru integrarea european16.
O alt condiie pentru un marketing urban de succes este de natur structural. Aceasta
reclam un parteneriat public-privat consistent la nivelul oraului, iar diferena de baz dintre cele dou
pri ale Europei const tocmai n aceast capabilitate. Diferena este evident att sub aspectul sectorului
privat, acesta fiind mult mai slab, reprezentat n rile cu economie n tranziie, ct i sub aspectul sectorului
public, acesta avnd o cu totul atitudine n aceste ri.
n concluzie, marketingul urban este perceput ca un rspuns local la schimbrile economice i
tehnologice de la nivel global. Un numr din ce n ce mai mare de firme pot alege ntre diferite orae din
lume un amplasament pentru un proiect de dezvoltare. Competiia dintre oraele din estul i din vestul
Europei nu se realizeaz n termeni de egalitate, deoarece oraele din est nu au un sector economic privat
suficient de dezvoltat, iar atitudinea organizaiilor statului nu este nc orientat ctre mecanismele pieei.
Incapacitatea de a concura n termeni egali poate mpinge Europa de Est ntr-o situaie periferic, n
ciuda existenei unei fore de munc de calitate sau a altor avantaje legate de tradiie i civilizaie. Este
limpede c aceste ri trebuie s caute modaliti de a se adapta la noile condiii ale pieei mondiale, iar, n
acest scop, este necesar susinerea internaional pentru accelerarea restructurrii economice i a
instituiilor administraiei publice.
15

Koster, A. - Urban Marketing A new Approach for Town Planning and a Chance for Reactivation of Sites in
Old-Industrial Regions, in Urban Marketing in Europe - International Conference, Torino Incontra, 1994
16
Dekleva, J. - The Contradictions of Transition from State to Market Economy, Urban Marketing in Europe,
International Conference, Torino Incontra, 1994

Marketing urban

19

Asistena vest-european n pregtirea oraelor pentru o competiie mai echitabil pe piaa mondial
pentru proiecte de dezvoltare, trebuie cuplat cu strategii interne potrivite. Iar aceste strategii ar trebui s
nceap cu un management corect al averii municipale, n special managementul terenurilor i cu
nelegerea corect a rolului pe care sectorul privat l poate juca n dezvoltarea urban.
La rndul ei, competiia dintre oraele est-europene se manifest la nivelul atragerii acestei asistene
i atragerii de investiii strine. n aceast competiie, oraele intr cu avantajele pe care le au din politica
naional de reform economic, de privatizare i de stimulare a investiiei strine i cu zestrea local dat
de conectarea la reele de comunicaie, mediul de via, sau patrimoniul cultural istoric.
Felul n care oraele acioneaz n cadrul actual de schimbri economice - prin aciune nelegnd
nivelul de investiii publice i private ntr-un anumit ora - depinde de o varietate de factori care pot fi
grupai n trei mari categorii:
Prima categorie include factorii situaionali economici, politici i sociali, la nivel local i
naional. Acetia sunt n mare parte n afara sferei de influen a autoritilor publice.
A doua categorie cuprinde configuraia local, sfera de activiti, infrastructura fizic i social
i alte puncte tari sau slabe ale oraului. Aceti factori influeneaz impactul forelor din exterior, felul n
care acestea afecteaz oraul.
A treia categorie se refer la rspunsul pe plan local la evoluia situaiei, felul n care cei
responsabili se organizeaz, cum i realizeaz i administreaz programele. Ultimul aspect, formularea i
implementarea politicilor urbane, ca i competena instituiilor abilitate, se ncadreaz n sfera de influen a
autoritilor locale i reprezint un punct de ncepere a activitilor de mbuntire a competitivitii
oraului.

20

Suport de curs

PARTEA a II-a
BRANDUL DE ORA

Marketing urban

21

1. De la marketingul urban la brandingul de ora

Tentativa contient a guvernelor de a modela o identitate de locaie proiectat special i de a o
promova n faa grupurilor-int att n plan intern, ct i extern, este o practic aproape la fel de veche
precum nsui actul de guvernare civic (Karavtzis i Ashworth, 2005, p. 508). ntr-adevr, conceptele de
promovare a locurilor i a identitii nu reprezint nouti. Existena actului de guvernare civic a fost, nc
de la apariie, dublat de eforturile oraelor de a se promova cu scopul de a atinge obiective, precum
dezvoltarea climatului antreprenorial i creterea sectorului turistic, pe care Short (1999, p. 10) le numete
oraul la munc i oraul la distracie, elemente care de altfel se intercondiioneaz reciproc.
La nceputul anilor 1990, cercettori precum Ashworth i Voogd, Berg sau Kotler au nceput s
menioneze conceptul de place marketing (marketingul locurilor). Cu toate acestea, brandingul urban
reprezint o noiune nou, puini autori fcnd referire la aceasta. Karavtzis i Ashworth (2005, p. 511)
precizeaz c exist lacune importante n literatur referitor la problema brandingului de ora n general i
la studii de caz reale n particular. Mai mult, Parkerson i Saunders (2005, p. 243) recunosc faptul c s-au
efectuat puine cercetri empirice pentru a determina cum se poate construi un brand urban de succes, iar
Hankinson (2001, p. 129) afirm c fa de marketingul urban, exist puine articole n literatura
academic cu privire la promovarea oraelor ca branduri. Rezultatele cercetrilor ntreprinse n micile
municipaliti ale Berlinului au artat c brandingul era considerat relevant, ns nu era ntotdeauna neles
i aplicat eficient. Trueman et all. (2004) artau c ar fi necesar realizarea unei analize a oraului ca brand
care s ia n considerare o gam variat de stakeholderi. Mai mult, Rainisto (2003,
p. 50) spunea c brandurile urbane seamn cu brandurile umbrel ale corporaiilor i ele pot beneficia de
valoarea imaginii unui loc.
n consecin, este foarte dificil de abordat o tem pe care teoriile nu o trateaz aproape deloc.
Hankinson (2004, p. 115) susine ideea conform creia nu exist nc un cadru teoretic general care s
diferenieze dezvoltarea brandurilor urbane de teoriile clasice referitoare la brandingul produselor
comerciale.
Acesta reprezint motivul pentru care mai muli autori i ncep lucrrile de cercetare cu susinerea
teoriei generale de branding i marketing, n special marketing urban, chiar dac noiunea este una relativ
nou. Se poate observa faptul c cercettorii din domeniu provin din medii de expertiz variate. Majoritatea
i au originile n mediul de business, mai ales n marketing, prezentnd un interes sporit pentru problemele
urbane. Ceilali sunt specializai n planificare urban i se concentreaz pe marketing. Discursurile acestora
nu sunt neaprat contradictorii, dar ce se poate remarca este c abordrile sunt diferite. Hankinson (2004, p.
115) adaug c multiple domenii academice dein o perspectiv proprie asupra subiectului: n mod
surprinztor, rezumarea literaturii provenind din cele dou domenii nu poate fi niciodat comprehensiv,
indicnd absena articulrii conceptuale dintre cele dou. n eventualitatea crerii unei legturi,
conceptualizarea brandului urban ar putea crete considerabil.
Ashworth i Voogd (1990) afirm c marketingul locurilor a suferit n general de lipsa de
nelegere a conceptului de ctre specialitii n marketing i de ctre piee. Kavaratzis (2004, p. 59) adaug
faptul c implementarea limitat a marketingului urban este cauzat de lipsa cunotinelor de marketing n
rndul administratorilor oraelor.
La nceputul proliferrii marketingului, noiunea de marketing urban nsemna promovare sau, mai
exact, publicitatea oraului ca ntreg. Borchert (1994, p. 417) accentueaz faptul c marketingul urban este
un cmp relativ neexploatat, n timp ce promovarea locurilor este o activitate veche, relaia dintre ele fiind
ambigu pentru muli geografi. Pn n urm cu cteva decenii, marketingul urban a fost tratat ca un
proces n care activitile urbane se gseau n strns legtur cu cererile consumatorilor pentru a maximiza
eficiena social i economic a zonei n concordan cu scopurile care se doresc a fi atinse. Ashworth i
Voogd (1990) subliniaz faptul c marketingul urban este abordarea orientat ctre cerere n cadrul creia
schimbrile n spaiul urban sunt planificate din perspectiva utilizatorilor actuali i poteniali ai produsului
urban.
Cu toate acestea, Smidt-Jensen (2005) argumenteaz c dac un ora se concentreaz doar pe
marketing, n loc s inoculeze cetenilor si, companiilor i organizaiilor locale valorile de brand, atunci
apare riscul divergenelor ntre experienele reale trite de turiti sau de noii rezideni i promisiunile

22

Suport de curs

campaniei de branding. Dac promisiunea se refer la dinamism i deschidere, dar experiena se

rezum doar la o comunitate local inactiv i puin deschis strinilor, oraul devine o dezamgire.
Firat i Venkatesh (1993, p. 87) consider c n epoca postmodern marketingul este practica
contient i planificat a reprezentrii i simbolisticii. Aceast afirmaie permite conturarea cadrului
teoretic pentru descrierea trecerii de la mixul de marketing urban17 la brandul de ora.

2. Perspective de definire ale brandului urban

Dei conceptul de branding urban este unul relativ nou, procesul n sine a fost practicat contient
sau incontient nc de cnd oraele au devenit rivale n lupta pentru comer, populaie, bogie, prestigiu
sau putere ntr-un context global.
De obicei, indivizii asociaz oraele cu o singur calitate, o promisiune, un atribut sau o poveste:
Paris nseamn romantism, Milano stil, New York energie, Washington putere, Tokyo modernitate,
Lagos corupie, Barcelona cultur, Rio distracie (CEOs for Cities, 2006, p. 2). Pe scurt, acesta este
un brand; un singur cuvnt, legat de istoria i destinele acestor locuri care are puterea de a condamna sau
propulsa un ora. ntr-o lume aflat ntr-un proces ireversibil de globalizare, fiecare loc devine competitor
i adversar, fiind ntr-o continu lupt pentru consumatori, turiti, afaceri, investiii, capital, rezideni,
respect i atenie oferit la nivel global. Oraele, generatoarele economice i culturale ale naiunilor, au
devenit subiectul central al competiiei internaionale pentru fonduri, talente i notorietate (CEOs for
Cities, 2006, p. 2). Cu toate acestea, brandul unui ora nu reprezint ntotdeauna o garanie a realitii
actualizate, element important mai ales pentru cei ce o privesc din exterior. Unele orae nu atrag prea multe
investiii sau talentele de care au nevoie tocmai pentru c brandul lor nu este suficient de puternic, n timp
ce alte orae nc beneficiaz de un brand pozitiv, dei, de mult timp, nu-i mai merit statutul pe care l
promoveaz.
Brandul unui ora reprezint suma tuturor percepiilor i asocierilor pe care oamenii le au n
legtur cu un anumit ora (CEOs for Cities, 2006). Acestea pot include experiene trecute, filme, tiri,
reclame, accesul la informaie, vreme, preuri, opiniile prietenilor sau cetenilor respectivului ora.
Un brand puternic poate contura personalitatea unui ora. Acesta:
ia n considerare nu doar aspectele dure (precum taxele, infrastructura, cheltuielile, reelele i
logistica), ci i aspectele sensibile (precum mentalitatea i tolerana, arta i cultura, natura i
starea de sntate);
17

Marketingul tiinific definete mixul de marketing ca pe un set de instrumente i activiti ce pot fi combinate ntrun program de marketing i sunt folositoare pentru obinerea unui anumit rspuns al pieei (Waterschoot, 2000, p.
31). Literatura de specialitate a subliniat importana determinrii mixului de marketing, vzut ca i combinaia de
msuri de marketing necesare pentru obinerea rezultatelor dorite de strategie (Ashworth i Voogd, 1990, p. 25), el
fiind un pas decisiv al ntregului efort de marketing. Dei la prima vedere poate prea simpl adaptarea celor 4P ai
paradigmei de marketing (pre, produs, poziie i promovare) la marketingul urban, ea trebuie s in cont de
particularitile oraelor i modul de prezentare al lor ca bunuri vandabile. n acest sens, Berg et all. (1990, p. 34)
adopt mixul de marketing al serviciilor; Deffner i Metaxas (2006, p. 14) se orienteaz ctre modelul celor 8P
propus de Morrison n 1989 care include produsul, parteneriatul, persoanele, pachetul, programul, poziia, preul i
promovarea. Alii au ncercat s formuleze un mix specific locurilor. Astfel, Ashworth i Voogd (1990, p. 31) propun
un mix de marketing geografic care, n contrast cu mixul de marketing tradiional utilizat de aplicaiile de business,
poate fi definit ca o combinaie a urmtoarelor instrumente: (1) msuri promoionale, (2) msuri spaial-funcionale,
(3) msuri organizaionale i (4) msuri financiare.
Astfel, aria de impact i eficacitatea mixului de marketing este determinat n mare parte de selectarea i aplicarea
celei mai potrivite combinaii a acestor msuri.
Kotler et all. (1999, p. 29), dei adopt mixul de marketing n maniera propus de marketingul general, distinge patru
strategii de mbuntire a locurilor care constituie fundaia avantajului competitiv. Ele sunt: designul (caracterul
locaiei), infrastructura (locul privit ca mediu fix), serviciile de baz (locul privit ca furnizor de servicii) i atraciile
(locul ca surs de distracie i recreere).
Hubbard i Hall (1998, p. 7) descriu un model antreprenorial de guvernan urban; obiectivele acestui model sunt
remodelarea imaginii localitilor i transformarea unor orae productive n unele pentru consum. Atingerea acestor
scopuri
se
poate
face
prin politici publice specifice care includ: publicitatea i promovarea, redezvoltarea mediului fizic pe scar larg,
mega-evenimentele, regenerarea cultural i parteneriatele public-private.

Marketing urban

23

dovedete nu doar calitatea resurselor (precum pmntul, fora de munc sau capitalul), dar i
calitatea vieii (ambiana oraului, serviciile i posibilitile oferite n materie de recreere).
Conform definiiei lui Mommaas (2002), brandingul urban reprezint o strategie ce urmrete s
confere oraelor o imagine, o semnificaie cultural care, n mod ideal, va funciona ca o surs de valoare
adugat i simbolic. Brandul de ora este un instrument menit s sporeasc statutul sau prestigiul
oraului ca destinaie turistic ori ca locaie rezidenial sau antreprenorial. Pe plan intern, acesta ar
putea determina implicaii pozitive pentru locuri sau orae furniznd mndrie civic, sim al comunitii,
investiii n domeniul public, un sentiment al dezvoltrii. Un brand de ora puternic trebuie s fie conceput
n mod holistic, deoarece ntregul ora reprezint un brand. n procesul de creare al brandului, unele
aspecte, precum imaginile, caracteristicile i experienele sunt, de obicei, selectate, n timp ce altele sunt
eliminate. n brand, pot fi de multe ori integrate i aspecte ignorate pn atunci.
Cu toate acestea, dou ntrebri importante rmn: cum poate deveni un ora un brand i poate fi
vzut un ora ca un brand? Urmtoarea definiie a brandului poate reprezenta un rspuns adecvat: un brand
este un produs sau serviciu distinctiv prin poziia sa fa de competiie i prin personalitatea sa, o
combinaie unic de caracteristici funcionale i valori simbolice. Cheia unui branding de succes este
crearea unei relaii ntre brand i consumator, astfel nct funciile i valorile brandului s se plieze pe
nevoile consumatorului (Hankinson i Cowking, 1993, p. 10). Similar brandurilor, oraele satisfac nevoi
funcionale, simbolice i emoionale (Ashworth i Voogd, 1990, p. 57), iar atributele care satisfac acele
nevoi trebuie s fie orchestrate ntr-o propunere unic urban (Ashworth i Voogd, 1990, p. 27).

3. Elemente de referin n dezvoltarea unui brand urban

A. Obiectivele brandingului urban: economice sau sociale?
Conform lui Parkerson i Saunders (2005, p. 244), printre obiectivele brandingului urban se numr
creterea numrului de vizitatori prin sporirea atractivitii, stimularea investiiilor n afaceri i
ameliorarea mediului de via pentru rezideni i studeni. Cei doi subliniaz astfel c motivaia de baz
este una economic.
Karavatzis (2004, p. 62) explic faptul c primul scop al brandingului a fost atragerea investiiilor,
lucru criticat intens pentru natura generatoare de conflicte sociale. Brandingul urban este neles ca
modalitate de atingere att a avantajului competitiv pentru a spori investiiile pe plan intern i n turism,
ct i pentru obinerea dezvoltrii comunitii, rentrirea identitii locale i identificarea cetenilor cu
propriul ora, activnd toate forele sociale necesare evitrii excluziunii i nelinitilor sociale.
Mommaas (2002, p.40) este mult mai virulent cnd afirm c brandurile urbane beneficiaz numai
de un management orientat economic, i nu ctre obiective sociale i culturale; ele servesc numai
grupurilor externe bogate. El mai adaug c brandurile de ora trebuie s mbunteasc mndria urban
i simul comunitar.
B. Atributele brandului urban
Zerrillo i Thomas (2007) aduc n discuie un nou concept referitor la brandul urban: platforma
brandului de loc (place brand platform), acesta fiind modelul conceptual care descrie sub-atributele
brandului de ora. Conform acestui nou concept, brandul urban are dou atribute principale (esena i
competenele brandului), care la rndul lor se bazeaz pe alte sub-atribute (valorile, manifestrile,
capacitile i puterea de inovaie a locului) dup cum se poate observa i n figura 2.

24

Suport de curs

Brandul
de ora

Figura 2 Elementele brandului de ora

Sursa: Zerrillo i Thomas, 2007, p. 87

n opinia celor doi autori, un loc poate fi asociat cu o anumit competen (spre exemplu,
Champagne (Frana) cu vinul, Bruxelles cu ciocolata) (Zerrillo i Thomas, 2007, p. 95). Competenele unui
anumit loc se bazeaz pe capacitile i puterea de inovaie a locului respectiv. Capacitile, la rndul lor, se
axeaz pe diverse resurse specifice locaiei (de exemplu Vermont este cunoscut ca productor de sirop de
arar, Singapore ca un important centru comercial etc.).
Esena locului, const n:
Valorile (de exemplu etica, benevolena18 i virtutea19) (Zerrillo i Thomas, 2007, p. 99) care
sunt considerate, de cele mai multe ori, intangibile;
Manifestrile (care pot aprea sub forma ritualurilor, legendelor, istoriilor, simbolurilor,
evenimentelor etc.) ajut imaginaia intangibil s se converteasc ntr-una tangibil.
C. Necesitatea brandului urban
Factorii care determin necesitatea brandingului de ora sunt urmtorii:
tendina crescut de transparen a activitilor autoritilor locale;
puterea din ce n ce mai mare a mass-mediei internaionale, generat de o audien care
urmrete s fie ct mai bine informat;
varietatea sortimentelor de produse i servicii din diferite ri duce la necesitatea de cretere a
ncrederii att n compania productoare, ct i n ara de origine;
necesitatea de a face fa competiiei pentru fonduri internaionale, tehnologie, transfer de
competene, investiii, piee pentru export (mai ales n cazul oraelor mai srace i mai puin
dezvoltate);
concurena pentru atragerea de talente;
cererea mare din partea rezidenilor pentru un mediu cultural mai vast i mai bogat, stimulat de
creterea rapid a mijloacelor de comunicaie media i digitale cu costuri sczute;
necesitatea de a atracie i reinere: ncurajarea rezidenilor i oamenilor de afaceri locali s
rmn n ora i ncurajarea altora s se localizeze aici;
atragerea turitilor.

18

Benevolena este stabilit de liderii de opinie, ca pacifismul lui Gandhi sau lupta pentru libertate a lui Nelson
Mandela.
19
Virtutea se manifest prin compasiune, cooperare, respect, generozitate, iar oamenii au o ncredere mai mare n
brandurile caracterizate prin virtute.

Marketing urban

25

D. Complexitatea brandingului urban

Brandingul aplicat oraelor devine un proces i fenomen complex, datorit urmtoarelor realiti
urbane:
1. Oraul reprezint o organizaie reea. Unicitatea brandului urban rezult n primul rnd din
forma sa de reea dect din organizarea clar, cu granie bine stabilite i structuri interne (Parkerson i
Saunders, 2005, p. 247). Interesele tuturor stakeholderilor implicai sunt diferite i concurente; problema
reelelor este lipsa capacitii de coordonare a procesului decizional i de alocare a resurselor, n ciuda
abilitii lor de descentralizare. n consecin, autorii afirm c aceasta este motivaia lipsei de stabilitate i
consisten a brandului urban. Aadar, managementul brandingului urban trebuie s fie decis de o reea de
organizaii, i nu de un singur organism decizional.
2. Diversitatea larg a stakeholderilor. Parkerson i Saunders (2005, p. 248) arat c una din
dificultile brandingului urban este diversitatea utilizatorilor: oraul este o reea de indivizi, afaceri,
servicii publice, guverne locale i parteneriate. Autorii explic divizarea elementelor brandului de ora n
componente tangibile i intangibile. Ei utilizeaz unul din modelele lui Jafari pentru a studia cazul oraului
Birmingham. Jafari (1987) identific dou tipuri de audien cu ateptri diferite de la brand. Aceast
segmentare difereniaz lumea obinuit a rezidenilor de lumea neobinuit a turitilor, ele fiind
diametral opuse. n contrast cu brandurile corporative, grupurile-int nu pot fi alese, dar sunt impuse.
ntrebarea care rmne este: cum se poate crea un brand care s rspund tuturor promisiunilor?
3. Factorii politici. Parkerson i Saunders (2005, p. 250) admit faptul c dimensiunea politic este
un obstacol care trebuie depit pentru a putea realiza brandingului strategic al oraului. Ei dezvolt ideea,
spunnd c procesul politic diminueaz eficiena procesului decizional strategic din cauza intereselor
personale ale decidentului. Mai mult, exist o lips de leadership printre decideni, astfel nct nu exist o
persoan care s ofere o infuzie de valori adecvate, s alinieze interesele i s depeasc conflictele
inerente dintre manageri, birocrai i politicieni.
Cu toate acestea, autoritile locale i guvernul ar trebui s joace un rol major n crearea brandului
urban. Chris Ryan (2002, p. 33) a studiat rolul sectorului public n promovarea turismului din Noua
Zeeland i a descoperit patru motive ale interveniei guvernamentale n turism, printre care complexitatea
produselor turistice, structura sa instituional, calitatea de gardian al resurselor i eecul pieei. De
asemenea, el a enumerat apte roluri ale guvernului n brandingul urban i al regiunilor:
1. guvernul ca surs de planificare;
2. guvernul ca surs a legislaiei i reglementrii;
3. guvernul ca organism coordonator;
4. guvernul ca antreprenor;
5. guvernul ca stimulator al dezvoltrii turistice;
6. guvern ca facilitator al activitii economice;
7. guvernul ca protector al interesului public.
E. Imaginea urban
n unele cazuri, imaginea este important pentru procesul de promovare pe care se concentreaz
(Ward, 1998, p. 39), n alte cazuri pentru accentul pus pe msurile de promovare convenionale sau pentru
promovarea urban prin intermediul artei, festivalurilor, atraciilor culturale (Kearns i Philo, 1993, p.
13).
Brandingul reprezint un punct de pornire optim pentru marketingul oraului i un cadru solid cu
ajutorul cruia se poate realiza managementul imaginii urbane. Crearea unei imagini cu rezonan n rndul
publicului reprezint o parte organic a ntregului proces de branding, ea necesitnd att o mbuntire
profund a oraului la scar real, ct i apelarea la creativitate pentru descoperirea de simboluri. Astfel,
conform ghidurilor de abordare a brandingului, abundena de fraze precum un loc prietenos sau un
paradis al vacanelor ori cel mai bun climat pentru afaceri ar trebui evitate.
Conform lui Kotler i Gertner (2002, p. 113), crearea unei imagini care s determine rezultate
eficiente n cazul tuturor grupurilor-int trebuie s respecte mai multe condiii:
validitatea: dac locul promoveaz o imagine aflat prea departe de realitate, ansele de succes
sunt minime;

26

Suport de curs

credibilitatea: eforturile exagerate de promovare devin periculoase dac sunt practicate pe

termen lung;
simplitatea: deoarece majoritatea oraelor nu dezvolt strategii de promovare, ele tind s
disemineze orice informaie pozitiv, fr a face o analiz profund a acesteia; astfel, procesul de
prioritizare este, de obicei, inexistent, genernd o promovare exhaustiv i, implicit, confuzie n
rndul grupurilor-int;
atractivitatea: imaginea trebuie s ofere motive pentru a genera dorina indivizilor de a vizita,
locui, investi sau lucra n locul respectiv. Pentru aceasta, ea se bazeaz pe promovarea diferitelor
atribute (precum stabilitatea economic, calitatea vieii, deschiderea spre exterior, infrastructura
etc.);
distinctivitatea: imaginea lucreaz cel mai eficient n momentul n care abordeaz diferit alte
teme comune.

4. Etapele crerii strategiei de branding urban

Oraele aleg s foloseasc brandingul pentru crearea unei imagini distincte pornind de la rspunsul
la urmtoarele ntrebri cheie:
Pentru ce dorim s fim cunoscui la nivel naional i internaional?
Cum se poate diferenia un anumit ora de celelalte?
Ce sugereaz n mintea oamenilor numele unui ora?
Care sunt aspectele care fac un anumit ora unic, valoros i atractiv pentru dezvoltarea afacerilor
i pentru atragerea consumatorilor?
Cum se poate transforma acest ideal n realitate?
Rspunsurile corecte la aceste ntrebri reprezint centrul procesului de creare a unei strategii de
branding eficiente. Crearea unei identiti puternice i pline de neles a brandului necesit angajament,
perseveren i grij permanent. n schimb, tocmai acest brand va deveni n timp un activ valoros greu sau
chiar imposibil de imitat de ctre competitori.
n general, conform lui Gelder (2003, p. 11) i Paul Temporal (2000, p. 23) se poate vorbi de opt
pai n crearea unei strategii de branding:
1) Pasul 1: Analiza pieei sau evaluarea afacerii (poate fi realizat cu ajutorul auditului intern i
extern).
2) Pasul 2: Segmentarea pieei i poziionarea brandului este un proces de mprire a clienilor,
a consumatorilor poteniali de pe o pia n grupuri distincte sau segmente n cadrul crora acetia au cerine
similare sau asemntoare. Faza se ncheie cu decizia managerului de brand asupra crui segment se va
concentra brandul.
3) Pasul 3: Definirea identitii brandului. Managerul de brand este cel care decide cum dorete
ca brandul s fie vzut de consumator. Identitatea poate consta n caracteristici i atribute, beneficii,
performan, calitate, asisten tehnic, i valorile posedate de brand.
4) Pasul 4: Definirea personalitii brandului se refer la tipul de persoan pe care brandul l
reprezint. Acest pas este fcut pentru a genera sentimente legate de produsele sau serviciile aflate sub
umbrela brandului.
5) Pasul 5: Identificarea punctelor de intersecie. O dat ce managerul de brand a stabilit
competenele-cheie, valorile, calitatea i aria de aciune a brandului, el le poate comunica publicului.
6) Pasul 6: Revizuirea strategiilor de branding i asigurarea c fiecare contact cu potenialii
clieni reflect valorile brandului.

Marketing urban

27

7) Pasul 7: Managementul de rutin al brandului presupune implicarea permanent a

personalului i evaluarea regulat a rspunsurilor grupurilor-int.
8) Pasul 8: Extinderea brandului are la baz asigurarea faptului c noile produse i servicii se
pliaz valorilor existente ale brandului i prevenirea lrgirii ariei de aciune a brandului care ar putea s-i
slbeasc fora i chiar s-l afecteze iremediabil.
Particulariznd n cazul oraelor, conform site-ului Brand Channel, paii necesari pentru realizarea
unei strategii de branding de succes sunt urmtorii:
a) Elaborarea analizei interne. Un brand eficient i de succes se cldete avnd la baz valorile i
punctele forte descoperite n cadrul respectivei comuniti. Singura modalitate de a le afla este aplicarea
unui chestionar rezidenilor. ntrebrile ar trebui s aib n vedere urmtoarele aspecte:
Cunosc cetenii valorile de baz ale oraului?
Exist o colecie omogen a elementelor urbane sau una eclectic?
Cum arat site-ul oraului? Comunic acesta scopul pentru care a fost creat? Este acest site
funcional i interactiv att pentru rezideni, ct i pentru potenialii turiti?
Sunt cetenii invitai s participe i s contribuie la procesul de construire a strategiei de
branding?
b) Elaborarea analizei externe. Este de preferat ca aceast etap s fie realizat simultan cu prima
pentru ca rezultatele s nu se influeneze reciproc. Majoritatea oraelor nu cunosc modul n care sunt
percepute dincolo de graniele lor. Prin intermediul acestei analize externe iese la iveal diferena, de cele
mai multe ori dramatic, dintre speran i realitate.
c) Designul logoului i stabilirea sloganului. n aceast etap se definesc valorile de baz ale
oraului i se poate, de asemenea, descoperi unde difer aceste realiti de percepii. Dup strngerea
acestor informaii se poate ncerca lansarea unei promisiuni legate de crearea unui brand propriu.
Promisiunea de brand:
este o fraz sau un slogan care devine parte a logoului oraului i, totodat, parte integrant a lui.
Aceasta reprezint i descrie o imagine mental care nglobeaz esena oraului;
trebuie s fie concis (n mod ideal ar trebui gsit un singur cuvnt care s sintetizeze esena
oraului ns acest lucru este greu de imaginat).
Urmeaz crearea logoului care trebuie s susin din punct de vedere vizual promisiunea de brand i
s reprezinte personajele sau elementele vizuale cheie care identific oraul respectiv.
d) Elaborarea unor pachete detaliate de design i implementarea identitii brandului. Odat ce
logoul a fost creat, urmtorul pas este transformarea acestuia ntr-un lucru perceptibil pretutindeni n ora.
Aceasta nseamn c logoul trebuie promovat, fcut vizibil prin toate canalele de comunicaie posibile, de la
actele cu antet ale primriei pn la vehiculele de transport public, sistemul de semnalizare, materialele
promoionale, ghidurile turistice etc.
e) Educarea intern. Este deosebit de important ca rezultatele studiilor anterioare s fie
comunicate att managerilor oraului, ct i populaiei. E nevoie de timp pentru a le explica cetenilor
semnificaia rezultatelor obinute. De asemenea, rezidenii trebuie s neleag necesitatea planificrii
politicilor de implementare a brandului, politici bazate pe rezultatele obinute. Astfel, se pot organiza
seminarii pentru a prezenta companiilor locale avantajele pe care le vor avea cu toii dac vor folosi corect
i coerent elementele de identificare vizual i dac fiecare dintre ele le va promova prin intermediul
propriilor materiale de comunicare.
f) Educarea extern. Pe baza analizei externe se poate contura o opinie asupra zonelor unde
imaginea oraului e perceput n mod eronat. Prin intermediul presei, a ntlnirilor personale i a
evenimentelor organizate se poate iniia procesul de re-educare a publicului i de realiniere a percepiilor la
realitatea existent n cadrul oraului. Este vorba despre comunicarea n afara modului n care se dorete a fi
perceput oraul i exist o multitudine de modaliti de a realiza acest lucru: de la organizarea unor
evenimente cu impact naional (festivaluri, trguri, expoziii, competiii sportive) la folosirea influenei
personalitilor locale asupra unor factori de decizie importani.
g) Publicitatea. Avnd ca atuu-uri un nou logo, o promisiune de brand i, de asemenea, un mesaj
clar de transmis se poate ncepe procesul de creare a unei campanii publicitare eficiente. Exist o
multitudine de materiale care ajut la susinerea brandului: de la sistemele de semnalizare ale strzilor,
instituiilor publice, intrrilor i ieirilor din ora la ghiduri turistice, site-uri web, bannere.

28

Suport de curs

O capcan n care pot cdea cei care particip la construirea strategiei de branding este s promit
mai mult dect poate oferi oraul. Pentru a avea un brand de succes trebuie oferit ntotdeauna doar att ct
s-a promis.

5. Beneficiile unui brand urban puternic

Conform lui Baker (2007, pp. 32-37), printre beneficiile unui brand puternic se numr:
beneficii pentru client: creterea gradului de ncredere i reducerea nesiguranei i a riscului
resimit de consumator referitor la posibilitatea ca brandul s l dezamgeasc; economisirea timpului i
efortului; simplificarea procesului de alegere; reflectarea unei imagini pozitive a locaiei; plierea pe nevoile
i dorinele consumatorilor i oferirea valorii adugate i a beneficiilor;
beneficii pentru promotorii de marketing din comunitate: determinarea unei abordri unificate
i cooperante pentru marketingul urban; construirea unei imagini distincte clare, valoroase i durabile n
mintea consumatorilor; oferirea unui cadru decizional pentru a construi o identitate de brand puternic,
consistent i pentru a evita mesaje i imagini contradictorii i schimbtoare; creterea valorii adugate
provenite din investiiile n marketing; oferirea unei umbrele pentru a surprinde caracterul i
personalitatea oraului i permiterea promotorilor de marketing s foloseasc mesaje similare cuprinztoare
i consistente, precum i furnizarea unui aspect i sentiment distinct aplicaiilor de marketing.
beneficii de ansamblu: crearea unui focus unificator pentru toate organizaiile publice, private i
non-profit care se bazeaz pe imaginea i atractivitatea locaiei; determinarea creterii respectului,
recunoaterii, loialitii i celebritii; corectarea percepiilor nerealiste, neechilibrate, desuete;
mbuntirea veniturilor stakeholderilor, profiturilor marginale i veniturilor din taxele pentru locuine;
creterea abilitii de a atrage, recruta i reine persoane talentate; i creterea nivelului de mndrie civic i
a lobby-ului civic.
Astfel, un brand puternic de ora reuete s atrag cei mai buni oameni, vizitatori, investiii i
evenimente de talie mondial. Reputaia unui ora trebuie s se construiasc pe caliti pozitive, atractive,
unice, sustenabile i relevante pentru categorii ct mai diverse de oameni. O strategie de branding poate
determina cea mai realistic i mai competitiv viziune strategic pentru un anumit ora i poate, de
asemenea, s asigure faptul c viziunea respectiv este susinut i mbogit de fiecare investiie i
comunicare dintre ora i restul lumii.