UNIVERSITATEA NICOLAE TITULESCU

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

PROGRAMUL DE STUDII: MANAGEMENT FINANCIAR BANCAR SI BURSIER

LUCRARE DE DISERTAIE

Coordonator tiinific
Conf. univ. dr. Mihaela Sudacevschi

Masterand
Calin Ciprian
Bucureti
2015

UNIVERSITATEA NICOLAE TITULESCU

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE
PROGRAMUL DE STUDII: MANAGEMENT FINANCIAR BANCAR SI
BURSIER

LUCRARE DE DISERTAIE

DISCIPLINA

MARKETING FINANCIAR-BANCR

TEMA

MARKETINGUL PRODUSELOR SI SERVICIILOR

BANCARE PENTRU PERSOANE FIZICE IN CADRUL

Coordonator tiinific
Conf. univ. dr. Mihaela Sudacevschi

Masterand
Calin Ciprian
Bucureti
2015

Cuprins

Introducere

Sectiunea 1:
Aspecte conceptuale privind activitatea de marketing bancar
1.1 Conceptul de marketing bancar
Introducerea marketingului n sectorul bancar a fost lent i sinonim pn n anii 70 cu
publicitatea i relaiile publice. Chiar i dup aceast dat, rolul marketingului era privit mai mult
din punct de vedere tactic dect strategic, iar activitatea de marketing, ca ocupnd un loc
secundar n ansamblul activitilor organizaiei. Cu toate acestea i n pofida recesiunii
economice, n ultimii ani, companiile din sectorul financiar bancar se numr printre cei mai
mari utilizatori de marketing direct i au apariii tot mai numeroase n mass-media.
Conceptul de marketing1, ca mod de gndire, este o filosofie a organizaiei, o atitudine
economic orientat spre client, conform creia aceasta i va realiza obiectivul esenialobinerea de beneficii- numai prin satisfacerea cerinelor consumatorului.
Marketingul este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii,
indispensabil n dezvoltarea sa economico- social, soluie miraculoas ce rezolv problemele
acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului.
n acelai timp, n industria bancar au loc schimbri majore, datorate apariiei i
dezvoltrii economiei de pia, a noilor reglementri legislative asociate acesteia, proceselor i
procedurilor de lucru implicate n sistemul bancar, tehnologiei mbuntite i unei game mai
largi de produse i servicii oferite clienilor, persoane fizice sau juridice.
Accepiunile date marketingului dup numeroi autori, se pot grupa n trei categorii2:
Ansamblul aciunilor i mijloacelor de vnzare (publicitate, promovare i vnzare)
utilizate pentru a cuceri pieele. Conform acestei accepiuni, s-ar prea c marketingul ar
putea fi utilizat mai ales n cazul bunurilor de larg consum, neglijndu-se procesele
industriale, serviciile sociale i culturale;
1
2

Cetin, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti 2005, p. 11

Popescu, Jenica, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Editura Sitech, Craiova, 2007, p. 11

 Ansamblul instrumentelor de analiz, metodelor de previziune i de cercetare a pieei

utilizate n vederea cunoaterii cadrului dinamic al cererii i al nevoilor consumatorilor.
n acest caz, s-ar putea concluziona c marketingul este accesibil doar marilor
ntreprinderi, care i pot permite elaborarea unor studii ample i costisitoare.
Ansamblul instrumentelor de persuasiune care creaz un sistem n care individul apare ca
obiect al unei explorri pur comerciale din partea vnztorului.
Dezbaterile care se creaz pe baz semnificaiei i consecinei n sine a cuvntului
marketing- noiune sau concept i-au gsit rezolvarea n coala american de marketing, care a
reuit s fac urmtoarea delimitare: noiunea de marketing presupune o aciune practic, n timp
ce conceptul de marketing reprezint o filosofie sau un mod de gndire care cuprinde tot ceea ce
face corporaia, n cazul de fa, banca. n acest sens, adoptarea conceptului de marketing, ca
baz a ansamblului deciziilor strategice i tactice care se adopt n procesul de conducere i n
existena instituiei bancare, ar presupune luarea n considerare a patru elemente3:
Satisfacerea dorinelor clienilor. Acesta este un aspect vital al conceptului de marketing
fr de care obiectivele financiare ale bncii nu ar putea fi ndeplinite.
Rentabilitatea. Satisfacerea clienilor nu poate fi realizat cu orice cost, trebuind s existe
un echilibru ntre gradul de ndeplinire a dorinelor clienilor i ctigul realizat de pe
urma efortului depus.
Cointeresarea angajailor. Toi angajaii trebuie s neleag importana marketingului i
s lucreze n spiritul conceptului de marketing. Acest lucru se poate face prin satisfacerea
nevoilor angajailor, ei trebuind s devin contieni de importana controlului costurilor
i de cea a maximizrii veniturilor.
Responsabilitatea social. Banca trebuie s fie contient i sensibil la comunitatea i
mediul n care funcioneaz. Instituia bancar deine un rol extrem de important n
societate i, n consecin, trebuie s aib un comportament responsabil.
Se consider c se pot identifica cinci faze n marketingul bancar4:
Marketing = reclam, promovarea vnzrilor, publicitate. La nceputul anului 1950,
marketingul nu ptrunsese nc n conservatoarea comunitate bancar. Bncile acionau
pe o aa zis pia a vnztorului. Clienii aveau nevoie de servicii financiare de baz
3
4

Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p. 17
Cetin, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economic, Bucureti 2007, p. 20

furnizate de bnci, fr ca acestea s fie nevoite s fac studii de pia. La sfritul anilor
50, concurena pentru conturile de economii s-a intensificat i o serie de bnci au nceput
s recurg la publicitate i la tehnici de promovare a vnzrilor.
Marketing = amabilitate i bun deservire. n lupta pentru clieni, bncile au nvat c
este mai uor s-i determine pe oameni s le treac pragul, dar este mai greu s-i pstreze.
Astfel marketingul a cptat o nou dimensiune, aceea de a-i face pe plac clientului.
Atmosfera prietenoas a devenit o caracteristic att de comun nct i-a pierdut
avantajul competitiv i nu a mai fost un motiv n alegerea bncii de ctre client.
Marketing = inovaie. Treptat, toate bncile au ajuns s arate la fel, dar unele dintre ele au
nceput s recunoasc nevoia de a gsi mijloace prin care s se diferenieze de
concuren. La sfritul anilor 60 multe bnci au introdus noi produse bancare cri de
credit, lini de credit overdraft- i au dezvoltat alte instrumente de marketing.
Marketing = o bun poziionare. Noile produse i servicii bancare au devenit din ce n ce
mai rspndite astfel nct bncile au nceput s se adreseze unor segmente de pia
specifice.
Marketing = analiz, planificare i control.
Conceptul de marketing se bazeaz pe filozofia c, obiectivele unei organizaii sunt cel
mai bine atinse prin identificarea nevoilor i cerinelor clienilor si i ntlnirea acestor nevoi i
cerine printr-o integrare eficient, organizat la nivelul unui efort susinut de conducere.
Recunoscnd c piaa i clientul sunt parte a unei largi societi, un alt element poate fi adugat
la acest concept 5 : marketingul ar trebui s se desfoare ntr-o manier responsabil social.
Conceptul de marketing este o filosofie i un cadru de spirit care ptrunde n ntreaga
organizaie; este de asemenea o baz pentru procesul de luare a deciziilor i un ghid pentru
gestionarea eficient a resurselor. Marketingul, atunci, nu este o activitate pe care o afacere o
angajeaz, ci mai degrab este o filosofie de organizare, care influeneaz i direcioneaz toate
operaiunile unei bnci sau altei afaceri.
ntr-o formulare concis, se poate afirma c marketingul bancar reprezint managementul
proceselor care conduc la satisfacerea necesitilor financiare ale clienilor, ntr-o manier
profitabil pentru banc.
5

Francis, G. Jay, Siegel, Susan M. Principles of banking- an overview of the financial servicies industry, Editat de
American Bankers Association, 2001, p. 209

1.2 Caracteristicile serviciilor financiar bancare

Principala provocare pentru cei care se ocup de marketingul serviciilor bancare este
aceea de a cuantifica atribuiile i eventualele beneficii pentru produsele i serviciile oferite,
astfel nct tehnicile de marketing s poat fi aplicate.
Dac altor servicii, ambiana i participarea clientului la realizarea serviciului nu sunt
considerate ca fiind elemente principale, pentru serviciile financiar- bancare, elementele eseniale
sunt considerate a fi6: coninutul prestaiilor, elementele materiale ale prestaiei, personalul de
contact i comunicaiile referitoare la produs.
Marketingul serviciilor financiare se difereniaz prin relaia unic existent ntre client i
banc. n majoritatea serviciilor, obligaiile sunt unilaterale. n serviciile financiare, att clientul,
ct i banca i iau obligaii mutuale legate de folosirea de ctre clieni a serviciilor bncii.
Produsele i serviciile bancare, n general, se caracterizeaz printr-o serie de
particulariti7:
Produsele i servicile bancare sunt condiionate de reglementrile bancare i fiscale. Adesea
introducerea de noi produse i servicii bancare este efectuat ca urmare a efectelor legislaiei
n vigoare. Astfel, unele limitri ale creditrii pornind de la gradul de ndatorare al clienilor
pot determina bncile, de exemplu, s ofere credite bancare cu dobnzi proporionale n
primul an al perioadei de acordare.
Produsele i serviciile bancare nu pot fi protejate prin brevete, deoarece din punct de vedere
al coninutului sunt n general standardizate, diferenierile fiind nesemnificative.
Produsele i serviciile bancare implic angajarea clientelei n derularea operaiunilor. Astfel,
clientul bancar trebuie s ia contact cu banca, s ntocmeasc documentaia pentru
contractarea unui produs sau serviciu bancar.
ntlnim de asemenea, o difereniere substanial ntre produsul bancar i celelalte
produse i servicii existente pe pia, difereniere care const n general n urmtoarele:

6
7

Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p.45
Cpraru, Bogdan, Retail banking, Editura C.H. Beck, Bucureti 2009, p. 32

 Standardizarea- dei este aproape imposibil s se ofere exact acelai serviciu n orice
sucursal a unei bnci- obinerea unui credit poate dura ntr-un loc doar o zi, iar n altul
sptmni- totui, produsele ele nsele, cum ar fi cardurile bancare sunt aceleai peste tot.
Cererea pentru produs- cererea pentru servicii bancare nu este constant, ci poate varia de la
o zi la alta, de la o sptmn la alta, de la un an la altul. Sfritul de sptmn este n
general mai aglomerat n bnci, unica explicaie fiind psihologic, rezidnd din faptul c
oamenii doresc s nu-i lase treburile neterminate pentru sptmna viitoare ca s aib un
week-end lipsit de grijile serviciului. La fel sfritul de an este aglomerat deoarece ultimele
pli se regleaz n scopul nchiderii rezultatelor de la sfrit de an i a unor srbtori de iarn
fr griji.
Abordarea marketingului serviciilor bancare trebuie s fie diferit de cea a marketingului
bunurilor materiale. Caracteristicile particulare care difereniaz serviciile de produse i care
trebuie s fie luate n considerare sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea i
variabilitatea. Acestor caracteristici comune serviciilor le sunt adugate nc dou, particulare
sectorului bancar, i anume8: responsabilitatea confidenialitii i fluxul informaional n dublu
sens.
Intangibilitatea. Deoarece serviciile sunt intagibile, poate fi dificil pentru client s
neleag sau s evalueze valoarea lor nainte de cumprare. Valoarea acestora poate fi evaluat
numai dup cumprare, atunci cnd clientul folosete serviciul i i sesizeaz beneficiile.
Inseparabilitatea. Serviciile nu pot fi create i stocate n vederea unui viitor consum; ele
sunt produse i consumate pe loc. Personalul bncii, prin atribuiile sale trebuie s asigure
formalitile necesare cnd un client dorete s obin unul dintre servicii, iar la rndul su
clientul preia informaiile solicitate i semneaz documentaia relevant.
Perisabilitatea. Serviciile sunt produse i vndute n acelai timp i de aceea nu pot fi
depozitate pentru viitor. De aici reiese i importana existenei unui canal de distribuie, astfel
nct serviciul s fie produs la cerere. Serviciile pot fi retrase dac nu sunt cereri sau pot fi
subiectul cererii sezoniere. Totui, principala problem pe care perisabilitatea o poate crea unei
bnci este livrarea la cerere. Dac cererea pentru un serviciu este constant, banca i poate
planifica personalul pentru ca acesta s fie disponibil pentru prestarea serviciului. Cnd cererea
pentru servicii este disproporional pot aprea probleme, dar bncile pot dezvolta servicii
8

Popescu, Jenica, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Editura Sitech, Craiova, 2007, p. 63

complementare, de asisten n momentele de vrf, sau pot angaja personal cu jumtate de norm
pentru perioadele aglomerate.
Variabilitatea. Serviciile sunt variabile. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigur,
cnd, unde i de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. Serviciul poate fi diferit de la o
banc la alta i chiar de la o agenie la alta. Calitatea serviciului poate depinde de: cunotinele
persoanei care asigur serviciul, aptitudinile ei, motivaia i personalitatea acesteia, mprejurrile
n care este asigurat serviciul, percepia i caracterul clientului care primete serviciul.
Responsabilitatea

confidenialitii

face

referire

la

responsabilitatea

pstrrii

confidenialitii de ctre bnci, asigurarea proteciei datelor i administrarea fondurilor clienilor

ntr-o manier mulumitoare i s asigure o consultan financiar adecvat. Asigurnd serviciile
potrivite, ntr-un mod profesional, banca va insufla siguran i ncredere clientului, fapt ce l va
determina s rmn fidel bncii i s o foloseasc pentru proiectele lui financiare.
Fluxul informaional n dublu sens face referire la modul de derularare a produselor i
serviciilor bancare. Pe de o parte, clienii furnizeaz informaii n mod indirect ori de cte ori
interacioneaz cu personalul bncii prin operaiunile pe care le realizeaz. Pe de alt parte
personalul bncii va folosi informaiile culese pentru a menine i dezvolta relaiile din viitor
cu clienii i pot conduce la creterea vnzrilor pentru acea banc.
Principalele elemente care stau la baza diferenierii produselor bancare sunt considerate a
fi urmtoarele9:
Dobnda- poate reprezenta unul dintre principalele elemente de difereiere ale produselor
bancare (chiar dac n general elasticitatea cereri la variaiile dobnzii este foarte mic) att
pentru produsele de creditare ct i pentru cele de economisire. Dobnzile pot fi dobnzi
bonificate pentru depozite, dobnzi percepute la credite, dobnzi penalizatoare n caz de
ntrziere la plat,etc.
Comisioanele- reprezint o surs important de venituri pentru bnci, alturi de dobnzi.
Produsele i serviciile bancare pot fi nsoite de o gam foarte mare de comisioane bancare,
specifice pentru fiecare n parte. Comisioanele ridic uneori probleme de etic profesional
n condiiile unei transparene deficitare, reuind s creeze n perspectiva clienilor o surs de
majorare a costurilor produselor bancare.

Cpraru, Bogdan, Retail banking, Editura C.H. Beck, Bucureti 2009, p. 33

 Garaniile- tipul de garanie ales reprezint un mod de difereniere esenial n creditarea

bancar. Garaniile pot fi reale (imobile, bunuri mobile, active financiare) sau personale
(girani, situaie financiar, polie de asigurare).
Perioada de graie- reprezint o facilitate, acordat de banc n anumite situaii, pe o
perioad bine determinat i care presupune n aceast perioad doar plata sumelor
reprezentnd dobnda datorat sau o perioad n care nu se percep comisioane i dobnzi
pentru sumele disponibile n limitele de creditare oferite pentru cardurile de credit.
Suma minim- necesar n momentul deschiderii unui depozit sau de meninut n soldul
conturilor de card sau de acordare a unui credit.
Suma maxim- acordat la credite;
Moneda de denominare- moneda n care este deschis depozitul, acordat creditul, efectuat
transferul bancar;
Rapiditatea i promptitudinea- referitor la modul n care sunt efectuate serviciile bancare sau
operaiunile bancare aferente produselor bancare;
Canalele de distribuie alternative- unele bnci folosesc canale de distribuie diferite fa de
reeua de sedii bancare sau serviciile de e- banking. Acestea pot apela la brokerii de credite,
agenii de asigurri, dealeri auto, etc.
Modalitatea de promovare- realizat fie pe suport scris, panouri publicitare externe, radio,
televiziune sau internet.
Asigurrile ataate- asigurri de imobile, asigurri de cltorie, asigurri medicale, asigurri
de via, asigurri de tip CASCO, etc, att cu titlu gratuit, ct i cu tarife prefereniale i care
pot nsoi produsele bancare precum creditele de consum, creditele ipotecare, creditele auto,
cardurile bacare, conturile curente.
Orarul de lucru cu publicul- devenit deja un instrument de competiie, bncile ntrecndu-se
n a menine deschis peste orele de program normal sau n zile nelucrtoare, dei n rile UE
reglementrile anticoncureniale i de protecie a salariailor interzic categoric acest lucru.

1.3 Importana activitii de marketing bancar

Fr ndoial, ne aflm n mijlocul unei perioade de transformare n care schimbrile
revoluionare din domeniul tehnologiei i comunicaiilor produc modificri majore n modul de

derulare a activitilor de ctre toate organizaiile i n special de ctre bnci i instituii

financiare.
Importana activitii de marketing bancar rezid tocmai din relaiile pe care bncile le
stabilesc cu clienii lor i prin modul de fidelizare a acestora. Pentru stabilirea i dezvoltarea
unor relaii de marketing pe termen lung cu consumatorii, instituile financiare elaboreaz
servicii i modaliti de prestare n aa fel nct s ofere servicii eficiente i ct mai accesibile
consumatorilor, meninnd n acelai timp standardele de calitate.
Marketingul este important prin faptul c asigur creterea, dezvoltarea, rspndirea,
diversificarea sau chiar supravieuirea produselor i serviciilor bancare i, implicit a bncilor i
instituiilor prestatoare. Acest proces presupune conjugarea eforturilor specialitilor de
marketing, ale celor de resurse umane, precum i ale managementului organizaiei10. Necesitatea
constituirii unor asemenea relaii este dat de dorinele consumatorilor, ale personalului i de
mediul social- economic ntr-o continu schimbare. Consumatorii, persoane fizice sau juridice,
sunt ntr-o permanent prospectare de produse i servicii, de relaii ct mai satisfctoare cu
instituiile financiare i, totodat, de o calitate ct mai bun a serviciilor primite. Companiile
realizeaz c investirea n relaiile de marketing pe termen lung cu clienii nu este o cheltuial, ci
un profit pe termen lung.
Marketingul va cpta o funcie de informare11, de educare. Marketingul direct va aduce
produsul la domiciliul clientului (electronic banking, home banking, Internet banking), n timp ce
marketingul de imagine va asigura prezena bncilor n subcontientului consumatorului bancar
n oricare din ipostazele sale: client individual sau client corporaional. La rndul su,
maketingul va fi influenat de dezvoltarea capacitii de prelucrare a informaiilor, de internet,
de e-mail, intranet, precum i a altor tehnologii de comunicare n mas.
n concluzie, marketingul este important prin natura sa intrinsec, apare ca un sistem
complex i interfuncional al organizaiei ce exprim un mod de gndire12, o atitudine care se
reflect ntr-un ansamblu de activiti coordonate i organizate cu ajutorul unui instrumentar
adecvat.

10
11

12

Cetin, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economic, Bucureti 2007, p. 147
Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediie nou, Editura Sigma, Bucureti 2007, p. 220
Cetin, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economic, Bucureti 2005,p.15

1.4 Diferentierea bancilor prin marketing bancar

Diferenierea marketingului bancar s-a realizat, n esen, prin modificarea sau
completarea conceptelor cristalizate n urma ndelungatului proces care a avut loc n domeniul
bunurilor i serviciilor. Axul central al acestei diferenieri l reprezint coninutul serviciilor
bancare, coninut care st la baza att a unor concepte specifice marketingului ct i a
particularitilor pieei i comportamentului consumatorului13. O prim difereniere deriv din
caracteristicile particulare prin care deosebim serviciile de produse i anume: intangibilitatea,
inseparabilitatea, perisabilitatea i varietatea. De asemenea, marketingul bancar se difereniaz i
prin relaia unic existent ntre client i banc.

13

Cocri, Vasile, Chirlean, Dan, Economie bancar. Repere teoretice i studiu monograpic, Editura Univ. Al. I.
Cuza, Iai, 2008, p. 371